時間：2022-02-19 11:54:18
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關鍵詞：銀行協同效應陷阱層次分析法（AHP）
發揮協同效應是銀行并購的基本理念，協同效應大于零，銀行并購才是有效率的。協同效應的多少也決定著銀行并購的成敗。然而，在現實中人們對協同效應的內在邏輯缺乏深刻的理解和把握，片面地追求協同效應，最終也就導致了銀行并購的無效率。
銀行并購的協同效應
（一）協同效應的基本內涵
IgorAnsoff(1965)首次提出了協同戰略的理念。安德魯•坎貝爾等(2000）在《戰略協同》一書中說：“通俗地講，協同就是‘搭便車’。當從公司一個部分中積累的資源可以被同時且無成本地應用于公司的其他部分的時候，協同效應就發生了”。他還從資源形態或資產特性的角度區別了協同效應與互補效應，即“互補效應主要是通過對可見資源的使用來實現的，而協同效應則主要是通過對隱性資產的使用來實現的”。蒂姆•欣德爾（2004）概括了坎貝爾等人關于企業協同的實現方式，指出企業可以通過共享技能、共享有形資源、協調的戰略、垂直整合、與供應商的談判和聯合力量等方式實現協同。
（二）銀行并購協同效應的表現形式
運營協同。運營協同往往基于各種有形資源共享，這些有形資源包括生產經營中的各種要素，如資金、辦公場所和設施、銷售隊伍、管理和研發人員等；客戶或市場協同。銀行向老客戶銷售新產品，能減少市場開發與搜尋的成本，增加銷售收入，提供一體化服務，能夠提高客戶滿意度，使客戶關系更加穩定；財務協同。銀行轉型為金融集團，資本和規模優勢增強，經營風險和資金成本降低，通過對財務資源進行統一規劃使用，產生正向現金流的業務可支持產生負向現金流的業務，內部資金運用更有效率；管理協同。由于效率差異與學習效應，集團中較高效率的公司通過技能轉移方式提高較低效率的公司的研發技術水平和管理水平，使經營成本下降和收入增加，從而提高整體收益。
（三）銀行并購中的協同效應陷阱
對目標企業的出價過高不符合目標企業的真實價值。溢價過高是公司難以實現協同效應的最直接的決定因素。許多并購項目根據溢價水平就可以判斷出并購是否成功，而利用并購績效補償溢價是有難度的。但事實上，協同效應常常小于并購溢價甚至小于零，這就是協同效應的陷阱。
收購對象的選擇不符合收購主體的經營方向和收購主體的發展戰略。并購方通過這一并購希望目標企業實現什么樣的戰略目標，收購目標企業可以在哪里獲取收益，可以在價值鏈上的哪些或哪個環節增值，收購完成后企業采取什么樣的競爭戰略等。這些問題在收購前都必須明確。
并購過程缺乏操作效率。并購完成以后，會留下一些“后遺癥”，目標企業出現的一些或有事項不能得到妥善解決，會產生法律糾紛。購并過程完成后，企業不能進入正常運轉。
并購整合失敗。不能夠盡快形成收購主體與目標企業的有效整合，包括生產經營的整合、各種資源的整合、管理團隊的整合、企業文化的整合等。
防范銀行并購協同效應陷阱的對策
（一）科學評估并購目標的價值并制定合理的價格區間
以資產為基礎的評估模式。該模式以賬面價值調整法為典型，即在審查賬面價值的真實性后，對資產項目和負債項進行調整，調整后的資產價值減去調整后的負債所得凈值即為目標企業的價值評估依據；以市場為基礎的評估模式。市場比較法為該模式的代表，即選擇類似企業已公開的并購案，分析采樣企業的資本化市場價值=并購單價只股數債務市場價值，并計算資本化市價乘數=資本化市價稅前凈利等財務數值，最后以此乘數分別乘上目標企業相應的財務數值，可得目標企業市場價值；以收益為基礎的評估模式。該模式尤以現金流量折現法為代表，即將企業所有的資產在未來繼續經營的情況下產生的預期收益，按照設定的折扣率折算成現值，并以此來確定企業價值。
本文認為，有必要將層次分析法（AHP）運用到企業價值評估體系中去，依據各估價方法對目標企業價值評估的重要性，選擇幾種方法分別計算價值，然后依據其權重計算目標企業的最終價值。具體過程如下：
1.建立評估方法層次結構。依據目標企業的性質、企業規模對評估方法進行大致初選，目的是簡化層次結構，提高可操作性。例如假設目標企業是上市公司，可以選取整隊性強的部分指標，獲得如圖1所示的層次結構。
2.構造比較判斷矩陣。可邀請專家首先判斷B1、B2、B3對于目標層（A）的相對重要性，然后比較C層的六個元素對于B層的相對重要性。為提高判斷精度，應采用兩兩比較法，借助比較方格可獲得比較判斷矩陣
.計算比較判斷矩陣的最大特征根及其對應的特征向量。以矩陣A為例，求方程|A-λI|=0的解，得到參數λ1,λ2,λ3,...,λn，稱為矩陣A的特征根。式中A為比較判斷矩陣，I為單位矩陣。從n個特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。
4.計算各元素權重。將特征向量進行歸一化處理，使得，求得B1,B2,B3相對A層的權重ω1。
5.一致性檢驗。顯然，所得上式符合條件，由于企業價值評估的復雜性及專家認識的局限性，專家所作判斷矩陣與客觀可能不一致，因此需要對比較判斷矩陣計算一致性比例指標并作檢驗。
在式（2）中，R.I.為隨機一致性指標，可根據矩陣的階次查表得到。當C.R.≤1時，則認為判斷矩陣A具有滿意的一致性，由此得到的權重向量ω1可以使用。
6.計算層元素時層的權重。同樣方法可以計算C層元素對B層的權重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C層種方法對企業價值評估的權重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。
7.選擇方法以進行價值評估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各種方法的重要性排序。在實際進行目標企業價值評估時，為了簡化評估工作，可以根據實際工作情況選擇較為重要的幾種方法進行評估。
8.得出最終評估價值。運用所選出的幾種方法分別評估計算目標企業價值，然后分別乘以權重，相加可得到目標企業最終評估價值。
為了避免因協同效應而支付給目標企業過高的溢價，并購方應該提高自身的價值評估能力。首先，并購方必須對目標企業獨立價值進行評估，這是整個并購價值評估的基礎環節。通過測算目標企業的合理價值，對比并購支付價格與目標企業的合理價值做出初步的支付決策；其次，對并購整體價值進行評估。通過并購雙方企業并購的協同效應大小來判斷并購所創造的新的價值大小，再結合前面對比的情況做出最后的決策。
（二）并購戰略導向應追求可持續的核心競爭優勢
首先，銀行在采取并購前應當做好環境分析。包括：行業競爭狀況分析、內部環境分析、目標企業的風險分析。其次，企業應當確定經營目標和經營戰略。如果并購銀行事先缺乏計劃，沒有制定一整套的經營戰略，將最終導致市場競爭的失敗。因此，經營戰略必須明確新企業如何在行業的整個價值鏈中更加富有競爭力。
關鍵詞：銀行協同效應陷阱層次分析法（AHP）
發揮協同效應是銀行并購的基本理念，協同效應大于零，銀行并購才是有效率的。協同效應的多少也決定著銀行并購的成敗。然而，在現實中人們對協同效應的內在邏輯缺乏深刻的理解和把握，片面地追求協同效應，最終也就導致了銀行并購的無效率。
銀行并購的協同效應
（一）協同效應的基本內涵
IgorAnsoff(1965)首次提出了協同戰略的理念。安德魯•坎貝爾等(2000）在《戰略協同》一書中說：“通俗地講，協同就是‘搭便車’。當從公司一個部分中積累的資源可以被同時且無成本地應用于公司的其他部分的時候，協同效應就發生了”。他還從資源形態或資產特性的角度區別了協同效應與互補效應，即“互補效應主要是通過對可見資源的使用來實現的，而協同效應則主要是通過對隱性資產的使用來實現的”。蒂姆•欣德爾（2004）概括了坎貝爾等人關于企業協同的實現方式，指出企業可以通過共享技能、共享有形資源、協調的戰略、垂直整合、與供應商的談判和聯合力量等方式實現協同。
（二）銀行并購協同效應的表現形式
運營協同。運營協同往往基于各種有形資源共享，這些有形資源包括生產經營中的各種要素，如資金、辦公場所和設施、銷售隊伍、管理和研發人員等；客戶或市場協同。銀行向老客戶銷售新產品，能減少市場開發與搜尋的成本，增加銷售收入，提供一體化服務，能夠提高客戶滿意度，使客戶關系更加穩定；財務協同。銀行轉型為金融集團，資本和規模優勢增強，經營風險和資金成本降低，通過對財務資源進行統一規劃使用，產生正向現金流的業務可支持產生負向現金流的業務，內部資金運用更有效率；管理協同。由于效率差異與學習效應，集團中較高效率的公司通過技能轉移方式提高較低效率的公司的研發技術水平和管理水平，使經營成本下降和收入增加，從而提高整體收益。
（三）銀行并購中的協同效應陷阱
對目標企業的出價過高不符合目標企業的真實價值。溢價過高是公司難以實現協同效應的最直接的決定因素。許多并購項目根據溢價水平就可以判斷出并購是否成功，而利用并購績效補償溢價是有難度的。但事實上，協同效應常常小于并購溢價甚至小于零，這就是協同效應的陷阱。
收購對象的選擇不符合收購主體的經營方向和收購主體的發展戰略。并購方通過這一并購希望目標企業實現什么樣的戰略目標，收購目標企業可以在哪里獲取收益，可以在價值鏈上的哪些或哪個環節增值，收購完成后企業采取什么樣的競爭戰略等。這些問題在收購前都必須明確。
并購過程缺乏操作效率。并購完成以后，會留下一些“后遺癥”，目標企業出現的一些或有事項不能得到妥善解決，會產生法律糾紛。購并過程完成后，企業不能進入正常運轉。
并購整合失敗。不能夠盡快形成收購主體與目標企業的有效整合，包括生產經營的整合、各種資源的整合、管理團隊的整合、企業文化的整合等。
防范銀行并購協同效應陷阱的對策
（一）科學評估并購目標的價值并制定合理的價格區間
以資產為基礎的評估模式。該模式以賬面價值調整法為典型，即在審查賬面價值的真實性后，對資產項目和負債項進行調整，調整后的資產價值減去調整后的負債所得凈值即為目標企業的價值評估依據；以市場為基礎的評估模式。市場比較法為該模式的代表，即選擇類似企業已公開的并購案，分析采樣企業的資本化市場價值=并購單價只股數債務市場價值，并計算資本化市價乘數=資本化市價稅前凈利等財務數值，最后以此乘數分別乘上目標企業相應的財務數值，可得目標企業市場價值；以收益為基礎的評估模式。該模式尤以現金流量折現法為代表，即將企業所有的資產在未來繼續經營的情況下產生的預期收益，按照設定的折扣率折算成現值，并以此來確定企業價值。
