時間：2022-12-24 15:39:34
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1.消費信息來自社交網絡社會化媒體消費者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動，由于同一人際圈層愛好的趨同性，他們傾向于相互推介并關注相似類型的出版產品。一旦產生足夠濃厚的購買興趣，這類消費者就會積極了解相關的產品信息，包括品牌、價格、服務、口碑評價等與消費密切相關的各個方面。在這一消費行為中，社會化媒體成為他們首選甚至首要的信息來源途徑。據艾瑞咨詢的調研，在我國，學歷為大專及本科的用戶通過社會化媒體影響或實現購買的比例較高，而且他們嘗試新產品的意愿也更強。
2.消費決策注重口碑評價在美國，81%的網購消費者會利用網絡參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經常在社會化媒體上與品牌企業開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個電子商務網站為對象研究消費者在線書評的影響力，結果發現網站上書籍的評分均值越高、評論數量越多，則書籍銷量也越大，[5]進一步證實網絡口碑的態度和數量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內，同樣是來自艾瑞咨詢調研的數據，80%以上的網民在購買商品前期會通過社會化媒體查閱信息，口碑評價成為他們進行消費決策的必要前提。
3.借助網絡反饋消費體驗社會化媒體消費者購買產品（服務）之后，并不意味著整個消費行為的終止，他們還會借助社會化網絡分享消費體驗和使用心得，比如對出版物內容、質量、價格的評價等，而且頻率相當高。據統計，84%的網購消費者樂于并經常分享消費體驗和使用心得，這些口碑信息往往又會成為其他消費者搜索并參考的重要依據。正是在這樣的循環往復之中，社會化消費網絡得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網絡環境下，消費者購買行為已然向AISAS模式轉型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的營銷價值
出版品牌反映了出版企業對社會公眾的現實影響力、在行業發展中的競爭力以及獲取行業資源的優勢地位，是現代出版業核心競爭力的重要組成部分。[8]社會化媒體時代，社會網絡中活躍的口碑信息對于強化品牌傳播效果、促進出版營銷都具有不容小覷的價值。
1.口碑信息信度較高由于社會化媒體中的信息溝通是以對話、互動的口碑形式進行的，因而它較之傳統的廣告營銷（如出版企業網站的信息）具有更高的相關性、移情性和可信度。對于出版企業而言，目前比較常見的社會化媒體口碑平臺包括網絡虛擬社區和自媒體應用平臺，前者如豆瓣網的讀書評論、當當網的書評社區等。當一條關于出版品牌（如書評）的口碑訊息以后，網絡社區本身就成為了關系節點，因為在社區成員口碑的同時，社區本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對信任的情感維度的研究結論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會化媒體的社交性特征恰恰有助于人們在網絡世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區，博客的優勢在于內容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業素養，讀者對博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費者的角度進行評價，更契合潛在讀者的心理訴求。
2.口碑傳播受眾精準作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標受眾身份可識別性較高，且他們更傾向于主動檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準。與傳統媒介受眾相比，社交網站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產品的信息和口碑內容均按用戶的意愿進行排序，這一變化來源于數字技術的擴張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者。基于此，有關出版企業及其產品的口碑信息經由社交媒體定向傳播，更容易到達目標客戶。例如臺灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時，曾經反復表示不會使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網首開名為“哈啰李敖”的實名微博，不到3天時間粉絲數就突破了22萬，在網絡空間刮起了一股“李氏旋風”，[10]產生了作者主動傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費購買、口碑再傳播的漣漪效應。
3.口碑傳播更加高效社會化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統口碑傳播的關系界限和時空維度，消費者可以隨時隨地獲取關于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區別于傳統口碑只在熟人間傳播的強連帶關系模式，社會化媒體口碑既可以在熟人圈層進行強連帶關系傳播，也可以在弱連帶關系間進行傳播，所有網絡用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉載、復制等行為，可以即時到達寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數量實現最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環節，通過社交網絡的口碑比對確信自己獲得了更好的產品；另一方面，就出版企業而言，社會化媒體口碑傳播對企業、產品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。
4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費用，社會化媒體口碑傳播成本較低，投入相對較小。由于社會化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗進行的傳播，因而潛在消費者的跟隨效應、滲透效應較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業支付費用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業或與出版有關的名士。當作家、評論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構成要素，并與廣泛的網絡用戶產生互動并致力于滿足讀者群體的需求時，出版品牌營銷將實現低成本運營的泛傳播效果。
三、營銷策略創新的四個維度
社會化媒體消費群體的迅速崛起凸顯了網絡口碑的經營價值，相關數據顯示，2013年美國口碑營銷的市場規模占到整個市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復合增長率為47%，而未來幾年不會低于35%。[11]對于出版品牌營銷來說，社會化媒體口碑將不再只是傳統廣告的補充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式。基于前文分析，出版企業可以從以下四個方面展開社會化媒體口碑營銷策略創新。
