時間：2023-01-07 00:08:32
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在信息爆炸時代里，人們對于信息的獲取、分辨發生了本質性的變化，企業通過傳統的廣告向消費者傳達品牌信息的效果越來越差，消費者與企業之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當下企業無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業營銷面臨的重要問題。
一、顧客忠誠
(一)顧客忠誠概念
顧客忠誠即顧客購買行為的連續性，是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。顧客的忠誠分為四個層次：沒有絲毫忠誠感；顧客對企業的產品或服務感到滿意或是習慣；產生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上的；顧客對企業的產品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托，顧客對企業的這種高度忠誠，成為企業利潤的真正源泉。論文百事通
(二)影響顧客忠誠的因素
1顧客價值。顧客價值是指顧客期望從某一特定產品和服務中獲得的利益，包括價格、質量等一系列的內容。科特勒認為。顧客將從那些他們認為能提高顧客讓渡價值的公司購買產品。大量的調查研究結果表明，只有企業提供超越顧客期望的價值，顧客才會對企業忠誠。因此，顧客價值是顧客忠誠最重要的驅動因素。企業只有從質量、品牌等因素人手才能綜合提高產品的價值，提升自身所能提供的顧客價值，才能獲取顧客的持續忠誠。
2轉換成本。轉換成本是指顧客從原來的提供商轉換到另一家提供商時所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉換成本越高，越會阻礙顧客轉變供應商，使顧客繼續購買和使用現在企業的產品和服務。因此，轉換成本越高，顧客對企業的行為忠誠越高。
3顧客經驗。一般來說，顧客經驗是顧客產生購買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費經驗的顧客越有準確評價產品或者服務質量的信息，對產品或服務的質量和轉換供貨商的后果有更清晰的認識，因此，可以更好地感知供應商傳遞的顧客價值和轉換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠產生不同的影響。總的來說，顧客經驗越豐富，顧客滿a意對顧客忠誠的影響越大。顧客價值對顧客忠誠的影響越大。
二、整合傳播
(一)整合傳播概念
20世紀50年代以來，隨著企業實踐的不斷創新，營銷理念的內涵也得到不斷的擴展，其中影響最大的屬整合營銷傳播，簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，其目的是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
(二)整合傳播的特征
整合營銷傳播包含以下幾個特征：(1)口徑一致的營銷傳播，緊密結合所有營銷傳播工具維持并傳達清楚、單
一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導向的營銷過程，從顧客的角度來營銷傳播工具的價值與功能，符合其真正需要并誘發其購買行為；(4)達到綜合效果，使各項傳播工具口徑一致，以傳達強烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產生好的態度，也希望激發顧客的行動；(6)與顧客建立長久穩定的關系可以使顧客重復購買產品，甚至產生品牌忠誠，進行良好的口碑傳播。
三、整合傳播與顧客忠誠的關系
整合傳播是企業圍繞市場銷售整合產品設計、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務等一系列內容的市場活動，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發起購買動機，實現商品的最終銷售。因此，營銷傳播活動必須是圍繞顧客進行的，企業所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎，最大限度地迎合消費者需求。營銷傳播既是適應顧客心理的過程，也是對顧客心理加以引導、促成其行為實現的過程，從而實現顧客忠誠。因此，整合傳播過程中必須根據顧客對企業的認知階段的不同，采取不同的營銷策略。
顧客忠誠是決定企業市場競爭地位的關鍵因素，是企業獲取持續利潤的重要保證。因此，企業的發展壯大歸根結底是企業能夠有效的創造客戶價值，讓顧客忠誠于企業。企業的整合傳播是建立在以實現顧客忠誠目標，以創造顧客價值為導向的一系列營銷傳播活動，重點在于培養企業對顧客需求的及時預測和快速反映。并能夠迅速將新技術融入到產品中的能力、適應不同的經營環境的能力以及綜合各種因素進行價值創造的創新能力等內容的核心能力體系。所以，在實施過程中，第一，應注意顧客價值系統的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業要考慮其產品或服務所提供的價值應大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價值；第二，整合傳播的實施必須有助于實現顧客所看重的核心價值，在不斷降低成本的同時，保證價值的有效傳遞，保證產品價值和顧客可接受的價值不受影響；第三，對現有產品和服務進行不斷改進，以提高產品和服務的價值含量；第四，不斷開發研制新的產品和服務，以滿足顧客價值的新需求。唯有如此，才能保持企業在長期的市場競爭中處于優勢地位，滿足并留住顧客。顧客價值決定了企業實施整合營銷傳播的空間。創造越多的顧客價值意味著更高的顧客忠誠。因此，基于顧客忠誠等相關理念下實施整合營銷傳播，更能取得強大的競爭優勢。新晨
四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型
通過上面整合傳播與顧客忠誠度二者內在關系的分析，從整合傳播的角度出發。顧客忠誠度模型主要包括三個階段：
