時間：2023-02-09 04:30:29
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1．1合理的服裝品牌消費定位
品牌服裝與一般服裝的區別主要在其檔次、款式、面料、環保、質量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場定位
合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態是密切聯系的。服裝品牌在設計、生產、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優質服務，讓消費者對產品、企業和服裝有全面的了解并認同和關注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結合本地特色來對宣傳內容進行創新。一，要根據地方政府法規，合理地對服裝品牌廣告內容和傳播形式進行創新；二，根據不同國度消費者年齡、性別、文化、職業和收入等影響購買和供應狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據服裝流通環節和市場調研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據適當調整廣告策略；六，要了解產品競爭對手實際情況，結合自身實際情況，對比各自優勢，如分析雙方的廣告傳播方式、資金等，立足優勢力量并將其作為廣告的切入點進行創新；七、要根據當地的生活節奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎上與現代化藝術、工藝結合在一起體現在服飾上。將國際和民族的特色結合起來，將傳統理念和現念結合起來，結合本國實際，將本國特色的、傳統的美學、文化內涵、自然環境展現出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現出來。
2重視公共關系
2．1加大公關廣告重視力度
公關廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業形象的有效途徑，良好的公關關高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業重視品牌服裝的公關廣告，將大眾對產品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業和社會關系，并注重感情與情感的聯系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業出資、出物贊助電視節目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節目等公共事項和公益活動，在展現企業實力同時，也能達到企業宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關注和好評。
2．3T臺表演和賣場展示
T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關注，在媒體爭先報道中，能將企業文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設計理念以獨特的形式直接展現在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現品牌企業人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經過系統的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發揮其優勢作用，還需要充分展現其優勢，相互協調和配合，為企業和品牌發展營造良好的市場和環境，構筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內輔助設置精美的櫥窗、布藝，在店內反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術，親身感受時裝會現場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。
4結論
關鍵詞：旅游文化；產業品牌；設計
旅游業是我國規模龐大、發展前景廣闊的新興產業。隨著國民經濟發展和人民生活水平的提高，國家所倡導的利用民族文化豐厚資源，打造賦有民族品牌特色旅游產業的發展戰略，已向旅游產業提出了更高的要求。廣西屬多民族聚居地區，擁有大量歷史悠久的，少數民族風情濃郁和品位極高的民族文化旅游資源。文化是旅游的靈魂，品牌是推動旅游產業發展的動力，因此，如何對區域旅游文化進行科學的分析和論證，將燦爛的傳統元素融入現代旅游產業，依托廣西絢麗多彩的民族文化，發揮品牌優勢，打造既傳承廣具魅力的禮儀、歌舞、習俗、服飾以及飲食等優秀文化特點，又符合未來旅游業發展需求的旅游文化產業品牌，實現社會效益和經濟效益的雙贏，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。
一.旅游文化產業品牌設計內涵及設計原則
當今，旅游作為一種新型生活方式日益深入人心，墨守陳規、經年不變的旅游地形象已對新時期旅游者的吸引相對乏力，且日益成為旅游業向縱深發展的瓶頸?；诼糜挝幕穆糜萎a業，即是從“資源競爭”、“產品競爭”邁向以滿足游客需求為導向的更高層次的“品牌競爭”。旅游地品牌設計不僅體現著旅游地整體實力，更預示著旅游地未來的發展趨勢。
旅游文化所呈現的獨特的多樣性和綜合性，是旅游地自然環境、地理因素和中華上下五千年人文歷史的集中體現，因此旅游產業的品牌設計，應秉承“系統性、差異性、創新性”原則，挖掘和梳理具有深厚文化底蘊的旅游資源，向旅游者傳遞富有感染力和震撼力的旅游地燦爛文化，同時選擇理想的電視、廣告或贊助等媒體組合，支持和推廣品牌計劃，強化品牌個性，客觀反映旅游地的競爭力和影響力。
二.廣西旅游產業發展存在的問題和品牌設計策略思考
（一）產業發展存在的問題
廣西旅游區域品牌意識、精品意識以及“大區域、大旅游”觀念陳舊；資源開發聯動性較差，相對分散，缺乏共同發展的協作經營理念；產品創新手段不足，降低了市場競爭力；旅游是一項帶動性很強的產業，旅游產品設計不科學、宣傳力度達不到等不僅限制了區域品牌，也嚴重影響了廣西旅游產業的協調發展。
（二）品牌設計策略思考
置身于地域特色的文化視角。地域文化由該地區自然地理環境、人文歷史、民俗特征等構成。旅游品牌設計，只有根植于地域文化土壤，用最樸實、貼切的本土語言結合現代設計思想，才能將民族或地區的哲學思想、審美心理、價值觀念等優秀文化滲透到旅游產業，使人們在欣賞自然旅游資源秀麗風光的同時，了解景點所蘊涵的文化內涵，進一步塑造和升華旅游地區的品牌形象。廣西有美麗的奇山異水，唐代著名文人韓愈的“江作青羅帶，山如碧玉簪”不僅道出了桂林的山清水秀，更增添了令人遐想和撼動心靈的文化內涵；劉三姐在漓江岸邊，帶領百姓用唱山歌的形式，與欺壓百姓、無惡不作的地主莫老爺和三個秀才智斗的民間傳說，還有廣西屬多少數民族地區，壯族三月三的歌圩、遠近聞名拋繡球、瑤族的舞蹈、苗族的節慶、侗族的木樓以及獨有的京族風情等傳說，都曾在人們心中留下過美好的印象，也為人們的廣西之行披上了一層神秘的色彩，令人癡迷忘返。因此，基于文化的旅游資源是旅游品牌設計的核心和靈魂。
立足于豐富的旅游資源。廣西位于我國西南邊陲，面向東南亞，周邊與廣東、湖南、貴州、云南、海南等毗鄰，是我國華南通往西南的樞紐，又與港澳地區接壤，是全國惟一的沿邊、沿海、沿線的民族區域。旅游文化產業品牌設計應組織專家對旅游資源進行考察和評估，根據市場需求，選取最有地域特色的高品位、大規模、有特色的景區景點，有計劃、有步驟地進行開發，呈現地域魅力，使其成為我國具有濃郁民族風格、地方特色和異國情調，以及進軍東盟市場的旅游精品，成為我國與東南亞國家區域合作的橋梁和紐帶。設計時，應對當地的旅游資源的文化范疇進行定位，將自然地理意境與形象之美、歷史文化的底蘊與象征之美以及民族民俗的神秘與個性之美渾然天成，并賦予旅游文化產業品牌生機和活力。
