時間：2022-02-24 00:49:36
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[關鍵詞] 市場營銷 教學改革 案例分析 商業(yè)計劃書
一、引言
《市場營銷學》是教育部規(guī)定的工商管理類專業(yè)九門核心課之一，也是管理學科專業(yè)本科生的專業(yè)基礎課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經成為市場營銷、工商管理、廣告學、國際貿易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財務專業(yè)等專業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經濟的發(fā)展和浙江經濟的騰飛，市場營銷專業(yè)也是連續(xù)多年市場需求量最大的專業(yè)，實踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營銷相關。目前，許多學校都對《市場營銷》課程的教學內容、教學方法和教學手段進行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結合自身多年市場營銷案例教學的實踐，對市場營銷案例教學進行經驗總結與進一步探討。
二、案例教學改革目標與要求
1.案例教學改革的目標
市場營銷案例教學方法改革理念是通過大型案例分析和商業(yè)計劃書貫穿整個市場營銷課程教學過程，把學生被動式地學習轉變?yōu)橹鲃邮?、探索式學習，培養(yǎng)學生主動學習營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點在于概括、分析與應用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運用各種現(xiàn)代化的技術手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實提高學生實際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學生的學習興趣，拓寬學生的專業(yè)知識面，改善教學效果，提高教學質量。而商業(yè)計劃書重點在于強調理論與實際相結合的系統(tǒng)分析能力，通過學生自己構思有創(chuàng)意的商業(yè)點子，然后綜合運用各種相關知識，重點是運用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業(yè)計劃書，要求實現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識與實踐可行性三者之間有效結合。
2.案例教學改革的要求
為了真正鍛煉學生能力，提高教學質量，對學生提了三個要求：第一，《商業(yè)計劃書》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對其作業(yè)進行網絡反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計劃書》必須達到一定字數(shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進行排版，頁數(shù)必須達到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個企業(yè)，對其所處的市場營銷環(huán)境、目標市場、競爭者、具體營銷策略等進行完整分析，部分條件許可要求進行相應市場調研，然后要求制作相應PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運用市場營銷的相關理論與知識，有效結合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進行分析。
三、案例教學實施方案
經過多年教學實踐，案例教學形成了較為成熟的實施方案：
第一步：第1周老師授課首先告知學生整個學期的授課計劃，教學任務與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計劃書的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據。要求學生以2~4人組成一個小組，自由選擇一個企業(yè)或產品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時自主創(chuàng)意和構思一個富有創(chuàng)意的商業(yè)點子，計劃寫出3萬字左右的完整《商業(yè)計劃書》。
第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進行簡單介紹與分解，要求學生課后先自學課程的全部內容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計劃書作業(yè)進行分析。與此同步，要求學生用一個月的時間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計劃書》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教師在理論教學的同時，每次課堂公開選擇一組學生的案例和《商業(yè)計劃書》進行點評，在課后學生與教師交流點評。案例分析則重點從PPT的制作、案例分析的框架結構與營銷理論方面進行分析；《商業(yè)計劃書》側重商業(yè)創(chuàng)意、框架結構與基本理論方面，給出具體修改意見，達到理論授課、案例分析、教師點評與學生修改的互動。
