時間：2022-03-15 02:13:23
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關鍵詞：廣告語；施為性意義；策略
0引言
隨著我國改革開放步伐的進一步加快，隨著商品經濟的不斷發展，全球化趨勢的進一步凸現，越來越多的企業走出國門，通過廣告進行宣傳，樹立自己的企業和品牌形象，參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧，吸引消費者的注意，激發他們產生購買欲望，從而付諸行動的一種商業行為。英語廣告語言的研究，對我國企業躋身國際市場，加強國際競爭具有非常重要的意義。
根據語言哲學家Austin的言語行為理論觀點，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositionalmeaning）,即話段的基本字面意義。二是施為性意義illocutionarymeaning）,也叫施為力，指話段對聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語（話段）所產生的施為性意義的強弱，即廣告語對聽話人/讀者產生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進行舉例分析，來探討加強英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。
1詞匯策略
廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感彩和感染力，廣告創作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉化、創造新詞、重復詞匯等來吸引公眾的注意，加強廣告語的施為性意義。
1.1詞類轉化通過巧妙地運用詞類轉化，如名詞用作動詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉化而產生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產生出人意料的效果。如：
IChocolateYou.愛巧克力喲！（LG手機廣告）
此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉化（名詞用作動詞），不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象，能有效地引起消費者的注意。
AskforMore.（摩爾香煙廣告）
廣告通過"more"一詞的詞類轉換，形成意義雙關。"more"作為副詞，意為"更多"，由此產生的廣告意義為"再來一支"。"More"大寫后成為名詞，變為摩爾香煙品牌，由此廣告意義轉變為"吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對消費者還有勸購的作用。
1.2創造新詞把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：
TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。
此廣告把most和est兩個表示形容詞最高級的部分和orange拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”，不但能引起消費者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質量的特點。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費者留下深刻的印象。
1.3重復詞匯一個單詞在廣告中反復出現，不僅能引起消費者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：
FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普產品來自智慧的結晶。
本廣告通過“Sharp”一詞的重復使用，不但讓人記住了“Sharp”這個品牌，還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯想到一起。起到非常好的宣傳效果。
MakeTimeforTime.為《時代》創造時間。
"Time"一詞的反復出現，使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。
2修辭策略
在廣告中恰當地使用修辭格會喚起人們的審美情趣，產生有效的促銷效果，同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。
2.1雙關
雙關就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點，在同一句話中同時表達兩層不同的含義，能使廣告語言產生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：
SpoilYourselfandnotYourFigure.盡情享受，不增體重。（Weight-Watcher冰淇淋）
此廣告中使用“Spoil”一詞的語義雙關。“SpoilYourself”意為“盡興”，而“spoilone’sfigure”意為“破壞了體形”。廣告的一語雙關能使減肥者在輕松幽默的語氣中接受該產品。
2.2擬人擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語充滿人情味，以縮短與消費者之間的距離。如：
Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商廣告
廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達了修理商的愛心。使消費者更愿意接受其服務。
2.3對比對比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點，從而突出自己產品的特點。但如在同一點上進行比較，就暗示商品存在優劣之差，表達不恰當，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對比手法時，最好采用泛比，以避免其它商家對號入座。如：
Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.寶馬汽車廣告
此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優良這一特點，同時，因為是泛比，其它汽車生產商也不會對號入座。
2.4仿擬
仿擬是通過套用人們熟悉的諺語、格言、名句等使其產生一種新意，從而達到標新立異、加深印象的效果。
Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車廣告
套用了《美國獨立宣言》中人們熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。
2.5比喻比喻是通過文學藝術手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費者產生聯想，從而更容易接受該產品。
Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋廣告
廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產生聯想，從而使消費者更愿意接受其產品。
2.6夸張為了取得強烈的修辭效果，把被描述的產品進行藝術性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。
Wherethereisaway,thereisaToyota.
廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界（銷量大而廣）這一特點進行了渲染。同時，廣告還套用了諺語Wherethereisawill,thereisaway.使廣告效果更加突出。
3句法策略
由于廣告費用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設法采用濃縮精煉的語言，在有限的時間和空間內，把盡可能多的信息傳達給受眾。這也是英語廣告中簡單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。
3.1采用簡單句
Oh,Isee!(OIC眼鏡公司廣告)
寥寥三個字，既傳遞了眼鏡能增強視力這一性能，其讀音又與公司商標“OIC”諧音，語言簡單而又風趣。
3.2采用祈使句祈使句語言果斷，具有很強的感召力，能使消費者產生馬上行動的沖動，能達到很強的廣告效果。如：
（1）Turniton!(Puma廣告)
（2）Justdoit!（耐克運動鞋）
3.3采用省略句
省略句結構簡單，語言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達盡量多的產品信息。如：
（1）Goodtothelastdrop!(麥斯維爾咖啡)
（2）Borntoshine!(LG手機)
3.4采用疑問句
疑問句口語色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費者的注意，激起他們的好奇心。如：
（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)
（2）Howtosaveonfoodcost?
3.5采用主動句，盡量避免被動句與被動句相比，主動句有兩大功能。第一，因為主動句是對信息的客觀描述，能顯示信息的真實性與權威性；第二，主動句能體現語言主體的熱情與自信，表明商家積極主動地為消費者提品與服務，因此，主動句具有強烈的感染力，更能激發消費者的購買熱情。如：
（1）Welead,otherscopy.(理光復印機)
（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX堅果)
3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表達商家對自己產品的自信，因為它是從積極肯定的意義出發來描述產品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語廣告中肯定句居多。如：
（1）I’mmoresatisfied.(摩爾香煙)
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
4結論
廣告是一種具有很高的商業價值的實用文體，在商品經濟高度發達的今天，企業的發展離不開廣告。廣告在幫助企業躋身國際市場，加強國際競爭方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語用行為，其目的在于說服消費者接受某種產品或服務。因此，廣告撰稿人有必要想方設法來加強廣告語的施為性意義，增強廣告的影響。本文只對加強廣告語施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進行了探討。但影響廣告語施為性意義的因素還有很多，如社會發展、文化差異、消費者心理等因素都會對廣告效果產生很大的影響。因此，該領域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。超級秘書網：
參考文獻：
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[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].上海外語教育出版社，2001.
[3]蘇瑜，楊柳.廣告英語的語言特色、翻譯標準及策略[J].內江科技，2007，（11）.
[4]王麗君.英語廣告語的語言特色[J].科技創新導報，2008，（17）.
[5]王曉丹.英語廣告語中的修辭格淺析[J].統計與信息論壇，2001.
關鍵詞：廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷
隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。
一、廣告文字創作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:
1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結構富有節奏感，有利于強調語勢，突出重點，激發消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，醫學論文使得廣告簡明生動,節奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現出一種剛柔相濟的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生
動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設問(RhetoricalQuestions)相當數量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據統計，每30句中就會出現一個設問句。廣告英語中設問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)
Canyoutellcheesefromrealcheese?(農舍牌英國乳酪廣告)
總之，廣告英語是一種具有商業價值的實用文體，常常運用各種修辭，目的是用藝術的形式實現商業目的。它不僅可以引起讀者的聯想，職稱論文開拓讀者的豐富想象，引發讀者對商品產生興趣，而且可以增強廣告的鼓動性、說服性，從而達到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。
參考文獻:
[1]孫曉麗:［M］《廣告英語與實例》，北京，中國廣播電視出版社，1995，P52～66
廣告美是實現廣告目的的一種主要手段、主要功能。要弄清美在廣告功能中的定位，就必須先弄清廣告有哪些主要功能。廣告主要有三大功能:信息功能、審美功能、說服功能，信息功能是實現其他兩大功能的基礎，審美功能是提供信息、實現說服功能的途徑，說服功能是信息與審美相結合所要達到的目的［6］。通過對例1的廣告翻譯進行分析，我們了解廣告審美在翻譯中的定位。如果廣告沒有提供信息，或者提供毫無意義的審美素材，就無法達到說服別人的目的。因此，在廣告翻譯中，信息的轉換仍然是基礎，不可忽視。翻譯廣告的時候也要盡量忠實地把原廣告的信息翻譯過去。如上面的翻譯事實所示，原廣告是推銷玉米的廣告“Tryoursweetcorn”，翻譯成中文廣告以后，還是推銷玉米“請嘗甜玉米”。廣告內容的實質不能改變，所以在翻譯的過程中還是體現了忠實性。其次，由于廣告是一種單向的公眾宣傳活動，沒有強制性，帶有很大的隨意性，因而必須注重所表達的內容與形式的審美效果，否則難以引起公眾的注意，實現其目的。廣告審美不僅要注重廣告的內容，而且要注重表達的形式。在廣告翻譯的過程中尤其要注意原廣告形式美的傳遞。在上面這則廣告翻譯的實例中，fromeartoear就體現了多重美感，在翻譯成漢語以后也基本上保持了這種美感。在翻譯廣告的過程中，如果原廣告之美有所丟失，譯者必須通過其創造進行審美補償。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(車到山前必有路，有路必有豐田車)原廣告通過仿擬(Parody)家喻戶曉的習語，在廣告中產生一種大家都很熟悉的聲韻美、意韻美，進而拉近廣告與受眾的心理距離。如果把這則廣告直譯為“有意志，就有出路;既有出路，就有豐田車”，原廣告的美就會丟失，廣告也就不能帶來應有的效應。為了達到廣告本來應該達到的效果，必須對廣告的美進行補償。最終，譯語通過采用漢語的習語結構，使原廣告的美在譯語中得以補償。有時為了審美效果，甚至可以在譯語廣告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香濃，意猶未盡。———麥氏速溶咖啡)譯語廣告通過采用漢語中常見的四字結構，產生一種抑揚頓挫的聲韻美，并且體現了一種文化層面上的對稱美。這種創造性的譯法說明了廣告翻譯與其他文體的翻譯有所區別，也就是人們常常所說的“Theendjustifiesthemeans”。說服功能是信息功能和審美功能結合所產生的結果，說服效果的好壞往往取決于信息質量和審美的誘惑性。在翻譯廣告的過程中，必須實現忠實性與創造性的完美結合，用譯語受眾喜聞樂見的形式把信息在譯語中表現出來［7］。廣告所體現的內容美與其表達內容美時所采用的形式美構成了廣告審美的主要內容。在翻譯廣告的過程中，廣告的內容美就是廣告所傳達的信息應該比較忠實地在譯語中表達出來，否則就不能達到傳達信息的目的。另一方面，廣告的形式美也被提到了與內容美同等重要的位置，需要譯者采用各種手段，把原廣告的形式美復制過去，或在譯入語中創造出新的形式美，從功能上達到同等的效果，否則就在某種程度上降低廣告的說服功能，難以實現廣告的預期目的。很多人談論廣告審美，實質上只談論廣告的形式美，把形式美當成廣告美的全部，這是一種片面的觀點。廣告審美應該是內容美與形式美的完美結合。
二、中西方審美觀在廣告審美中的差異
(一)文化層面的審美差異性
中西方人在思維、價值觀等方面存在著很大的差異，受此影響，對美的評判標準也體現了較大的差異性。西方人崇尚個性，追求事物所體現的個性美;中國人崇尚共性，追求事物所體現的整體美。西方人同中求異，追求變動的美、不對稱的美;中國人異中求同，追求整體協調所體現的穩定的美、對稱的美。西方人崇尚理性，相信具體數字、事例、邏輯推理所表現的真實美;中國人崇尚感性，相信華麗的語言、美麗的形體所顯示的藝術美、朦朧美。西方人注重空間的真實性，強調現實美、細節美;中國人注重時間的久遠性，強調歷史美、經驗美。西方人崇尚個體的平等性，強調個體的特色美;中國人崇尚權威，強調權威的絕對真理性［8］。
(二)廣告審美中的審美差異性
英語廣告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口語化的語言表達廣告的內容。口語是一種非常隨意的語言，是個體之間進行平等交流的一種表現，所以這則廣告體現了英語廣告尊重個體平等的美學內涵。這樣的廣告還有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)漢語廣告在某中程度上更加注重對稱美，強調語言的藝術性，所以常常可以看到一些詩化的語言在廣告中得以應運，例如:例7:與書為友，天長地久(叢書廣告)例8:片紙能縮天下意，一筆可畫古今字(字畫店廣告)從例7、例8可以發現漢語廣告更加注重感性美，崇尚藝術的辭藻。因此，在翻譯英語廣告的過程中，英語語言所體現的非對稱美，需要采用漢語中對稱美進行轉化，否則難以實現功能對等。
(三)中西方美感的差異性
