時間：2022-04-02 00:47:53
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同志在十六大報告中提出“當今世界，文化與經濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的作用和地位越來越突出。”這是我黨在新的歷史條件下，對世界發展新規律所做出的科學論斷。因此，中央把文化建設和文化體制改革列為全面建設小康社會的一項重要戰略部署。作為文化領域的重要組成部分，新聞傳媒面臨重大的歷史發展機遇。另一方面，經濟全球化所必然帶來的傳媒全球化，也使新聞傳媒業必須面對國際傳媒的激烈競爭。如何抓住機遇，加快發展，是傳媒業當前的一項重要任務。
一、我國傳媒業的發展及國際比較
1、我國傳媒業的發展
建國以來，尤其是改革開放以后，我國傳媒業取得了很大發展。2001年，全國報紙種數為2111種，總印數為938.9億印張，千人報紙擁有量為142份，分別是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；圖書總數為154526種，圖書總印張數為406.1億印張，千人圖書擁有量為4944冊，分別是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；雜志總數為8889種，總印張數為100.9億印張，千人雜志擁有量為162冊，分別是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；電臺總數為301座，發射總功率為49615千瓦，分別是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；電視臺總數為357座，千人電視機擁有量為300臺，分別是1978年的11.2和115.4倍。作為第四媒體的互聯網90年代初進入中國，1993年互聯網用戶數僅為2000人，1997年10月，用戶人數為62萬人，到2002年1月用戶人數達到3370萬人。
我國從1978年開始恢復媒體廣告業務，廣告營業額的增長速度遠高于GDP的增長速度。從1982年到2000年，廣告營業額年均增長幅度為42%，是同期GDP增長幅度的2.6倍。廣告營業額占GDP的比重從1982年的不到0.3‰，上升到2000年的0.8%，人均廣告費也由1982年的0.15元增加到2000年的56元，廣告從業人員從1982年的1.6萬人增加到2000年的64萬人。在廣告營業額的構成中，媒體廣告占到很大比重。2000年報紙廣告為146.47億元，占20.55%；電視廣告為168.91億元，占23.7%；廣播廣告15.19億元，占2.13%；雜志廣告11.34億元，占1.59%。
2、傳媒業的國際比較
我國對反映傳媒發展水平的幾個主要指標：千人日報擁有量、千人收音機擁有量、千人電視機擁有量和千人互聯網用戶數，進行了世界幾大國的比較。1996年，中國千人日報擁有量為40.4份，日本為578.1份，美國為212.5份，俄羅斯為105份。1997年，中國千人收音機擁有量為339臺，印度為120臺，日本為956臺，美國為2118臺，俄羅斯為418臺。2000年，中國千人電視機擁有量為293臺，印度為78臺，日本為725臺，美國為854臺。2000年，中國千人互聯網用戶為17.8人，印度為4.9人，日本為371.1人，美國為338.7人，俄羅斯為21.3人。
筆者還對中國傳媒在世界傳媒業中所占地位計算了測算和評估。中國的日報總量1995年已占到世界總量的9.18%，收音機總量1997年已占到世界總量的17.2%，電視機總量1997年已占到世界總量的24%，互聯網用戶2002年初已占到世界總量的6.2%。由這些總量數字可以看出，我國已成為世界的傳媒大國。另一方面，筆者用傳媒滲透能力指數計算了1995年世界各國的傳媒發展水平，結果發現我國的傳媒滲透能力指數僅略高于中低收入國家的平均水平，僅相當于美國水平的1/6，中高收入國家平均水平的1/2，OECD國家平均水平的1/5。這說明我國還僅是個傳媒弱國。
在國際傳播方面，美聯社、合眾國際、路透社、法新社每天發出的新聞量占據了整個世界新聞發稿量的4/5，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國和西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司占據了世界95%的傳媒市場。美國控制了全球75%的電視節目的生產和制作，美國電影占領了全球50%以上的總放映時間。世界傳媒發展很不平衡，“西風壓倒了東風”，美國等西方發達國家控制了新聞輿論和傳媒市場，形成了“媒介帝國主義”。
二、我國傳媒業的改革
1、改革歷程
我國傳媒業經歷了兩次大的改革。第一次是1978年以后進行的“事業單位企業化管理”改革，國家逐步減少對新聞單位的財政撥款，絕大多數新聞單位通過媒體廣告等經營創收實現自收自支。第二次是1996年以后進行的媒體“集團化”改革，廣州日報等幾十家大型新聞單位組建起傳媒集團。“事業單位企業化管理”改革，是傳媒業適應社會主義市場經濟體制的建立而采取的改革措施，它一方面減輕了國家財政負擔，另一方面激發出媒體自我發展的積極性。各新聞單位按照市場需求，創辦了各種滿足不同受眾需求的媒體形式，并在內部推行獨立核算、承包經營、人事分配等各項改革。“集團化”改革，是新聞媒體發展到一定規模，面對社會信息化和傳媒全球化的新形勢，所做出的必然選擇。事業單位的組織形式已不適應新形勢的發展，只有用集團這種組織形式，才能把規模日益龐大、分工逐漸細化、媒體數量不斷增加、產業功能更加完備的傳媒組織更好地協調和運作起來。我國宏觀經濟的持續高速增長的外部環境，以及信息社會帶來的發展機遇，加上新聞單位內部不斷深化各項改革，使傳媒業迅速成長為一個充滿活力的新興產業。目前，我國整個傳媒市場的規模已超過1000億元，從1998年起傳媒業連續三年保持了25%的增長速度，利稅總額已超過煙草業，在所有行業中排名第四，出現了一批規模達十幾億、幾十億甚至上百億的大型傳媒集團。
2、改革中取得的經驗及存在的問題
經過二十多年的改革，傳媒業積累了一些寶貴的改革經驗，主要包括以下幾個方面：
①堅持黨管輿論導向。新聞媒體具有很強的外部性，表現為正、負兩個方面，取決于輿論導向的正確與否。正確的輿論導向能夠凝聚人心、振奮力量，形成推動社會進步的巨大力量。錯誤的輿論導向則渙散精神、激化矛盾，造成嚴重后果。同志曾精辟地指出：“輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍。”在新聞媒體改革的20幾年中，我們始終堅持黨管輿論導向的原則，使新聞宣傳工作緊緊圍繞經濟建設這個中心任務，服從和服務于全黨和全國的工作大局，對維護和促進社會穩定，調動一切積極因素集中力量搞好經濟建設，發揮了重要作用。
②堅持社會效益第一。在新聞媒體提供的產品與服務中，有很大一部分是公共產品（如新聞、天氣預報等）。公共產品外部性最強，產生的社會影響最大。向廣大人民提供公共產品，是新聞媒體的責任和義務。雖然新聞媒體進行企業化運作后，所提供的私人物品（如廣告、信息服務等）不斷增加，而提供私人物品能夠帶來經濟利益，但我們一貫堅持把社會效益放在第一位，把提供公共產品作為新聞媒體的首要任務。實踐證明，我們在社會效益第一原則下進行的媒體改革，保證了新聞媒體黨和政府喉舌的性質不變，保證了新聞媒體社會公器的性質不變，即使是媒體產業化發展到一定程度，也沒有使其異化為被經濟利益集團操控的工具。
