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白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案優(yōu)選九篇

時(shí)間:2022-02-12 00:27:00

引言:易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐,為您精心挑選了九篇白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容,可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

第1篇

有人說(shuō),品酒圈子不一定就是名流圈子,但名流圈子一定是個(gè)品酒圈子。在廣州,飲葡萄酒的風(fēng)氣在1995年時(shí)已興盛一時(shí),但當(dāng)時(shí)市面上沒(méi)有太多好酒,更重要的是沒(méi)有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進(jìn)去21世紀(jì)之后,隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展,廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來(lái)越多,玩家圈子正悄然出現(xiàn)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們對(duì)生活質(zhì)量的追求與享受,葡萄酒成為了宴會(huì)、酒席之必需品,傳統(tǒng)佳節(jié)時(shí)分,葡萄美酒芬芳綻放,更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅,高貴。

在丁雯老師的指導(dǎo)下,本小組對(duì)廣州白葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析,為更好地促進(jìn)葡萄酒文化的發(fā)展,滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求,對(duì)生活的享受,以便在新的一年進(jìn)一步擴(kuò)大廣州白葡萄酒的市場(chǎng),本小組根據(jù)當(dāng)代人們的對(duì)白葡萄酒的需求的真實(shí)情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.該方案僅供參考.

在本方案策劃過(guò)程中.小組成員參閱/引用了大量有關(guān)教材/報(bào)刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出,在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導(dǎo)!感謝小組成員的共同努力!

由于經(jīng)驗(yàn)不足,本方案的缺點(diǎn)與不成熟之處敬請(qǐng)老師原諒與指證,同時(shí)也希望能夠促進(jìn)其他小組進(jìn)行交流,相互學(xué)習(xí).相互促進(jìn).真誠(chéng)地希望你們提出寶貴意見(jiàn)!

一、市場(chǎng)分析:

大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過(guò)目難忘,也正好與傳統(tǒng)上所偏愛(ài)的代表好運(yùn)氣的紅色相似。對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場(chǎng)上” ,主角一直是紅葡萄酒, 討論話(huà)題最多的也是紅葡萄酒, 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪, 不少?gòu)氖缕咸丫其N(xiāo)售商說(shuō), 白葡萄酒比紅葡萄酒銷(xiāo)售起來(lái)更難。白葡萄酒雖然在中國(guó)飽受冷落,可在世界其他國(guó)家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價(jià)廉,白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本,法國(guó)勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬(wàn)的人,這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下,喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒,你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺(jué)竟會(huì)如此美妙,一種與紅葡萄酒截然不同的味覺(jué)體驗(yàn)。

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析:

根據(jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示,中國(guó)國(guó)內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn),但部分消費(fèi)者卻開(kāi)始愛(ài)上白葡萄酒。雷司令和長(zhǎng)相思等都是國(guó)產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國(guó)的起步,說(shuō)明消費(fèi)者的口味在成熟,不斷追求更廣泛的口味,也可能是因?yàn)榘灼咸丫埔话愣际潜?zhèn)來(lái)喝,比較適合南方的氣候,而且更容易搭配中國(guó)菜。綜合來(lái)看,白葡萄酒有望成為未來(lái)葡萄酒進(jìn)口的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

因?yàn)楣逃懈拍睢鹘y(tǒng)偏好以及對(duì)葡萄酒認(rèn)知的局限,當(dāng)前很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國(guó)內(nèi)紅葡萄酒消費(fèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主要原因,平均高達(dá)90%以上。但是這個(gè)數(shù)字隨經(jīng)營(yíng)者專(zhuān)業(yè)性的不同,而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì),一些專(zhuān)業(yè)性高的酒商,白葡萄酒銷(xiāo)售可以達(dá)到二至三成。

2、國(guó)際市場(chǎng)分析:

白葡萄酒雖然在中國(guó)飽受冷落,可在世界其他國(guó)家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價(jià)廉,白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本,法國(guó)勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬(wàn)的人,這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下,喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒,你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺(jué)竟會(huì)如此美妙,一種與紅葡萄酒截然不同的味覺(jué)體驗(yàn)。

盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減,但是在過(guò)去的20年里,世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長(zhǎng)250到330億公升。一些國(guó)家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間,歐洲國(guó)家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹(shù)。

從2004到2008年,世界上靜止葡萄酒的消費(fèi)增長(zhǎng)將達(dá)6.3%,而產(chǎn)量將增長(zhǎng)6.4%。根據(jù)英國(guó)咨詢(xún)公司國(guó)際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會(huì)所做的研究:世界葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到237億5千1百50萬(wàn)升。

從1999年到2004年間,世界上葡萄酒消費(fèi)量增加了2.9%,從216億8千6百20萬(wàn)升增加到223億2千3百50萬(wàn)升。

世界上三個(gè)主要的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)是意大利、法國(guó)和西班牙,其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時(shí),這三個(gè)國(guó)家也是主要的葡萄酒消費(fèi)國(guó),其葡萄酒消費(fèi)量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過(guò),他們消費(fèi)的主要是其國(guó)產(chǎn)酒,進(jìn)口酒只占消費(fèi)總量的0.4%到2%。

主要的出口葡萄酒消費(fèi)國(guó)是美國(guó)、英國(guó)和德國(guó),占世界葡萄酒消費(fèi)量的25.4%(2003年)。即5.383億升。據(jù)國(guó)際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測(cè),到2008年,這三個(gè)國(guó)家的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)至9億公升,其中靜止葡萄酒的消費(fèi)份額將增加到28.7%。

在斯堪的那維亞國(guó)家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥),靜止葡萄酒的消費(fèi)量從1999到2003年間增長(zhǎng)了22.7%。據(jù)預(yù)測(cè),還將有一個(gè)21.2%的增長(zhǎng)率。國(guó)際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測(cè)他們的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)17%。

此外,巨大的亞洲市場(chǎng)顯示出了葡萄酒消費(fèi)可觀的增長(zhǎng)。在1999到2003年期間,增長(zhǎng)率達(dá)3.3%。但是,鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國(guó)2.7%的年銷(xiāo)量的增長(zhǎng),有預(yù)測(cè)從2003到2008年,這里的消費(fèi)量將達(dá)到15%的增長(zhǎng)水平。

二、產(chǎn)品分析:

白葡萄酒(White Wine):

用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成,白葡萄酒不是白色,就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類(lèi)酒的顏淡黃或金黃,澄清透明,有獨(dú)特的典型性,它主要以黃色調(diào)為主,主要有近似無(wú)色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等,年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。

飲白葡萄酒老少皆宜,既可滿(mǎn)足人們的浪漫情調(diào),又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出,它含有250多種成份,能直接被人體吸收。

白葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)成分(每100克中含)

成分名稱(chēng) 含量

水分(克)9.4

能量(千卡)66

能量(千焦)275

蛋白質(zhì)(克)0.1

脂肪(克)0.1

碳水化合物(克)0.01

膳食纖維(克)0.04

膽固醇(毫克)0

灰份(克)18

維生素A(毫克)2

胡蘿卜素(毫克)35

視黃醇(毫克)1.6

硫胺素(微克)3

核黃素(毫克)2

尼克酸(毫克)0.02

維生素C(毫克)0.06

維生素E(T) (毫克)0.06

a-E 0.01

(β-γ)-E 0

δ-E 0

鈣(毫克)0

磷(毫克)0

鉀(毫克)0

鈉(毫克)0

鎂(毫克)0

鐵(毫克)0

鋅(毫克)0

硒(微克)0

銅(毫克)0

錳(毫克)0

碘(毫克)0

其功效:

1、滋補(bǔ)作用

葡萄酒可對(duì)神經(jīng)運(yùn)動(dòng)中樞起作用,給人以舒適、欣快的感覺(jué)。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情,又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。

2、助消化作用

甜白葡萄酒含有山梨醇,有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化,防治便秘。

3、利尿作用

一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高,可以利尿治水腫。

4、殺菌作用

防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一,就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用,可能主要是由于它含有酚類(lèi)物質(zhì)。

5、葡萄酒與心血管病的防治

葡萄酒中的原花色素對(duì)心血管病的防治起著重要作用。

6、美容養(yǎng)顏:

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分,對(duì)男性有助于抵抗衰老,對(duì)女性有助于美容養(yǎng)顏;

7、調(diào)控血脂:

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白,升高有益的高密度脂蛋白;

8、保肝護(hù)肝:

“干白”含有多種人體必需的氨基酸;

9、養(yǎng)腎護(hù)腎:

“干白”富含酒石酸等有機(jī)酸,有利尿消腫作用;

10、含有豐富的維生素。

11、富含多種礦物質(zhì)元素。

三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析:

白葡萄酒營(yíng)養(yǎng)分析

1. 葡萄酒含有糖、醇類(lèi)、有機(jī)酸、無(wú)機(jī)鹽、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),對(duì)人體發(fā)育有不同的補(bǔ)益;

2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品,可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚(yú)大肉以及米面類(lèi)酸性食物,降低血中的不良膽固醇,促進(jìn)消化;

3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類(lèi)化合物,可防止動(dòng)脈硬化和血小板凝結(jié),保護(hù)并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機(jī)能,起到保護(hù)心臟、防止中風(fēng)的作用;

4. 飲用葡萄酒對(duì)女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效,可養(yǎng)氣活血,使皮膚富有彈性;

5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇,其抗癌性能在數(shù)百種人類(lèi)常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細(xì)胞癌變,并能抑制癌細(xì)胞的擴(kuò)散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的,故是預(yù)防癌癥的佳品;

6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑,能消除或?qū)寡踝杂苫跃哂锌估戏啦〉淖饔茫?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆。

四、產(chǎn)品劣勢(shì)分析:

飲用白葡萄酒,按酒精含量的12%計(jì)算,每天不宜超過(guò)250ml,否則會(huì)危害健康。

五、消費(fèi)者分析:

不同的國(guó)家因人口年齡分布的差異,經(jīng)濟(jì)收入的高低,功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)群也有所不同。通常來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū),需求就越高。在世界范圍內(nèi),人口的平均年齡都在提高,銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備,發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對(duì)功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑需求也不斷在增加。最后,上世紀(jì)70年代開(kāi)始,婦女參加就業(yè)市場(chǎng),對(duì)美容和婦女保健食品的需求不能低估。

以下就是不同國(guó)家的不同消費(fèi)群:

國(guó)家 主要消費(fèi)群

中國(guó) 女性,老人家,小孩,白領(lǐng)階級(jí)

美國(guó) 老人家,嬰幼兒人群,女性

歐盟 老人家,兒童

日本 老人家,兒童

六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國(guó)外特別是法國(guó)名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為:到2010年中國(guó)對(duì)葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%,中檔酒占到40%,而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確,有一點(diǎn)可以肯定:未來(lái)幾年,高端葡萄酒品牌必將崛起。

但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同。一直以來(lái),我們的市場(chǎng)充斥的都是中低檔產(chǎn)品,這和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力沒(méi)有直接的關(guān)系,更重要的在于國(guó)產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場(chǎng)中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來(lái)不夠理性,很多有錢(qián)的個(gè)人或者不花自己錢(qián)消費(fèi)的場(chǎng)合,把大把錢(qián)送給了國(guó)外高檔品牌。

挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做,只有勇敢的挺進(jìn)高端,本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí),本土葡萄酒的消費(fèi)才能登堂入室,本土品牌才能開(kāi)創(chuàng)全新的未來(lái)。

一、國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因

1、母品牌的大眾化

以張?jiān)!㈤L(zhǎng)城、王朝為主的眾多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場(chǎng)多年的運(yùn)作中,采用的是大眾化經(jīng)營(yíng)手段,在向高端品牌延伸的過(guò)程中,原來(lái)的母品牌不能支持高端品牌的市場(chǎng)地位。所以當(dāng)張?jiān)O胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候,也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài);當(dāng)長(zhǎng)城要向高端延伸的時(shí)候,也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場(chǎng)區(qū)間進(jìn)行爭(zhēng)奪,而高端區(qū)間都被知名國(guó)家的名莊酒所占據(jù)。

2、經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠

雖然有很多中國(guó)葡萄酒企業(yè)做得很成功,但其實(shí)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績(jī)并不能說(shuō)明他們對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)很在行。雖然長(zhǎng)城開(kāi)發(fā)了君頂莊園、張?jiān)i_(kāi)發(fā)了愛(ài)斐堡,華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品,總體來(lái)說(shuō),在高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面都還不夠。同時(shí),人們?cè)谝庾R(shí)中已經(jīng)形成了國(guó)外葡萄酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒的認(rèn)識(shí)。其實(shí)國(guó)外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó),我們的一般消費(fèi)者都無(wú)法辨別。何況以法國(guó)名莊為代表的國(guó)外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。想沖破這層壁壘越來(lái)越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營(yíng)上下決心。

3、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營(yíng)水平來(lái)看,大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、

人力資源配置等不支持高端運(yùn)營(yíng),如果進(jìn)入高端,必須首先進(jìn)行運(yùn)營(yíng)條件的高端化,這需要一定的時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本,也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止,左右為難。

中國(guó)的消費(fèi)者不是沒(méi)錢(qián)。有錢(qián)的中國(guó)人消費(fèi)的都是國(guó)外知名品牌。僅僅一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)就可以貢獻(xiàn)給國(guó)外一個(gè)企業(yè)全年的利潤(rùn),包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國(guó)人喝掉了。在中國(guó)人眼總,這些酒都不是酒,而是身份、地位和品位。有需求就有市場(chǎng),無(wú)論從哪一個(gè)角度看,高端品牌都具有廣闊市場(chǎng)前景,中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也需要自己高端品牌的誕生。

二、對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品

挺進(jìn)高端,價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素,也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的,但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的,要挺進(jìn)高端,定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。

2、高端產(chǎn)品就是高利潤(rùn)產(chǎn)品

利潤(rùn)的高低要通過(guò)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)核算。常規(guī)人們會(huì)認(rèn)為高端品牌的利潤(rùn)一定非常高,但這要看你的運(yùn)營(yíng)成本。往往高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也更高,其成本自然更高。更重要的是,高端品牌往往是需要時(shí)間累積的,其隱性的時(shí)間成本很高。目前經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)高檔產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)于表面化,只看到高檔葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率,但是忽略了一個(gè)重要問(wèn)題:運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低,實(shí)際利潤(rùn)率不一定高。

3、高端品牌就是靠廣告打出來(lái)的

常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注,甚至獲得較好的銷(xiāo)售。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō),單純靠廣告是打不來(lái)的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣(mài)相”,注重品牌背后的價(jià)值,注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受,有時(shí)看高端品牌是否高端,甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值,而在于消費(fèi)者心態(tài)。

三、什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商可以運(yùn)作高檔品牌?