著力于旅游品牌的設計推廣。影像設計在旅游品牌推廣中至關重要，是構建傳播旅游地品牌形象的直觀載體，不僅對旅游者選擇出游目的地發生不同凡響的作用，而且其獨特的民俗風情和深遠的人文、歷史背景構筑了旅游產業賴以長盛不衰的靈魂。因此，旅游品牌的設計，應在展示優美的自然風光的同時，更加注重豐富的文化特色的傳遞。上世紀60年代電影《劉三姐》伴隨著劉三姐動人的歌聲所展現的秀麗怡人的自然風光，令人對桂林山水心馳神往，半個世紀以來，眾多中外游客慕名而至，在我國著名的旅游勝地，一睹民族文化風采；《五朵金花》通過青年男女的愛情故事，使云南省大理自治州的蒼山、洱海、蝴蝶泉等優美景色享譽天下；《阿詩瑪》則通過撒尼族古樸濃郁民俗風情與奇特秀美自然景觀的交相輝映使石林家喻戶曉。時隔多年，一部大型山水實景演出《印象·劉三姐》，集文化藝術、民族震撼、視覺表征于一體，以全新的旅游品牌設計模式，再一次深刻地將旅游文化與產業品牌完美結合和升華。
放眼于旅游文化產業品牌未來發展。廣西重視民族文化旅游資源的保護和開發，30多年來，其以民族旅游村寨為代表的民族文化旅游精品，獨占鰲頭并打開了國際市場走向世界。面對日益激烈的市場競爭環境和個性化、多元化的旅游消費需求，旅游產業品牌設計更應加快設計轉型和設計創新，將旅游資源優勢順利轉化為旅游產品優勢，最終形成市場競爭優勢和產業發展優勢，為廣西帶來民族文化的繁榮和新的經濟增長。
三.結論
綜上所述，旅游文化產業品牌設計是一項復雜的、系統的綜合性技術，只有從實際出發，因地制宜地對廣西的旅游資源、人文背景等深刻挖掘、分析研究、梳理整合，實施品牌戰略，才能開發和打造國家級、世界級旅游精品，實現全區旅游業可持續發展，并使旅游產業成為廣西經濟跨越式發展的強大推動力。
參考文獻：
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關鍵詞:高職院校;文化營銷;教育品牌
中圖分類號:G71
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是學校或品牌主體一切無形資產總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。
教育特別是我們的高等職業教育如何真正得到社會的認同,除了內強素質,辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。
1 高職學生的教育消費需求
校園文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段。
1.1 高職學生教育消費需求的涵義
高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力, 質詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質決定的。
1.2 高職學生教育消費需求的具體內容
高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業后盡快就業, 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現。同時, 在追求高質量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內容包括:
(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業的發展方向, 懂得高職教育規律, 熟知生產管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業上具有專家水平。還有對學?；居布O施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。
(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內容要求。課程是教學活動中內容和實施過程(或方式)的統一, 也是實現教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養人才的質量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質的發展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構建人的素質, 促進人的發展, 這也是教育最根本的目的。
(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。
(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發表建議的要求。消費者權益保護法明確規定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內容、形式、質量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權是消費者應具有的基本權利之一, 只有真正有了知情權才會有選擇權, 才可以參與教育教學活動并發表建議。
2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析
將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。
高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現在以下三個方面:
2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內核的群體
從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養規格還需要接受時間和社會的考驗,一所優秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養,則需要更長的一段路要走?，F今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。
2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養方案的彌補
原有“灌輸式”教育使得學生出現“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。
2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”
作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調節劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調節人際關系,而且有利于促進健康情緒的產生和自制,堅韌意志品質的養成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業帶來無限商機和經濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。
3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究
3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度
任何一所高職院校在發展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環境,教學質量,人才培養水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環節,才能達到理想的效果。一般來說,初創時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。
