引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇網(wǎng)上市場調(diào)研報(bào)告范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

［關(guān)鍵詞］上海大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；市場調(diào)研；銷售建議

［中圖分類號(hào)］F724.6 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）6-0060-03

1 引 言

近年來,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式引爆網(wǎng)絡(luò)購物市場,無論關(guān)注度、參與人數(shù)和組織團(tuán)購的網(wǎng)站都有很大的增長。預(yù)計(jì)到2010年年底,國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量將達(dá)到880家。隨著搜狐、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入,使這場被媒體戲稱為“”的電子商務(wù)大戰(zhàn)在無聲無息中硝煙彌漫,這使得投資者開始擔(dān)心,這種進(jìn)入門檻低、營銷模式易被復(fù)制的營銷方式是否真的有市場前景,因?yàn)橐呀?jīng)有越來越多的小網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)行處于癱瘓狀態(tài),甚至關(guān)門大吉。究其原因,一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站推出的產(chǎn)品種類少、商家少、利潤低；二是單個(gè)網(wǎng)站的回頭客數(shù)量少,消費(fèi)者都是沖著低價(jià)的產(chǎn)品去的,網(wǎng)站沒有進(jìn)行客戶需求的市場調(diào)研。與購物網(wǎng)站客戶相比,團(tuán)購網(wǎng)站客戶更集中于白領(lǐng)和青年大學(xué)生,而上海作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心重地,在這之中更起到至關(guān)重要的推進(jìn)作用,幾乎所有的團(tuán)購網(wǎng)站都推出與上海大學(xué)生相關(guān)的團(tuán)購項(xiàng)目。上海市目前有大學(xué)62所,在校大學(xué)生共計(jì)50余萬人,它還有很強(qiáng)的影響輻射作用,所以就此強(qiáng)大的客戶群進(jìn)行市場需求調(diào)查顯得非常必要。通過我們的市場調(diào)查,為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站提供提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購人數(shù)、產(chǎn)品檔次、銷售利潤的建議,使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站提高售后保障力度,從而建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的品牌形象,也為中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展作出我們的貢獻(xiàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場現(xiàn)狀調(diào)研與分析

2.省略的網(wǎng)站在美國芝加哥注冊(cè)成立,此網(wǎng)站為包括紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯在內(nèi)的26個(gè)美國主要城市提供本地團(tuán)購商品和服務(wù)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種營銷模式,如果說阿里巴巴是B2B、淘寶網(wǎng)是B2C的話,那么網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就是一種C2B的模式,由許多消費(fèi)者集體向商家購買貨品或者服務(wù),而這其中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站扮演著相當(dāng)于中介的角色,負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)商家,招徠消費(fèi)者。他們之間具體的關(guān)系見圖1。

如圖1可見,這三者之間的關(guān)系是相互的：商家將貨品信息提供給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站,并與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站協(xié)商最終價(jià)格,與之一并提供給消費(fèi)者；消費(fèi)者將貨款通過第三方支付程序支付給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站將傭金剝離后,將剩余資金付給商家。

(1)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購分類。按網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品種類不同來分類,大致可以分成以下幾類。如表1所示。

捐款偶然性非常大，多為宣傳手段之一汶川地震獻(xiàn)愛心，捐出1元錢―注：以上實(shí)例均出自國內(nèi)用戶瀏覽排名前十的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站(此排名在之后章節(jié)會(huì)有詳細(xì)說明)，因此我們認(rèn)為具有一定典型性。

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品種類,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站分為兩類,一類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的商品種類選擇范圍廣,幾乎上述4種都會(huì)涉及,例如美團(tuán)、糯米網(wǎng)等,而另一類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站只有一類商品,如聚美優(yōu)品(原美團(tuán))只做化妝品,但化妝品種類非常豐富。

(2)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式的關(guān)鍵在于吸引回頭客,讓更多的消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注網(wǎng)站信息,因此信息的宣傳起到了至關(guān)重要的作用。總結(jié)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的宣傳方式如表2。

信息宣傳方式的更新與用戶使用的時(shí)間相關(guān),E-mail訂閱的發(fā)送時(shí)間應(yīng)該早于用戶每日查閱郵箱的時(shí)間；手機(jī)短信的發(fā)送時(shí)間應(yīng)該盡量在用戶能上網(wǎng)的時(shí)候；RSS訂閱的時(shí)間應(yīng)該早于用戶每日查閱RSS閱讀器的時(shí)間；微博與社交網(wǎng)站的應(yīng)盡量頻繁。

3 上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品類別調(diào)研與分析

3.1 調(diào)研樣本本次問卷調(diào)研的目標(biāo)總體是上海市的在校大學(xué)生。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研的方法,共收集了157份答卷。樣本的置信度為95%,估計(jì)的最大誤差為±3%。

3.2 基礎(chǔ)信息展示在參與問卷調(diào)研的所有大學(xué)生中,男性比例為51%,女性比例為49%。在參與問卷調(diào)研的所有大學(xué)生中,每月花費(fèi)開支集中在800~3000元,具體數(shù)據(jù)見圖2。

參與問卷調(diào)研的所有大學(xué)生,每天上網(wǎng)的平均時(shí)間為5個(gè)小時(shí)左右,具體數(shù)據(jù)見圖3。

由圖3可知,被調(diào)研大學(xué)生的上網(wǎng)時(shí)間絕大部分在傍晚至深夜,其他時(shí)段的上網(wǎng)人數(shù)則較少。

3.3 數(shù)據(jù)交叉分析

(1)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購支出與性別的關(guān)系。根據(jù)性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購每月支出數(shù)據(jù)交叉分析得表3。

女生在月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)大于200元的人數(shù)中高于男生10個(gè)百分點(diǎn),而在低于50元以下的人群中,男生則高于女生14.4個(gè)百分點(diǎn)。交叉分析大學(xué)生常去的團(tuán)購網(wǎng)站以及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購每月支出,數(shù)據(jù)見表4。

在每月團(tuán)購支出超出200元的大學(xué)生中,最常去聚美優(yōu)品的人最多,是唯一一個(gè)超過10%的,而聚美優(yōu)品所團(tuán)購的產(chǎn)品均為女性用化妝品。

(2)性別與期望的產(chǎn)品種類的關(guān)系。男性對(duì)休閑娛樂活動(dòng)的喜愛程度排序?yàn)椋嚎措娪?聽音樂,體育活動(dòng),看書報(bào)雜志,購物,看電視,其他,美容美發(fā)。女性對(duì)休閑娛樂活動(dòng)的喜愛程度排序?yàn)椋嚎措娪?聽音樂,購物,看書報(bào)雜志,看電視,美容美發(fā),體育活動(dòng),其他。

(3)潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格的期望。在沒有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷的消費(fèi)者中,有興趣去嘗試的消費(fèi)者占絕大多數(shù),兩者關(guān)系見圖4。

圖4 潛在消費(fèi)者的構(gòu)成比例關(guān)系

有興趣嘗試網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的大學(xué)生中,有86.8%的人希望每月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的支出在20元以下。

(4)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的賣點(diǎn)。55.4%的人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最吸引他們的地方是低廉的價(jià)格,其次是便捷的購物方式、精選的產(chǎn)品及每日一團(tuán)的新鮮模式。

(5)上網(wǎng)時(shí)段與團(tuán)購信息獲取方式的聯(lián)系。上網(wǎng)時(shí)段一定程度上決定了團(tuán)購信息的更新時(shí)間,團(tuán)購信息的更新時(shí)間根據(jù)該團(tuán)購信息獲取方式的特點(diǎn)決定,先于消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新,抓準(zhǔn)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新,或遲于消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新。上網(wǎng)時(shí)段與團(tuán)購信息獲取方式的交叉分析見表5。

習(xí)慣直接瀏覽網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的用戶上網(wǎng)時(shí)段在22：30―次日2：00比較多,習(xí)慣通過團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站獲得信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在17：00―次日2：00比較多,習(xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)來獲取團(tuán)購信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在8：00―11：30比較多,習(xí)慣通過郵件來獲取團(tuán)購信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在22：30―次日2：00比較多,習(xí)慣通過微博來獲取團(tuán)購信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在22：30―次日2：00比較多,習(xí)慣通過短信來獲取團(tuán)購信息的用戶上網(wǎng)時(shí)段在11：30―13：00比較多。

