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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.016
1 引 言
西安市煙草公司在快速發展的同時，其營銷工作也面臨著挑戰，面對全國36個重點城市的競爭對手，卷煙營銷也受到很大的競爭壓力。在營銷方面，需要公司的管理者和經營者樹立市場觀念，主動接受現代營銷理念，運用現代營銷理論，由傳統的“行商”向“服務商”轉變，服務于客戶的需求和價值，形成適應市場變化的快速反應機制。
2 西安市煙草公司營銷面臨的問題
2.1 營銷人員素質制約
從公司的人員構成來看，由于受歷史因素的影響，人員的流動性小，除一部分素質相對較高的人員配置安排到管理層外，其他人員一般都“充實”到專賣和營銷一線，直接導致卷煙營銷人員文化程度普遍不高，缺乏專業的卷煙服務營銷知識和服務能力。加之，營銷人員培訓工作的不到位或培訓學習的可操作性、實效性差，影響了營銷隊伍整體素質和服務能力的提高。同時，由于營銷模式的變革，客戶經理還沒有完全向維護客戶關系轉變，在研究市場、培育品牌、服務客戶等方面的作用發揮不夠，遠遠不能適應現代營銷發展對個人素質的基本要求。
2.2 強勢品牌集中度過高
市場競爭激烈，馬太效應凸顯。一方面，中華、芙蓉王、利群等強勢品牌越來越強；另一方面，金圣、貴煙等弱勢品牌發展空間急劇萎縮，市場中卷煙品牌“一枝獨秀”與“百花齊放”的導向性矛盾日益凸顯。
2.3 明碼標價執行不到位
由于卷煙供應及市場需求因素的影響，存在個別品牌價格執行不到位，有的價高、有的價低等客觀現象，造成個別品牌價位與當前市場價格有所不符。比如，個別品牌有所漲價，公司所提供的卷煙整條指導價格低于零售戶實際銷售價格，但價簽不能及時變更，影響了客戶的利潤，給零售戶的銷售帶來諸多不便；個別地區（比如繁華商業區、火車站）零售戶實際銷售價格高于公司指導價格，客戶不愿意擺放；個別小煙攤在卷煙零售明碼標價執行過程中不到位時有發生。
2.4 市場基礎不牢
卷煙結構提升偏快。品牌規格過多、過散，個別品牌的社會庫存偏大；部分高端緊俏卷煙供應過多，零售價格所有下滑，客戶盈利降低；我們將有限的計劃資源用于中高檔卷煙購進，中低檔卷煙貨源投放不足，導致了客戶滿意度有所下降。
3 西安市煙草公司營銷策略研究
商業企業在組織營銷活動過程中，要以利潤為紐帶構建雙方利益聯盟，以服務為基石構建雙方情感聯盟。有了利益和感情的支撐，相信構建一個新型的商業企業與上游工業企業和與下游零售客戶戰略伙伴關系指日可待。
3.1 轉變營銷觀念
從西安煙草卷煙經營的現實看，在銷量、結構提升上仍有一定空間，營銷工作在行業處于先進水平，具備持續提升的優勢。從西安經濟社會發展的預期看，西安已經進入了經濟發展的黃金期、開放創新的提速期、城市價值的兌現期、文化發展的繁榮期，總體上機遇大于挑戰。可以說，未來幾年我們仍具備持續協調率先發展的基礎條件和市場環境，只要堅定信心，將壓力變動力，化挑戰為機遇，就能搶占先機，在破解難題中開創新局面。
3.2 加強營銷創新
（1）營銷觀念創新。西安市煙草公司的營銷理念在不斷進步，企業也得到迅速發展，但是，仍然存在一些問題。因此，要從過去粗放式、機械式向精細化、專業化服務理念轉變，對市場運行進行大膽改革，打造一個服務優質化、經營規范化、分工專業化、管理信息化的新型銷售模式，即形成“三個統一”和“四個延伸”，“三個統一”是指統一的網絡運行模式、統一的卷煙營銷模式、統一的信息化標準，“四個延伸”是指 “小服務”向“大服務”轉變、“能服務”向“會服務”延伸、“背靠背”向“面對面”延伸、“我所想”向“客戶想”延伸。通過營銷觀念的轉變，提高整體戰斗力。
（2）營銷服務創新。西安市煙草公司要繼續豐富“絲路情”服務品牌的內涵，在服務內容、服務標準、服務流程、服務隊伍等方面進行探索，建立統一的服務內容、統一的服務標準、統一的服務流程和專業的服務隊伍；堅持推廣應用“絲路情”服務品牌形象標識，統一員工服裝、車輛標識和辦公用品標識，形成統一規范的服務形象；堅持每年總結推廣一批優秀服務案例，突出服務品牌的轉化與應用，充分發揮服務案例的示范引領作用；發揮現代零售終端作用，通過整齊劃一的門頭設計，干凈整潔的統一著裝，炫彩奪目的重點品牌展示柜，耐人尋味的品牌文化展示墻和品牌營銷體驗區，向社會大眾傳播服務理念和品牌文化，展示重點品牌，將它打造成連接工業企業、商業企業、零售戶和消費者的平臺，預計“十二五”末達到1000家。
（3）營銷人員管理方式創新。重視營銷人員在企業發展中的主體作用，特別要重視青年創新人才的培養，建立一支綜合素質高、有凝聚力、創新能力強的創新人才隊伍，來更好地開展服務營銷工作。提升營銷人員工作技能。以開展崗位練兵等活動為契機，進一步提升營銷人員尤其是區縣營銷人員數據分析能力、經營指導能力、解決綜合營銷方案的能力。全力抓好客戶服務。規范營銷人員的服務流程。以“拜訪到位、服務到位、監督到位”為關鍵，規范營銷人員客戶服務流程，細化客戶拜訪注意事項，實現由粗放式拜訪向精細化營銷服務轉變。改革營銷人員的考核機制，每月對全系統30%的營銷人員由客戶進行測評打分，從管理機制上引導客戶經理深化服務意識。
（4）營銷管理創新。營銷管理已成為公司經營管理的重要環節，越來越受到公司管理的重視。營銷大戰也愈演愈烈，各種各樣的營銷方式層出不窮，不斷更新，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。如何使營銷戰略處于不敗之地，企業經營者應該把眼光放在長遠利益上，加強管理創新。西安煙草在管理方式上，建議實行結構扁平化、隊伍精干化、效率高效化的管理模式，減少管理層次，優化管理結構，提高管理效能。
3.3 把加強市場監管作為營銷生命線
目前，我國實行煙草專賣制度，做好市場監管工作是提高卷煙營銷水平的前提。只有市場管理到位，才能提高卷煙銷量，才能提高卷煙結構，因此，西安市煙草公司要嚴格執行《煙草專賣法》的有關規定，對名煙名酒店、娛樂場所、貨運物流、旅游場所、交通站點等重點區域，以及亂渠道購進、無證經營、販售假煙等違法行為的卷煙市場整治活動，形成全年無斷檔、力度不減弱的市場整治態勢；重點突破非法物流貨運和電子商務案件，對轄區快遞、物流、郵政、客運要加強監控，堅決控制違法卷煙運輸渠道。針對售假販假活動日益隱蔽的特點，要創新監管辦法，建立覆蓋全面、監督有效的市場監管網絡；利用打假長效協作機制、社區化監管模式，建立公安執法協作網、基層組織信息網、零售戶自律網。充分發揮跨區域聯合打假協作機制作用，構建跨區辦案協作網、毗鄰區域打假聯動網和線人隊伍舉報網，發揮監督檢查作用，凈化卷煙市場，為卷煙營銷工作保駕護航。
一、市場細分與目標市場選擇
結合市場化取向改革，科學劃分與細分消費群體。
1.卷煙市場細分。
1.1按地理位置細分市場。即按照地理位置或城鎮屬性來細分消費者市場。
1.2按消費對象細分市場。即按照消費者的年齡、性別、教育程度和收入等來細分市場。
1.3按消費心理細分市場。根據心理變量進行消費市場細分，包括社會地位、生活方式、購買動機、價值取向、商品供求狀況和對銷售方式的接受程度等變量。
1.4按消費行為細分市場。按照消費行為進行市場細分，包括對商品的使用頻次、使用場合、時間和忠誠度等進行細分。
2.濱州煙草公司目標市場選擇。
2.1城區市場。城區市場作為濱州卷煙銷售的主力市場，存在較大的銷售潛力，習慣消費價位為10-20元/盒。由于受教育水平較高、社會關系面較廣，容易接受新事物，喜歡嘗試卷煙新品牌和新產品。主要是公務員、商人和企業中層管理人員，購買卷煙的地點比較固定，主要集中在行政區、居民區和商貿區的商場、大中型超市和煙酒店。
