時間：2022-12-18 06:33:32
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［論文摘 要］市場營銷學是一門實踐性很強的學科,案例教學法是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。通過市場營銷案例教學,可以培養學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學,對實現高等教育的素質培養目標,具有至關重要的意義。
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產生濃厚的興趣,從而有效調動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發思維,努力創設思考的空間,激發想象,以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自主權,他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動,通過組內合作、組間競爭的方式,有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求,案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜；任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間,同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中,要扮演好組織者的角色,要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或學生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結,歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發揮學生學習的主動性和積極性,激發學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合,以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段,我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際,更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻：
［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［j］.河北農業大學學報(農林教育版),2008(2).
關鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐能力
作者簡介：耿波（1977-），男，江蘇徐州人，徐州工程學院管理學院，講師。（江蘇 徐州 221008）
基金項目：本文系徐州工程學院高教研究課題項目“市場營銷專業大學生實踐能力的培養途徑研究”（項目編號：YGJ1120）的階段性研究成果。
中圖分類號：G642.423?????文獻標識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）34-0102-02
隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現實情況卻是真正符合企業要求的營銷人才的供給嚴重不足。市場營銷專業是實踐性與操作性極強的專業，它不僅要求學生具有扎實的學科專業知識，而且要具備較強的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應用人單位對市場營銷專業人才的需要。目前，高等學校的實踐教學主要形式有實驗、實習、課程設計、畢業設計、社會實踐等，除此之外，課堂教學也應成為培養學生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學在傳授基礎理論知識的同時，還能提升學生的實踐能力呢？在課堂教學中引入案例教學方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學的涵義
案例教學是指摒棄傳統常規教學中以教師理論講授為主，學生被動接受的封閉式教學模式，圍繞課程案例為中心進行設計，提升學生的上課熱情，引導學生主動學習，強調發揮學生自主性的開放式教學模式。總體來說，案例教學有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學以案例為中心來展開，引導學生對該案例進行分析思考，發現該案例中所蘊含的基本理論問題，達到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎理論的基礎上，給出相應案例，使學生運用所學習的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達到提高理論知識學習效果和鍛煉運用理論知識解決實際問題的能力。
案例教學具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學中的案例大多都是根據現實社會生活中實際發生的事件編寫的，會盡量的保留強烈的現場感，學生會有一種身臨其境的感受，使學生在校園內就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學不同于一般的舉例教學，其所選取的案例一般內容更豐富，這就決定了學生對于案例的分析需要調動自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應具有能夠借助團隊解決問題的合作能力，這些都體現了案例本身和案例教學的綜合性特征。三是激發性。案例教學由于與實際聯系較為緊密，同時在此過程中強調了學生的自主性，且案例分析的過程和結果大多會出現觀點多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發學生主動參與的熱情，提升課堂教學效果。
二、案例教學在市場營銷專業實踐能力培養中的作用
1.有助于鍛煉學生探究和解決實際問題的能力
案例教學的實踐性和激發性使得學生能夠進入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強了學生的參與感。而傳統的市場營銷理論教學，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進行說明，但在本質形式上還是將學生和教師截然分為兩個獨立的角色，一方負責講解，另一方負責理解，這樣就很難長時間維持學生的注意力和上課的熱情。案例教學的形式在激發學生參與熱情的基礎上，會使其想方設法去解決市場營銷案例中的實際問題，學生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學生探究和解決實際問題的能力得到提高。
2.有助于學生自學能力的提升
在市場營銷的教學中，如果以傳統的教師講授理論知識為主導的課堂形式，大部分學生提不起學習的興趣，只是在課程考試前集中復習以應付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機械記憶為主，達不到學習的真正目的。案例教學的引入強調了學生的參與和教師的引導，學習不再是被動的識記，而是需要學生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結，自己得出結論，在此過程中學生不僅能將市場營銷的基礎理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強自己的自學能力，終身受益。
3.有助于增強學生的表達能力和團隊協作能力
案例教學過程中需要學生與小組其他成員的共同協作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學生的溝通能力和協作能力。案例教學過程中學生會有很多當眾表達自己觀點的機會，會讓他們的表達能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達，長于溝通協作是必備的能力。
三、案例教學在市場營銷教學中的常見應用形式
1.個人主導
“市場營銷學”是應用性很強的課程，與社會生活聯系緊密，基本上每一個章節都適于案例教學。對于一些典型的獨立性較強的知識點，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學生當堂思考，即興發言，教師根據學生的發言情況進行引導，讓其他學生對發言進行討論和補充，最終統一到正確的結論上來，同時教師應讓學生體會到相關理論知識在此的應用。
2.小組研討
小組研討是將學生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學習和應用，教師通過事先編寫搜集相應的綜合性案例，提前將案例分發給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學生闡述自己的觀點。教師引導學生將各個小組的觀點進行綜合，逐漸形成自己的認識，寫成書面分析報告。
3.情景模擬
市場營銷學中部分章節的學習比較便于模擬企業的營銷實踐，如人員推銷的內容。教師設定具體的內容和環境，分配給學生不同的角色，學生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點或實施相應的行為，想方設法達到案例設定的目標。在此基礎上，引導學生對于他們各自的角色行為進行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認可的結論。
4.個案追蹤
個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學習中始終關注某個特定企業的營銷活動，隨著理論知識的學習推進，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產的產品與人們的日常生活聯系比較緊密的公司，當然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學習營銷理論時，每個小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準備，課堂上要闡述自己的觀點，組織學生一起討論、評價。
四、市場營銷教學中開展案例教學應注意的問題
1.注重理論教學與案例教學的相互配合
案例教學涉及的知識點可能很多，且分布在很多章節內。如果事先沒有對理論知識進行學習，學生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導和講解。教師在組織學生做綜合性的案例討論之前，應提前布置明確的議題，給學生充足的準備時間，一般至少應提前一周左右布置下去。當然，應明確案例教學的目的是讓學生在對理論知識更好地掌握的基礎上，鍛煉學生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學中應注意案例選擇的數量和質量。數量上，在有限的課堂教學時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導致分析的淺嘗輒止，會分散學生的注意力和消弱其學習興趣。質量上，應選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應根據授課的目的重新編寫，對于學生很難掌握的市場環境因素應加以補充，同時注意補充一些最新的相關資料，提出有針對性的問題，引導學生的思考。只有精心的選擇和設計案例，才能真正鍛煉學生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設計、實施和控制案例教學過程
不同的案例教學形式對于教學過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應將案例提前發給學生，讓學生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應給學生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應首先明確表明自己的觀點，對學生的結論不要急于判斷其對錯，應鼓勵學生多視角發散思維，充分調動學生的創造性。不過對于明顯準備不充分或疏于準備的學生應提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結。同時應注意總結以往教學過程的得失，不斷完善教學過程的設計和實施。
4.案例答辯環節的利用和控制
在學生匯報自己案例分析的結論時，臺下的很多學生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結論的學生的積極性，如果不注意改善，就會影響學生準備案例分析的熱情。可以在學生闡述完分析報告后增設案例答辯環節，鼓勵其他學生提出疑問，臺上的學生要予以回答。為了避免學生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發言的學生會認真準備，臺下的學生也會認真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動是有其發生的特定環境的，不能以自己現在的視角去分析當時的問題，應注意結合當時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環境、企業的財務和人事、現有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關性，片面追求特定問題的最優答案。
6.教師之間應相互觀摩學習營銷案例教學課
對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學課的效果，需要自己認真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學經驗教師的課堂情況。學校還可以組織經驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學課，這樣可以幫助年輕教師發現問題，更快的提高。觀摩學習要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內的交流學習，還要同一些在這方面有特色的學校多聯系，組織教師去觀摩學習。并且學校應鼓勵教師去國外學習交流，學習國外市場營銷案例教學的先進做法，結合自身，形成自己的特色。
五、結束語
由于市場營銷學的應用性比較強，用人單位對于學生這方面的實踐能力要求較高，除了專門的實踐課程安排，教師有效的利用課堂教學是非常重要的。案例教學法雖然已經產生和發展了多年，但在我國市場營銷課堂教學中的應用還不廣泛、不成熟。教師在教學過程中應對此多嘗試總結，同時還要注意其他教學方法的綜合運用，這樣才能提高市場營銷課堂教學質量，培養出更多具有較強實踐能力的高素質營銷專業人才。
參考文獻：
[1]郭燕，饒曦，王祥翠.市場營銷專業學生實踐能力的提升策略探討[J].中國電力教育，2010，（31）.