(一)基本決策。制定整合營銷傳播決策，首先要對品牌進行定位，在此基礎上，識別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價值分析基礎上對市場進行細分。品牌定位是成功建立營銷傳播項目所必需的前期工作。這里有兩個相互關聯的含義：第一，營銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產品或服務競爭品牌的信息進行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。
IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。
IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。
兩個特性
戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。"戰略的導向性"強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
戰略的導向性，它是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。
七個層次
1、認知的整合
這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。
2、形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。
4、協調的整合
第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。
5、基于消費者的整合
營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。
6、基于風險共擔者的整合
這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。
7、關系管理的整合
這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公司必須在每個功能環節內（如制造、工程、研發、營銷等環節）發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合。
六種方法
1、建立消費者資料庫
這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。
2、研究消費者
這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想"測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網路"而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。
3、接觸管理
所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
4、發展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
5、營銷工具的創新
營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。
“整合營銷傳播要求營銷從產品的定位、設計、產品的形象構建到傳播的一系列環節形成一致的溝通。”《爸爸去哪兒》的成功離不開其獨到的節目定位和節目設計。首先，在電視真人秀節目日趨同質化、低質量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進海外節目版權，本土化打造出一檔明星親子互動真人秀節目。“在親子教育備受關注的當下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動趣味，并由此引發的關于父親在子女教育中的角色與教育方法等問題的討論。”獨特的節目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會不斷增長的對親子教育話題的需求，使節目在同質化嚴重的電視節目中抓住了受眾眼球。其次，《爸爸去哪兒》節目由5位明星爸爸獨自和子女體驗三天兩夜的鄉村生活，并完成節目組設置的一系列任務。在與孩子相處的過程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環，呈現平民化的父親角色，節目的看點是爸爸們與可愛孩子們的交流和互動，這種獨特節目內容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說是節目成功的關鍵所在。最后，強大的制造團隊確保節目本身的精良。每期節目中拍攝機位40多個，包括20多個活動機位，現場的工作人員包括導演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節目的一大亮點，給節目本身增加了很多趣味性。由此可見，制作團隊的強大功底、精良的后期制作與細節的重視保證了《爸爸去哪兒》的節目品質，引起受眾的廣泛關注與喜愛。
二、整合渠道營銷傳播策略
《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創新的產品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒。節目充分利用各種媒介，整合傳統媒體與新媒體資源，實現了電視、院線、手機應用、視頻網絡多渠道、全方位的傳播，拓展了節目的價值和影響力。首先《爸爸去哪兒》節目創新的利用了傳統媒體多時段造勢，在節目前期宣傳中，電視頻道上多時段滾動播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報、宣傳片以及主題MV。節目開播前推出了全國首檔電視節目的首映禮，這為該節目贏得廣泛的前期關注，也積攢了人氣。節目播出后獲得了近乎零差評的好口碑，單期節目的重播次數高達8次，創下國內綜藝節目重播紀錄。除了電視媒體外，報紙、雜志、廣播媒體也發揮了重要的傳播作用。其次，展開新媒體病毒式傳播，相比電視、報紙、廣播等傳統媒介而言，網絡媒體具有更強的開放性、多元性、實時性及互動性。