時間：2022-02-10 09:00:28
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目前市面上的256MB、512MB的存儲卡還是消費的主流產品，很多數碼產品玩家還選擇了1GB的大容量產品。Kingston的CF卡256MB150元就能拿下，512MB250元左右，1GB價格也回落到了500以內；SD卡和同容量的CF相比，還要便宜10-40元；手機上用的miniSD256MB也只有150。Sandisk價格和Kingston很是接近，差價一般在10-20之間。這兩個品牌都提供5年的產品質保，而且與市面上的數碼產品的兼容性表現都非常不錯，因此消費者比較容易接受，商家也比較容易走量。世界秘書網版權所有
XD卡雖然用戶群不多，但是市場上還是時時能看到它的身影，目前奧林巴斯和富士這兩個數碼相機品牌都有XD卡銷售，目前128MB價格大約在200左右，256MB價格在380左右。Sony的記憶棒的雖然經過了價格下調，但是價格依舊很高，512M的黑色短棒價格依舊要550元，而1G的黑色短棒價格在900元－1200元不等。不過令人欣喜的是，Sandisk品牌的記憶棒價格有了一次較大的調整，1G容量的跌到了500元的大關，目前價格490，而且還是5年保的正宗行貨，性價比很高。
價格實惠，銷售自然旺盛，但是很多經銷商說起存儲卡的時候都這么告訴記者：“雖然現在存儲卡比較好賣，但是真沒什么錢賺，一張卡只賺五塊錢也是經常的事情，如果消費者堅持要發票，經銷商可能就一分錢都賺不到了。”
這是筆者的客戶——陜西紅瑪瑙（化名）果業公司的王總向我提出的問題，也是我在接手如何使紅瑪瑙果業公司逼開低端市場時面臨解決的問題。
帶著這樣的問題，我抽調本公司部分人員和紅瑪瑙公司的部分員工成立了專案組，由我和王總分別擔任正副組長，對本地果業終端銷售市場著手進行調查研究。
首先我們專案組進行了為期一周的西安本地市場考察。在考察時發現，本地許多連鎖超市的水果都沒有壟斷的供應商，大多數終端都是從本地采購。而消費者去超市購買鮮果的原因，一方面是因為其價廉，另一方面是因為可以買到放心的鮮果。
那么，在超市銷售高品質、高價格的水果，消費者是否可以接受呢？
下來的，我們派駐專人在幾家大型超市蹲點調查水果銷售情況，并精心設計了問卷在部分高檔社區對中高階層的消費心理進行摸查。
兩周后，經過科學、縝密的市場調研，專案組得出如下結論：①消費者在超市購物最主要的原因是出于對社會上劣質與有毒產品的戒備心理②中高階層的消費者對產品非常挑剔，在質量和價格之間，會首先選擇質量③現代人注重保健，在普通產品與具有保健效果的同類產品間通常選擇后者④超市內同類產品間的差價多在2—5倍之間，以等值商品換算，紅瑪瑙最佳售價應控制在同類產品3倍左右⑤團購一般選擇價格適中、外形美觀的產品，企業發放福利多選擇飲食類產品⑥消費者會追隨主流消費，產生盲目的跟風現象。
專案組在仔細認真的對調研報告進行分析后，我們制定并實施了以下終端策略：
1．為了保證貨源的順暢，同時也為了避免紅瑪瑙運作成功后，其他公司惡性模仿出現壓價、砸價的現象，紅瑪瑙要先同本地幾個大供應商簽訂了供貨協議。要以比同類產品高出0.5元/公斤的價格在當地大量收購一類優質蘋果。要求果色均勻、果肉密實、個頭勻稱，同時附加信用條款，即該供應商只能向紅瑪瑙公司出售此類水果。雖然這些條件較為苛刻，但是由于利潤豐厚，當地的優質蘋果很快就源源不斷到了紅瑪瑙公司的庫房里。這樣一來本地的一類果源就被紅瑪瑙公司牢牢的控制住了。在當地市場上留給競爭對手的只有二、三類蘋果，在產品外觀和色澤上無法與紅瑪瑙比較；而競爭對手如果從外地購買此類蘋果，從選果到運輸都需要付出比紅瑪瑙高許多的成本，在價格和產品上架時間上又會失去了與紅瑪瑙比拼的優勢。通過運作，紅瑪瑙保證了自己的高價位運營。
2．由紅瑪瑙公司在當地7家大中型超市統一租用尺寸10平米的柜臺，統一裝修，進行自有品牌銷售，并派駐促銷人員，一方面監控銷量、隨時清整柜臺，一方面可以向顧客講述紅瑪瑙的營養作用。為了吸引消費者，紅瑪瑙的柜臺布置在超市的水果攤位旁邊，這樣便于消費者進行直觀比較。由于紅瑪瑙是一類優質蘋果，加上每個果子在上架前均經過清洗、擦拭，色澤鮮亮飽滿，與價格低但是外觀明顯遜色的超市水果比較之下格外顯眼，也就吸引了前來選購水果的顧客。