本文認為，有必要將層次分析法（AHP）運用到企業價值評估體系中去，依據各估價方法對目標企業價值評估的重要性，選擇幾種方法分別計算價值，然后依據其權重計算目標企業的最終價值。具體過程如下：
1.建立評估方法層次結構。依據目標企業的性質、企業規模對評估方法進行大致初選，目的是簡化層次結構，提高可操作性。例如假設目標企業是上市公司，可以選取整隊性強的部分指標，獲得如圖1所示的層次結構。
2.構造比較判斷矩陣。可邀請專家首先判斷B1、B2、B3對于目標層（A）的相對重要性，然后比較C層的六個元素對于B層的相對重要性。為提高判斷精度，應采用兩兩比較法，借助比較方格可獲得比較判斷矩陣。
3.計算比較判斷矩陣的最大特征根及其對應的特征向量。以矩陣A為例，求方程|A-λI|=0的解，得到參數λ1,λ2,λ3,...,λn，稱為矩陣A的特征根。式中A為比較判斷矩陣，I為單位矩陣。從n個特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。
4.計算各元素權重。將特征向量進行歸一化處理，使得，求得B1,B2,B3相對A層的權重ω1。
5.一致性檢驗。顯然，所得上式符合條件，由于企業價值評估的復雜性及專家認識的局限性，專家所作判斷矩陣與客觀可能不一致，因此需要對比較判斷矩陣計算一致性比例指標并作檢驗。
在式（2）中，R.I.為隨機一致性指標，可根據矩陣的階次查表得到。當C.R.≤1時，則認為判斷矩陣A具有滿意的一致性，由此得到的權重向量ω1可以使用。
6.計算層元素時層的權重。同樣方法可以計算C層元素對B層的權重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C層種方法對企業價值評估的權重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。
7.選擇方法以進行價值評估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各種方法的重要性排序。在實際進行目標企業價值評估時，為了簡化評估工作，可以根據實際工作情況選擇較為重要的幾種方法進行評估。
8.得出最終評估價值。運用所選出的幾種方法分別評估計算目標企業價值，然后分別乘以權重，相加可得到目標企業最終評估價值。
為了避免因協同效應而支付給目標企業過高的溢價，并購方應該提高自身的價值評估能力。首先，并購方必須對目標企業獨立價值進行評估，這是整個并購價值評估的基礎環節。通過測算目標企業的合理價值，對比并購支付價格與目標企業的合理價值做出初步的支付決策；其次，對并購整體價值進行評估。通過并購雙方企業并購的協同效應大小來判斷并購所創造的新的價值大小，再結合前面對比的情況做出最后的決策。
（二）并購戰略導向應追求可持續的核心競爭優勢
首先，銀行在采取并購前應當做好環境分析。包括：行業競爭狀況分析、內部環境分析、目標企業的風險分析。其次，企業應當確定經營目標和經營戰略。如果并購銀行事先缺乏計劃，沒有制定一整套的經營戰略，將最終導致市場競爭的失敗。因此，經營戰略必須明確新企業如何在行業的整個價值鏈中更加富有競爭力。
（三）有效系統整合是關鍵
系統完善的整合計劃。并購戰略能否成功實現其目標，能否達到其所追求的協同效應，關鍵在于要有一個詳細的系統整合計劃，因此為了實現協同效應的目標，在目標銀行確定后，收購方就要進行深入調查，對目標銀行的文化、財務、技術、人事、會計、營銷和管理等方面進行評價；并購活動的整合。并購后整合的內容包括：戰略整合，并購銀行應以企業核心資源為導向，從計劃、實施、控制所有環節對目標企業進行一體化整合，把目標企業的經營全過程納入主體企業的經營戰略之中，實現“戰略協同”。組織整合，并購完成后，并購銀行應盡快熟悉被并購銀行的人員信息，同時讓被并購方了解和接受自己，然后根據具體情況調整組織機構。財務整合，其目的是運用財務整合理論建立起一套高效健全的財務制度體系，實現對并購公司經營、投資、融資活動的有效財務管理，最終達到并購收益最大化。文化整合，并購雙方由于區域不同、規模不同、制度不同、文化背景不同從而形成不同的企業文化，兩種企業文化不可避免地發生沖突，進而影響并購績效。人力資源整合，人力資源整合中最重要的問題是留住人才、穩定人才、激勵人才，以減少因并購而引起的人員震蕩，最大限度地調動所有人員的工作積極性；實施有效的管理溝通。整個并購的溝通過程包括并購的事前溝通和并購后整合溝通，并購前就應當有非正式的溝通渠道，整合進行時，應當建立一個常規的溝通程序過程，包括正式和非正式；整合的原則。應該確定出明確的合并目標和戰略，明確提出合并后的整合目標，并追蹤目標的完成情況。
參考文獻：
關鍵詞：電子商務網絡網絡營銷系統
一、網絡營銷的定義
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。網絡營銷是新的營銷形式，簡單地講：網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。
二、我國企業實施網絡營銷系統存在的問題
1.支付安全問題
目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網絡交易成了“網上訂貨，網下付款”的四不像交易方式，極大影響了網絡營銷系統的發展，這對于提高網絡營銷系統的效益和水平是不利的。從技術上講，網絡營銷系統發展的核心和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。企業害怕出現商業泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷系統的發展。
2.網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成問題
大多數企業極為看重網絡營銷系統與訂單處理、庫存與供應鏈管理及結算等原有業務系統的集成。但現行網絡營銷系統解決方案，大多采取了獨立的應用系統模式，無法實現與企業內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了網絡營銷系統的發展。企業之所以忽視了網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成，依然是由于缺乏對網絡營銷系統全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業其他系統，沒有注意到網絡營銷涉及的范圍很廣，系統集成和信息集成是網絡營銷系統有效運作的基礎。
3.營銷溝通問題
從傳統的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發展到今，溝通的方式和渠道已經更加復雜化和多元化。在向用戶提品和服務的過程，由于溝通不順暢是導致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現在服務承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業在多次嘗試多種網絡營銷手段時，經常發現不完全奏效。
三、我國企業網絡營銷系統的構建
1.網絡營銷系統框架
網絡營銷系統由五個子系統組成：品牌管理子系統、營銷溝通子系統、網上銷售子系統、客戶關系管理子系統、營銷績效評價子系統。從總體上說，整個網絡營銷系統可分為三個層次：接口信息處理層、事務邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網絡營銷系統獲取或輸出信息的接口，可劃分為數據接口和用戶接口。事務邏輯層是執行網絡營銷系統基本功能的各個子系統構成，各子系統包含若干業務，這些業務可構成業務層，業務層之間是有順序的。支持層是指網絡營銷系統所用的數據庫管理系統、系統及應用支撐軟件平臺、網絡與硬件基礎設施平臺等，是保證整個網絡營銷系統正常運作的基礎。
2.企業網絡營銷系統的功能結構設置
(1)品牌管理子系統。品牌管理子系統完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業介紹、產品介紹，以及服務規范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業產品及服務、企業現有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養顧客的信任感、認知感。企業利用此系統達到宣傳企業形象、樹立名牌產品的意圖，并通過詳細的企業品牌目錄、產品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(2)營銷溝通子系統。互聯網最大特點是可以進行雙向溝通，設置營銷溝通子系統，主要是企業通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區，顧客發表對主題的看法，系統通過引導、發起顧客對企業的討論，了解消費者對企業及產品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統的參與性，留住顧客。
(3)網上銷售子系統。網上銷售子系統滿足用戶網上交易(物品為標準產成品)的需求，系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務等功能模塊。
(4)客戶關系管理子系統。通過客戶關系管理子系統實現對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理。該模塊能夠實現對客戶基本數據的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數據的分析，進行數據挖掘和在線聯機分析以提供決策支持，在一定程度上實現業務流程的自動化。并將客戶信息進行統計分析、分類，提供不同的顧客以相應的服務。在此系統中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。
