時(shí)間：2022-02-12 00:27:00
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇白酒營銷策劃方案范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。
有人說，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是個(gè)品酒圈子。在廣州，飲葡萄酒的風(fēng)氣在1995年時(shí)已興盛一時(shí)，但當(dāng)時(shí)市面上沒有太多好酒，更重要的是沒有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進(jìn)去21世紀(jì)之后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展，廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來越多，玩家圈子正悄然出現(xiàn)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求與享受，葡萄酒成為了宴會(huì)、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時(shí)分，葡萄美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴。
在丁雯老師的指導(dǎo)下，本小組對(duì)廣州白葡萄酒市場進(jìn)行了調(diào)查與分析，為更好地促進(jìn)葡萄酒文化的發(fā)展，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，對(duì)生活的享受，以便在新的一年進(jìn)一步擴(kuò)大廣州白葡萄酒的市場，本小組根據(jù)當(dāng)代人們的對(duì)白葡萄酒的需求的真實(shí)情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營銷策劃方案.該方案僅供參考.
在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關(guān)教材/報(bào)刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出，在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導(dǎo)!感謝小組成員的共同努力!
由于經(jīng)驗(yàn)不足，本方案的缺點(diǎn)與不成熟之處敬請(qǐng)老師原諒與指證，同時(shí)也希望能夠促進(jìn)其他小組進(jìn)行交流，相互學(xué)習(xí).相互促進(jìn).真誠地希望你們提出寶貴意見!
一、市場分析：
大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘，也正好與傳統(tǒng)上所偏愛的代表好運(yùn)氣的紅色相似。對(duì)于大部分中國消費(fèi)者來說，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場上” ，主角一直是紅葡萄酒， 討論話題最多的也是紅葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪， 不少從事葡萄酒銷售商說， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價(jià)廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗(yàn)。
1、國內(nèi)市場分析：
根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國國內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn)，但部分消費(fèi)者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國的起步，說明消費(fèi)者的口味在成熟，不斷追求更廣泛的口味，也可能是因?yàn)榘灼咸丫埔话愣际潜?zhèn)來喝，比較適合南方的氣候，而且更容易搭配中國菜。綜合來看，白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進(jìn)口的新增長點(diǎn)。
因?yàn)楣逃懈拍睢鹘y(tǒng)偏好以及對(duì)葡萄酒認(rèn)知的局限，當(dāng)前很多中國消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內(nèi)紅葡萄酒消費(fèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主要原因，平均高達(dá)90%以上。但是這個(gè)數(shù)字隨經(jīng)營者專業(yè)性的不同，而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些專業(yè)性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達(dá)到二至三成。
2、國際市場分析：
白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價(jià)廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗(yàn)。
盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減，但是在過去的20年里，世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間，歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。
從2004到2008年，世界上靜止葡萄酒的消費(fèi)增長將達(dá)6.3%，而產(chǎn)量將增長6.4%。根據(jù)英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會(huì)所做的研究：世界葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到237億5千1百50萬升。
從1999年到2004年間，世界上葡萄酒消費(fèi)量增加了2.9%，從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。
世界上三個(gè)主要的葡萄酒生產(chǎn)國是意大利、法國和西班牙，其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時(shí)，這三個(gè)國家也是主要的葡萄酒消費(fèi)國，其葡萄酒消費(fèi)量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過，他們消費(fèi)的主要是其國產(chǎn)酒，進(jìn)口酒只占消費(fèi)總量的0.4%到2%。
主要的出口葡萄酒消費(fèi)國是美國、英國和德國，占世界葡萄酒消費(fèi)量的25.4%(2003年)。即5.383億升。據(jù)國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測，到2008年，這三個(gè)國家的葡萄酒消費(fèi)量將增長至9億公升，其中靜止葡萄酒的消費(fèi)份額將增加到28.7%。
在斯堪的那維亞國家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥)，靜止葡萄酒的消費(fèi)量從1999到2003年間增長了22.7%。據(jù)預(yù)測，還將有一個(gè)21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測他們的葡萄酒消費(fèi)量將增長17%。
此外，巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費(fèi)可觀的增長。在1999到2003年期間，增長率達(dá)3.3%。但是，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長，有預(yù)測從2003到2008年，這里的消費(fèi)量將達(dá)到15%的增長水平。
二、產(chǎn)品分析：
白葡萄酒(White Wine)：
用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏淡黃或金黃，澄清透明，有獨(dú)特的典型性，它主要以黃色調(diào)為主，主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等，年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。
飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào)，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。
白葡萄酒的營養(yǎng)成分(每100克中含)
成分名稱 含量
水分(克)9.4
能量(千卡)66
能量(千焦)275
蛋白質(zhì)(克)0.1
脂肪(克)0.1
碳水化合物(克)0.01
膳食纖維(克)0.04
膽固醇(毫克)0
灰份(克)18
維生素A(毫克)2
胡蘿卜素(毫克)35
視黃醇(毫克)1.6
硫胺素(微克)3
核黃素(毫克)2
尼克酸(毫克)0.02
維生素C(毫克)0.06
維生素E(T) (毫克)0.06
a-E 0.01
(β-γ)-E 0
δ-E 0
鈣(毫克)0
磷(毫克)0
鉀(毫克)0
鈉(毫克)0
鎂(毫克)0
鐵(毫克)0
鋅(毫克)0
硒(微克)0
銅(毫克)0
錳(毫克)0
碘(毫克)0
其功效：
1、滋補(bǔ)作用
葡萄酒可對(duì)神經(jīng)運(yùn)動(dòng)中樞起作用，給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。
2、助消化作用
甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。
3、利尿作用
一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高，可以利尿治水腫。
4、殺菌作用
防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用，可能主要是由于它含有酚類物質(zhì)。
5、葡萄酒與心血管病的防治
葡萄酒中的原花色素對(duì)心血管病的防治起著重要作用。
6、美容養(yǎng)顏：
“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，對(duì)男性有助于抵抗衰老，對(duì)女性有助于美容養(yǎng)顏;
7、調(diào)控血脂：
“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;
8、保肝護(hù)肝：
“干白”含有多種人體必需的氨基酸;
9、養(yǎng)腎護(hù)腎：
“干白”富含酒石酸等有機(jī)酸，有利尿消腫作用;
10、含有豐富的維生素。
11、富含多種礦物質(zhì)元素。
三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析：
白葡萄酒營養(yǎng)分析
1. 葡萄酒含有糖、醇類、有機(jī)酸、無機(jī)鹽、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，對(duì)人體發(fā)育有不同的補(bǔ)益;
2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品，可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進(jìn)消化;
3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動(dòng)脈硬化和血小板凝結(jié)，保護(hù)并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機(jī)能，起到保護(hù)心臟、防止中風(fēng)的作用;
4. 飲用葡萄酒對(duì)女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效，可養(yǎng)氣活血，使皮膚富有彈性;
5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇，其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細(xì)胞癌變，并能抑制癌細(xì)胞的擴(kuò)散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預(yù)防癌癥的佳品;
6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，能消除或?qū)寡踝杂苫跃哂锌估戏啦〉淖饔茫?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆。
四、產(chǎn)品劣勢(shì)分析：
飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計(jì)算，每天不宜超過250ml，否則會(huì)危害健康。
五、消費(fèi)者分析：
不同的國家因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟(jì)收入的高低，功能食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)群也有所不同。通常來說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，需求就越高。在世界范圍內(nèi)，人口的平均年齡都在提高，銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備，發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對(duì)功能食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀(jì)70年代開始，婦女參加就業(yè)市場，對(duì)美容和婦女保健食品的需求不能低估。
以下就是不同國家的不同消費(fèi)群：
國家 主要消費(fèi)群
中國 女性，老人家，小孩，白領(lǐng)階級(jí)
美國 老人家，嬰幼兒人群，女性
歐盟 老人家，兒童
日本 老人家，兒童
六、營銷戰(zhàn)略分析
葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國對(duì)葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點(diǎn)可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。
但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費(fèi)能力沒有直接的關(guān)系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來不夠理性，很多有錢的個(gè)人或者不花自己錢消費(fèi)的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。
挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土葡萄酒的消費(fèi)才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。
一、國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因
1、母品牌的大眾化
以張?jiān)！㈤L城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài);當(dāng)長城要向高端延伸的時(shí)候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進(jìn)行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。
2、經(jīng)營意識(shí)不夠
雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對(duì)品牌運(yùn)營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張?jiān)ｉ_發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營方面都還不夠。同時(shí)，人們?cè)谝庾R(shí)中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認(rèn)識(shí)。其實(shí)國外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國，我們的一般消費(fèi)者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。
3、資源不配套
從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、
人力資源配置等不支持高端運(yùn)營，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營條件的高端化，這需要一定的時(shí)間成本和運(yùn)營成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難。
中國的消費(fèi)者不是沒錢。有錢的中國人消費(fèi)的都是國外知名品牌。僅僅一個(gè)中國市場就可以貢獻(xiàn)給國外一個(gè)企業(yè)全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個(gè)角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。
二、對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品
挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競爭的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品
利潤的高低要通過運(yùn)營成本來核算。常規(guī)人們會(huì)認(rèn)為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運(yùn)營成本。往往高端品牌的市場營銷費(fèi)用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時(shí)間累積的，其隱性的時(shí)間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對(duì)高檔產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問題：運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤率不一定高。
3、高端品牌就是靠廣告打出來的
常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時(shí)看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于消費(fèi)者心態(tài)。
三、什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌?