③堅持漸進式改革。與我國宏觀經濟體制改革相仿，新聞媒體的改革也走了一條漸進式改革的路子。各項改革措施基本上是借鑒國有企業的經驗，進程上比國有企業有一段時間的滯后。漸進式的改革方式，保證了新聞媒體在總體穩定的前提下，先易后難、由表及里地推進各項改革，以發展保改革，以改革促發展，較好地處理了改革、發展和穩定的關系。新聞媒體是上層建筑的重要組成部分，它的改革與政治體制改革緊密相連，且直接關乎社會穩定，因此必須堅持漸進式的改革方式，以穩定大局為根本出發點，避免因局部改革失利而對全社會造成不利影響。
當然，新聞媒體業改革也遇到了一些問題，主要體現在以下幾個方面：
①集團化改革目標模式不明確，改革成效不明顯。近幾年我國陸續組建了幾十家傳媒集團，數量可謂不少，但絕大多數傳媒集團在體制和機制上沒有什么變化，基本上是“翻牌集團”。出現大量傳媒翻牌集團的原因，是我們缺乏一個明確的改革目標模式。我們對為什么組建傳媒集團、如何組建傳媒集團、如何促進傳媒集團做大做強等重要問題缺乏深入地研究，以至于我們拿不出一個指導性、操作性很強的文件，來規范傳媒集團的組建和發展。由于沒有中央的政策性指導，加上本身固有的“路徑依賴”，傳媒集團的改革大多只是在“事業單位企業化管理”基礎上修修補補，改革成效不明顯。
②管理體制形成的條塊分割和地方保護，限制了媒體的發展空間。長期以來我國新聞傳媒業實行“條塊結合，以塊為主，分級管理”的模式，在實際中形成了嚴重的條塊分割和地方保護。這種管理體制嚴重地限制了媒體的發
[page_break]展空間，傳媒集團的跨媒體、跨行業、跨地區發展難度很大。從發達國家傳媒集團的發展過程來看，跨媒體、跨行業、跨地區、跨國界是其發展的主要特征。我國現行的傳媒管理體制，把一個巨大的傳媒市場分割成零碎的小塊，即使一些實力較強的傳媒集團，也無法突破體制的限制，把零碎的市場整合起來。這是我國傳媒集團難以做大做強的體制性原因。
③傳媒業行業壁壘很高，壟斷利潤帶來了表面繁榮。傳媒業是一個特殊行業，國家的行政控制很嚴，行業壁壘很高。行業壁壘造成了傳媒業的寡頭經濟現象，一個行業或地區的傳媒市場一般被為數不多的兩個或三個傳媒集團壟斷。寡頭壟斷帶來了高額的利潤，傳媒業一派繁榮景象，很多傳媒集團花巨資建高檔辦公樓，經營星級酒店和度假村等。這種繁榮只是表面上的，與國外傳媒相比，我們的差距還很大，我國傳媒的滲透能力指數只相當于中低收入國家的平均水平。從經濟學的角度分析，寡頭壟斷不利于市場效率的發揮。我國傳媒業的寡頭壟斷帶來了表面繁榮，但實際上并不利于整個傳媒市場的發展和國家綜合傳媒能力的提高。
④缺乏優勝劣汰機制，媒體兼并、聯合、重組存在很多障礙。我國有一萬多家報刊社，幾千家電視臺、電臺，除少數媒體有較好的效益外，有很大一批數量只是靠行政撥款在低水平上勉強維持。在我國媒體都是事業單位，除因宣傳違規而被撤消刊號，即使負債累累也不會倒閉或破產。我國傳媒業缺乏應有退出機制，使媒體的兼并、聯合、重組存在很多障礙，在實踐中的行政撮合也暴露出許多問題。無法通過優勝劣汰、有生有死的市場法則進行資源的合理流動和有效配置，這也是傳媒集團難以做大做強的原因之一。
⑤傳媒資產管理體系不完善，缺乏有效的激勵約束機制。我國傳媒業已形成了近1000億的資產，而目前還沒有一個明確的政府部門對這么大的一筆資產進行監管。在大多數地方，媒體資產的所有權、支配權和使用權都歸媒體單位所有，也有些地方（如上海）媒體資產由宣傳部直接支配。傳媒資產管理體系的不完善，使有效的激勵約束機制難以建立。一方面，傳媒集團管理者的經濟收入與經營業績不直接掛鉤，影響了其積極性的發揮；另一方面，他們的經營行為也缺乏應有的監督，容易出現內部人控制行為。
⑥缺乏國際化戰略意識，在國際傳播上力量很弱。中國作為一個日益強大、日益開放的大國，在國際輿論上掌握一定的話語權是十分必要的。長期以來，我國的外宣工作主要由新華社、中央電視臺等少數幾個中央級媒體承擔，政府投入了大量財力，但在國際上的聲音依然很弱。現在有一些地方（如廣東、上海等）的傳媒集團已具備了相當雄厚的實力，完全有能力進軍國際市場。但地方媒體只把眼光放在國內或本地區，缺乏國際化戰略意識，這不但限制了它們自身的發展空間，也不能增強我國在國際傳播上的力量。
三、我國傳媒業下一步改革和發展的戰略方案設想
我國加入WTO后，國外傳媒加緊搶占國內市場，傳媒業面臨很大挑戰。另一方面，我國迫切需要加強國際傳播力量，擴大中國在世界上的聲音。傳媒業面臨進一步加快改革和發展的迫切任務。筆者認為，我國的傳媒改革還應繼續堅持黨管輿論、社會效益第一和漸進式改革的基本原則，在這些大原則的前提下，加快束縛傳媒業發展的體制弊端的改革步伐。針對傳媒業現存的問題，筆者提出下一步改革和發展戰略方案的一些初步設想。
1、確定集團化改革目標模式。根據我國的具體國情，傳媒集團化改革宜采用“一團兩制”的模式，實行采編經營“兩分開”，宣傳部門還是事業性質，保留報社、電視臺、電臺等事業法人資格和編制，是輿論宣傳的主體。經營部門剝離出來成立公司，建立現代企業制度和母子公司體制，是市場運作的主體。事業單位是企業公司的主要出資人，享有資產收益權、重要人事任免權和重大事項決策權。按照現有法律框架，建立黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制，明確黨委與公司董事會的權、責、利劃分，形成有效的權力制衡機制。
2、改革傳媒業宏觀管理體制。按照政事分開、政企分開的原則，調整傳媒業的宏觀管理體制，突破條塊分開限制，促進媒體產業結構轉型。一方面要打破條條分割，首先要把廣播電視局與廣電集團分離，進一步再把廣電總局與新聞出版局合并。在政府管理體制改革的基礎上，組建跨媒體、跨行業的傳媒集團。另一方面要打破塊塊分割，削弱地方對新聞媒體的屬地管轄權，組建跨地區的新聞管理機構，鼓勵傳媒集團實行跨地區發展。
3、打破傳媒業的行業壁壘。放寬傳媒業的準入條件，突破機關報（臺）一統天下和傳媒行業寡頭壟斷的局面，允許國家企業、社會團體以及個人參與媒體經營運作。一種方式是允許企業、社團及個人參股傳媒集團的經營性公司，另一種方式允許創辦有別于機關報（臺）的公共媒體，公共媒體由企業、社團及個人提供資金，不對某一機關負責，而是對憲法和法律負責，表達社會不同利益群體的輿論呼聲。公共媒體的創立有利于打破機關媒體一統天下的格局，對引入外部競爭、促進傳媒市場的發育和完善都會起到很重要的作用。
4、進一步整頓傳媒市場秩序。對現在較為混亂的傳媒市場進行集中治理整頓，建立媒體退出機制，對那些宣傳屢出問題、經營嚴重虧損的媒體，要進行關閉或破產。鼓勵傳媒集團運用市場手段對其他媒體進行兼并、聯合、重組，優化傳媒市場資源配置，促進傳媒集團做大做強。
5、建立完善的傳媒資產管理體系。把傳媒資產納入國有資產管理體系，指定國資委的有關部門對傳媒資產進行監管。對傳媒集團實行國有資產授權經營，制定相應的國有資產保值增值責任體系，按照經營業績對傳媒集團的管理者進行適當獎罰。加強對傳媒集團管理者經營行為的監督，國資委指派專人加入傳媒集團董事會、監事會，也可委派財務負責人，對傳媒集團管理者的自利行為進行及時監督和控制。
6、實施“走出去”的發展戰略。在世界傳播秩序中掌握一定的話語權對中國的發展至關重要。傳媒集團的國際化發展，不僅是傳媒集團或傳媒行業利益的擴大，更重要的是它關乎中國在國際社會上的地位和形象。因此，國家除加強對新華社等中央新聞單位對外宣傳的扶持外，還應調動其他傳媒集團跨國發展的積極性，對傳媒集團到境外辦刊、辦報、辦臺要給予一定的財政支持和優惠政策，還要支持傳媒集團到海外融資和上市。傳媒集團的跨國發展，一定會增強我國對外宣傳能力，在世界傳播秩序中占據一席之地。
四、促進傳媒業改革和發展的幾點措施建議
傳媒業的改革和發展是一項十分迫切的任務，筆者對當前應當采取的措施提出幾點建議：
1、建議和新聞出版總署對各地方傳媒集團試點情況進行充分調研，總結成功經驗和作法，在此基礎上出臺一個針對性很強的指導文件，以此推動傳媒集團化改革的深入發展。
2、建議在一些地方試點傳媒宏觀管理體制的改革，按照政事分開、政企分開的原則，重新調整傳媒宏觀管理格局，建立跨地區的傳媒管理機構，打破條塊分割，推動傳媒集團跨媒體、跨行業、跨地區發展。