(5)營銷績效評價子系統。營銷績效評價子系統通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展網絡營銷的企業從各個方面(包括營銷理念、網站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業網絡營銷績效進行評價，掌握企業網絡營銷的運行狀況，了解企業網絡營銷的運行效果，為企業的網絡營銷決策提供科學的依據。
網站效果績效評價：網站效果指標主要包括網站設計、網站性能、網站推廣、網站流量。網絡營銷效率績效評價：反映企業網絡營銷系統中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網絡營銷效益績效評價：網絡營銷效益評價反映了企業網絡營銷運營過程中所產生的競爭力、服務水平、公眾影響力和經濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務效果指標、公眾效果指標和財務績效指標。
(6)數據庫及支撐平臺。網絡營銷系統的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環境。隨著Internet技術、計算機硬件技術、軟件技術迅猛發展，以及新一代企業級計算機網絡系統的建立，企業對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術進入了一個全新的發展階段。
四、結論
網絡營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。網絡營銷將成為全球企業競爭的銳利武器。網絡營銷的特點決定它在營銷戰略、營銷策略、經營方式，以及營銷手段等方面對傳統營銷方式產生了沖擊。但這并不是說，網絡營銷完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。本文分析了網絡營銷系統的應該具備功能，設計了該系統的五大功能模塊和系統框架。
參考文獻：
[1]蘇麗琴:試論新經濟時代的企業營銷戰略管理[J].煤炭經濟究,2001(10)
[2]陳曉聰:網絡營銷與傳統營銷的整合發展[J].廣東商學院學報,2002（5）
[3]馮英健:網絡營銷基礎與實踐(第2版)[M].北京:清華大學出版社,2004
論文內容摘要：本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型，分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業全面做大、做強，最終體現為品牌資產的不斷增值。
早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。
品牌資產概念闡釋
財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。
基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。
品牌資產的價值模型研究
以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。
品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產的培育模式研究
筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。
基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：
（一）從獨特的定位上取得優勢
品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。
（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。
有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
參考文獻：
1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002
2.于建原.營銷管理.西南財經大學出版社，1999
[關鍵詞]通識教育；課程設置；廣告學；“廣告學概論”
[作者簡介]張宏偉，中國政法大學新聞與傳播學院媒介經濟與文化產業教研室主任，副教授，中國人民大學經濟學博士，北京102249
[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1672—2728（2013）01—0117-03
通識教育源自西方的自由教育，初時稱為“博雅教育”，盡管教育界對通識教育的許多理念和內容已經達成某種程度的共識，但到目前為止對通識教育內涵的界定依然多達幾十種。本文的“通識教育”是彭振宇所述的狹義概念，即“以顯性課程形式呈現的通識教育課堂教學”。
實際上，通識教育已經成為一個全球化的教育理念，這是學科發展的必然規律，也是現代社會對人才新要求的充分體現。通識教育主要通過通識課程來實施，最早由美國9所常春藤盟校提出，以修習七藝為主要學科。之后，哈佛大學新增了語文、人文、社會、自然等學科，逐漸發展形成了今天所說的通識教育課程體系。我國高校在20世紀80年代逐漸開始了“文化素質教育”的探索，1995年國家教委在52所高校開展文化素質教育試點，推動了高校通識教育理論和實踐的探索，2002年起，通識教育成為我國高等教育界的熱點話題。
中國政法大學積極參與通識教育的探索和改革，提出了“建立有靈魂、有核心、有層次的，符合我校人才培養目標、特色鮮明的通識課程體系”的目標。到目前為止，該校的通識課程建設已經經歷了好幾輪改革，建立了由人文素質類、社會科學類和自然科學類構成的“有靈魂的通識教育”課程體系，取得了顯著的成績，例如，“中華文明通論”和“西方文明通論”兩門通識核心課程已經取得了很好的教學效果。但是，不得不承認，由于通識課程的課程性質、地位、學生觀念、學生人數、時間安排等因素，相對專業課而言，很多通識課程的教與學的積極性并不是很高，教師也多采用課堂講授的方法，學生則多選擇相對容易考核的課程，這使得通識課的實際效果與學校促進通識教育發展的初衷產生了一定的差距，因此，研究通識課程建設具有很強的實踐意義。
一、通識課程建設理論及啟示
與專業教育不同，通識教育理論主要強調兩個內容：一是培養個人適應社會發展的基本能力，使他們能夠具備與社會打交道的綜合素質；二是現代教育不僅僅是要培養有專業能力的專才和有綜合能力的通才，還要使他們具備積極健康的人生觀、價值觀和世界觀，以免誤入歧途，成為危害社會的“人才”。現有的通識教育課程設置理論主要有三種：
1.精義論。精義論者認為，盡管人類文明在與時俱進，但在不斷變遷的社會政治、經濟、文化生活之中，卻有一套永恒不變的核心價值，而這種核心價值就蘊藏在經典著作之中，主張經典著作應當作為通識教育課程的主要內容。
2.均衡論。均衡論者認為知識是一個不可分割的整體，只有各類知識統籌兼顧，在各分支領域中力求平衡，才能避免視野狹窄，心靈缺陷。基于均衡論的通識課教育課程設計力求提供學生較為平衡、關聯和完整的課程體系。這也是高校最為普遍的做法。
3.進步論。進步論者認為，教育必須解決學生的問題，對他們的生活有所裨益，因此，通識教育課程的內容必須與學生未來的工作、生活相結合，為他們未來作準備。
毫無疑問，這三種理論為我們建設通識課程教育教學體系以及教育內容提供了重要的參考；同時，盡管這些理論是針對整體的通識課課程體系設計的，但同樣隱含著對具體課程設置的指導思路。但過于依賴某一種理論去設置通識課程內容也有許多問題。例如，精義論主張的經典著作只能反映某一時期對特定問題的認識，但社會變化日新月異，歷史性的知識和觀點難以納入社會科學的最新進展，學生無法及時更新所學知識，對學生將來發展都有不利的影響。而以均衡論為指導開設的通識教育課程也同樣存在問題，這種課程體系往往大而全，但不太重視各科之間的聯系，不利于學生對知識的融會貫通，不利于學生形成良好的認知結構。而相比之下，我國許多高校也受到進步論的影響，在課程設置上強調實用性，內容偏重專業化，而這種專業化又多是在原有專業課程的基礎上加以改編，所能起到的通識教育的作用不是很大。整體而言，在通識課程建設實踐中，人們往往過于重視通識教育的“綜合”和“基礎”，忽視了諸如課程特征、三種理論融合并用等問題。
二、通識課“廣告學概論”的課程特征和教學現狀
從課程性質來看，“廣告學概論”是中國政法大學新聞與傳播學院為本科生開設的社會科學類的通識選修課。廣告學屬于交叉學科，與市場營銷學、新聞傳播學、公共關系學、社會學、心理學等學科有著千絲萬縷的聯系。除此之外，該課程還是應用性和專業性較強的課程，與社會生活的聯系也甚為緊密。
從教學現狀來看，選修“廣告學概論”的學生數量較多，以大學一二年級學生為主，專業涉及法學、國際法學、社會學、文學、新聞傳播學等，學生之間的差異較大，在教學過程中出現如下幾個較為突出的問題：
1.對課程認識不夠，選課隨意。廣告學是研究廣告活動的過程及其規律的科學，許多學生把“廣告學概論”理解為廣告片欣賞課，還有些學生認為廣告在生活中比比皆是，就算不學也能明白一二，選修課又多為開放式考核，學分容易拿。當然，也有不少學生是基于興趣而選擇課程，他們有些是單純的感興趣，還有些是想借此學習廣告知識，為今后的轉專業、找工作或考研作準備。
2.教學組織成本高，教學方式較為單一。由于選修該課程的學生多，并且他們的專業背景各不相同，年級高低不同，這在教學組織和全員課程參與上增加了難度，在教學方式上也多采用和其他通識課程一樣的課堂講授方法。
3.受到課程性質的制約。教學難度較大。“廣告學概論”是通識選修課，課時不多，這就要求課程內容既要系統完整，又要豐富充實；既要有專業深度，又要讓知識淺顯易懂；既要教授基本知識，又要教授技能方法，教學難度較大。
4.缺乏教學激勵政策。與專業課相比，公共課教學受重視的程度一直不夠，教師更傾向于選擇專業課的教學，更愿意指導本專業的學生進行深度的研究學習，而通識課面對的是全校各專業學生，教師需要平衡各方面的需要，應對各類學生的要求，牽扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面與專業課并沒有區別，激勵措施缺位。
實際上，該課程曾在新聞傳播學院的培養方案中以專業課的形式出現，而通識課這一課程性質的變化直接要求教師對課程框架、內容、教學方式等進行改革，而如何改到位，就需要我們樹立精品課意識，全面、細致、深入分析其作為通識課的教學定位，并基于現代通識教育理論創新課程建設模式。
