時間：2022-11-25 18:10:53
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市場營銷技術支持手段的電子商務是依托于現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡技術手段而發(fā)展起來，其基本功能包括聯(lián)系人管理、客戶管理、時間管理、銷售管理和潛在客戶管理等，并對客戶關注和客戶滿意度兩方面進行最精確的客戶關系管理，將部分科學管理思想集中在軟件上進行廣泛的應用與普及。
2電商時代給市場營銷所帶來的風險
2.1管理風險
電子商務背景下，企業(yè)管理制度不健全必然會給市場營銷和企業(yè)經(jīng)營帶來風險，網(wǎng)絡經(jīng)濟打破了常規(guī)的經(jīng)濟運行的一些基本規(guī)律和法則，企業(yè)必需緊跟變化來調整內部的管理制度和模式，否則將會面臨巨大的風險。企業(yè)要構建相應的管理制度，避免出現(xiàn)內部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構建有效的激勵機制和約束機制，盡量減少管理風險的發(fā)生。
2.2信息風險
信息風險是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進行判斷和分析，無法做出科學合理性的決策。
2.3競爭風險
電子商務在極大地提升了企業(yè)競爭力的同時，也縮短了企業(yè)與消費者的心理距離、文化距離、物理距離。企業(yè)將面臨來自于其他企業(yè)、消費者個性化需求、科學技術革新等多方面的壓力，貿易全球化、信息化的到來讓企業(yè)不得不選擇電子商務。
3電商時代市場營銷的創(chuàng)新策略
3.1革新市場營銷模式
3.1.1網(wǎng)絡品牌營銷
電子商務時代，在電子商務提供的發(fā)展平臺和機遇中，每個企業(yè)在競爭中都處在平等的地位。電商企業(yè)對自己企業(yè)的品牌進行拓展時可以通過媒體廣告、網(wǎng)絡廣告等形式，網(wǎng)絡品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點，備受企業(yè)的青睞。
3.1.2電子郵件平臺營銷
電子郵件平臺不但可以產品信息，而且可以實時收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對用戶需求進行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優(yōu)化和改善電商企業(yè)與客戶的關系，增加銷售額。
3.1.3搜索引擎營銷
根據(jù)網(wǎng)絡消費者的消費行為顯示，有很多用戶都會利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產品信息。按常規(guī)思維，一般用戶大多會點擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會產生較大的影響。
3.2重新定位營銷策略和產品特征
1.“檸檬”問題“檸檬”問題是美國經(jīng)濟學家喬治•阿克洛夫提出并引入信息經(jīng)濟學的，主要是研究產品質量的不確定性所帶來的信息不對稱性及其對市場效率的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的市場假設，對于市場的研究基本都是建立在信息是完全對稱的這一假設基礎上，在這種假設前提下，市場上的企業(yè)通過選擇最優(yōu)的生產規(guī)模，降低生產成本來與其他企業(yè)競爭，從而淘汰生產經(jīng)營不利的企業(yè)。也就是說完全信息假設下的市場都是通過其自我調節(jié)功能來實現(xiàn)帕累托最優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。而“檸檬”問題揭示了現(xiàn)實市場中更多存在著的信息不對稱性。信息不對稱性導致市場交易雙方的利益失衡，影響社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率，甚至會導致市場的自動調節(jié)機制失靈，最終將導致社會的進步變慢，整個社會的福利水平也會相應降低。最著名的實例就是二手車市場分析：由于信息不對稱，最終將出現(xiàn)質量好的車被質量差的車擠出市場的現(xiàn)象。
2.電子商務市場中的“檸檬”隨著人類社會從工業(yè)社會向信息社會的變遷，電子商務正逐漸成為信息化過程中最重要的推動力和新的經(jīng)濟增長點，發(fā)展電子商務，對于合理組織企業(yè)的信息流、資金流和物流，增加貿易機會，降低貿易成本，簡化貿易流程，提高貿易效率，提高信息透明度具有重要意義。然而，在現(xiàn)實中電子商務的發(fā)展并不十分理想。事實上，電子商務中的信息不對稱問題的產生，主要不是技術問題，而是人們機會主義傾向所致的經(jīng)濟學問題。究其原因主要有以下幾種：
（1）電子商務市場交易的虛擬性，使消費者難以對產品質量進行評估，導致信息不對稱。在傳統(tǒng)市場上，消費者可以通過一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)來判斷產品質量，而在電子商務市場上，由于網(wǎng)絡交易虛擬性的特點，它使得消費者對網(wǎng)絡產品質量的判斷要比傳統(tǒng)市場更為困難，買賣雙方這種信息的嚴重不對稱將會導致消費者只能通過降低他對網(wǎng)絡產品的質量偏好來彌補他對質量判斷的不足。由此，客戶的忠誠度在降低。
（2）數(shù)字產品的一些特性導致電子商務市場上買賣雙方的信息不對稱。在電子商務市場中進行交易的產品有數(shù)字產品和非數(shù)字產品。數(shù)字產品與非數(shù)字產品相比，具有自己的特點，而這些特點又導致了電子商務市場上買賣雙方的信息不對稱。
（3）在電子商務環(huán)境中，時空隔離導致買賣雙方的身份確認以及“信號發(fā)送”困難，引發(fā)信息不對稱性。雖然電子商務使參加交易者范圍和交易對象擴大了，但是時空隔離導致交易雙方的身份確認比傳統(tǒng)市場困難，買方對賣方身份以及信譽的懷疑程度增加。在電子商務市場中，網(wǎng)絡是買賣雙方快速、全天候傳遞交易產品信息的媒介，產品實物和銷售網(wǎng)站的分離，產品訂購和實物配送的分離，容易產生買方所購買的產品質量與賣方網(wǎng)站上的說明不相符，甚至出現(xiàn)以劣質產品冒充的欺騙行為。
美國經(jīng)濟學家邁克爾•斯彭斯在阿克洛夫模型基礎上提出了解決信息不對稱性的“信號發(fā)送”理論，即擁有信息的一方可以向無信息的一方發(fā)送信息。在傳統(tǒng)市場上，賣方可以通過樹立品牌、提供質量保證、強化售后服務等方式來向消費者提品質量的信息。而在電子商務市場上，“信號發(fā)送”比傳統(tǒng)市場困難，因為賣方不論規(guī)模大小都可以在網(wǎng)上建立自己的“門面”，對顧客發(fā)出的信號沒有什么區(qū)別，這使買方難以辨別各個產品和服務質量的好壞，加劇了信息不對稱程度。
因此，因為網(wǎng)絡擺脫了時空的限制等原因，造就了網(wǎng)絡交易的虛擬性，電子商務中的質量信息非對稱性所引起的“檸檬”問題可能因為這樣的外在原因而有惡化的趨勢，且已成為制約其發(fā)展的瓶頸之一。
二、電子商務中交易行為的博弈分析
