時間：2022-03-18 18:08:58
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>> 沖動性購買行為之購后評價研究 網購中潛在購買行為與實際購買行為的關系研究 體驗營銷與沖動性購買行為的關系分析 時間管理傾向與沖動性購買行為的關系研究 時間管理傾向、沖動性與大學生網購現狀的關系研究 異地沖動性購買行為驅動因素研究 青年消費者沖動性購買行為特征研究 線下沖動性購買行為的研究綜述 在線沖動性購買行為的研究綜述 沖動性購買行為理論綜述 沖動購買行為研究動態探析 基于購物網瀏覽與消費者購買行為關系的研究 框架效應對沖動性購買行為的影響研究 信用卡使用對中國大學生沖動性購買行為影響研究 消費者沖動性購買行為后動態滿意度研究 參照群體對沖動性購買行為的影響 基于沖動性購買行為的商場營銷策略建議 消費者沖動性購買行為探析 消費者沖動性購買行為及營銷策略 生活方式對沖動性購買行為的影響 常見問題解答 當前所在位置：
[2]Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.
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[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優勢和可行性。并采用現有數據，通過因子分析方法對消費者購買行為數據進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結果可信。
一、文獻回顧
對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。
例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。
2.外部線索方法與內部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。
(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。
二、研究設計
本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:
1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。
3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。
4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。
三、實驗數據
1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。
2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。
3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導向;公共因子8代表家庭導向;公共因子9代表非家庭導向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。
[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優勢和可行性。并采用現有數據，通過因子分析方法對消費者購買行為數據進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結果可信。
一、文獻回顧
對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。
例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。
2.外部線索方法與內部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。
(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。
二、研究設計
本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:
1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。
3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。
4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。
三、實驗數據
1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。
2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。
3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導向;公共因子8代表家庭導向;公共因子9代表非家庭導向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。
關鍵詞：在線評論；情感傾向分析；從眾效應；歸因理論
中圖分類號：F713365文獻標識碼：A
一、引言
在線評論為人們在網上購物提供了大量參考信息，成為影響消費者網購決策的重要因素。在現實環境中，評論者對一個特定主題表達的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價值的信息。當我們認真閱讀這些在線文本評論的時候就會發現，并不是所有的好評下面都是正面評論。從評論的極性來看，這些評論應該為好評，但從具體內容的情感傾向看，卻很容易發現其實這些是包含負面評論的好評，嚴格地說是差評。
情感分類作為在線評論信息自動理解的一個重要環節，已經引起越來越多學者的重視。情感分類以互聯網上的商品評論為研究對象，挖掘用戶在評論中表達的情感傾向，即正面評論或負面評論。通過對消費者評論的情感分析，在龐雜的海量在線評論信息中自動識別有多少評論者持正面態度，有多少評論者持負面態度，可以幫助消費者了解評論者對某種商品的態度傾向分布，從而做出正確的購買決策。
本研究把用戶從評價選項中勾選出的“好評”選項下面的文本評價欄中寫出的關于體驗和使用商品的文本評論作為研究對象，通過對在線評論內容進行情感分析，以有效識別評論內容所隱含的情感傾向及其對購買決策的影響。
二、理論基礎和研究假設
（一）從眾理論和歸因理論
當消費者在線上購物時，一般會比較關注信用和評級比較好的店鋪和商品。好評數量的說服效果可以用從眾效應來解釋。 Bumkrant 將從眾定義為建立一個群體規范并使得個體具有遵從這一群體規范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購買前的知覺風險和購買之后的決策遺憾，人們往往會遵從大多數人的意見，并忽視少數人的意見。在購買決策過程中，消費者通常將其他消費者對產品的評價作為產品信息的主要來源之一[1]。當個體把從他人接受的信息作為產品真實質量的證據時，從眾的壓力來源于人際間信息的影響，從眾效應受團體規模的影響[2]，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購后后悔的風險[3]。
歸因理論認為人們具有一種基本的預測和控制環境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即當人們試圖去尋找其他人行為的原因時，會考慮導致行為的原因究竟是個體內部還是外部的原因[5]。當消費者在意見平臺上尋找產品評論時，會發現大量既包含正面也包含負面的信息。當處于低一致性時，即正面評論和負面評論差不多時，消費者可能會認為負面評論的作者對產品不愿意使用或者評價。然而，當消費者面臨的是產品的大量正面信息或負面信息時，消費者傾向于知覺為高度的一致性[6]。據此提出如下假設：
H1：好評數量對用戶購買決策有正向影響。
（二）信息易獲得性與診斷力理論
情感傾向分析是對用戶主動的內容進行有效的分析和挖掘，識別出這些內容的情感趨勢――贊同或反對、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現實生活中中文對情感的表達往往是微妙的和復雜的，面向大規模文本時，需通過不同維度探測和評估文本對特定主題的情感傾向。Liu 等認為評論者的經驗、評論的寫作風格和評論的時效對潛在消費者購買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評論為研究對象，考察了包括正負情感、觀點表達形式、評論體裁以及評論標題等影響評論有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了評價在線商品評論質量的9個維度[9]；蔡曉珍證明產品詞匯量、修飾詞匯量、評論者活躍度、評論支持率、評論長度以及情感表達強度指標在面向情感分析的評論質量識別中確實有較大的影響[10]。