三、通識課“廣告學概論”的建設路徑
1.明確教學定位。上述教學難題出現的核心原因是，通選課程缺乏明確具體的教學定位，在教學計劃安排、教學內容設定、教學環節設計等方面特色不突出，沒有很好體現現代通識教育理念在實踐中的要求。其實，現有的通識課教學幾乎都是從教育設計者的角度進行“施加”式的教學設置，提出應該設置哪些課程，應該達到哪些目標，但是僅從供給面進行分析是不夠的，還應當從教育接受者的需求出發，考察學生選修課程的動因、預期和效用，通識課程的教育目標也不應搞一刀切，必須針對具體課程的特點，強調通識課程的多重功能，重新審視課程的教學定位和教學設計。
首先，結合三種通識教育理論的理念，“廣告學概論”應當是一門能夠培養學生有關廣告活動知識能力、技術能力、方法能力等綜合能力，注重關聯學科、優化認知結構的課程。其次，該課程具有專業性和應用性強的特點，教學目標顯然并不能僅僅停留在通識課的最低要求上，應當能夠培養學生從事與廣告活動相關的職業所需的基本知識能力、動手能力和創新能力。最后，選修課程的許多學生希望借此為今后專業或職業選擇找到目標。因此，教學還應當引導學生真正地從自身知識培養、能力培養和職業發展規劃出發，架構自己的知識結構，提升專業定位能力和職業選擇能力。
2.合理建構課程內容，采取多元化教學方式。“廣告學概論”的研究對象并非學生直觀理解的廣告本身，而是包括廣告本身在內的一系列完整的廣告活動，這勢必涉及諸多廣告理論和研究方法的教學。同時，該課程又必須兼顧各學科學生的背景差異，這就需要合理地建構課程內容，在很好地傳授知識和提高學生獲取知識能力的同時，又可以吸引學生的興趣并啟發他們的思考，以更好地達到教學目標。
以教學定位為基礎，本課程從三個層面組織課程內容，包括廣告基礎理論、廣告運作的基本原理和策略、廣告業的經營管理，而對廣告發展理論、廣告法規與倫理等內容主要通過課堂外教學實現，由教師引導學生閱讀指定參考書、文獻和廣告案例等資料。從課程框架組織上，課堂教學分為理論教學和案例教學兩部分，教學途徑采取兩種方式，一是每次課以開篇案例引入主題，再輔以理論講授和進一步的案例分析，二是前半學期以理論講授為主，搭配恰當的案例，后半學期以理論應用為主，由學生研習和演示廣告策劃案例，教師從旁引導和協助。在整個教學過程中，教師還將針對多重教學目標，設計專題研討、角色扮演、觀點辯論、小組對抗等教學環節，激發學生興趣，調動學生學習的積極性，提升教學效果。
3.注重教師因素，提升教學品質。哈佛文理學院院長羅索夫斯基在對通識課程的分析中曾經指出，“課程只是一個有形的骨架，其血肉和心臟必須來自于師生之間的相當難以估測的交互作用”。因此，通識課程建設應當是一個教學互動的有機系統，其中，教師的因素至關重要。首先，教師必須高度重視通識課程建設，盡快樹立精品課意識，并不斷探索其教學機制。其次，通識課程的教師應當是學術基礎深厚、知曉甚至通融實踐的優秀教師。因此，學校和教師自身都要重視通識課教師的持續培養，就“廣告學概論”而言，教師最好還能與業界保持即時溝通，通過多種途徑建立良性給養機制。最后，教師需要關注學生的選修動機和學習狀況，積極引導學生，設計有效的課程考核形式，采用多樣化手段加強與學生之間的溝通，及時解決教學中出現的問題。
關鍵詞：大眾傳媒，競技體育，競技體育產業，促進發展
1 序言
大眾傳播媒介是指通過有組織的技術傳播，有效的，快速的向公眾傳遞信息的手段 ，大眾傳媒一般可分為兩大體系，一是印刷媒體，如報刊、雜志、書籍等。二是電子傳媒體，如廣播、電視、電影和互聯網等。在當今社會，人民的生活富裕了，閑暇時間多了，看看報刊、雜志或者收聽、收看廣播、電視，都是很平常的事，可以說上至老人，下到小孩，每天都要接觸傳媒，它已是無處不在，無時不有。所以，體育產業和大眾傳媒合作，可以擴大人們對競技體育的了解和認識，同時，大眾傳媒還具有兩個基本的功能，一是傳遞信息，二是向公眾提供娛樂服務。
體育產業是指進入市場實行商業化經營的體育活動范疇，它包括三大類：第一類是體育活動自身的經營，如競賽表演，健康消費，有償訓練，比賽門票，廣告贊助等收入（主體產業）；第二類是與體育緊密相關的產業，如運動服裝、運動器材等體育用品的生產與銷（關聯產業）；第三類是體育系統中各部門和各單位所開辦的各種企業或商業經營活動等（體辦產業）。而競技體育產業是體育產業的一部分，它是指以競技運動為商品，向人們提供休閑觀賞和娛樂享受的服務行業。競技體育產業作為娛樂業的一部分，歷來就與各種大眾傳媒之間有著千絲萬縷的聯系。從當今社會競技體育產業和大眾傳播媒介的發展來看，兩者之間相互影響和相互促進，形成了更為密切的關系。
2 大眾媒體與競技體育的相互影響
大眾傳媒和競技體育在各自的發展過程中既相互影響又相互促進，兩者之間有一個共同點，即都是通過擴大觀眾和讀者市場來獲得更大的社會影響和經濟效益。因此，雙方合作以培育共同的目標市場是傳播媒介和競技運動的利益所在。。
2．1媒體對競技體育的影響
任何一種傳媒對體育運動都有著不同程度的影響，其中電視對競技體育運動的影響最為深遠。大眾傳媒利用自身在信息傳遞上的優勢，使競技體育的影響擴大到世界的各個角落。極大的促進了競技體育的發展和提高了競技體育的吸引力。通過電視等媒介的宣傳、報道，使更多的人開始注意并逐漸熱愛競技體育。由于越來越多的電視，廣播電子媒體觀（聽）眾對體育比賽的熱愛，使購買比賽轉播權的費用也越來越高，為此增加了競技體育發展所需的經濟來源。
為適應新聞媒介，特別是電視傳播的特殊需要，競技體育比賽也對自身提出了更高的要求，如盡量使比賽更加激烈和精彩，增加比賽的刺激性和觀賞性，從而吸引更多的觀眾。。同時，為使電視在轉播體育比賽中能有更多的時間播廣告，增加廣告費用，許多競技體育項目對競賽規則進行了相應的修改和調整，以滿足市場的需求。例如：籃球比賽從過去的上下半場改為分4節進行；排球比賽改為用彩色球以及每球得分制等。這些都充分說明了當今媒體對競技體育的影響之大，甚至在一定程度上決定著某些項目的生存與發展。
大眾傳媒使當代競技體育的含義得到了新的解釋，特別是以電子傳播媒體為代表的大眾傳媒，利用其高科技的傳播手段，如多鏡頭多角度拍攝，瞬間慢動作回放，電子圖形分析等，專業化、人格化的現場解說，比賽精彩場面和人物特寫，賽前錄制的球星生平等的結合，使體育比賽轉播的可欣賞程度大大提高，從而使得競技體育比賽這一傳統的主要以球迷為觀眾的場所逐漸成為面向全社會的現代大眾娛樂活動的大市場。
2．2競技體育對傳媒的影響
大眾傳媒對競技體育以及體育產業的影響是巨大的，而這種影響是媒介的社會功能和其本身的利益所決定的。然而，在媒體對體育運動的發展產生作用的同時，體育運動（特別是競技運動）也影響和促進著各媒體的收視率和經濟效益的提高，并在一定程度上使大眾傳媒的內容更加豐富，節目更加精彩，對大眾的吸引力和影響力更深。首先，由于眾多讀者與觀眾對競技體育運動的發展所產生的濃厚的興趣和執著的熱情，使各傳媒紛紛擴大了自己有關體育報道的版面和增加了體育節目內容的傳播時間。大量的專業性的體育報刊、雜志以及廣播電視頻道在近年的不斷涌現更能充分說明這一問題。體育的社會化、大眾化以及競技體育市場的快速發展，為新聞媒體在體育報道，電視臺轉播事業方面開辟了極為廣闊的發展和想象空間；其次，由于體育比賽轉播的特殊性和復雜性要求，競技體育不僅推動著轉播技術的更新和傳播方式的變革，而且還在轉播時間、手段方法甚至理念上影響著大眾傳媒。各大電視臺網在平常與周末體育節目播出時間越來越多，黃金時段被體育比賽轉播所占用的事情也經常發生，專門為體育比賽進行全天候轉播的頻道在近幾年大量的出現。這一切既是為了滿足廣大觀眾對觀看、欣賞競技體育表演和比賽的需求，同時又大大提高了電視節目的收視率和電視的普及率；第三，由于競技體育比賽擁有巨大的觀眾與讀者市場，特別是人們對重大國際比賽和高水平精彩賽事的關注程度極高，使各媒體通過轉播、報道競技體育比賽而大大地提高了收視率和發行量。而這種高收視率和大發行量又成為了媒體給企業商家作廣告時進行討價還價的重要籌碼，凡在大型的比賽中作廣告都費用不菲，使媒介獲得豐厚的經濟收益。競技體育的發展以及對競技體育報道和轉播的擴展，使大眾傳媒的廣告收入大大增加。據統計，美國各大電視公司通過轉播體育比賽播廣告所得的收入，每年都超過25億美元。因此，競技體育為媒體所帶來的這種直接的經濟效益和市場潛力是其它行業無法相比的。
總之，競技體育與大眾傳媒存在著一種互利互助的關系，它們誰也離不開誰。一方面，競技體育組織依靠媒介而獲得經費來源并擴大了影響，另一方面，媒體也深知重大體育賽事能吸引大量的觀眾，而觀眾數量則是吸引廣告的最好誘餌，同時也提高了自己的知名度。
3．正確處理競技體育產業與大眾媒體的關系
由于大眾傳媒與競技體育之間的特殊關系以及媒體在競技體育產業中起到的作用，故處理兩者的關系非常重要。就目前我國競技體育產業的實際情況而言，各聯盟協會、俱樂部、賽區等應有專門的部門，指定專人負責同媒體進行溝通、聯絡和協調工作，接待各媒體的工作人員提供有關信息和必要的設備條件等，以方便媒體的轉播和報道。為處理好同大眾傳媒的關系，競技體育產業經營管理方就應當做好以下工作：
3．1提供有關信息
向媒體提供球隊、俱樂部、協會及比賽的各種信息，包括比賽的時間、地點、參賽隊的基本情況：訓練和比賽前后的各種可供報道的統計材料以及圖片和錄象片等；賽季之前向媒體提供有關球隊和運動員以及比賽情況的媒體指南；球員的年齡、號碼、特點、場上位置和出場時間、出場順序等；安排相關的采訪，充分利用記者采訪這一有效的營銷手段，讓新聞界了解更多的信息。向媒體提供相關信息的目的是為了讓報道的內容更加豐富、真實和客觀。
3．2樹立公眾形象
由于媒體的采訪與報道涉及到俱樂部、協會聯盟或運動員的形象，所以一般協會和俱樂部對教練員和運動員如何與媒體打交道都有明確的規定，運動員在接受采訪時言行都會直接影響到俱樂部、聯盟協會和每個成員的公眾形象。因此，協會和俱樂部一方面應指定專門的新聞發言人負責就有關事項與媒體聯絡，向公眾信息；另一方面要聘請專業人員訓練自己的成員在面對媒體和公眾時如何表現，為自己和集體創造一個能被公眾所接受的正面形象。
3．3組織新聞會
當協會、賽區、俱樂部有重要決定或重大事件如改變比賽地點和日程，俱樂部更換教練員、總經理、董事會成員，球隊調整運動員轉會等事宜需要宣布時，由媒體聯絡官負責組織，召開有相關媒體機構參加的新聞會。會前俱樂部要設法通知到有關媒體準時出席，并就誰來主持、宣布、發言內容等作出決定。新聞會上要留有充分的時間讓記者提問，回答有關問題應是積極的、正面的，避免發生矛盾與沖突和不愉快的場面。在有必要時還可安排單獨采訪。
