時間：2022-04-16 19:19:51
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一、軟廣告與置入營銷
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產業市場的競爭加劇、廣告購買制度轉變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統的廣告方式起了極大的轉變，整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略?！爸萌胄誀I銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產品或服務在節目或新聞內容中出現，且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。目前國內盛行的“軟廣告”，有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。
“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。1980年代以來，因為產品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發展中國家影視產業營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數量大幅增加，脫口秀和綜藝節目到處可見主持人吹噓各種各樣的產品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。
“置入性營銷”的風行是因為，傳統電視廣告雖能直接訴求產品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經過巧妙的包裝，以節目內容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節目內容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節目制作單位而言，在節目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節目制作費，更可以增加節目制播的資源、減少獨立制作的成本。
“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網絡媒體、博客（blog）及游戰電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節目，也可見到置入性營銷的身影。
二、新聞：置入性營銷的
在大眾傳播媒體內容置入商品營銷引起的主要爭議是，以節目內容作為商品或品牌營銷保護色卻未善盡告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節目廣告化”現象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經濟，并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制，但因為公關公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節目類型，并規定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節目中，進行置行入營銷。但置入性營銷最嚴重的問題，正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“廣告新聞化”現象。
“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀報道的預期功能而得以取信受眾，但一些商業訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產品促銷，讓觀眾誤信為真、而達到商品銷售目的。研究顯示，由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內容的時間遠超過廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當成是新聞內容加以接收。廣告新聞化的確有誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功能，讀者對新聞與廣告訊息根本無法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。
新聞學者McManus針對新聞產制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”，既不像汽車可進行“查驗”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務可親身“體驗”（除了氣象報導及球賽分數），幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤，媒體出于自利而扭導的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學”（Market-dirvenJournalism），批評其已取代了傳統的規范式新聞學（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內容等，都受到不同程度的干擾。
只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專業、影響新聞報道質量及閱聽大眾的收視權益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
三、臺灣地區經驗、方式及影響
置入營銷泛濫導致媒體公信力及新聞質量退步，臺灣地區就是一個例子。臺灣地區大眾傳媒多為民營企業，其中有線電視頻道數量超過一百個，號稱全球電視頻道密度最高的區域。數量眾多的電視頻道競逐有限的島內廣告市場，再加上廣告主采取“媒體集中購買制度”使電視產業淪為完全廣告商主導的買方市場。有些電視頻道更直接將時段賣斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節目型態播出。由于爭取廣告主的置入性營銷經費，不僅增加廣告營收，同時也能大幅降低內容制作的成本，因此許多傳媒機構甚至跳過廣告商，設立內部的營銷部門，整合廣告、編輯或節目及新聞部門資源，主動規劃“項目”，尋求等廣告主的經費，運用傳媒的媒體影響力爭取置入營銷的業務。
甚至為了配合“市場需求”，新聞媒體的廣告單位也規劃靈活且多樣的業務配合方式，將新聞內容視為標準化及規格化的商品，依時間（或版面）、報導形式及內容呈現等廣告客戶之不同需求，或為廣告主“量身打造”，訂出不同價錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細，以報紙為例，各報常以“專題報導”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會”、“論壇”及民調等方式呈現置入性的營銷活動與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現的獨家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報道、主播專訪、SNG新聞聯機、滾動式的新聞速報，畫面、語氣、口白、標題等，甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報導語氣，都可能是訂好價目的“廣告”。
一般來說，臺灣電視新聞置入性營銷的形式可分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節目，針對某類產品與議題制作專題報道；（二）與公關活動搭配：由記者參加產品發表會或某政令倡導的記者會，針對特定議題進行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結合；（四）談話性節目置入：主持人與來賓在節目中談論某一產品及使用該產品的親身體驗。
