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引言：

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)定和選擇是十分重要的，其中涉及到了很多方面的內(nèi)容，包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷工作、營(yíng)銷重點(diǎn)等。企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，必須要結(jié)合實(shí)際情況，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，既要符合當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的具體情況，同時(shí)也要著眼于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。將企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)放到一些薄弱項(xiàng)目和部門上，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，江小白公司在市場(chǎng)營(yíng)銷和發(fā)展過(guò)程中還存在一定問(wèn)題，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇和應(yīng)用，雖然收獲了明顯的效果，但也并不是十分完善，對(duì)此還有必要進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，本文結(jié)合這一主題進(jìn)行了相關(guān)研究和探討。

一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟

對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和選擇會(huì)在很大程度上影響著企業(yè)內(nèi)部的管理，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，需要予以高度重視。從本質(zhì)上來(lái)講，大體需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟和環(huán)節(jié)。

1.明確企業(yè)的具體任務(wù)

每個(gè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中所承擔(dān)的任務(wù)都是具體的，不同的部門有著不同的任務(wù)和要求。而且多數(shù)情況企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)都是相對(duì)穩(wěn)定的，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，首先要做的是明確企業(yè)的具體任務(wù)，為后續(xù)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)。

2.研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力

在明確了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，要分析其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和整體經(jīng)營(yíng)能力，然后明確企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。并結(jié)合實(shí)際情況制定完善的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)收集相關(guān)資料和依據(jù)。

3.確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)這一環(huán)節(jié)需要做的是結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況確定發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，過(guò)程中要綜合考慮到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力，保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的具體化和合理化。

4.確定企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)當(dāng)明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)之后，要根據(jù)這些內(nèi)容制定合理的行動(dòng)方案，初步確定企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。相關(guān)部門要展開綜合探討和研究，并經(jīng)過(guò)系列科學(xué)論證，最終由企業(yè)管理層決定。

5.總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，要對(duì)具體實(shí)施情況做好總結(jié)，評(píng)價(jià)和修正，及時(shí)調(diào)整其中不合時(shí)宜的部分，保證營(yíng)銷策略的針對(duì)性，可行性和有效性。

二、當(dāng)前江小白市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.目前白酒市場(chǎng)環(huán)境

對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的白酒行業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，25歲-30歲的年輕群體市場(chǎng)始終未得到良好的開發(fā)。由于人們消費(fèi)水平有限，消費(fèi)人群不多，因此在這種環(huán)

境下高端白酒逐漸受到了打壓，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境異常低迷，相比較之下，二鍋頭、牛欄山等一些符合大眾消費(fèi)的低端白酒代表反而成功逆襲而上。江小白定價(jià)在10元到20元之間，處于中等價(jià)位，并沒有受到高端白酒市場(chǎng)低迷問(wèn)題的影響，反而通過(guò)“青春概念”的心理營(yíng)銷手段滿足了25歲-30歲的年輕群體市場(chǎng)，填補(bǔ)了白酒市場(chǎng)的一個(gè)空缺。

2.江小白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

對(duì)于江小白這種新生代白酒來(lái)說(shuō)，能在當(dāng)下白酒紅海里披荊斬棘、闖出天地，著實(shí)不易。從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來(lái)看，江小白面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，對(duì)手主要表現(xiàn)在高端品牌和低端品牌兩方面，但是所帶來(lái)的挑戰(zhàn)卻各不相同，具體如下：（1）高端品牌高端品牌主要指茅臺(tái)、五糧液這樣的白酒，其價(jià)格高昂，通常不合適普通大眾的消費(fèi)水平。江小白則抓住了當(dāng)前年輕群體消費(fèi)水平不高的特點(diǎn)，通過(guò)合理地控制價(jià)格滿足了更多大眾消費(fèi)者的認(rèn)知和需求。（2）低端品牌這類品牌的白酒主要集中在二鍋頭、牛欄山、老村長(zhǎng)等，其定價(jià)偏低，雖然符合群體大眾，但是在產(chǎn)品形象的定位上卻更符合中年硬漢，很多年輕人對(duì)此并不“買賬”。江小白對(duì)此抓住了這個(gè)問(wèn)題，將品牌形象定位成“80、90文藝青年”，輕松地?fù)屨剂四贻p的消費(fèi)群體。