1、有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)

高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷(xiāo)推廣就可以成功的,而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值,這種附加價(jià)值要通過(guò)品牌的個(gè)性與形象來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí),對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候,更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn),這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。 只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受,用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。

2、有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力

高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的,高端品牌要賣(mài)給“高端”人群,高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來(lái)消費(fèi),更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性,所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候,和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷(xiāo)商必須有能力找到適合的渠道,并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

3、有較強(qiáng)的品牌推廣能力

這種推廣能力不是簡(jiǎn)單地買(mǎi)贈(zèng)和促銷(xiāo),而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度”,這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

第2篇

關(guān)鍵詞:案例教學(xué);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué);應(yīng)用研究

中圖分類(lèi)號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)09-0237-02

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性課程,運(yùn)用案例教學(xué)不僅有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,還有利于培養(yǎng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。 近年來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例教學(xué)法,收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)也存在諸如“笑聲不斷,效果不見(jiàn);笑聲過(guò)后,一無(wú)所獲”、案例選取不規(guī)范、案例教學(xué)等同于舉例說(shuō)明等現(xiàn)象,這使得案例教學(xué)的效果大打折扣。本文針對(duì)案例教學(xué)存在的一些缺陷,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)實(shí)踐,從案例教學(xué)的內(nèi)涵、教學(xué)組織和教學(xué)應(yīng)用三個(gè)方面對(duì)案例教學(xué)加以探討,提出了案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注重抓好四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和案例教學(xué)法需要注意的若干事項(xiàng)。

一、案例教學(xué)法內(nèi)涵與特點(diǎn)

什么是案例教學(xué)呢? 案例教學(xué),就是在教師的指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目的的要求,組織學(xué)生通過(guò)對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和評(píng)價(jià)等話(huà)動(dòng),教給學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法或道理,加深他們對(duì)基本原理和概念的理解,進(jìn)而提高學(xué)生綜合能力的一種特定的教學(xué)方法。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性學(xué)科,案例教學(xué)法與傳統(tǒng)的以理論知識(shí)傳授為主的教學(xué)法相比,具有如下特點(diǎn):

(1)以案論理。傳統(tǒng)的教學(xué)方法是先抽象地講述某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理,然后再用實(shí)例子以說(shuō)明,案例教學(xué)則是從具體案例分析入手,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考、總結(jié),然后再上升到理論的高度,從而直觀、生動(dòng)地詮釋教材上的理論知識(shí),調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,進(jìn)一步闡明某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理,達(dá)到以案論理、直觀形象的教學(xué)效果。(2)教學(xué)互動(dòng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中,學(xué)生只是簡(jiǎn)單地聽(tīng)取教師的講解,教與學(xué)是一種主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系,而案例教學(xué)則通過(guò)學(xué)生自己分析案例,小組討論等環(huán)節(jié),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,課堂教學(xué)氣氛活躍,效果顯著。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué),使學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與,學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去分析問(wèn)題、解決問(wèn)題,做出自己獨(dú)立的決策,從而不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。(3)思維創(chuàng)新。 傳統(tǒng)的教學(xué)通常是按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的思維范式訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生,而案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)某一特定典型事件的剖析,通過(guò)學(xué)生自主學(xué)習(xí),運(yùn)用已經(jīng)掌握的知識(shí)概念,尋找出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的某一規(guī)律,從個(gè)性中尋找共性,促使學(xué)生突破原有的知識(shí)范圍,彌補(bǔ)機(jī)械接受知識(shí)的弊病,培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。(4)能力培養(yǎng)。傳統(tǒng)的教學(xué)往往是尋找“正確的答案”,而案例教學(xué)不是去尋找正確的答案,而是針對(duì)某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和某一特定的學(xué)生群體提出的有待于學(xué)生自己解決的實(shí)際典型事例,并創(chuàng)造性地尋找出解決問(wèn)題的具體方法,是主動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程,是由實(shí)踐到理論、由感性到理性的過(guò)程,是一個(gè)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問(wèn)題能力的過(guò)程。

二、案例教學(xué)組織

案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式,對(duì)習(xí)慣了“老師講,學(xué)生聽(tīng)”的學(xué)生來(lái)說(shuō)效果不佳,教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分的認(rèn)識(shí),實(shí)施案例教學(xué)注重抓好四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):閱讀案例,小組討論,集體交流,評(píng)價(jià)總結(jié)。這四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn),是一個(gè)不斷認(rèn)識(shí)和分析問(wèn)題的深入過(guò)程。

(1)閱讀案例。 這是學(xué)生熟悉案例,進(jìn)入角色,獨(dú)立思考問(wèn)題的階段。一般在課堂教學(xué)之前要求學(xué)生提前閱讀案例,并要求根據(jù)角色,閱讀并熟悉案例提供的資料,進(jìn)行必要的理論和實(shí)踐準(zhǔn)備。(2)分組討論。 這個(gè)階段是集中學(xué)生集體智能的階段。在小組討論中,小組內(nèi)每人各抒己見(jiàn),充分表達(dá)自己的意見(jiàn),陳述個(gè)人理由,依據(jù)不同方案進(jìn)行分析比較,集思廣益,力求達(dá)成共識(shí)。教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用,不要直接暴露自己的觀點(diǎn),以免影響學(xué)生的思維。教師應(yīng)創(chuàng)造自由討論的氛圍,讓學(xué)生成為案例討論課的主角,充分表達(dá)學(xué)生自己的觀點(diǎn)。(3)集體交流。 這個(gè)階段由授課教師主持或由學(xué)生來(lái)主持。根據(jù)具體情況,可采用典型發(fā)言、自由發(fā)言等形式進(jìn)行交流。在這一階段,持不同意見(jiàn)和觀點(diǎn)者相互爭(zhēng)論,特別是各組學(xué)生承擔(dān)不同角色時(shí),爭(zhēng)論的程度有時(shí)很激烈,每當(dāng)此時(shí),教師的角色是做好有效的引導(dǎo)。集體交流是案例教學(xué)的,是學(xué)習(xí)體會(huì)和展示成果的過(guò)程。(4)評(píng)價(jià)總結(jié)案例討論結(jié)束后,教師要作一個(gè)簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)總結(jié),總結(jié)的要點(diǎn)是:針對(duì)案例中的主要問(wèn)題再作一次強(qiáng)調(diào),重點(diǎn)對(duì)學(xué)生們討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題,要進(jìn)行全面、透徹的分析和說(shuō)明,對(duì)學(xué)生的討論要以正面激勵(lì)為主進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、案例教學(xué)應(yīng)用

近年來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例教學(xué)法,收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)也存在相當(dāng)多的問(wèn)題,主要表現(xiàn)為: “笑聲不斷,效果不見(jiàn);笑聲過(guò)后,一無(wú)所獲”;案例教學(xué)的組織駕馭不夠,甚至將案例教學(xué)等同于舉例說(shuō)明;忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來(lái),這使得案例教學(xué)的效果大打折扣。本人結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐,認(rèn)為在案例教學(xué)過(guò)程中注意如下問(wèn)題,可提高案例教學(xué)的效果。

1.案例選擇和組合。選取合適的案例是進(jìn)行案例教學(xué)的核心。案例的篇幅要合理,重點(diǎn)要突出,大小結(jié)合。可以采用兩種案例教學(xué):第一種就是在課堂教學(xué)中穿插大量的小案例,通過(guò)它們來(lái)引證基本理論和觀念。例如在課堂講授市場(chǎng)定位時(shí),理論知識(shí)是:“如果本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比,確實(shí)存在明顯差異,那就尋找差異,如果不存在明顯差異,那就制造差異。”通過(guò)金龍魚(yú)食用油1∶1∶1的均衡營(yíng)養(yǎng)比例和創(chuàng)維不閃爍的“健康電視”(人為制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))兩個(gè)例子來(lái)分析如何制造差異。第二種就是采用大案例,這種案例教學(xué)一般是在課程基本結(jié)束的時(shí)候采用,這種大案例的分析主要是讓學(xué)生在整體上去把握營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

2.案例教學(xué)和理論學(xué)習(xí)相配合。據(jù)我們調(diào)查,學(xué)生可能過(guò)度重視營(yíng)銷(xiāo)案例展現(xiàn)出來(lái)的表面現(xiàn)象,不能從案例中理解營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律、原理等,這樣易出現(xiàn)“笑聲不斷,效果不見(jiàn);笑聲過(guò)后,一無(wú)所獲”的現(xiàn)象。因此,案例教學(xué)不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)。沒(méi)有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)做基礎(chǔ),案例討論難以展開(kāi),勉強(qiáng)為之也較為膚淺。以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中“市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇”為例,來(lái)探討案例與理論結(jié)合的問(wèn)題。首先推出“寧夏紅”案例,“寧夏紅”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,既不是白酒,也不是葡萄酒,更不是單純的保健酒,而是紅酒這一市場(chǎng)空檔定位,并采用差異性市場(chǎng)策略;其“健康飲酒、飲酒健康”的概念定位,符合消費(fèi)者追求自然、時(shí)尚、健康的消費(fèi)理念。然后引出市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重點(diǎn)、難點(diǎn),最后給予詳細(xì)和系統(tǒng)的分析和講解,目的是加深理解課程內(nèi)容,并啟發(fā)學(xué)生的思維。

3.激發(fā)學(xué)生參與興趣,教學(xué)互動(dòng)。課堂討論有時(shí)出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)學(xué)生積極參與,而大多數(shù)學(xué)生冷眼旁觀的現(xiàn)象。在案例教學(xué)中,教師的角色是導(dǎo)演,而學(xué)生是演員。教師啟迪、引導(dǎo)學(xué)生自己或集體做分析和判斷,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。如關(guān)于“市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇”的討論,提出如下問(wèn)題:企業(yè)為什么要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分?―尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì);市場(chǎng)細(xì)分要以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)―必須掌握全面的、真實(shí)的市場(chǎng)信息;選擇日標(biāo)市場(chǎng)還要注意什么?―不能忽略企業(yè)本身?xiàng)l件、市場(chǎng)空間、獲利能力等等;市場(chǎng)定位也是走向成功的關(guān)鍵因素―市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位能使企業(yè)實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)。許多問(wèn)題可以讓學(xué)生自已去挖掘,最后老師根據(jù)討論結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié),并作出,讓學(xué)生在討論和老師的分析中領(lǐng)悟課程內(nèi)容。

4.探索多樣化實(shí)踐教學(xué)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性和操作性極強(qiáng)的課程,積累一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是理解其理論的基礎(chǔ)和前提,可以采取以下三種形式的實(shí)踐教學(xué)模式。(1)課外企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行實(shí)習(xí),由教師布置或同學(xué)自行確定主題,教師進(jìn)行指導(dǎo)。利用節(jié)假日,尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等機(jī)會(huì)積極參與企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如全國(guó)大學(xué)生“方正”營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽等活動(dòng),不僅擴(kuò)大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還提高了學(xué)生設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的能力和創(chuàng)造性思維;(2)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐模擬軟件。利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際,以此提高學(xué)生的實(shí)踐能力;(3)第二課堂活動(dòng)。積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加第二課堂活動(dòng),組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ),以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)為中心,以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行,教師的作用是動(dòng)員、策劃,指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制作。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見(jiàn),學(xué)生修改后組織決賽答辯。學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng),達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的,教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性,教學(xué)效果可望大大提高。

實(shí)踐證明,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)不僅能夠較好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,大大提高教學(xué)效果,還有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的綜合能力,具有傳統(tǒng)理論教學(xué)法所不能比擬的優(yōu)越性,但案例教學(xué)法也有其自身的局限性,在組織實(shí)施教學(xué)過(guò)程中,應(yīng)結(jié)合具體教學(xué)環(huán)境,通過(guò)不斷探索、不斷改進(jìn),科學(xué)有效地組織案例教學(xué),才能發(fā)揮案例教學(xué)應(yīng)有的實(shí)效。

參考文獻(xiàn):

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[3]蔡燕農(nóng).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析[M].北京:中國(guó)物質(zhì)出版社,2002:3.

