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第1篇

一、藥品商品名稱與商標(biāo)權(quán)的關(guān)系

(一)藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性,WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國際非專利名稱(INN),即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標(biāo)名稱如何,都可使全世界范圍內(nèi)一種藥物只有一種名稱。我國與之對應(yīng)的中文通用名即法定名稱,即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產(chǎn)企業(yè)在申請注冊藥品時,根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》、《進一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定,藥品生產(chǎn)企業(yè)對本企業(yè)生產(chǎn)的藥品,可根據(jù)實際需要,在法定的通用名稱之外,另行擬定商品名,報衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)后,方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標(biāo)注冊;藥品商品名稱須經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)后方可在藥品包裝、標(biāo)簽及說明書上標(biāo)注;藥品說明書和標(biāo)簽中標(biāo)注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則,不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度,由國家食品藥品臨督管理局負(fù)責(zé)。嚴(yán)格來說,藥品商品名稱并非是知識產(chǎn)權(quán)上的法律概念。在注冊為商標(biāo)之前,它僅是某個藥品的通俗名稱,不受法律保護;除非是知名藥品的特有名稱,才作為一種商業(yè)標(biāo)識受反不正當(dāng)競爭法的保護;而一旦成為注冊商標(biāo)受商標(biāo)法保護后,實質(zhì)上可以稱之為藥品商標(biāo)名。所以,藥品商品名并不應(yīng)視為藥品名稱,而是定性為商業(yè)標(biāo)識更加準(zhǔn)確。

(二)與商標(biāo)的比較

由于商標(biāo)必須具有顯著性特征,不能使用直接表示藥品功能等特點的標(biāo)志,但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點和功用。

藥品商標(biāo)雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標(biāo)記,但兩者的功能有所區(qū)別:藥品的商品名稱不同,則意味著處方藥名、賦形劑、原料質(zhì)量、生產(chǎn)過程等不同;藥品商標(biāo)則用于識別不同藥品生產(chǎn)廠商或藥品品種、劑型,同時具有品質(zhì)擔(dān)保功能,保證藥品的同等質(zhì)量,維護其良好聲譽;另外,還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標(biāo)可能互相轉(zhuǎn)化:藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標(biāo)注冊;而商標(biāo)也可能因為使用不當(dāng)而喪失顯著性,從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注冊商標(biāo),但最后喪失了顯著性特征。已取得商標(biāo)注冊證的商標(biāo)可以向國家藥品監(jiān)督管理局申請藥品商品名。

二、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突

(一)可立停案案情簡析

原告為九龍公司生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)其商品名為可立停。2003年2月,九龍公司重新申請并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括可立停商品名在內(nèi)的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間,康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫面及其文字內(nèi)容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報批,并獲得該局的廣告投放批準(zhǔn)。2000年6月6日,康寶公司提出爭議商標(biāo)注冊申請,商標(biāo)局對爭議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊。本案經(jīng)由商標(biāo)評審委員會裁定,一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后,終于落下帷幕。

(二)沖突表現(xiàn)

藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突主要是藥品商品名稱與商標(biāo)之間的混淆及糾紛,表現(xiàn)為:

1.在實際使用中,消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標(biāo),在發(fā)生侵權(quán)糾紛時,應(yīng)如何斷定文字標(biāo)識所代表的內(nèi)容是商標(biāo)或藥品商品名稱?

第2篇

每逢畢業(yè)，大學(xué)生最頭痛的問題之一莫過于畢業(yè)論文，很多商務(wù)英語專業(yè)的同學(xué)都期望學(xué)校取消畢業(yè)論文。然而，畢業(yè)論文能幫助學(xué)生掌握商務(wù)英語專業(yè)方面的基本理論和初步研究能力，是考察學(xué)生綜合能力的一個重要方式。根據(jù)《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計）是考查學(xué)生創(chuàng)新能力的一個重要指標(biāo)，是本科生進行學(xué)術(shù)研究的一個重要入門階段，是對四年大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的一個成果展現(xiàn)。因而，畢業(yè)論文或設(shè)計對于商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生來說也是非常必要的。

商務(wù)英語專業(yè)的選題方向是什么？在畢業(yè)論文開題意見和成績評定表中往往會有這么一條：是否符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。對于培養(yǎng)目標(biāo)《商務(wù)英語國家標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，商務(wù)英語專業(yè)旨在培養(yǎng)英語基本功扎實，具有國際視野和人文素養(yǎng)，掌握語言學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、國際商法等相關(guān)基礎(chǔ)理論與知識，熟悉國際商務(wù)的規(guī)則和慣例，具備英語應(yīng)用能力、商務(wù)實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力，能從事國際商務(wù)工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。從培養(yǎng)定位來看，商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生以文學(xué)、語言學(xué)作為選題對象肯定是不怡當(dāng)?shù)模x題的核心還應(yīng)是商務(wù)英語。對于地方性本科院校來說，由于教育部已經(jīng)將這類院校定義為應(yīng)用型高校，選題的重點還應(yīng)放在商務(wù)英語在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用上。

二、商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)論文選題存在的問題

現(xiàn)階段存在的主要問題是學(xué)生甚至是指導(dǎo)老師都不清楚什么是商務(wù)英語，商務(wù)英語到底該研究什么。無法明確這一點，就會導(dǎo)致論文選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案、籠統(tǒng)空泛、與社會實踐脫節(jié)等問題。

（一）選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案

要符合專業(yè)培養(yǎng)方案，除了熟悉教育部的商務(wù)英語專業(yè)介紹外，還一定要明確什么是商務(wù)英語。對于商務(wù)英語的定義，Hutchinson和Waters稱：商務(wù)英語是ESP的一個分支，是以英語作為語言媒介、以商務(wù)知識為核心的一種ESP。從其定義可以看出，商務(wù)英語可以根據(jù)實際用途來界定，其范圍涉及到許多不同行業(yè)和領(lǐng)域，所以商務(wù)英語涵蓋了各個相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)英語，如經(jīng)貿(mào)英語、金融英語、會計英語、法律英語、物流英語、廣告英語等。因此，商務(wù)英語的一般定義是一切與商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的英語。

這樣看來，符合商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)方案的選題范圍相當(dāng)廣泛，只要涉及與商務(wù)相關(guān)的專業(yè)英語領(lǐng)域即可，例如“合同英語中贅述現(xiàn)象的語用分析’、“物流英語語篇的語法銜接研究”、“從張家界景點的翻譯看旅游英語的翻譯策略”等均是相當(dāng)不錯的商務(wù)英語選題。但是，脫離了商務(wù)界定的選題就很可能不符合專業(yè)培養(yǎng)方案，例如“文化因素對電影片名翻譯的影響”、《快樂大本營》中漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象探析’、“從英漢句法差異看長難句的翻譯”等選題就明顯不符合商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)方案。

（二）選題籠統(tǒng)、空乏、單一陳舊

由于缺乏對商務(wù)英語研究領(lǐng)域的系統(tǒng)了解，學(xué)生的選題往往籠統(tǒng)空乏，很多同學(xué)感覺無題可選，紛紛借助網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生選題陳舊、雷同等問題。在對幾所地方性本科院校商務(wù)英語畢業(yè)論文選題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)設(shè)計的形式比較單一，全部是采用傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究性畢業(yè)論文模式，居然沒有學(xué)生采用調(diào)查報告或策劃方案。就畢業(yè)論文選題的領(lǐng)域而言，寫商標(biāo)和廣告的占40%以上；寫商務(wù)英語語言特點的也占到30%以上；只有一到兩篇涉及到新聞、法律方面；研究金融、管理、保險、物流等方面的基本沒有。

（三）選題與社會實踐脫節(jié)，無實際價值

理論結(jié)合實際一直是需要解決的基本社會問題，也是課題研究的目的和意義，然而很多商務(wù)英語選題脫離社會實踐，缺乏新意，無實際意義。有些選題不像是研究論文，更像是教課書里的內(nèi)容，例如像“商務(wù)英語信函的語言特點”和“國際商務(wù)談判的語言特點”這樣的選題可以在相關(guān)教課書上發(fā)現(xiàn)完全一樣的內(nèi)容。另外，有些研究是已經(jīng)沒有必要進行的，例如，隨著高等教育的全民化，進出口行業(yè)從業(yè)人員一般都已具備直接閱讀和撰寫外貿(mào)函電的能力。因此，沒必要研究類似“英漢外貿(mào)函電翻譯”和“論商務(wù)函電翻譯”的選題，而且之前這方面的研究成果也非常豐富。

三、原因分析

（一）商務(wù)英語研究氛圍

根據(jù)葉興國教授對中國商務(wù)英語研究現(xiàn)狀與趨勢的研究，發(fā)表過的商務(wù)英語論文從研究領(lǐng)域看，籠統(tǒng)地研究商務(wù)英語的論文多，研究英語廣告和商標(biāo)的論文多，深入研究國際商務(wù)具體領(lǐng)域?qū)ｉT用途英語的論文少。另外，據(jù)統(tǒng)計，過去30年總共發(fā)表了約5000篇商務(wù)英語論文，其中，研究廣告英語和英語商標(biāo)、品牌的論文約占總數(shù)的31%。由于學(xué)生寫作畢業(yè)論文的主要文獻來源是中國期刊網(wǎng)，這一現(xiàn)狀無疑對學(xué)生的選題具有巨大的導(dǎo)向作用。

（二）往屆學(xué)生論文選題傾向

由于絕大多數(shù)學(xué)生在進行畢業(yè)論文選題的時候都沒有進行過相關(guān)的實踐調(diào)查，因而很多同學(xué)就直接上網(wǎng)搜索現(xiàn)成的選題，似乎寫起來有更多資料可查。這樣一來，往屆學(xué)生論文的選題，尤其是其他院校上傳到網(wǎng)上的選題就成為很多畢業(yè)生使用“拿來主義”的對象，這也是學(xué)生選題單一的原因。

（三）管理和指導(dǎo)理念落后

造成學(xué)生畢業(yè)論文諸多問題的原因主要是由于老師指導(dǎo)理念落后、學(xué)生英語水平不高、學(xué)生專業(yè)知識不扎實、管理過程不規(guī)范等造成的。現(xiàn)在地方本科院校學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計仍然堅持按照傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)論文模式進行，基本脫離社會生產(chǎn)實踐。論文指導(dǎo)的管理機制也不合理，例如寫作指導(dǎo)的時間安排不妥當(dāng)，往往與找工作、考研時間相沖突；選擇指導(dǎo)教師的機制不科學(xué)、不合理，根本沒有根據(jù)教師的研究方向進行選擇，常常出現(xiàn)研究文學(xué)或教學(xué)法的教師指導(dǎo)商務(wù)英語選題學(xué)生的情況；指導(dǎo)老師的指導(dǎo)理念落后，單一要求用理論解釋現(xiàn)實問題，忽視了商務(wù)英語的社會調(diào)查和商務(wù)英語的實證性研究。

四、解決方案

（一）熟悉商務(wù)英語研究理論

理論聯(lián)系實際是論文寫作最常見的模式，要想寫好這類論文，首先要熟悉相關(guān)領(lǐng)域的理論。在進行論文寫作前，商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生應(yīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)商務(wù)英語理論，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授針對商務(wù)英語語言理論體系，提出了商務(wù)英語詞匯學(xué)、商務(wù)語用學(xué)、商務(wù)話語分析、商務(wù)翻譯學(xué)、商務(wù)對比語言學(xué)、商務(wù)社會語言學(xué)、英語經(jīng)濟學(xué)等十二種研究理論和商務(wù)英語研究方法。

（二）擴大商務(wù)英語研究范圍

掌握好了商務(wù)英語理論，接下來就是明確要指導(dǎo)的實際問題。由于商務(wù)英語涵蓋了與商務(wù)有關(guān)的各個領(lǐng)域，商務(wù)英語研究的范圍也隨之非常廣泛。研究內(nèi)容可涉及商務(wù)英語語言、廣告、商標(biāo)、函電、經(jīng)貿(mào)、談判、合同、標(biāo)識語、公示語、法律、外宣、司名、旅游等，還可包括金融、會計、會展、物流、涉外禮儀、電影、產(chǎn)品說明、公司宣傳、證券、電子商務(wù)等領(lǐng)域所使用的英語語言特點及翻譯技巧。

（三）畢業(yè)論文形式多樣化

根據(jù)《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計）要求選題有價值、思路清晰、內(nèi)容充實、文字通順，并有一定的獨立見解。商務(wù)英語專業(yè)應(yīng)鼓勵學(xué)生采用市場調(diào)研報告、商業(yè)計劃書、營銷方案等多種形式，長度與畢業(yè)論文長度大體相等，用英語寫作。評分時除了考慮語言質(zhì)量和格式外，還應(yīng)把創(chuàng)新思維和應(yīng)用價值作為重要依據(jù)。因而，除理論聯(lián)系實際的學(xué)術(shù)型論文寫作外，還可以采用實踐性畢業(yè)論文形式。論文的內(nèi)容可圍繞商務(wù)英語專業(yè)相關(guān)崗位進行選題，以解決具體職業(yè)崗位的具體問題。例如，學(xué)生可以根據(jù)自己的實習(xí)經(jīng)歷，針對工作過程，用英語寫一份完整的工作程序匯報；或者是為某項促銷活動寫一份詳細(xì)的策劃案；也可以就某個行業(yè)的一個突出問題進行深入調(diào)查，完成市場調(diào)查報告；還可以根據(jù)自己的市場調(diào)查，寫一份創(chuàng)業(yè)計劃書等等。