Herr等人認為信息易獲得性在消費者產品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強，越容易幫助人們形成對產品的判斷，但若信息診斷力同時也較強時，信息易獲得性的中介效應會減弱[11]。Ludwig的研究指出當負面評論中的情感內容與語言風格相匹配時即文本內容質量高時，會降低消費者的購買意愿[12]。戢芳等的研究認為消費者通常不會僅僅根據差評的數量做出判斷，他們更希望了解差評的者是因何原因給出差評的，這樣差評下面所跟隨的評論內容就成為影響消費者決策的一個關鍵因素[13]。本研究認為，當好評內容中透露出強烈的正面情感時，明確地告知他人自己購買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據這條信息做出判斷和決策；當好評內容情感傾向具有中立性時，對用戶購買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設：
H2：好評文本內容的正向情感傾向對消費者的購買決策有正向影響。
當前我國電子商務網站在線評論的總體情況為“正面評論占絕大多數，負面評論數量極少”，從歸因理論的角度來看，占數量極少數的負面評論由于存在于大量正面評論當中，會使得評論的閱讀者將評論歸因于“高度的一致性”，而這“高度的一致性”后面是否隱含“不一致”？在大量的正面評論下，文本評論所隱含的不同情感傾向是否會對潛在顧客的購買意愿產生影響？
評論數量決定了消費者看到評論口碑的可能性。Liu認為口碑數量反映了口碑互動的總量，是關于某一產品和服務評論的數量；口碑數量越多，消費者接觸到它的可能性越大[14]。鄭小平的研究表明：在線評論數量越多，在線評論對消費者購買決策的影響越大；如果對某產品的相關評論越多，且評論中既有正面評論也有反面評論，那么消費者對產品的了解會更深入和全面，在線評論對其購買決策的影響更大[15]。據此提出如下假設：
H3：好評數量和好評文本內容情感傾向存在交互作用；
H3a：當好評文本內容的情感傾向正向時，數量多比數量少的好評對用戶購買決策影響大；
H3b：當好評文本內容的情感傾向中立時，好評數量多對用戶購買決策有影響；
H3c：當好評文本內容的情感傾向反向時，好評數量多對用戶購買決策有影響。
綜上，本研究構建圖1所示的概念模型，即好評的數量和好評文本內容的情感傾向對用戶的購買決策有影響，好評文本內容的不同情感傾向決定了好評數量對購買行為的影響。
三、研究設計
（一）實驗情境設計
本研究采用情景模擬實驗法來檢驗上述提出的假設。實驗設計為3（情感傾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（評價數量：20條好評 vs 5條好評）共6種實驗條件，每種實驗條件至少保證30個被試。本研究以選用沒有性別需求差異，且大學生都很喜歡和感興趣、網上評論又比較多的智能手環為實驗商品，以其在線好評內容為研究背景。
在正式實驗之前，利用抓取程序獲取初始評論集，經過濾篩選后，選用ICTCLAS中文分詞系統進行斷句、分詞，基于句子中出現的情感字及上下文的句法結構對比情感分類器來判定每個句子的情感傾向；而后邀請了20名不參加主實驗的被試對象仔細閱讀篩選后的評論，從“修飾詞匯、情感表達、產品詞匯、評價尺度”4個維度進行3量表評價，1分代表最低，3分代表最高（表1），對情感性傾向的好評進行操控性檢驗。結果表明正向情感、中立情感、反向情感的好評均值呈現顯著差異（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038
正式實驗開始，被試被隨機分到6個實驗組。每個實驗組的被試者閱讀到不同情境設置條件下的相關評論，然后回答隨后的與購買意愿有關的題項。為了保證所有參加實驗的被試都仔細閱讀了實驗材料，本研究特意設置在每個評價組有一個情感傾向中性的中評。
（二）研究變量
1.被解釋變量。將用戶是否購買設為因變量。用戶閱讀相關評論后，選0表示用戶沒有購買該產品，選1表示用戶購買了該產品。
2.解釋變量。好評數量和情感傾向的評價內容為自變量。我們把好評數量分別確定為5條和20條。從“修飾詞匯、情感表達、產品詞匯、評價尺度”4個維度進行5量表評價，1分代表最低，5分代表最高。
3.控制變量。在問卷中，把購物經歷、產品認知程度、用戶對線上評論的態度及信任傾向作為控制變量，均采用linkert 5分量表測量。購物經歷和產品認知程度用一個題項測量，購物經歷“非常少”用1表示，“非常豐富”用5表示；產品認知程度“從沒聽說”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用戶對線上評論的態度用3個題項測量，分別是“購物總看網上評論”、“網上評論對我有用”和“網上評論使我對購買該商品有信心”；信任傾向用3個題項測量，分別是“一般都會相信他人”、“傾向于信賴他人”以及“覺得人性是可以信賴的”。
四、假設檢驗和數據分析
用線性回歸模型檢驗好評數量和情感傾向評論內容對消費者購買行為的影響，共線性檢驗表明各自變量之間不存在共線性問題（容差=1，VIF=1
首先驗證H1：好評數量對消費者購買行為的影響。控制購物經歷、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，好評數量對消費者購買行為有正向影響（β=0213，p
而后驗證情感傾向的好評內容對消費者購買行為的影響。控制購物經歷、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，正向情感傾向的評價內容對消費者購買行為有顯著的正向影響（β=0331，p
最后，檢驗好評的數量和情感傾向評價內容之間的交互作用。控制購物經歷、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，二者的交互作用顯著（β=0206，p005）時，好評數量的多少對用戶購買行為并不會產生影響。
五、研究結論與不足
（一）研究結論
首先，好評對用戶購買行為的影響不是簡單的線性關系。好評數量和情感傾向的好評內容之間有交互影響，好評的數量和正向情感傾向的評論文本內容對用戶購買行為有正向影響。好評數量越多，用戶購買的可能性越高，說明好評數量可以產生從眾效應，從而對用戶的購買行為產生影響。
其次，當好評文本內容的情感傾向正向時，用戶會將其歸因于商品評價內容透露出的購買商品之后的滿足、愉悅的高診斷力信息，就可能根據這條信息做出判斷和決策；當好評內容情感傾向中立但不極端時，用戶歸因于商品評價內容情感表達模糊，購買決策會受影響；當好評內容情感傾向反向時，用戶歸因于商品評價內容透露出的不滿意，購買決策也會受影響。
最后，當好評內容正向情感傾向時，好評數量會影響消費者的購買行為，數量最多的好評會顯著增大消費者購買的可能性；當好評內容情感傾向中立或反向時，好評數量的多少對消費者購買行為沒有顯著影響。這說明簡單地通過好評數量判斷好評的影響力是不準確的，好評內容的情感傾向才是關系到用戶是否購買的關鍵因素。
（二）研究局限與展望
首先，本研究僅僅考慮了線上評論的好評，但在實際的網絡評價體系中，好評很多時候是確認收貨時，對收到商品第一感覺（寶貝與實物相符）、包裝、發貨速度、服務態度或物流的評價，并不是真實使用或體驗產品后的感受，而用戶使用產品后進行的無法修改的追評，可以更真實地反映商品情況，深入分析追評內容的情感傾向如何影響用戶的購買決策無疑是關于線上評論的一個更有實踐價值的研究。
其次，本研究只考慮了評論內容的情感傾向維度，今后的研究應該挖掘文本內容中其他對消費者購買行為影響力強的診斷性線索，從而完善對線上評論文本內容的研究。
最后，在線購物環境下，好評是用戶選擇商品和店鋪的首選指標，這是好評具有的積極效應，但本研究沒有把可信度這一變量考慮進來，未來研究可以考慮追評的情感傾向對消費者購買行為影響，以及各種評論可信度產生的積極效應與反向情感傾向的消極效應之間的權衡效應對用戶購買行為的影響。
