時間：2022-05-07 17:08:55
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[關鍵詞]：法人治理結構國有企業努力選擇多贏
中國的國有企業改革已有二十多年的歷史，圍繞“產權明晰、政企分開”的目標不斷深入,國有企業的經營狀況也因此得到很大的改善。但是，國有企業依然沒有充分發揮其在經濟發展中的作用，從某種程度上講，反而成了制約經濟發展的因素之一。之所以出現這種情況，筆者認為原因有二：1，國有資產所有者的激勵約束機制低效：2，生產率提高而引起的大量失業人員難以得到有效的安置。
本文試圖從國有企業與法人治理結構融合的角度，對現代產權理論創新運用，提出一種國有資產改革的新方案，以期較好地解決上述兩個問題。在我國，由于國家控股與法人控股，其激勵與約束機制問題的根源相似，解決思路也無很大差別。本文將不對二者加以嚴格區分，并以國家控股的國有企業為主要研究對象。
一國有企業與法人治理結構融合的必要性
（一）國有企業的現實困境
國有企業是指依照出資比例，國家因為占有相對股權優勢而擁有控制權的企業組織，是建立在國有產權基礎上的企業。由于國有產權這種制度設計自身存在的一些缺陷，使得國有企業至少面臨以下三個方面的問題難以解決。
1,自負盈虧難。自負盈虧使企業內存動力，外有壓力。國有企業既然作為一種企業，自負盈虧，合理合法。但是，誰來負盈虧，誰有能力、有責任來負這個盈虧？很難回答。是企業自身嗎？不是。企業是一個集體概念，它自身是不能負擔起任何責任的。企業盈虧實際上指的是企業對自己的各方利益相關者的利益保護程度，特別是對所有者的利益保護。從這個角度講，企業自負盈虧是指所有者自負盈虧。那么，作為國有企業所有者的國家能負企業的盈虧嗎？回答是否定的。因為國家，或者說代表國家的政府是一級行政權力機構，它是各種經濟法律法規的制定者。如果讓國家，或者政府來負擔企業的盈虧，必然會出現各級政府運用他們所掌握的權力保護自身利益，市場經濟公平交易的基本法則將蕩然無存。因此，國家作為國有資本的所有者雖然有能力、有責任擔負起國有企業盈虧的重擔，但它不能。作為國有資產最終所有者的公民應該擔負這個責任嗎？回答依然否定。雖然說社會主義制度條件下，憲法規定了我國的所有制結構是全民所有。但是，由于公民與企業經營者之間的委托層次多，公民作為初始所有者的控制須經歷政治和經濟兩個程序，市場和非市場兩個領域，其行為能力大大減弱，成本也相應升高。即使有微弱的行為能力到達經營者，也會因為公民的所有對象不明確而變得無效。在這種情況下，公民雖然是企業的最終所有者，但讓他們來負企業的盈虧是不可能的，也是不合理的。國有企業無法成為能真正自負盈虧的企業。
2，目標定位難。企業的產生是為了節約交易費用，滿足各利益相關方的利益要求。那么，企業的目標也應成為各利益相關方目標的集中體現，特別是所有者目標的體現，是所有者目標的外化。對于中國的國有企業，它的所有者是國家，因此它的目標也必然體現國家或政府的意志。就目前的情況概括而言，國有企業的經營目標體現在以下兩個方面。
（1）盈利目標。國有企業作為企業的一種，在這點上與非國有企業是一致的。它為了養活本企業職工，在市場經濟競爭中占據一定的優勢，完成國家下達的各項財務指標，國有企業必須具有盈利意識，事實也是如此。
（2）社會目標。國有企業既然是國家所有，它最終要受到政府機構的控制，服從于社會整體利益，肩負眾多的社會目標，發揮服務社會的功能。如在增加就業機會、緩解失業壓力、調整產業結構、提供福利性產品和服務方面，國有企業都義不容辭。
所以說，目前的國有企業肩負著政治與經濟雙重目標，這顯然是與市場經濟的激烈競爭是不適應的。那么企業的目標究竟如何定位？如果說合理的定位是企業放棄社會目標而專司盈利目標，那又通過怎樣的制度設計可以限制政府不把自己的目標強加給企業呢？
3，股東權力行使難。股東大會是股份制企業的最高決策機構。為了使股東大會的決策達到最優，必須具備以下兩個條件：（1）參會的各位股東，特別是擁有控股權的股東或大股東擁有充分的企業內部信息、行業信息和市場信息。（2）具備有效的激勵和約束機制，促使股東努力工作，正確決策。
我國目前的國有資產管理體制，各地雖有不同，但基本的思路是一致的。即政府成立一個類似于國有資產管理局的機構，代表政府管理國有資產。在這種思想指導下設計出的任何一種制度都不能滿足上述兩個基本條件。
（1）股東（這里主要指代表國家行使股東權力的國有資產管理者）獲取信息難。一方面，國有資產管理部門作為政府的一個附屬機構，要想獲得決策所需的各種企業內部信息，比如財務狀況、研發信息等必須由企業匯報。問題是企業會不會如實匯報？會不會顧忌商業秘密或其它因素而不完全匯報？更何況還有一些企業內部信息并不是能通過匯報這種方式獲得。另一方面，國有資產管理部門管理大量的國有資產，涉及各行各業，面對瞬息萬變的市場狀況，不可能全面而準確的掌握各類市場信息。如此以來，由于缺乏足夠的可用于決策的信息，國有資產管理部門難以在股東大會上有效的代表國家行使國有資產所有者的權力。必然的結論是國有資產管理部門在代表政府行使國有資產所有者權力方面成為一個虛設或成為影響企業發展的絆腳石。
（2）缺乏有效的機制激勵和約束國有資產管理部門。國有資產管理部門的官員與企業的領導者一樣，同為政府所任命。在大家公認對國有企業的領導者缺乏有效的激勵與約束機制的情況下，又有什么機制能促使國有資產管理部門的官員努力工作，為企業負責呢？
上述分析發現，在現行的國有資產管理體制下，無法找到，也不可能找到能代表國家行使其作為國有資產所有者權力的人或者機構。即無人代表“國”行使“有”的權力。
（二）法人治理結構理論及其有效條件
法人治理結構，是指在股東、債權人、職工、關聯企業等企業權益人之間有關經營與權利配置的一種機制，涉及到企業的產權制度和組織制度，是以企業法人財產的獨立性為基礎，在此基礎上，以委托——形式實真正的資產所有權與經營管理權的高度分離。其核心是通過決策者之間相互制約,消除單個決策者的決策缺陷,最終使決策達到最優。關于該理論，其它文獻已有深入分析，筆者不在贅述。
當代資本主義國家的實踐已經充分證明了這種制度安排的有效性。但是，它的有效是有條件的。最基本的就是：資本的所有者是對資本充滿關愛的，為了追求資本利益而存在的私人。也就是說：法人治理結構只有在私有產權的前提下才能形成一套有效的激勵與約束機制，合理而有效的配置各種權利。因為只有在私有產權的條件下，資本的所有者才有充分的理由和動力去關愛資本，對經營者才能起到真正的激勵與約束作用。
因此，在我們這樣的以國有產權為基礎的社會主義國度，為了搞活國有企業，就有必要在認識到法人治理結構效性基本條件的基礎上，使目前最優的企業治理機制---法人治理結構與國有企業相互融合，改革國有企業，解決國有企業制度缺陷的問題。
二國有企業與法人治理結構融合的可能性
(一)一個理論命題及簡單證明
一個機構或個人擁有另一機構的股份達到或超過某一界限時，擁有方將會全力以赴的為被擁有方工作，無論其控股與否，其工作的努力程度將不會因其股份額的增加而增加。命題中的“界限”并非固定，會因其股份擁有者的不同而不同。