三、當(dāng)前江小白市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略（1）品牌

江小白很注重自己品牌工作的建設(shè)，將顧客作為焦點(diǎn)，將產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)支點(diǎn)的運(yùn)用從多層次、多角度對(duì)品牌進(jìn)行管理。①定位起初在網(wǎng)絡(luò)上，“小白”被定義為菜鳥、新手，隨著江小白的誕生，“小白”的內(nèi)涵被重新定義，代表著追求自然、綠色、環(huán)保、簡(jiǎn)單生活的都市年輕人。“將酒賣給年輕人”是江小白的追求，主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度，這不僅是江小白自身為產(chǎn)品定位的目標(biāo)，也是新時(shí)代消費(fèi)群體的真實(shí)追求，也是江小白所提倡的一種全新的價(jià)值觀。②形象相較于傳統(tǒng)的白酒來(lái)說(shuō)，江小白和飲料公司的營(yíng)銷做法有著十分相似的地方，它有自己特定的品牌人物形象，企業(yè)將其描述為“文藝屌絲青年”：標(biāo)準(zhǔn)的大眾臉型，略微較長(zhǎng)的韓范黑色頭發(fā)，帶著黑框眼鏡。內(nèi)搭白色T恤外面穿黑色英倫風(fēng)長(zhǎng)款風(fēng)衣，搭配灰色圍巾，下身配深色牛仔褲和棕色休閑鞋。如果想要將其想象成現(xiàn)實(shí)人物，最為相似的莫過(guò)于《男人幫》中孫紅雷扮演的顧小白，這也是江小白的創(chuàng)始人陶石泉先生的創(chuàng)作靈感由來(lái)。“小白”這個(gè)名字，簡(jiǎn)單而讓人印象深刻，可以讓每個(gè)年輕人想到自己。因此將其推及到品牌的樹立上，同樣也會(huì)起到良好的效果。

（2）包裝

江小白產(chǎn)品的包裝并不豪華，其堅(jiān)持簡(jiǎn)單包裝，貫徹“反奢侈主義”，但是卻也淋漓盡致地體現(xiàn)出了它的與眾不同。其并未延續(xù)傳統(tǒng)白酒光滑透明玻璃瓶包裝的方式，而是采用了磨砂玻璃瓶，干凈簡(jiǎn)潔，攜帶方便。由于其針對(duì)的是年輕消費(fèi)群體，因此其包裝主要是靠簡(jiǎn)單的江小白人物形象和碎片化、文藝化、簡(jiǎn)單化的文案設(shè)計(jì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)群體。尤其是它的“表達(dá)瓶”，通過(guò)各種不同的“扎心文案”將瓶身設(shè)計(jì)成了“超級(jí)自媒體”，使得外包裝直接就達(dá)到了一種宣傳的效果，在很大程度上滿足了當(dāng)代年輕人崇尚自由、簡(jiǎn)單隨性的生活習(xí)慣。

2.價(jià)格策略

江小白摒棄了傳統(tǒng)白酒豪華包裝的習(xí)慣，采用磨砂玻璃瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格，100毫升包裝的18元，300毫升包裝的45元。以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，毛利在30%左右（酒類毛利大多超過(guò)50%）。相較于傳統(tǒng)白酒來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格居于白酒的中等價(jià)位，并不低廉也并不高端，在價(jià)格上沒有過(guò)多的優(yōu)勢(shì)，但是卻也可以滿足當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)水平。

3.渠道策略

江小白的銷售渠道并不單一，既跟經(jīng)銷商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，為的是全面地做好市場(chǎng)關(guān)系維護(hù)。此外，江小白在銷售宣傳方面除了地鐵，幾乎從來(lái)不涉足其他傳統(tǒng)行業(yè)的廣告，主要就是依靠各種社交媒體來(lái)進(jìn)行銷售，比如當(dāng)下比較流行的微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等。此外江小白的瓶身廣告設(shè)計(jì)也可以稱之為是一種超級(jí)自媒體，其通過(guò)與相關(guān)文娛行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和營(yíng)銷。由于江小白占據(jù)了大量的年輕群體市場(chǎng)，而且是直接聯(lián)系的代理商，且每個(gè)地區(qū)的代理商數(shù)量皆受控制，銷售完配額通常情況下不會(huì)補(bǔ)充貨物，完全是實(shí)施的饑餓營(yíng)銷，這個(gè)相較于傳統(tǒng)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)銷售渠道的差別并不是很大。