4 結(jié)論及促進(jìn)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的建議

(1)女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上花錢調(diào)研結(jié)果表明,女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上的熱情比男生高得多,因此,這可以解釋為什么像聚美優(yōu)品這類產(chǎn)品單一的團(tuán)購網(wǎng)站仍然能運(yùn)營的紅紅火火。

(2)電影券、餐飲券仍然是團(tuán)購主流無論商家如何投機(jī)取巧,都不能忽視電影券、餐飲券這兩者所帶來的穩(wěn)定收入,無論是團(tuán)購人數(shù)還是總銷售額,這兩項(xiàng)產(chǎn)品均遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。

(3)稀有的產(chǎn)品比較賺錢像雜志、鮮花、溫泉旅行這些團(tuán)購項(xiàng)目,雖然在調(diào)研的300多項(xiàng)團(tuán)購產(chǎn)品中分別只占有1項(xiàng),但是它帶來的利潤卻是非常巨大的。

(4)折扣并不是越低越好

消費(fèi)者更看重的是團(tuán)購網(wǎng)站究竟為其節(jié)省了多少錢,而不是折扣有多低,折扣低至1折以下的小成本產(chǎn)品并不見得比原價(jià)很高(成百上千)但折扣是2~3折的產(chǎn)品好賣。

(5)最暢銷產(chǎn)品≠最賺錢產(chǎn)品

分析得出,最暢銷的產(chǎn)品并不等于最賺錢的產(chǎn)品。如現(xiàn)有的影樓寫真、雜志、美發(fā)等網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品,雖然團(tuán)購人數(shù)并不多,但由于價(jià)格較高,所以仍是比較賺錢的產(chǎn)品。相反,價(jià)格比較便宜的安全套等,雖然團(tuán)購人數(shù)多,但幾乎沒有給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站帶來多少利潤。

(6)打破每日一團(tuán)的定式是一種提高關(guān)注度的方法但這也僅僅只是一種提高關(guān)注度的方法,這種方法被證明并不能給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站帶來更多的利潤。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的出入還是在提高產(chǎn)品本身的選擇以及品質(zhì)上。

(7)要在正確的時(shí)間,發(fā)出準(zhǔn)確的信息團(tuán)購網(wǎng)站更新信息的時(shí)間,應(yīng)該放在晚上九十點(diǎn)鐘,這將會(huì)迎來團(tuán)購網(wǎng)站信息關(guān)注的高峰。而在社交網(wǎng)站發(fā)送團(tuán)購信息的時(shí)間,應(yīng)該設(shè)定在早晚各發(fā)一次,因?yàn)椴坏砩鲜侨肆鞲叻?上午8：00―11：30也有許多人在關(guān)注社交網(wǎng)站上的團(tuán)購信息。總之,團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該學(xué)會(huì)在正確的時(shí)間,發(fā)出準(zhǔn)確的信息。

(8)想要拉攏更多潛在消費(fèi)者,還是要靠低價(jià)有很多沒有團(tuán)購過的人其實(shí)是很希望得到團(tuán)購機(jī)會(huì)的,團(tuán)購網(wǎng)站想要得到這些潛在的消費(fèi)者,還是需要推出一些低價(jià)位的產(chǎn)品來迎合這部分人,使得網(wǎng)站得以可持續(xù)發(fā)展。

(9)偶爾推出一些新奇的小玩意能賺足眼球

第2篇

目前,我國有許多企業(yè),尤其是中小企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研可有可無,同時(shí)市場調(diào)研代價(jià)高昂,且調(diào)研業(yè)績不明顯,而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式,將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品,而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調(diào)查過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性,僅僅是想借此來襯托企業(yè)對(duì)市場調(diào)研和消費(fèi)者的形式上的“重視”。

有關(guān)調(diào)查部門在對(duì)我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn),曾做過市場調(diào)查的占24%,設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%,堅(jiān)持日常調(diào)研工作的僅占1.2%,在市場調(diào)查方面的經(jīng)費(fèi)投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對(duì)廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機(jī)構(gòu),從未對(duì)消費(fèi)者、競爭對(duì)手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國,73%的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門,其中大公司的調(diào)查費(fèi)用約占經(jīng)銷額的3.5%,美國企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費(fèi)用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè),盡管有著豐富的經(jīng)驗(yàn),并擁有成功的系列產(chǎn)品,但每年的調(diào)研費(fèi)用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費(fèi)者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

啟示:市場調(diào)研信息是洞察消費(fèi)需求、挖掘市場機(jī)會(huì),確立企業(yè)競爭優(yōu)勢,建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。目前國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場調(diào)查、競爭情報(bào)收集的了解和價(jià)值認(rèn)知。但隨著各行業(yè)市場競爭范圍的擴(kuò)大,市場規(guī)則的進(jìn)一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場競爭環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場信息調(diào)研入手,挖掘市場機(jī)會(huì),把握競爭優(yōu)勢,才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

二、調(diào)研被當(dāng)作花瓶

有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營銷調(diào)研,然后大張旗鼓地進(jìn)入市場。他們并不關(guān)注調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性,其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢,拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要,調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報(bào)告。

許多企業(yè)也做營銷調(diào)研,但并不是說他們對(duì)調(diào)研真正重視,在他們看來,營銷調(diào)研不過是一個(gè)漂亮的花瓶,真正價(jià)值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進(jìn)入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據(jù)來支撐,也就是通過調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果,讓理由看起來更科學(xué)、專業(yè)一點(diǎn)。還有些企業(yè),調(diào)研報(bào)告出來后,市場部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了,領(lǐng)導(dǎo)說好,項(xiàng)目就算好,但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運(yùn)用到企業(yè)的營銷活動(dòng)中去,實(shí)在令人可惜。

啟示:“不能解決企業(yè)市場難題的調(diào)研是無用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營銷調(diào)研,除了浪費(fèi)金錢,對(duì)解決企業(yè)營銷問題并沒有實(shí)質(zhì)的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場推廣,每個(gè)階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計(jì)劃,針對(duì)某些營銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案,然后踏踏實(shí)實(shí)地去了解、分析市場情況,這樣的調(diào)研才是有價(jià)值的。

三、營銷調(diào)研問題界定不明

有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創(chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準(zhǔn)確而周密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對(duì)營銷問題的界定不明是市場調(diào)研中第一個(gè)可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣,同一個(gè)企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。”針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況界定營銷問題是市場調(diào)研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題,所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調(diào)研。

界定營銷問題時(shí),可能走入以下幾個(gè)誤區(qū):

1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個(gè)營銷問題就界定得過于寬泛。事實(shí)上,如果問題界定過于寬泛,那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。

2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)行為,公司是否應(yīng)對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”或“針對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)行為,公司是否應(yīng)維持價(jià)格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性。”

啟示:一般說來,在初步界定調(diào)研問題后,還應(yīng)將調(diào)研問題適當(dāng)細(xì)化,以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計(jì)可以獲得不同的有效信息,應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要,確定做何種調(diào)研,或進(jìn)行探測性調(diào)研,以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想;或進(jìn)行定量描述,以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù);或測試因果關(guān)系,明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì),獲得不必要的信息,而錯(cuò)漏真正需要的有價(jià)值信息。

四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假

2002年7月,國際知名的某營銷調(diào)研公司在香港的訪問員和督導(dǎo)因?yàn)檎\信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司,在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出,立時(shí)在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù),而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。

而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費(fèi)排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里,某品牌的實(shí)際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。

調(diào)研作假是一個(gè)非常惡劣的問題,因?yàn)閿?shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ),根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報(bào),后果有時(shí)是災(zāi)難性的,美國就因假情報(bào)而陷入伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報(bào),也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

追溯調(diào)研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責(zé)任心不強(qiáng);調(diào)研公司面臨管控難度加大和價(jià)格競爭的雙重壓力,個(gè)別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時(shí),導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務(wù)費(fèi),而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評(píng)比排名),牟取不當(dāng)利益,調(diào)研公司對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。

啟示:我們要時(shí)刻記住,企業(yè)需要的是真實(shí)的信息,而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延,敗壞的是整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù),可能導(dǎo)致客戶對(duì)營銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強(qiáng)硬一點(diǎn),搞它一個(gè)“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會(huì)定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單,讓他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個(gè)“行業(yè)進(jìn)入”的參考標(biāo)準(zhǔn),讓有志于進(jìn)入調(diào)研業(yè)的人清楚開設(shè)公司的基本條件,也為客戶提供一個(gè)對(duì)調(diào)研公司的評(píng)估依據(jù)。