該命題隱含著一個假設條件即：機構或個人的努力程度是有上限的。因為人的努力受到自己本身智力、生理等方面的限制，機構也存在著其運行機制、激勵與約束機制的效用極限，他們不可能永遠地更加努力地去工作。按照已有的理論研究成果，委托模型中行為人的努力選擇（effortchoice）可用如下函數關系來表示：
E=F(A、C、S、e)
其中：E表示行為人工作的努力程度A表示行為人擁有的股權份數
C表示行為人努力工作的成本S表示行為人的自身因素
e表示隨機因素
在該表達式中，e是系統隨機變量，非人為可控制，C、S是行為人自身因素或由自身因素而決定，可以在市場競爭中逐步形成。那么，在行為人追求自己效用函數最大化過程中努力選擇的時候，唯一能對其產生影響的就是他的財富即他擁有的股權份額。必然地，行為人努力工作的程度會隨其擁有被擁有方財富數量的增加而增加。當行為人的財富達到一個足以使他選擇最努力工作的數量時，再增加其財富數量對其激勵將是無效的。同時，我們也無法證明這一界限與行為人控股的財富數量的排序有何必然聯系。
（二）國有企業與法人治理結構融合的可能性
在上述命題成立的條件下，依照相同的邏輯思路，可以得出：現代公司法人治理機制要求能盡最大努力為公司謀發展的股東控制并管理公司，而并不一定要求掌握股權最多的股東來控制公司。在以私有產權為基礎建立的企業治理結構中，我們無法證明擁有股權最多的股東與最努力的股東不是同一行為人。因此，人們普遍認為最大股東控制公司天經地義、理所應當。但是，建立在國有產權基礎上的國有企業，可以證明控股方——國家并不能盡最大努力去管理企業，至少從制度上無法保證。明確這一點，就可以得出國有企業管理體制改革的過程實際上就是在保證國家利益的條件下，尋求一種機制，限制國家對企業正常經營的干預，使那些能盡自己最大努力的股東控制和管理企業，在企業內部形成一種符合法人治理結構內在要求的決策和管理體制。國有企業與法人治理結構是可以融合的。
三國有企業與法人治理結構融合的方式研究
通過以上分析，已經明確：在社會主義市場經濟條件下，國有企業與法人治理機制相融合是必要的，也是可能的。并且，二者有機融合是國有企業改革的必由之路。基于此基本認識，筆者以前述命題思路為主線，本著國家、企業、職工三者共贏的原則，仔細研究國有企業現狀和已有的理論成果之后提出如下國有企業改革設想：
（一）國家以拍賣、招標等市場方式將部分的國有股權轉讓給數家外國資本、民營資本等非國有資本，但最終的股權結構還是國家絕對控股。這樣以來，在國有企業的內部形成了幾只真正為了追求利潤而存在的力量，它們之間相互制約、相互影響，共謀企業發展。從制度上保證了企業決策過程的科學性，使法人治理結構可以有效運行。同時，為了充分發揮社會主義經濟體制的優越性，還要求國家在最終的股權結構中控股。
（二）國家放棄其擁有的股份在公司日常運營中的表決權，同時保留在非常情況下的行使股東權利的權力。如前所述，理論上找不到能真正代表國家行使股東權利的機構和個人，即使勉強找到一個，在缺乏有效的激勵與約束機制的情況下，很難保證其決策的有效性。然而，目前的股權結構中，國有資本“一股獨大”。如果國家不放棄表決權，必然的結果是在企業股東大會決策過程中，一個從制度上不能保證其有效性的決策占了優勢，這對企業的發展是不利的。相反，在國家放棄權利之后，引進的非國有資本便可按照科學的程序，以盈利為目標進行科學決策。
上述“非常情況”是指：（1）非國有股東聯合一起，做出一些合法但對國家利益嚴重侵害的事情時。（2）國內宏觀經濟狀況出現危機或其他全局性的變故時。“非常情況”下國有股權的保留一方面避免了由于我國法制建設不是很完善而對國家造成的損失，另一方面也增強了國有經濟在“非常情況”下控制國家經濟命脈的能力。
（三）國家對企業派出監督小組，負責監督企業的日常運營并直接對政府負責，同時，制定相關的政策法規賦予小組成員列席股東大會、董事會會議、檢查公司各種文件資料的權力。從制度上保證“非常情況”被查出的可能性。
（四）當監督小組提供充分證據（充分的標準可以靈活確定，筆者認為較公允的方式是讓獨立的外部專家組來確定其是否充分）證明其他非國有股東有損害國家利益的行為時，政府行使其股東權力，阻止該行為的發生或為國家追回不必要的損失。
（五）進一步完善資本市場，為非國有股權的轉讓創造良好的條件。這是為非國有資本創造一個良好的退出機制，使它們可以順利實現自己努力管理公司所得的報酬。如此以來，為非國有股東又增加了一個為獲取資本利得而奮斗的目標，在資本市場上形成一個良性循環：非國有資本進入國有企業，通過銳意改革、努力管理使其所用有的股權升值，然后又退出投入下一個目標。非國有資本就像一個垃圾清理的機器，清除市場上不好的國有企業。
可以看出,上述設想是突破了傳統的法人治理結構中同股、同權、同利的基本原則。利用非國有資本所有者對資本關愛時的特殊情結，在公司內部形成了現代企業法人治理機制所要求的股東之間相互約束、謀求企業發展的機制，實現了國有企業與法人治理結構的有效融合
四關于上述設想的幾點說明
(一)非國有資本的“退出權”保護國有產權。
在國有產權基礎上，國家與企業之間存在一種隱含的長期和約關系，但是，當政府作為和約一方履行所有者職能時，它通過行使“退出權”懲罰企業的違約行為的威脅事實實際上是不可信的。因為，政府所承擔的社會責任使其一旦解除與企業的和約關系將承擔巨大的潛在退出成本。因此，政府難以運用“退出權”來保護國有產權。但是，在前述設想中，政府不必運用“退出權”來保護國有產權，非國有資本的可能退出，從客觀上保護了國有產權。在資本所有者與企業之間的和約關系中，為解決“履約問題”，和約雙方都擁有終止和約關系的“退出權”作為懲罰性對策使自己的權利和利益免受他人侵害。如前所述，國家不能運用“退出權”來保護國有產權。但非國有資本不承擔任何社會責任，它完全可以運用“退出權”來保護自己的利益。在這一過程中，國家與非國有資本所有者的利益緊密相關，非國有資本所有者“退出權”的行使，客觀上保護了國有產權。
(二)該設想是可以為非國有資本所有者接受的
資本的天性是追求剩余價值，非國有資本所有者擁有資本的目的也是為了獲取利潤。但是,資本有效帶來利潤是有一定條件的，它必須具有一定的規模。在目前的情況下，非國有資本一般數額較小，想獲得規模報酬是很難的，即使對于一些國外的大公司來說，它們要想用較小的資本取得規模效應也是不容易的。然而，在上述的設想中，非國有資本注入到國有企業之后，它們獲得了企業控制權或者可以對企業產生重大影響，使企業按照自己的思路發展，使資本獲得高于一般利潤率的包含規模報酬的利潤率。從某種意義上講，這種方式是國家把國有資本以租賃的形式交由非國有資本所有者代為經營，只不過租金率是與資本運營狀況完全正相關的。國家分擔可企業的部分經營風險。非國有資本所有者獲得的高于一般利潤率的部分可以看作是其努力管理企業應得的報酬。另一方面，也即最重要的一點，一個企業或個人控制另外一個集體，對其經營者進行控制，促使努力工作的成本是很低的。在筆者就此問題所調查的四十三位企業集團負責人中，有四十位認為“只要多過問一下就夠了”。最后，在具體的操作過程中，國家還可以用某些靈活的優惠政策吸引非國有資本。因此，該設想是可以為非國有資本所有者接受的。