第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時間是教師的理論教學，另一半時間則是學生的案例分析和《商業(yè)計劃書》的演示與、討論與點評時間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細的《商業(yè)計劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計劃書》主要內容，然后進行課堂討論與點評。
第五步：對學生的商業(yè)計劃書進行評價與打分，并作為課程考核的主要依據。
第六步：對整個學期的課程教學內容與過程進行總結，并在下一學期教學中進行修正。
市場營銷案例教學方法改革與實踐具體課堂組織的技術路線圖如下：
圖1 營銷案例課堂教學實施技術路線
四、案例教學方法改革績效分析
總體而言，市場營銷案例教學的實施，得到了大部分同學的認可，很多同學把課堂作業(yè)和準備參加各種創(chuàng)業(yè)設計大賽結合起來，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎作品，取得了非常好的教學效果，其績效可以概括為四個方面：
1.有效培養(yǎng)了學生自主探索學習能力。綜合案例分析要求學生自主選擇一個企業(yè)或產品，《商業(yè)計劃書》的撰寫要求學生自主創(chuàng)意，需要在教師沒有授課之前綜合相關理論進行策劃或分析，這就要求學生自主學習，并隨著理論課程的推進，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學生對營銷的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實踐有效結合起來，培養(yǎng)了學生主動學習與探索學習的能力。經過調查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個小組平均需要耗時在30個小時以上，這也促使學生從課堂學習為主轉向課后學習為主。
2.加強了師生之間的溝通與互動。每一份的作業(yè)，都是經過學生與教師在課堂內與課堂外不斷溝通中進行不斷修改而完成的。教師不斷對學生提出了要求與修改意見，學生創(chuàng)意與想法也促動教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進了師生的理解與互動，有效提高學生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應理論去撰寫商業(yè)計劃書，切實提高了教學的效果。
3.切實提高了學生理論水平與實際運用能力。通過市場營銷的案例教學，培養(yǎng)了學生撰寫《商業(yè)計劃書》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學生參加相應比賽奠定了基本的理論基礎與培養(yǎng)了相應的能力。實踐也證明，通過《商業(yè)計劃書》的撰寫，部分同學在課堂作業(yè)基礎上進一步深化，參加了學校及省教育廳主持的大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、電子商務大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績。案例分析與商業(yè)計劃書相結合運用，有效培養(yǎng)了學生從案例分析中認識、理解營銷專業(yè)理論知識點過渡到理解與運用營銷理論知識點，實現(xiàn) “認識―理解―運用”教學效果的提升。
4.積累了豐富的教學素材。通過市場營銷案例分析或《商業(yè)計劃書》的制作，不僅提高了學生綜合運用市場營銷的理論，培養(yǎng)了學生自主學習能力與探索性學習能力，切實提高了學生參加創(chuàng)業(yè)計劃大賽等類似的能力，讓學生切實感覺到課堂知識對實踐的理論指導意義，同時也為教師提供了大量的案例教學素材或《商業(yè)計劃書》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學使用。
參考文獻：
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作者簡介:
論文摘要：當前隨著農村金融體制改革的深入推進和后金融危機的影響，農信社面臨著各方面的壓力，客戶資源流失、競爭壓力加劇、市場份額下降等。如何應對以鞏固農信社的市場地位，其中農村信用社強力打造適合自身發(fā)展需要的市場營銷是關鍵所在。
一、市場營銷概述
市場營銷(Marketinp)是企業(yè)以消費者的需求和欲望為考慮的出發(fā)點，從而有計劃地組織經營生產活動以保證能夠提供滿意的產品或服務，從而達到企業(yè)目標的過程?，F(xiàn)代意義上的市場營銷思想始于20世紀初的美國。作為泊來品，市場營銷進人我國的時間比較晚，始于改革開放后。隨著市場環(huán)境的改變，市場營銷經歷了一系列的理論發(fā)展，其中包括了理論及最近興起的綠色營銷。市場營銷因其獨特的魅力，越來越受到我國理論界和實踐的重視，并有不斷發(fā)展壯大的趨勢。
傳統(tǒng)的觀點認為“酒香不怕巷子深”。然而隨著市場經濟的日新月異和競爭的白熱化，“酒香也泊巷子深”。特別當今市場上產品供過于求且同質化嚴重，企業(yè)面對的是更加成熟的顧客，如何吸引顧客留住顧客成為關系企業(yè)經營成功與否的關鍵因素。因而不論品牌大小，市場營銷必不可少。對于大企業(yè)，成功的市場營銷可謂是錦上添花;對于成長中的企業(yè)，成功的市場營銷可以起到意想不到的宣傳效果;對于數(shù)量眾多的中小企業(yè)來講，成功的市場營銷則是其生存的關鍵。
