時間：2022-10-30 15:05:27
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇網購社會調查報告范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
報刊民意調查及其特點
這里所講的報刊民意調查,指的是借助于綜合類報紙和新聞類期刊所推出的社會調查欄目。據考察,新時期我國最早的一項報刊民意調查是1979年9月完成的。當時,北京日報內參部在北京維尼綸廠進行了一項民意調查,旨在了解企業工人、干部和技術人員對一些重大問題的看法。
上世紀80年代、特別是90年代以后,我國高校和民間一批專業社會調查機構相繼成立,大大推動了報刊民意調查的發展,這些機構的調查結果越來越多地出現在主流媒體上,一些媒體甚至推出了社會調查專版。1993年,中國青年報成立了國內首家媒體調查機構。新世紀以來,隨著國家政策的開放度不斷增強,以及互聯網的迅速普及,媒體調查也進入了空前繁榮時期。報刊借助于刊發調查結果等信息吸引了更多讀者,而社會調查也借助報刊媒體的傳播得以快速發展。
從目前國內的情況來看,除一些實力雄厚的綜合類報刊外,絕大多數報刊的民意調查數據來源主要有三種途徑。以中國青年報為例,一類是市場咨詢公司調查,如北京益派市場咨詢公司對全國2409名公眾的調查;一類是網絡調查,如新浪網的網購假貨調查、搜狐網國考調查、題客調查網和民意中國網對職場“裝忙族”的調查等;一類是摘引專業社會調查報告,如北京中關村IT專業協會的“中關村人力資源狀況調研報告”、共青團河北省委、河北省社科院對河北建筑業青年打工群體的調查等。不難看出,相對于官方的調查,媒體刊發的調查大多來自獨立的第三方,內容上多是對社會現狀的考量。這樣,從調查結果中篩選信息、塑造民意的現象出現幾率較小,相對而言更中立和客觀,具有一定的公信力。
報刊民意調查的作用
報刊民意調查的獨特優勢,使得其在引導公眾思考、推動社會進步等方面發揮著自身的特殊作用。概括起來集中體現在以下幾方面:
1.挖掘熱點問題,引向深入思考
媒體對熱點問題有天生的職業敏感性,它能在發現問題苗頭時,迅速挖掘并即時呈現出來。現代社會調查的方便快捷,尤其是網絡調查的興起,使其成為媒體即時深入挖掘信息、吸引公眾關注的有效途徑。例如,有關媒體在注意到網絡的一則熱帖《“裝忙族”偷懶招數大曝光》后,即時開展了對職業“裝忙族”的網上調查,并及時公布了調查結果。
通過調查這種途徑挖掘熱點問題,能夠引導人們發現問題,深入認識問題。從另一方面看,新聞報道反映社會現象,有時也會加入少數個人對問題的看法。而媒體調查反映的是群體性的社會評價,它是從社會民眾層面反映不同價值取向的群體對同一社會現象的不同考察和評定。這樣一種不同價值取向的集中呈現,能夠引發人們對既定問題的更多思考。
2.引導社會輿論,確立正確導向
有選擇地刊發調查結果是對社會關注點的一種引導。媒體的民意調查結果往往會成為民眾思考和議論的問題,而且調查結果本身就是新聞,它會成為一種社會輿論,反過來對民眾態度、傾向產生影響。在對這些問題的關注過程中,人們會不自覺地受到媒體輿論的影響,態度上會有與報刊導向趨同的傾向。從這個意義上講,報刊民意調查可以縮小人們對調查問題的認識差距,協調社會成員的觀念。
另外,專家對調查結果的解讀,能引導公眾深入認識問題并為問題的解決提供一定的參考。例如,在解讀“80后女生”現象時,有人將這一群體的特點界定為“冷靜、理性、敢于接受挑戰卻不肯堅持奮斗”,從一定的高度幫助公眾更好地認識了這一群體。
3.提供研究素材,方便專家研究
基于社會熱點問題本身的敏感性,媒體可以不斷發掘一些能夠引起人們重視和值得思考的問題,從而為專家提供許多有價值的研究課題。媒體刊發的調查結果大多是對社會熱點問題的揭示和簡單描述,很多問題需要專家進一步研究和深入分析。例如,一項對“80后女生”的調查就可能引起有關專家對這一群體的關注,進而進一步研究。
另外,摘引自專業調查報告的調查報道有一定權威性,社會科學研究者可以直接引用公信力強的報刊報道中的調查數據,也可以以調查報道為索引路徑,搜索到一些更為詳細的信息作為應用研究的資料。這樣,媒體不僅為專家提供了研究課題,還提供了一些研究資料,促進了學術的發展。
4.反映總體趨勢,增強輿論影響力
民意調查能夠反映社會某個側面的整體發展趨勢,呈現出公眾對某一問題的認識等信息。通過對民意調查中系列指標的把握,人們可以知曉公眾對某一問題各方面的態度和評價,進而從復雜的問題中找出重要的部分集中解決。從這個意義上說,民意調查是公共輿論的“晴雨表”。如中國青年報社會調查中心對2009年教育公平問題的調查,就呈現了公眾對目前教育體制各方面的看法和改變教育制度的意愿,展示出目前的教育體制中很多需要重點關注的方面。
另外,民意調查能使人們發現許多原來不注意的問題或熱點問題中沒有被關注到的方面,而這些被忽略的部分有一些可能就是影響今后整體發展的重要因素。因而,對民意調查的關注,能夠幫助決策者及時把握社會動向,預測社會輿情的發展走勢。對民眾意愿的反映和可靠的統計數據,增強了媒體輿論的影響力,使媒體輿論越來越成為管理決策部門制定或執行相關問題政策時的重要參考因素。
報刊民意調查應注意的問題
報刊民意調查中很大一部分是對社會一般情況的即時調查,注重對社會問題發展動向的呈現。即時性、非專業性的特點使媒體調查與專業的社會調查相比,在概念界定、問卷設計、取樣方式和信息統計中不可避免地存在一些問題,這容易影響民意調查結果的可信度和代表性,進而影響其公信力。
所以,媒體實際的調查操作要盡可能規范。當然,媒體民意調查的特點決定了它的調查結果不能像專業調查報告一樣深入規范,但它的特點也使其調查結果與專業調查相比即時性更強、反映的問題更廣。為促進媒體民意調查更好地發展和應用,在實際操作中應當注意以下方面:
1.保持客觀公正的立場
任何對信息的有意屏蔽或對問題的主觀臆斷都會影響到調查結果的可信度,導致比較大的統計偏差。因此,在調查方案的設計和調查資料的統計中,調查者應始終保持客觀公正的立場和態度。要盡量避免任何形式的主觀偏見,尤其是防止對統計資料進行選擇性觀察(即自己預設想法后有選擇地尋求有利證據,而忽略與預設想法沖突的信息)。還要注意防止用少量的證據或事實去解釋廣泛的社會現象,以免造成對問題的過度概化。另外,調查問題的設定也要避免帶有主觀傾向性,防止誤導調查對象,最終影響調查結果。
2.問卷設計要科學合理
媒體在引用外來調研數據進行報道時,必須對取得數據的研究工具進行嚴格的審查。如果是自己設計研究,在進行調查設計時,要注意問卷設計的科學合理性。例如,要對調查內容的各個重要維度進行考量,不能遺漏。如果是封閉性問題,在選項的設計上也要列出所有可能的情況,以保證調查結構的完整性。同時,調查內容的各個維度之間、每個問題的回答選項之間最好保證彼此的獨立性。因此,在問卷以及具體指標的設計上要遵循互斥與窮舉的原則。要注意問卷設計的準確性,問題措辭不能模糊,也不能帶有主觀傾向,以防調查對象因理解有誤做出錯誤判斷。
3.有效處理利用調查信息
在對調查資料進行統計處理時,要盡可能刪除無效信息。針對媒體調查對象模糊性較大的特點,可以通過年齡、性別、學歷、職業等特征標志,將調查表中代表性差的樣本過濾出去;也可以通過調查問卷內在信度的測量過濾掉可信度低的問卷,盡量提高統計信息的有效性。調查資料的豐富程度也可以衡量統計信息的有效程度。豐富的資料可以提高調查結果的說服力。因此,可以通過訪談等形式豐富調查資料,提高調查的有效性。另外,專家對調查結果的解讀為民眾提供了比較好的分析視角。因此,在一些重要調查結果刊發的同時,可以加入多位專家的點評。通過專家們從不同角度對問題的詮釋,提高調查結果的解釋力。
4.不斷改進調查方式
目前,有相當一部分報刊的民意調查是通過網絡實現的。網絡調查具有成本低、規模廣的優點,但是,由于網絡調查回復率低、過程不可控和參與主體的局限性等,調查結果覆蓋誤差、抽樣誤差大,真實性、代表性低。
為了在保證網絡調查優勢的同時盡可能增強媒體調查的信度,可以采用網絡調查與實地調查相結合的辦法。調查設計完成后,先在網絡上做預調查,對調查問題設置的指標和調查方向等進行測驗,并找出調查問題的典型群體和典型部分;針對網絡調查結果調整問題設置、鎖定調查范圍、有必要時調整調查方向;在改進調查設計的基礎上對典型的調查對象進行實際調查(如個人訪談等);最終在媒體上刊發網絡調查和實地訪談結果,使民眾既能從總體上了解調查結果,又能夠注意到問題的具體方面,從而更好地把握問題的發展趨勢。
5.即時反映多樣現象
相對于專業調查,報刊民意調查不具有充分的代表性,卻足以即時反映社會生活的多樣化現象。因此,除了反映一般的社會趨勢外,媒體還可以利用自身特點,多關注在專業的調查中容易被忽略的小概率事件。在調查結果的闡述上盡量淡化容易對人產生誤導的數字,而更多反映統計中出現的各種情況,要注意加大后者在報道中的比重。這樣既可以揚長避短,又可以與專業調查相互印證補充,最大程度地實現對所關注社會現象的多元化呈現。
高中生社會調查報告模板一一、 調查時間：**年8月
二、 調查地點：xx市各大超市
三、 調查對象：各超市店長及消費者
四、 調查方法：實地考察及問卷調查
五、 調查小組：xx
六、調查小結：
(一)經營者部分
1、規模比較：調查的幾家超市中25%為 小型居民生活型超市，50%為普通綜合型超市，25%為大型超市。
2.管理方式比較：100%對員工進行定期培訓和考察，具備一套完整的管理制度。
3.經營策略：市場調查結果顯示：①地理位置：25%處于交通要道，25%在居民區附近，50%商業區附近。②超市形象：50%具有人工儲物部和自動儲物柜，50%只有人工儲物部。75%有休息長凳，25%無休息長凳(小型居民型超市)。100%店內有音響設備，有購物音樂。100%有清晰的購物區招牌。75%購物設備單一，25%有多種類的購物籃﹑購物車，方便各類消費者。③服務：100%定期對員工進行培訓和考察。75%注重責任心(小型超市和普通綜合型超市)，25%注重導購力(大型超市)，50%注重親和力(小型和普通綜合型超市)，0%注重信息素養。④宣傳：75%利用報刊式廣告宣傳過，25%沒有(小型超市)。
4.金融危機的影響：①營業額：50%下降(普通綜合型超市)，50%不變。②下降的原因：100%認為家居生活用品和休閑娛樂用品銷量下降。③不變原因：100%認為良好的信譽使得消費者在物價上漲的時候愿意選擇他們。④采取的促銷手段：100%特價商品，25%購物贈禮或抽獎(大型超市)，50%提供貴賓卡會員卡來刺激消費(普通綜合型超市和大型超市)。
綜上所述，由于大型超市貨物種類齊全，可滿足廣大消費者需要;小型超市貼近人民生活，經營的商品以生活必需品為主抗風險能力較強。所以，金融危機對其影響并不大。而普通綜合型超市沒有主要銷售的產品，此時就很難均衡盈虧。對于金融危機，供給量增加需求量減少的狀況，商家都選擇價格為主的促銷手段來吸引顧客，基礎雄厚的大型超市會有購物贈禮或抽獎的輔助手段來刺激消費，為其增光不少。這里特別要提的是發放貴賓卡和會員卡的促銷手段(尤其是團購)，這樣可以吸引固定的消費群體，這個固定的消費群體，可以成為商場生存的基本保障，也使得進貨量得到有效的控制，減少庫存量，增加流動資金使用量，算是不錯的促銷手段。
面對這樣的情況，我們建議小型超市加強生活必需品的供應，適時的搞一些購物活動;普通綜合型超市可以在這段時間突出糧食、油等生活必需品的買賣，注重宣傳，增加固定消費群體數量;而大型超市在店員的態度上多下功夫。此外，各超市都應注意培養店員的信息素養，把握消費者心理，這會增強超市的運營效果。