4.促銷策略

江小白的成功在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，其通過(guò)有力的文案內(nèi)容充分吸引了年輕消費(fèi)者的注意力，讓很多的消費(fèi)者都在主動(dòng)搜索江小白，這在很大程度上有別于單純地運(yùn)用媒介曝光。其促銷策略主要如下：（1）通過(guò)運(yùn)用“表達(dá)瓶”實(shí)現(xiàn)在微信朋友圈、社會(huì)媒介等地方的傳播，且宣傳方式低成本、高效率。表達(dá)瓶可以傳達(dá)個(gè)人的真實(shí)情緒，滿足消費(fèi)者的精準(zhǔn)社交需求，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)，在很大程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品的“表達(dá)與溝通”力量。由于瓶身的語(yǔ)錄很多都點(diǎn)進(jìn)了人們的心坎里，因此促使更多的消費(fèi)者自行轉(zhuǎn)發(fā)、主動(dòng)宣傳。（2）通過(guò)運(yùn)用自媒體和社交平臺(tái)進(jìn)行促銷，讓江小白的單向廣告變得更具互動(dòng)性，帶給了用戶一個(gè)“研發(fā)產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)。（3）利用社會(huì)化媒介進(jìn)行推廣，通過(guò)新聞熱點(diǎn)的方式增加了品牌的曝光度。比如江小白推出的畢業(yè)季手寫紙?zhí)祝珜?dǎo)紙質(zhì)的情感交流，可以讓用戶定制專屬寄語(yǔ)，說(shuō)出心里最想表達(dá)的話，突出了品牌一直以來(lái)宣揚(yáng)表達(dá)情緒的初衷。（4）與同道大叔進(jìn)行IP合作，推出線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)引爆微博及電商平臺(tái)，配合產(chǎn)品抽獎(jiǎng)與贈(zèng)送回饋粉絲，通過(guò)跨界的形式，利用粉絲營(yíng)銷增加品牌黏性，使產(chǎn)品在推陳出新的同時(shí)又提升了銷量和知名度。（5）通過(guò)與App合作致敬思想者，倡導(dǎo)終身學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，先后提出了大量有深度的語(yǔ)錄，促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)更好的自己。

四、新時(shí)代環(huán)境下江小白營(yíng)銷存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略

1.存在問(wèn)題隨著江小白知名度的不斷提高，其在白酒市場(chǎng)的影響力也逐漸變大，但是暴露出了一定的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在銷量始終無(wú)法得到實(shí)質(zhì)性的提高這一方面。近幾年來(lái)，江小白的銷量對(duì)業(yè)內(nèi)始終模糊不清，盛初咨詢顯示數(shù)據(jù)是2016年銷量4億，預(yù)計(jì)2017年可達(dá)5億，這一數(shù)字在市場(chǎng)容量高達(dá)六七千億的白酒行業(yè)只能算是“蠅量級(jí)”。在傳播力方面比肩汾酒、五糧液、茅臺(tái)等高端產(chǎn)品，但是在銷量方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老村長(zhǎng)、二鍋頭等低端產(chǎn)品，相較于一線品牌來(lái)說(shuō)更是存在幾十倍上百倍的差距。導(dǎo)致這種問(wèn)題的主要原因如下：（1）產(chǎn)品口感差雖然每個(gè)人的喜好不盡相同，對(duì)于食物味道的要求也各不統(tǒng)一，但是通過(guò)分析相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“江小白口感”這一問(wèn)題，絕大多數(shù)人都表示不愿接受。這不只是體現(xiàn)在線下，線上百度搜索“江小白口感”等關(guān)鍵詞，得到的內(nèi)容也多數(shù)都是一些負(fù)面信息。對(duì)于這一問(wèn)題，先不論口感是否真正難以接受，一旦市場(chǎng)輿情監(jiān)控不到位，勢(shì)必也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)不良影響。可以說(shuō)口感就是江小白的軟肋，也是被消費(fèi)者攻擊最多的地方。（2）缺少核心定位對(duì)于產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)必然少不了“核心定位”，江小白的品牌定位是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，那么眾所周知我國(guó)年輕群體并不喜歡喝白酒，這也是白酒市場(chǎng)多年來(lái)尚未突破的主要問(wèn)題。很多時(shí)候，年輕人都是在聚會(huì)聚餐的情況下接觸白酒，但也并非只能選擇江小白，白酒的營(yíng)銷需要鎖定人群、鎖定場(chǎng)景，這些都是如今的江小白尚未達(dá)到的。很多年輕人在提起江小白之后，印象更深的并不是口感如何、質(zhì)量如何，而是文案如何，更多的人甚至為其貼上了“低端酒”、“賣情懷”、“表達(dá)瓶”等標(biāo)簽，并無(wú)更多的深層內(nèi)涵，雖然其主要針對(duì)年輕群體，但是年輕人不愛白酒的習(xí)慣依然沒能動(dòng)搖，更多人消費(fèi)的是場(chǎng)景、是文案，并不是產(chǎn)品，這正是由于缺少核心定位，使得江小白的營(yíng)銷遇到了瓶頸。（3）IP與消費(fèi)場(chǎng)景不和諧在江小白的品牌宣傳中，其為品牌設(shè)定的人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”，可以說(shuō)這個(gè)形象的樹立十分成功，但是基于白酒這一市場(chǎng)，這個(gè)品牌形象的設(shè)定卻過(guò)于“陰柔”，與我國(guó)傳統(tǒng)的、人們所認(rèn)知的酒局并不匹配，酒文化融入度不高。對(duì)比紅星二鍋頭的宣傳來(lái)說(shuō)，同樣面對(duì)“喝醉”這一場(chǎng)景，二鍋頭的描述是“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，反觀江小白則是“我把所有人喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話”。明顯可以發(fā)現(xiàn)，其IP設(shè)定與人們大多數(shù)的消費(fèi)場(chǎng)景并不和諧，也間接地影響了其銷售業(yè)績(jī)。