1、有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)
高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價(jià)值要通過品牌的個(gè)性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。 只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。
2、有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力
高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性，所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
3、有較強(qiáng)的品牌推廣能力
這種推廣能力不是簡單地買贈(zèng)和促銷，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。
關(guān)鍵詞:案例教學(xué);市場營銷學(xué);應(yīng)用研究
中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)09-0237-02
市場營銷學(xué)是一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性課程,運(yùn)用案例教學(xué)不僅有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,還有利于培養(yǎng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。 近年來,市場營銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法,收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)也存在諸如“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”、案例選取不規(guī)范、案例教學(xué)等同于舉例說明等現(xiàn)象,這使得案例教學(xué)的效果大打折扣。本文針對(duì)案例教學(xué)存在的一些缺陷,結(jié)合市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐,從案例教學(xué)的內(nèi)涵、教學(xué)組織和教學(xué)應(yīng)用三個(gè)方面對(duì)案例教學(xué)加以探討,提出了案例教學(xué)過程中應(yīng)注重抓好四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和案例教學(xué)法需要注意的若干事項(xiàng)。
一、案例教學(xué)法內(nèi)涵與特點(diǎn)
什么是案例教學(xué)呢? 案例教學(xué),就是在教師的指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目的的要求,組織學(xué)生通過對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和評(píng)價(jià)等話動(dòng),教給學(xué)生分析問題和解決問題的方法或道理,加深他們對(duì)基本原理和概念的理解,進(jìn)而提高學(xué)生綜合能力的一種特定的教學(xué)方法。《市場營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性學(xué)科,案例教學(xué)法與傳統(tǒng)的以理論知識(shí)傳授為主的教學(xué)法相比,具有如下特點(diǎn):
(1)以案論理。傳統(tǒng)的教學(xué)方法是先抽象地講述某個(gè)市場營銷的基本原理,然后再用實(shí)例子以說明,案例教學(xué)則是從具體案例分析入手,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考、總結(jié),然后再上升到理論的高度,從而直觀、生動(dòng)地詮釋教材上的理論知識(shí),調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,進(jìn)一步闡明某個(gè)市場營銷的基本原理,達(dá)到以案論理、直觀形象的教學(xué)效果。(2)教學(xué)互動(dòng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中,學(xué)生只是簡單地聽取教師的講解,教與學(xué)是一種主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系,而案例教學(xué)則通過學(xué)生自己分析案例,小組討論等環(huán)節(jié),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,課堂教學(xué)氣氛活躍,效果顯著。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué),使學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與,學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去分析問題、解決問題,做出自己獨(dú)立的決策,從而不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。(3)思維創(chuàng)新。 傳統(tǒng)的教學(xué)通常是按照市場營銷經(jīng)典的思維范式訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生,而案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)某一特定典型事件的剖析,通過學(xué)生自主學(xué)習(xí),運(yùn)用已經(jīng)掌握的知識(shí)概念,尋找出市場營銷的某一規(guī)律,從個(gè)性中尋找共性,促使學(xué)生突破原有的知識(shí)范圍,彌補(bǔ)機(jī)械接受知識(shí)的弊病,培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。(4)能力培養(yǎng)。傳統(tǒng)的教學(xué)往往是尋找“正確的答案”,而案例教學(xué)不是去尋找正確的答案,而是針對(duì)某一市場營銷理論和某一特定的學(xué)生群體提出的有待于學(xué)生自己解決的實(shí)際典型事例,并創(chuàng)造性地尋找出解決問題的具體方法,是主動(dòng)學(xué)習(xí)的過程,是由實(shí)踐到理論、由感性到理性的過程,是一個(gè)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題能力的過程。
二、案例教學(xué)組織
案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式,對(duì)習(xí)慣了“老師講,學(xué)生聽”的學(xué)生來說效果不佳,教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分的認(rèn)識(shí),實(shí)施案例教學(xué)注重抓好四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):閱讀案例,小組討論,集體交流,評(píng)價(jià)總結(jié)。這四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn),是一個(gè)不斷認(rèn)識(shí)和分析問題的深入過程。
(1)閱讀案例。 這是學(xué)生熟悉案例,進(jìn)入角色,獨(dú)立思考問題的階段。一般在課堂教學(xué)之前要求學(xué)生提前閱讀案例,并要求根據(jù)角色,閱讀并熟悉案例提供的資料,進(jìn)行必要的理論和實(shí)踐準(zhǔn)備。(2)分組討論。 這個(gè)階段是集中學(xué)生集體智能的階段。在小組討論中,小組內(nèi)每人各抒己見,充分表達(dá)自己的意見,陳述個(gè)人理由,依據(jù)不同方案進(jìn)行分析比較,集思廣益,力求達(dá)成共識(shí)。教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用,不要直接暴露自己的觀點(diǎn),以免影響學(xué)生的思維。教師應(yīng)創(chuàng)造自由討論的氛圍,讓學(xué)生成為案例討論課的主角,充分表達(dá)學(xué)生自己的觀點(diǎn)。(3)集體交流。 這個(gè)階段由授課教師主持或由學(xué)生來主持。根據(jù)具體情況,可采用典型發(fā)言、自由發(fā)言等形式進(jìn)行交流。在這一階段,持不同意見和觀點(diǎn)者相互爭論,特別是各組學(xué)生承擔(dān)不同角色時(shí),爭論的程度有時(shí)很激烈,每當(dāng)此時(shí),教師的角色是做好有效的引導(dǎo)。集體交流是案例教學(xué)的,是學(xué)習(xí)體會(huì)和展示成果的過程。(4)評(píng)價(jià)總結(jié)案例討論結(jié)束后,教師要作一個(gè)簡短的評(píng)價(jià)總結(jié),總結(jié)的要點(diǎn)是:針對(duì)案例中的主要問題再作一次強(qiáng)調(diào),重點(diǎn)對(duì)學(xué)生們討論中不夠深入、不夠確切的問題,要進(jìn)行全面、透徹的分析和說明,對(duì)學(xué)生的討論要以正面激勵(lì)為主進(jìn)行評(píng)價(jià)。
三、案例教學(xué)應(yīng)用
近年來,市場營銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法,收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)也存在相當(dāng)多的問題,主要表現(xiàn)為: “笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”;案例教學(xué)的組織駕馭不夠,甚至將案例教學(xué)等同于舉例說明;忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來,這使得案例教學(xué)的效果大打折扣。本人結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐,認(rèn)為在案例教學(xué)過程中注意如下問題,可提高案例教學(xué)的效果。
1.案例選擇和組合。選取合適的案例是進(jìn)行案例教學(xué)的核心。案例的篇幅要合理,重點(diǎn)要突出,大小結(jié)合。可以采用兩種案例教學(xué):第一種就是在課堂教學(xué)中穿插大量的小案例,通過它們來引證基本理論和觀念。例如在課堂講授市場定位時(shí),理論知識(shí)是:“如果本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品相比,確實(shí)存在明顯差異,那就尋找差異,如果不存在明顯差異,那就制造差異。”通過金龍魚食用油1∶1∶1的均衡營養(yǎng)比例和創(chuàng)維不閃爍的“健康電視”(人為制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))兩個(gè)例子來分析如何制造差異。第二種就是采用大案例,這種案例教學(xué)一般是在課程基本結(jié)束的時(shí)候采用,這種大案例的分析主要是讓學(xué)生在整體上去把握營銷體系和營銷的本質(zhì)。
2.案例教學(xué)和理論學(xué)習(xí)相配合。據(jù)我們調(diào)查,學(xué)生可能過度重視營銷案例展現(xiàn)出來的表面現(xiàn)象,不能從案例中理解營銷的規(guī)律、原理等,這樣易出現(xiàn)“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”的現(xiàn)象。因此,案例教學(xué)不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)。沒有一定的市場營銷理論知識(shí)做基礎(chǔ),案例討論難以展開,勉強(qiáng)為之也較為膚淺。以《市場營銷學(xué)》課程中“市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇”為例,來探討案例與理論結(jié)合的問題。首先推出“寧夏紅”案例,“寧夏紅”的目標(biāo)市場選擇,既不是白酒,也不是葡萄酒,更不是單純的保健酒,而是紅酒這一市場空檔定位,并采用差異性市場策略;其“健康飲酒、飲酒健康”的概念定位,符合消費(fèi)者追求自然、時(shí)尚、健康的消費(fèi)理念。然后引出市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的重點(diǎn)、難點(diǎn),最后給予詳細(xì)和系統(tǒng)的分析和講解,目的是加深理解課程內(nèi)容,并啟發(fā)學(xué)生的思維。
3.激發(fā)學(xué)生參與興趣,教學(xué)互動(dòng)。課堂討論有時(shí)出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)學(xué)生積極參與,而大多數(shù)學(xué)生冷眼旁觀的現(xiàn)象。在案例教學(xué)中,教師的角色是導(dǎo)演,而學(xué)生是演員。教師啟迪、引導(dǎo)學(xué)生自己或集體做分析和判斷,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。如關(guān)于“市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇”的討論,提出如下問題:企業(yè)為什么要對(duì)市場細(xì)分?―尋找市場機(jī)會(huì);市場細(xì)分要以市場調(diào)查為基礎(chǔ)―必須掌握全面的、真實(shí)的市場信息;選擇日標(biāo)市場還要注意什么?―不能忽略企業(yè)本身?xiàng)l件、市場空間、獲利能力等等;市場定位也是走向成功的關(guān)鍵因素―市場的準(zhǔn)確定位能使企業(yè)實(shí)施有效的營銷。許多問題可以讓學(xué)生自已去挖掘,最后老師根據(jù)討論結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié),并作出,讓學(xué)生在討論和老師的分析中領(lǐng)悟課程內(nèi)容。