(二)消費者部分
我們采用了觀察法和訪談法，隨機選取了各超市的消費者為被試。被試包括兩個部分，第一部分是個別訪談的被試，共30人。
根據調查結果顯示，有37%的對象去超市主要購買的是生活必需品，購買居家用品類的占4.3%，近58.7%的對象是會在超市購買副食。
在眾多的因素中，地理位置(柱狀1)占33.3%，商品多樣化(柱狀2)占22.2%，價格(柱狀5)占17.8%。說明當消費者選擇超市的時候，更注重的是地理位置和商品的種類與價格因素，交通方便，物美價廉，自由選擇是消費者所希望的。在我們的調查對象當中，多數人都認為影響他們選擇在附近超市購物最重要的因素是地理位置，例如xx百貨超市臨江分店相對于調查的對象而言，交通十分方便(位于交通要道)，最后，環境衛生僅占4.4(柱狀6)，說明它并不是影響調查對象選擇超市的最主要因素。
根據回收資料，在個別訪談的基礎上，我們發現了個別超市存在的問題。
超市經營存在的問題分析：存包、停車等不太方便;在非食品類區，尤其是化妝品區，工作人員過于熱情，大大降低消費者的購買欲望，甚至讓不少人選擇繞道而行;收款時往往會遇到各種問題(貨品價錢有偏差、柜臺暫時沒有零錢，找的錢有缺損等等);有些商品的價格略高于其他超市，致使顧客對該超市的信心有所下降;比較注重衛生的食品類未嚴格整理;超市內的商品的擺放方面也存在很大的問題，有些商品擺放不合理，不方便他們的選購;員工素質有待加強，部分工作人員的服務態度有問題，有的冷漠以對，有的甚至輕視消費者，尤其是收銀員的服務態度差和速度慢，甚至結帳時候算錯;促銷手段單一(未充分利用廣播等資源);保鮮食品未做好適當措施，如面包、水果等。
提高超市經營效益的對策建議：實行明碼實價，價格合理;做到“服務周到”，要求員工真正地做到“顧客就是上帝”;保持良好的購物環境，管理規范;科學合理地擺放商品，更加方便顧客選購不同的商品;對于商場內播放的音樂，應在多數時間里播放產品相關信息和促銷信息，其余時間應該播放一些悠揚動聽的音樂，讓消費者更舒暢地購物;應讓廣大消費者無償地得到超市定期提供的商品信息。
總之，超市經營者應該在把握不同消費人群消費特點的基礎上，更好的滿足消費者的需求，使得企業能夠健康、持久的發展。調查反饋的信息，揭示了一些需要引起超市經營者重視的細節。本次調查顯示，顧客在超市選購商品時最看重的因素依次為：交通因素、商品多樣化、價格、商品的品質、情感因素、環境衛生、服務。其中，服務居于末尾，說明這個問題是超市普遍欠缺的。超市購物的最主要特征就是自選，為顧客提供的服務是有限的。這時促銷員、收銀員和場內服務人員的作用就凸現出來了。在找不到商品時，或者是找不到價簽或遇到技術含量較高的商品時，顧客就需要得到場內服務人員的幫助;在選購新品牌和有新功能的產品時，顧客就需要促銷員的介紹。收銀員是顧客消費過程的最后一個環節，它對顧客的情緒和滿意度造成了相當大的影響。調查顯示，收款臺是顧客對超市服務最不滿意的地方，收款排隊等待、收銀員態度不好和掃描設備問題而耽誤時間是影響消費者購物情緒和滿意度的主要因素。
從經營者角度看，他們無疑應該了解消費者的消費特點，對于不同性別、不同年齡、不同收入水平的消費者，在經營策略和企業管理上應該有所變化。與女性消費者相比，男性消費者具有較強理智性、自信性。他們不愿“斤斤計較”，購買商品也只是詢問大概情況，對某些細節不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關大局，也不去計較。在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，動機的主動性、靈活性都比較差。而女性消費者則通常喜歡一些造型別致新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商品。此外，她們還非常注重商品的外觀，將外觀與商品的質量、價格當成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩、式樣。她們也經常受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。
高中生社會調查報告模板二我們多有這樣的經歷：一大盒禮品，拆開一看，大部分是用泡沫塑料填充的;去商店買一支牙膏或一盒玩具，售貨員會用一個小塑料袋包裝;去快餐店吃快餐，服務員會遞給你一份用塑料盒裝的飯菜;去農貿市場，可以收集到一大堆塑料袋，蔬菜、水果、肉類、米面……無一不用塑料袋裝給你，甚至買一頭蒜，也會用一只小塑料袋裝起來。塑料制品給我們的生活帶來的許多方便，而且價錢也便宜。但是，你可曾想過，它在為人們提供方便的同時，也給人們帶來了一場“白色災難”。
我們進行了多方面的調查研究，查閱各種資料，并進行分析總結。
一、我們的調查研究：
1、我們在方 池路上，姜怡婷家門前的一個垃圾箱口統計了一下，半小時扔大大小小的包裝袋、快餐盒與塑料制品的次數：早上總共扔了210次;中午扔了105次;而晚上則扔了95次，這僅僅是一個垃圾箱，一天之內廢棄的塑料如此多，不難想象全國乃至整個地球上廢棄的塑料，將是一個天文數字。
2、我們在勤儉南路的一家小快餐店里打聽到：“他們一天中能賣掉快餐250份左右，每份快餐至少需要塑料快餐盒2個，也就是一天至少用掉塑料快餐盒500個。”
3、延續第二項調查，我們又走訪了海鹽縣武原鎮工商所。工商所的王叔叔熱情地接待了我們。我們了解到：海鹽武原鎮共有大大小小的快餐店200家左右。照這樣計算，僅武原鎮，一天所產生的廢棄塑料快餐盒就多達1萬個左右。
4、我們去了新華書店，學校的圖書室查閱資料，但關于“白色污染”這方面的資料非常少，看來，我們得找另外的辦法。
5、我們去了海鹽縣武原鎮環衛所。環衛所的蔣叔叔告訴我們，在我們海鹽縣武原鎮，每天有300多名環衛工人為海鹽的環境衛生辛勤地工作著。在那里，我們還了解到了“白色污染”的真正組成，并初步了解了“白色污染”危害。
6、為了擺脫困難，在老師的幫助下，我們利用網絡進行研究。在網上我們尋找到了一片廣闊的空間，使我們對“白色污染”有了更為深刻的認識。這對我們撰寫論文起到了很大的幫助。
二、什么是“白色污染”?
“白色污染”已成為一個眾所周知的新型名詞。那么，到底什么是“白色污染”呢?“白色污染”主要指白色的發泡塑料飯盒，各種塑料袋，農用地膜等給環境造成的污染。“白色污染”物的主要成分為：聚乙烯(PE)、聚氯乙烯(PV)、聚丙烯(PP)、聚苯乙烯樹脂(PS)。在這些污染物中，還加入了增塑劑，發泡劑，熱穩定劑，抗氧化劑等。
三、造成“白色污染”的主要原因：
1、塑料垃圾沒有得到妥善的管理和處置，垃圾沒有實行分類收集，能回收回的不回收利用。
2、許多企業對于生產過程中產生的白色垃圾沒有科學地處理，放任自流。
3、我國現有的法律沒有對塑料包裝廢棄物的處理，制定出過硬的相關法規。
4、盡管在創建省級文明衛生城鎮的口號下，我們的縣城變得整潔得多，但是總的來講，人們的環保意識比較淡薄，濫用和隨意亂倒塑料制品現象相當普遍。
四、“白色污染”的危害：
(一)視覺危害：
散落在環境中的塑料廢棄物對破壞了市容景觀。如散落在自然環境、街頭巷尾、江河湖泊的一次性發泡塑料餐具和漫天飛舞或懸掛枝頭的超薄塑料袋，給人們的視覺帶來不良刺激。
(二)潛在危害：
1、塑料地膜廢棄物在土壤中大面積殘留，長期積累，造成土壤板結，影響農作物吸收養分和水分，導致農作物減產。
2、拋棄在陸地上或水中的塑料廢棄物，被動物當作食物吞食后，會導致動物死亡。
3、進入生活垃圾中的塑料廢棄物質量輕、體積大，很難處理。如果將它們填埋，會占用大量土地，而且，在很長一段時間內難以分解。
4、部分的塑料含有毒性，如果用作餐具或食品包裝的材料，這樣對人體的健康不利。
5、使臭氧層變薄。
我們對“使臭氧層變薄”這一危害尤其感興趣。因為塑料廢棄物一般存在于地面，而臭氧層存在于天空中，兩者相隔那么遙遠，怎么會有關系呢?經過翻閱資料，查閱書籍并問了一些教師得出：白色污染經過太陽的發照射而把塑料中大量的毒物排入大氣層，大氣層上面是臭氧層，這樣使臭氧層的氣體逐漸變薄。我們大家都知道太陽是一種溫度可達到上萬度的天然發光和發熱的“大火球”。當鋼鐵還未靠進它幾千米，就已經化為氣體。這么高的溫度怎能不破壞地球?為了地球不受到大幅度破壞，臭氧層可真是立了大功了。當太陽輔射時，它便挺身而出，擋住了一次又一次的攻擊。可由于“白色污染”確實破壞了臭氧層，使它變薄，這將會是地球巨大的危機。
五、行動起來治理“白色污染”
通過這次調查活動，我們了解到：隨著工農業生產的迅速發展，為人類創造了前所未有的巨大物質財富的同時，也使環境付出了沉重的代價。生態破壞、環境污染對人類生存和發展已經構成了嚴重威脅。每當大風刮起時，空中就彌漫著黃色的粉塵，有時在空中還飛舞著白色塑料袋。使人們出門十分狼狽。因此，解決環境問題已成為刻不容緩的重大任務。我們海鹽縣武原鎮，雖然每天都有300多名環衛工人日日夜夜與“白色污染”作著斗爭。但是，改變這種狀況，光靠環衛工人的努力是遠遠不夠的，還必須提高我們大家的環保意識。環境的污染和破壞不是一個人造成的，所以保護環境應該是全社會的行為。我們每個人都有保護環境的義務。
同時，我們也懂得了：我們就是社會的主人，改善地球環境，是我們這代人義不容辭的責任和義務。我們應該努力增強環保意識，節約資源。如果全球人人破壞，天天破壞，地球就會變成垃圾場;如果全球人人環保，天天環保，就能創造一個美好的世界。讓我們攜起手行動起來，共同努力保護好地球——我們共同的家園。
為此，我們建議從我們自己做起，從一點一滴小事做起，要做到：
1、不亂扔垃圾及廢棄物，將垃圾放到指定的垃圾箱內。
2、我們學校早已經設置了“垃圾分類存放處”，我們就要積極參與和宣傳。
3、不要浪費，包括不浪費一張紙、一滴水、一分錢。
關鍵詞：社會調查；教學
中圖分類號：G620文獻標識碼：A 文章編號：1003-2851(2011)06-0-02
一、逛菜場與媽媽經
運用實例：供求對價格的影響、價值與價格關系、社會必要勞動時間決定價值量
教學活動設計與與分析：
（一）逛菜場。菜場是了解價格現象的好地方，小菜場反映大道理，我要求學生利用放學時間和休息日逛菜場，觀察貨幣和價格現象，參與交易行為，搜集各種買賣諺語和生意經，為課堂教學積累豐富的真實的素材。在實踐中發現這個學習經歷對于學生來說是快樂的，他們很樂意逛菜市場，饒有興致地觀察砍價，學會了辨別各種肉、菜的新鮮度，和菜農攀談，記下采訪手札，在他們的調查報告中充滿了旺盛的好奇心和求知欲。此舉的目的是讓他們在生活中發現問題，在老師的引導下去解答問題的成因并找到解決方法。逛菜場所獲得的信息非常多，在整本書的教學中都能當做素材用到。
（二）媽媽經。教材《影響價格的因素》一節中“社會必勞動時間決定價值量”的引入和解釋理論性過強，許多老師在處理時覺得導入難度大。用學生們社會調查中記錄的“媽媽經”教學則很簡捷。“媽媽經”很多，像“貨比三家不吃虧”、“有錢不買三年閑”、“一分錢一分貨”、“只有買錯的沒有賣錯的”等等，雖然平時耳熟能詳，但學生們并不懂得這些生活諺語蘊含的深刻經濟學知識。于是，在教學中我利用“見微知著”的類比思維方式，讓學生有效提取“微”的信息，巧妙引導學生發現“著”的普遍性結論。
思維上運用否定之否定辯證思維法和換位思考法，引導學生在個案分析中展示發現的觀點，在思維沖突中鑒別模糊的觀點，在自主探究中提煉出正確的觀點。
教學過程簡述：
設問1：為什么今年的小龍蝦價格這么便宜?