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2009，（5）.
[3]趙興艷，師東菊.加強案例教學提高市場營銷專業學生實踐能力[J].中國成人教育，2008，（6）.
論文摘要：房地產市場營銷課程與實踐密切相關，傳統的課堂講授模式教學效果不佳，案例教學可以提高學生學習興趣，啟發學生創新思維。本文提出了案例教學的的意義，著重探討了案例教學的實施過程。旨在探索一套行之有效的案例教學方法，提高房地產市場營銷學的教學效果。
房地產市場營銷是市場營銷學在房地產領域的一個重要分支學科，屬于專業的市場營銷范疇。它是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上并在房地產業的實踐中形成的一門應用性極強的學科，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。近幾年來，隨著我國房地產業地快速發展，房地產企業之間的競爭日趨激烈。在教學過程中，如何結合房地產市場現狀向學生講授房地產市場營銷學課程，是擺在每一個從事房地產市場營銷學教學人員面前的一個新課題，而案例教學法對學生學習和理解房地產企業營銷方法和策略能起到積極作用。
一、市場營銷學案例教學的起源
案例教學法也叫實例教學法或個案教學法，它是在教師的指導下，根據教學目標和內容的需要，利用案例展開教學活動，組織學生進行學習、研討和鍛煉能力的一種教學方法。在教學過程中通過分析案例，可促使學生突破原有的知識范圍局限，從中學會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學”在內，要求教師與學生有更多的投入和參與。
案例教學早在1870年首先在美國哈佛大學商學院和法學院興起，今天已經被世界各地的商學院廣泛接受，成為管理類課程教學的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達到80%~90%。我國的案例教學始于上世紀90年代，雖然我國案例教學在教學方法，教學手段，教學資源上與西方國家大學相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學者普遍接受，并在教學過程中廣泛采用。
二、房地產市場營銷案例教學意義
1.案例教學有利于實現理論與實踐的結合
房地產市場營銷學是一門實踐性很強的課程，如果在教學過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實踐，忽視對學生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養，那我們培養的學生有可能是紙上談兵的專業人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學過程中實現理論與實踐的結合，培養和提高學生實際解決問題的能力，筆者在房地產市場營銷學教學過程中經過不斷地探討，總結出案例教學是實現理論與實踐相結合的有效方法。
2.案例教學有利于培養學生的創造性思維
采用案例教學法，讓同學們在老師的指導下分析典型案例，學生被設計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復雜多變的市場形勢獨立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學生綜合運用各種理論知識、經驗分析和解決問題的能力，培養學生的發散型、創造性思維方式和創新技能。
3.案例教學有利于調動學生的學習主動性
我國傳統的教學方式是“填鴨式”教學。即教師滿堂講課--學生記筆記--復習考試--考試過后全部忘光，學生在學習的過程中完全是被動學習，為考試而學習，提不起興趣來。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講變為主動參與，學生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調動學生的積極性和主動性。
三、房地產市場營銷案例教學實施
（一）選取恰當案例
案例教學法的成功與否,案例的選擇是關鍵。
首先，應根據教學目標與教學內容選擇與之相適應的案例,它必須能體現營銷理論和營銷策略的本質。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導案例，提出問題，引起學生興趣，然后進行課程理論教學，讓學生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導學生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應具有典型性、實踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因為對于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時學生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學過程中經常采用國外的案例,由于中國的環境和國外的環境有很大的不同,學生們在討論國外的案例時經常會對國外具體情況不了解,難以理解案例的內容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠,實用性不夠。因此教師應盡量搜集本土案例，以提高案例教學效果。
最后，注意案例的時間性。所選案例要基本反映當前的房地產市場環境和房地產企業狀現狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學生講授房地產市場營銷環境時，選取了濟南一家正在進行房地產開發的企業，要求同學們就現在銀行存貸利率連續加息、國家宏觀調控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調提高到40％、濟南市在2007年9月份向社會推出中華世紀城經濟適用房，對企業房地產開發的影響時，由于同學們剛剛通過報紙、電視等信息傳播媒介對這些環境變化已有相當的了解，因此在課堂上學生討論熱烈。
（二）分組討論，激發學生參與意識
教師應將學生合理編組，引導每一組學生在理解案例的基礎上采取頭腦風暴法進行自由討論，激發學生強烈的參與意識，在討論過程中鼓勵學生發散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應重視得出結論的思考過程。最后，每個小組由代表把小組的討論進行總結，然后代表小組匯報討論的情況、得出的結論及想要解決的問題。
（三）教師進行合理的引導
案例教學中教師應對學生進行正確的引導。在實際教學中往往會出現這樣的問題:一是學生長期以來處于被動學習的地位,要轉變為主動學習思考,需要一個過程。為數不少的同學對書寫分析報告及發言膽怯,語言表達能力差,教師要給予鼓勵,并找平時大膽、活躍的同學先發言,以帶動其他同學。在討論過程中,要注意調動學生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時教師要善于引導,去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
（四）做好分析總結工作
