時間：2022-12-29 00:58:01
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從市場發展來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。2市場營銷管理體系的組成和細分從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分。2.1市場營銷需求管理細分我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷管理細分網絡營銷已成為當今進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。2.3市場環境管理細分像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開環境的，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、、、技術、、、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行，做出相應的對策。
移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。2.4市場推動管理細分市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。2.5市場組織管理細分管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。3市場營銷管理體系工作流程及注意事項一個有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。
[關鍵詞] 移動通信 預測 BASS
一、我國移動通信市場發展的主要階段
我國于1987年開始使用模擬式蜂窩電話通信，1987年11月，中國移動電話業務正式起步，第一個TACS制式模擬移動電話系統在廣東建成并投入商用，首批用戶只有700個，標志著中國移動通信服務的開始。經過20多年的發展，我國目前手機用戶數已經達到5.47億戶，是世界上最大的手機使用國。手機網絡使用的技術也從最初的模擬TACS制式升級為目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移動通信提供的服務由最初的移動通話功能擴展到目前無線上網、彩信等一系列的增值服務。截至2007年12月，增值服務收入已經占運營商收入的20%。隨著我國自主研發的TD-SCDMA技術的不斷成熟，3G網絡測試已經基本完成，全面的3G網絡服務也即將提上議程，我國移動通信將進入新的發展階段。
我國移動通信技術的擴散是伴隨著技術的不斷進步，使用效果不斷提升，使用費用不斷降低的過程。根據技術制式的不同及應用的不同，技術擴散的過程大致可以分成三個階段：模擬制式階段、數字語音階段和數字數據階段。
第一階段：1987至1995年。這一期間，我國移動通信業從無到有，逐步發展，1987年廣東開通了全國第一個移動電話網，標志著我國移動通信市場的誕生。該階段最突出的特點是，作為一個新生行業，移動通信業務由原中國電信局在全國獨家運營。
由于移動電話的費用非常高昂，而且接入資源較少，在許多地方甚至需要靠關系才能買到一部手機。移動電話的用戶以單位和集體用戶為主，個人用戶較少。當時手機和卡是合在一起銷售的，手機加上上網費高達幾萬元，移動電話作為一種高檔消費品，成為少數人的身份和地位的象征。由于各地的網絡建設缺乏統一規劃，手機的區域間漫游效果很差。
由于在此階段使用的是TACS制式的模擬手機，手機除了通話外，不能實現任何的增值服務。手機的樣式也非常單一，幾乎收有的使用者都使用摩托羅拉公司生產的“大哥大”。此外，由于手機網絡覆蓋不足，手機信號也比較差，在許多地方手機會收不到信號，即使收到信號通話質量也不如人意。
雖然此間移動通信服務價格高昂，通信質量較差，但是它滿足了人們對隨時隨地通話的需要。移動用戶總量雖較少，但卻經歷了一個爆炸式的比率增長期，其年平均增長率達到175.7％，移動用戶又1987年的幾千戶上升到1995年末的362萬戶。這一期間移動通信是少數人的專利，截至1995年12月，手機的擁有率僅0.29%。
第二階段：1996年～2000年。這一時期我國移動通信進入數字制式階段。移動通信的費用不斷下降，手機開始進入平常百姓的家中。
由于國際上第二代移動通信技術已經逐漸成熟，我國于1993年在浙江省嘉興市開通的GSM試驗網絡也取得了成功，中國移動于1995年4月在全國15個省市相繼建網，GSM數字移動電話網正式開通，而中國聯通也在北京、上海和廣州建成了GSM網絡。至1996年，我國基本上進入了數字化移動電話的階段，實現了全國漫游，并開始提供國際漫游服務。
這一階段屬于我國“九五”計劃時期，也是我國通信產業大改組，艱難蛻變的時期。從移動通信來說，雖然早在1994年7月中國聯通就已經掛牌，但雙雄并峙的實質性競爭行為和效果的形成還是在本階段。由于中國聯通的進入，市場由中國移動獨家壟斷變成中國移動和中國聯通的雙寡頭壟斷，由于競爭的原因網絡運營商加大了市場推廣，“一機難求”的情況發生了改變，手機入網費大幅下降。由于卡機分離，用戶可以自主地選擇手機樣式，可以從運營商以外的商店購買手機，手機的價格也大幅下降。
雖然升級到數字移動網絡后，手機除了通話外還可以提供數據服務方面的增值服務，包括手機短信、無線上網等。但由于手機的擁有率仍比較低，人們對手機的用途還不了解，早期的手機都是英文界面的，也制約了增值業務的應用。由于手機的費用仍比較高，加上尋呼機還比較流行，許多人把手機和尋呼機和在一起使用。
此階段另一突出的特點是，移動用戶絕對量增加很快，但增長率卻有較大幅度的下降。1996年是一個明顯的拐點，在其之前的年增長率基本大于100％。而在其之后的年增長率均小于100％，并且，1996年還是我國經濟發展史上具有特別重要意義的時期，我國經濟在當年實現了“高增長，低通脹”的“軟著陸”。不僅如此，這一時期，移動通信還有一驕人業績，1999年，我國移動電話用戶數達到4329．6萬戶，它標志著我國移動通信業僅用13年的時間就走完了固定電話l14年的漫長歷程(1882年電話進入我國，1995年我國的固定電話用戶數才達到4071萬戶)。此間的5年，我國移動用戶數量的年平均增長率為87．7％，雖然不到第一階段平均增長率的一半，但是仍使我國的人均手機擁有率由不到1%上升到到了6.33%。
第三個階段：2001年至今。進入新世紀，我國移動通信繼續飛速發展。一方面是用戶絕對數量仍在急劇擴張，使我國成為世界上最大的手機使用國，另一方面是移動網絡由2G升級至2.5G，無線數據應用成為新的應用熱點。
這一期間移動和聯通兩大運營商之間的競爭日趨激烈，為了爭奪市場，無論是入網費用還是通話費用，都有了大幅的下降，手機不再是少數人的專利品或者奢侈品，而是人們日常生活的必需品。雖然表面上看每分鐘通話費多年來一直維持不變，但是運營商通過預存話費優惠、套餐等形式，變相降低了通話費用。例如目前中國移動的98元的商務套餐，包括了600分鐘的省內通話時間，折合每分鐘省內通話費僅不到0.2元，而之前省內通話費約每分鐘1.2元。而入網費用則通過入網送手機等方式，也基本上降低至0，甚至是負的。例如有較長一段時間里，中國聯通的CDMA入網送手機活動，僅需預測2000元左右的話費，就可以獲得一部價值4000多元的手機，相當于入網費用為-2000元。