在人流旺盛的時段，促銷人員要隨機向顧客贈送用保鮮膜包裝的小片蘋果，這些在低溫設備存放的蘋果清脆、微甜，加上此時的顧客多是充分的咀嚼、細細品嘗，口中蘋果的美味發揮到極至，多數人品嘗后認為口感的確不錯，產生購買的欲望。這樣以來，紅瑪瑙在外觀和口味上成功的與普通水果進行了區分，成為高檔水果。
3．紅瑪瑙公司的每個蘋果上都要貼有紅瑪瑙的標識，便于消費者識別。為了使消費者從品質上有效的區分紅瑪瑙與普通蘋果，紅瑪瑙在柜臺上懸掛說明書，用娓娓道來的口吻敘述了紅瑪瑙蘋果的生長環境、成長過程、采摘時間、營養含量和保健作用。特別重點強調了紅瑪瑙產品施用的是農家肥，不同人群每日食用數量，并且把補充人體所需的維生素都用紅色標示出來。施用農家肥和不噴施農藥滿足了都市人追求綠色、害怕激素和農藥殘留物的心理，紅瑪瑙著重強調這一點，無形中使競爭對手產品的食用安全性受到消費者的猜疑；而不同人群每日食用數量以補充人體所需的維生素標準，準確、科學的標準滿足了人們對健康和營養均衡的追求。紅瑪瑙把產品從傳統食用水果概念中剝離出來，成為保健、藥用食品，將蘋果價值等同于昂貴的保健品，口味上又有別于藥品的苦澀。
4．我們還根據顧客團購和春節臨近人們送禮的需求，定制了一批用蘋果枝條（修剪果樹的廢棄物，成本約1元，銷售價為每個3元）編制成的禮品籃。并配以印刷精美的產品說明書、紅瑪瑙公司的產品質量證書、防偽電話以及一張免費賀卡。同時針對團購和禮品市場的不同需求，紅瑪瑙制定了不同的策略。在集團采購時，對中小顧客盡量只給予小幅度優惠，以維護高價高質的形象，對于大客戶則在同等優惠前提下，給予優先取貨、免費禮品速遞、論件不論重量等優惠措施，這樣既維護了紅瑪瑙的高檔形象，又達成銷售，提升了銷量。而針對送禮人群，紅瑪瑙根據顧客要求提供附加服務，例如送禮的對象為老年人，紅瑪瑙以優惠的價錢為顧客配備小型榨汁機和鮮花。在大規模團購和人們的禮尚往來中，紅瑪瑙的品質形象和禮品價值完全得到了體現。
通過以上運作，紅瑪瑙在高端價位運營一月后，最高銷售量達到2000斤/天，并且成功的使紅瑪瑙成為西安人的眼中綠色、健康、品位水果的象征，雖然它的售價比其他水果高出3倍多。
在全面占領了高端市場后，專案組決定乘勝追擊，開發中低端的市場，同時為了更好的運用紅瑪瑙品牌，公司特許部分經銷二類水果的中小超市貼牌銷售。由于此時紅瑪瑙的品牌深入人心，貼牌后的銷量看好，而且每月繳納的費用適中，申請貼牌的中小超市絡繹不絕。紅瑪瑙在未投入資金的情況下，成功的占領了中低端市場，并另外獲得了一項穩定、可觀的收入。
在紅瑪瑙蘋果銷售紅紅火火的時候，紅瑪瑙公司將購來的優質南方應季水果也統一到同一品牌下，使紅瑪瑙柜臺在各個季節鮮果不斷，也使紅瑪瑙品牌成為當地鮮果業一枝獨秀的高檔品牌。
紅瑪瑙成功了，那么，紅瑪瑙高端價格成功的秘密是什么呢？
技術精耕，切入中國
雖然這是一家全世界惟一的打印專業公司，可是，當柯漢忠回憶起1997年決定進軍中國市場的時候，仍然感嘆萬分。當時，惠普與佳能已經完成中國的戰略布局，愛普生也早已大張旗鼓地進入了中國。
“雖然我們是遲到者，但無論如何都必須要擠進這一市場，因為我們是靠賣打印機生存的，而其他公司的打印機業務僅僅是它們眾多業務之一。”1 999年才上任的柯漢忠說道。在這位“中國通”的手中，利盟在國內才開始了真正的擴張。
相比較競爭對手們用15％的銷售額支付巨額的廣告推廣費用，利盟這方面的支出極少。柯認為，得以進入中國市場，利盟首先是摸透了中國消費者的想法。
“首先我們對于中國消費者市場有清楚的認識。中國消費者比較在意價格，追求的是產品的性價比。”他判斷。
“我們大部分費用都花在為客戶提供更好的產品與服務上面，將技術優勢具體地轉化為市場優勢，為用戶帶來低廉的打印成本。”利盟市場部的王宵云說。
而“打印其實是一項非常復雜而尖端的技術。因為它至少會牽涉到以下的內容紙張處理、墨水技術、混色技術、調色技術。在電腦中，我們也要考慮根據不同國家消費者對色彩的感覺進行色調調節。”柯說。