置入性營銷已經成為臺灣新聞界普遍現象，記者被要求參與置入性營銷項目的比例很高。一項針對臺灣新聞記者進行的調查發現，電視記者被要求參與置入性營銷項目尤其高，超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目產制過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認為廣告主要求介紹產品功能。而為因應不同廣告主的需求，新聞記者、編輯必須學習將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態。而記者不但照常署名，更務求技巧吹捧，使其看來與一般新聞相同，讓讀者無從分辨。
在臺灣，新聞記者收取費用報道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的，認為是記者違背違背專業規范的表現。但是，但為營收增長、單位創利的所爭取的置入性營銷業務，既已成為組織政策及業務目標，媒體會對配合業務執筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼。特別是新聞部門主動接案之后，由于執行效率較佳，編輯室因為業務配合能力及主動性增強，竟然因此反而有地位提升的例子。
臺灣媒體置入性營銷盛行到這種地步，不僅影響新聞產制，也影響新聞專業與自主，對新聞記者的工作自、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態度都產生負面的影響。同時，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節目，使得媒體新聞難以保持公正立場、媒體公信力備受大眾質疑。
四、結語：慎防置入營銷侵蝕新聞
1文化創意產業為廣告學專業實踐提供新視角
“文化創意產業”的提出來源于英國，認為“源自個人的創造力、技能和天賦，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”都屬于文化創意行業。[1]從該定義可知文化創意產業是產業中的各個生產者將知識、文化通過創意手段進行有機結合，并借助經營謀略和管理技術生產的產品，并且越是出色的產品越是這一過程的完美體現。因此創新、創意是文化創意產業的核心，而經營、管理和盈利是文化產業生成及發展的基礎。文化創意產業的特性使其所需人才一定是具有創新能力、創意能力、善于動手、懂得經營的人才。這對高?，F有“重知識、輕實賤”的教學模式提出了挑戰。
廣告專業的應用性特點使專業建立之初理論教學和實賤教學就同時存在，但是實賤教學一般被認為是理論教學的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學生動手能力的方法。這種實踐教學的定位在廣告學初建和發展的階段雖不錯，但從文化創意產業的視角看，理論教學和實賤教學對于學生的創新思維、創意能力和產業經營能力的重視程度不夠，學生畢業后創新創意能力和市場經營能力、企業管理技巧非常欠缺。有學者認為，“高素質的形成，創新能力的造就，離不開學習是基礎、思考是關鍵、實賤是根本，而且學習、思考、實賤三者緊密結合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統的廣告學專業教學還很難培養出文化創意產業所需要的各種人才。在文化創意產業的視角下，廣告專業實賤教學地位應得到重視，教學目標要適當調整，教學方式要不斷完善提高。
2廣告專業實踐教學問題梳理
實賤教學對于人才培養的作用非常重要，是人才培養的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業知識和理論體系，又有利于形成專業思維、強化職業倫理修養，更有利于訓練專業應用能力，是人才培養的最有效手段。[3]從文化創意產業的角度講，目前廣告專業開展的實賤存在著一定的問題。
2.1理論和實賤融合度不夠
理論與實賤相結合是學好理論的關鍵，也是成功實賤的基礎。但是，現有大部分廣告學理論教學和實賤教學一般被作為兩個獨立的部分進行教學計劃的設計和安排，理論教學在前，實賤教學在后，學生先完成理論學習后再進行實賤訓練。特別是廣告文化素養類課程、商務策劃類課程、媒介經營類課程由于條件所限，大多重點關注對廣告理論的學習，理論與實賤分離程度比較高。甚至出現有些課程以純理論為主，基本沒有學生的實賤和體驗，學生掌握了知識點，卻沒有使用的機會。在教學過程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學家懷特海所說的知識的“無活力化”。這種情況的長期存在使學生在智力上不是越來越發展，而是越來越壓抑，終而使人學非所用，學用脫離，最后變得越學越蠢笨。[4]而有些環節是完全缺乏理論指導的實賤活動，例如一些目的性不強的實賤實訓類課程。這些教學環節缺乏系統化理論指導和總結歸納，僅僅成了動手訓練或流于經歷和體會，無法形成經驗并上升為理論重新指導新的學習。
2.2實賤教學還不能適應產業發展的高端需要
文化創意產業的發展使大眾精神需求層次不斷提高，而網絡技術和信息技術的進步使各種新媒體不斷出現并與廣告深度結合。這些都使廣告行業不斷嘗試新的內容、新的表現、新的領域和新的模式，廣告和技術、藝術反復融合，交替上升。從現有的調查可以發現，前幾年還處于匱乏狀態的廣告基礎人才已經逐漸飽和，市場轉向對高端復合性人才的急需，即高端創意人才、懂設計又會經營的人才、產業管理型人才。實賤教學所面臨的任務不再僅僅是讓學生會策劃一場活動或設計一個廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創新和創意的策劃和設計提升產品的附加值能力、產業鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學專業教學和實賤教學也要根據市場人才需要的變化進行調整，減少基礎性人才的產出，增加高端創新、創意、經營、管理、復合性人才的培養。
2.3實賤教學的評價方式需要改善
教學評價方式包括對于教師的教學評價和對于學生的學習評價，實賤教學的評價方式是保證教學活動按照預設進行的條件。現有的廣告專業實賤評價方式還無法保證教學理論與實賤的充分融合、無法保證新的實賤要求的完成和以文化產業為目標進行改革的動力。評價指標常常起到指揮棒的效果，只有評價指標中包含對于文化創意產業的訴求，才能使實賤活動本身真正朝著它前進。例如不少學?？粗亟逃俊按髮W生廣告大賽”的高度實戰性，將其作為廣告專業學生的專業實賤內容之一，并制定了相應的評價方法以保證教師輔導的和學生參賽的熱情，甚至一些學院將其作為“教師評價的標準之一和學生選修學分的組成”，以此為評價指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業比賽真正成為卓有成效的實賤。
3廣告學專業實踐新模式
3.1“理論+實賤”雙核循環
將理論教學和實賤教學分開設計的方式盡管會使兩者的任務更加清晰，也降低了教學操作的難度，但是容易使理論和實賤對立起來，很難找到平衡點，因此“重理論輕實賤”和“忽視理論只談實賤應用”的問題都比較容易發生。所謂“理論+實賤”雙核循環模式指的理論和實賤兩個內容作為專業學習的共同核心，理論教學和實賤教學相互貫穿，在教學過程中相互交替，反復循環，共同完成專業教學目標。這種模式改變以往理論教學和實賤教學各自獨立的局面，將理論和實賤融為一體進行教學內容和教學環節的設計，既是一種理論教學模式，也同時是實賤教學模式。而所謂“循環”是在實賤教學環節中理論和實賤的過程不是一個結束后另一個開始，而是穿行、不斷交替，在整個專業教學的不同階段，不同年級都保持循環狀態，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發性的學習和實賤，到中期的綜合性的學習和實賤，到高年級的創意性的學習和實賤。同時，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業學習中幾乎全部課程，從而實現學生學習全方面、全過程理論和實賤不斷線。