2.2鎮區市場。鎮區市場主要由鄉鎮駐地和小型工業園區組成，流動人口多，習慣于7-10元/盒的消費價格。此類消費者接受新的卷煙品牌和新的風格的卷煙較慢，卷煙消費比較保守。主要是鄉鎮駐地公務員、工業園區工人和企業管理人員等。消費場所集中在行政區、廠區、居民區的食雜店、便利店、煙酒店和小型超市。
2.3特殊鎮區市場。特殊鎮區市場主要是城鄉結合部，也就是城中村，習慣消費價位7-10元/盒。此類消費者講究便宜實惠，對卷煙價格比較敏感，對卷煙的吸味、質量和卷煙包裝也有一定的要求，消費習慣和品牌選擇上不穩定。主要是收入水平較低或收入不穩定的失地農村居民、城中打工的房客，消費場所集中在城中村附近的食雜店和便利店。
2.4農村市場。農村市場主要是農民，該類卷煙消費是滿足最基本的感官上的需求，在經濟水平較低時表現出“有煙吸就行”的消費價值訴求。卷煙價格是他們選擇品牌的主要考慮因素，對價格敏感度高。但如果經濟條件好轉，有向上提升的意愿。而且這類消費者人口基數大，不但是自吸消費，另外還有婚慶、喪葬、民俗等活動消費，因此引入農村市場開發與評價系統，開拓農村市場，全面提升農村卷煙市場開發的廣度和深度，向農村市場要結構、要效益，實現“向農村市場戰略轉移”是營銷實現結構提升的重點。
二、產品策略
1.優化在銷產品結構。
1.1建立品牌規格創新淘汰機制。將“嚴進精育慎出”作為基本原則，制定實施導向更為明確、管理更為精細的品牌管理辦法，編制《品牌引入（退出）目錄》，真正將品牌管理工作“做細、做實、做真”。
1.2完善貨源供應規則。克服非市場因素，從市場需求、訂單滿足率和可供貨源等角度出發，從“跟著感覺走”到“相信市場的選擇”，充分發揮市場配置資源的積極作用，使貨源投放流程逐步完善，使品牌采購與市場需求相吻合，真正將品牌發展建立在真實的市場需求基礎之上。
1.3健全品牌培育體系。注重加強對品牌發展、培育規劃、營銷策劃、促銷推廣、品牌維護工作的指導，在制定品牌營銷策略時，深化工商協同，密切跟蹤行業重點骨干品牌走勢，動態、客觀地反映品牌市場表現，對品牌培育措施及效果進行定期評估分析。
1.4制定考核評價體系。通過科學設計目標，逐級量化指標，實行分級評價考核，建立動態的考核評價體系，對重點品牌銷售情況進行日調度、周分析，逐步實現品牌培育與市場信息采集、消費者數據庫、貨源投放等工作的有機結合。
2.培育品牌以創造消費者需求。
2.1做好重點品牌市場培育工作，提高品牌集中度。要將行業發展形勢、卷煙品牌特色與當地民俗風情相結合，實施“一品一策、一地一策”，通過對特色市場潛力的挖掘，帶動重點品牌銷售的全面提升。
2.2做好三類煙低端轉高端工作，提升三類煙結構。開展“品牌培育工程”，堅持“總量控制、銷緊平衡”的調控方針，完善市場狀態檢測與調控機制，注重對量價存等要素分析，加強分類、分品、分區調控，使濱州市場三類煙主流價位逐步實現由60-70元價位向100元價位的轉移。
2.3加強低焦細支卷煙市場培育工作，開拓卷煙市場新方向。隨著煙民健康消費理念的興起，低焦細支卷煙逐漸成為行業關注的熱點。要將加大細支卷煙品牌培育，降低平均焦油含量，作為提升卷煙消費結構的“突破口”。在消費者和零售戶層面積極開展“綠色消費•健康消費”理念引導，促進細支煙從“小眾消費”向“大眾消費”的轉變。
三、渠道策略
1.對卷煙零售點合理布局規定進行修訂，提高農村區域網建水平。受人口分布不均因素的影響，卷煙網點的分布也存在農村稀疏、城鎮密集的現象，煙草局可以按照國家局許可證管理條例要求，對合理布局規定進行梳理和修訂，提高單客戶卷煙銷量和經營能力，一方面避免相鄰客戶之間互相降價、惡性競爭，另一方面，消滅空白村，提高農村區域市場網建水平。
2.加快現代卷煙營銷網絡建設，提高零售終端信息化水平。隨著信息化技術在卷煙營銷中的應用，需要在零售終端加強網絡資源利用和信息采集，為零售終端配備信息化硬件和軟件，打造統一的店面形象。比如為零售客戶配備卷煙展示柜、KT板、卷煙掃碼銷售設備、E通平臺等。
3.充分利用零售終端，加強品牌存銷比和客戶動銷存分析。通過地理位置、業態、規模、經營能力等多個維度進行客戶動銷數據分析，及時掌握各細分市場的貨源精準投放效果和市場需求滿足程度。通過對客戶品牌訂足率的監控、分析，結合客戶經營實際，提高客戶滿意度。
4.發揮互聯網平臺優勢，開展多元化網絡營銷。近年來，互聯網經濟迅速崛起，傳統營銷方式需要與互聯網平臺相結合，實現線上和線下營銷的結合。對于商業公司而言，需要利用好互聯網平臺，為零售客戶提供營銷活動信息和產品信息，加強商業企業和零售戶之間的互動。引導零售戶建立微信、微博等網絡社交平臺，為所在區域內的消費者發送產品定購信息，并提供送貨上門服務，實現消費需要的實時響應，實現營銷管理扁平化。
5.開展精準營銷，有效調控市場。定期開展市場調查，全面摸清市場各品牌的進銷存實際情況，結合貨源供應情況，制定盡可能與市場需求相契合的貨源投放策略。以市場細分作為貨源投放基礎，根據各個細分市場的市場反饋，制定和調整貨源投放策略，以調控市場需求狀況，最終達到精準營銷的目的。
四、結語
［關鍵詞］《煙草控制框架公約》;跨國煙草公司;營銷策略;調整
由世界衛生組織制定通過的《煙草控制框架公約》(以下簡稱《公約》)于2005年2月27日正式生效后,煙草產業進入了全球性管制的所謂“后公約”時代。截至2010年年底,已有182個國家加入,《公約》對煙草業的約束力日益顯著。面對《公約》生效后的環境變化,跨國煙草公司因勢利導,積極調整營銷策略,謀求實現企業基業長青。
（1）“后公約”時代,跨國煙草公司在產品策略上,以技術創新為先導,加快“合規”新產品開發,豐富產品線及其組合,引導并創造消費需求。
首先，跨國煙草公司聚焦于包裝、葉組配方、過濾嘴和香料上的產品創新。創新產品包裝既是履行《公約》增加健康危害警示的必然要求,更是在煙草廣告受到嚴格限制后,推廣品牌的重要手段,各煙草企業都在積極加快濾嘴、煙盒、煙支包裝等形式產品創新步伐。而帝國公司側重將活性碳與其他濾嘴技術集成,不斷推出低害新品,創造新的產品價值。2008年,菲莫國際公司(Philip Morris International Inc.)在土耳其推出了“迷你”型“萬寶路(Marlboro)”卷煙,跨國煙草公司現都開發了細支新品；這既能較好地滿足女性煙民的需要,同時也能節約資源、降低成本和減害。從菲莫國際的產品發展動向來看,雪茄煙、無煙煙草、特色加香加料型和降害減排型卷煙是其努力拓展的新產品領域。2007年,奧馳亞集團在印度尼西亞推出了丁香型“萬寶路”卷煙；在日本市場,集中進行加香卷煙,特別是薄荷煙的產品推廣,其市場占有率不斷上升。
其次,跨國煙草公司加快了無煙煙草制品開發。如今,歐盟大部分國家實施了公共場所禁煙令,吸煙者受到了很多限制,瑞典火柴等公司適時加快推廣能避開禁令的煙草產品,如鼻煙、濕鼻煙、嚼煙。這些無煙煙草產品為消費者提供了隨時隨地消費煙草產品的途徑,且減少了污染釋放量。為應對國內卷煙銷售走低,2007年,奧馳亞也在美國推出了濕潤無煙型“萬寶路”鼻煙。駱駝品牌則推出了口腔含化的“駱駝球、駱駝支、駱駝條”新品,外形頗像糖果或口香糖,包裝新奇艷麗,易于吸引煙民嘗試和消費。
最后,跨國煙草公司推出了高科技含量的全面創新產品——電子卷煙。電子卷煙在外表與卷煙相同,但內有電池驅動的包含尼古丁、香料和其他化學物的填充倉,這些化學物質在幾秒之內能轉化為可吸入的蒸汽。
（2）后公約時代,跨國煙草公司在品牌策略上,不斷突出“國際領先品牌”的戰略引領支撐作用,重構品牌管理體系,以此鞏固強化市場領導者地位。