1.條件假設電子商務交易者在進行交易時，其面臨的決策環(huán)境是復雜的，為了便于分析，在不影響結論的前提下，假設如下：（1）參與人在選擇戰(zhàn)略時，把其他參與人的戰(zhàn)略當作給定，不考慮決策對他人決策的影響；（2）沒有外生因素干預；（3）電子商務中交易者的博弈只存在兩個參與人：買方和賣方，且兩者都是理性的經(jīng)濟人；（4）雙方的交易決策抽象為兩種理想情況：真實和欺詐交易；（5）買賣雙方做出決策之前都不知道對方的行動，且認為他們的行動是同時進行的，即兩者間博弈是靜態(tài)博弈。
2．博弈分析依據(jù)上述假設，我們建立電子商務中交易者之間的完全信息靜態(tài)博弈模型。設賣方真實交易而獲得的利潤為ST，欺詐而獲得的利潤為SF，通常情況下ST
假設交易雙方在做出決策之前都不知道對方的行動，認為他們的行動是同時進行的，博弈結果如下表：
3.一般討論作為理性的經(jīng)濟人(假設)，交易者在制定交易決策時的主要準則是自身期望效用的最大化，現(xiàn)對賣方在采用不同交易策略時的選擇機理進行分析：
(1)當RT>RS時：賣方選擇真實交易策略的收益大于選擇欺詐策略，上述博弈存在唯一的納什均衡點(E，ST)，即各方都不再有主動改變自己策略的動力和積極性。該情況在實際“檸檬”市場中沒有實際意義，在此不予討論。
(2)當RT
(3)當RT
三、電子商務市場中“納什均衡”戰(zhàn)略的構建和分析
以下討論電子商務下，引入“中介”參與者，通過為賣方構建“無限次重復博弈市場”從而實現(xiàn)高效的均衡策略。
(1)在上節(jié)條件假設基礎上調整假設條件：將交易參與者擴大到一個賣方、N個買方和市場“中介”；賣方是一個無限連續(xù)存續(xù)的法人實體；賣方持續(xù)性地參與市場競爭；存在一個持續(xù)存續(xù)、公正、統(tǒng)一的市場“中介”；賣方所有交易信息對“中介”透明。
(2)在電子商務中交易的參與人：買方和賣方外引入第三方“中介”；在買方做出決策之前，買方可以通過“中介”知道對方的一切歷史行動，就是說賣方的T—t交易情況對于買方是透明的。市場交易模型如下圖(該模型可擴展到M*N+1參與者)。
(3)在以上市場交易模型中。由于賣方的存續(xù)性，當N＞1時，在市場“中介”的存在下，對于賣方而言形成了“無窮重復博弈市場”。該博弈的均衡結果與有限重復博弈有著完全不同的結果，一種“嚴厲”的懲罰戰(zhàn)略是每個局中人的子博弈完美均衡戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的內容包括：一開始使用“利他”；如果你以前一直“利他”，我便在當期“利他”；如果你在某期使用了“利己”，我則從下期起一直“利己”。這個戰(zhàn)略也被形象地稱為“扳機戰(zhàn)略”，這個扳機戰(zhàn)略構成納什均衡。
【關鍵詞】營銷;電子商務
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,它的功能擴展到商務。目前電子商務發(fā)展到網(wǎng)上服務,通過網(wǎng)絡使企業(yè)面向世界,帶來巨大的深遠的商機。
1市場營銷概念
在市場經(jīng)濟體制下,企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程,是分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場,研究顧客需要特點和需求量,企業(yè)通過生產和經(jīng)銷對路產品,通過網(wǎng)絡,以適當?shù)膬r格,適當?shù)氖侄芜M行傳播,使顧客獲取利益。因此營銷是企業(yè)與社會的紐帶與橋梁。
2電子商務的優(yōu)勢
新興的電子商務優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。電子商務使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務、交易,即與供應商、顧客、銀行、分銷商和其他貿易伙伴的日常聯(lián)系,降低了企業(yè)生產與銷售成本,縮短生產廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴,看病難成為醫(yī)療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫(yī)院與患者之間,隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營銷,由于層層加價,使藥品價格高于成本價若干倍;傳統(tǒng)藥品營銷客戶數(shù)量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點,而且患者又容易買到假藥。電子商務就是用電話線,電腦網(wǎng)絡來傳輸資訊,商品和服務。利用電子商務使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務,電子商務是商業(yè)交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本,提高產品質量,加速產品傳遞的工具。通過網(wǎng)絡采購與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛,降低銷售藥品成本費用,從而降低了藥價,解決看病貴難題。縮短藥廠和醫(yī)院患者之間距離,改變了市場結構;擴大客戶群體,給藥廠帶來了無限發(fā)展機會,提高營銷效率。[]
3電子商務和市場營銷的關系
傳統(tǒng)市場營銷是電子商務發(fā)展的基礎,無論是傳統(tǒng)的市場營銷還是新興的電子商務,核心都是“營銷”二字,其經(jīng)濟本質是相同的,只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是對傳統(tǒng)營銷模式的一種改進和創(chuàng)新,它是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟理論結合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來。電子商務是網(wǎng)絡時代對傳統(tǒng)市場營銷概念的延伸。傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)的營銷活動受到地理環(huán)境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實地只做鄰近客戶生意,電子商務下藥廠企業(yè)面向全球,用戶移動鼠標即可輕易轉向競爭對手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進行互相溝通,收集藥品療效的市場信息,消費者滿意調查。進一步實現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費跟蹤、防偽、保護知識產權。傳統(tǒng)的營銷消費者的購買行為是被動的,藥廠在營銷活動中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導思想。電子商務沒有地理約束和空間限制的全球市場,例如醫(yī)學科研中心所需試劑盒在某個城市買不到,通過因特網(wǎng)向其它城市購買,網(wǎng)絡營銷貫徹滿足客戶需要的指導思想,這種購買試劑盒方式的最大特征是消費者的主導性,購物意愿掌握在消費者,科研人員手中,消費者通過媒介交互來查詢有關試劑盒或服務的信息。所以電子商務從傳統(tǒng)上的“以產品為中心”市場營銷轉向“以客戶為中心”的變革。科研需要何種試劑盒,藥廠就生產何種試劑盒。
4電子商務對傳統(tǒng)營銷的影響
