時間：2022-02-08 19:44:00
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為了解鄭州市飲料市場現(xiàn)狀及預期發(fā)展狀況，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。我們在鄭州市區(qū)范圍內(nèi)對飲料市場做了為期二十天的市場調(diào)查。其中，包括消費者調(diào)查、銷售商調(diào)查和生產(chǎn)商調(diào)查。至此，對鄭州市飲料市場我們方可窺豹一斑。 (一) 消費者部分
報告名稱：鄭州市市民飲料市場調(diào)查
調(diào)查地點：中原區(qū) 金水區(qū) 邙山區(qū) 管城區(qū) 二七區(qū)
調(diào)查對象：各個年齡段消費者
調(diào)查方式：街頭抽樣問卷調(diào)查
樣本 ：500份
有效統(tǒng)計：356份
報告內(nèi)容：
水市場，如日中天。
純水或礦泉水穩(wěn)居鄭州飲料市場霸主地位。綜合提及率45.7％。而且，水市場較為集中。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，消費群集中，主要集中在21—35歲男女。第二，品牌集中，娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉三分天下。
果汁市場方興未艾。
果汁飲料作為新興的時尚飲料，其占有巨大的市場份額。20歲以下青少年構成了果汁飲料的巨大消費群。而女性較之男性更為突出，不僅20歲以下如此，即使其他年齡段亦然。在果汁飲料家族中，可口可樂的酷兒、統(tǒng)一的鮮橙多尤為走俏，成為青少年消費者的新寵。而諸如其他如露露、匯源等提及率很低，前幾年大紅大紫的榮氏認知度甚至為零。
茶類飲料擠身新貴。
茶飲料倡導健康新概念，為其開辟了巨大的市場，成為老少皆宜的飲品，綜合提及率達到28.6％，緊隨果汁其后，成為飲料帝國新貴族。雖然茶飲料品牌日漸增多，但總的格局并沒有什么大的變化。依然是統(tǒng)一、康師傅共執(zhí)牛耳，其中，綠茶、冰紅茶始終占茶飲料的主流。
啤酒獨領
啤酒的消費群集中在男性。特別是35—50和50歲以上男性。雖然這兩個年齡段的消費者在此次調(diào)查中比重過小，但作為啤酒銷售的旺季，其綜合提及率還是不低的，根據(jù)調(diào)查可以看出，奧克、金星等鄭州本土的產(chǎn)品占有絕大多數(shù)的市場。
碳酸飲料，一家獨霸。
隨著飲料多元化發(fā)展。碳酸類飲料地位已危危可岌。但是做為碳酸類飲料龍頭老大的可口可樂，由于其品牌經(jīng)營的成功，幾乎壟斷了整個碳酸類飲料市場。而諸如百事可樂、非常可樂等產(chǎn)品，雖然占有一定市場，但顯然競爭力不強。
調(diào)查結果還顯示，72.1％的消費者注重口味，而品牌和價格其次。人們的購買大多在超市進行，隨機采訪顯示，出現(xiàn)這種情況的原因是超市價格比較統(tǒng)一，而且質(zhì)量有保證。調(diào)查結果顯示了鄭州飲料市場巨大的發(fā)展?jié)摿Γ湟唬喝藗兊馁徺I動機大多停留在解渴的階段上。其二：人們的飲料購買量呈上升趨勢。而出現(xiàn)這種變化的原因大多為消費觀念的變化。根據(jù)以上幾點，企業(yè)只要加強宣傳，改變消費者消費觀念，引導消費。飲料市場必然會出現(xiàn)新的發(fā)展。64％的消費者對鄭州市場滿意，也有部分對鄭州飲料市場不滿意者，意見主要集中在價格和質(zhì)量上。
消費者在對鄭州飲料市場的建議上，主要集中在調(diào)整價格和打假上，也有少數(shù)希望增加飲料的品類，可見，消費者的要求越來越高，并且有消費者提出，希望能夠建立專門的飲料超市，所有這些，都應該是企業(yè)努力的方向。 （二）銷售商部分
經(jīng)過對一系列銷售商包括鄭州市內(nèi)各大量販、知名超市及零售攤點的調(diào)查了解，鄭州飲料市場猶抱琵琶半遮面，漸而呈現(xiàn)在我們眼前。
隨著消費者需求被無限激發(fā)，使得飲料市場多元化發(fā)展，競爭面越來越廣，且越來越為分散，但大浪淘沙，競爭的結果卻使得市場相對集中了起來。例如：與消費者調(diào)查結果相同，可口可樂系列、奧克等本土化產(chǎn)品分別獨霸于碳酸和啤酒市場。而娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉三分水市場。康師傅、統(tǒng)一一統(tǒng)茶市場。酷兒、鮮橙多走紅果汁市場。唯一與消費者調(diào)查結果不同的就是：頗受廣大市民歡迎和認可的花花牛產(chǎn)品卻被銷售商們所遺忘，據(jù)了解，花花牛產(chǎn)品在一些超市的貨架上，很難覓其蹤跡。這就恰恰暴露了其分銷渠道存在著巨大的缺陷，而在這一點上，伊利、光明做的相對要好一點。
花易賞而難養(yǎng)，91.7%的銷售商對銷量大的產(chǎn)品情有獨鐘，但他們同時也普遍反映，銷量大的商品往往利潤很低。這也許就是魚與熊掌不可兼得吧。在競爭日趨白熱化的今天，銷售商對廠商抱有很大的期望，其中有54.2％和45.8％的銷售商分別希望廠家增加對產(chǎn)品的促銷活動的支持和進行銷售獎勵。
和消費者調(diào)查結果如出一轍，他們的意見和建議也大多集中在價格不統(tǒng)一方面，另外廠商對不同銷售商有不同待遇的做法令一些銷售商特別是零售商很不滿意，特別是在進價上存在的差別。由此，生產(chǎn)商應努力統(tǒng)一價格，這樣對樹立良好的品牌形象有著很好的幫助。 （三）生產(chǎn)商部分
經(jīng)過與一些生產(chǎn)商的接觸和溝通，我們終可更進一步揭開飲料市場那神秘的面紗。一睹其面目。
一、任務驅動式教學法的內(nèi)涵
在高職高專院校的培養(yǎng)方案中，更為重視對學生操作能力的培養(yǎng)，讓學生走出校園即能很好的適應相應的工作，因此，學院在專業(yè)課的培養(yǎng)上采取“任務驅動式教學”方法，每門課程通過任務的學習，不僅能夠調(diào)動學生的聽課積極性，更能使學生在模擬真實的任務中學習到更多的知識。所謂“任務驅動”就是在學習過程中，學生在教師的幫助下，緊緊圍繞一個共同的任務活動中心，在強烈的問題動機的驅動下，通過對學習資源的積極主動應用，進行自主探索和互動協(xié)作的學習，并在完成既定任務的同時，引導學生產(chǎn)生一種學習實踐活動[1]。任務驅動教學法將傳授知識為主的傳統(tǒng)教學轉變?yōu)橐越鉀Q問題、完成任務為主的多維互動式的教學[2]。它改變了傳統(tǒng)教學中“教師講、學生聽”的教學模式，創(chuàng)造了以學定教、學生主動參與、自主合作、探索創(chuàng)新的新型的學習方式[3]，適用于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、動手實踐能力和獨立分析并解決問題的能力。
二、任務驅動式教學法的操作流程
教師在課程教學中運用任務驅動教學一般的操作流程如下:第一，設計任務。由教研室主任和任課老師共同參與制定本課程的所有任務，并交由系里審核，最后審核通過的任務將詳細寫入高職高專的教學大綱中，任課老師按照大綱的規(guī)定執(zhí)行。第二，創(chuàng)設任務情境，引出任務。在實際的教學過程中，教師要精心設計教學情境，激發(fā)學生挑戰(zhàn)任務的興趣。第三，分析任務，提出解決問題。在每一次任務執(zhí)行之前，教師將結合相關的理論知識與學生一起探討完成任務需要解決的問題，引導學生形成正確的完成任務的思路和計劃，為任務的執(zhí)行做好充好的準備。第四，展開探索，完成任務。該階段是任務執(zhí)行的階段，這個階段將分小組進行，讓學生以團隊的形式展開自主學習和探索，完成任務，并記錄下在任務執(zhí)行過程中的心得體會。第五，編寫任務報告。該階段主要將任務執(zhí)行的結果進行一個總結，系里已經(jīng)制定出任務報告編寫的具體格式，學生按照格式的要求，填寫關于任務完成情況的匯報工作，讓學生學習如何編寫報告。第六，上臺展示交流，評價任務。該階段主要在課堂完成，學生將任務完成情況制作成ppt，到講臺上來展示，與臺下同學交流互動，最后教師進行評價，讓學生學會如何將任務用口頭的方式表達出來，也鍛煉學生制作ppt的能力。第七，匯總歸納。該階段，教師要引導學生對所學知識進行匯總，完成新舊知識之間的聯(lián)系，完成真正意義上的知識建構[4]。
三、任務驅動式教學法的應用——以福州海峽職業(yè)技術學院為例
（一）《市場調(diào)查與預測》課程的任務設計在福州海峽職業(yè)技術學院，《市場調(diào)查與預測》共設計以下8個任務：編寫市場調(diào)查企劃方案書、實地調(diào)查法訓練、編寫市場調(diào)查問卷、單一項目市場調(diào)查過程管理、繪制數(shù)據(jù)分布直方圖和折線圖、定性分析市場調(diào)查資料、模擬專家會議法、編寫市場調(diào)查報告，這8個任務也與所選用的教材緊密聯(lián)系在一起。（二）《市場調(diào)查與預測》課程的任務實現(xiàn)