“說到紙處理，利盟第一次來到中國，我們就發現中國紙張的特點是獨一無二的。比如說中國紙吸墨的特點要強于其他國家的紙張。針對這些特點，我們就專門研發了一種處理中國紙張的特殊技術。同時，我們也是這個領域惟一一家能做到這一點的公司，正是因為戰略的針對性和專注性，才使利盟成為lT領域最為成功的公司之一。”柯宣稱。
為了解決曾令中國用戶苦惱不堪的“卡紙”問題，利盟從中國購買了200萬美元的不同材質的紙張，模擬中國各地的氣候對打印機進紙系統進行調試。在調色方面，由于中國人與美國人或歐洲人對顏色的感覺不一樣，利盟經過市場調研，專門挑出了中國人最能接受的顏色。
一個有趣的例子是，當時一個客戶告訴柯，他覺得所有做打印機的公司都一樣，不存在什么本質的區別。柯馬上在一卷衛生紙上，用售價為500元的打印機，打印出了一幅《清明上河圖》。
“那個大老板立刻心悅誠服：嗯，看來你們確實有一個非常有競爭優勢的技術。在中國，你們是可以成功的。”柯帶有幾分夸張地說。
從此這成為了利盟的一個“規定動作”，只要有來訪者，必定先給對方如法演試一番。
網絡鋪設：十面埋伏
從1999年下半年開始，利盟選擇了與擁有最強大網絡資源的聯想進行合作，開始家用噴墨打印機的捆綁銷售。這種聯盟關系一直持續到現在。2002年，又與DELL展開合作。
上海交大營銷學副教授閻峰認為“這也許是個迫不得已的舉動，但是對搶占市場份額很有幫助。因為當時在中國，打印機的經銷商都有這么一條不成文的規定：經銷商一旦成為某一產品的，就不能再接受其他品牌。很顯然，中國只有惠普、愛普生和佳能三種產品，經銷商也是他們的。利盟只能另辟蹊徑，尋找自己的出路。”
“此外，在營銷上，這也是一種有效的攔截手段。很明顯，當它通過捆綁式銷售，每賣出一臺打印機，就意味著對手少賣一臺。而且，眾所周知的是，打印機生產商并不通過打印機本身賺取利潤，耗材才是最大的利潤來源。”閻說。
不過閻認為，從某種程度上來說，利盟這種做法也“捆綁”住了自身知名度的拓展：“利盟在中國知名度并不大，它看起來更像一個隱形公司，給公眾一種更擅長于OEM業務的印象，對于一家專業制造打印機的公司來說，這樣的品牌定位是非常不合適的。”
對此，柯漢忠認為中國的策略只不過是一種特殊情況下的選擇，因為利盟雖然在全球有好幾個重要的OEM合作伙伴，但是“它們加在一起也僅占我們總業務的不到10％，換句話說，我們90％的業務重點都是在貼利盟自己的商標、進行自身品牌的塑造”。“我們不會放棄我們的核心目標。”柯說。
事實上，從2001年開始，當利盟在中國逐步站穩腳跟后，打印機的銷售渠道也在悄然變革，利盟把渠道分為四個類型，即傳統打印機渠道、OA渠道、賣場和DlY渠道。跟其他品牌不同的是．利盟比較著重開發DIY渠道。
“目前，利盟主要采取DlY店銷售，各地市場都有許多攢機檔口，這是非常適合噴墨機的銷售場所。利盟的方式是通過跟這些DIY裝機店有緊密合作的配件總或分銷商合作，把利盟的產品帶入到DIY裝機店銷售。這種合作方式保證了利盟產品可以最快、最直接地進入到DIY渠道。”利盟的一位經銷商說。
不過，利盟大中華區董事總經理侯武明認為利盟已經走到自己發展的一個新的階段。
“中國市場的發展極快，市場規則可以被創造出來。我們會更重視行業客戶和渠道建設，另外，賣打印機為什么不能像賣家電一樣，建設自己的渠道呢？”侯說。
侯表示，2004年是公司關鍵的一年，利盟需要進一步發展分銷／零售渠道，將開拓家庭消費及行業客戶辦公市場，作為重點經營方向。此外，利盟也希望繼續把渠道深入到二、三級渠道商。
今年開始，利盟開展了一系列的渠道深耕。主要內容包括與中國大中城市商廣泛接觸，實現建設性的商務聯系，共同探索中國區域市場發展趨勢及渠道生存戰略，分析消費者需求的階段性發展，嘗試為相應的市場提供適宜的產品及服務，幫助各地經銷商全面認識利盟，體驗利盟商務戰略及產品技術所具有的渠道合作價值。
侯武明宣稱，利盟將進行兩個引人注目的重大調整。其中一個即“在渠道市場方面，利盟正在進行更扁平化、更垂直化的調整。吸引一流的總，吸引大客戶，創造銷售勢能”。
細分市場，尋找奶酪
長期以來，愛普生將消費群體定位于追求圖像質量的消費者，所以愛普生一般都用朱茵、周迅這樣的影視美女來做形象代言人。通過噴墨打印機打印圖像，來表現美女們的皮膚和面部細節的層次感，炫耀其圖像打印質量。