1.識別信息源，提升美譽度社會化媒體口碑可以分為自發生成和誘發生成兩種類型。自發生成的口碑信息源自于消費者在購買與使用產品時產生的滿意或不滿情緒；誘發生成的口碑往往是經由某種外部刺激因素而引發的口碑創作與傳播，如出版企業采取激勵方式引導有滿意度的讀者發表的評論。針對網絡社區中自發生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導及控制為體系的口碑引導機制，將有助于培養或強化口碑原創群體（如讀者）對出版產品或品牌的美譽度，并激發其口碑傳播行為。事實上，精準的后臺算法早已并非神秘或壟斷的技術，出版企業在對產品或品牌關聯詞匯數據分析的基礎上，可以與相應的社交網站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關注度與美譽度，進而形成持續的口碑引導機制。誘發生成的口碑從產生伊始就處于營銷主體的引導與控制之中，其生成與傳播表現為識別、激勵、引導所構成的體系：首先，識別顧客，激發口碑。出版企業應識別那些在網絡社區中善于交流或具備專業評論能力的讀者，可以通過贈送樣書、邀請點評等方式來引發口碑創作。其次，給予獎勵，激勵傳播。網絡口碑的書寫需要花費傳播者的時間和精力，若出版商能夠對論壇中的評論給予積分或實物獎勵，則可以起到激勵的作用。第三，設計話題，引導口碑。優質的內容是口碑信息獲得廣泛傳播的關鍵，由于消費者普遍對新奇、有趣、實用的網絡口碑有較高的再傳播意愿，出版企業可以設計開發諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點等話題引發口碑的再傳播。2.尋找興趣點，提高參與度隨著社會化媒體的普及，網絡用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業的小群體社區網絡對出版品牌的影響愈發重要，事實上，無論是大眾圖書還是學術著作，不同的出版產品都能夠根據自己的定位找到相關的論壇。在這種情況下，出版企業需要利用不同形態的社會化媒體與消費者交流互動，激勵他們在社區網絡以及線下影響更多的潛在關注者。互動話題的設計對于口碑信息的生成和擴散尤為重要。區別于傳統品牌傳播中對企業理念、品牌故事、公益事業的老套講述，社會化媒體上進行的出版品牌傳播應更側重于尋找消費興趣點，推動出版企業與消費者的雙向對話，引導網絡用戶自發對出版品牌進行傳播。在此過程中，參與性高的話題內容往往比較容易調動人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應問答、回復郵件、參與論壇討論等方式來引導談論的內容，積極參與并推動網絡口碑的傳播。
3.強調價值擴散，實現整合營銷社會化媒體口碑最大的經營優勢，就是能夠讓社區網絡的價值滲透到出版企業品牌營銷行為的各個層面，包括品牌形象監管、營銷效果評估、產品市場反饋、用戶評價走向、潛在銷售機會等。如果說傳統出版品牌的口碑營銷側重于主動表白，社會化媒體時代則需要學會如何傾聽。在國外，諸如微軟、GE等著名品牌企業都非常重視用戶在社會化媒體上自主表達的信息，將其作為重要的市場反饋，用以調整產品戰略和品牌規劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結合在線服務、宣傳、網絡廣告、媒體公關等多種要素，來塑造企業的網絡口碑，并最終影響消費者的購買行為與滿意度。”社會化媒體時代，真正影響消費者的將是出版企業長期在線上和線下的市場行為累積效應，以及基于此形成的口碑評價，而非簡單的商業炒作或話題事件。所以運用有效的社會化媒體口碑監測工具，有效利用社區網絡的價值將是提升出版企業互聯網運用能力的契機。
近年來，各類信息在以微信為代表的線上社交網絡上爆炸式的擴散和由此產生的轟動效應，一方面展示出微信營銷巨大的、潛在的市場價值：商家的一條信息可以在社交網絡上“自行發酵”，造成產品的市場關注度遠遠超過巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營銷所代表的（網絡）口碑營銷成為包括市場營銷、運營管理、信息傳播等多學科共同的研究熱點。另一方面，其折射出口碑營銷結果的不可預知性和不可預測性：并不是每條信息都能夠在社交網絡上廣為傳播，絕大多數的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒”。這表明對于社交網絡上口碑傳播的關鍵要素、傳播過程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機理機制尚未探明，理論滯后于實踐。
隨著基礎理論研究工作的深入，領域專家逐漸明晰了線上社交網絡的多層次特性。早期對社交網絡的單層、孤立網絡理解，過度簡化了社交網絡的特征和特性，理論分析難以得到實踐檢驗。而多層網絡上的口碑營銷，引出了一個深層、核心問題：口碑/信息如何利用網絡的多層次特點進行傳播？網絡的多層次特點對口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問題，采用復雜系統理論中的多智能體建模研究方法，通過系統仿真來量化網絡的多層次特性對口碑營銷的影響。鑒于研究問題和研究方法的時效性和先進性，本項研究工作的創新之處十分明顯。
多層網絡（multiplex / multilayer network）的概念源于復雜網絡研究中對“超網絡（super-network / network of networks）”的研究，其側重于刻畫網絡節點之間鏈接含義的多樣化、權重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網絡的基礎研究工作才逐步展開，其動機在于現實世界中眾多網絡都符合多層網絡的定義。其中，網絡用戶的關系網絡也是一類典型的多層網絡：網絡用戶可以通過多種不同的社交應用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會關系網絡。例如，網絡用戶既可以是微博平臺下的“關注”與被“關注”關系，也可以同時是微信平臺上的“朋友圈”關系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會關系網絡是完全隔離的，即信息的“網內”傳播，那么信息在社會關系網絡上的傳播可以單獨刻畫。而實際情況是，信息通常被用戶從一個社會關系網絡“轉發”到另外一個社會關系網絡中，即信息的“網際”傳播，傳播過程因此超越了網絡的邊界。雖然，一個網絡上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價轉發到另外一個或多個網絡，并同時在這些網絡中繼續擴散，但是，信息在不同網絡中的傳播機制和速度明顯不同。更重要的是，由于網絡節點的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個網絡中信息傳播效果的簡單相加。因此，應用領域對于多層網絡環境下的信息傳播特點、過程和結果有著強烈的研究興趣。
但是，目前多層網絡環境下的信息傳播研究工作與實際需求存在巨大差距。這具體表現在：1）多層網絡的研究還主要停留在基礎理論研究階段，主要的研究內容包括：多層網絡的構造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網絡之間的相關性/耦合特性對整個網絡的特征影響[7]；網絡結構對演化博弈結果的影響[8]；信息傳播模型的構建[9，11]等。但是，對于多層網絡環境下信息傳播所特有的跨網絡傳播特點，研究工作尚不多見[1，2，12]。因此，本篇論文側重分析多層網絡信息傳播有的“網際”傳播特點，研究工作的理論前瞻性和創新性顯著。
另外，當前社交平臺上的信息傳播研究（“網內”轉播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴展模型，通過系統仿真或平均場理論來分析網絡結構對信息傳播結果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網絡環境下的信息傳播；[14]分析了無標度網絡環境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認同無標度網絡為代表的異質網絡下，微觀層面的信息傳播過程和效果難以用平均場理論進行分析。而多個無標度網絡構成的多層網絡，其平均場理論下的分析更是難以進行。因此，更多的專家轉向采用復雜網絡中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過系統仿真來觀察或解釋信息傳播的過程和結果。
本研究正是在此研究方法的趨勢引導下，在前期工作積累基礎上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網絡中信息“網際”傳播過程和結果的影響，研究工作的可行性和先進性較強。
三、多層網絡環境下的信息傳播
多層網絡環境下的信息傳播涉及到兩個方面的分析與實現：多層網絡的構建和信息傳播模型的構建。
（一）多層網絡的構建算法
本文采用論文[5]給出的多層網絡的構造算法，并根據[18]給出的無標度網絡生成算法，用于生成兩個相互關聯的無標度網絡，即雙層網絡。在這個雙層網絡中，每層網絡中的節點和節點數量是相同的，區別在于不同網絡中節點之間的鏈接是不同的，即網絡整體結構不同。當在一層網絡上傳播的信息，如果由相同的節點通過另外一層網絡上的鏈接傳遞給其它節點，這就是不同層次網絡之間的信息“網際”傳播。設定雙層網絡的節點數量為N，網絡生成算法如下：
1）生成一個n0節點的雙層網絡（網絡編號為G1和G2）。
2）向兩個網絡中增加一個相同節點，即nt+1=nt+1。該節點與每一層網絡中其它現有節點相連的數量，即鏈接線的數量為m（m
從以上多層網絡上信息傳播過程分析，雙層網絡下的信息傳播，信息可以通過不同網絡上的鏈接傳遞到相鄰節點，即網際傳播。同時，當節點之間存在多個網絡上的鏈接關系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網絡上的信息傳播的量化指標