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開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應該確定自己感興趣的研究領域；然后是在所感興趣的研究領域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領域的確定要依據我們所學專業，亦或結合在諸多經管類課程學習過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學領域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經濟、社會等領域中給予廣泛關注的現實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應太大。我們應綜合考慮實證項目研究的條件和現實可能，如：個人理論水平層次、數據可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數據的可獲得性。數據來源是進行計量經濟學建模及研究的基礎，若不能獲得具體的觀測變量數據，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網絡數據庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學者已做過的學術研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現有研究成果中存在的不足，也可從中發現自己論文寫作可能的創新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結構上的連貫性。
二、模型設定與數據處理
1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。
2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。
三、計量經濟分析
當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。
2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。
3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。
4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。
5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，
6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。
五、總結
新媒體背景下的服裝產業
“衣食住行”服裝行業是我國國民經濟的支柱產業，是我國在國際舞臺上競爭優勢顯著的行業，但是我國的服裝行業仍呈現出以“以生產為主，設計營銷滯后”的局面。中國國外服裝品牌入駐中國，并獲取了驚人的銷量，使我國服裝行業的壓力也越來越大，此外，隨著互聯網科技的不斷發展，新媒體的出現改變了人們的工作、生活和消費方式，服裝實體店鋪也承受了很大的沖擊，大量的服裝實體店、百貨店等，不堪一擊，紛紛倒閉，服裝市場呈現混亂局面，如何提高我國服裝產品的市場占有率，保全服裝實體店，傳承“逛街休閑”這一文化，將傳統的服裝行業與新媒體切實結合成為業內重要的研究課題。
電視、廣播、紙質媒體與互聯網并駕齊驅被成為四大媒體，在移動互聯網技術的支撐下出現了數字雜志、數字報紙、數字廣播、短信、手機APP、以及所有的交互式觸摸媒體，都被成為“第五媒體”，也叫新媒體。新媒體的概念重點突出一個“新”字，與傳統媒體形成對比（鄭夙夙，2011年）。景東和蘇寶華（2008年）的研究中將聯合國教科文組織對新媒體的定義總結為，新媒體就是移動互聯網媒體。將手機媒體冠以新媒體的稱號。國務院發展研究中心局長岳頌東的講話：“新媒體是采用當代最新的科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質”。對新媒體的定義可謂是眾說紛紜，五花八門，本研究認為：新媒體是在互聯網的平臺基礎上，以移動互聯網終端，如手機、平板電腦等為載體的，同時具有信息量承載，以及信息傳播，并通過交互的手段與信息接收者形成交互的媒體。
現在，人們的生活中無時不刻的與新媒體發生接觸，并且形成了一種生活方式，以數字顯示器為終端的媒體已被劃分到“傳統媒體”的行列。消費者以新媒體為載體，隨時隨地都可以進行消費行為。在這樣的環境下，如果利用好新媒體的優勢和特征，將服裝行業與新媒體有機地結合在一起，成為我國服裝行業的挑戰。新媒體不受時間和地域的局限，可以為服裝商品的營銷方式帶來前所未有的傳播效果，并可以通過信息數據的收集，準確的分析出消費者的消費動向。高雅勛（2009）曾經在針對中國80后年輕消費者的服裝消費行動概況的研究中提到，年輕女性消費者是中國服裝人群中最大的群體，本研究針對年輕女性消費者的人口統計學概況、購買渠道和購買行動等內容進行研究，以遼寧省年輕女性消費者為中心，對我省服裝制造企業，服裝零售企業以及所有利用新媒體平臺的服裝企業的建立創新型產品開發和互動式營銷戰略提出建設性建議。
研究方法
1.研究問題
本研究選定具體研究問題如下：
第一：對遼寧省年輕女性消費者的人口統計學概況分析；第二：以遼寧省年輕女性消費者購買途徑為標準進行集團性分析；第三：闡述遼寧省年輕女性消費者各集團間購買行為的差異。
2.材料收集和分析方法
本研究對現居沈陽，20-25歲，沈陽航空航天大學、沈陽師范大學、遼寧大學、東北大學，設計藝術專業、外語專業和其他理工科專業的女性大學生進行調查研究。2016年3月、4月，通過網頁派發500份調查問卷，除37份無效問卷外，剩余463份為最終的分析資料。調查材料分析運用應用統計學軟件SPSS，信賴度檢測運用Cronbach’s分析、Alpha分析、頻度分析、varimax要因分析、群體分析、ANOVA分析、Duncan大眾比較檢測以及χ2檢測分析等方法。
3.調查內容
本研究所涉及到的調查問項全部引用先行研究（Tae Youn Kim、Yoon Jung Lee，2015； Chao Xu、Hyesun Park，2015），經過修改整理后應用于本次設問調查。本問卷調查內容包括服裝商品購買途徑、服裝商品購買行為中購買價格區間、購買情報、購買場所、購買頻率等內容和調查對象的人口統計學等基本內容。其中、購買途徑問項10個、購買行為問項5個、人口統計學問項5個，所有研究問題均使用5分Likert測定法。
研究結果
1.人口統計學分析結果
人口統計學的基礎分析結果表明，年齡在20至22歲的占21%，22至24歲占64%，24歲以上的占15%，；婚姻情況上，未婚人數占98%，已婚人數占2%；學歷方面，大學在讀占86%，研究生在讀占14%；專業方面，藝術類占36%，文科占27%，理科占37%；月消費金額方面1000元以下占8%，1000至1500元占15%，1500至2000元占33%，2000元以上占44%。通過以上數據可以看出，在讀女大學生的年齡以22至24歲所占比例最多，絕大多數處于未婚的狀態，本科在讀人數占絕大多數，各個專業的分布均勻，月消費金額在2000元以上的占第一位。
2.購買途徑分析結果
遼寧省女性消費者的購買途徑的數據采用varimax要因分析，固有值1.0以上的為可以采用的有意義問項。共10個問項經過varimax要因分析后產生2個要因見，分別是“多媒體店”和 “實體店”。
3.購買行為分析結果
與服裝消費行為相關的問項采用標準偏差、Student's t test，監測結果顯著的問項分析結果表明，遼寧省年輕女性服費者（以春夏季服裝產品為例）購買服裝產品的價格區間在“100元以下”、“100元-200元”、“200元-300元”；購買信息有“網絡廣告”，“影視劇中人物的服裝”和“周邊流行”；購買頻率為“一個月2次”、“一個月3次以上”。
研究結論
綜合上述的研究結果，現居遼寧省的年輕女性服裝產品消費者，按照其人口統計學標準、服裝產品購買途徑、服裝產品購買行為進行細分后對服裝的產品開發和確立創新型營銷戰略是有所幫助的。本研究結論闡述以下幾點市場策略。
首先、對服裝消費者來講，年輕的女性消費者的人口統計學概論直接影響到他們對服裝商品的購買情況，她們絕大多數處于未婚狀態，不受所學專業的限制，月消費水平普遍達較高，針對這一消費人群，服裝企業有針對性的開發“年輕化”和“高品質”的服裝產品，會滿足消費者消費心理。
其次，遼寧省年輕女性消費者購買服裝產品，即利用多媒體服裝銷售渠道，同時也會光顧服裝實體店鋪，針對這一現象，服裝企業可以制定線上線下區別性銷售的戰略，例如，將線上銷售的款式與線下實體店銷售的款式區別開，促進銷售額，維持實體店銷售文化，以及保護實體店，不會在消失在網絡時代。
最后，針對遼寧省的年輕女性消費者的服裝產品購買價格區間，開發性價比高的產品，并利用移動網絡媒體和贊助影視劇等平臺，進行產品宣傳，引導購買行為。
本論文由于研究條件有限，雖然盡可能選擇來自全國各個地的現居沈陽幾所大學校園的女大學生進行采樣調查，但仍具有局限性，希望本次調查結果能夠對遼寧省的服裝企業，以及全國的服裝企業、服裝研究機構的產品開發及營銷戰略的制定有所幫助。
（作者單位：沈陽航空航天大學 設計藝術學院）
[關鍵詞] 電子商務 商品推薦 網上購物
一、引言