3.2 利用網絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離
建立各專業網站,并在網站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。
3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍
文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協調的中心,而不是權威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習?？梢姞I造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環境的設計上體現出這一特點。
3.4 融入優秀企業文化,提升學生的職業素養
高職教育是直接為企業第一線培養高技能人才的職業教育,提升學生的職業素養就顯得十分重要和緊迫。職業素養體現在一個人工作習慣、工作態度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現代企業文化十分注重員工職業道德教育,強調責任意識、敬業精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優秀企業文化的熏陶,逐步培養良好的職業素養。可以通過以下渠道得以實現:
3.4.1 引導學生樹立正確的職業觀
要引導學生樹立平等的職業觀念,正確認識客觀存在的職業差異現象。不管自己的具體職業如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質利益。
3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志
要讓學生接受企業文化的熏陶,真實地了解企業運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養吃苦耐勞、艱苦創業的精神。
3.4.3 培養學生具有嚴格的紀律觀念
職業紀律反映著社會生產和職業活動的客觀要求,并以規章制度等形式確定下來,成為人們職業活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業人員忠于職守、誠實守信、認真負責。
3.4.4 強化學生的敬業精神和責任意識
要讓學生多受企業文化的熏陶,多了解企業員工的精神面貌,培養學生的敬業精神和責任意識,使之從內心產生一種從事本專業的自豪感,把職業當成自己的事業而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業和社會有用之才。高職院校融入優秀企業文化,汲取企業文化的精華,是全方位、深層次地推進產學研結合的重要舉措。將企業文化融入學校,其途徑也是多方面的。
參考文獻
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[關鍵詞]文化品牌；塑造；傳播；途徑
[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）19-0026-02
doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊網址]http：∥
近幾年來，隨著我國高等教育事業的改革發展，高校辦學環境有了很大的變化，高校逐步成為面向社會、面向市場、相對獨立的辦學實體，在這種形勢下，高校之間展開了公平競爭。在這種激烈的競爭環境下高校除了需要通過雄厚的師資力量、完備的科研設備、系統教學體系等內在實質的沉淀，還需要塑造學校形象、建立品牌效應、傳播自身文化，使大眾更了解學校的發展及品牌文化內涵，從而獲得社會支持，贏得發展良機。
一、大學文化品牌的概念及塑造意義
（一）大學文化品牌的概念
在了解大學文化品牌之前，首先要了解什么是大學文化。大學文化植根于文化的土壤，由文化的涵義延伸得出。文化是人類歷史發展過程中所創造的物質財富與精神財富的綜合。它由社會的物質文明和精神文明長時間積累而形成。大學文化是大學思想、制度和精神層面的一種過程和氛圍，是大學校園的師生長時間工作和學習積累而成的一種規律性和代表性文化，它支配著校園主體的行為習慣和思考方式。
大學文化品牌是大學文化的產物，是大學特色的體現，它凝聚了大學辦學多年積累的文化底蘊，是讓外界了解大學文化的最好途徑。文化品牌能否長遠的發展下去依托于品牌的文化內涵，而文化內涵的積淀與品牌構建又互為依托，相輔相成。
（二）塑造文化品牌的意義
大學文化品牌具有引導性作用：大學文化品牌對大學生及大學的全體教職工都具有引導性作用。它可以反映出大學的辦學思想、辦學理念、人文素養，同時也代表了社會的主流文化。好的大學文化品牌可以凝心聚力，規范人的行為和思想，對師生的行為及學校發展等多方面具有指導意義。
大學文化品牌具有激勵性作用：大學文化品牌對師生具有激勵性作用。文化品牌建設的重要因素之一是對師生人文素養體培養，打造優質學生與教師團隊，是提升學校品牌價值的有效途徑。而優秀的師生代表可以帶給其他師生員工以榜樣的力量。樹立好的榜樣可以激勵學生努力學習、教師認真工作，實現自身價值從而推動學校的發展。這樣就是一種良性循環，優秀文化品牌的塑造可以帶給師生員工優質的育人工作氛圍，高質量的人才培養又為學校帶來更多的資源與競爭力。
大學文化品牌具有制約性作用：制約性作用可以體現在學校管理的制度上。學校依據多年的辦學經驗制定符合當代學生的校規校紀，這也是一種大學文化的體現，而在文化品牌的約束力下學生可以自覺遵守這些規章制度，以文化來自覺人的行為。同時樹立了文化品牌可以對那些破壞校園文化的負面、不健康的文化予以抵制，使大學文化成為一種積極的，符合社會發展的文化。
二、對集寧師范學院文化品牌塑造的建議
（一）塑造文化品牌的原則
1.傳承歷史傳統體現時代特色
大學文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要經過歷史文化的洗禮和現代文化的制約，要傳承歷史傳統，體現時代特色。集寧師范學院辦學歷史悠久、文化積淀深厚。1931年，原綏遠省在集寧創辦綏遠省立第二師范學校，開啟了烏蘭察布近現代師范教育的先河。1958年，依托之前設置的集寧師范學校，國務院批準成立了集寧師范專科學校。2009年3月，教育部批準在集寧師范高等專科學校的基礎上建立集寧師范學院。因此在塑造文化品牌的過程中要傳承集寧師范學院一直以來的歷史傳統，傳承優秀學科歷史、人文歷史、教學教法等。同時也要結合我國傳統文化的內容，來傳承國家的歷史文化。
在結合歷史文化的同時也不能與現代文化與潮流脫節，那樣培育出的大學文化品牌就不具有現實意義。時代特色是學校在不同時期對于文化品牌塑造所需重新認定和調整的內容。集寧師范學院在塑造自己文化品牌的過程中可弘揚時代主旋律，與當代人文精神相結合，建立符合時代文化的品牌內容，贏得師生共鳴。
2.弘揚大學精神彰顯學校特色
集寧師范學院文化品牌的培育要充分的結合本校的實際情況，弘揚先進的大學精神，彰顯學校特色。每個大學都有自己的辦學理念，該理念是大學的一面旗幟，是學校特色的體現，是學校發展的指導方針；塑造大學文化是一個長久的過程，始終堅持以學校的發展為基礎，不斷吸取一代代大學生的文化觀念，建立促進學校發展的文化品牌；堅持不斷創新，順應時展。在塑造品牌的過程中要與大學精神相協調，要與國家對高校學生培養目標，大學教育的精神實質等相結合。
集寧師范學院要運用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年來，民族地區對于民族文化的保護和傳承日益凸顯，所以可以將烏蘭察布地區的察哈爾文化融入該文化品牌中，使得該文化品牌能夠適應少數民族地區的特色文化，體現學校和時代特色。
3.發揮專業特長凸顯學科特色
培育大學文化品牌的根本目的是育人，當代大學的特點是具有專業優勢，每個大學都有自己的重點學科和專業，結合集寧師范學院重點學科和專業來塑造文化品牌是重要內容。從最基本的角度體現其專業特長，以品牌的影響力凸顯學科特色；打造屬于集寧師范學院獨特的專業優勢學科，提升品牌價值，突出同類學科在集寧師范學院學科建設中的不同特色，彰顯文化特色。