佳能則以“省墨”為旗號，不斷推出更低打印成本的打印機，牢牢占據著低端用戶市場的最大份額。惠普將性能的均衡性擺在了首位，通過持續的廣告投放，告訴消費者，其在激光打印機領域領先業界的高精尖性能。
偶然之中，利盟發現了一個市場切入口――文本打印質量。
“利盟通過調查發現，對于中國大部分的家用消費群來說，打印機的主要用途還是打印文本，打印圖像只是偶爾為之。”利盟的一位產品經理介紹說。
于是，利盟將自己定位為文本打印專家，試圖不斷提高其打印機在文本打印方面的銳利度、清晰度。“我們利盟收入的7％是完全投入到打印機技術的開發上。這比我們同類的公司要多得多，至少不會將這部分經費與別的業務型技術去分享。因為有這樣一個完全資金的投入，所以在打印機方面，我們比其他打印機公司在研發上要迅速得多。”柯解釋。
2004年，利盟最新的主攻方向確定為中國政府標案市場，這是“中國通”柯漢忠的主意，他首先發現了政府紅頭文件對打印的巨大市場需求。
侯武明稱，“在紅頭文件的出貨量方面，去年針對國務院下屬30多部委的標案里面，利盟都是第一批裝機量的供貨商。這是我們在去年取得的一個非常重要的成果。”
今年利盟的第二個重要調整也就是，“在大客戶訂制市場方面，利盟非常關注政府采購，以及紅頭文件對打印解決方案供應商的要求，并積極創造符合標準、超越標準的解決方案，獲得優勢地位。在這個趨勢洪流之下，利盟還非常重視防偽打印這個重要、需求廣泛的應用技術潮流”。
關鍵詞：建筑業 營改增 影響
一、“營改增”政策的出臺
“營改增”，通俗來說就是把產品和服務一并納入增值稅的征收范圍，不再對服務征營業稅。2011年11月16日財政部、國家稅務總局下發了《關于印發的通知》財稅[2011]110號，并經國務院批準在上海市開展交通運輸業和部份現代化服務業營業稅改征增值稅試點工作。2012年試點地區已經擴大到北京、天津等地。2013年8月1日起，交通運輸業和部分現代服務業“營改增”試點工作將在全國范圍內推開。“營改增”被外界視為自1994年稅制改革以來中國流轉稅制度最重要、最猛烈的一次變革，它有助于消除現行稅制中的重復征稅弊端，平衡中央和地方財權。“營改增”將對建筑行業將帶來怎樣影響，建筑企業又將如何去應對，這是建筑企業急需研究的新課題。
二、“營改增”對建筑業的影響
（一）“營改增”對建筑業的積極影響
1、“營改增”能解決建筑業重復征稅的問題，達到公平稅賦的目的。
按現行稅率，建筑業按營業額的3%征收營業稅，而作為建筑成本的建筑材料，設備繳納增值稅，這部分增值稅均不能作為進項稅額進行抵扣，這就形成了重復征稅。而當前建筑行業的競爭十分激烈，使得建筑業的利潤微薄，重復征稅進一步削弱了建筑業的競爭力。實行“營改增”后，根據財稅[2011]110號文件，建筑業將會適用11%稅率，被劃定的一般納稅人原則上適用增值稅一般計稅方法，即用銷項稅額減去進項稅額來確定應納增值稅額，即企業購進材料設備時繳納的增值稅可以作為進項稅額予以抵扣，這樣處理解決了傳統的營業稅存在的重復征稅問題，降低了企業的稅收成本，使企業獲得更大的發展空間。
2、“營改增”促進建筑企業擴大生產經營，提高生產設備裝備水平，增強企業的競爭力。購置設備所支付的增值稅可以作為進項稅額在當期予以抵扣，企業為了獲取更多的進項稅額，會優先考慮購置設備擴大生產經營。同時通過引進先進設備，減少作業人員，降低了人工費支出的成本費用。同時轉讓無形資產的行為也被納入營改增的范圍，這也將促使企業更新技術，加大研發投入。
3、“營改增”有利于規范建筑企業的經營行為，維護建筑市場的正常秩序。建筑業實行“營改增”后，因建筑企業取得的增值稅專用發票需通過網絡認證系統確認，這必將促進建筑業產業鏈上發票的進一步規范化，可以有效規避虛假發票。這些也必將對規范建設單位行為和建筑施工企業的經營行為產生深遠影響，有利于進一步規范建筑市場的正常秩序。
（二）“營改增”對建筑業的挑戰