電子商務迅猛發展的時代已經到來，網上購物的交易方式正在改變著傳統的商業模式。商務部的消息，2006年，我國電子商務交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務網站已不再只單純作為企業對外的一個門戶，而成為了企業進行經營的場所。商務網站從“以站點為中心”向“以用戶為中心”發展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務網站提供的眾多商品面前更準確地選擇到滿意的商品，改善網站商品推薦的性能，進而吸引更多地客戶進行網上購物，成為電子商務發展迫切要解決的問題。
二、理論框架和研究假設
雖然許多學者都指出電子商務網站商品推薦的積極作用，但很少有學者就電子商務網站商品推薦特性與消費者網上購物的關系進行實證研究。
本研究以TAM為基本框架，在前人研究的基礎上，結合我國網上購物發展的實際情況，對TAM進行一定的修改和補充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務網站商品推薦特性；中介變量有兩個，分別是認知有用和認知易用；因變量為消費者的購買意圖和過去購買行為。在TAM模型中，購買意圖決定購買行為，意圖是未來的意圖，行為也應該是未來的行為。但是由于本研究測量的是消費者今后的購買意圖，而行為又是他們過去的購買行為，兩者不是對應的，因此將它們同時作為研究的因變量，分析它們與消費者認知的直接關系。本研究中各類變量之間的關系用箭頭表示。
研究框架圖
研究假設一(H1)：電子商務網站商品推薦特性對消費者認知有用有顯著影響。
研究假設二(H2)：電子商務網站商品推薦特性對消費者認知易用有顯著影響。
研究假設三(H3)：認知易用對認知有用有正向影響。
研究假設四-七(H4-H7)：認知有用/認知易用對網上購物意圖/網站購物行為有正向影響。
本研究涉及的潛在變量主要有三個：電子商務網站商品推薦特性、消費者認知和行為意向，每個變量由幾個維度來測量。電子商務網站商品推薦特性包括：信息度，網站根據消費者需要推薦的商品數量與商品相關信息的豐富性和清晰性；準確性，網站推薦的商品以及相關信息能夠滿足消費者需要的程度；易用性，消費者在電子商務網站中使用商品推薦功能的容易程度；及時性，網站根據消費者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費者對于網站推薦的商品及相關信息的信賴程度。消費者認知包括：認知有用，消費者相信通過某網站購物，他的購買績效可以提高的程度；認知易用，消費者相信通過某網站購物，可以不耗費任何力氣的可能性。行為意向包括：購買意圖，在該網站進行購物或在購物的主觀意圖程度；購買行為，過去半年內在該網站購物的次數和平均每次購物金額。
三、研究方法和研究設計
由于本研究要求消費者需要對網絡購物有清楚的了解和認識，所以重點以高校學生和教師等年輕人為主要調研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區對被調查者進行隨機的問卷調查。本次調查共發放問卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數量共362份，有效回收率在90%左右。
對回收的問卷在數據整理的基礎上進行統計分析，采用SPSS13.0作為統計工具，進行了信度和效度分析，相關分析和回歸分析。
四、結果討論
本研究采用Cronbach’s α系數來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的Cronbach’s α大多數在0.8以上，少數幾個在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度：網站商品推薦特性，萃取出五個因子，項目的因子負載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認知有用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.664以上，解釋了數據中61.430%的方差；認知易用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.78以上，總體解釋了數據中65.872%的方差；購買意圖上用三個問項加以衡量，每個指標的因子負載都在0.9以上，總體解釋了數據中83.902%的方差；購買行為因子分析得到一個因子，總體解釋了數據中84.766%的方差，每個指標的因子負載都在0.9以上，均驗證了問卷具有較好的效度。
在網站商品推薦特性與消費者認知有用和認知易用的關系上采用了Spearman等級相關分析法。經驗證各維度之間Spearman’s的相關系數均在0.01的水平上顯著正相關。但在認知有用上，網站商品推薦特性的各相關系數相差不多，以可靠性的相關系數最高。這表明，無論改善網站商品推薦特性（信息度、準確性和可靠性）中的哪個方面，對提高消費者網上購物的認知有用都非常有利，尤其是網站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認知易用上，易用性的相關系數大于及時性和信息度的相關系數，說明網站商品推薦的易用性對消費者認知易用的影響最大。
研究中以認知易用為自變量，以認知有用為因變量，采用回歸法驗證本研究假設三。結果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關系。標準化回歸系數也表明認知易用對認知有用有正向的影響，當消費者認知到的購物網站易用性越高時，認知的網站有用性也越高。
以消費者認知為自變量，以網絡購物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設四和六。統計結果顯示，認知易用的T值為2.729，說明回歸總體顯著；而認知有用的T值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費者認知易用顯著正向影響網絡購物意圖，認知易用越高，購買意圖越強。而消費者認知有用對其網絡購物意圖沒有顯著影響。
以消費者認知為自變量，以網絡購物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設五和七。統計結果顯示，認知有用的T值為3.153說明回歸總體顯著，而認知易用的T值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費者認知有用顯著正向影響網絡購物行為，認知有用越高，購買行為越強。而消費者認知易用對其網絡購物行為沒有顯著影響。
綜合以上的數據分析結果，假設一、假設二、假設三、假設五和假設六經驗證成立而假設四和假設七不予以支持。
五、結論
數據統計結果表明，網站商品推薦特性與消費者認知之間存在著較密切的聯系。網站商品推薦的信息度、準確性和可靠性與消費者認知有用顯著正相關。網站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費者認知易用顯著正相關。由此可見，作為商家與消費者購買互動和交流的媒介，網站商品推薦功能在改善消費者認知、建立商家良好形象方面發揮著極其重要的作用。
消費者認知與購買意圖之間的回歸關系驗證，說明消費者認知易用對消費者的網絡購買意圖有直接影響，認知易用性越高，購買意圖越強。因此，要提高消費者的購買意圖，必須讓消費者充分認知到購物網站的易用性和有用性。而消費者認知有用沒有對網絡購物意圖并產生顯著的直接影響，主要是通過影響認知易用間接影響購買意圖的。相似的，本研究發現，認知有用對網絡購買行為有顯著的正向影響，而消費者的認知易用并不會對消費者的購買行為產生直接的顯著影響，但可以通過認知有用對消費者購買行為產生間接影響。
由此可得，為了提高消費者購買意圖，促進消費者從事更多的網絡購買，網絡零售商首先需要采取各種措施去影響消費者的主觀認知。網絡商家要讓消費者認識到在網站購買商品對他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費者的主要因素。而要做到這一點，網絡零售商需要加強購物網站建設，充分發揮網站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用。在本研究中，購物網站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時性和可靠性與消費者網絡購物認知之間的顯著關系已獲得了實證支持。因此，提高網站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。
參考文獻:
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[2]Rong-An Shang, Yu-Chen chen and Lysander Shen, Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information & Management 2005,42, pp.401-413
關鍵詞：網絡商店形象；虛擬體驗；感知價值；目的性購買；沖動性購買
中圖分類號：F713.36..文獻標識碼：A..