一個案例經過學生分析討論后,教師應綜合同學在案例課上的觀點及時做出相應的總結,還可要求每位學生寫案例分析報告，做到從現象深入到本質,從感性認識上升到教學目標的理性高度。
四、結語
案例教學是師生互動的教學，既要有教師精心編排案例和恰當引導，也要有學生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學生的共同努力下、不斷總結案例教學的經驗，不斷創新，就一定會使房地產市場營銷學課程教學更加生動，更加貼近社會實踐，提高學生的實際解決問題的能力。
參考文獻：
[1]李英子，周偉忠．房地產市場營銷學[M]．北京：中國電力出版社,2007.P15-16．
目前地方本科院校市場營銷專業實踐教學模式
1.專題討論為主的課堂教學模式。該模式主要通過大量的案例加強學生對市場營銷專業課程的感性認識，并在普及以案例為基礎的理論教學模式的同時，針對課程中出現的一些特殊內容，再安排專題調查和討論。
2.專業實習為主導的實踐教學模式。即組織學生到企業頂崗實習。其目的在于使學生掌握有關經營管理、財務管理、商貿實務活動等的基本程序與過程，在實踐活動中摸索經營與管理的技巧，培養學生的實際操作能力。
市場營銷專業實踐教學模式存在的問題
1.“案例”模式缺乏針對性
就“案例”模式而言，在選擇案例和專題時，許多教師在教學上都以國內著名企業作為分析對象，如“聯想”、“海爾”集團的營銷戰略等。而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。
2．“頂崗”模式的教學目的要求難以明確
就“頂崗”模式而言，盡管普及率較高，但在實際運作中，越來越暴露出一些問題：如實踐教學的目的要求很難明確，部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。同時，師資力量與實踐教學之間存在差距，部分教師本身實踐經驗就很少，在指導中與預期效果差距明顯等。
市場營銷專業實踐教學模式的整合根據市場營銷專業學生實踐能力培養目標，實踐教學應體現基本能力、業務能力、創新能力培養的要求，具體可包括以下幾個方面：
1.課堂實踐教學
建立課堂實驗教學環節的目的是通過多種形式，培養學生的分析思考能力和基礎實際操作能力，鍛煉學生動筆、動口和動手的三動能力。這一系統包括情景模擬、案例分析、課堂習題訓練、辯論會等環節。
2.專業基礎技能訓練
包括普通話、公關、禮儀、形體、演講、外語和計算機應用能力的訓練，鼓勵學生參加學校社團活動和演講會、辯論會、各類技能大賽等，培養學生社會交往能力，學校也可以定期舉行營銷沙龍活動，拓展學生知識面，增強學生獲得知識和利用信息的能力。
3.專業單項技能訓練
主要包括市場調查與預測、推銷、商務談判、企業推廣、進出口業務、廣告策劃等能力的訓練。這些訓練可以采取校外實訓基地與校內模擬形式同時進行，每一個單項技能訓練都應該有實習任務書、實習指導書，指定專門的校內外實習指導教師進行指導，并安排專門的實踐活動時間，以培養學生的專業素質和專業技能。
4.專業綜合技能訓練
該訓練是綜合運用所學到的營銷理論知識，鍛煉培養學生“能推銷、能洽談、能策劃、能管理、能經營、能決策”的綜合能力。專業綜合技能訓練可以通過校內實踐教學環節，如：案例分析、營銷模擬實驗、模擬企業管理等形式進行，也可以通過參觀企業、頂崗實習、畢業實習等形式，讓學生參與到企業的日常活動中去，熟悉企業的業務及其管理。
5.營銷模擬實驗室教學
結合虛擬現實技術和互聯網絡通信技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策。該環節的建立,主要是針對市場營銷專業課程的技術性、操作性特點進行的。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險。
6.崗位就業實訓
完成模擬訓練后，學生到實習基地的企業、市場進行專業實習。這一階段的目的是讓學生把理論知識與前兩個環節中學到的操作技術在現實中得到檢驗,縮短理論與實際、學與用的工作差距，縮短學生的社會適應期。同時有利于學生在進一步的理論學習與技能培訓中重新認識自己、有針對地選擇后續課程，利用畢業前的時間調整和補充知識與技能結構。
7.社會實踐環節
社會實踐環節是以培養學生創新精神、強化學生實踐能力和道德意識為主要目的的科研訓練、課外科技活動、社會實踐和社會公益活動。社會實踐貫穿學生整個學習期間，在不同的學習階段因理論知識和技能掌握的程度不同,具有社會調查和社會服務不同的形式。社會調查是由院校(系)組織,并選派專業教師指導學生深入到企業的各個部門，開展經濟、社會等方面的調查活動。社會服務是指學校發動學生利用節假日、周末和寒暑假，到企業開展咨詢服務、經濟政策法規的宣傳。
一、市場營銷精品資源共享課建設的基本思路
(一)市場管梢精品資源共享課程特色介紹
通過講授產品市場營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發展動態的講授和研究，使學生把握市場營銷觀念及理論的演變和新發展;并對市場營銷理論和實踐中的某些新問題進行研究和探討。市場營銷實踐現狀及其案例分析，了解和借鑒市場營銷現實，加強感性認識;運用理論知識進行分析，培養和提高學生的綜合分析能力和語言表達能力。在已有的案例庫資料的基礎上追蹤典型案例農產品市場營銷的新發展，通過對其不斷完善篩選形成案例庫更新;同時選擇具有一定影響力和代表性的新案例引人課堂。運用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進行教學。
初步運用農產品市場營銷理論解決企業在農產品營銷中的某些實際問題，提高學生的實際調研能力、分析研究能力、社會交往能力，文字表達能力。要求學生運用所學理論對企業的農產品營銷活動進行實際的調查、分析、診斷，并提出農產品市場營銷改進方案。
(二)農產品市場營梢精品資源共享課程的創新性
農產品市場營銷是市場營銷專業的必修基礎課程，通過本課程的教學，使學生成為既具備市場營銷專業知識又兼有營銷業務能力，既懂營銷技術又懂營銷管理基本知識的復合應用型人才。使受教學生能夠掌握國內外主要產品的供求狀況、區域分布以及營銷特性，了解國內外營銷理論研究中的前沿熱點。能夠運用市場營銷理論、方法分析和解決企業市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質能力，成為具有創新性、實踐能力以及開拓精神的實用型人才，為未來參加市場營銷管理實踐打下堅實基礎。
二、市場營梢的教學方法與手段
筆者總結出了一、二、三、四、五的教學模式：一、二、三、四、五的教學模式，即貫穿一條主線、實施兩個教學方法、把握三個重點、聯系四個實際、抓好五個環節。
(一)貫穿一條主線，著重強調在教學中要強調產品市場營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強調一個“度”的把握;
(二)實施兩個教學方法，一是案例教學，一是互動教學;
(三)把握三個重點，即：營銷環境分析、市場調研與預測、4PS的分析;
(四)聯系四個實際：國內外實際、企業成功實際、學校實際、個人成功實際;
(五)抓好五個環節：筆記、作業、討論、論文、演講。
案例分析與情景模擬式教學：結合國內外最新、最具代表性的市場營銷案例進行課堂教學，促使學生關注現實問題，激起其將理論運用于實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際間題的能力。