網絡媒體成為《爸爸去哪兒》節目潛在的大后方，通過網絡討論、炒熱收視率。《爸爸去哪兒》借助于百度貼吧、天涯社區、騰訊網等媒體的超強互動性，無形中為節目做了直接且有效的廣告。同時《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視、搜狐等各大知名視頻網站高度合作和多維互動，充分滿足了網絡用戶多樣化的觀看需求，這對節目產生的巨大影響力也不容小覷。值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開設了微博賬號，及時節目的最新動態。節目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內容和相關現場圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時間內成為一項社會議題，被廣為談論。同時各位星爸和萌娃也都開通微博和受眾進行互動。微博的超強互動性與裂變式的傳播特性讓節目在新興網絡平臺上迅速升溫，紅遍大江南北。這些媒體的加入和媒介的使用，成功實現了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴大了節目的影響力。“再加上對各種媒體的成功把握，發揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強品牌效應的良性循環。”
三、打造品牌營銷傳播策略
“品牌是企業的無形財富和有價資產，同樣也是媒體節目的無形財富和有價資產。電視節目的品牌代表著節目的競爭力、吸引力、親和力和信任度。”品牌營銷傳播策略可以說是《爸爸去哪兒》成功的另一個重要因素。《爸爸去哪兒》從引進節目時就把品牌營銷當作非常重要的一個環節，湖南衛視并不是簡單抄襲，而是花巨資買下韓國《爸爸!我們去哪兒?》的版權。購買韓方版權后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業模式和組織管理，準確定位節目的核心賣點。準確精準的受眾定位和節目定位是打造品牌的基礎，使節目更好地經受住來自受眾和市場的考驗。引進國外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標，注重品牌維護，立體化推廣品牌。《爸爸去哪兒》在注重與新媒體的融合互動，充分利用網絡平臺之外，湖南衛視適時推出同名手機游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機游戲風靡的同時，電影版和圖書版《爸爸去哪兒》在春節期間相繼推出，創下銷售奇跡。后續衍生產品的研發，增強了《爸爸去哪兒》品牌的影響力。《爸爸去哪兒》建設品牌時采取的很多措施在現今中國的媒體市場環境下都是可復制的，這也為其它電視節目的制作提供了有益的借鑒和參考。
四、結語
當今媒體領域，使用頻率最高兩個詞，可能是“大眾”、“分眾”了。
隨著中國經濟近30年的高速增長，中國社會發生了翻天覆地的變化。中國不再是以前那個只有一個模樣和一個大腦的刻板國家，中國取得了其他國家需要上百年時間才能取得的進步，一個豐富且多元的現代社會正在形成，不單是一般意義上的經濟收入差異，還有知識結構、職業類型、價值觀念、生活方式、消費行為、媒介接觸習慣等多方面的差異。
無可否認，在這樣一個社會大背景下，傳媒市場從大眾向分眾發展已經不是趨勢，而是正在發生的事實。分眾媒體以較高的媒體投放性價比，引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒成功上市，更是讓分眾媒體風光無限。伴隨著分眾傳播理論對大眾傳播模式口誅筆伐的進攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、醫院媒體、銀行媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，分眾媒體沖擊著人們的眼球，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無處不在。
傳媒市場從大眾到分眾，到過度分眾，最終成為沒有傳播價值的碎片，讓大眾媒體找到了反擊的戰略支撐點。一個鐵定的事實是無法否認的，大眾媒體依然是強勢品牌投放廣告不可缺少的主力選擇。
用戰爭術語類比，大眾時代的傳播最講究的是“當量”，媒體廣告投放就好像戰爭中的空襲，依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評估效果的標準，因此最重要的指標是對大眾的到達率、覆蓋率，以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，而市場調研公司手上的數據也是圍繞著發行量、收視率等概念展開的。
時至今日，戰爭的理論與實踐已經演變為“以精確制導武器為核心”的現代戰爭理念。直接鎖定目標給予沉重的打擊，既節省了漫無目標發射的彈藥，降低了軍費開支，也把對無辜平民的傷害降低到了最低程度。這就是分眾時代的傳播，“精確度”、“深度”是評估效果的標準。先鎖定核心目標消費人群，將廣告密集投放，實現與目標消費人群持續、全面、深入的溝通，激發其消費欲望。
面對大眾媒體與分眾媒體長期并存的現實，面對大眾媒體和分眾媒體之間無休止的口水戰，企業又該如何制定媒體策略呢？
仔細觀察可以發現，在品牌傳播實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒并不是“天敵”，二者其實是一枚硬幣的兩面，互為補充，相輔相成，但又指向不同的市場目標。
“T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標，是銷售的強大后盾。
“T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強化銷售動力為主要目標，是品牌的犀利先鋒。
這種思考和制定媒體策略的“T型整合營銷傳播模式”，可以平息大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優孰劣的爭論。將這兩股力量和諧地使用，在兩條戰線上實現各自不同但相互配合的傳播目標，才能確保品牌營銷攻城略地。