第3篇

促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展往往能夠獲得巨大的人流量,在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)前必須先制定一個(gè)促銷(xiāo)方案,以下是小編精心收集整理的促銷(xiāo)策劃案例,下面小編就和大家分享,來(lái)欣賞一下吧。

促銷(xiāo)策劃案例1一、活動(dòng)目的及意義

中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié),傳遞著民族深厚的文化,寄寓著人們美好的感情。中秋之夜,皓月當(dāng)空,清輝灑滿(mǎn)大地,賞月正當(dāng)其時(shí)。

在20__年中秋佳節(jié)即將來(lái)臨之際,沙坡頭以奇秀天下的沙漠風(fēng)光,良好的休閑度假設(shè)施,和廣東丹霞山、陜西華山等七家旅游景區(qū)一起被國(guó)內(nèi)資深驢友推薦為“全國(guó)七大賞月圣地”。為了將這一網(wǎng)絡(luò)事件成功地植入銷(xiāo)售市場(chǎng),借助沙坡頭已有的品牌知名度和市場(chǎng)影響力,借勢(shì)造勢(shì),精心打造沙坡頭“沙漠賞月”的旅游品牌,讓前來(lái)沙坡頭旅游的游客置身于萬(wàn)籟俱寂的騰格里沙漠,吃月餅、燒烤,品美酒、佳釀,體驗(yàn)“一輪明月高懸頭頂,只見(jiàn)浩瀚縹緲的銀河……”絕妙意境,浮想聯(lián)翩,流連忘返。景區(qū)策劃系列主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),推出集項(xiàng)目娛樂(lè)、住宿、餐飲、休閑為一體的中秋節(jié)消費(fèi)套餐,掀動(dòng)“中秋節(jié)”參與熱潮,帶動(dòng)本市及外地來(lái)衛(wèi)旅游消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情,為十一黃金周旅游市場(chǎng)“井噴”提前預(yù)熱造勢(shì),進(jìn)一步樹(shù)立沙坡頭休閑度假旅游品牌。

二、活動(dòng)主題:

夢(mèng)幻騰格里,浪漫中秋夜

三、活動(dòng)時(shí)間:

20__年9月22日-24日

四、活動(dòng)地點(diǎn):

海市蜃樓

五、人數(shù)參與規(guī)模:

50—100人

六、組織領(lǐng)導(dǎo):

(略)

七、活動(dòng)內(nèi)容:

1、舉辦酒吧演藝,邀請(qǐng)中衛(wèi)市本土樂(lè)隊(duì)2—3支激情獻(xiàn)唱。

2、卡拉OK明星秀。

3、觀海樓天文賞月。

4、酒吧化妝舞會(huì)。

5、欣賞炫麗沙漠焰火。

6、午夜浪漫影院(通宵經(jīng)典影片連放)。

7、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)舉行抽獎(jiǎng),抽中者即可領(lǐng)取精美禮品一份。

八、產(chǎn)品策劃

80元套餐(1人):

含冷餐、果盤(pán)、月餅一份,自釀黑啤一扎,景區(qū)觀光車(chē)上下接送和沙漠巴士或自駕車(chē)(海市蜃樓—大漠人家的往返接送),酒水、燒烤另計(jì)。

680元套餐(2人):

含沙漠酒店(沙景房、天景房、沐浴星空房)住宿一晚(含早餐),景區(qū)觀光車(chē)往返、駱駝往返和沙海沖浪,同時(shí)享受80元套餐;酒水、燒烤另計(jì)。

凡在活動(dòng)當(dāng)日入住沙漠酒店的游客(未購(gòu)套票者)可享受酒店7折優(yōu)惠,并贈(zèng)送早餐。

九、活動(dòng)推廣

(一)票務(wù)銷(xiāo)售

1、上門(mén)銷(xiāo)售,由景區(qū)工作人員上門(mén)銷(xiāo)售套票。

2、景區(qū)銷(xiāo)售,接待部負(fù)責(zé)套票銷(xiāo)售。

3、旅行社代售:沙坡頭旅行社為活動(dòng)票務(wù)代售點(diǎn)(每售出一張,旅行社按票面金額10%提成)。

(二)活動(dòng)宣傳

1、在景區(qū)門(mén)口放置廣告牌(廣告采用噴繪為主,條幅相結(jié)合的形式)。

2、中衛(wèi)電視臺(tái)字幕游播廣告投放6天,每天黃金時(shí)段播出3次,中衛(wèi)日?qǐng)?bào)刊登四分之一版套紅廣告3期。

3、手機(jī)短信群發(fā)(目標(biāo)客戶(hù)群1000人)。

4、沙坡頭網(wǎng)站、探險(xiǎn)俱樂(lè)部網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置游標(biāo)廣告,介紹活動(dòng)時(shí)間,設(shè)置活動(dòng)宣傳專(zhuān)版。

5、印制中秋節(jié)活動(dòng)宣傳單頁(yè)1000份。

十、氛圍營(yíng)造

1、景區(qū)門(mén)口、沙漠酒吧前懸掛橫幅,懸掛燈籠,門(mén)口、電瓶車(chē)及海市蜃樓各放置噴繪展板。

2、沙漠酒吧懸掛“中秋、國(guó)慶”P(pán)OP廣告、氣球等,酒吧及餐廳室外廊檐懸掛燈籠20個(gè)。

3、沙漠酒吧前設(shè)置拱門(mén)一個(gè)及中華柱2個(gè)。

4、篝火演藝臺(tái)設(shè)置音箱、燈光等。

5、觀海樓放置口徑120mm折射天文望遠(yuǎn)鏡二臺(tái)。

十一、活動(dòng)預(yù)算

(略)

促銷(xiāo)策劃案例2比如說(shuō),我們現(xiàn)在要做一份活動(dòng)策劃方案,在接下來(lái)的投入幾個(gè)專(zhuān)展,或者上一個(gè)聚劃算。那么目標(biāo)明確了,接下來(lái)該怎么辦?說(shuō)白了,就是一整套流程走下來(lái),那么什么算是活動(dòng)策劃的一整套流程,下面,我就在這里大致的介紹下:

第一,選款。也就是說(shuō),用哪個(gè)商品去上活動(dòng)?在選款的時(shí)候,要充分考慮到如果活動(dòng)上去了,它的銷(xiāo)量會(huì)怎樣,這一步算是活動(dòng)評(píng)估,因?yàn)槟憧偛荒苣玫昀锩嬉粋€(gè)銷(xiāo)量都沒(méi)有的產(chǎn)品去上活動(dòng)吧,即便你想上,淘寶也不答應(yīng)。所以,一般情況下,上活動(dòng)的產(chǎn)品,都是本店銷(xiāo)售最火爆的產(chǎn)品,畢竟,銷(xiāo)售的,說(shuō)明用戶(hù)接受度高,從本質(zhì)上來(lái)講,是在說(shuō)明市場(chǎng)的反應(yīng)情況。

第二,活動(dòng)價(jià)格計(jì)算。淘寶上活動(dòng),人家總是要求打折的,你大致算下,如果淘寶小二答應(yīng)了,你可以上活動(dòng),但前提是打5折,那你那時(shí)候就要計(jì)算了,如果打5折再包郵,會(huì)不會(huì)虧本,虧多少,如果不虧,我可以賺多少?大部分情況下,你家的商品要上活動(dòng),在價(jià)格方面,被淘小二擠出來(lái)的水分是非常多的,也就是說(shuō),人家見(jiàn)多識(shí)廣,看著圖片就差不多能估摸出你產(chǎn)品的成本價(jià),所以小二同志會(huì)死命的壓價(jià)。正是因?yàn)樾《居写耸群茫裕顒?dòng)商品的最初定價(jià)還是相當(dāng)重要的。你對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格安排也就顯得非常重要。

第三,店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃。好歹上一次活動(dòng),總不能浪費(fèi)了這個(gè)流量,那么是不是還要在店里面做一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃,諸如滿(mǎn)就送、搭配套餐等等,這一點(diǎn)的目的是為了提高客單價(jià)。雖然這一點(diǎn)對(duì)客戶(hù)來(lái)講,有點(diǎn)不大情愿,為什么,因?yàn)榉彩峭ㄟ^(guò)活動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的,基本上都是奔著活動(dòng)產(chǎn)品來(lái)的。但是,這里有一個(gè)問(wèn)題,顧客不買(mǎi),不代表不能沒(méi)有。

第四,調(diào)貨。既然要上活動(dòng)了,總要備貨備在這,總不能說(shuō)賣(mài)完了再去進(jìn),那會(huì)就已經(jīng)晚了。

第五,活動(dòng)上線(xiàn)后的客服管理。搞過(guò)活動(dòng)的同學(xué)應(yīng)該清楚,比較好的活動(dòng)上線(xiàn)了,那會(huì)你的客服工作就非常重要,你總不能一直跟客戶(hù)神聊吧,你這么一神聊,要么讓其他客戶(hù)走人,要么客戶(hù)收到貨后在評(píng)價(jià)中說(shuō)你幾句,你要知道,他說(shuō)的話(huà)可是展示出來(lái)的,這總不大好。而且,即便你想神聊,也沒(méi)這個(gè)機(jī)會(huì),你那電腦一直彈對(duì)話(huà),你自己也扛不住吧。從我搞活動(dòng)的情況來(lái)看,好活動(dòng)開(kāi)始,電腦基本上就卡死了,所以,提前寫(xiě)好自動(dòng)回復(fù)很重要。在這個(gè)自動(dòng)回復(fù)里面,你要把能想到的都寫(xiě)上去,不要怕文字長(zhǎng)。關(guān)鍵是,盡可能的回復(fù)客戶(hù)的疑問(wèn)。

第六,發(fā)貨。根據(jù)活動(dòng)大小,提前準(zhǔn)備一些貨總要先打好包,這個(gè)很重要,不然,如果客戶(hù)一多,你發(fā)貨速度慢,就會(huì)影響到店鋪的評(píng)分,所以,這一點(diǎn)務(wù)必清楚。

第七,售后處理。發(fā)貨之后,客戶(hù)陸續(xù)就收到貨了,這時(shí)候,麻煩也就來(lái)了,各種各樣的評(píng)論都有,比如遭遇差評(píng)怎么辦?該如何解決,這些都是要考慮到的問(wèn)題。

以上是一個(gè)活動(dòng)策劃最簡(jiǎn)單也是必須要考慮到的內(nèi)容,而且,這個(gè)只是流程,作為活動(dòng)策劃者還必須給這些環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)里面安排一個(gè)人員來(lái)負(fù)責(zé),在何時(shí)何地做什么樣的工作,出現(xiàn)問(wèn)題之后的內(nèi)部協(xié)商機(jī)制是什么等等。

總之,如果是策劃案,必須注意一點(diǎn),流程要完整,還必須將該策劃案落實(shí)到執(zhí)行層。你要進(jìn)入到情境中,因?yàn)槭悄悴邉澋模阈枰裁礃拥馁Y源來(lái)配合你,在活動(dòng)中會(huì)有什么樣的情況發(fā)生,你如何解決和避免等等都要說(shuō)清楚,至少要有所防范,如此,便是一個(gè)簡(jiǎn)單的策劃案了.

促銷(xiāo)策劃案例3一、春節(jié)促銷(xiāo)無(wú)非是降價(jià)、捆綁、贈(zèng)送、換購(gòu)等幾種形式

可以通過(guò)多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo):

1.媒體傳播。

這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式,利用能影響目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為的廣播、電視、報(bào)紙等媒體介紹活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依活動(dòng)具體要求而定,目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷(xiāo)活動(dòng),是促進(jìn)消費(fèi)的第一步。

2.銷(xiāo)售生動(dòng)化。

對(duì)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)貨架、堆碼陳列、pop布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)行生動(dòng)化布置,提示消費(fèi)者有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的信息。在銷(xiāo)售生動(dòng)化過(guò)程中必須注意突出主題,一目了然。一般在活動(dòng)的前3天到前1天就要將陳列做到位,此種溝通方式既加深春節(jié)的氣氛,又可以更貼近老百姓。

3.人員促銷(xiāo)。

這是最直接的與消費(fèi)者溝通的方式。在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外設(shè)立活動(dòng)兌獎(jiǎng)點(diǎn)或直接銷(xiāo)售,并通過(guò)促銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的直接交流,面對(duì)面地將促銷(xiāo)信息傳達(dá)給消費(fèi)者,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

二、針對(duì)不同消費(fèi)心理階段采用不同溝通方式

上述每種溝通方式都有各自不同的特點(diǎn),要依據(jù)不同的消費(fèi)心理階段來(lái)取舍不同的溝通方式,但這種聯(lián)系是要求靈活的應(yīng)該把握上應(yīng)注意以下特點(diǎn):

1.屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段:主要采用媒體、市場(chǎng)沖擊等方式,將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

2.屬于欲望、比較、確信、決定階段:主要采用生動(dòng)化、人員推銷(xiāo)方式,促使消費(fèi)者快速形成購(gòu)買(mǎi)決策。

春節(jié)期間,約有近5成的消費(fèi)人群,都是在尚未得到任何促銷(xiāo)信息的情況下僅僅為了購(gòu)買(mǎi)其他商品或本身因?yàn)楸仨氋?gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品而進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的,因此,生動(dòng)化及人員推銷(xiāo)至關(guān)重要。

3.春節(jié)高利潤(rùn)的商品應(yīng)該以堆頭的形式陳列,堆頭要就強(qiáng)大的沖擊力,要有氣勢(shì),要注重堆頭的造型,可以用中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶形象來(lái)設(shè)計(jì)。

三、認(rèn)真做好商場(chǎng)超市的陳列工作

陳列包括賣(mài)場(chǎng)內(nèi)所有的陳列點(diǎn),如貨架、專(zhuān)柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列,這些陳列點(diǎn)的常規(guī)陳列標(biāo)準(zhǔn),除上輕下重、先進(jìn)先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏色的搭配此外,在活動(dòng)中,陳列還要注意以下主要原則:

1.一致性原則,指的是在促銷(xiāo)活動(dòng)期間所有的陳列點(diǎn)表達(dá)的都是本次促銷(xiāo)活動(dòng)信息,而不應(yīng)該含有其他非本次促銷(xiāo)信息或過(guò)時(shí)信息。

2.重點(diǎn)突出原則,指的是重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的核心品牌、包裝。

可采用集中陳列、加大陳列比例、專(zhuān)門(mén)設(shè)立特殊陳列位等等方式來(lái)體現(xiàn)。

各店在實(shí)際操作過(guò)程中,應(yīng)該要認(rèn)真堅(jiān)持是做好陳列的關(guān)鍵,因?yàn)樵俸玫年惲袠?biāo)準(zhǔn)和原則都是通過(guò)實(shí)際的陳列操作來(lái)體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問(wèn)題是:由于銷(xiāo)量太大,堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)被顧客拿光,來(lái)不及補(bǔ)貨或補(bǔ)充。