相比于平均場理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結果R∞，還能給出更為豐富的評價指標。本篇論文總共采用了以下4個指標用于量化信息傳播的過程和最終結果。
在SIR模型中，信息傳播節點/I節點數量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現一個先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節點數量的峰值（指標1）；和 2）I節點數量峰值時刻（指標2）。
前人對于無標度網絡上信息傳播的平均場理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網絡中的每一個節點，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結果的兩個指標：3）R節點數量的終值（指標3）；和4）R節點數量終值時刻（指標4）。其中，指標3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎上，本文實現多層網絡下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數設置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對信息傳播的影響。對比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發現傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標1和指標3），且傳播的更快（指標2和指標4）。此結果表明，當信息可以“轉換”到傳播速度更快的網絡G1時，相比于信息在原網絡（網絡G2）單獨傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過以上對于描述信息“網際”傳播的參數分析，我們可以得到以下結論：
1）信息“網際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過程和結果，使得信息傳播的數學分析和預測變得更加復雜和難以預測。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網絡向信息傳播速度較慢的網絡的信息傳播程度，由于事實上增加了網絡節點的度，網絡傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網絡對信息傳播的影響，雙層網絡的信息傳播的持續過程更長。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網絡向信息傳播速度較快的網絡的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過該網絡傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
論文關鍵詞：服務企業 品牌營銷戰略 顧客體驗
經濟學家對產品有三種經濟分類，即搜尋產品、經驗產品和信任產品。有形產品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數服務不是經驗產品就是信任產品，顧客在購買之前往往不能辨別服務質量的好壞而只能依據服務品牌做出判斷。所以對于服務企業而言，建立強勢服務品牌是企業獲得競爭優勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產品領域，涉及服務企業品牌的研究較少。因此研究服務品牌與產品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務品牌對營銷理論發展和服務企業實踐都具有重要意義。
一、影響服務企業品牌營銷戰略的主要因素
一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業發展和實施品牌營銷戰略的主要因素。
(一)服務的無形性
服務不像有形產品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據傳統的產品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產生的持續好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產生積極的品牌聯想。但是在服務領域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務企業的品牌營銷所面臨的挑戰是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。
(二)服務的不可分割性
通常服務的生產和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質量和服務的結果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業同顧客的交互關系。
(三)服務的可變性
服務具有高度的可變性，服務質量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務的易消失性
服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩定時，服務的易消失性不成問題。但需求發生波動時，與產品制造企業相比，服務企業難以在較快時間內解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質量的不穩定并引發顧客抱怨而對企業品牌的建立造成困擾。
二、服務企業品牌營銷戰略的發展
(一)品牌名稱
品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質量有著重要的影響。由于服務是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風險，顧客往往會根據服務提供者來判斷服務質量的優劣。因此，對服務企業而言，企業品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進行重點建設。當服務品牌與企業名稱相聯系并獲得成功時，服務企業也可以從中獲取更多的權益。但是僅依賴于企業名稱的單一服務品牌不利于企業進入新的服務細分市場。
因此，在主導品牌之下，服務企業也可以隨著服務產品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，即企業名稱加上個別服務產品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經濟型商務飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務產品的特征。
(二)品牌展現
確定品牌名稱后，服務企業需要對各種品牌要素進行設計，向顧客展示所要傳達的品牌內涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務是無形的，進行品牌展現時，服務企業需要考慮的是如何將無形的服務有形化。
= 首先，品牌標識包括相應的文字、圖案標識，標志和口號的設計應凸顯服務品質，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務有形展示要素的設計。企業建筑、服務環境、服務設施、人員著裝、接待區、停車場、宣傳資料等與品牌相關的因素會出現在顧客與服務企業的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務企業要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產方面廣告都有著比較突出的優勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務企業需要注意兩點：
一是確定目標受眾市場．大多數產品制造企業喜歡面向大眾市場進行大規模廣告活動以圖在短時間內迅速建立產品品牌的知名度來占領市場。但是由于服務企業需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務企業而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務企業應該把目標市場作為其廣告受眾市場。