3、建議在幾個傳媒集團試點融資方式改革，在內部宣傳經營兩分開的基礎上，允許經營性公司向企業、社團和公眾募集股份，可挑選幾家條件較為成熟的傳媒集團上市融資。
4、建議在幾個（或一個）地方試點創辦幾個公共媒體，嘗試在新形式下傳媒發展和管理的新途徑。
5、建議和新聞出版署協同國家有關部門，制訂類似公司《破產法》的新聞媒體破產條例，并依據該條例對新聞媒體市場進行治理整頓，試點傳媒集團通過規范的市場手段兼并、聯合、重組。
6、建議和新聞出版署協同國資委等部門，制訂傳媒國有資產管理條例，明確出資人和經營者的責、權、利，并制定出有效的激勵與約束機制。
7、建議國務院制定和出臺相關政策，鼓勵傳媒集團向海外發展。
參考文獻：
⑴吳玉容：《傳媒全球化時代的中國國際形象戰略》，《中國黨政干部論壇》，2002年第6期。
⑵湯林森：《文化帝國主義》，上海：上海人民出版社，1999年。
⑶《總書記視察人民日報社》，《人民日報》1996年9月27日。
凸顯傳媒專業特色
思維敏捷、活躍是新聞傳媒專業學生不同于其他專業學生的一個特點，然而普通話作為實踐比例較大的課程并不利于新聞傳媒專業學生去發散思維，在教學過程中教師要發掘出符合該專業學生特點的教學方式，幫助他們提高普通話水平。1、增加課前說新聞實踐環節開展課前說新聞的實踐環節是培養學生普通話表達能力的重要一步，每堂課開始之前請五六個學生上講臺上播報一條新聞，教師針對學生的語音、語氣、語法進行評價和打分，這可以作為期末總成績的一部分，充分調動起學生學習普通話的主動性和積極性。這個過程中會不斷加深學生的新聞敏感度，在教師的點評下明白自身普通話的不足之處，極大的提升了口語表達水平。2、充分利用廣播、影視資料的相關素材多媒體教學可以為學生提供有聲有色的學習資料，幫助學生學習普通話各方面的規范，相聲表演藝術家侯寶林的代表作《普通話與方言》就是很好的素材，幫助學生理解普通話和方言之間的區別；《新聞聯播》作為我國影響力最大的電視新聞欄目，其對普通話的要求是極高的，給學生分析主持人的語氣和語態，為其提供極佳的例證。CCTV每年的新年新詩會也可以作為教學素材播放給學生，為學生講解朗讀的技巧。3、邀請傳媒從業人員為學生進行普通話實踐教學可以定期或不定期的邀請有實踐經驗的主持人、播音員等傳媒從業人員為學生進行講解，讓學生了解普通話的重要性和實踐功能，同時看到傳媒從業人員極高的普通話表達水平，在這個交流溝通的過程中明白自身的不足，增加學習普通話的積極性，這是針對新聞傳媒專業學生的有效舉措之一。
理論教學緊貼普通話測試，強化說話訓練
語言學家呂叔湘先生曾經說過：“語言不需要以十分飄渺的形式存在，它作為人們日常交流溝通所用的形式出現。”普通話教學對于高校新聞傳媒專業學生來說不是一門單純的課程，更應該在理論指導的基礎上強化說話訓練，在日常生活中注重語氣、語態等方面的培養。廣播電視編導等新聞傳媒專業都要求學生在報考大學前進行普通話考試，新聞傳媒專業學生相對于其他專業學生的普通話水平處于中上層，流暢朗讀對于他們來說并不是大問題，但是口語表達能力還遠遠不夠，這和缺乏一定量的說話訓練有著密切的關系。總結學生口語表達能力差的原因，首先是缺乏思路，無話可說，再次是說話形式在但是感情缺乏。說話難關必須采取相應的措施來克服，幫助學生提高語言表達和思維能力，教師應該加強實踐教學的比例。學生在說話過程中思維和情感都會引起一定的活躍度，這種活躍度要保持高昂的話就必須充分把握住技巧，起到相輔相成的效果，這和學生的事物認知能力有著密切的關系，就是指在實際交流過程中的語言表達能力。通常情況下，給說話者一些詞語或關鍵字就能激發其語言表達的思路。一般人們喜歡討論購物和消費的話題，但是毫無目的的談論只會讓整個對話繁瑣，有些時候還會無話可說。但是一旦將話題分類清楚，談論話題就顯得清晰多了，將消費分為網上購物、商店購物、電視購物等形式，幫助學生培養流暢的口語表達能力，這對于發散性思維的培養也顯得至關重要。教師可以給學生指定一個話題或新聞熱點，讓其用正確的語態來發表對這個話題的看法，讓普通話水平在日常表達中提高。教師在新聞傳媒教學中要緊貼普通話教學的標準，通過多方面的訓練來培養學生的普通話表達能力，學生在日常交流溝通中要注意說話方式和語氣，不斷擴展自身口語表達的思路，這對于一個新聞傳媒專業的學生來說是必須具備的。教師作為教學過程中的主導者更需要根據學生的特點調整普通話教學方式，為社會輸送高素質、高水平的傳媒人才。
本文作者：張魯萍工作單位：新余學院文學與新聞傳播學院
論文關鍵詞:農產品信息大眾傳媒傳播現狀
研究緣起與研究對象
解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發展和農民增收致富。農業生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。
雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優勢實現農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。
農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數據、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。
從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統媒體(涉農報紙、農業電視頻道)、新媒體(農業網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業頻道和山東衛視農科頻道;中國農業信息網和農博網。
傳統媒體農產品信息傳播狀況
作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息版面或欄目，只有在周三的“市場信息”專刊中，每周定期國內外大宗農產品的價格信息。《山西農民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。
央視七套農業頻道的節目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例等。山東衛視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數涉農專業頻道之一。該頻道擁有“鄉村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉大賣場”等節目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節目在線直播。主要問題有:
報道面過寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業媒體的農業報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。
央視農業頻道主要涵蓋農業科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛視農科頻道從6時到22時的30檔節目中有巧檔節目與“三農”相關，而這巧檔節目中有7檔是當日重播節目(主要包括“鄉村季風”、“農資超市、城鄉大賣場”、“致富招招鮮”)。從節目的時間長度來計算，涉農節目總時長為329分鐘，占節目總時長(975分鐘)的33.7%。可以看出，山東衛視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節目數量偏少，重播率偏高，節目時間占總時間的比例偏低。
偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監測信息”有“批發市場價格周報”、“熱點調查”、“統計分析”、“市場現象”、“市場說話”個欄目，共刊發4則蔬菜批發市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養豬業市場行情的預測分析，1則與養殖業有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。
當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農業報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養參謀”版共刊發5篇報道和一張山西農副產品市場行情表。“農村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。
傳統媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農業頻道和山東衛視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。
網絡媒體農產品信息傳播現狀
網絡媒體的優勢在于能夠讓網民免費各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區、市)農業行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。中國農業信息網是農業部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統領農業和農村經濟社會發展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業信息科技企業，集行業在線媒體與專業性農業商務于一體。中國農業信息網中僅“資訊信息”和“服務社區”兩個頻道就設置了“批發市場”、“供求”、“網上展廳”、“農技推JL‑,“優質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。
在網絡媒體中電子商務得到發展，農產品網店已經走進互聯網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有:
內容重復。網站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業網站都設有“農業法律法規”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規。在這兩家網站中也存在內容重復的現象。3月26日，這兩家網站都了“農業部部署2009年定點扶貧及援疆、工作”、“農業部發出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。
信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。農業生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業信息網的“農業科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業技術或農產品的推介。
服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發揮其專業指導作用。
討論與對策
囿于樣本覆蓋范圍小、數量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播:
加強信息源建設。目前我國涉農傳統媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農業網站的情況也類似，多數沒有統一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業科技信息服務模式，一直沿用傳統網站建設和信息采集方法，使得農業信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數據庫資源零散，不成系統。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發揮廣大農戶、養殖大戶、專業合作社、購銷商的信息渠道功能。
推動涉農傳統媒體與網絡媒體的進一步融合。報網融合是媒體發展的一大戰略趨勢，涉農媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農業媒體高層論壇上，百家與會媒體聯合提出創建“全國農業媒體聯盟”。而一些理念超前的媒體已經付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農業科技信息網與《江蘇農業科技報》實現報網整合，雙方都獲得了快速的發展。
過分的道德焦慮現象。現今的數字媒體為了吸引眼球，往往集中報道熱門事件。他們熱衷于從一些具體的事件升華到整個社會的層面，做出一種高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判斷，并由此判斷引發出對社會道德現狀的反思和追問。這種行為，理論上是媒體報道信息、輿論監督等社會職責的體現，在現實生活中卻經常顯示出一種過分的道德焦慮。媒介為了吸引眼球集中報熱門事件，并將獨立事件無止境的上升到整體社會層面進行“道德默哀”，這種泛道德化現象，不但不利于社會穩定，不能很好地解決中國社會轉型時期，社會自由度增大、社會價值多元化條件下的倫理失序問題，而且還容易導致人們的道德茫然，甚至道德虛無。在剛剛過去的8月，因為有幾位年輕女性遇害，隨后又被各大數字新聞密集報道，被封為“黑色八月”。例如，新浪網就推出《如何走出少女的黑色八月》的專題，不但采用了血腥的網頁封面設計，還對近期的少女遇害案進行詳細地報道。對于社會治安、社會道德現狀也是大加批評，看后讓人毛骨悚然。這個事件中，數字新聞媒體在傳播環節就表現出的過分焦慮。媒介報道事實本是其職責所在，但是媒介的議程設置功能導致他們的報道會起到引導輿論的作用。數字媒體上充斥著對女孩被害事件的報道，在對于社會起到警示作用的同時，更加重了社會沒必要的恐慌。一件單獨事件上升為整個社會層面的普遍性事件，隨后對于整個社會道德的現狀進行所謂的“徹底拷問”，除了讓參與新聞傳播環節的受眾人人自危，對于社會的治安現狀和現代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效應微乎其微。
二、數字新聞傳播環節媒介倫理問題的產生原因
（1）數字媒體的特征更易引發媒介倫理問題
數字媒體傳播過程中道德問題的大量發生與數字媒體技術的獨特性有著密切的關系。數字媒體傳播主體的匿名性導致其信息傳播活動具有隨意性，這樣既使得數字新聞多而雜，又導致追責困難，一定程度上誘使人們采取不道德的網絡行為。再加上數字媒體本身的開放性更使得很多充斥自由言論的網上社區諸如論壇、電子公告板等，成了數字新聞倫理問題的重災區。
（2）把關人作用的削弱導致倫理問題
“把關人”作用指的是大眾傳播的一切信息，都要經過相關人員的過濾或篩選，才能同公眾見面。不同于具有嚴格編程序的傳統新聞，數字媒介的把關人功能十分薄弱，這也是導致數字新聞傳播環節媒介倫理問題高發的原因。數字媒介片面追求經濟利益，再加上現在的數字新聞往往采用采編播同步的方式，及時性的需求導致數字媒介的信息，有時候來不及把關就被上傳到網絡上和手機平臺上，嚴重削弱了把關人的力量。而傳受合一的特性，讓傳播者和接受者合二為一，直接削弱了把關的力度。
（3）道德法律體系不完善導致倫理問題
