時間：2022-08-01 07:29:01
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[論文關鍵詞]網絡購物 消費者 維權 建議
一、網絡購物的現狀及存在的問題
網購因其方便、低價、快捷等特點迅速發展，備受人們青睞。從2009年開始，阿里集團每年的“雙十一”舉行大規模的促銷活動，將網購熱潮推向了巔峰。2009年“雙十一”銷售額1億元，到2013年銷售額飆升至350.19億元，這相當于中國日均社會零售總額的5成。
信息顯示，過去的5年，中國社會零售總額漲了1.8倍，而網絡零售總額則飆漲了19倍。與此同時，據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，2012年上半年度共接到全國各地用戶的電子商務投訴58613起，與往年相比在量上有了大幅增加。在領域分布上，網絡購物投訴占56.5%，網絡團購占20.1%。
網購由于其本身的虛擬性、無形性使得消費者的各種權益容易受到侵害：一是經營者的虛假宣傳行為侵害了消費者的知情權；二是銷售假冒偽劣商品行為侵害了公平交易權；三是泄露消費者身份信息的行為侵害了隱私權；四是產品存在缺陷侵害了安全權等。加之經營主體的真實性難識別和現有的有關網購維權的法律法規的滯后性，使得經營主體身在暗處，并在產生網購問題的時候有法律空子可鉆。如此情況下，出現了越來越多的消費者維權無門、維權無效的大難題。
故筆者認為，如何完善網絡購物的消費者維權體系，以更好地保障消費者權益和促進網絡購物這一新興行業的健康發展迫在眉睫。
二、傳統維權系統無法有力有效解決網購侵權問題
如上文所述，網購在帶給我們便捷的同時，也對交易安全及消費者權益的保護提出了更多的挑戰，引發了不少的問題，而我國現有的維權系統并不能有效解決網購侵權的問題。
（一）現有立法無法針對性解決網購出現的問題
在我國，除了《消費者權益保護法》外，針對網購維權的相關法律規范主要有《民法通則》、《合同法》、《產品質量法》、《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》、《電子簽名法》等，事實上，其內容比較簡單、散亂，可操作性不強，遠遠不能適應電子商務迅速發展所要求的對消費者權益保護的迫切需要。其中《電子簽名法》中幾乎沒有涉及網購中消費者權益保護的問題。不難發現，現有保障消費者權益的法律法規主要針對傳統消費，由此一旦出現網購侵權案件，消費者則處于無法可依的尷尬無奈的境地。
（二）現行司法管轄權制度不適應網購維權的需要
當事人向法院提起訴訟，是解決糾紛重要和有效的途徑，在提起訴訟之前，則需要先確定管轄權。但是由于網絡購物本身的無形性，客觀的地理界線消失了，傳統的司法管轄區域的界限也難以確定。
針對網絡購物中的合同和侵權糾紛問題，根據我國《民事訴訟法》相關規定，合同糾紛的管轄權法院屬于被告住所地或者合同履行地人民法院管轄，侵權糾紛的管轄法院屬于侵權行為地或者被告住所地人民法院管轄。依據該法，網購糾紛案件難以確認管轄法院：由于網絡的虛擬性，經營主體的身份和營業地、住所地不一定是真實的。
（三）現行舉證制度不適應網購維權的要求
民事訴訟中采用“誰主張，誰舉證”的舉證制度，在網絡購物中，不僅消費者與經營主體的強弱、經濟實力懸殊，而且雙方所掌握的信息極不對稱，主要表現為以下兩個方面。
首先，網購中容易出現以下問題：消費者購置的商品與經營者網頁中的“寶貝描述”存在差別，如衣服的色差問題等。消費者較難證明商品與寶貝描述有差別，該差別是否能達到換貨、退貨的程度。除此之外，格式合同的存在使得消費者在法律上處于更不利的位置。例如經營者在合同中規定商品有瑕疵時，消費者只能主張更換，而不得解除合同或者要求賠償損失等類似的有利于自身的條款。
其次，在網絡購物中，購物行為都在虛擬平臺上完成，經營者一般不會主動給予消費者發票。當消費者索要發票時，經營者可能會拒絕，或者要求消費者多交錢才給予發票，在后一種情況下消費者往往由于不愿意多出錢而放棄索要發票。但是發票的作用非常大，在賠償訴訟中其可作為損害賠償訴訟的證據，虛擬平臺上的糾紛最終還是需要遵循現實中的“誰主張，誰舉證”的舉證制度，若經營者迅速刪除經營者可編輯的電子證據，消費者在沒有及時截圖保存證據的情況下很難在法庭上證明經營者曾經存在的類似“非正品包退換”等的承諾。
三、構建適應網絡特點的維權體系
在上文中，筆者指出了我國傳統維權系統在解決網購問題時出現的問題，下文將針對這些問題，并結合國外現行有效的維權做法，提出保護網購中消費者權益的若干意見。
（一） 加快立法：增加經營者義務
上文分析了傳統法律在維護網購中的消費者權益時可操作性不強，故筆者建議首先在大家熟知的《消費者權益保護法》對經營者義務增加內容，尤其是關于解決經營者信息真實性、平衡買賣雙方地位、保障消費者隱私權等問題。筆者認為應增加信息披露義務，應包括以下內容：（1）經營者身份信息：包括法人名稱、經營所在地、可聯系到的通訊方式、許可證號；（2）法律處理服務信息，即司法執法部門可以聯絡到的地址；（3）商品信息：商品來源、材質、規格等商品基本信息；（4）提供格式條款文檔及合理提示義務（若經營者制定了面向消費者的格式合同，應提供可保存和復制的格式合同文檔）；（5）保護消費者信息義務。
在對網購糾紛案件有法可依的情況下，筆者建議可以獨立起草一部針對性解決網購糾紛問題的法律，以求規范網購中的經營者的行為，切實保障消費者的權益。
（二）政府把關和行業自律結合
針對上文所述的網購糾紛案件難以確定管轄法院這一問題，筆者認為可以結合西方的“政府把關”和“行業自律”來規范網購市場。
一方面，西方一些發達國家的政府有權參與到市場中，其目的是保護消費者利益和創造一個更有競爭力的市場。
另一方面，美國對于消費者權益的保護基本上仍采取行業自律的方式進行，通過給商業網站發放可信賴標志的方式維護消費者的合法權益。美國與OECD合作，共同制定了《OECD電子商務消費者保護指南》，該指南的核心內容主要是要求經營者履行網上披露義務，向消費者提供關于企業、產品或服務、市場交易條款和條件等準確無誤的信息。④
根據西方國家以上兩方面的經驗，筆者認為我國在規范網購市場秩序與安全時，首先可以通過政府設立嚴格市場準入制度，對網購經營主體實施嚴格的認證程序，具體為自然人或者法人必須向有關機構提交申請，在對其申請、身份信息或經營地住所地等基本信息進行真實性、合法性的審查后方可“上崗”，并且經認證后被允許“上崗”的經營者的信息必須注冊登記至當地工商部門，便于質量監督部門對其商品質量進行檢查，以及一旦出現網購問題，工商部門可干涉并進一步解決問題。
其次，“行業自律”的目標在我國有關網購的立法不完善的情況下并不可能一蹴而就，在“政府把關”的前提下，我國可借鑒美國的做法，要求經營者進行網上披露（當然立法上也需同步跟上，后文將涉及），逐步達到行業自律的目標。
（三）設立網絡質量監察機構
網絡銷售的商品也需接受質量監督，但暫時還沒有專門針對網上私人賣家的檢查，也沒有相關網絡質量檢查機構。這使得消費者從私人賣家處所購置的商品存在質量問題的風險，而如今網購量如此之大卻不對其質量進行檢查及監管，假使存在黑心賣家經營存在缺陷商品的情況，消費者使用后的后果是不可想象的。
所以，筆者強烈建議設立網絡質量檢查機構，在前文所述的政府嚴格市場準入并要求經營者進行注冊登記的前提下，相信監察機構對當地私人賣家所經營的商品檢查監察也是可操作可執行的。
（四）實行舉證倒置制度
如上文所述，消費者在法庭上往往舉證困難。為全面保障消費者權益，針對網購糾紛案件我國可以通過立法改變傳統的“誰主張，誰舉證”的規則，即實行舉證倒置。筆者建議在最高人民法院司法解釋增加“在網絡購物中，舉證責任由經營者承擔，經營者需要舉證自己無過錯，若無法證明，則消費者勝訴?！庇纱吮Ｗo處于弱勢地位的消費者。
隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。
從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。
購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。
2網上購物之于傳統購物優勢
網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。
與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。
從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。
3擴大網絡購物的戰略及政策建議
網絡銷售商為了擴大網絡銷售市場，促進發展，應向消費者宣布網絡購物能大力減少流通環節，節約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰略和便捷購物方式等優勢，目前看來大部分的消費者對于網絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網絡購物的經歷的增多而減少。
對于有這些不安的消費者，要刺激網絡購物和使其參加網絡購物，僅僅強調網絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網上購物的經驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發展，抓住全國性及區域性的規劃建設，逐漸完善與網絡技術有關的法律、法規，大力推動觀念的轉彎，推動行業協作，加強信息工程的基礎建設與互聯網的發展，提高網絡資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網絡銷售提出以下一些建議：
①廠家在產品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網絡銷售的特點及其所銷售產品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網絡消費的群體能有不同角度了解掌握產品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。
②雖說網絡銷售是以低價位占盡優勢，但應盡量顯示網絡銷售產品的特色，且避免沖擊正常的零售業市場，除在網絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網絡銷售渠道中的特征來區別。例如在同類別商品中，生產一種專門用于網絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區別目的。
總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。
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>> 沖動性購買行為之購后評價研究 網購中潛在購買行為與實際購買行為的關系研究 體驗營銷與沖動性購買行為的關系分析 時間管理傾向與沖動性購買行為的關系研究 時間管理傾向、沖動性與大學生網購現狀的關系研究 異地沖動性購買行為驅動因素研究 青年消費者沖動性購買行為特征研究 線下沖動性購買行為的研究綜述 在線沖動性購買行為的研究綜述 沖動性購買行為理論綜述 沖動購買行為研究動態探析 基于購物網瀏覽與消費者購買行為關系的研究 框架效應對沖動性購買行為的影響研究 信用卡使用對中國大學生沖動性購買行為影響研究 消費者沖動性購買行為后動態滿意度研究 參照群體對沖動性購買行為的影響 基于沖動性購買行為的商場營銷策略建議 消費者沖動性購買行為探析 消費者沖動性購買行為及營銷策略 生活方式對沖動性購買行為的影響 常見問題解答 當前所在位置：
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關鍵詞：網購 ；消費者權益；監督管理
一、網絡購物中消費者權益保護概述
網絡購物是電子商務的一部分，主要是指“賣方在自己的網站或者是專業的網站注冊登記，然后通過互聯網商品信息，買方通過互聯網檢索商品信息，并采用電子訂單訂購商品通過網上銀行支付貨款，賣方通過郵寄的方式發貨或者通過快遞公司送貨上門的一種新型購物方式，屬于非現場購物的一種主要方式”。由于網絡購物消費與傳統的消費環境不同，在網購中消費者的合法權益更容易受到侵害，所以網購中的消費者合法權益更應該得到保護。目前，網購在我國發展的非常迅速。
網絡購物與傳統購物模式相比有下列新特征：
第一，交易主體多元化。傳統購物的交易主體包括買房和賣方，而網絡購物中不僅有買賣雙方，而且還包括網絡交易平臺提供者、金融機構以及快遞物流公司等，這些主體為買賣合同的達成提供了交易平臺、付款渠道以及商品的運輸，但同時也使網購主體復雜化同時也產生了更加復雜的網購糾紛。第二，交易方式為在線交易。傳統購物中的交易通常通過口頭或書面形式完成，而網購的買賣雙方是通過網絡即在線方式完成的，買方通過賣方在網上的商品信息來決定購買與否，買賣合同的訂立和履行以及支付方式都是通過電子方式完成的。第三，開放性。在網上消費的消費者具有比傳統消費者更多的自主性，由于消費地點、對象的不確定性以及消費時間的自由行，同時為網購管理帶來了巨大的困難，也給賣家進行不法行為創造了有利條件，同時給消費者權益的保護帶來了很大的難度。
二、我國網絡購物中消費者權益保護現狀
（一）《消費者權益保護法》。2013年10月新修改的《消費者權益保護法》雖然第44條對網絡消費進行了明文規定，但也不盡完善。目前我國并沒有出臺專門針對網絡消費者權益保護的立法，《消費者權益保護法》仍然是保護網購消費者合法權益的主要法律依據。
（二）《合同法》中的有關規定。網絡消費中買賣雙方通過網絡的方式達成合同，因此就要受到《合同法》的規制。在網購中一般賣方提供的都是格式合同條款，即一方為了能夠重復使用而預先確立的，規定雙方當事人之間的權利義務關系的條款，買方只有同意受該條款約束合同才能得以確立。大多數格式條款都是不利于消費者權益保護的，因此《合同法》第40條規定：提供格式條款的一方免除其責任，加重對方責任，排除對方主要權利的，該條款無效。
（三）《產品質量法》和《廣告法》的相關規定。網購最吸引消費者的特點是價格遠遠低于實體店，但這種低價銷售的商品大多情況下存在質量瑕疵，而賣家也通常通過虛假宣傳等手段來銷售其商品，這就需要《產品質量法》和《廣告法》的相關規定進行規制。
（四）其他規范性法律文件。如《電子簽名法》、《反不正當競爭法》、《反壟斷法》、《快遞市場管理辦法》等。
三、關于網絡消費者權益保護的國外經驗
（一）美國相關立法。美國是最早開始網絡購物的國家，因此一直非常重視消費者合法權益的保護。隨著科學技術和互聯網的的迅猛發展，美國陸續頒布了一系列法律法規來更好地進行消費者合法權益的保護。如于1978年頒布了《電子資金劃撥法》，1997年頒布的《全球電子商務綱要》，1999年通過的《全球及全國商務電子簽名法（草案）》，這些法律法規都從不同角度體對消費者權益進行了保護。
（二）英國相關立法。在英國既有同時包括傳統交易和網絡交易的法律法規及規范性法律文件，又有專門規范網絡消費的法律法規，如1979年通過的《商品銷售法案》，1999年通過的《合同法》，1998年通過的《信息保護法案》和2003年通過的《隱私和電子通信法案》等，這些法律法規針對網絡消費的快速發展，通過對締結合同、網上支付、消費者個人信息安全等的詳盡規定來保護網絡消費者的合法權益。
四、我國關于保護網購中消費者權益的困境
（一）相關立法不完善。雖然我國目前的消費者權益保護體系比較健全，2013年10月也在新修改的《消費者權益保護法》中增加了網絡消費的條款，但是仍然沒有進行比較全面的規定，仍然存在許多不完善的地方。同時，現有的法律法規也只是對網咯消費進行了原則性的規定、原則性的調整，不具有可操作性，遠遠適應不了網絡飛速發展的情形下對網購消費者權益保護的需要。
另一方面，網絡信息安全也得不到較好的保障，快遞公司也不十分規范，國家未出臺有針對性的法律予以規制。在線支付也存在許多問題，對銀行這方面的規制也過于狹窄。因此如果發生網絡消費糾紛，消費者很難通過現行法律的規定來維護自身的合法權益。
（二）行政監督管理的缺位。我國現行的《消費者權益保護法》在制定相關保護消費者權益的措施、調查侵犯消費者合法權益的案件等方面發揮著主要的作用，但在實際實施過程中各部門分工不明確、相互推諉，消費者權益的不到很好的保障。我國網絡消費市場幾乎沒有行政執法，而且行政機關按照監管傳統市場的方法來對網絡市場進行監督管理是無法達到規制網絡市場的目的的。因此，無數經營者無視行政監管，損害消費者的合法權益、
（三）證據取得困難，維權成本高。在網購中，侵犯消費者合法權益的證據，如經營者的虛假信息、交易數據等都是通過互聯網完成的，經營者可以利用其優勢地位借助技術手段進行修改或刪除，從而使證據毀滅，即使消費者通過截圖保留了信息，到這也不能在法律上認定為證據。而且消費者在網上購買的商品一般為小額商品，一旦雙方產生糾紛，消費者通常采取協商、投訴的方式來解決，但如果采用訴訟的方式，只訴訟成本就可能是商品價款的幾倍甚至幾十倍，所以許多消費者會放棄該種維權方式自認倒霉。另外我國民事訴訟中規定的舉證責任為誰主張誰舉證，網絡消費中消費者缺乏保存著方面交易信息的意識，所以讓消費者舉證是很困難的。
（四）訴訟管轄權難以確定。在傳統的消費模式中，管轄權依據原告就被告的原則來確定的。而在網絡消費中，買賣雙方交易都是通過網絡完成的，大部分為異地交易，很難確定侵權環節，消費者無法預見到管轄法院，不利于其合法權益的保護，而且消費者進行異地訴訟的成本更大。
五、我國網絡消費者權益保護的完善
（一）完善相關立法。雖然2013年10月新修改的《消費者權益保護法》中增加了關于網絡消費者的相關條款，但仍然不夠完善。因此應該制定專門的《網絡消費者權利保護法》來通過更加完善的法律、更加完善的條款來保護網絡消費者的合法權益。
而且網絡信息安全也應該得到有效的保護，必須在立法層面上要求經營者嚴格遵守個人信息保護的相關條款，而且要求其承擔信息不實的相應責任。對于快遞行業的規制也應該加強，我國亟需對快遞行業進行整頓和規范，并出善快遞物流行業的法規加強對其的監管力度。
（二）完善網絡消費的行政監督管理。要建立網絡消費中經營者的市場準入制度，強化對網絡交易的監管。我國《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》中沒有關于注冊登記標準的條款，這就要求國家有關部門必須建立嚴格的市場準入制度，要求網絡交易中的賣家必須提供真實的信息，符合相關準入條件。只有達到準入資格的經營者才能獲得經營許可。同時可以設立專門的監督管理網絡交易的機構，具有其特定的工作職責，培養專門的網絡交易管理人員，以便更好的維護網絡消費者的合法權益。
（三）建立網購小額訴訟的法律解決機制，實行特殊的舉證責任模式。網購中大多數購物都是小額交易，訴訟成本大，消耗時間長，這往往使消費者放棄訴訟方式解決糾紛。由于小額訴訟程序簡單，效率高，對解決異地、標的額小、案情簡單的糾紛有重要的作用，同時也為消費者維護自身合法權益提供方便。
由于誰主張誰舉證的舉證責任模式對處于弱勢地位的消費者來說極為不利，應該采用特殊的舉證責任模式，即舉證責任倒置。雖然根據新修改的《消費者權益保護法》第23條第3款的規定，機動車等耐用品和裝飾裝修等服務購買或接受服務之日起6個月內的瑕疵適用舉證責任倒置，但是限制很多。如果一旦買家沒有證據證明自己的主張，則由賣家承擔舉證責任來證明自己沒有侵權，這樣可以大大降低消費者的維權成本。
（四）確立有利于網絡消費者的訴訟管轄原則。對于網絡消費糾紛，世界各國從保護消費者合法權益出發，一般多實行保護性管轄，即由消費者所在地實行專屬管轄。我國目前并不符合國際上的一般原則，并不利于網絡消費者合法權益的保護，所以應該借鑒外國立法經驗，由消費者所在地法院管轄。鑒于此，有的學者主張將消費者所在地視為網絡侵權行為地，適用消費者住所地管轄原則。這樣就便利了消費者進行訴訟，保障其訴權的實現。
現階段，網絡交易迅猛發展，已經成為人們生活中的主要交易方式，網絡消費者合法權益的保護雖然有《消費者權益保護法》作為依據，但也存在許多問題。所以應該加快保護網絡消費者合法權益的步伐，進一步優化網購環境，促進網絡交易的健康發展。
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論文摘要：本文調查汽車網絡銷售的現狀，從銷售流程、體驗網點、售后服務、銷售車型等方面分析汽車網絡銷售方面存在的不足，然后根據實際案例提出自己的一些見解。
一、汽車網絡銷售的現狀
從我國第一起網購汽車案例到現在，已經超過十個汽車品牌嘗試“網上賣車”。以淘寶為首的網商和以一汽馬自達、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車廠商都在以不同形式加入到“網上賣車”的行列中。但像汽車這樣的大額消費品的網上銷售卻并沒有取得令人振奮的成績。具體表現為：
（1）銷售流程不是真正的網絡銷售流程。正常的網絡銷售，在現實中，購買者僅需簽收貨品，其他程序皆由網絡操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車網絡銷售，購買者僅是在線支付一定數額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4s店來完成。實質上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠遠低于汽車4s店，降低網絡購買的積極性。
（2）體驗網點過少。目前的汽車網絡銷售，有指定的4s店代行使體驗的職責。例如，吉利集團全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍白色熊貓款只有在指定的64個4s店有車，可以實際體驗，而大多數城市還沒有相應的體驗店，這無疑降低了顧客購買的積極性。
（3）服務瓶頸令人擔憂。汽車是大件貨品，退換貨成本很高，汽車網絡銷售店一般不接受網絡商城的“7天無條件退換貨服務”；購車后，車輛的售后服務以及相應的辦證、保險、購置稅等的服務難以保證，為購車帶來不必要的麻煩。此外，由于汽車網購接近于廠商直接銷售的模式，4s店若不能從中獲取利潤，很難為用戶提供相應的售后服務，尤其是一些免費的服務。
（4）網店車輛品種單一，銷售沒有形成規模。網店一般研發適合網絡用戶群體的網絡專供款車型，其他車輛不在網店銷售。另外，網店為了吸引客戶，經常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時打折”“團購”等活動，讓利銷售，購買量大增，但是非活動期間，購買者寥寥，還沒有形成正常的汽車網絡銷售；而且，活動期間生產廠家生產能力不足，不能及時交貨，導致顧客等待時間長，滿意度下降。
二、發展策略
汽車業真正的電子商務，應該是把車直接開到消費者家里去，包括后繼的稅費、牌照等手續也會一并辦好，客戶覺得ok了，車輛才能交到客戶手里。但這是最終極的汽車電子商務銷售模式，也是用戶體驗最好的模式，恐怕未來很多年內都很難做到。但是，針對目前的發展，以吉利網店為例，可通過以下策略增加汽車網絡銷售的吸引力。
（1）與專業網購商城合作
對于吉利來說，旗下全球鷹品牌的目標消費群與淘寶商城高度一致，對淘寶商城來說，建立汽車營銷板塊，對它的商品架構和體系以及現有的技術、流程體現是一次重大的調整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開啟汽車網絡營銷新時代。如此一來，對于吉利和淘寶兩家集團來說，就產生了1+1>2的效果。
（2）設計出專品
中國首款網絡專供車全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3l-5mt無敵型售價59800元，1.5l-4at愛她版無敵型售價69800元。
作為全球鷹首款在網上銷售車型，雙色熊貓在現有熊貓仿生學的外觀造型上，配以藍白色系的紋飾，視覺效果更為強烈，同時該車還增加了可視倒車雷達、dvd導航等配置，加上熊貓c-ncap五星安全的血統，極力滿足年輕消費群要求個性、獨立、灑脫的購車需求，也是對全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現。
值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購得，當地經銷商在接到網購訂單后，輔助完成提車及售后服務，并不直接對非網購者銷售雙色熊貓。
（3）與專業汽車4s店合作
顧客在經銷商處付清尾款，就可享受4s店提供的上牌、保險、售后保養等一系列與實體店購車同等的售后服務。除了上述支付方式，買家亦可在線支付全額車款，然后到4s店直接辦理提車手續，同時買家也能選擇分期付款方式，申請分期付款，審核通過后，在線拍付保證金，然后到4s店支付車款首付（扣除保證金），辦理提車手續。網上購車將給消費者帶來便利。按照當前的支付方式，消費者在充分了解雙色熊貓的產品性能后，完全可以在線全額支付車款，然后到吉利全球鷹全國200多家4s店提車，在線支付購車成為全球鷹旗艦店與其他汽車品牌網店的最大不同之一，此外，送車上門服務已經不再遙不可及，吉利將根據購車者的需求，逐步在全國各大城市開通此項服務，真正實現足不出戶便能購買汽車的夢想。
三、結論
在網購和電子商務迅猛發展的背景下，可以預見的是，未來勢必會有越來越多汽車企業加入網上銷售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車或將則成為第一個“引爆點”，引領中國汽車市場營銷進入網購的新時代。
參考文獻：
[1]劉小苗．論汽車銷售模式．大眾科技，2005年，第12期，224
電子商務專業論文開題報告論文范文
摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
[1]樊春陽，葛新旗。基于消費心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)
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關鍵詞：移動用戶；團購滿意度；影響因素
一、引言
隨著中國移動互聯網時代的到來，智能手機實現了快速普及，本地生活服務類團購也正與智能手機的各項功能進行深入融合?；谖恢盟阉鞯囊苿佣吮镜厣顖F購類APP具有減少消費者等待時間，提高團購效率，降低商家地理位置的限制和傳統網站團購的復雜性，讓利消費者等等優勢，但其背后隱藏的問題卻日益凸顯：團購APP使用性能較差，信息質量失真，虛假團購宣傳，線下消費被增加，線下消費商品質量差，線下商家服務差，消費者維權無門，監管機制弱等等，這些問題都嚴重影響了消費者對于團購體驗的滿意度。為了使企業更加有針對性的提高和優化團購APP性能，改善聯盟商家產品和服務，增強消費者使用體驗質量，本文對移動用戶團購滿意度的影響因素進行研究，找出各因素的影響程度，并針對其存在的問題提出對策建議，為移動團購的未來發展提供參考。
二、文獻綜述
學者們對顧客滿意度研究主要集中在概念的界定以及影響因素模型方面。顧客滿意的概念最早是由Cardozo于1965年提出，他認為顧客滿意相關因素有二：對產品的期望和為獲得產品的努力。顧客滿意度是量化了的顧客滿意，是反映顧客滿意多少的標尺。TseDav K（1988）將感知期望與滿意度進行結合，認為超出期望程度越高，消費者的滿意度越高。國內學者卜偉平（2002）指出顧客滿意度是顧客通過對商品的感知效果與其期望值進行比較后產生的愉悅程度?？v觀國內外學者對于顧客滿意度的定義，主要從成本―收益角度、情緒角度及心理認知角度。學者們也提出了眾多的顧客滿意度影響因素模型用以解釋顧客滿意度的形成機制。Kano（1979）將需求分為基本型需求、期望型需求以及興奮型需求，提出了Kano模型作為前期輔助研究滿意度評價的模型。Fornell（1989）提出了SCSB模型，包括感知價值、顧客預期、顧客抱怨、顧客滿意度以及顧客忠誠5個變量，并測量了變量之間的相關關系。學者們經過實證分析不斷修正與完善測量模型，找出了顧客滿意度的影響因素及其影響程度。
三、指標體系的構建
本地生活服務類團購的消費特點是線上瀏覽信息，篩選適合商品并支付，在獲得團購電子券后到線下消費。基于前述的顧客滿意度理論研究以及本地生活服務類團購的特點，本文選取了移動端技術因素、移動端網站內容因素、聯盟商家因素、移動端網站服務因素以及網站形象五個指標作為模型的主要影響因素，其具體分析如下：
（一）移動端技術因素。用戶登陸移動客戶端APP就會對此團購網站產生直觀的第一印象，所以團購網站移動端的技術設計是用戶滿意度體驗的重要組成部分。主要包括訪問速度、檢索的明朗化、頁面的簡潔性、使用菜單的便利性、APP辨識度、網頁色彩搭配等視覺效果、支付便利性與安全性、使用流程的復雜程度等。
（二）網站內容因素。此因素主要涉及網頁內容的信息，是顧客了解和篩選商家及產品信息的來源。主要包括移動端團購商品的種類、價格和促銷手段、商家信息的完善度和真實性、商品信息的詳細度和質量、商品的更新速度等。
（三）聯盟商家因素。聯盟商家因素主要指顧客線下消費所接觸到的商家產品和服務情況。主要包括團購商品和服務質量，環境質量等。
（四）網站服務因素。網站服務因素主要是指網站對于顧客訴求的反應速度和能力。主要包括：網站的在線點評，對顧客咨詢的響應速度和質量、顧客退訂電子團購券的方便程度，對顧客抱怨和差評的處理等。
（五）網站形象因素。網站形象因素主要涉及消費者對于網站的印象和情感關聯。主要包括網站宣傳力度、網站知名度、網站口碑及信譽度、網站受關注度等。