摘要：隨著互聯網的飛速發展，社交網絡的應用時刻影響我們生活，企業利用社交網絡來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯網社交網絡這個大的發展背景下，回顧和總結相關的文獻，探討社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網絡用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結論。
關鍵詞 ： 社交網絡；社交網絡營銷；營銷信息；影響因素
1、定義概述
1.1 SNS的定義
SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務。
1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。
社會性網絡服務是一個平臺，是建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接。例如利益共享、活動、背景或現實生活中的連一接。一個社會網絡服務，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯系和各種附加服務。大多數社會性網絡服務是基于網絡的在線社區服務，并提供用戶在互聯網互動的手段，如電子郵件和即時消息。
1.2 社交網絡營銷的定義
社交網絡營銷的核心是關系營銷。通過社交網絡這個服務平臺來推廣企業的產品和品牌以及其它的發展業務，社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調整。
2、發展現狀概述
2.1 社交網絡的發展現狀
互聯網及社交網絡應用的發展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為4.7億人，同比增長10.7%，環比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為92.6%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。
目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。
社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。
基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。
2.2 社交網絡營銷的發展現狀
社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。
社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業務的發展。
目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。
3、社交網絡營銷發展存在的問題
本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：
（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。
（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。
（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。
（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。
通過上述分析發現，存在一些影響企業營銷信息擴散的因素。所以要使企業能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。
根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。
4、營銷信息傳播意愿的影響因素
4.1 感知有用性
感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。
4.2 社會影響
社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。
4.3 感知易用性
感知易用性被定義為使用者利用新系統、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。
4.4 傳播信息的交互性
所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業以及對企業的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業的商品信息，節省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。
4.5 滿意度
通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。
5、意見與建議
5.1 營銷信息設計內容方面
為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。
5.2 營銷信息的投放平臺方面
企業在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。
5.3 企業自身發展方面
對于企業自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業口碑，在平時的宣傳當中，使企業與用戶的粘度加深，一方面，促進企業自身的發展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。
參考文獻
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作者簡介：
微博給傳統企業營銷帶來了新的挑戰和機遇。本文分析了微博營銷的現狀，對現有的五種微博營銷策略（微博內容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷）進行了對比討論，并討論了微博營銷的未來發展方向——微博情感營銷，分析了企業發展微博情感營銷的可行性，并提出了發展微博情感營銷的基本思路。
關鍵詞：
微博；營銷模式；情感營銷
引言
微博已成為目前主要的社交網絡平臺之一。而且，大量的微博用戶集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說微博平臺對于企業營銷而言有著重要的價值。此外，與傳統的報紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實時性高等特點。這些特點正是企業營銷所特別需要的要素。因此，企業利用微博開展微博營銷成為了近年來的一個趨勢[1]。微博營銷是指用戶（包括企業、組織以及用戶個體等）借助微博平臺進行信息的快速傳播、分享、反饋和互動，進而影響其受眾，為其實現需求調查、產品推薦、客戶服務、廣告宣傳以及危機處理等功能的營銷行為[2]。微博為企業營銷帶來了諸多的機會，例如擴展對外溝通渠道、降低廣告宣傳費用、提高市場調研效率、塑造品牌形象、處理企業危機等。但是，根據企業的不同需求，企業對微博營銷的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營銷中常見的幾種模式，在此基礎上提出對微博營銷的新發展方向——微博情感營銷進行討論。
1微博營銷模式分析
微博為企業營銷提供了許多新的機會。如何利用微博平臺開展企業營銷，已成為近年來的一個研究熱點。目前學術界已提出的微博營銷模式大致可歸納為五種類型，即微博內容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷。
1.1微博內容營銷
微博內容營銷是微博營銷研究中的一個主要方向，一般指企業利用微博內容（例如文本、圖片、視頻等）開展營銷活動的行為[3]。隨著技術的發展，企業利用其官方微博定期新產品廣告、公布企業重大事件已經成為目前企業微博的主要工作方式。利用微博內容開展營銷對于企業提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產品調查為例，傳統的產品調查只能通過發放問卷的方式，在調查用戶數量、用戶分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺，這些問題都可以迎刃而解。總體而言，微博內容營銷有以下特點：（1）營銷的內容形式豐富，對于企業的營銷價值高。（2）通常采用企業官方微博定期進行內容推送來實現。（3）交互性高，企業可以通過獲取用戶評論、轉發、點贊等行為數據來評價營銷的效果。微博內容營銷在現代企業營銷中應用廣泛，但由于這種營銷方式對微博的內容編輯要求很高，不僅要求微博內容形象生動有個性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習慣偏好，事實上，企業不可能做到的所有內容都有趣又有用，同時每個用戶的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內容營銷的作用還有待于提升。