第一、抓春節(jié)市場(chǎng),確保開(kāi)門(mén)紅,誓奪年度目標(biāo)以春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)工作為先導(dǎo),全面實(shí)施旺季市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,確保一、二月份開(kāi)門(mén)紅及年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

第二、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位,實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)略微調(diào)高經(jīng)營(yíng)檔次,跟青商、徐東、銷(xiāo)品茂實(shí)行整體錯(cuò)位,打造區(qū)域時(shí)尚百貨。特別是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)主流品牌經(jīng)營(yíng)的格局。

第三、組建貨品部,實(shí)施進(jìn)銷(xiāo)分離,加大招商調(diào)整力度通過(guò)組織架構(gòu)的健全,為加快調(diào)整進(jìn)度提供有力的軟環(huán)境,使調(diào)整工作一步一個(gè)腳印地向前發(fā)展,從而達(dá)到區(qū)域百貨經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)格局。

第四、以四樓的改造與經(jīng)營(yíng)為契機(jī),全面整合場(chǎng)內(nèi)資源做強(qiáng)做大是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。以開(kāi)發(fā)擴(kuò)大四樓經(jīng)營(yíng)面積和內(nèi)容作為09年的首要任務(wù),進(jìn)一步提升商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)功能,開(kāi)發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

第五、狠抓百萬(wàn)品牌,全面發(fā)揮二八效應(yīng)要從招商、裝修、營(yíng)銷(xiāo)、人員、考核等各方面全面整合,提高百萬(wàn)品牌的成功率、成活率,使已有的百萬(wàn)品牌發(fā)揮領(lǐng)軍作用。

促銷(xiāo)策劃案例4一、活動(dòng)目的

隨著圣誕、元旦節(jié)的臨近,諸多白酒廠(chǎng)家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷(xiāo)忙碌著。圣誕、元旦是白酒進(jìn)入旺季銷(xiāo)售高峰的標(biāo)志性時(shí)段,誰(shuí)都希望在白酒旺季就能在“技”壓群雄,笑傲江湖,因?yàn)檫@一“戰(zhàn)役”能否打好往往會(huì)直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)白酒銷(xiāo)售的成敗。如元旦節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,居家團(tuán)聚、一起歡度節(jié)日之快事,寓意也特別深刻。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),如何挖掘節(jié)日促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn),圍繞“家人團(tuán)聚的溫馨、幸福氛圍”展開(kāi)思路自然是首當(dāng)其沖。

近幾年受假日經(jīng)濟(jì)的影響,元旦旅游、結(jié)婚、購(gòu)物、送禮浪潮更是長(zhǎng)盛不衰。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助假日、旅游資源來(lái)引申企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特定位(禮品、假日特賣(mài)、特價(jià)買(mǎi)增等),同時(shí)考慮能否圍繞婚宴市場(chǎng)尋找更為細(xì)膩的賣(mài)點(diǎn)以突出產(chǎn)品銷(xiāo)售的概念。本次以貫穿整個(gè)元旦節(jié)的元旦三三酒酬賓活動(dòng)和三三酒—五糧液系列中高檔精品白酒買(mǎi)贈(zèng)為兩大促銷(xiāo)主題,提出追求高品質(zhì)時(shí)尚生活,擁有“三三酒、友誼天長(zhǎng)地久”的全新概念。

二、總體方案

1、活動(dòng)形式

主辦:___酒__總

承辦:__策劃

策劃組織:__策劃

時(shí)間:20__年_月_日至_日

地點(diǎn):__家賓館和餐飲場(chǎng)所(消費(fèi)終端)

1)活動(dòng)期間在全城__家中高檔賓館和餐飲場(chǎng)所聯(lián)合推出元旦“__酒特賣(mài)及特惠酬賓活動(dòng)”為主要內(nèi)容,外銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)為主要形式,穿插免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)參與等形式。

2)在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)不同系列__酒,均可享受買(mǎi)二贈(zèng)一優(yōu)惠,并贈(zèng)送終生貴賓卡一張(在日后消費(fèi)中可以銷(xiāo)售8.5折優(yōu)惠)。

3)活動(dòng)期間的所有獎(jiǎng)品、場(chǎng)地及相關(guān)市政協(xié)調(diào)費(fèi)用由主辦方承擔(dān)。

2、媒體推廣

1)制作專(zhuān)題廣告帶,門(mén)店及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放。

2)播出時(shí)段:全天候播放/活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

3)網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)推廣(“_傳媒”彈窗廣告,參與有獎(jiǎng))。

4)市區(qū)內(nèi)重要口岸_個(gè)月戶(hù)外布幅形象宣傳。

3、DM宣傳

1)推出DM“__酒”火爆特賣(mài)專(zhuān)版廣告,展現(xiàn)__酒的內(nèi)在品質(zhì)和全新形象,并將__酒連續(xù)的活動(dòng)與促銷(xiāo)安排詳盡告之。

2)DM需體現(xiàn)__酒——五糧液系列精品中高檔白酒全新形象(品質(zhì)、實(shí)惠)的策略發(fā)行一萬(wàn)份進(jìn)行廣泛宣傳(印刷精美,紙張不小于128g銅版紙,可以用于終端賣(mài)場(chǎng)的張貼宣傳)。

4、氣氛布置

1)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外整體氣氛布置,渲染特惠火爆的購(gòu)物氛圍(彩虹門(mén)、橫幅等)。

2)掛大量橫幅和豎幅;設(shè)置一套音響和彩電,循環(huán)播放宣傳專(zhuān)題片,營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛;促銷(xiāo)小姐在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹__酒系列產(chǎn)品,并負(fù)責(zé)活動(dòng)咨詢(xún)和現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推銷(xiāo)。

活動(dòng)形式:買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)

活動(dòng)內(nèi)容:

1、在活動(dòng)期間任意活動(dòng)場(chǎng)所開(kāi)展“__酒”免費(fèi)品嘗活動(dòng)。

2、凡活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)“__酒”系列白酒的客戶(hù),均可享受買(mǎi)“二贈(zèng)一”優(yōu)惠。

3、凡活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)“__酒”超過(guò)__元的客戶(hù),均可獲得廣元總統(tǒng)一印制的終身貴賓卡一張(在除舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)之外的任意時(shí)候,購(gòu)買(mǎi)本公司的__酒系列產(chǎn)品,均可享受8.5折優(yōu)惠),同時(shí)可參與20__年_月_日下午3:00-4:00__總在門(mén)市部舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

4、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:一等獎(jiǎng)_名(獲攝像頭手機(jī)一部)二等獎(jiǎng)_名(獲1P空調(diào)一臺(tái))三等獎(jiǎng)3名(獲“__酒”兩瓶)幸運(yùn)獎(jiǎng)_名(獲特色禮品一個(gè))。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)必須在客觀公正的情況下在抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)眾憑票抽出,中獎(jiǎng)即刻送出獎(jiǎng)品。

促銷(xiāo)策劃案例5一、促銷(xiāo)目的

通過(guò)“浪漫七夕夜”這一主題,緊緊抓住圍繞“有情人”這一心理,展開(kāi)商品促銷(xiāo)和活動(dòng)促銷(xiāo),以吸引客流,提高知名度,達(dá)到銷(xiāo)售的目的。大力推出“降價(jià)風(fēng)暴”的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng),讓消費(fèi)者感到真正的降價(jià)優(yōu)惠。

二、促銷(xiāo)時(shí)間

20__年_月__日——_月__日

三、宣傳檔期

20__年_月__日——_月__日

四、促銷(xiāo)主題

1.示愛(ài)有道降價(jià)有理

2.備足禮物讓愛(ài)情公告全世界

五、商品促銷(xiāo)

“七夕情人節(jié)”是一個(gè)特殊的節(jié)日,是有情人贈(zèng)送禮品的節(jié)日,因此商品促銷(xiāo)應(yīng)以“情物禮品”為主題,飾物禮品、定情信物、鮮花、精品系列等。

各店應(yīng)做好商品的創(chuàng)意陳列和突出重點(diǎn)陳列,以保證節(jié)日商品達(dá)到銷(xiāo)售。

1、商品特價(jià)

情人節(jié)期間,對(duì)于店內(nèi)積壓商品整理歸類(lèi),設(shè)立特價(jià)區(qū),此部分產(chǎn)品可借此次活動(dòng)之勢(shì),保本銷(xiāo)售,讓銷(xiāo)費(fèi)者感到真正實(shí)惠。

2、主題陳列:8月16日——8月20日

各店于正門(mén)口顯眼位置做情人節(jié)系列商品主題陳列,可以充分利用廚窗擺放,如沒(méi)有廚窗的店面可陳列醒目位置。

要求:

a、情人節(jié)主題陳列,以店內(nèi)精美飾品為主要陳列對(duì)象。

b、各店必須包裝至少11份以上的“飾品套系”用于主題陳列。

六、“濃情頭飾花束”

1、以頭飾為主,現(xiàn)價(jià)按原有價(jià)位6-7折賣(mài),美術(shù)筆手寫(xiě)醒目?jī)r(jià)簽,凡購(gòu)買(mǎi)飾品__元以上的顧客均贈(zèng)鮮花一支。

2、制作“濃情頭飾花束”售價(jià)表,提前準(zhǔn)備包裝盒,包裝紙,做好包裝工作。

3、免費(fèi)送貨服務(wù),要求飾品超過(guò)__元,送貨范圍不超過(guò)2公里。

七、活動(dòng)促銷(xiāo)

1、情人氣球?qū)?duì)碰

制作100-200個(gè),氣球用于門(mén)店情人節(jié)氣氛布置及購(gòu)物贈(zèng)送(門(mén)店自行安排)。

費(fèi)用0.155元/套。

2、會(huì)員卡贈(zèng)送

凡購(gòu)買(mǎi)情人節(jié)系列商品(不限金額),即可贈(zèng)送會(huì)員卡一張。

注意做好會(huì)員卡資料登記工作。

八、宣傳

為加強(qiáng)活動(dòng)的影響力,要做好相關(guān)宣傳,以吸引更多的顧客積極的參與到節(jié)日促銷(xiāo)當(dāng)中來(lái)。加盟店可在當(dāng)?shù)刈杂蛇x擇媒體。例:晚報(bào)、電視臺(tái)字幕、DM投遞等。

九、店內(nèi)布置

1、備足禮物“讓愛(ài)情公告全世界”門(mén)前寫(xiě)真招帖。

a.店門(mén)口美術(shù)筆手寫(xiě)招貼(含優(yōu)惠策略的具體內(nèi)容)。

b.彩色橫幅一條:內(nèi)容為“示愛(ài)有道!降價(jià)有理之降價(jià)風(fēng)暴”。

c.購(gòu)買(mǎi)或租用心形氣球做店面裝飾。

2、柜臺(tái)和店面內(nèi)外的衛(wèi)生:要整潔,門(mén)窗玻璃一定要干凈。

3、在這里還是要特別提到服務(wù)質(zhì)量一定要切實(shí)提高。

第4篇

①餐飲終端中,A類(lèi)店常被強(qiáng)勢(shì)品牌包場(chǎng)、買(mǎi)斷,進(jìn)入難度大;

②競(jìng)爭(zhēng)惡化。進(jìn)店費(fèi)、專(zhuān)銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)層層加價(jià),迫使白酒產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身價(jià)值;

③餐飲終端要求賒銷(xiāo)供貨,B、C類(lèi)店信譽(yù)不佳,銷(xiāo)售費(fèi)用高,跑帳風(fēng)險(xiǎn)大。

跨越顛峰依據(jù)餐飲終端的特性,結(jié)合多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn),總結(jié)出“餐飲終端運(yùn)作七步法”。以“銳利”的終端定位攻擊,迅速起動(dòng)終端餐飲市場(chǎng)。

第一步:虛擬產(chǎn)品定位

在目標(biāo)市場(chǎng)初級(jí)調(diào)研的基礎(chǔ)上,以企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的“獨(dú)具特色”的賣(mài)點(diǎn),如名稱(chēng)、銷(xiāo)售主張、包裝特色、產(chǎn)品風(fēng)格等明確的戰(zhàn)略,形成“虛擬定位”。依據(jù)“虛擬定位”,開(kāi)展模擬上市推廣調(diào)研。

①、同價(jià)格區(qū)間的兩個(gè)競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)策略,并同“虛擬定位”進(jìn)行細(xì)分比較,找出優(yōu)劣勢(shì)。綜合上市的策略,營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)就“水落石出”,押運(yùn)在桌面;

②、在細(xì)分比較的基礎(chǔ)上,對(duì)自身產(chǎn)品、品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。定位之后,就可以準(zhǔn)確地篩選入市目標(biāo)餐飲終端,找到產(chǎn)品、品牌入市的“切入點(diǎn)”。

第二步:餐飲終端精研

入市前,還必須對(duì)自己的“耕地”進(jìn)行細(xì)致的“精研”,知已知彼,百戰(zhàn)不殆,讓產(chǎn)品進(jìn)入終端時(shí)胸有成竹,心中有數(shù)。

一、餐飲終端分類(lèi)精研

以目標(biāo)市場(chǎng)的A、B、C餐飲終端用分類(lèi)法梳理終端,并形成終端分類(lèi)表、分類(lèi)地圖。

二、餐飲終端精研方法

①、經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查――工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、水電部門(mén)的資料收集,形成目標(biāo)市場(chǎng)的餐飲終端檔案;

②、生意狀況調(diào)查――A:上座率觀察。掌握餐飲終端生意狀況的基本標(biāo)準(zhǔn);a、A類(lèi)店50%上座;b、B類(lèi)店60%上座;c、C類(lèi)店70%上座才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。B:供應(yīng)商、社會(huì)評(píng)價(jià):從酒店的其他酒水供應(yīng)商、原料供應(yīng)商處了解餐飲終端的財(cái)務(wù)結(jié)算狀況;