數字新聞在傳播環節的媒介倫理問題與數字媒介的道德法律體系并不完善有直接關系。如今，數字媒體的傳播網絡雖然已經遍布全球，但是迄今還沒有形成系統的全球性的數字媒體網絡道德規范，數字新聞傳播環節急需與之配套的全新道德規范。對于不斷出現的媒介倫理問題，法律法規方面的規定也十分不足。2014年10月29日，國家規定將在全國新聞網站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內的新聞網站采編人員納入統一管理。這一舉措雖然有利于規范數字新聞媒介從業者行為，但是為了徹底解決媒介倫理問題，需要的是一部統一系統的數字媒介法，在這個方面，中國還有很長的路要走。
三、數字新聞傳播環節媒介倫理問題的解決措施
隨著數字新聞傳播環節倫理問題的層出不窮和數字媒體時代媒介倫理的新發展，加強數字新聞傳播環節媒介倫理建設已經是當前媒介社會的當務之急和重中之重。問題的解決，需要從從業者、行業和社會等多方面入手。
（1）加強數字新聞從業人媒介素養
媒介素養指的是運用媒體和技術信息的熟練媒體技能。現今社會的媒介倫理問題很多時候是因為媒介從業人缺乏應有的媒介素養所致。作為數字新聞的從業者，不但要具備傳統新聞從業者需要擁有的素養，還有掌握更多。不但要加強增強信息的選擇、甄別和加工能力，還要適應不斷發展的網絡技術，掌握最先進的數字新聞技術，不斷地自我提升，滿足數字新聞的媒介要求。
（2）完善數字新聞行業自律
數字新聞傳播環節的倫理問題多發與數字媒體的行業自律缺失有很大關系。數字新聞相比較傳統新聞而言，是新產物，相應的媒體自律信條、媒體自律組織等都不健全。傳統新聞的媒介組織例如全國新聞工作者協會等，側重于傳統新聞，對于數字新聞領域的監管和約束十分有限，所以，從當前的形勢來看，組建數字新聞自己的媒介組織，制定適應數字媒體的行業自律條例，對于完善行業自律，解決數字新聞的媒介倫理問題是非常緊急和重要的。
（3）加強數字新聞的法治建設
數字新聞的傳播環節之所以成為媒介倫理的重災區，與其法制不健全有很大關系。2014年10月29日，國家規定將在全國新聞網站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內的新聞網站采編人員納入統一管理。這只是一個開始，要真正解決媒介倫理問題，要制定一部數字媒介法律，這部法律應該具體規定媒介倫理的失范行為，并明確相應懲治，用法律的強制力來約束數字新聞從業者的行為，解決媒介倫理問題，從而凈化傳播環境，提高數字新聞的質量。四、結束語數字新聞傳播環節的媒介倫理問題歸根究底是因為它的“新”，變化越大，與傳統媒介的倫理規范相差也就越遠，管理起來也就越困難。我們需要認真從現實社會理清問題，在理論方面尋求解答，在實踐方面尋求解決，綜合社會各個方面考慮，
四、總結
現今的數字媒體為了吸引眼球，往往集中報道熱門事件。他們熱衷于從一些具體的事件升華到整個社會的層面，做出一種高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判斷，并由此判斷引發出對社會道德現狀的反思和追問。這種行為，理論上是媒體報道信息、輿論監督等社會職責的體現，在現實生活中卻經常顯示出一種過分的道德焦慮。媒介為了吸引眼球集中報熱門事件，并將獨立事件無止境的上升到整體社會層面進行“道德默哀”，這種泛道德化現象，不但不利于社會穩定，不能很好地解決中國社會轉型時期，社會自由度增大、社會價值多元化條件下的倫理失序問題，而且還容易導致人們的道德茫然，甚至道德虛無。在剛剛過去的8月，因為有幾位年輕女性遇害，隨后又被各大數字新聞密集報道，被封為“黑色八月”。例如，新浪網就推出《如何走出少女的黑色八月》的專題，不但采用了血腥的網頁封面設計，還對近期的少女遇害案進行詳細地報道。對于社會治安、社會道德現狀也是大加批評，看后讓人毛骨悚然。這個事件中，數字新聞媒體在傳播環節就表現出的過分焦慮。媒介報道事實本是其職責所在，但是媒介的議程設置功能導致他們的報道會起到引導輿論的作用。數字媒體上充斥著對女孩被害事件的報道，在對于社會起到警示作用的同時，更加重了社會沒必要的恐慌。一件單獨事件上升為整個社會層面的普遍性事件，隨后對于整個社會道德的現狀進行所謂的“徹底拷問”，除了讓參與新聞傳播環節的受眾人人自危，對于社會的治安現狀和現代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效應微乎其微。
二、數字新聞傳播環節媒介倫理問題的產生原因
（1）數字媒體的特征更易引發媒介倫理問題
數字媒體傳播過程中道德問題的大量發生與數字媒體技術的獨特性有著密切的關系。數字媒體傳播主體的匿名性導致其信息傳播活動具有隨意性，這樣既使得數字新聞多而雜，又導致追責困難，一定程度上誘使人們采取不道德的網絡行為。再加上數字媒體本身的開放性更使得很多充斥自由言論的網上社區諸如論壇、電子公告板等，成了數字新聞倫理問題的重災區。
（2）把關人作用的削弱導致倫理問題
“把關人”作用指的是大眾傳播的一切信息，都要經過相關人員的過濾或篩選，才能同公眾見面。不同于具有嚴格編程序的傳統新聞，數字媒介的把關人功能十分薄弱，這也是導致數字新聞傳播環節媒介倫理問題高發的原因。數字媒介片面追求經濟利益，再加上現在的數字新聞往往采用采編播同步的方式，及時性的需求導致數字媒介的信息，有時候來不及把關就被上傳到網絡上和手機平臺上，嚴重削弱了把關人的力量。而傳受合一的特性，讓傳播者和接受者合二為一，直接削弱了把關的力度。
（3）道德法律體系不完善導致倫理問題
數字新聞在傳播環節的媒介倫理問題與數字媒介的道德法律體系并不完善有直接關系。如今，數字媒體的傳播網絡雖然已經遍布全球，但是迄今還沒有形成系統的全球性的數字媒體網絡道德規范，數字新聞傳播環節急需與之配套的全新道德規范。對于不斷出現的媒介倫理問題，法律法規方面的規定也十分不足。2014年10月29日，國家規定將在全國新聞網站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內的新聞網站采編人員納入統一管理。這一舉措雖然有利于規范數字新聞媒介從業者行為，但是為了徹底解決媒介倫理問題，需要的是一部統一系統的數字媒介法，在這個方面，中國還有很長的路要走。
三、數字新聞傳播環節媒介倫理問題的解決措施
隨著數字新聞傳播環節倫理問題的層出不窮和數字媒體時代媒介倫理的新發展，加強數字新聞傳播環節媒介倫理建設已經是當前媒介社會的當務之急和重中之重。問題的解決，需要從從業者、行業和社會等多方面入手。
（1）加強數字新聞從業人媒介素養
媒介素養指的是運用媒體和技術信息的熟練媒體技能。現今社會的媒介倫理問題很多時候是因為媒介從業人缺乏應有的媒介素養所致。作為數字新聞的從業者，不但要具備傳統新聞從業者需要擁有的素養，還有掌握更多。不但要加強增強信息的選擇、甄別和加工能力，還要適應不斷發展的網絡技術，掌握最先進的數字新聞技術，不斷地自我提升，滿足數字新聞的媒介要求。
（2）完善數字新聞行業自律
數字新聞傳播環節的倫理問題多發與數字媒體的行業自律缺失有很大關系。數字新聞相比較傳統新聞而言，是新產物，相應的媒體自律信條、媒體自律組織等都不健全。傳統新聞的媒介組織例如全國新聞工作者協會等，側重于傳統新聞，對于數字新聞領域的監管和約束十分有限，所以，從當前的形勢來看，組建數字新聞自己的媒介組織，制定適應數字媒體的行業自律條例，對于完善行業自律，解決數字新聞的媒介倫理問題是非常緊急和重要的。
（3）加強數字新聞的法治建設
（一）創造多元花的文化形式新媒體對文化傳播力的影響及提升，在事實上，一種新的媒體，在社會中是以一種文化存在，在社會中得到傳播，這種新媒體進行文化傳播時，也必然存在對各種新的文化傳播，這樣的傳播在社會的宣傳中，就必然會建立起新的文化秩序，顯然，這種相應的媒介技術，在得到重新包裝之后，就需要對其進行重新地定義和理解。譬如說在云南省蒙自市就開始出現利用Wifi無線網絡攝像機建造監控工程的形式，展現了科技進步為人類生產生活帶來的便利。再比如說，在有些歌曲表演開始時，會去嘗試使用虛擬影像和其他的一些高科技技術，就能夠去創造一種新的形態，就是傳統文化與現代文化相互交融的形態，這樣的文化形式，就能夠使新時代的文化傳播，在社會傳播中，具有更大的包容性和參與性。