雙核循環模式在教學中很少使用純理論教學，也不建議純實賤，采取的方法是精講知識要點，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學生自選框架內的項目研宄、完成對于知識點的整理和體驗式學習。例如在講述近代的廣告文化時，不再簡單地告訴學生有哪些廣告形式、廣告風格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時推薦給學生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過翻看這些報紙、雜志親身體驗當時的廣告，并總結其形式特點、風格特點、文案特點，并且模仿現代廣告對社會的影響推斷當時可能產生的社會影響等。在學生親身接觸學習目標后，再通過小型報告的方式展示、檢驗實賤的成果，總結和提煉理論知識，并彌補可能出現的理論學習不足、缺點。在廣告心理學等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實驗的方法，讓學生通過調查實驗、統計等方法充分理解理論中的核心,而對實賤操作環節課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進行關聯，實現對理論的實戰掌控。教學模式的改變，無形中改善教師教學的方法和手段，改善學生學習的熱情，倒逼專業教學將理論和實賤結合，從而全面實現理論實賤的融合。
3.2“創新創意”的養成性實賤
創新和創意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創新人格，是指強烈的創造動機、堅強的創造毅力和刻苦勤奮的創新精神。[5]創新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領域有著強烈的興趣，對揭示事物的本來面目和固有規律有著強烈的欲望和沖動，對于探知事物的內涵和發展有著豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風險和挑戰，具有強烈的批判精神和執著追求等等。[6]創新和創意活動要打破陳規，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動手操作，而是對已有思維、內容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時間和條件中才能生根、發芽。在僵化的教學理念下，講授-接受為主的課堂教學，不平等的師生交流關系，強調認知能力而忽視不同的情感個性的培養模式，強調考試的分數忽視創造性的努力的評價指標無法教會學生創新創意。正如美國芝加哥大學心理學教授J*W蓋澤爾斯所指出“學校本應是賞識和培養創造性才能的場所，然而事實卻不是如此”，各級各類教育機構可能過分注重學生在學業上的表現，特別是學生的考試成績，“以致教育機構不僅混淆了潛在的創造才能，而且壓制了創造性才能的發揮”。7]通過這種教學方式我們只能培養出模仿式和標準件的學生。因此以文化創意產業為基礎的實賤活動要注重學生創新創意的養成性培養，使學生形成創新創意的思維、養成創新創意的習慣、激發創新創意的熱情，形成創新和創意的生活方式和愛好，這是廣告學實賤活動的高端訴求。
3.3專業化+職業化的綜合化實賤
現有資料顯示，我國文化創意產業缺乏的是高端的創新、創意人才，管理經營人才和能將兩者充分結合的復合型人才，但我國廣告專業的教學長期以來重視局部的能力培養，比較缺少對于產業全面掌控力的引導和訓練。即使有少數的介紹，學生獲取的僅僅是“旁觀者的知識”，對產業的認識來自于“他人的經驗”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創新創意，又能畢業后立刻經營大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創意產業視角下的廣告實賤教學既要保證人才的廣告專業化水準，又要熟悉產業鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標的雙重性使實賤活動也要有雙重性，既要有專業性，又要有社會性。所以，廣告專業實賤應該是“專業化+職業化”的訓練模式，即學生通過“專業化實賤”獲取廣告學專業知識和技能，通過“職業化實賤”完成對行業的模擬訓練，對整個市場環境和條件的了解，對整個市場復雜性和偶然性的體會，練就一副發現機會、項目亮點的市場眼光，使產業的經濟效益實現最大化。
3.4符合產業需要的實賤條件和評價模式
軟硬件良好的教學條件和合理的管理評價機制是保證教學成功的重要因素。
文化創意產業視角下的廣告實賤教學需要有更完善的教學條件，行業仿真性的實踐教學體系。在教學體系安排上實賤教學不能再處于從屬地位，應該融入理論教學課程;理論教學和實賤教學要穿行，保證學生在教學計劃中不斷參與實賤，如短學期實賤、期中實賤、期末實賤、教學內實賤、教學外實賤、寒暑假自主實賤等。實賤方式可以有課堂即興實賤訓練、課堂穿插型實賤、課后實賤、各種大學生廣告比賽或行業比賽、素質拓展等多種形式。在教學軟件上要有教學理念新穎、理論扎實的傳播學、廣告學、營銷學專業教師，又要有懂教學又懂行業的雙師性教師，還需要有及時將最新的業內信息進行介紹的校外行業專家。在硬件條件上需要有滿足學生校內訓練的實賤材料，要有可以進行真實體驗的校外實習基地和行業合作單位以給學生提供實戰的機會。在實踐教學的地點選擇上有課堂、校內實驗室、行業比賽場、校外實習基地、廣告公司等。
【新聞事件】國報刊管理工作會議3月21日召開，據悉，2012年新聞出版總署將重點開展4項新聞報刊領域的專項治理行動，有效解決當前人民群眾反映強烈的突出問題。其中包括：開展教輔類報刊專項治理，規范報刊出版秩序；開展教輔類報刊專項治理，規范報刊出版秩序；開展學術期刊違規刊發質量低劣論文專項治理工作，提升學術期刊出版質量；開展虛假違法廣告專項治理行動，加強報刊廣告監管等。【新聞出版總署將治理新聞敲詐、違法廣告等問題】
中廣網北京3月26日消息 據中國之聲《央廣新聞》報道，對于新聞出版總署提出的專項治理行動，中國之聲特約觀察員岳運生對來評論。
岳運生：在近日召開的全國報刊管理工作會議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學術期刊的出版質量，開展學術期刊違規開發質量低廉論文專項治理工作。將通過開發并且推廣防止學術不端行為的監控軟件，制定關于規范學術期刊出版有關規定，分期開展學術期刊綜合質量評估，推進學術期刊精品建設等等這些方式來杜絕部分學術期刊靠收取版面費謀利，以及產業化等等這些問題。
眾所周知，現在國別的學術期刊賣版面發論文的問題確實十分的突出，有一次我去北京的大學，發現校園里面都是這種發論文的小廣告，大家都知道現在很多學校科研單位對學術成果的要求都比較高，無論是保送研究生還是教師評定職稱晉級一，般都是需要發表一定數量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級別，也就是核心期刊上來。有些人沒什么學術成果或者他的學術成果不夠好，寫不出來論文怎么辦？一般很多就會上網花錢找寫，寫了之后發不了怎么辦，就花錢在期刊買版面發表，這樣花錢發表的論文質量也就可想而知了。
其實無論是學校也好還是科研單位也好強調學術成果的重要性這個初衷無疑是好的，但是如果流于形勢，只看論文數不看論文質量抄襲、剽竊、找、買版面等等這些行為的出現就就不足為奇了。如今新聞總署已經決定了對于不注重學術質量，刊載拼湊剽竊學術文章的學術期刊給予嚴重處理，不過我想要從根本上解決問題，肯定不是有關行政機關發幾個文件就能夠奏效了，除了這些行政機關要抓好進一步落實不要只是一陣風以外，學校和研究機構也應當反思一下自己的做法，將以往保研、評職稱晉級等論文的形式審查，最好專門為對論文質量的實質審查，以便從根本上改變學術界的科研風氣。
