時間：2022-04-06 02:07:04
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關鍵詞：房地產廣告；情感元素；消費心理。
現今房地產的開發，已經不僅是建設幾棟房子這么簡單。要求建筑設計結構合理、空間利用有效；要求建設工程質量嚴格；要求開發項目命名獨具一格；要求居住環境建設及售后服務更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫方便、就學方便等。這一系列的問題給地產商們帶來了巨大的挑戰。因此，在房地產廣告策劃和宣傳方面，地產商和設計師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達到創意獨特，標新立異。
本文筆者走訪調查了大量有關房地產廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產開發公司正在建設中的居住樓盤――“愛情港灣”商業住宅的開發項目，并在此項目內部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深。“愛情港灣”廣告策劃方案從消費者購買行為和消費心理等角度出發，擬定廣告實施計劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運用，在感動和促使消費者購房的同時，也起到了宣傳人類對理想化居住空間的美好愿望。
一、情感元素在房地產開發策略中的體現
在競爭激烈的今天，要使自己的房地產項目獨領，魅力襲人，必須擁有大膽的開創精神。“愛情港灣”的開發策略中描述到：“一套居住的房子就是一個家，能擁有一個幸福快樂的家，是每個人內心深處的真實向往。 而家的產生是兩個人經歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗，愛情使人們對生活充滿信心，對未來充滿希望。因此，我們將去創建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發策略創新獨特，有效利用了人們對“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費者的消費心理，吸引更多的人來關注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經典語句：“親愛的，早點回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費者對家的關注和向往，借此激發消費者的購買欲求，已達到銷售的目的。
二、情感元素在房地產開發項目命名方面的體現
在房地產開發計劃中，項目命名是一項極為重要的任務，好的樓盤項目應當配合好的命名，好的命名則應當做到獨領，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風情等，都足以吸引消費者的眼球。同時，好的樓盤命名也是居住者身份的象征。“愛情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時的棲息地，才有你停靠愛情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠為你等待，容你停靠，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現代房地產開發項目命名中的地位尤為重要。
三、情感元素在建設居住環境中的體現。
現代多數消費者在選擇居住空間時，會反復考察內外環境，如何做到讓消費者放心滿意？開發商不僅要做到保障房屋建設施工質量嚴謹；同時要保障居住環境設施完備；更重要是提升社區的情感文化氛圍，高雅健康的社區文化最終將形成社區獨特的精神面貌，成為開發商品牌特征的表現。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對于當代一些人來說，家的概念已經變的沒有最初的吸引力，婚姻危機日益增多。面對這些危機，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設計建造一個綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現。
四、情感元素在廣告創意中的體現。
我們知道，成功的廣告創意策劃既能提升品牌形象、擴大知名度，且能為地產商們帶來巨額商業利潤。在廣告創意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創意更加生動、更具有吸引力，讓消費者在心理上得到滿足，從而導致購買行為的產生，這樣也就達到了房地產廣告的真正目的。
以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創意的腳本，以供參考：
1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺的搖椅上向社區口望，一陣微風吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動。
2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因為他愛好種植花草。
3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因為有他匆忙回家的身影。
4. 鏡頭四：商業區效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區配套的愛心超市。
5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因為那里鳥語花香。
6. 鏡頭六：休閑區效果展示。廣告語：今天是我們結婚10周年紀念，也是我們入住愛情港灣的100天紀念，慶祝地點我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 鏡頭七：會議即將結束，男主人西服口袋里的手機震動了一下，他低頭看了一眼，便會心的笑了：“親愛的，早點回來，我等你！”
8. 鏡頭八：企業形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!
1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。
1．2著重突出產品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現狀截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
黑龍江省綏化市是“中國寒地黑土特色物產之鄉”，綠色物產資源豐富，但部分寒地黑土綠色產品漢英廣告翻譯中存在著一問題。功能主義目的論提出的忠實原則、連貫原則和目的原則對這些問題分析和解決具有適用性，對漢英廣告翻譯具有很大的指導作用。
關鍵詞：功能主義目的論；漢英廣告；翻譯原則
寒地黑土品牌集綠色食品品牌、區域特色品牌、原產地屬性品牌于一身，其產品生產地域范圍必須在東經125°—127°、北緯44°—49°的黑土地區間，產品的品質特征必須具有寒地黑土綠色物產特有的營養品質，產自優良生態環境的無公害食品、綠色食品和有機食品。作為寒地黑土品牌誕生地的黑龍江省綏化市，位于東北松嫩平原，正處于寒地黑土地帶，其綠色物產資源豐富，被國家授予“中國寒地黑土特色物產之鄉”的稱號。2007年4月，寒地黑土品牌正式獲得了美國聯邦的全美注冊證書，實現了跨國注冊。
伴隨著寒地黑土品牌進軍國際市場的腳步，寒地黑土綠色產品漢英廣告的翻譯顯得十分重要。因為這對于擴大寒地黑土品牌的影響力，豐富品牌的文化內涵，使寒地黑土品牌綠色產品以更加鮮明的地域特色走向世界具有重要意義。然而作者從調查中發現，目前綏化市部分寒地黑土綠色產品的漢英廣告翻譯并不是十分規范，部分廣告的英語譯文存在著詞匯、句法和文化等層面的失誤。因此，本文將結合德國功能主義理論中的目的論，對部分寒地黑土綠色產品的漢英廣告翻譯的失誤加以剖析，探討漢英廣告翻譯的合理方法。
一、 功能主義目的論及其對廣告翻譯的適用性
20世紀70年代，德國功能派翻譯理論家漢斯·維米爾（Hans Vermeer）提出了“目的論”（Skopostheory），這一理論是德國功能派最重要的翻譯理論，它主張翻譯過程中原文的地位應有所降低。在維米爾看來，“原文不再是要參考的首要標準，而是譯者獲取信息的源泉之一”[1]（P12）。相對于原文而言，功能主義目的論更加傾向于譯文和受眾，因為“決定翻譯的最主要因素之一是受眾，即預期的譯文讀者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待和交際需求”[1]（P12）。因此在翻譯過程中，譯者可根據譯文在目標語言中預期的交際功能，結合受眾理解譯文所掌握的文化背景知識和對譯文的預期等信息，決定在目標語言環境中原文的具體翻譯方法和策略，不必僅僅拘泥于與原文的“對等”。同時，功能主義目的論提出了三條翻譯原則：目的法則、連貫法則和忠實法則。目的法則指翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即目的決定手段。連貫法則指譯文必須符合語內連貫的標準，即讓接收者理解并在目的語文化及使用譯文的交際環境中有意義。忠實法則指原文與譯文應該存在語際連貫一致，類似于通常說的忠實于原文。三條法則的關系是連貫法則和忠實法則從屬于目的法則，而忠實法則又從屬于連貫法則。功能主義目的論認為“目的法則”是所有翻譯行為應該遵循的最高原則。[2]（P56）
廣告是一種具有商業價值的實用性文體，其目的是傳遞某種商品或服務的信息，使消費者產生購買該商品或服務的欲望，并最終實現購買行為，從而使廣告主獲利。因此，廣告具有以下功能：提供信息（information）、爭取顧客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、擴大市場（creating mass market）、保證質量（quality） [3]（P420）。既然廣告的最終目的是引起消費者注意和興趣，以促成其購買行為，那么廣告翻譯究其本質而言，就是跨越源語言和目標語言兩種語言和文化的障礙，在目標語言環境中以譯文吸引消費者的購買興趣，并最終促成購買行為。也就是說，成功的廣告翻譯譯文能夠實現功能主義目的論所倡導的“譯文的交際目的”，這正是目的論契合廣告翻譯本質的體現。
二、寒地黑土綠色產品漢英廣告翻譯的錯誤分析
通過對綏化市部分寒地黑土綠色產品漢英廣告翻譯的調查，我們不難發現其中存在一些翻譯失誤，主要體現在以下三個方面：
1. 詞匯層面
由于個別英語譯文與原文詞匯不對應或選詞不當而導致翻譯失誤，這些錯誤可能是由于譯員的疏忽或對某些詞匯的含義理解不深刻造成的。例如：
（1）……在這種得天獨厚的地理環境下生產的“七河香”牌大米更是與眾不同， ……（節選自“七河香”牌大米廣告）
譯文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …
（2）七臺河林河水晶米
譯文：Qitaihe Linheshui rice
例一譯文中，慶安縣生產的“七河香”牌大米被錯誤譯成了“Qixianghe”。例二譯文中，“七臺河林河”應是“水晶米”的定語，由于意群分析錯誤，翻譯時定語部分被譯成了“Qitaihe Linheshui” （七臺河林河水），修飾中心詞rice。
（3）黑龍系列大米選用的稻谷產自秦家鎮綠色水稻種植基地，該基地地處諾敏河以南、呼蘭河以北，地勢平坦，土質肥沃。（節選自黑龍系列大米廣告）
譯文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.