五、結(jié)語

第3篇

[論文關(guān)鍵詞]比較廣告；不正當(dāng)競爭；虛假比較廣告；詆毀商譽比較廣告；商標(biāo)侵權(quán)比較廣告

一、比較廣告

何謂“比較廣告”，不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務(wù)的廣告。”德國法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。”[1]美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質(zhì)或價格的比較，并通過其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為，比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比，以說明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點。

不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異，就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法， 主要有三種模式：（一）否定立法模式。主要是大陸法系國家，如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規(guī)定“任何人無權(quán)在廣告中明確指出競爭者產(chǎn)品的缺陷或不足，即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告，規(guī)定“比較性廣告屬不實（不誠實）廣告，這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據(jù)。”（二）肯定立法模式。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為“比較廣告不僅無害于經(jīng)濟發(fā)展，而且有利于正常的商業(yè)競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在，規(guī)定只要比較是真實的，且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。（三）限制立法模式。典型代表是德國，德國并沒有明確禁止比較廣告，僅在《反不公平競爭法》中規(guī)定，不允許對競爭者及其產(chǎn)品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關(guān)條款的解釋很嚴(yán)格，所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國不允許比較廣告，實際上德國允許比較廣告，只是對其作了嚴(yán)格限制。此外，加拿大、日本等國也采限制立法模式。

對我國是否允許比較廣告，理論界意見不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規(guī)定，認(rèn)為我國禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點頗有以偏概全之嫌，首先，第十四條第三項只是禁止對藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較，并沒有禁止對藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較；其次，第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告；最后，第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營者商品或服務(wù)的廣告，而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同，國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法。”此書還認(rèn)為“ 一般而言，在有科學(xué)的依據(jù)和證明，并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品，在有可比較之處又具可比性的情況下，在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi)，只是陳述一種客觀存在， 而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。”據(jù)此，我國并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》以及相關(guān)法律法規(guī)可知：我國原則上允許比較廣告，但明文禁止下列非法比較廣告：（一）絕對化對比廣告；（二）對藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對比的廣告；（三）貶低性對比廣告；（四）其他。

二、不正當(dāng)競爭比較廣告

何謂“不正當(dāng)競爭”？《反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定：“不正當(dāng)競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯(lián)系，實際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場競爭秩序，對產(chǎn)品或服務(wù)作真實、客觀比較，受《廣告法》等法律保護；而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，破壞市場競爭秩序，違反了《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律規(guī)定，主要有三種不正當(dāng)競爭比較廣告：

（一）虛假比較廣告

依據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》的規(guī)定可知，虛假比較廣告是經(jīng)營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行錯誤對比，以誘使消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述，判定不真實應(yīng)針對那一部分，理論界有不同看法。本文認(rèn)為，對自己或其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進行不實陳述的，都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因為，無論是對自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實陳述還是對其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實陳述，在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實的，都對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。

（二）詆毀商譽比較廣告

《反不正當(dāng)競爭法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實， 損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。”因此，經(jīng)營者為打擊競爭對手，采取令人誤解的錯誤方法，對兩個或兩個以上商品或服務(wù)進行比較，并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于，“虛假宣傳”是其手段，而不是目的，它是借助虛假宣傳手段，來實現(xiàn)詆毀競爭對手商譽的目的。當(dāng)兩者競合時，依據(jù)特別法優(yōu)于一般法，將該行為認(rèn)定為詆毀商譽比較廣告。

（三）商標(biāo)侵權(quán)比較廣告

比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比，這種對比很有可能提及對方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，形成使用他人注冊商標(biāo)的事實，從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告，《商標(biāo)法》第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護。”同時《商標(biāo)法實施細(xì)則》第二十九條第二款規(guī)定：“前款所指商標(biāo)的使用，包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此，經(jīng)營者無權(quán)將他人注冊商標(biāo)用于己方的比較廣告，以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。

三、不正當(dāng)競爭比較廣告的法律規(guī)制

隨著實踐中不正當(dāng)競爭比較廣告糾紛增多，修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫，本文提出以下幾方面修改建議：

（一）修改、完善《廣告法》，對比較廣告設(shè)專章進行全面、系統(tǒng)規(guī)制，具體包括以下方面：

1.繼續(xù)采用肯定立法模式，原則上允許比較廣告，但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。

2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容，何謂“比較廣告”前文已作界定，不再贅述。至于比較廣告的適用范圍，本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式，概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告，具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為：（1）真實性，比較廣告必須遵循客觀真實原則，以客觀事實為依據(jù)，對產(chǎn)品或服務(wù)的一項或多項特征進行全面、客觀比較；（2）正當(dāng)性，特指比較目的的正當(dāng)性，經(jīng)營者運用對比方法對產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳時應(yīng)遵守公平競爭、誠實信用原則，遵守商業(yè)道德；（3）可比性，比較廣告所比較的對象應(yīng)屬于同一類型，具有可比性。

3.明確禁止非法比較廣告，如比較廣告不得對自己或其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)作不實陳述或引人誤解的陳述；比較廣告不得詆毀競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽；比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營者的商標(biāo)專用權(quán)。

4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù)，廣告主要恪守商業(yè)道德，本著客觀真實的原則，用公平、合理的方法對產(chǎn)品或服務(wù)進行比較；其次是廣告制作者的義務(wù)，廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德，拒絕非法廣告；最后是廣告者的義務(wù)，廣告者應(yīng)做好審查工作，對未的非法廣告應(yīng)拒絕審查，對已的非法廣告應(yīng)立即停止，報告相關(guān)機關(guān)并接受處理。對違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任，承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失；其次是行政責(zé)任，可以罰款、暫扣或吊銷營業(yè)執(zhí)照和許可證等；最后是刑事責(zé)任，對嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的，應(yīng)追究刑事責(zé)任。

5.對比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù)，依靠廣告行業(yè)的自律難以維護廣告市場秩序，必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對比較廣告進行監(jiān)管。依托主管部門、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機構(gòu)和組織，對比較廣告進行全面監(jiān)管，并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。

（二）梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章，使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一

根據(jù)修改后的《廣告法》，及時修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章中涉及比較廣告的內(nèi)容，從而建立一個協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的比較廣告規(guī)制體系。

第4篇

關(guān)鍵詞：非傳統(tǒng)商標(biāo)；基本要件；注冊應(yīng)用

中圖分類號：F7文獻標(biāo)識碼：A

商標(biāo)俗稱品牌，是指示商品、服務(wù)來源的標(biāo)識，能夠?qū)⒉煌慕?jīng)營者所提供的商品或者服務(wù)區(qū)分開來，讓消費者簡單、清晰地辨別不同商品。通常商標(biāo)附注在商品、商品包裝、服務(wù)設(shè)施或者相關(guān)的廣告宣傳品上，顯著而醒目，有助于消費者將一定的商品或者服務(wù)項目與經(jīng)營者聯(lián)系起來，使其與其他經(jīng)營者的同類商品或者服務(wù)項目相區(qū)別，便于認(rèn)牌購物，也便于經(jīng)營者展開正當(dāng)競爭。

人類最早使用標(biāo)記相傳是從歐洲游牧部落在牲口的角或者蹄子上烙上烙印作為符號來辨識其所有人。隨著歐洲貿(mào)易的逐漸發(fā)展，東西方文化的交流，物品的交流也逐漸增多，在羅馬進口中國的絲綢、東方的紙張和珠寶、非洲的糧食、西班牙的黃金以及法國的酒等商品上發(fā)現(xiàn)了更多標(biāo)明制造者姓名的標(biāo)記，于是這種標(biāo)志著該商品的“制造標(biāo)記”或“產(chǎn)地來源”的標(biāo)記逐漸被各地的消費者認(rèn)知并信任，這便是現(xiàn)代商標(biāo)功能的起源。

現(xiàn)代商標(biāo)通常就是為了表示物品是由何人所制，屬何人所有，通常以營業(yè)者的姓氏、商號作為物品的標(biāo)識，所以說姓名、商號可以認(rèn)定是商標(biāo)最自然的淵源。然而，姓名、商號對于購買者來說并不容易記住，因而在物品上往往也使用其他文字、圖形或記號以表明物品的生產(chǎn)關(guān)系。尤其從中世紀(jì)起，歐洲商業(yè)開始發(fā)達，自由競爭隨之興起，商品種類與日俱增，為使自己的商品與他人的商品相區(qū)別，使用姓名、商號等以外的獨立標(biāo)識就更有必要，這些使用于商品上面的標(biāo)識，也就是具有現(xiàn)代觀念的“商標(biāo)”。

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，商家越來越希望消費者通過消費尋求品牌認(rèn)同。認(rèn)同的形成是通過店員制服、商品設(shè)計、商品包裝、店面裝潢、商店空間氣味、音樂等商品表征塑造給消費者可識別的特定印象。這樣的品牌認(rèn)同以及體驗式行銷必然強化了商標(biāo)的廣告功能，所以現(xiàn)代企業(yè)利用感官刺激所創(chuàng)造的環(huán)境品牌化就成為未來商標(biāo)法保護對象。商標(biāo)作為一種識別性標(biāo)記，具有標(biāo)明來源、保證品質(zhì)、廣告宣傳和彰顯個性的功能。

隨著時代的進步，產(chǎn)品銷售行為競爭激烈，銷售方式花樣翻新，商標(biāo)成為銷售中重要的一環(huán)，關(guān)系著產(chǎn)品被接受的程度，產(chǎn)品流通的數(shù)量，廠商的得失成敗。如何刺激購買者的欲望，增加購買者的認(rèn)知，即成為商標(biāo)設(shè)計的重心。傳統(tǒng)對商標(biāo)只限于產(chǎn)品的介紹，偏重文字的敘述及說明，發(fā)展至信息社會，這種方式已不符合時代需求。當(dāng)聲光畫面成為生活的主要內(nèi)容，新形式的非傳統(tǒng)商標(biāo)更加重要。標(biāo)識功能的商標(biāo)范圍就不僅限于過去單一的傳統(tǒng)平面、視覺可感知等簡單標(biāo)識，越來越多的聲音、氣味、顏色、立體商標(biāo)開始更多地為商家宣傳，為營銷做出了貢獻。

非傳統(tǒng)商標(biāo)是與傳統(tǒng)商標(biāo)相對應(yīng)的概念，是指不同于傳統(tǒng)文字、圖形等局限在視覺可見的商標(biāo)，現(xiàn)在經(jīng)常涉及到得非傳統(tǒng)商標(biāo)主要指顏色（包括單一顏色）、聲音、氣味、立體商標(biāo)，還包括動畫、口味、觸覺或其他未來的商標(biāo)表現(xiàn)形式。

非傳統(tǒng)商標(biāo)與傳統(tǒng)商標(biāo)一樣，具有區(qū)別商品或服務(wù)來源的作用。將傳統(tǒng)商標(biāo)與非傳統(tǒng)商標(biāo)兩者進行比較可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商標(biāo)限于視覺可見的文字、圖形，即詞語和二維標(biāo)記上。然而，隨著經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的進步，商標(biāo)的種類日益擴展，出現(xiàn)了聽覺商標(biāo)和味覺商標(biāo)，并且在視覺商標(biāo)中也出現(xiàn)了三維標(biāo)記、顏色、flash，等等。

從商標(biāo)保護政策我們可以知道，擴大商標(biāo)類型的保護也要同時兼顧商標(biāo)權(quán)人以及消費者利益，同時還要有利于建立公平的市場競爭。

商標(biāo)最基本的功能在于取得或維持標(biāo)識本身的顯著性或識別性，事實上商標(biāo)發(fā)展至今，它所具備的多樣，包含來源識別、品質(zhì)保證、廣告行銷、商譽累積、甚至身份認(rèn)同等，實在難以劃分并解釋各種商標(biāo)功能的差異孰輕孰重。因此，商標(biāo)所具有的各種功能都能強化商標(biāo)本身的識別力，而識別力的存在就是商標(biāo)法所欲保護的基本原則。換句話說，消費者無論是基于商品或服務(wù)品質(zhì)，或品牌所代表的身份認(rèn)同，或特定商標(biāo)所擁有聲譽等何種因素而選擇商品或服務(wù)，其重點都是對各種因素如何體現(xiàn)商標(biāo)的顯著性或識別性，區(qū)別商品或服務(wù)來源不同的根本要素。因而當(dāng)各種視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺感官式的行銷特征均能滿足或達到商標(biāo)多樣化的功能時，這些知覺特征也就有機會成為商標(biāo)識別力的表示方式，它也就可能在未來成為商標(biāo)保護的標(biāo)的。

《中華人民共和國商標(biāo)法》第一條規(guī)定：“為了加強商標(biāo)管理，保證商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)者保證商品質(zhì)量和維護商標(biāo)信譽，以保障消費者的利益，促進社會主義商品經(jīng)濟的發(fā)展，特制定本法。”由該規(guī)定可知，保障商標(biāo)權(quán)在于商標(biāo)權(quán)人對于其商標(biāo)（品牌）的經(jīng)營投入大量人力、金錢、時間及廣告的促銷等所付出的成本，當(dāng)他建立良好的信譽之后，當(dāng)然不能任人隨意使用、剽竊、抄襲或減損其商標(biāo)而獲取不正當(dāng)?shù)睦妗ｋS著信息科技的發(fā)展，面對產(chǎn)品大量的信息，消費者有時不易在選購產(chǎn)品的過程中加以判斷、選擇，而在商標(biāo)保護下，消費者可通過辨別具有信譽的商標(biāo)（品牌）而節(jié)省交易過程中的成本，若對于產(chǎn)品達到預(yù)期效用時，他重復(fù)采購認(rèn)明的商標(biāo)（品牌）即可以獲得滿意的商品，因此保護商標(biāo)可以達到保護消費者利益的目的。