品牌是消費者感知企業及其產品的重要載體,也是企業最具價值的無形資產和高級要素。面對依然龐大且仍在增長的市場需求,跨國煙草公司能否持續發展,主要取決于能否培育形成具有強大競爭力的國際品牌。總體上看,主要跨國煙草公司都實施了品牌“歸核化”收縮調整戰略,經營由分散趨于集中,傾力做大做強主導品牌。后公約時代,各大公司的品牌經營策略各有千秋,各具特色。
菲莫國際公司傳承并升華了“全球超級品牌”策略,使旗下的“萬寶路” 繼續演繹全球第一煙草品牌傳奇。“萬寶路”品牌策略核心是追求品牌的持續規模成長,注重顧客感知價值,運用整合營銷傳播手段維護品牌“激情、進取和活力”的核心價值理念,延續了紅、白主基調視覺識別系統,大力提升在關鍵場所的展示形象,強化高端品牌形象。“萬寶路”品牌結合公司全球生產經營網絡,通過對外直接投資建廠方式,以及品牌委托加工、許可生產等契約方式進入新興市場,實現品牌落地生根和全面滲透。近年,“萬寶路”品牌仍保持了較好的成長性,2010年,銷量高達2974億支,繼續領跑全球,創造了“品牌制勝”的營銷奇跡。
英美煙草公司(British American Tobacco)為實現“全球煙草行業領導者”的戰略目標,其品牌策略主要是：以構建卓有成效的品牌管理組織結構為基礎,繼續發展有重點的、分階段的和差異化的品牌系列,以國際性、區域性、當地性品牌三層次管理體系來參與全球市場競爭,保持高、中、低端多品牌合理組合,全力推動“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(Lucky Strike)和“波邁”(Pall Mall)四大“全球驅動品牌”的市場擴張,引導市場向四大品牌集中,實現了品牌銷量和利潤的迅猛增長。2010年,四大品牌銷量共達2090億支,同比增長7%。
日本煙草公司(Japan Tobacco Inc.)奉行重組、整合、優化原有品牌,打造國際領先品牌的策略。因先后并購了雷諾茲公司國際煙草業務和加萊赫公司,所以日本煙草把早先確立的“云絲頓(Winston)、駱駝(Camel)、柔和七星(Mild Seven)”與加萊赫的“金邊臣(Benson & Hedges)、時運(Silk Cut)、樂迪（LD)、壽百年(Sobranie)、魅力(Glamour)”一起,定位為“全球旗艦品牌”。日本煙草致力于通過打造國際品牌來擴大發展空間,以激發品牌活力為主線,注入技術支持,提升產品質量,重新設計改善包裝,塑造鮮明形象,使旗艦品牌以新形象面市,有效提高了消費者對品牌的認知度、美譽度和忠誠度。目前,日本煙草營銷已擴至160多個國家和地區,2010年,“全球旗艦品牌”銷量合計達2498億支,同比增長2.7%,。
帝國煙草公司(Imperial Tobacco Group PLC)推行包含卷煙、雪茄煙和卷煙紙等眾多產品線的多品牌均衡發展策略,重點推進“大衛·杜夫(Davidoff)”、“威斯(West)” 和“金高盧(Gauloises Blondes)”三大“全球戰略品牌”加速發展。公司再造了扁平化的矩形事業部制管理組織架構,總部有專門的品牌部負責制定發展戰略,統一部署全球的品牌推廣,分布在世界各地的區域經理根據總部計劃,制訂本土化執行方案,并上傳總部,經評審完善后,從產品、定價、渠道、供應鏈到結算,均由品牌經理制團隊去執行。帝國煙草還以打造產業價值鏈的全方位競爭力來推動品牌全球發展,公司其他煙草產品和物流管理業界領先。目前,帝國煙草全球共有31家卷煙廠、18 家其他煙草制品廠和2家卷煙紙廠,產品在160多個國家和地區營銷,公司繼續從品牌和產品系列的平衡策略中獲益。2010年,三大“全球戰略品牌”銷量約680億支,比上年增長約3%。
（3）“后公約”時代,跨國煙草公司在定價策略上,根據市場需求強度和消費者認知度,注重需求導向的認知定價,普遍推行適時提價策略。
定價策略直接影響贏利,又在很大程度上影響著市場需求和消費者行為。在產品同質化程度較高的情況下,價格往往主導著消費者的選擇,跨國煙草公司都把價格策略作為重要的競爭手段。
“后公約”時代,結合市場環境變化,跨國煙草公司定價策略呈現了一些新特點。一是更加注重采用認知價值定價法。依據產品需求缺乏彈性,具有象征性符號價值和質量體驗鑒別的特性,按照消費者主觀感知價值來對產品適時進行聲望性提價；這既提升了產品的形象,體現了名牌高價的特點,又滿足了消費者追求品位的欲望。二是產品提價后注重維持價格穩定。高質高價是消費者的一般認知傾向,價格下跌意味著產品品質的下降,會對產品形象等產生負面影響。Euromonitor的研究顯示,奧馳亞的萬寶路、雷諾的駱駝和羅瑞拉德的新港品牌的價格2008年增長了3%~4%。2009年,烏克蘭、冰島、希臘、泰國等都提高了煙草稅率,英國更是一年內兩度上調,美國則將煙草稅從每包39美分提高到1.01美元,各企業在相應的市場也都隨即進行了超過提稅幅度的漲價。跨國煙草公司十分清楚煙草有成癮性、價格需求彈性小的供求規律,在政府增稅、煙價上漲的情況下,稅收上調及競爭對手行為成了說服消費者接受漲價的出發點,普遍推行順勢搭車漲價策略,保證企業贏利。
（4）“后公約”時代,跨國煙草公司在分銷策略上,立足購買便利性,積極進行渠道創新,不斷開發新渠道,實施密集分銷。
“后公約”時代,跨國煙草公司通過盡可能地進入各地法律許可的銷售終端,積極發展渠道成員,開展渠道變革,搭建起細密的分銷網絡,以豐富的產品線,有利的位置,美觀的商品陳列,在招牌、貨架、柜臺甚至垃圾箱等可能的空間及物品上,強化品牌標識,以不斷增加的分銷網絡密度,增加產品的可獲得性和購買頻率,有效維護渠道成員。
跨國煙草公司普遍采用了“舊瓶裝新酒”的方法拓寬零售渠道寬度,以迅速推廣新產品。如在美國的便利商店和加油站增加售賣新產品鼻煙,2007—2008財年,美國鼻煙銷量增長了122%,在2008—2009財年,則增長了28%,在美國,瑞典火柴公司的將軍品牌鼻煙消費量2009年比2008年提高了4倍。跨國煙草公司也為零售商經銷低稅煙草提供相關支持。2010年,美國20個州約150個煙草零售點裝備了高速自卷煙機,出產一條卷煙只要8分鐘,其售價僅為高檔煙的一半。各大跨國煙草公司都建立起了引領行業發展的管理信息系統,大力發展網絡營銷,不斷拓展分銷新渠道。2010年,約400億美元的美國煙草消費總額中,至少有1/5發生在與互聯網相關的渠道成員身上。電子商務分銷給煙草企業提供了潛力巨大而不容錯失的市場新通路。
（5）促銷策略上,注重組合要素整合創新，轉移公眾視線。
《公約》生效實施以來,營銷學四大促銷組合要素——廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系原則上都被列入了禁止的范圍,但禁止的邊界仍存模糊之處；從實施看,各國各地立法、執法具有階段漸進性。迄今,還沒有任何一國全面嚴格實施準則所包含的全部條款。充分研究、發掘和利用管制法規的空白、模糊和薄弱環節,開展促銷活動,是各大巨頭策略的共性特征。
第一,跨國煙草公司將煙草產品包裝和互聯網開發成重要的廣告新媒體。雖然締約方已在履行煙草包裝健康警告義務,但跨國煙草公司認為煙草包裝的廣告潛力仍然巨大。不像多數產品消費時,包裝會被拋棄,煙草包裝在消費期間一直會被保留并能在公共場合展示。英美煙草公司在內部文件中多次強調與煙民溝通的最簡單有效的途徑就是通過包裝信息來建立固定的交易和廣泛的聯系。由于缺乏監管,跨國煙草公司將互聯網開發成了理想的新興廣告媒體。跨國煙草公司企業都建立了企業網站和品牌專用網址,以便與全球消費者建立聯系。盡管否認在互聯網上做廣告,但一些煙草公司把通過網站開展品牌推廣納入了非直接營銷活動。英美煙草公司正在利用Facebook社交網站,讓雇員在網上創建或加入群論壇,為登喜路和好彩產品做促銷宣傳。You Tube上則充斥著大量的正面的煙草信息視頻。每天互聯網的煙草廣告信息受眾更是難以計數。