(三)該設想可以使國家、非國有資本所有者、企業、職工等多方共贏
在這種設想下，國家愛把國有資本交給了對資本有天生關愛的非國有資本所有者運營。將國家對資產的所有權轉換為正常情況下的現金流和“非常情況”下的控制權。在國家對資產所有權并未虛置的前提下，盤活了國有資產，并可能獲得利潤，為社會保障資金尋找到了可靠的現金流入來源。另一方面,國家可以利用轉讓國有股權所得安置企業改革過程中的下崗、失業人員，保持安定團結的良好局面。更重要的是國有企業活力的恢復，為整個宏觀經濟創造了良好的微觀基礎，對于資本市場等產生了不可忽視的促進作用，使整個宏觀經濟持續、快速、健康發展。非國有資本所有者則因為資本運營而獲得利潤。企業因為政府放棄了在日常情況下的表決權，成為真正意義上的為了追求利潤而獨立存在的實體，實現了真正意義上的“政企分開”。對于職工來說，雖然部分人員可能會在非國有資本注入后的改革過程中失業，但政府可以用轉讓國有股權所得給予資助，使他們找到更合適的發展空間。
五結論
國有企業改革關系到中國經濟的長遠發展，但20多年的努力尚未在國有企業改革上取得根本成功，原因在于目前的國有資產管理體制下，沒有真正找到關愛資本，能為其負責的所有者代表，沒有從根本上解決對國有資產所有者和經營者的激勵與約束問題。雖然在我國涌現了一批非常成功的國有企業，如海爾、長虹等，但他們的內部治理問題沒有得到根本解決，企業的長期發展依然沒有制度保證。
按照本文的分析邏輯，國有企業與法人治理結構有必要而且有可能融合。但是，由于法人治理結構理論產生的基礎和條件與我國的現實狀況有很大的區別，因此，在融合的過程中，我們不能局限于已有法人治理理論的分析框架和原則，采取“拿來主義”的態度。而應對法人治理機構理論再認識，把握其理論精髓，有所堅持、有所突破。
在本文的研究過程中，筆者堅持了法人治理理論中“只有存在相互約束與斗爭的民主決策過程，才能產生最優決策”的理論核心。但筆者同時突破了“同股、同權、同利”的基本原則，認為：在正常情況下，管理并控制企業的股東應該是能盡最大努力為企業發展而工作的股東，不應當僅僅以出資比例作為判斷標準，讓出資最多者控制企業。在公有與私有的不同條件下，所有者對資本的關愛程度存在明顯差異。在私有制的基礎上，我們無法證明對企業盡最大努力工作的股東與出資最多的股東不是同一主體，但在公有制條件下，這一命題很容易被證明。因此，在公司的權利配置中，僅僅按照私有制基礎上的模式進行是不合理的，突破“同股同權”原則成為必要。同樣，突破“同股同利”原則也是必要的。
本文得出的另外一個重要結論就是：股東對企業工作的努力程度并不與其持股比例成嚴格正相關關系，存在著一個來自主體本身的界限，越過此界限，股東為企業工作的努力程度將達到最大，不會再因為其持股比例的增加而增加。正是因為這一點，筆者在國有企業與法人治理結構融合的設想中，主張并不一定要持股最多的股東來控制企業，“同股異權”。本文還提出了國有企業與法人治理結構融合的具體設想。
當然，文中所提到的國有企業改革設想主要是從公司治理機制的角度得出的。制度的完善只是企業成功的必要條件，而非充分條件。制度完善之后，還需要國家的其它配套措施改革的推進，留給企業發展良好的制度環境，企業也需要不斷根據市場的供給、需求、產品、技術競爭的狀況改進管理水平，靈活應對，才能在市場經濟中取勝。
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[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業可持續發展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標，通過探討我國旅游市場營銷創新與管理，全面綜合規劃、預測、實施與監控旅游業的營銷市場，以期促進旅游業的良性發展。
隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。旅游業同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷營銷創新與管理十分必要。
一、網絡營銷創新的特征
21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程。互聯網改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統營銷的整合
網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監督
旅游業是一個綜合性行業，政策上要求政府各部門之間互相支持和協調，與開發商合作，形成旅游業發展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規，規范旅游環境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創建更多優秀旅游城市，凈化旅游服務環境。如果監督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發權，就勢必竭盡全力去開發，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發商、旅游地經銷商的管理監督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規劃，另一方面，規范旅游開發商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬于第三產業的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，這就要求我們大力發展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
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[論文摘要]本文提出了旅游產品營銷渠道沖突的內涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業飛速發展，旅游企業之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經成為旅游企業之間競爭的重要手段。和一般的有形產品一樣，旅游產品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產品的正常流通。如何解決旅游產品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業面臨的重要問題。
一、旅游產品營銷渠道沖突的內涵與分類