1、實施“營改增”理論上避免重復征稅，降低稅負，但在實際操作中，有可能由于取不到增值稅專用發票等原因，造成企業實際稅負反而增加。根據官方調研的數據來看，中國建設會計學會受住建部委托，對全國66家建筑施工企業2011年的經營情況為基礎進行調研。調研報告顯示， 據實統計測算2011年應繳納的增值稅與原繳納的營業稅相比，稅收減少企業有8家，占66家的12%，稅收增加企業有58家，占66家的88%；2011年66家建筑企業繳納營業稅580，151萬元，若按營改增計算，應交增值稅為1，122，430萬元，實際稅負為5.8個百分點，增加稅額542，279萬元，增加比例為93.47%。
2、發票收集認證難度大。
（1）建筑業的特點是流動性大，跨區域經營模式普遍，有些施工項目可能在偏僻不發達地區，作為材料供應商的可能是項目當地的農民或個體戶，他們就地采砂采石就地賣，沒有發票。另外，企業采購的小五金、鐵釘、鐵絲等零星材料，很多是個體戶銷售，很難提供增值稅專用發票。
（2）建筑行業普遍存在建設單位提供材料或設備的情況，這些材料和設備的發票是以建設單位名義開具，無法作為建筑企業的進項稅額予以抵扣。
（3）建筑企業是一個勞動密集型企業，人工成本占成本總額的比重較大，而此次“營改增”改革中，由于勞務公司沒有納入“營改增”的范圍，其提供的勞務發票不能作為建筑的進項稅額予以抵扣。
（4）一般建筑施工企業進場前，建設單位先進行“四通一平”，即施工現場通水、通電、通路、通訊，場地平整。這部分水、電、氣、通訊等費用多是通過以建設單位的名稱開戶銀行賬戶進行托收，由建設單位代付，在支付工程款時扣除，這些費用也很難取得增值稅專用發票。
3、對財務指標的影響。實行“營改增”后，若按11%的稅率，營業收入要換算成不含稅價，即營業收入=收款額/（1+11%），營業收入減少，降低了企業的經營規模，對信用評級、融資造成一定影響。同時，由于購進的固定資產應按照扣除進項稅額后的金額入賬，代表核心競爭力的固定資產凈額下降。
4、新舊政策接軌。由于建筑行業的特殊性，存在預付工程款、合同完成后一次性結算價款以及大型項目所采取的按工程進度支付款項、竣工后清算等的結算方式，會使工程施工與營業收入不匹配。在營業稅條例下，企業按納稅人提供應稅勞務并收取款項或取得營業收入款項憑據的當天作為納稅義務的發生時間。“營改增”后，企業可能出現前期投入多，收入少，只有進項稅額而沒有銷項稅額或銷項稅額很少，不需要交稅；而后期工程結算時，會產生大量的銷項稅額，卻沒有或只有很少的進項稅額可以抵扣，企業繳稅壓力大。另外企業在實施“營改增”政策之前購入的設備、存貨等中含有的增值稅額，也不能作為“營改增”以后的進項稅額予以抵扣。
5、對會計人員素質的要求提高。“營改增”使企業在稅收核算，財務核算及所得稅清算方面的難度都有所增加，同時對報表信息披露、稅額抵扣和繳納等操作方面的要求提高。因此“營改增”后對會計人員在財務核算與管理方面會面臨巨大的挑戰，對其素質有更高的要求。
三、建筑企業面對“營改增”的對策
（一）完善合同約定，明確付款程序。企業在與建設單位簽訂合同時，必須同建設單位約定不能簽訂由建設單位提供材料或設備的條款。在與材料供應商簽訂合同時，建筑企業應盡量選擇具有一般納稅人資格的供應商，并且在材料供應商提供增值稅專用發票后才能付款。在簽訂分轉包合同時，建筑企業應注意約定由對方承擔足額、合法、有效的增值稅專用發票。這些對于建筑企業應對“營改增”都是大有裨益的。
（二）加強稅法政策培訓，提高財務人員素質。營業稅改增值稅雖已經明確，但尚未出臺相應政策和詳細的實施細則，財務人員對“營改增”后的賬務處理及實施辦法尚不熟悉，建筑企業應當積極組織財務、管理、造價等人員進行培訓，使各部門間能合理配合。同時加強事前稅收籌劃方案的制定，從而盡快適應新稅制的改革。
（三）加強現金流管理，減輕企業的支付壓力。工程款拖欠是建筑企業的一個長期存在的問題，企業開出發票后，繳納該部分增值稅銷項稅額，可是工程款還在拖欠，就形成了企業的資金壓力。因此建筑企業應加強資金管理，加大應收賬款的催收力度，合理調配資金，同時盡量做到收款時再開具發票。
（四）利用信息化手段。建筑企業應利用信息化技術，推動企業向“智通型”和“管理型”的企業管理模式發展，加強分散項目與企業之間的聯系，實現企業人、財、物、資金等資源的宏觀調配，防范企業風險，節約成本。建筑企業還應加強信息系統建設，提高增值稅及其專用發票開具、認證、抵扣等環節的配備及其防偽稅控系統廣泛應用，提高員工的工作效率。建筑企業還可利用信息化技術，準確核算會計信息，利用現有政策最大限度的享受稅收帶來的好處。