對于競爭者勢必也愿意投資在商標(biāo)（品牌）的經(jīng)營上吸引消費者選購其產(chǎn)品或服務(wù)，因此在彼此競爭的過程中，商標(biāo)權(quán)人最擔(dān)心的就是怕消費者將競爭者的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品混淆，使得其他競爭者可以搭便車攀附自己辛苦建立的信譽。所以，傳統(tǒng)商標(biāo)的局限性就使得更多商家在商標(biāo)的形式上再下文章，用力彰顯個性，避免與其他商標(biāo)產(chǎn)生誤認(rèn)和混淆，同時也避免競爭者之間不公平的競爭。

由此可見，商標(biāo)的類型的確扮演著重要的角色。企業(yè)在商標(biāo)中使用文字、記號、圖形、顏色、商品的立體形狀或廣告中的聲音來表彰自己商品或服務(wù)，是有重要意義的。目前，在世界各國、各地區(qū)都承認(rèn)是商標(biāo)的傳統(tǒng)類型，在澳洲、英國、美國、香港、法國等，對于非傳統(tǒng)商標(biāo)的形式也是認(rèn)可的，所以當(dāng)面對國際貿(mào)易的競爭時，給予消費者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服務(wù)的來源，不論是視覺的、聽覺的、嗅覺的、立體的商標(biāo)類型，都應(yīng)準(zhǔn)予保護。

目前，商業(yè)界用來區(qū)別其商品和服務(wù)的標(biāo)記種類已超出了“傳統(tǒng)”意義上的文字和圖形標(biāo)志。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會生產(chǎn)力水平的提高、高新技術(shù)日新月異的突破，商業(yè)活動的各個領(lǐng)域也在很大程度上打破了原來那種傳統(tǒng)的格局，涌現(xiàn)出很多新的變化。就商標(biāo)方面而言，商業(yè)界用來區(qū)別其商品和服務(wù)的標(biāo)記的種類繁多，在一定程度上已完全超出了“傳統(tǒng)”意義上的文字和圖形標(biāo)志。出現(xiàn)大量的顏色商標(biāo)、立體商標(biāo)、聽覺商標(biāo)、味覺商標(biāo)等新的商標(biāo)表現(xiàn)形式。

在商業(yè)實踐中，某些有非傳統(tǒng)商標(biāo)保護（顏色的、聲音的、氣味的、立體的）的事物（商品或其他屬性）的確能對商品銷售起到積極作用。非傳統(tǒng)商標(biāo)凝聚了經(jīng)營者的智力創(chuàng)造和經(jīng)營成果，非傳統(tǒng)商標(biāo)所有人從設(shè)計使用到廣告推廣，付出了艱辛的勞動，傾注了大量的心血和投資，建立了良好的商業(yè)信譽，為消費者提供了商品品質(zhì)保證，這些正是知識產(chǎn)權(quán)法及其他相關(guān)法律所保護的客體。若絕對的排斥非傳統(tǒng)商標(biāo)，拒絕給予必要的保護，無異于否定其在經(jīng)濟生活中的特殊存在價值，并對其所有人很不公平。同時，在各國民商事活動中，公平、誠信原則是一切民商事活動必須遵循的基本原則。要體現(xiàn)公平誠信原則，就必須對非傳統(tǒng)商標(biāo)提供必要的法律保護。當(dāng)然，不能任人隨意的使用、剽竊、抄襲或減損商標(biāo)而獲取不正當(dāng)?shù)睦妗?/p>

保障商標(biāo)權(quán)及消費者利益、維護市場公平競爭的最終目的都是促進工商企業(yè)的發(fā)展。面對全球化的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營自己的商標(biāo)（品牌）已經(jīng)在國際貿(mào)易競爭中成為不可或缺的途徑。由此可見，商標(biāo)的類型的確扮演重要的角色。企業(yè)在商標(biāo)中使用文字、記號、圖形、顏色、商品的立體形狀或廣告中的聲音來表彰自己的商品或服務(wù)，在各國都承認(rèn)是商標(biāo)的類型之一。

所以，當(dāng)面對國際貿(mào)易的競爭時，給予消費者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服務(wù)的來源，不論是視覺的、聽覺的、嗅覺的商標(biāo)類型，都應(yīng)準(zhǔn)予注冊才是。商標(biāo)法的最終目的就是促進工商企業(yè)的發(fā)展，允許非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院）

主要參考文獻：

[1]黃暉.馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的法律保護.北京：法律出版社，2001.

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[3]曾鐵山.非傳統(tǒng)商標(biāo)的法律保護（碩士學(xué)位論文）.華中科技大學(xué)，2006.

[4]侯同曉.非傳統(tǒng)商標(biāo)研究（碩士學(xué)位論文）.中國政法大學(xué)，2009.

[5]陳耀東.商標(biāo)保護范圍研究.天津：天津人民出版社，2003.

第5篇

論文摘要：擅自使用他人商標(biāo)的行為，不僅可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為，也可能構(gòu)成對商標(biāo)聲譽的攀附行為。商標(biāo)聲譽攀附行為所侵犯的客體不是商標(biāo)標(biāo)志的區(qū)別功能，而是商標(biāo)的聲譽，因此與商標(biāo)侵權(quán)行為存在本質(zhì)區(qū)別。同時，商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為在外延上存在互不重疊之處，因此對商標(biāo)侵權(quán)行為的立法規(guī)制難以涵蓋對商標(biāo)聲譽的攀附行為，從而有必要對商標(biāo)聲譽攀附行為進行單獨的立法規(guī)制。

一、前言

商標(biāo)侵權(quán)行為，指侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。典型的商標(biāo)侵權(quán)行為指未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，在相同或類似商品上使用與注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)的行為。《中華人民共和國商標(biāo)法》第52條規(guī)定：“有下列行為之一者，均屬侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)：(一)未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品或類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的……”。而對于馳名商標(biāo)，可以進行跨類保護，即在不相同或不類似的商品上使用他人注冊的馳名商標(biāo)，也可以構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》(法釋[2002]32號)第2條規(guī)定：“下列行為屬于商標(biāo)法第52條第(五)項規(guī)定的給他人注冊商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的行為：(二)復(fù)制、模仿、翻譯他人注冊的馳名商標(biāo)或其主要部分在不相同或不類似商品上作為商標(biāo)使用，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的……”。

然而，將他人注冊的馳名商標(biāo)使用在不相同或不類似商品的廣告背景之中，是否屬于商標(biāo)侵權(quán)行為?2004年在上海就曾發(fā)生了一起將馳名商標(biāo)放入樓盤廣告背景引發(fā)的案例。該案中上海兩家房地產(chǎn)公司在上海市區(qū)某處的大樓上豎立一塊高300米、寬60米的戶外廣告牌，為其開發(fā)、經(jīng)營的樓盤進行宣傳。廣告中間有一半蹲的模特圖像，模特手中拎一只印有“LV”字母及花形狀圖案提包。在這起案件中房地產(chǎn)公司對于“LV”商標(biāo)的使用行為，不同于普通的商標(biāo)、使用行為——即作為區(qū)別房地產(chǎn)來源的商標(biāo)標(biāo)識使用行為，而是借助“LV”商標(biāo)的名氣和吸引力做廣告的行為。

這起案件是一起典型的對商標(biāo)的聲譽進行攀附的案例，該案凸現(xiàn)出對于商標(biāo)聲譽的攀附行為有必要專門進行法律規(guī)制的問題。在以往有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)行為的理論研究中，未能對商標(biāo)侵權(quán)行為與商標(biāo)聲譽攀附行為加以區(qū)分，商標(biāo)聲譽攀附行為往往被包含在商標(biāo)侵權(quán)行為之中，或者被商標(biāo)侵權(quán)行為所掩蓋。這種不加區(qū)分的理論現(xiàn)狀會導(dǎo)致人們簡單地認(rèn)為對馳名商標(biāo)的“搭便車”、“傍名牌”行為就是一種商標(biāo)侵權(quán)行為。事實上。盡管商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為在商標(biāo)侵權(quán)案件中往往同時存在，而且二者對于侵權(quán)人(攀附者)的主觀動機而言密不可分，但是商標(biāo)聲譽攀附行為不僅與商標(biāo)侵權(quán)行為存在本質(zhì)區(qū)別，而且在特定的情況下可以獨立于商標(biāo)侵權(quán)行為而單獨存在。因此不僅有必要在理論上將二者加以區(qū)分，也有必要在實踐中對攀附行為專門加以立法規(guī)制。

我國最高人民法院近期正在就馳名商標(biāo)保護制定新的司法解釋，而《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的修訂工作也正在進行之中。正確區(qū)分商標(biāo)聲譽的攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為，不僅有助于我國對馳名商標(biāo)保護制度的立法完善，也有助于司法機關(guān)、行政執(zhí)法機關(guān)在實踐中對各種商標(biāo)聲譽的攀附行為加以規(guī)制。

二、商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為的內(nèi)涵比較

攀附，其原意為援引而上、或依附。商標(biāo)聲譽攀附行為，指攀附者在未支付對價的情況下利用被攀附商標(biāo)的聲譽的行為。對商標(biāo)聲譽的攀附行為，往往出現(xiàn)在攀附者的廣告宣傳活動中。

商標(biāo)聲譽攀附行為在表面形式上與商標(biāo)侵權(quán)行為具有一致性，均是未經(jīng)許可使用競爭者或其他經(jīng)營者的商標(biāo)。但在內(nèi)涵方面，二者存在本質(zhì)差別。商標(biāo)聲譽攀附行為本質(zhì)上是對商標(biāo)的聲譽不當(dāng)利用，而不是侵犯商標(biāo)作為區(qū)別性標(biāo)志的區(qū)別功能。因此區(qū)分商標(biāo)的區(qū)別功能與聲譽，是將商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為區(qū)分開來的前提。

(一)商標(biāo)的區(qū)別功能

商標(biāo)是用于區(qū)別不同商品、服務(wù)來源的標(biāo)志。商標(biāo)的本質(zhì)是一種標(biāo)志，它最基本的功能是區(qū)別商品或服務(wù)的來源。

根據(jù)符號學(xué)理論，“語言符號是一種兩面的心理實體。”而商標(biāo)作為一種符號，也是由“能指”和“所指”兩個部分組成。它的“能指”部分是商標(biāo)標(biāo)志，而它的“所指”部分是商標(biāo)標(biāo)志所指向的特定商品以及特定商品的提供者。

需要注意的是，商標(biāo)作為符號系統(tǒng)有一定特殊性。符號學(xué)中的“所指”是一種已經(jīng)被人們接受的心理印跡，當(dāng)提到符號的“能指”部分，人們自然會聯(lián)想到“所指”部分。但不具有聲譽的商標(biāo)的“所指”部分尚未在消費者心目中建立印跡，并不為消費者所知曉，因此不具有聲譽的商標(biāo)不能作為一個獨立的符號存在，必須附著在商品上才能存在。在另一方面，每一個商標(biāo)的“所指”必須是唯一的，也即商標(biāo)必須且只能指向一個唯一的、確定的商品提供者。這也就是注冊商標(biāo)專用權(quán)所保護的商標(biāo)區(qū)別商品來源的區(qū)別功能。

(二)商標(biāo)的聲譽

在現(xiàn)代商業(yè)推廣銷售活動中，商標(biāo)不僅僅是一種區(qū)別性標(biāo)志，其作為載體還可以具有聲譽。商標(biāo)的聲譽是指商標(biāo)的知名度和社會公眾對商標(biāo)的綜合評價，它由知名度和評價兩個不可分割的部分組成。商標(biāo)聲譽的知名度使商標(biāo)聲譽具有指向功能，商標(biāo)聲譽的評價使商標(biāo)聲譽具有價值評判功能。

普通商標(biāo)尚未在消費者心理上建立起印跡，消費者對它的存在并不知曉，只能在接觸商品、服務(wù)后才能感知到存在于商品、服務(wù)之上的商標(biāo)。而少數(shù)一部分商標(biāo)通過商品、服務(wù)的長期使用和信譽的維護，可以在消費者的心中建立起印跡，這就是商標(biāo)通過長期使用獲得的聲譽。同時，在現(xiàn)代信息經(jīng)濟充分發(fā)展的時代，商品、服務(wù)不再單純被動地接受消費者的挑選，而更多地依賴于廣告宣傳，以引起消費者的注意，刺激消費的需求。許多商標(biāo)通過廣告宣傳可以在消費者心目中建立印跡，并由此獲得聲譽。