（二）新媒體為多元文化對接帶來機遇新媒體要當代社會中實現文化傳播，它需要的前提條件，就是要在社會中存在共享性；同時，還要具有新媒體的交互性、界面友好性和操作便利性的特征，其能夠按照市場規律不斷變化，這樣才能使社會傳播得到更大的利用，才能達到對社會的高效率傳播，才能直接滿足人們的需求。尤其是對于云南省蒙自市來說，具有鮮明的民族特色和文化底蘊，但是要想順應時代的發展潮流，就必須要將傳統藝術與先進技術相結合，使得本土文化在發展中不斷更新，使當地民眾的世界觀和價值觀得到提高，使他們能夠在社會發展的范圍達成共識。目前的社會發展，新媒體的發展，正以一個形象直觀的方式來解決文化的發展和提高。同時，我們也能夠注意到，新媒體逐漸形成了以圖像為主導的后現代文化景觀，視覺表達成為當今文化所表現出來的突出特征，從而使得消費特征變得更加碎片化、分眾化和速食化。
二、如何加大新媒體對文化產業的提升作用
（一）加大新媒體技術的開發與應用在當前時代高速發展的背景之下，人們的思想觀念和審美要求有著深刻的變化，如果能夠有效地運用高科技，就能夠及時地創新文化，這樣，社會就能夠培育新的文化氛圍，就能夠從真正意義上做到使新媒體在時代高點進行文化創新，這樣就能夠有效增強文化發展的活力。要把運用高科技作為推動文化建設和傳播能力的新引擎。這顯然說明了在社會發展中，高新科技水平在文化傳播中的作用。
（二）科學合理地適配新媒體資源新媒體智能化運用，能夠有效幫助城市精神的改變，也就是可以將傳統文化變為職能文化。然后通過使用新媒體技術，使當代的旅游文化服務和文化保護行業得到發展，可以得到順利的更新換代，也可以通過新媒體適配，合理安排新媒體，使當代的新媒體發揮靈活的特點。尤其要注意的是，由于新媒體技術的發展，能夠降低文化企業的創業成本，這樣就能夠確保文化產業的長遠發展。
（三）利用技術力量促進社會資源整合在文化事業發展過程當中，科技創新和體制改革是兩個極為重要的推動要素，對于我市來說，近些年來經濟發展較為可觀，但是與沿海城市相比依舊存在著差距，我市理應以創新精神為切入點，催生一批新興文化產業形態，從而有效延伸文化產業鏈。事實上，這樣做也能夠將產業發展的空間進行有效可靠地延伸，在國內外發達城市的實踐當中，也足以證明，推動文化生產方式、營銷方式、傳播方式的創新，已經成為推動產業結構和經濟發展的途徑。
三、結束語
傳播學的研究對象在歷史上發生了兩次轉向。第一次轉向是從媒介向媒體轉化。隨著工業革命的完成及發展，傳播學也被納入整體的現代化體系之中，書籍、雜志以及以電子技術為支撐的廣播、電視都進入了大眾化時代。傳統媒介的傳播被大眾傳播集團的話語整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構的話語體系中取得話語權的優勢地位，同時也生產了大眾媒體環境下的文化。
大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產代替了知識的生產。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質的優勢。傳統大眾媒體在時間、空間、主體、內容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學的研究對象面臨第二次轉向，這次轉向的發生是新媒體的出現所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內容、生產方式、傳播方式上都已經突破傳統媒體建構的神話。
傳播主體已經由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權的集中程度已經瓦解，傳受方式不再是一方占據強勢地位，互動性和主動性都在技術的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統媒體所建構的傳播秩序也已經發生動搖。此時，被傳統媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學需要將視野放到更大的范圍中去，把關注的對象由媒體再次轉向媒介。這也是新傳播環境中提高媒體傳播影響力的必經之路。
二、打破局限
傳統媒體探究提高傳播影響力應突破被局限的視野，從恢復傳統媒體的話語體系和傳播秩序的探索中解放出來，進入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統媒體的傳播功能；另一方面又與傳統媒體相結合，傳統媒體與新媒體在傳媒組織結構上的界限已經漸漸模糊，往往出現相互交融的情況。將研究對象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學媒介研究的本質上，提高傳播力的途徑也會更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個不斷變化的概念，電子技術支撐下誕生的廣播電視對于報紙雜志來說是新媒體，如今的以數字技術為支撐的互聯網和移動互聯對于廣播電視來說是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術支撐發生變化導致的媒介性質在時間、空間、傳播方式、傳播內容上發生改變。對此，提高傳播影響力應該走在媒介技術發展方向的前端，運用新媒體亦即新媒介的優勢思維來充分發揮自我氣質。
在任何一項設計當中，可以說數字媒體藝術對視覺傳達設計的影響是最大的，因為自身沒有強大的理論結構。因此，視覺傳達藝術非常傾向于實用主義。現代數字技術與軟件技術在設計中的大量運用，有效的轉變了設計人員思維的有效發揮。正是因為這些現代技術的出現和在設計領域的應用，極大的減輕了設計的難度和方便了對設計的修改。所以，伴隨著媒體技術發展而出現的新媒體藝術在設計理論以及美學方面的繼承了一些傳統視覺傳達設計的理論體系。過去的理論體系在今天的新媒體時代依然適用，因為在藝術理論基礎方面，還是有下面的幾個共同點：（1）不管是過去還是現在的藝術設計，在本質上必須滿足對功能的要求；（2）在美學中，所有的審美理論基礎是完全一樣的；（3）設計的平面視覺創意法則以及理論法則大體上是一樣的；（4）設計以及表現方法方面的是一樣的，可以相互融通，可以說，新媒體藝術的出現，讓視覺傳達藝術更加的豐富。
二、在新媒體藝術推動下，如何提升視覺傳達設計效果
通常來說，視覺傳達設計只有一個目的，那就是為觀眾傳遞信息，但是，要想傳輸信息，就必須依靠媒體來進行。因此，視覺傳達藝術設計和媒體之間是一種互動關系，媒體可以體現視覺傳達藝術設計，同時又限制設計的過度發展，同時，設計也受媒體的影響，成為新媒體繼續前進的動力因素。所以，在進行新媒體設計時，在遵循傳統的審美的同時，還需要關注媒體接受者的感受，讓設計出來的新媒體，符合人們對信息需求已經信息采集的追求。新媒體藝術下的視覺傳統的交互性設計，提供了一種新興的文化凝聚力，不同的使用者在設計時，都借助新媒體將其實現凝聚，表現出更加的個性化和有責任感。在新媒體設計過程中，因為視覺傳達有其交互性，這十分有利于滿足社會民眾對個性化信息的需求滿足，比如，設計一些漂亮的界面，正是用戶所期待的視覺傳達設計，進而滿足了用戶的參與性，或者實現了用戶的某種需求。
在新媒體界面上的視覺傳達方面，需要構建一種機器和人交流的模式，優秀的界面會讓人以一種更加良好的心態融入其中，有利于不同的世界協調相容，同時也在一定程度上改變不同世界的聯系類型。或許計算機從本質上是無法完成的，但是，新的視覺設計的出現，或許會是對計算機交流障礙的一種良性補充，讓用戶在使用的過程中趣味性更強。