1.2微博口碑營銷
微博口碑營銷是指企業通過一定的營銷策劃，利用微博把用戶感興趣的產品、服務或品牌的相關信息主動或被動地傳遞給用戶，然后獲取用戶對產品或服務的評價信息（口碑），進而通過微博平臺進行傳播，從而增強產品或服務的影響力，促進銷售的過程[3]。利用微博開展口碑營銷必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區，即在微博平臺上創建品牌形象。第二步，產生興趣，形成互動：開展微博口碑營銷傳播活動，即在微博平臺上開展口碑營銷傳播活動。第三步，促使消費者購買產品或服務，并且發表評價：形成口碑營銷的互動式循環模式。雖然微博口碑營銷受到了企業的廣泛重視，但目前國內外關于這方面的研究還大多局限在對于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對于微博口碑營銷傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業在應用微博口碑營銷傳播模式進行微博口碑營銷傳播實踐時，往往是專心于正面口碑營銷傳播信息的傳遞，對負面口碑信息的出現認識不清、控制不足，從而影響微博口碑營銷的效果。
1.4微博段子營銷
微博段子手們通常擁有數十萬甚至上百萬的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠度高，對粉絲的影響力大。越來越多的企業和品牌將目光投向微博的段子手，通過段子手創造廣告軟文或者圖文進行營銷推廣。微博段子營銷結合了微博營銷行為和段子手的特性，指的是企業或非營利組織與微博段子手合作，段子手通過微博或轉發信息，利用段子手的影響力在微博上進行產品或服務信息的、傳播、互動，從而達到促進營銷效果的行為[3]。微博段子營銷是一個新的研究領域，雖然已經有學者結合段子和段子手的特點提出微博段子營銷的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗證。為了更好的發揮微博段子營銷的優勢，企業應該做到以下幾點：（1）內在：激發消費者搜索意愿；（2）內容：控制微博信息的娛樂性；（3）特點：充分運用促銷手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動。
1.5微博粉絲營銷
微博粉絲營銷是指通過分析用戶屬性發現潛在的企業粉絲，進而將企業的粉絲擴展到未關注企業的潛在用戶并向其推送企業廣告的行為。微博粉絲營銷是Web2.0環境下產生的一種新型營銷手段，它對于發現潛在的用戶群體、廣告推薦等具有重要的價值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營銷方式下的產品。雖然目前微博營銷平臺還沒有十足把握能夠100%準確地定位用戶，在具體實現時對技術的要求也比較高，但微博粉絲營銷為微博環境下的企業營銷提供了新的思路。以“潛在用戶”為目標的“粉絲通”在發展初期遇到了大量用戶的抱怨，向“潛在”用戶投放廣告的行為日益受到用戶的排斥。因此，如何改進微博粉絲營銷的體驗效果，將是今后微博粉絲營銷發展必須解決的一個問題。
1.6微博互動營銷
微博互動營銷是充分考慮了Web2.0環境下信息提供者和信息消費者之間的雙向互動關系的一種新型營銷行為。在微博平臺上，企業可以隨時自己的產品或服務信息，用戶可以通過評論來發表自己的見解，企業也可以通過回復評論的方式回答用戶的疑問，從而形成一種積極的互動關系。另外，微博的“@”功能使得用戶可以將相關的信息快速傳遞給企業，尤其在客戶關系管理方面，用戶常常通過“@”方式來表達自己對企業的訴求。企業也可以馬上獲知用戶的意見，不斷完善客戶關系管理水平，從而進一步促進企業競爭力的提升。目前，國內微博互動營銷還存在著諸多問題。主要的一個問題是營銷過度。一些企業通過有代價地招聘人員，強制地在微博平臺上進行廣告推廣，對用戶無節制地推送促銷信息，使用戶對企業宣傳產生極大的反感。良好的互動設計有助于提高企業的品牌形象，因此企業需要在微博互動營銷上預先進行充分的方案設計，避免互動過度造成粉絲的流失。一旦微博平臺上形成了對企業的負面內容，微博的快速傳播能力將對企業品牌形象造成不可估量的傷害。
2微博營銷模式的新方向——微博情感營銷
情感是用戶在購買產品或服務時的一個重要因素。所謂情感營銷，就是在企業營銷過程中充分考慮用戶的情感體驗，通過用戶情感的滿足來改善營銷效果[4]。情感營銷有著很多的正面作用，比如可以拓展產品或服務的人性化內涵，可以使產品設計更貼近用戶的實際需求，可以改進企業產品研發過程中的用戶滿意度，等等。目前的國內外文獻對于微博情感營銷研究的較少，也沒有統一的微博情感營銷定義。本文在對現有文獻進行調研的基礎上，綜合相關學者的核心理念，認為微博情感營銷就是企業在微博上通過發起話題、舉辦活動來引起粉絲的關注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進而實施情感產品、情感價格、情感溝通、情感服務等策略來實現企業經營目標的一種營銷模式。對于企業而言，開展微博情感營銷是完全可行的。以往的企業營銷方式往往比較單調，缺乏對用戶體驗的充分考慮，大都是通過傳統的電視媒體、報紙、宣傳單等方式推送，對用戶的吸引力有限。此外，由于這些傳統營銷方式消費者并不能夠直接參與其中進行體驗和反饋，而微博情感營銷卻相反，恰好能夠彌補傳統企業營銷模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺的代表，使得個體用戶可以自由地表達自己的言論，因此微博上的用戶評論往往蘊含了極強的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業開展情感營銷提供了可行性保證。總體而言，微博情感營銷是微博營銷的一個新的發展方向。目前，關于微博情感營銷的研究較少，成果主要集中在對微博情感營銷特點以及可行性分析上，而且大多數研究屬于定性角度，缺乏實證的檢驗。未來的一些研究可以在如何在微博上開展情感營銷以及微博情感營銷對消費者行為的影響等方面展開。
3結束語
本文以對微博情感營銷的研究作為起點，對微博營銷模式的研究現狀進行了梳理，總結出目前已有的五種微博營銷策略并進行了討論和比較。在此基礎上，討論了微博營銷的新模式——微博情感營銷的相關概念和現狀，對企業發展微博情感營銷的可行性進行了分析，并提出了未來發展的若干思路，以期為微博營銷研究的進一步推進提供新的參考。
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論文關鍵詞：口碑,酒店,負面口碑
加拿大歌手戴夫·卡羅爾，為了抗議美國聯合航空公司在托運時弄壞了自己的吉他卻拒絕賠償，寫了一首《美聯航弄壞吉他》的歌曲，并且放在了網上，結果這首歌出奇地轟動，卡羅爾也因此一舉成名，網友在看了MV后，紛紛發表評論批評美聯航，更倒霉的巧合是：在這段時間里，美聯航的股價下跌了10％，市值憑空蒸發了1.8億美元。
正面口碑往往可以提高企業的利潤，吸引更多的顧客，起到“放大鏡”的作用，大多數企業在提到“口碑”兩個字的時候，都只意識到正面口碑的作用，忽略了負面口碑，即使能意識到負面口碑的存在也不會積極主動的防范和處理。如案例中的美聯航一樣。
調查顯示，滿意的顧客會把他的經驗告訴12個人，但是一個不滿意的顧客會把他的不滿意告訴至少20個人。但是若能妥善的處理顧客的抱怨，不但不會影響自身的聲譽，反而有利于增加顧客的信任感和忠誠度，美國亞特蘭大抱怨處理公司發現，只要在24內回應顧客的抱怨，96%的顧客會留下來，假如24小時內沒有回應，則會損失掉10%的顧客。
那么什么是負面口碑呢？筆者認為，負面口碑即人們在評論、解釋、建議某一特定的或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人的信息時，充滿了抱怨，以此來得到心理上的補償。
二、負面口碑產生的動機分析
國外的學者認為顧客負面口碑的動機主要有四大類：⑴利他主義：為了使別人避免錯誤的選擇而不計回報的行為。這是23%的消費者產生負口碑的動機。⑵緩解焦慮：25%的消費者通過在別人面前抱怨差勁的產品和不愉快的消費經歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張。⑶復仇心理：36.5%的消費者散布負口碑是出于對那些使他們得到不滿意的消費體驗的企業的報復。⑷尋求建議：最后有7%的消費者在散布負口碑時是為了能夠獲得別人的指點、忠告和建議。