就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標。這個“大眾”不僅僅包括目標消費者以及潛在消費者，還包括更為廣泛的社會人群。在傳播目標上，追求品牌信息廣度的覆蓋，追求品牌印象普及化，追求品牌知名度和美譽度的提升。在品牌營銷實踐中可以看到，有了大眾傳媒對LV、勞力士等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會大眾的品牌認知及神往之心，才有了擁有LV、勞力士等產品的優越感，才有了對其趨之若鶩的消費者。所以說，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷售的強大后盾。
就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強化銷售動力是其主要目標。這個“分眾”就應該牢牢鎖定最有可能消費的人群，進行持續、全面、深入的溝通，激發其消費欲望。事實上，LV、勞力士等品牌用于和目標消費者深度溝通的媒體都是能鎖定社會“三高”（高地位、高收入、高學歷）人群的分眾媒體，如航空雜志。鎖定這部分目標消費人群，拉動其消費，既節省了市場推廣費用，又對社會大眾形成了強大的影響力。這種影響力的價值，會在更長遠的時間和更大的空間逐步釋放。所以說，“分眾深度溝通”所強化的銷售動力是品牌的犀利先鋒。
以具體的市場實踐為例，必勝客是一個著名品牌，電視廣告投放力度很大，其“大眾廣度覆蓋”的傳播工作做得非常出色，品牌知名度極高，就餐時間“人滿為患”。為了提升非就餐時間的營業收入，必勝客在分眾傳媒的寫字樓電梯液晶聯播網投放了《必勝客?下午茶》廣告，鎖定了寫字樓里喜歡拉家常聊天的女性白領，有效地提升了下午時段的營業收入。
企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
關鍵詞：整合營銷傳播，變革，信息傳播
伴隨著21世紀社會經濟的發展，廣告、公共關系、商業促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復雜了。從而導致了商業信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯網，極大地加強了客戶的力量。通過衛星傳播，媒體變得更加多樣、互動而且全球化了。對于企業信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現實挑戰中的所肩負的責任就更大了。但在實踐中，似乎除了信息技術的進步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統廣告傳播以及營銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學家甚至認為整合營銷傳播“實際上只是一種舊概念的新表達方法”。為什么會走向這樣的境遇，究其原因還是要針對營銷信息傳播觀念及手段進行徹底的變革。
一、理論概說
整合營銷傳播，發源于80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設中具有航標式的學者有兩個，一個是美國西北大學的丹·舒爾茨教授,另一個是科羅拉多大學的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認為，IMC的內涵是：“以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式，以實現企業統一的傳播目標。”而按常規說法，整合營銷傳播的精髓是企業從從以“物”為中心要轉向以“人”為中心 [1] 。總之,在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發,反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。
與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關系的交叉作用過程。即，通過戰略性控制或影響相關團體所接受到的信息，鼓勵數據發展導向，有目的地和它們對話，從而創造并培養與顧客和其他利益相關者之間可獲利關系的一個跨職能的過程”[2] 。
毫無疑問，舒爾茨對整合營銷傳播概念的認識局限于從實操層面上加以界定，重點強調了“接觸”這一概念，以及由此引發的所有溝通形式；而鄧肯對整合營銷傳播概念的認識雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側重于 “品牌與利益相關者” 的關系培養。雖然以上舒爾茨與鄧肯對整合營銷的認識不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個過程，而“關系”是這個過程所追求的一個重要價值。其實，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個跨職能的過程”。
二、整合營銷傳播的幾個階段
不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認為，無論是怎樣的一個企業，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計劃，一般都需要經歷這幾個階段的演化：
第一階段，協調傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點。整合營銷傳播的基本目標即是通過制定統一的體系來協調信息傳播的計劃，從而使組織能夠達到“一種主張，一個聲音”的效果。
第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰略管理資源機構首席執行官朱麗葉·威廉斯進行的研究表明，當內部營銷和傳播規劃不能支持外部營銷和傳播規劃或不能與之協調時，高達40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了[3]。由此可見，內部營銷的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節流”為中心轉到以“開源”為中心上。論文大全。從本質上講，就是要求公司把“從操作層面出發”的觀念，轉為“從消費者、顧客和最終使用者出發”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。