4.探索多樣化實(shí)踐教學(xué)模式。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和操作性極強(qiáng)的課程,積累一定的市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是理解其理論的基礎(chǔ)和前提,可以采取以下三種形式的實(shí)踐教學(xué)模式。(1)課外企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí),由教師布置或同學(xué)自行確定主題,教師進(jìn)行指導(dǎo)。利用節(jié)假日,尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等機(jī)會(huì)積極參與企業(yè)各種營銷活動(dòng),如全國大學(xué)生“方正”營銷策劃大賽等活動(dòng),不僅擴(kuò)大學(xué)生營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還提高了學(xué)生設(shè)計(jì)營銷策劃方案的能力和創(chuàng)造性思維;(2)營銷實(shí)踐模擬軟件。利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際,以此提高學(xué)生的實(shí)踐能力;(3)第二課堂活動(dòng)。積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加第二課堂活動(dòng),組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場營銷知識(shí)為基礎(chǔ),以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心,以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽為形式。競賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行,教師的作用是動(dòng)員、策劃,指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見,學(xué)生修改后組織決賽答辯。學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng),達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的,教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性,教學(xué)效果可望大大提高。
實(shí)踐證明,在市場營銷學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)不僅能夠較好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,大大提高教學(xué)效果,還有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問題以及運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的綜合能力,具有傳統(tǒng)理論教學(xué)法所不能比擬的優(yōu)越性,但案例教學(xué)法也有其自身的局限性,在組織實(shí)施教學(xué)過程中,應(yīng)結(jié)合具體教學(xué)環(huán)境,通過不斷探索、不斷改進(jìn),科學(xué)有效地組織案例教學(xué),才能發(fā)揮案例教學(xué)應(yīng)有的實(shí)效。
參考文獻(xiàn):
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促銷活動(dòng)的開展往往能夠獲得巨大的人流量，在開展促銷活動(dòng)前必須先制定一個(gè)促銷方案，以下是小編精心收集整理的促銷策劃案例，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。
促銷策劃案例1一、活動(dòng)目的及意義
中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)，傳遞著民族深厚的文化，寄寓著人們美好的感情。中秋之夜，皓月當(dāng)空，清輝灑滿大地，賞月正當(dāng)其時(shí)。
在20__年中秋佳節(jié)即將來臨之際，沙坡頭以奇秀天下的沙漠風(fēng)光，良好的休閑度假設(shè)施，和廣東丹霞山、陜西華山等七家旅游景區(qū)一起被國內(nèi)資深驢友推薦為“全國七大賞月圣地”。為了將這一網(wǎng)絡(luò)事件成功地植入銷售市場，借助沙坡頭已有的品牌知名度和市場影響力，借勢(shì)造勢(shì)，精心打造沙坡頭“沙漠賞月”的旅游品牌，讓前來沙坡頭旅游的游客置身于萬籟俱寂的騰格里沙漠，吃月餅、燒烤，品美酒、佳釀，體驗(yàn)“一輪明月高懸頭頂，只見浩瀚縹緲的銀河……”絕妙意境，浮想聯(lián)翩，流連忘返。景區(qū)策劃系列主題營銷活動(dòng)，推出集項(xiàng)目娛樂、住宿、餐飲、休閑為一體的中秋節(jié)消費(fèi)套餐，掀動(dòng)“中秋節(jié)”參與熱潮，帶動(dòng)本市及外地來衛(wèi)旅游消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情，為十一黃金周旅游市場“井噴”提前預(yù)熱造勢(shì)，進(jìn)一步樹立沙坡頭休閑度假旅游品牌。
二、活動(dòng)主題：
夢(mèng)幻騰格里，浪漫中秋夜
三、活動(dòng)時(shí)間：
20__年9月22日-24日
四、活動(dòng)地點(diǎn)：
海市蜃樓
五、人數(shù)參與規(guī)模：
50—100人
六、組織領(lǐng)導(dǎo)：
(略)
七、活動(dòng)內(nèi)容：
1、舉辦酒吧演藝，邀請(qǐng)中衛(wèi)市本土樂隊(duì)2—3支激情獻(xiàn)唱。
2、卡拉OK明星秀。
3、觀海樓天文賞月。
4、酒吧化妝舞會(huì)。
5、欣賞炫麗沙漠焰火。
6、午夜浪漫影院(通宵經(jīng)典影片連放)。
7、活動(dòng)現(xiàn)場舉行抽獎(jiǎng)，抽中者即可領(lǐng)取精美禮品一份。
八、產(chǎn)品策劃
80元套餐(1人)：
含冷餐、果盤、月餅一份，自釀黑啤一扎，景區(qū)觀光車上下接送和沙漠巴士或自駕車(海市蜃樓—大漠人家的往返接送)，酒水、燒烤另計(jì)。
680元套餐(2人)：
含沙漠酒店(沙景房、天景房、沐浴星空房)住宿一晚(含早餐)，景區(qū)觀光車往返、駱駝往返和沙海沖浪，同時(shí)享受80元套餐;酒水、燒烤另計(jì)。
凡在活動(dòng)當(dāng)日入住沙漠酒店的游客(未購套票者)可享受酒店7折優(yōu)惠，并贈(zèng)送早餐。
九、活動(dòng)推廣
(一)票務(wù)銷售
1、上門銷售，由景區(qū)工作人員上門銷售套票。
2、景區(qū)銷售，接待部負(fù)責(zé)套票銷售。
3、旅行社代售：沙坡頭旅行社為活動(dòng)票務(wù)代售點(diǎn)(每售出一張，旅行社按票面金額10%提成)。
(二)活動(dòng)宣傳
1、在景區(qū)門口放置廣告牌(廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式)。
2、中衛(wèi)電視臺(tái)字幕游播廣告投放6天，每天黃金時(shí)段播出3次，中衛(wèi)日?qǐng)?bào)刊登四分之一版套紅廣告3期。
3、手機(jī)短信群發(fā)(目標(biāo)客戶群1000人)。
4、沙坡頭網(wǎng)站、探險(xiǎn)俱樂部網(wǎng)站首頁設(shè)置游標(biāo)廣告，介紹活動(dòng)時(shí)間，設(shè)置活動(dòng)宣傳專版。
5、印制中秋節(jié)活動(dòng)宣傳單頁1000份。
十、氛圍營造
1、景區(qū)門口、沙漠酒吧前懸掛橫幅，懸掛燈籠，門口、電瓶車及海市蜃樓各放置噴繪展板。
2、沙漠酒吧懸掛“中秋、國慶”POP廣告、氣球等，酒吧及餐廳室外廊檐懸掛燈籠20個(gè)。
3、沙漠酒吧前設(shè)置拱門一個(gè)及中華柱2個(gè)。
4、篝火演藝臺(tái)設(shè)置音箱、燈光等。
5、觀海樓放置口徑120mm折射天文望遠(yuǎn)鏡二臺(tái)。
十一、活動(dòng)預(yù)算
(略)
促銷策劃案例2比如說，我們現(xiàn)在要做一份活動(dòng)策劃方案，在接下來的投入幾個(gè)專展，或者上一個(gè)聚劃算。那么目標(biāo)明確了，接下來該怎么辦?說白了，就是一整套流程走下來，那么什么算是活動(dòng)策劃的一整套流程，下面，我就在這里大致的介紹下：
第一，選款。也就是說，用哪個(gè)商品去上活動(dòng)?在選款的時(shí)候，要充分考慮到如果活動(dòng)上去了，它的銷量會(huì)怎樣，這一步算是活動(dòng)評(píng)估，因?yàn)槟憧偛荒苣玫昀锩嬉粋€(gè)銷量都沒有的產(chǎn)品去上活動(dòng)吧，即便你想上，淘寶也不答應(yīng)。所以，一般情況下，上活動(dòng)的產(chǎn)品，都是本店銷售最火爆的產(chǎn)品，畢竟，銷售的，說明用戶接受度高，從本質(zhì)上來講，是在說明市場的反應(yīng)情況。
第二，活動(dòng)價(jià)格計(jì)算。淘寶上活動(dòng)，人家總是要求打折的，你大致算下，如果淘寶小二答應(yīng)了，你可以上活動(dòng)，但前提是打5折，那你那時(shí)候就要計(jì)算了，如果打5折再包郵，會(huì)不會(huì)虧本，虧多少，如果不虧，我可以賺多少?大部分情況下，你家的商品要上活動(dòng)，在價(jià)格方面，被淘小二擠出來的水分是非常多的，也就是說，人家見多識(shí)廣，看著圖片就差不多能估摸出你產(chǎn)品的成本價(jià)，所以小二同志會(huì)死命的壓價(jià)。正是因?yàn)樾《居写耸群茫裕顒?dòng)商品的最初定價(jià)還是相當(dāng)重要的。你對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格安排也就顯得非常重要。
第三，店內(nèi)營銷策劃。好歹上一次活動(dòng)，總不能浪費(fèi)了這個(gè)流量，那么是不是還要在店里面做一系列的營銷策劃，諸如滿就送、搭配套餐等等，這一點(diǎn)的目的是為了提高客單價(jià)。雖然這一點(diǎn)對(duì)客戶來講，有點(diǎn)不大情愿，為什么，因?yàn)榉彩峭ㄟ^活動(dòng)來購買的，基本上都是奔著活動(dòng)產(chǎn)品來的。但是，這里有一個(gè)問題，顧客不買，不代表不能沒有。
第四，調(diào)貨。既然要上活動(dòng)了，總要備貨備在這，總不能說賣完了再去進(jìn)，那會(huì)就已經(jīng)晚了。
第五，活動(dòng)上線后的客服管理。搞過活動(dòng)的同學(xué)應(yīng)該清楚，比較好的活動(dòng)上線了，那會(huì)你的客服工作就非常重要，你總不能一直跟客戶神聊吧，你這么一神聊，要么讓其他客戶走人，要么客戶收到貨后在評(píng)價(jià)中說你幾句，你要知道，他說的話可是展示出來的，這總不大好。而且，即便你想神聊，也沒這個(gè)機(jī)會(huì)，你那電腦一直彈對(duì)話，你自己也扛不住吧。從我搞活動(dòng)的情況來看，好活動(dòng)開始，電腦基本上就卡死了，所以，提前寫好自動(dòng)回復(fù)很重要。在這個(gè)自動(dòng)回復(fù)里面，你要把能想到的都寫上去，不要怕文字長。關(guān)鍵是，盡可能的回復(fù)客戶的疑問。
第六，發(fā)貨。根據(jù)活動(dòng)大小，提前準(zhǔn)備一些貨總要先打好包，這個(gè)很重要，不然，如果客戶一多，你發(fā)貨速度慢，就會(huì)影響到店鋪的評(píng)分，所以，這一點(diǎn)務(wù)必清楚。
第七，售后處理。發(fā)貨之后，客戶陸續(xù)就收到貨了，這時(shí)候，麻煩也就來了，各種各樣的評(píng)論都有，比如遭遇差評(píng)怎么辦?該如何解決，這些都是要考慮到的問題。
以上是一個(gè)活動(dòng)策劃最簡單也是必須要考慮到的內(nèi)容，而且，這個(gè)只是流程，作為活動(dòng)策劃者還必須給這些環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)里面安排一個(gè)人員來負(fù)責(zé)，在何時(shí)何地做什么樣的工作，出現(xiàn)問題之后的內(nèi)部協(xié)商機(jī)制是什么等等。
總之，如果是策劃案，必須注意一點(diǎn)，流程要完整，還必須將該策劃案落實(shí)到執(zhí)行層。你要進(jìn)入到情境中，因?yàn)槭悄悴邉澋模阈枰裁礃拥馁Y源來配合你，在活動(dòng)中會(huì)有什么樣的情況發(fā)生，你如何解決和避免等等都要說清楚，至少要有所防范，如此，便是一個(gè)簡單的策劃案了.
促銷策劃案例3一、春節(jié)促銷無非是降價(jià)、捆綁、贈(zèng)送、換購等幾種形式
可以通過多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷售目標(biāo)：
1.媒體傳播。
這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為的廣播、電視、報(bào)紙等媒體介紹活動(dòng)和團(tuán)購內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依活動(dòng)具體要求而定，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動(dòng)，是促進(jìn)消費(fèi)的第一步。
2.銷售生動(dòng)化。
對(duì)賣場內(nèi)貨架、堆碼陳列、pop布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)行生動(dòng)化布置，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動(dòng)的信息。在銷售生動(dòng)化過程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動(dòng)的前3天到前1天就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節(jié)的氣氛，又可以更貼近老百姓。