3．4組織與媒體的聯誼
協會、俱樂部應該經常舉行同各新聞媒體之間的多種聯誼活動，以增進和融洽與媒體的關系，這也是競技體育產業經營管理方營銷及公關工作中的一項重要內容。因為得到了媒介的理解與支持，便可在公眾面前樹立正面形象，從而得到廣大觀眾的支持，而公共形象的確立又與廠商企業的投入有著直接的聯系。因此，通過組織與大眾媒介的聯誼活動，爭取在協調關系方面取得主動。
綜上所述，在當今社會經濟發展背景下，許多國家的體育部門已把銷售電視轉播權等作為獲取財政收入的主要渠道之一，也是各俱樂部或職業運動隊取得收入的一個重要來源。由于競技體育產業的發展越來越離不開媒體的支持，因而如何處理好并充分利用體育產業經營與大眾傳媒的關系，已成為我國競技體育產業發展中必須注重的問題。。總之，體育需要媒體的宣傳，媒體也要利用體育，二者相得益彰。
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關鍵詞：余額寶；運營模式；貨幣市場基金
本論文屬于校級科研創新基金項目（項目編號：XSKY1417ZD）
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A
收錄日期：2014年12月8日
一、“寶寶軍團”發展史
2013年6月，支付寶網絡技術有限公司開通余額寶功能，與天弘基金合作推出第一支互聯網基金。一年時間內，余額寶的資金規模便達到5，742億元，占同期貨幣基金市場規模的35%，基金市場的11%，增利寶也在短短半年時間從零躍居國內最大規模的貨幣基金。在余額寶成功的刺激下，基金業紛紛尋找互聯網平臺。百度百發、蘇寧云商零錢包、騰訊理財通等“類余額寶”產品相繼出現。據不完全統計，在2014年初，市場上僅直接取名為“XX寶”的理財產品已達20余只。一時間，互聯網理財迅速風靡。傳統金融機構也開始積極開展互聯網金融之路，平安銀行推出的“平安盈”、工商銀行的“天天益”均采用T+0線上申購。2013年，互聯網金融元年開啟。然而，就在互聯網理財呈現井噴式的發展時，“寶寶”們的收益卻在2014年春節后逐漸下降，開始由當初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人認為，第三方支付在網上基金銷售方面應該沒有什么特別大的發展余地了。“寶寶”們站在4%年化收益率的路口，未來到底如何發展？
二、余額寶的創新運營模式
（一）基金公司和電商平臺的聯合。余額寶開創了基金公司借助電商平臺直銷基金的“一鍵式銷售”新模式。余額寶的實質就是將貨幣基金嵌入到支付寶系統之中，天弘基金是增利寶的銷售者，支付寶用戶則是購買者，支付寶作為中間通道溝通了基金公司和購買者。
但是，這又不是簡單地在淘寶上兜售基金――早在2012年，貨幣基金淘寶直營店就已正式開張，但銷售量并不理想。余額寶之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同時還可用于消費，甚至可以稱為“第二代支付寶”。客戶“捎帶手”享受理財服務，并把理財服務和生活需求自然緊密地結合在了一起。在銀行系寶寶軍團中，規模最大的是興業銀行掌柜錢包，規模為519.34億元，遠遠低于余額寶的5，741.60億元。人們將資金放入到余額寶當中，不僅僅是為了理財，更是因為方便消費。另一方面，基金公司依靠支付寶強大的品牌吸引力和信用背書，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。這些人收入不高，很少有人去購買理財產品；但是他們又是使用支付寶的主要消費群。因此天宏基金借力支付寶，成功地填補了這塊巨大的市場空缺。
（二）以“親民”路線銷售基金，回歸貨幣基金本源。傳統的貨幣基金銷售模式下，投資者在購買基金時必須開設專門賬戶，簽訂銷售協議，且必須具備一定的專業知識。在這種模式下，貨幣基金似乎站在了讓普通人可望而不可即的高度。因此，即使貨幣基金市場一直蓬勃發展，但卻未能完全地走入普通民眾當中。
余額寶向大家呈現的，是集理財增值、消費購物、轉賬提現于一體，解決了客戶管錢、掙錢、花錢的一攬子需求。客戶不需要親自去銀行或基金公司簽訂協議，也不需要了解相關的專業知識。只要動動鼠標，不僅可以享受更全面的一站式生活平臺服務，而且更便捷地享受到理財服務。客戶接觸和感知理財服務的方式發生了變化，在傳統金融領域得不到理財服務的人將可以通過網絡體驗理財服務。
傳統的理財產品營銷總是一味地在強調“賺錢”，但我們應該意識到理財只是基本需求上的衍生需求，理財的本質是更好地服務于生活。既然如此，基金銷售的目標就是如何能夠幫助客戶更便利、更快樂地生活。余額寶正是明白了這個道理，創造最極致的客戶體驗，在方便人們生活的同時，也為普通人賺點“小錢”，給人們的生活帶來快樂。以前一直高高在上的理財產品，正在放低身段、尊重客戶、敬畏市場，通過余額寶感知客戶需求。也正是這種“捎帶手”的新模式，掀起了全民理財熱潮。貨幣基金正在褪去其復雜的外表，把簡單留給客戶，做極致簡約的產品，這樣才能獲得大眾的認可。
三、基金淘寶店與余額寶模式對比
2011年冬天，博時基金入駐淘寶，開啟了基金淘寶銷售的互聯網之路。然而，基金公司對淘寶直營店并沒有表現多大的興趣。截至目前，還未有一家基金公司新入駐淘寶。與余額寶相比，同樣是借助電商平臺銷售基金，為什么淘寶基金店表現平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘寶店為何難以復制余額寶的成功？
（一）余額寶直接綁定支付寶，購買程序上更加便捷。淘寶基金店的產品雖然相對于線下產品已經簡化了大部分程序，但還是需要經過篩選、加入購物車、支付等一系列流程；但余額寶一鍵便可購買；另一方面，在淘寶基金店購買基金后也不能如余額寶一樣每天打開手機便可查看收益，兩相對比，消費者心理上會更加偏愛余額寶。
（二）余額寶依靠阿里巴巴背書，基于其大數據的挖掘，充分降低其流動性風險，更能得到投資者的信任。目前進駐淘寶的基金公司不乏有名的基金公司，如富國、廣發、興業等。但與阿里相比，名氣根本不能相提并論。余額寶之所以能一炮而紅，最重要的原因就是阿里廣泛而忠實的客戶基礎。阿里運用其積淀近十年的大數據，通過消費者的交易過程分析其消費行為習慣，從而對趨勢做出預測。如此，余額寶才可以面對“雙十一”這樣的事情而沒有出現流動資金不足的風險。
（三）余額寶首推零錢理財概念。余額寶出現之前，大量的資金沉淀在支付寶中。余額寶出現后，零錢放在余額寶中，不僅有高于銀行存款的收益，其流動性又不受影響，這是每一個淘寶用戶都不能拒絕的“誘惑”。淘寶基金店的貨幣基金雖然也是一元起買，但其流動性不如余額寶，不能直接用于消費，投資者只能用專門的一筆資金用于投資理財，其概念明顯不如余額寶誘人。
淘寶基金店雖然也是貨幣基金銷售的一個創新渠道，但它的發展還需要人們消費習慣的逐漸改變和客戶的逐漸積累，也許是一個較長期的過程。但可以肯定的事，基金的互聯網營銷必將成為銷售基金的一條重要渠道。
四、余額寶未來發展探討
隨著銀行拆借市場資金的寬松和決策層的加強管理，余額寶收益率自2014年開始便不斷下跌，市場上唱衰余額寶的聲音也此起彼伏。更有報道稱余額寶已經遭用戶拋棄，大量資金正在逃離。余額寶真的已經走到了盡頭了嗎？在探討余額寶的出路之前，我們應該了解余額寶為什么會存在。
我國銀行過大的存貸利率空間一直是一個問題，余額寶就是發現并利用了利差。它的大部分資金通過協議存款回歸了銀行體系。因此，余額寶的生存之道就是把銀行一部分的“既得利益”拿出來歸還給儲戶，實現儲戶財富的資產增值。投資者從余額寶那里得到了高于銀行的存款利率，自然余額寶會受到追捧。因此可以說，余額寶的快速成長，源于我國互聯網的快速發展和金融的發展不足。利差是余額寶存在的理由，錢荒又是余額寶出現的時點。可以看出，余額寶的存在離不開利率和貨幣需求。
凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》中，提出來一種“流動性偏好”的貨幣需求理論。流動性偏好理論表明，當其他理財產品的預期回報率高于貨幣的預期回報率，人們必將減少持有貨幣而用于購買理財產品。據此，我們可以將貨幣需求函數表述為：L=f（y，r1，r2），其中，L為貨幣總需求；y為預期收入，與L成正比；r1為貨幣的預期回報率，與L成反比；r2為其他理財產品的預期回報率，與L成反比。人們選擇是否以其他方式持有財富，取決于其他資產相對于貨幣的預期回報率，即r2-r1。當r2-r1>0時，人們會選擇以其他方式持有財富；當r2-r1
銀行是通過存貸之間的利差來實現盈利的，存款利率越少，貸款利率越高，銀行的利潤也就越大。如果不存在存款利率管制，在市場競爭的環境下，金融機構會通過提高利率吸收存款，直至沒有超額利潤為止。此時，當利率上升時，r2-r1將趨于穩定，表明持有其他資產的預期回報率等同于持有貨幣的預期回報率。在這種情況下，余額寶將失去競爭利率優勢。然而現實是，央行對存款利率進行管制使得r2-r1無法保持相對穩定。如今銀行存款利率本就很低，再考慮通貨膨脹因素，其收益差不多為負。在這種情況下，余額寶的存在對普通人來說就有利可圖。
通過余額寶存在原因的分析，我們不難發現，只要利率沒有實現市場化，余額寶的利率即使下降，還是會高于銀行存款利率，人們還是會繼續選擇余額寶。而這正是余額寶會繼續生存下去的理由。當然，中國的利率市場化進程正在進行，存款利率的市場化也終有一天會實現。到那個時候，正如馬云所說，余額寶“即使是死了也死有所值”。但是，筆者仍然認為，即使到那個時候，余額寶也不會消失。
余額寶不是簡單的貨幣基金，如今的余額寶擁有了幾乎所有的支付寶功能，但又具有支付寶沒有的增值功能。一旦消費者開通了余額寶功能，就具有客戶黏性。即使沒有多少收益，但出于消費的方便，消費者還是愿意將錢放入余額寶中。這也是為什么余額寶即使收益下降，其規模仍在上升。余額寶將和支付寶一樣，成為人們消費生活中不可缺少的一種工具。只要人們還需要淘寶、天貓，就需要余額寶。每一支貨幣基金都有壽命，當增利寶走到盡頭的時候，也許還有其他的新的貨幣基金替代它嵌入余額寶中。余額寶代表的，已經不單單是一支基金，它就是人們的一種理財模式，甚至會成為人們的生活習慣。
主要參考文獻：
[1]高鴻業.西方經濟學（宏觀部分）[M].北京：中國人民大學出版社，2010.