互動啟發式教學：以問題為導向，開啟學生的思維，增強學生的注意力，提高其聽課興趣，達到高質量的教學效果，并通過小組討論、頭腦風暴等方式，培養學生的思考、表達等能力和團隊精神。
創新創業教育實踐：為使學生能夠將所學農產品市場營銷專業知識應用于實踐，同時拓展學生的就業面，學校鼓勵有條件的在校學生在專業教師的指導下自主創業，在全校范圍內開展創新教育，提倡創新精神。
三、市場營銷精品資源共享課建設的資源特色
(一)以培養綜合管理技能為主線，建立完善的教學內容體系
在精品視頻公開課建設過程中使整個農產品市場營銷課程的教學內容以這種綜合管理技能為主線進行設計。使學生掌握兩大基礎。一是農產品市場營銷基礎能力，包括農產品市場營銷基本理論和職能的掌握，農產品市場營銷實踐者素質和技能的提升。二是發展能力，包括創新意識培養和創新手段的掌握。
培養學生六大關鍵能力。按照市場營銷綜合管理的需要，本課程要重點培養學生的六大關鍵能力，即環境分析能力、市場調研能力、市場預測能力、4PS分析能力、相關農產品市場營銷能力、國際市場營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎上，重點放在農產品市場營銷所需的實用技能上。這部分是本課程的主體與重心。
(二)課程建設的主要步賺
1.精品視頻資源共享課的要求進行本課程的建設，同時引進、補充新的課程組成，優化課程組師資隊伍的職稱結構和年齡結構。
2.修訂和完善配套教材建設，特別是要出版實踐性教材，完善教學文件的管理。建立齊全的教學大綱、教學進度表、習題集、講義、試題庫等教學資料，輸人計算機進行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實驗等。
3.補充和完善網絡教學資源，在網站中建立教師和學生的互動平臺，開展在線討論和教學，并提供大童的課外閱讀材料，供學生自學。
總之，通過本課程的教學，改變過去“課程單一型”的人才培養模式，培養學生專業知識融合和知識復合能力，提升學生的知識轉換與遷移能力、知識綜合運用能力和營銷經營決策能力。按照建立國家、省廳對精品資源共享課程的要求，系統扎實地對市場營銷建設課程的各個環節進行協調整合，提高學生場營銷的實驗實踐能力。學會用市場營銷理論、方法分析和解決企業、產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質，為畢業后成功地走上社會參加市場營銷經營管理實踐打下良好的基礎。
一農產品市場營銷精品資源共享課建設的基本思路
1農產品市場營銷精品資源共享課程特色介紹
通過講授農產品市場營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發展動態的講授和研究，使學生把握農產品市場營銷觀念及理論的演變和新發展；并對農產品市場營銷理論和實踐中的某些新問題進行研究和探討。農產品市場營銷實踐現狀及其案例分析，了解和借鑒農產品市場營銷現實，加強感性認識；運用理論知識進行分析，培養和提高學生的綜合分析能力和語言表達能力。在已有的案例庫資料的基礎上追蹤典型案例農產品市場營銷的新發展，通過對其不斷完善篩選形成案例庫更新；同時選擇具有一定影響力和代表性的新案例引入課堂。運用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進行教學。
初步運用農產品市場營銷理論解決企業在農產品營銷中的某些實際問題，提高學生的實際調研能力、分析研究能力、社會交往能力，文字表達能力。要求學生運用所學理論對企業的農產品營銷活動進行實際的調查、分析、診斷，并提出農產品市場營銷改進方案。
2農產品市場營銷精品資源共享課程的創新性
農產品市場營銷是市場營銷專業的必修基礎課程，通過本課程的教學，使學生成為既具備市場營銷專業知識又兼有營銷業務能力，既懂營銷技術又懂營銷管理基本知識的復合應用型人才。使受教學生能夠掌握國內外主要農產品的供求狀況、區域分布以及營銷特性，了解國內外農產品營銷理論研究中的前沿熱點。能夠運用農產品市場營銷理論、方法分析和解決企業農產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質能力，成為具有創新性、實踐能力以及開拓精神的適用型人才，為未來參加農產品市場營銷管理實踐打下堅實基礎。
二農產品市場營銷與國內外同類課程比較及存在的不足
1農產品市場營銷理論課程內容設計
結合工商管理類相關專業學生的特點，以及本課程作為專業基礎課程的要求，在內容設計上要有較高的獨立性，又富有彈性，每一章的內容可以單獨成為一個模板進行教學，教師也可以根據教學課時和教學需要，選取任意章節進行教學，具有一定的可剪裁性以及可拼湊性，可根據不同的培養目標將內容模塊裁減、拼接成不同類型的知識體系。詳見下表1.
2農產品市場營銷的教學方法與手段
總結出了一、二、三、四、五的教學模式：一、二、三、四、五的教學模式，即貫穿一條主線、實施兩個教學方法、把握三個重點、聯系四個實際、抓好五個環節。
（1）貫穿一條主線，著重強調在教學中要強調農產品市場營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強調一個“度”的把握；
（2）實施兩個教學方法，一是案例教學，一是互動教學；
（3）把握三個重點，即：營銷環境分析、農產品市場調研與預測、4PS的分析；
（4）聯系四個實際：國內外實際、企業成功實際、學校實際、個人成功實際；
（5）抓好五個環節：筆記、作業、討論、論文、演講。
案例分析與情景模擬式教學：結合國內外最新、最具代表性的農產品市場營銷案例進行課堂教學，促使學生關注現實問題，激起其將理論運用于實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際問題的能力。
互動啟發式教學：以問題為導向，開啟學生的思維，增強學生的注意力，提高其聽課興趣，達到高質量的教學效果，并通過小組討論、頭腦風暴等方式，培養學生的思考、表達等能力和團隊精神。
創新創業教育實踐：為使學生能夠將所學農產品市場營銷專業知識應用于實踐，同時拓展學生的就業面，學校鼓勵有條件的在校學生在專業教師的指導下自主創業，在全校范圍內開展創新教育，提倡創新精神。
3農產品市場營銷實踐性教學方法
（1）案例分析法。通過案例式教學，使學生能夠把枯燥的理論主動運用于具體逼真營銷場景中，促使學生關注現實問題，激起其將市場營銷理論運用于營銷實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際問題的能力。
（2）頭腦風暴法。不定期組地織學生們暢所欲言、充分交流討論，打破傳統思維定勢，進行開放性思考，以此培養學生的團隊精神、獨立思考以及流暢表達等方面的能力。
（3）學生獨立講授。通過鍛煉學生的語言表達能力，提高學生的資料收集整理能力，提高學生的綜合分析能力。
（4）情景模擬。由學生扮演相關的角色（也可輪流扮演）解決的管理問題，置身管理實踐中分析與解決所面臨的問題。運用所學知識，自主分析與決策，以提高學生實際決策的技能。
（5）小組討論。分別劃分不同的小組對教師提出的問題進行討論，提出針對性的方案建議，并在小組間進行研討和辯論。
（6）企業實地訓練。有計劃地安排學生輪流到共建企業，選定一定企業進行農產品市場營銷相應環節的實踐操作。在學生現場實踐中，邀請企業職能部門給予指點。
（7）調查與訪問。組織學生進行社會調查，深入企業農產品市場營銷各相關環節，訪問企業家與管理者，再由學生寫出調研報告。