3.人員促銷。
這是最直接的與消費(fèi)者溝通的方式。在賣場內(nèi)外設(shè)立活動(dòng)兌獎(jiǎng)點(diǎn)或直接銷售，并通過促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對(duì)面地將促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
二、針對(duì)不同消費(fèi)心理階段采用不同溝通方式
上述每種溝通方式都有各自不同的特點(diǎn)，要依據(jù)不同的消費(fèi)心理階段來取舍不同的溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的應(yīng)該把握上應(yīng)注意以下特點(diǎn)：
1.屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。
2.屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動(dòng)化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購買決策。
春節(jié)期間，約有近5成的消費(fèi)人群，都是在尚未得到任何促銷信息的情況下僅僅為了購買其他商品或本身因?yàn)楸仨氋徺I該類產(chǎn)品而進(jìn)入賣場的，因此，生動(dòng)化及人員推銷至關(guān)重要。
3.春節(jié)高利潤的商品應(yīng)該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強(qiáng)大的沖擊力，要有氣勢(shì)，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計(jì)。
三、認(rèn)真做好商場超市的陳列工作
陳列包括賣場內(nèi)所有的陳列點(diǎn)，如貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點(diǎn)的常規(guī)陳列標(biāo)準(zhǔn)，除上輕下重、先進(jìn)先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏色的搭配此外，在活動(dòng)中，陳列還要注意以下主要原則：
1.一致性原則，指的是在促銷活動(dòng)期間所有的陳列點(diǎn)表達(dá)的都是本次促銷活動(dòng)信息，而不應(yīng)該含有其他非本次促銷信息或過時(shí)信息。
2.重點(diǎn)突出原則，指的是重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷活動(dòng)的核心品牌、包裝。
可采用集中陳列、加大陳列比例、專門設(shè)立特殊陳列位等等方式來體現(xiàn)。
各店在實(shí)際操作過程中，應(yīng)該要認(rèn)真堅(jiān)持是做好陳列的關(guān)鍵，因?yàn)樵俸玫年惲袠?biāo)準(zhǔn)和原則都是通過實(shí)際的陳列操作來體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長時(shí)間就會(huì)被顧客拿光，來不及補(bǔ)貨或補(bǔ)充。
第一、抓春節(jié)市場，確保開門紅，誓奪年度目標(biāo)以春節(jié)營銷工作為先導(dǎo)，全面實(shí)施旺季市場經(jīng)營戰(zhàn)略，確保一、二月份開門紅及年度經(jīng)營目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
第二、準(zhǔn)確把握市場定位，實(shí)施差異化經(jīng)營略微調(diào)高經(jīng)營檔次，跟青商、徐東、銷品茂實(shí)行整體錯(cuò)位，打造區(qū)域時(shí)尚百貨。特別是在區(qū)域市場內(nèi)實(shí)現(xiàn)主流品牌經(jīng)營的格局。
第三、組建貨品部，實(shí)施進(jìn)銷分離，加大招商調(diào)整力度通過組織架構(gòu)的健全，為加快調(diào)整進(jìn)度提供有力的軟環(huán)境，使調(diào)整工作一步一個(gè)腳印地向前發(fā)展，從而達(dá)到區(qū)域百貨經(jīng)典的經(jīng)營格局。
第四、以四樓的改造與經(jīng)營為契機(jī)，全面整合場內(nèi)資源做強(qiáng)做大是企業(yè)經(jīng)營的第一要?jiǎng)?wù)。以開發(fā)擴(kuò)大四樓經(jīng)營面積和內(nèi)容作為09年的首要任務(wù)，進(jìn)一步提升商場的經(jīng)營功能，開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
第五、狠抓百萬品牌，全面發(fā)揮二八效應(yīng)要從招商、裝修、營銷、人員、考核等各方面全面整合，提高百萬品牌的成功率、成活率，使已有的百萬品牌發(fā)揮領(lǐng)軍作用。
促銷策劃案例4一、活動(dòng)目的
隨著圣誕、元旦節(jié)的臨近，諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷忙碌著。圣誕、元旦是白酒進(jìn)入旺季銷售高峰的標(biāo)志性時(shí)段，誰都希望在白酒旺季就能在“技”壓群雄，笑傲江湖，因?yàn)檫@一“戰(zhàn)役”能否打好往往會(huì)直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)白酒銷售的成敗。如元旦節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，居家團(tuán)聚、一起歡度節(jié)日之快事，寓意也特別深刻。對(duì)白酒企業(yè)來說，如何挖掘節(jié)日促銷賣點(diǎn)，圍繞“家人團(tuán)聚的溫馨、幸福氛圍”展開思路自然是首當(dāng)其沖。
近幾年受假日經(jīng)濟(jì)的影響，元旦旅游、結(jié)婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助假日、旅游資源來引申企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特定位(禮品、假日特賣、特價(jià)買增等)，同時(shí)考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細(xì)膩的賣點(diǎn)以突出產(chǎn)品銷售的概念。本次以貫穿整個(gè)元旦節(jié)的元旦三三酒酬賓活動(dòng)和三三酒—五糧液系列中高檔精品白酒買贈(zèng)為兩大促銷主題，提出追求高品質(zhì)時(shí)尚生活，擁有“三三酒、友誼天長地久”的全新概念。
二、總體方案
1、活動(dòng)形式
主辦：___酒__總
承辦：__策劃
策劃組織：__策劃
時(shí)間：20__年_月_日至_日
地點(diǎn)：__家賓館和餐飲場所(消費(fèi)終端)
1)活動(dòng)期間在全城__家中高檔賓館和餐飲場所聯(lián)合推出元旦“__酒特賣及特惠酬賓活動(dòng)”為主要內(nèi)容，外銷買贈(zèng)為主要形式，穿插免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)參與等形式。
2)在活動(dòng)期間購買不同系列__酒，均可享受買二贈(zèng)一優(yōu)惠，并贈(zèng)送終生貴賓卡一張(在日后消費(fèi)中可以銷售8.5折優(yōu)惠)。
3)活動(dòng)期間的所有獎(jiǎng)品、場地及相關(guān)市政協(xié)調(diào)費(fèi)用由主辦方承擔(dān)。
2、媒體推廣
1)制作專題廣告帶，門店及活動(dòng)現(xiàn)場播放。
2)播出時(shí)段：全天候播放/活動(dòng)現(xiàn)場。
3)網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)推廣(“_傳媒”彈窗廣告，參與有獎(jiǎng))。
4)市區(qū)內(nèi)重要口岸_個(gè)月戶外布幅形象宣傳。
3、DM宣傳
1)推出DM“__酒”火爆特賣專版廣告，展現(xiàn)__酒的內(nèi)在品質(zhì)和全新形象，并將__酒連續(xù)的活動(dòng)與促銷安排詳盡告之。
2)DM需體現(xiàn)__酒——五糧液系列精品中高檔白酒全新形象(品質(zhì)、實(shí)惠)的策略發(fā)行一萬份進(jìn)行廣泛宣傳(印刷精美，紙張不小于128g銅版紙，可以用于終端賣場的張貼宣傳)。
4、氣氛布置
1)賣場內(nèi)外整體氣氛布置，渲染特惠火爆的購物氛圍(彩虹門、橫幅等)。
2)掛大量橫幅和豎幅;設(shè)置一套音響和彩電，循環(huán)播放宣傳專題片，營造賣場氣氛;促銷小姐在活動(dòng)現(xiàn)場介紹__酒系列產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)活動(dòng)咨詢和現(xiàn)場產(chǎn)品推銷。
活動(dòng)形式：買贈(zèng)促銷
活動(dòng)內(nèi)容：
1、在活動(dòng)期間任意活動(dòng)場所開展“__酒”免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
2、凡活動(dòng)期間購買“__酒”系列白酒的客戶，均可享受買“二贈(zèng)一”優(yōu)惠。
3、凡活動(dòng)期間購買“__酒”超過__元的客戶，均可獲得廣元總統(tǒng)一印制的終身貴賓卡一張(在除舉辦促銷活動(dòng)之外的任意時(shí)候，購買本公司的__酒系列產(chǎn)品，均可享受8.5折優(yōu)惠)，同時(shí)可參與20__年_月_日下午3：00-4：00__總在門市部舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
4、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)_名(獲攝像頭手機(jī)一部)二等獎(jiǎng)_名(獲1P空調(diào)一臺(tái))三等獎(jiǎng)3名(獲“__酒”兩瓶)幸運(yùn)獎(jiǎng)_名(獲特色禮品一個(gè))。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)必須在客觀公正的情況下在抽獎(jiǎng)現(xiàn)場當(dāng)眾憑票抽出，中獎(jiǎng)即刻送出獎(jiǎng)品。
促銷策劃案例5一、促銷目的
通過“浪漫七夕夜”這一主題，緊緊抓住圍繞“有情人”這一心理，展開商品促銷和活動(dòng)促銷，以吸引客流，提高知名度，達(dá)到銷售的目的。大力推出“降價(jià)風(fēng)暴”的降價(jià)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感到真正的降價(jià)優(yōu)惠。
二、促銷時(shí)間
20__年_月__日——_月__日
三、宣傳檔期
20__年_月__日——_月__日
四、促銷主題
1.示愛有道降價(jià)有理
2.備足禮物讓愛情公告全世界
五、商品促銷
“七夕情人節(jié)”是一個(gè)特殊的節(jié)日，是有情人贈(zèng)送禮品的節(jié)日，因此商品促銷應(yīng)以“情物禮品”為主題，飾物禮品、定情信物、鮮花、精品系列等。
各店應(yīng)做好商品的創(chuàng)意陳列和突出重點(diǎn)陳列，以保證節(jié)日商品達(dá)到銷售。
1、商品特價(jià)
情人節(jié)期間，對(duì)于店內(nèi)積壓商品整理歸類，設(shè)立特價(jià)區(qū)，此部分產(chǎn)品可借此次活動(dòng)之勢(shì)，保本銷售，讓銷費(fèi)者感到真正實(shí)惠。
2、主題陳列：8月16日——8月20日
各店于正門口顯眼位置做情人節(jié)系列商品主題陳列，可以充分利用廚窗擺放，如沒有廚窗的店面可陳列醒目位置。
要求：
a、情人節(jié)主題陳列，以店內(nèi)精美飾品為主要陳列對(duì)象。
b、各店必須包裝至少11份以上的“飾品套系”用于主題陳列。
六、“濃情頭飾花束”
1、以頭飾為主，現(xiàn)價(jià)按原有價(jià)位6-7折賣，美術(shù)筆手寫醒目價(jià)簽，凡購買飾品__元以上的顧客均贈(zèng)鮮花一支。
2、制作“濃情頭飾花束”售價(jià)表，提前準(zhǔn)備包裝盒，包裝紙，做好包裝工作。
3、免費(fèi)送貨服務(wù)，要求飾品超過__元，送貨范圍不超過2公里。
七、活動(dòng)促銷
1、情人氣球?qū)?duì)碰
制作100-200個(gè)，氣球用于門店情人節(jié)氣氛布置及購物贈(zèng)送(門店自行安排)。
費(fèi)用0.155元/套。
2、會(huì)員卡贈(zèng)送
凡購買情人節(jié)系列商品(不限金額)，即可贈(zèng)送會(huì)員卡一張。
注意做好會(huì)員卡資料登記工作。
八、宣傳
為加強(qiáng)活動(dòng)的影響力，要做好相關(guān)宣傳，以吸引更多的顧客積極的參與到節(jié)日促銷當(dāng)中來。加盟店可在當(dāng)?shù)刈杂蛇x擇媒體。例：晚報(bào)、電視臺(tái)字幕、DM投遞等。
九、店內(nèi)布置
1、備足禮物“讓愛情公告全世界”門前寫真招帖。
a.店門口美術(shù)筆手寫招貼(含優(yōu)惠策略的具體內(nèi)容)。
b.彩色橫幅一條：內(nèi)容為“示愛有道!降價(jià)有理之降價(jià)風(fēng)暴”。
c.購買或租用心形氣球做店面裝飾。
2、柜臺(tái)和店面內(nèi)外的衛(wèi)生：要整潔，門窗玻璃一定要干凈。
3、在這里還是要特別提到服務(wù)質(zhì)量一定要切實(shí)提高。
①餐飲終端中，A類店常被強(qiáng)勢(shì)品牌包場、買斷，進(jìn)入難度大；
②競爭惡化。進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)層層加價(jià)，迫使白酒產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身價(jià)值；
③餐飲終端要求賒銷供貨，B、C類店信譽(yù)不佳，銷售費(fèi)用高，跑帳風(fēng)險(xiǎn)大。
跨越顛峰依據(jù)餐飲終端的特性，結(jié)合多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)出“餐飲終端運(yùn)作七步法”。以“銳利”的終端定位攻擊，迅速起動(dòng)終端餐飲市場。
第一步：虛擬產(chǎn)品定位