有關西方經濟學論文范文一：西方經濟學教學質量分析
一、獨立學院西方經濟學教學中存在的問題
(一)獨立學院西方經濟學教材的不確定性
西方經濟學教材種類繁多，如國外原著和翻譯版，比較經典的有曼昆、薩繆爾森、斯蒂格利茨和平狄克等的《經濟學原理》，國內高鴻業、梁小民、黎詣遠的《西方經濟學》，還有很多高校學者編的《西方經濟學》教材。獨立院校發展的時間較短，目前市面上很少有針對獨立學院特點而專門為獨立學院學生編寫的教材，所以很多獨立學院依然采用校本部所指定的教材，但是普通本科院校在西方經濟學課程中注重培養的是理論型人才，而獨立本科院校在經濟學課程中則需注重培養應用型的人才，這樣教學效果肯定不理想。目前，一般本科院校大多采用高鴻業主編的教材，該教材邏輯性、推理性、完整性都很好，長江大學文理學院也一直采用高鴻業的《西方經濟學》，可在教學過程中學生不適應，因為高鴻業版本內容較抽象，數學理論使用較多，案例太少，對獨立學院學生來說太難，苦于無其他適合的教材，因此依然采用。
(二)獨立學院學生數理基礎較差
由于西方經濟學是一門理論性很強的課程，在學術規范上又偏重于用大量的數學語言表現，因此，在學西方經濟學之前需先修經濟數學。從獨立學院招生情況看，經管類專業招生文科生比重較高，以長江大學文理學院為例，2011年經管類專業招生情況看，文史類招生人數高達理工類招生人數的4倍。工商管理專業文史類招收40人，理工類招收10人。整體而言數理基礎較差，所以西方經濟學歷來是學生感到頭疼的課程，學生在剛接觸經濟學時，興趣非常濃厚，當微觀經濟學開始涉及數理推理時，有些同學不堅持，到后來逐漸放棄，這樣的教學效果顯然不理想。
(三)獨立學院教師隊伍年輕型
獨立學院的辦學機制，開始是依托本部專任教師，只應聘輔導員。但由于依托本部教師上課，因對其約束力小，很多教師應付了事，同時對學生有比較心理，認為獨立學院學生不如本部學生好。這種依靠本部的機制在發展的過程中表現出很多問題時，因此開始轉向自身應聘專任教師隊伍的機制。獨立學院是年輕的，獨立學院的教師隊伍更是年輕的，以長江大學文理學院為例，自聘教師90%都是講師職稱。西方經濟學教學要求非常高，大多高校承擔該門課程的都是教授職稱或是非常優秀的講師。自聘教師基本是高校畢業直接參與教學的碩士研究生，教學經驗不足，實踐能力有限，這必然影響教學效果。另外，從各高校教學大綱的教學方法看，基本都是講授，教師教學方法較單一。這種教學形式忽視了學生主動參與的必要性，學生處于被動的學習狀態，使學生只滿足于理解和記憶教師講授的教學內容。在微觀經濟學的教學過程中，大多數教師都能通過恰當舉例，幫助學生理解相關理論，如邊際效用論、博弈論、企業競爭等，但宏觀經濟學的例子就較難，易過時，即使通過一些實例使學生理解了某一理論，學生往往也不能運用學習到的理論知識，分析和解釋當前的熱點經濟現象和經濟問題。學生對社會了解的缺乏，理解教學內容的難度加大，更談不上獨立進行社會調查和獨立分析問題并解決實際的經濟問題，所以教師花費大量的時間在課堂上，往往事倍功半，教學效果不佳。
二、提高獨立學院西方經濟學教學質量的方向
(一)選擇合適的教輔材
人民教育出版社早在2005年以前就進行了獨立學院教材建設的調研工作。2005年1月開始聯合有關高等院校，著手組織編寫全國性的獨立學院系列教材。但至今未出現一本優秀的被大多獨立學院都采用的《西方經濟學》教材，所以高鴻業主編的教材依然被廣泛采用。基于此情況只能備好輔導資料，如茅于軾的《大家的經濟學》、《生活中的經濟學》;梁小民的《小民說話》、《小民說經濟》;弗里德曼的《弗里德曼的生活經濟學》;亞當斯密的《國富論》等，還有一些經濟論壇，中經信息網等資料都可以作為輔導材料。但是，我國教材的更新速度較慢，教材內容很難跟上時代，跟上國情，我國《西方經濟學》才出版到第5版，而薩繆爾森的《微觀經濟學》和《宏觀經濟學》已到第17版。因此，選擇國內教材，特別是宏觀經濟學，教師必須時時更新教學資料，關注時事結合理論分析，學生才容易接受。作為教學名師，南開大學教授顧沛指出教材不是編出來的，是教出來的，來回反復修改，來回磨。好的教材起到引導點睛的做用。因此，應集獨立學院優秀教師及我國經濟學者之力磨出一本適合的優秀教材。
(二)正確對待學生
從高考招生錄取看，獨立學院學生整體基礎較差，學生已經進入學校，在此方面已不能強求，因此根據現有的條件，提高他們的大學學習熱情是非常重要的。1.尊重學生獨立學院學生心理比較脆弱，特別是有些因高考失利到來的同學，不僅需要輔導員的幫助，而且在教學的過程中教師也要正確的引導學生，最重要的就是尊重他們，只有尊重他們，他們才更愿意合作，教學過程是教與學共同進步的過程。剛開始學西方經濟時，學生滿懷著喜悅和憧憬，在他們看來學經濟學和錢有關，當講到需求與需求量的區分和彈性概念時，理解差的學生開始跟不上，因此應該放慢進度。作為授課老師，盡量認識學生，讓其知道教師對他的尊重和認可，多與學生溝通，了解他們的想法，這樣為后續的深入教學工作奠定基礎。2.加強練習西方經濟學習題練習不可少，王則柯老師上中級微觀經濟學提到，如果平時不做練習就不用參加考試，因為即使參加考試了，結果也是基本都不會做。要求學生上課時都必須準備草稿紙以備畫圖和計算，同時讓學生獨立完成課后習題，在摸索中前進。常言笨鳥先飛，只有加強課后練習及習題集的練習，才能更好掌握專業術語和更深理解基本原理。教師也應趁熱打鐵，及時指導，吩咐安排監督完成，嚴格要求學生。
(三)提高年輕教師的教學科研水平
1.建立多樣化的教學方法
在教學方法上，課堂教學以講課為主，討論為輔，課外教學專題講座和實踐教學并用，以科學、生動和靈活的講授方式傳授知識，培養學生的創造思維。根據教學進度的需要，按照教學大綱的要求，準確詮釋課本內容，穿插案例教學，使課堂生動有趣。微觀經濟學案例較多，特別是效用論和博弈論，學生經常津津樂道。同時為了激發學生的熱情，讓其參與討論熱點話題，主動思考。如：當前通脹對自身有什么影響;國家如何解決就業問題;十二五規劃期間怎樣調整經濟結構等，讓其為國家獻策，培養主人翁精神。課外之專題講座，既可以請企業單位的經濟管理人才，也可以請地方著名的學者作報告拓寬學生的眼界，了解經濟前沿，把握時代方向。注重實踐教學，通過實地調研，深入社會才能了解社會，分析問題才能更透徹，才具有解決實際問題的能力。要求學生寒暑假參與企業的生產，了解企業的成本，分析企業的長短期利潤。鼓勵學生深入基層，了解民情，建立課題研究。如長江大學文理學院建立了學生創新基金，學生已成功申請了《荊州市區域競爭力調產研究》、《荊州市優勢產業選擇》、《關于提高荊州市農民收入的對策研究》等基金，培養了他們查閱文獻、實地調查、數據分析和解決實際問題的能力。
2.建立一師一導制
教學水平的提高，需要教師之間的相互交流，擦出思想火花。獨立學院教師普遍年輕，教學及科研水平有限。專任教師少，及時交流提高的機會就少。因此，在節約獨立學院辦學成本的基礎上，可以聘請退休的優秀老教師，建立一名老教師帶一批年輕教師的制度，為青年教師的發展提供條件，為學校教學質量的提高奠定基礎。要想講好西方經濟學，教師具有豐富的知識，包括經濟數學、經濟史、政治經濟學和西方經濟學等很多知識，還必須有社會經驗的積累。因此導師對教師的每月一評，周周交流是非常必要的。在年輕教師申請科研時能提供有用的建議，提高命中率，對教師的發展和學院的發展都是非常有益的。
3.激勵機制的建立
獨立學院年輕教師為了生活，承擔了大量的課程，課時量較多，如此，教師又有多少時間思量一門課程的教學內容和體系、教學方法呢?資源是有限的，承擔教學任務過多，必然科研水平就欠缺。教學和科研對于教師來說都是不能或缺的，他們相互影響。基于這種情況，一些院校限制教師的選課門數和周課時，但這種方式必削減教師的積極性，必須建立有效的激勵機制。經濟學十大原理之一是人們會對激勵做出反應。因此，關鍵在于學校建立怎樣的激勵機制。如：獲得教學質量優秀教師的物質獎勵;鼓勵教師科研給予適當的工作量，提供教師外出培訓和考察的機會，讓教師有歸屬感。
三、結束語
西方經濟學這門課程體系已經非常成熟，因此，對于獨立學院來說，可以大量吸取前人的經驗，但要充分認識獨立學院問題的特殊性，在一些具體問題上各學院還需不斷的探討，如：如何建立有效的長效的激勵機制?如何核算導師工作量?這些具體問題解決不好，必然影響教學質量的長期性。
有關西方經濟學論文范文二：西方經濟學教改思路
一、西方經濟學的課程特點與課堂教學中所遇到的主要問題
(一)學科流派眾多,學生難于區分差別。西方經濟學是我國高校經管類學生的專業基礎課之一。英國的亞當斯密所著的《國富論》初版于1776年,全名為《國民財富的性質和原因的研究》。《國富論》的誕生,標志著經濟學作為一門學科的確立,經過200多年的發展,經濟學產生了持有不同觀點的學派。例如,以阿爾文漢森(AlvinHansen1887-1975)、保羅薩繆爾森(PaulSamuelson1915-)等為代表的新古典綜合派;以瓊羅賓遜(JoanV.Robinson1903-1983)、尼古拉斯卡爾多(NicholasKoldor1908-1986)為代表的新劍橋學派;以羅伯特韋內克洛委爾(RWClower,1926-)為代表的新凱恩斯主義學派;以米爾頓弗里德曼(MiltonFriedman,1912.7.312006.11.16)為代表的貨幣主義學派等。正是因為這種百花爭鳴、百花齊放的狀況,經濟學才得以長足的發展,各個領域的理論研究和現實發展得以緊密結合,關于同一經濟問題,不同的學派也給予不同的解決方案。但是對于我國傳統教育培養的高校學生,也很難理清思路去辨別哪種理論是主導的,這就對學生的課后閱讀和對理論體系的把握提出了很高的要求。
(二)研究方法多樣,學生難于理解掌握。與其他經管類課程不同,西方經濟學的研究方法多樣,它包括:實證分析、規范分析、數理公式分析、幾何模型分析等等。實際上,該門學科大體上分成三種層次:經濟學原理或經濟學基礎、中級微宏觀經濟學、高級微宏觀經濟學。層次越高理論體系中包含的數理知識和模型說明就越多,歷屆的諾貝爾經濟學獎大多產生在經濟學模型的建立與分析領域。這對首次接觸到經濟學的高校學生同樣是個考驗,因為同學們在從前的學習中已經習慣文和理的區別,把二者有機的結合是一個大的挑戰,一旦對數理模型失去信心,經濟學是學不好的。