所謂旅游產品是指旅游經營者在旅游市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣，旅游產品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統的和諧發展。
旅游產品營銷渠道的沖突有以下三種表現形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區經營A企業旅游產品的中間商，認為同一地區經營A企業旅游產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發商可能會抱怨旅游生產企業在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或旅游零售商對旅游批發商或生產企業也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產企業建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發生多渠道沖突。
二、旅游產品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內在原因。
1.旅游產品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產品是一種典型的季節性產品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產企業來說，為了保持其品牌形象，旅游企業希望旅游產品的價格保持相對的穩定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產企業在開發同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產企業和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務，形成穩定的聯系，此時，沖突形式更為復雜。
(3)咨詢、服務于促銷的沖突。旅游產品是以服務為主的無形產品。在銷售旅游產品時，要配合很多的旅游服務。旅游生產企業和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務人員，提供更多的旅游服務，這樣形成了咨詢、服務沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式沖突。旅游生產企業在與旅游中間商進行交易時，生產企業希望中間商在預定旅游客房或門票等產品時，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產品價款之后再向旅游生產企業付款，這樣就產生了交易或付款方式沖突。
(5)分銷競爭對手的產品。旅游生產企業為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業的旅游產品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產品的沖突。
(6)環境因素變化引發的沖突。在互聯網出現之前，大多數的旅游生產企業都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產品。互聯網出現之后，旅游生產企業可以通過網絡直接和旅游者聯系。而且有一個有趣的現象，對旅游產品經常產生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯網的用戶。這樣，對于旅游企業來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現在很多的旅游生產企業都紛紛在網上建立旅游產品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產品營銷渠道沖突原因的主要表現形式。如果進一步分析這些沖突發生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業都有自己的經營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產生了沖突。
(1)渠道企業之間經營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業之間經營目標上的差異也是產生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產企業希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產品。而旅游中間商的經營目標是增加企業的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業的產品。這種目標上的差異，引起了企業之間的各種矛盾。
(2)渠道企業之間任務分工的不明確。旅游產品營銷渠道成員之間之所以會產生咨詢、服務的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區域劃分不明確，各自的分工、責任和權利劃分的不明確。
(3)渠道企業信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產企業主要掌握旅游產品開發生產的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產企業可能認為某種旅游新產品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發，認為市場沒有發展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業之間的目標管理
渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業之間的信息交流，進行人員互換
信息的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
參考文獻:
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[關鍵詞]旅游市場營銷研究
一、我國旅游市場概況
20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。
中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。
二、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題：
1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。