在目標(biāo)市場初級(jí)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的“獨(dú)具特色”的賣點(diǎn)，如名稱、銷售主張、包裝特色、產(chǎn)品風(fēng)格等明確的戰(zhàn)略，形成“虛擬定位”。依據(jù)“虛擬定位”，開展模擬上市推廣調(diào)研。
①、同價(jià)格區(qū)間的兩個(gè)競品的營銷策略，并同“虛擬定位”進(jìn)行細(xì)分比較，找出優(yōu)劣勢(shì)。綜合上市的策略，營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)就“水落石出”，押運(yùn)在桌面；
②、在細(xì)分比較的基礎(chǔ)上，對(duì)自身產(chǎn)品、品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。定位之后，就可以準(zhǔn)確地篩選入市目標(biāo)餐飲終端，找到產(chǎn)品、品牌入市的“切入點(diǎn)”。
第二步：餐飲終端精研
入市前，還必須對(duì)自己的“耕地”進(jìn)行細(xì)致的“精研”，知已知彼，百戰(zhàn)不殆，讓產(chǎn)品進(jìn)入終端時(shí)胸有成竹，心中有數(shù)。
一、餐飲終端分類精研
以目標(biāo)市場的A、B、C餐飲終端用分類法梳理終端，并形成終端分類表、分類地圖。
二、餐飲終端精研方法
①、經(jīng)營狀況調(diào)查――工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、水電部門的資料收集，形成目標(biāo)市場的餐飲終端檔案；
②、生意狀況調(diào)查――A：上座率觀察。掌握餐飲終端生意狀況的基本標(biāo)準(zhǔn)；a、A類店50%上座；b、B類店60%上座；c、C類店70%上座才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。B：供應(yīng)商、社會(huì)評(píng)價(jià)：從酒店的其他酒水供應(yīng)商、原料供應(yīng)商處了解餐飲終端的財(cái)務(wù)結(jié)算狀況；
③、服務(wù)人員調(diào)查――依吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、包房服務(wù)員的次序，詢問瓶蓋費(fèi)、促銷費(fèi)、贈(zèng)送禮品以及競品的客情關(guān)系策略；
④、柜臺(tái)陳列調(diào)查――依中左右的次序，中上下的次序，觀察酒店終端競品的上架、銷售以及在該終端受重視的狀況；
⑤、包裝物比例實(shí)證調(diào)查――從餐飲終端的瓶蓋、盒、瓶的回收、擺放，細(xì)致統(tǒng)計(jì)品牌，以實(shí)際數(shù)據(jù)來確定該終端的主要產(chǎn)品銷售情況。
三、精研原則
①、調(diào)查數(shù)量在目標(biāo)進(jìn)場餐飲終端的60%；
②、依據(jù)精研，形成餐飲終端入市方案。
第三步：鎖定核心終端
、20/80法則――在目標(biāo)終端內(nèi)，20%的餐飲終端，占據(jù)80%的產(chǎn)品銷量。幾乎每一個(gè)市場，都只有20%左右客人爆滿。重點(diǎn)切入這20%，就找到了核心終端。集中有效資源，對(duì)核心終端形成有效的營銷攻擊。
鎖定20%的核心終端，形成有效的終端營銷和執(zhí)行方案。
但競爭激烈的酒市，20%的核心終端，成為“兵家必爭”之地，這時(shí)候可以考慮“長尾市場”的營銷效應(yīng)。
、鎖定的目標(biāo)依然是20%的核心終端，但采用的進(jìn)入策略，卻是迂回到80%的終端網(wǎng)點(diǎn)上，形成終端布點(diǎn)、進(jìn)場的“勢(shì)”，然后再“拿下”20%的核心終端。
、客情溝通鎖定核心終端
1、“曉之以利”――①依據(jù)“精研”，為老板提供準(zhǔn)確的銷量預(yù)測；②展示一系列返利政策及品牌的發(fā)展前景；③以實(shí)物方式兌現(xiàn)利益。
2、“動(dòng)之以情”――①禮品；②平時(shí)的關(guān)系，弄清老板的嗜好。
3、提供餐飲管理的信息、服務(wù)，加強(qiáng)與老板的關(guān)系。
4、對(duì)服務(wù)點(diǎn)的客情關(guān)系溝通，形成一套針對(duì)不同酒店，不同級(jí)別服務(wù)點(diǎn)行之有效的服務(wù)點(diǎn)關(guān)系模式。
①、禮品發(fā)放
②、服務(wù)點(diǎn)培訓(xùn)，生日會(huì)、聚餐會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、旅游
③、建立目標(biāo)市場內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)員檔案資料庫，掌握核心終端的服務(wù)員流動(dòng)情況，并形成長期的外圍一線促銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
第四步：快速鋪貨進(jìn)場
一、快速鋪貨的原則（地毯式鋪貨）（七步法）
①、閃電戰(zhàn)：在最短時(shí)間內(nèi)，用最快的速度完成餐飲終端進(jìn)展；
②、從核心終端重點(diǎn)突破，核心終端的周邊終端密集延伸，形成“鋪貨一條街”；
③、人員到位，分線路管理。可以在固定人員的領(lǐng)導(dǎo)下，調(diào)動(dòng)機(jī)動(dòng)鋪貨人員的力量；
④、快速形成手續(xù)、檔案的系統(tǒng)管理體系；
⑤、每日總結(jié)鋪貨，分析遇到的鋪貨問題，計(jì)劃第二日鋪貨對(duì)策；
⑥、檢查鋪貨，預(yù)防“假鋪”――雖進(jìn)場，但沒有上柜；
⑦、爭取最佳陳列位及生動(dòng)化陳列，突顯產(chǎn)品入市氛圍。
二、宣傳、促銷的迅速跟進(jìn)
產(chǎn)品鋪貨，是終端營銷的基礎(chǔ)動(dòng)作。在終端網(wǎng)點(diǎn)的線路內(nèi)，必須形成入市的宣傳、促銷效應(yīng)。
①、核心終端的促銷進(jìn)展，終端促銷品、促銷活動(dòng)同步開展，形成對(duì)直接競爭產(chǎn)品、競爭品牌的有效壓制，制造、突顯終端亮點(diǎn)；
②、其他終端的“推薦率”刺激活動(dòng)――當(dāng)你的產(chǎn)品擺上柜臺(tái)，無人問津時(shí)，一段時(shí)間后，終端失去了興趣，產(chǎn)品、品牌便進(jìn)入了尷尬的境地。依據(jù)精研結(jié)論，制訂一系列有效的終端“推動(dòng)”的營銷策略，讓進(jìn)場后的產(chǎn)品，從終端表現(xiàn)上呈現(xiàn)活躍的狀態(tài)，和競品“同臺(tái)共舞”。
第五步：營銷終端聲勢(shì)
在餐飲終端的鋪貨后，一味地在終端以促銷戰(zhàn)術(shù)很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌生動(dòng)化傳播的“跳出終端做終端”成為營造終端聲勢(shì)的思維模式，策略制訂模式。
一、產(chǎn)品聲勢(shì)
①、產(chǎn)品品質(zhì)②產(chǎn)品文化③產(chǎn)品口感依賴的暗示④產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)⑤滿足不同市場需求的多規(guī)格、多系列產(chǎn)品組合（例如小規(guī)格、250ml裝產(chǎn)品輔助消售）
二、價(jià)格聲勢(shì)
①、價(jià)格攻擊力；②價(jià)格政策的穩(wěn)定執(zhí)行；③價(jià)格認(rèn)知的形成。
價(jià)格聲勢(shì)的形成，必須和終端競品的對(duì)杭中，形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)力量。
三、廣告?zhèn)鞑ヂ晞?shì)
①、電視、報(bào)紙、戶外及其他生動(dòng)化的整合傳播
②、口頭推薦廣告，終端氛圍的活躍廣告
形成立體交叉的廣告攻勢(shì)
③、主題廣告的綜合傳播
四、主題營銷引爆口碑傳播，吸引市場消費(fèi)者眼球的聲勢(shì)
①、以終端消費(fèi)者拉動(dòng)、促進(jìn)為核心，設(shè)計(jì)各種主題營銷活動(dòng);
②、主題營銷可以從體育、事件、公益公關(guān)、情感營銷、娛樂營銷、時(shí)尚營銷以及細(xì)節(jié)營銷的方方面面表現(xiàn)出來。
五、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合串聯(lián)起終端營銷的生動(dòng)化
綜合以上所有的傳播，以統(tǒng)一的品牌價(jià)值、品牌文化的主題，來串連起終端營銷的生動(dòng)化，形成巨大的以終端為核心的宣傳聲勢(shì)，烘托終端進(jìn)場，迅速形成市場傳播的勢(shì)力。
第六步：咬死、壓倒直接競品
在餐飲終端，新品的成敗，除了基礎(chǔ)工作的細(xì)致到位外，在貨架空間，品牌銷售格局穩(wěn)定的市場狀態(tài)下，只有鎖定對(duì)手，“死磕”對(duì)手，以壓倒性的優(yōu)勢(shì)壓制競品，才能真正以餐飲終端脫穎而出，獲得成長的優(yōu)勢(shì)。
策略一：抓住競品提價(jià)、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以強(qiáng)有力、集中的營銷力量，迅速填補(bǔ)價(jià)格空檔，抓住消費(fèi)者在特定價(jià)格區(qū)隔內(nèi)特定的需求，形成自有產(chǎn)品的市場區(qū)隔。
策略二：咬住競品，以多樣、多變的促銷戰(zhàn)術(shù)，拖垮競品，進(jìn)而取代競品，成為終端的強(qiáng)勢(shì)品牌。“咬住”的策略，可以用步步緊逼，強(qiáng)化執(zhí)行力，強(qiáng)化客情關(guān)系等方面入手，以“拖”“累”的持續(xù)性的力量，壓倒競爭對(duì)手；
策略三：集中資源，向競品的軟肋發(fā)起猛攻。在相同或接近的價(jià)格區(qū)隔內(nèi)，調(diào)動(dòng)強(qiáng)于競品幾倍的廣告、促銷以及消費(fèi)者溝通的力量，獲得對(duì)競爭對(duì)手壓倒性的終端營銷力度和速度，迅速成就餐飲的品牌勢(shì)力。
終端營銷推廣中，只有咬死、壓倒一個(gè)老品牌，才能為新品牌帶來市場成長，營銷突破的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不僅僅就餐飲終端可以形成壓倒性的品牌力量，同樣可以借助營銷組合中的其他要素，構(gòu)建餐飲終端的整體競爭力。
第七步：完善產(chǎn)品組合，控盤餐飲終端
餐飲終端的突破，一般以單品銳利攻擊的力量，比較容易取得市場的實(shí)效效應(yīng)。但形成“市場縫隙”之后，就必須依靠產(chǎn)品組合的力量，來滿足餐飲終端不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而形成餐飲終端的控盤力量。
1、高檔或低檔的縱向產(chǎn)品線延伸
在餐飲終端，充分利用終端分類和終端消費(fèi)層次的差異，以高中、高低、中低，或者高、中、低的產(chǎn)品組合，在餐飲終端形成銷量，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端消費(fèi)者的全面覆蓋。
在產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)中，最重要的，是合理的產(chǎn)品價(jià)格定位。也就是說，產(chǎn)品組合必須在目標(biāo)市場，目標(biāo)終端的價(jià)格區(qū)隔內(nèi)，每一款產(chǎn)品，都能形成銳利的價(jià)格力量，以最大限度地滿足終端內(nèi)的消費(fèi)需求；
2、規(guī)格的橫向產(chǎn)品線延伸
等待時(shí)機(jī)
2000年5月，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，梁吉良進(jìn)入了一家臺(tái)資企業(yè)開始從事策劃工作――這是梁吉良策劃實(shí)踐的開始。在工作十多天后，由于工作表現(xiàn)十分出色，梁吉良得到了公司上層領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)，被派駐大連，專門負(fù)責(zé)華上服裝公司名為“喬洛小熊”服裝展示會(huì)的策劃宣傳工作。不負(fù)重任，經(jīng)過梁吉良的精心策劃和奇思妙想最終大獲成功，“喬洛小熊”品牌童裝在北方成功上市，同年該品牌榮獲“中國十大品牌童裝”的稱號(hào)。
“在這之后，梁吉良慢慢地喜歡上了策劃這個(gè)行業(yè)，覺得自己非常適合從事這一行，從事策劃可以充分地展示自己的想像力，讓自己的思想全面地融入到自己的創(chuàng)意和想法之中去。”梁先生表示。
在臺(tái)灣華上服裝公司工作了近一年的時(shí)間，梁吉良覺得自己的策劃能力在這里得不到提升，自己想做更高端、更前沿的策劃，在華上公司已經(jīng)沒有更大的發(fā)展空間了，雖然華上公司給他開出了不菲的薪水，但他還是義無反顧地選擇了離開。
2001年4月，梁吉良去九頭鳥應(yīng)聘營銷總監(jiān)。在這里工作的兩年中，梁吉良把楚文化和九頭鳥品牌的融合發(fā)揮得淋漓盡致。此后，九頭鳥在短短的一年時(shí)間內(nèi)在北京就有了多家加盟店，生意紅紅火火，每天都是賓客爆滿，絡(luò)繹不絕。老板對(duì)其更是信任有加，屢屢被委以重任。“我當(dāng)時(shí)真的沒有想到，只是自己的一個(gè)創(chuàng)意就可以帶來如此大的改變。”梁先生笑著說。
在九頭鳥的這段時(shí)間里，梁吉良親自操刀做了一系列的策劃方案。他的策劃實(shí)力得到了極大的提升，他通過各種實(shí)踐和學(xué)習(xí)形成了自己的策劃理論。在形成了自己的策劃理論體系以后，梁吉良這一次又將走向哪里呢?
尋找商機(jī)
2002年12月26日，梁吉良在北京注冊(cè)成立了自己的“佰陽戈”策劃有限公司。在公司成立的那一天，梁吉良身上只剩下僅有的6元錢。
經(jīng)過近一年的努力，到2003年公司的發(fā)展基本上步入了正軌。這期間梁吉良專門從事各種營銷策劃工作，并擔(dān)任北京80余家中餐連鎖企業(yè)的策劃顧問，策劃指導(dǎo)了百年老字號(hào)“百葉居”、中餐典范“蟹老宋”、風(fēng)味餐廳“楚老鍋”等知名餐飲企業(yè)。此外，他還涉足了白酒、服裝、電子、快速消費(fèi)品等多種行業(yè)的營銷策劃。梁吉良的事業(yè)邁上了新臺(tái)階。
2006年，全國各地商業(yè)地產(chǎn)方興未艾，大批商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般滋長，可成功率不到15%。難道商業(yè)地產(chǎn)真是一片紅海?