發言實錄：因為洗蝦粉會導致人得橫肌溶解癥；賣蝦的多，買蝦的人少；天熱了，蝦子生長的快，供應量多所以價格下降。(第一次肯定――供求決定價格)
設問2：供求決定價格，同學們得到了這個結論，可是，菜場里買海鮮的人也少，買蔬菜的人最多，什么海鮮比蔬菜貴那么多呢?
發言實錄：捕撈成本和種植成本完全不同；天熱，運輸保管成本也大大增加，成本更加重要；（在觀點沖突中思辨，否定了供求決定價格，肯定成本也決定價格）
設問3，那么，請相互交流，影響小龍蝦價格的因素還有哪些？給影響價格的各種因素歸類，按重要程度給他們排個序。（學生列出了很多，包括基圍蝦價格也低、養殖技術成熟、運輸因素、保鮮養活的成本、氣候因素等等）
輔助活動――角色扮演：小老板的抱怨：“豬肉都賣成白菜價了”（在養豬場主、收購者、貨車司機、小刀手等角色爭執中發現這個現象是不可能延續的，會產生種種不利于生產、銷售和消費的結果）
學生總結：價值決定價格，供求影響價格，其它因素都是通過供求對價格產生作用。（自主探究歸納，再次肯定）
設問5：那么，是什么決定了價值的量呢？（回顧前課知識）
設問6：大人們為什么常說“買東西要貨比三家”？
發言實錄：（很有經驗地）多比幾家才知道什么價格比較合理，什么商品買的劃算。
設問7：甲乙丙三家生產同一商品，條件、技能都不一樣，勞動時間自然不同，我們以哪家的時間為參照標準才合理呢？為什么？（導出社會必要勞動時間含義）
設問6：你愿意是甲乙丙中哪種生產者？你會怎樣組織生產？
輔助活動――角色扮演：學生儼然化身為小老板，談出了很多做生意的門道，社會必要勞動時間和價值量的關系、和勞動生產率的關系也就在他們的侃侃而談中被一次次總結和發掘出來了。
教學后記：社會調查使學生有更多的感性經驗，讓學生對所得經驗和知識一次次自我肯定，在老師和同學不斷質疑中發現問題，又從否定中發現肯定，新奇感倍增，隨著不斷深入探討，比較鑒別，得出新的結論，達成恍然大悟的效果。整個過程由學生憑借前期的調查所得自己主演、自己歸納總結，教師是課堂的靈魂，仿佛不經意間就引領著學生體會探究的思維過程，完成了教學任務。
二、熱點訪談
運用實例：收入分配公平的表現、舉措
教學活動設計與與分析：
學生們雖然學了一些基礎知識，但非常缺乏社會生活經驗，尤其是對國家宏觀的方針政策覺得很抽象、很難理解。從難度上說，“收入分配公平”知識點是全書之最是一點都不過分的。一項政策的出臺，是許多人經過若干年的研究和實踐才能得出的，是個復雜的過程，要讓高一學生從淺顯的事例中推理出政策性結論顯然不現實。因此，這一課的目標設定是引導學生理解國家政策，宣傳、支持政策的貫徹和實施。
授課之前，我設計了一個實踐活動，讓學生多聽一聽老百姓對收入狀況的看法，體會什么叫做辯證地看問題，要關注不同行業、不同技能、不同所有制下人們的收入對比情況，要逐漸學會客觀地看待社會現象而不是人云亦云。學生的社會關系網延伸到社會的每一個角落，盡管有人不愿暴露自己工資收入的情況, 但因為不是出于惡意，在向家長說明調查目的后，家長們非常支持讓孩子們了解這個社會，還有家長陪著孩子到人才市場去現場調查，趁此機會詢問各行業的就業前景,為將來孩子的擇業方向做預案，好些數據是家長主動給孩子提供的。學生們一直關注時政，搜集了豐田汽車職工罷工、富士康問題勞資雙方沖突的材料
有這樣豐富的資料背景，課就好上了。我從學生的調查表中選取了部分典型收入狀況列了一個表，課堂討論以此為基礎展開。我以為，過程的設計要顧及學術規范，更要立足于思想政治的價值判斷，所以這個模塊的授課我非常關注主體親歷的操作與思維提升過程。
教學過程簡述：
設問1：（頭腦風暴）結合你的所見所聞，談談對表格中各種職業收入狀況的看法。
設問2：（討論當前很“潮”的話題）你有仇富心理嗎？對自己的金錢觀做個評價。
課堂記錄：學生對話題很感興趣，一點都不諱言，出乎我的意料，認為自己“仇富”的居然占多數，對班級里的幾個有“富二代”表現的同學擺出了鄙視的態度，絕大多數同學都認為，成功必須要艱辛付出， 躺在父母的功勞薄上自己無所作為是令人鄙視的。
點評過渡：從大家的討論可以看出，所謂的仇富其實是仇不公。如果說在社會層面上存在某種“仇富”心理，那么，應該說這種心理只是對于那些利用不正當手段非法暴富者，以及變富之后“為富不仁”者的“惡行”的道德義憤。因此，我們尊重勞動、尊重人才、尊重創造，要讓創造財富的源泉充分涌流，以造福人民，這是社會發展的重要動力。同時又要解決目前的收入分配不公的問題，這樣才能激發人們投身于現代化建設的熱情。
設問3：良好的社會環境是致富的重要保障，設想一下，如果收入差距過大，不公平現象普遍且得不到解決，會有什么后果？你認為什么是社會公平？
設問4：學習課文，理解國家政策，請你對應調查的事例提出解決收入分配不公的舉措。
網絡成虛假廣告重災區
互聯網給人們的生活帶來便捷的同時，也給很多虛假產品提供了生存空間和市場，虛假廣告就是其中之一。前不久，在中國消費者報主辦的網絡搜索引擎座談會上，國家工商總局方面稱，網絡廣告已經成為當下不容忽視的問題，尤其是藥品、醫療、保健食品等領域違法虛假廣告更是越發嚴重。來看一組數據。國家工商總局去年查處的互聯網違法虛假廣告數量同2009年相比更是增長了104%；其中，在上海市查處的違法虛假廣告中，三分之一都是互聯網違法虛假廣告。
今年央視3·15晚會上，更是曝光了高老太降糖貼、慕容氏糖貼、丁三怪拔喘膏、平老太降壓貼等大量虛假廣告產品，通過包裝稱“神醫”向消費者兜售。這些藥并未在實體店銷售，而是通過電視廣告宣傳，以及在個別門戶網站上的廣告宣傳，當網友被夸張的廣告吸引后，再配合上搜索引擎上搜索出的眾多結果，證明高老太的傳說確有其事，一個“精心策劃”的陷阱就等著網友往里鉆。
另外，作為時下最火熱的互聯網應用，微博更是難逃不法分子的“魔爪”。根據金山網絡旗下產品金山毒霸和獵豹安全瀏覽器共同的《網購“火眼”微博打假運營報告》指出，金山毒霸和獵豹安全瀏覽器在過去4個月攔截微博虛假廣告多達100萬條次，共發現8萬余微博大號從事過虛假廣告營銷，知名品牌香奈兒被假冒高達33萬次。
由此可見，現在人們上網最常登陸的門戶網站和搜索引擎，乃至互聯網應用中，都充斥著大量違法的虛假廣告，互聯網已經成為違法虛假廣告的重災區。無良商家借著消費者求醫或貪圖蠅頭小利的心態，騙取消費者錢財；而藥品、醫療類虛假廣告，或許商家只為騙財，其藥或許根本沒有任務效果也沒副作用，但是錯誤的引導消費者停下正規的藥品療程，延誤消費者最佳的治療時期，更是危害到消費者的生命安全。看著電視上黑心商家的嘴臉和他們口中振振有詞的說辭，想著許多老人拿著好不容易湊到的退休費來買這些藥治病，讓人很憤慨。
互聯網虛假廣告治理難度大
網絡虛假廣告其實已經早被媒體曝光過多次，并且國家有關部門也已經三令五申，但還是屢禁不止。那么，為什么在種種社會壓力和媒體的大量曝光下，網絡虛假廣告還是呈現“蓬勃發展”的勢頭呢？其背后又隱藏著怎樣的利益鏈呢？
虛假廣告之所以在互聯網可以生根發芽，第一是不法商家的利誘植入，相比電視宣傳來說，網絡的擴散速度更快，覆蓋人群更廣，而且網購的方便快捷更使得虛假廣告交易“順風順水”。
以微博上的虛假廣告為例。近些年，隨著網購市場的迅猛發展，一些不法商家利用微博大號“正規名牌降價打折”等廣告信息，遠低于專柜的價格及“限時團購”、“支持專柜驗貨”、“帶專柜小票”等虛假承諾，誘騙用戶訪問其開設的淘寶店購物。微博大號動輒幾百萬的粉絲，的內容受眾廣，影響力大，受到虛貨廣告的廣告主“青睞”，因而成為虛假廣告在微博平臺的主要源。一個微博大號平均每天轉發2.17條商業廣告，每條廣告收費280元/百萬粉絲。以此預估，一個持有100萬粉絲的微博大號每月僅靠硬廣告收入可達18228元。小小一個微博的賬號轉發幾條廣告，就能獲得如此高的收入，也就能理解為什么有8萬的微薄大號一直在宣傳虛假廣告了。
第二，該領域的監管確實存在許多漏洞。為了躲避監管，一些非法廣告的網站服務器在國外。現階段，政府對網絡虛假廣告的監管和執法成本都過高，因此網絡虛假廣告的治理相較于傳統線下商家虛假廣告更難。當然，在該領域的一些相關法律法規不完善也是互聯網廣告泛濫的原因之一。
第三，虛假廣告能夠“屹立不倒”，門戶網站和搜索引擎不無責任。中國青年報社會調查中心等機構的調查報告顯示，針對如何解決虛假醫療廣告，80.9%的人認為醫療廣告的媒體應承擔審查和連帶責任。
凈化網絡環境需監管護航
要治理網絡虛假廣告沉疴，凈化網絡環境，需要監管部門、各個網站以及網民的共同努力。
首先，在監管方面，相關政府部門應建立和完善立法，特別是針對網絡醫療、醫藥行業產品、藥品和服務等廣告的法律法規，并加強執法力度，可以借鑒一些國家的治理政策和措施，做到有法可依。有專家建議，大型門戶網站、視頻類網站、搜索類網站、醫藥類網站等的網絡廣告也要納入重點監管監控，查處虛假違法廣告。并且，還應加強技術層面的監管執法力度，堅持網上排查和線下核實同步進行，針對違法企業做到執法必嚴。
（一）教材體系差異性大，教師教學內容選擇隨意性大目前在經濟法課程方面，我校還沒有自編教材，選用的是國家重點教材或國家規劃教材，這些教材系統地論述了經濟法學的基本理論，全面闡釋了經濟法主體、市場監管法、宏觀調控法的制度、理論和實務問題。但是，這里面的很多內容是和其他法學課程是重復的。比如，市場監管法律制度中的城市房地產管理法律制度和證券監管法律制度，我們在教學計劃安排中是將其作為兩門法學選修課程單獨開課的。因此，在教學計劃中，我們應對經濟法課程的教學內容進行調整，做好和其他課程的協調。（二）課程考核方式不合理目前考核方式比較單一，主要采取集中筆試的方式進行（包括開卷考試和閉卷考試兩種），筆試多，口試、答辯少，理論多，技能、操作少。考試時間兩個小時，內容大多是選擇題、簡答題、論述題等考核記憶性的內容，導致學生死記硬背，缺乏實踐操作能力和分析解決問題的能力。
二、經濟法課程改革的目標
（一）課程的總目標教學設計目標應配合人才培養目標。法學教育所具有的深刻的法律職業背景決定了法學是一門應用性學科，具有較強的實踐性。［4］因此，卓越法律人才培養過程中法學教學改革，應重視人材培養的實踐性。本課程目標設定為培養全面發展且具有突出經濟法專業優勢的人才，注重學生專業能力和素質的培養，通過學習和訓練，夯實理論基礎，強化實務操作能力，并為其他專業課程的學習鋪平道路。培養學生獨立思考問題的能力，為以后的專業課學習和進一步深造奠定良好的基礎。（二）職業能力目標1.分析和解決問題的能力能運用經濟法的相關法律的語言、技術和制度去分析、解決問題的方法；能將經濟法相關的法律原理與實踐技術相結合，使法律素質融于職業技能全過程，成為具有法律職業素養和法律精神的法律人。2.法律職業思維能力法律思維是法律職業者根據現行法律規范進行思考、判斷和解決法律問題的一種思維定勢，是受法律意識、法律思想和法律文化所影響的一種認識與實踐法律的思維方式。通過法律思維能力的培養，學生將具有敏銳觀察涉法問題的能力，歸納、概括法律命題的能力，運用概念和命題進行嚴謹推理的能力，運用法律術語進行表達的能力等。我國著名法學家江平先生曾經說：“法律人應當是具有人文精神和法治觀念的管理型人才，法學教育中應當突出對法律及其價值的崇尚，包括對正義、公平、自由和道德準則的尊重以及正直人格的養成。”因此，通過法律職業思維能力的培養，法律人還應同時具備平等意識、民主意識、法治意識、權利意識、參與意識、理性精神；樹立人本觀念，關注人的價值、人的尊嚴、人的發展以及人對自然的態度，養精神；樹立法律至上的信念，勇于追求公平正義，恪守職業道德，敢于承擔社會責任。3.文獻資料的檢索和利用能力能充分利用書籍、期刊、雜志、及計算機網絡種媒體所提供的研究成果等資源，適時追蹤經濟法知識的發展和最新進程，主動獲取和運用知識，不斷更新知識結構，充實完善理論和應用體系。