（五）加強增值稅發票的管理。“營改增”后，增值稅額的高低取決于建筑企業能取得多少增值稅專用發票進行抵扣，因此建筑企業現在就要開始加強管理，注意保管和收集發票，加強保管和收集增值稅進項抵扣憑證的意識，為實施“營改增”的順利實施打好基礎。
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[關鍵詞] 地理標志；保護和發展；對策
[中圖分類號] F279.27 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)02-0062-03
[作者簡介] 馬清學，河南科技學院副教授，研究方向為營銷管理。(河南 新鄉 453003)
所謂地理標志產品，WTO于1995年1月1日正式生效的《與貿易有關的知識產權協議》第3章第22條規定:“一種商品，在一締約國的領土內或者在上述領土的一個地區或地點所生產的原產品的標記，而該產品的某種質量、聲譽或其他特性在本質上取決于其產地”。我國國家質量監督檢驗檢疫總局于2005年7月15日頒布實施的《地理標志產品保護規定》對地理標志產品的規定是:“產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。”地理標志產品是一種地域公共品牌產品，一定地區的特產、代表著某特定地域悠久的歷史文化和形象，如果經審核批準注冊的地理標志，享受法律保護，那么就成為一種法律范疇上的地理集體商標。
我國地大物博，歷史悠久，因自然因素或人文因素而形成的地域公共品牌產品極為豐富，如景德鎮瓷器、龍井茶、金華火腿、吐魯番葡萄等。這些產品因具有優秀的地域特質、濃厚的歷史文化積淀，因而具有很大的潛在市場。
然而，地理標志產品由于具有產權模糊及利益區域共享的特點，從而注定了它必然會產生經濟學上的“公地悲劇”現象。所以，保護和開發地理標志產品，必須首先構建一套有效的管理機制。
一、地理標志產品的產權特點和“公地悲劇”分析
浙江金華市少數幾家火腿生產廠家為了防蠅防蛆，居然用含有敵敵畏的藥水浸泡火腿。2003年11月16日，央視媒體以“鮮火腿遭遇污染”為題將“金華毒火腿”曝光，在社會上引起了軒然大波。超過50%的金華火腿廠停產，全行業火腿產量減少60%，直接損失2000多萬元，間接損失數以億計。與此相似的還有2004年被媒體曝光的重慶“石蠟火鍋底料”事件、山西清徐“部分醋廠在釀造醋里添加醋酸”事件等等。這些事件的發生，雖然只是區域內某個別生產經營者所為，但對地理標志產品的聲譽造成了極大的負面影響，使其他循規蹈矩的生產經營者受到了株連，給當地經濟尤其是主導產業的發展造成了很大損失，可謂“一塊臭肉壞了一鍋湯”。
從表面上看，上述事件發生的主要原因是:當地政府監管不力，地方媒體忽視了輿論監督，個別生產經營者無視國家法律、無視消費者的利益、貪圖眼前暴利。但是，使地理標志產品發生危機的真正原因是，由地理標志產品的產權模糊性和利益區域共享性所導致的“公地悲劇”。
企業商標具有明確的法律主體，為某個企業所擁有，具有法律所承認的所有權以及由此所產生的一切經濟權力，具有排斥性和競爭性特點。企業為了自身的利益，必然會切實維護和提升其品牌的形象。而地理標志產品盡管有明確的地理界限，但在其地域內是所有相關生產經營者(包括現在的和未來的)共同擁有的一種“公共資產”，地域內的任何一個生產經營者都可以享用但卻不能獨占，因而就缺乏足夠的維護地理標志產品形象的動力，甚至可能作出損害地理標志產品形象的事情。
在買方市場條件下，同類企業商標之間是一種相互競爭、相互排斥、彼此消長的關系。一個企業商標的競爭力提高了市場份額擴大了，必然會對其它同類企業商標造成威脅；反之，如果一個企業商標的競爭力衰弱了市場份額縮小了，就會給其他同類企業商標造成發展機會。可是，地理標志產品的每一個生產經營者的積極努力都會有助于地理標志產品這種無形資產增值，而地理標志產品知名度和美譽度的提高又會給所有同質生產經營者帶來潛在和現實的均等的商機。當然，其中任何一個生產經營者如果作出了損害地理標志產品形象的事情，必然會降低地理標志產品的市場信任度，特定地域內所有同質生產經營者都會受到消極影響，甚至是毀滅性打擊。也就是說，在一定地域內各同質生產經營者之間是一榮俱榮、一損俱損的關系。