原先手機的價格比較高，也是影響移動通信推廣的因素之一。在此期間由于手機生產技術的成熟，大量的包括小工廠（被稱為生產山寨機的山寨工廠）也能夠生產出功能強大的手機，手機市場競爭加劇。手機市場由純粹的國外手機少數巨頭壟斷，僅有少數價格高昂的手機變成了目前百花齊放，既有上萬元的奢侈手機，又有僅100多元的廉價手機的局面。
價格的降低使移動通信的用戶數目迅速增長，2001年8月，我國的移動通信用戶數達到了1.2億，超過美國居世界第一位，截止到該年年底，我國移動通信用戶的增幅首次突破6000萬戶。實際上，從2000年開始。我國移動電話的新增用戶數就超過了固定電話的新增用戶數，2001年的該差額就達到2515萬戶，到2003年，我國移動電話用戶總數超過了固定電話用戶總數。并且，兩者的差異仍在擴大。2003―2004年移動電話的增量維持在6000多萬戶。而固定電話的增長差額卻在明顯縮小。從2002年的最高值2692.9萬戶降低到1500萬戶左右。截至2007年12月，我國的手機用戶數已經達到5.27億戶，手機的擁有率達到41.6%。
這一期間最大的特點就是手機增值服務的廣泛應用。2000年11月，中國移動的移動夢網正式推出，拉開了手機數據增值服務業務的序幕。由于運營商的大力推廣，手機增值服務迅速發展。2002年的春節，16億條的拜年短信真正讓中國移動的短信從“時髦消費”變為了“大眾消費”，僅從年三十到初七的黃金周時段內，北京移動網的用戶共發送手機短信8200萬條。2002年，中國移動的GPRS網絡投入使用，2003年中國聯通的CDMA X1網絡投入使用，使手機上網的速度大大提高，由原來的9.6K/s上升至100K/s以上。這使Wap、彩信、鈴聲下載等增值服務得以推廣。截至2007年12月，移動分組數據用戶已經達到1.5億戶，業務收入占運營商總收入的比例超過20%。
二、Bass模型介紹
Bass(1969)提出預測消費品擴散的模型，即Bass模型。該模型假定創新的潛在利用者受兩類溝通渠道的影響：大眾媒體(外部影響)和個人間口頭溝通(內部影響)。這兩種渠道在技術擴散的各個期間不斷消長從而形成了S形擴散曲線。通過研究，Bass發現在技術擴散的各個階段，大眾媒體和個人間口頭溝通這兩個溝通渠道對技術擴散的影響是不同的。通過大眾媒體獲取新技術信息從而利用新技術的用戶數量隨著新技術的擴散會逐漸減少；而通過個人間口頭溝通獲取技術信息從而利用新技術的用戶數量會先增加，達到峰值后逐漸減少。與Mansfield的S形擴散模型相比，Bass模型增加了對大眾媒體的研究。該模型不斷推動了市場營銷領域技術擴散研究的發展，而且為此后的一系列修正模型提供了理論基礎。
該模型的原理非常簡單，即假設在t時刻，將來采納新產品的比例與已經采納新產品的比例呈線性關系。因此有:
其中P(t)是t時刻將采納的新產品數量，p和q/m均為常數。m為首次購買的最大市場潛力，N(t)是t時刻以前已經采納新產品的積累數。由于t=0時，N(0)=0，則P(0)=p，P(0)表示在t=0時刻的采用者比率。根據前面的假設，p的值反映了新產品的創新采用者對產品擴散的影響，而q/mN(t)的值反映了已采納者對模仿者的影響。
可以求得Bass模型的基本表達式:。
如果設n(t)為t時刻的采納者數量，則可以構建已采納者總數的積分式，從而得到Bass模型的解析解：
預測結果
進行最小二乘法的曲線參數估計，估計得p=0.001373，q=0.3011。估計的效果如下表:
從表中可以看出，預測的效果比較好，可以解釋98.56%的自變量的變化。從圖形上看，預測的曲線能夠比較好地擬合實際觀察到的曲線。但是對1996年～2000期間的擴散效果的預期出現系統性的高估，而2000年～2006年又出現低估。
曲線預測，我國移動通信擁有率將在2021年左右達到100%，我國移動通信用戶的增長的拐點已經來臨，未來用戶增長速度將逐漸下降。我國未來移動用戶數量將繼續上升，至2020年左右我國的手機擁有率將接近100%。未來5年（2008年～2012）年我國手機用戶將繼續維持較快的增長速度，手機擁有率每年將上升約7%，2012年以后由于手機擁有率已經比較高，市場趨于飽和，手機擁有率的上升速度降低至3%左右。
參考文獻:
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一、我國移動通信運營市場現狀分析
1發展狀況
近十年來,我國移動通信網絡規模和用戶規模得到高速發展。截止到2000年6月,GSM網規模達到8297萬門,移動電話用戶接近6000萬,移動電話普及率超過4.6%,移動通信網將在本年內發展成為全球第二大網。
2市場競爭格局
我國移動通信運營市場競爭日益激烈,隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立,該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯通為主體的競爭新格局。
(1)中國移動和中國聯通的競爭
自1994年成立以來,中國聯通得到了政府和信息產業部的大力扶持和政策傾斜,其競爭實力逐步提高,作為我國目前唯—一家綜合業務提供商,中國聯通的業務發展重點仍是移動通信,并獲得了CDMA經營許可證。
中國移動已退出與長城電信網的合作,長城電信網獨立運作。據預測,長城CDMA網也將并入中國聯通,這樣中國聯通的綜合實力將得到進一步增強。中國聯通已構成對中國移動的強勁競爭。
兩者的實力差距將進一步縮小,截止到2000年6月。
(2)移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭
自從兩年前起,中國電信移動通信公司開拓了模擬網的“本地通”,隨后又開拓了數字網的“本地通”業務,將競爭領域擴展到固定電話市場。并且收費低廉,入網費僅二三百元,月話費減半,幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而 1999年電信重組,移動獨立之后,便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。
近年來,固定電話大力開拓“移動市話”業務,并在許多城市興起,南到肇慶、深圳,東到余杭、杭州,西到昆明、西安,幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮,而且都大手筆地投資移動市話建設,并著力開拓這項業務。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾,更能刺激電話業務量的增長,提高網絡的接通率,提高全網的業務量和業務收入,減小由初裝費降低資本的負面影響。
(3)增設移動運營商,促進移動通信運營市場健康快速發展
中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場,世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。隨著“入世”的來臨,新的移動業務經營者將可能出現在我國移動通信市場。目前,我國只有中國移動集團和中國聯通兩大移動業務經營商,而世界通信大國一般都有三家或三家以上,因此有必要增設第三家(或更多)移動通信運營商經營移動業務。
最有可能獲取移動業務經營許可證的是中國電信集團,原因如下:
·中國電信擁有世界第二、我國第一的網絡規模,共有超過1.2億個固定電信用戶;
·它有豐富的電信網絡(包括移動網絡)經營維護經驗;
·我國的部分城市已經開通移動市話業務;
·它是中國最大的電信企業,而且是入世后抵御國外電信運營商搶占中國市場最有可能的、最大的國有企業;