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務構成了新的市場營銷平臺。產生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論(產品、價格、分銷、促銷),發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統(tǒng)營銷4P理論認為企業(yè)只要圍繞產品、價格、分銷、促銷四個要素,產品銷售就有了保證。電子商務4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關系。電子商務在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢無可比擬,尋找潛在目標客戶不再是難題。例如,結核病是世界衛(wèi)生組織列為重點控制三種疾病之一,自上世紀90年代以來,結核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴重反彈局面,農民工這一群體結核病防治問題未能受到足夠重視,成為結核病防治盲區(qū)。因為農民工流動地域廣泛,流動的季節(jié)性,增加了結核病防治難度。通過電子網(wǎng)絡及早發(fā)現(xiàn)目標客戶,建立、健全結核病防治信息公開制度,積極發(fā)展社會團體或組織采用電子商務及早發(fā)現(xiàn)、消除結核病防治工作中盲區(qū),尋找到潛在目標客戶。4C理論電子商務滿足患者對藥品需求和欲望,使患者以更低的價格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產經(jīng)營成本。從便利角度分析,電子商務為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產品提供更準確的信息。
5電子商務對傳統(tǒng)營銷缺陷進行彌補
借助網(wǎng)絡的強大傳播功能和信息互動特點,實施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關系,直接服務,直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關費用,可以大大節(jié)約營銷成本,實現(xiàn)了供血者、供應器官者與患者良好對接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務背景下能分別滿足需要,從而增加了產品和服務的銷售率與患者滿意度。
電子商務使營銷范圍更加廣泛。藥品與患者關系并重,在電子商務環(huán)境條件下,藥廠一開始著眼于全球。全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解藥品及其銷售狀況。
電子商務是指人們利用電子手段進行商業(yè)、貿易等活動,是商務活動的電子化、網(wǎng)絡化和數(shù)字化。它的產生和迅速發(fā)展對市場營銷產生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。
一、市場營銷環(huán)境的變遷
市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過程。電子商務的產生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
1、市場成為全球性的市場。電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質,時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡進行營銷。
2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業(yè)多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。
3、交易和支付手段的變化。在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。
4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡。網(wǎng)絡既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。可見,電子商務作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。
二、消費者及其行為的變化
電子商務不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網(wǎng)絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環(huán)境下企業(yè)的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。
1、網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的新特點。
網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。
2、網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的變化。
網(wǎng)絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網(wǎng)絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。
三、營銷理念的變化
營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務對于企業(yè)來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個使生產者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環(huán)境下立于不敗之地。
四、市場營銷管理重心的變化
電子商務的產生和發(fā)展導致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產品”轉變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P”方面來看，電子商務首先使營銷產品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產品或服務項目,由大量銷售產品轉向定制銷售產品,轉向個性化的“一對一”網(wǎng)絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務通過網(wǎng)絡直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存,單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，即在Internet網(wǎng)上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告。”