2.改進(jìn)策略

（1）重構(gòu)產(chǎn)品營(yíng)銷模式江小白公司必須要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前白酒市場(chǎng)占有率的變化，以及各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額。這一過(guò)程中，企業(yè)管理層要做好對(duì)于消費(fèi)者心理需求的分析，結(jié)合實(shí)際情況重構(gòu)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，讓改革之后的市場(chǎng)營(yíng)銷模式可以符合當(dāng)前白酒市場(chǎng)的實(shí)際情況，有效強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）提升品質(zhì)口感江小白應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)原料，針對(duì)當(dāng)下年輕群體的喜好創(chuàng)造新型高品質(zhì)白酒。同時(shí)也要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品種類，吸引愛好不同口味的消費(fèi)者，適當(dāng)?shù)赝瞥鲆恍┎煌阈偷漠a(chǎn)品，比如推出濃香型的產(chǎn)品來(lái)滿足愛好濃香白酒的消費(fèi)者；推出低濃度產(chǎn)品來(lái)吸引愛好低濃度白酒的消費(fèi)者等。（3）明確核心定位擴(kuò)大宣傳和銷售區(qū)域，在各個(gè)城市和地區(qū)都設(shè)立售賣點(diǎn)，尤其在白酒愛好者較多的地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，并派駐專業(yè)的江小白推銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的講解和售賣，適時(shí)地組織進(jìn)行白酒宣傳活動(dòng)，讓各個(gè)城市和地區(qū)的更多的人都認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，有效地增加消費(fèi)者的數(shù)量。明確產(chǎn)品的核心定位，例如王老吉的營(yíng)銷，提起王老吉很多人會(huì)想到“怕上火，就喝王老吉”，“下火”便是王老吉的核心定位，江小白也要同樣尋找一個(gè)與自身產(chǎn)品相互匹配的定位，使得人們?cè)谔崞鸾“字蟊懔⒓聪肫穑皇堑谝环磻?yīng)就是“賣情懷”、“賣文案”，否則，對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種質(zhì)疑和侮辱。（4）調(diào)整IP設(shè)定從2016年開始，隨著江小白形象逐漸被熟知和關(guān)注，江小白發(fā)展了漫畫、MV、植入電影等，通過(guò)不同的路徑建立了自己的IP。但是綜合實(shí)際情況來(lái)看，這種IP的設(shè)定與其消費(fèi)場(chǎng)景并不是十分匹配，人們習(xí)慣性在婚宴等大型聚會(huì)場(chǎng)景選擇五糧液、茅臺(tái)等白酒，西餐場(chǎng)景選擇紅酒，燒烤聚會(huì)場(chǎng)景則對(duì)啤酒更匹配，江小白的定位更多的似乎被架空。對(duì)此必須要針對(duì)實(shí)際情況適當(dāng)?shù)恼{(diào)整IP的設(shè)定，增加其受眾場(chǎng)景，盡可能地做到超越品牌自身，成為一個(gè)超級(jí)IP，比如打造以“燒烤”、“火鍋”為主題的針對(duì)性的餐飲場(chǎng)景系列，以“親友團(tuán)聚”、“百年好合”為主題的大型聚會(huì)場(chǎng)景系列等，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)“圍繞場(chǎng)景的營(yíng)銷”，而不是單純地圍繞年輕群體的營(yíng)銷。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著當(dāng)年我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平也在日益提升，對(duì)于各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品需求提出了更高的要求。這種環(huán)境下，社會(huì)各行各業(yè)的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，必須要改變現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，能夠結(jié)合實(shí)際情況，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，選擇合適的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段。本文以江小白公司為例，探討了該企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的相關(guān)策略，同時(shí)也為其他企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供了可以借鑒的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

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作者：?jiǎn)挝唬赫撸翰芩?單位：青海高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院