·自移動和尋呼分離后,中國電信也在尋找新的業務增長點,而移動作為通信市場增長最快的業務,中國電信急需切入該市場;
事實上中國電信已經作好了經營移動業務的相關準備。
二.我國移動通信市場現狀分析
移動通信運營業的飛速發展為設備廠商提供了巨大的市場,吸引了全世界主要的移動通信制造商;移動通信市場的競爭可以分為三種,分別是外國品牌之間、國產品牌之間以及國產與外國品牌之間的競爭。
1.市場發展狀況
我國移動通信投資持續增長。巨大的移動通信投資繁榮了我國移動通信設備市場。
移動電話用戶規模的高速增長也為手機廠商提供了高速增長的巨大市場,根據統計測算,2000年的手機銷售量和銷售額將分別達到4000萬部(用戶增長3176萬,加上已有手機用戶購買新機,總規模達到4000萬部)和 80億元人民幣左右。
2市場競爭格局
(1)國外供應商在中國市場基本形成格局
國外廠商從1994年開始就大舉進軍中國移動通信市場,目前GSM系統市場大部分仍被外國廠商占據。主要國外供應商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網絡、阿爾卡特等,它們每年從中國移動通信設備市場獲得巨額利潤。手機市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前,外國品牌壟斷了我國的手機市場,1999年國產品牌手機雖然取得突破,但外國品牌仍然占據了97%的市場份額。
目前我國共有手機生產企業27家,年生產能力在3500萬部以上,其中國產品牌企業10家,中外合資或獨資企業17家。
(2)民族移動產業呈群體突破之勢
過去,我國的移動通信制造業基本上是一片空白,致使網絡主要設備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發生了重大轉變,一些國內企業、科研機構自主開發成功了一系列GSM系統,填補了我國在這一領域的空白。1998年大目、華為的GSM系統設備先后開局成功,并通過信息產業部組織的生產型鑒定,標志著國產GSM設備在產業化方面邁出了堅實的步伐。進入1999年,大唐、華為、中興、金鵬等自主開發的GSM系統先后取得信息產業部頒發的電信設備入網許可證,并步入產業化發展階段。
1999年,國產移動通信基礎設施實現了零的突破,基站市場占有率2%,交換系統市場占有率4%,今年上半年,國產移動通信基礎設施的市場占有率已達6%。由于國家對民族移動通信產業的扶持以及移動通信運營業和制造業的互惠互動,到2000年底,這一比例將有望達到15%。預測到2003年,國產移動交換系統和基站的市場占有率將分別達到70%和50%。目前,國產移動通信系統廠商已能提供全網解決方案和產品,在2.5代(GPRS)移動通信方面,民族廠商也開通了實驗局。
(3)國產品牌手機蓄勢待發
1999年以來,國家在扶持國產手機發展方面相繼出臺了一系列優惠政策,并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導、廈華、北京郵電通信設備廠(首信集團)10家國內辦公作為手機生產重點企業,大力加以扶持,1999年國產手機的市場占有率已達到3%,到2000年6月,在銷售的2000萬部手機中,國產手機市場占有率已達到7%以上,并有望到年底達到15%左右。
巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復山河的決心、本土化經營、豐富的中國市場開拓經驗、一體化的人文環境、銷售網絡和服務理念,所有這些都是國內廠家參與手機市場競爭的優勢所在,相信在不久的將來,國外品牌壟斷我國手機市場的局面將會一去不返,國產手機將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產品。
(4)市場預測
我國移動通信市場仍將持續快速發展,其發展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結合,也將產生巨大的移動互聯網市場,并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發展。盡管今年推出的WAP手機的發展沒有像人們初期想象的那么迅速,但用戶規模已超過1萬,且正在成倍增長。同時,新技術、新業務的出現也將有力推動移動通信市場的發展。
3市場驅動因素分析
近年來,我國移動通信市場上國產品牌正取得越來越喜人的成績。
(1)國家移動通信產業發展政策
技術的發展以及市場格局的變化存在許多驅動因素。為了推動我國移動通信設備特別是自主開發的移動通信設備制造業的發展,根據國務院和信息產業部制定的有關技術裝備政策,決定加大在基礎設施中使用國產設備的力度,強調在同等性能價格比的條件下,優先選擇國內生產設備,以促進國內移動通信設備生產企業向規模化發展。根據有關政策,從1999年開始,從嚴控制直接從國外進口移動通信系統設備,主要采用國內合資生產和我國自主開發生產的移動通信系統設備;原則上不再電批新的GSM會資或獨資企業,對已有的合資企業要加快技術轉讓的深度和速度,加快產品的本地化進程,同時加強政府監管,規范移動通信設備廠家的經營活動。
另一方面,國家成立了促進移動通信發展的移動通信產品研究開發專項資金,通過專項資金引導和扶持整個國產移動通信產業的發展,并取得了許多實質性的進展。
回顧我國移動通信發展的歷程是第一代移動通信制式較多，有美國的AMPS，英國的TACS，北歐、日本的制式等。我國科技人員分析對比根據國情選用了TACS系統，購買國外設備建設移動通信網，設備制造廠也與外國公司合作生產(裝配)了部分系統設備和手機。研究部門也研制了部分設備，但由于種種原因，都沒有成為氣候。到了第二代，國際上主要是GSM、CDMA兩種制式。在建立第二代移動通信網之前，我國分別在嘉興、天津進行了GSM、CDM的試驗，測試了各種性能。由于GSM標準成熟較早，我國開始選用了GSM系統，后來聯通公司又引進了CDMA統，在第二代移動通信建設中我國制定了較為完整的技術體制和標準系列，為第二代移動通信網絡的發展提供了有利條件。與此同時，設備制造商如華為、中興等公司也參與標準的制定工作，這樣他們就推進了產品的開發生產，使我國民族產業在國內外市場占有一些比例。在制定第三代移動通信的標準時我國的相關領導和廣大技術人員，明確認識到這是改變我國在移動通信業局面的重要機遇，組織相關技術人員積極參加3G標準制定工作，成立了IMT-2000RTT(無線傳輸技術)評估組，并先后向國際標準組織提出了具有自主知識產權的TD-SCDMA和LAS-CDMA。TD-SCDMA已成為國際上3G的三大主流標準之一，LAS-CDMA也成為3G國際標準組織的后備標準。設備制造廠商在積極參加標準制定的同時，努力開發產品，取得較好進展。尤其是中興、華為開發的產品不僅在國內可以提供運營商使用，而且在國外也占有一定位置。
3G改變中國通信格局
關于3G的發展，三年前我國政府部門已確定了“冷靜、穩妥、科學、求實”和“積極跟進，先行試驗，培育市場，支持發展”的3G及3G產業發展的基本方針與原則。信息產業部于2002年出臺了中國第三代移動通信系統的頻率規劃，時分雙工獲得了55+100=155MHz的頻譜，FDD獲得了120+60+(170)=180～C350MHz的頻譜。這充分體現了我國政府對具有自主知識產權的時分雙工標準體制的重視與支持。
根據政府確定的基本方針與原則，2001年6月22日信息產業部成立3G技術試驗專家組(3GTEG)，負責實施3G技術試驗，專家組由來自國內的運營、設備制造和科研院校的專家組成。信息產業部六個司局組成3G領導小組。試驗工作分兩個階段進行：第一階段，在MTNet(移動通信實驗網)進行；第二階段，在運營商網絡和MTNet進行。截止2003年底，已對WCDMA，TD-SCDMA，2GHzCDMA20001x完成了第一階段試驗工作，結論是系統基本成熟，終端尚存在一定問題需要改進。2004年進行第二階段試驗。