第二,跨國煙草公司的人員推銷和營業推廣仍在本土促銷中頻繁上演。一些大型公開活動因資金等問題而允許跨國煙草公司開展人員推銷和營業推廣活動。2009年的英國薩福克郡的Latitude音樂會上,只有菲莫國際的萬寶路獲準在現場銷售。威爾士的2008 Wake stock音樂會上,推銷小姐在現場推銷日本煙草旗下的Silk Cut等品牌卷煙。
第三,公共關系活動是跨國煙草公司予以重點創新的促銷組合要素,運用“障眼法”和合法贊助是它們的一貫做派。贊助非政府組織,轉移公眾注意力,潛移默化地緩解控煙所帶來的外部壓力,似乎已成某種“捷徑”。菲莫國際和日本煙草多次贊助“青少年禁煙”活動,看似在履行企業社會責任,實則是在提升企業形象。跨國煙草公司每年都花費巨資贊助院外利益集團,用于游說各國政府推遲或修改控煙法律。奧馳亞的上市公司報告披露,2008年一季度此項支出為300多萬美元。英美煙草公司曾贊助過空氣凈化研究機構,借此宣傳“二手煙僅是空氣污染的不重要因素”,誘導公眾認為良好的通風和先進的技術能消除二手煙危害,呼吁暫緩在公共場所全面禁煙,轉而建議為煙民設置帶有高效能空氣凈化系統的吸煙區。
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【關鍵詞】煙草企業；營銷渠道；渠道管理
由于我國煙草行業長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業的營銷渠道也相對較為穩定。但是隨著入世以后外國煙草產品的逐步進入，我國煙草企業將逐步面臨著激烈的國內與國際競爭。因此，分析審視自身營銷渠道的優勢與不足，科學制定營銷策略，持續優化營銷渠道，是我國煙草企業必須面對的重要課題。
一、營銷渠道概述
（一）營銷渠道的概念
營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產品或服務從生產者向消費者移動過程中所經過的、由各中間環節聯結而成的路徑，這些中間環節包括批發商、零售商、商以及其他中介機構等等。對企業而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經濟職能的實現，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等。“現代營銷管理之父”菲利蒲?科特勒對營銷渠道給出的定義為：市場營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。美國市場營銷協會對從產品銷售所依存的銷售主體來定義營銷渠道這一概念：公司內部銷售以及公司外部商和經銷商的組織機構，通過這些組織商品才得以上市營銷。盡管理論界和企業界關于營銷渠道定義的描述較多，但這些定義的內涵和本質是基本一致。即營銷渠道就是產品或服務從生產制造商手中傳至消費者手中，所經過的各個中間環節所連接起來的通道。這一通道可直接可間接、可寬可窄，視具體企業、具體商品、具體競爭環境而不同。
（二）營銷渠道管理的內容
營銷渠道管理是指通過計劃、組織、激勵、控制等環節來協調與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，促進他們團結合作，順暢和高效率地完成分銷任務。營銷渠道管理包括以下主要內容：
1.調研消費需求。企業的營銷渠道管理對象包括批發商、零售商及消費者等渠道成員。企業要對這些渠道管理成員實施科學管理，必須全面掌握他們消費需求的有關情況。深入細致的營銷渠道調研，將有助于企業運用科學的方法和手段，系統地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關的信息，為企業最終做出科學的決策奠定一定的基礎。
2.設立營銷渠道。渠道的設計是營銷渠道管理中十分關鍵的環節，它決定著營銷渠道的基本構架和流通拓展能力。營銷渠道設計是一個龐大復雜的系統工程，不是對市場的簡單分割。為了能夠在實踐中更好地進行營銷渠道設計，必須先從理論上了解清楚渠道的結構類型，并結合企業實際情況有針對性地進行設計。
3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對象。合適的渠道成員可以為企業更好地開展營銷渠道管理打下良好的基礎。在進行營銷渠道成員選擇之前，必須對渠道成員的構成有全面的了解，在此基礎上，確定營銷渠道成員的選擇標準、原則及管理策略。
4.實施渠道管理。一是政策管理。在擴大煙草產品的銷售量、鞏固并提高市場占有率等方面，煙草企業和渠道其他成員的目標完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能夠滿足渠道成員的利益，又不損傷企業的市場利益，是渠道政策設計的關鍵。渠道的政策管理包括渠道的產品政策管理、渠道的價格政策管理等；二是操作管理。營銷渠道實際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業在政策、人員、廣告等多方面，對渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。
二、我國煙草企業現有營銷渠道存在的主要問題
對我國煙草企業而言，現有營銷渠道是按照行政命令建立起來的傳統營銷渠道模式。煙草作為國家“專賣專營”的特殊產品，其營銷渠道不可避免地受到管制，但不考慮市場因素或被動地接受市場經濟，簡單地采取陳舊的產品觀念開展卷煙營銷工作，勢必不能很好適應市場經濟的發展。我國煙草企業現有營銷渠道主要存在以下問題：
（一）市場化機制尚未建立
1.市場競爭意識缺乏。由于我國煙草企業長期處于專賣專營體制中，它們所面臨的競爭主要是來自行業內部的競爭。此外，煙草企業的商業經營在行政分割的情況下，互相之間基本不存在正面沖突。在這樣的經營環境中，煙草企業逐步形成了根深蒂固的“官商”和“壟斷”思想，市場競爭意識嚴重缺乏。隨著煙草行業面臨競爭的逐步加劇，如果不能盡快轉變固有坐等商機的傳統觀念，搶抓機遇與市場，必將被市場經濟的洪流所吞噬。
2.市場化程度不高。在市場經濟中，企業必須要按市場經濟規律辦事。近年來，我國煙草企業也逐步感受到了市場經濟所帶來的競爭壓力。煙草企業通過采取加強營銷渠道建設、提高營銷服務水平和提升自身產品競爭力等舉措，有力促進企業市場化程度的提高。但是受到專賣專營體制的限制，煙草企業難以處理好管理和服務之間的關系，嚴重影響了營銷渠道的建設。
3.管理體制阻礙業內整合。當前，煙草公司仍然不準跨區經營，與市場經濟下商品競爭規律相悖。對煙草公司而言，上游工業企業的集團化整合和下游新興零售平臺的創新發展是大勢所趨。隨著業內整合的逐步實施，必將迫使煙草公司自發打破現有的行政區域劃分，實施優化整合與重組，把現有市場業務范圍擴展至更大的經濟區域。專賣專營管理體制不變，真正行業整合難以市場化開展。
一、藝術特長生怯場的原因
我校藝術特長生是從高二才開始培養的，雖然相對從小就受藝術教育的學生差距甚遠，但是從每年的藝術統考的成績來看，這些孩子們基本都能順利通過考試，當然這是在正常發揮的情況下，每年都有一些孩子因為怯場而導致考試失敗，他們專業上并不差，在平時的特長生訓練中也都表現非常優秀，那么，他們怯場的原因是什么呢？從平時跟學生溝通的情況看，我認為原因有三：