從“4C”方面來看：第一，電子商務克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務作為交易手段的使用因交易直接進行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負擔；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營銷的結果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而電子商務無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產品的信息及客戶所需的服務，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想取得用戶的反饋信息需要耗費大量人才、物力,而在電子商務時代,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關用戶發(fā)送一份電子郵件（E-mail）,或在產品頁面上增加一個“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商。可以看出：只有在電子商務環(huán)境下才能真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。
五、技術支持手段的變化
信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景。客戶關系管理（CRM）作為市場營銷的技術支持手段，集合了當今最新的信息技術（包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等），包括客戶關懷(Customercare)和客戶滿意(Customersatisfaction)兩方面內容，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等，是將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應用。
由于注重客戶關懷可以明顯地增強服務的效果，為企業(yè)代來更多的利益，所以客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提品信息和服務建議等），產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業(yè)及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業(yè)產生更高的忠誠度。
客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產品后，會很快的更換產品供應商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必須要加強與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。相關研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復購買是企業(yè)追求的首要目標。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場營銷關于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進行有效的決策。這種營銷理念的確立要求企業(yè)必須進行客戶關系管理。
因此，作為市場營銷的技術支持手段的客戶關系管理（CRM）的應用必將使企業(yè)能有效地進行顧客關懷，提高客戶的滿意率，并實現(xiàn)對眾多零售商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoB/C的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現(xiàn)營銷的飛躍。
總之，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，IT技術發(fā)展特別是Internet技術的出現(xiàn)與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
參考文獻：
一、大學生網(wǎng)上經(jīng)商興起的原因
大學生網(wǎng)上經(jīng)商的興起，既有網(wǎng)絡經(jīng)商的優(yōu)勢、經(jīng)濟利益的誘導、就業(yè)壓力的增大等原因，也有國家政策支持等諸多環(huán)境因素的影響。
1．網(wǎng)上經(jīng)商具有啟動資金少、零庫存等傳統(tǒng)商鋪所無法具備的優(yōu)勢
電子商務不需要經(jīng)營者投入多少資金，只要有一個相對固定的場所和一臺能上網(wǎng)的電腦，就可以投入到這個領域中來。不需要象傳統(tǒng)方式經(jīng)營店鋪那樣去租賃和裝修店鋪；也不需要囤積大量的商品，經(jīng)營者只需用價格低廉的攝像頭作為攝像工具，將商品的照片上傳到網(wǎng)站供購買者選購，然后再根據(jù)購買者的需求來靈活地從商品供應商那里進貨。由于不需要存貨，經(jīng)營者就可隨時更換商品或改行做其他的生意，大大降低了經(jīng)營風險。
2.經(jīng)濟貧困和就業(yè)困難是促使大學生網(wǎng)上經(jīng)商的主要原因
隨著教育改革和觀念的變化，高校貧困生比例越來越高，尤其是來自西部地區(qū)的學生，約有一半以上屬于貧困生群體，他們多數(shù)來自偏遠的農村山區(qū)，家庭經(jīng)濟十分拮據(jù)，面對每年高達上萬元的學習生活費用，許多家庭無能為力。雖然國家和學校為貧困生勤工助學提供了較為寬松的上崗條件，但所獲報酬遠遠不能滿足日常支出的需要。許多學生就希望通過網(wǎng)上經(jīng)商來擺脫貧困，自行解決生計，減輕父母的負擔。像比爾·蓋茨、戴爾等成功人士的經(jīng)商案例對我國大學生較大影響，許多學生提早‘下海’，就是希望能象他們一樣自己開創(chuàng)一片天地，通過經(jīng)商這一途徑提前鍛煉自己接觸社會、融入社會的能力，為今后求職做好準備。許多學生往往窘于囊中羞澀，沒有啟動資金，而網(wǎng)上經(jīng)商則為他們提供了最低的門檻，成為學生族創(chuàng)業(yè)的首選。
3.創(chuàng)業(yè)政策的支持和經(jīng)商環(huán)境的改善是大學生網(wǎng)上經(jīng)商的直接動因
為了鼓勵高校畢業(yè)生進行自主創(chuàng)業(yè)和自謀職業(yè)，解決大學生就業(yè)難問題，政府出臺了許多優(yōu)惠政策，從2008年起，國家對應屆畢業(yè)生做小生意、辦小企業(yè)，3年內免繳各種行政性和事業(yè)性收費，如果創(chuàng)辦小型微利企業(yè)，還按照20%的比例減征所得稅；對于錢不夠的人員，國家可給予小額擔保貸款或提供創(chuàng)業(yè)培訓服務。如杭州計劃從2008年至2010年建立200家大學生創(chuàng)業(yè)實訓基地，實訓大學生3萬多人；上海專門為大學生創(chuàng)業(yè)設立了“天使基金”，對學生申報的創(chuàng)業(yè)計劃進行評估后根據(jù)實際需要確定支持資金；江蘇設立了總額為4200萬元的高層次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才專項資金，支持大學生創(chuàng)業(yè)；溫州大學創(chuàng)辦大學生創(chuàng)業(yè)園，對學生從事IT信息服務、藝術設計和綜合服務等創(chuàng)業(yè)項目提供支持，學生開店還可沖抵學分。
網(wǎng)絡平臺的進一步開放為學生網(wǎng)上經(jīng)商提供了機遇。2008年6月，世界聞名的電子商務網(wǎng)站易趣(eBay)在中國宣布，對所有買家終身免收店鋪費，也不再收取商品登錄費、店鋪使用費等傳統(tǒng)項目的費用；淘寶也曾承諾在一定時間內將對網(wǎng)上店鋪給予免費開放。據(jù)計算機世界報2008年第33期報道，易趣網(wǎng)上大約有5000人以易趣的網(wǎng)上交易為惟一的收入來源；美國依賴ebay直接或間接就業(yè)的人大約有43萬。面對每年約有20%大學生未能就業(yè)的事實，有著豐富網(wǎng)絡知識和熟悉電子商務信息的大學生，當然不會放棄這個既有利潤空間、又有政策保障的難得就業(yè)機會——網(wǎng)上經(jīng)商。
二、我國大學生網(wǎng)上經(jīng)商現(xiàn)象的發(fā)展
1.高校為大學生網(wǎng)上經(jīng)商提供了得天獨厚的資源條件
在西方發(fā)達國家，電子商務早已涉足校園，并且對學校的發(fā)展產生了積極的推動作用。我國電子商務本身起步較晚，加之諸多因素的制約，如物流配送、信息化程度、消費觀念等，使得各高校的校園電子商務一直處于摸索發(fā)展階段。多數(shù)高校把校園電子商務作為教學所需的教學平臺，或作為教育、鼓勵學生的創(chuàng)業(yè)教育試驗課題來搞，校園商務網(wǎng)在實際應用上沒有得到很好的開發(fā)。2004年‘易趣杯”首屆大學生電子商務競賽和2005年“一拍杯”全國大學生電子商務大賽的成功舉辦才引起高校和社會的廣泛關注，大學生網(wǎng)上經(jīng)商便如火如荼的發(fā)展起來。在此過程中高校憑借自身優(yōu)勢為學生提供了較為先進的網(wǎng)絡交易平臺、成熟的網(wǎng)絡維護技術支持和廣闊的商品交易市場，使得我國大學生網(wǎng)上經(jīng)商業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。
2.中國的電子商務市場具有巨大的潛力
通過長時間的積累，成千上萬大學生的加盟，將為中國電子商務市場進一步發(fā)展錦上添花。一是大學生群體容易相互影響，一個“網(wǎng)商”可能制造多個“買者”。無庸置疑，“網(wǎng)商”自己首先就是網(wǎng)上消費者；同時，以寢室為單位、宿舍為群體的“集群效應”，大大擴大了網(wǎng)絡的影響力，使更多的大學生成為網(wǎng)上消費者。二是大學生“網(wǎng)商”能帶動傳統(tǒng)消費群體。每個大學生都是家庭中的“太陽”，對家庭的購買決策有很強的影響力。如果家里的孩子成了“網(wǎng)商”，其他家庭成員也非常有可能參與其中，從而使這些傳統(tǒng)的消費群體從旁觀到卷人，逐漸改變對電子商務的看法。大學生“網(wǎng)商”其實充當了電子商務免費宣傳員的角色，這種影響力是深遠的。三是推動電子商務服務商的發(fā)展和獲利。“賣水者”永遠是贏家，無論網(wǎng)土經(jīng)商的競爭有多激烈，網(wǎng)上信用問題有多嚴重，為大學生“網(wǎng)商”提供攤位的電子商務服務提供商獲得了客戶，他們精心培育了網(wǎng)上市場，一旦時機成熟，地盤穩(wěn)固，就可以收“攤位費”了，即使不收攤位費，也可以通過交易傭金、廣告費等其他方式獲得收入。因此，大學生“網(wǎng)商”將是推動我國電子商務服務商的發(fā)展和獲利的重要力量。
三、正確看待大學生網(wǎng)上經(jīng)商行為
針對社會發(fā)展形勢，根據(jù)“外語+專業(yè)”的發(fā)展要求，學校自2013年9月開始成立商務英語教研室，對學校經(jīng)濟與管理學院大一、大二學生進行商務英語教學。在教學原則、教學方法和教學實踐等方面進行大膽探索，充分展示商務英語的特色，努力培養(yǎng)社會需求的復合型商務英語應用型人才。
（一）教學方式的改變
1.結合實際案例，引入任務型教學法學校結合學生的學習需求，提出以學生為中心，語言交際為手段的教學方式，突出商務英語的交際功能。采用任務型教學法實現(xiàn)了教學中的商務英語實際交際的目的。在教學過程中教師給予學生一定的學習任務，完成某一交際目標。在此過程中，學生會產生積極的心理，能動自然地運用語言達到交際目的。教師與學生之間、學生與學生之間形成了一個互動的過程，營造出有利于學生語言習得和內化的良好氛圍。任務型教學法促成了師生角色的轉換：教師由主講變成了主導，學生由被動的學習者轉化為主動的參與者。在實際授課中，對于所教授單元的主題，運用實際案例（Casestudy）的方式引導學生獨立思考，運用所學的知識分析解決實際問題。通過實踐教學，提高了學生的積極性，參與性，增強了學生的綜合素質。比如：教師可以按照教學的要求，在商務英語翻譯，商務英語寫作，商務談判，英文單據(jù)制作等課程內容的教學中，聯(lián)系實際，選擇合適的案例，加強教學效果。2.建立團隊合作機制，營造良好課堂氛圍作為新興的學科專業(yè)，商務英語涉及眾多領域。在日常教學中，學校重點突出其專業(yè)性，選擇實用有趣的教學內容，與時俱進，把最新的現(xiàn)代管理、經(jīng)濟、金融、法律方面的知識傳授給學生。在教學設計上，及時拓展一些與教材相關的語言點和文化知識，以激發(fā)學生的學習興趣。比如在教授“WorkandLeisure”這一主題時，我們就向學生介紹了西方國家的民情風俗、、商務禮儀以及烹調特色等方面的知識。開闊了學生的視野，擴大了學生的知識面。使他們更深地了解了世界，培養(yǎng)了對異國文化的熱愛。對于課程內容的傳授方式，學校采用互動式情景教學的方法，模擬商務英語的情景，進行句型、對話等的操練。教師以分組或結對的方式，讓學生扮演特定商務情境下的角色，進行商務會話。一般會根據(jù)學生的基礎，提供常用詞匯和句型等輔助教學，幫助學生順利完成交際任務。學生分成小組，互相學習，互相激勵，共同面對困難，共同解決問題。在合作過程中，學生把各種課堂教學活動看作是訓練提高語言技能的機會，而非測試他們各自語言能力的可怕手段，從而營造了積極活躍的課堂氛圍。
（二）教學設備的運用
信息化時代，多媒體網(wǎng)絡技術被廣泛應用于教學領域。學校商務英語的教學都被置于媒體教室之中。在日常的教學過程中，充分利用計算機、投影儀和幻燈機，用PPT課件以及DVD音頻視頻材料生動形象地呈現(xiàn)商務英語的情景，增加了課堂的趣味性，增強了教學效果，提高了教學質量。隨著網(wǎng)絡技術的不斷進步，我們的教學從傳統(tǒng)的教室課堂延伸到了課外的現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)，學校積極參與了大學英語網(wǎng)絡平臺的構建。開發(fā)使用了“藍鴿”英語網(wǎng)絡實踐平臺、“冰果”智能英語作文評閱系統(tǒng)和“應用型大學英語”實踐訓練平臺，為教學提供一個完全真實的學習環(huán)境，使學生不受時空的局限全方位地接觸外語語言與文化，為將來就業(yè)打下了良好的實踐基礎。這種在線學習與課堂教學優(yōu)勢互補的混合式教學方式既可以發(fā)揮教師的主導作用，又可以滿足學生自主學習的需要。
（三）優(yōu)秀教材的選取
學校在“課程服務專業(yè)”理念的指導下，改變了以往選用的《21世紀大學英語》和《新體驗大學英語》教程，而選用更貼近經(jīng)貿專業(yè)方向的《體驗商務英語》綜合教程為授課教材。這套教材將國際商務活動的真實內容引入課堂教學，使學生能夠體驗真實的商務世界。教材為商務英語教學提供了大量真實、生動素材，使學生在掌握語言技能的同時，了解現(xiàn)代國際商務的現(xiàn)狀，以達到在體驗商務中學習語言、提高商務交際能力的目的。教材涉及現(xiàn)代商務活動各方面內容，結合教材的特色，在日常教學環(huán)節(jié)，用任務式、體驗式的教學活動設計把學習引向深入。在對每個單元的講授時，給與學生交際任務，讓學生進行角色扮演和案例學習，以真實的商務交際情景為參照，鼓勵學生將自己的經(jīng)歷、觀點融入交際活動，用所學語言知識完成交際任務。
（四）教學目標的確立
學校在決定開設商務英語之前，做了大量細致的調查分析工作。首先了解學生對商務英語的態(tài)度，期望。同時對社會及市場進行摸底調查，了解用人單位對商務英語人才的任用標準。鑒于需求分析所提供的信息，制定商務英語培養(yǎng)計劃，確立培養(yǎng)目標并設計教學內容。此外，學校還十分重視理論與實踐的結合。組織商務英語學生到校外實訓基地和企業(yè)進行任職實習，參加交易會和各類商務會展，讓學生在商務活動中檢驗自己的學習成果，從而真正提高語言應用能力和人際溝通技巧。
二、結束語
論文摘要:電子商務是指人們利用電子手段進行商業(yè)、貿易等活動,是商務活動的電子化、網(wǎng)絡化和數(shù)字化。它的產生和迅速發(fā)展對市場營銷產生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。
一、市場營銷環(huán)境的變遷
市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過程。電子商務的產生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
（一）市場成為全球性的市場
電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質,時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡進行營銷。
（二）市場銷售環(huán)節(jié)的減少
企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業(yè)多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。
（三）交易和支付手段的變化
在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。
二、消費者及其行為的變化
電子商務不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網(wǎng)絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環(huán)境下企業(yè)的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。
（一）網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的新特點
網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。[（二）網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的變化
網(wǎng)絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網(wǎng)絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。
三、營銷理念的變化
營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務對于企業(yè)來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個使生產者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環(huán)境下立于不敗之地。
四、市場營銷管理重心的變化
電子商務的產生和發(fā)展導致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產品”轉變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，轉變?yōu)椤?C”。營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P”方面來看，電子商務首先使營銷產品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產品或服務項目,由大量銷售產品轉向定制銷售產品,轉向個性化的“一對一”網(wǎng)絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務通過網(wǎng)絡直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存,單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，即在Internet網(wǎng)上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告。”
總之，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，IT技術發(fā)展特別是Internet技術的出現(xiàn)與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
作者簡介：胡玉英女1972年生，鄭州市商業(yè)貿易技工學校教師，講授的課程有《市場營銷學》，《銷售心理學基礎》、《經(jīng)濟地理》等。
參考文獻：
一、市場營銷環(huán)境的變遷
市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過程。電子商務的產生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
1、市場成為全球性的市場。電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質,時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡進行營銷。
2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業(yè)多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。
3、交易和支付手段的變化。在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。
4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡。網(wǎng)絡既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。可見,電子商務作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。
二、消費者及其行為的變化
電子商務不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網(wǎng)絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環(huán)境下企業(yè)的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。
1、網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的新特點。
網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。