四、解決問題的對策
（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。
（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。
（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。
（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
五、未來旅游市場營銷發展趨勢
（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。
（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。
（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。
綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。
參考文獻
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案例教學法的首要環節是根據講授的理論內容和教學目標選擇形象的、生動的營銷案例。案例應當是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下原則：
1.案例要圍繞講授的專業知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發學生學習的興趣。
3.新穎，反映當前旅游市場環境和旅游企業狀況，不脫離現實，更好地發揮案例學以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內，提高案例的分析效率。
二、運用多種案例教學形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當的引導和恰到好處的總結歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。
2.學生自己練習方式。把案例材料發給每個學生，讓學生獨立思考，在規定的時間內進行分析研究，然后發言。可以舉手發言，也可以由老師點名請學生發言。最后讓學生對所發表的看法進行評論、修改和補充。發言者對評論者的意見也可以發表相反意見，經過辯論，獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識，提高合作能力和應變能力，使知識內化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式，是案例教學過程中經常用的比較生動的方法，使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物，事先不準通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向學生公布，并由扮演者發表自己的見解。然后，讓“演員”發表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例
教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內容重點在于學生的分析判斷能力、創新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創見性。
四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題
旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題：
1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發學生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上，培養和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發學生積極思考，活躍學習氣氛的教學方法。因此，在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試，如果這樣那將是案例教學的失敗。
2.要盡可能地創造案例教學的情境。旅游市場營銷進行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學形式，它是以虛擬的旅游企業的營銷環境來探討營銷中的問題，學習旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺的課桌，圍成馬蹄形或會議辦公形，老師位置不要在講臺上而要在學生中間，創造一種以學生為主體的良好的環境氛圍。
1．豐富且有價值的旅游資源使海口具有良好的吸引各類游客和深度開發的潛力。其旅游資源是以熱帶海島為其主要特色，并集自然風光、熱帶生物、文化古跡和民族風情于一體的獨具特色的熱帶海島資源，以休閑和觀光為主,消費水平低,這些特點都比較適合收入水平較低的殘障群體，尤其是本地殘障群體。根據海南省第二次全國殘疾人抽樣調查的數據顯示，海南省各類殘疾人的總數為49.4萬人，占總人口的比例為5.95%⑤,可見市場龐大；加之海口市交通網絡發達，各景點的可進入性較強,殘障游客多數還可以當天往返,因此，周末節假日都很方便殘障群體成行,還可避開旅游高峰期,有利于旅行社和景點的淡季創收。針對殘障人士市場的需求,結合海口現有的旅游資源,及海南國際旅游島建設的整體規劃，旅游產品的開發和服務可表現出“和諧海島、平等共享、體驗自然”的特點。
2．定制化旅游產品的設計有別于常規的大眾化旅游線路,旅游產品的開發應針對殘障群體市場的特點進行定位。①就殘障人士的旅游動機出發，可推出。海島風光、海濱沙灘、河流、水庫和泉水、火山熔巖、熱帶作物等自然觀光類的旅游產品，例如假日海灘、西秀海灘、萬綠園、人民公園、白沙門公園和野生動植物園等。針對“開拓視野，增長知識”的文化求知的動機開發以歷史文化、特色活動為主題,具有濃厚的海口人文歷史特色的主題旅游產品,提升旅游活動的品味，如貶官文化之五公祠、清廉文化之海瑞紀念園、南洋文化騎樓等。火山溫泉療養、學習與交流中草藥、針灸、按摩、氣功等特色定制化的旅游產品等。讓殘障人士真正在旅游中開拓視野，增長見識，自信自強。②針對出游方式,可推出。a.互助游:肢殘與聾啞成比例組團、殘障親友團、雙休日游，志愿者團（志愿者與殘障人士一對一組團）等。b.專項游:聾啞人士團、盲人節專項團等。③針對消費方式,可推出。獎勵旅游；社會旅游。殘障個體單位,可以組織員工進行外出交流與體驗模式的旅游，例如盲人按摩店之間按摩技術交流等，使工作交流和休閑旅游相結合,更能激發殘障群體的自豪感和團隊歸屬感。社會旅游：由政府或協會提供資助補助，與志愿者和旅游社進行合作的形式，即體現社會人文關懷，又實現了人人平等，資源共享的理念。就海口這一具代表性的案例分析可以看出,開發殘障人士旅游市場在操作層面上具有可行性。