文章編號：1000176X（2013）10011607
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一、引.言
由于網絡購物的虛擬性，使得消費者網絡購買行為比實體購物行為更加復雜，因此研究影響消費者網絡購買行為的因素非常必要，這無論對于消費者還是網絡商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學者們發現實體商店的形象會影響消費者的心情、停留時間和購物態度，甚至會使消費者產生物超所值的感覺，進而提高消費者的滿意度和忠誠度。實際上擁有一個清晰的、獨特的網絡商店形象對網絡商家也非常重要，良好的網絡商店形象會使消費者在網絡購物環境中受到更多的營銷刺激。那么網絡商店形象對消費者的購買行為有無影響，影響的路徑如何，或者說網絡商店形象的哪些方面會影響消費者的購買行為，如何影響，這一系列問題都值得去深入研究。目前國內外關于網絡商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網站（如京東、紅孩子、當當和卓越等）為研究對象，探索B2C類型的網絡商店形象如何影響消費者的購買行為。
本文基于“刺激—機體—反應（S-O-R）模型”和“沖動性購買影響因素整合模型”研究范式，將“網絡商店形象”作為前因變量，將代表消費者心理因素的“感知價值”和“虛擬體驗”作為中間變量，將“目的性購買”和“沖動性購買”兩者購買行為作為后果變量，來探索網絡商店形象對消費者購買行為的影響路徑。
二、文獻回顧與理論框架
1.文獻回顧
（1）網絡商店形象
借鑒Martineau [1]提出的關于網絡商店形象的概念，網絡商店形象可以定義為：在互聯網環境下，消費者對網絡商店一切行為與表現的總體的、抽象的、概括的印象和評價。目前關于網絡商店形象的研究尚未形成統一的認識，關于網絡商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認為網絡商店形象包括網站和系統設施、產品和促銷信息、交易服務和滿足感、便利性、外觀和同質性和制度要素六個方面[2]，Jungmi和Susan則指出網絡商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂性[3]；關于網絡商店形象所具有的營銷功能，高博實證得到網絡商店形象對感知價值、顧客信任和顧客購買意向產生顯著正相關影響[4]；袁曉媛實證分析得出較好的網絡商店形象有助于增加網絡店面的瀏覽量，有助于增加消費者正向情緒[5]。
（2）感知價值
在過去的二十多年中，消費者感知價值在營銷領域已經受到長期的關注。網絡購物環境是一個全新的消費環境，很可能導致消費者在價值感知上的變化。盡管在傳統交易中，顧客感知價值的重要性得到了大家認同，但是在網絡購物環境中，顧客感知價值的定義和維度構成卻很少被研究。我國學者董大海和楊毅認為網絡購物環境中的消費者感知價值是消費者感知使用網絡渠道達成其消費目的和意圖的程度的偏好和評價，并將網購環境中的感知價值劃分為結果性價值、程序性價值和情感性價值三個維度[6]。
（3）虛擬體驗
虛擬體驗是消費者在虛擬環境中與商品進行互動的心理狀態，Koufaris研究證明虛擬體驗是決定網絡購物的重要因素并對再購買意愿有顯著影響[7]。在虛擬體驗中，“心流體驗”被認為是最高形式的體驗，但是心流體驗究竟在哪種導向型消費行為中更容易發生，學者們的研究一直存在分歧。
Novak等發現消費者在網絡環境下的目標導向和體驗導向行為中均可能產生心流體驗[8]，而Senecal等則認為心流體驗更多地產生于享樂性的網絡購物行為中，而不是功利性的網絡購物行為中[9]。
（4）消費者購買行為
消費者的購買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據同類產品不同品牌的差異程度以及消費者在購買時的介入程度，可以將消費者的購買行為分為四種類型：習慣性購買、多樣化購買、復雜性購買和減少失調的購買[10]；Novak等基于消費者體驗的視角將購買行為分為目的性購買和體驗性購買[8]；賴偉宣和張鵬將消費者購買分為計劃購買和非計劃購買[11]；本文借鑒這些理論將消費者網購行為分為目的性購買行為和沖動性購買行為。
2.理論框架
著名的“刺激—機體—反應”理論經常被應用于商店環境與消費者認知、情感及商店惠顧意向關系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網絡商店的形象與消費者購買之間的關系，同時由于網絡購物的特殊性，使得體驗性的購買、沖動性的購買行為比實體商店更加突出，因此在研究時充分考慮了沖動性購買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。
圖1.基本模型框架
..
在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網店形象”對應于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗”對應于機體因素，“感知價值和網絡購買行為”對應于反應因素；從沖動性購買影響因素整合理論的角度看，“網店形象”對應營銷刺激因素、“虛擬體驗”可對應于情感和欲望因素，“感知價值”對應于規范性評估因素，“沖動性購買”為最終結果。
總體來說，網絡商店形象是一個多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過實證分析探究消費者對網絡商店不同維度的認知，利用感知價值和虛擬體驗為中間變量，探索網絡商店形象對消費者目的性購買和沖動性購買的影響。
三、研究假設
1.網絡商店形象與虛擬體驗
不同的網站設計，不同的網頁風格會給消費者留下不同的網絡購物虛擬體驗，網站形象功能設計已成為影響在線消費者購物體驗的關鍵因素，Hans和Tiber認為消費者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產品的容易性是影響消費者在線購物體驗的一個因素[12]；Koufaris指出網站與消費者的互動程度積極地影響著消費者的購物樂趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta認為網站對人們的響應程度會在一定程度上影響消費者的網絡購物體驗[13]；Yong在對一個旅游網站心流體驗的實證模型中，認為網站內容、網站設計、網站外觀和瀏覽者個體差異是心流體驗的前因變量[14]。基于此提出如下假設：
H1：網絡商店的形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
考慮我國網絡環境的實際情況，將網絡商店形象維度劃分為網站形象、商品形象、服務形象、便利形象和安全形象五個維度。基于此提出如下五個分假設：
H1a：網絡商店的網站形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
H1b：網絡商店的商品形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
H1c：網絡商店的服務形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
H1d：網絡商店的便利形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
H1e：網絡商店的安全形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
2.網絡商店形象與感知價值
顧客感知價值是指給予或來自顧客的價值，價值將由產品或非產品的相關印象或經驗所產生；對于實體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發現，商店氣氛，例如音樂、燈光和布置，可以增強購物體驗，進而增加購物價值[15]。陳彥芳以臺灣家電連鎖商場為研究對象，發現顧客感知價值會受到商店形象的正向影響[16]。在網絡購物中，國內外學者對網絡商店形象能否對感知價值產生影響的研究較少，為了研究網絡商店能否對消費者感知價值產生影響，提出如下的假設：