國際電聯ITU-R在1985年，就開始研究第三代移動通信的技術和標準。其目標是統一全球移動通信標準和頻段，實現全球漫游，提高移動通信的頻譜利用率及數據傳輸速率，滿足多媒體業務的需求。1998年，國際電聯ITU向全世界征集第三代移動通信世界標準草案，共征集了來自美、歐、中、日、韓等國家和地區的16種3GRTT(第三代移動通信無線傳輸技術)標準提案。在提案評審和篩選過程中，國際電聯根據對3G標準的要求，對3G標準提案進行了長達兩年的評估、仿真、融合、關鍵參數的確定工作，通過了包括中國提案在內的5個無線傳輸的技術規范。目前，國際上共認的3G主流標準有3個，分別是歐洲陣營的WCDMA、美國高通的CDMA2000和中國大唐的TD-SCDMA。
三種標準一經確定，就展開激烈的爭奪戰。這三種技術標準都各有自己的特點。作為中國大唐設計的TD-SCDMA標準，具有多項明顯優勢的特色技術。采用TDD模式，收發使用同一頻段的不同時隙，加之采用1.28Mb／s的低碼片速率，只需占用單一的1.6M頻帶寬度，就可傳送2Mb／s的數據業務。該標準是目前世界上唯一采用智能天線的第三代移動通信系統。智能天線的采用，可有效的提高天線的增益。它特別適合于用戶密度較高的城市及近郊地區，非常適用于中國國情。
2004年下半年至2005年，將是決定中國3G商用啟動的重要時期。隨著3G商用的日益臨近，國內幾大運營商首先應考慮如何針對自己既有的固定和移動網絡與核心網絡平臺、核心業務能力，在取得3G運營執照后能按NGN演進發展的思路，拿出快速應對3G或3G演進發展業務及所謂全業務競爭的有效務實對策，并以市場需求驅動為導向，通過細分市場開發對用戶更有吸引力的應用。一旦發放新牌照，市場格局必將重新劃分，幾大運營商的競爭將更為激烈，同時，必會因建設新網絡而掀起新的投資，設備制造商將成為最大的受益者。一旦3G啟動，整個通信行業的產業鏈會高速旋轉起來，我國通信設備制造業將由此實現第三次突破。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。
2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
一、我國移動通信運營市場現狀分析
1發展狀況
近十年來，我國移動通信網絡規模和用戶規模得到高速發展。截止到2000年6月，GSM網規模達到8297萬門，移動電話用戶接近6000萬，移動電話普及率超過4.6％，移動通信網將在本年內發展成為全球第二大網。
2市場競爭格局
我國移動通信運營市場競爭日益激烈，隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立，該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯通為主體的競爭新格局。
（1）中國移動和中國聯通的競爭
自1994年成立以來，中國聯通得到了政府和信息產業部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實力逐步提高，作為我國目前唯—一家綜合業務提供商，中國聯通的業務發展重點仍是移動通信，并獲得了CDMA經營許可證。
中國移動已退出與長城電信網的合作，長城電信網獨立運作。據預測，長城CDMA網也將并入中國聯通，這樣中國聯通的綜合實力將得到進一步增強。中國聯通已構成對中國移動的強勁競爭。
兩者的實力差距將進一步縮小，截止到2000年6月。
（2）移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭
自從兩年前起，中國電信移動通信公司開拓了模擬網的“本地通”，隨后又開拓了數字網的“本地通”業務，將競爭領域擴展到固定電話市場。并且收費低廉，入網費僅二三百元，月話費減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而 1999年電信重組，移動獨立之后，便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。
近年來，固定電話大力開拓“移動市話”業務，并在許多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動市話建設，并著力開拓這項業務。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾，更能刺激電話業務量的增長，提高網絡的接通率，提高全網的業務量和業務收入，減小由初裝費降低資本的負面影響。
（3）增設移動運營商，促進移動通信運營市場健康快速發展
中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場，世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。隨著“入世”的來臨，新的移動業務經營者將可能出現在我國移動通信市場。目前，我國只有中國移動集團和中國聯通兩大移動業務經營商，而世界通信大國一般都有三家或三家以上，因此有必要增設第三家（或更多）移動通信運營商經營移動業務。
最有可能獲取移動業務經營許可證的是中國電信集團，原因如下：
·中國電信擁有世界第二、我國第一的網絡規模，共有超過1.2億個固定電信用戶；
·它有豐富的電信網絡（包括移動網絡）經營維護經驗；
·我國的部分城市已經開通移動市話業務；
·它是中國最大的電信企業，而且是入世后抵御國外電信運營商搶占中國市場最有可能的、最大的國有企業；
·自移動和尋呼分離后，中國電信也在尋找新的業務增長點，而移動作為通信市場增長最快的業務，中國電信急需切入該市場；
事實上中國電信已經作好了經營移動業務的相關準備。
二．我國移動通信市場現狀分析
移動通信運營業的飛速發展為設備廠商提供了巨大的市場，吸引了全世界主要的移動通信制造商；移動通信市場的競爭可以分為三種，分別是外國品牌之間、國產品牌之間以及國產與外國品牌之間的競爭。
1．市場發展狀況
我國移動通信投資持續增長。巨大的移動通信投資繁榮了我國移動通信設備市場。
移動電話用戶規模的高速增長也為手機廠商提供了高速增長的巨大市場，根據統計測算，2000年的手機銷售量和銷售額將分別達到4000萬部（用戶增長3176萬，加上已有手機用戶購買新機，總規模達到4000萬部）和 80億元人民幣左右。
2市場競爭格局
（1）國外供應商在中國市場基本形成格局
國外廠商從1994年開始就大舉進軍中國移動通信市場，目前GSM系統市場大部分仍被外國廠商占據。主要國外供應商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網絡、阿爾卡特等，它們每年從中國移動通信設備市場獲得巨額利潤。手機市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前，外國品牌壟斷了我國的手機市場，1999年國產品牌手機雖然取得突破，但外國品牌仍然占據了97％的市場份額。
目前我國共有手機生產企業27家，年生產能力在3500萬部以上，其中國產品牌企業10家，中外合資或獨資企業17家。
（2）民族移動產業呈群體突破之勢