三農產品市場營銷精品資源共享課建設的資源特色
1以培養綜合管理技能為主線，建立完善的教學內容體系
在精品視頻公開課建設過程中使整個農產品市場營銷課程的教學內容以這種綜合管理技能為主線進行設計。使學生掌握兩大基礎。一是農產品市場營銷基礎能力，包括農產品市場營銷基本理論和職能的掌握，農產品市場營銷實踐者素質和技能的提升。二是創新發展能力，包括創新意識培養和創新手段的掌握。
培養學生六大關鍵能力。按照農產品市場營銷綜合管理的需要，本課程要重點培養學生的六大關鍵能力，即環境分析能力、市場調研能力、市場預測能力、4PS分析能力、相關農產品市場營銷能力、國際市場營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎上，重點放在農產品市場營銷所需的實用技能上。這部分是本課程的主體與重心。課程的主要網絡資源詳見表2，
我們從2006年開始，每學期都舉行2周的農產品市場營銷模擬實踐教學，使學生參與到企業的農產品市場營銷的實踐，從感知到感悟，從表象概念到實際的深入了解。
2強化“雙師素質”，重點培養青年教師
為實現這一目標，我們一直致力于加強團隊的建設，特別是教學梯隊的凝聚力和團結互助，形成團隊力量，通過改善學歷和學緣結構，注意加大兼職教師隊伍建設力度，重點培養青年教師。并為其成為學科骨干教師盡量提供環境條件。落實與組織規劃教材的編寫工作，注重中青年教師的參與，經常性地開展教學改革和教學研討活動。
3堅持“青年教師導師制”，發揮老教師的“傳、幫、帶”作用
根據每位青年教師的具體情況，落實培養規劃，為他們聘任思想作風好，學術水平高，教學經驗豐富，治學嚴謹并具有副教授以上職稱的教師擔任指導教師。在較短的時間內，通過基本的教學關。并創造一定條件讓青年教師參與科研工作，培養出一批思想品質好，業務能力強，作風踏實，有獻身精神的教學骨干教師。
4教學與科研建設
（1）課程組定期或不定期召開教學方法研討會，交流教學經驗。適時邀請外校有經驗的教師參與我們的經驗交流。
（2）鼓勵和要求課程組教師加強教學方法和管理研究。鼓勵課程組教師撰寫和發表與課程建設有關的論文。鼓勵課程組老師開展與課程建設有關的專項課題研究。
5課程建設的主要步驟
（1）按“精品視頻資源共享課”的要求進行本課程的建設，同時引進、補充新的課程組成員，優化課程組師資隊伍的職稱結構和年齡結構。
（2）修訂和完善配套教材建設，特別是要出版實踐性教材，完善教學文件的管理。建立齊全的教學大綱、教學進度表、習題集、講義、試題庫等教學資料，輸入計算機進行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實驗等。
（3）補充和完善網絡教學資源，在網站中建立教師和學生的互動平臺，開展在線討論和教學，并提供大量的課外閱讀材料，供學生自學。
總之，通過本課程的教學，改變過去“課程單一型”的人才培養模式，培養學生專業知識融合和知識復合能力，提升學生的知識轉換與遷移能力、知識綜合運用能力和營銷經營決策能力。按照建立國家級精品資源共享課程的要求，系統扎實地對農產品市場營銷建設課程的各個環節進行協調整合，提高學生農產品市場營銷的實驗實踐以及“雙創”能力。學會用農產品市場營銷理論、方法分析和解決企業農產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質，為畢業后成功地走上社會參加農產品市場營銷經營管理實踐打下良好的基礎。
參考文獻
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關鍵詞：市場營銷 實踐教學 改革
中圖分類號：G642.41 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.090
隨著社會對人才素質要求的不斷提高，傳統的重理論輕實踐、重知識傳授輕能力培養觀念指導下培養的大學生難以成為社會真正需要的人才。近年來，高等學校實踐育人工作得到了進一步重視。教育部[2012]1號文件《教育部等部門關于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》中明確指出，“堅持理論學習、創新思維與社會實踐相統一，堅持向實踐學習、向人民群眾學習， 是大學生成長成才的必由之路。”文件體現了國家對于培養應用型人才、培養學生的實踐能力的高度重視。市場營銷一直是人才市場招聘的熱門專業，社會對營銷人才的需求規模龐大，越來越多的企業在招聘營銷專業人才的時候，更加注重畢業生的實踐經驗及綜合能力。如何培養市場營銷專業大學生的專業技能、營銷能力和綜合素質，筆者將結合教學實踐，對市場營銷專業的實踐教學進行探討。
1 市場營銷專業實踐教學的重要性
一名從事市場營銷理論教學和實際工作的專家曾指出：市場營銷是從書本上學不到的，有實踐才能掌握其精華。知識來源于實踐，能力來源于實踐，素質更需要在實踐中養成。由此可見，實踐教學對于應用型人才的培養是非常重要的。市場營銷專業是一門實踐性很強的專業，通過幾年的學習，該專業的學生應具備市場調查與分析、營銷文案策劃、銷售與談判等專業技能，而這些技能的培養和獲得除了相關理論知識外，更多的是靠實踐教學環節獲得，理論教學與實踐教學相結合，才能培養出優秀的營銷人才。
2 市場營銷專業實踐教學中存在的問題
2.1 實踐教學體系缺乏系統性
市場營銷專業的教學計劃中，理論教學的體系獨立而完善，實踐教學依附于理論教學，沒有構建相對獨立而系統的實踐教學體系。雖然在實踐教學體系中設置了實驗、實訓、畢業實習、畢業設計等教學環節，但實踐教學體系的內容結構卻是分散而孤立的，實踐教學也缺乏專門的教材。因此，實踐教學體系缺乏自身的縱向連貫性和系統性。
2.2 實踐教學考核方式單一
目前，很多學校市場營銷專業實踐教學考核以實踐報告或實踐作業為主，學生對于實踐作業的完成持有一種任務觀念，缺乏學習的主動性和積極性，實踐教學也未發揮其應有的作用。另外，對于實踐教學的考核指標也沒有統一量化的標準，尤其是校外的實訓、畢業實習等環節，要進行客觀公證的考核就比較困難了。考核方式的單一和缺乏監督帶來的是學生對于實踐教學的應付態度，實踐教學失去了其應有的意義。
2.3 實踐教學師資不足
高校教師具有較高的學歷，但實踐經驗不足。在各高校教師培訓計劃中，很少考慮實踐環節教師的培訓。高校職稱評聘制度只注重被評者的專業理論教學和學術水平，致使教師對實踐教學的關注和參與度不夠。此外，高校也較少聘用或聘請既有學歷又有豐富實戰經驗和較強專業技能的人才到高校任教。以上的種種原因造成了實踐教學師資力量不足，對學生實踐學習的指導有限。
2.4 校外實訓基地作用有限
很多高校都建有校外實訓基地，但從實際的運行效果來看，校外實訓基地發揮的作用有限。一方面，由于企業商業機密日益增多，學生很少有機會接觸到企業的核心業務。另一方面，實訓基地提供的實習、實訓內容有限，企業在接納學生時，積極性也不高。
3 市場營銷專業實踐教學改革
3.1 實踐教學體系的完善