1、調(diào)查項目設計及任務小組成立首先，由于《市場調(diào)查與預測》課程的性質(zhì)，結合學校的現(xiàn)有資源，教師安排了具體調(diào)查的項目，主要如下：項目一：福州海峽職業(yè)技術學院學生手機使用情況調(diào)查；項目二：福州海峽職業(yè)技術學院學生月消費情況調(diào)查；項目三：福州海峽職業(yè)技術學院學生課余生活情況調(diào)查；項目四：福州海峽職業(yè)技術學院學生課堂紀律情況調(diào)查；項目五：福州海峽職業(yè)技術學院學生大學生涯的規(guī)劃調(diào)查。除此之外，學生也可以提供一些他們想調(diào)查的項目。當然，學校也可以邀請在校的商店一起完成，如中國移動、電信和聯(lián)通，還有一些理發(fā)店、飲料店等。其次，成立任務小組，小組人數(shù)根據(jù)班級具體情況而定，一般在7—10人之間。為了鍛煉學生之間的溝通協(xié)作能力和任務的順利完成，組員可以根據(jù)學生的不同情況來選擇，分組完成后，為了不出現(xiàn)組員“搭便車”現(xiàn)象，安排每個學生輪流擔任任務組長，激發(fā)學生的積極性，同時，和學生一起制定好任務完成過程所要遵守的相關規(guī)則。最后，讓每個小組自行選擇項目題目，確定他們這個學期所要進行的項目內(nèi)容。
2、任務的實施對于《市場調(diào)查與預測》這門課，我們選取的教材是趙軼編著的《市場調(diào)查與分析》，該教材最大的特點就是采用任務驅動教學，整本書在結構的安排上涵蓋了市場調(diào)查與預測的整個過程，具體過程如下。
（1）調(diào)查前期的準備工作。這個階段的主要任務是，在完成理論教學的基礎上，于課堂上讓學生完成市場調(diào)查企劃書、市場調(diào)查問卷的編寫。市場調(diào)查企劃書即市場調(diào)查方案是整個市場調(diào)查的基礎，涉及項目調(diào)查的目的意義、調(diào)查的具體內(nèi)容、調(diào)查對象和范圍、市場調(diào)查和資料分析所采用的方法、時間進度和預算安排等，這些內(nèi)容都是后續(xù)市場調(diào)查實施的指引，要求每個小組在組長的帶領下進行討論，然后制作成word打印出來，在課堂上進行陳述，由其他學生提問，教師點評，總共需要3個學時，討論完后，讓學生當場完成實訓報告的編寫。當每個小組確定好調(diào)查方案之后，就可以著手準備調(diào)查方法的設計。根據(jù)每個小組的具體情況，可以選擇實地訪問和觀察法（因實驗法不太容易操作），同樣，留一個課時的時間，讓學生自行設計觀察表，留4個課時的時間進行問卷的編寫。問卷編寫關系到實地訪問的效果，因此，必須學會編寫一份合適的調(diào)查問卷。學生設計的觀察表和問卷必須交由任課老師閱讀批改，再發(fā)給學生修改備份。該階段還必須完成的一個任務就是，單一項目市場調(diào)查過程管理，即讓學生掌握市場調(diào)查組織實施過程中的人員安排、訪談技巧培訓和運用、問卷的填寫，這個實訓，任課老師的理論課教學可以引入相關的案例，讓學生學習，留2個課時讓學生當場組織一場模擬，先由小組成員共同討論如何進行市場調(diào)查的人員安排、訪談技巧、問卷填寫，然后推選一名成員扮演“培訓主管”，在班級進行市場調(diào)查前期準備工作培訓的模擬，最后形成實訓報告。
（2）市場調(diào)查實施過程。該過程是市場調(diào)查的實施環(huán)節(jié)，主要完成“實地調(diào)查法訓練”，在任課老師的帶領下，各個小組成員分別打印出問卷，根據(jù)事先設計的調(diào)查方法，進行實地調(diào)查。由于條件的限制，此次調(diào)查安排在校園的食堂、宿舍樓、超市門口、圖書館、操場等學生比較集中的地方，任課教師主要監(jiān)督和指導學生進行問卷訪問，根據(jù)項目的具體情況，每個學生必須完成20份問卷的調(diào)查，最后統(tǒng)一匯總給組長，組長收齊后保管，之后各個小組形成一份“實地調(diào)查法訓練”的實訓報告。
Smithers Pira公司的市場調(diào)查報告顯示，自2010年以來，全球PET包裝市場一直保持穩(wěn)定增長，2013年銷售量達到1540萬噸，估計2014年銷售量將增至1600萬噸，銷售額約為481億美元。預計未來5年，全球PET包裝市場仍將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，復合年均增長率將保持在4.6%，2019年銷售量有望達到1990萬噸，銷售額有望達到600億美元。
在各類PET包裝中，PET瓶需求量的增長尤為迅速，這主要是因為其不易破裂，可重復密封，且質(zhì)量輕，便于攜帶，非常適合旅途中使用。目前，PET瓶的應用日益廣泛，并成為瓶裝水、碳酸飲料、即飲茶和功能飲料等的流行包裝。據(jù)統(tǒng)計，2013年全球用于各類飲料包裝的PET瓶銷售量為1250萬噸，約占全球PET包裝銷售量（1540萬噸）的81.2%。其中，瓶裝水是PET包裝最大的單一應用領域，2013年瓶裝水用PET瓶銷售量達到545萬噸，比上年增長7.3%；碳酸飲料用PET瓶銷售量達到517萬噸，比上年增長1.8%。用于碳酸飲料包裝的PET瓶銷售量增長率較低，主要原因是PET瓶在其他應用領域的拓展速度更快，而且消費者更傾向于選購和飲用更健康的飲料。同時，PET瓶還向果汁、食品、家居清潔用品、藥品等領域進軍，并逐步取代其他傳統(tǒng)包裝形式。盡管一些包裝生產(chǎn)商和品牌擁有者認為，未來5年輕質(zhì)PET瓶仍有一定的增長空間，但也有一些人持反對觀點，他們認為PET瓶的輕量化已經(jīng)達到極限，這將制約PET瓶應用領域的進一步拓展。
總之，從PET包裝的應用領域來看，飲料和食品行業(yè)占據(jù)絕對主導地位，2013年全球食品用PET包裝銷售量超過1350萬噸；用于非食品行業(yè)的PET包裝銷售量約為80萬噸，比上年增長4.4%；熱成型PET包裝銷售量為104萬噸，比上年增長4.7%。預計未來 5年，增長速度最快的應用領域將是瓶裝水，復合年均增長率將達到6.0%；其次是藥品和其他飲品領域，復合年均增長率均在5.0%左右。
從區(qū)域來看，得益于地區(qū)經(jīng)濟的穩(wěn)步增長和居民可支配收入的不斷增加，亞太、拉丁美洲和中東歐等地區(qū)對PET包裝的需求量增長迅速，并成為推動全球PET包裝市場持續(xù)增長的主要動力，尤其是亞太地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出。2007年，亞太地區(qū)已經(jīng)超過北美和西歐地區(qū)，成為全球最大的PET包裝消費市場。2008～2009年金融危機期間，亞太地區(qū)所受到的沖擊遠不及北美和西歐地區(qū)強烈，因此2009～2013年間亞太地區(qū)PET包裝銷售量的增長率遠遠高于北美和西歐地區(qū)。2014年，亞太地區(qū)PET包裝銷售量將占到全球PET包裝銷售量的31%；其次是北美地區(qū)，將占23%；緊隨其后的是西歐地區(qū)，將占19%。
劉明又來到了成都全國糖酒會上，不過，這一次他已經(jīng)不是“壹支筆”萊陽梨汁的銷售經(jīng)理了。往年“壹支筆”的廣告充斥了主會場、分會場，自己對此充滿了自豪感。如今依舊是熱鬧的場面、熱鬧的氣氛，卻城頭變幻大王旗，2005年全國糖煙酒會冠名贊助商已非“壹支筆”了。“壹支筆”連續(xù)8年成為全國糖酒會冠名贊助商，如今不僅不再是冠名贊助商，而且連影子也見不到了，也就是說，“壹支筆”竟然沒來參展！
劉明的心里隱隱地有些作痛。
劉明離開“壹支筆”已有半年多時間，雖然離開“壹支筆”是情不得已，他心里甚至還有一些恨意，但他畢竟在“壹支筆”工作了七八年時間，自己總是對它有著一份關注、一份牽掛。
劉明下榻在一家四星級酒店，往年一進房間，他就能看到自己熟悉的“壹支筆”。以往，在全國糖酒會上，“壹支筆”的出手是很闊綽的，為了讓參展商能夠認識、品嘗“壹支筆”飲料，“壹支筆”會對糖酒會會場附近的酒店進行公關，在酒店的每個房間放上萊陽梨汁。可現(xiàn)在，劉明手端茶杯，心有戚戚焉，陷入了沉思……
問世：1998
“煙臺蘋果萊陽梨，樂陵小棗甜如蜜。”萊陽盛產(chǎn)梨，距今已有千年歷史，萊陽梨以個大質(zhì)脆、甘甜適口、潤腸止咳、營養(yǎng)豐富而馳名中外。然而萊陽梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，難享口福，這不能不說是一大遺憾。1998年，天佑集團投資120多萬元，聘請德國專家、韓國工程技術人員與本企業(yè)技術人員合力進行科技攻關，解決了萊陽梨深加工中的4個關鍵課題：保持萊陽梨的原汁原味；保持萊陽梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰等保健功能；保證萊陽梨汁能長期儲存；保證產(chǎn)品的高附加值和由此所帶來的社會效益、企業(yè)效益和果農(nóng)效益。經(jīng)過8個多月的研制開發(fā)，天佑集團“壹支筆”萊陽梨汁面世了。