過去，我國的移動通信制造業基本上是一片空白，致使網絡主要設備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發生了重大轉變，一些國內企業、科研機構自主開發成功了一系列GSM系統，填補了我國在這一領域的空白。1998年大目、華為的GSM系統設備先后開局成功，并通過信息產業部組織的生產型鑒定，標志著國產GSM設備在產業化方面邁出了堅實的步伐。進入1999年，大唐、華為、中興、金鵬等自主開發的GSM系統先后取得信息產業部頒發的電信設備入網許可證，并步入產業化發展階段。
1999年，國產移動通信基礎設施實現了零的突破，基站市場占有率2%，交換系統市場占有率4%，今年上半年，國產移動通信基礎設施的市場占有率已達6％。由于國家對民族移動通信產業的扶持以及移動通信運營業和制造業的互惠互動，到2000年底，這一比例將有望達到15％。預測到2003年，國產移動交換系統和基站的市場占有率將分別達到70％和50％。目前，國產移動通信系統廠商已能提供全網解決方案和產品，在2.5代（GPRS）移動通信方面，民族廠商也開通了實驗局。
（3）國產品牌手機蓄勢待發
1999年以來，國家在扶持國產手機發展方面相繼出臺了一系列優惠政策，并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導、廈華、北京郵電通信設備廠（首信集團）10家國內辦公作為手機生產重點企業，大力加以扶持，1999年國產手機的市場占有率已達到3%，到2000年6月，在銷售的2000萬部手機中，國產手機市場占有率已達到7％以上，并有望到年底達到15％左右。
巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復山河的決心、本土化經營、豐富的中國市場開拓經驗、一體化的人文環境、銷售網絡和服務理念，所有這些都是國內廠家參與手機市場競爭的優勢所在，相信在不久的將來，國外品牌壟斷我國手機市場的局面將會一去不返，國產手機將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產品。
（4）市場預測
我國移動通信市場仍將持續快速發展，其發展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結合，也將產生巨大的移動互聯網市場，并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發展。盡管今年推出的WAP手機的發展沒有像人們初期想象的那么迅速，但用戶規模已超過1萬，且正在成倍增長。同時，新技術、新業務的出現也將有力推動移動通信市場的發展。
3市場驅動因素分析
近年來，我國移動通信市場上國產品牌正取得越來越喜人的成績。
（1）國家移動通信產業發展政策
技術的發展以及市場格局的變化存在許多驅動因素。為了推動我國移動通信設備特別是自主開發的移動通信設備制造業的發展，根據國務院和信息產業部制定的有關技術裝備政策，決定加大在基礎設施中使用國產設備的力度，強調在同等性能價格比的條件下，優先選擇國內生產設備，以促進國內移動通信設備生產企業向規模化發展。根據有關政策，從1999年開始，從嚴控制直接從國外進口移動通信系統設備，主要采用國內合資生產和我國自主開發生產的移動通信系統設備；原則上不再電批新的GSM會資或獨資企業，對已有的合資企業要加快技術轉讓的深度和速度，加快產品的本地化進程，同時加強政府監管，規范移動通信設備廠家的經營活動。
另一方面，國家成立了促進移動通信發展的移動通信產品研究開發專項資金，通過專項資金引導和扶持整個國產移動通信產業的發展，并取得了許多實質性的進展。
一、我國移動通信運營市場現狀分析
1發展狀況
近十年來，我國移動通信網絡規模和用戶規模得到高速發展。截止到2000年6月，GSM網規模達到8297萬門，移動電話用戶接近6000萬，移動電話普及率超過4.6％，移動通信網將在本年內發展成為全球第二大網。
2市場競爭格局
我國移動通信運營市場競爭日益激烈，隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立，該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯通為主體的競爭新格局。
（1）中國移動和中國聯通的競爭
自1994年成立以來，中國聯通得到了政府和信息產業部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實力逐步提高，作為我國目前唯—一家綜合業務提供商，中國聯通的業務發展重點仍是移動通信，并獲得了CDMA經營許可證。
中國移動已退出與長城電信網的合作，長城電信網獨立運作。據預測，長城CDMA網也將并入中國聯通，這樣中國聯通的綜合實力將得到進一步增強。中國聯通已構成對中國移動的強勁競爭。
兩者的實力差距將進一步縮小，截止到2000年6月。
（2）移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭
自從兩年前起，中國電信移動通信公司開拓了模擬網的“本地通”，隨后又開拓了數字網的“本地通”業務，將競爭領域擴展到固定電話市場。并且收費低廉，入網費僅二三百元，月話費減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而1999年電信重組，移動獨立之后，便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。
近年來，固定電話大力開拓“移動市話”業務，并在許多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動市話建設，并著力開拓這項業務。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾，更能刺激電話業務量的增長，提高網絡的接通率，提高全網的業務量和業務收入，減小由初裝費降低資本的負面影響。
（3）增設移動運營商，促進移動通信運營市場健康快速發展
中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場，世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。隨著“入世”的來臨，新的移動業務經營者將可能出現在我國移動通信市場。目前，我國只有中國移動集團和中國聯通兩大移動業務經營商，而世界通信大國一般都有三家或三家以上，因此有必要增設第三家（或更多）移動通信運營商經營移動業務。
最有可能獲取移動業務經營許可證的是中國電信集團，原因如下：
·中國電信擁有世界第二、我國第一的網絡規模，共有超過1.2億個固定電信用戶；
·它有豐富的電信網絡（包括移動網絡）經營維護經驗；
·我國的部分城市已經開通移動市話業務；
·它是中國最大的電信企業，而且是入世后抵御國外電信運營商搶占中國市場最有可能的、最大的國有企業；
·自移動和尋呼分離后，中國電信也在尋找新的業務增長點，而移動作為通信市場增長最快的業務，中國電信急需切入該市場；
事實上中國電信已經作好了經營移動業務的相關準備。
二．我國移動通信市場現狀分析
移動通信運營業的飛速發展為設備廠商提供了巨大的市場，吸引了全世界主要的移動通信制造商；移動通信市場的競爭可以分為三種，分別是外國品牌之間、國產品牌之間以及國產與外國品牌之間的競爭。
1．市場發展狀況
我國移動通信投資持續增長。巨大的移動通信投資繁榮了我國移動通信設備市場。
移動電話用戶規模的高速增長也為手機廠商提供了高速增長的巨大市場，根據統計測算，2000年的手機銷售量和銷售額將分別達到4000萬部（用戶增長3176萬，加上已有手機用戶購買新機，總規模達到4000萬部）和80億元人民幣左右。