三、經濟法課程改革的具體措施
關鍵詞：受眾測量 電視監測 跨屏受眾 數字水印 同源測量
作為一個歷史悠久的概念，受眾測量濫觴已久，但一直進展緩慢。直到數字技術的勃興之際，受眾測量才被賦予了新的活力并逐漸引發學界和業界的研究熱情。
電視受眾測量的定義及意義
根據學者穆勒的定義，受眾測量是指對媒介受眾規模和構成進行評估。①而在社交媒體時代，這個定義需要被進一步擴展。因為如果僅僅是對受眾規模和構成進行評估，那么受眾測量就直接等同于傳統的視聽率分析了。實際上，早就有學者洞見到兩者的差異，比如CSM媒介研究副總經理鄭維東就曾在文中指出：“收視率調查是電視受眾測量的一種實證方法。”②
在媒介融合時代，電視媒介一家獨大的局面早已被打破，電腦、手機、平板等各種終端都可以成為視頻傳播的通道。與此同時，受眾的收視環境和收視行為也發生了很大變化，媒介接觸的心境和態度也與以往大不相同。因此本文認為，融媒體時代的電視受眾測量至少應該包括四個維度。第一個維度是指傳統的人口統計學特征，包括年齡、性別、學歷、收入、職業等，這五個指標曾被社會學研究者稱為社會調查的“五朵金花”。③此外，在西方社會調查中，“種族”和“婚姻狀況”也是兩個重要的變量。第二個維度是指地理特征。地理特征包括兩方面含義：一是從總體層面上看，受眾所處的區域位置――這便于廣告商采取市場細分策略；二是從個體層面上看，指個人接觸媒介時所處的地理位置，比如是在固定場所還是在交通工具上。第三個維度是行為變量，大致包括媒介接觸的類型（傳統電視、IPTV、視頻點播等）、觀看的節目內容、在某檔節目上的駐留時間、對廣告的涉入度等。第四維度是心理學變量，主要指觀眾對節目內容的態度、對節目類型的偏好、觀看廣告后的購買意愿等。
此外，還有一個維度是社交網絡。在跨屏時代受眾可能在電視和社交媒體之間來回切換，而其在社交媒體上對電視節目的討論將憑借口碑傳播效應影響其粉絲和好友。
總體而言，電視受眾測量主要需要解決準確性與代表性的問題。其意義主要針對四個主體。首先，對于媒體內容提供者而言，準確的受眾測量可以幫助傳播者優化節目編排，確定選題類型和安排廣告檔位與定價。其次，對于廣告商而言，受眾測量的結果有助于指導其調整廣告投放策略，同時也可以為分配廣告預算提供更為科學的依據。再次，對于媒體政策制定者而言，他們可以根據受眾測量的結果評估節目播出后的社會效益，并由此制定相關的政策和規劃。最后，對于受眾本身而言，測量結果可以作為參照有意識地指導自己的收視行為選擇。
電視受眾測量的演化進程
一、混沌期。最早的受眾測量可以追溯到20世紀20年代。早年廣告商都是根據媒體自身的收聽率數據來進行廣告投放。然而，許多媒體的受眾測量方式十分不規范，一些電臺采用統計聽眾來信的方法來估計受眾數，一些電臺按照當地市場上收音機的銷售量來估算受眾數。后來，越來越多的廣告商發現，一些媒體為了提高廣告價格而有意夸大自己受眾的數量和質量，于是開始拒絕接受媒體自身的受眾數據。1927年，美國廣告商協會和廣告商協會拒絕采納哥倫比亞廣播公司和美國無線電公司自己的聽眾評估報告，雇傭克勞斯利商業調查公司來設計受眾測量方法。④
1929年，克勞斯利公司總裁阿奇伯德?克勞斯利采用電話簿隨機抽樣的方式打電話請受訪者回憶頭天晚上收聽的廣播節目。后來這種調查方法被稱為“電話回憶法”，但其存在兩個明顯問題：一是準確性問題。后來有學者發現聽眾往往對自己感興趣的節目或者情節生動的節目回憶更準確，而對普通節目的記憶往往存在偏差。二是代表性問題。早期電話主要在經濟發達的城鎮流行，能夠購買收音機的都是高收入家庭，雖然這些擁有電話和收音機的用戶正好是廣告商親睞的對象，但后來收音機的普及率很快超過了電話，于是如何測量沒有電話的聽眾成了問題。
1934年，丹尼爾?斯塔奇市場調查公司的兩位員工克勞德?霍珀和蒙特馬利?克拉克單獨成立了克拉克?霍珀調查公司，自己開始開展調查業務。針對以往電話回憶法的不足，克拉克?霍珀公司改變了詢問方式，只調查受眾接電話當時所觀看的節目，同時也附帶詢問受訪者的人口統計學特征。后來這種調查方法被稱為“電話同步調查法”。⑤隨后，電視調查公司引入了這種方法并逐漸推廣開來。1950年，尼爾森公司進一步完善了這種調查方法并開始用于對全國電視網受眾的調查。
二、引入監測儀。1953年起，尼爾森公司開始引入監測儀設備進行受眾監測，安裝在電視機內的監測儀主要測量觀眾看了哪些電視節目以及觀看的時間。利用監測設備的優勢，1950年尼爾森公司推出了尼爾森電視指數。監測儀一定程度上消除了電話訪問的主觀性，但這種測量方式也存在一定缺陷，即它只能記錄電視播放了什么內容，卻并不能記錄觀眾到底觀看了什么。為了彌補這種缺陷，尼爾森公司采用了日記法對部分固定觀眾的收視數據進行了完善。這種監測方式一直延續到20世紀80年代初期。
隨著有線電視和錄像機在美國家庭的普及。1986年，一種名為“人員測量儀”的監測設備誕生。“人員測量儀”是一種普通書籍大小的機頂盒，是一種基于頻率的遠程監控系統，家庭中每一位成員分配一個觀看鍵。每當有家庭成員觀看電視時，就按下屬于自己的那個按鈕，系統便會自動記錄每一位成員的觀看內容和時長。這種設備可以對一個家庭內每位成員的收視情況進行監測，初期每15分鐘記錄一次數據，如今可以精確到秒，數據當晚就可通過電話專線傳回尼爾森公司。這種詳細而具體的數據采集方式很大程度上便利了廣告商有的放矢地分眾化投放廣告。
三、互聯網時代。隨著互聯網的興起，市場調查公司開始將目光投向了點擊率、搜索痕跡、地理定位和網購類型等領域。1999年，康姆斯科公司成立后便開始涉足網站點擊率的測量，早年的測量主要是通過Cookie 技術來記錄訪問者的一些基本信息。然而僅僅監測互聯網的使用痕跡卻容易忽略一個問題，即網絡用戶可能是先在電視上觀看了電視廣告再到網上搜索相關產品信息。因此單純監測網絡數據容易忽略部分觀眾對電視廣告的依賴。于是，尋找電視觀看與網絡使用的關聯成為受眾測量的一個新重點。
四、社交媒體繁盛。2004年后，隨著facebook 和twitter 的相繼問世，越來越多的受眾可以一邊看電視一邊在社交媒體上評論節目內容，這種現象被稱為“第二屏”現象。2008年，尼爾森公司首次了三屏調查報告，涵蓋了電視、PC和手機三個終端的使用情況。報告顯示，31%的美國用戶在一邊上網一邊看電視。⑥2011年雅虎和尼爾森聯合調查發現，86%的手機用戶一邊看電視一邊上網，而在這86%的用戶中，有1/4的用戶上網瀏覽的內容與電視節目有關。
與此同時，學界也開始尋找社交媒體與電視收視之間的關聯。2012年，賓夕法尼亞大學信息管理學院Hill團隊在第46屆美國超級碗總決賽期間，研究了受眾在twitter上對Teleflora和Chevrolet兩家公司電視廣告的反響，并且發現了顯著差異。⑦
2013年，尼爾森公司開始實施全受眾測量計劃，對不同接收終端的受眾收視情況進行全面監測。⑧對于電視觀眾而言，尼爾森公司主要采用主動/被動測量儀和人員測量儀對包括模擬電視、數字電視、視頻點播系統等電視終端的受眾進行測量；對于PC端受眾而言，主要是通過在電腦中安裝“NETSight meter”軟件對用戶進行測量；對于移動終端受眾而言，則通過在視頻播放器和APP中嵌入自主研發的SDKs文件獲取數據。
數字時代受眾測量的創新與挑戰
隨著各種移動終端在生活中的普及化，受眾的媒介接觸也進入了一個跨屏時代。但即使多屏共存、受眾分化，受眾測量的數據來源仍然主要源自兩個方面。一是受眾端的監測，即在用戶的接受設備上安裝測量裝置和軟件，比如常見的“人員測量儀”。由于這種方式需要受眾的積極配合，監測起來顯得比較被動。但即便如此，這種傳統的測量方式仍是采集受眾數據時必不可少的手段。二是在服務器端采集，即在目標網站放置自己的監測代碼來統計用戶的媒介接觸行為。這種方式被形象地稱為植碼。而植碼又分為平臺植碼和內容植碼兩種。平臺植碼是指在網頁、視頻播放器或移動APP中加入監測代碼，當用戶訪問該頁面時會觸發監測請求，實現對PC等固定終端以及移動平臺上互聯網視頻的直播和點播收視行為監測。⑨內容植碼主要是采用數字水印技術的方式。其原理是：在節目播放前，將一種具有唯一識別性的標識植入到媒介內容之中。當節目播出時，播出的節目內容立刻就可以被監測儀識別。當前，數字水印可以被應用于廣播、電視和網絡的受眾測量中。
科技的突飛猛進極大地便利了受眾的測量，但面對新的傳播生態和用戶形態，當前受眾測量中仍然面臨一些問題與挑戰。
一、同源測量的全球挑戰。同源測量是指搜集同一樣本受眾在不同媒介平臺上使用行為的數據。在多渠道、多平臺、多屏幕的傳播環境中，盡管各個平臺對自身平臺的用戶數據都有有效的監測方法，但隨著受眾的跨平臺媒介使用越來越頻繁，從各個平臺上整合同一受眾的實時數據仍是一個巨大的挑戰。
二、多元數據采集的難題。傳統的受眾測量僅僅圍繞受眾的人口統計特征和媒介接觸行為而展開。但在新媒體環境下，網絡賦權用戶自主發聲，伴隨著UGC數據體量的增大，受眾的情緒、偏好、意愿、生活形態等變量也需要被挖掘和測量，此外內容類型的多元化也帶來了圖像、音頻、視頻等非結構化數據，如何在不同平臺上采集這些數據也是擺在調查機構面前的難題。
三、標準的分歧。隨著傳播渠道的多元化和傳播內容的多樣性，不同調查機構得出的測量結果常常是相互矛盾的，美國全國廣播公司調查總監艾倫?沃策爾曾將這種現象稱為“測量危機”。⑩
在跨屏傳播語境下，面對紛繁的內容與海量的傳播渠道，迫切呼喚相關行業建立統一的測量體系和行業標準。傳統的電視和廣播測量中以分秒為單位計算收視率，而數字媒體則以點擊率、訪客數、流量等來評價傳播效果。因此，面對多屏切換和媒介共用的狀況，我們需要建立起具有可比性或融通性的指標來對受眾進行全面測量。
結語
時移世易，但無論技術如何革新，傳播環境如何變革，受眾形態如何變化，對受眾/用戶的測量始終是一個學界和業界持續關注的話題。值得一提的是，盡管各種新興技術層出不窮，但新的測量方式與傳統的視聽率調查并非一種單向度的取代關系，而是始終處于一種共生與互補的關系之中。面對日新月異的變化，未來如何全面而準確地對受眾/用戶進行測量，還有許多方面需要我們不懈探索。
（作者單位：四川大學）欄目責編：陳道生
注釋：①Muller，S.Audience measurement[M]. Elsevier Science Ltd. 2001.