提起“壹支筆”萊陽梨汁，人們自然會問：“筆”與“梨汁”風馬牛不相及，怎么會用“壹支筆”來命名萊陽梨汁呢？
對此，天佑集團總裁江山是這樣回答的：“筆，自古有之，用來傳承歷史和文化，現(xiàn)在，我們的政府官員和企業(yè)老總手中都握有‘壹支筆’，這支筆是權威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征；這支筆是用來為人民服務的，是用來譜寫經(jīng)濟發(fā)展美妙華章的！我們把萊陽梨汁的品牌命名為‘壹支筆’，就是要告訴人們，我們要培養(yǎng)出高尚境界的‘壹支筆人’，來傳承萊陽梨名揚四海的光榮歷史，生產(chǎn)出質(zhì)量一流的萊陽梨汁，滿足廣大消費者的需求，創(chuàng)造財富，回報社會。”
崛起：2001
從2000年1月起，天佑集團投入5000多萬元，在央視黃金時段和其他各大媒體“壹支筆”廣告，其廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北；與此同時，“壹支筆”還大力開展公關和公益活動，在全國形成了轟動效應。一時間，“壹支筆”萊陽梨汁在市場上聲譽鵲起，成了“皇帝的女兒不愁嫁”。在大好形勢面前，天佑集團抓住時機著力建立、健全營銷網(wǎng)絡，兩年內(nèi)在全國各地設立了36個銷售分公司，構建了一個由1000多家商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡，還分別在荷蘭、馬來西亞設立分公司，把產(chǎn)品打入國際市場。
天佑集團不但創(chuàng)出了“金效益”，而且牢固地樹立了“壹支筆”一流的品牌形象。據(jù)《中國經(jīng)營報》2001年市場調(diào)查和中央電視臺報道，“壹支筆”當時在全國果汁果料中排名第九，然而短短3個月后，其排名就上升到前五名，成為我國果汁飲料行業(yè)中異軍突起的一匹黑馬。
這一年，天佑集團首次獨家冠名贊助全國糖酒會，在糖酒會上交易額高達3億多元。江山非常興奮，在接受媒體采訪時感嘆道：糖酒會確實是個好媒體，它給企業(yè)提供的展示機會非常好。此次糖酒會后，“壹支筆”就放棄了在其他媒體上做廣告。
擴張：2002、2003
為了滿足中外市場的需求，“壹支筆”開始迅速膨脹企業(yè)規(guī)模。2002年，一個總投資6億元、占地1000畝、高起點、高標準、智能化的天佑工業(yè)園在山東省萊陽市開工興建。該園計劃用3年時間建成，一期工程投資2億元，園內(nèi)規(guī)劃有年產(chǎn)4萬噸的濃縮果汁生產(chǎn)區(qū)、20萬噸果汁飲料罐裝區(qū)、年產(chǎn)2億個瓶罐的制瓶制桶制罐區(qū)，還有水氣暖配置中心；并與英國APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂公司、中國臺灣益華公司等10家大公司簽訂了合資、合作協(xié)議，要讓天佑工業(yè)園的設備、設施達到國際領先水平。天佑工業(yè)園建成投產(chǎn)后，據(jù)核算，年銷售收入將達到15億元，實現(xiàn)利稅2億元。
2003年天佑工業(yè)園二期FD工程動工。所謂FD，就是脫水蔬菜，這一項目投資5000多萬元。同時，三期濃縮果漿工程也開始大興土木，先期投入近3000萬元。
為了充分發(fā)揮“壹支筆”的品牌效應，利用”壹支筆”的品牌資產(chǎn)，天佑集團又相繼推出了“壹支筆”二鍋頭、“壹支筆”紅葡萄酒；在果汁飲料方面，推出了萊陽梨汁系列、復合果汁系列、果汁奶三大系列產(chǎn)品。
噩夢：2004
2004年，不知是不是沾上了一個不吉利的“4”字，對于“壹支筆”來說，噩夢降臨了。
首先是資金困局。
其實2003年，對于“壹支筆”來說，已經(jīng)出現(xiàn)了不祥征兆：這一年全年的收入只有3000多萬元，是2002年全年收入的三分之一。到了2004年，各大區(qū)經(jīng)理紛紛向總部反映終端出現(xiàn)了怪現(xiàn)象：不促銷產(chǎn)品就銷不動。于是總部給了各大區(qū)促銷政策，可是這一做法卻招致了個別大區(qū)經(jīng)理的不滿，不滿的原因是總部給各個大區(qū)的促銷政策不一樣，與總部領導的關系親疏好壞決定了給予政策的厚薄。一些大區(qū)經(jīng)理便以銷售業(yè)績不理想為由辭職而去，這就導致銷售形勢更加嚴峻。
由于收入大幅減少，加上天佑工業(yè)園的投入太大，流動資金開始捉襟見肘。江山只好求助于銀行，然而銀行的答復很明確：你前兩年貸款的本息還沒有還清呢，再加上銀根緊縮，我們是不會再給你們貸款了。
其次，是新產(chǎn)品突圍也遇到了麻煩。
“壹支筆”只所以會身陷困境，都是產(chǎn)品銷售狀況越來越惡化所致。為了扭轉被動局面，“壹支筆”只能不斷加大投入力度，營銷管理費用已由銷售額的40%增加到58%，現(xiàn)在已經(jīng)達到了60%多，可銷售仍然不見起色。這邊的收入在減少，而那邊的工業(yè)園工程卻像個吸血鬼。看到賬面上的資金日益萎縮，江山心里甚至有些恐慌，他不得不做出決定，讓工業(yè)園工程下馬，并責成市場部對飲料市場進行調(diào)研，找出銷售不暢的癥結所在。
調(diào)查結果出來了，市場部認為，銷售不暢的主要原因，是近年來果汁飲料競爭激烈，產(chǎn)品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進入微利時代。要擺脫困境，市場部認為應該開發(fā)運動（功能）飲料，并提交了詳細的《市場調(diào)查報告》。
《市場調(diào)查報告》的核心內(nèi)容如下。
■市場分析
飲料市場競爭空前激烈，產(chǎn)品細分加快。
耐酸飲料市場份額連續(xù)下滑，“兩樂”對終端市場開發(fā)的深度越來越大。
水飲料市場每年以5%的速度增長。
果汁飲料市場份額迅速膨脹，促銷力度逐漸加大，產(chǎn)品呈現(xiàn)出降價趨勢。
運動飲料2003年6月開始出現(xiàn)旺銷勢頭，“脈動”成為行業(yè)領頭羊，產(chǎn)品供不應求，陸續(xù)有五六個廠家跟進，運動飲料有很大的市場空間和很好的發(fā)展前景。
許多企業(yè)在擴大產(chǎn)品線，包裝物不斷翻新，有代表性的是“脈動”“農(nóng)夫果園”“景田純凈水”“爆果汽”。
國內(nèi)飲料市場競爭激烈，新品層出不窮，“壹支筆”為進一步擴展銷路，提高產(chǎn)品知名度，必須加強對新品的開發(fā)和推廣力度。
■問題分析
功能飲料顧名思義是具有某種功效，因此消費者在消費時具有很強的針對性，這就決定了功能飲料的特定空間。但就目前狀況看，功能飲料的發(fā)展存在諸多問題，而這些問題恰恰是影響其不能迅速被消費者接受的直接原因。
功能飲料最近一年來才興起，還沒有得到消費者的特別青睞，仍需要進行引導消費。
功能飲料百花齊放，廠家在宣傳上花了很多工夫，但所宣傳的賣點含糊，導致消費者茫然不知所措。
功能飲料廠家并沒有細分市場，所走的銷售路線和普通飲料沒有區(qū)別，消費者難以分辨功能和非功能飲料有何不同。
功能飲料由于具有一定的保健作用，因此在價位上比普通飲料要高0.5～1元，其中紅牛、力麗的價位比同等規(guī)格的普通飲料貴一倍多，但得到了消費者的認可。
■結論
2003年是功能飲料增長最快的一年，市場上一下冒出來很多功能飲料品牌，加上功能飲料本身所具有的附加值，市場競爭進一步加劇。就全年表現(xiàn)來看，大多數(shù)功能飲料在2003年并沒有成為市場上的主流產(chǎn)品，不過火爆的脈動給功能飲料撐起了門面，讓更多廠家看到飲料行業(yè)細分市場的魅力。
如果說國內(nèi)幾家大企業(yè)的介入是因為看中了功能飲料的市場前景，那么國外企業(yè)不惜投入巨資的搶灘行為，則完全是看中了中國市場的發(fā)展?jié)摿Α３诵逻M入的品牌外，功能飲料的品牌還有很多，如紅牛、力保健、怡冠、維體等。這些產(chǎn)品幾乎都有其特定的功效，但其中運動型飲料占據(jù)了主導地位。
雖然功能飲料的發(fā)展還存在一些問題，但有一點是值得肯定的，在3～5年內(nèi)功能飲料必將成為大眾飲品，2003年功能飲料如雨后春筍的成長足以說明一切。而促進功能飲料市場發(fā)展的關鍵因素是消費者的需求，雖然銷售勢頭并沒有呈現(xiàn)出大幅度增長，這只能說明功能飲料作為新產(chǎn)品教育消費者、引導消費者的工作還沒有完成。這僅僅是一個開始，美好的的前景還在后面。但無論前景有多么美好，重要的是一步一步把市場做好、做穩(wěn)。
因為沒有更好的選擇，“壹支筆”只能通過搭上運動飲料的順風車，以便快速圈錢，解決現(xiàn)金匱乏這一燃眉之急。
于是，“壹支筆”動感一代運動飲料誕生了：口味清爽、微甜，分為清檸口味、西柚口味、菠蘿橙口味；含有電解質(zhì)物質(zhì)及多種維生素，能迅速補充人體所需的能量；內(nèi)包裝，飲料瓶為38mm口徑，淡藍色，整體設計充滿動感；外包裝與內(nèi)包裝相似，清爽宜人，足以引領時尚；零售價格為2.8元至3元；目標消費群為15～25歲的年輕男士。