筆者認為在中國傳統文化背景下的顧客，傳播負面口碑的原因又有其特殊性。我國傳統文化背景下的顧客側重集體主義，人與人之間互相依賴，社會聯系強。研究表明，口碑傳播的范圍和強度受到一個社會的社會聯系度的影響。一個社會的集體主義程度越高，口碑傳播的范圍和強度就越大，中國人崇尚通過互惠、親情等培育與他人的關系網絡，所以中國的顧客傾向于依賴非正式的溝通渠道，他們對口碑的依賴性更大。所以在經歷過不滿意的購買行為后更容易傳播負面口碑。例如，顧客如果對購買的產品或者是賣家提供的服務不滿意，在投訴成本較高的情況下，會選擇傳播負面口碑，以此來獲得心理上的平衡；顧客在對購買的產品或者服務不滿后，克服投訴心理成本較高的障礙，向賣家提出投訴，但是被拒絕或者是沒有得到滿意的回應，這種情況下顧客會選擇傳播負面口碑來獲得心理上的滿足。
三、負面口碑對酒店的危害
⒈損害酒店的形象
由于酒店產品的同質性及購買的特殊性，顧客都是在購買的同時才體驗到產品的好壞的，所以在購買前，顧客是沒有辦法體驗到酒店的客房及服務的，大部分的信息來自于各個網站或者是親戚朋友的推薦，由于人們現在對網絡信息的信任度普遍降低，導致他們更依賴于酒店的口碑，如果顧客得到的都是關于酒店的負面的評論，聽到的都是抱怨，酒店的形象一定會受到很大的損害。
⒉降低入住率
負面口碑一旦開始傳播，其速度是很快的，而且口碑傳播的信任度對顧客來說比較高，這里可能就會有一些酒店的潛在顧客，或者是第一次選擇本酒店的顧客，在聽說了這些負面信息之后，不管這些信息是否屬實，他們都有可能轉去別的酒店。這勢必會影響酒店的入住率，也不利于酒店開發新的市場。
四、酒店負面口碑的管理措施
1.提高酒店的產品及服務質量
顧客之所以會負面消息，根源在于對酒店提供的產品或服務不滿意。所以酒店要有未雨綢繆的意識，注重提高酒店產品質量和服務質量，加強相關設施的監督管理，建立敏捷的市場反應機制，及時發現酒店產品或服務方面存在的問題，并加以改正，為顧客提供優質的產品和服務，將發生負面口碑的可能性降到最低。
2.明確有關投訴的賠償承諾
當產品或者服務出現問題的時候, 通過向酒店投訴, 消費者有可能會獲得賠償, 但很多消費者并沒有進行投訴或者索賠。這是因為消費者感覺進行投訴或索賠需要花費很多的時間和精力, 最終也不一定能夠得到期望的結果。但是, 如果酒店能夠做出明確的有關投訴賠償的承諾,當消費者對本次入住體驗感到不滿意時, 首先考慮到的就是向酒店投訴。如果消費者對投訴的結果滿意, 他們就不再向別人傳播負面信息, 甚至反而會向別人推薦本酒店。所以,酒店應該在宣傳冊或者是房間的便簽上標注有關投訴賠償的相關條款，并標注投訴電話，為顧客投訴提供方便。
3. 對信息傳播網絡樞紐進行關系營銷
早在20 世紀40年代哥倫比亞大學一個對媒體影響因素的經典研究中發現，大多數人對大眾傳媒有抗拒力, 但會被他們認識和相信的人影響或說服。這些具有影響的人就是信息傳播中的網絡樞紐，他們通常都具有較大的影響力，交際廣泛，喜歡創新，有較高的社會地位但是容易接觸，收入穩定，找出這些人，建立完整的客戶信息庫，對他們進行關系營銷，通過他們了解目標群體的消費習慣，經常詢問他們對于酒店的意見，以此來得到產品的信息反饋，做出及時的糾正及改進。如果酒店在發現問題之后能夠及時的做出改進，他們還會傳播一些有利于酒店的信息。
⒋加強酒店的內部營銷
酒店不應該只重視對外部顧客的營銷，更應該加強對于內部員工的培養，關注他們的成長，把員工看做是酒店的顧客，讓員工對酒店產生一種歸屬感，尤其是對一線員工的培養，他們是直接與顧客接觸的，他們的態度也是決定顧客滿意度的一個很重要的因素，所以更多的關注一線員工的成長，讓他們成為酒店的義務宣傳者，從內部員工口中說出的贊美，比酒店的廣告的效用要大得多。
5.建立負面信息數據庫。積極的接受負面口碑，通過建立負面口碑信息庫，來總結、推斷酒店在產品、服務等方面存在的問題，顧客在傳播負面信息的過程中，也會夾雜一些對酒店產品或者服務某一方面的優點，酒店可以通過這些信息綜合分析自身的優缺點，做到更好的完善總結。
6.建立危機管理機制
酒店不應該每次都是在負面口碑發生之后才反應，而是應該建立危機管理機制來應付可能發生的任何問題，需要注意的是在建立危機管理機制的時候應該以統一的口徑通過統一的渠道向公眾傳遞信息，這樣在遇到危機時，可以避免的信息出現矛盾，引發公眾的信任危機。另外酒店應該充分發揮團隊意識，積極的面對負面口碑，爭取把負面口碑的發生當做一次契機，更好完善自身，從而誘發顧客的正面口碑。
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論文摘要：在高額利潤的驅使下，中國網絡游戲行業的競爭日趨激烈，營銷在其中扮演著越來越重要的作用，本文旨在結合實際工作經驗，探討當前競爭環境下，網絡游戲的營銷推廣模式。
一、中國網絡游戲競爭現狀
近十幾年，網絡游戲作為一個新興行業，在中國大陸取得蓬勃發展。截至2011年第一季度，市場規模已達313.7億。高額利潤驅使著越來越多競爭者的加入，隨著技術的進一步成熟和國內研發人才的積累，行業已經從早期的技術門檻階段，逐漸轉變為以營銷為主導。以騰訊、盛大、網易、征途、完美為首的一線網游企業，不斷通過營銷模式的創新來培養市場并擴大自己的市場份額。
二、近年國內主流網絡游戲典型營銷模式
1.廣告推進模式
與傳統營銷推廣類似，廣告是網絡營銷最常用的營銷模式之一。通過在游戲專業媒體、門戶網站、視頻等網絡應用產品投放廣告，將游戲推送到目標玩家面前。有別于傳統的電視、雜志、戶外等廣告渠道，網絡廣告能更精準的送達目標受眾，并且可通過網站訪問數據對廣告進行監測，計算各渠道的有效轉化率，為廠商的廣告投放策略提供科學的參考依據。由于競爭日趨激烈，近年每款大型網游新品的廣告投放預算都在千萬以上。
2.渠道拉動模式
對網絡游戲而言，典型的渠道是網吧、網絡運營商和高校。由于這些渠道的用戶已經具備上網條件，向他們推薦產品的成功率最高。在網吧渠道，通常依靠游戲推廣員逐個挖掘新用戶來實現增長，雖然這種形式效率較低，但進入用戶粘度較高。在網絡運營商渠道，通常采用分成模式進行商務合作，即廠商將在運營商渠道獲得的收入與其進行分成。對于高校渠道，通常以活動形式進入校園，將產品以最快的速度介紹給高校學生，通過社區性的互動設計，吸引他們嘗試。
3.平臺營銷模式
對于大型網絡公司，每年都有若干款新產品推出，為了提高營銷推廣效率，讓每次推廣拉進來的新用戶能夠成為公司的忠誠用戶，越來越多的廠商開始構筑自己的平臺。典型的案例是騰訊，以QQ聊天工具為核心，開發出會員、Q-zone、新聞門戶、QQ游戲等一系列的互聯網應用，將用戶牢牢拴在自己的地盤上。平臺營銷具有典型的馬太效應，成功的平臺甚至演化成一個新的媒體。
4.口碑營銷模式
在廣告泛濫的今天，很多受眾已經對廣告具有免疫能力，朋友推薦是他們嘗試新產品唯一可信任的渠道，網游產品也是如此。比起廣告等硬性宣傳，口碑營銷這種軟性宣傳具有成本低、傳播快、目標準、成功率高的特點。但有的時候，口碑營銷也是一把雙刃劍，其難點在于輿論管理，一旦差的口碑形成，將迅速蔓延，公司必須緊密地進行輿論監控，隨時做好應對負面輿論的準備。
5.事件營銷模式
事件營銷，是指策劃一個具有社會影響力的活動或事件，以此吸引社會、媒體和用戶的關注，從而提升品牌形象，并將其轉化為銷售利潤的營銷模式。對網絡游戲而言，典型的事件營銷有代言人炒作、贊助活動、公益活動、企業高管發言等。其難點在于內容策劃上必須具有一定高度，才能提升社會影響力；同時又必須在活動形式上將注意力轉化為行動，為企業帶來實際的利潤。
6.病毒營銷模式
病毒營銷是隨著互聯網應用普及而誕生的一種新型營銷模式，在網絡游戲行業應用尤其普遍。典型的病毒營銷需要具備傳播源、傳播介質與傳播對象三個要素。作為傳染源的“病毒”本身，可以是一個具有爭議性的話題，或者一些精心設計的趣味事件，其表現形式通常為視頻或者圖片。典型的病毒營銷，如2007年網易大話西游3和快樂男生變裝秀。
7.社區營銷模式
社區營銷的重點在于“互惠”，即以利益驅動用戶自發傳播，借助一傳十，十傳百的力量，讓營銷活動迅速蔓延開來。典型的案例如魔獸世界的玩家，只要發動身邊兩個朋友一起來玩游戲，就可以獲得一個珍稀坐騎。社區營銷模式看似免費，但由于涉及“利益分享”，一旦活動的參與人數較多，廠商讓渡利潤將顯著增加，因此通常以虛擬獎勵來刺激玩家。
三、激烈競爭催生整合營銷模式
在競爭日趨激烈的市場環境中，為了最大化提高推廣效果，每個網游廠商都需要以盡量多的營銷手段獲取玩家注意力，在這種情況下，整合營銷誕生了。
整合營銷是在統一目標的前提下，將廣告、銷售、促銷、公關、事件、贊助、平臺等企業內外資源進行系統化結合，產生協同效應。由于涉及多部門協作，僅有策略和創意遠遠不夠，任何一個環節的品質都會影響整體效益，整合營銷對執行力和細節具有更高的要求。而這將是未來一兩年內中國網游市場的主流營銷模式。
四、結語
縱觀近年中國網游行業的發展，大致可以歸納為技術門檻階段、產品導向階段、廣告拉動階段、區域推進階段、整合營銷階段。行業成熟的標志是，營銷在其中發揮越來越大的作用。在新的競爭環境中，營銷模式如何發展進化，是我們需要不斷思考的問題，本文旨在拋磚引玉初步探討。
參考文獻
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關鍵詞：家庭旅館 體驗營銷 營銷模型 廬山
一、相關理論
1.家庭旅館的內容