二、殘障人士旅游市場營銷策略
1．促銷手段旅行社應根據殘障人士旅游市場的特點和產品的性質制定相應的促銷策略。旅行社可采取與相關協會、團體與單位的宣傳交流與合作的方式開展促銷。具體表現為以下幾種方式：①渠道營銷。無障礙網站的不斷完善和普及，使得殘障人士網絡的使用率與日俱增，然而大多數網站對殘障人士的旅游宣傳都較為欠缺。旅行社應充分利用殘障人士對協會與身邊群體的依賴性來與協會或殘障群體的單位建立長期良好的互動關系。如定期對相關的群體與組織提供旅游信息，在自身已開發的旅游網站設立專門的殘障人士旅游網頁或版面,及時更新出游信息,并設置定制化訂購和即時反饋系統等。②人員促銷。殘障人士自身最了解其群體喜好,且相互之間容易溝通,所以殘障人士不失為良策之一。如邀請殘疾人協會(如盲人協會等)的殘障人士代表參與旅行社旅游項目的策劃,并賦予他們一定程度的決定權和自。把殘障人士納入旅行社的實際操作程序中,不僅可以使他們獲得一定的勞務補償,也可以使他們得到鍛煉的機會,從而激發其積極性和創造性,以便更好地為殘障群體的旅游提供信息和咨詢服務。③產品促銷。針對殘障群體價格敏感的特點,可使用會員卡和獎勵積分制促銷。如推薦其他游客或者團體參加旅行社組織的旅游團,就推薦的人數多少進行獎勵或價格優惠,這樣也有利于培養他們的品牌忠誠度。此外,針對殘障人士聚居集中的特點,可定期進行回訪和建議與意見搜集,發放旅游小冊子和視頻及印有旅行社名稱的贈品等,不僅加強殘障群體對企業的感性認同水平,同時也提高企業的社會認知度。
2．服務意識殘障人士由于其自身缺陷的限制，加之其有限的受教育水平，物質消費水平較低及敏感自卑的心理等特征,使得他們對服務內容和服務水平有著特殊的期待。為此服務應成為整個營銷過程的軟件核心：提供專業嫻熟的導游服務以及靈活的產品組合,體現產品的服務增值部分；提供簡便快捷無障礙的預定方式,體現服務的水準；引導游客的互動體驗和參與,體現服務的藝術性；給予及時的信息反饋,體現服務的善始善終。此外,導游，這個一直被殘障人士認為是旅游活動的核心人物，在整個旅程中起著舉足輕重的作用。因此，針對殘障群體的特殊背景和需求,應該注意選擇具有相關經驗和特長的導游,這也是影響殘障人士對旅行社認同感的十分敏感的因素。旅行社在派出導游的同時,還可以和志愿者協會或社會組織合作,選擇有親和力、知識面較廣、組織能力強的志愿者作為幫扶“導游”,這不僅有利于提高旅游的安全性與整體全面性,也可一定程度上提高了殘障人士的旅游滿意度，同時增進各群體之間的友愛和諧。
關鍵詞：旅游市場營銷經濟效益
我國改革開放后,伴隨著經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數旅游企業在營銷方面在許多問題,其主要表現為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。
參考文獻：
2008年延川蛇曲公園雖然正式開園，但作為一個新生的以地質科普為主題的公園，2012年延川蛇曲公園接待的游客人數不到10萬，旅游收人僅有300萬，相對于省內較成熟的其它地質公園，如翠華山、金絲峽等，其游客人數與旅游收人相差懸殊。究其原因，很大程度上是因為該公園缺乏基于客源市場分析之上的營銷戰略。為此，本文針對延川蛇曲公園這一問題，將客源市場進行分階段、分步驟、分客群地劃分，并在此基礎上提出切實可行的營銷戰略[30280
1當前國內外旅游市場發展趨勢
1.1國外旅游市場發展趨勢
旅游業是21世紀具有廣闊發展前景的產業，并正在成為世界經濟發展的重要推動力。據世界旅游組織統計，2010年世界出境游規模已超過10億人次，且呈現出多種多樣的旅游形式。傳統觀光旅游已讓位于休憩旅游，散客旅游將逐漸多于團體旅游。而突出主題化旅游特色(含地方特色、民族特色和深層次文化特色)，強調個性化服務也會逐漸強，同時，短線旅游、自助旅游與包價旅游更加興旺發達，各國間的經濟聯系會更加緊密。
隨著21世紀的到來，世界人口的老齡化進程逐漸加速，提前退休、五天工作日以及節日長假等的出現，使更多的中老年人加人到旅游隊伍中來。同時，世界范圍內城市化程度的加快，也使城市環境問題日益突出，人們對城市的厭倦，對回歸自然、返樸歸真的旅游日益向往。因此，生態旅游作為一種新的旅游方式也成為現代旅游的標志，人們“回歸自然”、“感受自然”、“擁抱自然”的心情更加強烈。據有關專家預測，2020年全世界將有35億人次參與旅游，且規模仍在擴大〔4]621。
1.2國內旅游市場發展趨勢
從2008年世界經濟危機之后，亞洲新興經濟體及中國經濟的持續發展和旅游設施等的不斷提高，使傳統的歐美旅游市場逐漸轉向以亞洲及中國市場，這為中國旅游發展帶來了巨大的機遇〔5]37，到2020年，中國還有可能成為世界最大的國內旅游國，旅游規模可能達到so億人次，平均出游率也將突破200%的比率，在旅游日趨全球化與大眾化的背景下，旅游客源市場規模大增是必然的〔6](113)。而中國旅游也將呈現出以下幾個特點。
(1)國內旅游市場持續擴大。隨著中國經濟的高速增長，國力日益強大，國民生活水平不斷提高及社會保障體系的日益完善，不可預見性支出將會日趨減少，同時，城鎮人口數量的不斷增加，人們渴望自然的欲望日益增強，這些都會成為旅游市場雄厚的客源基礎。另外，隨著國家發展政策向農村不斷的傾斜，農村經濟也會得到大力發展，農村人口的出游能力也將逐步提高，旅游消費需求也會進一步增加。
(2)我國中西部地區的中小城市已形成近距離出游的基本市場。目前我國中西部中小城市近距離出游已成為中西部地區一些旅游目的地的一級市場。盡管這些市場消費水平不高，出游距離短，但由于其規模大、人數多，所以也能夠有力地推動中西部一批新興旅游地的出現，這對中西部旅游市場的形成和穩定具有重大的促進作用
(3)國內旅游以中近程為主。隨著國家推動旅游業發展的一系列重大措施的出臺，國內已出現了新的旅游，其中規模最大、增長最快的就是節假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，遠程旅游(8夜以上)占巧%左右。
(4)休閑度假及專項旅游市場發展迅速。近年來，紅色旅游、傳統文化及教育體驗型等旅游形式層出不窮，如民風民俗、休閑度假以及各種文化體驗等發展迅速，生態旅游及其他特種旅游，如體育旅游也逐漸興起。
2延川蛇曲公園旅游市場現狀及問題
2.1延川蛇曲公園旅游市場現狀
延川蛇曲公園位于陜西省延安市，屬于我國第二階地的中部，東進可到第三級階地，西出可達第一級階地，是聯系中國東西部的紐帶。延川蛇曲公園以自己高品位的旅游資源對三大客源市場(京津唐、長三角和珠三角市場)充滿著巨大的吸引力，也是西進的必經之路，有著廣闊的市場前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公園營業以來，歷年旅游人數都未超過8萬人次，截至2013年末，延川蛇曲公園僅接待游客11.18萬人次，旅游收人僅為306萬，且以省內中、短途游客為主，占游客總數的90%，其客源多來自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大學生、教師、公務員、科研工作者、企業白領等高文化層次游客為主。