商標(biāo)獲得聲譽后，商標(biāo)的“所指”部分才具有真正符號學(xué)中的“所指”的意義，即成為建立在人們心目中的一種心理印跡。隨著商標(biāo)聲譽的不斷提高，當(dāng)商標(biāo)在相關(guān)消費者的心目中均建立了印跡的程度時，商標(biāo)的聲譽即達到了馳名的狀態(tài)。因此，馳名商標(biāo)也可以被定義為聲譽達到馳名狀態(tài)的商標(biāo)。正如有學(xué)者在比較馳名商標(biāo)和聲譽商標(biāo)這兩個概念時指出，馳名商標(biāo)強調(diào)知曉的程度或數(shù)量，更傾向于一個定量的概念，而聲譽商標(biāo)(有聲譽的商標(biāo))則傾向于一個定性的概念。

(三)商標(biāo)功能的符號學(xué)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換

精明的商家不會只是單純的“叫賣”自己的商品，而是想方設(shè)法通過廣告將商品和各種美好的意象相聯(lián)系。這些美好的意象、美好的面紗正是品牌外延所指向的品牌內(nèi)涵。一些商標(biāo)通過廣告宣傳所加入的美好意象，消費者見到這些商標(biāo)可以在心目中喚起美好的記憶。例如，“麥當(dāng)勞”商標(biāo)可以成為城市的風(fēng)景線，能消除外來投資者的陌生感并增進信任感：而一些高檔用品商標(biāo)所具有的聲譽，可以使使用者彰顯自身的身份和地位。

通過商品提供者對聲譽的價值注入，商標(biāo)的符號結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生了的改變，原本作為符號“能指”部分的商標(biāo)標(biāo)志，與其原本的“所指”部分結(jié)合在一起成為新的“能指”，而這一新的“能指”所對應(yīng)的“所指”是品質(zhì)、身份、地位象征以及美化的意象。

具體運用我們前述案例中提到的LV的例子。我們可以看到，通過奢侈品牌的廣告宣傳，這些品牌的符號結(jié)構(gòu)發(fā)生了如下的變化：原來的品牌符號的能指與商品，構(gòu)成第一系列外延層面。而在內(nèi)涵層面。品牌的所指演變?yōu)橄M者眼中的價值所在。

至此，商標(biāo)作為一種標(biāo)志。通過自身的持續(xù)經(jīng)營和信譽積累，同時通過廣告的價值注入后，其商標(biāo)不再是僅具有區(qū)別功能的標(biāo)志，還同時具有獨立的象征意義和價值內(nèi)涵，而這些象征意義和價值內(nèi)涵(聲譽)成為攀附者加以攀附、不當(dāng)利用的客體。

(四)商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為的本質(zhì)區(qū)別

比較商標(biāo)聲譽攀附行為對商標(biāo)的使用與商標(biāo)侵權(quán)行為對商標(biāo)的使用，我們可以看出兩者使用商標(biāo)的目的是不同的：商標(biāo)侵權(quán)行為使用商標(biāo)的目的，是為了指稱該商品或商品提供者：而商標(biāo)聲譽攀附行為使用商標(biāo)的目的則不是為了指稱商標(biāo)所代表的商品或商品提供者，而是利用這個符號自身獨立的聲譽，吸引消費者的注意。并提高自身的形象。換言之，商標(biāo)聲譽攀附行為使用的是商標(biāo)的聲譽，而商標(biāo)侵權(quán)行為則使用的是商標(biāo)的區(qū)別功能。

進一步分析，商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為所侵犯的權(quán)益也有不同：商標(biāo)侵權(quán)行為侵權(quán)人侵犯的是注冊商標(biāo)權(quán)人的注冊商標(biāo)的專用權(quán)，即商標(biāo)權(quán)人不被消費者誤認(rèn)或錯誤聯(lián)想的權(quán)益：而商標(biāo)聲譽攀附行為所侵犯的并不是商標(biāo)權(quán)人的注冊商標(biāo)專用權(quán)，而是以不支付對價的方式獲取、利用商標(biāo)權(quán)人為建立商標(biāo)聲譽付出的信譽維持投入和廣告投入。

三、商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為的外延比較

商標(biāo)聲譽攀附行為指未經(jīng)同意對被攀附者商標(biāo)(商號或其他識別性標(biāo)志)聲譽進行不支付對價地利用的行為。這種行為的最本質(zhì)特征是攀附，即未付對價地利用。它在外延方面包括對競爭對手聲譽的攀附，也包括對不具有競爭關(guān)系的其他經(jīng)營者的聲譽的攀附。換言之，商標(biāo)聲譽攀附行為包括不以使消費者混淆或聯(lián)系為目的，而僅僅是借助被攀附者的聲譽來提高自己商品的知名度和影響力的狹義商標(biāo)聲譽的攀附行為，也包括攀附競爭對手的聲譽、導(dǎo)致消費者混淆或聯(lián)想的廣義商標(biāo)聲譽的攀附行為。

商標(biāo)侵權(quán)行為即未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可在相同或類似商品(馳名商標(biāo)包括不相同或不類似的商品上)上使用商標(biāo)，導(dǎo)致消費者混淆或聯(lián)想。或者淡化商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的行為。商標(biāo)侵權(quán)行為最本質(zhì)的特征是對商標(biāo)專用權(quán)的侵犯。即對商標(biāo)的指示、區(qū)別功能的侵犯。商標(biāo)侵權(quán)行為包括使用在相同或類似商品上使用的商標(biāo)導(dǎo)致消費者混淆的行為，也包括在不相同、不類似的商品上使用馳名商標(biāo)、但導(dǎo)致消費者聯(lián)想，或淡化商標(biāo)權(quán)人馳名商標(biāo)的行為。

如圖1—1所示：商標(biāo)聲譽攀附行為和商標(biāo)侵權(quán)行為由于本質(zhì)特征不同，各自形成一個獨立的法律概念范疇，

根據(jù)對現(xiàn)實情況的考察，通過維恩圖可以清晰、準(zhǔn)確的表達了商標(biāo)聲譽攀附行為和商標(biāo)侵權(quán)行為這兩個范疇之間的關(guān)系。如圖1—2所示。

由圖1—2可以看出，商標(biāo)聲譽攀附行為在外延上存在兩個部分：一部分與商標(biāo)侵權(quán)行為重疊，并被商標(biāo)侵權(quán)行為所涵蓋：而另一部分獨立于商標(biāo)侵權(quán)行為的范疇之外。

在現(xiàn)實中，商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為重疊的案例最為常見和普遍。在這一類型的案件中，侵權(quán)人(攀附者)對商標(biāo)的使用既是作為一種區(qū)別產(chǎn)品來源的標(biāo)識性標(biāo)志使用，使消費者產(chǎn)生具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想。同時又構(gòu)成對商標(biāo)聲譽的攀附。最典型的案例是侵權(quán)人將馳名商標(biāo)注冊為企業(yè)名稱，并將帶有馳名商標(biāo)的企業(yè)名稱突出使用在商品上。2002年湖北省武漢市中級人民法院審理的立時集團國際有限公司訴武漢立邦涂料有限公司侵犯商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案中，被告將原告的馳名商標(biāo)“立邦”注冊為企業(yè)名稱中的字號部分，并將“立邦”使用在被告商品的包裝、宣傳材料中。這類案件即被俗稱為通過企業(yè)名稱“搭便車”、“傍名牌”的侵犯馳名商標(biāo)專用權(quán)案件，侵權(quán)人使用馳名商標(biāo)的行為既有使消費者混淆的目的，又有不當(dāng)利用馳名商標(biāo)聲譽的目的。

商標(biāo)聲譽攀附行為在外延上獨立于商標(biāo)侵權(quán)行為的部分，體現(xiàn)出“搭便車”、“傍名牌”在特定情形中無法依據(jù)注冊商標(biāo)專用權(quán)保護制度、包括馳名商標(biāo)的跨類保護制度加以規(guī)制。這種類型的商標(biāo)聲譽的攀附行為，攀附者并不以導(dǎo)致消費者的混淆或使消費者產(chǎn)生具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想為目的，僅僅是對商標(biāo)聲譽進行攀附。比較典型的案例是前文所述的在上海發(fā)生的房地產(chǎn)開發(fā)商使用“LV”包作為背景的樓盤廣告的案件。案件中被告使用帶有“LV”商標(biāo)的背景圖案并不會導(dǎo)致消費者將被告商品與原告商品混淆。而且，被告僅僅是將帶有原告商標(biāo)的商品作為廣告背景使用，而不是作為區(qū)別商品來源的標(biāo)識(即商標(biāo))使用，因此也不會使消費者產(chǎn)生兩者具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想，很難證明這種廣告行為會對“LV”商標(biāo)產(chǎn)生“淡化”作用或“貶損”效果。在該案中。如果仍然依據(jù)商標(biāo)專用權(quán)保護制度或馳名商標(biāo)的跨類保護制度，對被告這種既不構(gòu)成混淆、也不會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生二者具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)系、甚至不會“淡化”、“貶損”原告商標(biāo)的商標(biāo)使用行為加以禁止，會導(dǎo)致商標(biāo)專用權(quán)保護制度過度延伸。

四、域外法制的借鑒

我們可以通過考察、比較域外的相關(guān)立法，進一步論證將商標(biāo)聲譽攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為進行區(qū)分的必要性。

由于商標(biāo)聲譽攀附行為通常出現(xiàn)在廣告中，因此在歐盟的關(guān)于比較廣告的相關(guān)立法中已經(jīng)將商標(biāo)聲譽攀附行為與其他商標(biāo)侵權(quán)行為進行區(qū)分。歐盟理事會《關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》(第84/450/EEC號)第3條甲第一款規(guī)定：比較廣告在進行比較時應(yīng)符合下列條件：

1)根據(jù)第2條第二款、第3條和第7條第一款，不是誤導(dǎo)廣告：

2)所比較的商品或者服務(wù)用途相同或者功能相同：

3)客觀地比較商品或者服務(wù)中一項或多項重要的、相關(guān)的、可核實的和典型的特征，可以包括價格：

4)不在廣告主與其競爭者間，或者他們的商標(biāo)、商號以及其他識別性標(biāo)志、商品或者服務(wù)間的制造混亂、擾亂市場秩序：

5)不詆毀或者貶低競爭者的商品、商號、其他識別性標(biāo)志、商品、服務(wù)、行為或經(jīng)濟狀況：

6)對于有原產(chǎn)地標(biāo)志的商品，只能就帶有同樣原產(chǎn)地標(biāo)志的產(chǎn)品進行比較：

7)不對競爭者的商標(biāo)、商號或者其他標(biāo)識性標(biāo)志或者競爭產(chǎn)品的聲譽作不公平的利用：

8)不以標(biāo)有受到保護的注冊商標(biāo)或者商號的仿制品或復(fù)制品的方式推介商品或服務(wù)。

我們可以看出，該指令將比較廣告中使用其他經(jīng)營者的商標(biāo)造成混淆、貶損和不當(dāng)利用聲譽的三種情形區(qū)分開來，說明在構(gòu)成貶損或商標(biāo)侵權(quán)行為的廣告等范疇之外，不當(dāng)利用商標(biāo)聲譽的廣告(對商標(biāo)聲譽的攀附行為)具有單獨被規(guī)范的必要。

五、總結(jié)

第6篇

論文關(guān)鍵詞：廣告翻譯，國俗語義，功能對等

 

一、引言

廣告是在宏觀社會、文化背景下發(fā)生的特定情景下的交際行為，廣告翻譯動態(tài)對等的觀點便為廣告中的文化翻譯提供了理論依據(jù)。Nida 的對等理論（形式對等、感受對等、動態(tài)對等）側(cè)重對文本符號和標(biāo)記的研究，對廣告語篇的分析，對翻譯有重要價值。其中動態(tài)對等的理論從原文的功能出發(fā)研究如何在譯文中實現(xiàn)功能的對等？語境是功能對等理論中的一個重要概念。語言、習(xí)俗、習(xí)慣、信仰等文化成份又是語境的重要內(nèi)容。廣告是社會性的商業(yè)行為，即帶有社會文化的標(biāo)記，又帶有商業(yè)文化的標(biāo)記。因此，廣告文化具有明顯的商業(yè)性、民族性和人文性。廣告宣傳不僅是產(chǎn)品信息的交流，也是文化信息的交流。做好廣告翻譯勢必把握好該商標(biāo)相應(yīng)的國俗語義，達到靈活、貼切、最自然的對等。

二 、翻譯的定義與國俗語義

《英漢翻譯教程》（張培基等，1980）認(rèn)為，翻譯是運用一種語言把另一種語言所表達的思想內(nèi)容準(zhǔn)確、完整地重新表達出來的語言活動。這個完整的意思，應(yīng)該包括原文的信息意義、文化意義和藝術(shù)意義。翻譯不僅是語碼的轉(zhuǎn)換也是文化的傳遞。譯者的任務(wù)是將語言的信息、意義、文化成分轉(zhuǎn)化為另一種語言，達到真正的交際效果。

Newmark(1988:48)認(rèn)為，譯文的交際效果決定譯文的價值。翻譯是否成功論文范文，要看其受眾與信息的動態(tài)關(guān)系是否與原文基本一致。對動態(tài)對等翻譯的理解是：1）使用目標(biāo)文化的常規(guī)語言；2）盡量使受眾理解到與原文受眾的理解相同的意義；3）保持原文文本的動態(tài)特征，即使受眾產(chǎn)生與原文相同的反響。Nida (1964)認(rèn)為，由于原文信息產(chǎn)生與特定的文化背景，這種文化背景的信息也應(yīng)被翻譯過去。