實踐教學是深化課堂教學的重要環節，是學生獲取、掌握知識的重要途徑。教育部2012年的文件《教育部等部門關于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》中明確指出：各高校要結合專業特點和人才培養要求，分類制訂實踐教學標準，增加實踐教學比重，確保人文社會科學類本科專業不少于總學分（學時）的15%、理工農醫類本科專業不少于25%、高職高專類專業不少于50%，師范類學生教育實踐不少于一個學期。在構建市場營銷專業實踐教學體系時，要根據學科特點及學生認知能力的發展和職業能力遞進式培養的思路，到層次分明、目標明確、循序漸進。除了一些綜合性的實訓課程外，多數課程的實踐教學安排在理論教學之后。因此，市場營銷案例分析、營銷策劃和ERP沙盤模擬這類綜合的實踐內容安排在第6學期。市場營銷專業實踐教學體系如下表1所示。這些實踐教學內容加上技能鑒定、就業指導、創新項目和素質拓展，共41學分，約占總學分的24%。
表1 市場營銷專業實踐教學體系
[[課
內＼&課
程
實
訓＼&理論課程＼&開課學期＼&實訓課程＼&學分＼&開課學期＼&市場營銷學＼&3＼&營銷策劃＼&2＼&6＼&行業營銷專題＼&4＼&行業營銷實踐＼&2＼&8＼&市場調查與預測＼&5＼&營銷調研＼&2＼&5＼&推銷技術＼&6＼&人員推銷＼&2＼&6＼&銷售管理＼&7＼&銷售管理＼&1.5＼&7＼&＼&＼&市場營銷案例分析＼&2＼&6＼&＼&＼&ERP沙盤模擬實驗＼&1＼&6＼&畢業論文＼&＼&＼&＼&8＼&8＼&課
外＼&畢業實習＼&＼&＼&＼&8＼&8＼&社會實踐＼&＼&＼&＼&6＼&＼&]
]
3.2 考核方式改革
實踐考核目的在于強化學生的實踐動機，激發學生的學習興趣，促進學生實踐技能和綜合素質的發展，為避免傳統考核以實踐報告作為考核方式的弊端，市場營銷專業的實踐教學考核目標應是以營銷職業能力為目標，包括表達能力、思維能力、獲取和使用信息的能力、與他人合作的能力和創新能力等。在構建實踐教學考核模式時，應包含知識、能力及素質相結合的考核模式。將全班學生以5-6人為一個小組，共同完成一項任務。首先，將實踐教學的課程或內容分成模塊，對每個模塊設定知識目標和能力目標。其次，在模塊的基礎上，對考核指標進行量化。最后，注重對考核過程的管理，市場營銷專業的實踐考核應該貫穿教學的整個過程，實施有效的過程監督。
3.3 師資培養
要培養具有綜合營銷能力的市場營銷專業人才，必然要求具有豐富理論知識和實踐經驗的師資隊伍。一方面，可以將理論課教師有計劃地派往教師培訓基地或企業培訓中心，進行以實踐技能教學為主的“雙師”能力培訓，提高專業教學綜合能力。新進的教師，在正式聘用之前，可在校內外的實習、實訓基地進行不少于半年的實踐鍛煉，經過一定的實踐考核或鑒定合格后，聘為專任教師。另一方面，由于書本上的知識往往滯后于工作中所需的知識，高校可以到企業中去聘請那些既有較高學歷又有豐富的實踐經驗和較強的專業技能的人到學校任教，或者進行學術講座。在表1的教學實踐體系中，行業營銷專題課程就可以聘請當地著名企業的管理人員來授課，并親自指導學生的行業營銷實踐。
3.4 實訓基地建設
學生進行實踐教學的場所主要有校內的實驗室和校外的實訓基地。在開展校外實訓前，可以在校內實驗室通過軟件演示和操作，模擬企業的生產、經營過程。比如通過ERP沙盤模擬，了解企業的生產、銷售、財務等過程，為校外實訓或企業實習打下基礎。對于校外實訓基地的建設，國內多數高等學校與企業是通過“合作”的方式建立。如果校企雙方不能以共同發展為原則，隨著時間的推移，這種合作模式會逐漸進入“休眠”期。高校在人才、智力方面的優勢是明顯的，應充分利用學校的影響和優勢，以“互惠互利、優勢互補”為原則，堅持走產學研相結合的道路，按照校企“雙贏”的理念，多途徑、多形式地與相關企業共建校外實踐教學基地。企業也可以在校企合作中，發現和吸納優秀人才到企業工作。通過校企之間深層次的合作，擴大與企業利益共享面，增強利益輻射，確保實訓基地的健康發展。
市場營銷專業的實踐教學是該專業人才培養中的重要組成部分，實踐教學可以使學生加深對所學理論知識的了解，鍛煉學生的實際操作能力，并培養他們的創新意識和創新能力。加強實踐教學，對于不斷增強學生服務國家服務人民的社會責任感、勇于探索的創新精神、善于解決問題的實踐能力，具有不可替代的重要作用，對于提高人才培養質量，服務于加快轉變經濟發展方式、建設創新型國家和人力資源強國，具有重要而深遠的意義。
參考文獻：
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作者簡介：燕春蘭，重慶三峽學院經濟與管理學院，重慶 404100
關鍵詞：實踐教學；市場營銷；模式；設計
一、實踐性教學的特點
1．突破課堂空間，從課堂內走向課堂外。實踐性教學是對學生消化理論知識、運用理論知識分析社會問題的一種補充形式。由于傳統的理論教學側重于介紹比較相對穩定的理論知識體系及基本構架，學生往往感到課堂上對所學知識比較抽象，而實踐教學則不同，通過社會調查、現場教學、案例分析及參與企業小型營銷活動等形式，使學生及時地轉化書本知識，利用書本知識解決社會實際問題，從而實現理論聯系實際的目的。
2．使學生具有更廣泛的知識層面。在實踐性教學中，由于通過課堂內外的結合，實現理論與實際的相互補充，用所學的書本知識去解決現實社會經濟中的問題i這就需要學生不僅僅掌握專業理論知識，更需要有廣泛的知識層面。對于市場營銷專業學生而言，不僅僅需要他們熟練地掌握經濟、管理及市場營銷等方面的專業知識，也需要他們了解法律、心理、社會學等方面的知識，并且要能將這些知識用于實踐。
3．改變教師的角色，變單一的理論灌輸為問題探討。開展實踐教學實際上是對教師的挑戰，因為，在開展實踐教學時不僅要求教師要全面掌握理論知識，還必須熟悉實踐工作的各項操作流程。此時教師的角色是要融傳授知識與教會技能為一體的“雙師型”人才。
傳統的以理論灌輸為主的教學方式遠遠不能解決實踐性教學條件下所遇到的各種問題，且教師自身所提出的解決問題方案也不一定是最優的，所以，教學方式要求由以前單純的說教變成平等式的討論。教師是扮演的是一個引導者或者教練的角色。
4．考核學生更注重知識的運用。傳統的課堂教學比較注重封閉式試卷測試，其考試內容大都是書本的基本概念、基本規律等知識原理，其成績的好壞往往由一張試卷決定下來。而強調實踐性教學條件下進行的考核有所改變，不僅僅重視理論知識的考核，而是強調知識的融合及對知識的運用能力。因為假若一個學生《市場營銷學》的理論知識試卷考了98分但卻不能很好地將一個產品銷售出去或策劃好一個項目，那說明學生同樣沒有掌握專業知識的要領。所以，在加強實踐性教學時，考核由理論知識的試卷考核和設計如調查報告、策劃書等形式構成。
二、實踐性教學對市場營銷專業人才培養的意義
1．實踐性教學是體現市場營銷專業應用型特色的主要途徑。就市場營銷專業人才培養目標而言，以培養適應社會的應用型人才是不同層次高校人才定位的通用目標。但是，不同的高校有不同的資源，教學科研條件、師資隊伍現狀、管理模式與水平等不同，形成了各具特色的專業定位。由于地方本科院校受自身條件限制，無法與“211”高校進行全面比較，因此，只有體現比較優勢，注意揚長避短才能形成特色。而實踐性教學作為一種融知識與能力為一體、強化學生動手能力的教學手段，在實現地方院校人才培養目標、突出專業特色、提高教學效果等方面具有重要意義。
2．實踐性教學是知識、能力、素質“三位一體”的重要體現。實踐教學是專業教學過程的一個必不可少的重要環節，它通過知識學習與吸收來提高學生綜合能力與素質，實現培養“應用型人才”的目的。
首先，實踐性教學具有深化知識、整合知識，并將知識轉化為能力的重要作用。課堂教學是大學生獲得知識的主要途徑，它通過系統地介紹理論知識，給了學生完整的知識體系，幫助其樹立系統分析問題的思維方法。但是，這種學習卻是間接的、且有些教條主義。