②鄭維東：《秩序與語境：中國電視之收視率觀察CSM收視研究文集（第2輯） 》，北京，中國傳媒大學出版社，2012：4。
③潘綏銘，黃盈盈，王 東：《論方法：社會學調查的本土實踐與升華》，北京，中國人民大學出版社，2011：11。
④[美]詹姆斯G?韋伯斯特，帕特西亞F?法倫，勞倫斯W?里奇著，王蘭柱，苑京燕譯：《視聽率分析：受眾研究的理論與實踐》，北京，華夏出版社，2004：92。
⑤Chappell MN，Hooper CE.Radio Audience Measurement[M].New York： Stephen Daye， 1944.
⑥Nielsen. 2008. A2/M2 three screen report： television， Internet and mobile usage in the U.S[EB/OL]. retrieved form /pdf/neilsen112408b.pdf.
⑦Hill S，Nalavade A， Benton A. Social TV： real-time social media response to TV advertising[C]. In Proceedings of the Sixth International Workshop on Data Mining for Online Advertising and Internet Economy. ACM. 2012：4.
⑧劉燕南，劉 雙，劉 恬：《國外跨屏受眾測量的發展特征與思考》，《中國地質大學學報（社會科學版）》，2016，16（6）：98-105。
一、調查報告簡介
據有關資料顯示，大學生消費趨于高漲和不合理，多數大學生的消費受各種因素的誘導和影響較普遍，大學生中還存在不利于合理消費的心理。但與此同時，大學生群體消費市場在逐漸擴大，人們對其關注也逐漸上升。大學生消費市場已成為商家的必爭之地，各企業、商家應深度拓展其消費市場，搶得先機。就大學生消費群體作出專門的研究便顯得很有必要了。那么就目前我們大學生的消費是否有一定的合理性和計劃性？消費觀念如何？消費水平處于何階段？在消費中比較注重于實際還是盲目追求潮流時尚？消費層次的趨向是怎樣的？以及由消費的方式和傾向所產生的一系列結果。以上種種問題，都在調查問卷設計過程中進行了有針對性的修改。
根據我們將撰寫的作品所涉及的要點進行設計的問卷，其所要涉及的點大致可以分為：大學生的生活資金來源；具體消費結構，即在生活，學習，休閑娛樂，以及人際交往各項所占的比例；消費層次的差異引起的消費結構的差異；個人的消費想法等。我們力求以此研究指出大學生消費的特點以及仍存在的一些問題，使大學生的理財能力得到提高，更主動積極地進行自己的理財規劃，
二、調查報告背景
1、調查時間：2007年5月-2007年10月
2、調查的學校：暨南大學珠海學院、中山大學珠海分校、北師大珠海分校、北理工
3、調查樣本：總計約455人
4、調查方法：問卷調查法
分層隨機抽樣法
訪談法
文獻資料分析法
5、訪問方法：網上訪談和面談
6、調查問卷主要內容及后期操作：
就大學生的日常生活消費來源這一點，我們根據實地的調查和平時的了解，設置了家庭、兼職、獎（助）學金、男（女）朋友以及其他5個選項。
題目11你的消費來源是（可選多項）：
通過填選就可以知道被調查者的消費來源。就具體的消費結構組成，我們設置了一組題目，包括：
題目4你會消費多少元在著穿和化妝品上？
題目5你每月的消費主要在那一方面？
題目8流行雜志、唱片、影碟等時尚商品，你購買么？
就消費者個人的消費情況，我們設計了如下一組題目：
題目1對于當下普遍流行于大學生中的“三電”（電腦，mp3，手機），你有幾樣？
題目2你屬于那種消費水平？（元/月）
題目3你每月的生活費能有多少余額？
題目8．流行雜志、唱片、影碟等時尚商品，你購買么？
題目13．同種商品，你一般選擇的價位在：
個人的消費想法方面我們也設計了一組題目。主要分為4個方面。
題目6．你認為就普通大眾而言多少的月生活消費是高消費？
這個題目可以了解大學生消費群體對消費的認識。
題目7．當推銷員向你推銷產品的時候，你會選擇：
題目10．你的校外消費信息來源是：
這兩個題目可以了解大學生消費的信賴對象，同時方便我們給到校外來校宣傳的建議和方案。
題目12．你重視商品的品牌么？
題目14．你對商品哪方面比較感興趣？
題目15．你會網上購物么？（比如當當網，淘寶網）
題目16你會（或不會）在網上購物的原因是：
這一組題目可以了解大學生群體對消費品的認知，以及看看他們中間是否存在盲目消費現象的指標，了解被調查者對網上購物的想法，同時可作為消費商品網上宣傳的有無效性的橫度及交易。
題目17對未來消費的大概設想：
可以預知大學生群體未來的一個消費趨勢。
7、調查對象條件：
（1）職業：①在校大學生
②大學教師
③大學生家長
④以大學生為主要消費對象的商家
（2）層次比例
學生（包括海外華僑及外國人）：老師：家長：商家=440：5：8：2
這一份調查問卷可操作性是值得肯定的，主要對象是珠海各大高校在校大學生，并細分到各個年級專業，各個消費水平、層次，以保證取樣的合法性、有效性和準確性。至于調查問卷的結果我們將做出統計，分項列出要點，并進一步的作分析。
（二）報告正文：論大學生的消費現狀
摘要：當前的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關注。由于大學生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費求，另一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，同時難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題，如沒有形成完整的穩定的消費觀念，普遍還存在儲蓄觀念淡薄和盲目攀比心理的消費問題等。
該項目主要對大學生的生活資金來源；具體消費結構（生活，學習，休閑娛樂，人際交往各項所占比例）；不同消費層的特點分析來進行研究分析。同時也對大學生中存在的一些消費特點和消費問題提出針對性和實用性強的見解方法。并力求經過分析比較從大學生的消費計劃看未來校園消費趨勢；為大學生創業提供參考方向；以此調研給商家的市場定位提供參考建議。
關鍵詞：大學生消費狀況消費來源消費結構消費層次消費趨勢市場定位參考
在現當代社會，大學生消費普遍存在不理性的一面，沒有形成完整的穩定的消費觀念，大學生的自控能力也不強，多數消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費，沖動消費。普遍大學生還存在儲蓄觀念淡薄和盲目攀比心理的消費問題。我國貧富分化加劇的現實決定了大學生的消費水平差異很大。同時，大學生群體消費市場在逐漸擴大，人們對其關注也逐漸提上日程。大學生消費市場已成為商家的必爭之地，各企業、商家應深度拓展其消費市場，搶得先機。消費結構研究直接聯系到大學生市場的開發，有助于我們創業。這是我們做這個項目的背景、目的以及我們這個項目的主要出發點所在。
在大家看來，理財其實也是一種管理能力，如何去管理自己的財富，進而提高財富效能，如何去規劃、管理自己的生活能力。大學生要學會理財，制定每月的開銷計劃，進行消費記帳是大有幫助的。我們自立項申請時開始到提交調查報告，這段時間以來通過發放問卷，走訪，統計報表等形式作調查，分工和協作相結合，依照計劃按部就班地開展我們的社會調查及撰寫作品的工作。其中間環節包括設計問卷版式、挑選版式、尋找、在學校的取樣調查、統計數據、制作報表、總結報表、走訪專家以及撰寫報告等其他后續工作。
我們的項目分兩個階段進行，在第一階段我們已經設計了幾份調查問卷，挑選出其中最合適的一份，挑選的過程主要考慮其實用性和與課題的調查相關性，以及可操作性。發放問卷時，主要采用取樣法，但做報表的時候我們將不做細分，以保證統計結果的取樣合法性，第二階段我們發放問卷，調查了珠海學院在校學生200人，同時，在珠海市其他高校，如中山大學、北師大、北理工等發放了調查問卷共300份，回收后，就調查問卷情況作統一的分析和個別題目的分析，制作出統計報表，分析出有關要點和疑惑之處，接著，我們走訪了學校對這一方面比較有研究的老師，解疑，提建議。然后總結其中的規律，撰寫作品，作為我們這個項目的成果，以及研究大學生的消費現狀，和提供給商家的細分市場定位的一個參考。
在調查過程中，我們共發放了這樣的問卷500份，收回440份，回收率達到88%。我們調查的人群來自珠海市的各個高校，不同籍貫，不同年級，不同專業和不同性別，基本上是隨機抽取調查的，保證了調查結果的誠實可信，并具有一定的代表性。
根據調查結果顯示，雖然目前社會經濟有所發展，人民生活水平普遍提高，但大學生的消費水平還是比較低的，增長不是很快。32.95%的大學生月生活費還限于500元以下，月生活費水平主要集中于500~800元，占到了47.73%，僅有18.18%的大學生每月的生活費在800元以上，在1200以上的只有1.14%。與2004年的消費調查相比，可見相差并不大，僅是500元以下生活水平的學生比例明顯有所下降，這應與最近幾年工資上漲、物價上漲、人均收入增長等因素有關。
首先，我們發現大多數大學生對家長的依賴性很強，獨立意識較弱，他們的生活費來源大都僅僅來自于家庭（88.64%），只有極少數的學生會通過自己做兼職打工（13.64%）或爭取到獎學金（2.27%）來減輕家庭的負擔。這一方面說明了我們的大學生獨立性差，責任感弱，生存能力低下，不會體諒他人，另一方面反映了中國高校教育和家庭教育存在的普遍問題，對于中和素質和人格培養的忽視。被調查者資金主要是由父母或家庭提供這個數據還說明了一點，這種情況是當代中國大學生的普遍情況。很多社會因素我們無法改變，但是我們需要關注的是，很多人居然認為這是天經地義的事，即使做兼職，大多數學生也不是為了減輕父母的負擔，或是盡早經濟獨立，而是為了要增長個人的閱歷和社會經驗，大家經濟獨立意識之差可見一斑。比起歐美發達國家的同齡人16歲就要經濟獨立來說，差距較為明顯。可是，換個角度思考，這也是我們提高大家經濟意識的一個突破口，需培養和加強。諾貝爾經濟學獎得主羅伯特?清崎曾經說過：“理財與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在訪談中，當問及對理財的認識時，很多同學表示陌生。