為了提高“壹支筆”動感一代運動飲料的知名度，江山非常看好2004年3月在成都召開的全國糖酒會，盡管恨不得一分錢掰兩半花，他還是投入巨資對糖酒會進行獨家冠名贊助。于是，“壹支筆”動感一代“動起來，更精彩”的廣告布滿了糖酒會的主會場、分會場乃至成都的大街小巷。
為了讓更多的參展商不僅能夠看到，甚至喝到動感一代，公司還通過公關手段，把飲料送到了會場附近的三星級以上的酒店，讓住客免費嘗試。
然而，盡管“壹支筆”在業(yè)界是一個響當當?shù)呐谱樱碳液孟駥Α耙贾ЧP”動感一代并不買賬。
不過，“壹支筆”并沒有放棄希望，通過全國自己在各地的分公司和辦事處將“壹支筆”動感一代鋪到了終端渠道，制定了一系列終端政策，舉辦試飲、購買2瓶即可參加“心動2004”抽獎活動，張貼POP宣傳畫，沿街贈送宣傳小旗……結果是野地里燒火一面熱，消費者并不買賬。
“壹支筆”動感一代的推出以失敗告終，不僅沒能幫助“壹支筆”走出困境，反而使其雪上加霜，以致連工人的工資都無法發(fā)放。
至今劉明還有半年的工資沒有拿到手。前途無望，他不得不選擇了離開。
2004年10月，“壹支筆”又繼續(xù)獨家冠名糖酒會，這一次是把經(jīng)銷商打的貨款賭了進去。
不是尾聲的尾聲：2006
在中國，很多社會職能部門不健全，比如：金融、資本市場，比如高端人才的培養(yǎng)等等方面，都不夠健全，中國的企業(yè)不僅僅是企業(yè)，還幫助政府承擔了一部分社會行政職責。中國企業(yè)不是純粹的企業(yè)，是半社會化的企業(yè)。
首先，中國的通信基礎設施不夠發(fā)達，甚至很多地方連電話都沒有。這就導致產(chǎn)品信息難以傳播，也缺少能夠證實賣主說法是否可靠的機制。政府的監(jiān)督機構不能為產(chǎn)品定級，當產(chǎn)品不符合需求時，消費者找不到可以尋求保護的賠償機制。
這樣，企業(yè)要打造品牌，樹立品牌信譽的成本要遠遠高于國外。樹立一個品牌特別難，因此，先打造企業(yè)品牌，然后打造產(chǎn)品品牌，是一條可行之路。
未來，“企業(yè)品牌”將是最容易成功建立新品牌的方式，隨著科技的影響力越大，人們也越少依賴自己對單一產(chǎn)品的判斷。
幾乎在所有產(chǎn)品領域里，每一個品牌都要在模糊的市場架構中尋找與眾不同的特色。在激烈競爭的中國市場，勢力龐大的經(jīng)銷商和消費者，把重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新不是經(jīng)常遭到仿冒，就是乏人問津。如何才能讓一個品牌與眾不同，并且一直維持相同的優(yōu)勢呢？
方法之一，就是將一部分的品牌識別和企業(yè)結合。因為企業(yè)的特征，能為品牌帶來區(qū)隔的效果。
因此，在中國市場打造品牌，同時也要進行企業(yè)品牌打造：
首先，企業(yè)品牌名就是產(chǎn)品品牌名，即企業(yè)要走“單一品牌”道路；
其次，企業(yè)要通過各種方式比如廣告和產(chǎn)品包裝建立與顧客的關系；
第三，建立“可被信賴”的企業(yè)形象；
第四，讓企業(yè)文化和想法更清晰，并讓顧客知道。
2、小企業(yè)不要迷信研發(fā)，但要適度超前
中國市場上，小企業(yè)要維持生存，卻缺乏雄厚的實力和強大的營銷隊伍，怎么辦？
依靠產(chǎn)品超前，做“品類第一”。
首先，小企業(yè)必須要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品創(chuàng)新了，才可能產(chǎn)品超前；
但是，要值得一提的是，注重產(chǎn)品超前并不一定就是要迷信研發(fā)。
因為對于小企業(yè)來講，研發(fā)能力本來就有限，要全盤研發(fā)不可能，同時，機會和時間不等人，小企業(yè)要的是“快”，全盤研發(fā)卻“快”不了。也就是說，小企業(yè)要取得產(chǎn)品超前優(yōu)勢，不能一味地迷信研發(fā)，全盤注重研發(fā)會導致小企業(yè)失去自己最大的優(yōu)勢——“快”。
于是就出現(xiàn)了一個悖論：
小企業(yè)只有進行產(chǎn)品研發(fā)，才可能擁有“產(chǎn)品超前優(yōu)勢”；但小企業(yè)如果一味迷信研發(fā)，又可能失去“快”的優(yōu)勢。
那么，小企業(yè)該如何進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品超前呢？
我們對于產(chǎn)品研發(fā)的態(tài)度是，要適度朝前。要適度進行新產(chǎn)品的開發(fā)，但這個開發(fā)，并非是全盤研發(fā)，也不是核心技術的研發(fā)， 因為“快”比“好”更重要。
最好的策略是： “部分模仿部分創(chuàng)造”。
要么是“核心技術模仿，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新”。我們曾經(jīng)策劃過一個WNQ健身器材，我們建議它要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，它的核心部件和技術主要來自美國和臺灣，無法進行創(chuàng)新。怎么辦？既然核心部件無法創(chuàng)新，我們就對產(chǎn)品外觀進行創(chuàng)新，把器材外觀噴成法拉利紅，使該產(chǎn)品馬上就變得時尚起來。
再要么就是“產(chǎn)品外形”創(chuàng)新。奇客餅干跟其他餅干沒有多大差別，但又要塑造差異化才能帶動銷售，怎么辦？把餅干形狀和外包裝形狀設計成三角形，放在終端貨架，馬上就差異化了。
在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，小企業(yè)要適度創(chuàng)新，小步快跑，而不能過度創(chuàng)新。
汾湟可樂曾經(jīng)是向可口可樂叫板最兇的。它挑戰(zhàn)可口可樂的時候，做了革命性的創(chuàng)新，把產(chǎn)品本身屬性革新掉了。
他們在可樂中加了一些中藥，他們覺得這是最好的創(chuàng)新，因為西方的可樂是可口可樂那樣的，汾湟可樂要做中國式的可樂，結果他們忘記了，可口可樂也曾因為改變配方而最后不得不撤出新配方。
中國的弱小公司，為了搶占市場份額，可以創(chuàng)新，但不要過度創(chuàng)新。
把可口可樂產(chǎn)品本身的口味進行創(chuàng)新，這是一個風險最大、最不可取的策略，所以汾湟可樂即使做了很多廣告，盡管投放數(shù)據(jù)顯示，超過可口可樂的廣告投放量，可是它最終還是失敗了，因為它創(chuàng)新過度。
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3、不要過分迷信消費者調(diào)查
外資品牌在運作中國市場時，特別注重進行消費者市場調(diào)查。很多國內(nèi)品牌也要學他們這個樣。
我們建議，國內(nèi)品牌特別是中小品牌，千萬不要過分迷戀消費者調(diào)查。
首先，中國地域廣闊，沿海與內(nèi)地，城市與農(nóng)村，每個地域的文化和消費習慣本身就有很大差別，選取國內(nèi)東西南北幾個具有代表性的城市進行抽樣調(diào)查，并不能真正代表中國所有消費者；
其次，中國的市場調(diào)查不規(guī)范，并不十分科學，帶有很多主訪人員、調(diào)查人員的主觀想法，很多市場調(diào)查報告，都是經(jīng)過二手加工的報告，甚至一些人在調(diào)查中摻假，這樣的報告，其科學性沒有嚴格的保證。
那么，企業(yè)該如何進行市場調(diào)查呢？
我們認為，最好的方法是企業(yè)相關人員親自下市場，與經(jīng)銷商溝通，與終端溝通，與消費者溝通，這樣的信息最直接最準確。
娃哈哈宗慶后在做重大決策時，就幾乎不采用市場調(diào)查的方式，幾乎都是靠“拍腦袋”。為什么他敢“拍腦袋”，因為他每年365天，有200多天都親自在市場上跑，你說，他還用得著請市調(diào)公司嗎？
4、中國市場允許多元化
由于中國經(jīng)濟發(fā)展的水平和消費者的消費意識等問題，決定了中國還沒有到達品牌消費階段，還處在產(chǎn)品消費階段。大多數(shù)消費者需要的是物美價廉的產(chǎn)品，而不是真正意義上的品牌。他們對品牌沒有忠誠度。
在品牌和市場的關系中，市場是第一位的，品牌第二位。品牌要讓市場來說話。
因此，品牌對于消費者來講，還沒有到認牌購買的時候。如此，一個品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆蓋了不同類的產(chǎn)品，關系都不是很大，都不存在透支品牌資產(chǎn)的問題，更不會造成品牌的消失。
“把不同的雞蛋放到一個籃子里”，在現(xiàn)階段，還是可以的。
首先是產(chǎn)品的多元化。不能完全搞單一產(chǎn)品品類，更適合搞“全方位產(chǎn)品系列”。因為中國消費者更容易變、更見異思遷。