（二）塑造文化品牌的方法
在文化品牌塑造的過程中必須有切實可行的方法。
首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面內容，就集寧師范學院文化品牌的定位可以體現在專業定位、校園文化定位、發展定位等多方面。
其次在定位之后要進入文化品牌的培育階段。培育的過程是漫長的，其中讓文化品牌在逐漸形成的過程中與學校發展愿景、使命相結合是重要的內容。例如擬定與學校發展密切、體現學校精神的校訓、標語，讓這些文化軟實力深入人心；建設體現學校文化和獨特風格的硬件設施；舉辦相關講座，傳播學校文化理念等。諸如此類可以和學校文化相結合又能體現學校特色和發展愿景與使命的實際操作方法在品牌培育階段來完成。
最后要對已建立的文化品牌不斷完善、不斷實踐和創新，進行科學規劃。在品牌的發展中保持持續關注，發揮優勢、發揚優點，及時發現缺點與不足，予以改正。將文化品牌的塑造看作是一個長期而持續的過程，在社會不斷發展的過程中不斷修訂，讓文化品牌隨時代和學校的發展而發展。
（三）文化品牌塑造的創新機制
大學文化品牌是一種及具特色的文化，想要長久持續建立并被社會關注就需要不斷吸收先進文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌創新體系是實現品牌長久發展必不可少的條件。
首先努力讓學校、師生成為文化品牌的宣傳者，使其成為校園文化的代表。將文化融入校園的一草一木中，隨著時間的發展不斷注入新鮮內容，將文化的精髓植入校園建設中。努力營造出一種符合當代大學生思想與特點的文化氛圍。
其次讓校園文化走出學校、走向社會、融入社會，加強學校之間的文化交流。如舉辦相關競賽等在增進學校之間情感的同時，在增進學校情感的同時，也彰顯了獨特的文化特色。同時也可以從外界引入新文化和熱點，豐富本校的文化和品牌特色，增加與學校的聯系。如校企合作辦學，可以有效將學校的文化理念和品牌內容植根于企業之中，達到企業和社會的對學校文化的認可，同時對于學生就業即產品輸出也有重要作用。
最后學校應當加大對文化品牌的投資與重視。利用一切可利用資源，豐富大學文化品牌的多樣性，開拓創新，為文化品牌的培育提供合適環境和有的保障。
三、集寧師范學院文化品牌的傳播策略
（一）文化品牌傳播的內容辨別
首先要對文化品牌內容傳播中要滿足什么愿景做到心中有數。例如學校整體發展目標；要對師生起到一個什么樣的影響作用；是否能夠用文化自主規范學生行為等。其次要凸顯個性。明確展示學校文化品牌的獨特內涵與同類高校相比有什么不同，這些個性在傳播過程中要符合社會、師生的心里認同感，同時個性的凸顯也更容易被受眾所接受。再次要符合的社會發展。品牌在傳播過程中要符合當前社會的發展狀況與形式，不能與社會脫節，符合社會主流文化體系，符合當前的傳播模式，符合社會需要。
（二）文化品牌的傳播途徑
中圖分類號：G232文獻標識碼：A文章編號：10084096（2015）05009503
一、引言
市場經濟的游戲規則威力無窮，橫掃千軍，想在競爭中分一杯羹者都必須遵守。在市場經濟大潮的沖刷下，計劃經濟體制下的種種痼疾脫胎換骨。獲得新生的過程是痛苦的，也是快樂的。體制的形成不是一朝一夕的事，因而體制的改變也無法一蹴而就，一些地方至今還殘留著“計劃”的影子，高校學報亦是如此。最突出的一點就是學報編輯策劃意識淡薄?，F如今，進入市場的期刊業競爭如火如荼，創品牌，爭讀者，拉廣告，都在策劃上大做文章，出現了“有能耐的抓策劃，案頭工作沒出息”的說法。這種說法客觀與否姑且不論，它表明了策劃在現代期刊編輯中日益重要的地位。與眾多期刊的熱鬧相比，高校學報太冷清了；與眾多期刊編輯的緊張與拼搏相比，高校學報編輯太輕閑與安逸了。在挑戰與創業同在、競爭打磨能力的時代里，這似乎有些不合時宜。
盡管策劃在編輯工作中舉足輕重，但在編輯實踐中卻遠遠沒有取得理論中的地位。長期以來，學報編輯基本上是“等米下鍋”，編輯對稿件完全處于一種被動加工狀態，基本不談策劃意識問題。一方面，由于在高度集中統一的計劃經濟時代，辦刊主體既無自主辦刊的權力，也無主動發展期刊的動力，加之期刊種類很少，彼此之間分工明確，實際上，編輯策劃發揮作用的空間十分有限，辦刊主體也沒有形成明確的編輯策劃的概念。另一方面，編輯在辦刊過程中存在一定的惰性，認為學報是一種早就有固定定位的刊物類別，因而無須在策劃、選題等方面耗費時間。具體來說，有以下六方面表現。
二、選題組稿等米下鍋，欄目設置千刊一面
關于學報編輯搞好期刊的個性策劃，每個期刊都應該有自己的學術特色，有區別于其他刊物的內容、欄目、個性和風格，讓別人學都學不來。做期刊，只有創造和保持自己的個性，才能成為從眾多期刊中“跳”出來的“這一個”，不能搞同質化，學術期刊如果千刊一面，是我國學界的悲哀。然而千刊一面、同質化正是大多數高校學報的共同點[1]。
遍觀當前欄目的設置，突出表現為學報模式，即“學科=欄目”，“欄目=學科”。這是我國學術研究的學科化在學報類刊物上的反映。學術研究主要在研究所和高等院校進行，學術成果主要在學報類刊物上發表，因此學報的欄目設置學科化也就是自然的了。學術研究的學科化比較固定，比如我們財經院校將經濟學分成幾大門類，各財經院校學報也都按學科設置欄目。文科學報一般有“文學研究”、“語言學研究”、“歷史學研究”、“哲學研究”、“政治學研究”等欄目。由于學科化的影響使學報類刊物的欄目設置大同小異。編輯們又很少進行欄目策劃，常常是把送上門的稿件進行“裝袋式”的編輯。沒有策劃的期刊欄目之間缺乏內在的聯系，松散、布不成陣，哪一個欄目都可有可無。各學報的稿源也大體相同：從事學術研究的人一般集中在高校和研究所，他們按學科寫的稿子投到各學報；編輯們等米下鍋，將稿件裝進學科式欄目，于是就造成了學報類刊物千刊一面的局面。往好里說是“學科覆蓋面廣”、“綜合性強”，實際上是“全、散、弱、小”[2]，同質化嚴重，特色不鮮明，加之刊發的論文學術質量不高，乏善可陳，其存在的意義遭到質疑。這一切，與熱鬧的市場化期刊格格不入；這一切，與編輯缺乏策劃意識，來料加工的被動思想狀態有直接的關系。
三、刊物數量多、品牌少
我們的學報不可謂不多，但打造出品牌的卻很少，原因之一就是編輯工作中策劃缺席。我國高校學報的數量很多，迄今為止已經有近千種，但除了屈指可數的名校名刊外，大多數默默無聞。
品牌是策劃出來的。策劃貫穿期刊運作的整個過程：從期刊的定位、市場調查、細分讀者群、對外宣傳、到策劃的重中之重――選題策劃、欄目設置，每一個環節都體現了期刊人對策劃的重視，每一個環節都凝聚了期刊人的智慧和心血。在追求品牌效應的今天，一家期刊社要生存壯大，導入策劃理念已成為一種必然。面向市場，強化期刊的策劃意識和能力，以高水平的策劃力和傳播力來吸引讀者，贏得市場，已成為期刊界的共識。學報的編輯隊伍中不乏有思想、有見地、有事業心的人才。他們不僅自己能寫出有分量、有力度、高水平的學術論文，還有為他人做嫁衣的犧牲精神，組織編輯出令讀者擊節贊賞的好論文。期刊的市場化以及入世后更為激烈的生存競爭對編輯提出了更高的要求。期刊只有重策劃、創品牌才有生路。這就要求編輯不斷提高自己，使自己成為懂編輯、善寫作、會經營的復合型人才。但就目前學報情況看，會經營的編輯人才還稀缺，編輯工作中策劃缺席，打造品牌也多是紙上談兵。因此造成了學報數量多、品牌少的現狀。這種狀況，顯然無法應對期刊未來發展的需要。
四、眼中無市場，心中無讀者
期刊是供人閱讀的，讀者讀了，宣傳教育、文化傳播、娛樂欣賞等功能才能實現。讀者在辦刊過程中的重要地位是顯而易見的，然而時至今日，讀者在學報中也沒有取得應有的地位。編輯們還沿襲著“我編輯什么，你看什么”的陳舊原則，甚至有人還在一廂情愿地堅持“作者中心論”。的確，計劃經濟時代主要是按計劃辦刊，讀者是否喜歡、有多少人喜歡，不具有決定意義。但面向市場后就不同了，閱讀性、閱讀量是期刊興衰存亡的根本。即使那些受期刊市場影響比較小的機關刊，社會效益也是通過閱讀來實現。重視讀者需求、重視刊物對讀者的吸引力，各種期刊是共同的[3]。本來學術期刊的高品位特性就使它不可能像大眾文化期刊那樣擁有眾多讀者，學報與專業學術期刊相比讀者就更少。就是這點少得可憐的讀者也沒有得到重視。作者與讀者的一體性是學報的特點，向學報投稿的作者往往就是潛在的讀者，應給予作者和讀者足夠的尊重。自編自印自出版，不管讀者的喜好與閱讀需求，也少有學報編輯進行讀者調查，根據調查進行選題策劃。溝通是相互的，刊物放棄讀者，讀者也會放棄刊物。編輯心中無讀者，讀者自然也就遺忘了你的存在。而在現代期刊經營理念中，放棄讀者就是放棄生存。當大眾文化刊物不斷通過征文比賽、咨詢活動、認真回信、讀者聯誼、讀者評刊等方式加強與讀者溝通時，在爭奪讀者上花樣百出時，我們的學報還高高在上、拒人于千里之外，何談吸引讀者眼球，贏得讀者呢？