2.2延川蛇曲公園旅游市場的問題
延川蛇曲公園開園以來，雖然經過多年發展，但相比其它同期開園的地質公園(如，壺口瀑布、翠華山地質公園)差距明顯，主要存在以下兩個問題。
(1)客源結構不合理。延川蛇曲公園客源主要是以西安、延安為主的中短途客源，客群以中、高文化層次為主，普通游客所占比率較小，這是延川蛇曲公園公園整體旅游人次較少的主要原因。
(2)游客人均花費低。游客主要以一日游為主，停留時間平均2}4個小時，過夜游客所占比率較低，因而旅游收人也較少。究其原因，一是延川蛇曲公園公園缺乏科學的客源市場分析方法，同時缺乏明確的客源市場發展規劃，沒能有步驟、有階段地開發目標市場;二是缺乏營銷投人與營銷戰略，沒有針對主要目標市場進行相應的營銷活動，也沒有制定較為可行的營銷戰略;三是延川蛇曲公園公園的旅游產品單一，主要以“逛逛”為主，沒有互動體驗式的旅游項目，同時也不注意與其它著名景區合作，打造新的旅游線路以吸引更多的游客。
3延川蛇曲公園客源市場目標定位
由于延川蛇曲公園園區內的旅游線路未安排任何現代化的交通設施(如架立索道、電纜車等)，景區基本是以黃河漂流環線為主，這雖然在增加登山難度和艱難性的同時也對廣大旅游者形成了一定的挑戰和吸引力，但在客源結構上則略顯單一。因此延川蛇曲公園客源市場不僅要定位于普通中青年游客和特種游客(兩者比例約為5:2)，還應吸引一些其他游客。
根據我國2013年城鎮居民出游動機統計，觀光游占39.9%;探親訪友占26.3%;休閑度假占16.8%;其它(商務、科考等)占17%。因此，針對延川蛇曲公園的特點來講，應該重點開發帶有鮮明生態旅游特征的觀光旅游和特種旅游(專題旅游)兩個客源市場，并適當關注科學考查，野營探險旅游的客源市場[97s}1。
對于客源的區域定位來講，應以周邊市場為依托，憑借延安、榆林、銅川、渭南、臨汾、侯馬、運城、永濟及陜西北部旅游的串線組合優勢，不斷開拓晉中、太原、西安旅游市場，還應積極開拓以北京、天津、石家莊為主的華北市場，以及以上海為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為主的華南市場〔‘劍”。同時，充分利用園區的資源優勢，進行科考、攝影、寫生等專門旅游市場的開發。除了采取以上措施外，延川蛇曲公園還應以區域劃分不同的客源市場。
3.1一級客源市場
陜西北部、晉南市場。該市場以陜西延安、榆林、銅川、西安、渭南、寶雞，山西臨汾、晉中、運城、晉城、長治、太原、離石等地市為主。主要包括以上范圍內的城鎮居民及來該地區觀光、學習、考察、參加會議及公務活動的人員，這部分游客占游客總數的75。在這一市場中，延安、榆林、銅Jll、西安同屬陜西省，因其內部政治、經濟、文化都有著緊密的聯系，人員交流也較頻繁，交通條件相對便利，如包西鐵路、神朔鐵路、太中銀鐵路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吳高速、榆神高速公路、210國道、307國道、309國道等把該地區與周邊城市已經聯成一片，這一市場應成為延川蛇曲公園近期內大力開拓的重點。另外，由于延川蛇曲公園位于山、陜交界，開發鄰近的臨汾、晉中、運城、晉城、離石、長治、太原等山西市場也顯得尤為重要。
另外在旅游產品開發方面，要加強與周邊地區的協作。比如通過與西安、太原及本地旅行社的合作，將延川蛇曲公園與周邊著名景區或特色景區聯合起來開發新產品，形成聚集效應，吸引更多游客。為此，首先可與著名的宜川黃河壺口瀑布國家地質公園、洛川黃土國家地質公園聯合起來開發以地質科普探險為概念的短線旅游產品。其次可考慮加人已經成熟的黃帝陵、延安紅色革命根據地、黃河壺口瀑布的陜西北線旅游產品，形成3}4天的中線旅游產品。最后隨著延川黃河大橋的建成開通，晉陜之間的聯系更為方便，可與鄰近的山西運城、臨沂合作開發1一2天的跨省短線旅游產品，并可考慮與運城合作開發鹽湖景區、永濟的鶴雀樓、普救寺、黃河鐵牛、西候遺址、永樂宮、解州關帝廟或臨汾的廣勝寺、堯廟、堯陵、寺頭遺址、陶寺遺址、丁村遺址、丁村民宅等，形成豐富多彩的跨省短線旅游產品。
3.2二級客源市場
晉北一蒙南地區的市場。該市場主要包括大同、朔州、呼和浩特、包頭及以北京、天津、石家莊為主的華北市場;以蘭州、銀川為主的西北市場;以鄭州、武漢、長沙為主的華中市場;以上海、南京、杭州為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為中心的華南市場。另外，隨著京津冀地區的經濟發展水平及居民收人水平及文化層次的不斷提高，出游率也會隨之增加，這也將是延川蛇曲公園潛在的重要客源市場。以北京、天津為主的華北市場離延川蛇曲公園相對較近，目前這一地區的客源量約占該園游客的10%一15%左右，是需要重點開拓的市場。
3.3三級客源市場
國內其他地區及來自西安、鄭州、北京、上海、廣州、深圳、南京等地的部分海外客源市場是延川蛇曲公園的三級客源市場[II]36。這部分游客相當一部分都是進行科學考察、文化考察、探險及其它專題性旅游，他們約占游客總數的10%左右，這部分游客雖然數量較少，但要求相對較高，有利于提高和改善地區服務質量和設施水平。因此，延川蛇曲公園在充分開發一、二級客源市場的基礎上，應該繼續開拓三級市場。根據以上分析，延川蛇曲公園客源市場的開發順序應為:
(1)近期開發重點為陜西北部的延安、榆林;陜西中部的西安、銅川、渭南;陜西西部的咸陽寶雞等以及山西太原、臨汾、晉中、運城、離石、長治等地區[‘2了”，;
(2)中期著力開拓京津冀與晉北—蒙南市場，同時與西北、華北地區旅行社聯手重點開拓華北、西北市場;并做好華東、華中、華南市場開發的準備工作;
(3)遠期開拓華東與華南市場，并積極開拓國內其他地區市場。
4營銷策略
(1)聯合營銷策略。近年來，隨著陜北旅游業開發力度和宣傳力度的加大，陜北旅游迅速升溫，黃帝陵、黃河壺口瀑布、棗園、楊家嶺、寶塔山、大夏統萬城、紅石峽、佳縣白云山、神木紅堿淖已成為全國旅游觀光的熱點。另外，延川蛇曲公園與世界文化遺產—山西平遙古城及晉商文化旅游區(莊園文化)相距不遠、南臨宜川黃河壺口瀑布國家地質公園，東鄰堯都臨汾，西鄰紅色旅游—延安及歷史名城西安，完全可以利用周鄰知名景區已形成的市場影響力，努力根據自己的特點開發出自己獨具特色的旅游產品，并與這些成熟景區合作，打造新的旅游線路，同時廣泛參與旅游交易會，在同一目的地開展聯合營銷策略。