其次是企業(yè)經(jīng)營的多元化。中國市場現(xiàn)在仍然有很多的市場空白點，每一個市場空白點都是一個機會，每個機會就代表著一個全新的品類，代表著一個全新的行業(yè)。所以機會導向的企業(yè)，就常常多元化，力求抓住每一個機會。
娃哈哈最早是做保健品的，后來轉做飲料，做飲料做得很好了，又開始做童裝，都是搞的多元化。
海爾在家電方面成績斐然，但卻涉足電腦、醫(yī)藥、金融和保險等等行業(yè)，也是多元化。
會議由部分從事化妝品功效評價的專家自發(fā)而起，在北京工商大學植物資源研究開發(fā)重點實驗室召開。來自中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會、衛(wèi)生部門、質(zhì)檢部門、科研院所以及寶潔、強生和上海家化等著名企業(yè)的20名專家共聚一堂，就化妝品功效評價中的技術和法規(guī)等問題進行研討。這是我國功效評價專家學者的首次聚首。
“如何對化妝品功效進行科學評價?”一直是化妝品行業(yè)和消費者關注的焦點之一，現(xiàn)代生物物理學、光學、電子學、信息技術和計算機科學的發(fā)展使功效評價儀器和手段不斷革新、日新月異。會議主持人中國檢驗檢疫科學研究院消費品安全研究所副所長董益陽博士認為，為促進我國化妝品行業(yè)的進步，對行業(yè)提供指導性的規(guī)范，從科研和技術方面為政府服務，聯(lián)誼會成員有責任和義務本著溝通、協(xié)同、合作、共贏的態(tài)度，加入到聯(lián)誼會的學術研討活動中，創(chuàng)建中國的功效評價體系。他的意見得到了參會20位專家學者的認同。
此次聯(lián)誼會首次在學術上突破學科領域界線，為業(yè)界跨學科技術交流開創(chuàng)了先河。與會專家暢所欲言，相互交流，增進了友誼，形成了共識，表示要積極推進化妝品功效評價工作的技術進步，為行業(yè)發(fā)展提供更多的科學支持。
北京工商大學化工學院副院長董銀卯教授總結各方意見，宣讀了全國化妝品功效評價聯(lián)誼會倡議書。
北京工商大學孫寶國副校長代表東道主做了熱情洋溢的歡迎致詞。他向各位專家介紹了學校的概況和專業(yè)發(fā)展，希望化妝品功效評價聯(lián)誼會以此為契機，不斷完善和發(fā)展，為推動行業(yè)進步做出貢獻。
個人護理品銷售整體堪憂
根據(jù)美國商務部的市場銷售數(shù)據(jù)顯示，在美國整體低迷的消費品市場映襯下，個人護理品獨立傲雪。但2008年的美國市場調(diào)查報告顯示，同比2007年，市場零售額下降了2.7％，僅為3432億美元。業(yè)內(nèi)有關人士評論這一結果如同“現(xiàn)實版的災難片”。其中，汽車和汽油的銷售額下降了0.7個百分點，但其他消費品情況更糟糕，同比上年下降了3.1％，這一數(shù)字降到了1990年以來的最低。
然而個人護理品和保健品的表現(xiàn)出人意表，調(diào)整后銷售額達209.2億美元，同比2007年競增加了5.65％，全年平均增長率達4.0％，銷售額為2470億美元。但值得注意的是，其中的食品飲料類產(chǎn)品才是增長的主因，其增幅高達5.1％。盡管不能排除促銷因素，但分析者認為圣誕節(jié)期間，多數(shù)美國消費者還是傾向于購買香水和護膚品來贈送親友，作為禮物，此類商品的性價比還是相對較高的。可見這一輪經(jīng)濟危機嚴冬中，“口紅效應”又一次顯靈。人們放棄了大牌皮包、手表、首飾一類的奢侈品，轉而購買相對便宜的小型奢侈品例如彩妝，護膚品，以此獎勵辛苦了一年的自己。
除食品飲料類產(chǎn)品之外，分析者認為個人護理產(chǎn)品銷售額的下滑，應歸結于商家促銷降低了產(chǎn)品售價。但是，對于快速消費品生產(chǎn)商和銷售商們，這個結果實在不易消化。但是其他國家的情況并不比美國樂觀，例如英國近日也公布了令人沮喪的月度個人護理品銷售數(shù)據(jù)。
在英國，化妝品和個人護理品沒能逃脫金融危機的詛咒。據(jù)英國零售組織(BRC)和KPMG的數(shù)據(jù)表明，截至2008年12月，盥洗用品和化妝品銷量連續(xù)6個月下降。
由于經(jīng)濟危機，市場表現(xiàn)出前所未有的冷清，據(jù)BRC統(tǒng)計14年的市場調(diào)查數(shù)據(jù)記錄顯示，2008年創(chuàng)下了有史以來零售銷量增幅的新低。不計入2008年新開業(yè)和剛停業(yè)的商家銷售額，同比往年銷售額，2008的銷售額下降了3.3％，年度平均銷售額下降了1.4％。分析者普遍認為，該數(shù)據(jù)必將影響2009年的個人護理品銷售，但同時也看到，美國個人護理品市場相對較安全，從業(yè)者暫可安心避過經(jīng)濟危機的掃蕩。
――頗具新意的2009年中國零售商大會：
讓零售商真正成為內(nèi)需“發(fā)動機”
曹進堂
由中國商業(yè)聯(lián)合會和蘇州市人民政府共同主辦，商務部、江蘇省人民政府、中國輕工業(yè)聯(lián)合會、香港貿(mào)易發(fā)展局、亞太零售商協(xié)會聯(lián)盟秘書處等單位支持的2009年(第四屆)中國零售商大會暨中國商業(yè)地產(chǎn)交流交易會即將于5月下旬在蘇州舉辦。
“提振消費，溫暖市場，助益民生”是本屆大會的主題。大會的組織方將根據(jù)業(yè)內(nèi)需求聚焦于零售企業(yè)的業(yè)績發(fā)展和效率提升，就大家普遍關心的問題進行專題探討。
提到中國茶文化，相信很多人都有所了解。而茶飲類產(chǎn)品作為茶文化的現(xiàn)代分支，其生產(chǎn)企業(yè)逐漸在消費品市場上占有一席之地，其茶產(chǎn)品種類以及相關的市面店鋪越來越多，飲茶（新型茶飲產(chǎn)品）成為大眾消費的主要潮流之一。在此基礎上，本文將針對茶飲企業(yè)的未來發(fā)展，結合新時代下中國經(jīng)濟轉型發(fā)展的新形勢，對茶飲企業(yè)的市場進行深入地調(diào)查，再由此研究中國茶飲企業(yè)的營銷策略，以供參考。
關鍵詞：
中國茶飲企業(yè)；市場調(diào)查；營銷策略；研究
1中國茶飲企業(yè)與市場營銷概述
市場營銷，是指在合適的時機、合適的場所，用合適的價格提供商品的一種手段，其范圍內(nèi)容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場調(diào)研，研究市場營銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強調(diào)。通常情況下，市場營銷分為三種：消費市場營銷、工業(yè)品市場營銷與服務市場營銷。通過對消費品市場營銷，即通過零售渠道直接銷售給公眾的特點定義，我們可以將中國茶飲企業(yè)定義為消費品市場營銷的范圍。對于中國茶飲企業(yè)的定義，許多研究者單調(diào)地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對之進行范圍定義，這是不對的。沒有調(diào)查便沒有發(fā)言權，筆者通過查閱資料與實地考察，中國的茶飲業(yè)雖在注重于快餐消費的當代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內(nèi)茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業(yè)存在，這些企業(yè)劃分了功能區(qū)，例如，在大型的茶文化商城內(nèi)，劃分商業(yè)區(qū)、飲食區(qū)、休息區(qū)等，這些都是現(xiàn)在大型茶飲企業(yè)存在的多功能化、多服務化現(xiàn)象。筆者在此著重強調(diào)茶飲企業(yè)的分類與市場類型，是因為只有深入研究中國茶飲企業(yè)在市場上的類型，才可比較出近十年來茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，在此基礎上，才可得出切中肯綮的營銷策略，這點尤為值得注意之處。故此，筆者的市場調(diào)研創(chuàng)見是，以大型企業(yè)的多功能化為啟示，將會引領其他企業(yè)的營銷方式轉變趨向，針對此，營銷策略的轉變，當從以開發(fā)新產(chǎn)品或采取某種營銷方式為主，趨向于綜合策略為主。
2中國茶飲企業(yè)的營銷策略研究
根據(jù)市場調(diào)查，迅速做出營銷策略改變，是市場營銷的重點。市場上的信息是迅息萬變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實可信的信息的基礎上得出初步結論，是策略研究的第一步。針對市場信息進行策略研究，再由之定出產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新方向，決定試銷、實銷的地點，設計銷售組合，這是任何企業(yè)進行實際運營的第二步。茶飲企業(yè)在消費品型營銷范圍內(nèi)，其決定性因素便是其產(chǎn)品更新與服務跟進，故此，對之進行深入的營銷策略研究，包括具體的茶飲企業(yè)市場調(diào)查研究、茶飲企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究、茶飲企業(yè)渠道營銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對之進行深入探索，以供參考。