如今，“有策劃的期刊不一定能贏得讀者和市場，但沒有策劃的期刊一定會失去讀者和市場”已成為業界的共識，我們的學報卻眼中無市場，心中無讀者，其命運著實令人擔憂。
五、只問出版，不問發行
我國高校學報的大規模興辦是建國以后，計劃經濟體制下形成的。目前，我國高校學報的種類繁多，幾乎所有的大學都至少有一種學報；幾乎所有省級以上黨校、行政學院都辦有一至兩份學報。數量如此巨大的學報都是靠單位撥款維持的，正是由于計劃經濟的思想模式，大多數學報在辦刊的過程中，很少考慮成本核算，也不在意市場占有率，即高校學報不是很重視市場營銷和品牌策略。高校學報發行主要靠內部交流，對外發行量不大，期發行量超過3 000冊的鳳毛麟角。大多數學報期發行量在1 000―2 000冊。還有的學報是虛有印數，除了大量的贈閱、少量的征訂以及作者的樣刊，大部分學報從印刷廠出來就直接進了廢品站，根本無經濟效益可言。辦刊變成了為出版而出版，出版成了辦刊的惟一目的，出版之后就完事大吉了。
只問出版，不問發行的結果就是只賠不賺，既無經濟效益，也少社會效益。這種不計較經濟效益的辦刊思路實在有悖市場經濟規律，其產生固然有計劃經濟的影響等客觀原因，學報編輯策劃意識淡薄卻是主觀原因。學報經營不研究市場，學者型編輯不研究營銷，也沒有進行科學的市場調查和預測，細分目標市場不明確，產品組合策略性較差[4]。
六、版式陳舊、雷同，缺乏時代感
在期刊市場化的今天，一個狹小的報亭書攤里就相互疊壓著十幾種文化娛樂期刊，要想在這有限的空間里先聲奪人，吸引讀者駐足、購買，版式必須獨具魅力，個性鮮明，具有強烈的視覺沖擊力。因此大眾期刊都非常重視版式設計，求的就是一個搶眼，這也是品牌期刊的看家本領。讀者不用看刊名，就能從眾多刊物中一眼認出《讀者》，這就是版式的作用。大眾期刊的特色版式增強了期刊內容的表現力，提升了期刊的品牌效應。學報在形式質量方面尤其是版式設計上，普遍過于簡樸以至生氣不足，缺乏現代刊物的形象感、動態感、氣勢感，顯然編輯們沒有在學報的包裝上下功夫。大多學報封面都是或深或淺的底色，印刷體的刊名，偶爾有專門請人題寫的刊名，此外就是寫上學報的級別和收錄該刊的數據庫。一本學報換個名字，就成另外一家學報了，沒什么特色。這種傳統有余現代不足、雷同的封面設計除了傳達出學報應有的凝重、嚴肅、敦厚、內斂、厚重等特征之外，反映出學報停滯不前、落后于時代的發展現狀，也折射出學報編輯囿于傳統、缺乏創新、忽視策劃的編輯理念。而沒有積極的策劃意識，在激烈的市場競爭中很難說不被淘汰出局。
觀念是先導，學報編輯必須改變傳統辦刊思想，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識和投資意識等。市場是需要學報編輯首先了解的，了解學報的學術成果所適用的主要市場是哪些，這一市場缺少什么，需求什么，當今市場的熱點傾向是什么，要了解掌握學報市場購買力的分布情況，熟悉市場購買力的布局、網絡，及時參與網絡聯系，疏通市場渠道，尋找學報可利用和開發的市場，開辟突破新市場。學報編輯要居安思危，有競爭意識，通過自己的獨特風格和理念，打造學報獨特的品牌[5]。同樣通過市場發行的期刊就必然有競爭，林林總總那么多學術期刊和學報，競爭更加激烈，“樹大好乘涼”，但體制和高校的林蔭庇護了一時卻不能一世，學報必須改變目前尷尬的生存現狀，為自己闖出一條路子。學報編輯要樹立期刊投資觀念，要有大市場觀念和投入產出觀念；學會研究資本運營問題，通過對資本的使用，實現資本盈利的最大化，讓學報為高校教學科研成果的展示提供服務平臺。
學報承擔著“探索真理、繁榮學術、傳播知識、創造文化”的歷史重任，固守“計劃”，拒絕市場，惰性十足，策劃缺席，將難以迎接國際學術期刊的競爭、出版產業的革命。努力尋求制勝之道和發展之路，增強學報編輯的策劃意識勢在必行。
參考文獻：
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關鍵詞：科技期刊；評價系統；品牌打造；多元化發展
中圖分類號：G237.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0063-02
隨著我國經濟建設的快速發展，科技期刊不斷發展壯大，如何正確評價科技期刊以及打造科技期刊品牌，已成為每一位科技期刊工作者必須思考的課題。在我國新聞出版體制全面改革的背景下，謀求市場化發展和品牌打造是科技期刊的必然選擇。一套完善的科技期刊評價系統，應有利于和服務于期刊的品牌建設。
一、科技期刊應重視相關的評價系統
科技期刊的評價是一個復雜而又重要的問題，它不僅關系到科技工作者、的刊物，還影響一個國家整體的科學技術發展水平。
我國科技期刊評價系統的發展起步較晚，發展至目前，國內形成的較為權威的評價體系有：《中文核心期刊要目總覽》、《中國科技期刊引證報告》（CJCR）、《中國科學引文數據庫》（CSCD）、《中國學術期刊綜合評價數據庫》（CAJCED）、《中文社會科學引文索引》、《學位及研究生教育中文重要期刊目錄》等。
國內科技期刊評價體系都未盡完善，現略論一二：
1.學科劃分對核心期刊評價結果影響很大。學科劃分過大，小學科學術性強的期刊會被淹沒；期刊評價中的學科劃分過細，小學科的一般性期刊就會進入核心區[1]。各評價體系學科劃分是否合理還值得進一步探討。
2.許多能為相關領域讀者提供可靠服務、具有廣泛社會影響的期刊，因刊載文章處于應用技術類行業末端，論文無法被頻繁引用導致影響因子等指標較低，在現有的評價體系下，而未能進入核心期刊的行列?，F有科技期刊評價體系得到越來越多認可的同時，卻直接傷害了這些專業技術期刊的發展。科技期刊評價體系要建立在對社會有貢獻上面，因此，需要完善的專家評議制度，使科技期刊評價體系不傷害到細分行業專業期刊的發展。
3.科技期刊評價系統應引導科技期刊重視經濟效益。不注重經濟效益的科技期刊是沒有生命力的，而目前各評價體系基本沒有涉及評價科技期刊的經濟指標。
另外，江蘇、山東等省市的新聞出版局對各自管轄范圍內的期刊都進行過質量評估和分級，分出一級、二級、三級（或優秀級、良好級、合格級）。因其對一定區域范圍內的科技期刊有引導、指正的意義而得到了區域范圍的認可。
科學的科技期刊評價系統根本在于：評價指標要全面、合理，指標評價要真實、準確，評價系統要能指導、促進科技期刊和科技工作的健康發展?？萍计诳u價系統要適用于區域內不同類別的期刊進行橫向和縱向的比較和評估，也要發揮對期刊的指導作用，使評刊工作服務于期刊的品牌建設。
二、科技期刊品牌打造的必要性
期刊的品牌是一種無形資產，是期刊向讀者展示其特征和定位的標簽，體現了作者和讀者對期刊的認可程度。期刊品牌是長期形成的，較為穩定的風格、文化含量、標識、顏色等，是期刊內在的豐厚底蘊和外在的完美風采結合而成的產物[2]?？萍计诳钠放平ㄔO包括品牌定位、品牌規劃、品牌擴張等，科技期刊通過打造品牌實現社會效益和經濟效益的豐收。
1.科技期刊的品牌體現了期刊的個性與特征。對于科技期刊來說，品牌代表著科技期刊質量、信譽、實力和權威。品牌打造得好，科技期刊就會有讀者、有稿源、有廣告支持等，就能生存和發展。
2.科技期刊可通過品牌擴張實現可持續發展?？萍计诳米约阂呀⒌钠放?，多角度、多方位地開展經營活動，擴大影響，從而可達到可持續發展的目標[3]。
3.網絡時代的到來，使得信息技術在科技期刊發行和經營中應用越來越多，加上我國新聞出版行業正面臨改制轉企，出版行業迎來了前所未有的機遇和挑戰，因此，品牌建設勢在必行。科技期刊經營管理者只有及時調整心態、轉變觀念，摒棄事業單位可以“吃皇糧”的觀念，提高主動服務意識，增強期刊的核心競爭力，才能得到廣泛范圍的認可。
三、科技期刊品牌打造面臨的問題