例三譯文中有兩處不妥，一是“秦家鎮”應譯為Qinjia town， 不應直接音譯，因為“鎮”作為一個區域單位名稱在英文中有其對應的詞 “town”，所以應該譯出來。二是“呼蘭河”應譯為Hulan river， 結構應該與前面諾敏河的譯文一致。
（4）……其中活性免疫球蛋白被人們成為乳品中的“軟黃金”。（節選自“紅星”牌牛初乳廣告）
譯文：…Active-globin is reputed “soft gold” among dairies.
例四譯文中的“活性免疫球蛋白”應該譯為“active immunoglobulin”， 這種翻譯過程中的選詞錯誤會把消費者弄得一頭霧水，不知所云。因此，上述錯誤是譯員們應該努力避免的。
在功能主義目的論中，原文只是起到為受眾“提供資訊”的作用，整個翻譯過程所強調的是譯文對受眾所起的作用，也就是翻譯是否完成其所負擔的功能，是否達到了翻譯的目的。但是，功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的忠實法則是必須要保證的，即譯文首先要忠實于原文，譯文“提供的資訊”首先應該是準確的，然后才是翻譯的地道與否問題。而以上產品廣告的英語譯文最基本的一些信息表達出現錯誤，顯然是違背了忠實法則，自然也不能達到廣告預期的目的。因此，加強譯者翻譯基本功的訓練還是十分必要和重要的。另外，認真的工作作風與態度也必不可少。考慮到廣告受眾群體的龐大性，任何小的失誤都可能造成大的經濟損失，所以不能忽視翻譯的任何細節。
2. 句法層面
英語譯文中個別句子間的連貫性較差或結構混亂。例如：
（5）本產品是黑龍江省慶安“雙潔”公司的最具特色的優質品種，選取當地長粒型、呈玻璃體透明或半透明狀、元腹白和心白，糊化溫度低，膠稠度大于70，直鏈淀粉小于17%，蛋白質含量高，米粒完整，米飯具有熱時微甜、冷后不硬、不回生等特點。在水稻生長最佳時期采用根外富硒技術進行葉面噴灑硒元素，通過葉面吸收，使水稻籽粒硒含量達到最佳值。控制大米中硒含量是高科技技術。（節選自“雙潔”牌富硒香米廣告）
譯文：The rice is processed by Heilongjiang Shuangjie Company， selecting long-size， translucent granules with 70-plus dense degree and amylase less than 17% with higher protein. During the best growing period， it insufflates Se on leaves to make rice absorb and control Se element at best level， which is a high-tech technique.
此譯文中有兩處不妥，一是selecting的邏輯主語是句子的主語rice， 但是二者間應該是被動關系，因此selecting應改為selected。二是第二句中的it指代不明，影響了句子間語意的連貫性。句子中insufflate在《柯林斯英漢雙解大詞典》中的意思是to breathe or blow （something） into （a room， area， etc） 把…...吸或吹入（房間、區域等）。因此，譯文中的“it”容易被理解為前面句子的主語 “rice”，如果這樣第二句就會出現邏輯錯誤，造成消費者理解上的偏差。事實上此處的“it”應該指代Shuangjie Company， 確切的說應該是雙潔公司中種植這種富硒水稻的人，因為種植者才能“采用根外富硒技術進行葉面噴灑硒元素”。因此，代詞it的使用不當導致了翻譯上的失誤。
（6）牛初乳——天然免疫之王，初乳中含有大量天然的不同生物活性的功能組合，是自然界免疫因子最為富集的資源之一。（節選自“紅星”牌牛初乳廣告）
譯文：Cow colostrum， natural king for immunity， contains bio-active components of collecting immunity genes.
如果按照上述譯文的理解，“生物活性的功能組合”應該具有“collecting immunity genes”的特征或屬性，因為譯者用介詞of連接了兩個短語。然而當of后的collecting 帶有自己的賓語時，它的意思往往是指“收集或召集”的意思，并非原文中“富集的”之意。從廣告原文可知，作者想表達的是“牛初乳是自然界免疫因子最為富集的資源之一”，所以上述英語譯文所做的結構上調整不但沒有準確地表達作者的意圖，反而會給消費者帶來疑惑，影響對該商品的購買欲。
此類錯誤違背了功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的連貫法則。連貫法則要求譯文必須符合語內連貫的標準，讓受眾理解譯文在交際環境中的意義。上述例子中代詞的指代不明和句子結構上的混亂無法讓消費者清楚明確地獲得廣告的實際內容，因此這類廣告譯文也達不到推廣產品的目的。建議譯者應重視譯文語篇的連貫，注意句子的銜接和語意的流暢，以便清楚地表達廣告的意圖，從而讓消費者認同并接受所推廣的產品。
3. 文化層面
個別英語譯文不能體現漢語原文所表達的文化內涵，造成翻譯失誤。例如：
（7）海倫小米是天然綠色食品，長期食用對提高人體免疫功能、預防多種疾病都有較高的醫療保健作用；特別有助健康、益丹田、補虛損、補氣養血、滋陰壯陽、美容養顏、延緩衰老等功效，更利于糖尿病患者的保養，是糖尿病患者的最佳食品，也是老年人食用上乘之品。（節選自海倫小米廣告）
譯文：Hailun millet is natural green food with functions of improving immunity， preventing diseases， especially benefiting liver， nourishing blood， face beauty， delaying senile and favoring diabetics and elders.
原文中的“易丹田、補虛損”是中醫術語。《東醫寶鑒》引用《仙經》一文，闡述了丹田的功能：“腦為髓海，上丹田；心為絳火，中丹田；臍下三寸為下丹田。下丹田，藏精之府也；中丹田，藏氣之府也；上丹田，藏神之府也”。古人視丹田為貯藏精氣神的所在，因此把它看作是“性命之根本”。在當代，“丹田”作為人體重要穴位之一，一般指下丹田，臍下三寸的地方。虛損，疾病名，指因七情、勞倦、飲食、酒色所傷，或病后失于調理，以致陰陽、氣血、臟腑虛虧而成的疾患。[4]（P23） 而譯者由于缺乏中醫文化知識，把“易丹田、補虛損”僅僅翻譯為 “benefiting liver”顯然是不準確的，不能體現出海倫小米的特別功效。此句建議改為benefiting pneuma and enriching asthenic disease。
（8）古書《桂香寶》中詩曰：“白發童顏叟，山步逐騮驊，問翁何所得，常飲五加茶。” （節選自五加參保健綠茶廣告）
譯文： “He is an elder but looks younger. Ask him why？ He answers to always drink Acanthopanax senticosus tea，” described in the ancient text “Guixiangbao”.
譯文中“山步逐騮驊”的意思是形容走路腳步輕快，能趕得上駿馬的樣子。這里譯者采用了不譯的方法，沒有譯出此句。僅用一句“He is an elder but looks younger.”會讓消費者認為此款產品只有美容養顏的功效，而忽視了其強身健體的功能。因此，原文詩句所傳遞的全面的文化內涵沒有被譯者充分領會，不能完全展示這種保健茶的特點。此句建議改為 “He is an elder but looks younger and stronger.”