國俗語義是語義民族性的表現(xiàn)，它反映使用該語言的國家的歷史文化和民情風(fēng)俗，是有民族文化特色的。也就是說，語義反映在概念的基礎(chǔ)上，增添了附加的民族文化的色彩。離開民族文化背景，難以理解詞語的含義。在翻譯的過程中，遇到國俗詞語或其他與文化有聯(lián)系的表達方式，可以在保持話語信息的前提下改變語言的形式。國俗詞語盡管蘊含著具有民族文化色彩的國俗語義，但他們?nèi)允钦Z言單位。雖有特殊性，仍然是語義，不能否定其語義的本質(zhì)特征，更不能使它與語義體系分離。翻譯可以越過不同的語言差異，克服這些差異，找到等值的話語傳遞的最佳方案，這就達到了翻譯的目的。同時也是對譯者自身素質(zhì)的進一步要求。

探究國俗語義在翻譯中的作用在于提高譯者對英漢語言文化差異的敏感性。從而根據(jù)譯語文化來調(diào)整譯文。“ 國俗語義學(xué)主張從語言中了解文化因素，而了解文化是為了更好的在交際中使用語言，減少母語和本族文化對外語學(xué)習(xí)的負(fù)遷移” 。（孔慶成，國俗語義學(xué)）我們可以不必按自己的概念來理解外語詞語。我們從事翻譯時也應(yīng)該盡量把原語言的深層意義表達出來。翻譯是與語際間的語言單位中蘊含的信息量的等值轉(zhuǎn)換。因此，在翻譯國俗詞語的過程中，應(yīng)重視詞語的文化因素，即國俗語義差異的處理，以便在譯入語的讀者中求得與譯出語相似的心理效應(yīng)。在翻譯中只有充分重視語言中的文化因素，注意文化之間的類同和差異，才能找到語言的共性。如Nike (鞋)，本義為希臘勝利女神“娜姬”，“Nike”給宣傳對象的感覺可能是美麗和勝利論文范文，而“耐克”給中國人的感覺是“抗磨耐穿”，更為符合中國人的消費心理。這是一則相當(dāng)成功的廣告翻譯。

三、廣告案例解析

Coca cola的中譯名初為“古柯”，作為印地安土著居民聲稱的“圣草”，到了中國成了實實在在的“毒草”，最初幾乎是無人問津。因為現(xiàn)今世界上主要的--可卡因就是從古柯葉中提取出來的。然而譯名更改為“可口可樂”后，Coca cola奇妙地扭轉(zhuǎn)了乾坤，“可口可樂”被大多數(shù)中國人毫無察覺地接受了。更名后的它不但帶給你口感的清爽愉悅，更讓你心頭一亮、精神煥發(fā)。擋不住的誘惑讓你情不自禁地去嘗試。是“可口可樂”這個招牌吸引了你還是該飲料本身？很多情況下，是因為廣告的名字吸引你駐足留意，而后再去嘗試的。它的成功之處在于迎合了中國人的消費心理。“古柯”變?yōu)?ldquo;可口可樂”扭轉(zhuǎn)了乾坤就說明了這一點。

法國賽諾菲集團中國分公司在成都推出的“鴉片牌”男用香水事件是外國人在中國遭遇中國文化的一個典型例子。該品牌的發(fā)明者圣羅蘭1977年到中國旅行，從中國鼻煙壺的造型得到靈感，于是創(chuàng)造了OPIUM的男用香水，試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國男人使用該香水上癮。但是圣羅蘭先生忽略了中國的文化特點和歷史國情。中國人對“鴉片”二字的感覺是憎惡不是誘惑。鴉片給中國帶來的傷害與恥辱，世人銘記在心。該商品的上市受到了消費者的猛烈抨擊，后來被成都市工商局裁定為違反中國商品的商標(biāo)法而被禁止出售。（劉儒康：1996）

前者譯名的更改使 Coca cola 占領(lǐng)了大半飲界，后者的失敗讓人惋惜再三。同樣的物品同樣的名稱在不同的國度產(chǎn)生了迥異的反響。語言文字背后的世界扮演了一個重要的角色。翻譯不是單純的文字與文字的轉(zhuǎn)換，跨越了文化與文化之間的距離，是兩種文化之間的交流和換化。談及翻譯和語言，我們不得不正視這一點: 語言作為文化的載體不單單是交際的符號，還蘊含了更大意義上和層次上的內(nèi)容。但是語言不是文化本身。談翻譯離不開文化，翻譯本身是信息的語際轉(zhuǎn)化過程，譯者必須了解原語言和譯語言的文化。僅僅掌握兩種語源的語法詞匯以及相應(yīng)的聽說讀寫是遠遠不夠的，距離能合理、深入、靈活、有效、得體地表達思想還相差甚遠。具有跨文化交際的能力，才能使譯文達到“最近的自然等值”或類似的文化功能（廖七一，文化觀念與翻譯）。

翻譯所追求的是語言單位在話語中信息量的對應(yīng)。語言單位本身的對等應(yīng)服從于信息量的等值。語言體系不是文化本身，它只是傳播和交流文化的工具。用詞組代替詞，用詞匯手段代替語法手段，相應(yīng)詞代替國俗詞語就是很好的轉(zhuǎn)換方法。只是形式的改變論文范文，信息量未變。例如“亞洲四小龍”則譯為“four tigers in Asia”，“望子成龍”則譯為“to hope that one’ son willbecome somebody”。譯者變龍為虎，依舊達到了表達目的。我們一向把自己視為龍的傳人，龍在華夏大地上是至尊無上的，而西方的世界里龍是可怕的怪物。又如“飛龍”（藥品）的英譯對應(yīng)詞 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含義，有人就將其引以為“Feilong”。 為了產(chǎn)生正面含義，還將其演化為“Philom”,使之接近英語詩歌里“夜鶯”（philomel）。這樣做的目的無疑是為了迎合西方的文化，盡量避免文化障礙。

廣告有多種表現(xiàn)形式，而語言是最具魔力的。在經(jīng)濟高度國際化、全球化的今天，廣告作為一種銷售催化劑已成為傳播各種信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣賞并能準(zhǔn)確地翻譯廣告是打通國際、國內(nèi)兩個市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。了解廣告的基本知識，是翻譯過程中的首要任務(wù)，把握接受者的思維和文化動向是核心。細(xì)致入微的深入了解目的語的語境，國俗語義就變得至關(guān)重要。“可口可樂”比“古柯”受歡迎，因為這一譯名迎合了中國人的視覺和聽覺心理。這種語言感覺是惟妙惟肖的。我們中國人自古就講究“正名”。“黃帝正名百物”（《禮記?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語??子路》）。我們不能忍受那些自身不能引起人們?nèi)魏温?lián)想的名稱。與之相應(yīng)的是，外國朋友也不會接受一些讓人反感甚至頭疼的東西。

作為一種語際意義的轉(zhuǎn)換活動，翻譯與文化的關(guān)系是不可分割的。不同的文化形式必然產(chǎn)生文化差異和隔膜，阻礙信息通道的暢通。做出得體、貼切的翻譯勢必掌握兩種文化，熟稔兩種思維，充分重視文化的作用。尊重一國或一民族的風(fēng)土民情，歷史文化，離翻譯的目的也就貼近了一步。“歷史與文化是一道流，這道流發(fā)源于人的思想，也植根于人的思想”（薛華，1997）。意義系統(tǒng)及表達方式的鑄造并非是一日之功，它源于不同民族的歷史和文化。所思的東西依靠語言得以記載流傳，并被后人理解論文范文，并不斷地影響著該民族的后代，從而形成該民族獨特的思想方式和表達思想的手段。語言文字是民族文化的產(chǎn)物，同時又是社會文化信息的載體。了解和掌握國俗語義，我們會在翻譯過程中少走彎路。

四、結(jié)語

翻譯研究僅僅局限于翻譯的技巧是不會有成果的。翻譯研究在本質(zhì)上是社會的、歷史的研究。翻譯研究中最主要的不是考慮詞語的對等，而是研究為什么在那種情況下是對等的。（郭建中，當(dāng)代美國翻譯理論）翻譯應(yīng)具有很強的跨文化意識，負(fù)擔(dān)起溝通文化之間交流的橋梁作用。要達到這一目的，譯者就必須使自己的思維運作及產(chǎn)生過程順應(yīng)于原語文化和目的語文化雙方的認(rèn)知環(huán)境。如果說在微觀上要在語言結(jié)構(gòu)層面順應(yīng)語碼和風(fēng)格，順應(yīng)語篇結(jié)構(gòu)。那么在宏觀上要順應(yīng)不同的社會的政治制度，歷史淵源，經(jīng)濟體制，時代背景，地理環(huán)境，民族文化，宗教信仰和思維方式。

綜上所述，想要達到得體的翻譯效果，找到最切近而又最自然的對等語，把原文的全部摘要的作用，應(yīng)引起譯者的普遍關(guān)注。

參考文獻：

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[5]童顏,1989,國際名牌大觀,pp. 21-29, 四川大學(xué)出版社.

第7篇

論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)，現(xiàn)狀，差距，對策

前言

商標(biāo)法實施以來，我省商標(biāo)工作緊緊圍繞甘肅省委提出的“走出欠發(fā)達地區(qū)、西部老工業(yè)基地創(chuàng)新發(fā)展的新路子”的總體要求和“中心帶動，兩翼齊飛，組團發(fā)展，整體推進”的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真貫徹落實國務(wù)院頒布的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，積極推進商標(biāo)戰(zhàn)略實施，成效明顯。特別是2010年省政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了省工商局《關(guān)于加快實施商標(biāo)戰(zhàn)略推進甘肅經(jīng)濟發(fā)展意見》后，引起了各地、各有關(guān)部門和廣大企業(yè)對商標(biāo)工作的重視，形成尊重商標(biāo)、創(chuàng)造商標(biāo)、運用商標(biāo)，促進經(jīng)濟發(fā)展的良好氛圍。

一、全省商標(biāo)現(xiàn)狀

甘肅的商標(biāo)建設(shè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得一定的規(guī)模，目前看開，我省商標(biāo)建設(shè)中存在以下特點：

㈠商標(biāo)數(shù)量穩(wěn)步增長。截至2010年底，全省有效注冊商標(biāo)總數(shù)16805件，其中2010年注冊商標(biāo)3856件較2009年，同比增長9%；中國馳名商標(biāo)17件，2010年認(rèn)定馳名商標(biāo)5件，增長率為42%；甘肅省著名商標(biāo)497件，2010年認(rèn)定甘肅省著名商標(biāo)143件對策，增長率為40%；地理標(biāo)志證明商標(biāo)27件，2010年認(rèn)定3件；馬德里商標(biāo)注冊10件，2010年新增4件。

㈡商標(biāo)意識逐漸增強。體現(xiàn)在“六個轉(zhuǎn)變”：企業(yè)從不懂商標(biāo)重要性，向逐步認(rèn)識到商標(biāo)在提升附加值和自身知識產(chǎn)權(quán)保護的重要性轉(zhuǎn)變；從只重視保護有形資產(chǎn)、縱容商標(biāo)侵權(quán)行為、造成企業(yè)重大損失，向重視保護無形資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)）轉(zhuǎn)變；從不重視商標(biāo)戰(zhàn)略、不善于處理商標(biāo)與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，向正確實施商標(biāo)戰(zhàn)略、積極開拓市場轉(zhuǎn)變；消費者從按價購物，向認(rèn)牌購物轉(zhuǎn)變；從被侵權(quán)后忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉，向依法維權(quán)轉(zhuǎn)變；從缺乏商標(biāo)意識，向重視商標(biāo)所承載的商品質(zhì)量、技術(shù)含量、售后服務(wù)等信息轉(zhuǎn)變。

㈢商標(biāo)專用權(quán)保護力度不斷加強。一方面，對被認(rèn)定為馳(著)名商標(biāo)的企業(yè)進行重點保護、重點扶持、規(guī)范管理和跟蹤服務(wù)，引導(dǎo)其建立健全企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理機制，完善商標(biāo)管理制度；對已申請注冊的商標(biāo)，幫助其提升品牌檔次，加大保護力度；對產(chǎn)品已經(jīng)定型的企業(yè)，引導(dǎo)其在產(chǎn)品投放市場前進行商標(biāo)注冊，幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌，推動企業(yè)向強勢商標(biāo)發(fā)展。另一方面，加強對商標(biāo)專有權(quán)的保護和對商標(biāo)使用的規(guī)范監(jiān)管，在監(jiān)管執(zhí)法工作中，堅持“多規(guī)范、少處罰，多指導(dǎo)、少指責(zé)”的原則，把服務(wù)理念貫穿到執(zhí)法工作之中，積極維護商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益。2010年，全省共查處商標(biāo)違法案件760件，案值475.78萬元，罰沒款304.55萬元。