1、心理壓力過大
藝術教學要求學生突出個性發展和創造力，所以藝術特長生表現的要比普通學生張揚，再加上頻繁地參加的藝術活動，表演欲望強的他們在獲得榮譽、獎項后出現了強烈的優越感，在人際交往方面，常常會出現很多問題。例如當他們壓抑、抑郁、焦躁的時候，不愿意與家長、老師、朋友交談，在學習生活中遇到不如意的事情，也都壓在心里，尤其在最后的考試準備階段，本來來自外界的壓力就大，再加上以前的壞心情得不到排解，很容易在考場出現問題。
眾所周知，藝術教育的費用是很高的，除了學特長所花費的學費、材料費，在省統考前的一個月，經常要到外省加試其他院校，在外的學費、材料費、食宿費都是不小的數目，由于我校的大部分孩子都是來自農村，家庭的經濟來源非常有限，有的父母為了支持孩子的夢想，都走出家門在外打工，無形當中給他們帶來了強大的壓力，他們常常認為當成績達不到預期目標，會對不起父母的辛勤付出。
2、臨場發揮受客觀環境影響較大
我校每年在統考前兩個月會組織學生進行模擬考試，就是為了讓學生鍛煉心理素質，緩解緊張情緒，經過多次會課后，學生基本能自然地表現藝術內容，也不會出現緊張等現象，但是在每次統考后，很多學生都反映在考場上是狀況百出，本來準備的很充分，也沒感到太緊張，但是由于受客觀環境的影響，打亂了他們的思緒，無法保證考試的順利的進行，這些客觀環境主要包括以下幾個方面：（1）考場的秩序。在理論考試中，有一部分是聽音測試，平時訓練老師都強調一定要安靜下來聽音，但是在考試的時候，由于考生來自各個城市，受教育的程度也不同，很多學生在考場聽音的時候進行干擾，例如大聲跺腳、把錄音播放的音故意跑調，聽音能力大打折扣，無法保證學生正常的發揮。（2）視覺上的刺激。每位藝術特長生對在統考時的穿著方面都很頭疼，他們不愿意穿演出服，覺得那樣太過正式，但是平時穿的休閑服又顯得太隨便，所以每位考生只能憑著自己的審美標準選擇服裝，高中時代學生的攀比心理是比較嚴重的，再加上藝術特長生的自尊心較強，遇到穿的比自己好的，就會突然產生自卑心理。還有的學生遇到和自己彈相同曲目的人時，一看人家彈得好，彈得快，突然就忘了怎么彈了，這些來自視覺上的刺激嚴重的影響到了學生們心理，如果不能及時的得到解決，考試成績就會大打折扣。
3、過度重視結果
藝術教育的根本任務和目標是培養全面發展的人才，普及藝術的基本知識，提高人的藝術修養，健全審美心理結構，充分發揮人大的想象力和創造力，陶冶人的情操，培養完美的人格，很多藝術特長生在接受藝術教育的時候，沒有認清藝術教育的任務和目標，過于強調結果，認為一次考試的成敗就會決定著他們的未來，事實是在考試的時候，大部分評委看的只是你現在的演奏演唱水平適不適合繼續深造，如果你天生一副好嗓子，兩只優越的雙手，他們不會過于在乎你現場的發揮水平，而相反，如果你沒有這方面的潛力，即使你表演的再完美，也是無濟于事。
當然，學生考試的成敗受到多方面的影響，學得好不一定考得好，下面就素質教育過程中如何高效提升藝術特長生高考應考能力粗淺的談談個人的想法。
二、高效提升藝術特長生高考應考能力的操作程序
1、在藝術特長生招生時，明確應考目的
要想擺脫藝術特長生心理壓力上的問題，首先在每年招藝術特長的時候就應該明確應考的目的，就像上文提到的，這一次考試并不是宣判你藝術之路的結束的最終定論，如果你單純的想靠一次考試得到多么大的成就，為在報考時走捷徑，那你必然會造成你心理上的負擔，把這兩年的藝術教育當成是培養藝術修養的過程，不要給自己太大負擔，只要你認真的學習，不管結果如何，你收獲的不僅是藝術方面的知識，更重要的是你從藝術教育中得到的文化修養，而這種修養將伴隨你余生。
2、在平時訓練當中，側重培養學生理論與實踐結合的能力
多年的藝術教育經驗告訴我，藝術教育需要理論聯系實際，這一點在視唱練耳課上就有所體現，例如在區分聽大小三度的聲音效果上，單一靠聽力上解決這一問題，效果并不明顯，一次，我在按朋友家門鈴的時候，突然發現，這個聲音恰恰就是大三度的兩個音，所以在以后的教學中，我告訴學生如果你聽到兩個音是門鈴的感覺，那就是大三度，反之，則是小三度，學生便能輕松地區分大小三度。
高效提高藝術特長生應考能力同樣需要在平時的訓練中注重理論與實踐結合，為什么這樣說呢？我是這樣看的，第一，我曾擔任高考加試的鋼琴伴奏，很多藝術特長生在演唱時破音，我想作為一名受過專業訓練的學生，應該不會出現這樣的現象，我想只有一個原因，那就是在平時的訓練中，單一重復地訓練，不重視科學的發聲理論，導致實踐的失敗。第二，雖然每個人都會演唱、演奏，但是如果你能多從理論上下功夫，全方位了解你所表演的曲目，我相信你在表演的時候一定會比別人更富有表現力。第三，在平時的訓練當中，你把訓練過程中的不足之處，加以理論分析并找出解決的方法，單獨進行訓練，在應試時，你的頭腦會有一個清晰的表演思路，不足的地方想想平時單獨訓練時的方法，擅長的地方順其自然的發揮，我想你的表演一定會非常出色、圓滿。
3、模擬會課，正確處理考試中遇到的各種不良情況
一場精彩的演出離不開背后百次的彩排，這樣做的目的就是為了解決在演出中遇到的各種失誤，把失敗的風險降到最低，演出如此，考試也是一樣。模擬會課就是要藝術特長生提前體驗考場的氛圍，能夠在真正考試的時候，正常處理和對待考試中遇到的各種不良情況，每一次會課，一定要按正規考試的程序進行，這樣學生才能認真對待，必要時可以制造一些干擾，當出現對自己不利的狀況，先讓學生自己動腦想辦法，如果不能得以及時解決，教師在此時應加以指導，來緩解學生緊張情緒，這樣經過多次的模擬會課，學生基本能應對考試中出現的各種情況，順利的通過考試。
三、策略
1、溝通
一位教育家說過：“沒有溝通就沒有愛，沒有愛就沒有教育”， 成功的教育，取決于多種因素。其中，一個最重要的因素是教師與學生之間的溝通質量，與學生進行心靈溝通，有利于建立良好的師生關系，產生良好的教育效果。藝術特長生在接受藝術教育過程中容易強調自我或封閉自我，相比而言，封閉自我要比強調自我更為嚴重，因為藝術教育不同于普通教育，它本身就需要學生有一個開朗的性格，過度的封閉自己不僅對學習不利，對高中生正常心理的形成影響也是很大的，我曾經遇到一個藝術特長生，她特別喜歡唱歌，但是總是跑調，剛開始學習的時候有的學生嘲笑她，慢慢地我發現她越來越封閉自己，開始不和同學們說話，看到她這個樣子，我有點著急，但是我發現她對音樂的熱愛毫無變化，我于是“將計就計”，我經常在平時沒事的時候叫上她一起欣賞音樂會，跟她交流他們的演出經驗，告訴她每個音樂家都曾有不幸的事情發生，但是他們憑借對音樂的熱愛，克服了困難，繼續在音樂之路前行，后來我發現她慢慢地開朗起來，我也很細心地幫助她解決唱歌跑調的問題，一年下來，她唱的歌曲得到了老師和同學們的一致好評。藝術特長生封閉自我還有一個原因也是上文所提到的，由于大部分學生來自農村，經濟方面的壓力使他們透不過氣，但是在學習上他們都是很出色的，面對這樣的學生，我與他們的談話的時候，總是以父母的角度來談這個問題，我告訴他們父母既然支持你的夢想，這就是一件好事，有很多家長經濟方面有能力也不支持孩子的夢想，那樣的話你會更加痛苦，所以你應該為父母的支持感到高興，努力地學習，把父母的付出放在心里，化壓力為動力，父母只要能看到你在夢想之路能有所收獲就會心滿意足了。作為一名音樂教師，能和學生這樣貼近心靈的溝通，也是我此生最幸福、最快樂的事情。
2、積極參加校外的藝術活動，吸取他人經驗