此類錯誤違背了功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的目的法則。目的法則認為目的決定手段。也就是說，凡是能達到翻譯任務委托人目的的一切手段，幾乎都是功能主義目的論倡導的策略，其中包括直譯、意譯、曾譯、減譯、不譯、創譯、編譯等常用的翻譯策略。[5]（P35） 但是，方法的多樣并不意味著翻譯的隨意，譯文的多種翻譯策略始終要針對翻譯的目的進行。上述例子中涉及的編譯和不譯的翻譯策略，僅就方法而言是無可非議的，但是它們的運用都不能達到完整地傳遞產品廣告文化內涵的目的，因此也是失敗的。建議譯者還是要博學慎思，準確地領會廣告所涉及的文化知識，定位譯文的翻譯重點，然后再有針對性地選擇恰當的翻譯策略進行翻譯。
二、 結語
綜上所述，功能主義目的論倡導的三個原則對漢英廣告翻譯具有強大的指導作用，是譯者在漢英廣告翻譯過程中應遵循的重要準則，因此譯者們應該遵循忠實原則，做到譯文真實準確；遵循連貫原則，做到譯文通俗易懂，連貫流暢；遵循目的原則，做到英語譯文應以西方消費者的立場為導向，著重把握廣告原文的精髓，準確傳遞文化信息，符合英文廣告的風格。
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【關鍵詞】廣告策劃營銷；企業形象推廣
社會對廣告人才的需求方向，應該是我們廣告專業的辦學方向。在教學中貫穿高等職業教育的功能和作用，就是要結合社會任務，結合市場需求，確定學生的專業發展方向。2011年我院新專業教學改革的目標是：把房地產項目的實踐技能作為廣告與藝術設計專業整體教學中的一個重要組成部分。隨著房地產市場競爭日趨激烈，廣告策劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。房地產廣告市場是一塊“香饃饃”，正是這種以適應中求發展的思路，為高等職業教育培養房地產策劃、推廣、實時型的技術應用性人才提供了一個可行性方案。同時，房地產項目的實踐技能作為檢驗學生設計能力和專業水平的一個重要手段，可以把我院廣告專業教學推向一個更高的發展階段，為學生拓寬就業道路。
1.房地產項目教學的內容
房地產廣告作為一項新的研究領域包括樓書、房地產廣告策劃及設計，樓盤包裝，CI戰略及設計等，幾乎囊括了廣告課程的主要研究領域。
1.1其中，房地產廣告是我院廣告專業實踐的主要項目，大致可分為四種類型：
（1）促銷廣告。大多數的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。
（2）形象廣告。以樹立開發商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。
（3）觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。
（4）公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現。
1.2根據營銷戰略的需要，我們將以上幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用和策劃。
（1）要適合目標受眾的利益需要。在進行廣告策劃時應使策劃觀念符合社會變革和人們居住需求變化的需要。
（2）要有創新性，策劃要富有創意。
（3）要有實用性。策劃符合營銷戰略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點。
（4）階段性。策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開。
2.房地產項目教學的方法
2.1方法之一，是帶著課題去進行參觀實習。設計與商業發展是同步的，商業越發展，就越需要大量的設計，通過參觀，使學生開闊眼界，拓展思路，使得學生能夠緊隨時代風格，適合銷售，教師應該以敏銳的觀察力和前瞻性，牢牢把握時代風格運用新視覺引導學生不斷創造，這才是真正意義上的社會實踐。通過實習，目的是能使學生開闊視野，增長見識，擴大知識面，為今后的工作打下良好的基礎，驗證、鞏固、深化所學理論知識，取得感性認識；通過專業設計知識及模擬工作實際崗位的學習，初步培養分析問題、解決問題的能力并進一步樹立設計專業從業人員應具備的全局觀念和市場經濟概念，從而實現由學生向崗位任職的過渡。實習的目標是，主要任務是掌握各類房地產方案設計的程序及方法、房地產廣告策劃、營銷、制作的程序及方法；掌握專業軟件的應用；掌握后期印刷、制作的技能等。
2.2方法之二，導入房地產企業CI設計，統一企業形象：
（1）包括標志設計――通過對房地產企業形象的正確定位，圍繞企業MI進行標志設計。
（2）VI的基礎項目設計――能夠深入分析每項設計形式和作用，把握塑造鮮明個性的房地產企業形象的視覺表現能力。
（3）VI設計手冊的設計與制作――通過版面設計，能夠很好的展現企業視覺項目；獨立完整的制定一套VI手冊。
2.3方法之三：借助廣告公司和相關的企、事業單位參與相應的社會實踐，學生可以將企業經營需求和實踐主題聯系在一起，根據方案需要確定實際工作的內容，做用人單位急需的，以及符合用人單位需求從而構成最佳設計等等，這是以社會實踐帶動學習的。如學生自己聯系中型或大型廣告和房地產設計公司；按實踐指導書要求，在教師的指導下，學生立足崗位，承擔相應的工作任務，如專題項目：海亮廣場的房地產總體策劃實施方案。技能訓練前的準備工作：包括講授名家樓盤、教師范圖、學生優秀作業等，這是為了給學生提供學習典范。這樣做的目的可以最大限度的發揮學生的創造能力，調動學生的主動性和積極性，使學生在校期間通過參與社會實踐課題，借助社會實踐親身體驗行業的運作，縮短他們走上社會后的磨合期。并利用所學知識及時解決工作上的難題。學生通過社會實踐應初步了解房地產策劃的一般步驟和方法，承擔實習單位分配的設計工作、廣告策劃營銷、文案、企業形象設計、排版印刷裝訂等相關工作。對所從事工作能夠做到理論聯系實際，有一定認識深度，達到能力目標要求。然后再通過直接間接承攬設計，達到舉一反三，觸類旁通的效果。最后進行社會實踐整理完善工作。主要完成實習日記、總結報告、實習成果的整理。
3.綜上所述
我認為高等職業教育的廣告與藝術設計專業畢業設計，“從學校――企業，再從企業――學校”，這樣學生可以根據自己的實際需要，進行多方位的設計，不受形式感的束縛和影響，在廣闊的功能空間中尋找自己最合理的創造設計，這種做法既適合高等職業教育的特點，又可以有效的加強創造性和可行性的結合，審美性與實用性的結合。從某種意義上說，我們希望這門課程能夠給予廣告專業其他課程一個指導性和綱領性的意義。我們在去年陸續開設了相關課程，并得到院系的一致好評。當然，這只是教學實踐中的一點嘗試與探索，還尚無更多、更深的體會可談，為此，今后的廣告專業教學需要我們師生共同努力，進一步拓展思路，開創更新的局面。
參考文獻
一、引言
贛州，作為一個典型的中部地區三四線中小城市也掀起了一股地產淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務中心；同時，隨著新的政府辦公大樓在章江新區落成，以及大量開發區“跑馬圈地”，城市開發商東擴西進、南征北戰的欲望被充分放大。2005年贛州城區開盤的項目只有蔚藍半島、濱江城市廣場和越秀花苑等少數幾個，被稱為贛州城區樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢火暴。新開或即將開盤的項目有蔚藍半島（三期）、藍波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鉆廣場等20多個。
房地產業迅速發展帶來了贛州房地產廣告的繁榮。《贛南日報》、《贛州晚報》、《信息日報》、贛州電視臺、贛州電臺等媒體成為地產商的廣告戰場。因此，近年來贛州各大媒體有關房地產的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產廣告繁榮的背后，房地產廣告發展過程中也存在著一些問題。
二、贛州房地產廣告存在的問題
（一）專業廣告公司的缺乏和廣告機制的不完善。贛州是一個中部的三四線城市，經濟不是很發達，沒有幾家正規的大型綜合性廣告公司，更沒有專業的房地產廣告公司。縱觀整個贛州廣告市場，廣告公司實力相對薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運作機制，以廣告為主干的市場結構和市場體系，仍處于市場發育階段。在贛州房地產市場中，中小型開發商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產開發商多選擇廣州、深圳等地的專業廣告公司進行全程廣告。
外來廣告公司帶來了發達城市房地產廣告與策劃的先進理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長處。但房地產的市場需求具有明顯的地域特征，每個城市以及每個城市的不同區域在歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質和人群收入水平等方面的不同，也會導致消費者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實力有多強，短期內對一個陌生城市的風土人情、人文地理、消費心理、房地產業現狀等的了解，很難達到一定的深度并進行動態跟蹤，而這個深度和動態跟蹤是為當地房地產業出謀劃策的必要條件。房地產的地域性特點使外來廣告公司的優勢大打折扣。
（二）市場定位模糊。目前，贛州的房地產廣告對消費者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現在的房地產廣告策劃公司，大多都是“想當然”地進行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數提案中都充斥著“追求時尚”、“20～45歲之間”、“消費能力強”等簡單而粗糙的受眾研究。消費者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡簡單單帶過？雖然絕大多數廣告公司聲稱他們是消費者的忠實代表，但很少有廣告公司真正地做過相關的消費行為研究和調查。
（三）誤認為房地產廣告策劃可代替營銷策劃。房地產營銷是指項目的全程營銷策劃，從拿地到融資，到市場調研、項目定位、產品定位、消費者心理行為分析、項目規劃設計、產品開發策略、價格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業管理等全過程和全方位的籌劃。房地產營銷不同于一般的商品營銷，它對社會學、經濟學、心理學、建筑學、人文學等眾多科學知識的兼容性，決定了其在營銷方面的復雜性與嚴謹性。房地產營銷需要各方面專業人員的共同參與，其智力結構系統包括諸如：宏觀經濟預測專家、市場調查專員、房地產行情分析專家、心理分析專家、財務專家、建筑設計專家、工程管理專家、規劃設計專家、策劃師、營銷專家、文案高手、物業管理專家等一大批高素質專業人才組成的團隊，光靠一兩個人或所謂的“點子大師”是不能為開發商提供全面、全過程專業化服務的。而廣告策劃僅僅只是整個營銷活動中的一個點，它無法以點代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場傳播的作用，在房地產的整個營銷流程和營銷系統中，只是一個環節，廣告公司很難獨立完成房地產項目的全程營銷策劃工作。
目前，大多數開發商的開發理念依然是以“我”為中心，不去調查研究市場，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰著開發意識，拿到一塊地，急著搞設計，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場營銷的觀念――定位賣給誰？在規劃設計階段或規劃確定之后，開發商才想起廣告公司，請廣告公司給自己策劃一下，看哪個方案好。這樣，既不知已――沒有項目區域市場調查研究的支持，又不知彼――沒有競爭樓盤市場營銷策略的應對措施，也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經定型、定位的規劃設計或產品打些廣告而已。
（四）傳播的廣告信息內容虛假。在贛州，房地產廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現在：
1、低價誤導。價格是消費者購房置業考慮最多的因素。很多房地產廣告抓住了人們追求“物美價廉”產品的心理，大打“價格戰”，用低價招徠購房者。常見的有：推出20套特價房，或者最低每平方米××元（起），所標價格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發現那只是商家的一個銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價房或以最低價買到房子。即便是第一個到達售樓現場的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對不起，特價房早就賣完了。”或者是“最低價單元已被訂購，剩下的單元由于朝向好結構較佳，售價每平方米增加500元。”總之，廣告上所示低價是消費者“可見不可求”的價格。
2、地理位置誤導。有的開發商在廣告中通常通過繪制簡單的區位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準確，給購房者以錯誤的視覺認識，或者只標出直線距離。
3、交通條件誤導。有的房地產開發商在廣告中宣傳其開發的住宅小區交通便利，到達市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達小區，但實際這是城市交通規劃的設想，何時通車還是未知數。
4、配套設施誤導。有的開發商把房地產不具備的公共配套設施或將來也很難具備的公共配套設施在廣告中宣傳，欺騙購房者。
5、銷售面積誤導。有的房地產開發商在廣告中宣傳房地產的價格時，不說明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分攤數額；有的開發商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實際交付的面積往往有較大的差別。
三、完善贛州房地產廣告幾點建議
（一）提高開發商營銷理念和質量意識。由于贛州的房產開發商普遍是本地成長起來的民營企業，沒有成熟的經營理念，對市場的把握還很欠缺。企業可采取“走出去，請進來”的策略解決這個問題。企業的高層領導可以向一線城市的房地產開發商和房地產廣告公司學習；還可以從外面聘請一些房地產策劃和營銷專家就贛州房地產策劃和營銷存在的問題進行分析。開發商應改變過去對行業的認識，盡快從賣方市場的慣性思維向買方市場轉變，把握市場發展趨勢，正確認識廣告在營銷系統中的作用。隨著市場競爭的加劇、消費者消費理性化、投資回報率下降和行業政策的不斷完善，地產市場正在快速地步入行業成熟期。在這樣的背景下，廣告在營銷系統中應從行業成長期的“火車頭”改變為“加速器”，把廣告投入納入營銷費用的總成本。
有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質產品。真正使消費者產生認購的主要因素，在于產品自身的品質，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產生購買產品時對產品的注意、興趣和欲望，而行動的落實則回歸于產品實體。所以，贛州的房產開發商應牢牢樹立質量是產品第一生命線的意識，建造符合工程標準的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。
（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場機制還很不完善，缺乏正規、全面的綜合廣告公司，更不用說專業的房地產廣告公司。如果開發商開發的項目較小，廣告費用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優勢，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當地不斷發展變化的地情、行情，能與開發商進行長期的合作。而較為大型的地產開發項目則應當找外地，如廣州、深圳等發達地區的專業房地產廣告公司長期。外來廣告公司與廣告人員帶來發達城市房地產廣告策劃的先進理念，如果再在贛州本地進行一些相關的調查，結合本地的實際情形，這樣廣告的效果便會更好。
（三）讓軟文發揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能，其中尤其以樹立企業和樓盤的公眾形象居多，包括開發商的企業形象廣告、樓盤介紹、各種活動傳播和市場信息統計。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現在它的可信度高、科普性強、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會反復閱讀，最終產生購買欲望。軟文寫作具有相當高的要求。從結構上分為標題、說理等幾個方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內容；內容應具有代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕松之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明、語言精練。
軟文寫作要努力挖掘新聞點。首先是樓盤賣點，如果開發商開發了具有獨特賣點的新樓盤，這就是一個大新聞，因為樓盤本身是地產公司的立足之本，而買主的需求得到滿足又主要是通過樓盤產品來實現的。其次是企業的領軍人物，地產企業的每個領軍人物都各有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目。再次則是事件營銷，有些企業本身并不引人注目，但其發生的事件卻很有新聞價值。最后是公關活動，有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。這里要注意的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。
中國傳統文化的基本精神與房地產廣告創作的文化內涵
中國傳統文化的基本精神是一個復雜的思想體系。在人文精神的大框架內，從對人的理解及如何處理人類生存與文化的關系這個角度出發，構成這一體系的主體內容有“天人合一”、“以人為本”、“剛健有為”、“貴和尚中”等。在以“和”為基本價值取向的“天人合一”境界中“以人為本”，人又當“剛健有為”，“剛健有為”又以“貴和尚中”為原則，最后又回到了“天人合一”的境界。
1“.天人合一”思想與房地產廣告創作的文化內涵
儒家思想對于“天人合一”的概說，既是關于人與自然關系的一種觀念，更是體現中華民族博懷的一種精神境界。正是這種精神境界，幾千年來一直引導著中華民族善待自然，與自然和諧相處，它是中華民族對待自然、處理人與自然關系的思想基礎。這反映到房地產廣告策劃中，就是樓盤的自然環境訴求，居住環境肩負起了“天人合一”的使命。許多樓盤的賣點訴求，如全海景賣點、園景賣點、人工湖景、山水景觀、中心花園、主題園林、歐陸園林、海濱風情等，即屬此列。在杭州的房地產廣告策劃中，許多文案緊緊抓住了與自然、周圍環境的“統一”，并充分利用這些資源做文章。比如：依山郡“收獲許多成果，偶爾種點瓜果”———500畝樂活生態園，隨時體驗“漁農牧樵茶”的桃源生活。青楓墅園“守望西溪，領銜城邦”———500畝細細原生態山水美地，多重戶內外交流空間錯落于原生園林中。華榮?風景蝶院———四橋南，公園邊，風景筑家；親都市，想田園，優雅生活。保利?東灣———全江景，全生態，86 萬平方米的世界級灣區。云水山居———給自然更多可能。金都?富春山居———把家輕輕放在大自然中。蘇黎士小鎮———與山一起生活，典藏最后的悠雅。大華?西溪風情———與西溪一起流傳的人居經典。
2“.以人為本”思想與房地產廣告創作的文化內涵
“以人為本”實質是對人的崇高地位的肯定和高揚，它既是中國傳統文化的一大特色，也是基本精神的重要內容。中國傳統文化是以人為中心目的，從確立文化價值系統，到包括各種哲學派別文化思潮等在內的文化內容，都是圍繞著揭示人生價值及其實現而展開的。“以人為本”的觀念體現在房地產廣告策劃中，就是居住設計的“人文關懷”。廣告要與改善人的生存境遇等深層次問題聯系起來，倡導一種人文關懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感。這種歸宿感把現代人希冀尋找精神家園、渴望返回精神故鄉 聯系 起來———心靈在其間小憩，抖落蒙塵，遠離喧囂，得到安寧和溫馨，猶如與風雨搏擊的舟船駛回寧靜的港灣。中國住宅地產的領跑者———萬科的口號就是“讓建筑贊美生命”，這是典型的“以人為本”思想。萬科的房產也充分體現了這一思想，在潛心融入杭州這個“天堂”之城，打造的諸多精品樓盤、多樣社區中，如西溪蝶園、魅力之城、逸品閣等，都能看到萬科的“人文關懷”。
3“.剛健有為”思想與房地產廣告創作的文化內涵
儒家思想中“剛健有為”的生存理念，集中概括了中國人的積極人生態度，自古以來就是中華民族生存和發展的強大精神支柱和動力。在中國文化中，“剛”即“剛健”，指堅定性；“有為”即“有所作為”，指有歷史責任感和時代使命感。這種思想反映在房地產廣告策劃中，就是訴求一種通過購房所取得的事業有成的社會自豪感，得到別人的認同、社會地位的提升，以及作為成功者的一種身份象征。在杭州做高檔房產的要數“欣盛”，從東方潤園到東方郡，再到千島湖項目，欣盛房產一直在“上域”建筑“上品”，居住其中是身份的象征和榮耀。東方潤園巔峰之作———望族壹號的廣告語是“不為所有人”唯有少數名門望族，方能登頂“望族壹號”的巔峰境界，除此之外，只能仰望。
4“.和諧”思想與房地產廣告創作的文化內涵
“和諧”是歷史形成的中華民族觀察和對待問題的一種基本思維取向，也是內化于人們深層意識的基本觀念。“貴和尚中”的和諧觀，對于維護國家的統一、民族的團結，對于推進社會的發展和繁榮，在歷史上都曾起過重要作用，是中國文化基本精神的重要組成部分。在“貴和尚中”的和諧觀中，“和”與“中”是兩個相關概念。“和”指的是不同事物之間的平衡和統一，“中”指的是這種平衡和統一的度。這種和諧是最好的秩序和狀態，也是人們追求的最高理想。這就決定了中國人的“中庸”處事原則，“和諧”、“圓滿”的人生理想。“貴和尚中”的思想決定了國人重視美滿、和諧的家庭生活，重視感情，忠于愛情，對幸福美滿的家庭生活格外珍惜。體現在房地產廣告中，就是通過對理想生活模式的塑造，觸動人們心中對美滿家庭生活的向往，鼓勵人們想象購房之后的生活場景，為購房尋找理由。如坤和?和家園，廣告策劃的訴求是“和諧”的思想，以“和”來體現樓盤的價值，走家庭溫馨路線，它是杭州市區內唯一的高尚人文生態樓盤。
中國傳統文化對房地產廣告創作的積極意義
1.思想上的積極意義
中國現代廣告文化在傳播經濟信息的過程中，從傳統民族文化中吸取營養，以一定的藝術形式表現出來，能被受眾理解并引起他們感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨特的文化心態：崇尚和諧、注重等級秩序、家族觀念較濃厚等等。這種價值觀念在生活中的表現就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。這種觀念為房地產廣告創作提供了廣闊的舞臺，使得廣告創作展示出獨特的藝術和內涵。比如，“美好生活從溪上?凰庭開始”———其訴求點正是人們所追求的生活狀態。
2.藝術上的積極意義
中國傳統文化浩如煙海，是廣告創作的無盡源泉。廣告創作應著眼于消費者的特點，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達到促銷的目的。比如，紅色和黃色是許多人喜愛的顏色，象征著熱烈奔放，容易引起感情共鳴；古典繪畫這種中國的傳統藝術，具有追求神似、虛實結合的表現特點，為提高現代廣告的表現力開拓了廣闊的天地。在廣告形象的使用中，中國古代的傳說和神話故事中的人物常給人詼諧有趣、老少咸宜的親切感。許多廣告還使用了優美的民族器樂曲，給人輕松愉快的審美享受。此外，以相聲、京劇、典故等做廣告，也別有一番風味，很適合中國人的口味。中華傳統文化源遠流長，具有極強的滲透力和影響力，如果在廣告創作中讓中華傳統文化“滋潤”商品，對提高商品的知名度會有很大的幫助。
3.文學上的積極意義
幾年來，杭州很多區塊的樓市價格已經翻番。在一次又一次令人吃驚的上漲后，許多市民帶著美好的期盼，預測房價馬上就要降了，卻往往事與愿違；
杭州樓市的火爆，讓當地土管部門、房產開發商、廣告公司以及“炒樓花”族，裝了個滿缽而歸。
但是，杭州市房地產市場真的是那么的欣欣向榮嗎？杭州市房地產市場是否會盛極而衰？杭州市房產營銷是完美無缺還是漏洞百出？ 一、匪夷所思的杭州房地產市場
只漲不跌的杭州房價
1999年，杭州的樓市還沒有完全升溫。溫州人余先生以每平方米約2700元的價格在杭州城西一舉買下剛剛開盤的28套商品房。時隔兩年后的2001年，等這個樓盤全部售完時，房價已升到每平方米近5000元。余先生以4700元左右的價格將手上的房子放入二手房市場，立刻變現，平均每套房子凈賺了20多萬元。然而，這批房子仍是漲勢迅猛，半年之后一些戶型好的房每平方米達到6300元以上……。
國內幾乎再也找不出像杭州這樣的省會城市——她的房地產市場一直是上升的，至今沒有回落過。杭州的樓市目前呈現的是一種灼熱的狀態。據不完全統計，杭州房產市場近年的年成交量約在200萬平方米左右，均價則呈一年一個臺階攀升，1999年每平方米均價為3000多元，2000年達到4000元左右，2001年，3000元以下的房子幾乎就沒有了，2002年，4000元以下的商品房幾乎沒有。
現在杭州舊城區的商品房每平米均價大概在7000－8500元之間。
搶房子就是搶錢——瘋狂的炒樓花一族！
“城西股”、“江濱股”、“遠郊股”……對于杭州不同區域不同地段的樓盤，房產投資客們如今竟以“股”冠名。事實上，不少人已經開始像炒股一樣地炒房了。
無論是什么樓盤，只要一盤，就是一通瘋搶。本地媒體的評價是：搶房子就是搶錢！今年上半年，錢塘江邊某樓盤以均價每平方米5600多元開盤。張某在兩年前已經拿到一個“號子”，在付了3萬元定金后還有10天要簽購房合同，到時要付近20萬元的首期房款。無奈之下他準備將“買房權”出售，立馬有人來應和。最終，張某以9萬元售出，凈得利潤6萬元。
精彩紛呈的市第三屆于昨日拉上了帷幕。來自官方的資料顯示，2002年10月，為期4天的“第三屆浙江人居展”這場大戲歷時4天，精彩謝幕。盡管本次參展樓盤量少，大多數新樓盤都尚未開工，戶型價格也沒確定，只是亮相展示。但還是出現了“搶房”的壯觀場景，最終以37萬人的參觀量、15.43億元的實際成交金額圓滿結束。細心的市民還是發現，與上屆人居展相比，全市各區域的新盤價格在稍稍上揚，市區樓盤均價已突破每平方米6500元（今年5月省房交會5700元）。如不是由于這屆人居展以營造“誠信”為主題，制定了許多交易條件，那么場面將更加壯觀。
這樣“搶房”的原動力在于，買到“房”后一轉手就能賺到巨額利潤，如果放長線還要賺得多。
在歷屆房交會上人頭攢動中可見不少的老太太、老頭子們在展位前大肆收集各種房產資料，簽訂單、交定金不亦樂乎。
炒樓花者們：一不看價格，二不看樓盤所在的位置和開發商，只要是“房子”，就毫不猶豫地簽單。他們只花了寥寥幾萬元的定金費用，就將“房子”納入囊中，接著隨手放入二手房產市場中，待價而沽。
據不完全統計，杭州市二手房市場中，有24%多的房源為新的商品房，甚至期房。在股市低迷、銀行一再降息的形勢下，投資樓市成了杭州人最有效的賺錢捷徑。 二、畸形的杭州房地產品牌
從房價收入比看杭州房價的不合理性！
評價一個城市房地產價格是否合理，有一個參照系數，那就是城市家庭年收入和城市平均房價之比。上海、深圳、廣州這三個城市的比例接近國際上8到10倍的水平，北京通常是22－23倍。
據國家統計局數據表明：今年1月至7月份杭州城鎮居民人均收入為6997.62元，列全省第三位（2000年杭州市居民城鎮人均收入列全國第八位），但房價列全省之首。
按目前杭州房價6500元/平方米、人均年收入15000元、購買80平方米房子計，杭州市房價與收入比達到35左右。因此，杭州市房地產總體價格客觀上存在著增速快、價位高的問題。
過高的房價，輕則造成市民對方地產營運上的信任危機，重則危及政府形象的提升。
商品房供應與消費需求脫鉤
為了充分地了解杭州市房地產市場，最近，我們做了對杭州市房地產消費的一項專項調查（有效base=1000），其中的多項結論可以說明杭州市房地產市場所存在的種種問題。
1、從價格上看
從價位上看，購房者的承受能力比去年有所提高，但絕大多數集中于選擇3500元/平方米以下的房子（82.4%）。按目前的杭州市主流房價（6500元/平方米以上），只有2‰的消費者能承受6500元/平方米以上的房價。請見下圖：
但事實上，從目前已經開盤銷售的樓盤看，在狹義的杭州市區范圍內，3500元/平方米的房子難尋芳蹤，即使是1990前的二手房，其掛盤均價也達到了4000元/平方米以上。市區樓盤均價已突破每平方米6500元，中心地段的平均房價已經沖破每平方米7500元大關。
杭州市房地產的供求脫鉤關系已見一斑，杭州市房地產市場單價格上看，已經嚴重背離消費者的需求。
2、從商品房總價上看
經過對杭州市在售和接受預定的各樓盤總建筑面積（共81個左右，約720萬m2）、房型面積比以及平均售價的計算和整理，得出目前杭州低價房（總價30萬元以下）、中價房（總價30萬元到65萬元）與高價房（65萬元以上）的比例為2﹕45﹕53；而需求方面，低、中、高價房需求比例為5.5﹕4.2﹕0.3，供求結構如下圖。可見，杭州住宅市場供需矛盾相當突出，除中價房供需比例基本相似外，高價房和低價房的供需比例嚴重失調。從高價房看，53%的供應對應著3%的需求，即住房總需求量的3%要消化住房總供應量53%，必然存在著近50%的過量供給。從低價房看，2%的供應對應著55%的需求，卻存在著53%甚至更多的需求缺口，53%甚至更多的居民因房價過高而買不起房子。
市場主流消費與市場供應存在的嚴重脫節，其后果將使供需失衡，房產品價值不能實現，造成資源浪費，進而引發銀行信用危機的連鎖反應。
3、從住房面積選擇上看
從住房面積選擇上看，以80-120平方米為主。在調查中，選擇80-100平方米有38.9%；選擇100-120平方米有30.8%；選擇120平方米以上有11.2%；選擇80平方米以下僅19.1%。購房者面積選擇以80-120平方米為主導，占全部被調查者的69.7%。
而從供應的角度看，杭州市目前的樓盤大多數為120平方米以上的大戶型房。80M2以下者僅占1.37%。見下圖：
對照上述結果，我們不難發現，除100~120 M2的房型與消費者的需求基本吻合外，80M2以下和120 M2以上的供應量這樣，與消費者的需求嚴重脫節。一方面，適合30歲以下、事業剛有作為，極需要有個安家的地方的人群需要的80M2以下的房型市場上難以買到。而80M2以下舒適型的房子則普通消費者“望房興嘆”無法購買，只能被投資客收入囊中而落入“流通領域”。
“遍地小高爐”與強勢品牌的短缺
雖然經歷了兩次洗牌，但是隨著 “住在杭州”城市品牌的叫響，借助杭州市獨特的地理環境和浙江豐厚的民間資本支撐以及杭州任獨特的消費習慣等等宏觀微觀環境的影響，杭州市房地產市場一派春光明媚。開發房地產成為在杭州市“淘金”的最佳途徑。一些從未涉足房地產業的公司、項目公司數量大，水平低，市場主體的整體水平不夠高地房地產公司，只要敢干，照樣能賺到應有的利潤，風險似乎與杭州市房地產無關。從而造成杭州小房產公司多，“遍地小高爐”成為杭州市房地產業獨有的風景。
正是杭州市房地產的“零風險”以及利潤的豐厚，無疑使得杭州市得房地產公司“不思進取”，無緣顧及房地產品牌的建設。大名鼎鼎的“杭州樓市”與“默默無名”的杭州房地產運營商的品牌，形成了鮮明的對比。
強勢的杭州房地產市場土壤，沒有培育出杭州在全國乃至全省能夠叫得響的杭州房地產運營商的品牌。
杭州房地產商短淺的目光由此可見一斑。長此以往，如果某一天，杭州市得房地產市場走向“規范”，外圍的省外房地產商的進入，杭州本土房地產商將難以抗衡、立足。
空洞的杭州市房地產文化牌
應該說，很多市場的運作的成功，離不開廣告策劃公司的全力的幫助。但是，我認為杭州的房地產的成功，與當地廣告公司的策劃關系不大。與火爆的杭州市房地產市場比較，杭州市的房地產類廣告策劃公司的水平不敢茍同
·在市場化越來越深入的今天，杭州市房地產市場似乎處于“世外桃源”。我們有理由認為，杭州的房地產市場正處于賣方市場階段。杭州的房子不愁賣。這樣的營銷環境下，開發商不必考慮如何建設他的品牌，只需要考慮如何拿到地皮、如何快速地拿到準售證。
正因為此。杭州業界將杭州市房地產市場歸結為“傻瓜市場”。杭州房地產市場的成功與廣告策劃公司關系不大，甚至有人稱廣告公司為整個房地產市場運作中的“寄生蟲”。
·獨特的營銷環境，使得杭州市的房地產類廣告策劃公司們可以“坐享其成”。他們所謂的全案策劃，其實只是他們掛掛名、編寫樓書、組織參加房交會、媒介實施一下之類。這樣的環境下，使得這些廣告策劃公司不思進取，從而使得杭州市房地產廣告低級、空洞，諸如“把家輕輕地放在大自然中”、“曾經是帝王的家”、“水是多情的”等等，讓人不知其所以然，對杭州市房地產運營商的品牌建設毫無建樹。
空洞蒼白的廣告策劃，必然導致杭州市房地產品牌的空洞蒼白。使得擁有巨大的有形資產的杭州房地產商們缺乏應有的無形資產。
一、重慶策劃界的競爭形勢
1、渝中區、渝北區、南岸區和高新區是重慶策劃機構較為集中的幾個地區，這些策劃機構的主要業務來源還是較多的在本區附近，體現出一定的地域性，各自為營且有相對固定的客戶群體。
2、多數策劃機構的策劃業務繁雜、數量多、給人映象模糊不清晰。
二、目前重慶策劃機構的主要服務范圍
縱觀重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在：企業形象策劃、廣告策劃、商業策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃，以其它如標志創意設計策劃、產品包裝設計及宣傳冊策劃、產品服務策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機構操作的，所以本土策劃機構在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業的現狀之一。
第一部分業務市場分析
一、策劃項目細分
如上所述，重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在企業形象策劃、商業策劃、廣告策劃、營銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃業務，因此對主要業務所針對客戶進行如下細分：
1、企業形象策劃：
l經濟效益較好的上規模大、中型企業，包括國有大型企業、外資企業及其它大中型私營企業
l非常注重企業文化、迫切希望借此提升形象的企業，如連鎖經營企業、醫藥企業、廣告企業等
l其它有意完善企業形象的企業
2、商務策劃：
l計劃開拓市場的企業，包括個人商務行為
l已著手發展市場，需要協助策劃的企業，如超市、連鎖商場等
l其它需要商務策劃的企業和個人
3、廣告策劃：
l生產商品的企業和個人
l提供服務的企業和個人
l有其它需要廣而告之的企業和個人
l公益服務
4、營銷策劃：
l銷售制造動產商品的企業，如機械制造企業、食品制造企業等
l銷售不動產商品的企業，如房地產開發企業、房地產經紀公司等
l提供服務性質的企業
5、旅游策劃：
l去各種生態環境旅游的消費者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等
l節假日期間在度假區的消費者
l游覽各種主題公園的消費者
l婚慶旅游消費群
6、展覽展銷活動策劃：
l具有官方性質的展覽活動
l民間各種性質的展覽活動
l商業展銷活動
l文化節策劃業務等
二、主要策劃業務的特點分析
1．企業形象策劃----風靡一時的策劃
1．1客戶目的：提高產品附加值和市場占有率、擴大企業知名度、培育馳名商標等
1．2發展優勢：
l見效快，客戶能很快對策劃工作做出評價。
l容易給人留下整齊的統一的企業映象
1．3發展劣勢：
l隨著時間的延續企業往往不能把形象策劃內容完全保持住，丟失的部分往往會影響整個策劃案。
l企業形象策劃除了能暫時為企業換套新衣外，不能帶來其它直接的實質性利益，這種現象企業一旦注重便很難深入挖掘其它業務，因此對于同一策劃主體而言，企業形象策劃不具有連續開發性。
2．商務策劃----最具商業性的策劃
2．1客戶目的：讓該商務項目成功進入市場
2．2發展優勢：
l商務策劃項目的標的較大，策劃規模大
l持續時間長
l收益豐厚，回報高
2．3發展劣勢：
l見效時間長
l見效效果有時與客戶期待的不一致
l回報高低標準不容易認定
3．廣告策劃----最需要貼近消費群體的策劃
3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務于企業的整體營銷戰略
3．2發展優勢：
l有市場，需要廣告策劃的主體數量龐大
l一個創意能使整個策劃案成功
l見效快
l能較好地服務于企業營銷戰略
3．3發展劣勢：
l創意缺乏將損毀整個策劃案
l與其它策劃相比較多的依賴媒體
l廣告策劃預算有時會限制實際費用的使用
4．營銷策劃----現今市場需求最大的策劃
4．1客戶目的：要求對即將進入市場或已經進入市場的商品和服務進行定價戰略、促銷戰略、分銷戰略等全面的謀劃
4．2發展優勢：
l市場大，可以說任何想贏利的企業或個人都需要營銷策劃
l直接的見效方式
l實用性和操作性強
4．3發展劣勢：
l如一味把重心放在這項業務開展上會出現市場相對數量較小的問題，原因在于很多企業特別是大中型企業都有自己的營銷策劃部門。
5．展覽展銷活動策劃----策劃行業永遠的蛋糕
5．1客戶目的：使策劃活動達到促銷、擴大宣傳、展示文化及其它活動策劃目的。
5．2發展優勢：
l活動策劃的數量巨大
l操作性強
l持續時間短
l結果出現快
5．3發展劣勢：
l案源渠道窄
l個別專業的展覽策劃還需有特殊的專業要求。
第二部分楚風公司優勢分析
楚風策劃公司的優勢特點
經歷過多年風雨的楚風策劃如今已經形成固定的經營模式和營銷渠道，縱觀整體，有如下五點最重要的優勢：
l具有媒體背景這一點對于有服務性質的策劃公司來說是一筆巨大的財富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優于其它競爭者，獲得較好的宣傳和及時的信息是現代經濟競爭中兩把鋒利的武器。
l知名新聞人士的聯合打造這是楚風策劃的另一寶貴財富，新聞人士的豐富經驗有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務，他們廣泛的社會交往關系是發展業務的良好基礎。
l高素質的顧問團這個團體由清華、北大、重大、商學院等院校知名教授學者以及中央電視臺、新華社、人民日報、經濟日報等中央傳媒資深記者組成，可以說這絕對是個令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優質的策劃方案。
l大量的成功策劃經驗大量的實踐使楚風策劃有了足夠的底氣應對殘酷的市場競爭，實踐才是理論的基礎，從成功的實踐中總結出來的經驗也是一筆財富。此外，大量的成功案例也使楚風策劃在市場中擴大了知名度，贏得了行內可貴的口碑。
l已有較穩定的客戶群及案源渠道楚風策劃與柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒和國美電器等眾多跨國集團和國內知名企業建立了密切的戰略合作關系，并擔任重慶市皮革鞋業協會策劃顧問。這些較穩定的案源使公司能夠正常運轉，多途徑的開拓市場。
第三部分公司定位
公司定位：走中端客戶市場路線，做重慶的活動策劃第一
盡管楚風策劃在重慶策劃行業已經歷多年風雨，累積了大量豐富經驗，但在某些策劃領域較之其它策劃機構并不占優勢。
l企業形象策劃非楚風策劃的強項，這種項目需要大量的電腦設計及包裝人員進行維持，這不符合楚風策劃的一貫風格。再者，目前重慶已有快點企業形象策劃公司和樹王知識產業等以專業策劃企業形象為中心業務的機構，因此要插入這個業務領域比較困難，應該避其鋒芒，揚已長處，將企業形象策劃業務列為非重點。
l商業策劃楚風策劃經過周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業策劃案例一直在業內具有較高口碑，經過這次成功足以證明楚風策劃在商務策劃領域中的實力，也正是因為這樣商業策劃應該成為楚風策劃的重點發展項目。
l廣告策劃此項是對企業廣告活動的戰略目標、定位、廣告投放實施策略等各個環節進行的整體運籌和規劃。從目前的市場來看，從事廣告策劃的機構不在少數，多是專業的廣告公司；對于現在的楚風策劃來講，缺少大量廣告設計人員使其不能成為最主要業務的關鍵，不過，可以在發展主業務同時兼顧廣告策劃（楚風策劃有深厚的新聞背景）。
l營銷策劃營銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃機構都沒理由放棄。但重慶的大中型企業，特別是重慶經濟支柱的房地產企業都已有自己的策劃部門，要將整個營銷項目拿下來著實不易，不過可以協助部分企業參與產品、服務的營銷策劃，因此，發展營銷策劃業務應根本具體情況做出具體分析，選擇性進行業務開展。
l展覽展銷活動策劃由于楚風策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動策劃項目相對比較多，如成功策劃了“中國西部鞋業發展研討會”和“中國西部鞋業博覽會”等，還有正在準備的項目“首屆中國烏江旅游節、烏江開發論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動策劃在楚風策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區內還沒有哪一家策劃機構在此領域獨占鰲頭，這個空白正好適合具備眾多有利因素的楚風策劃成為此領域的有力競爭者，采取迂回戰術，避開其它競爭者的鋒芒，占領這個空白領域后再把主要精力放在其它業務項目上。因此，應該把展覽展銷活動策劃作為業務發展的重中之重。
綜上所述，結合楚風策劃的優勢，本人建議把楚風策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業務進行圍繞開展，然后將商務策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、廣告策劃、企業形象策劃及其它策劃項目為輔。
第四部分主導客戶分析
一、楚風策劃主導客戶分類
根據楚風策劃以往的策劃案所針對的行業，將主導客戶分為以下幾類：
l各行業各類型的展會場
如“中國西部鞋業發展研討會”、“中國西部鞋業博覽會”、“烏江開發論壇”等會場及各種展銷會場。
l準備或正在進軍市場需要提供商務策劃的企業
如國美電器等需要別人提供詳細的市場調查報告做出準確分析判斷的連鎖經營企業。
l需要完全提供或協助提供營銷策劃的企業和個人
如柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒等企業。
l協會、官方組織、新聞組織和民間組織
如擔任重慶市皮革鞋業協會策劃顧問，建立緊密合作關系。
二、主導客戶主要需求分析
1、各種類型的展會場
最主要的需求是提供操作性很強的實踐報告，會場布置方案、人員安排等各種展會設置計劃。
2、準備或正在進軍市場需要提供商務策劃的企業
這類方案最重要的是提出明確的戰略計劃，就如楚風策劃為國美設定的“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略一樣。
3、需要完全提供或協助提供營銷策劃的企業和個人
供求較大的中端市場最需要的是二方面：詳細的市場調查分析報告和可執行性強的營銷策劃方案。
4、協會、官方組織、新聞組織和民間組織
這類組織需要有豐富策劃執行經驗的機構為其提供全面的、全方位的活動策劃和執行。
第五部分公司發展策略建議
楚風策劃堅持走中端客戶市場
針對楚風策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業務進行圍繞開展，然后將商務策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、企業形象策劃及其它策劃項目為輔的特點，現提出以下發展策略建議：
l緊密聯系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業務
l加強新客戶的發展，開拓出全新的策劃業務和建立新的關系網絡
l堅持以展覽展銷策劃業務為最重要的中心開拓業務
l在發展中心業務同時也充分顧及重點業務，再次就是適當加強輔助業務的開展
l建立楚風策劃自己的網頁，通過互聯網平臺讓社會大眾更好的了解楚風策劃
l充分發揮楚風策劃強大的顧問團作用，發表經驗豐富的顧問前輩的作品，通過媒體連帶楚風策劃公司一起傳播出去
l與其它策劃機構加強合作，如與廣告公司合作，對方出平面設計，楚風策劃出具體方案等
l在以后的策劃項目中大力宣揚楚風策劃，擴大楚風策劃的知名度，樹立自己的品牌形象
l多參與公益活動的策劃項目，有助于在短時期內迅速提高知名度
第六部分各階段深化的市場推廣策略
一、發展前期準備階段：努力塑造自身品牌
在任何企業壯大的過程中都離不開品牌效應，品牌伴隨著企業做大做強。楚風策劃數年來大量的成功策劃個案不僅蓄備了挑戰一切難題的信心，也使自身品牌在無形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項目和國美入山城項目就是最好的佐證。因此，在楚風策劃即將走上高速發展的前期，應當給予自身品牌建設足夠的重視，包括社會公益活動的參與、網頁平臺的支持、媒體傳播的推廣等。
二、發展中期操作階段：拓展客戶網絡提高自身服務素質
廣泛的客戶網是策劃案的源泉，對策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風策劃有著廣泛、固定的客戶網，進一步加強舊關系網絡發展新關系網絡是楚風策劃力求做大做強的基本要素之一。在自身服務素質內容方面，不斷提高楚風策劃人員策劃水平的同時，樹立“消費者需要什么，就生產什么，策劃什么”的營銷理念，使楚風策劃的專業水平在今后的策劃項目中不斷地提升。
三、預期效果
1、發展前期：
l社會知名度迅速提高
l公益事業策劃可以使楚風策劃在人群中贏得極佳口碑
l網絡平臺的建立能使更多人了解楚風策劃
2、發展中期：
l不斷從老客戶處挖掘出新業務
l擴大的關系網能帶來更多新的業務
1989年我踩著那個高考都差點成問題的時間點，進了蘭州大學。那個時代，我們寒窗苦讀十載，就是為了上大學，也不管學得有用沒用，從來沒思考過這問題。至于興趣、愛好、個人職業統統都靠邊站。現在想想很悲催。這直接導致我除了讀書，好像再沒有啥愛好，生活過的簡單、清淡。
總之選擇了一個我不知道將來能干什么的專業。大學四年，我花大量時間閱讀了歷史、文學、哲學、社會學、心理學書籍。我床鋪靠墻的一面全部摞著購買的這些書籍。相比那些專業課，倒沒花我多少時間。
就這樣1993年我畢業了，然后稀里糊涂進了一家省級機關，當一名小公務員。那時的多數機關還真是清水衙門，巨貪巨腐的事很少聽到，聽到最多的是走后門、托關系，為熟人找工作，為晉升職務、職稱而跑關系的事。
當時在這家省級機關里，我是最年輕的干部，有重點大學學歷，仕途被親戚和朋友看好。我的工作主要是寫農村經濟研究報告、領導講話稿，編輯農業經濟刊物，再就是干些跑腿的雜事。我讀書多了，自視清高，不喜來事，沒法像轉業軍人和大專生那樣混的風生水起。三年以后，我感到混在機關已然看見自己的未來，于是萌生去意。
再次祭起讀書改變命運的旗幟，我利用機關空閑時間多的好處，發奮讀書，謝絕飯局，不串門閑扯。于是在度過5年仕途、混到主任科員的小官之后，1998年我考取了首屆復旦-香港大學的工商管理碩士研究生，當時適逢MBA剛剛開始引入中國之際。
拿到MBA學位后，面對重登仕途的機會，我寫了辭職信，與過去決絕了。當時許多同事為我惋惜，他們說就憑名校MBA的牌子，我的仕途機會多多，再熬十年，功成名就不是夢想。還是因我書讀多了，不愿低眉順眼讓自己不快，于是我離開了那個多少人眼紅的省級機關，留在上海打工。
我人生中重要的一步，就這樣邁下去了。十年以后，當我回到家鄉，總能聽到過去的親戚和朋友說，如果你不離開機關，你現在最起碼是副處長了，運氣好的話就是處長了。說到這里，他們總是深表遺憾。我懂，如果我身居高位，他們都能沾光。直到近兩年，我再碰到他們，談到舊話題時，他們馬上有點黯然了。我能猜到，反腐早把昔日這群令人艷羨的官員搞得灰頭土臉——收入低，不自由，壓力大，不敢辦事，成為他們的新寫照。我心里總算釋然了，我感到冥冥中這一切似乎注定。
扯這些有點遠了。話說回來，我留在上海干了什么呢？畢業后，我開始在上海找工作。要知道，當時MBA畢業生還不多，正是吃香的時候。那時房地產剛抬頭，證券市場剛熱沒多久，跨國公司剛瞄準上海作為區域總部，一切看起來都很美好。可沒成想，我竟然踏進了不起眼的廣告策劃圈。現在回想起來，不由得讓人再次相信，這也是冥冥中的安排。一是我在機關里編過全國公開發行的雜志，接觸過廣告公司和廣告策劃，對廣告有興趣。那句“不做總統就做廣告人”的話曾強烈燃燒過我。二是我在大學里閱讀的那些雜書，搞什么行當都不能全用上，奇怪的是廣告策劃行當竟能兼收并蓄。三是在大學里，我喜歡寫點隨筆和矯情的詩歌；在機關里又寫過各種各樣的報告、講話稿，批改文章，也算是小有名氣的“筆桿子”（這一點一度被大領導看中，想重用，此時我卻考取了研究生，只好作罷）。四是我除了舞文弄墨，其他做什么好像都不踏實。
于是面對當時的眾多職業選擇，我鬼使神差般地跳進廣告策劃圈，從此沒走過回頭路。從小廣告公司到大廣告公司，從本土公司到外資公司，從無名公司到頂尖公司，我都親身經歷。我做遍了廣告策劃公司的諸多職位：客服，文案，策劃，創意，調研，咨詢，媒介；從主管做到總監，一路順風順水。
直到有半年的時間，感覺創業的沖動纏住我。最終我謝絕了老板的挽留和許諾，辭去了總監的職位，從頭開始奮斗。一晃十多年過去，對當時的這一步，還是無怨無悔。
如今我已過四十不惑的年齡，慢慢懂得人生沒有假設和不能以成敗論英雄的道理。我靠自己的努力，贏得了同行的一點尊重，為客戶的事業助了一臂之力，以策劃作品和論文著作為行業做了點貢獻，已然心安理得，又夫復何求？
張東利，工業品牌營銷專家，國內工業品牌營銷實踐的首倡者，上海博揚工業品牌營銷總經理，國際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監經歷，16年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰經驗，致力于工業品牌營銷與策劃，幫助中國工業企業走向品牌營銷的制勝之路。