㈣對甘肅經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用逐步增強。一是提升了企業(yè)競爭力。企業(yè)的商標(biāo)被認(rèn)定為著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)后，企業(yè)的競爭實力有了很大提高。比如蘭州高壓閥門有限公司“GF”商標(biāo)于2008年獲得甘肅省著名商標(biāo)后，年銷售收入突破3.52億元，累計上繳稅金3746萬元。“蘭高閥”品牌的市場信譽大幅提高，所占的市場份額不斷擴大，連續(xù)三年穩(wěn)居“中石化”閥門銷售額排名第一。2010年3月，“GF”商標(biāo)被蘭州市中級人民法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)，產(chǎn)品的知名度和美譽度進一步提高，發(fā)展勢頭更為強勁。二是帶動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展。臨夏回族自治州東鄉(xiāng)縣雖然是一個貧困地區(qū)，但“東鄉(xiāng)手抓羊肉”卻聞名遐邇。僅我省憑借“東鄉(xiāng)手抓羊肉”奔富路的就有400多家企業(yè)，吸納2萬就業(yè)人員，年產(chǎn)值超過3億元。三是提升了產(chǎn)品附加值。“平?jīng)鼋鸸?rdquo;證明商標(biāo)注冊后，又被認(rèn)定為甘肅省著名商標(biāo)對策，使“平?jīng)鼋鸸?rdquo;的身價從注冊前的每公斤1.1元上升到注冊后的每公斤2.1元，增長91%；農(nóng)民人均收入由注冊前的558元上升到注冊后的730元，增長30.8%，占農(nóng)民總收入的30.2%；年銷量53萬噸，其中出口6000噸，銷售額11億元，占當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)值的39.5%；從業(yè)人員25萬，占總?cè)丝诳倲?shù)的12.63%。平?jīng)鍪袥艽h、靜寧縣喜獲國家綠色蘋果質(zhì)量認(rèn)證，分別被授予“中國蘋果之鄉(xiāng)”和“中國紅富士之鄉(xiāng)”。

二、目前存在的主要問題

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我省在商標(biāo)事業(yè)雖取得了可喜成績，但與發(fā)達地區(qū)還有很大差距，商標(biāo)事業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，發(fā)展還存在較大空間。

㈠商標(biāo)總量偏少，發(fā)展不均衡。一是商標(biāo)數(shù)量偏少。截止到2010年底，全省共有各類市場主體約65萬戶，而有效注冊商標(biāo)僅有16805件，平均每39戶有1件商標(biāo)，注冊商標(biāo)總數(shù)以及平均占有量在全國乃至西部都處于偏低水平。二是地區(qū)發(fā)展不均衡。我省的17件中國馳名商標(biāo)，天水有8件，占全省47%；497件著名商標(biāo)，蘭州有124件，占全省25%；27件地理證明商標(biāo)，定西與平?jīng)龇謩e以8件和6件，合計占全省一半以上。全省9個市州沒有中國馳名商標(biāo)，4個市州沒有地理標(biāo)志證明商標(biāo)，11個縣沒有甘肅著名商標(biāo)。三是企業(yè)經(jīng)濟效益與商標(biāo)數(shù)量未同步發(fā)展。有些經(jīng)濟大戶產(chǎn)值上去了，商標(biāo)卻很少，如蘭州三毛實業(yè)股份有限公司，總資產(chǎn)達7.2億元，年產(chǎn)量600萬精紡呢絨米以上，卻只有“派神”商標(biāo)（跨三類）。四是領(lǐng)域發(fā)展不平衡。從產(chǎn)業(yè)商標(biāo)分布和發(fā)展情況看，加工制造領(lǐng)域?qū)ι虡?biāo)建設(shè)比較重視，而服務(wù)行業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尚未引起足夠的重視。目前，全省497件省著名商標(biāo)中，加工制造業(yè)占52%，涉農(nóng)為32%，服務(wù)業(yè)僅為16%。即使是加工制造類商標(biāo)發(fā)展也很不平衡，大多集中在裝備制造業(yè)領(lǐng)域?qū)Σ撸诖蠹译姟T產(chǎn)業(yè)、服裝紡織等領(lǐng)域，則很少有甘肅的著名商標(biāo)。

㈡旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)商標(biāo)發(fā)展滯后。甘肅作為我國東南部通向西北的交通要道、漢唐絲綢之路的必經(jīng)之地，甘肅大地上，散布著上千處人文景觀，其中有堪稱世界石窟藝術(shù)寶庫的敦煌莫高窟、萬里長城的最西端嘉峪關(guān)、以泥塑著稱于世的天水麥積山石窟等。但許多知名景區(qū)因商標(biāo)意識淡薄，即使面臨商標(biāo)被他人搶注的風(fēng)險，依然懵然不知。以敦煌市為例，敦煌市區(qū)域內(nèi)的景區(qū)名稱被外地商家搶注的超過200余件，僅涉及“敦煌”兩字的達30多件。同樣我省服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展而服務(wù)商標(biāo)卻相對滯后，與城市服務(wù)業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)。如住宿和餐飲業(yè)全省約7.3萬戶，但注冊商標(biāo)卻屈指可數(shù)。蘭州東方宮清真餐飲有限公司作為擁有“國家特級飯店”和“中華餐飲名店”稱號的大型餐飲服務(wù)企業(yè)，竟然沒有注冊商標(biāo)。

㈢高“含金量”商標(biāo)企業(yè)缺乏，規(guī)模效應(yīng)和帶動作用不強。目前我省雖然有一批國家級商標(biāo)企業(yè)，但真正叫得響、有國際競爭力的商標(biāo)數(shù)量很少，單個商標(biāo)的價值也不高。中國品牌研究院的《第三屆中國最有價值商標(biāo)500強》排行榜中，我省僅有金川集團有限公司“金駝”（排名158 位，商標(biāo)價值13.56億元）和蘭州黃河企業(yè)股份公司“黃河”（排名404位，商標(biāo)價值6.64億元）榜上有名。而鄰省的內(nèi)蒙古一個“鄂爾多斯”商標(biāo)價值就達22.65億元，比我省兩個商標(biāo)價值總和還高出2.45多億元。正因為高附加值、高競爭力的商標(biāo)企業(yè)缺乏，使我省產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和經(jīng)濟快速提升后勁不足。

㈣商標(biāo)的文化內(nèi)涵不足。商標(biāo)作為企業(yè)和產(chǎn)品文化的濃縮,是體現(xiàn)產(chǎn)品個性的標(biāo)志。隨著消費需求層次的提高，人們對商標(biāo)的信賴越來越表現(xiàn)為首先是對一種文化的認(rèn)可,因此，文化氣息濃郁、寓意深刻的商標(biāo)可使消費者產(chǎn)生感情上的共鳴，從而極大地刺激其購買俗望。而甘肅省的大部份商標(biāo)恰恰缺乏這種魅力，有相當(dāng)部分的商標(biāo)是以“麥積山”、“祁連”、“長城”等地理景觀為名稱,具有極強的地域特征，缺乏顯著性，不利于在開放性的市場中打響知名度。一些商標(biāo)的起名和設(shè)計隨意粗糙，不僅未能凸現(xiàn)品牌特性，還傳遞出企業(yè)對自己的產(chǎn)品缺乏信心、缺乏長遠規(guī)劃等方面的不良信息，從而失去消費者的支持和信任。

㈤注冊商標(biāo)使用不規(guī)范。一是不突出使用商標(biāo)。我省許多企業(yè)雖然注冊了商標(biāo)，但是對使用注冊商標(biāo)的意義卻缺乏足夠的認(rèn)識，企業(yè)注冊商標(biāo)不醒目，沒有有效利用注冊商標(biāo)來發(fā)展生產(chǎn)、開拓和占領(lǐng)市場。如甘肅濱河集團在商標(biāo)使用中，突出使用“九糧液”和“九糧春”標(biāo)識，沒有突出“濱河”這個注冊商標(biāo)，極易造成消費者的誤解。二是不規(guī)范使用商標(biāo)。《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊商標(biāo)使用應(yīng)嚴(yán)格按核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為限，不得自行改變注冊商標(biāo)的文字、圖形或其組合。在實際中，有不少商標(biāo)所有人將圖形和文字組合的注冊商標(biāo)中的圖形或文字單獨使用對策，或是改變這種組合商標(biāo)中的文字和圖形的相對位置。三是不及時續(xù)展變更商標(biāo)。企業(yè)取得商標(biāo)注冊后，往往只重視使用，而對后續(xù)管理漠不關(guān)心，造成商標(biāo)使用過程中未及時續(xù)展或變更信息，致使企業(yè)商標(biāo)過期失效，導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。據(jù)不完全統(tǒng)計，我省現(xiàn)有無效商標(biāo)就多達2500件。

三、問題形成的原因分析

通過對我省商標(biāo)發(fā)展中有關(guān)問題的分析，主要存在以下幾點原因：

㈠商標(biāo)意識比較淡薄。我省商標(biāo)發(fā)展雖然客觀上有受到經(jīng)濟整體發(fā)展水平制約的因素，但根本原因是思想觀念上對商標(biāo)在經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用認(rèn)識不足，各級領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)還一定程度上存在重眼前利益、忽視長遠考慮，重視企業(yè)有形資產(chǎn)、忽視企業(yè)無形資產(chǎn)現(xiàn)象，短期行為比較嚴(yán)重，社會公眾的商標(biāo)意識不濃。主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)主觀上對商標(biāo)價值缺乏充分的認(rèn)識。只注重資金、設(shè)備、原材料等有形資產(chǎn)上，沒有認(rèn)識到商標(biāo)是蘊含著巨大價值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)市場競爭的重要手段。如“鎖陽”本是瓜州特產(chǎn)，當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)以此為原料生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，尤其以“鎖陽咖啡”最為著名，但是企業(yè)只是一味的追求效益最大化，而不重視商標(biāo)的注冊保護，使得“鎖陽咖啡”被蘭州一家摩托車經(jīng)銷商搶先注冊，造成瓜州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品銷售的停滯。二是企業(yè)對商標(biāo)的認(rèn)識存在很大誤區(qū)。很多企業(yè)認(rèn)為,商標(biāo)就是一個產(chǎn)品的外在形象,對商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)來源的基本功能缺乏認(rèn)識，對商標(biāo)能夠承載企業(yè)的社會形象、經(jīng)營實力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽等不夠了解，對商標(biāo)認(rèn)識簡單化、功利化。由此導(dǎo)致對商標(biāo)工作不重視，缺乏商標(biāo)品牌全面建設(shè)的工作機制。三是部分地方政府對實施商標(biāo)戰(zhàn)略的推動力還不夠。只是將商標(biāo)工作的重要性停留在口頭上，沒有將商標(biāo)工作納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，有的制定了相關(guān)措施，但沒有執(zhí)行到位。

㈡廣告宣傳嚴(yán)重不足。企業(yè)的廣告意識和手段相對滯后。首先，缺乏做廣告的魄力。蘭州市從廣場到南關(guān)十字街道兩旁建筑物（包括路燈及公交車站）的戶外廣告，外地企業(yè)（包括外企）廣告占據(jù)了7成。同樣中央電視臺及各地方電視臺的廣告，甘肅企業(yè)鮮有在中央級媒體做廣告或開展較大規(guī)模、多層次配合的廣告攻勢的。據(jù)不完全統(tǒng)計，我省企業(yè)的宣傳投入不足銷售收入的1%。原因是企業(yè)對廣告投入的回報信心不足。其次，廣告的質(zhì)量和效果不理想。由于資金、觀念等多方面因素的束縛，甘肅的廣告基本是由本單位或依靠一些小型的廣告公司來完成，極少聘用具有實力的單位或?qū)I(yè)策劃人員進行專門的策劃，廣告宣傳不到位，重點不突出，廣告的目的和宗旨無法實現(xiàn)。目前，我省相當(dāng)多的廣告為產(chǎn)品廣告而非商標(biāo)廣告；有些廣告則側(cè)重于宣傳企業(yè)負(fù)責(zé)人對策，難以提高商品商標(biāo)的知名度；再者，還有少數(shù)人還盲目以為自己的產(chǎn)品好，出于“酒香不怕巷子深”的考慮而拒絕做廣告。這些在認(rèn)識和做法上存在的誤區(qū)，都直接影響了商標(biāo)知名度的提高。

㈢注冊商標(biāo)缺乏有效管理，無形資產(chǎn)流失嚴(yán)重。企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的流失，不僅意味著該商標(biāo)從注冊申請到投入使用等一系列直接成本的付諸東流，同時也使凝聚在商標(biāo)上難以估計的無形財富也隨之流失。究其原因：一是在改制過程中，企業(yè)重有形資產(chǎn)，輕無形資產(chǎn)，造成商標(biāo)過期失效；一些企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)后，往往放棄原有的注冊商標(biāo)。如蘭州玻璃廠生產(chǎn)的“敦煌”牌熱水瓶、蘭州搪瓷廠生產(chǎn)的“工字”牌洗臉盆、蘭州一毛廠生產(chǎn)的“敦煌”牌和“夢幻”牌毛毯等，成為當(dāng)時蘭州市輕工業(yè)系統(tǒng)兩大主要出口創(chuàng)匯品牌，如今這些商標(biāo)都已經(jīng)銷聲匿跡。二是國家商標(biāo)注冊制度改革后，各級工商局、商標(biāo)協(xié)會基本不掌握轄區(qū)商標(biāo)的注冊、續(xù)展、變更、許可、閑置、失效、國外商標(biāo)注冊使用等信息，工商部門、商標(biāo)協(xié)會監(jiān)管、服務(wù)不到位，無法告知企業(yè)相關(guān)信息致使商標(biāo)失效；三是監(jiān)管人員對商標(biāo)知識缺乏，對轄區(qū)企業(yè)所涉及的商標(biāo)注冊、使用、管理、維權(quán)等指導(dǎo)服務(wù)不到位致使商標(biāo)失效；四是相當(dāng)部分企業(yè)沒有專門的商標(biāo)管理機構(gòu)和人員，管理制度不健全，導(dǎo)致商標(biāo)使用不規(guī)范，管理混亂，出現(xiàn)商標(biāo)續(xù)展、變更不及時等問題。