③、服務(wù)人員調(diào)查――依吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、包房服務(wù)員的次序,詢(xún)問(wèn)瓶蓋費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、贈(zèng)送禮品以及競(jìng)品的客情關(guān)系策略;

④、柜臺(tái)陳列調(diào)查――依中左右的次序,中上下的次序,觀察酒店終端競(jìng)品的上架、銷(xiāo)售以及在該終端受重視的狀況;

⑤、包裝物比例實(shí)證調(diào)查――從餐飲終端的瓶蓋、盒、瓶的回收、擺放,細(xì)致統(tǒng)計(jì)品牌,以實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)確定該終端的主要產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。

三、精研原則

①、調(diào)查數(shù)量在目標(biāo)進(jìn)場(chǎng)餐飲終端的60%;

②、依據(jù)精研,形成餐飲終端入市方案。

第三步:鎖定核心終端

、20/80法則――在目標(biāo)終端內(nèi),20%的餐飲終端,占據(jù)80%的產(chǎn)品銷(xiāo)量。幾乎每一個(gè)市場(chǎng),都只有20%左右客人爆滿(mǎn)。重點(diǎn)切入這20%,就找到了核心終端。集中有效資源,對(duì)核心終端形成有效的營(yíng)銷(xiāo)攻擊。

鎖定20%的核心終端,形成有效的終端營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行方案。

但競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒市,20%的核心終端,成為“兵家必爭(zhēng)”之地,這時(shí)候可以考慮“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

、鎖定的目標(biāo)依然是20%的核心終端,但采用的進(jìn)入策略,卻是迂回到80%的終端網(wǎng)點(diǎn)上,形成終端布點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)的“勢(shì)”,然后再“拿下”20%的核心終端。

、客情溝通鎖定核心終端

1、“曉之以利”――①依據(jù)“精研”,為老板提供準(zhǔn)確的銷(xiāo)量預(yù)測(cè);②展示一系列返利政策及品牌的發(fā)展前景;③以實(shí)物方式兌現(xiàn)利益。

2、“動(dòng)之以情”――①禮品;②平時(shí)的關(guān)系,弄清老板的嗜好。

3、提供餐飲管理的信息、服務(wù),加強(qiáng)與老板的關(guān)系。

4、對(duì)服務(wù)點(diǎn)的客情關(guān)系溝通,形成一套針對(duì)不同酒店,不同級(jí)別服務(wù)點(diǎn)行之有效的服務(wù)點(diǎn)關(guān)系模式。

①、禮品發(fā)放

②、服務(wù)點(diǎn)培訓(xùn),生日會(huì)、聚餐會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、旅游

③、建立目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)員檔案資料庫(kù),掌握核心終端的服務(wù)員流動(dòng)情況,并形成長(zhǎng)期的外圍一線(xiàn)促銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

第四步:快速鋪貨進(jìn)場(chǎng)

一、快速鋪貨的原則(地毯式鋪貨)(七步法)

①、閃電戰(zhàn):在最短時(shí)間內(nèi),用最快的速度完成餐飲終端進(jìn)展;

②、從核心終端重點(diǎn)突破,核心終端的周邊終端密集延伸,形成“鋪貨一條街”;

③、人員到位,分線(xiàn)路管理。可以在固定人員的領(lǐng)導(dǎo)下,調(diào)動(dòng)機(jī)動(dòng)鋪貨人員的力量;

④、快速形成手續(xù)、檔案的系統(tǒng)管理體系;

⑤、每日總結(jié)鋪貨,分析遇到的鋪貨問(wèn)題,計(jì)劃第二日鋪貨對(duì)策;

⑥、檢查鋪貨,預(yù)防“假鋪”――雖進(jìn)場(chǎng),但沒(méi)有上柜;

⑦、爭(zhēng)取最佳陳列位及生動(dòng)化陳列,突顯產(chǎn)品入市氛圍。

二、宣傳、促銷(xiāo)的迅速跟進(jìn)

產(chǎn)品鋪貨,是終端營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)動(dòng)作。在終端網(wǎng)點(diǎn)的線(xiàn)路內(nèi),必須形成入市的宣傳、促銷(xiāo)效應(yīng)。

①、核心終端的促銷(xiāo)進(jìn)展,終端促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)活動(dòng)同步開(kāi)展,形成對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效壓制,制造、突顯終端亮點(diǎn);

②、其他終端的“推薦率”刺激活動(dòng)――當(dāng)你的產(chǎn)品擺上柜臺(tái),無(wú)人問(wèn)津時(shí),一段時(shí)間后,終端失去了興趣,產(chǎn)品、品牌便進(jìn)入了尷尬的境地。依據(jù)精研結(jié)論,制訂一系列有效的終端“推動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略,讓進(jìn)場(chǎng)后的產(chǎn)品,從終端表現(xiàn)上呈現(xiàn)活躍的狀態(tài),和競(jìng)品“同臺(tái)共舞”。

第五步:營(yíng)銷(xiāo)終端聲勢(shì)

在餐飲終端的鋪貨后,一味地在終端以促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌生動(dòng)化傳播的“跳出終端做終端”成為營(yíng)造終端聲勢(shì)的思維模式,策略制訂模式。

一、產(chǎn)品聲勢(shì)

①、產(chǎn)品品質(zhì)②產(chǎn)品文化③產(chǎn)品口感依賴(lài)的暗示④產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)⑤滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需求的多規(guī)格、多系列產(chǎn)品組合(例如小規(guī)格、250ml裝產(chǎn)品輔助消售)

二、價(jià)格聲勢(shì)

①、價(jià)格攻擊力;②價(jià)格政策的穩(wěn)定執(zhí)行;③價(jià)格認(rèn)知的形成。

價(jià)格聲勢(shì)的形成,必須和終端競(jìng)品的對(duì)杭中,形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)力量。

三、廣告?zhèn)鞑ヂ晞?shì)

①、電視、報(bào)紙、戶(hù)外及其他生動(dòng)化的整合傳播

②、口頭推薦廣告,終端氛圍的活躍廣告

形成立體交叉的廣告攻勢(shì)

③、主題廣告的綜合傳播

四、主題營(yíng)銷(xiāo)引爆口碑傳播,吸引市場(chǎng)消費(fèi)者眼球的聲勢(shì)

①、以終端消費(fèi)者拉動(dòng)、促進(jìn)為核心,設(shè)計(jì)各種主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);

②、主題營(yíng)銷(xiāo)可以從體育、事件、公益公關(guān)、情感營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)以及細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面表現(xiàn)出來(lái)。

五、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合串聯(lián)起終端營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)化

綜合以上所有的傳播,以統(tǒng)一的品牌價(jià)值、品牌文化的主題,來(lái)串連起終端營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)化,形成巨大的以終端為核心的宣傳聲勢(shì),烘托終端進(jìn)場(chǎng),迅速形成市場(chǎng)傳播的勢(shì)力。

第六步:咬死、壓倒直接競(jìng)品

在餐飲終端,新品的成敗,除了基礎(chǔ)工作的細(xì)致到位外,在貨架空間,品牌銷(xiāo)售格局穩(wěn)定的市場(chǎng)狀態(tài)下,只有鎖定對(duì)手,“死磕”對(duì)手,以壓倒性的優(yōu)勢(shì)壓制競(jìng)品,才能真正以餐飲終端脫穎而出,獲得成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。

策略一:抓住競(jìng)品提價(jià)、品牌老化,力度不足,管理不善的空隙,以強(qiáng)有力、集中的營(yíng)銷(xiāo)力量,迅速填補(bǔ)價(jià)格空檔,抓住消費(fèi)者在特定價(jià)格區(qū)隔內(nèi)特定的需求,形成自有產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔。

策略二:咬住競(jìng)品,以多樣、多變的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),拖垮競(jìng)品,進(jìn)而取代競(jìng)品,成為終端的強(qiáng)勢(shì)品牌。“咬住”的策略,可以用步步緊逼,強(qiáng)化執(zhí)行力,強(qiáng)化客情關(guān)系等方面入手,以“拖”“累”的持續(xù)性的力量,壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

策略三:集中資源,向競(jìng)品的軟肋發(fā)起猛攻。在相同或接近的價(jià)格區(qū)隔內(nèi),調(diào)動(dòng)強(qiáng)于競(jìng)品幾倍的廣告、促銷(xiāo)以及消費(fèi)者溝通的力量,獲得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓倒性的終端營(yíng)銷(xiāo)力度和速度,迅速成就餐飲的品牌勢(shì)力。

終端營(yíng)銷(xiāo)推廣中,只有咬死、壓倒一個(gè)老品牌,才能為新品牌帶來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)突破的機(jī)會(huì)。當(dāng)然,不僅僅就餐飲終端可以形成壓倒性的品牌力量,同樣可以借助營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他要素,構(gòu)建餐飲終端的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

第七步:完善產(chǎn)品組合,控盤(pán)餐飲終端

餐飲終端的突破,一般以單品銳利攻擊的力量,比較容易取得市場(chǎng)的實(shí)效效應(yīng)。但形成“市場(chǎng)縫隙”之后,就必須依靠產(chǎn)品組合的力量,來(lái)滿(mǎn)足餐飲終端不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,進(jìn)而形成餐飲終端的控盤(pán)力量。

1、高檔或低檔的縱向產(chǎn)品線(xiàn)延伸

在餐飲終端,充分利用終端分類(lèi)和終端消費(fèi)層次的差異,以高中、高低、中低,或者高、中、低的產(chǎn)品組合,在餐飲終端形成銷(xiāo)量,實(shí)現(xiàn)對(duì)終端消費(fèi)者的全面覆蓋。

在產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)中,最重要的,是合理的產(chǎn)品價(jià)格定位。也就是說(shuō),產(chǎn)品組合必須在目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)終端的價(jià)格區(qū)隔內(nèi),每一款產(chǎn)品,都能形成銳利的價(jià)格力量,以最大限度地滿(mǎn)足終端內(nèi)的消費(fèi)需求;

2、規(guī)格的橫向產(chǎn)品線(xiàn)延伸

第5篇

等待時(shí)機(jī)

2000年5月,一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),梁吉良進(jìn)入了一家臺(tái)資企業(yè)開(kāi)始從事策劃工作――這是梁吉良策劃實(shí)踐的開(kāi)始。在工作十多天后,由于工作表現(xiàn)十分出色,梁吉良得到了公司上層領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí),被派駐大連,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)華上服裝公司名為“喬洛小熊”服裝展示會(huì)的策劃宣傳工作。不負(fù)重任,經(jīng)過(guò)梁吉良的精心策劃和奇思妙想最終大獲成功,“喬洛小熊”品牌童裝在北方成功上市,同年該品牌榮獲“中國(guó)十大品牌童裝”的稱(chēng)號(hào)。

“在這之后,梁吉良慢慢地喜歡上了策劃這個(gè)行業(yè),覺(jué)得自己非常適合從事這一行,從事策劃可以充分地展示自己的想像力,讓自己的思想全面地融入到自己的創(chuàng)意和想法之中去。”梁先生表示。

在臺(tái)灣華上服裝公司工作了近一年的時(shí)間,梁吉良覺(jué)得自己的策劃能力在這里得不到提升,自己想做更高端、更前沿的策劃,在華上公司已經(jīng)沒(méi)有更大的發(fā)展空間了,雖然華上公司給他開(kāi)出了不菲的薪水,但他還是義無(wú)反顧地選擇了離開(kāi)。

2001年4月,梁吉良去九頭鳥(niǎo)應(yīng)聘營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。在這里工作的兩年中,梁吉良把楚文化和九頭鳥(niǎo)品牌的融合發(fā)揮得淋漓盡致。此后,九頭鳥(niǎo)在短短的一年時(shí)間內(nèi)在北京就有了多家加盟店,生意紅紅火火,每天都是賓客爆滿(mǎn),絡(luò)繹不絕。老板對(duì)其更是信任有加,屢屢被委以重任。“我當(dāng)時(shí)真的沒(méi)有想到,只是自己的一個(gè)創(chuàng)意就可以帶來(lái)如此大的改變。”梁先生笑著說(shuō)。

在九頭鳥(niǎo)的這段時(shí)間里,梁吉良親自操刀做了一系列的策劃方案。他的策劃實(shí)力得到了極大的提升,他通過(guò)各種實(shí)踐和學(xué)習(xí)形成了自己的策劃理論。在形成了自己的策劃理論體系以后,梁吉良這一次又將走向哪里呢?

尋找商機(jī)

2002年12月26日,梁吉良在北京注冊(cè)成立了自己的“佰陽(yáng)戈”策劃有限公司。在公司成立的那一天,梁吉良身上只剩下僅有的6元錢(qián)。

經(jīng)過(guò)近一年的努力,到2003年公司的發(fā)展基本上步入了正軌。這期間梁吉良專(zhuān)門(mén)從事各種營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,并擔(dān)任北京80余家中餐連鎖企業(yè)的策劃顧問(wèn),策劃指導(dǎo)了百年老字號(hào)“百葉居”、中餐典范“蟹老宋”、風(fēng)味餐廳“楚老鍋”等知名餐飲企業(yè)。此外,他還涉足了白酒、服裝、電子、快速消費(fèi)品等多種行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。梁吉良的事業(yè)邁上了新臺(tái)階。

2006年,全國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)方興未艾,大批商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般滋長(zhǎng),可成功率不到15%。難道商業(yè)地產(chǎn)真是一片紅海?