H2：網絡商店的形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2a：網絡商店的網站形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2b：網絡商店的商品形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2c：網絡商店的服務形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2d：網絡商店的便利形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2e：網絡商店的安全形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
3.虛擬體驗和感知價值
關于消費者體驗與消費者感知價值間相關關系的理論與實證研究，崔嘉琛采用上海地區四所重點高校學生在實體商店購買行為的數據實證分析證明了消費者的體驗對感知價值具有正向影響[17]，Meyer和Schwager認為消費者體驗代表了消費者對于企業的主觀態度，是消費者與企業間交互的及時反應，而消費者對于企業的態度與反應最終會影響消費者交易活動中的總體感知[18]，在網絡購物環境下經歷虛擬體驗的消費者對企業及產品產生更積極和更強烈的情感和態度，可能會增加消費者的感知價值。基于上述理論框架，提出如下假設：
H3：網絡購物中虛擬體驗對消費者感知價值有顯著正向影響。
4.虛擬體驗和網絡購買行為
陳潔等用“時間感”和“購物愉悅感”來表示心流體驗，通過實證發現心流體驗對沖動性購物和重返購物均有顯著影響[19]；盧艷峰的研究結果表明，消費者選擇商品時的心流體驗能夠增加消費者網絡購物的體驗，提高其購買意愿[20]；李志飛研究認為，體驗營銷的實施會產生強烈的情感反應，喚起的情感反應促使消費者做出沖動性購買的決定[21]。事實上網絡購物比實體購物最大的缺點就是產品或服務的無形化和難以標準化而導致消費者具有較高的感知風險，如果網絡購物中的虛擬體驗能使消費者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗當中，忽略了其購物風險，便會增加網絡購物的意愿。
H4：網絡購物中虛擬體驗對目的性購買行為有顯著正向影響。
H5：網絡購物中虛擬體驗對沖動性購買行為有顯著正向影響。
5.感知價值和網絡購買行為
Bowman和Farshid認為消費者在網上購物，感知價值對消費者購買決策的影響更突出[22]，一方面因為網絡購物的虛擬性，消費者更加關心產品的感知利益；另一方面由于網絡購物的風險性，消費者購物付出的感知代價更大，消費者只有經過感知利益和感知代價權衡后，感知價值滿足心理預期，消費者才會購物。在購物情境中，如果說感知價值能夠影響目的性購買行為，那么通常當消費者的購買欲望被激發后，他就會開始感覺快樂，進而產生了沖動性購買。但是總體來說在網絡購物環境中，顧客通過權衡之后的感知價值對沖動性購買有無影響或者影響是否顯著，還沒有明確的模型和結論，因此提出如下假設：
H6：網絡購物中消費者感知價值對目的性購買行為有顯著正向影響。
H7：網絡購物中消費者感知價值對沖動性購買行為有顯著正向影響。
四、研究設計
1.調查問卷
網絡商店形象各個維度的測量主要參考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等學者的研究，并進行了適當修改，消費者感知價值的測量主要借鑒了陳彥芳[16]的測量問卷，并結合網絡購物的特點進行了措辭上的修改；虛擬體驗的測量參考了Yong[14]的研究。對在線購買中目的性購買的測量借鑒了Novak等[8]的量表設計，對沖動性購買的測量則采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。
按照上述測量問項編制調查問卷初稿，采用李克特七點量表，請五名電子商務領域的專家和兩名公司銷售經理審核問卷草稿，根據他們的建議再次修改，形成了調查問卷初稿，通過50份問卷小范圍的測試，刪除了部分問項，最終得到9個潛變量35個問項。潛變量及問項表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯系。且相關變量的α值在0.790—0.892之間。判定問卷具有較好的信度，遂將用于正式調查。
表1變量量表
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2.樣本數據
本文的調查對象為曾經有過網絡購物經歷的消費者，包含在校的大學生，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請他們填寫，同時在一家網絡調研公司（eDataPowe公司）的會員中選擇調研樣本。調查中向全體會員發送郵件，邀請那些有B2C網絡商店購物經歷的會員參加調研，一旦會員接受邀請，他們就可以點擊指定鏈接，在網頁上填寫調查問卷。本研究共發放問卷1 400份（由于QQ問卷無法準確統計發放份數），問卷回收823份，有效問卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測量題項5倍的要求。
3.信度和效度分析
為了確保假設檢驗的有效性，對最終的調查數據進行信度和效度檢驗。在進行信度分析時，采用Cronbacha系數對整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量做信度檢驗。如表1所示本項研究包含的所有潛變量的Cronbacha均高于0.800，整個樣本數據的信度達到了0.927，因此變量的測量具有較好的信度。在進行效度分析時，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett樣本測度檢驗數據是否適合做因子分析，采用本量表的最終調查數據計算得到KMO值為0.958，大于0.500；Barlett球形檢驗達到顯著水平（p
五、模型檢驗及分析
1.模型檢驗
應用Amos軟件對模型進行擬合，檢查結果輸出未發現負擬合的異常情況，說明參數沒有違反估計。假設檢驗的結果如表2所示。
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表1信度和效度分析結果
表3修正后的模型擬合檢驗結果
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從表2可以看出，假設H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個關系刪除后，再用Amos軟件進行分析，得到如圖2所示的結果。
擬合檢驗結果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標準。
2.結果分析
如表2所示，假設H1a、H1b、H1c得到了證實，即B2C網絡商店形象中的網站形象、商品形象和服務形象能增加消費者的虛擬體驗甚至心流體驗，而H1d和H1e沒有被證實，容易發現通過驗證的這三個維度均為網絡商店形象中的外在或者互動的形象，這些形象對消費者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺，從而達到消費者心流體驗的狀態。
假設H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實，即B2C網絡商店形象中的商品形象、服務形象、便利形象和安全形象能增加消費者的感知價值，而H2a沒有被證實，即網站形象對感知價值的作用不明顯。這說明消費者在網絡購物中的感知價值是一個比較理性的認知，其重視了網絡購物的核心價值：商品、服務和便利，并確保了網絡購物的安全性。感知價值的相關理論指出感知價值是感知利益和感知代價的平衡，在本文的實證中服務形象和便利形象對感知價值的作用最大，其次是安全形象，其中服務形象和便利形象正好是網絡購物的優點，產生消費者的感知利益，而安全性是網絡購物的缺點，產生消費者的感知代價，這正好驗證了這一理論的正確性。