1.科技期刊無品牌意識。長期以來的事業單位體制，使得科技期刊無生存危機感，非市場化導向使其缺乏競爭意識。科技期刊社普遍缺乏品牌意識，甚至部分期刊社絲毫無科技期刊品牌建設的概念。一些曾經在本學科領域具有很好的影響力和知名度的期刊社，也因不注重品牌建設而逐漸衰落。
2.科技期刊品牌維護不力。部分科技期刊內容交叉重復、名稱雷同、品牌標識混亂、惡性競爭嚴重，給讀者和作者造成期刊品牌形象和品牌印記混亂的現象。另外，無CN刊號的“山寨”科技期刊克隆品牌科技期刊的現象也時有發生，對品牌科技期刊造成嚴重傷害。
3.高水平論文外流。多年來，高水平科技論文大量流向國外期刊已是不爭的事實[4]。高水平研究論文的流失和科技期刊評價系統的現狀不無關系。論文的流失使我國科技期刊不能完全反映我國科技和學術發展的真實水平，嚴重影響了我國科技期刊的學術水平和品牌培育[5]。
四、科技期刊品牌打造的關鍵
（一）內容是科技期刊品牌打造的基礎
科技期刊打造品牌，內容的質量永遠是關鍵，要成為品牌科技期刊，至少要滿足：載文質量好，科技含量高，可讀性強；信息量大，報道周期短。
提高科技期刊內容質量的手段有：
[關鍵詞]期刊品牌；質量；策劃；經營
現在的時代是一個品牌的時代，大到一個國家，小到一個企業，都在爭先恐后地推陳出新，爭創品牌。日常生活中，人們在衣、食、住、行方面追逐著品牌。而在這些品牌滿足后，人們轉而追求更高層次的品牌享受――精神品牌。人們看電視要看經典節目，讀書看報要看品牌報、品牌書和品牌刊。因為品牌代表著一個國家的實力和企業的競爭力，也反映著一個人的身份與素養。在市場經濟占據主導地位的今天，品牌戰成為一場沒有硝煙的、永恒的戰爭。期刊作為一種向人們傳播精神糧食與資訊的特殊商品，同樣無法擺脫品牌的競爭。而對每一個辦刊人來說，期刊的品牌是需耗費畢生的精力孜孜以求的，辦刊人在成就期刊品牌的同時，也在成就著自己的人生。
一、期刊的品牌
回顧期刊的發展歷史，可以將我國期刊的發展劃分為三個階段。(1)復蘇期：1978～1982年，從1000種發展到3000種。(2)發展期：1982～1986年，從3000種發展到8000種。(3)競爭期：1986年以后，而這一階段依據競爭的側重點又可劃分為：1986～1992年，偏重于內容的競爭；1992～1999年，偏重于形式的競爭；1999年至今，偏重于品牌的競爭。21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，目前我國期刊界的競爭態勢已初顯端倪。隨著全球區域一體化的發展，這種競爭已不限于國內同類期刊的競爭，還將涉及國際期刊舞臺。
目前，我國期刊種類已突破9000種，在眾多的評優獎項中，如核心期刊、雙效期刊、百種重點期刊、雙百期刊中，品牌期刊或多或少地占據某一獎項。品牌期刊上的論文代表著論文的學術水平或技術身價。在我國尚沒有擺脫憑借職稱評定來決定一個人的升遷，在品牌期刊上成為一項硬指標，故而眾多高水平的論文追逐著品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一領域學術權威的文章支撐，而這些陽春白雪似的文章同樣也需要品牌期刊的容納，甚至藉以提升論文的地位。因此，期刊的品牌也可以說是期刊所擁有的無形資產。文化產業是一項特殊的產業，它的價格不能僅以它所呈現在讀者面前的產品價格來衡量。你可以沒有高樓大廈，可以沒有支撐期刊運行的企業實體，但你只要擁有為大家所認可的、具有很高聲譽的期刊，你就擁有了一座金山，因為期刊的品牌是無價可衡的，它會成幾何數字般增值。
二、品牌期刊的界定
關于什么是期刊的品牌，目前暫元統一的定義。有人認為，期刊品牌是期刊長時間形成的較為穩定的風格、文化含量、標識、顏色，使之區別于其他期刊，在進入市場的時候更容易被讀者識別和辨認。也有人認為，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風格、創意策劃、營銷規模、社會地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。中國期刊協會列舉了十個方面的內容作為期刊品牌的判斷依據：(1)期刊品牌是視質量信譽如生命的信得過產品。(2)期刊品牌是引領期刊內容、創意、手法、形態、風格等方面風氣之先的黑馬。(3)期刊品牌是由內在的豐厚底蘊與外在完美風采結合而成的高智力產物。(4)期刊品牌是讀者的首選，讀者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食糧，其價值肯定超過購買這本期刊所付出的費用。(5)期刊品牌是讀者的精神產物、心靈天使。在給讀者帶來愉悅的同時，善于將讀者引入一個情趣相投、相互啟發的環境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之發表園地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，又有競爭力，令每個作者都兢兢業業，唯恐文章功力不夠而有從期刊品牌行列中出局的危險。(7)期刊品牌是開發期刊生產力的強大動力。它以自己在數量與質量上的權威力量拉動期刊事業，特別是成為不斷壯大期刊產業實力的尖兵。(8)期刊品牌是中國期刊事業進入世界期刊之林的入場券，是應對國際期刊市場競爭的重量級選手。(9)期刊品牌是先進文化的標志。在全世界參差不齊的期刊市場上，你可以根據期刊品牌的有無及期刊品牌的高低之別，判斷出誰是文化的巨人，誰是文化的侏儒。(10)期刊品牌是參與社會變革、推動社會進步的輿論先鋒從近一二百年的中外歷史中看到，一些知名期刊往往起到推動社會改革發展的無可取代的中流砥柱作用。從以上三個定義可知，品牌期刊代表著它的特點與個性，它的科學性與先進性，它的競爭能力與領航的能力。目前，在我國的期刊舞臺上，活躍著《讀者》《瑞麗》《時尚》《國家地理》《家庭醫生》《新周刊》《南風窗》《半月談》等品牌期刊。
一個品牌期刊的形成需要數年甚至數十年、上百年的精心培育，需要幾代人為之鍥而不舍地努力，所謂“三代培養一個貴族”。被譽為“中國期刊第一品牌”的《讀者》，迄今已走過了二十多年的風雨歷程，《時尚》也是歷經十年才鑄成她在人們心中的豐碑。
三、期刊品牌的創建
一個期刊的形成，最初只是刊名所具有的幾個中文文字，人們判斷它，也只能從這幾個中文文字的含義上去理解它，猜測它，它給人們的認識是模糊的、空泛的。而要想成就一個品牌，需要策劃。辦刊人要賦予它思想，給它的發展方向作一個精準的戰略規劃。這個規劃包括：期刊的定位、辦刊方針與宗旨、發展階段與營銷策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括讀者定位、內容定位、風格定位、廣告定位、發行定位、價格定位等等。筆者認為，創建期刊品牌需從以下方面人手：
(一)前提：找準定位
期刊定位是品牌期刊形成的基礎和前提，定位定得準，期刊也就成功了一半。從一定程度上說，應該是先有定位，后有期刊?，F在我國期刊品種繁多。基本上是一個買方市場，國內同類期刊相互競爭，國外媒介也進入我國境內，瓜分我國的讀者市場。所以，創建期刊，先要進行深入的市場分析，找準期刊市場中的盲點與空白之處，然后作出精準的市場定位，使期刊一推出就擁有一定的市場份額，為期刊的發展奠定較高的基礎。如：《家庭》雜志社推出的《風韻》，針對30歲以上的白領階層；《讀者》雜志更是將觸角伸向不同方位的空隙之處，《讀者》(半月刊)、《讀者》(鄉村版)、《讀者欣賞》、《讀者》(盲文版)、《讀者》(維文版)等系列雜志及《讀者(精華本)》《讀者(合訂本)》《讀者叢書》等不斷推陳出新，大有整合整個讀者市場之勢。期刊定好位以后，還需要對期刊進行深入的形象策劃、內容策劃、選題策劃、包裝策劃，達到“人無我有，人有我優”的目的，使期刊脫穎而出。
(二)基礎：期刊質量
質量是生命，這一點可說是亙古不變的真理，期刊也是如此。質量是一本期刊存在且為人認可
的基礎。期刊質量包括內容質量、排版質量、編校質量、印刷質量、裝幀質量及服務質量等等。在這些方面，國家都有對應的質量標準與規范。對于品牌期刊而言，質量是基礎中的基礎，是必須確保的。從一定程度上說，期刊所表現出來的質量反映了期刊社(部)的管理水平與編輯人員的綜合素質。因此，品牌期刊的背后應有一支高效、精干的優秀編輯隊伍。
(三)品牌的延伸：品牌經營
在計劃經濟條件下。一份期刊定位明確了，質量也堪稱上乘，也許歷經數十年的發展也可以緩慢地發展成為品牌期刊。但在瞬息萬變的今天，計算機等高科技技術迅猛發展，各種傳媒手段日益翻新，各種資訊鋪天蓋地而來，隨手可得，而期刊如果還停留于計劃經濟下的辦刊理念，思維僵固、按部就班，其結局可想而知。在計劃經濟下，對期刊，我們更多的是強調期刊的意識形態屬性，而在市場經濟下，我們除了堅持貫徹期刊的意識形態屬性外，還應對她的市場屬性、商品屬性予以充分的關注。因此，期刊要順應時展的潮流，除了搞好雜志自身的質量外，還應有相應的策劃活動以及其他領域的媒介來維護，以加速品牌的創建。
1 圍繞期刊自身，開展策劃活動。在這方面，國內知名期刊中已有許多成功經驗，有些期刊甚至是借助某一策劃活動而成為期刊發展的轉折點。如《新周刊》在廣州、北京、上海三大城市連續舉辦媒介推廣會，且在會議當天，分別選在《廣州日報》《北京青年報》《解放日報》上廣告，廣告畫面上一個銳利的箭頭直指廣州國際大酒店、北京中央電視臺、上海東方明珠塔頂樓，廣告標題是：在城市制高點，了解中國最新銳的時事生活周刊。一下子就點出了《新周刊》的靈魂，也由此拉開了品牌經營的序幕。又如：《咬文嚼字》舉辦的“給城市洗把臉”活動，專門檢查大城市的語文應用情況。此外，還對一些諸如《人民日報》《半月談》等大報及王蒙、賈平凹、余秋雨、葉辛、劉心武、張抗抗等知名作家的作品開咬。這一系列活動的策劃，一方面，有利于提高全民的語文素養，取得良好的社會效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全國數千家刊物的評比中，成為當選的兩家全國語文工作先進集體之一。筆者以為，在策劃活動這一環節，創新仍是主題。今天人們的觸角已趨于疲憊與麻木，沒有好的點子，不下猛力是不能震醒國人的神經的。因此，在我們圍繞期刊做策劃活動時，就需要標新立異，采取靈活多變的形式，最大限度地去吸引讀者的眼球，而又不離開期刊本身的特色與期刊市場。
2 開展廣告經營。盡管在紛繁復雜的期刊市場，品牌期刊就像是最耀眼的那顆星，但無論如何，它的發展離不開市場經營。有人說，期刊業是朝陽產業。也有人認為，期刊業是企業界的最后一桶金。在十大暴利行業的排名中，第一為房地產業，第二即為出版行業?？梢?，期刊業在產業界中的分量之重。
在廣告經營方面，目前在諸多已完全步入市場的期刊中，通常有兩種做法。一是只做高品位的、高端的廣告，是一種寧缺勿濫的思想；另外一種是只要在不違紀國法，不違背新聞出版行業法規的前提下，不管什么廣告，只要有利可圖，都可以做，這是一種有總比沒有好的思想。筆者傾向于第一種。第二種思想，雖然以低廉的廣告價位，能吸引來眾多低層次的廣告客戶群，一時之間的短期利益可以緩解辦刊的燃眉之急。但低水平、低價位的廣告勢必會影響到人們對這本期刊的認可，久而久之，高端的廣告會舍棄你，而這本期刊就會由此成為低端廣告的集中地。即便這樣，這份期刊也維持不了多久，因為期刊廣告必定也屬期刊的內容之一，低端的廣告影響期刊的內容質量，內容質量的下降又會影響到廣告客戶對期刊的選擇，由此形成惡性循環。而第一種情況就大不一樣了，也許在剛開始時她的廣告會很稀少，但因其在初始階段就定位于高端，故而只要她抓住某一契機打開了廣告局’面，諸多高端廣告便會接踵而來，甚至廣告客戶會以在這本期刊上做廣告為榮，期刊內容質量與期刊廣告之間形成的是一種良性循環。兩相比較，其中的巨大差距不難判斷。
質量和公信力是專業期刊在媒體競爭中制勝的法寶。專業期刊在長期的發展中培養了自身品牌，取得了專業共同體代言人的地位，具有較高的公信力和影響力。然而這種公信力和影響力正在受到學術不端論文的侵蝕。我國在專業職稱評定和科學研究績效考核中，都把在專業期刊發表一定數量的學術論文作為必要條件。從評價規律來講，這種方式有一定的合理性。能夠用論文形式表達自己對專業的理解、清晰闡述自己的見解和研究成果，是專業工作者超越重復性勞動、追求個體自由和全面發展的重要表現。但在實際操作中，為了評定職稱和績效考核需要拼湊學術不端論文的現象大量存在。
真實與責任是學術道德和學術規范的真諦，也是評價專業期刊質量與公信力的重要指標。學術不端論文將對期刊質量和公信力造成直接損害。在學術轉型和媒介轉型的背景中，專業期刊防范學術不端論文的風險增大，學術不端論文正成為專業期刊質量控制的最大隱患。
學術轉型中學術不端的新動向
隨著學科體制的加強與完善以及學術傳播體系的轉型，學術轉型向縱深發展。學術轉型是一個復雜命題，包括多重維度，這里指學術研究從研究者全程參與、獨立完成到研究者部分參與和分工合作。在學術轉型向縱深發展中，學術不端具有了一些新的趨勢。
偽學術增多。偽學術在這里指為了吸引眼球炒概念、炒冷飯且無新意的學術研究。在激烈的媒體競爭中，受眾對媒介產品思想深度、知識含量和文化品位的要求越來越高。為了應對受眾的新需求，媒介競爭的焦點轉向文化品位。學術成為部分媒體在媒體競爭中增強產品思想深度、知識含量和文化品位的的噱頭，如有的大眾期刊創辦學術版等。這為學術傳播提供了新渠道，促進了學術的普及，同時，這也容易出現學術泛化現象，對學術質量和學術公信力造成了損害。專業期刊也面臨這樣的問題，有的作者缺乏發現真問題的能力，選取某一時期專業領域的偽問題作為研究對象進行探討，研究方法和成果缺乏理論意義和現實價值。偽學術一般來說質量不高，屬于豐富但短暫的學術泡沫。過多刊登這樣的文章，勢必降低專業期刊的學術品位和質量。
偽論文增多。偽論文含義豐富，這里專指論文作者姓名不可靠的論文。我國目前的科研績效考核中，量化指標占很大比重，有的研究者為了增加自身科研成果列表的長度，與相關專業的研究者約定在發表學術論文時候交叉署名，增加彼此知名度和曝光率，這在某些領域已經成為較為常見的現象。偽論文的質量不一定低，甚至有的是高質量論文，但也是學術不端論文的一種。交叉署名和一文多用造成后續研究者在研究相關問題的時候，增加搜索成本，也給科研管理部門和期刊論文質量控制、作者管理增加了難度與不確定性。
被動學術不端增多。偽學術和偽論文，多是研究者出于某種需要，主動為之的。被動學術不端，則是研究者對二手資料的失察造成的。隨著學科體制的加強與完善，不僅學科之間的界限比較鮮明，學科內部研究領域也開始出現細分。同時學術研究也在向跨學科化發展，學科和專業內外的分工、合作越來越多，知識和資料的共享日益頻繁。許多研究領域細分化發展明顯，相應的學術研究投入產出的流量增大，速度加快。研究者必須與他人合作或使用前人的研究成果、數據。學術研究的分工合作對專業研究成果的質量提出了很高要求。人們在使用他人研究成果的時候，出于自身研究分工的局限無法對他人研究成果進行檢驗和鑒定，只能假定他人研究成果是真實的，這就造成了自身研究成果質量的不可控性。如果研究者引用公開出版的材料是錯誤材料，把錯誤材料作為自己研究的依據，就將造成錯誤材料二次傳播和被動學術不端。這類學術不端論文產生的主要原因并不在于專業期刊失察，而在于某細分研究領域的研究者責任感不強，生產了錯誤的一手資料。被動學術不端論文的防范，有賴于整個學科共同體學術道德和學術規范的提高。
優化稿源：加強主體性策劃，促成高質量論文
學術不端論文登上期刊版面上的重要原因是編輯對論文生產過程難以進行有效控制。媒介的內容生產過程必須是可以控制的，其質量才有保障。在報刊等傳統媒介形式中，新聞類報刊的人力資源狀況穩定，編輯記者是新聞作品生產者，采編和出版市場化程度低、縱向一體化程度高，采編和出版具有較強的組織性、計劃性，內容產品質量可控性強。
高校社科學報“品牌欄目”如何良性、健康、可持續發展，是其發展中普遍遇到的最大難題，但若能在作者群、研究機構、運作方式、編輯、學術研討的常態化等方面加大思考和實踐的力度，就能有效地解決這一難題；高校社科學報也能與時俱進地匯入國家戰略和時代主潮之中，為繁榮發展哲學社會科學和當代文化建設作出貢獻。
關鍵詞：
高校社科學報 品牌欄目 可持續發展
教育部、全國高等學校文科學報研究會與全國地方高校學報研究會，近年來相繼評選出一批“名欄”“特色欄目”和“優秀欄目”等品牌欄目。這些已獲得社會認同并產生廣泛學術影響的品牌欄目如何良性、健康、可持續發展，是目前高校社科學報普遍遇到的最大難題，也是影響其發展壯大的最大瓶頸。可持續的科學發展既是當代社會改革發展的時代主題，同樣也是高校社科學報及其品牌欄目發展的重大課題。