那時(shí),梁吉良的愛(ài)人在麗澤橋天蘭天小商品批發(fā)市場(chǎng)做招商工作。一次很偶然的機(jī)會(huì)里,他在與愛(ài)人聊天的時(shí)候得知,由于商戶(hù)少,位置偏,招商工作進(jìn)行得很不順利,老板都快急死了。 對(duì)愛(ài)人工作的“天蘭天”市場(chǎng),梁吉良是有所了解的。他之前給北京著名的楚老郭餐飲公司做宣傳策劃時(shí),每天都要經(jīng)過(guò)天蘭天市場(chǎng),也看到了天蘭天市場(chǎng)前期的宣傳手冊(cè)以及對(duì)外宣傳的策略。

梁吉良認(rèn)為:天蘭天市場(chǎng)定位小商品市場(chǎng)成功的可能性不大。一是其所處的麗澤橋商圈不是傳統(tǒng)意義上的繁華商圈,小商品市場(chǎng)重在人氣和客流量,顯然其不具備這樣的條件;二是麗澤橋周邊商圈是傳統(tǒng)的建材商圈,周?chē)獾厝司佣啵M(fèi)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低,加上附近已有成熟的小商品市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。如要準(zhǔn)確定位,就得另辟蹊徑。

于是,梁吉良與妻子無(wú)心插柳的一句閑話(huà),竟引出一個(gè)新概念的誕生,這是當(dāng)時(shí)的梁吉良所沒(méi)有預(yù)料到的。商機(jī)無(wú)處不在,它只青睞有心人。經(jīng)過(guò)妻子的穿針引線(xiàn),2006年12月1日,梁吉良正式接受天蘭天老總侯續(xù)江的委托,擔(dān)任天蘭天市場(chǎng)策劃總監(jiān)。

正所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難,還沒(méi)等梁吉良在策劃總監(jiān)的位置上坐熱,天蘭天市場(chǎng)就遭遇了一場(chǎng)財(cái)務(wù)危機(jī)。因市場(chǎng)定位和策劃的失誤,在三個(gè)月內(nèi)因?yàn)檎胁粊?lái)商戶(hù)而不能開(kāi)業(yè),前期投入的500多萬(wàn)元早已打了水漂。不僅如此,還拖欠了員工一個(gè)多月的薪水,很多員工正在準(zhǔn)備跳槽另覓去處。

梁吉良這才感覺(jué)到自己接了個(gè)非常棘手的案子,他想之前自己否定天蘭天定位于小商品市場(chǎng),那就得有自己獨(dú)到新穎的東西,現(xiàn)在該是想辦法的時(shí)候了。

他了解到近幾年我國(guó)紡織品服裝出口遭遇反傾銷(xiāo)的問(wèn)題日益突出,一些服裝加工企業(yè)訂單不能順利出關(guān),只能轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)一些從事庫(kù)存服裝批發(fā)的商戶(hù),手中的服裝少則三五萬(wàn)件,多則達(dá)十幾萬(wàn)件。這些企業(yè)急于解決庫(kù)存問(wèn)題,以便回籠資金,投進(jìn)下一階段的生產(chǎn)。

梁吉良還發(fā)現(xiàn),很多服裝企業(yè)庫(kù)存的銷(xiāo)售途徑,就是在年終時(shí)或者換季等特別時(shí)段內(nèi),向市場(chǎng)和各級(jí)渠道,尤其是一級(jí)商業(yè)渠道中,壓出其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其正常銷(xiāo)售量所需庫(kù)存的貨物,也就是壓倉(cāng)或者塞貨等,這往往是無(wú)奈的銷(xiāo)售行為,是最低檔次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商處理壓貨的最快捷徑應(yīng)該是通過(guò)庫(kù)存專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)甩賣(mài)。根據(jù)北京服裝批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,大部分服裝批發(fā)商戶(hù)沒(méi)找到符合自己的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),這就構(gòu)成市場(chǎng)的缺口――專(zhuān)業(yè)服裝庫(kù)存批發(fā)市場(chǎng)。

“北京現(xiàn)有從事儲(chǔ)存、庫(kù)壓貨的經(jīng)銷(xiāo)商3000余戶(hù)。他們分布在北京各個(gè)角落,且以分散經(jīng)營(yíng)、地下經(jīng)營(yíng)、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)為主。這些經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)重要的缺失點(diǎn)就是貨源信息,他們的生存靠貨源,所以成立一個(gè)能夠集中庫(kù)存貨源的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是眾望所歸的。”梁先生表示。

敏銳的市場(chǎng)眼光使梁吉良瞄準(zhǔn)了服裝庫(kù)存這一行業(yè)。但是庫(kù)存的東西都有陳舊之嫌,看來(lái)要賦予其一個(gè)全新的概念。叫什么名呢?梁吉良苦思冥想,終于,“尾貨”兩個(gè)字跳進(jìn)了他的腦海。梁吉良用其聰明才智,賦予庫(kù)存貨物以“尾貨”的名稱(chēng),并加以延伸,形成了自己的“尾貨”理論,具有劃時(shí)代的意義。

距離開(kāi)業(yè)僅剩下幾天而已,在第一次的招商會(huì)上,竟然來(lái)了26個(gè)商戶(hù),對(duì)于一個(gè)擁有15000平方米、擁有900多個(gè)攤位的天蘭天尾貨市場(chǎng)而言,這26個(gè)商戶(hù)無(wú)異于杯水車(chē)薪。

12月28日,天蘭天如期開(kāi)業(yè),當(dāng)然場(chǎng)面也只能用凄慘來(lái)形容了:天公不作美,大雪紛飛,由于商場(chǎng)離麗澤長(zhǎng)途汽車(chē)站很近,在商場(chǎng)門(mén)口附近有大量的民工等車(chē)返鄉(xiāng)回家過(guò)年。

梁吉良想,反正偌大一個(gè)商場(chǎng)也沒(méi)人,不如讓他們到商場(chǎng)里面來(lái)避避寒。再說(shuō),民工兄弟也不容易,于是讓管理人員請(qǐng)這些民工進(jìn)到商場(chǎng)里避寒,此舉也是無(wú)心插柳之舉。當(dāng)民工兄弟看到商場(chǎng)里一件羽絨服只賣(mài)30元時(shí),都覺(jué)得不可思議,于是發(fā)生了搶購(gòu),大部分商品頃刻間被搶購(gòu)一空。當(dāng)天,個(gè)別商戶(hù)一天就賣(mài)了6000多元錢(qián)的貨。

一傳十,十傳百,26個(gè)商戶(hù)在嘗到“尾貨”帶來(lái)的甜頭之余,迅速把這令人興奮的消息紛紛廣傳給其他商戶(hù),在當(dāng)天下午招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng),一樓的328個(gè)攤位一個(gè)半小時(shí)就租出去了。一共三層的市場(chǎng),每層的招商工作從開(kāi)始到結(jié)束都沒(méi)有超過(guò)3小時(shí)。這在商場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩、商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的今天,可謂是招商史上的一次神話(huà)。

創(chuàng)造神話(huà)般的財(cái)富

天蘭天尾貨市場(chǎng)三個(gè)月試營(yíng)業(yè)期間,市場(chǎng)出貨量已經(jīng)超過(guò)1.2億件,銷(xiāo)售額近20億元,到了2007年底,天蘭天的知名度和在尾貨市場(chǎng)的霸主地位已經(jīng)初步確立起來(lái)。發(fā)展壯大后的天蘭天尾貨市場(chǎng)成為了商品流通領(lǐng)域和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域里的雙料奇葩,成就了真正具有中國(guó)速度的商業(yè)奇跡。

2009年黃金周期間,天蘭天尾貨市場(chǎng)共接待18萬(wàn)人次,借“五一”黃金周的契機(jī),蜂擁而至的各地游客在游覽名勝景點(diǎn)之余也不忘到天蘭天尾貨市場(chǎng)里逛一逛,感受一下?lián)屬?gòu)超低價(jià)名牌的亢奮心情。

天蘭天尾貨市場(chǎng)如此巨大的尾貨吞吐量,已經(jīng)成為中國(guó)尾貨市場(chǎng)的晴雨表。2009年突如其來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使服裝生產(chǎn)企業(yè)蒙上陰影。這次金融危機(jī)不但重創(chuàng)了世界經(jīng)濟(jì),我國(guó)經(jīng)濟(jì)也在所難免,服裝出口和服裝零售更是陷入了生存困境。反觀服裝尾貨市場(chǎng),卻是另外一番景象。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī),人們的收入普遍降低,都收緊了錢(qián)袋,以往的奢侈之風(fēng)有所收斂,重新拾起了中華民族崇尚節(jié)儉、杜絕鋪張的優(yōu)良傳統(tǒng),紛紛加入到尾貨淘寶的大軍之中。

第6篇

亂花迷人眼,不少原本思路清晰、經(jīng)驗(yàn)豐富、資歷很深的營(yíng)銷(xiāo)總裁、企劃總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理乃至專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供企劃服務(wù)的專(zhuān)業(yè)策劃公司也變得無(wú)所適從起來(lái),即使是一些非常優(yōu)秀、時(shí)間證明是正確的大企業(yè)高管也不能例外。

在市場(chǎng)變化加快的新形勢(shì)下,企業(yè)如何對(duì)待品牌推廣?如何保持旺盛的活力?如何優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方法和工具?如何處理好內(nèi)腦和外腦的關(guān)系?如何管理營(yíng)銷(xiāo)企劃團(tuán)隊(duì)?如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣方法創(chuàng)新?筆者結(jié)合自己在大型企業(yè)企劃部和專(zhuān)業(yè)策劃公司的管理經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)就一些不成熟的觀點(diǎn)和業(yè)界人士探討。

一、沒(méi)有合理利潤(rùn)的品牌推廣等于零

無(wú)論是聯(lián)想集團(tuán)倡導(dǎo)的“品牌=標(biāo)志+信譽(yù)”,還是國(guó)內(nèi)或國(guó)外人士提出的有關(guān)品牌管理的理論。實(shí)踐總結(jié)也好,嘩眾取寵、紙上談兵也罷,都有它的時(shí)效性、局限性和行業(yè)差異性。

沒(méi)有人否定品牌的重要性,關(guān)鍵是,不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)品牌的需求和側(cè)重點(diǎn)是不同的。品牌的作用是有限的,不是所有的企業(yè)都需要品牌,品牌并非無(wú)所不能。

2004年3月26日,聯(lián)想集團(tuán)投資8000萬(wàn)美元成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴,將在未來(lái)4年內(nèi)為2006年冬奧會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)及世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持,這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)的合作必將顯著地提升企業(yè)的品牌價(jià)值,極大地拓展市場(chǎng)份額,為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際合作、開(kāi)拓世界市場(chǎng)創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)想此舉,體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際化企業(yè)走向世界的胸懷和氣度,它創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的一項(xiàng)新記錄。這種大手筆的前提是,聯(lián)想品牌國(guó)際化已經(jīng)成熟,品牌的主人有足夠的實(shí)力,已經(jīng)具備了在全球操控這個(gè)品牌的能力,包括抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

相反的是,四川某白酒品牌在本省省會(huì)市場(chǎng)還沒(méi)有做透,尚未進(jìn)入前3名的情況下,在廣告公司的催動(dòng)下,“酒后”盲目在央視巨資投放廣告,試圖靠廣告建立全國(guó)性品牌,結(jié)果廣告到位,渠道沒(méi)到位,形成無(wú)效傳播,勞而無(wú)功。事后,管理層進(jìn)行了深刻的反省。這次錯(cuò)誤的品牌推廣行動(dòng),無(wú)可奈何的是買(mǎi)單的企業(yè),偷著樂(lè)的是大講“全國(guó)媒體打造全國(guó)品牌”的某廣告商,如果把某位權(quán)威人士的觀點(diǎn)反過(guò)來(lái)解釋則是:地方媒體才能塑造地方強(qiáng)勢(shì)品牌,行業(yè)媒體才能塑造行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。沒(méi)有一城一地的領(lǐng)先,哪能走向全國(guó)。欲速則不達(dá)。

更有甚者,中國(guó)市場(chǎng)轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中,最大的受害者恰恰是其發(fā)起者。“價(jià)格戰(zhàn)”讓信奉規(guī)則的外資企業(yè)感到不可思議,但外資企業(yè)并不是最大的輸家。成本增加、平均利潤(rùn)下降、信任度下降、過(guò)度促銷(xiāo)等,“價(jià)格戰(zhàn)”豈能不虧。一時(shí)間,倒下多少豪杰。回頭看看,“活力不再,旭日落山”,5年前風(fēng)光無(wú)限大談特談國(guó)際化的飲料品牌、家電品牌、日化品牌,還剩幾個(gè)?出局的出局,沒(méi)落的沒(méi)落,留下的是沒(méi)有喝多、一直保持頭腦清醒的品牌,這體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)待品牌的一種態(tài)度。

我認(rèn)為,品牌推廣的前提是銷(xiāo)量的對(duì)稱(chēng)和合理的利潤(rùn)空間,如果沒(méi)有這個(gè)前提,不賺錢(qián),品牌就是紙老虎,是紙老虎就不會(huì)長(zhǎng)久。那么,小企業(yè)就不做品牌了?當(dāng)然不是。要先做銷(xiāo)量,再做品牌。可以拿出推廣費(fèi)用的合理比率,比如3%或者%5用于品牌推廣。在銷(xiāo)量的對(duì)稱(chēng)和合理的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)占有率沒(méi)有占優(yōu)勢(shì)之前,不要進(jìn)行過(guò)度的品牌推廣。

二、只有使命般的激情才能創(chuàng)造奇跡

被別人認(rèn)為是瘋子的人不一定是真瘋。“瘋”能麻痹同行,為自己贏得寶貴的時(shí)間。在別人把你當(dāng)作茶余飯后的談資的時(shí)候,你可能輕舟已過(guò)萬(wàn)重山,讓對(duì)手張口結(jié)舌。如果能夠同時(shí)制造一點(diǎn)新聞,吸引大批媒體的目光,你更能省下上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)。多少年創(chuàng)業(yè)艱辛,名成一瞬間。

現(xiàn)在,我們比以往任何時(shí)候都能夠體會(huì)到創(chuàng)業(yè)精神超越能力、跨越國(guó)界的重要性。順弛集團(tuán)是天津的一家民營(yíng)企業(yè),在2003年年中之前,他在外地還是鮮為人知。而到了下半年,順馳集團(tuán)董事長(zhǎng)孫宏斌突然加快馬力,臨門(mén)一腳,很順利的把順馳這個(gè)已有10年的品牌之球一腳踢到了北京、香港乃至全國(guó)。十年面壁圖破壁,一舉成名天下知,順弛完成了驚人的一躍。這一躍,來(lái)之不易,卻有驚無(wú)險(xiǎn)。

在外界特別是房地產(chǎn)業(yè)界對(duì)順馳做出種種猜測(cè)之時(shí),順馳人只顧一路前行,繼續(xù)耕耘自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。成功來(lái)之不易,是高度的聚焦戰(zhàn)略和使命般的激情激發(fā)著每一個(gè)順馳人向前沖;是遠(yuǎn)離大企業(yè)病、始終如影隨形的創(chuàng)業(yè)精神成就了早已是天津民營(yíng)企業(yè)納稅和業(yè)績(jī)均屬001的順馳。成功,沒(méi)有捷徑。作為順馳的老朋友和旁觀者,我是這樣理解順馳的全國(guó)化發(fā)展:它可能不是內(nèi)部管理、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)策劃做得最好的企業(yè),但順弛人所具有的高度凝聚的火一般的激情是罕見(jiàn)和可貴的。這里有20多歲就身居要職的副總裁,這里有年輕人快速成長(zhǎng)的土壤,卻沒(méi)有一些企業(yè)特有的功成名就后的優(yōu)越感和學(xué)位證書(shū)、論資排輩之類(lèi)的狗屁規(guī)則。

當(dāng)你自以為自己的企業(yè)是行業(yè)老大且沾沾自喜,今天訓(xùn)張三、后天封李四的時(shí)候,你已經(jīng)不是老大了,因?yàn)槟阋呀?jīng)不是你。過(guò)早過(guò)多的模式、制度封殺了員工的激情,阻礙了更多的創(chuàng)業(yè)精神。你的員工的激情在減退,平等、自覺(jué)的工作氛圍已蕩然無(wú)存,你喪失了在感性的中國(guó)市場(chǎng)最重要的創(chuàng)業(yè)精神。在中國(guó)市場(chǎng),海龜也好,EMBA也罷,一味強(qiáng)調(diào)不切實(shí)際、紙上論兵的管理模式,只會(huì)越走越遠(yuǎn)。

雅虎在巨資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年依然不能擺脫淪為二流門(mén)戶(hù)網(wǎng)的背景下,先是巨資收購(gòu)3721,接著是將雅虎中國(guó)高層全部免職,和3721合署辦公,任命3721CEO周鴻祎為雅虎中國(guó)新任總裁,全面掌控雅虎中國(guó)。雅虎總部得出一個(gè)結(jié)論:在中國(guó)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者而不是管理者來(lái)領(lǐng)導(dǎo),要培養(yǎng)一種創(chuàng)業(yè)、奮進(jìn)的文化,要非常熟悉本土化的游戲規(guī)則和商業(yè)運(yùn)作,才能把雅虎變成一個(gè)本土化飛速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司,這是雅虎在中國(guó)市場(chǎng)的最后一次機(jī)會(huì)。

雅虎作為世界互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的三甲之一,整體實(shí)力不能說(shuō)不強(qiáng)大,管理模式不能說(shuō)不先進(jìn),但它在中國(guó)市場(chǎng)還不是強(qiáng)者,最終還是選擇了周鴻祎來(lái)完成業(yè)務(wù)模式和工作風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。

這種玄妙的中國(guó)式管理理論,哈佛沒(méi)有,劍橋也沒(méi)有,在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里。而寶潔、安利這些國(guó)際化和本土化都很高的企業(yè)已經(jīng)做到了,在他們的高層中充斥著更多的中國(guó)人。

三、最適合的方法才是最好的

中國(guó)地大物博、民族眾多,經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,南北方市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)能力差異很大,這導(dǎo)致任何一種在別的地方證明有效的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具在中國(guó)市場(chǎng)都不能放之四海而皆準(zhǔn)。一個(gè)山東市場(chǎng)相當(dāng)于兩個(gè)韓國(guó)市場(chǎng)、六個(gè)新加坡市場(chǎng),而廣東一個(gè)發(fā)達(dá)小鎮(zhèn)的購(gòu)買(mǎi)能力要超過(guò)西部一個(gè)地級(jí)市。從這個(gè)角度講,中國(guó)市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)、世界市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是事實(shí)上的國(guó)際市場(chǎng)。把中國(guó)市場(chǎng)搞透了,國(guó)際市場(chǎng)迎刃而解。

中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異化,帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題:在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具才管用?金庸小說(shuō)里有一種叫九陰真經(jīng)的功夫,在功力不到家的時(shí)候,使出這種功夫,稀松平常,但是一旦煉到爐火純青的忘我境界,其功力勢(shì)不可當(dāng)、天下無(wú)敵。什么是忘我的境界?我的理解是,把自己能夠掌握的一種或幾種帶有原創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)方法發(fā)揮到極至,搞透用精,就不會(huì)受外來(lái)流行方法的影響,從而建立對(duì)手很難復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

珠海天年是中國(guó)功能紡織品行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者。天年品牌誕生時(shí),保健品行業(yè)已經(jīng)是天下大亂,迷茫的天年人沒(méi)有重復(fù)別人,而是探索新的營(yíng)銷(xiāo)方法。金銳董事長(zhǎng)在一次走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí),在一家茶樓喝茶休息,受離退休的中老年人因?yàn)槿狈ι缃粰C(jī)會(huì)而通過(guò)喝早茶認(rèn)識(shí)朋友的啟發(fā),他創(chuàng)立了尚不成熟的科普營(yíng)銷(xiāo)。天年通過(guò)在酒店、公園等場(chǎng)所舉辦科普活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)安排保健講座、有獎(jiǎng)問(wèn)答、交友聯(lián)誼、文藝表演、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)測(cè)試微循環(huán)、產(chǎn)品熱賣(mài)等小活動(dòng),進(jìn)行情感式的市場(chǎng)推廣,吸引了一大批中老年消費(fèi)者的目光。后來(lái),同行紛紛仿效,天年又深度挖掘出了以科普活動(dòng)為基礎(chǔ)的旅游營(yíng)銷(xiāo)、演講營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等,把科普營(yíng)銷(xiāo)做得很深很透,始終成為行業(yè)的一面旗幟。

大北農(nóng)集團(tuán)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè),由北京農(nóng)學(xué)院的兩名教師用借來(lái)的兩萬(wàn)元錢(qián)于1993年在海淀萬(wàn)泉莊的兩間小平房創(chuàng)業(yè),靠先進(jìn)的企業(yè)文化和自創(chuàng)的貼近市場(chǎng)的科普服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方法迅速發(fā)展成為全國(guó)單一企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量最大的預(yù)混合飼料企業(yè),年銷(xiāo)售額達(dá)到10多個(gè)億,成為中國(guó)農(nóng)業(yè)的一面旗幟,“博士務(wù)農(nóng)”、“大北農(nóng)的事業(yè)是我們大家的事業(yè)” 傳為美談。其創(chuàng)始人邵根伙博士當(dāng)選為中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),被中關(guān)村科技園區(qū)評(píng)為“中關(guān)村優(yōu)秀企業(yè)家”。

貪多嚼不爛。單純一點(diǎn),未必不好。沒(méi)有最好的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具,最適合的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具就是最好的。

四、內(nèi)腦比外腦更重要

中國(guó)最不缺的就是“策劃大師”,“中國(guó)十大策劃人”多得讓你數(shù)不清,缺的是快速行動(dòng)能力強(qiáng)的事業(yè)型企劃人。策劃人本應(yīng)退居幕后,在客戶(hù)的成功中尋找自己的成功。但是,中國(guó)本土策劃公司卻是頻繁登上前臺(tái),未經(jīng)客戶(hù)書(shū)面授權(quán)許可的案例、擅自披露版權(quán)和所有權(quán)屬于客戶(hù)的商業(yè)機(jī)密,甚至以犧牲社會(huì)公德和職業(yè)道德為代價(jià)扮演跳梁小丑的角色,嚴(yán)重侵犯了客戶(hù)的權(quán)益,給客戶(hù)的品牌形象和內(nèi)部管理帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)。

筆者曾長(zhǎng)期擔(dān)任大型企業(yè)的企劃總監(jiān),深知企業(yè)創(chuàng)業(yè)、守業(yè)的艱辛和不易,每一分錢(qián)的廣告費(fèi)、策劃費(fèi)、招待費(fèi)、紅包都來(lái)之不易,那是每個(gè)業(yè)務(wù)員“踏遍千山萬(wàn)水,歷盡千辛萬(wàn)苦,走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù),道盡千言萬(wàn)語(yǔ)”后獲得的,而不是策劃人或者一兩次具有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的。品牌是百年基業(yè),自己的企業(yè)自己最清楚,此種心情,非局外人所能體會(huì)。

在理論上也許是優(yōu)秀的策劃案,在市場(chǎng)推廣中不一定是成功的,因?yàn)闊o(wú)論什么人對(duì)一個(gè)方案的評(píng)價(jià)如何,都是片面的,拿到市場(chǎng)上實(shí)施以后才能說(shuō)明一切。實(shí)達(dá)集團(tuán)、今日集團(tuán)等企業(yè)耗資千萬(wàn)向外腦購(gòu)買(mǎi)的咨詢(xún)方案形同廢紙,給企業(yè)的改革帶來(lái)了巨大損失,主政人也被迫出局。這樣的結(jié)局,等于為老外提供了一次免費(fèi)的培訓(xùn)機(jī)會(huì),同時(shí)還搭上了一大筆冤枉錢(qián)。還有不少所謂成功的事件行銷(xiāo)活動(dòng),事前嘩眾取寵,事中眾說(shuō)紛紜,事后煙消云散,品牌被人淡忘,只有“策劃大師”在角落里把鈔票數(shù)得指頭疼。

我曾和一位著名企業(yè)家探討過(guò)這樣幾個(gè)問(wèn)題:是以?xún)?nèi)腦為主,建設(shè)企業(yè)自己的企劃部門(mén)重要,還是今天找策劃公司、明天找公關(guān)公司重要?是花錢(qián)請(qǐng)“策劃大師”來(lái)企業(yè)學(xué)習(xí)再去教別人有必要,還是培養(yǎng)自己的企劃人才更有必要?是僅僅花錢(qián)讓別人代勞炒新聞、做廣告、搞活動(dòng),還是立即建立自己的核心方法、企劃隊(duì)伍和企業(yè)內(nèi)刊?是系統(tǒng)策劃,還是“一錘子”策劃,大師拍屁股走人了你靠誰(shuí)收拾殘局?還不是自己企劃部的弟兄。

海爾、聯(lián)想、華為、萬(wàn)通等成功企業(yè)背后都有自己的核心方法和企劃團(tuán)隊(duì)、企業(yè)媒體,甚至是策略調(diào)整好了讓專(zhuān)業(yè)公司把活操作一下,品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)靠的是自己操刀和自己的內(nèi)部刊物深度互動(dòng)。

那個(gè)大企業(yè)的企劃部每天不能收到一兩卷傳真紙的形形的免費(fèi)策劃方案?這些大部分進(jìn)了廢紙簍的方案有多少是可行的?在市場(chǎng)變化加快的新形勢(shì)下,國(guó)外管理咨詢(xún)公司的紙上談兵和中國(guó)本土策劃公司的“三斧子半”已不能完成企業(yè)交付的咨詢(xún)、策劃目標(biāo)。

企業(yè)支付策劃費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的不是方案本身,而是基于方案執(zhí)行的系統(tǒng)培訓(xùn)和協(xié)同作戰(zhàn)。方案實(shí)施后,策劃目標(biāo)沒(méi)有完成,策劃公司要承擔(dān)一定的責(zé)任。

所以,我認(rèn)為,內(nèi)腦比外腦更重要,培訓(xùn)比策劃更重要。要以?xún)?nèi)腦為主、外腦為輔。只有把管理者的能力復(fù)制給部下,讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都具有做營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的信心和能力,才能從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力。

五、營(yíng)銷(xiāo)企劃分六步

很多企業(yè)都設(shè)有企劃部,但由于很多企業(yè)的管理者和企劃從業(yè)者并沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)企劃的核心,思路不清晰,企劃部門(mén)定位模糊,用人不夠?qū)I(yè),工作流程不完整,導(dǎo)致企劃部或者成為一種擺設(shè),或者成為事實(shí)上的公關(guān)部、廣告部,沒(méi)有起到品牌管控、營(yíng)銷(xiāo)企劃、活動(dòng)管理、對(duì)外宣傳的應(yīng)有作用。

根據(jù)傳統(tǒng)的由調(diào)查、策劃、實(shí)施、執(zhí)行組成的營(yíng)銷(xiāo)企劃四步工作法,我認(rèn)為企業(yè)企劃部的大部分工作可以分六步進(jìn)行:

1、資源調(diào)配

我認(rèn)為,資源調(diào)配的最高境界是制造資源、借力打力,而不是整合資源。整合不對(duì)稱(chēng)的資源難度大、成本高,弱勢(shì)資源又沒(méi)有使用價(jià)值。每做一件事情之前,不管是品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng),還是參加展會(huì)、廣告投放、新聞、內(nèi)刊選題,一定要把企業(yè)內(nèi)外有價(jià)值的、可以動(dòng)用的資源進(jìn)行分析并列表,根據(jù)對(duì)資源占有的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)決定項(xiàng)目的取舍和規(guī)模。而不是在項(xiàng)目進(jìn)行了一半,做不下去的時(shí)候,突然剎車(chē)。

2、市場(chǎng)研究

“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析技術(shù)同樣適用于部門(mén)間的溝通和事務(wù)性的工作。企劃部是企業(yè)量化數(shù)據(jù)、市場(chǎng)信息、重大活動(dòng)、非官方消息的集散地和發(fā)源地,用好這些柔性資源,通過(guò)信息相互間的規(guī)律性和關(guān)聯(lián)性,完全可以分析出企業(yè)內(nèi)部新的營(yíng)銷(xiāo)、管理方法和工具及行業(yè)發(fā)展規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)策略。

遺憾的是,相當(dāng)一部分企業(yè)還沒(méi)有注意到乃至使用好企劃部這些得天獨(dú)厚、不為人關(guān)注的財(cái)富。通過(guò)深挖,不難發(fā)現(xiàn)能取得突破性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。好主意不是討論出來(lái)的,也不是在辦公室苦思冥想出來(lái)的,它來(lái)自對(duì)企業(yè)細(xì)節(jié)的把握和對(duì)行業(yè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的關(guān)注。

3、策略整合

策劃環(huán)節(jié)是一項(xiàng)高難度動(dòng)作,品牌管控、營(yíng)銷(xiāo)企劃、活動(dòng)管理、對(duì)外宣傳都需要策略整合。品牌管控側(cè)重于對(duì)品牌形象的整體把握和對(duì)VI的正確使用;營(yíng)銷(xiāo)企劃側(cè)重于銷(xiāo)售目標(biāo)和促銷(xiāo)創(chuàng)意;活動(dòng)策劃側(cè)重于策劃的周全和組織的嚴(yán)密;對(duì)外宣傳的側(cè)重點(diǎn)在于四兩搏千斤和制造美譽(yù)度較高的新聞事件。

企劃部是整個(gè)集團(tuán)或整個(gè)公司的企劃部,是具體企劃事務(wù)的歸口管理和執(zhí)行部門(mén),但企劃部單個(gè)人的水平并不代表公司企劃的最高水平。各部門(mén)的員工都具有與生俱來(lái)的企劃細(xì)胞和企劃潛力,只是工作分工不同和企劃效果因人而異。目前,營(yíng)銷(xiāo)企劃正朝著系統(tǒng)化、原創(chuàng)化的方向發(fā)展,取得各部門(mén)員工的積極支持和主動(dòng)參與,企劃部才更具有生命力。我提倡樹(shù)立全員企劃意識(shí),建立大企劃?rùn)C(jī)制,建立虛擬化的多級(jí)多層企劃體系。

在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的把握方面,區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商要遠(yuǎn)勝于企劃部的人員,企劃部如果發(fā)揮熟悉企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),把全國(guó)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)工作建議匯總后,去除謊報(bào)軍情、討價(jià)還價(jià)的部分,再經(jīng)過(guò)加工,基本上就形成了一份可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)企劃案的雛形。

4、快速實(shí)施

古人說(shuō)“欲速則不達(dá)”,但營(yíng)銷(xiāo)企劃卻是越快越好,快速反應(yīng)能力是成為合格企劃經(jīng)理的首要條件。專(zhuān)業(yè)的企劃經(jīng)理,能以不同的模式、從不同的角度擬定多套營(yíng)銷(xiāo)企劃案,讓高層有更多的選擇空間。

一名合格的企劃經(jīng)理,必須具備敏銳的市場(chǎng)感覺(jué),然后迅速行動(dòng)。時(shí)間拖得越久,方案的可操作性越差、原創(chuàng)度越低、被模仿性越強(qiáng),被束之高閣或否定掉的可能性也越大。所以,動(dòng)作要快。對(duì)工作繁忙的人來(lái)說(shuō),一天二十四小時(shí)已不夠使用,如何有效地管理時(shí)間,調(diào)整工作重點(diǎn),是企劃經(jīng)理面臨的又一大挑戰(zhàn)。

5、全面評(píng)估

一些企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行評(píng)估時(shí),評(píng)估不夠全面,往往是側(cè)重于評(píng)估銷(xiāo)售與宣傳效果。如能在評(píng)估結(jié)果外,全面評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定是否科學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)策略是否得當(dāng)、營(yíng)銷(xiāo)工具是否先進(jìn)、媒體組合是否到位、推廣費(fèi)用是否合理、投入與利潤(rùn)是否對(duì)稱(chēng)、客戶(hù)服務(wù)是否全面、客戶(hù)關(guān)系的鞏固程度、品牌美譽(yù)度的提高比例等,則營(yíng)銷(xiāo)工作的整體效果才能體現(xiàn)出來(lái)。這種全方位量化評(píng)估有利于績(jī)效考核、目標(biāo)與責(zé)任到人,更能減少誤差和無(wú)效費(fèi)用的產(chǎn)生。

6、有效延伸

營(yíng)銷(xiāo)企劃工作僅僅做到資源調(diào)配、市場(chǎng)研究、策略整合、快速實(shí)施、全面評(píng)估是不夠的,還要形成習(xí)慣,儲(chǔ)存好當(dāng)前項(xiàng)目的全部資源、資料,作為下個(gè)項(xiàng)目的備用資源、資料,并把當(dāng)前項(xiàng)目未盡的工作內(nèi)容轉(zhuǎn)移到下個(gè)項(xiàng)目。其實(shí),我們尋找的大部分資源、資料,已經(jīng)分散儲(chǔ)存在企業(yè)每個(gè)崗位的職能中,關(guān)鍵是在企業(yè)內(nèi)部建立一種資源儲(chǔ)存、資源共享、項(xiàng)目延伸的機(jī)制,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的資源與策略延伸。

六、新產(chǎn)品上市四步曲

我通過(guò)對(duì)多家企業(yè)及策劃公司、公關(guān)公司、廣告公司操作的新產(chǎn)品上市案例的研究和總結(jié),得出一個(gè)相似的結(jié)果,大家采用的多是“新聞+廣告+活動(dòng)”的打法,實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān),也可以叫事件營(yíng)銷(xiāo),但不屬于嚴(yán)格意義上的以市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃。

新產(chǎn)品上市中,單一的新聞炒作、廣告轟炸被經(jīng)銷(xiāo)商、大客戶(hù)關(guān)注的程度很低,所起到的作用也越來(lái)越有限。如過(guò)采取“新聞+廣告+活動(dòng)+內(nèi)刊”的操作模式,把新聞造勢(shì)定位為說(shuō)服和引導(dǎo)消費(fèi)者,把廣告投放定位為招聘經(jīng)銷(xiāo)商,把專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)定位為影響行業(yè),把企業(yè)內(nèi)刊定位為和大客戶(hù)深度溝通,則能把營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)效能發(fā)揮到更大。

1、新聞造勢(shì)

通過(guò)糖衣炮彈開(kāi)路,和記者聯(lián)合制造不犧牲美譽(yù)度和行業(yè)關(guān)聯(lián)度的新聞事件,通過(guò)快速提高知名度的做法來(lái)達(dá)到建立品牌的目的,這種做法是可取的。但是要記住,犧牲美譽(yù)度的投機(jī)取巧只會(huì)助長(zhǎng)品牌虛熱之風(fēng),與銷(xiāo)售無(wú)益,和品牌無(wú)關(guān)。品牌依賴(lài)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的渠道、獨(dú)特的創(chuàng)意、深度的溝通,通過(guò)量的積累、質(zhì)的飛躍才能成功。而不是新聞造勢(shì)的朝夕之功。當(dāng)然,要做到知名度和美譽(yù)度的對(duì)稱(chēng)是要下功夫的,張大旗先生策劃的“白沙飛機(jī)送學(xué)子”、筆者策劃的天年“老板托盤(pán),顧客剪彩”等事件,就是兩者結(jié)合得比較緊密的案例。

2、廣告招商

經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作水平在提高,營(yíng)銷(xiāo)企劃水平的高低直接影響著招商效果。現(xiàn)在,靠傳統(tǒng)的價(jià)格讓利、政策吸引、廣告煽情已經(jīng)打動(dòng)不了經(jīng)銷(xiāo)商冷酷的心,經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)心企業(yè)的品牌強(qiáng)弱、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)工具、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、樣板市場(chǎng)、廣告投放、促銷(xiāo)力度。所以,要在招商廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上下功夫,打破一切常規(guī),出奇出新,才能確保招商效果。最近,在高人的指點(diǎn)下,北京仕奇職業(yè)裝進(jìn)行的“結(jié)婚證廣告”+新聞炒作,就取得了較好的招商效果。據(jù)說(shuō),幾部電話(huà)被打爆了。

3、活動(dòng)發(fā)力

以往配合招商舉辦的品推、公關(guān)活動(dòng),由于缺少新聞價(jià)值、檔次低、高度不夠,媒體不感興趣,即使發(fā)了也是半塊豆腐。要提高活動(dòng)的檔次和質(zhì)量,提升活動(dòng)的概念,把企業(yè)利益點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展點(diǎn)接合起來(lái)作為主題,通過(guò)行業(yè)論壇等形式,把目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商及形象代言人、業(yè)界有影響的官員、專(zhuān)家、企業(yè)家、媒體領(lǐng)導(dǎo)等一起請(qǐng)來(lái),占領(lǐng)高端,借力打力,把招商會(huì)辦成一次有行業(yè)影響的社會(huì)活動(dòng),靠企業(yè)的實(shí)力和美譽(yù)度吸引媒體主動(dòng)報(bào)道。

4、內(nèi)刊引導(dǎo)

企業(yè)內(nèi)刊是免費(fèi)提供給客戶(hù)及員工閱讀的企業(yè)自辦媒體,是重要的宣傳品、促銷(xiāo)品,是企業(yè)品牌建設(shè)、客戶(hù)服務(wù)的重要平臺(tái),是企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的必修課,也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

情感溝通永不過(guò)時(shí),網(wǎng)絡(luò)取代不了印刷品的傳世功能。新產(chǎn)品上市前后,通過(guò)企業(yè)內(nèi)刊進(jìn)行招商說(shuō)明、品牌與產(chǎn)品推介、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)、客戶(hù)服務(wù)、文化宣貫,高密度、大容量、低成本的全面?zhèn)鞑ケ酒髽I(yè)和客戶(hù)互動(dòng)的各種信息,能補(bǔ)充性提高招商效果。企業(yè)內(nèi)刊,已成為大客戶(hù)開(kāi)發(fā)的“播種機(jī)、敲門(mén)磚、鋪路石”。

七、重新定位和傳媒的關(guān)系

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和民主化進(jìn)程的加快,媒體除傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督、潮流導(dǎo)向、新聞傳播、信息等功能外,還扮演了品牌推進(jìn)、服務(wù)督導(dǎo)等新的角色。當(dāng)今中國(guó),沒(méi)有哪一家企業(yè)能無(wú)視《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等主流媒體及新浪、搜狐等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的存在,以往單純的媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。主流傳媒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響力加強(qiáng)的這一新變化,使企業(yè)應(yīng)當(dāng)比以往更加注重媒體關(guān)系的建立和維護(hù),并重新定位和媒體的關(guān)系,建立一種全新的和媒體合作機(jī)制。

1、建立企媒互動(dòng)關(guān)系

大部分企業(yè)只有在有重大活動(dòng)或遇到負(fù)面報(bào)道時(shí)才主動(dòng)出面和媒體溝通,一些比較大的企業(yè),甚至于平時(shí)拒絕媒體正常和正面的采訪(fǎng),無(wú)形中,增加了彼此的誤會(huì)。前些時(shí),中關(guān)村某上市公司的股票停牌事件,因?yàn)槠髽I(yè)相關(guān)部門(mén)和媒體的溝通不力,引發(fā)了大規(guī)模的負(fù)面甚至是虛假報(bào)道頻頻見(jiàn)諸報(bào)端,導(dǎo)致股價(jià)大迭。在危機(jī)時(shí)刻,該企業(yè)卻束手無(wú)策。媒體關(guān)系危機(jī)已成為一些大企業(yè)的多發(fā)病。

其實(shí),在平等溝通的基礎(chǔ)上,企業(yè)如果和媒體建立了穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系,大多數(shù)負(fù)面報(bào)道是可以避免的,起碼報(bào)道的角度能更客觀些。

危機(jī)管理的最佳策略是從源頭上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生,而不是救火。平時(shí)不燒香,臨時(shí)抱佛腳,是不行的。還是要積極主動(dòng),早日和相關(guān)媒體建立信息交換、合作互補(bǔ)式的新型互動(dòng)關(guān)系,從根上杜絕負(fù)面報(bào)道,增加正面報(bào)道,鞏固媒體關(guān)系。另外,根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)向媒體有效贈(zèng)閱企業(yè)內(nèi)刊作為切入點(diǎn),也能顯著改善媒體關(guān)系。

2、建立新聞發(fā)言人制度

不少企業(yè)的對(duì)外宣傳、廣告投放、品牌推廣工作無(wú)章可依,隨意性較強(qiáng)。比如,兩個(gè)副總裁同時(shí)代表企業(yè)接受媒體采訪(fǎng)時(shí),兩個(gè)人的宣傳口徑和評(píng)叛觀點(diǎn)很可能是不同的,甚至是相反的。這就需要建立新聞發(fā)言人制度,設(shè)立專(zhuān)門(mén)的兼職新聞發(fā)言人,賦予其職能,一個(gè)聲言對(duì)外,全權(quán)代表企業(yè)制定外宣策略、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、主持新聞、推動(dòng)效果檢測(cè)。這項(xiàng)職能可以由企業(yè)的企劃部或總裁辦來(lái)履行,由分管領(lǐng)導(dǎo)或部門(mén)負(fù)責(zé)人來(lái)?yè)?dān)任新聞發(fā)言人。

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