那時(shí)，梁吉良的愛人在麗澤橋天蘭天小商品批發(fā)市場做招商工作。一次很偶然的機(jī)會(huì)里，他在與愛人聊天的時(shí)候得知，由于商戶少，位置偏，招商工作進(jìn)行得很不順利，老板都快急死了。 對(duì)愛人工作的“天蘭天”市場，梁吉良是有所了解的。他之前給北京著名的楚老郭餐飲公司做宣傳策劃時(shí)，每天都要經(jīng)過天蘭天市場，也看到了天蘭天市場前期的宣傳手冊(cè)以及對(duì)外宣傳的策略。
梁吉良認(rèn)為:天蘭天市場定位小商品市場成功的可能性不大。一是其所處的麗澤橋商圈不是傳統(tǒng)意義上的繁華商圈，小商品市場重在人氣和客流量，顯然其不具備這樣的條件；二是麗澤橋周邊商圈是傳統(tǒng)的建材商圈，周圍外地人居多，消費(fèi)購買力相對(duì)較低，加上附近已有成熟的小商品市場，競爭相對(duì)激烈。如要準(zhǔn)確定位，就得另辟蹊徑。
于是，梁吉良與妻子無心插柳的一句閑話，竟引出一個(gè)新概念的誕生，這是當(dāng)時(shí)的梁吉良所沒有預(yù)料到的。商機(jī)無處不在，它只青睞有心人。經(jīng)過妻子的穿針引線，2006年12月1日，梁吉良正式接受天蘭天老總侯續(xù)江的委托，擔(dān)任天蘭天市場策劃總監(jiān)。
正所謂萬事開頭難，還沒等梁吉良在策劃總監(jiān)的位置上坐熱，天蘭天市場就遭遇了一場財(cái)務(wù)危機(jī)。因市場定位和策劃的失誤，在三個(gè)月內(nèi)因?yàn)檎胁粊砩虘舳荒荛_業(yè)，前期投入的500多萬元早已打了水漂。不僅如此，還拖欠了員工一個(gè)多月的薪水，很多員工正在準(zhǔn)備跳槽另覓去處。
梁吉良這才感覺到自己接了個(gè)非常棘手的案子，他想之前自己否定天蘭天定位于小商品市場，那就得有自己獨(dú)到新穎的東西，現(xiàn)在該是想辦法的時(shí)候了。
他了解到近幾年我國紡織品服裝出口遭遇反傾銷的問題日益突出，一些服裝加工企業(yè)訂單不能順利出關(guān)，只能轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。國內(nèi)一些從事庫存服裝批發(fā)的商戶，手中的服裝少則三五萬件，多則達(dá)十幾萬件。這些企業(yè)急于解決庫存問題，以便回籠資金，投進(jìn)下一階段的生產(chǎn)。
梁吉良還發(fā)現(xiàn)，很多服裝企業(yè)庫存的銷售途徑，就是在年終時(shí)或者換季等特別時(shí)段內(nèi)，向市場和各級(jí)渠道，尤其是一級(jí)商業(yè)渠道中，壓出其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其正常銷售量所需庫存的貨物，也就是壓倉或者塞貨等，這往往是無奈的銷售行為，是最低檔次的營銷活動(dòng)。廠家或經(jīng)銷商處理壓貨的最快捷徑應(yīng)該是通過庫存專業(yè)市場甩賣。根據(jù)北京服裝批發(fā)市場的現(xiàn)狀，大部分服裝批發(fā)商戶沒找到符合自己的專業(yè)市場，這就構(gòu)成市場的缺口――專業(yè)服裝庫存批發(fā)市場。
“北京現(xiàn)有從事儲(chǔ)存、庫壓貨的經(jīng)銷商3000余戶。他們分布在北京各個(gè)角落，且以分散經(jīng)營、地下經(jīng)營、小規(guī)模經(jīng)營為主。這些經(jīng)銷商的一個(gè)重要的缺失點(diǎn)就是貨源信息，他們的生存靠貨源，所以成立一個(gè)能夠集中庫存貨源的專業(yè)市場是眾望所歸的。”梁先生表示。
敏銳的市場眼光使梁吉良瞄準(zhǔn)了服裝庫存這一行業(yè)。但是庫存的東西都有陳舊之嫌，看來要賦予其一個(gè)全新的概念。叫什么名呢？梁吉良苦思冥想，終于，“尾貨”兩個(gè)字跳進(jìn)了他的腦海。梁吉良用其聰明才智，賦予庫存貨物以“尾貨”的名稱，并加以延伸，形成了自己的“尾貨”理論，具有劃時(shí)代的意義。
距離開業(yè)僅剩下幾天而已，在第一次的招商會(huì)上，竟然來了26個(gè)商戶，對(duì)于一個(gè)擁有15000平方米、擁有900多個(gè)攤位的天蘭天尾貨市場而言，這26個(gè)商戶無異于杯水車薪。
12月28日，天蘭天如期開業(yè)，當(dāng)然場面也只能用凄慘來形容了：天公不作美，大雪紛飛，由于商場離麗澤長途汽車站很近，在商場門口附近有大量的民工等車返鄉(xiāng)回家過年。
梁吉良想，反正偌大一個(gè)商場也沒人，不如讓他們到商場里面來避避寒。再說，民工兄弟也不容易，于是讓管理人員請(qǐng)這些民工進(jìn)到商場里避寒，此舉也是無心插柳之舉。當(dāng)民工兄弟看到商場里一件羽絨服只賣30元時(shí)，都覺得不可思議，于是發(fā)生了搶購，大部分商品頃刻間被搶購一空。當(dāng)天，個(gè)別商戶一天就賣了6000多元錢的貨。
一傳十，十傳百，26個(gè)商戶在嘗到“尾貨”帶來的甜頭之余，迅速把這令人興奮的消息紛紛廣傳給其他商戶，在當(dāng)天下午招商會(huì)現(xiàn)場，一樓的328個(gè)攤位一個(gè)半小時(shí)就租出去了。一共三層的市場，每層的招商工作從開始到結(jié)束都沒有超過3小時(shí)。這在商場嚴(yán)重過剩、商業(yè)經(jīng)營場所由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的今天，可謂是招商史上的一次神話。
創(chuàng)造神話般的財(cái)富
天蘭天尾貨市場三個(gè)月試營業(yè)期間，市場出貨量已經(jīng)超過1.2億件，銷售額近20億元，到了2007年底，天蘭天的知名度和在尾貨市場的霸主地位已經(jīng)初步確立起來。發(fā)展壯大后的天蘭天尾貨市場成為了商品流通領(lǐng)域和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域里的雙料奇葩，成就了真正具有中國速度的商業(yè)奇跡。
2009年黃金周期間，天蘭天尾貨市場共接待18萬人次，借“五一”黃金周的契機(jī)，蜂擁而至的各地游客在游覽名勝景點(diǎn)之余也不忘到天蘭天尾貨市場里逛一逛，感受一下?lián)屬彸蛢r(jià)名牌的亢奮心情。
天蘭天尾貨市場如此巨大的尾貨吞吐量，已經(jīng)成為中國尾貨市場的晴雨表。2009年突如其來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使服裝生產(chǎn)企業(yè)蒙上陰影。這次金融危機(jī)不但重創(chuàng)了世界經(jīng)濟(jì)，我國經(jīng)濟(jì)也在所難免，服裝出口和服裝零售更是陷入了生存困境。反觀服裝尾貨市場，卻是另外一番景象。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們的收入普遍降低，都收緊了錢袋，以往的奢侈之風(fēng)有所收斂，重新拾起了中華民族崇尚節(jié)儉、杜絕鋪張的優(yōu)良傳統(tǒng)，紛紛加入到尾貨淘寶的大軍之中。
亂花迷人眼，不少原本思路清晰、經(jīng)驗(yàn)豐富、資歷很深的營銷總裁、企劃總監(jiān)、市場部經(jīng)理乃至專門為企業(yè)提供企劃服務(wù)的專業(yè)策劃公司也變得無所適從起來，即使是一些非常優(yōu)秀、時(shí)間證明是正確的大企業(yè)高管也不能例外。
在市場變化加快的新形勢(shì)下，企業(yè)如何對(duì)待品牌推廣？如何保持旺盛的活力？如何優(yōu)化營銷方法和工具？如何處理好內(nèi)腦和外腦的關(guān)系？如何管理營銷企劃團(tuán)隊(duì)？如何進(jìn)行市場推廣方法創(chuàng)新？筆者結(jié)合自己在大型企業(yè)企劃部和專業(yè)策劃公司的管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)就一些不成熟的觀點(diǎn)和業(yè)界人士探討。
一、沒有合理利潤的品牌推廣等于零
無論是聯(lián)想集團(tuán)倡導(dǎo)的“品牌=標(biāo)志+信譽(yù)”，還是國內(nèi)或國外人士提出的有關(guān)品牌管理的理論。實(shí)踐總結(jié)也好，嘩眾取寵、紙上談兵也罷，都有它的時(shí)效性、局限性和行業(yè)差異性。
沒有人否定品牌的重要性，關(guān)鍵是，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)品牌的需求和側(cè)重點(diǎn)是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企業(yè)都需要品牌，品牌并非無所不能。
2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)投資8000萬美元成為第六期國際奧委會(huì)全球合作伙伴，將在未來4年內(nèi)為2006年冬奧會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)及世界200多個(gè)國家和地區(qū)的奧委會(huì)及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持，這是奧運(yùn)歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想集團(tuán)與國際奧委會(huì)的合作必將顯著地提升企業(yè)的品牌價(jià)值，極大地拓展市場份額，為中國企業(yè)參與國際合作、開拓世界市場創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)想此舉，體現(xiàn)了一個(gè)國際化企業(yè)走向世界的胸懷和氣度，它創(chuàng)造了中國企業(yè)品牌建設(shè)的一項(xiàng)新記錄。這種大手筆的前提是，聯(lián)想品牌國際化已經(jīng)成熟，品牌的主人有足夠的實(shí)力，已經(jīng)具備了在全球操控這個(gè)品牌的能力，包括抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
相反的是，四川某白酒品牌在本省省會(huì)市場還沒有做透，尚未進(jìn)入前3名的情況下，在廣告公司的催動(dòng)下，“酒后”盲目在央視巨資投放廣告，試圖靠廣告建立全國性品牌，結(jié)果廣告到位，渠道沒到位，形成無效傳播，勞而無功。事后，管理層進(jìn)行了深刻的反省。這次錯(cuò)誤的品牌推廣行動(dòng)，無可奈何的是買單的企業(yè)，偷著樂的是大講“全國媒體打造全國品牌”的某廣告商，如果把某位權(quán)威人士的觀點(diǎn)反過來解釋則是：地方媒體才能塑造地方強(qiáng)勢(shì)品牌，行業(yè)媒體才能塑造行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。沒有一城一地的領(lǐng)先，哪能走向全國。欲速則不達(dá)。
更有甚者，中國市場轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中，最大的受害者恰恰是其發(fā)起者。“價(jià)格戰(zhàn)”讓信奉規(guī)則的外資企業(yè)感到不可思議，但外資企業(yè)并不是最大的輸家。成本增加、平均利潤下降、信任度下降、過度促銷等，“價(jià)格戰(zhàn)”豈能不虧。一時(shí)間，倒下多少豪杰。回頭看看，“活力不再，旭日落山”，5年前風(fēng)光無限大談特談國際化的飲料品牌、家電品牌、日化品牌，還剩幾個(gè)？出局的出局，沒落的沒落，留下的是沒有喝多、一直保持頭腦清醒的品牌，這體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)待品牌的一種態(tài)度。
我認(rèn)為，品牌推廣的前提是銷量的對(duì)稱和合理的利潤空間，如果沒有這個(gè)前提，不賺錢，品牌就是紙老虎，是紙老虎就不會(huì)長久。那么，小企業(yè)就不做品牌了？當(dāng)然不是。要先做銷量，再做品牌。可以拿出推廣費(fèi)用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推廣。在銷量的對(duì)稱和合理的利潤空間、市場占有率沒有占優(yōu)勢(shì)之前，不要進(jìn)行過度的品牌推廣。
二、只有使命般的激情才能創(chuàng)造奇跡
被別人認(rèn)為是瘋子的人不一定是真瘋。“瘋”能麻痹同行，為自己贏得寶貴的時(shí)間。在別人把你當(dāng)作茶余飯后的談資的時(shí)候，你可能輕舟已過萬重山，讓對(duì)手張口結(jié)舌。如果能夠同時(shí)制造一點(diǎn)新聞，吸引大批媒體的目光，你更能省下上千萬元的廣告費(fèi)。多少年創(chuàng)業(yè)艱辛，名成一瞬間。
現(xiàn)在，我們比以往任何時(shí)候都能夠體會(huì)到創(chuàng)業(yè)精神超越能力、跨越國界的重要性。順弛集團(tuán)是天津的一家民營企業(yè)，在2003年年中之前，他在外地還是鮮為人知。而到了下半年，順馳集團(tuán)董事長孫宏斌突然加快馬力，臨門一腳，很順利的把順馳這個(gè)已有10年的品牌之球一腳踢到了北京、香港乃至全國。十年面壁圖破壁，一舉成名天下知，順弛完成了驚人的一躍。這一躍，來之不易，卻有驚無險(xiǎn)。