市場競爭格局
（1）國外供應商在中國市場基本形成格局
國外廠商從1994年開始就大舉進軍中國移動通信市場，目前GSM系統市場大部分仍被外國廠商占據。主要國外供應商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網絡、阿爾卡特等，它們每年從中國移動通信設備市場獲得巨額利潤。手機市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前，外國品牌壟斷了我國的手機市場，1999年國產品牌手機雖然取得突破，但外國品牌仍然占據了97％的市場份額。
目前我國共有手機生產企業27家，年生產能力在3500萬部以上，其中國產品牌企業10家，中外合資或獨資企業17家。
（2）民族移動產業呈群體突破之勢
過去，我國的移動通信制造業基本上是一片空白，致使網絡主要設備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發生了重大轉變，一些國內企業、科研機構自主開發成功了一系列GSM系統，填補了我國在這一領域的空白。1998年大目、華為的GSM系統設備先后開局成功，并通過信息產業部組織的生產型鑒定，標志著國產GSM設備在產業化方面邁出了堅實的步伐。進入1999年，大唐、華為、中興、金鵬等自主開發的GSM系統先后取得信息產業部頒發的電信設備入網許可證，并步入產業化發展階段。
1999年，國產移動通信基礎設施實現了零的突破，基站市場占有率2%，交換系統市場占有率4%，今年上半年，國產移動通信基礎設施的市場占有率已達6％。由于國家對民族移動通信產業的扶持以及移動通信運營業和制造業的互惠互動，到2000年底，這一比例將有望達到15％。預測到2003年，國產移動交換系統和基站的市場占有率將分別達到70％和50％。目前，國產移動通信系統廠商已能提供全網解決方案和產品，在2.5代（GPRS）移動通信方面，民族廠商也開通了實驗局。
（3）國產品牌手機蓄勢待發
1999年以來，國家在扶持國產手機發展方面相繼出臺了一系列優惠政策，并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導、廈華、北京郵電通信設備廠（首信集團）10家國內辦公作為手機生產重點企業，大力加以扶持，1999年國產手機的市場占有率已達到3%，到2000年6月，在銷售的2000萬部手機中，國產手機市場占有率已達到7％以上，并有望到年底達到15％左右。
巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復山河的決心、本土化經營、豐富的中國市場開拓經驗、一體化的人文環境、銷售網絡和服務理念，所有這些都是國內廠家參與手機市場競爭的優勢所在，相信在不久的將來，國外品牌壟斷我國手機市場的局面將會一去不返，國產手機將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產品。
（4）市場預測
我國移動通信市場仍將持續快速發展，其發展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結合，也將產生巨大的移動互聯網市場，并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發展。盡管今年推出的WAP手機的發展沒有像人們初期想象的那么迅速，但用戶規模已超過1萬，且正在成倍增長。同時，新技術、新業務的出現也將有力推動移動通信市場的發展。
3市場驅動因素分析
近年來，我國移動通信市場上國產品牌正取得越來越喜人的成績。
（1）國家移動通信產業發展政策
技術的發展以及市場格局的變化存在許多驅動因素。為了推動我國移動通信設備特別是自主開發的移動通信設備制造業的發展，根據國務院和信息產業部制定的有關技術裝備政策，決定加大在基礎設施中使用國產設備的力度，強調在同等性能價格比的條件下，優先選擇國內生產設備，以促進國內移動通信設備生產企業向規模化發展。根據有關政策，從1999年開始，從嚴控制直接從國外進口移動通信系統設備，主要采用國內合資生產和我國自主開發生產的移動通信系統設備；原則上不再電批新的GSM會資或獨資企業，對已有的合資企業要加快技術轉讓的深度和速度，加快產品的本地化進程，同時加強政府監管，規范移動通信設備廠家的經營活動。
另一方面，國家成立了促進移動通信發展的移動通信產品研究開發專項資金，通過專項資金引導和扶持整個國產移動通信產業的發展，并取得了許多實質性的進展。
【關鍵詞】虛擬運營商 基礎運營商 移動通信市場 影響
中圖分類號：F626.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）-01-
Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets
SHI Jing-ning
（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）
【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.
【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact
1 引言
自2013年5月17日工信部《關于開展移動通信轉售業務試點工作的通告》以及后續的第一、第二批移動通信轉售業務牌照的發放，再到2014年3月21日首個虛擬運營商170號碼實現通話，虛擬運營商一直都是近年來國內移動通信行業的熱點。這其中也許是大眾對虛擬運營商有太多的期待，甚至希望虛擬運營商能肩負起打破移動通信市場壟斷的重任。虛擬運營商的引入能對國內移動通信市場帶來哪些影響？本文將通過闡述虛擬運營商的生存條件，結合國外虛擬運營商的運營實踐以及在對國內移動通信市場現狀的認識的基礎上，嘗試剖析虛擬運營商對國內移動通信市場的影響。
2 移動虛擬運營商的生存條件
綜合ITU（國際電信聯盟，2004）、OFTEL（英國電信署，1999）和OFTA（香港電訊管理局，2002）的定義，移動虛擬運營商（Mobile Virtual Network Operator，簡稱MVNO）是指向用戶提供移動通信服務，但自身沒有頻率資源和牌照的運營商或企業。因此國內的移動轉售企業實質就是移動虛擬運營商，只不過我國的虛擬運營商在網絡側開放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移動通信轉售業務試點方案》規定：除了無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施不開放外，其余各平臺均開放給移動轉售企業;移動轉售企業從基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝服務內容，以自有品牌開展包括移動話音業務、短信/彩信業務、移動數據業務等在內的移動通信業務。
根據上述定義和規定，移動虛擬運營商的商業模式似乎很簡單很直觀，即先向基礎運營商批發移動通信業務，重新包裝后再將這些業務轉售給消費者，從中獲得差價收入。然而單純靠差價收入很難支撐虛擬運營商的運營和發展，有2點原因：第一，虛擬運營商從基礎運營商中購買通信服務再去與后者進行同質競爭，即使短期內有所收獲，但最終擺脫不了倒閉或被基礎運營商兼并的命運;第二，基礎運營商不可能給予虛擬運營商太過優厚的折扣，否則將有沖擊基礎運營商的價格體系和拉低盈利能力的風險，基礎運營商在價格折扣和底線上一定會嚴加防控。換句話說，移動通信業務并非虛擬運營商的主要盈利點，所以簡單的依賴轉售移動通信業務的商業模式勢必會把虛擬運營商引上斷頭路。不過運用逆向思維，這2個原因實質上卻蘊含著移動虛擬運營商生存和發展需恪守的條件：