二、農村信用社市場營銷現(xiàn)狀分析
農信社是我國金融體系的不可缺少重要組成部分。作為金融性的企業(yè)，必然有著對利潤追求的內在動力，從而決定了農信社市場營銷的必要性。同時，農信社職能的發(fā)揮、經營環(huán)境的變化及業(yè)界競爭的加劇，都突顯了進行市場營銷的重要性和迫切性。作為信用社的市場營銷具備兩個基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服務的消費者。農信社的市場營銷，有著市場營銷的共性也有其特殊性。由于所面對的顧客和提供服務的獨特性，農信社的市場營銷相對于一般的工商企業(yè)更具復雜性和難度。但不管如何，進行有效的市場營銷是農信社在后金融危機時代取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。然而縱觀當前我國的農信社的市場營銷狀況，令人擔優(yōu)。
1.營銷觀念薄弱
目前我國農信社的營銷觀念還是比較薄弱、落后的。部分農信社不管是從領導層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單地停留在推銷的階段上，對當前較新的營銷理念和服務一問三不知。在實踐中，營銷意識更是嚴重不足。多年來農信社工作人員習慣于春放秋收、等客上門、有求才應的工作方式，習慣于按上級的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場意識，缺少走出去進行存貸款的營銷意識。再者，農信社特殊的地理位置和政策功能，導致員工們競爭意識弱化，難以主動地了解市場營銷方面的相關知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱和落后難以適應市場化的要求，很大程度上直接導致營銷模式、營銷手段的落后，也影響到農信社營銷的最終結果。
2營銷手段落后
我國市場營銷的理論和實踐研究都處于起步階段，且受整個國內環(huán)境的影響，市場營銷研究相對比較薄弱和不盡如人意。這一點也直接體現(xiàn)在農信社的營銷手段上面。目前，農信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網絡信息傳播的便利性間接影響了這種營銷方式的實效性。對于諸多經典營銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗式營銷、關系營銷、深度營銷、網絡營銷、整合營銷、文化營銷等，在農信社的營銷實踐中難覓芳蹤。同時，一個行之有效的營銷方案的實施，需要前期細致的市場調研準備及后期的有力執(zhí)行。農信社由于營銷理念淡薄、營銷人才的缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產和執(zhí)行難度?？梢钥吹?，當前許多營銷案例正是由于缺少深入的調研和周密的營銷策劃，流于形式，其最終結果只能是資源的浪費，更難以達到營銷目的的實現(xiàn)。
3.營銷人才缺乏
在外企中有一個費用三角形，即品牌、渠道和人力資源，人力資源對于企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)中的任何一項工作最終都是由人落實，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負責的。營銷人員素質普遍不高是當前農信社市場營銷工作難以有效實行的重要原因之一。營銷是一項系統(tǒng)性的工作，須對當前的市場環(huán)境、客戶的需求有深刻了解與認識，才能對癥下藥。農信社選人、用人機制的不健全，直接導致優(yōu)秀營銷人員的不足。營銷人員對農信社的具體情況，如管理機制、業(yè)務運作的不熟悉，對信用社其他業(yè)務的不了解等等，也間接給營銷帶來了不利的影響，打擊客戶對農信社的信心。部分農信社營銷人員由于受自身條件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎和營銷理念，未能真正地站在客戶的立場，對于營銷工作只是停留在表面，對農信社營銷工作的展開造成負面影響。甚至有些營銷人員懷著“當一天和尚撞一天鐘”的思想，對營銷工理不理，不當一回事。營銷人員作為農信社與客戶的直接聯(lián)系人，其專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對營銷工作產生重大影響，也對于農信社的品牌形象建設有直接的作用。 4.營銷績效考核機制不健全
農信社營銷效果不佳一在于農信社用人機制及整體環(huán)境導致對優(yōu)秀營銷人員的吸引力不足，造成營銷人才的缺乏，二是在職營銷人員的績效考核機制有待改善?？冃Э己俗鳛槿肆Y源管理六大模塊之一，是員工進行職位調動或職務升降的依據，也是薪酬和獎勵的確定依據。績效考核機制的不健全，直接導致員工動力不足，工作激情性差，影響工作質量?？偟膩碚f，現(xiàn)在很多農信社仍還沒有建立起完善的市場營銷考核激勵機制，無壓力也沒有動力，營銷人員自然難以主動積極地去開展營銷工作。其次，設置的考核指標不當，對營銷人員的考核過于籠統(tǒng)，科學性嚴重不足，難以達到實踐效果。特別是當前還有部分信用社仍存在著少干多干一個樣的大鍋飯現(xiàn)象，嚴重打擊營銷人員的積極性。
三、農村信用社市場營銷對策分析
1.加強宣傳，樹立農信社良好的社會形象
市場營銷本質上來講是一種自我推銷，信用社要充分利用各種媒體，包括當?shù)氐闹髁鲌蠹堧s志、電視廣播等，對社會公眾進行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產品，提高在現(xiàn)有和潛在顧客源中的聲譽度和美譽度，營造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對農信社的信心。同時，不斷地通過各種方式，如借助特殊的事件進行有效營銷，擴大農信社的社會影響力。通過借助專業(yè)廣告策劃服務公司進行營銷宣傳或通過在農村當?shù)赜兄匾绊懙娜藛T的力量，進行廣泛和深人的宣傳工作，以引起社會各界的關注。
2.樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念
思想是行動的先導。農信社營銷工作的順利開展得力于全社員工先進營銷理念的樹立。以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實站在客戶的立場上。只有這樣，切實為客戶解決金融問題，提升客戶對信用社的忠誠度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長期合作關系。改變傳統(tǒng)的坐看等的銷售觀念，要“走出去”，到農戶家中、企業(yè)生產現(xiàn)場調查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務產品。同時基于買方市場的大背景環(huán)境，以客戶需求為中心要求農信社必須切實把握市場規(guī)律，做好充分的市場調研工作，對當前的市場需求了如指掌，并及時積極作出反映。
3.加快營銷人員隊伍建設
加強營銷人員隊伍的建設，全面提高整體素質及服務水平為市場營銷提供優(yōu)秀的人才保障。在傳統(tǒng)的競爭要素中，如成本、技術、銷售、制造及產品的特性，或早或晚地都可能被復制。而人除外。人力資源是第一資源。企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來自于人。在激烈的金融市場競爭形勢下，誰擁有了最優(yōu)的“人脈”，誰就把握了致勝的最高點和主動權。在農信社的人力資源管理具體工作中，要加強現(xiàn)有員工的在職培訓，培養(yǎng)出熱愛農村金融事業(yè)、專業(yè)知識全面、營銷理念先進的營銷人才;建立健全選人、用人新機制，做到選好人、用好人、留住人，并不斷吸收優(yōu)秀的營銷人才充實到農信社的營銷隊伍中來。
當前農信社營銷人員隊伍的建設，一是專業(yè)知識的充實，二是職業(yè)道德的提高，特別強調服務意識的提高。對于客戶來說，金融產品大體上都大同小異，能夠體現(xiàn)產品最大不同的在于產品銷售服務，營銷人員的優(yōu)質服務成為農信社成功營銷的關鍵所在。因而在營銷人員隊伍的培訓內容里要特別強調突出服務方式與內容的重要性。
關鍵詞：淡季營銷；張家界；現(xiàn)狀；對策
隨著社會經濟的發(fā)展，人們的物質生活水平逐漸提高。旅游開始成為現(xiàn)代社會的一個新興消費活動，而張家界也因其獨特的自然地質風貌吸引了大量的游客前來旅游消費。從目前逐年遞增的旅游觀光人數(shù)來看，旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢是勢不可擋的，但在發(fā)展的同時，我們也應該從中發(fā)現(xiàn)，張家界旅游景區(qū)存在著一定的淡旺季之分。雖說此類問題是大多數(shù)旅游景區(qū)都存在的行業(yè)通病，但是，在張家界旅游景區(qū)淡季時，旅行社以及旅游景區(qū)不重視淡季旅游產品的開發(fā)，從而使得淡季時期旅游人數(shù)相對于旺季來說有較明顯的差距，不僅導致了旅游工作人員（尤其是導游）工作量的嚴重失衡，也影響了張家界地區(qū)由旅游帶來的GDP的膨脹和縮水，為了使整個張家界旅游市場發(fā)展更持續(xù)、資源更優(yōu)化，經濟收入更穩(wěn)定，那么旅游景區(qū)所面臨的淡季問題就亟待解決了。本文通過對張家界旅游景區(qū)淡季的現(xiàn)狀進行分析，并參考了國內一些成功的旅游景區(qū)淡季營銷案例，提出了相關的有效對策。
一、張家界旅游現(xiàn)狀及原因分析
1.數(shù)據
以下是張家界景區(qū)近7年游客的數(shù)量和資料，對此數(shù)據進行相關的分析。
由圖可得知，張家界旅游人數(shù)年年攀升，然而根據有關文獻資料和現(xiàn)狀分析得到，在旅游旺季（尤其是黃金周旅游階段）旅游人數(shù)占年旅游人數(shù)的80%左右，所以張家界亟待解決淡季旅游現(xiàn)狀。
2.張家界旅游景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀及其形成的原因分析
（1）現(xiàn)狀
首先，企業(yè)為了減少開支，而不去了解市場的需求從而縮減成本。其次企業(yè)傳統(tǒng)的淡季營銷思想占主導地位，不與經營活動中的關鍵者（旅行社、目標市場等）保持積極的聯(lián)系。再加上企業(yè)內部人員管理松散、消極怠工，比如，一線員工不再像旺季時那樣積極的工作，而是消極的對待自己的工作，因此當旺季到來時企業(yè)還是處于松散狀態(tài)。最后企業(yè)為了減少人力，景區(qū)不再定時檢查基礎性的設施和清掃。
（2）原因
首先是受氣候的影響（張家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的時候，張家界溫度低，景區(qū)的可見度差，不是很適合出行。其次淡季時，由于受各方面的影響與限制，旅游景區(qū)游玩的項目沒有旺季時那么豐富。同時張家界旅游資源的季節(jié)性也較強。最后，根據一級市場的出游規(guī)律：冬季時溫度急劇下降，旅游者不愿出去游玩寧愿呆在家里或者附近走走，對張家界景區(qū)旅游有一定的影響。
二、對策
1.積極營銷
為了應對旅游淡季，企業(yè)應該采取積極營銷。比如內部營銷，只有領導者做好企業(yè)內部的觀念管理（沒有景區(qū)不景氣，只有營銷不爭氣），這樣以后員工才有更好的心態(tài)去營銷；
關系營銷，旅游景區(qū)要與經營活動中的關鍵者（政府、旅行社、游客等等）建立令人滿意的長期相互合作關系，加強溝通，只有這樣景區(qū)才能因地制宜的開發(fā)出獨特并受游客歡迎的產品出來；社會責任營銷，企業(yè)要正確看待自己以及自己的營銷活動在社會中的作用，清楚的明白自己的責任與義務，只有這樣企業(yè)才能更好的與景區(qū)居民保持友好的往來；整合營銷，企業(yè)應該與政府、旅行社討論，根據市場部的深入調查（客源地的需求）與市場的動態(tài)、趨勢，設計營銷活動（事件營銷等），并整合全部營銷計劃，投入部分客源地看看效果然后制定出切實可行的方案而不只是紙上談兵；其中網絡營銷也是必不可少。
2.價格戰(zhàn)略
（1）價格優(yōu)惠
首先，企業(yè)可以根據一級市場的出游規(guī)律，來細分市場，挖掘潛在游客，從而制定出優(yōu)惠政策。其次，第一線員工與游客保持很好的交流，了解到他們的需求，并完善現(xiàn)有價格優(yōu)惠的體制。第三，企業(yè)可以制定出符合時宜的價格套餐，如家庭折扣價、學生折扣價（二、五、六人票的優(yōu)惠等等）、網友折扣價、老鄉(xiāng)折扣價等等。最后，增值門票，企業(yè)可以在原門票價格的基礎上增加附加利益，以便更好的吸引游客。
（2）捆綁套票
首先，淡旺季套票，游客在淡季購買旅游產品可以獲得旺季優(yōu)惠旅游的機會，這樣即可以增加回頭客，又可以提高市場占有率。其次產品線套票，景區(qū)可以和旅行社、酒店、商店合作，把景區(qū)內的參觀、娛樂和餐飲項目捆綁起來一起銷售，給予旅游者附加利益，從而帶動經濟的發(fā)展。
3.旅游項目升級
（1）旅游產品種類的變化，企業(yè)可以根據當?shù)氐奶厣邪l(fā)出適合淡季的旅游線路，開發(fā)出新的旅游產品組合；企業(yè)應適當?shù)囊龑M者消費而不是被動的適應市場。（有待調查與研究）
（2）開發(fā)反季產品，適合當?shù)氐沫h(huán)境開發(fā)出主題產品。（有待調查與研究）
（3）由現(xiàn)在的自然觀光產品線路轉化至休閑娛樂康體旅游，并進行各方面的產品項目升級；從現(xiàn)今旅游市場的發(fā)展來看傳統(tǒng)的自然觀光型旅游產品已經不能滿足旅游者的需求。因為游客在對自然旅游資源進行觀光游覽時總會受到某些方面限制而且同一資源經過長年的開發(fā)也無法突現(xiàn)其創(chuàng)新性所以張家界由自然觀光型產品線路向休閑娛樂康體旅游線路發(fā)展是時代所趨。
綜上所述我們要想應對張家界景區(qū)的淡季營銷問題就可以在中心城區(qū)修建大型的娛樂休閑場所。
關于成功轉型的案例：河南欒川結合龍浴灣森林公園打造的“生態(tài)旅游地，山水休閑樂園”――休閑欒川，四川青城山都江堰――中國式養(yǎng)生之源
在開發(fā)的時候應注意一下幾個方面：①設施中包含的項目不僅要針對淡季旅游者同時還要吸引本地居民的消費；②從不同年齡段層次設計適宜的娛樂項目；③結合當?shù)匾延械臏厝Y源打造品牌消費。
（4）嘗試著在淡季開放體驗型旅游產品
首先，開發(fā)民俗文化體驗類產品，以張家界歷史沉積悠久的土司文化作為游客主要的民俗文化體驗。（1980年至1998年起我國大陸出現(xiàn)了前所未有的“中國文化熱”，而這也使得土司物質遺產作為現(xiàn)實的民族文化遺產開始受到重視。而后1999年至現(xiàn)今土司文化作為寶貴的民族文化遺產進入政府保護開發(fā)之列，政府的這種取向也為“土司文化旅游”這一概念漸入人心劈開了道路。所以我們應該順應市場需求的發(fā)展，利用好張家界優(yōu)厚的土司文化環(huán)境開發(fā)新的體驗型旅游產品，一改景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀。）
由目前張家界民俗文化游的現(xiàn)狀來看從地域來看，民俗文化是比較散的；以張家界永定區(qū)土家風情園這一民俗文化游為例，經過歷年的旅游數(shù)據及實地調查發(fā)現(xiàn)其中還是存在許多問題的：
①園內的民俗文化韻味不濃厚也就是旅游文化地的“客觀真實度”不夠“商業(yè)化”太濃作為旅游地旅游吸引力的核心要素園內的設施建筑并沒有很強烈的歷史重塑感。
②園內的東道主“居民”生活的表現(xiàn)程度淡也就是旅游地文化的“象征真實”，作為地域文化重要活性承載體的東道主“居民”應最大限度的將這一真實感體現(xiàn)出來。最后園內活動與旅游者的互動性不強游客常常只能視覺上感受所以并未能達到其內心的旅游期望值。
所以針對以上問題我們提出了將“土司――沒落的貴族”這一文化主題重新打造一個民俗氛圍濃重的旅游地著重推出本土的土司文化。
Ⅰ選擇一個極具代表的文化主題口號給旅游地形象定位.（土司――沒落的貴族）
旅游地形象成功定位的案例
形象口號類型 示例
Ⅰ理想理念 馬爾代夫：印度洋上人間最后的樂園
Ⅱ升華的旅游地 蘇州：東方威尼斯
海南：東方夏威夷
Ⅲ廣為人知的文化符號 云南：彩云之南
烏鎮(zhèn)：中國最后的枕水人家
布達拉宮：離天堂最近的圣殿
杭州宋城：給我一天換你千年
Ⅳ知覺的概念 香港：動感之都
上海：精彩每一天
Ⅱ對園內建筑進行一定的翻修整改（建筑不一定要宏偉但必須突出當時土司背景下的古老貴族感）。