三、總結
關鍵詞：傳統期刊；發展困境；比較優勢；突破方向
近年來，隨著科學技術日新月異發展，新媒體呈現迅猛發展之勢，并對傳統期刊形成強烈沖擊。相比新媒體的蓬勃興起，傳統期刊如何突破其客觀局限性，充分利用自身優勢，整合各類資源、突破發展瓶頸，在一個更加自由、開放、透明的環境中實現健康可持續發展，是我們必須思考的問題。
本文所指新媒體，是一個相對概念，是對處于傳統媒體之后的各類電子媒體和網絡媒體的總稱，指區別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無限通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂服務，以數字化、網絡化、個性化為其主要特征，為媒介不斷變化發展歷程中呈現出來的一種最新形態。
一、傳統期刊發展的困境
從二十世紀末開始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內容、以互聯網絡和通訊網絡為數字化傳播手段，將信息生產、傳播與接收集中在一起，呈現出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的閱讀習慣正逐漸發生變化，包括期刊在內的傳統紙質媒體，均面臨著發行量驟減，廣告業務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網絡等新媒體獲得信息，傳統期刊潛在讀者群正面臨大量流失。這是一次由技術進步引發的洗牌，一方面，新媒體借助現代科技的力量發展，其外延在不斷擴大，涵蓋了網絡、手機、數字電視、電子雜志等多種形式，時下流行的博客、播客、維客、微博等均在此列，互聯網發言的空間越來越廣闊，也越來越個性化；另一方面，越來越普及的網絡、智能手機等移動終端，通過便捷迅速的技術手段把使用這個終端的主體——人鏈接起來，互聯網不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。因而由此形成一種奇特的并存現象：信息提供的膨脹造成多余信息的泛濫；對內容的海量需求被激發出來但有效信息卻跟不上。
實際上，自2008年全球金融危機爆發以來，在多重因素猛烈沖擊下，無論是歐美還是中國，傳統期刊雜志業均呈現出風雨飄搖之態勢，訂閱數的持續萎縮所導致的報界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時常見諸新聞。從2009年美國《讀者文摘》雜志發行量劇減甚至申請破產，到2012年11月，在近代定期報紙發源地德國，有兩份報紙宣布關門大吉：一個是《法蘭克福論壇》，另一個是《金融時報》；同年12月，傳媒大亨默克多新聞集團旗下的首份iPad付費報紙《每日》(The Daily)宣告停刊，令一場“大手筆”紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無疾而終；12月31日，全美第二大、僅次于《時代周刊》的新聞雜志《新聞周刊》在美國各個城市的報刊亭里顯得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字樣，標志著這份自1933年創刊以來、走過80年風云變幻的新聞雜志紙質版正式畫上句號。這些看似散亂的信息，其背后隱藏的都是傳統紙媒生存環境遭遇到前所未有的挑戰。國內傳統期刊同樣既面臨著細分市場的同質化競爭問題，也面臨著數字化閱讀的壓力。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率達到39.9%，其中手機網民達到3.88億，臺式電腦網民為3.80億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端[1]。互聯網在我國以飛快的速度發展，正在對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態產生巨大影響。
傳統期刊獨領的時代已經成為過去，轉型成為一種必然選擇。面對新技術、新媒體的挑戰，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實施跨媒體戰略，在發行紙質媒體的同時，加快了新媒體建設步伐。如同步設立官方網站、提供電子報紙免費在線閱讀、與通信營運商合作開發手機等增值業務。盡管現在傳統期刊的廣告市場和讀者市場客觀上受到了分割，但很多固有的優勢還是存在的，而認清自身的優勢是繼續探索、前進的重要環節。
二、傳統期刊與新媒體的優劣勢比較
若將傳統期刊與新媒體當下發展呈現出來的特點進行梳理分析，我們不難看出，新媒體作為信息與科技的產物，其競爭優主要表現在：
1.新媒體在新聞傳播方式上的便捷性。覆蓋全球的互聯網和漫游全球的通訊網能夠使新媒體實現新聞的即時和即時接收，且可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來傳播最新發生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過去已發生的類似新聞，因而在傳播方式上具有時空的無差別性。尤其是對現實社會生活中的突發事件和地震、疫病等自然災害的報道速度遠遠快于傳統期刊。
2.新媒體在新聞內容與生產機制上的創新性。新媒體除了能保留傳統期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動態的圖形以及真實聲音的模擬等元素，視覺表現形式更為豐富更趨多元化，這些都能極大豐富新聞信息的內容和形式。此外，互聯網上網友們在論壇信息、話題跟帖、網友博客、微博和QQ空間的個人訴求以及在手機用戶間傳遞的幽默短信，都可源源不斷地進入公共話語空間，構成新媒體甚至是傳統媒介潛在的新聞源頭。
3.新媒體的信息量豐富，內容包羅萬象，涵蓋現實社會生活各個層面。網絡信息的提供者眾多，信息傳播者和信息接受者均不像傳統期刊讀者那樣固化，而且信息傳播方式從原來的單向傳播變成互動式傳播，受眾不再局限于只是被動接受消息，他們不僅可以積極參與進來表達各自的立場，甚至可以積極參與媒體的生產過程。在這個信息場中，信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統界限被打破。
4.新媒體更容易實現資源的相對共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有針對性地及時提供給用戶更豐富的信息。而且網絡信息可以被多人同時使用，重復使用，不受時間空間的局限。如電子期刊即可通過P2P平臺進行下載訂閱，用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊運營商就可以把用戶閱的雜志“送”到客戶面前，幾十本雜志幾分鐘就可以發送完畢。而P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使得文件分發成本趨近于零。這是紙質媒體無法做到的。
相比之下，傳統期刊的自身優勢則主要集中在：
1.傳統期刊經過長期積累發展，已經形成一套固有的出版模式。如嚴格的審校制度、獨有的定位風格、相對穩定的出版周期和價格區間等。傳統期刊長期積累形成的權威性和公信力，在讀者中有很大影響并產生閱讀追隨，尤其是一些品牌期刊雜志，其權威性和影響力絕對不是新媒體短時間內可以輕易取代的。
2.傳統期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場競爭中一路拼殺過來的品牌傳統期刊，大多擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統，擁有龐大的工作團隊、比較完善的運營系統以及規范的管理機制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時無法比擬的。