從生活資金來源和消費的多樣化，我們也可以從中看出中國當代大學生生活的多彩和活躍開放。像生活資金來源中增加了男（女）朋友一項，支出中增加了交際和通訊兩項，可以看出大學生生活上的一些變化，人際交往開始變得越來越重要，緊跟信息時代的潮流，手機，電腦，mp3等基本普及。51.14%的大學生手機、電腦、mp3這些所謂的“三電”都有了，28.41%的學生擁有其中的兩樣，15.91%的至少擁有其中的一樣。有趣的是不管被調查者的經濟狀況如何，調查結果依然是普及率很高。在擁有手機的群體中，月花費高于100元的占到48%，已經接近一半。對于這部分人，按照每條短信0.1元，話費每分鐘0.3元計算，意味著每天要打十幾分鐘電話或是發幾十條短信，顯然，這些不是都有必要的。也就是說，在手機消費方面，不理性、高開銷的情況還是存在而且頗嚴重的。相比之下電話卡的開支就比較小了。調查顯示，大一的時候電話方面支出較多，而大三除了極個別人外似乎這方面的支出銳減，而我們的數據也基本反映了這個特點，月支出在20—50元和20元以下的分共達到67%，接近七成的同學每月都很少打電話，或每個電話時間較短。即使考慮到目前的手機普及率，大家這方面的消費還是比較的合理，這可能與在校生平時時間緊張有關。
從被調查者花費在著裝和流行雜志、唱片等方面的金額上可以看出當代大學生的消費是比較理性的，有一定的原則。也會適當的根據自己的家庭經濟狀況和生活費水平做出適當的調整，選擇合適的相應價位商品、相應購物場所，基本上能夠理性地面對推銷員的熱情推銷。很少學生會盲目狂熱地追求潮流時尚和名牌，攀比的現象不是很突出。被調查學生在購物的時候通常更關心商品的質量和價格，各占了62.83%和9.15%，同時也有19.05%的被調查者更為關心的是商品的外形，可見大學生消費中既存在理性的一面，也有幼稚和不成熟的一面，還需要家長、學校、和社會的良好引導。
消費層次一定程度兩極分化這是大學生消費中的另一個顯著特點。據有關資料顯示，武漢大學生中其中年消費最高的達到28500元，而年消費最低的只有2100元。大學生年支出均值為8383．96元。這其中有92．7％的大學生把家庭供給作為最主要的經濟來源，占其總消費的70％以上。家庭收入越高，對學生的經濟供給越多，構成大學生消費的一種特殊的奢侈格局，主要表現在旅游、電腦、手機和娛樂等方面的消費上。在我們的調查中也體現出了大學生消費的兩極分化，不過高消費的人還是少數的，僅1.14%的被調查者每月生活費在1200以上。而生活水平較低的學生主要是在娛樂、交際、通訊、衣著等方面比較節儉，學習方面的花銷也會適當減少。
研究了各個方面的支出金額后，我們發現學生們花費最多的事在飲食方面，通訊費用和娛樂費用跟以往調查顯示的結果相比有增長的趨勢，花費在學習方面的金額與其他方面相比所占比例始終較小。由表中數據可看出，飲食方面支出居于250——400的人數最多，“吃飯消費”占總消費的比例較高，因此，大學生這一群體的恩格爾系數較高，這可能是這一群體的特點。總體來說上大學生的消費仍然處于“溫飽”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面；但是這種“溫飽”已經有向“小康”過度的趨勢了（這點由我們日益增多的娛樂、通訊支出，潛在戀愛支出就可以看出）。花費在學習方面的費用所占比例不大從側面反映出當代大學生的學習心態不是很積極，學習欲望不是很強烈，經歷過多的放在娛樂和校園生活的其他方面了。學校和社會可以對大學生進行適當的引導，多買書，多讀書，努力發展完善自己，充實自己，提高自身價值。人際交往費用的增長，說明學生越來越重視學校中的人際關系交往，這既是好事但也有值得憂慮的地方。更進一步的思考綜合以上的數據我們可以看出，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的時代已經過去，中國的大學學子目前正受到市場經濟的強力沖擊。
在訪談中當問及一學期結束后經濟情況如何時，大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出計劃范圍，甚至有些同學還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極個別同學有儲蓄的意識。大學生儲蓄意識的淡薄從我們調查問卷的結果也得到了應證。22.73%的稱自己每月生活費幾乎無余額，50%的學生每月有50—100的余額，僅有10.23%的每月有超過300元的余額。有很多的學生在我們的訪談中都說到，生活費多的就不知不覺多用掉了，也不知道用到哪各方面了，生活費少點也能過出來。由此，大學生消費的計劃性亟待提高。但同時我們也要看到有幾乎一半的學生每月生活費都有了小數目的結余，相比于2005年的大學生消費調查中的統計結果已有明顯的上升趨勢。
在自我評價和對未來消費的構想中，將近一半（48.86%）的被調查者對自己目前的消費狀態較滿意，希望能夠保持。而，另外40.91%的被調查者認為花銷較大，與自己的預期不符，應該要節約。可是，大家又一直保持著這種花費勢頭，這也是大學生消費心理脆弱的一定表現。只有極少數的學生覺得自己應該加大每月的消費金額。
在走訪的家長和商家中普遍認為當代大學生的消費規劃能力差，缺乏理性和自控力。大多數家長認為學生并沒有把錢花到他們希望的那些方面去，而且他們大多表示并不清楚學生花錢的具體情況，還是不是很放心孩子的理財能力，并期望孩子能有經濟獨立的意識和做出相應的一些努力。商家則承認學生的錢比較好賺，可能是因為他們自己賺錢較少，生活費主要來源于父母的緣故。
給大學生合理消費的建議：
建議當代大學生要控制欲望，不要盲目炫耀，更不能攀比，攀比心理的形成不可避免。我們應該如何面對呢？首先，我們應樹立適應時代潮流的、正確的、科學的價值觀，逐漸確立正確的人生準則，給自己理性的定位。大學生的確需要競爭意識，但并不是所有的事物我們都需要爭，生活上次于別人，并不可恥，沒有必要抬不起頭來；
多把心思放在學習上；
購物時不要急于出手，多參考別人的意見；
另外要學會理財，制定每月的開銷計劃，進行消費記帳也是大有幫助的。理財其實也是一種管理能力，如何去管理自己的財富，進而提高財富效能，如何去規劃、管理自己的生活能力。
建議社會、學校和家長多給大學生消費方面以引導，如學校可以開辦幾次關于大學生消費和理財方面的講座，開設此方面的課程等，老師多給學生以輔導和指引；在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，進而促進良好學風、校風的鞏固與發展。
家長首先要端正自己的消費觀念，父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。不要一味地遷就孩子，并非是掙錢多就可以揮霍無度的。
給商家的建議：
基于被調查學生在飲食、穿著、娛樂等方面的花銷比較大，所以有創業意向和以大學生為主要消費對象的商家可以選擇這些方面的經營項目。學生的主要消費場所集中在超市和學校附近的便利店，有意的商家可考慮在學校附近開家超市，商品質量較好、價格合理、外形好看的商品在學生中銷路較好。商品的價位最好集中在中等將最為暢銷。
學生在校外消費信息的來源主要集中在師兄師姐的介紹和其他方面，商家大可不必花費大量的金錢用于來校宣傳和媒體廣告，這些宣傳方式在學生中都收效甚微。
42.05%的被調查學生從來不在網絡上購物，總結后原因主要有以下幾點：不安全、質量無保證；前期手續太麻煩；不太習慣。建議購物網站的商家可以考慮下簡化成為會員和購物的前期程序，并提供更為有效的安全保證和質量保證。另外有37.5%的會在網上購物，他們的理由主要是：方便；便宜、有折扣；商品較多，能買到一些不好買的東西。
三、附：在校大學生消費結構調查表以及統計報表
當代大學生消費調查問卷
1．你屬于那種消費水平？（元/月）
A．500以下B．500-800C．800-1200D．1200以上
2．你每月的生活費能有多少余額？
A．幾乎沒有B．50-100C．100-300D．300以上
3．你認為就普通大眾而言多少的月生活消費是高消費？
A．500以上B．800以上C．1000以上D．1500以上
4．你每月的生活費主要花費在哪一方面？
A．吃B．穿C．學習D．通訊工具E．娛樂
5．你每月會消費多少元在著穿和化妝品上？
A．幾乎沒有B．50-100C．100-300D．300以上
6．對于當下普遍流行于大學生中的“三電”（電腦，mp3，手機），你有幾樣？
A．1樣B．2樣C．3樣D．無
7．當推銷員向你推銷陌生產品的時候，你會選擇：
A．只要需要即買B．看推銷員的介紹再買
C．向朋友征求意見再買D．堅決不會買
8．流行雜志、唱片、影碟等時尚商品，你購買么？
A．狂熱購買B．購買C．不購買D．不一定
9．你一般的消費地點是：
A．學校附近便利店B．超市C．高檔的百貨商城D．批發商場等攤販處
10．你的校外消費信息來源是：
A．校內師兄師姐B．校外來校宣傳C．媒體D．其他
11．你的消費來源是（可選多項）：
A．家庭B．兼職C．獎助學金D．男（女）友E．其他
12．你重視商品的品牌么？
A．通常非特定品牌的不買B．是，但會考慮其他的品牌
C．不是很重視是不是品牌D．是不是品牌無所謂
13．同種商品，你一般選擇的價位在：
A．最昂貴B．中等偏上C．中等偏下D．最便宜
14．你購物時比較關注商品的哪一方面？
A．質量B．價格C．保質期D．外形E．其他
15．你會在網上購物么？（比如當當網，淘寶網）
A．經常B．偶爾C．看情況而定D．從來沒有
16．你會（或不會）在網上購物的原因是：
17．對未來消費的大概設想：
A．應該更節省一些B．可加大消費額C．基本保持D．其他
附表：
項目生活費（家里）其他收入飲食衣著學習娛樂交際通訊其他
金額（單位：元）
當代大學生消費調查結果統計表
月生活費500以下500~800800~12001200以上
人數145210755
消費來源（收入）家庭兼職獎助學金男（女）朋友其他家庭兼職兼有
人數3906010102530
每月的主要消費飲食穿著學習娛樂通訊交際其他
人數38040355025
三電一樣二樣三樣無
人數7012522510
用于衣著和化妝品的金額幾乎無50~100100~300300以上
人數10022010545
認為的高消費水平500以上800以上1000以上1500以上
人數25105130135
每月余額無50~100100~300300以上
人數1651608515
對未來消費的構想更節約基本保持加大消費其他
人數1802153510
一般消費地點學校附近便利店批發商場等攤販處超市高檔百貨商場
人數1051529545
校外消費信息來源師兄師姐來校宣傳媒體其他
人數1453585180
面對推銷需要就買看看推銷員介紹向朋友征求意見堅決不買
人數9517585110
影碟，雜志狂熱購買購買不購買不一定
人數560205165
品牌忠誠程度非常，否則不買是，會考慮其它品牌不很重視無所謂
人數1020016565
價位選擇最貴中上中下最便宜
人數527014555
關注商品方面質量價格外形保質期其他
人數355601251510
是否網上購物經常偶爾看情況從不
人數2014590185
網上購物的原因方便便宜（有折扣）有趣商品較多時尚
115人100人5人40人5人
不網購的原因覺得不安全不習慣擔心質量照片與實物不符手續太麻煩不需要
95人25人20人15人30人5人
五、參考文獻：
[1]張進輔,我國大學生人生價值觀特點的調查研究,［J］心理發展與教育,2003-02
案情簡介
申請人廈門惠爾康食品有限公司于2002年12月25日，對被申請人福州維他龍營養食品有限公司注冊的第1267138號“惠康”商標(以下稱爭議商標)向商評委提出爭議裁定申請。
一、當事人主張與理由
申請人稱，(一)申請人創建于1992年底，是一家在食品行業具有很高知名度的大型企業。(二)申請人依照《商標法》第13條規定，主張其在飲料、八寶粥商品上長期使用的“惠爾康”商標是馳名商標。(三)“惠爾康”從1992年起就一直是申請人的企業字號，從1993年起將標有“惠爾康”文字的產品包裝申請外觀設計專利，爭議商標損害了申請人的商號權和外觀設計專利權。(四)被申請人搶注惠爾康商標的過程，是有預謀、有步驟、連貫性的，其行為在主觀上是明知、惡意的。其目的不是為了使用，而是為了牟取非法暴利。被申請人的行為已嚴重違反了我國《商標法》的有關規定和誠實信用原則，爭議商標應予撤銷。
被申請人答辯稱，(一)被申請人一貫重視依法申請注冊商標或受讓商標。1997年6月被申請人從天津惠爾康科技公司受讓了第701244號“惠爾康HEK”商標，之后進行了擴展和延伸注冊。(二)申請人并沒有獲得第32類02組“惠爾康”商標，搶注商標的恰恰是申請人本身。(三)因為與天津惠爾康科技公司注冊的第701244號“惠爾康”相近似，申請人在第32類商品上“一直使用‘惠爾康’商標”的做法，屬于侵犯他人商標專用權的違法行為。(四)我國商標法體現的是申請在先原則。(五)申請人不斷以明顯相類似的理由向商標局和商標評審委員會提出異議和爭議的目的是，企圖拖延侵權時間以牟取非法暴利。申請人提出商標爭議的理由不能成立，請求商評委依法公正裁定。
二、商評委審理與裁定
商評委經審理查明，爭議商標為文字“惠康”，指定使用商品為第32類的汽水等，申請注冊時間為1997年8月20日。
申請人廈門惠爾康食品有限公司成立于1992年12月23日，“惠爾康”為申請人的字號，同時，“惠爾康”也是申請人在先使用在飲料等商品上的商標。
早在爭議商標申請注冊日期之前，申請人及其“惠爾康”商標就獲得了有關部門授予的多種獎項與榮譽稱號。這一事實，有申請人提交的經過公證的榮譽證書及獎牌照片復印件為證。根據中國飲料工業協會編纂的《全國飲料工業企業經濟指標資料匯編》，申請人的各項指標在全國飲料行業中位居前列。根據廈門銀城會計師事務所有限公司于2003年2月25日出具的《專項審計報告》，申請人1995年度至1997年度的主要經濟指標良好。根據申請人提交的產品包裝照片復印件，申請人已將“惠爾康”商標廣泛使用于水蜜桃汁、燕窩黑米八寶粥等多種飲料食品上。多年來，申請人采用了多種形式對其“惠爾康”商標進行廣告宣傳。
商評委認定，經過長期、廣泛的使用與宣傳，申請人使用在飲料等商品上的“惠爾康”商標在相關公眾中已具有很高的知名度，屬于《商標法》第13條第一款規定所指的馳名商標。
本案爭議商標的文字與申請人的字號、商標文字相同。爭議商標的字體與申請人在先使用于飲料等商品上的“惠爾康”商標字體相近似：并且與申請人的法定代表人葉美蘭在先享有外觀設計專利權的飲料包裝罐上使用的字體相近似，特別是其中的“爾”字均使用了在現代社會生活中已不常用的繁體字。
被申請人與申請人同處于福建省。被申請人曾于1995年2月16日申請注冊與申請人商標文字、圖形相同的第934358號“惠爾康及圖”商標，商標局以該商標“注冊使用勢必會引起消費者對商品產源的混淆、造成誤認誤購”為由于1998年11月12日裁定不予注冊。
其后，被申請人受讓了天津市惠爾康科技公司注冊的第701244號“惠爾康HEK”商標。在轉讓發生之前，“天津市惠爾康科技公司”已于1996年4月30日注銷，被申請人的受讓注冊行為存在著明顯的法律上的瑕疵。該商標已被商標局以連續三年停止使用為由撤銷注冊。
商評委認為，被申請人明知“惠爾康”是申請人的字號、在先使用于飲料等商品并享有較高知名度的商標，卻采用抄襲、復制的不正當手段在類似商品上進行注冊，其主觀上具有明顯的進行不正當競爭、牟取非法利益的惡意，其行為既損害了申請人就其馳名商標、字號所享有的權利，也容易造成消費者對商品產源的混淆誤認。
依據《商標法》第13條第一款、第31條、第41條第二款、第43條之規定，商評委裁定：第1267138號“惠康”商標注冊予以撤銷。
三、評析與思考
(一)如何看待馳名商標，未注冊商標能否被認定為馳名商標?
在審理本案的過程中，人們對很多問題進行了熱烈的討論。其中一個爭論較大的問題就是，未注冊商標能否被認定為馳名商標?
為了適應加入世貿組織的要求，我國《商標法》于2001年進行了重大修改，將有關馳名商標保護問題第一次上升到法律中做了規定。《商標法》第13條規定，“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”從上述規定看，認定與保護未注冊的馳名商標乃是題中應有之義。依筆者淺見，之所以會有不同認識與歷史上的習慣做法有某種關聯。1996年并施行的《馳名商標認定和管理暫行規定》中，將馳名商標定義為“在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標”，有一個時期，商標局認定和保護的馳名商標僅限于注冊商標，久而久之，在一些同志的頭腦中就留下了只能認定注冊商標為馳名商標的烙印。
什么是馳名商標?根據《馳名商標認定與保護規定》中的定義，馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。我們使用的“馳名商標”這個概念是對“Well-known Trademark”一詞的翻譯，在日本商標法中相對應的概念則為“周知
商標”，在修改前《商標法實施細則》中使用的概念是“公眾熟知商標”，似乎更接近于“Well-known Trademark”一詞的本意。從馳名商標的定義來看，其中并不包括任何與注冊有關的內涵。從本質上說，對馳名商標的保護就是對長期、廣泛使用因而達到較高知名度的未注冊商標的保護。有知識產權專家已經指出，商標的生命在于使用，一個商標是否屬于馳名商標是一種客觀存在的事實，是在市場競爭中形成的，并不由它是不是注冊商標而決定。從商標權的地域性來看，許多外國公司要求得到保護的商標，在其本國往往已經獲得注冊，但在中國仍屬于未注冊商標。從商標權的相對性來看，我國《商標法》規定的注冊商標專用權，“以核準注冊的商標和核定使用的商品為限”，超出了核定使用的商品范圍就成為未注冊商標，這是不言而喻的。因此，《商標法》第13條第二款規定的在不相同或者不相類似商品上對“已注冊”馳名商標的保護，實際上仍是對未注冊商標的保護。
國家工商總局先后認定了“惠爾康”、“中化”、“小肥羊及圖形”等未注冊的馳名商標，從而解決了未注冊商標能否作為馳名商標加以保護的認識問題。
應當看到，目前社會上對于馳名商標的看法仍然有許多誤區，特別是某些企業把馳名商標作為一種榮譽稱號進行宣傳，某些地方政府甚至把擁有馳名商標的數量當成了一項重要的政績，進而出現了“重認定輕保護”，乃至“只求認定不求保護”的怪現象，這就使得尋求認定的馳名商標發生了異化，背離了馳名商標保護制度的宗旨。馳名商標并不是有形的獎杯或牌匾，而應體現為一種無形的力量。這種力量是內在于商標的、企業經過長期艱苦經營創造的商譽的凝聚力，是保證商品特質、表彰消費者身份與品位、培養消費習慣的市場號召力，是在相關案件中維護公平競爭、制止惡意搶注的對抗力。這種力量不可能通過拔苗助長、包裝炒作而獲得，更不可能通過追逐新聞熱點、惡搞明星姓名加以搶注而獲得。一言以蔽之，馳名商標的認定與保護。重在商標的使用，重在商譽的積累，重在企業的內功。
(二)認定馳名商標應考慮哪些因素，請求認定馳名商標需要提交哪些證據材料?
在商評委與商標局聯合制訂的《商標審理標準》中規定，認定是否構成馳名商標。應當視個案情況綜合考慮下列各項因素，但不以必須滿足下列全部因素為前提：(1)相關公眾對該商標的知曉程度；(2)該商標使用的持續時間；(3)該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；(4)該商標作為馳名商標受保護的記錄；(5)該商標的注冊情況；(6)該商標馳名的其他因素。
關于請求認定馳名商標需要提交的證據材料，實際上也就是企業在經營活動中，使用、宣傳其商標所形成的各種書證、物證、視聽資料等證據。《商標審理標準》作了比較詳盡的規定。需要把握的要點是，第一，當事人所提交的證據材料，目的在于證明其商標在系爭商標申請日之前已為相關公眾所普遍知曉，因此。宜提交早于系爭商標申請注冊日期、公開使用商標所形成的證據。第二，為證明商標馳名所提供的證據材料不以中國為限，但當事人提交的國外證據材料，應當能夠據以證明該商標為中國相關公眾所知曉。第三，為增強證據的證明力，在有關經濟指標、統計數據等方面，應當提交具有公信力的中介組織、社會調查機構所出具的審計報告或社會調查報告，而不宜由當事人自己制作統計表格。第四。應當注意證據材料之間的相互呼應，以形成完整的證據鏈條。例如。為了證明某一次廣告宣傳活動的實際發生，不僅要提交廣告合同，還應提交該合同已經履行的證明，如廣告費收據、節目錄像帶或光盤、電視臺出具的播出證明等，
本案中，申請人為了證明其“惠爾康”商標的知名度，向商評委提交了以下幾方面的證據材料：
第一，證明相關公眾對申請人的惠爾康商標知曉程度的證據材料。1．申請人獲得的榮譽證書(福建知名品牌、福建省名牌產品等)；2．申請人的行業排名情況；3．市場調查情況；4．申請人“惠爾康”產品包裝被仿冒的情況；5．全國各地經銷網絡情況。
第二，證明惠爾康商標使用持續時間的相關材料。1．從1993年起部分“惠爾康”產品的照片：2．從1992年到2002年衛生防疫部門對惠爾康飲料、八寶粥等產品所作的衛生結果報告單；3．從1993年到2001年申請人將標有惠爾康商標的產品包裝向國家專利局申請外觀專利情況。
第三，證明惠爾康商標的宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍的有關材料。1，從1995年到2001年累計投入1.18億人民幣廣告費(審計報告)；2，部分廣告發票復印件：3，戶外廣告和車身廣告的圖片、促銷活動的現場圖片、電視廣告的畫面、廣告海報圖片、廣告促銷品的圖片；4．部分報紙報道復印件及公證書：5．部分廣告宣傳合同復印件。
第四，惠爾康飲料及八寶粥從1995年至2001年的產量、銷售量、銷售收入、利稅情況。有關資料來自于廈門銀城會計師事務所有限公司對申請人的專項審計報告，具有公信力，反映出申請人具有良好的經濟指標。
(三)如何認定被申請人的惡意?