五、調(diào)研問卷具有指向性

設(shè)計(jì)調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵,也才能顯示出對(duì)營銷的真正理解。

2000年前后,國產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市,市場份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實(shí)力的企業(yè)開始進(jìn)入這一絕對(duì)的朝陽行業(yè),并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流,看到手機(jī)市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控,絕對(duì)不會(huì)做一般的產(chǎn)品,要做就要做國內(nèi)第一,要在國內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研,要通過最科學(xué)的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機(jī)有什么功能?你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎?如果你擁有第二部手機(jī),你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī),而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)。

海爾認(rèn)為自己找到了市場的藍(lán)海,認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國手機(jī)市場改變格局,認(rèn)為每個(gè)有手機(jī)都在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是市場調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過精心籌備,海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市,“奔風(fēng)時(shí)代風(fēng)格一派”在當(dāng)時(shí)大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風(fēng)系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起。現(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī),不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機(jī),時(shí)尚的裝扮,雙網(wǎng)概念深入人心。

啟示:“你是否想擁有第二部手機(jī)?”當(dāng)然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當(dāng)然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機(jī)消費(fèi)者未必真的去買,海爾用一個(gè)錯(cuò)誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退。

市場調(diào)研問卷不能先有成見,比如說希望開發(fā)液晶顯示器,調(diào)查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結(jié)果,這不叫市場調(diào)研,這叫通過調(diào)研自我安慰。

其次就是市場調(diào)研絕對(duì)不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了,絕對(duì)不能給予答案,否則出來的結(jié)果肯定是不客觀的。

六、數(shù)字化的市場調(diào)研

從表面上看是非常有科學(xué)性的,很多市場研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預(yù)測未來的市場潛量,這樣的預(yù)測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò),未來是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的。

我們認(rèn)為,純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對(duì)于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關(guān)乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業(yè),由于市場需求已經(jīng)基本供需平衡,大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn),這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預(yù)測是可行的,而對(duì)于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個(gè)行業(yè),這些行業(yè)要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機(jī)會(huì),或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機(jī)會(huì),整個(gè)行業(yè)的格局可能在某一個(gè)夜里被徹底顛覆,這個(gè)時(shí)候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預(yù)測數(shù)據(jù)是會(huì)被笑話的。

啟示:很多研究人員都會(huì)感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因?yàn)槎ㄐ缘难芯坷锩姘嗟牟淮_定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài),了解這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)以及遠(yuǎn)景等狀況下,結(jié)合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預(yù)測,這樣的預(yù)測卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測有科學(xué)性的。以上幾點(diǎn)都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會(huì)犯的錯(cuò)誤,只有關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)才能做好對(duì)目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。

七、調(diào)研結(jié)果不能準(zhǔn)確使用

第3篇

主攻小麥調(diào)研分析

河南省是全國小麥主產(chǎn)區(qū)，小麥播種面積和產(chǎn)量在全國的地位舉足輕重，2011年，全省小麥播種面積達(dá)到7985萬畝，產(chǎn)量3123萬噸，占全國小麥總產(chǎn)量的28.2 %。2012年河南省主攻小麥?zhǔn)袌稣{(diào)研與形勢分析。一是實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測。調(diào)動(dòng)小麥主產(chǎn)區(qū)（15個(gè)省轄市）的力量對(duì)小麥生產(chǎn)過程、市場價(jià)格及交易活動(dòng)程度等進(jìn)行跟蹤監(jiān)測。今年以來，河南省小麥?zhǔn)袌龉?yīng)充足，由于小麥、玉米價(jià)格倒掛，飼料替代增強(qiáng)，價(jià)格穩(wěn)中有漲。4月1日起國家調(diào)整最低收購價(jià)小麥競價(jià)銷售底價(jià)，每噸平均上調(diào)160元，托市麥底價(jià)提高后，小麥出庫價(jià)格幾乎與當(dāng)前市場價(jià)格持平或略高，預(yù)計(jì)后市小麥?zhǔn)袌鲞€將呈溫和上行走勢。據(jù)遙感監(jiān)測，當(dāng)前全省小麥生長較好，已全部進(jìn)入拔節(jié)期，其中一類苗占64.91%，二類苗占27.52%，三類苗占7.57%，整體長勢好于去年。二是對(duì)關(guān)鍵農(nóng)時(shí)季節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。在新麥上市之初，擬組織全省力量，對(duì)主產(chǎn)區(qū)小麥產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、收購等情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；夏糧托市收購期間，及時(shí)啟動(dòng)小麥價(jià)格周報(bào)制度；三是量化分解任務(wù)。根據(jù)農(nóng)時(shí)季節(jié)和各地的農(nóng)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢，對(duì)18個(gè)省轄市和10個(gè)重點(diǎn)縣量化分解調(diào)研任務(wù)，對(duì)小麥、玉米、棉花、蔬菜、油菜籽、蘋果、大蒜等大宗、重要農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)格、投入產(chǎn)出、供需形勢、收購流通、未來走勢等進(jìn)行深入調(diào)研，分析研判，及時(shí)預(yù)警。

提升預(yù)警產(chǎn)品質(zhì)量

2011年5月，河南省對(duì)原有監(jiān)測預(yù)警產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)改版，今年全省將重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面。具體安排是：1.《農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告》，對(duì)糧、棉、油、蔬菜等主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，進(jìn)行深度分析報(bào)告；對(duì)主要農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場進(jìn)行半年和年度分析報(bào)告；對(duì)小麥、玉米、棉花等8個(gè)農(nóng)產(chǎn)品成本收益進(jìn)行分析報(bào)告。2.《市場熱點(diǎn)聚焦》，密切跟蹤價(jià)格異常波動(dòng)、社會(huì)廣泛關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品市場熱點(diǎn)，及時(shí)開展調(diào)研分析，提出建議，及時(shí)上報(bào)、。3.《農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格專報(bào)》，對(duì)主要糧、棉、油、畜水禽蛋產(chǎn)品、農(nóng)資等53個(gè)品種農(nóng)村集貿(mào)市場價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測匯總、分析；春耕備播與秋冬播期間每周監(jiān)測主要農(nóng)資價(jià)格，并印發(fā)簡報(bào)；夏糧托市收購期間每周監(jiān)測小麥?zhǔn)召弮r(jià)格，印發(fā)簡報(bào)一期。4.《鮮活農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場價(jià)格周報(bào)》，每日對(duì)全省21家定點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息采集點(diǎn)45種鮮活農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和交易量信息進(jìn)行監(jiān)測，在河南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)上；每周匯總整理一期周報(bào)。以上信息產(chǎn)品報(bào)農(nóng)業(yè)部、省政府、廳領(lǐng)導(dǎo)，送省直有關(guān)單位、廳內(nèi)有關(guān)處（室、站），發(fā)各省轄市、省直管試點(diǎn)縣及30個(gè)基點(diǎn)縣農(nóng)業(yè)局（農(nóng)委）。

第4篇

調(diào)研對(duì)象：食品有限公司

企業(yè)網(wǎng)址：

調(diào)查內(nèi)容：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出其存在的問題并給住解決方案

網(wǎng)站只能分析

在該公司的網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能都有所體現(xiàn)

一、網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊(cè)在通用網(wǎng)址的域名與企業(yè)名稱、商標(biāo)一起構(gòu)成企業(yè)的名牌。

運(yùn)城市食品有限公司在網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，在其主頁中，以其企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)作為網(wǎng)站的logo，又以一屆忠臣關(guān)羽作為素材制作了主頁的banner，運(yùn)用關(guān)羽故鄉(xiāng)與企業(yè)所在地的關(guān)系提升了企業(yè)的品牌形象

二、網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的推廣活動(dòng)。使網(wǎng)絡(luò)用戶可以更方便的進(jìn)入和了解你的網(wǎng)站的一種手段。

運(yùn)城市食品有限公司的網(wǎng)站做到了加注搜索引擎，在百度中搜索運(yùn)城鍋巴后，運(yùn)城市食品有限公司的企業(yè)網(wǎng)站位居榜首。在其網(wǎng)站主頁上，設(shè)有友情鏈接欄目，連接了link、百度、網(wǎng)易等一些有價(jià)值的大型網(wǎng)站，對(duì)其企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大的好處。

除了引擎加注和友情鏈接這兩個(gè)方法之外，論壇推廣和軟文推廣也比較適合這家企業(yè)的網(wǎng)站推廣。

三、信息

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可將信息在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息渠道向更大的范圍傳播信息。