家庭旅館起源于二戰后的英國，我國20世紀90年代末才出現家庭旅館。作為感受當地家庭生活氣氛的一種方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經營的小型旅館，其大部分房間用來出租。
學者就家庭旅館的概念并未統一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經營主體、單個家庭經營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當地生活氛圍的一種旅館經營方式。目前國內法律對家庭旅館并未作出明確規定，僅各省市地區出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當地協會統一管理服務的中小型旅游住宿接待設施。
2.體驗營銷及體驗營銷組合
體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關聯等因素，然后重新定義、設計一種思維方式的營銷方法。
20世紀70年代，隨著體驗經濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發展。體驗營銷的模式也是研究內容之一，學者也較為關注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設施和軟件要素配合，產生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價。基本定價策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關鍵要素是企業形象和口碑。
針對景區家庭旅館體驗營銷模式的構建，將借鑒以消費體驗的執行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。
3.家庭旅館結合體驗營銷的重要性
目前我國家庭旅館尚屬初步發展階段，經營者素質、管理水平和產品質量等都待提高。而且國內市場發育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產品與服務，在服務中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創意與執行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結合，從顧客需求和體驗偏好出發，制定相應的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業的發展，這也正是本課題研究的問題。
二、廬山家庭旅館的現狀及挑戰
1.廬山家庭旅館的發展現狀
為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調查，訪問了廬山上大量家庭旅館業主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數為大專或本科。
匯總分析發現廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網絡幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經驗之中。
廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產生的價格戰，但情況不是很嚴重。
其推廣方式主要是利用旅行網站和口碑，其次是社交網絡營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發起活動，基本實現網絡化。不過網絡運營主要是家中在外的子女負責，少數懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發展存在的問題
目前廬山家庭旅館初具規模，取得了一定經營成果，但經過深入調查和橫向對比，我們發現其經營理念和管理水平相對我國旅游發達地區如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經營環境也存在種種問題和挑戰，包括：（1）廬山旅游的季節性，導致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關部門的監督管理不夠統一規范，行業內部存在惡性競爭，彼此聯系與產業聯合不夠。（4）經營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質、產品設施簡陋、服務內容單一、文化內涵不深、體驗性不強，發展模式簡化，競爭力不強。
3.問題產生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調查顯示66.7%的人未意識到市場調研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網絡營銷較為陌生。（3）缺乏系統化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型
體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產品策略。針對景區家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。
1.體驗
體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數停留在此層面，顯得單調、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎上，豐富體驗的內容、提升體驗品味、增強文化內涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設施和軟件要素配合產生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設施，同時在空間設計、裝修風格、環境布置上也要別出心裁，有一定的質感和美感，給人放松或優雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。
3.定價
定價策略是根據顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業額，也提高經營效益。
定價方向往高端發展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經營模式、開發新的顧客群體。
4.渠道
體驗本身很難實現大規模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當地借助新媒體，才能發揮體驗營銷的最大功效。
目前廬山家庭旅館營銷基本實現網絡化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導致經營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網站如攜程網等進行預定支付，精準撒網，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當的線下營銷，針對特定人群如美術工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區提示牌或景區地圖宣傳，也是一種影響和效應較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷
促銷是向消費者傳遞相關信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。
當家庭旅館的基礎硬件和軟件服務贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經營業績。廬山家庭旅館的促銷需要根據淡旺季進行區分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。
四、總結
經過到廬山實地調查訪問，發現家庭旅館面臨資源同質化、產品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導廬山家庭旅館升級，開發顧客體驗需求，找準區別于他人的體驗服務，設計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續發展之路，進而促進廬山旅游業的發展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內的景區家庭旅館參考借鑒。
參考文獻：