假設H3得到了證實，說明在B2C網絡購物環境中，消費者的虛擬體驗對消費者的感知價值有正向影響，說明了在網絡購物環境下經歷虛擬體驗的消費者對企業及產品產生更積極和更強烈的情感和態度，會增加消費者的感知價值，這在一定程度與TAM中的感知易用正向影響了感知有用有類似之處。
圖2.修正后的網店形象與網絡購買行為模型
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假設H5得到了證實而H4沒有得到證實，說明在B2C網絡購物中消費者形成的虛擬體驗對沖動性購買行為的影響比較大，而對目的性購買行為的影響不明顯，特別相對于感知價值對目的性購買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗對沖動性購買的影響也遠遠大于感知價值對沖動性購買的影響。當然對于商家來說，無論目的性還是沖動性最終表現的都是購買結果，這說明網絡購物這種特殊的氛圍和互動情景所激發的消費者信任感、購物愉悅感和控制感能夠影響消費者的認知和情感，能夠影響消費者的購買意愿。
同時H6和H7也得到了證實，即B2C網絡商店形象增加了感知價值，而消費者的感知價值促使了消費者的目的性購買和沖動性購買。其中感知價值能夠促進一般意義下的消費者購買意愿已被很多學者得到了證實，而本次實證發現，感知價值同樣可以促使消費者的沖動性購買，這說明感知價值除了包含有經濟性價值，還有體驗性價值和情感性價值。
六、研究結論
1.研究結論
通過實證分析研究了網絡商店形象的不同維度對網絡購買行為的影響路徑，結論如下：
第一，B2C網絡商店形象可以增加消費者網絡購物的感知價值和虛擬體驗，消費者的感知價值可以增加消費者目的性和沖動性的購買意愿，消費者的虛擬體驗可以大大增加消費者的沖動性購買。
第二，B2C網絡商店形象各個維度對感知價值和虛擬體驗的影響不盡相同，網站形象、商品形象和服務形象這三個外在型或互動型的維度對虛擬體驗的影響最為明顯，而商品形象、服務形象、便利形象和安全形象這四個更加內在型的維度對感知價值的影響最為明顯。
第三，消費者的虛擬體驗對感知價值有顯著的正向影響，在網絡購物中消費者的虛擬體驗體現了消費者在網絡購物過程中對商家提供的產品或服務的一種內在的心理反應，代表了消費者對購物過程的一種反饋，它會增加消費者的感知價值和購買意愿。
總體來說B2C網絡商店的形象的好壞與消費者在線購物的愿望和動機息息相關。
2.研究結論的管理意義
B2C網絡商店的經營者要認識到網絡商店的形象是非常重要的，良好的網站形象可以提高消費者的購買率。因此B2C網絡商家如果能在以下幾方面加強投入，勢必會吸引更多的消費者前來購物：（1）設計功能齊全的網站，提供良好的產品分類和詳細的產品信息，提供個性化的產品搜索和互動及時的服務。（2）提供琳瑯滿目的商品以便不同消費者挑選，提供更多品質良好的產品和知名品牌產品。（3）增強客服人員的服務意識，及時回答消費者提出的問題，并能為消費者提供體貼入微的購物建議。（4）提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續熱情的服務。（5）提供可信的交易付款機制、產品誠信機制，保護消費者的個人信息等，并不斷提高商店的聲譽。雖然網絡商店的形象只是一個外在環境要素，但是在網絡購物這種虛擬環境中，一方面，由于消費者無法確切了解商家的具體情況，此時網絡商店的形象便給了消費者一個放心、安全的信號；另一方面，良好的網絡商店形象可以增加消費者的感知價值和購物體驗，從而刺激消費者的購買欲望。
特別值得指出的是，有研究表明，沖動性購買在消費者的購買行為中往往占到80%左右的比例，因此應該成為網絡商家關注的重點，結合文章的研究，設計良好的網站，包括建立顧客導向的網絡導航系統、優化網站設計，豐富網站內容；展示豐富的產品信息，包括細致的商品圖片，產品品牌信息；提高客服人員的質量，讓消費者感知到對其反饋和關注等這些外在的因素對提高商品購買率非常重要，因為這些形象設計都會大大提高消費者的虛擬體驗而直接導致沖動性購買。
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關鍵詞：女性群體；綠色農產品；購買行為；結構模型
中圖分類號：F304．3 文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X(2008)01-0113-06
一、 文獻回顧及研究對象
隨著居民消費結構升級和對食品安全問題的日益重視，消費者對綠色農產品的消費需求與日俱增。目前，國內外學者對綠色農產品（安全食品）消費領域的研究主要包括消費者對綠色農產品的認知、支付意愿以及購買行為三個層次。國外學者以肉、蛋、奶、轉基因食品等為研究對象，應用教育程度、種族、家庭規模、地區等不同的人口特征指標、市場信息指標和產品價格指標等對影響綠色農產品的認知、支付意愿及購買行為的因素進行研究（Caswell et al．，1992；Gao，1993；Buzby et al．，1995；Thompson et al．，1998；Stefano et al．，2000；Laroche et al．，2001；Cicia et al．，2002）。[1]國內較有代表性的研究觀點有：（1）王志剛對我國個體消費者的食品安全認知和消費決定進行了實證分析，說明了不同特征的個體消費者對綠色食品和轉基因食品的認知程度和購買行為的特點。[2]（2）趙滟、安玉發等研究了綠色食品和無公害食品的消費者行為、消費制約、消費潛力和市場對策。[3]（3）張曉勇、李剛等則研究了消費者個體特征對其購買行為的影響，認為中國消費者對于綠色食品和無公害食品比較熟悉，但是不愿意為質量較高的食品支付過多的費用。[4]（4）楊金深研究了石家莊超市消費者的無公害蔬菜價格支付意愿和相對消費意愿、理論消費意愿與實際消費意愿的差異。[5]（5）周應恒等分析了南京市超市消費者對一般意義上的安全食品的總體評價、關注的食品安全因素等。[6]（6）周潔紅研究了人口統計因素對消費者蔬菜安全認知的影響，并對認知進行二項Logistic回歸模型分析。[7]（7）戴迎春等研究了南京市消費者有機蔬菜的購買行為和支付意愿，二元Logit模型結果表明年齡、教育程度、對有機蔬菜的認知度以及對目前蔬菜安全的擔心度等因素顯著影響了消費者的購買行為發生。[8]（8）青平等通過邏輯推理提出了一個包括影響因素、消費意愿和購買行為等層次在內的模型架構。[9]
根據以上相關文獻研究，可以將其研究思路大體歸納為圖1所示的五個方面。
首先，目前的研究路徑主要集中在以下三個方面：影響因素與消費意愿的關系（見圖1的路徑①，下同）、影響因素與購買行為的關系（路徑②）、消費意愿與購買行為（首次行為）的關系（路徑③）。而對圖中的路徑④和路徑⑤研究尚不多見，路徑④是指消費意愿與重復消費的關系，路徑⑤是指購買行為對消費意愿的反向作用性。其次，研究方法上大多采用單因素分析法，進行一對一或多（自變量）對一（因變量）的關系分析，研究層次僅局限于單一層次，無法說明影響因素如何作用在消費意愿繼而傳遞至購買行為的機理。最后，研究范圍多為某個區域內的消費者整體的一般性規律研究，鮮有研究涉及某個特定細分群體的行為。從調查和實證的角度來看，我們認為還有不少問題有待于進一步研究。
根據消費者綠色購買行為調查，我們發現女性消費者在家庭食品采購中占主要地位，其經常性負責食品采購的比例為男性的2倍（55．30%∶28．10%），而且其綠色農產品消費意愿相對更強，消費行為相對更理性。[10]因此，研究女性消費者的綠色消費行為更具代表性。
本文就選擇浙江女性消費群體為對象，通過構建一個復合模型，將影響因素、消費意愿與購買行為并列考慮，試圖挖掘其購買行為的內在結構，研究其消費意愿與重復購買行為的關系（路徑④），暫不考慮路徑⑤的反饋作用。