近年來，董天策教授在他發表的許多論文中，令閱者印象最深的亮點之一是他對“新聞策劃”所提出的一系列觀點。最近，他和他的學生又推出了一本新作，名為《新聞公關廣告之互動研究——對“傳播交叉領域”的學理審視》。書名雖長，但意思很明白。作者是在為這一組研究專題“定調”：一是把三者視之為“傳播交叉領域”和彼此之間存在著“互動”；二是要對新聞、公關和廣告這三種帶實務性的專業行為予以“學理審視”。這也就是說，作者并不滿足于或不局限于原先探討的“新聞策劃”這一基本上屬于新聞實務領域的議題（最多也只是媒體—主要是報業—的內容產品的制作和營銷的宏觀策略）；而是以此為基礎，進一步從學理上審視相關的眾多現象。他試圖梳理出這樣一條思路：新聞、公關、廣告三者互為犄角，產生互動關系，并形成了“傳播的交叉領域”。這一重要理論視角，不論能否得到認同，至少說明了作者正努力在學術探索上走出一條新路。這種努力，可稱之為尋芳探勝之旅。
對這個主題，董天策教授在“導論”中告訴我們，“新聞、公關、廣告屬于不同性質的傳播形態，具有各自的規定性”，但“無論中外，新聞、公關、廣告這些不同的傳播形態在發展過程中總是緊密相連，協同發展，相互促進”。[1]而且“問題在于：當代中國的新聞、公關、廣告在緊密聯系的過程中已逐漸超越‘聯系’的范疇，進入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，產生了傳播實踐中的交叉領域。”[2]這也就是他稱之為“傳播交叉領域”的理由。
在傳播實踐中，公關和廣告的聯系是客觀存在的，有時這種聯系甚至還很緊密。在這個時候，“你中有我”，或“我中有你”的情況出現，也是不容置疑的事實。比如，公關活動雖有多種多樣，可以千變萬化，但萬變不離其宗，廣告宣傳始終是其中重要的一環。而在廣告中，早就有一種名為“公關廣告”的品種，干脆來個“我中有你”。此類廣告不同于一般宣傳消費品或勞務的廣告，而是徑直地宣傳企業自身。同時，在美國，許多企業都是公關和廣告合著開辦一間公司的。其原因可能是廣告運作屬于實體性的行為，而公關則屬于策劃性或一攬子的計劃與執行。前者屬于硬性推銷，后者更近于軟性促銷，兩者機構“雌雄同體”，也許會相得益彰吧。
如今，“新聞”作為重要而基本的元素介入其中，問題也就更加復雜，矛盾更加凸顯，也更有深入探討的價值。對此，董天策教授在“導論”中從兩個角度提出了他的看法。一是“傳播文本交叉，產生了某些新的文本形態”；二是“傳播行為交叉，出現了某些新的傳播行為”。
他首先集中審視了新聞與廣告二者交融而出現的新文本：即“新聞性廣告”或“廣告式新聞”，它指的是“新聞寓于廣告之中，廣告通過新聞的形式而起作用”[3]。值得注意的是，這類文本最初是受到媒體正面肯定和倡導的，后來才一再被明令禁止。在此情況下，又派生出仍然是新聞與廣告交融的“形象廣告”。形象廣告和新聞性廣告在實質上并無二致，因為后者仍是媒體利用新聞手法和形式為客戶刊登樹立其形象的廣告。這兩類廣告，盡管至今仍與一些媒體藕斷絲連，但在政策和法規（《廣告法》）上都屬于禁用和處罰之列。在此情況下，董天策還關注到新的替代性概念——“軟廣告”或“軟文”。他認為，也許提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隱蔽。他發現，如果把這些傳播文本形態放在一起加以研究，它們之間具有一種“家族相似性”。據此，他歸納道：“從理論上說，本質上是‘廣告文本’與‘新聞文本’（當然還有科普知識等）雜交而成的新型傳播文本”。[4]
接著，他從公關與新聞接壤之處分析了它們的傳播行為。在公關界，“制造新聞”已成為一種社會現實。但由于這種理念和實踐“同新聞界的價值取向與行為準則存在著巨大的矛盾與沖突，難以獲得社會的普遍認同”。[5]因而公關界改變話語策略，代之以“新聞策劃”。而“新聞策劃”這一概念不久也為新聞界所接受和應用，并由此引發了一場爭議。后來，在新聞實踐中，“新聞策劃”又發展為“新聞炒作”這一帶負面含義的詞語。在肯定新聞策劃或報道策劃的人們眼中，這是新聞與報道策劃的異化。而早在上世紀60年代，美國學者丹尼爾布爾斯廷和郎氏夫婦等，就曾經深入研究過與此直接相關的所謂“假事件”（或“偽事件”——pseudo-event）?？墒?，在當時更多的是歸咎于公關界這個始作俑者；人們未曾料想到于今越演越烈的卻是某些媒體的專業人員！
董天策教授對此也作出相對客觀的評價：“從新聞、公關、廣告的互動來看，‘傳播交叉領域’既有合理的，也有不合理的，還有游走在合理與不合理之間的”。而且，在他看來，“大多數現象都游走在合理與不合理之間”。[6]
筆者認為，這一重要觀點顯然是正確的。他認為：“只要按照‘形象廣告’的本來面目——廣告信息的傳播活動去做，就是合理的”。可是，他在批評某些形象廣告的不合理之處，指出：這其實是有意模糊新聞與廣告的界限，混淆受眾或消費者的視聽。作者的本意是對的，這些看法并無不妥。其“游走”現象的出現，則說明了很值得我們要繼續深入予以研究。
本書在“導論”之后，展開了三個單元的詳細論述。一是“新聞傳播策劃的多維審視”；二是“公共關系與新聞報道的互動研究”；三是“游走在新聞與廣告之間”。第一單元是董天策有關論文和著作中相關內容的匯集，體現了作者對新聞傳播策劃的學理認識。如果再仔細分析的話，這8篇論文中直接闡述“新聞策劃”的有5篇，論述新聞與公關互動的有3篇。
可能作者意識到第一單元文章內容較為分散，因而在第二單元再次集中、深入地說明上述主題。這一單元的特點是試圖應用多種相關理論去解釋或分析公關與新聞報道的互動關系，所以讀來并不感到重復。
首先，作者企圖在回顧公共關系產生和發展的過程中引出它與新聞報道互動的問題。然后再分別以“使用與滿足”理論作指導，探討社會組織向媒體提供公關新聞素材的動因，以麥克馬那斯提出的“商業化新聞生產模式”去分析新聞機構自身生產公關新聞的動因，并提出了中國新聞生產的模式。同時，還引用傳播模式中的“噪音”概念去揭示公關對新聞信息流通的干擾。作者并不以此而止步，還提出了對公關效果和新聞報道可量化的評估。最后，又插入“邊際效用遞減”這一經濟學的重要論述去解釋社會組織實現公關目標的效果和新聞報道量之間的關系；以“博弈論”探討實現公共關系與新聞報道（實際上是社會組織與新聞傳媒）達致雙贏的可能性。
由此可見，從傳播理論的角度看，作者無疑作出了很大努力，力求對復雜的公關與新聞的多重關系作出科學的解釋，以提高本書的理論含金量。這種努力是值得肯定的，也是有價值的。特別是闡述“使用與滿足論”和紹介麥克馬那斯模式時結合實例所作的解讀，深文周納，條分縷析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏觀大論所遠遠不及的。
本書的第三單元深入剖析游走在新聞與廣告之間的“軟文”，集中解決的是報紙的“軟性文章”現象。不過，給人的感覺是，這一部分的結構與行文類似時下的許多畢業論文，不太像專著的寫法。作者對報紙“軟文”所關注的四個重點，除了第二個重點，即符號學分析和話語分析功力較弱外，總的看，還是不錯的。尤其是末段指出規范“軟文”的出路在于按“法律+資本+權力”運作，這無疑既適用于我國目前媒體“事業單位，企業化經營”的體制，又對妥善解決“軟文”現象大有裨益。
總之，這本新作結合新聞傳播實踐提出了一個理論問題，深入地“游走”在新聞、公關和廣告之間進行探索。這將有利于拓寬學術視野，深化研究課題，啟迪創新精神。筆者熱切地期望學界和業界的廣大讀者都來閱讀這本頗有新意的新作。
當然，本書也還有一些不足之處，有的問題仍有商榷余地。比如，本書內容一致但章節結構并不統一。有的是論文集納，有的則獨立成篇。對前者，如能打散重組，相信效果會更好些。又如，“制造新聞”之說，在新聞界基本上處于 “老鼠過街，人人喊打”的境地，但為什么“在公關的意義上是一種合理的傳播行為”？其原因恐怕不僅僅是公關界和新聞界的理念或價值取向上的不同，而是在客觀上應有判斷二者正確與否的統一準繩。再如，作者歷數“有償新聞”的種種問題和危害，但卻又從“學術角度”上認為“有償新聞”概念十分籠統，是“一個所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]筆者以為，問題似乎不在這里，無論介入有償新聞的個人或組織，他們的認識是明確的，哪有拿了錢不清楚錢是怎樣來的？他們是鉆了法律的空子和政策和漏洞去打“擦邊球”。
從理論與實踐結合的角度看，本書做得是比較好的，但也要注意，使用多種理論觀點去分析或論述同一現象時，要考慮這一做法是否確有必要。這些理論之間能否兼容，尤其對是不同學科的理論見解的引用更要審慎，況且用“藥”過多不一定能藥到病除。
最后，我很欣賞作者的這一見解：“學術研究所努力呈現的是真理性的認識，這是一個并不平坦的過程；而真理性的認識要為社會所接受，更是一個相當艱難的過程。”[8]冷靜而客觀的理性，正是做學問的人所應當持有的。