第三階段：信息技術的變革與應用。企業在此階段會挖掘信息技術的潛能與力量，轉變信息整合方向。技術的利用會以不同的渠道發生：多個數據庫獲取所需信息、存儲并管理現有客戶與潛在客戶之間的關聯信息，尤其是能對企業產生經濟價值方面的信息；利用新技術改善企業傳送信息的時間與方式；利用電子媒介促進客戶信息在企業內部的傳播散布，使各個業務單位了解企業時下營銷與傳播的現狀。
而舒爾茨認為，整合營銷傳播還有第四個階段，那就是財務整合以及戰略整合。這個階段，達到了企業資源整合的最高層次。高層管理者在這個階段更加重視和要面對的問題，主要有以下兩個方面：第一，企業信息系統和流程必須升級，用升級版的企業信息管理系統來衡量信息傳播業務的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業的整體經營戰略目標之中。
因此，“今天營銷被認為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報”[1] 。其實，整合營銷傳播是一個信息戰略過程，它不僅深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調顧客對組織的當前及潛在的價值。
三、信息的傳播及變革
目前，就企業而言，產品的無差別化使得產品間競爭變得很困難，再加上技術市場的成熟化，仿制品蜂擁而至，產品的先占效果也很難得以顯現；至于促銷策略，正品降價也難敵低價的無商標產品。企業僅想通過合理的流通渠道“節流”方式來增加競爭力就更顯得有心無力。現在“一種主張，一個聲音”的IMC理論已經得到了廣泛的社會實踐。但是，機械地套用理論所帶來的一個消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。
整合營銷傳播在繼承傳統營銷信息傳播的同時，也揚棄了傳統營銷信息傳播思想中的許多固有價值觀念。引入了“關系”、“接觸”等一系列全新的概念，對以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點，甚至對一些經典理論進行挑戰。論文大全。對此，我們從以下幾個方面加以闡述：
第一，建立以數據導向傳播為戰略基礎的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強調信息本身的價值，其基本出發點都是立足于產品和銷售者本身進行信息傳播設計，主要采用“推”的方式向消費者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛·奧格威，傳統廣告大師們一再強調，廣告及營銷傳播必須要找到產品的某種優越性事實。總而言之，傳統營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達：僅從當前利益出發，只滿足于對消費者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩定的顧客關系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動性的流通，從而建立穩固的客戶關系以實現長效的營銷目標。因此,整合營銷傳播中的數據導向，采用的是從外到里的數據導向傳播。
第二，注重企業品牌信息的相互聯系性。鄧肯曾經提出過一個“一致性三角模型”[2],如圖所示：
圖1：鄧肯一致性三角模型[2]
一個品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰略的一致性。品牌的說服力才能得到增強。“說”，是指公司要通過營銷傳播計劃來進行溝通信息。“做”是指公司的產品和服務如何傳遞了品牌信息。例如：產品性能展示，產品價格區間、產品購買的便利性，產品服務支持等。“確認”，來自產品使用者的正面或負面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時有效。正確的傳播方式會使品牌信息更具說服力。實踐中，一般企業都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業自身行為，可控性較強，也容易操作。但起到的作用遠遠不如“確認”來的實在。“確認”是他人對企業言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評論、對手評論以及重大災害引起的各種難以預料的信息。而這些信息往往對消費者態度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設計和管理“內部”信息，更重要的是必須對那些可能形成的“外部”信息進行可控性處理。
第三,注重信息傳遞工具與技術的適時更新。相應的媒體觀念也發生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實施方法，其謂的整合既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界五百強的零售業的沃爾瑪公司、新技術領域的微軟公司，以及日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
參考文獻
[1] [美]舒爾茨. 全球整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經濟出版社，2004.
[2] [美]湯姆·鄧肯. 整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經濟出版社，2004.
[3] 衛軍英. 整合營銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學學報，2006.
廣告行業有句老話，老的還管用，就不要匆忙嘗試新的。不幸的是，在營銷傳播方式新花樣不斷出現的背景下，要抵御這方面的誘惑并不容易，這就很容易讓企業的品牌傳播落入碎片化的陷阱。越來越多的電視頻道、廣播頻率、戶外媒介、報刊雜志、互聯網媒體在爭搶人們的注意力，新營銷傳播通路數量的劇增瓜分著受眾有限的媒介時間，作為媒介碎片化的結果，受眾也被迅速碎片化。這增加了信息到達受眾的成本，降低了信息傳播到目標受眾的幾率。