在外界特別是房地產(chǎn)業(yè)界對(duì)順馳做出種種猜測之時(shí)，順馳人只顧一路前行，繼續(xù)耕耘自己的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。成功來之不易，是高度的聚焦戰(zhàn)略和使命般的激情激發(fā)著每一個(gè)順馳人向前沖；是遠(yuǎn)離大企業(yè)病、始終如影隨形的創(chuàng)業(yè)精神成就了早已是天津民營企業(yè)納稅和業(yè)績均屬001的順馳。成功，沒有捷徑。作為順馳的老朋友和旁觀者，我是這樣理解順馳的全國化發(fā)展：它可能不是內(nèi)部管理、人力資源、營銷策劃做得最好的企業(yè)，但順弛人所具有的高度凝聚的火一般的激情是罕見和可貴的。這里有20多歲就身居要職的副總裁，這里有年輕人快速成長的土壤，卻沒有一些企業(yè)特有的功成名就后的優(yōu)越感和學(xué)位證書、論資排輩之類的狗屁規(guī)則。
當(dāng)你自以為自己的企業(yè)是行業(yè)老大且沾沾自喜，今天訓(xùn)張三、后天封李四的時(shí)候，你已經(jīng)不是老大了，因?yàn)槟阋呀?jīng)不是你。過早過多的模式、制度封殺了員工的激情，阻礙了更多的創(chuàng)業(yè)精神。你的員工的激情在減退，平等、自覺的工作氛圍已蕩然無存，你喪失了在感性的中國市場最重要的創(chuàng)業(yè)精神。在中國市場，海龜也好，EMBA也罷，一味強(qiáng)調(diào)不切實(shí)際、紙上論兵的管理模式，只會(huì)越走越遠(yuǎn)。
雅虎在巨資進(jìn)入中國市場多年依然不能擺脫淪為二流門戶網(wǎng)的背景下，先是巨資收購3721，接著是將雅虎中國高層全部免職，和3721合署辦公，任命3721CEO周鴻祎為雅虎中國新任總裁，全面掌控雅虎中國。雅虎總部得出一個(gè)結(jié)論：在中國市場需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者而不是管理者來領(lǐng)導(dǎo)，要培養(yǎng)一種創(chuàng)業(yè)、奮進(jìn)的文化，要非常熟悉本土化的游戲規(guī)則和商業(yè)運(yùn)作，才能把雅虎變成一個(gè)本土化飛速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司，這是雅虎在中國市場的最后一次機(jī)會(huì)。
雅虎作為世界互聯(lián)網(wǎng)市場的三甲之一，整體實(shí)力不能說不強(qiáng)大，管理模式不能說不先進(jìn)，但它在中國市場還不是強(qiáng)者，最終還是選擇了周鴻祎來完成業(yè)務(wù)模式和工作風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。
這種玄妙的中國式管理理論，哈佛沒有，劍橋也沒有，在中國的傳統(tǒng)文化里。而寶潔、安利這些國際化和本土化都很高的企業(yè)已經(jīng)做到了，在他們的高層中充斥著更多的中國人。
三、最適合的方法才是最好的
中國地大物博、民族眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，南北方市場的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、購買能力差異很大，這導(dǎo)致任何一種在別的地方證明有效的營銷方法和工具在中國市場都不能放之四海而皆準(zhǔn)。一個(gè)山東市場相當(dāng)于兩個(gè)韓國市場、六個(gè)新加坡市場，而廣東一個(gè)發(fā)達(dá)小鎮(zhèn)的購買能力要超過西部一個(gè)地級(jí)市。從這個(gè)角度講，中國市場就是國際市場、世界市場，中國市場已經(jīng)是事實(shí)上的國際市場。把中國市場搞透了，國際市場迎刃而解。
中國市場的巨大差異化，帶來一個(gè)問題：在當(dāng)前的中國市場用什么樣的營銷方法和工具才管用？金庸小說里有一種叫九陰真經(jīng)的功夫，在功力不到家的時(shí)候，使出這種功夫，稀松平常，但是一旦煉到爐火純青的忘我境界，其功力勢(shì)不可當(dāng)、天下無敵。什么是忘我的境界？我的理解是，把自己能夠掌握的一種或幾種帶有原創(chuàng)性的營銷方法發(fā)揮到極至，搞透用精，就不會(huì)受外來流行方法的影響，從而建立對(duì)手很難復(fù)制的營銷競爭力。
珠海天年是中國功能紡織品行業(yè)的開創(chuàng)者。天年品牌誕生時(shí)，保健品行業(yè)已經(jīng)是天下大亂，迷茫的天年人沒有重復(fù)別人，而是探索新的營銷方法。金銳董事長在一次走訪市場時(shí)，在一家茶樓喝茶休息，受離退休的中老年人因?yàn)槿狈ι缃粰C(jī)會(huì)而通過喝早茶認(rèn)識(shí)朋友的啟發(fā)，他創(chuàng)立了尚不成熟的科普營銷。天年通過在酒店、公園等場所舉辦科普活動(dòng)，現(xiàn)場安排保健講座、有獎(jiǎng)問答、交友聯(lián)誼、文藝表演、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)測試微循環(huán)、產(chǎn)品熱賣等小活動(dòng)，進(jìn)行情感式的市場推廣，吸引了一大批中老年消費(fèi)者的目光。后來，同行紛紛仿效，天年又深度挖掘出了以科普活動(dòng)為基礎(chǔ)的旅游營銷、演講營銷、技術(shù)營銷等，把科普營銷做得很深很透，始終成為行業(yè)的一面旗幟。
大北農(nóng)集團(tuán)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，由北京農(nóng)學(xué)院的兩名教師用借來的兩萬元錢于1993年在海淀萬泉莊的兩間小平房創(chuàng)業(yè)，靠先進(jìn)的企業(yè)文化和自創(chuàng)的貼近市場的科普服務(wù)營銷方法迅速發(fā)展成為全國單一企業(yè)產(chǎn)銷量最大的預(yù)混合飼料企業(yè)，年銷售額達(dá)到10多個(gè)億，成為中國農(nóng)業(yè)的一面旗幟，“博士務(wù)農(nóng)”、“大北農(nóng)的事業(yè)是我們大家的事業(yè)” 傳為美談。其創(chuàng)始人邵根伙博士當(dāng)選為中國飼料工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長，被中關(guān)村科技園區(qū)評(píng)為“中關(guān)村優(yōu)秀企業(yè)家”。
貪多嚼不爛。單純一點(diǎn)，未必不好。沒有最好的營銷方法和工具，最適合的營銷方法和工具就是最好的。
四、內(nèi)腦比外腦更重要
中國最不缺的就是“策劃大師”，“中國十大策劃人”多得讓你數(shù)不清，缺的是快速行動(dòng)能力強(qiáng)的事業(yè)型企劃人。策劃人本應(yīng)退居幕后，在客戶的成功中尋找自己的成功。但是，中國本土策劃公司卻是頻繁登上前臺(tái)，未經(jīng)客戶書面授權(quán)許可的案例、擅自披露版權(quán)和所有權(quán)屬于客戶的商業(yè)機(jī)密，甚至以犧牲社會(huì)公德和職業(yè)道德為代價(jià)扮演跳梁小丑的角色，嚴(yán)重侵犯了客戶的權(quán)益，給客戶的品牌形象和內(nèi)部管理帶來了負(fù)面效應(yīng)。
筆者曾長期擔(dān)任大型企業(yè)的企劃總監(jiān)，深知企業(yè)創(chuàng)業(yè)、守業(yè)的艱辛和不易，每一分錢的廣告費(fèi)、策劃費(fèi)、招待費(fèi)、紅包都來之不易，那是每個(gè)業(yè)務(wù)員“踏遍千山萬水，歷盡千辛萬苦，走進(jìn)千家萬戶，道盡千言萬語”后獲得的，而不是策劃人或者一兩次具有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)創(chuàng)造出來的。品牌是百年基業(yè)，自己的企業(yè)自己最清楚，此種心情，非局外人所能體會(huì)。
在理論上也許是優(yōu)秀的策劃案，在市場推廣中不一定是成功的，因?yàn)闊o論什么人對(duì)一個(gè)方案的評(píng)價(jià)如何，都是片面的，拿到市場上實(shí)施以后才能說明一切。實(shí)達(dá)集團(tuán)、今日集團(tuán)等企業(yè)耗資千萬向外腦購買的咨詢方案形同廢紙，給企業(yè)的改革帶來了巨大損失，主政人也被迫出局。這樣的結(jié)局，等于為老外提供了一次免費(fèi)的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，同時(shí)還搭上了一大筆冤枉錢。還有不少所謂成功的事件行銷活動(dòng)，事前嘩眾取寵，事中眾說紛紜，事后煙消云散，品牌被人淡忘，只有“策劃大師”在角落里把鈔票數(shù)得指頭疼。
我曾和一位著名企業(yè)家探討過這樣幾個(gè)問題：是以內(nèi)腦為主，建設(shè)企業(yè)自己的企劃部門重要，還是今天找策劃公司、明天找公關(guān)公司重要？是花錢請(qǐng)“策劃大師”來企業(yè)學(xué)習(xí)再去教別人有必要，還是培養(yǎng)自己的企劃人才更有必要？是僅僅花錢讓別人代勞炒新聞、做廣告、搞活動(dòng)，還是立即建立自己的核心方法、企劃隊(duì)伍和企業(yè)內(nèi)刊？是系統(tǒng)策劃，還是“一錘子”策劃，大師拍屁股走人了你靠誰收拾殘局？還不是自己企劃部的弟兄。
海爾、聯(lián)想、華為、萬通等成功企業(yè)背后都有自己的核心方法和企劃團(tuán)隊(duì)、企業(yè)媒體，甚至是策略調(diào)整好了讓專業(yè)公司把活操作一下，品牌推廣、產(chǎn)品促銷靠的是自己操刀和自己的內(nèi)部刊物深度互動(dòng)。
那個(gè)大企業(yè)的企劃部每天不能收到一兩卷傳真紙的形形的免費(fèi)策劃方案？這些大部分進(jìn)了廢紙簍的方案有多少是可行的？在市場變化加快的新形勢(shì)下，國外管理咨詢公司的紙上談兵和中國本土策劃公司的“三斧子半”已不能完成企業(yè)交付的咨詢、策劃目標(biāo)。
企業(yè)支付策劃費(fèi)購買的不是方案本身，而是基于方案執(zhí)行的系統(tǒng)培訓(xùn)和協(xié)同作戰(zhàn)。方案實(shí)施后，策劃目標(biāo)沒有完成，策劃公司要承擔(dān)一定的責(zé)任。
所以，我認(rèn)為，內(nèi)腦比外腦更重要，培訓(xùn)比策劃更重要。要以內(nèi)腦為主、外腦為輔。只有把管理者的能力復(fù)制給部下，讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都具有做營銷經(jīng)理的信心和能力，才能從根本上提高營銷執(zhí)行力。
五、營銷企劃分六步
很多企業(yè)都設(shè)有企劃部，但由于很多企業(yè)的管理者和企劃從業(yè)者并沒有真正領(lǐng)會(huì)企劃的核心，思路不清晰，企劃部門定位模糊，用人不夠?qū)I(yè)，工作流程不完整，導(dǎo)致企劃部或者成為一種擺設(shè)，或者成為事實(shí)上的公關(guān)部、廣告部，沒有起到品牌管控、營銷企劃、活動(dòng)管理、對(duì)外宣傳的應(yīng)有作用。
根據(jù)傳統(tǒng)的由調(diào)查、策劃、實(shí)施、執(zhí)行組成的營銷企劃四步工作法，我認(rèn)為企業(yè)企劃部的大部分工作可以分六步進(jìn)行：
1、資源調(diào)配
我認(rèn)為，資源調(diào)配的最高境界是制造資源、借力打力，而不是整合資源。整合不對(duì)稱的資源難度大、成本高，弱勢(shì)資源又沒有使用價(jià)值。每做一件事情之前，不管是品牌推廣、促銷活動(dòng)，還是參加展會(huì)、廣告投放、新聞、內(nèi)刊選題，一定要把企業(yè)內(nèi)外有價(jià)值的、可以動(dòng)用的資源進(jìn)行分析并列表，根據(jù)對(duì)資源占有的數(shù)量和質(zhì)量來決定項(xiàng)目的取舍和規(guī)模。而不是在項(xiàng)目進(jìn)行了一半，做不下去的時(shí)候，突然剎車。
2、市場研究
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，科學(xué)的市場調(diào)查和分析技術(shù)同樣適用于部門間的溝通和事務(wù)性的工作。企劃部是企業(yè)量化數(shù)據(jù)、市場信息、重大活動(dòng)、非官方消息的集散地和發(fā)源地，用好這些柔性資源，通過信息相互間的規(guī)律性和關(guān)聯(lián)性，完全可以分析出企業(yè)內(nèi)部新的營銷、管理方法和工具及行業(yè)發(fā)展規(guī)律、競爭對(duì)手的相關(guān)策略。
遺憾的是，相當(dāng)一部分企業(yè)還沒有注意到乃至使用好企劃部這些得天獨(dú)厚、不為人關(guān)注的財(cái)富。通過深挖，不難發(fā)現(xiàn)能取得突破性的營銷創(chuàng)意。好主意不是討論出來的，也不是在辦公室苦思冥想出來的，它來自對(duì)企業(yè)細(xì)節(jié)的把握和對(duì)行業(yè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的關(guān)注。