Ⅲ對景區(qū)內工作人員進行一定培訓，在人員服裝禮儀及相關的細節(jié)上都應謹從文化背景情況。這在營造濃厚文化氛圍的工作上是一項關鍵的舉措。
其次，在核心景區(qū)地帶（建設區(qū)）開設由點至線式的小集體旅游項目（如森林溫馨木屋聚居旅游叢林探險攝影采風等等）。
項目要求：
Ⅰ景區(qū)的可進入性一定要有所保障
Ⅱ景區(qū)必須具備專業(yè)的領隊從業(yè)人員
Ⅲ景區(qū)要嚴格控制安全應對措施
4. 品牌化戰(zhàn)略
（1）產品品牌戰(zhàn)略，給每一個產品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領特定的細分市場。
（2）產品線品牌戰(zhàn)略，即一個主景點帶動周邊景點。
（3）傘狀品牌戰(zhàn)略，在不同產品門類上冠以一個相同的品牌名稱。
（4）雙品牌戰(zhàn)略，先對產品進行直接命名（子品牌），再擁有一個共同的母品牌，因而每個產品具有兩個品牌。
參考文獻：
[1]何珊.淺談旅行社淡季中的營銷策略[D].河南經貿職業(yè)學院，2011
[2]張穩(wěn)住.如何讓淡季不淡――以活動營銷帶動旅游淡季市場[J].旅游時代，2008年01期
[3]張群師曉華.旅游景區(qū)淡季營銷策略研究[J].中國證券期貨，2012年03期
[4]張愛琴.論淡季營銷的誤區(qū)與對策[J].新西部（下半月），2007年05期
[5]何莉萍.旅行社在旅游淡季的促銷策略研究[J].中國商貿，2011年03期
作者簡介：
[1]馬香艷（1989～），女，漢族，吉首大學張家界學院旅游管理專業(yè)2009級學生。
[2]賀陽芷（1991～），女，漢族，吉首大學張家界學院旅游管理專業(yè)2009級學生。
[3]張麗娟（1990～），女，漢族，吉首大學張家界學院旅游管理專業(yè)2009級學生。
一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙
跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經驗領域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結構的不同。當一國企業(yè)進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當?shù)匚幕捌淠繕巳后w的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區(qū)進行品牌傳播時重要的戰(zhàn)略工具。
跨文化品牌代言傳播經常要面臨以下方面的文化障礙。
（一）價值觀念
價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應適應當?shù)匚幕膬r值體系，這樣才便于被當?shù)叵M者認可并接受。
（二）風俗習慣
風俗習慣是一個國家或地區(qū)在其長期的發(fā)展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風尚，包括民族風俗、節(jié)日習俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國自古有“百里不同風，千里不同俗”的說法，反映出風俗習慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應對當?shù)氐娘L俗習慣予以充分的尊重。
（三）宗教信仰
宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區(qū)對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。
（四）文化符號
文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比。跨文化品牌代言傳播需要掌握不同國家或民族文化符號的內涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應符合當?shù)厝藢Ρ镜匚幕牧晳T與偏好。
二、品牌代言傳播策略與代言人選擇
本研究采用問卷調查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計分析軟件分析結果。
由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態(tài)度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發(fā)他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。
上表數(shù)據顯示，對于國內大學生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應具備的代言要素分別是：被消費者所認同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛?；诖?，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應作如下的考慮：
（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統(tǒng)一形象