(三)理論體系龐雜,初學者難于分清脈絡。西方經濟學涉及到微宏觀兩個大的門類,而兩個主要門類之下有劃分成諸多的章節,實際上作為專業基礎課,該課程涵蓋了幾乎所有其他專業課的基礎知識,比如:微觀經濟學包括消費者需求理論、生產者理論、效用論、成本理論、市場理論、微觀經濟政策等;宏觀經濟學包括了宏觀經濟總量理論、經濟增長理論、就業理論、通貨膨脹理論、國際金融和國際貿易理論等。如此多的理論體系讓學生在一次的教學周期內掌握,融會貫通,分清知識脈絡,學生的學習壓力是非常大的。
(四)知識體系更新迅速,教師難于及時調整。由于經濟學的學科特點,要求相關的理論知識必須和現實的發展緊密結合,才具有生命力,所以該門課程的理論體系相比其他學科更新較快。國外的西方經濟學的教材幾乎每一兩年就要再版,例如諾貝爾經濟學獎獲得者薩繆爾森的經濟學,已經發行到了第十七版;哈佛大學教授格利高利曼昆1995年的《經濟學》著作,被稱作最受歡迎的西方經濟學教材已經發行了第五版,幾乎兩年就會改換版本。這種版式的調整包含了案例的不斷更新和理論知識的改動與補充。任課教師必須要及時掌握知識點的更新、新理論的補充及案例的調整。由于西方經濟學的諸多特點,按照傳統的教學模式無法激發學生的學習積極性。積極開拓新的教學方法、采用有效地教學模式是任課教師必須解決的問題。一味的板書和講解不僅不利于學生對知識的掌握,有時甚至會嚴重影響學生的學習信心,從而導致教學效果不佳。
二、對西方經濟學課堂教學幾點改革建議
(一)扎實的理論基礎和科研水平是課堂教學效果提高的根本。教育界有句名言要給學生一杯水,自己要有一桶水,這一桶水的質量和高度決定了教學的效果。任課教師要取得良好的教學效果,就應該去讀透該門學科的經典著作如:亞當斯密的《國富論》、凱恩斯的《就業、貨幣、信息通論》、馬歇爾的《經濟學原理》等;要與時俱進地閱讀權威期刊的論文,掌握國內外的經濟動向;要通過觀察和調研,更多地去研究經濟學理論與現實問題,從而提高自己對理論體系的理解與掌握,講課時才會厚積薄發、行云流水,從而取得較好的教學效果。
(二)多樣性的教學方法和靈活的教學方式是調動學生積極性的關鍵。課堂教學可以采用案例教學法、互動式教學法和多媒體教學。而這些方法的使用要和課堂的講授內容相結合,隨時隨地調動學生的興奮點。首先,經濟學的經典教材都是以案例為基礎的,在大量運用案例的同時,有效地把經濟學理論傳輸給學生是經濟學課堂教學的最大特點。作為任課教師,關鍵是選擇合適的案例,讓學生在現實基礎上了解掌握理論。例如生產者理論中可以用一個大公司通用汽車的案例貫穿始終;國內生產總值的講解可以采用上年度本國的實際數據作為案例;基尼系數可以用我國與美國、西歐等發達國家比較的真實數據作為重點講解。其次,互動式教學法是適合經濟學課程的重要教學方法。隨時隨地地與學生進行交流,能夠及時把握學生掌握知識的程度和課堂教學的難點與重點。作為大學教師,保持與學生的有效互動是營造良好課堂氣氛和學習氛圍的關鍵所在。經濟學的很多理論都是具有爭議或屬于某個流派的,這也正是該門課程的魅力所在,學生可以有自己的意見與見解,老師如能適時地給予肯定和鼓勵,無疑對學生是莫大的鼓勵,同時也營造了良好的課堂氛圍,又實現了教學目的。再次,在經濟學課堂開展多媒體教學。這是為了借助多媒體和信息技術,充分發揮教師和學生在教學活動中的主動性和互動性,延伸教學的時間和空間,提高教學效率和教育質量。教師應充分調動各種資源進行多媒體課件開發,充分利用多媒體技術的特有優勢把圖、文、聲、像高度集成于教學活動之中,增強課堂教學內容的表現力,提高信息傳授的效率。
(三)經典理論與現實生活的結合是培養學生學習興趣和獨立思維的有效途徑。在充分掌握理論知識的同時,要在課堂教學的過程中把理論知識與現實經濟情況有機地結合,激發學生的學習興趣。例如微觀經濟學中的彈性理論,是研究商品價格變化與需求量的變化之間的數量關系。這對于未進行社會實踐的學生是一個很棘手的問題。但是,如果進行相應的分組,讓學生以營銷部經理的身份去考慮如何進行合理定價從而使公司利潤最大化,學生就會在仔細學習理論知識之后開動腦筋,結合實際去擬定價格,在此基礎之上再讓每組學生選代表到講臺上闡述本組的定價策略,同學們相互探討利與弊,最后綜合大家的意見形成論文樣式的報告。這樣一個過程下來學生不僅學習興趣空前高漲,而且對理論知識也不再生疏,從而會取得良好的教學效果。再如,奧肯定律是闡述失業率和通貨膨脹率呈反方向變動,即失業率越高,通脹率越低;失業率越低,通脹率越高。在我國當前的狀況下,經濟發展迅速,物價水平趨高,有通脹發生的可能性,但是我國失業率也居高不下。這樣就產生了與經典理論之間的矛盾,如何分析這種現象發生的原因,如何去更好地解釋奧肯定律在當前中國出現的悖論。學生帶著這樣的思考去學習理論知識,不僅掌握了經典理論,也了解到了中國經濟發展的特殊性,更為重要的是培養了學生在學習的過程中要敢于發現問題,提出問題,最后找到問題的根源的創新與鉆研能力也是當前大學生最缺少的一種素質。
(四)數理模型的雙重講解是解決教學難點的良好方法。西方經濟學的數理模型非常的常見,隨著學習的深入幾乎每一個經濟理論都會有相應的模型和公式。教師在上課時應把每一個模型理解清楚,講解清楚,再用現實的情況加以深入淺出的點撥。例如,總產量、平均產量、邊際產量關系是一個教學難點。三條曲線的形狀、交點、拐點等都是有明確定位的。首先,教師要以簡單明了的語言告知學生三條曲線的畫法及彼此的關系;其次,講解完之后要學生到黑板前板書,檢驗掌握程度;最后以身邊的例子深入淺出地解釋為何三條線是這樣的關系。以班級某門課程的期末成績為例:總產量就是班級的總分;平均產量就是平均分;邊際產量就是新插班學生的得分。邊際產量高于平均產量,平均產量呈上升狀態可以解釋為:只要剛到班上的同學分數低于現在平均分,對于全班的平均分都是向下的拉動作用,反之亦然。當然,這一例子不見得恰當,但通過這樣例子的講解,幾乎所有同學都會理解老師所要闡述的內容,再去理解模型就非常的簡單了。
(五)課堂討論、社會調研是檢驗學生的學習效果,激發學習興趣的重要方式。學生時代是一個充滿了幻想的時代,學生都有很強的好奇心,為了很好的講授一門課程,如何調動學生的興趣,抓住學生的興奮點顯得異常重要。理論來源于實踐,讓學生在能力范圍內去檢驗自己,是師生雙贏的策略。所以,任課教師要抓住一切機會鍛煉學生的動腦能力、動手能力,讓他們走進現實社會去感受經濟學理論的魅力。例如,研究商品的促銷手段,讓學生利用周末的時間去逛商場,不買東西,只觀察商家的定價變化和所謂的活動,然后在課堂上討論這些商家的促銷手段是利用了消費者的偏好、收入、預期、替代商品價格中的哪一個影響因素。這樣的課堂不僅讓學生學會了專業的知識,加深了印象,甚至對學生在今后商品交易中也可以很清楚的分析自己的利害得失,從而進行最佳的選擇。
學校文化是學校核心價值體系及其主導下的行為方式與物質形態的總和，而學校核心價值體系的凝練是學校文化管理的首要任務。學校文化管理是以精神文化、制度文化、行為文化和物質文化為抓手，有序、有效地創建和培育文化的過程，其典型行為包括凝練核心價值體系、策劃學校儀式和典禮、建設物質環境。
一、什么是學校核心價值體系
學校文化管理首先是對學校核心價值觀的管理。學校核心價值體系是以學校核心價值觀為核心構建的精神文化體系，也是學校的辦學理念體系，它包括核心價值觀、辦學目標、育人目標、校訓和校歌、學校標識等基本要素。
1 學校核心價值觀
價值觀是關于對價值的信念、傾向、主張和態度的系統觀點，它決定了人們對事物的判斷、選擇和取舍，從而影響和決定人的行為。它能夠形成一種組織文化氛圍，對人產生內在的規范性約束，是培養認同感的關鍵，也能夠把個體目標與組織目標結合起來。
學校核心價值觀即學校的教育哲學，也稱為辦學宗旨，它是回答學校為什么辦教育的問題，也是學校文化的靈魂。學校核心價值觀是從多樣的學校價值觀中抽取的帶有基礎性的或能夠為不同價值主體共同選擇的價值目標；它是學校整個信念體系的簡化，可以用短語或句子以口號的形式表達出來。如北京市海淀區第四小學的核心價值觀是“每個人都是重要的，每個人都能發揮作用，每個人都能帶來變化”。在追求這個核心價值觀的實現過程中，形成了中關村四小研究、自主、首創的學校精神。北京豐臺區第一小學的核心價值觀是“以組織變革促進教師發展，以教師發展促進學生發展，以師生互動共同發展促進學校發展”。在這一核心價值觀的實踐中，學校形成了唯實、尚和、同濟的文化精神。學校圍繞這一核心價值觀確定培養目標、發展目標以及校訓、校歌、標識等。或者說，這些元素都是學校核心價值觀的表達和載體。
2 學校兩個目標
兩個目標是指學校的培養目標和發展目標：培養目標就是學校的育人目標，發展目標就是學校的辦學目標。如北京十一學校的培養目標是“具有世界眼光、中國魂和多元文化理解力的社會棟梁和民族脊梁”；辦學目標是“北京一流，全國示范，中國名校”。北京朝陽區櫻花園實驗學校的發展定位是：建設一所開發學生潛能的研究性實驗學校，并把這種學校的發展定位逐步細化并形成被絕大多數教職工認可的使命和責任。也就是“堅持‘造就教育’，不求學生個個全優，但求學生人人進步。讓每一個學生的個性得到完善與發展，讓每一位家長感受到孩子的進步，使櫻花園實驗學校成為教師，特別是青年教師成長的搖籃”。這一定位及其理念已被全校員工和學生家長認同和擁護。
3 校訓和校歌
校訓是指學校確定的對師生具有指向和激勵意義的高度凝練的詞語或名言，是綜合體現學校辦學宗旨的訓詞，是師生員工的座右銘。它雖然不能面面俱到，但要有明顯的文化個性。在整個學校精神文化體系中，校訓是最精彩、最富個性的，傳播頻率也是最高的。透過校訓，能直接感受到一所學校的教育哲學、歷史傳統、辦學特色，以及校長的辦學風格和品位。如廣東揭陽華僑中學“日新其德，日勤其業”的校訓，解釋為“日新其德，源于《易經?大畜?彖》，意思是天天增新美德，包括求新和修德兩個含義，即不停地改過求新就是增進美德”。以此為校訓，所代表的主要含義是自強不息的進取精神，即效法宇宙運動不歇，不斷完善和超越自我，進取向上，奮發有為；追求理想人格的道德精神，即不斷地洗禮自己的精神，不斷地修養品德、陶冶性情、歷練品格、完善和超越自我；以“日日新”為“大德”的創新精神，即革故鼎新，善于反思和改過，以及不進即退的辯證觀點。
校歌是學校精神文化的重要表達形式之一，它可以表現學校的歷史傳統和地理風貌，可以表達學校的育人目標和辦學目標，可以述說師生共同的理想和追求。無論如何，萬變不離其宗，即校歌必須表達學校的核心價值觀。
4 學校標識