如果學生不去應用這種知識、不去用這些理論知識去指導實際工作，知識掌握再多也沒有多大意義。而實踐性教學則不同，它通過接觸社會，解決社會中遇到的實踐問題，把理論知識與實際知識結合起來，促進知識的轉化。
其次，培養學生綜合能力，提高學生綜合素質。實踐性教學環節在培養學生的學習能力、協調溝通能力、創新能力和創業能力等專業能力和素質方面具有不可替代的作用。對于一個學生而言，能力更加能反映個體水平的高低。如果說理論知識必須通過個體的學習才獲得，那么動手能力和從事實際工作能力更是如此，只有通過學習者本身親自動手或參與才能有體會、才能逐步掌握。
最后，有利于大學生素質的培養和個性品質的完善。與課堂理論學習知識只需與同學老師打交道不同的是：實踐性教學必然要與各種不同的人打交道，這就給學生帶來了人際溝通的挑戰。于是學會尊重他人、關心他人、如何與他人合作成為學生課堂外的必修課。
這樣，就能進一步養成勤奮、嚴謹、艱苦奮斗、實事求是的良好作風，成為一個高素質專業人才。
3．加強實踐性教學也是大眾化教育條件下的必然發展趨勢。大眾化教育不再是精英教育，用人單位不再是高、精、尖的技術領域，大部分用人單位都是非常普通的企業或社會組織。即使是規模較小的民營企業也有對本科學生的需要。所以，高校不僅要重視學生的學識修養，更關注知識以外的各種技能和能力，包括基本的職業技能及解決問題的能力和創新能力等，對學生的要求，也已經不僅僅是簡單地掌握知識而是綜合運用知識的能力。所以，教學方法和手段也要求突破傳統知識教學的框架而向綜合能力的培養和實踐方式轉變。
三、市場營銷專業實踐性教學環節設計思路
根據市場營銷專業人才“應用型人才”培養目標和培養規格的要求，結合國內外市場營銷專業實踐性教學手段，特別受英國市場營銷專業“三明治”式的實踐教學方法的啟示，市場營銷專業可以嘗試設計“兩條主線，四個系統”的實踐教學體系。“兩條主線”即：
貫穿于專業理論課程的實踐教學體系和貫穿于四學年的引導和培養學生的創新能力實踐教學體系。“四個子系統”分別是準備型實踐教學子系統、課程實踐教學子系統、綜合型實踐教學子系統、外延型實踐教學子系統。
1．準備型實踐教學子系統。這一系統主要是針對于學生所處的不同階段而進行的實踐教學。當學生剛剛進人大學時，為了幫助其適應大學生活而進行的專業介紹與專業教育。讓其成為正式的學生時對專業有足夠的了解。由于專業教育往往以對話的形式進行，因而給予了學生更多表達自己的實踐機會。而當學生完成大學學習準備進入社會時，又通過就業指導、畢業教育等實踐教學，為其順利地進入社會而做好充分的準備。
2．課程實踐性教學的設計。課程實踐性教學環節的設計應當包括課程調查、課程策劃、課程案例、現場教學、實驗教學及課程實踐等組成。從市場營銷專業的公共課到專業課再到選修課，除了理論講授外，一些課程都應設計一定比例的實踐性教學環節，如計算機基礎知識、法律基礎知識等公共課就會通過課程實踐性環節來增加學生對理論的理解和知識的運用。而專業課更不用說，由于市場營銷專業相關課程大都具有較強的實踐性，所以，在進行理論教學的同時必須安排一定時量的實踐性教學，《市場營銷學：》《市場營銷策劃》《網絡營銷》《廣告理論與實務》《推銷技巧》《商務談判》《酒業營銷》《消費者行為學》等都是實踐性很強的應用性課程，是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢等多種形式的實踐性教學環節，在教學內容中適當增加社會實踐、調查分析、市場預測等定量研究及操作性較強的技能訓練是適應知識創新的需要，也是推進市場營銷教學創新的結果。以《市場營銷學》教學為例，將理論與實踐兩種形式結合起來，形成如圖2所示的完整的教學過程。《市場營銷學》課程如此，其他專業課程的實踐性教學環節大體相同。只是內容安排有些差異。
3．外延型實踐性教學。外延型實踐教學是課程教學的外延，不僅包括第二課堂的實踐教學，還包括其他形式的實踐教學。其教學形式較多，可以是由專業教師帶隊完成，也可以由學校學生工作部配合完成，具體可采用專業調查、創業大賽、案例分析大賽、學生課題及校企結合的實踐活動等形式進行。
創業大賽和案例分析大賽在提高學生能力方面有十分重要的作用。目前，創業大賽包括了各個層次的比賽，其規模大、影響力廣、時間長，再加上有由專業課老師和學工部老師共同指導，是一種非常好的實踐教學形式。而案例分析大賽往往只涉及相關專業，面較窄，所以，從案例材料提供到案例分析指導到評選等環節，都由專業課老師全程指導，往往都是以企業實際例子為素材，其針對性較強，效果也比較明顯。
學生科研課題是學校或學校企業聯合起來提供給學生的研究性項目，通過課題的研究，學生能夠進一步掌握系統的知識，并且能夠就某一問題進行深人研究，是對理論知識極好的消化方式，是培養學生實踐操作能力的最佳方式。
4．綜合型實踐教學環節。課程綜合模擬實驗、畢業實習及畢業設計和創新實踐等形式是綜合型教學環節的主要體現。這一實踐性教學環節既是對理論知識系統的整合，也是對所學專業知識的提升，是學生整體能力的直接體現。
綜合模擬實驗是結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷過程中各種不同角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到決策的結果，然后做出下一階段的決策的一種形式。它利用計算機輔助模擬教學過程，通過營造一個虛擬的市場環境，能夠讓學生融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，經過對整體營銷戰略、產品研發、價格制定、生產安排、廣告策略、財務經濟指標分析、團隊溝通與建設等各種市場經營決策的制定、運作。得到可能成功或者被競爭者打敗的結果。再來反思、調整自己的策略，不斷運用體會營銷知識。它彌補了課堂教學的不足，將理論與市場實踐相結合，提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。超級秘書網
畢業實習和畢業設計是學生綜合能力的最終體現，是實踐性教學必不可少的環節。由于畢業實習和畢業設計已經在高校中沿用多年，其形式和內容相對固定，在這種情況下，如何對畢業實習和畢業論文或設計進行創新才是最為關鍵的。對于市場營銷專業學生而言。試用企業策劃方案來代替畢業論文的做法是一種有益的嘗試，符合應用型人才培養目標。由于策劃方案不僅要掌握理論背景、文獻檢索、數據應用等能力，還需了解企業實踐等理論與企業運行情況，并且要深入實際進行調查，熟練地運用人際溝通、分析診斷等能力，是對學生全面的考核，往往比論文撰寫更能反映學生知識的全面掌握程度和運用能力的高低。
總之，對于地方商科院校而言，要提高教育質量，實現高校教育的“質量工程”，形成地方商科院校的專業特色。如何進行教學手段與方法的創新，重視實踐性教學的作用與地位。科學地設計實踐性教學環節是專業建設的重要課題。
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論文摘要:由于市場營銷課程需要具備較強的實踐性能,于是案例教學便成了實現市場營銷課程實踐性教學的必經之路。本文從中職《市場營銷》教學的特點出發,論述中職《市場營銷》教學中案例教學法的作用、具體應用及應當注意的幾個問題。
1 中職市場營銷教學的特點
為社會培養應用型、技能型高素質人才,是中等職業教育的首要任務。為此,中職教育就要把培養學生的職業能力做為重中之重。《市場營銷》這門學科是結合經濟科學、行為科學、現代管理理論為一體的綜合性學科,簡單來說,市場營銷是一門應用性、實踐性比較強的學科,主要以滿足消費者需要為中心,以在企業營銷活動過程中所體現的規律性、綜合性、實踐性為研究對象。本文主要結合中職教育的任務要求,以及對人才培養的要求,要根據《市場營銷》學科的本身特點,概括出以下幾種教學的特點:
1.1 教學實踐性要突出。中職教學中市場營銷學科的原則包括“理論夠用”、“強化應用”、“培養技能”等原則。教師不僅要在教學的整個過程中對學生進行理論知識的教授,而且要對學生掌握方法和技能進行引導。
1.2 教學過程中運用案例要普遍。在教學過程當中教師要大量采用案例,當然要結合課程的實踐性特點,開展針對性教學模式。大量利用成功案例,在每個理論點都要穿插上,改善學生們過去比較枯燥乏味的舊式的教學模式,大膽與實踐相結合,從而激發學生們的熱情,最終使教學效果得到提高。
1.3 教學過程中要加強互動。課堂要以學生為中心為重點,引導學生進行創造性的多元化思考,培養學生的創新精神,這樣有利于激發學生自學能力和擴展知識的能力。
2 在中職《市場營銷》教學中開展案例教學法的必要性
2.1 使優勢互動得到充分實現。案例教學的前提是學生必須掌握了相關最基本的知識,能夠簡單地分析技術原理,在此基礎上,教師根據教學大綱和教學目的精心策劃與指導,并運用案例,通過學生的獨立思考以及集體協作的綜合考察,來提高學生識別、分析并解決某一具體問題的能力。案例教學是一種啟發式教學方式,被中職市場營銷學中所運用采納,起著非常重要的現實意義。
2.2 增強學生對知識的理解以及深化。因為案例所體現的主題往往是多變的,而且有負面影響,有人便認定案例的運用與理論知識的學習是相悖的,互相排斥的,他們認為案例終歸是特殊的、個性的,與常規往往不附的,而且表現形式是歷史事件,有史有據,發生在某時、某地的真實情況,他們并不支持和贊同將案例引進到理論教學中來。
其實并不完全是這樣,案例教學法在19世紀70年代運用之初,其真正的目的是為一些學者傳遞理論概念和原理,作為其重要的方式。當時哈佛法學院的一位研究者認為,雖然研究案例肯定會使學生對先前的案例有更深的認識,但是它也會促使學生對理論運用的方式、原因等做更深入的思考。案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內化為學生原有知識框架的有機組成部分,理論知識借助案例的運用能夠更快,并更透徹地為學生所掌握。
2.3 對培養學生多方面能力很有幫助。案例教學不單只是讓學生們對一些固定的理論知識、原理還有規則的獲取與掌握,還要培養學生的各種能力,如創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思維辯解能力。穿插的案例既要提高學生的表達能力、討論技能以及應變能力,又要提升學生將思想準確和及時地對外描述的能力。
2.4 對學生的團隊合作精神的培養很有幫助。案例教學的過程中有一個討論的環節,這個環節要分小組進行,并且每個小組成員之間也各有分工,而且最終的案例分析成果的評定也要以小組為單位來進行,所以必須使各小組成員之間的團隊合作精神得到加強。這種集體意識和團隊合作精神不僅是營銷人員所必備的素質,而且是學生在以后步入任何工作崗位必不可少的素質。此種能力的培養在教條的理論教學中是根本不能完成的。案例教學是一項群體性的活動,使組內有合作,組間有競爭,最終使學生的溝通能力和團隊合作精神得到培養。一方面要在合作中相互溝通,另一方面要在溝通中加強合作,循序漸進得來培養學生的團隊意識,傳授給學生要相互溝通、尊重他人、關心他人的基本道理,與此同時使他們說服別人以及聆聽他人的能力也到了加強。
3 中職市場營銷教學過程中如何應用案例教學法
3.1 選擇案例應用的方式
①導入案例應用。在傳授一些新的內容及理論點時,教師要事先準備一個引導案例,學生們通過對案例的了解與學習,總結概括出本節課時需要學習和掌握的新知識點。②應用注解型的案例。在學生對新的知識點進行學習后,為了進一步掌握,要通過案例給予一定的注釋,使學生對知識掌握與理解得到深化。③應用綜合型的案例。綜合型的案例一般是在全面整體講解一系列相關聯的知識點時加以應用,這就要更嚴更高得來要求教師以及學生們。
3.2 案例教學的實施步驟 3.2.1 對案例進行選取。案例的選取直接關系到案例教學效果,結合中職市場營銷的教學特點,教師在選取案例時應注意以下幾點:
①案例內容要跟教學知識點相吻合。要知道案例教學是理論教學的延伸,這一點就要求教師做好做充分的備課,要根據所選案例的主題,將案例的內容和理論知識有機結合起來,兩者相輔相成,方能起到預想效果。
②遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性,并盡量做到題材廣泛。具有上述特點的案例能更好地激發學生的興趣,有助于學生對案例的理解和把握。
3.2.2 任務的設計。根據教學目的,教師選擇適當案例,精心設計案例討論任務,以掌握該知識為重點,教師要結合學生的水平,任務設計要從簡單到復雜;任務要具體而且具有可操作性,從而使學生們分析時更有針對性,避免了以往的空洞乏味。同時,任務設計要和案例內容所反映的理論相一致,往往一個案例可以用來說明多個理論,甚至有負面影響,這就要求教師要對此進行把握衡量。
3.2.3 案例的討論。一般來講,案例分析之所以要采取小組討論的方法進行,主要是因為小組討論可以調動學生們認知的積極性,通過大家的群體智慧力量,將案例分析的多樣化、透明化、觀點全面化以及方法周全化。教師要根據學生們的各個的氣質、性格、專業水平、能力以及知識經驗等因素分組,主要是要做到合理分配,防止“一人操辦”的同時還要避免“搭便車”的現象發生。小組成員最好控制在5人左右,不宜過多,可以由教師事先分好組,也可以由學生自由組合,前提是無論哪種都要保證小組的合理性。
3.2.4 觀點的陳述。教師在此環節中要將組織者的角色扮演地惟妙惟肖,通過各種方法讓學生們積極參與到討論中來,讓他們主動思考,引導學生大膽發言來闡述自己的觀點。在這個環節里,教師應重點引導學生有機結合營銷實踐與營銷原理兩者,并且要全面總結之前所有學過的階段性的知識點,最終使案例教學最初的初衷得到實現。因而,教師可以將學生在整個學習過程中的參與性以及陳述情況進行打分,并加以記錄學生平時所有的成績,將成績加入課程過程性考核。
3.2.5 總結評價。教師要歸納出對案例教學中所出現的一切現象,并且進行評價。重點強調一下案例中所體現出來的營銷原理,加深學生們對專業知識的記憶、對重點的掌握,如果學生們在討論中行業知識不夠確切,教師就要再次講解;對學生們參與案例討論的狀況進行評價,要表揚發言積極的學生,鼓勵沉默寡言不發表任何意見的學生,給他們信心。案例沒有唯一的答案,每個案例都要具體情況之下進行具體的分析。
4 案例教學中應注意的幾個問題
要想充分實現好案例教學法在中職營銷教學中的作用,還需要注意下邊幾點問題:
①正確處理好教師和學生的關系。在案例教學中,要扮好自己的角色,教師扮演導演或者教練的角色,而學生則扮演演員或者選手的角色。教師要尊重學生的主體地位,激發學生主動參與性與積極性,引導學生分析案例,并闡述自己的觀點。
②鼓勵創新。案例教學較傳統教學更開放些,在教學中,學生在案例討論的過程中,對一些觀點難免會有分歧,這是好事,而做為教師要加以鼓勵,而不能對學生設定一些條條框框加以限制,要肯定學生并加以鼓勵。
③案例教學法的局限性。案倒教學法是中職市場營銷教學的重點教學方法,存在一定的局限性,例如對教師的整體素質及專業水平要求過高。有時案例教學的效率也不高,而且自始至終使用一種單一的教學方法也是比較困難的。
參考文獻:
