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關鍵詞:效用;效用的計量性;序數效用;消費者均衡;無差異曲線
中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0056-02
1 效用的涵義和性質
1.1 效用的涵義
效用是微觀經濟學中最經典的術語之一,最早可以追溯到亞歷士多的《政治學》。作為經濟范疇的效用,最初出現于費迪南多?加利亞尼1751年出版的《論貨幣》,其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”。現代經濟學對效用的理解,正如薩繆爾森(Samuelson)在《經濟學》一書中所說,“可將效用理解為一個人從消費一種物品或服務中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質的內容從效用中“清除”出去,避免經濟學卷入倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句,“更準確地說,效用是指消費者如何在不同的商品和服務之間進行排序”。形成現在經濟學中廣泛使用的“效用”、“基數效用論”和“序數效用論”。效用的理解:效用是消費者從消費某種物品中獲得的滿足程度。消費者從消費某種物品中得到滿足,則是正效用,感受到痛苦,則是負效用。基數效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的滿足或快樂,是幸福的增加,并認為效用可以計量和加總;序數效用論者的基本認識是:效用反映個人的偏好,是一種心理現象,不可以計量,也不可能加總求和,只能排列順序。因此,效用只能用序數來表示。
1.2 效用的性質
(1)效用的主觀性。效用是對欲望的滿足,是一種心理現象,是消費者消費某種物品時的主觀感受。首先,表現在效用因人、因時、因地不同而不同,即對不同的人,同樣的物品所帶來的效用是不同的,比如面包和飲料兩種物品,張某認為面包的效用大于飲料的效用,恰恰相反,王某認為飲料的效用大于面包的效用;對同一個人而言,同一種物品的效用在不同的時間與地點可能不同,比如同一件羽絨服,在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大,在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負效用。其次,效用的主觀性指消費者心理上的主觀感受,而非物品本身的屬性,物品本身的屬性由其物理或化學性質決定的,一般稱之為物品的使用價值,它描述的是物品客觀屬性,不受人們的價值觀、信仰、個性特點決定。效用從物品對人的角度所進行的描述,反映人與物品之間的一種關系,受人們的價值觀、信仰、個性特點決定,強調的是消費者對某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性,但對某個具體的消費者來說,效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎上作出的主觀評價。再次,效用的主觀性表現在,人們可以通過自己的主觀能動性,即改造自己的價值觀、信仰和人生理想等,克制一些無關生存的欲望,于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望,降低相應商品或行為的效用水平。克制這些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠離痛苦,而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們去實現。最后,效用雖屬主觀范疇但不含倫理學判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用,欲望本身是否符合社會道德規范不在效用評價范圍之內。
(2)效用的可計量性。效用一詞,經濟學發展史上有過不同的表述和理解。主要有基數效用論和序數效用論,基數效用論認為效用可以計量和加總的,序數效用論認為效用不可以計量,更不可以加總。在經濟學中,這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者,竟可以相安無事,在其他學科中也許是絕無僅有的。其原因就在于,效用是可以計量的,無論“基數效用論”,還是“序數效用論”,分析方法雖不同但得出消費者均衡的條件是一致的,所以這兩種理論能夠和平共處。序數效用論雖然認為效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價,反映了個人的偏好,不可以計量,只能排列順序,否認了效用的計量性,那么消費者主觀評價系統對特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個問題是至關重要,薩謬爾森是認識到這個問題的第一個經濟學家,他處心積慮地構建“顯示偏好理論”,即當消費者在市場上選擇了某一商品或勞務組合,他的“偏好”就同時被“顯示”了,因此經濟學家無需數量描述,就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實消費者在市場上進行選擇顯示偏好,就是依據自己的主觀評價體系對欲望強度進行排序,消費者主觀評價體系認定效用作為欲望強度,存在著強弱、大小的不同,默認效用是可以計量的,否則消費者無法對商品的效用進行排序,無法在市場上進行選擇商品,由此可見,消費者主觀評價體系是效用可以計量的默認系統。所以,序數效用論認為效用是不可以計量的,指經濟學家無法也無需對效用進行計量,但消費者主觀評價體系是可以對效用進行計量的。基數效用論和序數效用論的分析方法正是基于對效用的共同理解,即效用是可以計量的,才會對消費者行為得出一致的結論。
(3)效用具有遞減性和可再生性。消費者連續消費某種物品時,從連續增加的消費單位中所得到的效用是減少的,但是,過一段時間后,消費者消費這種物品的效用又可恢復如初。
2 消費者行為理論
2.1 消費者行為理論的假定
(1)消費者是理性的經濟人。理性指消費者將自己“付出”與“獲得”進行比較:當“付出”給定時,追求盡可能多的“獲得”;當“獲得”給定時,追求盡可能少的“付出”;當有限的資源面對一系列給定的“付出”與“獲得”時,選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經濟人”。因此,作為理性經濟人的消費者在進行行為決策均符合消費者均衡條件。
(2)消費者的收入和商品的價格是既定的。不同的收入條件下,消費者購買商品的數量不同,獲得的商品的效用不同。只有在相同的收入條件下,在不同的消費決策中選擇效用最大化的消費決策才有意義。同理,商品的價格不同,導致最佳消費組合不同,只有商品的價格不變,在不同的消費決策中選擇最佳消費組合才有意義。
(3)消費者的偏好是即定的。由于效用的主觀性,消費者對同一商品組合的效用會因時、因地的不同而發生變化。因此,確定最佳消費決策,只有消費行為發生在既定的時間、地點才有意義。
(4)單位貨幣的邊際效用對消費者是相同的。消費者用貨幣交換商品,實際上用貨幣的效用去交換商品的效用,只有假定貨幣的邊際效用不變,才能用貨幣的效用衡量商品的效用。
2.2 消費者均衡
運用效用論中基數效用論和邊際效用遞減規律可分析得出基數效用論的消費者均衡條件,即消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說,消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等,即貨幣的邊際效用相等。假定消費者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費品組合,則消費者的行為可以轉化為一個求解效用函數條件極值的數學問題。設I為消費者的收入,Pi為i種消費品的市場價格,則P1X1+P2X2+…+PnXn=I為消費者的預算約束,以此條件求效用函數:U=u(X1,X2,…,Xn)(注:式中U表示消費者一定時期內消費各種商品或勞務所獲得的效用總量,X1,X2,…,X n表示n種消費品的消費數量。)的最大值,得:
MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn=λ
式中MUn=du/dxn,即Xn的邊際效用;λ為貨幣收入的邊際效用。即:消費者均衡條件是消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說,消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等,即貨幣的邊際效用相等。
效用論的序數效用論從消費者偏好進而應用無差異曲線細化分析出消費者消費行為。應用無差異曲線, 邊際技術替代率和預算線共同推導出序數效用論消費者效用最大化的均衡條件, 即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應。如果消費者購買兩種商品X1、X2,且給定一個效用水平U0,則效用函數為:
U0=u(X1,X 2)(1)
式(1)表示一定的效用水平,可以從X1和X 2的不同組合中獲得;由于X1的減少必須由X2的增加來彌補,所以ΔX 2/ΔX1< 0,即函數(1)為一條向右下傾斜的曲線;稱ΔX2/ΔX1為X1和X 2的“邊際替代率”,如果要使總效用維持不變,則隨著某一商品消費數量增加而必須放棄的另一商品數量將越來越少,這就是所謂的“邊際替代率遞減規律”;這一規律說明,函數(1)為一條突向原點的曲線;在序數效用論中,這條體現同一效用水平、向右下傾斜并凸向原點的曲線被稱為“無差異曲線”;如果給定預算約束I=P1X1+P2X2,必有一條無差異曲線與之相切,切點即為效用最大化的均衡點;在切點處兩條曲線的斜率相等,因此有:ΔX2/ΔX1=P1/P2。
本式的意義在于,經濟學似乎不用涉及效用和效用計量,只要通過消費變量ΔX和價格P,也可以推出與基數效用論同樣的結論。雖然,基數效用論與序數效用論運用兩種不同的分析方法來分析消費者行為,但是,這兩種分析方法得出的消費者均衡條件是一致的。綜上所述,消費者行為理論描述了消費者如何作出消費決策,為了達到效用最大化須將既定的收入按消費者均衡的條件進行配置,消費者行為理論也是研究消費者行為的一種模型,反映消費者作出消費決策時的基本規律。
參考文獻
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[關鍵詞] 消費者行為理論 房價
一、問題的提出
消費者行為理論是西方經濟學中的重要理論。消費者行為是指消費者在收入和價格的約束下，根據偏好所做的選擇，這種選擇主要是關注購買部分。消費者行為理論其實質是在約束條件下的極值問題，其能處理不等式下的約束極值問題，也就是能處理一般化的問題。它提供了一種對消費者行為如何達到效用最大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經濟現象。本文就是應用這一理論來分析我國國內老百姓購買商品住宅后，在住宅價格發生變化時的效用情況。
二、原理分析
效用函數是描述偏好的一種工具，可以將無差異曲線視為等效用線。根據效用最大化理論，消費者實現效用最大化時，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費者的行為選擇狀態應該是最優選擇。在這里，我們將用圖形分析來闡述其意義，如圖1:
注:此處，我們僅討論良性性狀的無差異曲線
消費者的最優消費位置，即是處于無差異曲線*(U1)與預算約束線(直線AB)相切的點(圖形中的E點)。無差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對一于消費者來說能產生同等滿足程度的各種不同商品組合的點的軌跡。它的特點是:第一，凸向原點，斜率遞減;第二，同一平面內存在無數條無差異曲線;第三，任意兩條無差異曲線不相交;第四，離原點越遠的無差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。
預算約束線(直線AB)是消費者花費其全部貨幣收人后所能購買的商品量的集合。假定消費者將其全部收入M用于購買兩種商品X,Y，其價格分別為Px，PY，則消費者的預算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費者對不同商品的消費情況，即如果商品X的價格上升，則購買商品X的數量會減少，預算線AB會變成AB';反之，如果商品X的價格下降，則購買商品X的數量會增加，預算線AB會變成AB"。如果消費者收人水平提高，則預算線向右平移變成預算線CD;反之，則向左平移，變成預算線HI，表示消費者在不同收人水平下對不同商品組合的選擇。
無差異曲線U，與預算約束曲線AB相切的切點E是消費者最優選擇，表示在商品的價格與消費者的收人都既定不變的條件下，消費者獲得的效用最大化。如果預算線發生了斜率改變或平移，均衡點也會發生改變，則消費者所達到的效用水平的大小也將改變，那么，消費者所能達到的滿意程度也將改變。
邊際替代率是用來度量在既定商品束上的無差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當邊際替代率不等于二者變動量之比時,消費者會調整X與Y的數量比率。
三、模型分析
住房價格是中國老百姓現階段議論最多的話題之一，它直接關系到人們的生活質量問題。已購房的人看到住房價格上漲或下跌，其心態也隨之波動，對未購房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購房。本文應用這一經濟學理論分別建立模型，對我國住宅商品化改革進程已購房的老百姓對房價變動的效用問題進行討論。
我們假設一人在2000年時有30萬元人民幣，當時房價1500元/m2時購進了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無差異曲線與預算約束線相切的切點為A點，此時，A點，即住房面積為100m2是消費者的效用最大點。
1.當住房價格上漲為2000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用會有什么變化呢
由于房價上漲，預算約束線發生變化，由原來的30萬元決定的預算約束線變成新的由收入35萬元決定的預算約束線。由于A點是初始稟賦點，預算線一定過稟賦點，當價格變動時，預算約束線將以A點為基礎旋轉，此時價格上漲，新的預算約束線將經過A點，變得更陡峭，見圖2。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）< 2000，意味著消費者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價格，而市場愿意付出2000元每平米的房款，因此，對于理性消費者來說，消費者就應該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時，無差異曲線相應發生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預算約束線的切點為B。消費者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對于消費者來說，有一個最低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對于不斷上漲的住房價格，消費者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。
2.當住房價格下降為1000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用又會有什么變化呢
由于房價下跌時，預算約束線同樣發生變化，由原來的30萬元決定的預算約束線變成新的由收入25萬元決定的預算約束線。由于此時價格上漲，新的預算約束線將經過A點，變得更平坦，見圖3。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）>1000，意味著消費者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場只要求消費者付出1000元每平米的房款，因此，對于理性的消費者來說，他將會調整住房與其他商品之間的比例，即消費者就應該愿意多買住房，同時減少其他支出，以達到提高總效用的目的。此時，無差異曲線將相應發生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預算約束線的切點為B。消費者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。
四、現實分析
上述分析結果似乎說明不管房價是升是降，在市場給人們提供替代機會的情況下，消費者總可以通過根據市場價格相應的調整住房面積，其效用水平均會增加。不過，我們需注意，以上分析均基于一個很強的假設，即交易成本為零的基礎上。事實上，不管消費者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費者要換房，消費者需投入大量的時間，體力，精力，金錢為自已選購另外的住房;同時，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費用也是一筆金額不小的支出，因此對大多數消費者來說，會采取不改變現有住房的對策。因此住房價格的變化，并不會改變已購房消費者效用。
但是，為什么我們在實際生活中，人們通常覺得住房價格不斷上揚，對已購房的消費者來說是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因為，對已購房的消費者來說，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場給人們提供了替代機會，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問題，不動產的替代難進行，此時消費者的最優選擇仍然是原有的住房面積。而對于目前尚未購房的消費者來說，消費者的行為決策是不確定下的選擇問題，用一般的模型難以對現實進行經濟學理論上的分析，存在著不同價格水平下不同的總體效用的問題，因此，需謹慎決策。
參考文獻:
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[2]哈爾?R. 范里安著費方域譯:微觀經濟學:現代觀點.上海人民出版社，2003
關鍵詞：消費者行為理論；奢侈品；營銷管理
1 引言
根據國際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國消費者對奢侈品的需求不斷增長，伴隨著經濟全球化，不少國外奢侈品品牌爭相進駐中國，占有中國奢侈品市場大部分的份額，這對于中國本土奢侈品品牌而言，無疑是極大的挑戰。本文基于消費者行為理論，對奢侈品市場營銷現狀進行分析，并提出一些營銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國內市場甚至走出國外提供一定的參考。
2 中國奢侈品市場現狀分析
自20世紀30年代，上海首先出現奢侈品零售業以來，奢侈品行業不斷發展壯大，從傳統百貨商場的聯營制到連卡佛的買手制，從制到品牌直營店，奢侈品越來越接近大眾，整個行業欣欣向榮。隨著經濟全球化的發展，中國市場成為了世界奢侈品的戰略要地。而國內經濟的快速發展、城鄉居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發展壯大、信用卡消費的出現等都不同程度地促進了本土奢侈品市場的不斷發展壯大。不少國外品牌看準了中國市場的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴張迅猛。中國成為全球奢侈品行業快速發展的領頭軍，其中鉆石消費全球第二大，瑞士手表消費全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機等市場也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現在國內諸多高端商場里，吸引無數眼光。尤其是2011年以來，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發展奠定了基礎[2]。
根據世界知名獨立公關公司羅德和全球第三市場研究機構益索普聯合的《2012中國奢侈品報告》的數據顯示，當前購買奢侈品的人群平均年薪是16萬-18萬，大部分消費者越來越傾向于在國內購買，且越來越熱衷于在網上購買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區在奢侈品定價上日益趨近、奢侈品牌在內地大舉擴張銷售網點、消費者購買奢侈品越來越日常化、購買也越來越方便等有著密切的關系。而在品牌認知上，消費者認知度排在前十的均為歐洲品牌，可見洋品牌優勢較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。
《福布斯》的《2012中國高端消費市場調研報告》顯示，近年來，中國財富的迅速增長引起全球注意，中國高凈值人群對于高端生活方式的追求已經開始傾向貴族化、特色化。中國奢侈品市場的年均增長率達到11%，未來5年預計每年平均還有15%的增長。中國消費者的消費觀念逐漸成熟，這個市場也越來越富有競爭力。此外，近年來新富群體的消費偏好也在逐步轉變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國甚至海外添置豪宅。可見，在當前經濟大環境下，新奢侈品市場發展潛力巨大。按照歐洲監視國際（Euromonitor International）的預測，未來五年中國將成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國，其中，網上奢侈品銷售將伴隨著網絡科技的進步而長期增長，成為新一代的奢侈品營銷渠道。
綜上，中國奢侈品市場已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費區，未來，中國奢侈品市場規模將進一步擴大，市場前景光明，這對于本土奢侈品品牌而言，挑戰與機遇并存。
3 消費者行為理論在奢侈品市場上的應用
消費者行為學在20世紀50年代至60年代就以一個獨立學科形式立于人文社會科學體系之中，從“經濟人”到“社會人”再到“自由人”，人性假定的轉換推動了消費者行為理論的不斷發展，消費者越來越理性，其行為研究也越來越得到眾多學者的青睞，對消費者行為的研究給營銷管理實踐提供了重要的理論指導意義。
首先，效用最大化理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高[。消費者消費奢侈品的動機，一般分為兩類：一是社會層面上的消費動機，如炫耀、從眾、領先、社交、身份象征等，另一個是個人消費動機，如品質精致、自我享樂、表現內在自我、自我贈禮等[7]，作為具有高貴、獨特地位的奢侈品，應該充分發揮其高高在上的神秘感，通過高價格、高比例、高品質、高層次來最大程度地滿足消費者的特殊偏好。
其次，效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好[8]。而消費者的偏好又與消費時尚和廣告有關，因此，奢侈品企業不僅要了解當前的消費時尚，如低碳環保，還要善于發現未來的消費時尚，并通過廣告等成功引導新的消費時尚，以此來滿足消費者的偏好甚至是左右消費者的偏好，企業在開發產品時，應關注到消費者偏好的變化，以更好地滿足其需求。
再次，這個理論揭示了產品的邊際效益遞減規律[9]，也就是說，如果一種產品僅僅是數量增加，會使產品變得“不珍貴”，反而會降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業，擁有著自有品牌的定價權力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質要求其不能以低價獲得銷量，因為這將降低其身份，使其喪失奢侈品應有的品位，因此在與消費者的博弈中，最好的方式便是限制產量，制造稀缺性，消費者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費者高端需求的同時企業也能獲得最大的利潤收入。與此同時，奢侈品企業還應注重產品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費者。
最后，無差異曲線告訴我們，人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性會因人的需求不同而不同，隨經濟水平的變化而變化，如當人們生活水平提高了，物質生活得到滿足后，他們就會轉向追求多種娛樂或購買高檔消費品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會隨著國民收入的增長而大幅度提升。可以預見，未來人們收入將呈增長態勢。因此，奢侈品企業需要將高收入階層及城市市場作為目標市場，也就是說，如何引起高收入階層，尤其是中產階級的注意，激發其購買欲望，是奢侈品企業應該努力的方向。
4 對中國本土奢侈品品牌的營銷建議
如圖1所示，對中國奢侈品消費者進行細分，可以分為5種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者、奢侈品消費的新生代。不同的消費者有著不同的消費偏好以及不同的購買動機，如何更好地滿足各個群體的需求，是奢侈品企業探索的重中之重。與西方國家不同，中國的消費者較為年輕化，且更加注重炫耀性價值，傾向于彰顯社會地位和建立社會關系，也存在較多的從眾動機[11]。而與國外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價格、高品質上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠遠不足，品牌無形價值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴重削弱了本土品牌的競爭力。因此，本土奢侈品品牌在學習國外品牌采用限量版，原產地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價格差異、合理鋪貨與專業中文導購等策略的基礎上，還應注重與本土文化、本土品味相結合，才能在有品質的基礎上建立起更高的無形價值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來說，可從以下幾個方面努力：
（1）加強推廣隊伍建設。要強化銷售人員的培訓，提高其專業導購水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹立良好的品牌形象。
（2）建立客戶管理系統。利用現代科技，建立、完善客戶管理系統，提高顧客的滿意度及忠誠度，保留現有顧客，不斷吸引潛在顧客，發掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業利潤最大化，核心競爭力不斷增強。與此同時，企業應轉變視角，尋求與顧客、供應商等利益相關者之間的“價值共創”[12]，通過不同群體的交流，改進企業的運作，滿足各方的需求，實現共贏。
（3）針對不同顧客，采用不同的營銷方式。針對現有客戶，可以采用會員制，對會員每月郵遞“會員俱樂部月刊”，向會員傳遞產品信息以及一系列的優惠活動、公益活動信息，提高品牌認知度和美譽度，進一步提升顧客忠誠。針對潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會、奢侈品博覽會等，或者與大型企業聯合，通過酒會等場合傳播產品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。
（4）采用合理的產品開發策略。將高利潤的產品生產和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產或銷售進行有機結合，在滿足上層階級的需求的同時，要關注中層階級的需求，隨著新富群體隊伍的逐步擴大，有效把握這一階層的需求將是未來奢侈品企業的制勝之道。
（5）新媒體的運用。一直以來，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標受眾（富豪等上層階級）與新媒體的大眾傳播方式產生分歧，一般只會選擇與其定位相符的高端報紙、雜志等平臺，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進步以及網絡技術的發展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會產生諸如受眾選擇不當（如在地鐵、公交上打廣告）、表現方式不當（如形式單一、缺乏創造性、投放方式陳舊）等問題，從而導致營銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯網資源，如門戶網站、搜索引擎、博客、網絡視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級酒店、機場、高爾夫球場等場所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標消費者，影響他們的消費行為。在運用新媒體的時候，要協調搭配各類媒體，有機整合，保證其傳播內容協調一致，提高其精準性[13]。
（6）拓寬營銷渠道，發展網絡營銷平臺及二手奢侈品市場。在進駐高端商場的同時，發展網絡營銷平臺，借助網絡科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進顧客購買。另外，企業可在官網上設專欄，創造二手奢侈品市場，為顧客提供一個交換產品的平臺，同時也能吸引中產階級的注意，一定程度地滿足其消費需求。此外，可以通過顧客DIY產品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。
（7）開發創新新產品，凸顯時尚獨特個性，滿足市場新需求。隨著奢侈品市場的發展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當前上層階級的偏愛。這就要求奢侈品企業要有敏銳的洞察力，關注到消費者偏好的轉變，適時創新，開發出能滿足時展需要（如符合環保條件的奢侈品），與經濟發展方向相適應的，能夠滿足消費者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領市場，塑造自身高端品牌。
（8）產品概念向國內文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛國主義帶來的市場潛力，但同時要注意到這個領域帶來的諸多挑戰。雖然愛國主義是賣點，但是由于一直以來的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對本土品牌有所質疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場主體將更多地接受本土優質品牌，具有本土特色的產品也將更能調動消費者的情緒，獲得更多的認同。
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[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。
隨著房地產市場從賣方市場向買方市場轉變，市場競爭日益激烈，越來越多的房地產企業意識到必須從消費者角度出發來建立持續的競爭優勢。對消費者來說，住宅不再只是單純的住處，更代表著健康的生活方式、和睦的鄰里關系和文明的社區空間。消費者對住房的要求也不僅僅局限于遮風、擋雨、睡覺和休息，對小區規劃設計、住房位置、結構和功能等提出了更高的要求。消費者同時多了幾分冷靜、少了幾分盲目，積累了相當的知識和經驗，因此對房地產企業提出更高的要求。
對消費者行為和房地產市場的消費行為研究，通過相關文獻的閱讀，國內外學者主要從兩個方面來研究：經濟學和營銷學。
二、從經濟學角度研究住宅市場消費者行為
在傳統的微觀經濟學領域，主要通過個體經濟單位的經濟行為來說明社會市場機制的運行和作用，并由此得出改善這種運行狀況的途徑。它把價格作為分析的核心，并認為任何商品的價格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統微觀經濟學考慮消費者行為是建立在信息充分的基礎上，假設市場上每一個從事經濟活動的個體對有關的經濟情況具有完全的信息，即完全信息假設。在住房消費行為研究方面，國內許多房地產經濟學教材都對此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產需求的內涵、影響房地產需求的因素等方面。
從新古典經濟學的角度來看，住房市場并不是一個真正意義上的單個市場，相反，住房市場是一個由多個子市場相互疊加而形成的一個復合的市場，這些子市場可以通過區位、住房類型、居住模式、房產金融甚至業主的年齡來加以區分。根據房地產市場的特性，就消費者的需求經濟學家也進行了研究。西方文獻中對住房市場較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設住房市場是完全競爭的，并用古典的經濟理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關而且比較明顯的實際表現是住房市場中購買市場與租賃市場的并存和與之相關的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數其他商品的交易市場并不常見，由此對住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費個人在進行住房消費或住房投資時所作的連續性數量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個基于兩階段的跨期效用動態最大化模型來分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發現了租房所存在的外部性，并且把對住房的消費需求和投資需求與個人的跨期總收入和收入變化結合起來，考察了它們之間比較靜態的關系。
在應用傳統微觀經濟學研究住房需求偏好與消費行為方面，國內一些學者提出了自己的一些觀點。王全民等主編的《房地產經濟學》把影響需求的因素細分為影響需求總量的因素和影響需求結構的因素這兩個方面；很多學者“都利用了需求彈性的概念來說明不同因素對住房需求量的影響，他們把收入彈性、價格彈性等概念引入了對住房需求的研究。”
三、從營銷學角度研究消費者行為
研究消費者行為的重要學科就是市場營銷學。與經濟學中的消費者行為不同的是，市場營銷學中的消費者行為研究具有明顯的商業意圖。市場營銷學認為，企業要受到市場需求的影響，“消費者是上帝”，因此，企業必須研究消費者的行為。
消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對中國消費者行為所進行調查，多數也屬于生活方式調查，方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(ac-tivity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。
在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。很多學者對各個影響因素進行了深入分析。消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動：二是消費者的購買決策過程。
國外住宅市場的消費者行為研究成果豐富，1976年Bible對影響購房偏好的因素進行了劃分。1978年Hempel等使用計量經濟學和多變量回歸分析方法對美國、英國住房市場中購房者行為進行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對住宅市場中的消費者偏好進行了研究。1999年Knight等探討了如何運用Gibbs等采樣法分析處理購房數據缺失、測量錯誤等問題。
國內這些理論相對欠缺，研究起步相對較晚，開始于20世紀90年代。在實務方面有一些案例。例如，吉和田房地產研究中心對深圳市的居民住房需求特點進行了，調查：《合肥晚報》分析了未婚人群的購房需求情況；仁海福納市場咨詢有限公司研究了上海市青年人購房的特點：搜狐房產網以網絡調查的形式進行了在線調查：華東師范大學東方房地產學院的課題組則對上海商品房價格影響因素進行了專門調研。
內容摘要:綜合傳統的旅游者消費行為理論和新消費行為理論,筆者認為,旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現出來的消費特點所構成。本文利用旅游消費行為體系以來黔旅游者旅游消費行為為例進行實證研究,以期能為旅游業發展決策提供一種可供參考的新視角。
關鍵詞:旅游消費行為理論 實證研究 來黔旅游者
旅游者消費行為過程體系
目前,不少研究者將消費者行為分析模式應用到旅游消費者的研究中,并借鑒經濟學、社會學、心理學的相關理論,提出了不同的旅游消費者行為分析理論。代表性理論有“需求―動機-行為”模式、“刺激一反應”模式和新消費行為理論模式三種基本模式。“需求―動機-行為”模式認為旅游者的需要、動機以及行為構成了旅游購買活動的周期。“刺激一反應”模式則認為經過加工的外部刺激同旅游者個體的態度等心理因素以及人口統計、經濟和社會因素共同影響到旅游需要及動機,并最終促使了購買行為的發生。貝克爾的新消費理論認為傳統觀念將消費等同于購買是不全面的,消費應有更豐富的內涵,購買只是其中的一個步驟。他重視對消費效果的評價。
綜合傳統消費者行為理論和新消費理論對于旅游消費行為的分析,可以認為:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,該行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現出來的消費特點所構成。本文將以這種旅游者的行為過程體系作為理論基點對來黔旅游者的消費行為展開實證研究。
來黔旅游者消費行為實證分析
本研究以來黔國內旅游消費者為研究對象進行問卷抽樣調查。通過對來黔國內旅游者消費行為過程相關影響因素進行分析,以掌握影響其消費行為的主要因素,為貴州國內旅游客源市場的進一步開發提供參考。
數據經過篩選錄入計算機后,用SPSS13.0的信度分析模塊Reliability Analysis進行信度分析,調查問卷的信度系數Alpha值為0.8591,大于0.7,從總體來看,量表的信度是可靠的。
(一)來黔國內游客人口特征分析
游客的個人特征包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業、個人月收入、家庭結構以及身體狀況等。
綜合表1統計數據,貴州主要的客源市場是華東和中南地區,符合國內各地區經濟發展水平,同時這些地區在空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客較少;西南地區由于自主進入貴州比較方便,因而本調查構成比例較低;職業主要為機關工作人員,這也與調查的文化程度、月收入水平分布一致,同時從年齡結構來看在職工作5年以上的人員是旅游的主要消費者,老年旅游者所占比重較低。
(二)來黔國內游客決策行為分析
游客決策行為受外部影響因素和內部影響因素的雙重作用,問卷中根據外部影響因素和內部影響因素的內容,設計了一系列問題,數據收集整理后主要結果如下:
外部影響因素。外部影響因素主要包括旅游信息渠道、文化及社會影響因素以及對旅游地差異性需求等,調查數據顯示出表2中的特征。
內部影響因素。內部影響因素主要包括旅游動機和對旅游資源的偏好。調查數據顯示出表3的特征。
從表3的數據統計結果可以看出,當前來黔旅游消費者獲取消費信息的渠道呈現多元性,決策影響因素以主要族群群體及旅游產品與消費者生活的自然環境差異性為主。從旅游動機及資源偏好的發展趨勢來看,仍以觀光旅游為主,對民俗風情的了解和體驗是未來的主要發展趨勢。總體來說,旅游者對旅游資源的消費和喜好趨向于多元化發展。
(三)來黔國內游客的實際消費分析
在分析旅游消費特征的基礎上,著重調查消費者在貴州旅游消費過程中的出游方式、出游頻率、偏好的旅游商品及娛樂項目和消費支出方面的內容。
旅游者實際消費行為統計數據(見表4)顯示,貴州旅游消費產品比較單一,消費的季節性明顯,自然資源優勢的消費仍占主導優勢。民族文化風俗及相關產品消費成為發展的趨勢,但消費中缺乏顯著優勢,主要還停留在觀賞娛樂階段,對民族文化的體驗需求還未得到充分發掘。消費結構不合理,交通、吃、住、門票仍然占比較大的比例,體驗、個性消費、特色商品消費的比例還較低。
(四)來黔國內游客消費評價行為分析
消費后評價是消費行為的一部分,旅游者在完成實際消費行為之后,一般會體驗到三種感覺:滿意、不滿意和疑慮。這些體驗又會影響到旅游者的下次購買行為,并影響與消費者有相關聯系的個體及群體的購買決策。
表5統計結果顯示,游客總體感受及各個單項方面的感受都比較滿意,對再次到貴州旅游表現了很大的興趣,未來希望更好的改善交通及貴州旅游整體環境,但是部分少數民族游客對飲食未考慮其特殊需求表示了不滿。
貴州省國內客源市場開發的相關建議
基于上述旅游消費行為理論中的行為體系,本文對來黔旅游者消費行為做出分析,筆者對未來的來黔旅游市場給出如下對策建議:
加大營銷力度,開發潛在客源市場。當前貴州旅游營銷缺乏強勢手段,在目前旅游產品知名度較低的情況下,趨同的營銷方式,不容易吸引游客的注意力。考慮來黔游客對自然環境和族群文化差異性的需求,對不同地區細分市場進行差異性營銷顯得非常重要。同時,在旅游營銷過程中應注意旅游者的地域來源和職業背景等特點,如公務員和專業技術人員旅游消費占到調查游客的六成以上。面對這樣的情況應加強政府行政、事業單位的互動,促進會議和商務旅游的發展。
鞏固現有旅游產品,開發新的旅游產品。貴州省開發了不少旅游產品,但總體知名度不高。對于這些旅游產品需要加以有效的經營和管理,嘗試采用定期評定方法,建立信息追蹤系統和旅游產品檢視系統,及時跟蹤、調查和發現存在的問題,并制定出相應的產品改良策略,以延長旅游產品的生命周期。
觀光旅游產品在旅游市場中仍占主導地位,應采取優化組合的策略,提高品味和文化內涵。隨著游客旅游經驗的豐富,對單一的觀光旅游新鮮感的喪失,以深度體驗為主的民族文化旅游、生態旅游、商務旅游和各種專題旅游將成為今后旅游產品的發展趨勢,要及時開發適應旅游發展趨勢的新型旅游產品,豐富旅游產品組合。
創造季節特色,充分調動各個季節的客源。當前來黔游客主要集中在夏、秋兩季,顯著的氣候優勢是吸引他們的關鍵。應注重季節特色,以便在不同的季節吸引游客,形成穩定的客源。并在相關季節利用相應資源優勢,提供游客在不同時間對不同資源的深度體驗,促進消費者的重復消費和消費結構的改變。
加強旅游回頭客的市場開發。對游客的問卷調查顯示,70%的游客是第一次到貴州旅游,但有69.5%的國內游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游,由此可以看出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。而且相關調查顯示,吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的六倍,吸引回頭客可以有效的降低營銷成本。
結論
本文研究來黔國內旅游者消費行為的主要維度是:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現出來的消費特點所構成。運用旅游者消費行為理論中的行為體系對選定地區旅游者消費行為進行統計分析,能夠更全面的發現旅游者在消費過程中的具體行為傾向,對當地旅游決策部門和管理部門制定合理的旅游發展政策起著不可忽視的作用。
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關鍵詞：消費者行為；仿冒；仿冒品；購買決策
中圖分類號：F71355 文獻標識碼：A
一、引言
品牌仿冒是世界經濟中廣泛存在的現象。所謂仿冒，一般是指未經知識產權所有人的許可，已經在市場上存在且擁有顯著品牌價值的真品，被非法復制成另外一種與真品難以辨別的產品的行為（Eisend等，2006）。盡管這些產品在性能、可靠性、耐用性和使用有效期等方面的品質較低，但卻被當作真品一樣在市場上銷售且價格更低（Lai和Zaichkowsky，1999）。仿冒品在包裝、商標或標簽等外觀上似乎與合法的真品是一樣的，是真品的原樣復制品(Ang等，2001)。
根據消費者在購買時是否知曉所購產品為仿冒品，Grossman和Shapiro(1988)將仿冒分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒：欺騙性仿冒是指消費者自認為購買的產品是貨真價實的真品，而實際上他所購買的是假冒產品，常見的如仿冒的汽車零配件、假藥品等，這種情況下，購買者以真品的高昂價格購買到低品質的仿冒品，購買者本人并無故意購買仿冒品的主觀意愿；而非欺騙性仿冒則是指消費者在購買時知道自己所購買的商品是仿冒品，是有意購買仿冒品的行為。消費者可以通過商品的購買地點、較低的價格、較低的質量、產品材料和工藝等因素判斷該商品并非真品，常見如盜版軟件、書籍、服裝、皮包、鐘表等。但是近年來，隨著仿冒技術的進步，一般消費者很難清晰地辨別真品與仿冒品（Gentry和Shultz,2006），而較高質量的仿冒品對消費者具有更大的欺騙性和誘惑性(Yoo和Lee,2009)。在現實生活中，除了部分欺騙性仿冒外，消費者有意購買仿冒品的現象更為普遍。
知名品牌的仿冒是世界各國面臨的重大問題，一直困擾著各國政府和相關企業。仿冒品的泛濫對政府、企業、消費者都產生了不同程度的影響，這也引起了學術界的廣泛關注。跟消費者的其他消費行為一樣，消費者購買仿冒品的決策過程是復雜的。對消費者購買決策過程進行分析，深入分析消費者購買仿冒品的內在思維過程，對理解消費者購買仿冒品的行為是至關重要的。消費者購買行為是消費者產生購買動機、形成購買意圖、做出購買決策、采取購買行動的連續過程，同時受到各種因素的影響。下面我們可以借助行為科學相關理論給予消費者購買仿冒品的行為做出合理的解釋，以期深刻理解仿冒品購買行為的內在機制。
二、消費者購買仿冒品的動機
心理學上，動機是指引發和維持個體行為并指向一定目標的心理驅動力。當個體采取某種行動時，總是受到某種迫切需要實現的意愿、期望、要求的驅使。這些內在意愿、需求具有能動性和積極性，能夠激發和驅使個體的特定行為的發生，由此構成該行為的動機。因此，動機是行為發生的直接原因和驅動力。同樣，消費者的消費行為也是一種動機，他們所從事的購買行為直接源于各種各樣的購買動機。
（一）消費者購買仿冒品的經濟動機
價格等經濟因素是消費者購買仿冒品的主要驅動因素。在這里，價格包括仿冒品和真品的實際價格以及仿冒品與真品之間的價格差額。對大多數人來說，以較少的支出獲得較大的收益是一種帶有普遍性的購買動機。當消費者存在購買仿冒品和真品的選擇時，如果仿冒產品存在價格優勢，而且仿冒品在質量、外觀等方面又能夠達到最低必需的功能，那么消費者可能會選擇購買仿冒品而不是真品(Phau,2009)。對消費者來說，仿冒產品代表著一個成本利益優勢，代表著合格產品和較大的成本節省。仿冒品較低的銷售價格能增強消費者購買仿冒品的意愿（Albers-Miler,1999），特別是在容易獲得仿冒品的情況下，消費者常常以低價格作為決策依據(Bloch,1993)。在當今仿冒技術在不斷進步，仿冒品的質量也在提高的情況下，求廉動機成為消費者購買仿冒品的主要動機。
（二）消費者購買仿冒品的社會動機
價值表達和社會調節是消費者購買仿冒奢侈品的主要社會動機。在社會生活中，消費者都會以各種不同的方式來界定自我，向社會公眾展示自我。如果消費者以顯示或樹立自己的地位、身份、聲望為主要目標，那么，對于產品的功能屬性，有意購買仿冒品的消費者更關心產品的物理外觀而不是長期的耐用性。這對仿冒奢侈品更為貼切，購買者往往會賦予品牌聲望、品牌形象和時尚因素等更高的價值，期望由此獲得與產品使用相關的形象利益（Wilcox等人，2009）。更為重要的是獲得了真品同樣的形象利益而沒有支付真品的全額價格。消費者購買能表達身份的品牌的目的是獲得參照群體的贊賞或認可，而不是為了獲得產品的品質保證。如果真品和仿冒產品提供的形象、身份等相關利益是大體相同的，那么消費者會更可能購買具有價格優勢的仿冒品而不是真品。另外，不同的產品類別，消費者購買動機也有差異，價格對各種仿冒品的購買都有影響，但在消費者購買服裝、皮包，手表等公共場合使用的產品時，社會動機作用更大(Tom等,1998）。
三、消費者購買仿冒品行為的預測
（一）理理論和計劃行為理論
在預測消費者行為方面，Fishbein和Ajzen（1975）提出的理理論給出了合理的解釋。根據理理論，消費者是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。消費者購買仿冒品的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而消費者的行為意向又是由其對行為的態度和主觀規范決定的。任何因素只能通過消費者的態度和主觀規范來間接地影響消費者的行為。這些因素結合起來，便產生了行為意向，最終導致了行為的發生與改變。所以，消費者對仿冒及仿冒品的態度和消費者的主觀規范就成為預測其行為意向和行為的基礎。
理理論假設行為的發生，都能夠由個人的意志所控制。可是，實際的情況下，個人對行為意志控制往往受到許多其它因素的干擾，而大大地降低了對個人行為的預測能力。作為理理論延伸的計劃行為理論，對個人行為的預測及解釋更具適當性（Ajzen，1985，1991）。計劃行為理論包括了五個要素，分別是態度、主觀規范、感知行為控制、行為意向和實際行為。所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現。而行為意向受到三項相關因素的影響，即態度、主觀規范、感知行為控制。Penz和Stottinger(2005)的調查研究發現，感知行為控制對仿冒品購買意向的影響最大，表明消費者購買仿冒品的障礙越少就越可能購買仿冒品；另外一個重要影響因素是消費者把自己看作一個精明的購買者，說明消費者決策更多依賴情感而不是認知。當仿冒品與真品價格差異不大時，主觀規范和潛在障礙對購買意向沒有影響，而當價格差額較大時，潛在障礙對購買意向影響較大，主觀規范的影響有限。
（二）基于態度的仿冒品購買行為
基于上述理論，消費者態度是詮釋消費者購買仿冒品行為的重要前導變量。消費者對仿冒行為及仿冒品的態度影響其購買意向，進而影響其行為。所有影響態度的因素都會通過影響購買意向而影響行為。在仿冒背景下，這些因素可以分為幾類：
1.產品屬性因素。仿冒產品的價格、質量、材料、產品或品牌形象、外觀、耐用性等因素都會影響消費者態度。實證研究表明，即便是有穩定收入的消費者，價格、質量仍然顯著影響消費者對仿冒品的態度，進而影響其購買意向（Phau等，2009）。另外，價格－質量推斷的結果也直接影響消費者購買仿冒品的態度和購買意愿。對仿冒奢侈品牌來說，品牌形象、仿冒品和真品外觀的差異程度對消費者態度影響較大（Gentry和Shultz,2006）。而產品功能、耐用性等對態度和購買意向的影響因產品類別不一樣而存在差異（Tom等，1998）。
2.人口統計因素。眾多研究表明，個人或家庭收入會顯著影響消費者的態度和購買意向，進而影響其購買行為（Ang等,2001;Tom等，1998）。一般來說，收入與態度和購買意向負相關。年輕人、受教育程度較低者、單身消費者對仿冒品有積極態度，更可能購買仿冒品（Cheung等，2006）。研究發現，仿冒品購買者有較低的社會地位（Bloch等，1993），他們更可能對仿冒品持有贊成的態度（Penz等，2005）。盡管人口統計變量對仿冒品的態度、意愿和行為有很大影響，但是人口統計變量并不能區分出真品和仿冒品購買群體（Bloch等，1993）。
3.心理因素。許多研究表明，感知法律風險、感知犯罪風險、感知社會風險對消費者對仿冒品的態度有較大影響，會減弱消費者購買仿冒品的意愿（Yoo和Lee,2009; Chiou等，2005）。相對于其他產品，消費者對社會后果的感知對仿冒的時尚產品的態度和購買意向影響較大（Vida，2007）。
四、消費者購買決策過程
消費者的購買決策是包括確認需要、信息搜索、評價與選擇、實際購買行動和購后評價等環節的連續過程。在仿冒品充斥的市場中，消費者的信息搜索與處理、產品或品牌評價與選擇等購買決策過程更加復雜，購買模式也發生了顯著變化。
（一）消費者的信息搜索
傳統的消費者信息搜索模型認為，消費者購買過程中會根據自己的需要確定所要購買的產品，再在該產品類別內根據品牌權益、價格、質量等屬性特征來搜索相關信息，并進行評價、比較，然后選擇自己滿意的品牌。而在“仿冒文化”背景下，當品牌權益擁有強烈的品牌形象、身份地位等象征意義而不是有形的產品屬性時，消費者會認為品牌與產品是滿足不同目標的不同的實體，這樣就使得品牌與產品發生了分離。據此，Gentry等人(2001)對傳統的搜索模型進行了修正。在“仿冒文化”背景下，消費者根據品牌權益的差異選擇了品牌后，還要再在該品牌內根據產品質量和價格搜索相關信息，根據質量－價格平衡的結果確定是購買該品牌的仿冒產品還是購買真品。消費者獲取仿冒品的信息是通過產品的銷售地點、價格、質量、性能做出判斷。但是消費者尋找仿冒品的意愿與消費者的品位和面子有關，這會受到消費者的文化背景和與文化相關的社會階層的影響。在這種情況下，消費者真正需要的是品牌，但是部分消費者會通過搜尋仿冒品來實現這一目標。在某些情況下，消費者選擇仿冒品可能是為了試用，如果滿意就會選擇購買真品。
（二）消費者的產品評價
消費者購買決策依賴于消費者對產品屬性效用的總體評價和個人屬性偏好。Ferreira等（2008）通過調查巴西消費者發現，無論是真品還是仿冒品，消費者產品評價中像“產品外觀”等無形屬性具有較高的效用。這表明消費者對仿冒品的購買決策顯然不在價格、功能等客觀價值方面，而是以產品的象征性價值為基礎。Gentry等人（2006）的研究也證實消費者的購買決策中已經從經濟因素轉向象征性因素。Tom等人（1998）研究發現，產品屬性的重要程度對消費者購買意向影響是不一樣的。消費者在仿冒體恤衫等產品時比較注重品牌、功能、耐用性等屬性，而購買仿冒錢包等產品時更加注重產品的耐用性。
（三）消費者的購后行為
從整體來說，消費者做出了符合自己目標的滿意的購買決策，因而會認為自己購買仿冒品是物超所值的（Nia和 Zaichkowsky，2000）。在對具體屬性的評價中，消費者通常對仿冒品的價格感到滿意而對產品質量、耐用性等屬性不是很滿意(Tom等,1998)。
五、消費者認知失調的處理
（一）認知失調理論
認知失調理論由Festinger（1957)最先提出。該理論認為，人總是力圖保持其內部認知系統的平衡與協調，其中的認知因素包括信念、思想、感情、態度、行動等。若認知因素之間發生沖突，便產生了認知失調。認知失調使人產生不安的心理緊張狀態，因而會努力擺脫這種狀態以重新達到內心的平衡。不平衡的認知狀態所具有的這種能動性質，促使人通過改變其認知系統的某些因素，以減少失調或恢復認知系統的平衡。認知失調形成減少失調和避免增加失調的壓力，這種壓力所產生的結果在認知的改變、行為的改變、選擇性接觸信息和觀點上表現出來。減少認知失調的方法主要有：（1）改變行為，以使其對行為的認知符合態度的認知；（2）改變態度，使其符合行為；（3）引進新的認知因素，改變不協調狀況，恢復平衡。
（二）消費者對購買仿冒品失調的處理
在購買仿冒品的問題上，認知失調理論有助于解釋即使他們了解他們行為的非法性或購后產品的低質量帶來的滿意度的缺乏，人們為什么仍然傾向于購買仿冒品（Eisend等，2006）。按照認知失調理論，消費者的態度、購買決策、購買意向及實際行為一旦產生沖突，消費者會發展應對策略以減少他們的心理失調。這些策略可以是改變購買決策，或者改變態度。消費者根據品牌權益、產品質量價格對比做出符合自己目標的滿意的購買決策，消費者往往對自己的決策持有積極的信念。但是，購買仿冒品的行為本身是非法的、不道德的行為，持有贊成態度的消費者經常會運用雙重標準，通過證明自己行為的正當性和把責任轉移給仿冒品的提供者而免除指責，以減少心理失調。
具體來說，在仿冒品購買中，消費者在面臨失調的認知狀態時通常會通過三種方式減少認知失調：（1）通過降低購買決策或行為的重要性來降低失調要素的重要性，從而減少失調，比如，反正仿冒品價格便宜，質量一般也不要緊，用壞了再買；（2）增加協調因素或增加當前選擇的價值以恢復心理平衡，例如仿冒品價格低廉，本次購買仿冒品是一個非常劃算的交易；（3） 通過降低沒有選擇的行為的價值來改變失調因素或重新解釋，比如，仿冒品和真品幾乎是一模一樣的，但真品更貴些（Eisend等，2006）。
對消費者購買仿冒品的行為的研究和解釋在當前的企業界有著重要意義。科學的理論解釋和分析有助于企業制定科學的品牌保護戰略和適當的營銷策略。通過仿冒品購買行為的研究,對消費者購買動機、決策過程及影響決策的因素的分析，使企業能夠深刻理解消費者心理與行為，調整品牌擴散戰略，制定科學的反仿冒策略，運用恰當的營銷組合影響消費者的態度和行為。
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關鍵詞：消費者行為偏好;在線評論;偏差
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）01-0105-05
Research of Influence Mechanism of Consumers Self
Selection Bias on Online Reviews
LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2
（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;
2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）
Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.
Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution
1 引言
在線評論作為網絡口碑的重要傳播渠道，近年來吸引了學術界的廣泛關注。大量研究集中于在線評論對消費者行為決策、商品銷量以及網站聲譽的影響<sup>[1～3]</sup>。這些研究認為，在線評論對消費者的購買意向和商品銷量有積極作用。然而，以上研究基于一個前提，即在線評論能有效地傳遞商品質量信息，但該假設并沒有得到驗證。如果在線評論不能真實地傳遞信息，則會增加其他消費者的交易風險。消費者作為在線評論的主要發起者，其個人的評論動機、偏好等因素可能對評論客觀性產生影響。因此，從消費者的視角，研究消費者的偏好與行為對在線評論真實性的影響具有理論和實踐意義。
現有關于在線評論偏差的研究主要考慮時間因素和賣方因素的影響[4，5]。從消費者個體行為視角研究在線評論偏差的文獻并不多見。雖然Li的研究中提到了消費者自我選擇偏差因素，但該研究認為該因素受時間的影響使早期的評論帶有正向的偏差<sup>[4]</sup>。本文認為在線購買過程是消費者主動選擇商品，而不是將商品隨機分配給消費者，因而只有真正喜歡該商品的消費者才有可能購買并撰寫評論。由此，這種自我選擇偏差可能并不受時間的影響。同時，根據Ajzen的計劃行為理論，社會文化因素影響行為信念，最終影響意向和行為<sup>[6]</sup>。為此，本文綜合考慮消費者的個人偏好、動機以及文化因素對消費者在線評論行為的影響，研究消費者的個體行為因素對在線評論真實性的影響機理。這不僅有利于深入分析在線評論偏差的來源，也有利于豐富我國消費者在線評論行為特征的經驗數據，為中外消費者行為的跨文化比較提供新的思考點。
區別于已有研究，本文從消費者選擇偏差的視角，考慮消費者個體行為偏好對在線評論真實性的影響。例如：消費者的個體行為偏好會如何影響評論的均值？所有的消費者購后都會主動撰寫評論嗎？若不是，缺失的評論如何影響在線評論的分布？中國文化因素使在線評論行為更離散還是更趨同？通過構建基于消費者效用的理論模型，本文致力于回答上述問題。
2 文獻綜述
2.1 在線評論的相關研究
在線評論的相關研究主要分為兩類：在線評論有用性研究和在線評論的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因變量<sup>[7]</sup>和結果變量<sup>[2]</sup>。雖然這些研究肯定了在線評論對口碑傳播及營銷行為的重要性，但并沒有論證在線評論是否存在偏差。倘若評價的數據本身是有偏誤的，則會誤導消費者和組織的決策者，為決策帶來風險。
近年來，學者們開始關注在線評論的偏差研究。Rabin等較早研究首因效應對在線評論偏差的影響<sup>[8]</sup>。Kapoor等對該影響進一步定義為順序偏差<sup>[9]</sup>。Sikora等則更具體地研究了順序偏差的特征<sup>[10]</sup>。順序偏差主要考慮時間因素對在線評論的影響。
另外，對于賣方因素，Hu等的研究指出書籍作者會委托熟人進行評價，導致在線書評存在操縱性評論偏差，并且這種行為存在于作者與評論者之間，以及賣家、出版商和評論者之間<sup>[11]</sup>。
總之，已有文獻主要集中于討論時間因素和賣方因素對在線評論偏差的影響。從消費者個體因素入手，研究在線評論偏差的研究并不多。消費者作為在線評論的撰寫者，評論反映了其對商品質量的感知，但是消費者的主觀偏好是否對評論的客觀性產生影響？影響機理如何？值得我們深入研究。
2.2 網絡口碑傳播動機
網絡口碑的傳播動機是在線評論研究的重點之一，國內學者張曉飛等將網絡口碑傳播動機分為正面、負面和中性動機三類<sup>[12]</sup>。正面和負面動機分別是消費者對商品高度滿意和高度不滿的行為表達，而中性動機指消費者口碑傳播的目的是參與社交互動，但這種行為可能是因為其作為某論壇的金牌會員，支持其發展等。這種分類方式和早期研究口碑傳播的Sundaram觀點一致，即消費者對商品特別滿意或特別不滿時，容易進行口碑傳播<sup>[13]</sup>。
上述研究表明，并非所有的消費者都愿意主動傳播口碑信息，這就造成一些評論缺失。基于此，本文將探討缺失的商品評論對評論整體分布的影響機理。
2.3 文化價值觀
文化因素被認為是影響消費者口碑傳播的重要外部因素<sup>[14]</sup>。已有文獻基于Hofstede對文化價值觀的分類<sup>[15]</sup>，重點研究個人主義/集體主義維度上不同國家消費者口碑傳播動機的差異<sup>[16]</sup>，然而這些研究的取樣多在國外，對中國消費者在線評論行為特征的討論并不深入。中國一直以來被認為是集體主義偏好的國家，這種文化氛圍下，消費者的在線評論行為呈現怎樣的特征？是會更趨同還是會更離散？現有文獻并沒有對上述問題進行詳細的闡述。
2.4 計劃行為理論
Ajzen的計劃行為理論認為，個體擁有大量與行為有關的信念，但在特定的時間和環境下只有少量的行為信念被獲取，即突顯信念，它們是行為態度和行為控制的基礎<sup>[6]</sup>。個人及社會文化因素通過影響突顯信念，進而影響行為態度，最終影響具體的行為。本文借鑒該理論，綜合運用消費者行為學中偏好、動機的概念，并引入文化因素，討論中國文化價值觀下，消費者在線評論行為的特征。通過建立理論模型，揭示這些個體行為因素對在線評論真實性的影響。
3 在線評論偏差的影響因素分析
3.1 消費者的選擇偏好
消費者的選擇偏好指消費者對商品的喜好程度。通常情況下，消費者只有真正喜歡某商品，才更有可能產生購買行為，進而有機會對該商品發表評論。Li等的研究也證實了消費者自我選擇偏差效應的存在，認為早期的消費者往往是商品的“忠實粉絲”，使早期評論帶有正向偏差<sup>[4]</sup>。但本文認為消費者的選擇偏差并不受時間因素的影響，且該偏差對在線評論的影響既有可能是正向的，也有可能是負向的。
3.2 消費者主動評價的偏差
已有文獻證實了消費者在對商品特別滿意和特別不滿的情況下，更愿意進行口碑傳播<sup>[13]</sup>。對商品持一般態度的消費者，其主動評價的動機較弱。因此，本文認為在線評論是存在缺失的，那么可以觀測到的評論并不是所有消費者的購后評價。本文基于這種觀點，通過建立理論模型，分析在線評論缺失對評論整體分布的影響。
3.3 消費者評價行為的趨同性
根據Hofstede的研究結論，中國在集體主義維度上的得分較高，表明了中國人具有較強的群體意識文化。李東進等的研究也認為，在中國文化的群體導向中，個體行為較容易受到群體壓力的影響<sup>[17]</sup>。基于此，本文認為中國的消費者在進行評論時，由于可以觀測到其他消費者已有的評價，因此可能受到群體導向及社會規范的影響，其評價行為會表現出與其他消費者趨同的特征。
為此，本文利用淘寶網的在線評論數據，通過對消費者t時刻評論得分和t-1時刻評論的均分進行相關分析，判斷已有評論得分對其他消費者的評價的影響。為了便于統計，將淘寶網評論數據量化處理為好評記5分，中評記3分，差評記1分。
隨機選取平板電視、數碼相機和筆記本電腦三類商品。數據收集的內容包括商品名稱、商品在t時刻的評論得分（第一條評論表示t=1）、商品在t-1時刻評論的均分。對數據的篩選遵從以下規則：①考慮評論數據受商品上市時間差異的影響，選取2013年4月之前上市的商品，且評論數據選取時間段為2013年6月1日至2013年6月20日期間。②排除評論數據小于50條的商品以保證數據的準確性。經過篩選，共獲得樣本268個，評論總數81713條。
將t-1時刻評論的均分和t時刻的評論得分進行相關分析，得出Pearson相關系數為0.778，p=0.000，達到顯著相關的水平，表示t-1時刻評論的均分和t時刻的評論得分顯著正相關，t-1時刻評論的均分越高，t時刻的評分也隨之升高。
該結果證實了中國消費者的評論會受到已有評論得分的影響，使其評分向已有評論的均分趨近。然而，如果已有的評論是有偏差的，這種群體導向價值觀會使在線評論的均值進一步集中于帶有偏差的均值，帶來更大的決策風險。
本文將通過構建理論模型，分析消費者評價行為趨同性對在線評論分布的影響。
4 考慮消費者個體行為偏好的在線評論模型
基于以上分析，本文認為消費者的選擇偏好、主動評價偏差以及評論行為的趨同性均會導致在線評論的分布發生變化。因此，通過構建理論模型，討論在線評論的均值能夠客觀反映商品質量的條件，可在一定程度上幫助企業和消費者獲取真實的評論信息。
4.1 模型建立
本文用常量q代表商品的質量。消費者具有異質性xi，會影響其購后對商品質量的感知，進而影響消費者的效用。由于消費者的異質性受到生活環境、教育水平、社會地位、收入及個性特征等許多微小的獨立隨機因素的影響，根據中心極限定理，本文假設xi服從期望是0，方差是σ2的正態分布<sup>[13]</sup>，xi：N（0，σ2）。令消費者i的效用為：
uiq=q+xi （1）
式（1）表示消費者i的效用服從期望是q，方差是σ2的正態分布，ui（q）：N（q，σ2）。
本文用Lbias來反映消費者選擇偏好的影響，當Lbias>0時，表示消費者對商品喜愛而購買商品，進而評價，導致在線評論的期望具有正向偏差。當Lbias<0時，說明消費者對某類商品有偏好，表現出對商品的缺點過于敏感和苛刻，因而不容易獲得心理上的滿足，這時消費者的偏好反而對在線評論的均值造成負向偏差。然而，已有研究發現，中國消費者的在線評論以好評居多<sup>[18]</sup>。本文認為消費者的選擇偏好對在線評論的期望有正向的影響，即Lbias>0（圖1）。
圖1 消費者i的選擇偏好對在線評論期望的影響
本文分別用δ-和δ-反映消費者主動評價偏差的影響。δ-表示消費者主動差評的效用臨界值，當uiq≤δ-時，說明消費者對商品不滿，以差評進行抱怨;當uiq≥δ-時，說明消費者對商品滿意，以好評進行贊揚。當δ-<uiq<δ-時說明消費者認為商品一般，沒有主動撰寫評論的意愿。倘若δ-=δ-，則表示所有的消費者都主動撰寫評論。由此，給定某個消費者i主動撰寫評論的概率p，見圖2。
圖2 消費者i主動評價的概率分布
p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq
0 δ-<uiq<δ-（2）
本文用rn表示n條在線評論的均值。當n充分大，δ-=δ-且Lbias=0時，在線評論呈正態分布，此時評論得分的均值如實地反映商品的質量。利用中心極限定理：
根據命題1，通過糾正消費者偏好，并使消費者主動差評和主動好評的臨界值趨近于對稱或相等時，在線評論均值的期望能夠反映商品的真實質量。
在現實中，雖然無法完全消除消費者的選擇偏好，但本研究提示了潛在的消費者應該主動識別該偏差。消費者主動評價的偏差也會影響在線評論的均值，為了糾正這種偏差，則需要所有的消費者購后都及時上傳評論，或者使消費者主動評價的效用臨界值關于評論的均值左右對稱。鑒于后者在現實中不易滿足，本文認為商家和網站應鼓勵消費者在購后及時評價商品，最大可能地減少評論缺失以糾正消費者因素所導致的在線評論偏差。
命題2：當δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時，Ern>q;當δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時，在線評論均值的期望將呈現三種情況：①Ern<q;②Ern>q;
③Ern=q。
證明：當δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時，由定理得：
φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，則Λ>0。
因為Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，當δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時，Λ<0。此時，若Lbias<Λσ，則Ern<q;若Lbias>Λσ，則Ern>q;若Lbias=Λσ，則Ern=q。命題2證畢。
根據命題2，當消費者主動好評的意愿較強時，消費者主動評價的偏差對在線評論均值的期望有正向影響。因為消費者選擇偏好對在線評論均值的期望也有正向影響，所以此時在線評論均值的期望會大于商品的真實質量，出現正向的偏誤。
當消費者主動差評的意愿較強時，消費者主動評價的偏差對在線評論均值的期望有負向影響。然而，由于消費者選擇偏好具有正向影響，此時需要比較消費者選擇偏好和消費者主動評價偏差兩個影響因素的大小。只有當消費者主動差評的偏差對在線評論的負向影響超過了消費者選擇偏好的正向影響時，在線評論均值的期望才有可能會小于商品的真實質量。反之，在線評論均值的期望則大于商品的真實質量。若兩個因素的影響恰好相等，則此時在線評論均值的期望也等于商品的真實質量，但這種情況在現實中并不容易發生。
關于在線評論分布的方差，本文認為，消費者個體行為偏好的三個因素對方差的影響不同：①消費者選擇偏好對方差并不造成影響。②消費者評論行為的趨同性，會使在線評論的離散型減小，因而導致方差減小。③消費者主動評價的偏差對方差影響較為復雜，只有在消費者主動評價的效用臨界值關于均值對稱的情況下在線評論的方差增大。
5 結論
通過研究消費者個體行為偏好，以及各因素對在線評論真實性的影響，本文發現：①在線評論均值的期望受到消費者的選擇偏好和主動評價偏差的影響而存在偏差，由于其反映了現實中在線商品評論的均值，從而說明評論的均值存在偏差。②消費者的選擇偏好使在線評論的均值大于商品的真實質量，但對在線評論分布的方差無影響。③當消費者主動好評的意愿增強時，在線評論的均值大于商品的真實質量，反之，則在線評論的均值會呈大于、小于、等于商品的真實質量三種情況。④消費者評價行為的趨同性使在線評論分布的方差減小，加劇了偏差效應。此外，基于模型，本文還探討了評論均值的期望反映商品質量的條件，即消費者購后都主動撰寫評論，并糾正消費者的選擇偏好。
本文的理論貢獻是：①從消費者行為的視角，揭示了導致在線評論發生偏差的影響因素。這一方面增加了對消費者個體行為偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消費者偏好、主動評價動機及評價行為趨同特征對在線評論真實性的影響機理，有助于豐富和完善關于在線評論偏差的研究成果。②實證研究發現中國文化因素下，消費者在線評論行為呈趨同性特征，這進一步拓展了Hofstede文化分類理論在中國消費者在線評論行為的應用，同時為相關領域的跨文化研究提供了經驗數據。
本文的研究結果對企業正確商品信息及售后服務具有一定的指導意義。首先，本文得出消費者主動好評的意愿增強會推高在線評論的均值，而消費者主動差評的意愿增強，則有可能會使評論的均值降低。這提示了企業需要準確、如實地商品信息，幫助消費者建立正確的期望，消費者對商品期望過高或過低，都會影響其主動評價的意愿，不利于賣方獲取好評。其次，從糾偏的角度來說，本文得出當所有消費者購后都主動評價時，有助于在線評論反映商品的真實質量。這提示企業應采取鼓勵措施，激勵消費者購后積極參與評價，減少評論數據的缺失。這不僅有助于企業獲取真實的客戶反饋，也有助于其根據準確的評論數據適時調整供貨及營銷策略。
本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相關的實證數據，只能對糾偏條件進行定性討論，未來研究可展開調查，結合在線評論和實證數據進行更準確的糾偏計算。
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［關鍵詞］非理性 理性 購買決策
理性人的假定，就是指英國古典經濟學家亞當.斯密的《國富論》中所講的“經濟人”。這個假設是整個西方經濟學思想體系中的前提性假設，西方經濟學的諸多命題都是在這一假定條件下推出的。交換是從“理性人”的本性驅使下自然而然地發生的。 “理性人”假設作為一種高度抽象的模型，使得經濟學研究公理化和邏輯化，但是隨著經濟學的發展，“理性人”假設的局限性也越來越明顯。
隨之而來就有人提出了非理性的概念，非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等，中國作為市場經濟開始比較晚的國家，消費者與西方發達資本主義國家的消費者群體相比較，還不夠理性，消費觀念也比較落后，所以就出現了令西方的經濟學者十分困惑的現象，例如有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現價格倒掛的現象，更有甚者今年上半年有些城市出現了食鹽搶購嘲，看著大叔大嬸排著長龍去買來一箱箱的食鹽，面對這一幕幕，嘲笑之余還留給大家很多思考，下面我們從影響消費購買行為的因素以及消費者購買決策的過程中，來分析一下非理性因素的影響。
首先，我們來分析一下影響消費者購買行為的因素。一、消費者自身因素，這些因素主要包括：1、消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產,借貸能力等。2、消費者的職業和地位。3、消費者的年齡與性別。4、消費者的性格與自我觀念。二、社會因素，主要包括亞文化群和社會相關群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯系。
下面我們從以上的影響因素來分析一下非理性的因素，在影響消費者的購買的自身因素中，性格的因素非常關鍵，理性性格的人和感性性格的消費者相比較來講，感性的消費在購買行為中更關注自我的感覺的印象，既我們常說的“跟著感覺走”，而理性的消費者則更關注商品的性價比，另外，理論上來講，消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國的“面子心里”在作怪，中國人比其他的國家的人更在意自己的面子，所以就出現了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車買豪宅的現象，數據顯示，中國已成為奢侈品消費的大國，很多人還洋洋得意，以為在國際上賺足了面子，到中國的中東部的很多貧困地區一看，才知道是中國人的面子心里在作怪，消費層次很大程度上超出了自己的收入層次。
以上我們分析了個人因素，下面我們在說一下社會因素，消費者購買行為很容易受到相關群體的影響，也就是跟風現象。在社會生活中，大量的人在一起進行博弈選擇中則很容易出現跟風現象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應”，即人類進入現代社會只是很短的時間，在原始社會人類只有群居才有最大可能保全自己，所以人類有和大部分人保持一樣的心理。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學的大量實驗研究已經證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現的搶購潮都跟跟風現象有著緊密的聯系，非典期間的“搶醋潮”，H1N1期間的“搶蒜潮”，今年的“搶鹽潮”，這一次次的搶購風波，都是以為恐慌和個人與群體的微妙的博弈的存在，恐慌感和恐懼感，很容易把消費者的理性沖刷的蕩然無存，那么市場中所上演的一幕幕鬧劇也就不足為奇了。
其次，我們來分析一下消費者購買決策過程，人們購買一種商品的行為并不是突然發生的，在購買行為發生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。
在復雜購買中，消費者購買決策過程有五個階段 ：（一）引起需要 ，（二）收集信息，（三）評價方案 ，1、產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。2、屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數，3、品牌信念。4、效用函數5.評價模型，（四）決定購買，（五）購后行為。
分析以上內容我們會發現在消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現非理性因素的主要原因。消費者大多心中都有一套已認定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，它們的觀點無不聯系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個人。品牌信念的兩大構成因素： 第一、意識形態，一次洞察，或價值觀它決定著品牌的機會。第二、企圖心，品牌企圖達成什么。
例如:奔馳――精確是生活駕御自如的關鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質量標準。 寶馬――生活處處需要沖天的激情。所以，寶馬試圖創造完美的駕乘。當消費者認同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產品，即使性價比遠遠低于該品牌的競爭對手的產品。
綜上所述，隨著經濟學的發展，“理性人”假設也會有所發展。人腦是一個令人驚嘆的器官。大腦不是一部完全理性的計算器，在經過了幾千年漫長的進化，它已經有了很多捷徑、簡化、偏見，甚至是一些不良習慣也會產生不穩定的選擇。因此，“理性人”的未來可能會在多學科交融的影響下發展，不只是經濟學、心理學，還會有社會學、博弈論，甚至教育學、生態學和歷史學等跨度很大的交叉。在這樣一個信息爆炸的時代，這種交叉不但是可能的，而且是必要的。作為一名消費者，如何避免自己不理性的消費，至關重要。一句話，經濟的健康運行需要理性的消費者和企業。
參考文獻：