運(yùn)城市食品有限公司的企業(yè)網(wǎng)站對(duì)信息做的不是特別到位，他的主頁上的信息只有公司簡介，而且沒有做到及時(shí)更新，只在其導(dǎo)航欄中設(shè)有公司簡介和誠聘英才的欄目，并且公司簡介與主頁上的公司簡介完全相同。我認(rèn)為該企業(yè)浪費(fèi)了一個(gè)好的信息平臺(tái)，不應(yīng)該只是將公司簡介放在首頁上，而是應(yīng)該規(guī)劃一個(gè)小的公司信息的窗口，或重點(diǎn)信息浮動(dòng)窗口。例如，有關(guān)公司新產(chǎn)品的信息，有關(guān)公司進(jìn)來獲得的榮譽(yù)的信息等等。并且應(yīng)該做到定期更新。

四、銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)，又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。

運(yùn)城市食品有限公司的企業(yè)網(wǎng)站的主頁上有產(chǎn)品展示窗口，其導(dǎo)航欄中也設(shè)有產(chǎn)品展示欄目，并以圖文結(jié)合的形式對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行介紹，這樣可以使用戶更方便的看到有關(guān)公司產(chǎn)品的信息介紹，對(duì)產(chǎn)品有更直觀地了解。但是該企業(yè)沒有折扣或回饋老顧客等的促銷信息，我認(rèn)為可以根據(jù)企業(yè)自身情況，制定一些具體的促銷信息，并在主頁上。

五、網(wǎng)上銷售

網(wǎng)上銷售是指，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使買賣雙方不謀面地進(jìn)行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動(dòng)，是一種方便快捷的新的銷售模式。

在運(yùn)城市食品有限公司的企業(yè)網(wǎng)站的導(dǎo)航欄中設(shè)有產(chǎn)品訂購和招商加盟兩個(gè)欄目，在產(chǎn)品訂購頁面中，有詳細(xì)的訂單供客戶填寫，在招商加盟頁面中也有簡單的加盟政策供欲加盟者了解。該公司很好地做到了網(wǎng)上銷售，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷售與實(shí)體市場銷售同步進(jìn)行，這樣對(duì)公司的銷售額的提高起到了非常大的作用。

六、網(wǎng)上調(diào)研

網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供有效地支持，也是整個(gè)市場研究活動(dòng)的輔助手段之一。

該公司做了網(wǎng)上調(diào)研工作，但并沒有認(rèn)真去做這項(xiàng)調(diào)研工作，只是設(shè)有一個(gè)在線咨詢窗口，經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，該公司的客服人員基本不在線，總是彈出留言窗口，這樣對(duì)市場調(diào)研很不利，我認(rèn)為該公司應(yīng)該要求瀏覽網(wǎng)站的用戶填寫一些問卷調(diào)查，并應(yīng)該安排專門的客服人員為在線咨詢的問題進(jìn)行及時(shí)解答。

七、顧客關(guān)系

顧客關(guān)系又稱消費(fèi)關(guān)系，是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中最重要的關(guān)系。只有供應(yīng)商與顧客建立了良好的關(guān)系，整個(gè)銷售鏈才能夠正常運(yùn)行。

該企業(yè)網(wǎng)站并沒有很好地做到與客戶溝通，唯一的與客戶溝通的渠道“在線咨詢”總是無人響應(yīng)，彈出留言窗口，這樣的溝通方式很容易讓客戶感到不受尊重，而且不能暢通的與客戶進(jìn)行溝通，使的自身的許多問題都不能被及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和指出，這樣也不利于企業(yè)的發(fā)展。

八、顧客服務(wù)

該企業(yè)的網(wǎng)站上多次出現(xiàn)了企業(yè)地址、電話、業(yè)務(wù)qq、手機(jī)、網(wǎng)址、郵箱等聯(lián)系方式濟(jì)企業(yè)信息，這樣為用戶聯(lián)系和了解該企業(yè)提供了方便，做到了基本的顧客服務(wù)。

第5篇

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 營銷 市場預(yù)測

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)設(shè)計(jì)制定和調(diào)整營銷計(jì)劃的，開拓市場的提供了保障基礎(chǔ)。通過市場調(diào)查了解市場的發(fā)展規(guī)律，使市場更好的發(fā)展，從而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更加的牢固。營銷管理人員對(duì)調(diào)研方法、調(diào)研工具和抽樣分析計(jì)劃等技術(shù)類指標(biāo)的應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)了解市場主要渠道，通過市場調(diào)研加強(qiáng)市場預(yù)測，有利于企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略決策。

一、 市場調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性

（一）市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)

市場調(diào)研從誕生到現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用了一個(gè)世紀(jì)，市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時(shí)它也是探索新的市場機(jī)會(huì)的基本工具。市場調(diào)研研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費(fèi)者行為調(diào)查、產(chǎn)品滿意度、廣告效果測評(píng)、銷售預(yù)測及商圈調(diào)查等。市場調(diào)查是一種通過將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。市場調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、描述。收集并陳述事實(shí)，企業(yè)某產(chǎn)品的歷史銷售趨勢，市場占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動(dòng)，如哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降，改變包裝對(duì)市場銷售會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響；3、預(yù)測。如消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢，企業(yè)下一季度的銷售量是多少。

（二）市場調(diào)研提供可靠的市場營銷決策

在商品日益豐富的情況下，市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場。在現(xiàn)代市場營銷中，市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的營銷活動(dòng)。為促使這一交換活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當(dāng)"原理，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、價(jià)格、地點(diǎn)、方式把商品賣給恰當(dāng)?shù)娜恕樽龀鲞@個(gè)恰當(dāng)?shù)臎Q策，營銷者必須及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業(yè)管理者對(duì)影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，市場調(diào)研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。可見，市場調(diào)查是營銷決策的重要依據(jù)，是營銷系統(tǒng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提高市場競爭力

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，市場營銷調(diào)研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費(fèi)者。可以通過市場營銷調(diào)研了解學(xué)習(xí)消費(fèi)者的意見與購買行為，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，對(duì)現(xiàn)有新產(chǎn)品的接受程度，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，改進(jìn)外觀，研究新的產(chǎn)品創(chuàng)意期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，以期更好更完滿的滿足消費(fèi)者的需要，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度，企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

二、市場營銷調(diào)研的步驟

（一）預(yù)備階段

對(duì)市場進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查問題、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)間、資料來源、調(diào)查人員、調(diào)查對(duì)象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。

（二）調(diào)查階段

確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對(duì)象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。市場調(diào)研的目的是通過各種方法搜集必要的資料，通過整理分析得出結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研目的主要由以下三類：1、探索性調(diào)研。即收集初步的數(shù)據(jù)，來探索問題的性質(zhì)、大小或?yàn)榍蟮媒鉀Q問題的思路所做的調(diào)查研究。2、描述性調(diào)研。對(duì)市場及企業(yè)市場營銷各種要素進(jìn)行定量的描述。3、因果性調(diào)研。對(duì)市場營銷眾多因素的相互因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究。如銷售是與促銷費(fèi)用、價(jià)格有因果關(guān)系。在確定了這樣的關(guān)系后，就可在具體銷售指標(biāo)要求下，正確預(yù)算促銷費(fèi)用。

（三）調(diào)研總結(jié)階段

通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及電子技術(shù)的發(fā)展，將現(xiàn)有的市場信息能夠快速的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集，利用收集到的市場信息資料進(jìn)行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對(duì)信息資料進(jìn)行分類編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工，分析研究市場情況，去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢表達(dá)出來。針對(duì)市場調(diào)研的問題，市場營銷人員運(yùn)用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論，最后撰寫調(diào)研報(bào)告，將市場調(diào)研結(jié)果呈送決策者。

三、市場調(diào)研的方法

（一）詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息，如電話訪問，企業(yè)內(nèi)部的銷售代表或?qū)I(yè)的第三方調(diào)研公司的人員通過電話對(duì)客戶進(jìn)行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點(diǎn)是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會(huì)有高的參與度。要對(duì)所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷，訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。

（二）觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。通過分析被調(diào)查者對(duì)那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。

（三）網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（ 簡稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站（ 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站） ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的