2.1中國茶飲企業(yè)市場調(diào)查研究
在市場調(diào)查領域，具體操作時應注意與市場營銷的目標相結合。原因在于，市場營銷的目標往往便是企業(yè)的商業(yè)目標，即產(chǎn)品的市場份額，得到了詳細的市場份額信息，進而定出詳細的調(diào)查步驟，才能完滿地完成市場調(diào)查活動。
一，調(diào)查目標。以中國茶飲企業(yè)為例，調(diào)查目標當定為茶飲在中國消費市場上的比例，由此可見中國茶飲業(yè)有多少市場份額。在既定市場份額的基礎上，再訂小目標，便是具體的營銷目標，例如某種品牌的具體生產(chǎn)量，以實例舉明，如格蘭仕微波爐的營銷方式，就是在既定45%的市場份額目標上，通過一系列降價措施所完成。故此，中國茶飲業(yè)在進行具體市場調(diào)查方面，不妨向一些已經(jīng)取得成功的企業(yè)學習其經(jīng)驗。
二，詳細步驟。在總體的、抽象的大目標的基礎上，將之分為詳細的具象的小型目標逐個解決，可以提高茶飲企業(yè)的銷售效率。而且，此種小型目標策略的重要性還在于，市場是變化無端的，單純的制定單一計劃，往往跟不上市場情況的變化，而小目標卻可以自主修改，例如，一號奶茶產(chǎn)品在市場上不受歡迎，那么在一號奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)線上可以減少生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實銷地點因為政策因素會導致銷售成本大幅增加，那么針對此種情況實行早已備好的B方案，可以很快解決問題，這些都是制定詳細步驟的優(yōu)點。
三，具體調(diào)查方法。市場調(diào)查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費的人工和成本較大，只有大型企業(yè)特別是高新科技行業(yè)采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業(yè)的市場調(diào)查。應注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業(yè)方面，人群的設定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因為根據(jù)已有的二手信息，女生對茶產(chǎn)品情有獨鐘，所以人群選擇的問題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內(nèi)部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對象有時不配合的弊端，而內(nèi)部抽查，又往往不能客觀地看待產(chǎn)品，故此，如何在兩者間選擇契合點，是所有茶飲企業(yè)應該因時因地做出適應的事，筆者在此不能蓋棺定論。綜上所述，調(diào)查目標、具體步驟、具體調(diào)查方法，是茶飲企業(yè)展開市場調(diào)查所需研究和注意的三個方面。
2.2中國茶飲企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略
無論研究何種企業(yè)的營銷策略，首先都要從其產(chǎn)品著手，而結合茶飲企業(yè)對于產(chǎn)品的依賴度，研究其產(chǎn)品的營銷的策略。其實產(chǎn)品的營銷策略，不外乎分為產(chǎn)品的制作，產(chǎn)品的定價，以及產(chǎn)品的銷售三個主要方面。下面，筆者將圍繞這三個主要方面進行論述。其一，產(chǎn)品的制作。產(chǎn)品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務，但是嚴格來說，服務亦可以定義為商品。在論述茶飲市場時，筆者注意到，商品市場是無時無刻在產(chǎn)生變化的，就像流水般不會滯留。故此企業(yè)產(chǎn)品的制作，亦應不斷創(chuàng)新，以此保持長久的競爭力。在制作新產(chǎn)品的過程中，市場調(diào)研的作用就顯得極為重要，簡直是中流砥柱。筆者認為，新產(chǎn)品的制作：1.要符合科技的未來潮流；2.要符合消費者的現(xiàn)時心理，過時、過于新異的產(chǎn)品，大部分消費者都不會有好感；3.要考慮銷售量與成本的關系。而這三個重要信息，都要從市場調(diào)查中得到，故此前文中論述市場調(diào)研的重要性，從此處可以發(fā)現(xiàn)，亦可相互佐證。其二，產(chǎn)品的定價。價格戰(zhàn)幾乎成了現(xiàn)代企業(yè)必打的一戰(zhàn)。但是據(jù)筆者分析，價格戰(zhàn)的打法，則根據(jù)不同企業(yè)有不同體現(xiàn)。在大型高新科技企業(yè)上，體現(xiàn)為高定價，緩降價，穩(wěn)低價；而在茶飲企業(yè)上，筆者認為亦應高定價，緩降價，但是不要穩(wěn)低價。首先，茶飲產(chǎn)品，例如紅茶類飲料，其內(nèi)部價格彈性的變化小，通俗來講，其價格幅度變動的大小都不會對消費人群造成太大影響，這點與手機企業(yè)是不一樣的。故此，茶飲企業(yè)的定價，可以偏高。其三，產(chǎn)品的銷售。此處的產(chǎn)品銷售不等同于市場營銷，只能說包含于市場營銷之中。茶產(chǎn)品初期的銷售，以試點營銷為主，例如宗慶后在測試哇哈哈奶茶時，便選擇只出一條生產(chǎn)線，試點定點并且是免費提供來促銷其產(chǎn)品。
2.3中國茶飲企業(yè)的渠道營銷策略
前面從理論層面，深入研究了市場營銷的各個方面，即茶飲產(chǎn)品的市場，市場調(diào)查方法，以及具體產(chǎn)品制作與促銷策略，在此，筆者將以實際方法論述茶飲企業(yè)實行市場營銷的渠道。第一，產(chǎn)業(yè)促銷。值得強調(diào)的一點是，因為茶飲企業(yè)所賣的茶類產(chǎn)品，不管是奶茶等新型產(chǎn)品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產(chǎn)品，都包含了一定的茶文化在內(nèi)，因此在產(chǎn)品現(xiàn)場，一定要結合茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而在之前，也可以采取饑餓營銷策略。第二，消費者促銷。此處重在抓住消費者的心理與服務方式。在茶飲企業(yè)中，生產(chǎn)茶產(chǎn)品，所考慮的不僅僅在于茶產(chǎn)品，而更應注重于茶產(chǎn)品的售后服務等。甚至，相較于茶產(chǎn)品本身的促銷，研究如何使茶產(chǎn)品門店為消費者所接受，更顯得實際與合理。第三，貿(mào)易促銷。茶飲企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，除非極大型的茶飲企業(yè)，不然其生產(chǎn)端與銷售端是要區(qū)分開來的。那么，研究如何同零售商和批發(fā)商連線，并說服他們銷售茶類產(chǎn)品就是貿(mào)易促銷的主要內(nèi)容。筆者認為，在此階段，亦要強調(diào)茶飲產(chǎn)品的文化性，則茶文化的內(nèi)涵，如此更可使零售商和批發(fā)商發(fā)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的內(nèi)在市場潛能。
3結束語
茶產(chǎn)品中包含了博大精深的茶文化內(nèi)涵，因此，在當代對之進行創(chuàng)新性的加工發(fā)展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業(yè)行為，亦是文化傳播行為。中國茶飲企業(yè)作為肩負傳播茶文化與打造中國茶文化品牌的企業(yè)，任重而道遠。在新時代的全球性經(jīng)濟競爭下，中國茶飲企業(yè)唯有進行深入的市場調(diào)查，制定合適的營銷策略，才能屹立于全球茶飲企業(yè)中而不敗。
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5.3%：2014年我國印刷業(yè)總產(chǎn)值增長
2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國共有印刷企業(yè)10.5萬家，從業(yè)人員339.4萬人，實現(xiàn)印刷總產(chǎn)值10，857.5億元。與2014年相比，我國印刷業(yè)總產(chǎn)值增速繼續(xù)放緩，從2014年的9.3%降至5.3%.