3.內容原創上的天然優勢，是傳統媒體的核心競爭力。傳統期刊的內容大多為作者原創，而網絡等新媒體的核心內容則是以轉載傳統媒體內容為主。從這個意義上說，傳統期刊依然是新的信息、知識和思想的者，依然具有強大的發展空間和生命力。特別是各學科的專業期刊雜志，仍將占有舉足輕重的地位。
4.紙質媒體時代長期養成的“一目十行”的閱讀習慣，不是容易很快改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要借助計算機、通訊網絡等與之相匹配的硬、軟件，同時要求讀者素質上具備一定的自動化設備使用以及網絡搜索知識。盡管越來越多的年輕人習慣網上閱讀，但仍有為數不少的讀者無法從網絡閱讀中受益。即使是習慣于網上閱讀的用戶，在閱讀數學、理工科制圖等文獻時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，傳統期刊更便于閱讀和收藏。
當前，新媒體憑借其自身優勢迅速擴張，大勢分割傳統媒體的市場，但經過一段時間的發展，也顯露出其客觀存在的局限性：
1.內容的原創性和真實性存在問題。大多數網絡信息都轉發自傳統媒體，“二手”內容是網絡媒體發展的一個“硬傷”。作為一個相對自由開放的信息平臺，新媒體不像傳統報紙和期刊那樣有專門的編輯人員進行信息核實審查，更容易導致虛假信息泛濫。同時繁多蕪雜的信息又讓它缺少側重及深度，并不利于用戶獲得高質量的有效信息。
2.知識產權和著作權保護問題。在互聯網上，人們打破傳統信息獲取方式，使知識產權保護問題變得更加復雜。譬如電子期刊論文在網絡中傳播發行就涉及知識產權的使用與管理問題。而對這一系列問題以現有法律法規作出適當規整，妥善解決尚需時日。
同樣，傳統期刊的自身建設也存在突出的問題：
1.傳統期刊在市場競爭中始終面臨巨大壓力。自上世紀計劃經濟體制下財政包干辦刊模式終結后，傳統期刊發展就不斷遭遇生存危機，刊物必須面對市場求得生存，優勝劣汰，適者生存，從“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”到主動面向市場，從簡單的“內容為王”開始走向精心制作內容、拓展發行渠道、挖掘廣告客戶，像西西弗斯推石上山，只有積極主動地多方位突破，才可能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。
2.傳統期刊的辦刊質量亟待提高。因為長期以來的信息單向傳播模式，傳統期刊刊發的文章無論質量高低、讀者是否認同，都不會對期刊的發行流通產生決定性影響。加上受期刊版面和出版周期限制，對重大事件、深度報道往往不夠及時全面，在優質稿源的爭奪中常處于不利地位。此外，在物化形態上，由于設計理念、紙品價格、印刷工業等不同，都會影響到期刊的品相和閱讀體驗。
3.較之新媒體內容端的低成本制作，傳統期刊利潤空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統發行路線，省去了紙張和印刷費用、物流費用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優勢恰恰映襯出傳統媒體的劣勢。此外，傳統期刊還有發行量小，裝訂麻煩，發行成本高，檢索過程繁瑣等。
三、創新背景下的融合與堅守
傳統期刊在快速突破的新技術條件下，要守住自己的陣地，并且有所發展、有所建樹，無視網絡的巨大影響是不現實的。兩者在相對對立存在的同時，又必須吸取對方合理的因素來促進自身的發展。實際上，二者不是對立與割裂的，它們既是競爭關系，更是互補關系。目前數字出版儼然已經成為新世紀出版業發展的方向和潮流，傳統期刊與網絡媒體、移動互聯技術相互融合，調整發展模式、拓寬發展空間，成為走出發展困境的一種客觀選擇。
當下，學界對媒介融合當下并無完整定義，從歐美新聞界的實際做法看，它應該專指跨媒體運作，特別是多媒體采編工作的合并兼容，但近年似有泛化趨勢，將媒體兼并、重組、聯合等都歸入媒介融合定義中。美國西北大學梅迪爾新聞學院的李奇?戈登(Rich Gordon)在他的《數字新聞：顯現的媒體與變化的新聞視野》一書(2003年出版)，將其分解為以下六大類：1.媒體科技融合；2.媒體組織融合；3.媒體所有權融合；4.媒體戰術融合；5.媒體結構融合；6.采訪技能融合；7.敘事形式融合。盡管翻譯有所不同，戈登上述定義還是被國內學界廣泛引用[2]。
從學術上探討上說，這個分類和定義是比較全面的，但業界需要的是邊際更加清晰、針對性更強的更具指導性的解讀。筆者以為，在創新背景下的融合不妨緊緊抓住以下幾個關鍵詞：
1.多媒體。單個的媒體技術改造或同類媒體的相互兼并還算不上媒介的融合，這種融合必然發生在兩種以上媒體之間。譬如期刊業務與網絡業務的融合，可以通過技術手段的結合，搭建更為優質高效的互動平臺。目前傳統期刊與新媒體的融合更多還處于初始階段，傳統期刊的網站上大多是照搬期刊的內容，沒有太多的原創、獨立、創新的東西，只是介質不同，將紙質換成了智能手機、電腦和顯示屏。而真正實現傳統期刊與新媒體的結合，應該是結合音頻、視頻技術，互動性更強，界面更豐富的綜合數字產品，其本身就是一個完全獨立的媒體，其核心就體現在這個流程“再造”上，也只有這樣，傳統期刊才有廣闊的發展前景。這方面，國內很多區域報業集團采取了更為積極主動的應對，也取得了不少值得借鑒的經驗。
2.資源共享。融合的目的之一，是為了實現資源共享。一方面，筆記本電腦、攝像機等現代先進技術手段，使得媒體從業者在新聞現場就能完成兩種以上媒體形式的稿件，這不僅帶來“敘述方式”變化，也為信息內容生產制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新聞活動的出發點和歸宿，也是新舊媒介賴以生存的基礎。傳統期刊在深度釋疑解惑、交代事件來龍去脈、分析負責社會想象方面都是不可替代的，因此提高期刊內容質量，確立其在內容方面的核心競爭力，是確保傳統期刊與新媒體融合發展中的重中之重。在當前媒介融合的潮流中，無疑是新媒體更有積極性也更具有資源優勢，國內無論是全國性還是地區性門戶網站，大都實現了文字、視頻和音頻內容的一體化。
3.組織整合。這不僅包括不同媒體的編輯機構可以歸并合攏，實現管理職能的革新，從而形成更為有效的協調工作統一體；也包括建立多元的閱讀形式，通過各種新媒體的渠道擁有海量用戶群，從而贏得更多的廣告客戶。但更為關鍵的是，不同期刊需要正確區分自己的讀者市場，如何揚長避短、以質取勝，堅守自身的個性和品質，才是新媒體風起云涌時代的生存根本。期刊受眾被新媒介不斷分流是一種客觀的事實，但一些傳統期刊和專業期刊仍然擁有幾百萬忠實讀者，其原因就在于獨家的無可匹敵的內容特色。新聞不僅僅是原創的，不同信息經過不同的排列組合之后，產生的效應是不一樣的，經過特殊排列組合的第二次傳播，其效應可能遠遠大于第一次傳播。結合背景、有更多分析、經過整合后的信息，才是具有能夠幫助讀者節省時間、使讀者對信息所反映的事件做出判斷的有效價值。傳統期刊在這方面大有文章可做。
4.效益鏈條。無論是內容尋找平臺和渠道，還是平臺增加新的表現形式與傳播手段，傳統期刊與新媒體融合的過程必然充滿坎坷。傳統期刊要嘗試數字化轉型，找到適合的盈利模式是重要前提。如中國知網、龍源期刊網、讀覽天下、閱讀網等，試行付費閱讀方面，都作出了有益嘗試。但傳統媒體、新媒體、渠道運營商三者由于背景不同、利益有別、觀念差異而產生碰撞，以傳統媒體為母體孵化的全新媒體也有各種先天問題亟待解決。那種以擴大發行實現盈利的模式早已被打破，傳統期刊在經營理念上亟需取得創新突破。怎樣實現傳統期刊與新媒體的融合，實現資源的優化配置，完成全新媒體的價值創造，最主要還是看市場的反應。
四、結語