四、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

市場調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）開發(fā)期――確認(rèn)需求。產(chǎn)品（或服務(wù)）在投入市場之前，都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。市場調(diào)研扮演著重要的角色，當(dāng)一種產(chǎn)品投入市場時(shí)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品初上市，競爭對(duì)手較少，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。可通過有效的營銷策略預(yù)測產(chǎn)品的市場前景，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）成長期――讓產(chǎn)品起飛、上升。產(chǎn)品在成長期面臨的競爭越大，企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何快速搶奪市場占有率。需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研，市場調(diào)研主要用途包括市場營銷計(jì)劃、產(chǎn)品價(jià)格、外觀包裝以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場。包括競爭對(duì)手的基本情況調(diào)查，分析出相對(duì)于競爭對(duì)手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（三）成熟期――改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。確定品牌戰(zhàn)略使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。

（四）衰退期――規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場需求量開始減少時(shí)，企業(yè)可通過調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析確定產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)。同時(shí)市場調(diào)研為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)，設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語

市場經(jīng)濟(jì)競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，使得人們對(duì)信息的需求不斷增加，市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來，這就要求市場調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]范云峰.營銷調(diào)研策劃[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004

第6篇

[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對(duì)手的基本情況調(diào)查、競爭對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競爭對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競爭對(duì)手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對(duì)潛在競爭對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。新晨

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤[論文關(guān)鍵詞]營銷決策市場調(diào)研差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

參考文獻(xiàn)

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第7篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);出版;市場

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,圖書的生產(chǎn)取決于市場的需求,為了使出版的圖書適銷對(duì)路,規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn),提高出版社的市場競爭力和整體經(jīng)濟(jì)效益,除加強(qiáng)圖書生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的全面質(zhì)量管理外,出版社必須密切關(guān)注和介入從讀者需求、紙張供給到圖書投放市場后的反饋等流通環(huán)節(jié)。由于WTO允許全球網(wǎng)絡(luò)公司直接擁有49%──100%的中國網(wǎng)絡(luò)公司股份,并允許銀行、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等大范圍存在,長期困擾中國網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的網(wǎng)上支付、網(wǎng)下運(yùn)輸、網(wǎng)中平臺(tái),正以驚人的速度融入世界的標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)出版作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種全新的出版方式已成為不可回避的商業(yè)命題,它不僅僅是繼圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品和電子出版物之后的一種新的技術(shù)手段和文化生產(chǎn)傳播方式,更是一種影響出版社未來生存及長遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。

(1)促使市場細(xì)分的徹底化,使出版社選題策劃更加有的放矢。

調(diào)研市場信息,從中發(fā)現(xiàn)讀者的需求動(dòng)向,從而為出版社細(xì)分市場提供依據(jù),是出版社進(jìn)入市場運(yùn)作的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)首先是一個(gè)信息場,它為出版社開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。對(duì)出版社來說,每一個(gè)上網(wǎng)者都會(huì)是一個(gè)被調(diào)查對(duì)象。出版社制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式 ,將調(diào)研信息放入選定的網(wǎng)站,就可以實(shí)時(shí)在委托商的網(wǎng)站獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及進(jìn)展信息,而不僅僅獲得最終調(diào)研報(bào)告,這與傳統(tǒng)市場調(diào)研方式截然不同。這些站點(diǎn)上網(wǎng)者眾多,不僅擴(kuò)大了調(diào)查面,而且專業(yè)市場研究公司所具備的市場調(diào)研能力也提高了調(diào)研效果。同時(shí),對(duì)一些知名出版社,其網(wǎng)站的常客多是一些對(duì)該出版社所出圖書有興趣或與出版社業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者,他們對(duì)出版社有一定了解(也便于直接在網(wǎng)站上了解),這將有利于讀者(訪問者)提供更準(zhǔn)確有效的信息,也為調(diào)研過程的及時(shí)雙向交流提供了便利。

通過市場調(diào)研,出版社根據(jù)讀者對(duì)圖書不同的需要和欲望,以及不同的購買行為與購買習(xí)慣,把某一類圖書的整體市場分割成不同需要的若干個(gè)子市場,其中任何一個(gè)子市場都是一個(gè)有相似欲望和需要的讀者群,而不同子市場的讀者,同一圖書的閱讀習(xí)慣和欲望又存在著明顯的差異。每位讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)將具有個(gè)性的閱讀需求傳達(dá)給出版社,出版社從而獲得一個(gè)細(xì)分的市場。這種市場細(xì)分對(duì)于出版社市場經(jīng)營實(shí)踐的重要意義在于:第一,有利于出版社分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會(huì),選擇有效的目標(biāo)市場,制定相適應(yīng)的市場營銷組合。第二,有利于出版社合理配置人、財(cái)、物和信息資源,簡化出版程序,壓縮出版成本,降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),做到有的放矢。第三,有利于出版社察覺和估計(jì)讀者需求和需求變化以及其他出版社的市場營銷策略變化,及時(shí)正確地調(diào)整出版社出書策略。在網(wǎng)絡(luò)上,空間距離不再成為分割市場的因素,傳統(tǒng)的地域性市場被打破,實(shí)現(xiàn)了市場全球化。這種變化帶給出版社更多的商機(jī)和挑戰(zhàn)。而在傳統(tǒng)出版方式下,這些都是難以實(shí)現(xiàn)的。

(2)促使出版社營銷策略從傳統(tǒng)的4P's模式向新的4C's模式轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)提供了一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)出版社信息采集、選題策劃、組稿、審稿、書稿編輯加工整理、整體設(shè)計(jì)、校對(duì)、印制、發(fā)行中的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對(duì)出版社組織、運(yùn)作及管理理念上產(chǎn)生重大影響。網(wǎng)絡(luò)出版使讀者在整個(gè)營銷過程中的地位得到提高,讀者可以直接與出版社進(jìn)行溝通,讀者對(duì)營銷活動(dòng)的參與性增強(qiáng)。網(wǎng)上豐富的信息使讀者的選擇余地也變得很大,選擇的主動(dòng)性增強(qiáng)。因此,出版社必須以讀者需求為起點(diǎn),以滿足讀者需求為落腳點(diǎn)。每一個(gè)選題策劃、營銷策略都要從讀者的角度出發(fā),這就要求出版社將傳統(tǒng)被動(dòng)了解市場及制定營銷策略的4P's(圖書―價(jià)格―渠道―促銷)模式,改為以讀者為中心的4C's(讀者―成本―方便―溝通)模式,即選題策劃必須以讀者需求為前提,而不是以作者和編輯的旨趣和意愿為主;圖書的定價(jià)以讀者能接受為準(zhǔn),而不是根據(jù)印制成本、管理成本、發(fā)行成本制定;圖書分銷渠道、網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置以方便讀者為準(zhǔn),而不單單以傳統(tǒng)國有書店的分點(diǎn)為主;促銷方式也一改傳統(tǒng)的“推”式促銷為“拉”式溝通。從而最終實(shí)現(xiàn)讀者需求的滿足和出版社利潤的最大化。目前,全國文化名人、文學(xué)名家、出版者與廣大讀者在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的交流的情景比比皆是,通過網(wǎng)絡(luò)不僅方便讀者閱讀各類優(yōu)秀圖書,了解新書信息,甚至購買優(yōu)秀讀物,而且創(chuàng)新了讀者尤其是青少年讀者閱讀圖書的方式,使網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)化青少年思想教育和獲取新知識(shí)的重要載體。