一、構建高端化和國際化的作者群
眾所周知，學術質量是學報及其品牌欄目的核心價值與學術生命之所在，而學術質量取決于所刊論文的質量，論文質量又來自作者的水平。因此，圍繞品牌欄目形成相對穩定的高端化和國際化的作者群就十分重要。因為一個欄目具有旺盛的生命力、長久立足于學界的關鍵在于作者的學養以及由此而來的稿件質量。
一方面，要廣開門路吸納海內外知名學者的優質稿件，這是欄目保持學術生命強力的重要支撐；另一方面，要不斷發掘青年才俊的新說力作，這是欄目保持可持續發展的動力源泉。這兩個方面是許多學報努力的方向，例如安陽師范學院《殷都學刊》的“殷商文化研究”欄目，自1984年創立至2011年的20多年里發文547篇，一大批知名專家學者成為其穩定的作者群。這些作者遍布20多個國家和地區，有著名甲骨學家、考古學家和歷史學家。《中國地質大學學報》“資源環境”欄目的作者群，包括100多位中外著名學者，其中有國務院總理、工程院院士劉洪亮、生態經濟學家王松霈、環境經濟學家潘家華、環境法學家蔡守秋、環境資源法學家汪勁、美國自然環境保護委員會委員王立德等。這些著名學者覆蓋了環境資源法領域近90%的高端作者。而整個作者隊伍則涵蓋了“20后”到“80后”不同年齡段，為其可持續發展奠定了堅實基礎。曲阜師范大學《齊魯學刊》的“孔子?儒學?齊魯文化研究”欄目，1984年創設至今發文903篇，作者中的海內外著名專家有張岱年、任繼愈等幾十位以及他們培養扶持的學術新人如當年的李申、李炳海、楊國榮等年輕學人，如今都已成為孔子、儒學和齊魯文化研究方面的專家，不少已是教授、博導或知名專家。欄目與作者群之間應該形成這樣一種良性互動關系：欄目辦得好影響大就會吸引有影響力的名流大家，而高端作者群又反過來提高欄目的影響力，二者互動可以最大化地實現學報的學術價值和社會效益。在作者群的建構方面，社科學報要具有開放的胸襟和全球的氣度，努力做到名流與新銳結合，校內與校外結合、國內與國外結合。這樣，欄目就能保持長期性和可持續發展。
那么，如何吸引作者將高質量的論文投給某家學報的某個“品牌欄目”？學報界必須采取一些切實可行的優惠措施。其一，建立優稿優酬機制。雖然真正的學者追求的是學術境界，但優厚的稿酬畢竟是對其學問的社會價值的認可，對其或多或少地會有些潛在的吸引力，這樣，能最大限度調動作者投稿的積極性。因為做學問著實不容易，其中甘苦味，得失唯自知。江西財經大學《當代財經》的“理論經濟”欄目的名優稿件的稿酬是1000-2000元；《閩江學院學報》的“閩文化研究”欄目的特稿特酬最高是3000元；《鄭州大學學報》的“美學?環境美學”欄目面向國內外征集10篇左右對環境美學發展具有奠基性意義的重要稿件，每篇稿酬5000元。其二，設立論文評獎制度。如安陽師范學院《殷都學刊》設立“甲骨學與殷商文化研究優秀論文獎”，重獎有學術創建和貢獻的優秀論文；曲阜師范大學《齊魯學刊》擬設立年度學術論文獎，對孔子儒學齊魯文化研究的優秀論文予以獎勵。其三，實施欄目名家主持人制。為了高起點和高質量，許多社科學報的品牌欄目都設有主持人，均為著名學者。名家主持人的優勢在于可以利用其在學界較為豐富的資源、人脈和關系，吸納優秀稿件，確保欄目學術研究的深入和可持續性運作。其四，建立“欄目核心作者信息庫”。信息庫的建立，有益于及時跟蹤學者們的研究課題，把握學界最新發展動態。
二、依托優勢學科與研究機構
品牌欄目的可持續發展，除了向校外、省外、國外尋求優秀稿件以外，更重要的是要立足本校的學科資源和學術資源，做到“向外”延伸與“向內”挖潛相結合。每所大學基本上都有自己的優勢學科及其相關研究機構，學報欄目的設置一定要依托本校的這些學科資源優勢、學科研究優勢與研究隊伍資源優勢，這是欄目可持續發展的源頭活水和強力保障。
華南師大擁有教育學、心理學兩個博士學位一級學科授予點，有心理學和教育技術兩個國家重點學科；心理學有一個國家級教學實驗示范中心，一個教育部人文社科重點研究基地?！度A南師范大學學報》“教育學/心理學論壇”欄目秉承“學術性、權威性、應用性”的辦欄宗旨，緊緊依靠學校的強勢學科。東南大學“藝術學”是其特色專業，目前是唯一的藝術學國家重點學科，《東南大學學報》“藝術學研究”欄目，也是依托學校的優勢學科和研究機構。這些大學的優勢學科、研究基地、創新平臺等，是其學報品牌欄目發展壯大的堅實后盾。
品牌欄目與優勢學科要形成良性互動關系，否則品牌欄目便成無源之水、無本之木。
三、問題化與專題化的運作方式
品牌欄目若想不斷做大做強，一定要采取并堅持“專題化”和“問題化”的操作方式，即在問題意識的統領下，突出組稿的主題和重點，每期要有一個相對集中的主題或重點，形成專題特征，切忌如有些學報欄目的雜蕪、散亂，處于低層的自然和自發狀態。
清華大學《裝飾》的“特別策劃”欄目在這一方面表現尤為突出?！堆b飾》的辦刊宗旨是“立足當代，關注本土”。其“特別策劃”欄目不以學科分類為標志，而以問題和專題為主導，從2007年第4期至2011年第12期，共推出57個熱點話題，特色鮮明。諸如設計倫理、中國制造、奧運設計、國家形象、哥特藝術、看世博、廚房的變遷、何為奢侈、玻璃青年、青瓷今生、城市細節等專題策劃，跟蹤熱點，提出問題，影響很大。
當然，專題化與問題化選題獲得稿件的時間周期長，組稿難度大，但相應的學術價值也大，影響力也大，因為它會產生強大的“集束效應”。社科學報品牌欄目的核心價值在于其社會效益和學術效益，而專題化與問題化的運作方式無疑會提高學報的整體質量和學術水平，實現“綠色”的可持續發展目標。
高校社科學報質量高低的原因固然很多，但其中一個重要因素則來自編輯主體的水平。可以說，編輯的文化意識、主體意識與綜合業務能力是決定學報質量的關鍵。因此，培養和塑造具有較高文化素養和綜合業務素質的“文化學術型”編輯隊伍，是社科學報發展的主要任務和質量提升的重要保證。名刊要有名欄，名欄要有名編，而“名編”起碼應該是“學術型”專家與“文化型”雜家的結合。
一方面，編輯一定要努力成為社會科學某一領域的“學術型”專家，并對該領域有較為深入的研究，具有相當的學術水平和研究經驗；另一方面，編輯還要盡可能成為博覽群書的“文化型”雜家。今日世界已經進入一個全球化的信息時代和文化知識的噴發時期，每天都有大量新的文化信息挑戰知識者的閱讀盲區。因此，編輯要立足東方、放眼世界，不但要具有傳統的文化知識，也要及時吸納相對新興的文化知識。只有這樣，才能占領學術高地，凸顯主體意識，引領學術方向，才能慧眼識珠，發現并刊登有價值的高質量社科學術論文，提高學報的學術質量和學術品位。
五、學術研討與文集出版的常態化
2004年10月，教育部頒布《高校哲學社會科學學報名欄建設實施方案》，主旨在于加強高校社科學報專業化建設，突出高校社科學報的品牌效應，帶動高校社科學報整體水平和質量的提高，繁榮發展高校哲學社會科學研究。為此，全國高校社科學報都積極朝著“名欄”方向努力，紛紛采取切實可行的方略，成效顯著。其中，舉辦學術研討會和出版欄目文集便是常見的舉措。但學術研討和出版文集不能帶有非學術性的功利目的，并且要做到常態化。
一些社科學報圍繞各自的品牌欄目積極籌劃，主辦、聯辦或協辦一些重要的學術會議，推動品牌欄目的持久建設。譬如《齊魯學刊》為使“孔子?儒學?齊魯文化研究”欄目可持續發展，從20世紀80年代開始就常與其他學術團體聯辦研討會，如1989年的“孔子儒學與當代社會”學術研討會；1995年的“儒家倫理與21世紀社會道德”討論會；2006年的“儒學與現代化問題”、“儒學與實學”國際研討會。學術會議不僅能擴大欄目的國內外影響力，還可以為欄目提供優質稿源。
除了舉辦學術會議，一些社科學報還對其品牌欄目刊發的論文進行精選，予以出版。例如《濱州學院學報》編選“孫子研究”欄目的文章，出版了《名家論孔子》《兵法經營學縱論》兩書；《閩江學院學報》將其名欄“閩文化研究”精編為《閩文化的前史今聲》《閩文化的人文解讀》《閩文化的歷史思辨》三書。這些專題}生質的學術文集，集中為研究者提供本研究領域的最新成果與信息。如果說圍繞“欄目”舉辦研討會，可以不斷激發研究活力，把握最新學術動態，那么出版文集可以延伸品牌欄目的學術影響力，使其社會價值最大化。