每逢學校藝術活動，藝術特長生就成了主力軍，這樣一來，很多藝術特長生就容易強調自我，但是他們沒有意識到的是，“山外有山，人外有人”，也許他們在校是優秀的，在市里也可以是優秀的，但是到了省統考的時候也許就是無名小卒了，所以在平時的藝術教育中，一定要讓學生保持謙虛的心態，多參加校外的藝術活動，和社會上的藝術人才交流經驗，借鑒他們優秀的一面，聽取他人給予的客觀評價，這樣在省統考時，遇到比自己強的對手也不會造成心理上的負擔。
3、掌握答題技巧規律
前不久中央電視臺《焦點訪談》欄目曝光了某地市煙草局的營銷策略：將商戶分為ABCDE五個類別，不同類別的商戶可以從煙草公司訂購的暢銷煙數量不同。這本無可厚非，其他行業的客戶關系管理中也經常將客戶分級，針對不同級別客戶，服務項目及營銷策略不同。但煙草公司將客戶評級指標確定為對某培育品牌的采購量，如訂購70條的客戶是A級，50條的是B級，30條的是C級等。不難看出，其實這就是一種變換型式的搭售。
坦白地講，雖然國家煙草總局也禁止搭售行為，但搭售在地方煙草公司并不是個案。為什么禁而不止呢？至少有兩個方面的原因：第一，背景原因。在“卷煙上水平”的戰略背景下，基層煙草公司樹立了“調結構”（即多銷高類別卷煙，減小低類別卷煙的銷售比例）和“整合品牌”的目標。第二，慣性思維原因。如何將目標落實在行為上呢？煙草公司直接將壓力轉嫁給商戶，讓商戶改變原來的銷售習慣，多銷培育新品牌和高類別卷煙，也就有了搭售及變相搭售的銷售政策。
雖然大家已經習慣將煙草的銷售也稱為營銷，可營銷到底是什么呢？它應該是在市場經濟環境下“察其所需，攻其所求”的銷售理念。市場經濟的本質又是什么呢？簡單地說就是：“客戶說了算。”正像管理大師彼得?德魯克所說：“營銷就是使推銷成為多余。”也就是說，在營銷體系中，銷售是以深入的市場調研和精確的市場定位為基礎，而非營銷者單方意志的強行推廣。
筆者參與一個地市級煙草公司的營銷策劃項目時走訪了很多商戶，其中有三個比較有代表性。A商戶在一家輪胎生產公司的大門口，客戶主要是生產工人，當筆者問起是否可以向客戶多推薦新品牌或者高類別卷煙時，店主很坦誠地說曾經嘗試過，很多客戶寧愿忍受一段不抽煙也很難爽快地轉換品牌；B商戶坐落在一個廣場旁邊，廣場的另一邊是一家KTV和一家洗浴中心，客戶因為“面子消費”很容易接受新品牌或者高類別卷煙；商戶C在一個社區門口，而社區內的住戶主要是長途客車司機，他們見多識廣，且收入較高，同樣較容易接受新品牌或者高類別卷煙。當為三家商戶制定同樣的“搭售”政策時，無疑會抑制A商戶的有效需求，增加了B商戶和C商戶訂購暢銷煙的特權，甚至增加了他們轉賣這種特權的可能性，更不利于煙草公司對渠道的控制。
不可否認，煙草公司缺乏真正意義上的競爭，煙草公司具備向商戶施加強制性要求的能力。但是，市場操作的規則是在營造公平競爭環境的基礎上，通過利潤的誘導來實現自身的營銷目標。把握規則的市場行為才具有可持續性，也不易衍生新的問題，最終起到事半功倍的效果。《道德經》中說：“太上，天下有之；其次，親耳譽之；其次，畏之；其次，辱之。”當別人意識到你在施加個人意志試圖去影響他們的想法和做法時，你在這個方向越是努力，反效果也就越明顯。
因此，煙草行業只有在意識上接受“市場導向”，在行為上切實落實市場調研和營銷策劃時，少一些“自我導向”的銷售意識，少一些行政命令式的強制要求，才能真正稱之為煙草“營銷”。
【關鍵詞】 大數據戰略 區域信息品淘汰 消費者細分 零售終端生態圈
一、引言
在“物聯網”、“云計算”方興未艾之際，大數據已開啟了商業營銷的新時代。相比互聯網時代，大數據時代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準、更高效和更智能的管理革命。從新產品設計概念化到定型完成至上市銷售，傳統營銷方法一般進行數次的消費者調研和典型樣本的測試性調研，使用樣本推及全體的統計學方法來支持決策。但這種調研數據由于樣本規模受限，無法全面真實地反映消費者的需求，并且存在滯后性，對企業營銷人員的經驗和直覺依賴度相對較高（尹會巖等，2014）。
對于面臨營銷策略轉型提升的煙草商業企業而言，通過引入大數據分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰略轉型的重中之重。大數據分析是在匯總收集各類結構化、非結構化數據的基礎上，利用各種分析方法和分析工具在大型數據庫或數據倉庫中建立模型和發現數據間關系的過程。煙草商業企業通過大數據的模型和關系可以對新產品定型、推廣等做出決策和預測。通過大數據模塊，可以對海量、龐雜的信息進行快速有效的分析，為煙草企業制定適宜的營銷計劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據。
二、文獻綜述
最早提出“大數據時代已經到來”的機構是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國麥肯錫全球研究院（MGI）在題為《大數據：未來創新、競爭、生產力的指向標》的研究報告中指出，大數據已經滲透到諸多行業和業務職能領域，逐漸成為不可或缺的生產因素；各行業對大數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來（黃升民、劉珊，2012）。
維克托?邁爾-舍恩伯格、肯尼斯?庫克耶編寫的《大數據時代》一書提出“大數據（big data）”概念，大數據是指涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。大數據具有4V特點，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。兩位大數據領域的專業人士提出大數據觀念的創新轉變，即不是隨機樣本，而是全體數據；不是精確性，而是混雜性；不是因果關系，而是相關關系。正如維克托所強調的，最重要的是數據使用者可以從對數據因果關系的追求中解脫出來，轉而將注意力放在相關關系的發現和使用上。
日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數據的沖擊》是日本最暢銷的大數據商業應用指南。城田真琴結合野村綜合研究所獨家披露的調查數據，網羅了美國、日本標桿企業與政府的應用案例，從商業模式、隱私保護、法律框架、人才培養、經營戰略等大數據應用的不同維度進行了實例論證（城田真琴，2013）。城田真琴還指出，數據聚合商（data aggregator）是供應商企業的新商機，是企業應用大數據的發展方向。
國內學者對大數據的應用也進行了詳細深入的研究。徐子沛的《大數據》對于數據的公正性、公平性以及信息和數據管理等方面理念、政策和執行的變化，特別是美國在此方面的進展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個性化：商業的未來》則對大數據時代最重要的技術――個性化技術，以及與之相關的新商業模式給出了從理念到技術細節的全景工筆。
三、基于大數據的煙草商業企業營銷機制創新
“大數據”技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于從海量數據中迅速發掘高價值的信息，以提升企業決策的效率和精準度。換言之，如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。
1、構建區域信息平臺，轉型為“數據聚合商”
大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。構建大數據集的終極戰略目標是為了進行數據挖掘，為煙草商業企業制定營銷策略提供決策依據。因此，煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。