2、網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的變化。
網(wǎng)絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網(wǎng)絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。
三、營銷理念的變化
營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務對于企業(yè)來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個使生產者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環(huán)境下立于不敗之地。
四、市場營銷管理重心的變化
電子商務的產生和發(fā)展導致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產品”轉變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P”方面來看，電子商務首先使營銷產品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產品或服務項目,由大量銷售產品轉向定制銷售產品,轉向個性化的“一對一”網(wǎng)絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務通過網(wǎng)絡直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存,單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，即在Internet網(wǎng)上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告。”
從“4C”方面來看：第一，電子商務克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務作為交易手段的使用因交易直接進行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負擔；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營銷的結果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而電子商務無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產品的信息及客戶所需的服務，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想取得用戶的反饋信息需要耗費大量人才、物力,而在電子商務時代,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關用戶發(fā)送一份電子郵件（E-mail）,或在產品頁面上增加一個“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商。可以看出：只有在電子商務環(huán)境下才能真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。
五、技術支持手段的變化
信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景。客戶關系管理（CRM）作為市場營銷的技術支持手段，集合了當今最新的信息技術（包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等），包括客戶關懷(Customercare)和客戶滿意(Customersatisfaction)兩方面內容，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等，是將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應用。
由于注重客戶關懷可以明顯地增強服務的效果，為企業(yè)代來更多的利益，所以客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提品信息和服務建議等），產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業(yè)及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業(yè)產生更高的忠誠度。
客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產品后，會很快的更換產品供應商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必須要加強與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。相關研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復購買是企業(yè)追求的首要目標。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場營銷關于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進行有效的決策。這種營銷理念的確立要求企業(yè)必須進行客戶關系管理。
因此，作為市場營銷的技術支持手段的客戶關系管理（CRM）的應用必將使企業(yè)能有效地進行顧客關懷，提高客戶的滿意率，并實現(xiàn)對眾多零售商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoB/C的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現(xiàn)營銷的飛躍。
總之，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，IT技術發(fā)展特別是Internet技術的出現(xiàn)與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
參考文獻：
1、《電子商務的經(jīng)濟學分析》中國社會科學院財貿經(jīng)濟研究所電子商務課題組——《財貿經(jīng)濟》2000-9
【關鍵詞】營銷;電子商務
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,它的功能擴展到商務。目前電子商務發(fā)展到網(wǎng)上服務,通過網(wǎng)絡使企業(yè)面向世界,帶來巨大的深遠的商機。
1市場營銷概念
在市場經(jīng)濟體制下,企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程,是分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場,研究顧客需要特點和需求量,企業(yè)通過生產和經(jīng)銷對路產品,通過網(wǎng)絡,以適當?shù)膬r格,適當?shù)氖侄芜M行傳播,使顧客獲取利益。因此營銷是企業(yè)與社會的紐帶與橋梁。
2電子商務的優(yōu)勢