即便是我們熟悉的產品銷售通路也在碎片化。在很多企業甚至還沒有建立網站更不用說開設手機網站的時候，智能手機、平板電腦等信息終端的普及讓移動購物成為可能。日新月異、不斷增長的網絡銷售渠道讓企業有些不知所措。碎片化的媒介傳播通路與銷售通路讓過去看起來科學合理的傳播組合在今天遇到了極大挑戰。
好消息是，與碎片化相反的趨勢同樣在進行著，那就是聚合，或者說整合。然而，不要為整合營銷傳播簡單的表層面貌所蒙騙，要真正做到這一點，遠比你想象的要難得多。整合營銷傳播不只是所有的廣告都用同一句廣告語，也不只是將電視廣告片中的相關內容轉化成互聯網廣告、平面廣告，事實上，真正優秀的電視廣告也很難同等優秀地轉化為戶外廣告、互聯網旗幟廣告。整合營銷傳播意味著品牌在不同時間、不同媒介上傳播的不同信息具有一致性、延續性。這意味著品牌要在不同時間、不同媒介上傳播的信息要有一致的聲音、統一的傳播戰略，并將這種傳播戰略浸入到企業組織的方方面面，從廣告到銷售，從顧客服務到顧客關系管理，企業從上到下若沒有很強的執行力，整合營銷傳播就很難真正執行到位。你若在同事朋友圈子里頭做個測試，問問廣告投放量前十大品牌的廣告語是什么，或許他們能說出一部分，但更多的時候是張冠李戴，所答非所問。然而，有個品牌的廣告語大家或許都能記得起，那就是麥當勞。這不是因為麥當勞花錢多，排名前十的品牌主花錢相差無幾，有的甚至更多。這是因為麥當勞從2003年以來便執行了始終如一的整合營銷傳播策略。
要化解碎片化危機，企業要在吸引潛在顧客、將潛在顧客轉化為顧客、留住顧客、與顧客互動等各個環節執行整合營銷傳播戰略，讓整合營銷傳播的理念融入到人力資源管理、培訓、績效評價等。不然，整合營銷傳播便很可能淪為一句空話。企業很多時候不是缺少整合營銷傳播的理念、方法甚至目標，而是缺乏長時間一以貫之的毅力與意志。品牌運營的各個方面為企業的不同部門、不同層級的人負責，要將其長期捏合在一起并非易事。另一方面，整合營銷傳播的信息要浸入市場，為市場所接受、理解也需要時間，消費者接受信息的數量、速度遠不如過去。相關研究表明，美國市場上成長型品牌一個市場推廣活動的持續時間平均為2.3年，那些獲得良好成長的品牌也更傾向于做持續時間長的市場推廣項目，而那些生存發展比較掙扎的品牌則更容易頻繁變換市場推廣項目的方向與主題。這一點在近年美國市場的可樂大戰中體現得較為明顯。
可口可樂近年來堅持一致的、持續的營銷傳播戰略贏得了市場份額，相反，百事可樂近年卻尷尬地從老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可樂。為此，百事可樂宣布加大營銷預算，大舉反攻，在市場研究與企業內省方面也不惜投入，其實，他們最不該忽略的應該是常年一貫的整合營銷傳播戰略。混沌是這個世界的本性，企業要做的就是將營銷傳播世界變得一致而有序。
我們的世界瞬息萬變，所以很多舊的營銷原則與方法一旦受到挑戰，就會顯得左支右絀。雖然對于很多組織來說，改革是有必要的，但卻因為過去的成功而變得抗拒改革。整合營銷傳播就是在這種營銷與媒體選項不斷改變而且發展迅速的市場中誕生的，即20世紀80年代中后期。
整合營銷傳播（IMC）起初并不是營銷人員或者廣告人所要求的經營模式，因為大部分人對于當時按照職能來組織企業架構的方法都覺得很滿意。相反，最早對IMC產生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務的廣告公司。
過去營銷組織把絕大多數的促銷經費都用在傳統的廣告傳媒上，尤其是消費性產品公司，多投資于報紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當廣告公司注意到客戶的資金轉向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護收入來源。他們可以說服客戶繼續在媒體廣告上進行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養出新的專業技能，或者是收購已經具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現在可以提供全套服務，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。
整合營銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協調的傳播計劃，所以看起來注定失敗。客戶組織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為這些機構看不出有什么理由應該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現有專家的長期聯系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight, One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機構獲得了很好的回應，但是并沒有引起職能性部門經理人多大的興趣，因為他們相信改變現狀的風險太大。
整合營銷傳播的驅動力
改革確實出現了，但是并不符合大多數職能性部門經理的期待。20世紀80年代中期出現了三個變化，使IMC開始浮上臺面：
數字科技發展并滲透到企業運營的每一個方面。
越來越強調品牌和品牌化，并將此作為區分于其他公司的競爭工具。
隨著營銷人員打破傳統的地理分界，跨國經營與全球化越來越受到重視。
今天，還有一個更重要的因素在支持整合營銷傳播，那就是對價值型經營方法的需求，以此產生現金流并創造股東價值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來衡量問責制，過去這方面的需求從來沒有像現在那么大。
■信息技術
客戶至上的想法，即針對所有服務的客戶，了解他們的需求，并能夠對他們的需求作出反應，這一向是營銷概念的中心內涵，同時也是大部分營銷機構的主要目標。但是，直到20世紀90年代，大眾市場上經營的公司才能夠依靠計算機科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術的迅速發展與擴散，通過數據的獲取、儲存以及操縱，才使得組織史無前例地發現自家產品的大眾市場到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進行購買的動力因素。因此，過去公司的業務都是圍繞著產品和服務打轉，而現在則有機會把重點放在客戶以及他們的要求和需要上了。