地理標志產品由于具有上述兩大特點，因而在一定地域內各個同質生產經營者(包括現有的和未進入的)就只有積極索取和利用的動力，但卻缺少維護、合理利用、約束自己、監督別人的自覺性。當特定地域內的資源被濫用而使當地生態系統遭到破壞，或者個別生產經營者生產和銷售劣質產品時，“公地悲劇”和株連效應就不可避免。
二、正確認識和確立保護與發展地理標志產品之間的關系
地理標志產品作為一種地域公共品牌，其資產價值的主要表現方式是:對當地未來經濟增長的貢獻能力。世界上最著名的品牌資產評估公司――英國Interbrand公司認為:品牌資產是品牌未來收益的折現，品牌資產的大小等于品牌最近3年的歷史利潤的加權平均乘以品牌強度系數。品牌強度:決定了品牌未來的現金流入的能力，最大值為20，可用7個因子和4個因子(1996年提出)兩種模式進行加權綜合所得。7因子是:市場領先度、穩定性、市場特征(行業增長能力、進入障礙等)、國際化能力、發展趨勢(與消費者的相關性)、品牌支持、法律保障。4因子是:比重(同類產品中的市場占有率)、廣度(市場分布)、深度(顧客忠誠度)、長度(產品延伸程度)。可見，地理標志產品的價值是伴隨著被開發和被發展而不斷增值的。可以想象，假如景德鎮瓷器、吐魯番葡萄等，沒有眾多生產經營者的加入和他們的積極努力，就不可能聞名天下。
所以，發展是目的，保護要為發展而保護。絕不能為了便于監控而對生產經營者的數量和規模加以硬性限制甚至壟斷經營。應當在一定地域內，在土地等自然資源、生態系統等許可的條件下，鼓勵更多的符合規定資格的生產經營者加入。加入的人越多，他們生產經營的規模越大，地理標志產品的市場擴張能力和給地方創造財富的能力就越強，這就是所謂“眾人拾柴火焰高”的道理。
當然，加入的人多了、生產規模和市場規模擴大了、在市場上地位提高了，它所面臨的來自各方面的不確定性因素的干擾和風險也隨之加大。如果不加強監管，缺乏一種自我約束的機制，那么，再著名的地理標志產品也會在較短時間內被毀掉。
三、構建保護和發展地理標志產品管理機制的原則
在我國日益完善的社會主義市場經濟社會這個大環境下，在國際經濟日益一體化、市場競爭日益激烈的環境下，要構建一個既能促進我國地理標志產品快速發展又能使之得到有效保護的管理機制，就需要遵循以下原則:
1.開放和公平原則。地理標志產品盡管有嚴格明確的地域限制，就是說其產地只能是某特定地域，但對投資者和經營者的來源和身份卻不能設限，無論他們來自特定地域內部還是外部，不管他們是內資還是外資、是國有的還是私人的，只要具備規定的條件，都要積極鼓勵他們加入，并且要給予他們法律上同等的地位，使他們擁有相同的權利和義務。這樣做的好處是:可引入開發和發展地理標志產品所必需的資金、先進技術和經營管理方法，甚至可引入著名的企業品牌資源。
2.有序競爭原則。競爭是市場經濟的產物。有競爭就會有壓力和動力，才會推動技術和經營管理不斷升級，從而促進整體地理標志產品發展。因此，應當允許在特定地域內至少存在兩個生產經營者，讓他們開展合法、公平、有序的競爭。
3.地理標志形象統一和各企業品牌形象差異化原則。在特定地域內，各相關生產經營者必須使用統一的地理標志標識、產品品質和地域特色必須保持一致、產品質量必須達到或超過統一規定的標準，并且將這些信息以及地理標志產品所包含的豐富的地域文化傳遞給目標市場。但同時，為減小株連效應，各相關生產經營者還必須設計和使用各自的品牌商標，進行差異化市場定位，打造并且傳播各自的品牌個性。根據這一原則，也就是要構建雙層次的品牌經營模式，第一層次是地理標志，第二層次是彼此獨立、相互競爭、共同發展的企業品牌。
4.行業準入制原則。為了保持地理標志產品的地域特質、維護好地理標志產品的品牌形象，所有生產經營者除了必須具備法定的資格外，還必須具備生產經營地理標志產品所必需的資源和能力。為此，有關機構必須對現有的和想加入的生產經營者嚴格把關。