新興的電子商務優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。電子商務使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務、交易,即與供應商、顧客、銀行、分銷商和其他貿易伙伴的日常聯(lián)系,降低了企業(yè)生產與銷售成本,縮短生產廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴,看病難成為醫(yī)療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫(yī)院與患者之間,隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營銷,由于層層加價,使藥品價格高于成本價若干倍;傳統(tǒng)藥品營銷客戶數(shù)量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點,而且患者又容易買到假藥。電子商務就是用電話線,電腦網(wǎng)絡來傳輸資訊,商品和服務。利用電子商務使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務,電子商務是商業(yè)交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本,提高產品質量,加速產品傳遞的工具。通過網(wǎng)絡采購與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛,降低銷售藥品成本費用,從而降低了藥價,解決看病貴難題。縮短藥廠和醫(yī)院患者之間距離,改變了市場結構;擴大客戶群體,給藥廠帶來了無限發(fā)展機會,提高營銷效率。
3電子商務和市場營銷的關系
傳統(tǒng)市場營銷是電子商務發(fā)展的基礎,無論是傳統(tǒng)的市場營銷還是新興的電子商務,核心都是“營銷”二字,其經(jīng)濟本質是相同的,只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是對傳統(tǒng)營銷模式的一種改進和創(chuàng)新,它是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟理論結合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來。電子商務是網(wǎng)絡時代對傳統(tǒng)市場營銷概念的延伸。傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)的營銷活動受到地理環(huán)境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實地只做鄰近客戶生意,電子商務下藥廠企業(yè)面向全球,用戶移動鼠標即可輕易轉向競爭對手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進行互相溝通,收集藥品療效的市場信息,消費者滿意調查。進一步實現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費跟蹤、防偽、保護知識產權。傳統(tǒng)的營銷消費者的購買行為是被動的,藥廠在營銷活動中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導思想。電子商務沒有地理約束和空間限制的全球市場,例如醫(yī)學科研中心所需試劑盒在某個城市買不到,通過因特網(wǎng)向其它城市購買,網(wǎng)絡營銷貫徹滿足客戶需要的指導思想,這種購買試劑盒方式的最大特征是消費者的主導性,購物意愿掌握在消費者,科研人員手中,消費者通過媒介交互來查詢有關試劑盒或服務的信息。所以電子商務從傳統(tǒng)上的“以產品為中心”市場營銷轉向“以客戶為中心”的變革。科研需要何種試劑盒,藥廠就生產何種試劑盒。
4電子商務對傳統(tǒng)營銷的影響
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務構成了新的市場營銷平臺。產生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論(產品、價格、分銷、促銷),發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統(tǒng)營銷4P理論認為企業(yè)只要圍繞產品、價格、分銷、促銷四個要素,產品銷售就有了保證。電子商務4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關系。電子商務在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢無可比擬,尋找潛在目標客戶不再是難題。例如,結核病是世界衛(wèi)生組織列為重點控制三種疾病之一,自上世紀90年代以來,結核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴重反彈局面,農民工這一群體結核病防治問題未能受到足夠重視,成為結核病防治盲區(qū)。因為農民工流動地域廣泛,流動的季節(jié)性,增加了結核病防治難度。通過電子網(wǎng)絡及早發(fā)現(xiàn)目標客戶,建立、健全結核病防治信息公開制度,積極發(fā)展社會團體或組織采用電子商務及早發(fā)現(xiàn)、消除結核病防治工作中盲區(qū),尋找到潛在目標客戶。4C理論電子商務滿足患者對藥品需求和欲望,使患者以更低的價格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產經(jīng)營成本。從便利角度分析,電子商務為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產品提供更準確的信息。
5電子商務對傳統(tǒng)營銷缺陷進行彌補
借助網(wǎng)絡的強大傳播功能和信息互動特點,實施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關系,直接服務,直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關費用,可以大大節(jié)約營銷成本,實現(xiàn)了供血者、供應器官者與患者良好對接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務背景下能分別滿足需要,從而增加了產品和服務的銷售率與患者滿意度。
電子商務使營銷范圍更加廣泛。藥品與患者關系并重,在電子商務環(huán)境條件下,藥廠一開始著眼于全球。全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解藥品及其銷售狀況。
電子商務使消費者的消費行為更加理性。在網(wǎng)絡環(huán)境和電子商務中,消費者面對的是系統(tǒng),是計算機屏幕。如各家醫(yī)院根據(jù)患者年齡、性別、住院天數(shù)、病癥、診斷、手術等因素,歸入不同診斷相關組,再根據(jù)疾病輕重程度,有無并發(fā)癥,分為若干級別。每個組及不同級別都有不同藥費支付標準,在電子商務下一目了然,患者只要查看網(wǎng)絡,就可以“貨比三家”精心挑選,那種因信息來源和地理環(huán)境所限,不得已而為之的“屈尊”于某家醫(yī)院現(xiàn)象,不復存在,解決看病難、看病貴問題,使患者醫(yī)療費支出更加合理,理智型價格選擇,沒有傳統(tǒng)藥費支付中各種誘惑,患者不會被那種高位定價,然后再優(yōu)惠多少價格游戲弄得暈頭轉向。電子商務有利降低藥費支出。