區域信息中心的建設是一項復雜的系統工程，該中心承擔著存儲中心、處理中心、應用中心、綜合服務等多種服務職能，區域信息中心能夠與煙草商業企業已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系統有機結合，將成為煙草商業企業大數據戰略的核心（李國杰，2012）。
尤為重要的是，煙草商業企業可以借助區域信息平臺，對接產業鏈上下游各類數據源（包括煙草工業企業、非煙產品生產商、市級煙草商業企業、非煙產品經銷商、零售戶、消費者、非煙服務提供商等），搜集匯總煙草產業各類結構化與非結構化數據，對數據進行開發（由多渠道捕獲數據）、精煉（整理合并、優化、排錯等初步加工）、產品化（封裝成API），最終以“產業鏈數據聚合商”的角色將產業大數據分析結果一方面應用于自身營銷策略創新，另一方面提供給產業鏈上下游環節指導新產品開發、店面銷售等。具體如圖1所示。
產業數據聚合商的優劣在于其對所在領域的數據能夠深入到何種程度。通過區域信息平臺的建設，煙草商業企業可以將現有的電話訂貨系統、專賣系統、業務系統、辦公自動化（OA）、財務管理系統等各類系統進行有效對接，在此基礎上構建統一應用框架、統一數據交換平臺、統一信息門戶平臺、最后形成統一決策支撐平臺。通過統一決策支撐平臺，實現采購、銷售、庫存、價格、專賣、財務、物流、資金流等數據完全共享，滿足企業內部不同部門和產業鏈上下游對管理與決策的要求；實現多角度、多維度的數據展示和數據分析，使企業及時、準確地把握市場營銷主體的經濟運行、專賣管理等各方面的情況，為營銷策略創新提供強有力的支持。
2、深化消費者細分，把握消費者真實需求
傳統營銷方式對消費者細分的主要依據是問卷調研的數據分析，本質上是基于統計定律的“粗放型分類”，數據所反映的消費者屬性單一，重復利用率低，無法有效應對非結構化數據。
基于大數據分析的消費者細分的主要任務就是通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點（新婚、喪葬、升遷；大學生、IT人士、銷售經理等）與不同消費者集合的對應關系。消費者數據中包含若干離散消費者屬性與連續消費者屬性，以每一消費者屬性作為一個維度，每個消費者作為空間的一點，則企業消費者數據庫中的所有消費者可以構成一個多維空間，稱該空間為消費者的屬性空間。煙草商業企業可以通過區域信息平臺，聚合、精煉數據，設定多維分類原則，對數據集進行多維細分，分析消費者的購買習慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費者需求分析模型，把握消費者需求的變化，并進行營銷引導，實現卷煙銷售提檔。本文提出基于大數據分析的卷煙消費者細分程序模型如圖2所示。
四、總結
大數據分析模式是推動“卷煙上水平”的關鍵手段，是企業實現營銷戰略轉型的核心問題。如何正確運用大數據中蘊含的關鍵信息，將其轉化為消費者的現實購買力是企業未來發展的關鍵。本文在現有文獻對大數據分析的基礎上，進一步探析大數據在煙草行業的實際應用，指出大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點與不同消費者集合的對應關系，煙草商業企業可以深化消費者細分戰略。
【參考文獻】
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關鍵詞：低焦油卷煙；零售終端；營銷策略
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0132-02
零售終端既遍布各大城市，又深入農村腹地，是營銷活動最容易“見成效”的節點。目前，低焦油卷煙的品牌培育是各地煙草工業企業和商業企業面臨的緊迫任務，其終端營銷策略的優劣直接關系到低焦油卷煙的市場占有率及品牌成長速度。因此，煙草企業應在積極籌劃、科學分析的前提下，面向數量眾多的零售終端開展有效的低焦油卷煙營銷活動。
一、改善客我關系
由于“專賣”制度的存在，各地煙草專賣局（公司）同時還承擔了卷煙市場的監管職能。定期與不定期的全面檢查與抽查，使得零售終端客戶形成了自己屬于“被監管對象”的刻板印象。然而，就低焦油卷煙市場開拓和品牌培育而言，煙草企業更應向零售終端客戶展示其營銷職能。為實現這一目的，營銷人員首先要做的就是拉近與終端客戶之間的距離，改善客我關系。只有不斷強化終端客戶對營銷人員的“熟悉感”和“親切感”，才能保障具體營銷活動的順利開展。由于中國傳統的商業文化，當營銷人員被終端客戶視作“老熟人”之后，其推薦的低焦油卷煙進而被終端客戶推薦給消費者的概率要大得多。
在改善客我關系的過程中，營銷人員應遵循“小中見大”的原則。一方面，要注重在銷售過程中增進對終端客戶的了解。營銷人員應及時了解零售終端的銷售情況以及日常銷售中存在的問題。部分營銷人員在接收終端客戶的訂購信息之后，只關注配貨、收款等事宜，錯過了與終端客戶交流的好時機。另一方面，要通過定期走訪、問卷調查等方式收集來自終端客戶和消費者的意見和建議。這些信息既可為營銷部門提供決策依據，同時也會讓終端客戶感受到營銷部門為改進工作所做的努力。此外，營銷人員還應在適當的時機對卷煙企業文化及品牌文化進行宣傳。終端客戶在不但“知其然”、而且“知其所以然”的情況下，更容易對相關產品的文化內涵產生共鳴，從另一個角度認識卷煙企業運營的重要意義。借此，終端客戶能夠進一步推動“文化創造價值”的實現。
二、抓住時機推廣低焦油卷煙
專項宣講會并不是推廣低焦油卷煙的唯一途徑。在營銷人員與終端客戶接觸的過程中，有很多時機可以用來為低焦油卷煙做宣傳。
首先，營銷人員應抓住終端客戶訂貨的時機。營銷部門應根據對歷史數據的統計分析，對零售終端進行合理的分類與定位，抓住訂貨時機向其推薦最有可能被接受的低焦油卷煙品牌，提高相應產品在終端客戶中的知名度。
其次，營銷人員應抓住收集銷售信息的時機。在向終端客戶了解銷售情況時，營銷人員可根據特定零售終端的銷售數量、價格區間、卷煙規格等信息，向其推薦相似系數高（即替代程度高）的低焦油卷煙品牌，提高相應卷煙品牌的上架率。
再次，營銷人員應抓住走訪調查的時機。根據定期走訪或問卷調查所收集到的信息，營銷人員可以向終端客戶推薦符合其主要消費群體需求或與主要消費群體偏好最為接近的低焦油卷煙品牌，以期逐步打開市場，提高相應品牌的訂購率。
最后，營銷人員應抓住售后指導的時機。在售后指導過程中，營銷人員應注意對零售終端的庫存進行合理性分析，找出部分卷煙品牌庫存量偏高或偏低的原因。對于由非客觀因素導致的高庫存現象，營銷人員應幫助終端客戶擬定相應的營銷策略，提高庫存去化率。對于由客觀因素導致高庫存的卷煙品牌，營銷人員應及時向終端客戶推薦具有互補特征的替代產品。而對于那些庫存量偏低的品牌，要及時補充貨源，并將其作為未來推薦卷煙品牌的參考。
三、對終端客戶進行相關培訓
煙草企業對終端客戶進行相應的培訓，能夠有效促進低焦油卷煙品牌培育工作的順利開展。在進行終端客戶培訓之前，煙草企業應首先根據文化層次、區域位置、主營產品、營業規模、商圈特性等因素對終端客戶進行分類，分別準備培訓資料、確定培訓模式。針對終端客戶的培訓大致可以劃分為三類：第一類培訓主要向終端客戶介紹卷煙焦油含量的變化趨勢，第二類培訓主要向終端客戶介紹低焦油卷煙的基本知識，第三類培訓則以市場營銷知識的傳授為主。