[注釋]
[1]董天策等（2008）.新聞公關廣告之互動研究——對“傳播交叉領域”的學理審視.廣州：暨南大學出版社，第2頁.
[2]同上書，第2頁。
[3]同上書，第3頁。
[4]同上書，第7頁。
[5]同上書，第8頁。
[6]同上書，第14頁。
2007年4月，張銘清教授出任廈門大學新聞傳播學院院長一職，海內外傳媒業界和學術界都在關注他如何帶領剛剛創立的新學院發展壯大、辦出特色。帶著這個問號，日前我們訪問了廈門大學新聞傳播學院院長張銘清教授。
新聞有緣人
記者：您的新聞閱歷很豐富，從事過新聞實踐，擔任過領導職務，在您離開一線工作崗位后許多單位都爭相禮聘您，為什么您單單選擇了廈門大學？
張銘清：這些都與我和廈大新聞教育的緣分有關。首先，我熱愛廈大，20多年前，我從中國社會科學院研究生院新聞系畢業后，到人民日報福建記者站工作，我就很關注廈大。廈大是我敬仰的陳嘉庚先生創辦的大學，又是我國唯一地處經濟特區的全國重點大學。1993年，我到國務院臺辦工作。由于廈門特殊的對臺工作的區位優勢，廈大也成為我時常關注的學校。其次，與我的“職業病”有關。我熱愛新聞工作。學新聞，干新聞，現在又教新聞；并希望自己十幾年的記者生涯，十幾年在“國臺辦”的實踐歷練及在工作中廣泛結識的兩岸新聞界的朋友，轉化為廈大新聞傳播學院辦出特色的資源。
記者：大家從您的平時言談中，都感覺到您對廈門大學新聞傳播學院的發展胸有成竹，能不能借此機會系統談談學院發展的指導思想？
張銘清：廈門大學的新聞教育歷史悠久，1922年就創辦了中國人自己的第一個新聞學專業。幾十年來，廈大新聞教育就一直跟隨時代的變化發展。目前，我們正在努力打造“面向海洋，亞洲著名的現代化新聞傳播學院”。
這里面有三層意思：一是“面向海洋”，在經濟全球化的今天，中華民族應該立足在中國現實的土地上，面向海洋，近觀臺灣海峽，遠眺太平洋，爭取民族的發展空間。如果說我們的發展有過“摸著石頭過河”的階段的話，我們現在應該過河水，走向海洋。二是“現代化”。在以互聯網為代表的數字化技術迅猛發展的今天，作為培養社會望者的新聞傳播教育不僅要跟上時代，還要有前瞻性。我們將接受新媒體的挑戰，走媒體融合的路，著眼于培養有全球化視野的新聞傳播人才。三是“亞洲著名”，廈門大學素有“南方之強”的美譽，作為廈門大學的一個學院，我們也一定要成為中國新聞教育的“南方之強”。隨著中國綜合國力的增強，國際影響日益擴大，中國的南方之強題中應有之意當是“亞洲著名”。
“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”
記者：圍繞這一指導思想，學院在具體建設中采取哪些舉措？
張銘清：我們在工作上堅持“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”。具體來說，就是以學科建設為工作中心，以改革和開放為兩輪驅動，實現“單特色向雙特色，教學型向研究型，自主式向開放式”三個轉變，推動全院科研、教學、對外交流等各項工作快速發展。
記者：您能否具體解釋一下“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”？
張銘清：“一個中心”指以學科建設為中心。我們將利用學院這個新平臺，力爭四年內建成新聞傳播學一級學科博士學位授予點。也就是說，我們將把現有的學士、碩士、博士完整的人才培養體系基礎上做強做大。同時，我們還力爭把學院原有的省重點學科建設社科研究基地，使我們的臺灣及東南亞媒體研究再上新臺階，為祖國的統一大業貢獻力量。
“兩輪驅動”指教學與科研方面的改革與開放。我們將利用建院這個契機，大力改革，積極開放。根據全球化及數字化兩大世界潮流，改革教學模式、課程設置和教學手段，適度發展辦學規模；我們將積極開放，走出去，請進來，與媒體和業界加強合作，與兄弟學院(包括臺、港、澳兄弟院校)、國外同行學術單位加強交流合作。
“三個轉變”指“單特色向雙特色，教學型向研究型，自主式向開放式”的轉變。其中，最關鍵是第一個，也就是“單特色向雙特色”的轉變。我在建院時，應校報之邀寫了篇就職感言，題目就是“發揮優勢，辦出特色”。
廈門大學新聞教育在國內很有特色，其中的廣告教育更是特色中的特色。當然，事業要發展，單靠一個廣告特色不行，我們正在全力打造另一個新的特色，這就是“臺灣及東南亞媒體研究”。從地理位置看，廈大是祖國大陸距臺灣最近的一所重點大學，具有不可替代的區位優勢，廈門是全國著名僑鄉，與東南亞關系密切；從建設和結構看，廈大臺灣研究院、東南亞研究院都是全國實力很強的研究機構，可以給我院新特色學科很好的支持?？梢哉f，從得天獨厚的區位優勢與學科基礎看，我們都具有突出“臺灣及東南亞媒體研究”特色的條件。也可以說廈大聘請我出任本院院長，就有建設這個新特色學科的考慮。我相信，在全院教職工的共同努力下，打造出新的特色學科，實現“單特色向雙特色”的戰略轉變是可以預見的。
廣告“黃埔”走向世界
記者：在打造新特色學科的同時，您打算怎樣發展傳統的特色學科？
張銘清：廣告學專業一直是我院的亮點，我院于1983年創辦了中國內地第一個廣告學專業，形成獨特的廣告教育模式。二十多年來，培養出來的畢業生已成為廣告界的中堅力量，不少人擔任媒體廣告部門和企業市場營銷部門的主管、廣告公司的經理、高級職員等，我院廣告學專業也被譽為中國廣告的“黃埔軍?！?，可以說在廣告業界和教育界贏得了一定的知名度和美譽度。我們將以國際化的思路求發展傳播特色學科。國際化的具體內容體現在科研與教學兩個方面，在科研上，我們爭取與國際接軌，廣告論文的質量真正實現“文章”提升到“論文”的轉變；在教學上，我們將引進國內外優秀教材，使學生有更廣闊的國際視野，實現“第一代廈大廣告人從廈門走向中國，第二代廈大廣告人從廈門走向世界”的理想。
記者：我們知道，您就任廈門大學新聞傳播學院院長后，學院的科研和學術交流有很大的發展，您能不能具體談談？
張銘清：學院成立以來，科研與學術交流都有較大的發展。單就臺灣媒體研究，學院現在在研的國家社科課題就有三個，一個是部委委托國家社科基金的重大項目，一個是國家社科基金的重點項目，還有一個是國家社科基金的一般項目。另外，我們還承擔了一項省社科基金的重大項目。此外，還有一批其他的科研項目，經費達百萬之多。我相信，隨著這些項目的運作與完成，我們將推出一批重要的研究成果。
學院成立后學術交流邁上了新臺階。學院成立之際，我們就邀請了趙啟正教授、童兵教授、劉長樂先生、楊瀾女士、張榮恭先生舉辦了五場代表廈門大學最高學術水平的南強學術講座，開了個好頭。學院成立后，我發揮自己豐富的人脈資源，推動學術交流向更高的層次發展。首先，我們與復旦大學、海峽導報社共同打造了“海峽兩岸新聞傳播研究與交流中心”，實現強強聯合，搭建了新的兩岸四地新聞研究與交流的平臺。另外，我院組團出訪菲律賓、印尼、新加坡3國，與新加坡南洋理工大學建立交換學生等合作關系，與菲律賓世界日報、印尼國際日報集團達成合作協議。我們還組團參加臺灣學術會議，研討會收獲了不少成果，這些成果體現在最近將出版的“第七屆海峽兩岸傳播影視學術研討會”論文集中。我們還與臺灣世新大學、銘傳大學都有了合作項目。最近，我們邀請了臺灣政大鐘蔚文院長前來舉辦南強學術講座，并商量共同主辦中華傳播協會2010年會事宜。此外，我們與美國、日本、歐洲的知名新聞傳播學院都建立了密切的學術聯系。
要做這樣的廈大人
記者：貴院在人才建設上有什么新舉措？
張銘清：我們非常重視人才隊伍建設。目前我們院教師隊伍比較完整，結構也合理，包括教授11人，副教授13人，以及一批具有國內或國外博士學位、正在脫穎而出的年輕教師。事先提到的承擔一批國家級、省級重大科研項目，是我們的一個重要培養舉措。學院還設有講座教師，從美國聘請著名教授每年來校研究教學。為了實現國際化，我們常年聘任外籍教師在本院工作。除了引進，我們還非常重視師資培養，我們鼓勵老師參加媒體的實踐，參加全國各類學術活動，特別是注意把老師送到國外攻讀學位接受再教育，本院的三位“海歸”博士都是送到國外培養出來的，現在還有一位正在世界一流的大學攻讀博士，二位老師在美國進修。
記者：當今業界競爭激烈，作為一個老新聞人，作為院長，這樣的雙重身份下您希望培養出什么樣合格的人才？