直銷在20世紀90年代迅速崛起，這正是信息技術在營銷上得以應用的最明顯的早期例子。其實，直銷是整合營銷傳播發展的主要驅動力之一，其核心在于識別、接觸以及衡量特定客戶所帶來的長期回報。今天，網絡營銷人員也是以非常類似的方式運用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險公司以及車商這些大規模的營銷機構都采用了這些工具與技術。
■品牌化
從20世紀50年代起，市場上出現了一大批新產品、新技術以及新的創新賣給新的客戶群。“創新與成長”的主題貫穿了20世紀60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計算機到索尼隨身聽，企業把一樣又一樣的新事物帶到了市場上。而且一般來說，每樣新產品都為發明者帶來了一群會為此掏腰包的特定客戶。
然而，從20世紀80年代中期開始，創新就變成了競爭工具，而不只是領導市場的工具。亞太地區和拉丁美洲的新興經濟體并沒有把資源用在創新上，而是把資源用在復制和改善現有的產品和技術上。復制創新的能力很快就變得和創新的能力一樣至關重要。市場上也出現了一種全新的競爭對手。他們慣用的伎倆是：發現一種創新的產品，然后加以改良，在勞動成本低廉的新興國家進行生產制造，壓低價格并薄利多銷，然后尋找下一種創新產品進行復制。
從科技性產品到商品品牌以及私有商標等每一種產品類別中，都可以發現這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業為例，不知名的品牌足足占了藥品市場的1/10。如果品牌藥品在未來幾年中預計會增長6%，那么那些無名品牌則會有兩位數的增長。
即使隨便去一趟雜貨店，你都會發現私有商標正以驚人的速度在發展。根據私有商標制造協會（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購者有2/5的人會定期或經常購買超市里面的商店私有商標產品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會這么做。其他研究表明，私有商標的銷售量遠遠超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場的銷售總額。事實上，1998年～2002年間，私有商標的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長幅度高達24.3%。
顯然，市場上還有模仿復制的空間，發展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價格導向型市場以及多頭競爭市場的發展，一種新的競爭形態應運而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個世紀，但基本上被視為產品或者服務的識別記號，而不是有力的營銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。
■全球化
促使整合營銷傳播出現的第三個因素是日趨全球化的市場。雖然像雀巢、聯合利華和可口可樂這些組織在境外營銷已經很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯盟（ASEAN）和南方共同市場（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經貿集團的出現，以及東歐的重建，在這些集團的影響下，品牌開始跨越國界，而且數量有增無減。此外，公司還開始通過并購擴張自己的勢力。隨著電子傳播系統的興起，公司可以在全球做到一天24小時、一星期7天的實時運營。因此，邊界在消亡，跨國公司不斷得到發展，再加上它們總是在尋找新的市場和機會，在21世紀一開始便已創造出截然不同的全球市場。
隨著全球化的深入，組織也必須調整本身的傳播戰略。而且，重要的是，在創建協調一致的整合品牌戰略的同時，還要能對個別市場與文化的獨特要求做出反應。
信息科技、品牌化和全球化這三個驅動力在20世紀90年代融為一體，并推動組織向多項經營策略整合的方向發展，包括營銷傳播在內。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協調營銷業務，而且認為非這么做不可。
新的挑戰
到了20世紀90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統的營銷方式。有許多組織基于新經營環境的要求組建出比較靈活的結構，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結構。全球跨職能團隊取代了部門結構，并為整合營銷傳播所提出的新營銷模式開辟了新的道路。
另一個促使IMC浮出水面的因素是因特網技術與電子商務的蓬勃發展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進行實時互動，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協調并結合“對外”進行互動的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對外以及“對內”進行互動的工具。其目標還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續不斷的聯系。但是，IMC的核心重點已經從單向的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。