學校標識是學校核心價值觀的重要表達形式，也是學校形象視覺識別系統的基礎要素之一。每所學校都應該有自己的標識，它代表學校實體，表達獨特含義，突出個性特征，被視為學校精神文化的第一具體表達。標識的設計可分為具象類和抽象類：具象形式是假物托志，用于表達一種精神與文化的內涵；抽象形式是通過使用抽象的圖形或符號，使人產生聯想后，詮釋所要表達的核心價值理念。
學校如果沒有標識的話，可以著手進行設計，它可以與學校重點活動結合起來，發動全校師生進行設計，也可以請專業公司進行設計。無論設計主體是誰，都需要形成多個備選方案，必須經過全校師生的充分研討、論證和認可，然后再選擇一個最合適的方案。一旦學校標識確定后，就可以把它應用在學校辦公系統和宣傳系統中。如PPT模版、杯子、紙張、筆、臺歷、校車、校旗等。除了標識設計，還有許多基礎要素需要精心選擇，如學校的標準色、標準字體等。還有校名、學校核心價值觀、校訓等的書寫可盡量爭取名人來題詞，如北京師范大學的校名就是題寫的。
二、學校核心價值觀的功能
對學校文化管理而言，處于學校核心價值體系首位的核心價值觀具有凝練、凝聚和凝結的功能。
一是凝練功能。學校核心價值觀是學校文化的龍頭，是學校持久而穩固發展的定校之本，是主導學校制度文化、行為文化和物質文化的靈魂和核心，是學校文化的凝練表達形式——能夠把學校所求所想、所作所為、所言所傳簡明扼要地勾勒和呈現出來。無論怎么樣，學校自始至終就是在干一件事情，即凝練、認同、落實和實現學校核心價值觀。
二是凝聚功能。學校核心價值觀具有凝聚學校人際文化的功能。以學校制度文化和行為文化為基礎的健康的學校人際文化，是對學校核心價值觀的共同認同、遵守和實踐的結果。它把價值要求通過制度規定和指引落實到人的所有行為中，使認同同一價值觀的人群形成團結、和睦并具有很高戰斗力的團隊。
三是凝結功能。學校核心價值觀具有凝結學校任務文化的功能。任務文化是以行為文化、制度文化和物質文化為基礎的交叉型文化，它標志著一所學校的執行力水平。任務文化是通過從價值觀到使命，從目標到任務的分解而實現的。所有的任務都是沿著學校核心價值觀的路線順勢展開的，也是為實現核心價值觀而設置的。學校核心價值觀是學校任務的凝結點，在這個點上，學校所做的每一件事情都是在做文化。沒有這個凝結點，學校做的每件事情只是在做事情而已。
三、學校核心價值體系的凝練
如何組合上述這些要素和功能，進一步凝練學校的核心價值體系呢?我認為，有以下幾種可行的辦法。
1 要明了學校文化的發展階段
參考組織文化的變革階段和研究者對學校文化發展階段的研究，可以把學校文化發展以一個周期為單位劃分為四個階段，而且每個階段，校長對其領導和管理的行為都不同。
初創階段是指學校初創時期或者學校進行文化變革初期，這一階段至少需要1～2年的時間。初創階段學校文化發展的特點凸顯在三個方面。一是校長謹慎主導。校長對于學校文化建設起著核心作用。如果一個校長剛到一所學校，或者在原來的學校進行文化變革，就需要謹慎發揮這種主導作用，要以充分調研為基礎，以科學診斷為基礎。二是校長要在調研和診斷的基礎上，匯集學校各方面的意見和建議，初步總結、反復修正或提出學校核心價值觀，并將其努力傳達給學校領導班子，讓他們積極向教師和學生傳播。三是圍繞學校核心價值觀初步進行規章制度的整理和制定。這一時期，學校成員還不熟悉新校長或校長進行文化變革與組織變革的新想法，大多數人處于觀望階段，這使學校文化創建很像是校長一個人的戰斗。因此，校長要圍繞學校核心價值觀初步進行規章制度的整理和制定，使其他人知道你的想法。
成長階段，即學校經歷了創建初期后，很快進入一個飛速成長和發展的時期。這一階段至少需要幾年時間。成長期的學校文化發展的特點表現在三個方面。一是校長領導。校長已經熟悉學校各項工作和所有成員，初步奠定了領導權威，可以把工作做得更具體一些，如指揮、幫助、指導其追隨者。二是學校文化建設團隊初步形成。這個時期，以校長為中心的領導隊伍初步穩固，目標一致。在此階段可考慮制定學校未來3～5年的發展規劃，明確學校的發展目標和培養目標。以發展規劃的制定為抓手，降低決策重心，讓所有教職員工廣泛參與其中，就學校發展規劃和各部門工作計劃發表意見和建議，并不斷地宣傳、修正和推廣其核心價值觀。三是在廣泛征求意見的基礎上完善學校規章制度，使其更加合理，為人的發展和學校發展服務。這一階段，對人的激勵和制度建設是重心，各種規范也開始穩步運行。學校全體成員在校長的激情領導下，各得其所，全部投入自己的工作當中，而校長也成了一個充滿激情的“旗手”和“教練”。
成熟階段，即學校文化發展在經過了規范階段后，就進入正常發展的階段。這一階段至少需要兩年的時間，其學校文化發展的特點體現在四個方面。一是校長沉著推進。在這一階段，學校全體成員的積極性被充分地調動起來了，而校長的主觀影響應退居次席，轉入幕后，主要任務是掌握方向，提供資源和條件，重新系統地思考學校文化。這時，長期沉淀下來的文化內核將牽引學校發展。二是圍繞學校核心價值觀和發展規劃的落實，人際文化、心理文化和行為文化建設成為重點。這一時期，發展規劃和部門計劃已被分解落實在每個崗位上，責任也被牢固鎖定在每個教職員工的身上。校長領導團隊行為和中層管理隊伍行為，使教師行為和學生行為不僅有自己的規范，更重要的是有本校個性和特色。圍繞行為建設，活動和項目設計需要精益求精，體現學校個性和特色，找出學校與眾不同之處，打造卓越個性。可以充分挖掘和培育經典儀式或活動、重點項目、學校自身蘊涵的習慣禮俗，并在已有的制度體系和行為中滲透學校文化元素，充分展示學校觀念、心理和行為特色，最終形成真正的制度文化。三是學校的英雄人物已經產生，即教師、學生、領導、教輔人員的榜樣和典型已樹立起來，他們對內詮釋學校的價值觀，對外代表學校的文化標準。先進的東西凝聚在榜樣和英雄的身上，可以推進獎懲制度注入人性因素。四是學校開始進行物質文化建設。在核心價值觀和辦學思路明確的基礎上，學校可著手進行視覺識別系統、聽覺識別系統的設計，以載體的方式表達學校豐滿的精神與文化。在成熟階段，學校文化就有充分的層次感，即從精神文化、制度文化到行為和物質文化體系已經形成。學校文化形成后，需要學校全體成員共同澆灌、培植，并不斷吸納新成分，形成開放型、發展型的文化體系。
凝練階段，即學校文化形成穩定特征后，可以進一步對其凝練和提升。在凝練階段，學校文化發展有三個特征。一是校長權變領導。這一時期，校長會根據情境變化選擇領導方式，可以是走動的管理，也可以是沉靜的思考，更可能是激情的推進和有效的指導。二是學校文化體系化。在成熟階段，學校文化建設需要有意識地體系化和邏輯化，提煉和總結出學校文化的邏輯體系。這可以采用敘事研究的方式進行。在經歷了數年的發展和沉積之后，校長要帶領全校人員共同思考：我們都做了什么?在學校發展史中，關鍵人物是哪些?明星教師和學生是哪些?學校經歷了哪些關鍵事件?它們是如何得到解決的?學校前任校長、以前的教師和學生是什么樣子的?學校建筑要傳達什么樣的信息?學校流傳的故事和儀式是什么?這些東西和學校的核心價值觀是何關系?同時，校長要鼓勵大家暢所欲言地講故事，找出重復率最高的故事，將之加工成為一個完整的學校故事。在此基礎上，可以精練概括出學校精神。三是學校文化的差異化。提煉出學校文化的精髓之后，還要重新思考學校文化中與眾不同的個性特點或特色項目。這可以是制度，也可以是儀式，還可以是活動，要讓它們放出光芒，成為學校文化的標志，作為傳誦和營銷學校文化的載體。
以上學校文化發展的四個階段構成了一個文化周期，這個周期一般會經歷數年時間。當一個周期完成后，學校文化發展就進入下一個周期，就這樣周而復始。幾個周期下來就會構成一所學校文化發展的時代譜系，這種時代特色是社會結構及其意識形態在學校中的清晰反映。
2 在事實中尋找和提煉學校的教育哲學
學校文化建設是一項長期的任務，文化凝練也是一個并不輕松的過程，需要時間和集體的智慧。提煉者可以是學校成員，也可以邀請教育專家與學校共同努力。提煉者必須尊重學校文化事實，利用歷史敘事方法，挖掘原有經驗和傳統。同時，要讓學校成員都參與這一過程，讓他們陳述學校現有的所有理念，講述過去和現在的故事和傳奇；運用調研方式讓干部、教師、學生寫出能夠表達學校精神的關鍵詞；開展頭腦風暴讓大家七嘴八舌貢獻靈感。大家共同凝練和明晰出學校的核心價值觀，合適的時候可以修正和完善這一價值觀，用一個或幾個短語或句子把核心價值觀朗朗上口地表述出來。
3 把學校精神文化體系邏輯化
找到學校教育哲學這個核心線索之后，就可以圍繞其組織學校的精神文化體系或價值系統，使兩個目標和校訓的表述與標識的設計達到順暢、合理和一致。以往許多研究僅僅從精神文明的角度思考精神文化，將其局限于單純的社會道德建設的視野之中，排除了對精神文化的本體論研究。精神文化觀的價值轉變，使學校文化理論能夠建立在生命哲學的基礎之上，讓文化真正回到學生自己的精神生活之中。
4 提煉學校精神
在全面了解學校文化發展狀態的基礎上，要高度概括出與學校教育哲學一致并符合學校文化事實的學校精神。可以用一個或幾個準確的詞語或句子表達，要尊重經驗但又要跳出經驗。如豐臺區第一小學的六小公民教育體系非常成熟有特色，它孕育了“唯實、尚和、同濟”的學校精神。唯實即務本求實，是豐臺一小的核心價值觀；尚和即崇尚和諧的人際文化；同濟即謀求合作的任務文化。
5 獲得合適的概念
學校文化是活的事實文化，在時機成熟的時候可以考慮一個能夠表達學校文化的概念。如首都師范大學附屬小學，在自身文化積淀的基礎上將學校文化概括為童心教育：創享求索樂園，共建真愛學苑，點燃童心人生。同心呵護童心，同心哺育童心，同心發展童心。豐臺五小對幸福教育的詮釋為：激揚自我，共建關愛，創造精彩，積淀幸福。口號是：我精彩，我幸福!幸福是人生的終極追求，也是學校對學生的最大關照；幸福是個人的體驗，也是個人創造的結果。因此，幸福教育首先要激勵學生創造幸福的愿望。一是要共建關愛，二是要創造精彩，三是要積淀幸福。幸福是學生創造的結果，也是學生一點點積淀的結果，幸福教育的一切努力都應圍繞積淀幸福而進行。
6 以標識傳達
每所學校都應該有自己的標識，它代表學校實體，表達獨特含義，突出個性特征，被視為學校精神文化的第一表達方式。如廣東揭陽華僑中學的校徽設計，取材于“進賢門”。構圖以進賢門樓體、進賢門字體和書本造型為主要元素。校徽的基本含義：薦舉、畜聚、吸納賢能之人，振興僑中和揭陽教育；尚賢崇德的育人觀，即教育以育人為本，育人以見賢思齊、修德勵志、“教人求真”和“學做真人”為本，它與校訓“日新其德，日勤其業”相輔相成。