㈣宣傳指導(dǎo)力度不足。一方面，對發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)及商標(biāo)法律知識以及注冊商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的宣傳活動開展得不夠充分、不夠廣泛、不夠深入，社會各界對商標(biāo)基本知識和實施商標(biāo)戰(zhàn)略的觀念還有待于更加深入了解、深入人心，特別是新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的商標(biāo)意識還有待提高。另一方面，各級工商部門對企業(yè)商標(biāo)工作指導(dǎo)不足，在商標(biāo)日常工作中仍停留在企業(yè)商標(biāo)違法后的監(jiān)管處罰上，缺乏對企業(yè)商標(biāo)使用行為的提前規(guī)范，沒有真正深入到企業(yè)中指導(dǎo)如何正確使用商標(biāo)和運用商標(biāo)將企業(yè)做大做強。

四、促進甘肅商標(biāo)發(fā)展的建議

2010年國務(wù)院、國家工商總局的關(guān)于支持甘肅經(jīng)濟社會發(fā)展的兩個重要文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步支持甘肅經(jīng)濟社會發(fā)展的若干意見》、《國家工商總局關(guān)于支持甘肅經(jīng)濟社會發(fā)展的意見》，明確提出了大力支持甘肅實施商標(biāo)戰(zhàn)略。為此甘肅商標(biāo)工作要堅持貫徹落實兩個《意見》，以解放思想為先導(dǎo)，建立和完善企業(yè)為主、政府推動、部門協(xié)調(diào)、社會參與的商標(biāo)戰(zhàn)略工作格局，以優(yōu)勢（特色）產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品為重點對象，綜合運用經(jīng)濟、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，充分發(fā)揮商標(biāo)興省、商標(biāo)富農(nóng)、商標(biāo)強企的積極作用，促進甘肅經(jīng)濟又好又快發(fā)展。

㈠加大宣傳，著力提升全社會商標(biāo)意識。通過廣泛宣傳，使企業(yè)充分認(rèn)識到實施商標(biāo)戰(zhàn)略對提升自身品位、擴大市場占有率、提高經(jīng)濟效益的促進作用對策，將商標(biāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)重要發(fā)展目標(biāo)來重點落實。各級工商部門要指導(dǎo)商標(biāo)所有人重視在產(chǎn)品包裝上突出標(biāo)注商標(biāo)標(biāo)識，以獲取更大的宣傳效應(yīng)和造勢效應(yīng)。同時將每年4月26日（世界知識產(chǎn)權(quán)日）和12月4日（全國法制宣傳日）作為全省商標(biāo)知識宣傳日，并通過舉辦商標(biāo)知識專題講座等多種形式，集中開展豐富多彩的宣傳活動，廣泛宣傳實施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要意義。行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮政府與企業(yè)的橋梁作用，在企業(yè)申請注冊商標(biāo)和申報馳（著）名商標(biāo)等工作中發(fā)揮重要指導(dǎo)作用。新聞媒體要發(fā)揮輿論和宣傳導(dǎo)向作用，廣泛宣傳有關(guān)政策和信息，推動品牌帶動戰(zhàn)略的實施，指導(dǎo)和幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴大我省商標(biāo)企業(yè)的知名度和影響力，引導(dǎo)群眾識別假冒偽劣產(chǎn)品。

㈡強化教育培訓(xùn)，增強社會和公眾商標(biāo)法律意識。舉辦商標(biāo)知識專題培訓(xùn)班，積極開展商標(biāo)干部業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)工作，提高基層商標(biāo)干部對實施商標(biāo)戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識以及結(jié)合自身工作研究和推進實施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力。加強服務(wù)職業(yè)培訓(xùn)，舉辦商標(biāo)機構(gòu)經(jīng)理人專題培訓(xùn)班，強化其商標(biāo)專業(yè)知識水平、提高職業(yè)素養(yǎng)；舉辦馳（著）名商標(biāo)企業(yè)商標(biāo)專業(yè)知識培訓(xùn)班，提高企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力。對27件地理證明商標(biāo)所有人專門舉辦規(guī)范商標(biāo)使用專題培訓(xùn)班，提高商標(biāo)知識水平，糾正商標(biāo)使用中的不規(guī)范行為，并加緊出臺《甘肅省地理證明商標(biāo)管理辦法》，以制度規(guī)范商標(biāo)使用行為。

㈢加快培育服務(wù)業(yè)商標(biāo)，提升服務(wù)業(yè)整體水平。圍繞加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，積極實施服務(wù)業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，促進我省服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。鼓勵服務(wù)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)品牌，積極注冊、運用服務(wù)商標(biāo)。以服務(wù)業(yè)商標(biāo)品牌為紐帶，采用直銷連鎖、特許連鎖等現(xiàn)代經(jīng)營方式，推進服務(wù)業(yè)集團化、網(wǎng)絡(luò)化和品牌化經(jīng)營。重點支持金融保險、法律咨詢、市場營銷、人力資源、工程設(shè)計、信息技術(shù)、科教、文化、醫(yī)療、餐飲、旅游、房地產(chǎn)、社區(qū)服務(wù)等行業(yè)商標(biāo)品牌發(fā)展，鼓勵企業(yè)引進國際標(biāo)準(zhǔn)、國際認(rèn)證，爭創(chuàng)馳名服務(wù)商標(biāo)。

㈣立足特色產(chǎn)業(yè)，培育特色商標(biāo)。突出特色，引導(dǎo)甘肅有競爭優(yōu)勢的地方特色產(chǎn)品創(chuàng)建證明商標(biāo)和地理商標(biāo)，并積極引導(dǎo)申報馳（著）名商標(biāo)，如我省的安寧白粉桃、靜寧燒雞、天水花牛蘋果、康縣木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色優(yōu)勢，可以充分挖掘發(fā)揮。突出重點，引導(dǎo)甘肅的醫(yī)藥、飼料、酒業(yè)、茶業(yè)、油業(yè)、糖業(yè)等行業(yè)創(chuàng)建更多的著名商標(biāo)甚至馳名商標(biāo)。突出全面，引導(dǎo)和推進第三產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)注冊申請工作，鼓勵甘肅省有特色的餐飲、建筑、廣告、中介、美容美發(fā)等服務(wù)行業(yè)進行商標(biāo)注冊，并創(chuàng)建省著名、中國馳名服務(wù)商標(biāo)。充分發(fā)揮知名商標(biāo)的規(guī)模效應(yīng)和帶動效應(yīng)對策，形成知名商標(biāo)群、知名商標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶，以知名商標(biāo)帶動一個行業(yè)，促進一方經(jīng)濟的發(fā)展，達到“借助一件商標(biāo)，帶動一個產(chǎn)業(yè)，富裕一方百姓”的目的。

㈤開展跟蹤服務(wù)，指導(dǎo)規(guī)范企業(yè)商標(biāo)行為。充分發(fā)揮商標(biāo)行政主管部門的作用，建立企業(yè)商標(biāo)工作聯(lián)系員制度。省、市、縣（區(qū)）、所（分局）各級工商部門根據(jù)自身管轄權(quán)派專人負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)工作，指導(dǎo)企業(yè)建立健全商標(biāo)管理機構(gòu)，制訂管理措施，幫助企業(yè)解決在商標(biāo)發(fā)展中遇到的困難和問題，并及時提醒企業(yè)對持有的商標(biāo)續(xù)展、變更。同時建立短息提示平臺，以工商部門12315平臺為依托，及時向商標(biāo)持有人發(fā)送提醒短息，告知持有商標(biāo)的現(xiàn)形狀態(tài)。

㈥加大保護力度，優(yōu)化推進商標(biāo)戰(zhàn)略的法制環(huán)境。加大對侵犯馳名、著名商標(biāo)、地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)益行為的執(zhí)法力度；加強對展會商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的保護，嚴(yán)厲查處侵犯世博會、亞運會標(biāo)志專有權(quán)的行為；加強對商標(biāo)機構(gòu)、商標(biāo)印制行業(yè)的監(jiān)管；充分利用12315消費者權(quán)益保護網(wǎng)絡(luò)等平臺，暢通商標(biāo)侵權(quán)投訴渠道；引導(dǎo)企業(yè)建立商標(biāo)維權(quán)的自主保護機制，支持行業(yè)協(xié)會開展商標(biāo)培訓(xùn)、維權(quán)工作，逐步形成企業(yè)自我保護、行政保護和社會保護相結(jié)合的長效監(jiān)管體制，營造有利于自主品牌成長的環(huán)境。

參考文獻：

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[2]《中國商標(biāo)年鑒》，北京：中國工商出版社，2010年

[3]《2010中國商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展年度發(fā)展報告》，北京：中國工商出版社，2011年

[4]郭天佑：甘肅品牌迅速成長隴貨精品待破七重冰，sina.com.cn

第8篇

論文摘要:商標(biāo)是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時還能折射出其豐富的歷史文化意蘊。譯者在進行商標(biāo)翻譯時必須了解掌握本國與他國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到產(chǎn)品促梢的目的。

商標(biāo)是商品的形象代表，好的商標(biāo)名猶如好的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣能達到促銷目的。商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國外市場的“金護照”。商標(biāo)不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時又能折射出其豐富的歷史文化意蘊。中國是一個具有五千年文明史的古國，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在商標(biāo)上，也顯現(xiàn)出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經(jīng)常出現(xiàn)在商標(biāo)名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等。“杜康””酒商標(biāo)使人不由自主地想起曹操的詩句“何以解憂，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒則使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩意和文化內(nèi)涵的商標(biāo)反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標(biāo)的文化內(nèi)涵對企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場上的競爭力。在進行商標(biāo)翻譯時，譯者經(jīng)常會遇到文化信息處理的問題。這時譯者該如何處理商品廣告中商標(biāo)的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷，其商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標(biāo)翻譯成另一種文化中的商標(biāo)時，有時很可能產(chǎn)生令人尷尬的結(jié)局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標(biāo)廣告?zhèn)髯g中的文化障礙呢?

在進行商標(biāo)的選用和翻譯時必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對等，在譯人語中找到準(zhǔn)確的詞語使異域文化在譯人語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到促銷目的。具體來說，在進行漢語商標(biāo)翻譯時，對其中所蘊含的文化信息的處理要注意以下幾個方面:

一、要盡量傳達原商標(biāo)的文化內(nèi)涵

語言學(xué)家注重商標(biāo)譯名的語言學(xué)特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系(如音似)更佳。因為品牌具有巨大的無形價值，所以譯者傾向于保留商標(biāo)名原名的特點以保護其價值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標(biāo)名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標(biāo)名的語言形式特征，以達到價值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國情調(diào)”，滿足了人們追求異國情調(diào)的心態(tài)，因此它們在中國的銷售都很好。同樣，一些中國品牌也可以直接采用音譯法保留其中國特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。

但音譯法也有弊端，對于那些文化內(nèi)涵豐富的商標(biāo)名，如果采用音譯法，就是單純強調(diào)原名的語言形式特征而犧牲其豐富語義，可能使譯名過于單調(diào)、蒼白而缺乏人文內(nèi)涵，有時甚至可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。例如，“長虹”以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里沒有任何含義。“愛妻牌”洗衣機(廣東產(chǎn))這個商標(biāo)給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標(biāo)志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺洗衣機時便會聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼郏虼诉@一品牌的洗衣機深受中國消費者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標(biāo)名變成了一個冷冰冰的符號，漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心里則蕩然無存。再如，將中國名酒“杜康”翻譯成英語一般按發(fā)音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標(biāo)Dukang時，只會把它與酒聯(lián)系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會像中國人那樣把“杜康”與“好酒”聯(lián)系起來。“芳芳”牌化妝品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰敢把有毒的東西往身上抹?如此一來，芳芳化妝品的銷售在國際市場受挫也就是情理之中的事情了。

在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時可采用意譯法，盡力傳達原商標(biāo)所蘊含的文化內(nèi)涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標(biāo)，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標(biāo)，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)好酒的聯(lián)想。“芳芳”不如譯成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費者對同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認(rèn)識，因此也達到了翻譯的目的。中文商標(biāo)“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯(lián)想到古老而神秘的東方國度釀造了數(shù)百年的陳年好酒，還會讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道。“飛鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標(biāo)“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。

二、優(yōu)先考慮消費者文化接受心理，服務(wù)于商品推銷

音、形、意等只是商標(biāo)的表層符號，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛、尊重和自我實現(xiàn)等高級需要。因此，商標(biāo)譯名應(yīng)在音美、形美及意美的基礎(chǔ)上揭示產(chǎn)品的價值、功能與特點，譯名應(yīng)符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，做到與譯語文化及其價值體系有親和力等。