第一類培訓旨在提升終端客戶銷售低焦油卷煙的積極性。培訓內容包括美國、英國、日本等發達國家卷煙焦油含量的發展趨勢以及中國卷煙焦油含量的變化趨勢。目前，美國卷煙平均焦油含量已經從20世紀90年代末的12毫克/支進一步降至10毫克/支。英國則分別于1993年、1998年分別停售焦油含量高于15毫克/支和12毫克/支的卷煙，并且目前英國市場只允許銷售焦油含量低于10毫克/支的卷煙。20世紀80年代末，日本卷煙平均焦油含量為18毫克/支，目前已降至8毫克/支，并且焦油含量低于6毫克/支的卷煙在日本卷煙市場所占份額已經超過40%。中國市場允許銷售的卷煙焦油含量上限值在2001年和2013年分別為17毫克/支和11毫克/支，并且中國已將2015年的卷煙降焦目標定為10毫克/支。
第二類培訓旨在促進終端客戶對低焦油卷煙的全面了解。培訓內容包括目前中國低焦油卷煙的分類、低焦油卷煙生產技術發展趨勢等。當前中國低焦油卷煙主要包括三個大類：（1）組織疏松、吸收性強的香料型低焦油卷煙；（2）富含中草藥及植物精華但口味有所變化的天然型低焦油卷煙；（3）焦油含量低且保留煙草香氣的中式烤煙。進入21世紀以來，中國卷煙生產企業在葉組配方、口味風格等方面積極探索，通過工藝改良與技術創新，在增香保潤、制絲工藝等方面取得重大突破，使得低焦油卷煙的感官質量穩步提升。目前，大部分卷煙企業已經實現了物理降焦向生化綜合降焦的技術轉變，并以綠色環保為目標，不斷開發出資源節約型低焦油卷煙新品。
第三類培訓旨在促進終端客戶基本營銷技能的提升。培訓內容包括形象展示、宣傳促銷、消費跟蹤等。每一個零售終端都是卷煙品牌營銷的“前沿陣地”，終端客戶應注意保持店面清潔，合理安排上架商品。在培養低焦油卷煙品牌過程中，應提高重點推薦品牌的上架率，并將其置于消費者最容易看到的位置。每一個零售終端面對的消費者群體相對固定，通過對消費者職業、受教育水平、消費習慣、購買用途等信息的了解，終端客戶應當在做好基礎分析的前提下向不同消費者推薦適合的低焦油卷煙品牌。此外，終端客戶還應注重消費者對所購卷煙的評價以及對希望購買的卷煙的要求，收集、整理相關信息并及時向卷煙工業進行反饋。
四、簡要結論
零售終端營銷策略對低焦油卷煙的市場推廣及品牌培育具有重要作用。卷煙企業應在售前、售中、售后采取相應措施改善客我關系，抓住終端客戶訂貨、收集銷售信息、走訪調查以及售后指導的時機推廣低焦油卷煙，并對終端客戶進行卷煙發展趨勢、低焦油卷煙分類及特征、市場營銷知識等方面的培訓。在做好上述工作的同時，卷煙企業應結合零售終端的反饋隨時對終端營銷策略加以調整，使零售終端成為真正意義上的低焦油卷煙品牌培育先鋒。
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【關鍵詞】煙草行業 大數據技術 風險 應用
由于大數據技術應用的有效性能夠為煙草行業的發展提供諸多方面的數據分析支撐，因此近年來大數據技術在煙草行業中的應用已經非常廣泛，例如在煙草行業中的市場營銷系統中、財務管理系統中、物流運行系統中以及專賣系統中等已經等到了廣泛的利用。因此做好大數據技術應用的風險控制與防范對煙草行業的發展具有重要的意義。
1 大數據技術概述
大數據是指數據量十分龐大，數據類別特別多的數據集。大數據技術是利用一定的數據處理工具對數據進行收集、分析和處理等，使雜亂的數據轉化為有效的數據資料，為企業的生產發展和決策提供有效的數據支持。
2 大數據技術在煙草行業中應用以及作用
2.1 有利于煙草企業長遠營銷策略的制定
隨著我國控煙政策的實施，煙草行業的發展面臨著前所未有的困境。煙草產品的替代品的出現也給煙草行業營銷策略的制定造成了巨大的困難。傳統的數據收集方式對營銷策略的制定所起到的幫助作用較小，而使用大數據技術之后，能夠為煙草行業制定營銷策略提供充足的數據資料和有效的分析方案，有利于長遠營銷策略的制定。
2.2 有利于煙草企業掌握消費者需求
充足的數據資料對于煙草行業掌握消費者的消費需求和變換具有重要的作用。而大數據的應用恰好滿足了行業的這項需要，基于大數據技術的應用能夠收集到充足的、具有層次的目標消費者資料，因此煙草行業能根據數據分析結果又針對性的制定一系列的經營策略，提升煙草行業的經濟利潤。
2.3 有利于煙草行業開發新的市場需求
煙草產品的消費者屬于特殊的消費群體，如果煙草企業在發展的過程中能夠精準的定位消費者目標群體，就能依據該群體的需求制定相應的經營策略。使用大數據技術能夠有效地對煙草產品的消費者進行分析，為煙草企業創新產品，開發新的市場去求提供有效的數據資料和分析結論，有助于煙草行業的進一步發展。
3 大數據技術在煙草行業中應用的風險
3.1 封閉的數據平臺
大數據技術中的封閉性數據提供平臺在實施對短缺數據和斷層數據分析時帶來巨大的風險。對于該類數據本質上屬于環境封閉額小型數據，數據資料的不協調與不匹配給大數據技術的應用帶來的巨大的風險。
3.2 錯誤數據的混入
當錯誤的數據資源混入到大數據資料庫中時，就很難發現數據中的錯誤。由于數據苦衷的數據資料數量十分龐大，再加上對數據的價值定位的歪曲，就很容易出現數據判斷結果失真的結果。在煙草行業中對客戶資料的錯誤收集就會造成煙草產品銷售與消費群體之間的數據資料斷層。
3.3 網絡連接的緊密型帶來的風險
在大數據技術的應用中計算機的計算功能不再是傳統應用方式，手機、平板電腦能移動數據存儲設備也是大數據技術應用的主要平臺，而由于黑客的入侵給煙草行業中的大數據網絡帶來了很大的風險。
3.4 數據保密問題
隨著大數據技術的應用，對行業數據的收集、分析和使用也逐漸增多，因此也給數據資料的保密工作帶來了相當大的困難。各種移動存儲設備應用于數據的收集、分析和存儲過程中，一方面為數據的應用提供了便捷性，另一方面也增加了安全隱患，因此，煙草行業應該對數據的保密工作引起足夠的重視，提升行業發展的安全性。
3.5 云中數據服務問題
隨著信息技術的發展，云技術的應用成為可能。云服務的應用一方面為煙草行業的發展提供了極大的便利，另一方面也給煙草行業在應用大數據技術的過程中帶來了風險挑戰，因為云服務的應用提高了數據應用的頻率，在數據存儲和處理中包含著諸多的風險因素，是煙草行業發展中面臨的重要問題。
4 大數據技術在煙草行業中應用的風險防范措施
4.1 加快煙草行業資源共享平臺的自主建設
目前國內煙草行業中所使用的大數據技術平臺主要都是由國外生產的，我國的大數據技術應用平臺發展還相對緩慢，因此我國政府應該加強對于建設大數據技術平臺進行資金、人員和管理方面的支持，推動我國煙草行業中資源共享平臺的建設。
4.2 建立煙草行業大數據技術的網絡防火墻
由于網絡技術的發展，網絡中的不安全因素給煙草行業大數據技術的應用帶來了巨大的風險，因此加快建設煙草行業大數據技術的網絡防火墻有助于風險的降低。同時做好數據加密工作，做好數據備份工作來提升數據的安全性。
4.3 完善大數據技術應用的法律法規
目前我國的大數據技術應用還處于發展的起步階段，相關的法律政策規范還比較缺失，也為大數據技術的應用造成了一定的風險。因此相關部門應該加快行業法律法規的制定，為煙草行業的大數據技術應用提供良好的法律環境。
5 結論
煙草行業中制定完善的管理制度并實施嚴格有效的管理，才能夠實現煙草行業發展中的趨利避害。大數據技術在煙草行業中的應用在給其發展帶來巨大幫助和基機遇的同時也存在一定的應用風險，煙草行業如果不實施有效的措施應對，就會對該行業的發展造成巨大的損失，因此煙草行業必須加強相關技術層面的大數據技術應用風險控制，充分發揮大數據技術的積極作用，促進我國煙草行業的快速發展。
參考文獻
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