(3)促使宣傳推廣、分銷網(wǎng)絡(luò)由區(qū)域性和時(shí)間界限向全方位、全時(shí)空覆蓋。

傳統(tǒng)出版的任何一種圖書營銷行為都有一個(gè)覆蓋區(qū)域的問題,只有在這個(gè)覆蓋的區(qū)域里,才可能了解到這種圖書。而網(wǎng)絡(luò)出版就不同,它沒有任何地域的界限,在世界上任何一個(gè)地方,任何一個(gè)時(shí)間,只要想看,隨時(shí)都可以去訪問它的網(wǎng)站,是一種全方位、全時(shí)空的信息服務(wù)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)反映出版社最新的圖書生產(chǎn)和經(jīng)營狀況,如新書內(nèi)容介紹、與其他同類書比較的特色、圖書定價(jià),以及最新制定的營銷策略等。如果一分銷商想訂出版社的圖書,會(huì)從哪些方面去考慮和衡量出版社的情況:所出圖書的優(yōu)勢在哪;價(jià)格怎樣;與其他同類圖書相比性價(jià)比如何;出版社的資信狀況怎樣,是否能按時(shí)發(fā)貨;打交道是否方便;出版社信息反饋、售后服務(wù)是否完備,以及出版社對(duì)分銷商對(duì)讀者所做出的承諾是否有吸引力等。這樣一整套完整的面向市場的營銷策略,都可以通過網(wǎng)絡(luò)這種方式表達(dá)出來,表達(dá)逾完整,逾容易促使分銷商下決心進(jìn)貨、讀者下決心購買。且這些信息是動(dòng)態(tài)的,是隨時(shí)隨地更新的,這是傳統(tǒng)營銷方式?jīng)]有辦法做到的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時(shí)的雙向溝通功能為加強(qiáng)出版社與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái)。出版社通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò),將分銷網(wǎng)絡(luò)融入其中,可以及時(shí)了解圖書分銷過程的流程和最終銷售狀況。這將為出版社及時(shí)調(diào)整圖書結(jié)構(gòu),補(bǔ)充脫銷圖書,以至分析市場特征,實(shí)時(shí)調(diào)整市場策略提供幫助,從而為出版社降低庫存,采用實(shí)時(shí)出版方式創(chuàng)造了條件。而對(duì)于分銷商而言,網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時(shí)獲取暢銷書信息、處理滯銷圖書的巨大空間,從而加速銷售周轉(zhuǎn)。可以說網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)使分銷成為出版社經(jīng)營活動(dòng)的自然延伸。

(4)促使出版者的思維方式從根本上重新構(gòu)造。

網(wǎng)絡(luò)出版本身的開放性、全球性、地域性、低成本和高效率的特征,決定了其必將對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)生變革,它不僅改變了出版社本身的生產(chǎn)、經(jīng)營管理,尤其對(duì)傳統(tǒng)出版的思維方式帶來巨大沖擊。創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)中出版社生存和發(fā)展的惟一方式。網(wǎng)絡(luò)出版本身就是前所未有的開創(chuàng)性事業(yè),更需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。Internet給了人們一個(gè)極大的想像空間和創(chuàng)造空間。引人注目的“亞馬遜”書店()在網(wǎng)上銷售達(dá)到250萬種圖書,短短的兩年時(shí)間,就由一個(gè)無名小店,發(fā)展成為全世界最大的書店之一。盡管它從圖書經(jīng)營上并未賺到多少錢,但它的上市股票的價(jià)值已經(jīng)是以前的30多倍,通過經(jīng)營活動(dòng)獲得社會(huì)的認(rèn)可,從而在商業(yè)領(lǐng)域生存下來,而且具有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)的無形資產(chǎn)不斷增值,這本身就是一種知識(shí)創(chuàng)新,也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。嶄新的思維和意識(shí)改變了出版的傳統(tǒng)觀念。我們必須以動(dòng)態(tài)的、非線性的、整體的、全局的思維方式去適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)出版的技術(shù)性問題已基本解決,因而觀念和思維方式的改變比資本的投入顯得更為重要。近年來的國際國內(nèi)各大書展上,電子書和網(wǎng)絡(luò)出版已成為焦點(diǎn)和亮點(diǎn)。在所有產(chǎn)業(yè)中,出版業(yè)被認(rèn)為是Internet敏感度最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)之一。

需要指出的是,無論是網(wǎng)絡(luò)出版還是傳統(tǒng)出版,在出版物的精神生產(chǎn)方面是基本相同的,因此在編輯工作方面的特點(diǎn)也是相同的。出版社生存的核心是出版物的質(zhì)量,出版物質(zhì)量的核心是它的精神文化內(nèi)容,而發(fā)展網(wǎng)絡(luò)出版的核心是一支高質(zhì)量的出版專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍。出版社要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立足,必須盡快打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限,掌握現(xiàn)代電子、通訊技術(shù),迅速提高信息服務(wù)和提供精神產(chǎn)品的能力,以迎接新世紀(jì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

第8篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；人才培養(yǎng)；設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）01-0288-01

近年來，在就業(yè)壓力較大的情況下，市場營銷專業(yè)仍然占據(jù)崗位需求排行榜首位，人才需求態(tài)勢旺盛。從崗位對(duì)任職學(xué)歷最低要求來看，要求專科及以下學(xué)歷的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于要求本科學(xué)歷的，高職營銷專業(yè)學(xué)生在人才市場中極具優(yōu)勢。特別是民營企業(yè)，人才需求量大，需求增長顯著。市場營銷專業(yè)的服務(wù)行業(yè)眾多，其中商品零售企業(yè)與消費(fèi)品類生產(chǎn)企業(yè)的需求所占比重最大。企業(yè)對(duì)高職市場營銷人才要求基本素質(zhì)全面，專業(yè)能力強(qiáng)，職業(yè)道德良好，身心素質(zhì)過硬。

一、市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位（群）分析

從調(diào)查了解到的情況看，高職市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位主要包括（1）零售類崗位群，包括商業(yè)零售業(yè)如大賣場（百貨加超市形態(tài)）品類管理員，連鎖便利店見習(xí)主管（店長）；（2）銷售類崗位群，主要是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)市場企業(yè)營銷業(yè)務(wù)主管、客服主管、企劃主管。品類管理員的工作任務(wù)為品類配置，與顧客進(jìn)行有效信息溝通，介紹產(chǎn)品，商品陳列與維護(hù)工作；見習(xí)主管（店長）的工作任務(wù)為按照企業(yè)制定的計(jì)劃和程序開展產(chǎn)品推廣活動(dòng)，對(duì)所管轄的零售店進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、入店培訓(xùn)、樣品陳列、公關(guān)促銷等工作；業(yè)務(wù)主管的工作任務(wù)為制定市場調(diào)查方案，組織實(shí)施市場調(diào)查項(xiàng)目，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳，策劃新產(chǎn)品上市和已有產(chǎn)品更新?lián)Q代，制定分銷戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)分銷渠道加以控制和評(píng)估；客服主管的工作任務(wù)為進(jìn)行有效的客戶管理和溝通，了解并分析客戶需求情況，進(jìn)行維護(hù)客戶的方案規(guī)劃，建立售后服務(wù)信息管理系統(tǒng)；企劃主管的工作任務(wù)為制定廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，策劃主持重要的公關(guān)專題活動(dòng)，組織實(shí)施不同時(shí)間的促銷活動(dòng)。

二、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

本專業(yè)基于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售業(yè)，參照職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)共同制訂了專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（一）培養(yǎng)目標(biāo)

培養(yǎng)德、智、體、美等方面全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)主義社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷活動(dòng)的需要，具有良好的綜合素質(zhì)、市場營銷基本理論知識(shí)和技能，能在消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)主管、客服主管、企劃主管和商業(yè)零售業(yè)的大賣場品類管理員、見習(xí)主管（店長）崗位，從事營銷工作的高素質(zhì)技能型專門人才。

（二）人才培養(yǎng)規(guī)格

1、根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，進(jìn)行市場調(diào)研工作，對(duì)市場進(jìn)行信息搜集、分析和整理，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果完成銷售市場的調(diào)研報(bào)告，為公司提供決策依據(jù)。2、掌握消費(fèi)者心理及購買動(dòng)機(jī)與購買行為能力，較好地對(duì)客戶提出的異議進(jìn)行處理；3、掌握市場調(diào)查及市場預(yù)測的方法與技巧；4、具有較強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的能力，能夠與有關(guān)企業(yè)、部門、消費(fèi)者溝通，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，維護(hù)并樹立良好的企業(yè)形象；5、掌握談判技巧，善于在談判中協(xié)調(diào)立場，具有維護(hù)己方利益、達(dá)成交易、簽訂合同的能力；6、掌握營銷渠道設(shè)計(jì)能力；7、能夠熟練應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源，進(jìn)行網(wǎng)上銷售；8、勝任市場開發(fā)、營銷策劃、營銷推廣、客戶開發(fā)與維護(hù)、終端管理等營銷管理工作。9、具有對(duì)新知識(shí)、新技能的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；10、樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀和科學(xué)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，具備良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范，具有良好的敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和創(chuàng)新精神。

三、專業(yè)課程體系

本專業(yè)遵循“能力本位、工學(xué)結(jié)合、校企合作、持續(xù)發(fā)展”的高職教育教學(xué)理念，參照國家或國際職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成的要求，針對(duì)本專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位（群），進(jìn)行工作任務(wù)分析，整理，歸納出典型工作任務(wù)，將典型工作任務(wù)序化，分析完成職業(yè)工作任務(wù)所需能力和素質(zhì)，為教學(xué)內(nèi)容的確立提供了明確的參照。