（1）必須與基礎運營商緊密合作而非直接競爭，找準細分市場，聚焦在基礎運營商不能顧及的區域進行差異化經營，這是虛擬運營商生存的必要條件。
（2）必須將移動通信業務有機融入到虛擬運營商的其他核心或優勢業務中，并形成互補，達到1+1>2的效果，不斷提升競爭能力或擴大優勢，這是虛擬運營商可持續發展的關鍵。
3 海外虛擬運營商的運營實踐
上文主要依據虛擬運營商的業務定義去闡述其生存和發展需具備的條件，而現實情況如何？下文將選取國外虛擬運營商的成功案例進行印證。
3.1 總體發展情況
虛擬運營商在國外已存在多年，截止2012年底，全球移動虛擬運營商超過700家，主要分布在歐洲、北美和亞太地區，其中歐洲和北美占比達到85%，具體如圖1所示：
圖1 全球移動虛擬運營商地域分布（原圖有專門的excel）
截止2012年底，全球移動虛擬運營商的用戶數大概為1.2億，約占全球移動用戶比例的2.3%。據有關專業機構預測，全球移動虛擬運營商的用戶規模穩步發展，預計到2015年，用戶數將突破2億，滲透率達到2.6%。
具體到各國虛擬運營商發展情況，全球MVNO市場占有率最高的國家荷蘭，達到13.5%，而其他歐洲國家和美國等成熟運營環境的虛擬運營商的用戶市場占有率則基本維持在7%左右。
3.2 虛擬移動運營商的成功模式
從全球移動虛擬運營商的運營實踐來看，成功的移動虛擬運營商采取的商業模式大體可以歸總為細分市場型、渠道型、資源型和內容型等4類，這4類對應的代表虛擬運營商及其經營特點和成功關鍵點等分析如表1所示：
表1 移動虛擬運營商的成功模式歸類
MVNO 商業
模式 基礎
運營商 經營特點 經營效果 成功關鍵點 其他類似的成功的MVNO
Lebara Mobile 細分
市場型 Vodafone 以外籍人士、移民群體為目標客戶群;
提供低價的國際通話業務;
多達22種語言的客戶服務。 成為歐洲移民細分市場第一品牌。 找準細分市場，尋求基礎電信運營商的薄弱環節，獲得生存空間。 中國電信歐洲公司等。
Tesco Mobile 渠道型 O2 英國第一大連鎖零售商，7975家門店;
針對固定的會員提供基礎通信業務。 約有200萬用戶，占O2所有用戶的10%。 借助龐大和良好的渠道網絡，最大限度地降低營銷和服務成本。 臺灣全虹通信、7-11等。
Virgin Mobile 資源型 Sprint 強大的品牌優勢，面向15-30歲年輕人;
整合Virgin豐富的集團資源，提供會員制服務。 約有510萬用戶，占Sprint用戶的10%。 整合各種優勢的業務和客戶資源，實施交叉捆綁優惠或者業務融合。 臺灣家樂福、美國沃爾瑪等。
M6 Mobile 內容型 Orange M6自身運營8個電視頻道，依托其手機電視內容資源推廣定制手機，內置7個TV頻道。 約有150萬用戶，占orange用戶的6%。 擁有與移動通信業務互補性高的優勢內容和客戶資源，捆綁移動業務和內容進行銷售。 法國Universal Music Mobile、英國電信（BT）等。
由上表可以看出，移動虛擬運營商的成功要素主要有2個方面：一方面，聚焦細分市場，尋求基礎運營商的短板，從而獲得生存空間;另一方面，依托或整合虛擬運營商的資源，包括業務、客戶等，實施交叉捆綁或互補，以提升整體競爭力。這也就從現實的角度印證了本文第1部分的虛擬運營商存活的理論條件。
4 對國內移動通信市場的影響
綜上所述，移動虛擬運營商只能在特定的空間范圍內存在和發展，這一先天條件決定了其不可能與基礎電信運營商進行正面競爭，更撼動不了基礎運營商的主體地位，所以虛擬運營商根本無法改變國內整體的移動通信的市場格局。當然移動虛擬運營商的出現，對移動通信市場的微觀因素，如市場份額、行業的ARPU、渠道體系和政府管制等都會帶來一定的影響，具體如下面的敘述：
（1）市場份額
基礎運營商由于市場地位不同，與虛擬運營商合作的目的有所差異。其中弱勢的基礎運營商希望借機提升市場份額，與虛擬運營商合作的態度相對更加積極主動些，對虛擬運營商的開放力度也更大。所以隨著虛擬運營商用戶規模的增長，國內三大基礎移動運營商的用戶規模占比可能會出現這樣的微調，中國移動的市場占有率下降，下降部分對應的用戶群可能更多會成為中國電信或中國聯通合作的虛擬運營商的用戶，而這些用戶其實質是中國電信或中國聯通的新增用戶，即事實上提高了中國聯通和中國電信的市場占有率。
（2）行業的ARPU
因為涉及到資費這一敏感問題，基礎運營商給予虛擬運營商的折扣非常慎重，勢必會在保持資費穩定和折扣力度之間尋求平衡點，以確保基礎運營商的ARPU和整體收益。根據目前的公開信息，中國電信采取按ARPU值決定的折扣比例結算，中國聯通則依據虛擬運營商的收入規模制定階梯的折扣，虛擬運營商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的監管政策沒有對轉售商的價格進行約束，因此在市場拓展初期，虛擬運營商為了快速獲取用戶規模，極有可能采取價格戰，從而導致行業整體ARPU下降。
（3）渠道體系
現階段工信部批準的虛擬運營商名單中有不少就是基礎運營商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、國美、蘇寧、愛施德等。而這些渠道商成為虛擬運營商之后，為了盡快發展業務、擴大用戶規模以實現盈利，可能會投入較多資源到移動轉售業務中去，進而影響其原來業務的發展，甚至會影響到基礎運營商的社會渠道體系的穩定。
（4）政府管制
目前工信部的《移動通信轉售業務試點方案》對服務質量、批發價格、排他性條款、業務終止的用戶承接等方面只是做了框架性的規定，在具體的執行標準和如何真正有效監管方面亟待進一步細化。
隨著虛擬運營商轉售業務的深入，轉售業務可能會有進一步開放的需要，比如申請主體范圍拓寬、允許虛擬運營商擁有核心網設備等或者出現虛擬運營商之間攜號轉網的迫切期待，而這些都將勢必影響政府管制政策的走向。
5 結束語
雖然移動虛擬運營商無力改變國內移動通信市場的競爭格局，但虛擬運營商必定將努力挖掘細分市場，不斷進行服務和業務創新以獲得競爭優勢和生存空間，從而在客觀上為消費者帶來更多的選擇機會和更好的服務體驗，這應該就是移動虛擬運營商給國內移動通信市場帶來的最有意義的影響。
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[關鍵詞] 農村 通信市場 細分 策略
“十一?五”期間，我國農村通信市場的目標是：實現“村村通電話，鄉鄉能上網”。移動通信已經成為現代社會發展中人們社會交往和經濟往來必要的溝通工具，移動通信工具的普及率的增長速度非常快，潛力巨大的農村通信市場成為移動通信市場的重要利潤增長點。在江西省吉安市，通過抽樣調查在被調查的農村消費者中使用移動通信工具的比例高達63%，使用固定電話的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說明現代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機的和不使用手機的比例是58：42，說明手機使用的比例占據了大半壁江山，但潛在市場仍然非常可觀。因此將農村通信市場細分，研究相適應的營銷策略，對進一步發展移動通信業務，開拓農村市場，促進農村經濟發展，加速新農村建設，有積極的推動作用。
一、農村通信市場構成及分析