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本文通過對于近年來數篇碩士學位論文的個案研究、個案間的比較，發現了實證研究在旅游網絡營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優勢與不足之處。
關鍵詞:
旅游;網絡營銷;研究方法
1前言
依靠網絡營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產業中的各個環節都產生了適應旅游網絡營銷而建立的網絡媒介。這里所說的旅游網絡營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網絡營銷為基礎。為了了解旅游網絡市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網絡營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網絡自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網絡營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學位論文，并對其研究方法進行分析。
2論文個案分析
高婷(2010)在《網絡自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運用文獻分析與問卷調研的方法，探討了自媒體及其在旅游領域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費者的決策過程，最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量，遵循了定量與定性結合、理論走向實踐再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結合調查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網絡上傳信息意愿研究等來設置，并以假設檢驗來監測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發現，“量表設置是參考其他相關研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經驗，資料準確性難以保證。”
張瑜(2013)在《旅游網絡營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網絡營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網絡營銷發展的現狀和旅游網絡營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網絡營銷的三個主要影響因素:網絡性、中介性、服務性，并據此提取出后續實證分析的績效評價指標。同時，建立旅游網絡營銷績效評價指標體系模型，指標體系的模型主要根據平衡計分卡的模型為參照，結合旅游網絡營銷績效評估的實際情況，以網站、游客、旅游企業、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關性分析，篩選出各個指標。最后用層次分析方法對指標體系進行分析說明，將旅游相關方的各個績效評價有關的元素進行分解，一般分為目標、準則、方案等層次，在層次明確的基礎上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統計指標體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網絡營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網絡營銷績效評估指標體系也要隨之而改變，在現有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現象已初見，但該文沒有考慮其指標的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網絡營銷績效評估指標的權重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調查問卷的不全面與評分人員個人認識能力的限制，結果的科學性在實踐中有待進一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務中的角色研究》一文中，采用多學科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內容分析法對各種材料、記錄的內容等作客觀和系統定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉化為定量的數據，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數據進行頻率、均值等基本統計學分析，以及對應分析等定量分析。以達到進一步挖掘數據的內容的目的。同時，該研究充分運用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內容進行分析整理，以提高材料分析的效率和質量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產業具有一定的季節性，而網絡營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結論的科學性也值得進一步探討。
朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀念品營銷方式的轉變，并發掘新媒體營銷的優勢，結合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀念品營銷、新媒體營銷的研究現狀進行歸納與分析;用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀念品營銷的相關文獻，提煉相關資料，進行歸納總結，奠定研究的理論基礎;用問卷調查法，從實地調查問卷、網絡調查問卷等調查分析大慶旅游紀念品的市場、開發設計及營銷等問題，調查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀念品營銷中的運用更有針對性;用實證研究法，以大慶旅游紀念品營銷為案例，從開發理念、到設計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網絡營銷策略研究》中，運用調查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網絡營銷的現實。該研究，通過旅游網絡營銷市場的調查問卷，用SPSS13．0進行分析，細分和定位新疆旅游網絡營銷市場;通過對實施網絡旅游經營者的訪談，了解旅游經營者的競爭優勢和目前新疆旅游網絡營銷的企業存在問題;通過傳統營銷和網絡營銷進行比較，將新疆和發達地區的旅游網絡優勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調研數據的支持，能夠比較好地支撐作者的結論。
3橫向對比分析
前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進行簡單的橫向對比，進一步分析學位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總。可見，實證研究法是旅游網絡市場營銷這類應用性論文選題的主要研究方法。在社會科學研究中，具有統計數據與推斷的實證研究十分流行②。其中，統計技術尤其受到學界的重視。縱觀這幾篇論文，的確體現了統計方法與技術應用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結構中得到足夠的體現，以至于，擺現狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學術研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網絡營銷行業的話題。
4結論
前面分析了五篇與旅游網絡市場營銷相關的碩士學位論文的研究方法。總的來說，論文的方法構成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法，并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據前面的分析可以得出，全面地認識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學術研究的重要任務之一。
參考文獻:
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