（一）工作任務(wù)與職業(yè)能力分析

1、典型工作任務(wù)一：品類配置。需具備能合理確定品類搭配，品類規(guī)劃管理，能適時(shí)引進(jìn)新品，淘汰滯銷品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力。2、典型工作任務(wù)二：門店運(yùn)營管理。需具備規(guī)劃賣場、組織與監(jiān)控賣場運(yùn)營，現(xiàn)場促銷，收銀與異常處理的能力。3、典型工作任務(wù)三：信息管理。需具備商業(yè)零售信息軟件操作，零售數(shù)據(jù)分析能力。4、典型工作任務(wù)四：渠道開發(fā)與維護(hù)。需具備渠道開發(fā)、維護(hù)、控制能力。5、典型工作任務(wù)五：推銷。需具備市場開發(fā)與維護(hù)、產(chǎn)品銷售能力。6、典型工作任務(wù)六：撰寫策劃書。需具備市場信息分析能力、營銷策劃能力。7、典型工作任務(wù)七：市場調(diào)查。需具備調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，調(diào)查方法運(yùn)用，調(diào)查問卷整理與分析能力。8、典型工作任務(wù)八：客戶關(guān)系維護(hù)。需具備人際溝通能力，客戶服務(wù)能力。9、典型工作任務(wù)九：網(wǎng)絡(luò)營銷。需具備電子商務(wù)應(yīng)用能力，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)處理基本商業(yè)業(yè)務(wù)能力。10、典型工作任務(wù)十：簽署協(xié)議。需具備商務(wù)談判過程控制能力，解決問題能力。

（二）課程體系

1、基礎(chǔ)課。基礎(chǔ)課程主要使學(xué)生學(xué)習(xí)《思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)》、《思想和中國特色社會(huì)主義理論》、《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》、《高等數(shù)學(xué)》、《大學(xué)英語》、《體育》、《大學(xué)語文》、《形式與政策》等基礎(chǔ)課程，著重培養(yǎng)學(xué)生從事營銷管理崗位工作必備的職業(yè)素養(yǎng)和基本能力。2、專業(yè)課。專業(yè)課程主要使學(xué)生學(xué)習(xí)營銷領(lǐng)域通用的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)技能。包括：《商務(wù)禮儀》、《經(jīng)濟(jì)法》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《企業(yè)財(cái)會(huì)知識(shí)》、《市場營銷》、《商務(wù)談判》、《客戶關(guān)系管理》、《廣告實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《演講與口才》。3、專業(yè)拓展課。為了適應(yīng)訂單培養(yǎng)和學(xué)生個(gè)性發(fā)展的要求，開設(shè)下列專業(yè)拓展課程。零售方向：《零售管理》、《品類管理》、《零售信息管理》；銷售方向：《渠道管理》、《推銷理論與實(shí)務(wù)》、《市場營銷策劃》4、實(shí)踐教學(xué)體系。實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)以基于工作任務(wù)的崗位素質(zhì)與能力設(shè)計(jì)的課程體系為依據(jù)，遵循職業(yè)能力形成的規(guī)律，基于校企合作平臺(tái)，實(shí)施開放式的“綜合模擬實(shí)訓(xùn)―>校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)―>校外頂崗實(shí)習(xí)”的實(shí)踐教學(xué)體系，校內(nèi)工學(xué)交替與校外頂崗實(shí)習(xí)有機(jī)融合。5、素質(zhì)教育體系。素質(zhì)教育體系包括思想道德與法律教育、人文素質(zhì)教育、身心健康教育、職業(yè)道德與職業(yè)素質(zhì)教育、商務(wù)綜合素質(zhì)養(yǎng)成教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育六個(gè)部分。

第9篇

一、研究背景

隨著人們的消費(fèi)水平的不斷提高,人們對(duì)營養(yǎng)、健康、保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)這部分需求的人群也隨之?dāng)U大，而且在選擇飲用營養(yǎng)、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長，因此功能型飲料市場發(fā)展前景非常好。與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，在這個(gè)背景下，功能飲料市場潛力巨大。2012年以來，在含乳飲料、果汁飲料、碳酸飲料全線下滑的市場氛圍中，功能飲料一枝獨(dú)秀，增長比例、利潤率表現(xiàn)都非常搶眼。

目前，我國功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

而娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能飲料啟力，含有牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群，通過保健食品的認(rèn)證，宣稱有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強(qiáng)免疫力”。其目標(biāo)市場定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。該新品一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷商和消費(fèi)者的眼球，僅兩個(gè)多月便達(dá)到2000萬罐的銷量，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進(jìn)軍的戰(zhàn)略獲得市場的首肯，但在大學(xué)生市場卻是銷售平平。

二、研究目的

此次調(diào)查的對(duì)象的主要目標(biāo)人群——大學(xué)生群體。此次調(diào)查目的一是調(diào)查大學(xué)生群體對(duì)啟力產(chǎn)品的認(rèn)知度；二是了解大學(xué)生群體啟力的包裝、口味、功效的滿意度；三調(diào)查啟力產(chǎn)品在大學(xué)生市場的投放效果；找出哇哈哈啟力在大學(xué)生功能飲料市場存在的問題，為企業(yè)進(jìn)一步開拓大學(xué)生市場提供建議、采取相應(yīng)措施，使企業(yè)后期營銷策劃和營銷活動(dòng)更好的開展。

三、調(diào)研對(duì)象

唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、華北理工大學(xué)和輕工學(xué)院的在校大學(xué)生。

四、調(diào)研范圍

人流量較多的唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、輕工學(xué)院、華北理工大學(xué)等學(xué)校門口

五、調(diào)研內(nèi)容

為了保證樣本的代表性和數(shù)據(jù)的真實(shí)性，本次研究的調(diào)查對(duì)象包括200名不同性別、不同年級(jí)的唐山大學(xué)生對(duì)象，包括已經(jīng)喝過啟力、聽過但還未喝過啟力和對(duì)啟力一無所知的群體。

主要調(diào)研內(nèi)容包括：

（1）了解大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)需求 （如：對(duì)飲料包裝的需求、對(duì)飲料創(chuàng)新的喜好等）   

（2）了解大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)習(xí)慣 （如：購買地點(diǎn)、購買類型、購買原因等）     

(3)了解大學(xué)生目前主要消費(fèi)的飲料

(4)大學(xué)生對(duì)啟力的認(rèn)知度

(5)了解大學(xué)生對(duì)娃哈哈啟力飲料的評(píng)價(jià)和建議

六、調(diào)研時(shí)間:2016.6.30--2016.7.4

此次調(diào)研堅(jiān)持“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”的宗旨。所以以問卷法為主，是這次調(diào)研結(jié)果更加客觀、全面和有效。

七 、調(diào)研方法:問卷法

   此次課題的問卷調(diào)查主要針對(duì)唐山高校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，問卷調(diào)查覆蓋整個(gè)唐山大學(xué)生市場。問卷收回后，我們將對(duì)問卷進(jìn)行分類、綜合的統(tǒng)計(jì)和對(duì)比分析，用清晰的數(shù)據(jù)來初步總結(jié)這次調(diào)研的結(jié)果。

八、問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查的目的是通過大學(xué)生群體的訪談以及數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)分析，研究啟力的受歡迎程度以及大學(xué)生群體的各種行為偏好，得出相關(guān)結(jié)論，找出娃哈哈啟力在大學(xué)生功能飲料市場存在的問題，為啟力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定制、渠道選擇和促銷策略提供建議，從而進(jìn)一步開拓大學(xué)生市場。問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量高低直接關(guān)系到本次調(diào)研的準(zhǔn)確性和有效性，因此，高質(zhì)量的問卷設(shè)計(jì)是本次調(diào)研的關(guān)鍵之一。

本次問卷的設(shè)計(jì)主要包括以下幾個(gè)階段：

走訪調(diào)研

在調(diào)研之初，首先進(jìn)行大量的走訪調(diào)查，和啟力的生產(chǎn)商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商以及消費(fèi)者進(jìn)行交流，了解啟力的各方面信息，從而為娃哈哈啟力市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。

預(yù)調(diào)研

根據(jù)快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，我們?cè)谧咴L調(diào)研之后，結(jié)合相關(guān)信息，形成問卷初稿。為了避免因語意不清等問題導(dǎo)致受訪者誤答的情況，進(jìn)而影響問卷的效度以及研究信息，在正式進(jìn)行問卷調(diào)查之前，我們隨機(jī)抽取了50位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行預(yù)調(diào)研，以保證問卷的信度。