首先，兩種語言的語音美感差異性很大。商務英語通常通過壓頭韻、壓尾韻、壓元韻及語音的揚抑格、抑揚格等來體現語言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．漢語通常通過平仄對仗、壓韻、四字結構的抑揚頓挫來體現語音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告)例12:除了鈔票，承印一切(復印機廣告)例13:尋尋覓覓無緣分，一見鐘情上華簾(窗簾廣告)其次，英漢兩種語言中有些語義由于引申意義不同，其體現的美感也有所區別，甚至會有截然相反的美感。比如說芳芳在漢語中代表的是一種香氣撲鼻的審美效果，可是音譯成英語FANGFANG后，代表的是一種令人產生恐怖的審美效果，因為FANG是一個英語單詞，其義是“狗的長牙”或“蛇的毒牙”。英語中也有些詞語的意義在漢語中可能產生相反的美感，如“Poison”(百愛神)是一種著名的法國香水，但“Poison”在漢語中代表的是毒藥的意思。再次，由于英漢兩種語言的字形差異大，漢語是表義文字，英語是表音文字，所以漢英字形所表現的美感區別也很大。如一則漢語公益廣告由漢字“毒”和“壽”拼湊而成，壽倒寫在毒的上面，其標題是反毒得壽。這則廣告充分體現了漢語廣告的字形美，以及漢字所帶來的語意美。由于英語是表音文字，字形的表義功能大大降低，所表現的美感就遠不如漢字豐富。最后，英漢兩種語言句法差異很大，英漢句子所體現的美感也相差很大。漢語廣告多采用四字結構，常用習語以及家喻戶曉的詩句等句型結構。這些句型結構緊湊，表達的信息量大，聽起來和諧，迎合中國人崇尚感性、尊重權威的審美觀，跟廣告本身所提出的要求即在有限的時間和空間內散播最大的信息量、獲取最大的注意力相符。英語廣告則常常采用簡單句、省略句以及短語等句型結構。這些句型結構都是一些日常生活中常用、體現個性化運用的句型結構，符合西方人崇尚個性、追求平等的審美觀。
三、商務英語廣告中美的傳遞
(一)傳遞美的理論前提
由于廣告審美直接決定著廣告的功利性目的，所以廣告翻譯不僅要傳遞原廣告的信息，而且要傳遞原廣告的美。就美的傳遞而言，譯者可以充分發揮創造力，與原廣告競賽。因此，廣告翻譯是忠實性與創造性的完美統一。忠于原廣告的信息內容是傳遞美的理論前提，發揮譯者的創造力是實現美的傳遞的途徑。
(二)傳遞美的事實根據
廣告美的傳遞是建立在對廣告產品具體情況、文化背景的了解基礎之上的。廣告產品的具體情況為譯者發揮創造力提供了具體的現實語境，而對文化背景的了解為譯者的創造力指明了方向［9］。此外，譯者的主觀因素對傳遞美感也有重大的影響。譯者不僅要有創新思維，而且要勇于創新。創新不僅是企業的靈魂，而且是廣告的靈魂，更是廣告審美翻譯的靈魂。
(三)翻譯廣告美的可操作性手段
目的論和功能對等為廣告美學翻譯提供了理論根據和方法論。通過對大量廣告翻譯事實的研究，可以把廣告翻譯策略分為常規策略和變譯策略兩種形式。常規策略主要是直譯，變譯策略則主要是創造性翻譯。通過使用翻譯策略，可以較好地實現英語廣告的美感傳遞，達到正確理解英語廣告的文本目的，使讀者有種美的享受。
四、結語
關鍵詞:廣告英語；翻譯標準；語言特色；翻譯策略
一、廣告翻譯的標準
所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達某種商品的信息，它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費欲望。廣告翻譯強調翻譯的效果，即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者，還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此，廣告翻譯最重要的標準就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統一，這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。
二、廣告英語的特色
由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭，以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點:
2.1詞匯特色
廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創新。力圖用最簡潔、最準確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。
BornToShine.我本閃耀!(LG手機)
這則是LG手機的經典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力；而且，句式簡練，卻不失大氣，巧妙的運用了押韻的句式，跟手機相得益彰，更為其添色不少，其創新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯，弄成新詞。“新詞不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。
2.2語法特色
2.2.1偏愛簡單句
廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或對仗押韻，瑯瑯上口，使人耳目一新，經久難忘。所謂“優秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。
例如:
Cocacola可口可樂
“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)
商品的商標如同人的名字，成為企業的無形資產和巨大財富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”，保持了原詞的音節，使人一聽就知道是飲料商標，有聲有色，回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名，是廣告商標翻譯的經典。
2.2.2多用祈使句
廣告語言具有很強的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用祈使句，以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪馬)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句結構簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量，加強廣告的傳播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我們領先，他人仿效。(理光復印機)
Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機)
“我們領先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產品中領先的地位(lead)，可以說是構思巧妙、一舉兩得。
2.3修辭特色
19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言，廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法，因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。
2.3.1雙關
雙關語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費者的聯想，又能使廣告語言簡潔、風趣，從而達到表達的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關鍵，有“春天”與“泉水”雙關語義，意境優美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。
2.3.2比喻
比喻是商業廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費者對產品美好的心理聯想，進而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動。
2.3.3夸張
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)為宣傳產品，在消費者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過其實”。實際上，廣告語言中夸張的運用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現了商品非凡的品質。
2.3.4押韻
押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運用語言的聲音規律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。
三、廣告英語的翻譯方法
3.1直譯/異化翻譯
根據紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內容和形式，又保留原文的語言特色。
Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。(西門子)
以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創文本那樣流暢，但其所傳達的信息是非常明確的。
3.2意譯/歸化翻譯:
意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通常考慮到譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強。
例如:Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當勞)
UPS.Ontime，everytime.UPS----準時的典范(UPS快遞)
在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結構，一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細琢磨，原廣告
詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
四、結束語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念，同時可以更加有效的幫助國產商品打入國際市場。同時，由于中外文化的差異，廣告翻譯還是一個較為復雜的問題需要進行不斷的探索。
參考文獻:
為了適應國際化的要求，中國許多的廣告語中都加入了英譯，多數的廣告都采取了直譯的方式。以下面兩則廣告為例：1)原文：“青島純生，鮮活人生”（青島啤酒廣告）譯文：Qingtaodraftbeer,refreshyourlife.這個例子的英譯采用了直譯的方法，譯文通順連貫，內容忠實于原文。而且對“鮮活”一詞翻譯的處理很到位。Refresh意為“使煥然一新”，給人一種清爽、振奮的感覺，從這個意義上來說，英文的“refresh”比中文的“鮮活”一詞更能激發消費者購買這種啤酒的欲望。雖然譯文沒有中文那種四字并列的整齊結構和押韻的效果，但是整體上還算比較貼切和成功的譯文。2)原文：東北亞交通樞紐，東北出海新通道。中國，丹東港。（丹東港廣告）譯文：AnewharborofNortheastAsia,reachingtheworldfromNortheastChina.PortofDandong.這是中央電視臺英語國際頻道關于丹東港的廣告語。很顯然用了直譯的方式。結構與原文對稱，內容翻譯也較為準確，Asia與China兩個詞押韻，兩個Northeast較好地體現了丹東港在中國東北地區的重要地位。總的來講，直譯后的廣告語往往缺乏創意，會失去源語言所表現的特色和效果。在消費者對產品缺乏了解的情況下，很難抓住消費者的注意力。對于多數還未打入國際市場的品牌來說，其廣告語的翻譯最好不要僅僅局限于直譯的范圍。因為廣告翻譯其實融合了語言學、美學、心理學等領域相關因素的轉換，簡單的直譯很難全面地體現這些因素。
2意譯
1)原文：更進一步。（統一油）譯文：Goextramiles.2006年，統一油完成了與殼牌的合資，這是合資之后的廣告語。譯文并沒有直接翻譯成“Goonemorestep”,因為汽車所跑的里程不是用step來計算的，而是用mile來計算的。另外復數形式的extramiles給消費者一種暗示：用統一油你的汽車可以多跑n英里，可以為你省下不少的費用。可見譯文是充分考慮了廣告的目的，使用了英語國家慣用的有對應含義的詞匯，并對詞匯進行了詳細的推敲。當然，譯文的不足之處就是沒有很好地體現出原文所指示的雙關意義。2)原文：爵士人生。（華為手機）譯文：Liveonce.Livelife.此廣告是華為最新推出的高端手機機型AscendMate7的廣告語。隨著華為手機市場份額的不斷增大，尤其是其海外銷售量的迅速增長，華為手機也受到越來越多的國外消費者的青睞。因此對于其新產品的推出，英文廣告語也尤為重要。中文用“爵士人生”簡單四字體現出此款機型的高貴典雅，讓人禁不住多看兩眼。而英文則只保留了原文中的“人生”（life），并未把“爵士”一詞直接譯出，因為這樣太顯生硬，而且從文化差異角度考慮也不得體。而“Liveonce.Livelife”十分符合英文廣告語的語言特點：簡練，多用排比。其表達的主要意義為：人生在世，只活一次，何不瀟灑地活出真正的人生？擁有華為AscendMate7手機，你的人生從此與眾不同。可見此廣告語是充分考慮了目的語的文化因素，并對詞匯進行了仔細的推敲。意譯通常是舍棄形式，保留內容，重在準確地傳遞其信息。由于不同的語言必定隱含著不同的文化，翻譯過程中譯者必須要考慮目的語受眾的文化因素和理解差異。在形式和內容不可兼得的情況下，使用意譯不乏為一種較好的翻譯策略。
3仿擬
1)原文：今日的風采，昨夜的綠世界。（綠世界晚霜廣告）譯文：GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.此譯文借鑒了美國著名革命家、演說家帕特里克亨利在獨立戰爭時期發表的演講中的名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”(不自由，毋寧死)。雖然后半句的“yesterday”一詞的使用不太恰當，但是這樣的結構最起碼能夠給人留下深刻的印象。2)原文：上海絲綢織品：一摸就知。譯文：Touchingisbelieving.該譯文借鑒了英語諺語“Seeingisbelieving”（眼見為實），非常生動。只是這里的“摸”譯為“touch”欠妥當，因為touch主要表示“觸、碰”之意。這里的“摸”表示非常仔細地感知絲綢那種細膩的質地，用feeling更加貼切。
4其他修辭手法的使用
除了仿擬，雙關和押韻也是英文廣告語中使用較多的修辭格。因此，從目的語的語言特點出發，我們在對中文廣告語進行英譯時，不妨也考慮一下其他的修辭手法的運用。1)原文：充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱浴場廣告）譯文：Moresunandairforyoursonandheir.該譯文巧妙地利用了兩組同音詞“sun”和“son”及“air”和“heir”，實現了押韻的效果，同時又全面地傳遞了原文的內容。2)原文：紅玫相機新奉獻。（紅玫相機廣告）譯文：MyloveislikeaRedRose.首先該譯文使用了仿擬的修辭格，借鑒了蘇格蘭詩人羅伯特彭斯（RobertBurns）詩歌中的名句“Myloveislikearedredrose”。同時使用了雙關的修辭格，因為RedRose既指紅玫瑰，也只紅玫相機。英文廣告語中有許多類似的例子，如AskforMore是More牌香煙的廣告語，巧妙地使用了more在這里的雙關含義。可見該相機廣告語的翻譯也全面考慮了目的語的語言特點和文化因素。
5結束語
文體形式。本文以英語廣告文體為研究對象，從文體學的角度著重分析了英語廣告語言的句法特征和修辭特征。
關鍵詞：句法特征 修辭手法
在現代社會,廣告在經濟貿易活動以及人們日常生活中起到了越來越重要的作用。廣告商為了推銷自己的商品，總是千方百計利用消費者的心理特征，在廣告語言運用上大做文章。其獨特的選詞用語構成了廣告語言與眾不同的語言特色。經過長期的發展，廣告語言已經發展成為一種獨立的語體，形成了一種鮮明、獨特的語言形式和文體風格，即：廣告文體。
一、廣告英語的句法特征
1．句式簡潔，突出重點
廣告英語中常使用簡潔句式或省略句。一方面，廣告語言在篇幅上受到嚴格的限制；另一方面，是有意識地突出關鍵詞語，使行文干凈利落，鮮明有力，例如：
(1) Coke Adds Life.
(2) Chrity Towels revive the drying art.（毛巾廣告）
(3) Think once.Think Twice,Think Bike (鼓動人們使用自行車）
(4) SAFE,EASY,QUICK&WITHRUN! (Vegetable processor廣告）
從以上的幾句廣告語言中，我們不難發現其形式簡潔，風格洗煉，內容濃縮，句子節奏急促跳躍，容易激發讀者的情緒。
2．巧設疑問，激發興趣
廣告英語還常用疑問句式，有時出現在行文中，有時出現在標題里。以激發顧客的好奇心，增強廣告的宣傳效果。例如：
(5) insist on a large cup of great coffee,why shouldn’t you?（餐廳廣告）
(6) Are you going grey too early? (烏發乳廣告）
(7) What will you do with the money you save using a faster,more efficient computer?（計算機廣告）
上述疑問式廣告均為廣告人提出啟發性問題，不予回答，把思考空間留給顧客。但英語中也不乏自問自答式廣告(Leech,1980:111)，例如：
(8) What’s in woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.
(9) What’s so special about Lurpak Danish butter? Well,…
3．多重祈使，鼓動性強
祈使句在廣告語言中出現頻率之高，是其他文件中罕見的。因為，廣告的目的是勸說和敦促讀者或聽眾采取行動，而這恰恰是祈使句的功能。祈使句鼓動性強，易于產生直接規勸效果，進而慫恿消費者購買某商品。例如：
(10) Go well.Go shell.(shell石油公司廣告）
(11) So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.（三明治廣告）
(12) Get a taste of Rich life…A COUIS RICH hot dog is something special.So get a taste of the Rich Life.It’s a life you will truly enjoy.(熱狗廣告）
在廣告英語中，廣告人出于告誡這一語用目的，偶爾也會采用像 “Don’t let indigestion spoil your day.”這樣的否定祈使句形式。
二、廣告英語的修辭特征
廣告的主要目的是通過撰稿人設置的語言氛圍，給讀者以深刻的印象，誘導消費者自覺走進某種商品的奇妙世界。要達到這一目的，撰稿人就必須依據特定的廣告內容和語言環境，借助不同的修飾手法，來雕琢修飾語言的表達方式(周曉，周怡，1998:129-154)。廣告英語中常見的修飾手法主要有以下幾種：
1.比喻(Metaphor & Simile)
比喻是最重要、最古老的修辭手法之一。它通過對喻體和本體之間的比較可以更鮮明、更簡潔、更生動地描述本體，可以使人通過聯想更深入了解本體，或激起感情和灌輸看法。因此，在廣告中比喻也得到了大量的應用。在廣告語言中運用比喻修辭能不同程度地增強語言的具體性和形象性，誘使消費者對某產品產生好感。例如：
(13) The future of elegance.Precisely.The seiko Men’s Quarts.SEIKIO QUARTS---The future never looked so good.(Metaphor)
(14) A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4,000 flowers can be.(Simile)
2.夸張(Hyperbole)
夸張是一種十分有效的文學語言技巧，它通過故意夸大或縮小表達對象的某種特征或品格，以增強話語的表現力，達到強調、渲染的目的。事實上，在廣告語言中，夸張是一種慣用的語言表達手段。撰稿人常用夸張手法來對商品進行渲染，增添其神秘色彩。請看下面兩則英語廣告：
(15) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’ll never expect.In a pie.
(16) The richest,freshest,Irishest taste in all the world.
例(15)是關于一種“素菜什錦餅”的廣告，這里a garden full of vegetables 就是夸張的運用。當人們讀到這則廣告，會不由地對廣告商品產生一種神秘感和好奇心，從而引發其購買欲。例(16)也是關于一種食品的廣告，其中三個修飾詞最高比較級的形式通過夸張的手法大大強調渲染了該食品的特點和其優良品質，促使消費者對該食品心理上的認可和肯定。
3．擬人(Personification)
廣告英語中的擬人手法別開生面。它憑借商品本身，充分展開想象，使其擬用人的習性、感覺或特征，具有思想上的跳躍性，其作用是促使消費者產生聯想，獲得異乎尋常的形象感、生動感和親切感，例如：
(17) Flowers by Interflora speak from the heart.
(18) This is the computer that taught this toy to write this program!
此外，雙關(Pun)，排比(Parallelism)，押韻(Rhyme)，對偶(Antithesis)，重復(Repetition)等修飾手法在廣告英語中也比較常見。
本文從不同例子對廣告英語的句法特征和修辭手法進行了粗淺分析。不難看出，廣告英語具有宣明，獨特的語言形式和文體風格。作為一種獨立的文體，它的形式和發展與語言和社會的相互作用有著密切的聯系。因此，探討這一文體的規律和特點不無積極意義。
參考文獻:
[1].Leech,Geoffrey N..Explorations in Semantics and Pragmatics.Amsterdam:John Benjamins B.V.,1980.
[2].O’Donnell,W.R.& Todd Loreto.Variety in Conemprary English.London:George Allen & Unwin,1980.
[3].文 旭：《英語廣告文體淺探》，《四川外語學院學報》，1994。
[4].周 曉、周 怡：《現代英語廣告》，上海外語教育出版社，1998。
框架的社會文化特征是原語讀者和譯語讀者面對同一語言表達式被激活的框架出現差異的根本原因。由于他們所處的社會文化不同，他們的生活經驗和百科知識在某些方面會出現差異，從而導致不同的認知框架被激活。也就是說，不同文化之間，有些框架是它們所共有的，而有些則存在較大差異。如果認知框架出現差異，那么他們對同一語言表達式會產生不同的識解。因此，若想成功地翻譯英語廣告隱喻，使廣告在原語讀者和譯語讀者中產生同樣的宣傳效果，譯者的首要任務就是重新構建譯語表達式，使其能激活與原語一致或相似的認知框架。這里主要分為兩種情況：第一種，不同文化語境下，同一語言表達式激活的框架相同時，譯者可采取保留喻體的翻譯策略構建譯語表達式；第二種，不同文化語境下，同一語言表達式激活的框架不同時，譯者可選擇再造、補償、釋意和省略不譯等翻譯策略構建譯語表達式。
（一）相同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略
由于文化的共性大于異性，所以某些情況下，英語讀者和漢語讀者具有相同的認知框架，即對某一概念持有一致的理解。此時，英語廣告中的喻體形象可以很容易地被漢語讀者理解接受。譯者為了保持廣告語言的生動形象，可以采用保留喻體形象的翻譯策略構建漢語表達式。例如.這則豐田汽車的廣告，喻體是“partner”，partner在英語中為“伙伴、合作者”的意思，給人一種親密、必不可少的感覺，與漢語讀者的“伙伴”的認知框架基本一致，所以譯者可以保留其形象，譯為“豐田——你的伙伴與你一同前行”。(2)這則大學標語，喻體“spreadyourwings”展開你的翅膀，無論在英語還是在漢語里，都想要表達“自由”這一概念，暗示學生們可以憑借自己的興趣，自由地選擇要學習的東西，所以譯者可以保留喻體，譯為“開放型大學讓你展翅飛翔”。(3)是一家電子公司。Star是我們最為熟悉的事物，英語讀者和漢語讀者有著同樣的生活經歷，即star是耀眼的、閃亮的。漢語中常有將人或物比喻成一顆閃亮的新星這樣的表達，表示對他們能力的一種肯定，暗示其未來潛力。英語也一樣，將Goldstar電子公司稱為thebrighteststarinelectronics，暗示其高品質的產品和先進的技術以及它在電子行業首屈一指的地位。鑒于英漢讀者相同的認知框架，譯者可以保留喻體star，譯為“金星電子公司是電子行業最閃亮的一顆星”。(4)這是沃思洗發水的廣告，其中喻體是“meadow”草地。無論在西方國家還是中國，草地基本都一樣，給人的印象永遠是綠草如茵，陽光照射下，反著光，散發著清新的香氣，廣告借草地暗示洗發水的使用效果，使頭發更有光澤，譯者可以保留形象，譯為“沃思洗發水使你的頭發柔軟自然、有光澤、正如青草般散發著清新的氣息”。
（二）不同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略
英漢語讀者生活在不同的社會文化背景下，生活經驗不完全相同，因此面對同一事物，有時會產生不同的聯想，導致被激活的框架出現差異。此時，譯者可以采取下列四種翻譯策略，消除認知差異，促使漢語讀者充分理解并接受英語隱喻的含義。
1.再造翻譯策略
有時，譯語讀者識解原語隱喻含義時，由于其認知框架與原語讀者存在較大差異而無法完全理解，或喻體與譯語社會的敏感、禁忌話題相關，不便直接表述。這種情況下，若保留喻體形象，會使廣告產生負面影響，不利于廣告宣傳。此時，譯者可采用再造翻譯策略，即譯者在構建譯語表達式時插入新的相關隱喻，如用被譯語讀者普遍接受的隱喻代替原隱喻，或將全新的隱喻插入到譯文中。例如：(1)Opium這是一款香水的名字。英語讀者被激活的框架中有浪漫、強烈的吸引力、富有魅力、誘惑力等概念。而opium在漢語中譯為“鴉片”，漢語讀者的認知框架里充滿了消極、否定的感彩，認為它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于產品銷售。這種強烈的負面情緒使得譯者無法保留喻體“鴉片”的形象，而應采用再造策略，譯為“罌粟情人”，將喻體改為“罌粟”，把香水比喻成美麗而又“邪惡”的罌粟花，罌粟花和“情人”共同給人一種曖昧、誘惑的感覺。(2)這是一則《新聞周刊》的廣告，喻體fuel在英語中還帶有給予營養，提供養料的意思，而漢語里fuel只是提供機器動力的燃料。鑒于認知上的差異，譯者不宜保留原喻體，可在譯文同一位置加上“加油站”這一新喻體，譯為“《新聞周刊》思想者的信息加油站”，無論英語讀者還是漢語讀者都知道加油站用來提供能量的，不存在認知差異。這種再造的隱喻不僅準確地表達了原隱喻的含義，還易于被讀者接受，產生積極的宣傳效果。
2.補償翻譯策略
如果原語讀者和譯語讀者對原語中喻體形象的認知有較大差異且無法再造喻體，譯者為補償譯文中由隱喻缺失造成情感表達力度減弱，語義和文體等方面的缺失，在譯文中使用四字短語或插入諸如對比等修辭，使譯文對譯語讀者的影響與原文對原語讀者的影響一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.這則Volkswagen汽車廣告源自諺語“Beautyisbutskin-deep.”，表達雖然外形不美觀，但性能不錯，很實用的意思。漢語中“ugly”指人時，表示其貌不揚，若漢語讀者不了解上述英語諺語，原語表達式無法激活讀者的外形差但功能好的認知框架，所以譯者只能先解釋原語含義，再選擇相應的四字短語，輔以對比等補償策略，如“貌不驚人，超凡性能”，著重強調車性能優異。
3.釋意翻譯策略
與原語讀者相比，譯語讀者有關某些概念的認知框架有所缺失，無法將原語中的隱喻語言轉換到譯語中，所以譯者要采取釋意翻譯策略，將原語中的隱喻含義闡釋清楚，便于讀者了解廣告意圖。例如：(1).這則綠世界牌晚霜的廣告仿造政治家PatricHenry在美國獨立戰爭時曾說過的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英語讀者很容易在看似毫不相關的GreenWorld和yesterday兩個概念間建立聯系。可是，漢語讀者若沒有相關的文化背景，會造成認知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday兩個概念間的對比關系，無法理解其中的含義。所以譯者為便于讀者了解廣告內涵，應直接將GreenWorld表達永葆青春而非青春已成往昔這樣的概念譯出，即“綠世界晚霜永葆青春”，這樣直接的廣告可以極大地刺激消費者的購買欲。(2)漢語讀者的認知框架中，heartbeat表示心跳，無法聯想到汽車認知域中的“驅動力”，譯者翻譯時可以將“動力”這個概念直接解釋出來，同時創造“源泉”這個隱喻，暗示汽車動力強大，用之不竭。這種再造與釋意翻譯策略的結合，既使廣告意圖明了，又豐富了表達效果。
4.省略不譯翻譯策略
由于原語讀者和譯語讀者的認知框架存在差異，原語中有些隱喻難以用目的語表達，此時，譯者可以模糊處理喻體形象，而將隱喻含義直接譯出。或當無法同時再現廣告的形式與內容時，譯者應著重傳遞廣告內容，而放棄喻體形象。例如：(1).這則東芝計算機廣告，喻體為ace，ace是撲克牌中最大的牌，原句借ace來隱喻東芝的產品品質高。但漢語中卻沒有相關的表達，說明ace的喻體形象不被漢語讀者接受。為便于讀者理解，譯者可以省略不譯ace“A紙牌，王牌”，而是將“卓越、優秀”的隱喻含義譯出，即“卓越來自東芝”，更有語境效果。(2).（里茲-長爾頓旅館），原句中用“evidence”隱喻表明，旅館是沙灘上的寶藏。受語言限制，這個隱喻無法用漢語表達出來，若譯出，就變成“里茲-長爾頓旅館證明沙灘上依然可以找到寶藏”，但這樣說就會引起歧義，使讀者誤解。所以譯者最好省略不譯evidence，但要將其表達的隱喻含義譯出，即“里茲-長爾頓，沙灘上的寶藏”。
二、結語
1.1玉米高光效栽培技術
高光效栽培技術目的在于進一步提高糧食的產量和質量，具體是通過調整壟向，由現在的南北方向調整為南偏西18度~20度，然后實行寬窄行種植，大壟雙行，每行密植，1大壟種的株數高于常規種法的3壟株數，種一壟空兩壟，壟壟是邊行、棵棵是地頭。高光效栽培技術的推廣，可以有效改善大田玉米通風和透光能力，使作物合理接受光照時間和光照強度，增強光合作用，從而進一步提高玉米的產量和質量。
1.2玉米高光效栽培模式優點
一是有利于增強大田玉米通風和透光能力，有效增強玉米光合作用。有利于通風透光，提高光合效率；二是由于邊行的光能和土壤養分條件優越造成的邊際效應明顯；三是可以增強土地肥力，玉米收獲后高留茬30厘米左右，增加了秸稈還田量，增加土壤有機質；四是深耕深松能降低土壤容重，消除犁底層，增加了土壤含水量。同時還可以減輕風蝕給土地帶來的危害，減少土壤水分蒸發量，防止水土流失；五是可以提高玉米產量，保證玉米質量。據中國科學院東北地理與農業生態研究所德惠試驗站試驗得出，通過玉米高光效栽培的玉米質量和產量都高于普通模式栽培的玉米。所以說，推廣玉米高光效栽培技術具有現實意義。
2玉米高光效栽培技術要點
玉米高光效栽培技術要點主要介紹八個方面：一是選地；二是改玉米普通品種為耐密品種；三是播種前的種子處理；四是播種；五是合理施肥；六是田間管理；七是適時收獲；八是玉米收割后留高茬。
2.1選地
玉米高光效栽培技術在地塊選擇上要避免選擇低洼地、上崗或者坡地，應該選擇地勢平坦，土壤有機質含量高，耕層深厚，保水保肥同時排水良好的地塊為宜。
2.2改玉米普通品種為耐密品種
品種選擇上以高產、優質、抗病蟲害能力強的品種為首選，同時筆者建議選擇生育期125～128天，積溫在2700℃～2800℃的耐密品種最好。比如良玉11、良玉99等。2.3播種前的種子處理
播種前需要對玉米種子進行必要的處理，一是曬種；二是種子包衣。曬種一般要曬2天左右，建議3天為宜。曬種要選擇地勢平坦，將種子平鋪在地，不要過厚，并要適時翻動，保證晾曬均勻。有效曬種可以改善種皮通透性，促進種子后熟和酶的活性，增強種子的發芽力；種子包衣也是關鍵環節，可以有效降低玉米病蟲害的發生幾率，增強玉米植株抗病害能力。注意種子包衣處理后，要遠離牲畜，不要讓牲畜誤食包衣種子，以免中毒。
2.4播種
第一年按耕作行寬30厘米，休閑行寬170厘米進行播種。在耕作行上種植2行玉米，株距為13~15厘米,播深3~4厘米，深淺一致，播后及時鎮壓。每公頃保苗6.0~6.5萬株；第二年在第一年耕作行的東側間隔30厘米處進行播種，仍按耕作行寬30厘米，休閑行寬170厘米進行播種；第三年播種與第二年播種同側，再間隔30厘米左右，仍按耕作行寬30厘米，休閑行寬170厘米進行播種；第四年播種再回到第一年的播種位置。三年完成一個工作周期，四年一個輪回。
2.5合理施肥
施肥不能盲目，玉米高產合理施肥是關鍵，建議可以采用測土配方施肥，根據玉米需肥規律和需肥特點確定施肥量，做到有機與無機相結合，底肥、口肥、追肥三結合。
2.6田間管理
田間管理主要介紹從化學除草、查苗補苗、適時間苗定苗和防治玉米螟介紹一下。化學除草：建議播種后6天，應用高效除草劑進行土壤封閉處理；查苗補苗：出苗前及時檢查發芽情況，如有粉種，及時催芽坐水補種；適時間苗定苗：當幼苗長到3~4片葉時，要去除長勢不好和染病的幼苗，保留健壯健康的植株；防治玉米螟：可以嘗試使用赤眼蜂，用赤眼蜂防治玉米螟是玉米螟生物防治方法中的一種。采用這項技術時，地塊必須連片，應在玉米螟產卵初期開始放蜂。共放三次蜂，第一次在玉米螟化蛹率13%~15％后推10天放蜂（玉米生育期株高在1.4米以上時）；間隔5天后放第二次；再間隔10天后放第三次。每畝地放蜂總量為15000頭，第一次每畝地5000頭。第二次每畝地5000頭。第三次每畝地5000頭。每畝地每次平均放兩個點，每點控制334平方米。
2.7適時收獲
關鍵詞：廣告；語言；傳播
在如今的社會，廣告無處不在，因此對人們的生活起著不可忽視的影響。通過電視，書籍，網絡，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語言在廣告中有著無可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經典的標志性的語言模因。這些語言模因可以是廣告的名字或它的臺詞，一經演繹后通過模仿而傳播的語言模因，體現了文化進化的規律。本文以模因論為切入點，嘗試從新的角度剖析廣告語言中模因的傳播現象。
一、模因的概念
模因論是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達爾文主義倡導者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說明文化的傳播。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現形式繁多，像曲調旋律，思想觀念，時髦用語，服裝設計，建筑樣式等都是不同形式的模因。
二、廣告作品中的語言模因
1.基因型的廣告模因
廣告語中的基因型模因指原封不動地完全照搬固有的成語，諺語，俗語，名言，詩詞名句等做廣告的現象。整個廣告就是通俗用語本身，未摻雜其他語言成分。廣告詞做著信手拈來便讓它們對號入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運用得當，就會有獨特切雋永的廣告魅力。
（1）相同的信息直接傳遞
如日本理光傳真機的廣告語“遠在天邊，近在眼前”，借用這條中國俗語的內涵把傳真機方便，快捷的特性完全反映出來了。這則廣告就是通過直接引用的方式，復制和傳遞了模因。
（2）相同的信息，表達不同的內容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內存知己，天涯如比鄰”，不少廠商把它作為廣告語，迅速成為模因。它曾經被中國移動通訊公司作為廣告語，讓人們悟出了：正事移動通訊公司把“海內存知己，天涯如比鄰”的美好夢想變成了現實，是這個公司通過電訊方便人們交流，從而消除時間，空間的遙遠距離，讓人們相互間隨時保持聯系，互通信息，使天涯終于咫尺。
2.表現型的廣告模因
表現型的廣告模因，是根據時間需要對固有的語言或言語成分靈活變動，被不同的人們用于不同的語用場合和語境中，按需表達不同的內容。它們形式相近，內容迥異。像成語，諺語，名言等作為語言模因，雖有很高的保真度，但有時候由于它們的形式和內容都難以反映變化了的時代和情形，難以滿足當今社會廣告的需求，對它們進行改動進行創新，有熟悉推向陌生，使之與時俱進，不僅能夠保持其權威性和吸引力，而且廣告效應可能還要更大。
（1）同構異義傳播
如中國人民保險公司廣告語“天有不測風云，人有人身保險”是從人們熟悉的諺語“天有不測風云，人有旦夕禍福”復制而來，用來說明人身保險能與人們一起低于天災人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語“此時無霜勝有霜”引用人們熟知的白居易的???琵琶行??中的“此時無聲勝有聲”這一詩句，改動一字，效果立現突出地表達了冰箱的功能。這些都是同構異義傳播的廣告模因。
（2）同音近音異義傳播
如膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”則是模仿俗語“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國演義》開盤中的那句經典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來的，此例子既有同音復制，又有近音復制。生動地說出了汾酒在消費者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。
（3）同型聯想傳播
如德國一打字機廣告語的漢語譯文是“不打不相識”。廣告語巧妙地活用了一個婦孺皆知的俗語“不打不相識”。利用漢語的多義性，充分地對漢語語言的魅力進行了展示。“打”字改變了“打架”的原義，而指在“打字”中相交相識，意為使用了這種打字機就知道它的特點和優越的性能，引入遐想，給人無窮的回味空間。這些都是同性聯想傳播的廣告模因。
三、結語
模因論為語言引入了信息復制的觀點。在語言模因作用下，新詞語得到復制，創造新詞語的創意也會同樣的到復制，形成了人和語言的互動模式，從中可以窺探遠的變化和發展。模因為廣告語的分析和創造提供了新的工具。帶有強勢模因的廣告語會更容易記憶傳播。了解其規律可以幫助廣告設計者創造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產銷售提供新的借鑒。
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