張銘清：我最大的希望就是培養出“廈大新聞人”、“廈大廣告人”這兩個品牌。這兩個品牌的核心是“人”，是一個真正的大寫的“人”，我國著名教育家、曾任北大校長的先生說過，大學不是知識販賣所，而是人格養成之所。我希望廈大新聞傳播學院培養出來的學生應當具有強烈的社會責任感，懷有中華民族偉大復興理想，能為社會和諧構建貢獻力量。這兩個品牌還具有“廈門”的特色，我們將努力把本院學生培養成真正理解新聞傳播理論歷史、熟練掌握當代新聞傳播技能，具有寬闊社會科學知識和深厚的人文素養，具有國際視野的有理想能實干的新聞傳播人。
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廈門大學新聞傳播學院簡介
1922年，廈門大學開辦“新聞部”本科教育，這是中國人自己創辦的第一個新聞本科教育。
1983年，廈門大學經教育部批準建立了中國內地高校中第一個以“傳播”冠名的新聞傳播系，率先設置了“國際新聞”和“廣告學”專業。
1995年，設立了新聞學碩士點。
2001年，設立了傳播學碩士點。
汶川抗震救災中傳媒的表現普遍被視為傳媒改革30年成就的一次大檢閱。會議主題報告用“正確的抉擇、重大的勝利”評價中國新聞改革取得的重大成就：實力大大增強、為經濟社會發展提供有力的輿論支持、努力探索體制和機制創新、新聞傳播學術研究趨向繁榮、人才梯隊建設初有成效。如今傳媒改革遇到新聞領導體制和管理體制弊端所造成的種種障礙，反思過往、探尋未來之路，是本次會議召開的主旨。
思想解放：激蕩30年
經歷過思想被嚴酷禁錮的人更能深深體會到“解放”的含義。中國新聞改革和新聞學研究30年的親歷者之一、復旦大學新聞學院童兵教授認為思想解放是中國傳媒發展強大的原動力。他在題為《突破體制瓶頸深化新聞改革》的主題演講中，回顧了1977-1981年啟動改革的三次思想解放大討論和新聞傳播界的三次重要會議，提出要繼續深化改革的5項舉措。作為曾直接指揮傳媒前行的領軍人物，原廣電部副部長、中央電視臺臺長楊偉光先生提交的論文《創新是電視事業和產業發展的動力》，回憶了中國電視從電視劇到新聞節目的創新與變革，認為要注重對“度”的把握，以求擴大正面效應減少負面效應。
改革開放初期，解放思想就可以釋放出巨大的能量，但改革進入“深水區”后，各種動力因素就復雜起來。中國人民大學新聞學者鄭保衛教授在《從激發人的潛能到全方位整合資源》一文中，概括了30年報業改革發展動力體系的豐富與拓展：最初，通過調動人的積極性來謀求發展；后來制度、資本、市場、技術等各種因素逐漸發揮出更加重要的作用。
華中科技大學孫旭培教授的文章《從精英主義新聞觀念到無產階級新聞自由》追溯歷史源頭，認為新聞觀念在兩條路線上發展：從彌爾頓到馬克思、恩格斯的民主主義認為，言論、新聞自由是人權，應該人人都有；從柏拉圖到的精英主義認為，只有部分精英可以享有言論、新聞自由。兩條路線的分水嶺為是否承認人人平等，于是出現社會自由和階級自由的分野。多數人自由、實質自由的說法都是用來支撐階級自由的理論的。
武漢大學單波教授在《西方新聞傳播觀念的導入與中國新聞改革》一文中認為，1992年之前的第一次思想解放，“以新聞為本位的新聞觀啟蒙”，解決了傳媒“無新聞”的問題，具有思想“解凍”的味道；1992年之后是第二次思想解放，開始了向大眾傳播學的轉向，帶來了精神空間的拓展，解決了新聞“無業”的問題；從1997年開始的第三次思想解放是面向全球化語境下的新聞改革，進一步沖破了“所有制崇拜”。但囿于政治體制，中國傳媒尋求本土化生存成了當下一個相對可行的策略；今后新聞改革將不得不直面自由的挑戰。
市場化與傳媒公共性
市場經濟是新聞改革最重要、最根本的推動力。武漢大學羅以澄教授認為傳媒業的市場化轉型，是中國新聞改革30年的縮影和最核心的“板塊”，它給中國新聞傳媒業帶來了巨大變化，同時也帶來了更為嚴峻的生存壓力以及無法回避的挑戰與問題。
傳媒市場化是促進還是壓抑了中國公共空間的發展？兩位復旦大學新聞學院長江講座教授都討論了傳媒的公共性。來自美國威斯康新－麥迪遜分校傳播藝術系的潘忠黨教授在題為《傳媒的公共性與傳媒改革的再起步》主題演講中，認為30年的改革依賴并發揮了市場的解放力量，傳媒改革步入正題就必須超越市場，以不同的目標思路和價值引導重新起步。
來自香港中文大學新聞傳播學院的陳韜文教授以“公共空間”為核心概念，發表《傳媒市場化、權力結構與公共空間的發展：一個比較視角》的演講，檢視西歐、美國、新加坡、香港、大陸地區的公共空間形態，認為其形態變化受制于權力結構及市場化程度。民主化帶來權力結構的開放，是發揮傳媒市場化擴大公共空間作用的社會條件之一，也是開拓公共空間最根本的辦法。河北大學白貴教授在《博客新聞評論的特征與功能》一文中認為，網絡在培養民眾的公共參與意識與公共精神方面功不可沒，博客新聞評論的公共性體現在搭建進入公共領域的平臺、實現完整的民意記錄。
在國家―社會關系的理論視角下，傳媒話語實踐的變化，體現了公共空間與權力結構之間的互動。復旦大學孫瑋教授以1978年以來中國大陸大眾化報紙的演變為線索，采用話語分析的路徑，認為由大眾化報紙建構的社會主體經歷了“讀者”、“市民”、“公民”、“小資”等不同階段的變化。但這種話語實踐為社會結構中的多重力量所左右，常常出現游移和混亂，充滿著很多變數。香港浸會大學郭中實教授與復旦大學陸曄教授合作的論文《報告文學的“事實演繹”：從不同歷史時期的文本管窺中國知識分子與國家關系之變遷》，認為“報告文學的發展路向，從70年代末期知識分子社會角色的合法性建構開始，經過80年代中后期與國家政治權力結盟短暫觸及政治體制改革，至90年代演變成知識分子將公共利益作為社會現實批判和與國家關系建構的話語基礎。通過三個典型文本分析，發現在這一過程中，市場經濟催生的國家―社會從高度統合到有限疏離的結構性轉變對知識分子的社會作為起到重要影響”。
30年改革也投影在新聞文體的變化中。復旦大學許燕副教授的文章將新聞文體變化分為四個時期：大轉型時期（1978～1982年）――多元化時期（1983～1989年）――分眾化時期（1990～1998年）――網絡化時期（1999～2008年），文體從新聞報道理念、文體結構布局、語言修辭風格和文體表現方式等方面都隨著社會環境的迅速變化而不斷變化。
改革攻堅與傳媒重新定位
“事業性質、企業化管理”曾經釋放了傳媒的文化生產力，如今則成為傳媒進一步發展的“瓶頸”。深圳報業集團黨委書記黃揚略的文章《走出誤區，正確把握黨報集團改革方向》，針對夸大“事業單位企業化管理”中的企業因素、甚至主張把傳媒集團劃歸國有資產管理部門的認識“誤區”，認為要正確把握黨報集團的改革方向，不能輕率地將黨報集團歸入企業。中國海洋大學教授張偉在《“事業單位、企業化管理”的歷史價值》一文中認為，“由于事業和企業兩種完全不同性質的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結構性困扼，影響和阻礙了傳媒產業的健康發展”。復旦大學張濤甫副教授在《中國傳媒改革的風險考慮》中認為，媒體改革面臨著政治風險、社會風險、市場風險，“增量改革在化解風險的同時，也在積累新的風險；需要在存量改革階段解決結構性、系統性風險?！?/p>
在計劃經濟向市場經濟轉型的社會中，中國傳媒需要重新定位。上海大學張詠華教授認為，“反映我國傳媒社會定位轉型的企業化管理和重塑傳媒市場主體的探索，需要在長期的實踐過程中深化。它沒有相同的現成經驗可以照搬，難點的存在勢所必然，曲折乃至彷徨或徘徊或許也在所難免。但是，這種轉型是我國改革開放進程中經濟轉型的必然要求”。思考傳媒重新定位的另一種視角是風險社會理論。天津師范大學殷莉副教授認為“新聞傳媒在風險傳播中的新聞價值取向必須符合價值理性，以公眾關注的公共利益和不損害公共利益的公共興趣為選擇標準”。
公民權利、輿論監督與重構現代新聞制度
我國憲法賦予公民的三項權利,即言論出版自由、知情權和批評建議權為輿論監督提供了憲法依據。暨南大學董天策教授、林愛B副教授及河北大學喬云霞教授撰文談到以公民權利為基礎、為輿論監督提供制度保障和法治保障。復旦大學黃旦教授與瞿翌軼合作的論文認為“權力”與“權利”是考察中國語境下輿論監督的兩種視角。中國青年政治學院展江教授從公民社會的理論視角梳理了近七年來大陸的輿論監督，認為其表現出了公共領域和市場領域的雙重熱情。南京大學丁柏栓教授在《擴大人民民主與實施新聞輿論監督關系論》一文中認為，改變新聞輿論監督難的境況，要靠擴大人民民主。而從執政黨自身建設方面來說，則需要將加強和改進新聞輿論監督工作作為執政能力建設的一項重要內容。
現代新聞制度的核心，是通過新聞自由保障公民的知情權、表達權、參與權和對公共權力的監督權。中國社科院研究員張博樹和前新聞局長鐘沛璋合作的文章認為，中國傳媒如今面臨著重構現代新聞制度的歷史任務，新聞制度的改革與政治體制改革緊密相連。臺灣政治大學新聞研究所所長李瞻教授在《報業制度與政治制度之關聯性》一文中認為，報業制度決定于政治制度，當社會政治制度變更時，報業制度亦隨之變更。華中科技大學張昆教授在《中國媒介改革的政治限度》一文中認為，現存的政治限度是：不危及社會系統的穩定、不傷害權力系統的合法性、不削弱權力對媒介的管理、不影響主流價值的傳承。
數字化、媒介融合與制度整合
數字媒體技術推動了媒介融合，進而提出了制度融合的需求。廣電總局副總編輯、發展改革研究中心黃勇主任發表了題為《數字化――中國廣播電視現代化的必由之路》的演講。談到目前推進數字化進程面臨的困難是：定位不夠清晰、用戶認可度不高、市場機制的調節作用尚未得到充分發揮，認為推動廣電數字化需要政策支持與制度創新。中國傳媒大學黃升民教授、周艷、王薇在《推進、發展、沖突、創新―――解析廣電數字新媒體的發展演變》中認為，廣電產業與其他媒體產業一樣，各方利益矛盾沖突的特征是內包、長存、調適的，矛盾各方形成一個無法明言的底線，呈渾濁狀態博弈前行。中國傳媒大學副校長胡正榮教授在《媒介融合時代的中國媒介制度整合》演講中談到，中國傳媒面臨的問題是內容單一但卻渠道多元，他認為媒介制度整合的原則是：保證資源的合理分布與公平利用，信息傳播的多樣性，保護受眾的公共利益。
新媒體技術對社會的影響全面而具體。清華大學熊澄宇教授、呂宇翔、張錚合作的文章認為，新媒體不僅是一種技術生產力，還是一種文化生產力。它在發展中與生產關系不斷出現適應―不適應―再適應的過程，從而推動中國社會政治、經濟和文化改革的不斷深化。華東師范大學嚴三九教授則通過調查發現了上海市網絡視聽專業人才緊缺，進而思考新聞傳播教育如何面對市場需求。上海大學吳信訓教授和王建磊合作的論文則積極探索新媒體環境下電視新聞的增值方式：運用數字存儲和點播、編輯技術，使原本大多為一次性消費的新聞得到價值的重新開發和利用。
2001年，中國廣告產業全面開放。武漢大學張金海教授認為，制度選擇與制度安排促進了中國廣告產業30年的高速發展，也導致中國廣告產業的市場低集中度、外資主導傾向，以及結構不均衡等許多嚴重問題。全球化語境下，文章思考自由開放市場模式與產業后發的政策保護及自主發展之間、市場運作機制與以行政為主導的市場管理體制之間的關系。
文化傳播與新聞傳播教育
上海大學戴元光教授和鄭涵教授合作的論文《建構多元的文化傳播體系提高我國文化的傳播能力》認為，我國文化傳播體系形態進入迅速擴容和分化重組的發展階段，文化傳播的關鍵在于公信、多元與經濟競爭力。安徽大學姜紅教授檢視了現代中國新聞學術思想中的進化論觀念，發現存在著兩種思想脈絡：“漸變”式進化論和“突變”式進化論。
四川大學文學與新聞學院邱沛篁教授、上海大學李建新教授總結、回顧了30年來高校新聞傳播教育的發展和流變。中國人民大學新聞學院副院長高鋼教授在《媒介融合趨勢下新聞教育基礎元素的構建》中則強調，在媒介融合的新形勢下，構成新聞教育四大基礎元素的學科架構、師資隊伍、課程體系和教學平臺，需要在新的教育目標之下重新建構。南京大學段京肅教授基于CSSCI數據庫，通過分析論文篇均引用數量發現新聞傳播學科研究水平仍較低。
出席全國政協九屆五次會議的新聞出版界委員指出，中國的傳媒業必須“居安思危”?！懊嫦蚴袌龇矫?，我們比別人差得太遠?！壁w忠祥委員說，“而文化市場的份額，不單單帶有商品的意義，它也幾乎就意味著意識形態、價值觀的份額。”他指出，如果聽憑別人占有中國的文化市場，將埋下巨大的危機。
中國記協主席邵華澤委員則提出，中國傳媒的集團實力仍然較弱。他認為，在產業化的進程中，內部運作機制、管理機制等的轉變值得研究。
《經濟日報》原總編輯艾豐委員則在小組發言中提及目前傳媒報道手法上存在的一些不足，他相信，長期一味的“粉飾太平”將導致主流媒體的萎縮。
■傳媒學者受聘獨立董事
最近，湖南電廣傳媒股份有限公司公告，聘請中國人民大學新聞學院喻國明教授擔任公司獨立董事。此前，經濟日報報業集團發展部副主任、河北大學媒介經濟研究所所長曹鵬也被大連天歌傳媒股份有限公司聘為獨立董事。
■深圳報業將重新整合
據最近出版的《傳媒經濟參考》報道，深圳特區報業集團與深圳商報社正在醞釀合并，合并工作將于今年4月份完成。深圳特區報業集團旗下包括《深圳特區報》、《星報》等媒體，前不久該集團進行了人動，原總經理陳聰君任總編輯，經營管理工作由社委會委員董向鈴負責，原總編輯陳錫添主要負責《香港商報》的工作。深圳商報社創辦有《深圳商報》、《深圳晚報》、《深圳都市報》等媒體。
■《新聞記者》論文轉載量大
3月初，中國人民大學書報資料中心了2001年《復印報刊資料》全文轉載量排行榜。在文化、科學、體育類文獻中，《新聞記者》的全文轉載量排名第19，也是前20位報刊中惟一的新聞專業學術期刊。
多年來，人民大學《復印報刊資料》對國內公開出版報刊上的人文社會科學文獻進行選編，并分專題以期刊形式公開發行，成為評價人文社會科學期刊及論文的學術影響和地位的重要尺度之一。其中文化、科學、教育類文獻分為《文化研究》、《新聞與傳播》等專題出版，是從1544種報刊上摘錄的，其中有全文被轉載的報刊為592種。
■中國《新聞周刊》復刊
由中國新聞社主辦的中國《新聞周刊》，于3月4日復刊。該刊高層人士表示，將一如既往地保持“新銳、前瞻、深刻、權威”的辦刊風格，基本保持已有的品位，避免流俗，適當增加財經內容。去年11月，因為與投資方發生矛盾，嚴重拖欠工資和稿費，中國《新聞周刊》宣布?？D。
■全國232所高校開設傳媒專業
從最近杭州召開的全國傳媒院校會議上傳出的消息表明，全國已有232所高校開辦了與傳媒有關的專業。這個數字在全世界也應該是排在前列的。有資料顯示，目前全國傳媒業人員約70萬人，而受過專業訓練的不過20余萬人。隨著傳媒業的繁榮發展，傳媒教育也成為熱門。
■蚌埠日報社原黨委書記被判刑
3月4日下午，蚌埠日報社原黨委書記郎貴祥涉嫌受賄、貪污案在蚌埠市西市區人民法院審理終結。法院以其犯判處有期徒刑10年，犯貪污罪判處有期徒刑10年，數罪并罰決定執行有期徒刑18年，同時對郎貴祥退出的贓款、贓物判決沒收，上繳國庫。
現年57歲的郎貴祥出身于教師家庭，大學文化，曾先后在基層工廠、組織部門、新聞單位工作，擔任重要職務，并于1996年6月起擔任蚌埠日報社黨委書記。
■《21世紀體育》創刊
《21世紀體育》3月4日正式創刊發行。《21世紀體育》由四川日報報業集團和全興集團聯手打造，著名足球記者李承鵬任副總編，另外還延攬了姬宇陽、趙震、吳強、蔣飛舟等國內知名足球記者和編輯，在足球界和體育傳媒界引起關注。該報在《發刊詞》中宣稱：“《21世紀體育》不準備成為一份信息大全，也不允許演變成一雙柔若無骨的紅酥手――我們寧肯學習老師《隊報》向雅凱道歉，也不扮后宮三千妃嬪妖妖嬈嬈對‘9號院’那座機關山呼‘吾皇萬歲’”。同日，《體壇周報》也推出了《足球上海―藍周刊》，由原《新民晚報》體育記者葛愛平出任主編。
■中國廣告投放增長
全球市場研究權威――AC尼爾森公司的最新監測結果顯示，盡管受到全球經濟不景氣的影響，但2001年中國的廣告投放量依然保持領先，年度增長率高達16％。其中，電視、報紙和雜志這三大主要媒體的廣告收入均創新高，分別達到81億美元、29億美元和2億美元，增幅分別為17％、13％和21％。
關鍵詞：新聞媒體；企業發展；發揮作用
隨著社會經濟的不斷進步和發展，當前已經進入了一個大眾傳播過度的時代。企業需要在傳播理念、傳播模式和傳播內容上進行創新，對現有信息源進行深度和廣度上的強加工和強輸出?，F代企業在重構社會理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴大企業和企業產品的知名度，消除已有的企業危機公共關系，而且更能增強企業的公信力、美譽度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告傳播“瓶頸”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業如何與社會公眾建立良好的公共關系和塑造良好的組織形象，借以構建理論探討的平臺。
1 客觀看待新聞媒體帶來的管理機遇
1.1 全媒體時代的新變化
隨著手機、網絡等新興媒體的迅猛的進程，我們已經進入了全媒體時期。全面運用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當下時代的發展一個環節。對于勢不可擋的媒體潮流，傳媒領域的迅猛進程促使新聞報道的一些新特點逐漸顯露出來，還有社會民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時實施反饋，因此完成傳播效果的優化。對于這種全新的改變，各層次各系統在這樣一個大的時代環境中，在媒介高度有機結合的全媒體環境里，怎樣更好的樹立一個企業的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業措施的改變，變成目前全新的問題。
1.2 抓住新機遇尋找新發展
新聞媒體有利也有弊，針對企業來說既是機遇也是挑戰，信息傳播介質的無序化、傳播載體的多元化與空間及時間上的優勢，提升了輿論導向及宣傳的繁瑣性。目前社會是一個開放的載體，除去自身針對新聞媒體的抵觸情緒，自主的學習及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會情況、民眾需求等方面所擁有的優勢，針對企業內部進程的構建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業的形象樹立企業文化，新聞媒體載體的全面運用，提升企業的公共服務。只有全面的完善且適應外在條件，對媒體有較為合理的運用，才可以抓住機遇，更深入的促進企業的發展及創新。
2 利用新聞媒介推動企業的發展
企業中的新聞公共關系是以新聞化的模式及措施，對常規傳播體系實施革命性的革新與改革，處理了長期以來消費者對廣告的抵觸及逆反情緒。結合國內外的一些新聞公關案例能夠發現，各企業在對外宣傳環節采用了差異化的新聞公關措施。
2.1 利用正面啟導模式
所謂的正面啟導模式指的是企業公共關系人員向媒體投發新聞信息宣傳企業核心經營模式、商品的一些相關信息，或者進行“制造新聞”拉動媒體，主動為其制造正面的新聞消息，因此去擴大企業的知名度及產品的宣傳。此模式是企業新聞導向里較為多見的一種模式。因為新聞媒體所做的新聞宣傳及報道、專題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業廣告更能得到公眾的信任，其效果也會非常理想。因此，正面啟導模式是一種主動且積極的傳播體系，是企業控制一切可利用的機遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關注，最終達到讓新聞媒體自覺不自覺的為企業做宣傳的一種主動的新聞媒體活動。
2.2 利用參與啟導模式
參與啟導模式是讓消費者參與到企業的新聞傳播之中，因此影響社會輿論，構成對企業及企業文化的認同。在傳播社會學里有 “社會參與論”的概念，也稱作是受眾介入，它的主要理念是促進受眾的主動參與，且認為受眾親身參與出現的概念要比被動的從外界聽到的概念更容易被認同，而不易輕易動搖。
2.3 利用開放啟導模式
一般開放是為了強化新聞傳播的真實性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會現象的進程，吸收對事件的深層次的認識。在實踐活動過程，企業通常會利用開放的新聞公報模式去解決一些相關事件。真實性的原則是時代進程的需要，企業一定從根本上、組織上與信息上做到以誠信為原則，勇于擔當負責的理念，就是讓企業及時面對危機，也要有實施變危機為機遇的能力，強化輿論監督的真實性，提升管理以及經營理念革新、文傳播的更新，用以處理危機與打造企業文化。
2.4 利用典型啟導模式
通過長期的新聞工作實踐，具有代表性的報道擁有很強的說服力及影響力，在公眾輿論導向里有著核心意義。目前企業生產經營模式里一定會存在一些有代表性的事件以及人物、典型經驗或者是典型理念，這都蘊藏著新聞價值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠實現構建企業形象的目標。新聞媒體公共關系是企業營銷的核心措施，目前一些成功的企業如聯想與海爾等都在借助新聞媒體，持續深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來十分理想的銷量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價碼。在借助有代表性人物宣傳企業方面能夠全面利用名人效應，可以特意強化將某些權威名人與新聞事件有機的進行結合，盡可能擴大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對媒介事件的制定，也可和一些盛大節日進行有機的結合，因此推動有代表性的社會輿論效應。
3 總結
總的來說企業的管理系統為了打造企業文化及構建良好公眾形象要有目的、有意識的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實踐，用以吸引新聞媒體前來廣泛報道，造成一定程度的社會影響力，為企業的知名度與企業文化的樹立所服務。
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論文摘要：媒介批評的理論建設不僅體現在批評的理論研究上，而且體現在批評學學科的構建上;不僅體現于批評的理論性、學術性、學理性日益強化上，而且體現在批評與理論一體化，批評的理論化與理論的批評化的發展傾向上;從各學者的論文研究上看出，媒介批評的理論研究還處在初級階段。
一、我國媒介批評現狀
從2002年起，《新聞記者》開設“媒介批評”專欄，接著，《新聞界》《今傳媒》(原為《報刊之友)))也開設了“媒介批評”專欄，而使媒介批評專欄出現在了新聞專業期刊上。不僅如此，網絡也是媒介批評的舞臺，是最活躍的媒介批評陣地。整體來說，媒介批評類文章的數量是在不斷增加的過程中，并有上升的空間。從這些專欄的研究中發現，我國媒介專欄議題主要分為主要議題、次要議題、涉及議題，其中主要議題包括業務探索、虛假新聞、職業道德、低俗化、價值觀與輿論導向、社會責任和人文關懷，次要議題包括廣告、媒體炒作、媒介對青少年的影響、媒介權力、新聞來源，涉及議題包括有償新聞、消費主義、媒介與文化、媒介公信力、媒介技術、隱性采訪、有償采訪等。
我國現階段“媒介批評”專欄的作者主要有三類:傳媒研究或教育者、傳媒從業者和社會公眾，還有少數文章雜志未標明身份。其中，傳媒研究、教育者在“媒介批評”專欄作者群中占據了絕大多數。
隨著媒介批評的持續升溫，專門的學術論文也越來越多。媒介批評按照傳播的門類走向專業分工，也就是有針對性的、相當內行地進行批評，如電視批評、網絡批評、報刊批評等。而新聞傳播專業的報刊是媒介批評的主要陣地。
我國媒介批評特征明顯。其一，媒介批評開始平凡化，但在專業化方面還不足;其二，媒介批評貼近實際，但在深度方面還需進一步加深:媒介批評使媒介報道的內容更詳實，提升受眾對媒介公信力，體現新聞職業專業精神。
對于媒介批評機制而言，我國現有的媒介批評機制包括黨政有關部門的組織監督機制、法律監督機制、傳播媒介的自我調適機制、受眾監督機制、學術輿論監督機制以及包括新聞傳播過程中各個階段的價值評價在內的媒介批評機制，但這些機制尚未完善，一定程度上妨礙了新聞評價活動順利進行和新聞評價理論的構建。這些不完善主要表現在:批評機構和體制不能對媒介活動批評中迅速應對;媒介批評主體的不明確并有卻為現象;媒介批評的職業化、定期化程度不夠。
(四)要建立全面適用的評價方式
在對學生的學習進行評價時應該注意評定內容要全面,評定方法要定量和定性相結合,評定的方式要多種多樣。教學評價不僅要考核學生對運動技術和技能的掌握情況,還應建立過程化評價,根據學生個體的進步幅度和個體目標的達成度進行評價。此外還要對田徑知識、田徑技能和學習情感形成過程進行評價。考核評價方面應包括學生體育成績的提高、學生體能和技能的提高以及學生田徑知識水平的提高。通過多次評價能夠向學生提供足夠的反饋信息,使學生及時看到自己的進步幅度以及不足,這樣既不會使學生因看不到進步而灰心喪氣,又可以使學生活動處于積極的認知狀態,能夠防止機械練習。田徑課程的考核形式可以采用教師評價、學生自評和互評相結合的方式,這樣才能使田徑考核更加科學全面合理,從而減少學生學習負擔,增加學生的信心,提高興趣。