3、策略整合
策劃環(huán)節(jié)是一項(xiàng)高難度動(dòng)作，品牌管控、營銷企劃、活動(dòng)管理、對(duì)外宣傳都需要策略整合。品牌管控側(cè)重于對(duì)品牌形象的整體把握和對(duì)VI的正確使用；營銷企劃側(cè)重于銷售目標(biāo)和促銷創(chuàng)意；活動(dòng)策劃側(cè)重于策劃的周全和組織的嚴(yán)密；對(duì)外宣傳的側(cè)重點(diǎn)在于四兩搏千斤和制造美譽(yù)度較高的新聞事件。
企劃部是整個(gè)集團(tuán)或整個(gè)公司的企劃部，是具體企劃事務(wù)的歸口管理和執(zhí)行部門，但企劃部單個(gè)人的水平并不代表公司企劃的最高水平。各部門的員工都具有與生俱來的企劃細(xì)胞和企劃潛力，只是工作分工不同和企劃效果因人而異。目前，營銷企劃正朝著系統(tǒng)化、原創(chuàng)化的方向發(fā)展，取得各部門員工的積極支持和主動(dòng)參與，企劃部才更具有生命力。我提倡樹立全員企劃意識(shí)，建立大企劃機(jī)制，建立虛擬化的多級(jí)多層企劃體系。
在對(duì)區(qū)域市場的把握方面，區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商要遠(yuǎn)勝于企劃部的人員，企劃部如果發(fā)揮熟悉企業(yè)在全國市場的優(yōu)勢(shì)，把全國市場區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商的營銷工作建議匯總后，去除謊報(bào)軍情、討價(jià)還價(jià)的部分，再經(jīng)過加工，基本上就形成了一份可操作性強(qiáng)的營銷企劃案的雛形。
4、快速實(shí)施
古人說“欲速則不達(dá)”，但營銷企劃卻是越快越好，快速反應(yīng)能力是成為合格企劃經(jīng)理的首要條件。專業(yè)的企劃經(jīng)理，能以不同的模式、從不同的角度擬定多套營銷企劃案，讓高層有更多的選擇空間。
一名合格的企劃經(jīng)理，必須具備敏銳的市場感覺，然后迅速行動(dòng)。時(shí)間拖得越久，方案的可操作性越差、原創(chuàng)度越低、被模仿性越強(qiáng)，被束之高閣或否定掉的可能性也越大。所以，動(dòng)作要快。對(duì)工作繁忙的人來說，一天二十四小時(shí)已不夠使用，如何有效地管理時(shí)間，調(diào)整工作重點(diǎn)，是企劃經(jīng)理面臨的又一大挑戰(zhàn)。
5、全面評(píng)估
一些企業(yè)在對(duì)營銷工作進(jìn)行評(píng)估時(shí)，評(píng)估不夠全面，往往是側(cè)重于評(píng)估銷售與宣傳效果。如能在評(píng)估結(jié)果外，全面評(píng)估營銷目標(biāo)設(shè)定是否科學(xué)、營銷策略是否得當(dāng)、營銷工具是否先進(jìn)、媒體組合是否到位、推廣費(fèi)用是否合理、投入與利潤是否對(duì)稱、客戶服務(wù)是否全面、客戶關(guān)系的鞏固程度、品牌美譽(yù)度的提高比例等，則營銷工作的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位量化評(píng)估有利于績效考核、目標(biāo)與責(zé)任到人，更能減少誤差和無效費(fèi)用的產(chǎn)生。
6、有效延伸
營銷企劃工作僅僅做到資源調(diào)配、市場研究、策略整合、快速實(shí)施、全面評(píng)估是不夠的，還要形成習(xí)慣，儲(chǔ)存好當(dāng)前項(xiàng)目的全部資源、資料，作為下個(gè)項(xiàng)目的備用資源、資料，并把當(dāng)前項(xiàng)目未盡的工作內(nèi)容轉(zhuǎn)移到下個(gè)項(xiàng)目。其實(shí)，我們尋找的大部分資源、資料，已經(jīng)分散儲(chǔ)存在企業(yè)每個(gè)崗位的職能中，關(guān)鍵是在企業(yè)內(nèi)部建立一種資源儲(chǔ)存、資源共享、項(xiàng)目延伸的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的資源與策略延伸。
六、新產(chǎn)品上市四步曲
我通過對(duì)多家企業(yè)及策劃公司、公關(guān)公司、廣告公司操作的新產(chǎn)品上市案例的研究和總結(jié)，得出一個(gè)相似的結(jié)果，大家采用的多是“新聞+廣告+活動(dòng)”的打法，實(shí)質(zhì)上是營銷公關(guān)，也可以叫事件營銷，但不屬于嚴(yán)格意義上的以市場研究和數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)的整體營銷策劃。
新產(chǎn)品上市中，單一的新聞炒作、廣告轟炸被經(jīng)銷商、大客戶關(guān)注的程度很低，所起到的作用也越來越有限。如過采取“新聞+廣告+活動(dòng)+內(nèi)刊”的操作模式，把新聞造勢(shì)定位為說服和引導(dǎo)消費(fèi)者，把廣告投放定位為招聘經(jīng)銷商，把專項(xiàng)活動(dòng)定位為影響行業(yè)，把企業(yè)內(nèi)刊定位為和大客戶深度溝通，則能把營銷的系統(tǒng)效能發(fā)揮到更大。
1、新聞造勢(shì)
通過糖衣炮彈開路，和記者聯(lián)合制造不犧牲美譽(yù)度和行業(yè)關(guān)聯(lián)度的新聞事件，通過快速提高知名度的做法來達(dá)到建立品牌的目的，這種做法是可取的。但是要記住，犧牲美譽(yù)度的投機(jī)取巧只會(huì)助長品牌虛熱之風(fēng)，與銷售無益，和品牌無關(guān)。品牌依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的渠道、獨(dú)特的創(chuàng)意、深度的溝通，通過量的積累、質(zhì)的飛躍才能成功。而不是新聞造勢(shì)的朝夕之功。當(dāng)然，要做到知名度和美譽(yù)度的對(duì)稱是要下功夫的，張大旗先生策劃的“白沙飛機(jī)送學(xué)子”、筆者策劃的天年“老板托盤，顧客剪彩”等事件，就是兩者結(jié)合得比較緊密的案例。
2、廣告招商
經(jīng)銷商的區(qū)域市場運(yùn)作水平在提高，營銷企劃水平的高低直接影響著招商效果。現(xiàn)在，靠傳統(tǒng)的價(jià)格讓利、政策吸引、廣告煽情已經(jīng)打動(dòng)不了經(jīng)銷商冷酷的心，經(jīng)銷商更關(guān)心企業(yè)的品牌強(qiáng)弱、營銷策略、營銷工具、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、樣板市場、廣告投放、促銷力度。所以，要在招商廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上下功夫，打破一切常規(guī)，出奇出新，才能確保招商效果。最近，在高人的指點(diǎn)下，北京仕奇職業(yè)裝進(jìn)行的“結(jié)婚證廣告”+新聞炒作，就取得了較好的招商效果。據(jù)說，幾部電話被打爆了。
3、活動(dòng)發(fā)力
以往配合招商舉辦的品推、公關(guān)活動(dòng)，由于缺少新聞價(jià)值、檔次低、高度不夠，媒體不感興趣，即使發(fā)了也是半塊豆腐。要提高活動(dòng)的檔次和質(zhì)量，提升活動(dòng)的概念，把企業(yè)利益點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展點(diǎn)接合起來作為主題，通過行業(yè)論壇等形式，把目標(biāo)經(jīng)銷商及形象代言人、業(yè)界有影響的官員、專家、企業(yè)家、媒體領(lǐng)導(dǎo)等一起請(qǐng)來，占領(lǐng)高端，借力打力，把招商會(huì)辦成一次有行業(yè)影響的社會(huì)活動(dòng)，靠企業(yè)的實(shí)力和美譽(yù)度吸引媒體主動(dòng)報(bào)道。
4、內(nèi)刊引導(dǎo)
企業(yè)內(nèi)刊是免費(fèi)提供給客戶及員工閱讀的企業(yè)自辦媒體，是重要的宣傳品、促銷品，是企業(yè)品牌建設(shè)、客戶服務(wù)的重要平臺(tái)，是企業(yè)大客戶營銷、會(huì)員營銷的必修課，也是品牌營銷的另一個(gè)戰(zhàn)場。
情感溝通永不過時(shí)，網(wǎng)絡(luò)取代不了印刷品的傳世功能。新產(chǎn)品上市前后，通過企業(yè)內(nèi)刊進(jìn)行招商說明、品牌與產(chǎn)品推介、銷售技巧培訓(xùn)、客戶服務(wù)、文化宣貫，高密度、大容量、低成本的全面?zhèn)鞑ケ酒髽I(yè)和客戶互動(dòng)的各種信息，能補(bǔ)充性提高招商效果。企業(yè)內(nèi)刊，已成為大客戶開發(fā)的“播種機(jī)、敲門磚、鋪路石”。
七、重新定位和傳媒的關(guān)系
隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入和民主化進(jìn)程的加快，媒體除傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督、潮流導(dǎo)向、新聞傳播、信息等功能外，還扮演了品牌推進(jìn)、服務(wù)督導(dǎo)等新的角色。當(dāng)今中國，沒有哪一家企業(yè)能無視《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國經(jīng)營報(bào)》等主流媒體及新浪、搜狐等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的存在，以往單純的媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。主流傳媒對(duì)中國市場影響力加強(qiáng)的這一新變化，使企業(yè)應(yīng)當(dāng)比以往更加注重媒體關(guān)系的建立和維護(hù)，并重新定位和媒體的關(guān)系，建立一種全新的和媒體合作機(jī)制。
1、建立企媒互動(dòng)關(guān)系
大部分企業(yè)只有在有重大活動(dòng)或遇到負(fù)面報(bào)道時(shí)才主動(dòng)出面和媒體溝通，一些比較大的企業(yè)，甚至于平時(shí)拒絕媒體正常和正面的采訪，無形中，增加了彼此的誤會(huì)。前些時(shí)，中關(guān)村某上市公司的股票停牌事件，因?yàn)槠髽I(yè)相關(guān)部門和媒體的溝通不力，引發(fā)了大規(guī)模的負(fù)面甚至是虛假報(bào)道頻頻見諸報(bào)端，導(dǎo)致股價(jià)大迭。在危機(jī)時(shí)刻，該企業(yè)卻束手無策。媒體關(guān)系危機(jī)已成為一些大企業(yè)的多發(fā)病。
其實(shí)，在平等溝通的基礎(chǔ)上，企業(yè)如果和媒體建立了穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系，大多數(shù)負(fù)面報(bào)道是可以避免的，起碼報(bào)道的角度能更客觀些。
危機(jī)管理的最佳策略是從源頭上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，而不是救火。平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳，是不行的。還是要積極主動(dòng)，早日和相關(guān)媒體建立信息交換、合作互補(bǔ)式的新型互動(dòng)關(guān)系，從根上杜絕負(fù)面報(bào)道，增加正面報(bào)道，鞏固媒體關(guān)系。另外，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，通過向媒體有效贈(zèng)閱企業(yè)內(nèi)刊作為切入點(diǎn)，也能顯著改善媒體關(guān)系。
2、建立新聞發(fā)言人制度
不少企業(yè)的對(duì)外宣傳、廣告投放、品牌推廣工作無章可依，隨意性較強(qiáng)。比如，兩個(gè)副總裁同時(shí)代表企業(yè)接受媒體采訪時(shí)，兩個(gè)人的宣傳口徑和評(píng)叛觀點(diǎn)很可能是不同的，甚至是相反的。這就需要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立專門的兼職新聞發(fā)言人，賦予其職能，一個(gè)聲言對(duì)外，全權(quán)代表企業(yè)制定外宣策略、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、主持新聞、推動(dòng)效果檢測。這項(xiàng)職能可以由企業(yè)的企劃部或總裁辦來履行，由分管領(lǐng)導(dǎo)或部門負(fù)責(zé)人來擔(dān)任新聞發(fā)言人。