點評：相比較上一年，印刷行業(yè)的總產(chǎn)值稍有下降，但同時5.3%的增速也是值得大家關注的，在市場整體大環(huán)境不好、全球印刷業(yè)負增長的環(huán)境下，我國印刷業(yè)能夠實現(xiàn)5.3%的增速，也讓大家看到了市場發(fā)展還存有希望。
5.71億：2015年美國紙質(zhì)圖書銷量增長
隨著2015年即將結束，分析專家們開始搗鼓自己手中的年度數(shù)據(jù)了。比如說，尼爾森就向美國聯(lián)合通訊社（AssociatedPress）（AP）表示，美國在2015年一共銷售出了5.71億本紙質(zhì)圖書，與2014年5.59億的銷量相比有適度的增長。
點評：近年來紙質(zhì)書與電子書這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭似乎一直未平息，而今年以來的相關數(shù)據(jù)似乎又扭轉了這種局勢，紙質(zhì)書的受親睞度逐步顯現(xiàn)，未來還只是個未知數(shù)。
18%：2015年全國報業(yè)用紙量下降
從中國報協(xié)最近對全國93家用紙量大的報社2014年、2015年用紙量的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2015年比2014年用紙量增加的有18家，比例為19.4%；減少的有67家，比例為72.0%；持平的有8家，比例為8.6%.綜合各因素進行推算，2015年全國報業(yè)用紙量約為221萬噸，相比2014年的270萬噸減少49萬噸，約下降18%.同時，總產(chǎn)量、出口量都有所下降。
點評：難道這真的是報業(yè)印刷陷入窘境的節(jié)奏嗎？市場變化還有很多不確定因素，未來發(fā)展讓我們拭目以待吧。
43%：2015年快遞包裝需求或再激增
2014年，中國快遞包裹激增到140億件。而2015年上半年，中國快遞包裹更是比2014年凈增43%，按照這一趨勢，今年中國快遞包裝需求將狂增到200億件。
那么這200億件快遞將產(chǎn)生的包裝需求為：200億張運單、28.7億條紡織袋、80億個膠袋、30億個紙質(zhì)封套、95.8億只紙箱、163.7億米膠帶、28.7億個內(nèi)部緩沖包裝件。
點評：你網(wǎng)購的商品收到了嗎？還在路上嗎？近年來，隨著網(wǎng)購電商平臺的不斷興起，越來越多的人傾向于網(wǎng)絡購物，隨之而來的快遞壓力也與日俱增，尤其是逢年過節(jié)，快遞小哥忙得真是不亦樂乎。
但同時還有一個市場在悄然發(fā)生著變化，那就是快遞包裝行業(yè)，隨著人們網(wǎng)購力度的不斷加大，這一領域的發(fā)展勢頭可謂是直線飆升，那么隨之而來的是否能夠帶動包裝印刷行業(yè)的發(fā)展，我們也就可想而知了，包裝印刷領域迎來了新的市場商機。
235億：亞洲標簽與包裝行業(yè)增速放緩
近期，亞歷山大沃爾森聯(lián)合會（以下簡稱AWA）出版的一份名為《亞洲標簽與產(chǎn)品裝飾市場研究》的報告顯示，亞洲標簽與包裝行業(yè)2015年仍處于高速增長階段，未來將持續(xù)增長，但增速放緩。據(jù)統(tǒng)計，2014年全球標簽需求量為555億平方米，與上年相比增長3.7%，2014年全球標簽市場的整體銷售額為235億美元。
從各區(qū)域情況來看，無論是按照總需求量還是銷售總額統(tǒng)計，亞洲均排在世界首位。近年來我國國民經(jīng)濟不斷增長，人民生活水平逐步提高，對快速消費品如食品飲料、酒類產(chǎn)品、日用家化、醫(yī)藥產(chǎn)品的需求越來越大，促進了標簽業(yè)供需的飛速增長，使其標簽市場需求量在亞洲份額最大。
點評：標簽印刷市場的潛力的確不容小覷，相關數(shù)據(jù)表示，亞洲標簽市場也是首屈一指。傳統(tǒng)印刷企業(yè)轉型的今天，不妨嘗試一下標簽印刷，或許是一種全新的挑戰(zhàn)呢。
2100億：2015年全球軟包裝市場將增長
根據(jù)SmithersPira的最新市場調(diào)查報告顯示，2015年全球軟包裝市場需求將達到2100億美元。2015年全球軟包裝消費市場估計值將達到917億美元，預計在2015年―2020年期間每年將會以4.4%的比例增長，達到1140億美元。預計2015年此領域市場噸位數(shù)將達到2620萬噸，預計在2015年―2020年期間將以3.8%的比例增長達到3170萬噸。
點評：雖然說包裝印刷市場在環(huán)保問題上存在一定的爭議，但是依舊阻止不了企業(yè)轉向這個領域的腳步。包裝印刷無疑是一大潛力股。
35%：2015年全球3D打印市場實現(xiàn)增長
近日，市場研究公司CONTEXT了一份全球3D打印市場的分析報告。該報告顯示，2015年前三季度全球3D打印機的出貨量與2014年同比增長了35%，達到173，962臺，而其中95%的3D打印機售價低于5000美元。然而，有趣的是，目前看起來這些（低價）3D打印機的主要需求并非來自家庭消費者，而主要是通過企業(yè)購買。
如果說大多數(shù)生產(chǎn)商心中有一個共同的想法,那么這個共同的想法便是:現(xiàn)在不是進行策略創(chuàng)新或者開展市場營銷輔助活動的時候。事實上,根據(jù)尼爾森的市場調(diào)查報告,在以往的經(jīng)濟衰退期,那些堅持對創(chuàng)新進行投資或是在營銷上做出努力的企業(yè),一旦經(jīng)濟回緩,這些企業(yè)比起它們的競爭對手有著更好的市場表現(xiàn)。生產(chǎn)商致力于成本縮減方面的創(chuàng)新,但在這一過程中要特別留意消費者的反應,這一點對于成本縮減創(chuàng)新能否成功至關重要。
消費者非常精明,他們關注的商品有了任何改變,他們都能察覺到。而且他們現(xiàn)在越來越傾向于語言申訴,尤其是通過社區(qū)網(wǎng)絡、博客和線上社群討論區(qū)的方式。現(xiàn)在消費者關注的目光都轉到了媒體“公眾意見風潮”上―在視頻網(wǎng)站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消費者制造言論和信息的網(wǎng)站上,高知名度的品牌或是被贊美,或是被攻擊,他們就是想讓生產(chǎn)商對產(chǎn)品和包裝做出一些改變,為消費者帶來更多實質(zhì)性的利益。
四個指導性原則
尼爾森基于自己的100個客戶進行了一次調(diào)查,這些客戶在過去的5年里進行過成本削減方面的創(chuàng)新。調(diào)查表明,掌握以下四個重要原則,有助于生產(chǎn)商明智地做出成本削減決策,并為消費者所接受。
縮減包裝規(guī)格:這是稍為帶有風險的舉動,對于品牌的重度使用者的影響尤為明顯,如果在縮減包裝尺寸的同時能夠給消費者一些額外的利益,就可以將負面影響減輕。
擴大包裝規(guī)格:這是最受消費者青睞的選擇,但是也有陷阱,比如說新的定價超過了消費者的心理底線,或者消費者很難在大規(guī)格包裝和產(chǎn)品價格提高之間建立關聯(lián)性,認為這僅僅是生產(chǎn)商想賺更多的錢。
更換包裝材料:這是一種提高毛利率的策略。然而,不能因為更換包裝材料而犧牲產(chǎn)品的功能性、結構完整性以及品牌資產(chǎn)。
更改原料配方:這是一種高風險的舉動,前提是不能降低產(chǎn)品質(zhì)量認知和產(chǎn)品功效,損害消費者體驗。
縮減包裝規(guī)格
尼爾森基于40份成本縮減的實地調(diào)查以及59份包裝調(diào)查進行了研究,發(fā)現(xiàn)僅僅依靠縮減包裝規(guī)格或者包裝量(比如,將原來的6件裝改為4件裝)是一項有風險的決策。隨著時間的推移,數(shù)據(jù)表明,當生產(chǎn)商考慮在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加一個較小尺寸的產(chǎn)品,從銷售數(shù)據(jù)看,新的較小尺寸的產(chǎn)品所帶來的購買頻率不足以抵消先前那些不太有利的商品對于業(yè)務的影響。
也有一些例外,譬如,新增加的較小包裝的產(chǎn)品具有如下特點:其一,采用了獨特的分銷渠道;其二,引進新的特許經(jīng)銷商;其三,與先前的大包裝產(chǎn)品形成區(qū)隔,有著獨特的使用方式。
縮減包裝規(guī)格策略中最為重要的成功因素是,將這項策略和創(chuàng)新聯(lián)系起來,而這種創(chuàng)新能夠為消費者帶來額外的積極利益及消費體驗。更重要的是,創(chuàng)造這些利益的同時并不需要增加成本。譬如,推出一種可以重新封口的小包裝,同時采用不同的包裝圖案以及不同的包裝形態(tài),把玻璃瓶改為塑料瓶,等等。這些變動將為產(chǎn)品體驗加分,提升消費者對產(chǎn)品的感受價值,從而抵消掉縮減包裝規(guī)格給消費者帶來的不利影響。
除此之外,尼爾森的分析報告還表明,縮減包裝規(guī)格策略比起價格提升策略,更容易為消費者所接受。在保持原有價格的前提下,縮減包裝規(guī)格策略在以下情形中能更好地發(fā)揮作用:
生產(chǎn)商是所在行業(yè)的領先者,占有較大的市場份額;
包裝規(guī)格縮減要針對行業(yè)內(nèi)的最小單品;
包裝規(guī)格的縮減百分比小于12%;
縮減包裝規(guī)格的產(chǎn)品具有很高的可擴展消費性。
擴大包裝規(guī)格
消費者喜歡相對經(jīng)濟的大包裝,生產(chǎn)商關注的是規(guī)模化經(jīng)濟以及工廠生產(chǎn)能力的高效利用,而大數(shù)額購買商品卻延長了消費者的購物周期。經(jīng)濟的或者是加量不加價的包裝尤其能夠為消費者接受,因為他們看到了其中更高的性價比。
在運用擴大包裝規(guī)格策略時,有幾個絆腳石,包括單件產(chǎn)品定價過高,或是由于提供的商品數(shù)量過大,可以長期使用。在一個案例中,雙倍增加廚房、浴室清潔劑的容量給消費者帶來了更高的價值感知,但是此項交易并沒有給廠家?guī)眍A期的利潤。其中的一個原因是購買者在家居存儲物的大小上面臨著兩難的選擇,另一個原因則是消費者過去并不需要容量如此之大的清潔劑。其他例子表明,一件產(chǎn)品盡管具有功能上的優(yōu)勢,但消費者會關注產(chǎn)品的絕對價格。因此,能否坦率地與消費者進行溝通,將影響著你的努力成果。
另一個要考慮因素的是零售貨架。商品如何包裝才適合在零售貨架上擺放并吸引消費者的注意呢?此外,選擇合適的分銷、零售渠道也非常關鍵。比如,某些消費者可能對大包裝商品缺乏興趣,因為這樣的包裝和他們之前購買的商品并沒有太大的區(qū)別。
更換包裝材料
富有創(chuàng)意地更換包裝材料是很有潛在價值的,它不僅僅對于生產(chǎn)過程的成本削減有利,同時,對于帶來積極善意的媒體評論也是有好處的。這樣的改革創(chuàng)新包括采用一種花費更少的包裝密封法,減少包裝材料的使用數(shù)量,或是省略包裝中的某個環(huán)節(jié)。這樣的創(chuàng)新手法往往能給消費者帶來一些新奇的感受,給生產(chǎn)商帶來的風險或許較小,但與此同時其影響及效果也更加難以確定。
另一個相似的做法是使用不太昂貴的包裝材料以取代先前比較昂貴的包裝材料,將包裝材料成本降下來,直接提升利潤空間。然而,更換產(chǎn)品包裝不能減弱消費者對于品牌資產(chǎn)的認知或是影響客戶的產(chǎn)品體驗。相關飲料測試結果表明,有的飲料生產(chǎn)商將飲料瓶由玻璃裝改為塑料裝,而先前消費者對于玻璃裝飲料是廣泛接受的,因此,這一改動或許會對飲料生產(chǎn)商的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生長期的影響。
包裝創(chuàng)新的另一個好處在于,它能夠減少包裝材料中某種材料的數(shù)量。譬如,百事公司的阿夸菲納(Aquafina)礦泉水,它在新聞界為百事公司贏得了好評,原因是通過采用新的包裝方式,百事公司使用的半升瓶子減少了20%的塑料用量。
更改原料配方
一方面是產(chǎn)品成本的提升,而一方面卻要保持價格像以往一樣低廉,這對于生產(chǎn)商而言或許是一種誘惑,讓其產(chǎn)生縮減生產(chǎn)成本的念頭,并由此降低了產(chǎn)品的質(zhì)量。然而,尼爾森通過市場調(diào)查問卷詢問消費者:“在當前低迷的經(jīng)濟環(huán)境中,你希望生產(chǎn)商做些什么?”生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量可以稍微降低一點,但是價格要和以前一樣―這就是消費者對生產(chǎn)商的期望。
優(yōu)越的產(chǎn)品性能是生產(chǎn)商在市場上長期生存下去并站穩(wěn)腳跟的關鍵,它能給生產(chǎn)商帶來忠誠度以及強勁的銷售后勁。更改原料配方作為生產(chǎn)商對于經(jīng)濟低迷環(huán)境的直接反應,會讓消費者與產(chǎn)品疏遠起來,以后要想不增加更大的投資就把他們的心再次贏回來,是不可能的。就其本身而言,這種策略具有較高的風險。
但這并不意味著更改原料配方策略就應該完全被排斥,從而絲毫不考慮將它列為成本縮減戰(zhàn)略之一的可能性,畢竟一些生產(chǎn)商采用這一策略取得了成功。在特定的市場形勢下,生產(chǎn)商可以考慮更改原料配方,但要考慮到以下因素:
更改原料配方能否提高消費者體驗,產(chǎn)生正面影響?
產(chǎn)品的風味曲線如何,是單一,還是復雜的?更改原料配方之后,能否豐富產(chǎn)品的風味曲線?
更改原料配方,能否以一種積極的方式表達出來?
首先,生產(chǎn)商要了解自己的產(chǎn)品,弄清楚消費者對于自己的產(chǎn)品口味感知是單一的還是復雜的。巧克力就是一種單一口味的產(chǎn)品,一旦更改了配方,很可能就會改變巧克力的主要口味。而冰凍披薩餅則是一個復雜口味的產(chǎn)品,它是由多種口味混合在一起形成了復雜的味道,改變其中的一種成分,對于消費者體驗或許不會產(chǎn)生太大的影響。
消費者尋求價值
最后是關于消費者。如今經(jīng)濟不景氣,由于手頭的金錢有限,人們都在考慮如何才能買到更具價值的商品。而價值并不僅僅是價格那么簡單,一開始,它是由于某種商品能夠滿足人們的某種需求,但要考慮到還有其他替代品能夠滿足這種需求。這就要求生產(chǎn)商必須確保產(chǎn)品的持續(xù)供應性,以及讓產(chǎn)品能夠隨時對不斷變化的市場環(huán)境做出反應。