四、實證研究
本論文主要采用李克特5級量表問卷，1―5表示滿意度的遞增，1表示“很不滿意”，5表示“很滿意”。問卷通過QQ、微信、郵件等方式共發出210次，收回問卷192次，其中有效問卷165份，整個調研時間為3周。各影響因素作為自變量，其問卷設計主要來自文獻檢索且被證明有效的指標，共設計了44個測量題項?？傮w滿意度作為因變量。本研究將性別、年齡、受教育程度、職業等人口特征作為控制變量。對性別進行虛擬變量處理，男性為0，女性為1；年齡分為4個等級，即20歲及以下、20～30歲、30～40歲和40歲以上；受教育程度分為高中及以下、大學、碩士及以上3個等級。
（一）信度和效度檢驗
1、信度檢驗
信度是指測驗的可信程度，主要用于表現測量結果的一致性和穩定性。可信度通常采用Cronbachsα系數表示。Cronbachsα系數越大，表示一組評估對象的一致性程度越高，大于0.8則表示問卷信度很好。本文所有測量指標的Cronbachsα系數都大于0.9，說明問卷具有良好的信度。
2、效度分析
效度是指被測結果的準確性和有效性的度量。將44個測量題項輸入到SPSS22.0中，進行分析―降維―因子分析操作，得出KMO值達到了0.928，顯著性
（二）回歸分析
將聯盟商家的商品和服務因素、移動端網站服務因素、移動端網站內容因素、移動端APP技術及設計因素、網站形象因素、網絡支付因素這6個因子作為自變量，將本地生活服務類團購總體滿意度作為因變量，建立多元線性回歸方程。采用逐步回歸后，在進入概率為0.05、刪除概率為0.1約束下，首先進入方程的自變量是網站形象因素，其余變量依次進入，均通過顯著性檢驗。經檢驗本文所有自變量的VIF均小于10，說明自變量之間相關性很小，無共線性的存在。得到回歸方程如下：
總體滿意度=0.477*網站形象因素+0.342*移動端網站服務因素+0.307*聯盟商家的商品和服務因素+0.303*移動端APP技術及設計因素+0.22*網絡支付因素+0.215*移動端網站內容因素
由調整后的R平方為0.625可知，模型中的大部分變量被解釋。進一步做F檢驗：統計量F=45.658，顯著性
在刪除不符合要求的題項之后，經過統計分析，得出了6個因子與顧客總體滿意度的回歸方程，因此本文移動用戶的團購滿意度影響因素理論模型由網站形象因素、移動端網站服務因素、聯盟商家的商品和服務因素、移動端APP技術與設計因素、網絡支付因素、移動端網站內容因素構成。
五、結果分析與發展對策
從實證分析結果來看，網站形象因素、移動端網站服務因素以及聯盟商家的商品和服務因素在進入模型時處于靠前的位置，這足以看出顧客對于團購核心內容的重視。移動端APP技術及設計因素、移動端網絡支付因素以及網站內容因素對于顧客滿意度的影響雖較小，但也是測評團購滿意度的重要組成部分。
（一）網站形象因素對顧客滿意度的影響
團購網站的品牌形象是顧客通過以往的團購過程感受及經驗、團購網站的宣傳力度、營銷活動、網站服務以及網站的口碑等等因素樹立起來的。團購網站品牌形象在消費者選擇團購APP之前具有重要的影響作用，消費者傾向于選擇良好品牌形象的團購網站。在此提出發展對策：團購網站要實現準確定位，努力做好本地生活服務類業務，成為聯盟商家及消費者的有效連接平臺。
（二）移動端網站服務因素對顧客滿意度的影響
移動端網站服務成為顧客咨詢與選擇、評價與投訴的窗口，在線下消費之前與之后都起著重要的連接作用。在此建議團購網站加強網站服務人員培訓，提高其客服能力和效率。網站客服人員不僅是接受來自顧客的直接投訴和建議，其快速妥善的辦事能力會給顧客留下良好的網站形象。
（三）聯盟商家的商品和服務因素對顧客滿意度的影響
作為線下消費最關鍵的環節，消費者對于聯盟商家的商品及服務有直接和真實的感受。據此提出發展對策：對入駐商家進行嚴格的篩選和審查，嚴格控制商家品質，實現網上調研、實地調研、品控審核以及商家采訪等等環節的緊密結合。
（四）移動端APP技術及設計因素對顧客滿意度的影響
團購APP是消費者接觸團購的第一站，給顧客留下第一印象的重要性不言而喻。所以，團購網站應注重APP網站頁面顏色及形狀的設計、檢索速度、使用流程便利性的技術性改進。
（五）網絡支付因素對顧客滿意度的影響
現代移動支付技術實現了隨時隨地支付，極大地方便了消費。但是，團購網站需保障在線支付的安全性以及多樣性，以及支付完成后發送驗證短信的及時性，注重消費者個人手機號，賬號以及密碼等隱私的保護，也是消費者團購看重的方面。
（六）移動端網站內容因素對顧客滿意度的影響
網站內容因素主要提供團購商品及服務的選擇界面。團購網站應該完善團購商品及服務的數量和詳細程度，及時實現商品更新，保障種類豐富程度，確保商家信息的完整性，這些因素都會影響消費者是否決定進一步了解團購信息，進一步購買等決策。
（作者單位：西南科技大學）
參考文獻：
[1] 王琳.網絡團購顧客滿意度影響因素實證研究[D].武漢：華中農業大學碩士論文，2013.