基于相關文獻研究，以及結合市場反應模型理論和計劃行為理論等，本文提出一個綠色農產品購買行為的結構模型，見圖2。
在研究模型中，個人特征、認知程度和家庭特征及營銷要素作為研究的自變量，消費意愿和購買行為作為研究的因變量。這里假設個人特征和家庭特征的不同狀態會影響到綠色農產品的消費意愿；個人對綠色農產品的認知程度越高，則消費者的消費意愿越強；個人特征、家庭特征和營銷要素會對實際購買行為產生作用；消費者綠色農產品的消費意愿與購買行為呈正相關性。
二、 數據獲得與分析方法
1．模型中各變量的測量
模型中各變量不能直接測量，所以每個變量由若干個測量指標來體現。其中影響因素的測量主要參考Laroche[11]和戴迎春等[8]的研究成果，把影響因素分成四個維度：個人特征（4個題項）、家庭特征（3個題項）、個人認知（3個題項），營銷要素（包括價格和渠道等2個題項）；對消費意愿的測量主要參考楊金深[5]和靳明等[10]的研究成果，測量7大類主要綠色農產品的最高溢價意愿及溢價購買量（家庭食品消費總量中綠色農產品購買量的比例）意愿等2個維度組成；購買行為主要參考周潔紅[4]和青平等[9]的研究，分為購買行為發生情況（是否購買）和家庭食品支出中綠色農產品的支出比重兩個題項，本文是研究重復行為，所以僅考慮支出比重題項。上述各量表具體測量項目見表1。量表中除能直接獲得數據的，其余均采用李克特量表。通過預調查，對量表進行預測試，對于測試中發現問題進行修改。
2．數據收集
我們在2003下半年至2006年底，組織了三次較大規模的“浙江省公眾綠色消費調查”和一次大型超市綠色農產品零售價格調查，最近的一次調查在2006年底進行，組織了企業管理專業碩士研究生調查，共向浙江全省11個地（市）城鄉發放500份調查問卷，以實地問卷、當場回收的調查方式獲取數據，回收有效問卷468份，調查數量滿足預期精度要求（以簡單隨機抽樣，最大允許誤差5%，95%置信度情況下，需樣本量365份）。應該說，調查結果對于經濟比較發達地區的居民綠色農產品消費狀況具有參考價值。
被訪問者的部分分布構成為性別：男性44．7％，女性55．3％；地區：城市47．4％，縣城和鄉鎮52．6％；年齡：24歲以下23．7％，25―39歲49．8％，40―60歲24．6％，60歲以上1．9％。本研究利用SPSS13．0和AMOS5．0進行數據統計和結構方程模型的分析，估計方法是相關系數矩陣最大似然數估計。
3．量表的效度與信度分析
本量表的信度分析方法采用克朗巴哈α信度系數法，這也是目前最常用的信度系數。效度分析則利用最理想的因子分析方法來測量量表的結構效度。在設計問卷和量表時實際上是假設有某種結構存在的，通過因子分析可以考察所用的量表是否能測量出真正的結構，從而也驗證研究者的假設是否成立。
首先檢驗因子分析的適宜性前提條件，得到KMO=0．711，Bartlett'球體檢驗是顯著性的（P=0．000），所以數據適合作因子分析且有意義。[12]通過對影響綠色農產品購買行為的12個外源指標進行因子分析，從中提取4個公共因子，如表2所示。
從因子分析的結果中可以看到，在第一個公共因子F1上有較高負荷量的四項量表（四個測量指標）都屬于個人特征，因此，我們將F1命名為“個人特征”因子，它的貢獻率也即有效程度為19．757%。同理可得其他三個因子的量表和有效程度。4個因子的累積有效程度為56．356%，也就是說，這4個因子對12個指標的累積貢獻率約等于57%。一般來說，這種累積有效程度屬于中等水平。
量表的有效性還可以從最后一列的共通性來顯示。表2的數據說明，12個指標在4個公共因子上的共通性基本都超過了0．5。
另外從因子負荷矩陣中還可以看到，12個指標都分別在某個因子上有較高的負荷量（基本上在0．6以上），說明12項指標量表均為有效的量表。
進一步利用SPSS計算量表的信度系數Cronbach α法，得到外源變量測量方程的測量量表信度和內生測量方程的測量量表信度值，如表3所示。
綜上分析，我們認為設計的量表具有較好的信度和效度，因此,可用來測量綠色農產品購買行為。
4．結構方程模型實證分析
應用結構方程模型對上述假設進行驗證。在第一次樣本數據擬合之后，根據模型的擬合狀況，通過刪除和/或增加路徑對模型進行修正，直至模型擬合效果總體良好。評價模型可從兩個方面進行：一是檢驗測量模型和結構模型的路徑系數的顯著性，評價參數的意義和合理性。二是用各種擬合指數對模型做整體的評價，主要應用以下標準：（1）規范化卡方（χ2/df），由于卡方（χ2）會隨著樣本量的增大而增大，Carmines和McIver建議規范化卡方（χ2/df）小于3。[14]（2）擬合優度指數、漸增擬合指數（IFI）和比較擬合指數（CFI）也是常用的擬合指標，一般認為這些指數的值大于0．9是良好的擬合。[15]（3）近似誤差均方根（RMSEA），一般認為RMSEA小于0．05模型擬合良好，但是Steiger認為RMSEA低于0．1表示好的擬合，也是可接受的范圍，低于0．01表示非常出色的擬合。[16]
首先，對基本模型M1進行擬合，M1中除個別指標標準化負荷系數在0．5以下，其余都在0．5以上，而且都通過t檢驗（測量指標“概念認知”KN1標準化負荷=0．13，P=0．247，未能通過t檢驗）；結構方程中各因子間相關性較高，“家庭”與“行為”因子間標準化路徑系數只有0．09，惟一沒有通過t值檢驗，可以考慮刪除再次做模型修正。模型整體擬合指數說明模型擬合得相當好，見表4。
其次，因為“概念認知”指標KN1的因子負荷只有0．13而且不能通過t檢驗，所以首先刪除該指標，再把模型修正為M2，擬合結果顯示χ2/df和RMSEA稍有變化，而擬合指數IFI和CFI進一步優化。再次，如在模型M2中，刪除“家庭”與“行為”之間的路徑，再次進行擬合得到新模型M3，擬合結果顯示除了χ2/df有優化外，其余擬合指數沒有改變。綜合考慮上述模型修正的結果，認為模型M3比較好，見圖3。結構模型的標準化路徑系數如表5所示。
三、研究結果與討論
1．研究結果
第一，影響因素分析。（1）女性消費者本人對綠色農產品的認知程度如何對消費意愿產生的影響最大，其中購買綠色農產品的原因（食品安全）和辨識途徑（綠色標志和品牌效應）是決定認知程度的主要因素。（2）由于女性與家庭的關聯程度較高，也使得家庭特征變量（年齡、人口結構、食品采購頻率）對消費意愿產生重要影響，并傳遞到購買行為的發生。（3）個人特征會影響到消費意愿和購買行為，影響大小依次為受教育程度、城鄉地區差別、收入和職業。（4）營銷因素分析。營銷因素直接影響購買行為的發生。知覺行為控制告訴我們當個人認為自己所掌握的資源與機會越多、所預期的阻礙越少，則它對某項特定行為的知覺行為控制就越強。知覺行為控制主要包括兩個方面的因素：執行某項行為的自我效能感以及為了執行此項行為所需要的各項外界條件及資源。當消費者對綠色農產品的價格和購買渠道方便程度的評價趨向積極時，必然會對其購買行為產生正向激勵作用。
第二，消費意愿―購買行為分析。實證表明消費意愿與購買行為之間確實存在相關性，但本次調查所得數據表明這種購買者的消費意愿與購買行為之間的路徑系數相對較小，主要原因在于沒有考慮到中間變量的影響（其他學者研究也證實這一種情況），如消費者購買行為發生后的“感知”會改變他們的消費“意愿”，如果他們的消費感受良好，則會維持甚至改善他們的積極消費意愿，從而進一步刺激他們的購買行為，如此將放大消費意愿和購買行為之間的路徑系數。上述的實證研究既反映了消費者意愿對于消費者購買行為的直接效應，也給出了其他影響因素如何對消費意愿和購買行為起間接效應或直接效應的邏輯，比較系統地揭示了消費意愿―購買行為的內在轉化機理。
2．研究的局限性與改進方向
本研究還存在有待進一步思考與改進的地方，如消費者意愿是消費者個人內生性的知識，不容易被調查獲得，即使可以通過部分直接調查反映，那也是一種感知效應，這非常容易與消費者感受相混淆，但感知與意愿是有區別和聯系的。因此，如何通過顯性的消費者個人信息反映出消費者內在的意愿是研究消費意愿對購買行為作用機理的關鍵步驟之一。
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