翻譯理論家尤金·奈達指出:“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義。”在這一個國家被認(rèn)為是非常美好的東西，到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如，在我國“蝙蝠”這個詞給人美好的聯(lián)想，因為“蝠”與“福”同音，因此在我國有“蝙蝠”牌電風(fēng)扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標(biāo)名譯成英文Goats，銷路不可能會好，原因在于英語中g(shù)oat這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標(biāo)，無論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，英語國家的人也不會愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國古代傳說中是百鳥之王，漢語中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標(biāo)或圖案喜歡用鳳凰作標(biāo)記。但是在英語文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥，每500一600年自焚，并于灰燼中重生”。“鳳凰”牌自行車的商標(biāo)若直譯為Phoe-nix，勢必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生、死里逃生”等不吉利的聯(lián)想，英語文化受眾難以從心理上接受這一英譯商標(biāo)。中國一男子內(nèi)衣商標(biāo)為“紫羅蘭”，但是其英文名不能用“pansy，因為在英文中“pansy”指無大丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人，這樣，大多數(shù)西方男性消費者是不會喜歡這個品牌的。還有一些實例:“西子”香皂如果譯成Shitze Toilet Soap，Shitze與英文詞shits瀉肚子)同音;“普科”牌手電筒如果譯成Puke Flashlight， Puke與英語詞puke嘔吐)同形，都可能造成不好的商標(biāo)譯名，值得我們引以為戒。

如果譯者過分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語原文寓意，有時還會譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。在音譯與意譯法無法照顧到受眾文化接受心理的時候，要優(yōu)先考慮受眾心理，服務(wù)于商品推銷的目的。 商標(biāo)翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，這種方法也叫“音義結(jié)合法”。“音義結(jié)合法是傳達商標(biāo)神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴(yán)格按照音譯，而是取與原商標(biāo)名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。如“雅戈爾”服飾商標(biāo)借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示。“樂凱”膠卷，其漢語商標(biāo)叫起來朗朗上口，易識易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國的文化信息，詞美意好，誘導(dǎo)接受信息者購買“Lucky"，起到跨文化營銷的理想效果。又如，與“長虹”商標(biāo)的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可理解為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想，具有全球戰(zhàn)略眼光。

有時寧愿用一個無具體意義但不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名。即生造一個音韻性質(zhì)較好且在多種文化中無明確含義，因此不會產(chǎn)生負(fù)面影響的商標(biāo)名。例如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，不會帶來任何負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)然，此類譯名在使用之初常會遇到困難，但隨著時間的推移，同樣會得到消費者的認(rèn)知和接受。

三、譯名要因地域而異

不同地區(qū)有不同的禁忌語。如果我們把商品投人市場時，商標(biāo)的翻譯違背了當(dāng)?shù)氐慕烧Z，就會造成不堪想象的后果，因此我們要做好調(diào)查研究，對同一商品在不同文化地區(qū)采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現(xiàn)。

例如，在中國和日本“4”是一個禁忌語，人們普遍認(rèn)為“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人們卻特別鐘愛。不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國，因為“666”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，“三槍”翻譯成英語是Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns ，因為在乍得像“三”這樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧，“三”含有“巫術(shù)”的意思。

第9篇

論文摘要：隨著商標(biāo)進入計算機領(lǐng)域，馳名商標(biāo)也隨之面臨著商標(biāo)淡化的問題。本文對網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)的淡化行為的一般理論進行了探討。從網(wǎng)絡(luò)下淡化行為的產(chǎn)生入手，分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下馳名商標(biāo)淡化行為、表現(xiàn)類型和其個性特征。

關(guān)

隨著互聯(lián)網(wǎng)全球化地應(yīng)用，對于知識產(chǎn)權(quán)保護上出現(xiàn)了全新的問題，居多則集中在網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用上。對馳名商標(biāo)而言，侵權(quán)人往往利用新的技術(shù)手段，采取各種形式對馳名商標(biāo)實施淡化行為，網(wǎng)絡(luò)下的淡化行為也就隨之產(chǎn)生。反淡化行為可以有效的保護馳名商標(biāo)，那么明確網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的基本理論則是必要的。

一、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的產(chǎn)生

1927年斯科特對商標(biāo)淡化理論作出了系統(tǒng)的闡述，隨之各國將這理論應(yīng)用到司法判例中，并總結(jié)出了淡化在實踐中的具體表現(xiàn)形式。根據(jù)美國商標(biāo)淡化理論通說認(rèn)為商標(biāo)淡化行為的兩種基本表現(xiàn)形式為沖淡和玷污，但不限于此。除此之外還有一種重要的淡化形式即商品通用名稱化。歸納起來淡化主要包括:弱化、丑化和退化。

馳名商標(biāo)的淡化行為，從法經(jīng)濟學(xué)的角度看，屬于“搭便車”行為，實質(zhì)是從商標(biāo)的顯著性或聲譽中獲取不正當(dāng)利益。它是一種不合理利用他人商標(biāo)聲譽而寄生性的行為。在理論界逐步對淡化理論形成一致的認(rèn)識并針對該種行為欲采取反淡化保護措施時，計算機進入了公眾的數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域，在各行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，漸而實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的多媒體化和商業(yè)化。在互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來便利的同時卻也將不同的市場競爭主體從客觀現(xiàn)實領(lǐng)域的交鋒引入了虛擬電子市場的沖突，給不同的市場競爭主體提供了不正當(dāng)競爭的可能性。網(wǎng)上淡化馳名商標(biāo)行為就隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用推新而逐漸產(chǎn)生了，新型的淡化行為就此產(chǎn)生。

二、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的表現(xiàn)類型

網(wǎng)絡(luò)速猛發(fā)展及廣泛應(yīng)用，為淡化行為開拓了更多的領(lǐng)域空間，根據(jù)行為人利用網(wǎng)絡(luò)方式的不同，可把它分為:在網(wǎng)絡(luò)上使用馳名商標(biāo)圖形、文字來推銷自己的產(chǎn)品的一般淡化行為;利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用他人網(wǎng)站廣告訪問量而增加自己網(wǎng)站廣告訪問量來不正當(dāng)攀附他人商譽的特殊淡化行為以及注冊他人在先馳名商標(biāo)的域名淡化行為等幾種方式。

（一）網(wǎng)上一般淡化馳名商標(biāo)的行為。

這種淡化行為模式，只是把網(wǎng)絡(luò)作為進行侵權(quán)的一個媒介或者載體，這和在刊物、電臺、電視上侵犯他人馳名商標(biāo)的行為并無本質(zhì)上的區(qū)別。在這因特網(wǎng)日益商業(yè)化的時代，通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳和推銷自己的商品已經(jīng)成為企業(yè)增加銷售量的一個重要渠道，同時隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益增多，這也成為消費者了解某一商品信息的一個重要平臺，那么利用網(wǎng)頁作媒介對馳名商標(biāo)淡化的行為一般有以下兩種情形：

1、利用競爭關(guān)系對馳名商標(biāo)的淡化。

這種淡化行為有一個前提即使用者和馳名商標(biāo)權(quán)人存在著競爭關(guān)系，如“長虹”彩電和“彩虹”彩電，那么行為人在利用自己的網(wǎng)站推銷“彩虹”電視時為了能夠在這場“眼球經(jīng)濟”的戰(zhàn)爭中獲勝，就會利用“長虹”這個馳名商標(biāo)來宣傳自己的商品，在網(wǎng)上使用與該馳名商標(biāo)相同或類似的圖片、文字、標(biāo)識來搶奪馳名商標(biāo)所擁有的強大的市場份額，壯大自己的影響力從而削弱馳名商標(biāo)的影響力。

2、淡化行為是綴附馳名商標(biāo)的淡化行為。

這種情形是使用者和馳名商標(biāo)權(quán)人沒有競爭關(guān)系，只是在網(wǎng)頁上綴附了他人的馳名商標(biāo)，希望能借馳名商標(biāo)的影響力來吸引網(wǎng)民的注意力以增加自己的廣告收入。如有一個兒童樂園為了吸引家長們帶孩子來此消費則在自己的網(wǎng)站上利用“娃哈哈”馳名商標(biāo)的圖案增加了網(wǎng)民的點擊率就是顯證。

（二）網(wǎng)上特殊淡化馳名商標(biāo)行為。

淡化行為模式與網(wǎng)上一般淡化馳名商標(biāo)不同，它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)為平臺去借馳名商標(biāo)的聲譽來推銷自己的產(chǎn)品，而是在網(wǎng)絡(luò)上利用某種技術(shù)手段例如超鏈接、框傳輸?shù)葘⒉煌袷轮黧w提供的網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)系在一起，使原本在市場上本是不同的競爭主體在網(wǎng)絡(luò)世界有機會進行直接接觸，使他們的商業(yè)利益發(fā)生碰撞或摩擦，而在這一交鋒中，由于馳名商標(biāo)具有良好的信用、質(zhì)量和服務(wù)，享有較高的聲譽，因此，不正當(dāng)競爭者常常借他人馳名商標(biāo)的信譽來推銷自己的商品并從中獲利、網(wǎng)上特有的淡化方式是隨著技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)活動的形式更加多樣化而逐漸產(chǎn)生的。 轉(zhuǎn)貼于

三、域名對馳名商標(biāo)的淡化

域名淡化馳名商標(biāo)主要是指注冊與他人馳名商標(biāo)相同或者相近的域名，借此諷刺、低毀或損害商標(biāo)權(quán)人的聲譽或利用馳名商標(biāo)權(quán)人的信譽來推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。綜述各國的立法和司法實踐，通過域名淡化馳名商標(biāo)主要有域名搶注和域名盜用。

隨著網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界的迅猛擴張和發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到在網(wǎng)上“圈地”的重要性，于是域名搶注頻頻發(fā)生。“域名搶注”也成為了爭端多發(fā)事由，域名搶注是指行為人在明知或應(yīng)知他所申請注冊的域名是他人享有在先權(quán)利的商標(biāo)的情況下，仍搶先在商標(biāo)權(quán)人之前予以注冊的行為。

這兩種域名淡化情形的主要區(qū)別不在于主觀形態(tài)不同，而在于其目的不同，域名搶注是為了出租或者出售該域名來獲利，域名盜用是借馳名商標(biāo)的巨大聲譽來推銷自己的產(chǎn)品，但這兩種行為都會產(chǎn)生同一樣的結(jié)果，即減弱商標(biāo)的標(biāo)識作用與馳名商標(biāo)人之間的聯(lián)系。

總而言之，無論是哪一種網(wǎng)上淡化行為，行為者都是借馳名商標(biāo)的巨大聲譽以此獲取不正當(dāng)利益，所以，其削弱馳名商標(biāo)對其商品或服務(wù)的識別性和顯著性的本質(zhì)是不會改變的。

四、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的個性特征

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地理或物理的局限被徹底打破，形成的是一個統(tǒng)一的全球性大市場。任何企業(yè)，距離消費者都只有一“鍵”之遙。所以網(wǎng)絡(luò)下的淡化行為從其各種不同的表現(xiàn)形式還可以歸納出淡化行為具有以下幾個方面的個性特征:

（一）侵權(quán)主體的不確定性。

在網(wǎng)絡(luò)世界中，同一個人可能會同時出現(xiàn)在世界各地。這樣，對馳名商標(biāo)權(quán)人而言，要想鎖定一個侵權(quán)者會相當(dāng)困難。鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，通過自由和鏈接實現(xiàn)網(wǎng)上資源和停息共享的同時但也可能導(dǎo)致侵權(quán)的發(fā)生。當(dāng)包括馳名商標(biāo)的內(nèi)容在無數(shù)次的鏈接后，要確定誰是侵權(quán)者，不是一件容易的事情。

（二）侵權(quán)范圍的廣泛性。

網(wǎng)絡(luò)的跨國性打破了商標(biāo)權(quán)“地域性”原財?shù)南拗疲袨槿穗m在一國實施淡化行為，但在世界的每一個角落都有可能產(chǎn)生影響，因為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、速度快，具有靈活性和實時性，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其所面對的客戶對象是分布在160多個國家和地區(qū)的將近兩億的網(wǎng)絡(luò)用戶，而且這個客戶群正以每月約10%的速度增長。

（三）侵權(quán)行為的復(fù)雜化。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)活動的形式更加豐富多樣，對馳名商標(biāo)的侵犯手段也是花樣翻新。網(wǎng)絡(luò)下的淡化行為是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化而隨之產(chǎn)生，這種包含一定技術(shù)含量的行為使淡化在網(wǎng)絡(luò)下變得更加隱蔽。而且隨著域名的日益商業(yè)化，各種通過搶注或偷盜域名而淡化馳名商標(biāo)的行為也頻繁發(fā)生，而對這種新型的網(wǎng)上淡化行為其認(rèn)定條件和解決辦法都還處在探索階段，所以權(quán)利人要想獲得保護也絕非易事。

（四）管轄權(quán)的不確定性。

由于計算機網(wǎng)絡(luò)具有廣泛聯(lián)結(jié)、任意聯(lián)結(jié)的特點，分布全世界，無論采取何種方式只要上了網(wǎng)，就成為計算機網(wǎng)絡(luò)上的一個終端，并可以同網(wǎng)絡(luò)上的任何一個其他終端相連接。網(wǎng)絡(luò)的全球性給商標(biāo)的管轄權(quán)制度帶來了前所未有的沖擊，按照確定管轄權(quán)的一般原則，侵權(quán)行為由侵權(quán)行為地管轄，包括侵權(quán)行為實施地和侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地，這是世界各國普遍采取的做法。但是在網(wǎng)絡(luò)中，這樣的管轄權(quán)都沒有多大的意義，互聯(lián)網(wǎng)的開放性及無國界性導(dǎo)致了判斷網(wǎng)上發(fā)生的淡化行為的具體地點和確切的范圍很難。

（作者：新疆財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟法研究生院2010級研究生）

參考文獻

[1]趙銀龍.馳名商標(biāo)的反淡化保護.江蘇警官學(xué)院學(xué)報，2004，第19卷(1)。