在這種更廣泛的新形態下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發展為成熟的經營戰略。IMC和其他各種經營戰略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個因素對組織的各個部分進行整合，這個因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創造股東價值的核心經營目標。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對傳播投入以及產出進行衡量并以此為基礎的核心經營戰略。
在限娛令、限廣令下，電視熒屏上娛樂節目數量銳減，電視劇廣告數量下降，而對于網絡視頻而言卻是大利好，或將迎來迅速崛起的春天。
限娛令下，全國僅保留五六家一線衛視頻道的9檔收視收入領先的娛樂節目，對于這些電視臺而言意味著計劃生育，重點扶持，使其強者更強；而對于其他電視臺的娛樂節目而言則意味著大限將至，渾水摸魚、濫竽充數的隨大流跟風混的日子到了盡頭。最后剩下的少數欄目，都是強中強，王中王，價值更加凸顯，傳播效果更好；而限廣令下，原來的中插廣告被取消，只能在劇前劇后“安家落戶”。很多臺的劇集前后廣告段落長度超過10分鐘，有甚者達到18分鐘。這使得廣告收視率和劇集收視率落差越來越大，廣告時段觀眾流失率超過一半，甚至達到80%，同樣的廣告段位，和2012年之前相比，其CPRP提高了2-5倍，一個月執行下來評估，GRP下降了一半以上，到達率也在低位運行，綜合傳播效果大打折扣，不要說ROI低得難以接受，甚至都無法滿足營銷對傳播的基本需求，如果企業不改變思路，另尋出路，依然墨守成規，必然導致品牌力的全面萎縮。
網絡視頻早就在與電視臺爭搶劇集資源，而現在更是不甘人后，已經開始和電視臺分庭抗禮，爭奪劇集首播權。在三網融合越來越從理論變為現實之際，電視臺的概念都面臨前所未有的挑戰。未來如果在連接著互聯網的屏幕上看電視變成現實，觀眾基本上都會選擇點擊自己喜歡的節目內容，電視臺的線性播出安排、用來預告節目的電視報和收視指南、下節節目預告之類的提示，就會顯得多余，成為累贅。顯然電視臺的概念會進一步弱化，而內容為王的概念空前強化。內容品牌顯得更有價值，成為用戶的基本關注對象。插播廣告在節目內容登陸互聯網新媒體的時候一般都會被剪掉，在節目前后插播廣告這個做電視的基本邏輯也面臨新技術的巨大挑戰，廣告主對此也高度重視。一些聰明的廣告主已經提前另覓途徑，思考并嘗試尋找新的品牌傳播方式――“劇集前后廣告段收視下降了、分流了，劇集本身收視有保證，那何不讓品牌在劇集內容里出現，就是登陸互聯網也照樣露臉。”在當前形勢下，找準強勢媒體平臺的優質節目資源進行內容營銷并整合傳播將成為未來品牌廣告主營銷的大勢所趨。
傳播3.0的核心理論：CIMC內容整合營銷傳播
隨著互聯網以及智能手機的迅速發展和日益普及，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，消費者的消息變得異常靈通，消費者對企業的營銷行為更加了解，顧客不再僅僅只是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”。在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。菲利普?科特勒指出“營銷3.0”的本質是“人文關懷”，就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發客戶善的一面，引起共鳴。
如今營銷已經進入到3.0時代，傳播的觀念和理論必須緊跟時代步伐，升級到3.0版本的理念――CIMC內容整合營銷傳播。在這個理念下將人看做有精神文化溝通需求的主體，而非被動接受廣告轟炸的客體；在這些主體習慣的溝通方式和環境下，以他們感興趣的多種形式，在他們感興趣的諸多話題里以內容為核心，融合品牌的訴求或元素，與之互動，贏得共鳴，獲得綜合的影響與全面的好感。
藍色火焰是怎么做CIMC內容整合營銷傳播的？
僅僅戰略正確還不夠，要提高ROI，還要講究策略。內容營銷傳播按照營銷的3個時代可以分為3 個階段――嵌入、植入、熔入。
1.0版本的做法是嵌入，其特點是簡單、機械、直接、生硬，在操作層面往往是節目制作完成之后才進行，比如大部分的節目角標、一些品牌單純的毫無品牌相關性的劇場冠名等。2.0版本的做法是植入，這比嵌入進了一步，其特點是品牌在有一定相關性的內容中高頻次曝光。在操作層面往往是與節目制作同步進行，比如道具植入、場景植入、情節植入等等。然而面臨的最大困惑是過程難以控制，結果難以預料，因而失誤率和失敗率相當高，同時植入的數量與質量成反比。3.0版本的做法是熔入，其特點是內容與品牌密不可分，品牌精神通過節目內容得到更好詮釋，節目內容通過品牌演繹變得更加精彩，節目難以更換，品牌無法替代，二者水融，相得益彰。
無疑，3.0版本的內容整合營銷傳播是最為完美的品牌傳播方式。這個熔合對品牌以及營銷者提出了更高的要求。需要在基于營銷3.0和傳播3.0的大前提，把握品牌對消費者人性關懷的核心，找出品牌可以擊中消費者心靈深處的善因為何物，電視節目內容如何提供和滿足了這個人群這樣的情感需求，如何將品牌與消費者在世界觀、人生觀、價值觀和審美觀上產生共鳴。而這種熔入最終將成為品牌資產、品牌故事、品牌積淀的一個有機組成部分。而這也正是目前藍色火焰主張的營銷方式，是藍色火焰內容整合營銷傳播團隊日常的必修課，多年的硬功夫。
“創維酷開電視挑戰麥克風”以全民K歌節目形式激發和帶動觀眾的K歌浪潮與酷開TV的產品功能、產品定位和產品精神高度吻合，使得目標消費者對產品形象的認識極其深刻，取得了由電視觀眾、活動參與者到消費者的巨大轉變。創維集團彩電事業本部總裁楊東文先生評價道：這種“多維度整合”的內容營銷，非常具有實效，使產品市場銷售供不應求。通過系統的宣傳海選城市活動當日銷售額均超過150萬，很多顧客更是直接到創維終端指名購買。
另外一個案例是藍色火焰近期執行的湖南衛視百事淘寶天天向上的欄目專場。百事在2012年的一項重大市場策略是與淘寶網合作推出首個年輕人專屬的網上生活創意平臺“百事淘寶”。藍色火焰首先幫助百事明確品牌傳播目的，篩選目標觀眾。百事的品牌調性是年輕、時尚，“百事淘寶”是一個倡導年輕人“創新創意創自己”的網絡平臺，它的目標消費者主要是18-35歲自我想法強烈、充滿活力的年輕人。通過收視習慣分析，這類人群主要關注娛樂性強、互動性強、有內涵的欄目。最終，藍色火焰為百事鎖定了娛樂脫口秀的欄目模式。恰好國內的《天天向上》欄目青春勵志的調性比較吻合百事的品牌需求，已經有一定穩定的青年受眾，群星脫口秀的節目形式也很適合為百事量身訂制成一檔專場。