5.特定地域自然資源的保護和可持續利用原則。據中原聯合地理標志研究中心課題組2005年7月對全國323個地理標志的調查:類屬農產品的有307個，占95.0%。農產品及其加工品的生產經營與自然資源及條件密切相關。開發發展地理標志產品，必須依據生態系統保護和對自然資源的可持續利用理論，根據當地自然資源的現狀，制定出科學合理的發展規劃，加強對地理標志產品的總體規模和對自然資源利用的有效控制。否則，總體規模失控，對自然資源掠奪性經營，必然使當地的生態系統失衡，可能導致地理標志產品的地域特質降低，產量下降，從而影響地理標志產品的可持續發展。
6.既要保持地理標志產品的傳統特色又要根據市場需求有所創新的原則。地理標志產品只所以有較強的市場競爭力，主要是因為它具有傳統特色，能滿足人們的某種特殊需求，所以在開發時，首先要考慮如何保持其傳統特質。但市場需求在不斷變化，這又需要利用現代先進技術，提高生產效率，降低生產成本，提高和改善產品品質。
四、保護和發展我國地理標志產品的對策
(一)政府應采取的對策。由于地理標志產品具有產權模糊性和利益區域共享性特點，各個生產經營者沒有能力和足夠的動力進行開發和保護，所以必須有相應的組織從其外部加以推動和監管保護，這個組織最好是地方政府。因為政府在培育地理標志產品中有三大優勢:一是組織優勢，即政府可以利用經濟、行政、法律等手段從全局上駕馭和組織經濟活動；二是公正優勢，即政府可以超越個體利益的局限，從區域整體利益出發整合和優化配置各種資源；三是信息優勢，即政府可以從宏觀總體上把握經濟信息。這三大優勢決定了政府可以干各生產經營者干不了和干不好的事情，尤其是在開發初期，政府的作用更是不可缺少。在保護和發展我國地理標志產品中，地方政府應該采取以下對策:
1.對生產經營者進行教育。通過教育，一方面，改變生產經營者的小農經營觀念，樹立和增強大產業觀念、全球市場觀念、維護消費者利益和合法競爭的觀念；另一方面，提高他們的科學文化素質，使他們掌握現代生產經營方式和技術。
2.制定地理標志產品的開發和保護的中長期規劃。
3.制定適當的進入標準、生產經營過程標準、產品質量標準，以及對違規操作者的經濟、行政和法律的制裁措施等，以規范生產經營者的行為，并且嚴格把關、加強檢查和監管、做好打假工作，以防止不合格的投資者加入，不合格的產品流入市場，確保品牌的聲譽。
4.制定相關優惠政策，做好招商引資工作，吸引和積聚天下各方資金、技術、人才、企業品牌等資源。
5.通過各種途徑和方式，做好地理標志產品的宣傳和公共關系工作。
6.創造條件，以政府作為所有者，積極申請原產地保護標記，并切實擔當起所有者的角色。
7.盡量要求區域內各生產經營者注冊自己的商標，打造各自的品牌形象。
8.其他服務。如組織技術服務、提供信息咨詢、協調好內外各種關系等。
為了強化地理標志產品的特色和良好的地域文化形象，政府還應該做到四個統一:統一產品質量標準、統一地理標志的標識、統一包裝及防偽設計、統一對外形象宣傳。
(二)行業協會的主要職責。為了更好地為區域內廣大生產經營者提供服務，統一協調和加強監督管理，應該成立一個介于政府與生產經營者之間的民間組織――行業協會。
行業協會應該是由該區域內的生產經營者自愿加入而形成的一個民間組織。凡加入其中的會員享受其服務、履行會員義務、接受其監管。但協會對區域內其他非會員則不應該提供服務，同時也沒有權力進行監管。也就是說，行業協會從法律上說不應該擔當起地理標志所有者的角色。
作為一個介于政府和生產經營者之間的民間行業協會，其主要職責應該是:
1.貫徹落實國家和地方政府的有關方針政策，嚴格遵守法律法規。
2.積極為本會員提供協會章程所規定的各項服務。如信息收集和、開展公共關系活動、組織經驗交流和技術培訓等。
3.協助政府有關部門，嚴格約束和監督本會員行為，并積極參與打假，以維護協會組織的聲譽。
(三)生產經營者的主要職責
1.認真執行國家和地方政府的有關方針政策，遵守有關法律法規。
2.自覺接受地方政府和行業協會的各方面的監督和管理。3.積極宣傳和推廣地理標志產品產品，自覺維護地理標志產品的聲譽。
4.注冊自己的商標，并積極打造自己的品牌特色和形象，使自己既能享用地理標志這種公共資源的利益，又能有效防范地理標志的“株連效應”。
參考文獻:
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