(2)推廣生態旅游概念。近年來，隨著人們回歸自然、保護環境意識的增強，生態旅游已成為新的時尚，國內觀光旅游由歷史文化勝地逐漸轉向自然風光，傳統旅游地轉向新開發旅游地，而陜西率先提出的發展生態旅游、健康旅游和安全旅游的目標，無疑會對延川蛇曲公園的生態旅游起到極大的推動作用，使來此旅游的廣大游客不僅能領略“五千年文明自陜西”中的深厚文化底蘊，也能領略到陜西壯麗的自然美、生態美及黃土高原的雄渾美。由此，延川蛇曲公園也能在國內一流旅游資源的支撐下，成為今后旅游客源流大軍的新寵[a}Los。
(3)設立地質公園旅游形象店。目前，我國地質公園主要依靠整體形象宣傳，這對延川蛇曲公園來講，只是簡單地傳播了一個科學概念。對此，延川蛇曲公園可以將旅游形象店這種營銷模式與地質公園聯系起來，在公園主要的目的是客源地設立地質公園旅游形象店。地質公園旅游形象店主要承擔地質公園的宣傳、咨詢、報名、旅游預定等職責，并經營包括吃、住、行、游、購、娛等方面的活動，還可根據地質公園自身情況提供多樣化、多層次的旅游產品。除此之外，進人地質公園形象店的游客要能閱覽公園的宣傳資料、觀看公園形象宣傳片與地質科普教育片、了解公園的科普知識與出游信息，體驗公園獨特的地質遺跡，以帶動人們探索大自然奧秘、了解地理知識的意愿。
(4)擴大宣傳渠道。延川蛇曲公園要重視景區信息傳播，包括在主要客源城市投放大型廣告牌、燈箱廣告、車體廣告或在CCTV等主流媒體投放宣傳片，或采用官方網站、博客、微博等新媒體信息及宣傳公園活動。除此之外，公園還可在景區發放科普宣傳單、導游手冊、畫冊、音像制品等科普宣傳品，多層級、多角度地宣傳地質公園，以取得良好的營銷效果。
5結語
余杭區具有得天獨厚的旅游資源，是大杭州旅游市場的一個重要組成部分，在余杭區進行旅游市場營銷的創新研究，找到一條適合本地區發展的市場之路，既是對實現智慧旅游理念的探索與實踐，另一方面，也是對“大杭州”旅游研究課題的積極補充。自2013年上半年以來，國際金融危機乃至國內經濟增速放緩抑制消費需求，使得余杭區旅游市場陷入低迷，原先傳統的市場營銷模式已經逐漸與市場脫節，收效甚微；另一方面，新《旅游法》的實施，也使得旅游行業的發展將面對更高的要求和更復雜的環境。我們試圖在對余杭區現有營銷模式進行充分調研與分析的基礎上進行若干創新，將智慧旅游的理念，特別是信息化技術融入本地區的旅游市場營銷中，打造一套動態、多維、立體的全新旅游營銷體系，這勢必有助于本地區旅游企業提振信心，客觀上助推余杭區旅游產業走出現有的困境。
2.智慧旅游背景下余杭區旅游市場的營銷模式創新
余杭區山水如畫，鐘靈毓秀，擁有得天獨厚的自然人文資源，如大徑山生態文化旅游區、良渚博物院、西溪國家濕地公園.洪園、塘棲古鎮等眾多景點在長三角地區乃至國內都有很高的知名度。（葛樹法，2009）如何利用智慧旅游信息技術服務于本地區的旅游產業升級，在當前形勢下解決余杭區現階段旅游市場開發中遇到的瓶頸，是本文研究的重點。與傳統的營銷模式相比，基于智慧旅游背景、以網絡技術為切入點的新型旅游營銷模式不但具有成本低廉，營銷形式多樣的特點，還可以通過對數據的監測，有效地控制投入與回報之間的比例。（李云鵬，2013）隨著信息化技術的日益普及，企業對網絡營銷的掌握水平也有了顯著的提高，越來越多的旅游企業將網絡營銷作為其重要的營銷方式，旅游網絡營銷的競爭也日趨激烈。根據余杭區旅游市場的發展特點，我們以“智慧旅游”為視角，在以下三個方面為開展市場營銷策略創新提出對策：
2.1推進智慧旅游信息技術的研發及應用在智慧旅游時代，科學和技術的支持對網絡營銷的成功起著至關重要的作用。當前旅游業已進入“e時代”。據統計，目前國內有六成游客用手機查詢旅游信息、1.5億人用手機地圖找路。據攜程旅行網的數據，2014年春節期間，景區門票預訂量增長近8倍，來自手機APP的無線訂單占比首次超過五成。在營銷創新的實踐中，可由余杭區旅游局牽頭與在杭旅游高校開展合作，在對余杭區旅游市場做出充分調研的基礎上，根據需求，由技術部門制定相關可行的智慧旅游信息項目。在校企合作實踐中，雙方可以商討研發以“余杭旅游任我行--旅游APP”為主題的手機和個人電腦客戶端下載服務，并通過技術手段在相關的旅游景點實現WIFI（無線網絡）的覆蓋，向游客提供GPS地圖及智能導航的下載和服務，比如“良渚博物院自助游覽助手”、“塘棲古鎮游覽語音助手”、“大徑山游覽線路推薦”等等；制作余杭旅游官方及相關旅游企業的二維碼，覆蓋本地紙質媒體以及旅游宣傳冊，并利用電腦和手機兩個網絡平臺進行專題網站建設與宣傳，方便游客多渠道、多方位進行瀏覽和下載。充分利用當今社會發達的信息通訊技術，將各種旅游資訊及時、準確地傳遞給游客，給游客提供切實的便利。此外，旅游管理部門可以和移動通訊公司開展緊密的合作，推出旅游信息手機短信推送服務，在外省游客入余杭境內時由通訊公司向其發送短信提示，在表示歡迎的同時也根據顧客所處的位置以及具體的時節提供具有針對性的旅游產品推介，讓游客在感到溫馨的同時，也多了一份從容的選擇。
2.2打造專業性強、口碑好的“微”營銷品牌“微”營銷是現階段市場營銷中極具威力的一種營銷手段，“微”營銷通過“微博”、“微信”等時尚前沿的通訊工具進行，與傳統營銷手段相比具有更好的傳播性和擴散性，以及更低的成本和更好的綠色環保效應。（楊主泉，2013）“微”營銷作為旅游公共服務的一塊新領域，在近年來體現了強大的生命力，余杭區上至政府部門，下至各旅游行業的企業都順勢而為，紛紛注冊開通官方微博。目前，余杭區風景旅游局的新浪官方微博“余杭旅游”已擁有粉絲數量超過14萬人；在2013年浙江網絡盛典中，“余杭旅游”被評為新浪微博浙江2013年度人氣目的地；官方公眾微信平臺“余杭旅游”也于2014年2月正式開通。但根據筆者的觀察和分析，就本地旅游官方微博目前運營和管理情況來看，效果不甚理想，還存在著如管理不善、互動不足、信息質量粗糙等一系列問題。要解決這一問題，建議由余杭旅游局主導，聘請在杭高校的業內專家對余杭各行業企業的相關負責人進行專題培訓，并制定專人負責制來進行政府乃至企業官方微博的日常管理。同時，應打造一支專業管理團隊，對余杭區的旅游產品進行詳細調研、精心策劃，以“節慶策劃營銷”、“四季旅游產品”為重點，以“旅游促銷”為突破口，力求打造精致、具備口碑與競爭力的“微”營銷品牌。此外，還需制定并落實企業“微”營銷的跟蹤反饋機制，及時發現問題并加以完善。
2.3整合傳統媒體資源，服務旅游新形勢智慧旅游背景下，旅游市場營銷應同樣重視傳統媒體的作用，發揮傳統媒體全新的生命力。針對余杭區的旅游市場特點和客源市場的分布情況，建議在傳統媒體上開展以“長三角為主，以南北輻射為遞進層次”的余杭旅游主題宣傳。在媒體的選擇上，試圖選擇在省內乃至全國有廣泛影響力的報紙作為平臺，比如世界傳媒500強《錢江晚報》、備受杭州市民青睞的地方報紙《都市快報》、本地報紙《城鄉導報》等開展多方合作，依托傳統媒體的平臺來開展旅游產品的營銷。據悉，該營銷策略已于2013年下半年開始實施，區旅游局與“青島—廣州”高鐵沿線的10家具有影響力的省級晚報以及百家門戶網站進行互動式戰略合作，開展“看晚報，游浙江”之“全國旅行商及媒體走進余杭”主題活動，打出刺激國內旅游消費的“組合拳”，叫響浙江旅游的金字招牌，該活動至目前已取得了顯著的成效。
3.結語