論文關鍵詞：電子商務，C2C，消費者，信任，影響因素
1、 引言
近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。
2、模型設計
基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結構示意圖
2.1 研究假設
（1）對網店的感知
文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：
H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。
（2） 對服務的感知
感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:
H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。
（3）感知網頁力量
對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:
H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（4）對第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：
H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：
H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（6）個人信任傾向
文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:
H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。
項目
人數
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網購經歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
35
23.8
（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.234?？梢?，網店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網店會及時將產品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現在網絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網店本身提供的服務。
（3）網頁質量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.246。本文對網頁質量的評價，包括以下信息：網頁信息的明確性、網頁信息的有用性和信息的準確與否?？梢钥闯?，網頁質量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網頁質量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網頁信息質量也會影響到消費者對網店服務的評判。
（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數達到0.277論文參考文獻格式?？梢钥闯?，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續發展。
(5)他人信任對消費者對網店的信任影響顯著，標準化的β系數為0.176。網絡購物的消費者會比較看重其他買家對網店的評價，根據CNNIC的調查，大多數C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產生重大影響。
（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經歷等因素有關。根據本研究結論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發展也將起著重要的推動作用。
4、結論
本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產生影響的主要因素，得出了一些有益的結論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：
（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發展、乃至于帶動經濟發展都有這較強的促進作用。
（2）從網絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網店的信任水平。
參考文獻
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隨著網絡的普及，網上購物已經從當時的霧里看花，遙不可及的狀態，變成當今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購物方式。網上購物已經慢慢從一個新鮮的事物逐漸變成人們日常生活的一部分，沖擊著人們的傳統消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優勢而逐漸深入人心。大學生作為對網絡最敏感的人群，他們對網上購物行為接受很快，是網上購物市場的潛在用戶。
本次大學生網上購物調查研究目的的是為了研究大學生網上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生網上購物的情況與需要，以及對網絡購物的消費態度，正確指導大學生網上購物消費行為。本次調查問卷就大學生網上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調查，共發放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。
二、調查結果
1、大學生網購經歷分析
隨著互聯網的不斷發展，人們對于網購的經歷越來越頻繁，特別是大學生，在校大學生基本上都有網購經歷。如表：
從表中可以看出，有網購經歷的大學生占91%，只有9%的大學生沒有網購經歷，而網購頻率主要集中在偶爾。
2、大學生網購的原因分析
調查結果如下表：你選擇網購的主要原因是什么？
由此可以看出：大學生選擇網購的主要原因在于認為網購價格便宜，網購的產品選擇多樣，款式新穎。
3、大學生網購產品類型及對網購產品質量的滿意度分析
從我們的調查問卷結果分析，我們不難發現大學生通常在網上購買的產品類型主要是服飾類；其次是數碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發現，有54%的大學生對網購產品的滿意度一般；36%的大學生對網購產品滿意；6%的大學生對網購產品不滿意；2%的大學生對網購產品很滿意；2%的大學生對網購產品很不滿意。
4、大學生網購措施分析
調查問題：（1）如果拿到的網購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導致你沒有拿到你網購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結果：
從上表中我們可以看出，當拿到的網購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學生會要求商家退貨退款。
從表中知，當因為物流原因，導致沒有拿到網購的商品或商品有損失時，有近一半的大學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償，這表明大學生的維權意識還是比較高的。
5、大學生認為網購需要改進的地方分析
當被問及“你認為網上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數人選擇了商品問題（如質量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網絡安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復雜，不易操作。
6、大學生對網購的總體滿意程度分析
從我們的調查可知，大部分大學生對網購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調查總結
從問卷調查報告中得出：雖然現在大學生網上購物已經越來越頻繁，但仍存在著一些實質性的問題。就比如說，大學生在網上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發現，大學生網購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學生網上購物的消費金額還是比較低的，對于網上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網上的商品持不放心的態度。大學生普遍認為網上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網上購買的商品質量得不到保障。
通過調查我們發現，大學生對于網購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網購不滿意的同學都認為：網購的售后服務差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當然，也有認為網購還是比較不錯的：覺得網上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節省時間和消費。
通過調查，我們也發現，當拿到的網購商品與實際差別很大時，有37%的學生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導致拿到的網購商品或商品本身有破損時，有49%的學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償。從這兩個數據可以反映出，當今的大學生的自我維權意識還是比較高的，當自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。
通過本次調查，我們從問卷調查報告的數據等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網購的商品還是比較滿意的。相信隨著網購這個行業的繼續發展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學生網購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學生所接受。
參考文獻：
[1]王希希.消費者網絡購物行為的因素研究[D].浙江大學碩士學位論文，2001年