首先，代言者形象應與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現(xiàn)出德國民族所特有的技術主導、精益求精的風格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據此選擇品牌代言者，使兩者達到內涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。
其次，代言者的選擇應與企業(yè)戰(zhàn)略目標相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據對自身和周圍環(huán)境的洞察，在優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎上提出的長期的行動綱領和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標相協(xié)調，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實施。
（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關系
品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國家和地區(qū)消費者的距離，產生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯(lián)系?？梢钥紤]以下兩個方面：
首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會影響會導致特定消費者不同的反應，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關的。由于品牌母國文化與目標市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應契合所在地的文化特點。
其次，代言者與目標受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應研究目標受眾的人性、特點以及需求的本質是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應對目標市場顧客心智的訴求點，提供相關適用性的理念、代言的切入點和方案。
三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇
（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題
1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網絡、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認識到品牌代言不是立竿見影的魔術棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認知度和企業(yè)的銷售業(yè)績。品牌代言傳播的本質還是關系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關系的建立。
2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內在的關聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認同度，產生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標受眾，所以對代言者的選擇應根據地域和產品的特點、品牌的核心價值以及目標受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風，盲目追求明星效應。
3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是品牌的利益相關者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內傳播的目的是提高企業(yè)利益相關者對品牌的認同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產業(yè)投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內外旅游者?？梢?，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預期品牌傳播效果所必需的。
目前品牌代言傳播中的問題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機制。在網絡傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。
（二）品牌代言傳播方式選擇
基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。
1.新元素開發(fā)的立體式傳播。當今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構建與時俱進的現(xiàn)代品牌傳播體系，實現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人?！芭邮贩弧笔紫仍谌毡緲穳呒t，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發(fā)杭州旅游在日本市場的關注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。