本次調(diào)研的問卷為唐山本地大學(xué)生市場問卷，包括四大部分：

第一部分是基本信息，包括性別和年級(jí)。

第二部分是消費(fèi)行為，對(duì)消費(fèi)者對(duì)保健型功能飲料概念的了解、選擇偏好、購買頻率和購買渠道以及消費(fèi)者的一些其他行為偏好。

第三部分是產(chǎn)品屬性，包括對(duì)啟力的印象、包裝、價(jià)格、性價(jià)比等問題的，通過這些問題調(diào)查啟力在大學(xué)生群體的認(rèn)知度。

第四部分是促銷方式，主要是對(duì)消費(fèi)者偏好的促銷方式進(jìn)行調(diào)整。

資料搜集

在正式撰寫調(diào)查問卷之前，查閱大量資料，包括專業(yè)文獻(xiàn)、原始資料和第二手資料等，研究問卷設(shè)計(jì)和考慮因素。

正式問卷設(shè)計(jì)

由于預(yù)調(diào)研之后信度和效度符合要求，所以我們未對(duì)預(yù)調(diào)研的問卷進(jìn)行修改，直接進(jìn)行了正式的問卷發(fā)放。

問卷發(fā)放

（1）樣本選取

本次調(diào)研主要通過對(duì)消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)行為、產(chǎn)品屬性以及促銷方式的調(diào)查了解，為啟力指定一系列營銷策略提供依據(jù)，然而，由于喝過的消費(fèi)者可能并不是很多，因此本次調(diào)研的樣本很難鎖定在已經(jīng)喝過啟力的消費(fèi)者上，還需將啟力的潛在消費(fèi)者作為研究對(duì)象。

（2） 抽樣方法

本次調(diào)研主要采用隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行樣本抽取。

由于受到調(diào)查時(shí)間、訪問人員能力精力等方面因素的限制，未能在唐山本地所有大學(xué)進(jìn)行調(diào)查，而是選擇了唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、華北理工、輕工四所大學(xué)進(jìn)行調(diào)研，具體操作步驟為：唐山學(xué)院60份，唐山師范學(xué)院50份，華北理工50份，輕工50份，采用紙質(zhì)問卷與網(wǎng)上問卷相結(jié)合的方式，隨機(jī)抽取學(xué)生進(jìn)行調(diào)研。

（3）樣本規(guī)模

本次調(diào)研共210份調(diào)查問卷，其中紙質(zhì)問卷50份，網(wǎng)上問卷160份。

數(shù)據(jù)收集方法

在本次調(diào)研進(jìn)行過程中，數(shù)據(jù)收集方法主要采用的是問卷調(diào)查法。主要有以下原因：

采用問卷調(diào)研法減少工作量，同時(shí)節(jié)省調(diào)研成本；

由于樣本量比較大，不適合逐個(gè)樣本進(jìn)行訪談，而問卷調(diào)研的范圍較廣，因而可以采集更多的樣本；

由于不是直面交流，受訪者更容易給出真實(shí)的回答，調(diào)查結(jié)果更容易統(tǒng)一分析和統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)分析方法

1.數(shù)據(jù)分析法

本次統(tǒng)計(jì)主要采用問卷法，綜合分析法和歸納推斷法；使用spss軟件為主要分析工具，借助spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回歸的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要包括：

通過百分比、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解被調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)和分布

借助spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行效度、信度分析

用spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)外部變量和調(diào)研模型的關(guān)鍵變量進(jìn)行均值分析、交叉列表分析

2.整理調(diào)研過程中的圖片

通過圖片來反映一些調(diào)研結(jié)果，更加具有客觀性、真實(shí)性和說服力，同時(shí)為調(diào)研結(jié)果增添一份活力。

九、調(diào)研經(jīng)費(fèi)

問卷費(fèi)印刷費(fèi)：50*0.1元/份=5元

調(diào)查用筆費(fèi)用：10*2元/根=20元

機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)：50元

總計(jì)：75元

十、工作安排

第一階段：（前期準(zhǔn)備，時(shí)間2016年6月27日——6月29日）

1.小組討論、確定調(diào)研主題，分配小組 成員查找相關(guān)資料

2.編寫調(diào)研方案，聯(lián)系老師修改

3.準(zhǔn)備所需物資

第二階段：（中期調(diào)研，2016年6月30日——7月4日）

1.在唐山主要高校(唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、輕工學(xué)院、華北理工大學(xué))向來往大學(xué)生發(fā)放問卷

2.在網(wǎng)上問卷

第三階段（后期整理，時(shí)間2016年7月4日——7月7日）

分析調(diào)研數(shù)據(jù)，完成調(diào)研報(bào)告

十一、預(yù)期效果

了解大學(xué)生群體對(duì)啟力的接受程度和對(duì)其產(chǎn)品所持態(tài)度

找出啟力產(chǎn)品廣告宣傳中存在的問題，改進(jìn)傳播效果

本著實(shí)事求是，科學(xué)研究的理念全心投入、深入調(diào)查、精心策劃組織，讓每個(gè)組員在調(diào)研實(shí)踐中增長見識(shí)豐富經(jīng)驗(yàn)，形成嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)態(tài)度，提高我們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力

 

附件：調(diào)查問卷

娃哈哈啟力在唐山大學(xué)生市場受歡迎度的調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：

您好，我們是唐山學(xué)院13級(jí)廣告的學(xué)生，正在進(jìn)行市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)。為調(diào)研娃哈哈啟力在唐山大學(xué)生市場中受歡迎程度，特進(jìn)行此次問卷調(diào)查，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，幫我們填一份問卷。您所填寫的信息僅作為本次實(shí)訓(xùn)調(diào)研的參考，問卷中涉及到您的個(gè)人信息，我們絕對(duì)為您保密，請(qǐng)您放心作答，謝謝您的合作。

  請(qǐng)直接在選項(xiàng)處打?qū)μ?hào)：   

1.您的性別是?  

 A.男        B.女

2.您的年級(jí)為?   

A.大一       B.大二       C.大三       D.大四

3.您聽過“娃哈哈啟力，提神不傷身的保健功能飲料”“喝啟力，添動(dòng)力”的廣告語嗎？      

A.是         B.否

4.您選擇啟力功能飲料時(shí)的影響因素大小分別是?（1為最小，5為最大）

口感          1        2         3          4        5

性價(jià)比        1        2         3          4        5

包裝          1        2         3          4        5

保健功效      1        2         3          4        5

解渴          1        2         3          4        5

品牌          1        2         3          4        5

價(jià)格          1        2         3          4        5

5.您相信保健飲料的保健功效嗎?

A.相信          B.半信半疑          C.不相信

6.娃哈哈啟力與其他品牌維生素飲品相比，哪個(gè)更吸引您購買？

  A.啟力          B.紅牛          C.健力寶       D.脈動(dòng)

E.力保健        F.其他

7.您對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品啟力保健飲料的品牌印象如何？

  A.沒印象        B.印象一般      C.覺得很好很喜歡   

8.您覺得啟力的補(bǔ)充能量抗疲勞的作用明顯嗎？

A.很明顯        B.一般沒有效果       C.沒有效果      D.沒喝過，不知道

9.您一般購買保健型功能飲料的頻率為 

A.一周7次以上   B.一周5-7次        C.一周3-4次     D.一周1-2次

E.偶爾            F.從不

10.您喜歡哪種促銷手段？（多選題）

A.開蓋驚喜       B.有獎(jiǎng)促銷         C.免費(fèi)贈(zèng)飲     D.買一送一

E.集罐兌換       F.捆綁促銷         G.其他

11.您一般在哪里購買保健型功能飲料？（多選題）   

A.超市          B.自動(dòng)售賣機(jī)       C.零售便利店     D.批發(fā)市場

E.網(wǎng)上訂購      F.街邊小攤         G.飯店           H.其他

12.您通過何種渠道了解保健型功能飲料情況？（多選題） 

A.電視廣告       B.報(bào)紙雜志廣告       C.其他的平面廣告    D.網(wǎng)絡(luò)宣傳

E.親自試用       F.朋友推薦           G.促銷活動(dòng)          H.其他

13.您認(rèn)為以下哪種飲品屬于保健型功能飲料？（多選題）

A.紅牛            B.日加滿             C.力保健           D.激活

E.啟力            F.脈動(dòng)               G.王老吉