消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發展對消費者有價值的產品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效地呈現給消費者的企業和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素特征及進行相關分析，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。
二、農村移動通信市場影響因素特征分析
1.區域特征
在吉安市13個縣（市、區）中，移動通信用戶的分布比較均衡其中使用手機排名第一的是安福縣（73%）,第二的是井岡山市（70%）,第三的是吉水縣（69%）。與縣域經濟水平的排名大體相同，其他縣使用手機最低的比例也達到了40%。其具體分布特征如下：
(1)臨近城區的農村地區。這樣的地方由于是城鄉結合部，農民比較方便進城做生意，找活干，商業氣息比較濃，收入也比較高些移動通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安福縣，被調查者手機使用比例高達73%。
(2)旅游發達的地區。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業的參加者也包括大量的當地農民，他們在農閑的時候，或在旅游旺季的時候，甚至很多人已經是專業的旅游從業人員，他們是農村移動通信市場重要的消費者。被調查的井岡山市的農村移動通信消費者中使用手機的比例高達70%。
(3)人口分布集中，經濟比較發達的地區。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業有一定的規模，商業也比較發達，數據表現比較強烈，既有明顯的強勢占有比例，也有強大的潛力市場。
2.收入特征
被調查農村移動通信使用手機的消費者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是 67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5 %，3000元～6000元的有 49.6 %，3000元以下的有44.2%。用手機的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機的比例超過最低收入群體使用比例20多個百分點，收入能力的高低對于通訊工具的消費起重要的影響作用。
3.年齡特征
吉安農村移動通信消費者中30歲～40歲年齡段的購買力最強，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購買力再次之。20歲年齡以下的人群購買力最弱。這一現象與農村家庭所處的生命周期及對應期的經濟狀況相一致。
4.消費特征
在被調查的在吉安農村移動通信消費者中，人們對手機功能的需求次序為：接打電話，接發短信，彩鈴服務。各收入階層對通信產品功能的認可依次為“接打手機”、“接發短信”、“彩鈴服務”，家庭年收入在1000元以下的人群對“彩鈴服務”的功能基本上不使用。吉安農村通信市場手機的購買與話費的支出行為90%以上是消費者直接實施的，他們多數在購買過程中同時扮演了發起者、影響者、決定者、購買者及使用者的多重消費角色，即5種角色由此及一人擔任，其購買行為多數屬于高度參與型。
5.潛在市場
(1)家庭經濟角度來看，手機潛在用戶在不同經濟水平狀態下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機的絕大部分是經濟水平較低的，二是手機潛在用戶集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。
(2)農村通信市場的三個子市場（手機、小靈通、座機）之間存在一種潛在的轉換趨勢；使用座機和小靈通的用戶之所以不用手機的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潛在用戶中，他們不使用手機的原因主要是買不起、買得起用不起；不使用座機和小靈通的原因主要是使用不方便和沒有信號。
三、制約農村通信市場發展的因素
1.網站建設覆蓋面不夠，信號不夠強
我國農村住戶分散，居住面廣，居住地區的情況復雜，通信機站的建設沒有跟上通信發展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農村有不少的通信盲區，特別是離城市越遠的地區，信號越差，通信質量不高，甚至經常掉話。吉安是個以丘陵、山區地貌為主要地理特征的地區，像永新、寧岡等縣使用移動通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業的發展，加強了通信機站的建設，才解決了這一問題。
2.服務機構不夠，服務不周全
農村由于相對城市來說是地廣人稀，移動通信服務機構的設置不能像城市那樣有比較高的集中度，設置的數量相對有限，不能全面滿足農民手機銷售、話費繳納、維修等方面服務需要，就會讓農民產生因為使用移動通信時不方便而放棄使用。同時相對城市針對各個消費群體的移動通信套餐，在農村通信市場上適合不同農村消費者需要的服務套餐品種少，優惠不明顯，實用性不強服務不夠周全。
3.通信消費相對偏高
首先是手機的購買費用雖然近幾年越來越低，但對農民來說仍然算是個奢侈消費品，往往在農村家庭中最多只能做到一家一個，而不能像城市里人手一個。其次是移動通信費用高。固定的月租、幾毛錢一分鐘的話費讓農民覺得一打手機錢如飛般而去；雙向收費讓農民覺得移動通信沒有固定電話實惠。比如吉安市農村手機市場中購買手機和手機費用的交付90%是由自己出的，而且購買的理由主要是因為“與家人朋友聯系方便”和“做事需要”，所以在農村目前這種條件下，手機資費價格高低對使用手機的影響比較大。
4.宣傳沒到位
移動通信在農村雖然使用已經多年，但是日新月異的通信技術，套餐、手機功能的日漸復雜，手機品種的多樣沒有足夠的宣傳讓農民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費需求，產生消費盲點。在吉安農村通信市場中消費者87%喜歡接打電話，41%喜歡接發短信，10%喜歡彩鈴服務；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜歡交現金的方式，11%喜歡買充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農村移動通信消費者對于通信服務新產品的知曉和接受程度很低。
四、應采取的營銷策略
1.加大機站投資力度，消滅通信盲區
移動通信的信號強弱是決定通信質量的主要因素，也是影響消費者消費導向的重要因素。比如在吉安農村移動通信消費者使用移動服務商的用戶比聯通、電信的多其中主要原因之一就是移動公司的通信信號比其他公司的強。
2.增加農村移動通信服務網點，提高服務質量
移動通信公司不僅自己要增加農村移動通信的服務網點，還可以采用加盟的形式吸收社會資金和社會力量來一起辦農村移動通信網點，既滿足農村移動通信消費者的需要，同時加盟商、通信公司又能雙贏。而關于話費的繳納和查詢可以通過網絡和銀行來幫助解決。
3.加大宣傳力度，調整資費方案，培育農村通信市場
針對農村移動通信市場分布散，農民接受新事物速度慢、了解新事物的途徑少的特點，要根據農民熟悉的方式和途徑宣傳移動通信產品和服務，同時也要滲透新型宣傳模式，培養農村移動通信消費者的新型的消費觀念，擴大建設農村移動通信市場。
參考文獻:
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