本案一個突出的特點是申請人與被申請人之間曾經多次發生商標糾紛，后者企圖利用各種手段搶占“惠爾康”商標權，在主觀上具有明顯的惡意。
《商標審理標準》規定，判定系爭商標申請人是否具有惡意可考慮下列因素：(1)系爭商標申請人與馳名商標所有人曾有貿易往來或者合作關系；(2)系爭商標申請人與馳名商標所有人共處相同地域或者雙方的商品、服務有相同的銷售渠道和地域范圍；(3)系爭商標申請人與馳名商標所有人曾發生其他糾紛，可知曉該馳名商標；(4)系爭商標申請人與馳名商標所有人曾有內部人員往來關系；(5)系爭商標申請人注冊后具有以牟取不當利益為目的，利用馳名商標的聲譽和影響力進行誤導宣傳，脅迫馳名商標所有人與其進行貿易合作，向馳名商標所有人或者他人索要高額轉讓費、許可使用費或者侵權賠償金等行為；(6)馳名商標具有較強獨創性；(7)其他可以認定為惡意的情形。
本案中，被申請人的主觀惡意體現在以下三個方面：
1．雙方共處相同地域或者雙方的商品有相同的銷售渠道和地域范圍。申請人與被申請人同屬于福建省，兩家相距200公里，又都是從事食品生產的企業。從1992年起申請人的產品就在福州市場上銷售，雙方當事人與同一經銷商發生過商業往來。
2．雙方曾發生其他糾紛，可知曉該馳名商標。被申請人于1995年在第30類商品上申請注冊第934358號“惠爾康及圖形”商標，經商標局異議裁定不予注冊：被申請人又于1997
年申請注冊第1321523號“惠爾康HEK”商標，該商標最終經商評委異議復審裁定不予注冊。
3．馳名商標具有較強獨創性。爭議商標的字體與申請人在先使用于飲料等商品上的“惠爾康”商標字體相近似，特別是其中的“爾”字均使用了在現代社會生活中已不常用的繁體字。
綜合上述事實，商評委認為被申請人對于申請人在先使用“惠爾康”商標、字號的情況在主觀上是明知的。卻采用抄襲、復制的不正當手段在類似商品上進行注冊，具有明顯的進行不正當競爭、牟取非法利益的惡意。
(四)如何看待被申請人受讓第701244號“惠爾康HEK”商標的行為，申請人對于“惠爾康”商標的使用是否存在“違法侵權”的問題?
本案被申請人一再強調其爭議商標是在合法受讓第701244號“惠爾康HEK”商標基礎上進行的“擴展注冊”。并聲稱“申請人在明知的情況下，違法侵權使用他人的注冊商標。嚴重違反了商標法。”
經查，被申請人向商標局提交《轉讓注冊商標申請書》的時間為1997年6月12日，該《轉讓注冊商標申請書》上轉讓人名義為“天津市惠爾康科技公司”，蓋章日期為1997年6月10日。而天津市惠爾康科技公司已于1996年4月30日注銷，其公章已上繳，作為民事主體的法律資格已經消滅，不再具有民事權利能力和民事行為能力，在其注銷一年后仍以“天津市惠爾康科技公司”名義實施的轉讓第701244號“惠爾康HEK”商標的行為，由于欠缺法律行為的根本生效要件，屬于我國《民法通則》所規定的無效民事行為，應認定為自始不發生法律效力。
因此，一方面，被申請人所持的“擴展注冊”說沒有任何法律依據：另一方面，被申請人采取欺騙手段非法受讓第701244號“惠爾康HEK”商標，并不能藉此獲得相應商標權利，進而使其申請注冊本案爭議商標的行為合法化。
現行《商標法》第52條規定，未經商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的，屬于侵犯注冊商標專用權的行為。那么，能否僅憑天津市惠爾康科技公司曾經持有第701244號“惠爾康HEK”注冊商標的情況，就可以判定申請人在歷史上有過違法侵權使用的“原罪”呢?顯然不能這樣簡單地下結論。
重抓主業，增長穩健
將“創新與發展”作為貫穿2006年集團整個經營工作的重要理念，重抓主業經營，創新主業經濟，圍繞主業業務，積極拓展多元業務，努力實現規模數量型向集約質量型增長轉變。
1. 廣告收入保持高位增長。《浙江日報》廣告收入第三年超過1 億元；《錢江晚報》廣告收入創歷史紀錄，同比增長8.2%；《今日早報》廣告收入8960萬元，同比增長8.7%；九家縣市報廣告收入同比增加1035余萬元；其他報刊廣告收入也穩中有升。
2. 優化結構取得初步成效。浙報增刊《樓市周刊》和《生活周刊》，培育新的增長點。晚報優化廣告結構，主動削減醫療廣告1000多萬元，品牌廣告增加2000多萬元。早報創新推出“超級團購”、“超級套餐”，有效整合廣告、發行和采編資源。老年報廣告結構轉型也取得明顯成效。
3. 發行質量、數量繼續提升。浙報在完善“私訂公助進家庭”的基礎上，進一步推動“財政劃撥、集訂分送”的新辦法，新年度發行進度加快，質量提高，數量穩定在42.5萬份，繼續居全國省級黨報第二位；按照省委宣傳部的要求，集團向麗水、衢州兩市欠發達的鄉鎮、村贈閱2007年度《浙江日報》4084份。晚報今年發行量增幅達到8.4%，繼續保持全省發行龍頭地位；早報今年調整發行結構，進一步擴大區域覆蓋率，杭州地區發行量新增30%；縣市報和專業報刊發行量穩中有升。
4. 主業配套設施建設全面啟動。投資10億的省重點工程集團新采編大樓和新印發基地分別于去年8月和今年初奠基動工，進度、質量、安全工作總體良好，引進的德國高寶世界頂級設備創下國際市場供貨最低價。集團浙南（溫州）印務產業基地，也已啟動建設。一個以杭州新印發基地為龍頭，控股寧波、金華、溫州印務公司的浙江報業印務集團，將打造成功。
2006年，集團年創利1000萬元以上的盈利點已達7個，其中1億以上盈利點1個。
到2006年底，僅三年時間，集團對9家縣市報的4000余萬元投資已回收。
經營創新，成效顯著
集團“一媒體一公司”的體制，激發了各媒體（公司）微觀主體的創新活力。《錢江晚報》將2006年作為“品牌建設年”，堅持品牌經營，首創了份額監測和份額考核辦法，推行業務員品牌經理制，提出了品牌分組管理模式，深挖客戶、細分市場；2006年推出的以“蜂巢活動”為代表的一系列創新活動，實現了采編經營有效互動，經營業績創造了歷史新高。《今日早報》利用“一媒體一公司”的體制優勢，整合廣告資源、版面采編資源和讀者資源，推出了“超級團購”；與省內15家報紙組成“超級媒體”，推出房產超級套餐特刊，實現“合縱聯橫”，借勢發展。
在“一媒體一公司”體制基礎上，集團加強宏觀管理，出臺了母子公司固定資產管理辦法，印刷工價指導意見，縣市報異地資金統一管理，協調集團內部發行人員獎勵政策及收入待遇，聯手向廣告商推薦各媒體廣告，組織縣市報廣告、發行業務專題研討會，在集團層面多次舉辦媒體發展趨勢、公司法律事務、廣告創新等專題講座等等，在實踐中不斷完善和規范母子公司體制。
戰略投資，喜見成果
去年，集團抓住國內資本市場恢復性發展的良好機遇，積極探索，穩健經營，多元發展形成鮮明特色。新干線投資公司和集團資金結算中心通過資本運營，收益比上年大幅增長。2006年，新干線投資公司為集團創造經濟效益3700多萬元，同比增長80%，公司本級實現利潤2000多萬元，同比增長167%，兩大指標均創投資公司成立以來新高。資金結算中心通過資金運作，實現利潤1908萬元，業績創歷史新高。
一是短期投資收益穩健。2006年在集團資金投入規模大幅壓縮的前提下，證券投資實現收益近600萬元。
二是報業綠城合作項目開發進展順利。
三是高新技術產業股權投資快速增值。
四是房地產項目開發、銷售勢頭良好。
三力建設，有序推進
2006年，是集團從“管理集團化、經營企業化、發展多元化”的“三化”建設，到以“競爭力、驅動力、控制力”為核心的“三力”建設的轉變年。
競爭力建設方面，集團正式啟動了競爭力項目，制訂了《浙江日報報業集團競爭力建設綱要》，確立了集團競爭力建設的指導思想、主要任務和責任主體，積極組織實施。集團傳媒研究中心負責研究由社會調查機構提供的三張報紙讀者調查報告；集團事業發展部負責對各媒體經營運行情況進行監測與調研，通過媒體經營分析指標體系，形成集團媒體競爭力經濟分析報告，提供經營管理的分析與建議。
在驅動力建設方面，集團啟動了國有資產授權經營工作，將黨管媒體和法人治理更加緊密、有機地結合起來，通過“兩分開”，確保出版主業不受經營風險影響，通過加快報業經濟發展，壯大以黨報為核心的報業集團的整體實力。目前，這項工作正待省委、省政府、省委宣傳部批準實施。
此外，集團經營考核激勵制度不斷推進和完善，已經在多家公司經營班子中實行年薪制，各公司內部考核激勵機制和薪酬制度不斷完善。
在控制力建設方面，集團進一步加強財務管理和監察審計工作，教育、制度、監督并重的懲治和預防腐敗體系逐步完善。去年內部審計工作全面展開，完成了對25個單位的內部審計，實現了兩年一輪的計劃目標。
如果說，2006年是浙報集團的創新年，那么“和諧發展”將成為2007年集團經營管理工作的關鍵詞。這一年集團經營的總目標是：在2006年創下的歷史高位上實現穩中有升。著重從穩定、合作、協調三個方面入手，將經營管理工作提升到新的層次，使2007年真正成為集團經營管理的“和諧發展年”。
1. 穩定
2007年首先應當確保各項經營業務的平穩發展，避免大起大落。
2. 合作
三度獲得普利策獎的美國財經作家托馬斯•弗里德曼在《平坦的世界》中提出：最好的公司是善于合作的公司，越來越多的工作需要通過合作才能完成―不管是公司內部還是公司之間的合作。發展需要善于利用所有促進合作的工具，這也是媒體集團的優勢。在與戰略伙伴的合作上，集團已經有了成功的先例，我們與浙江綠城房地產集團有限公司、大立科技公司、杭化院公司的合作一直“順風順水”，真正實現了合作的雙贏。錢江報刊發行公司推出了以“錢江發行”為域名的公司網站，與“商盟網絡”合作，推出杭州市便民服務，通過96345呼叫中心，面向社區開展物流配送，也是一種合作嘗試。集團內部各媒體之間，各公司之間也需要加強合作，互通有無，取長補短。比如今年開始的《樂清日報》與集團公司下屬的新銳力文化傳媒有限公司在廣告經營上的合作，就是很好的開端。今年1-2月，《樂清日報》廣告營業額已達460萬元，比去年同期翻了一番。今后要從廣度和深度上進一步推進經營合作。另外，還要學會與客戶合作，與讀者、廣告商密切聯系，比如已經在做的讀者團購、評報等形式，就是與我們的客戶開展良性合作的體現。
3. 協調
美國著名未來學家托夫勒指出，當前世界所出現的許多矛盾和問題，根源在于現代化過程的非同步性所導致的“速度沖突”，即各個領域或部門變革的速度存在巨大差別。
協調發展各種關系，對于一個社會組織的和諧發展也同樣重要。為此，我們著重要處理好五個和諧：主業與副業的和諧、質量與數量的和諧、母子公司及子公司與子公司的和諧、傳統媒體與新技術的和諧、業務發展與企業素質的和諧。
主業與副業和諧
―實現協調穩健發展
根據管理學的成功經驗，多元化戰略的實施必須遵循從先集中發展核心產品，再到發展相關產品，最后到發展不相關產品的分階段實施的原則。警惕盲目發展，陷入多元經營過散過濫的陷阱。上個世紀60年代后期，日本《每日新聞》為增強自身經濟實力，一度大力發展多種經營，子公司超過100家。但由于攤子鋪得太大，經營效率不高，最終出現巨額赤字，副業反過來拖累主業。
2006年集團主業實現利潤總額18030萬元，增幅達20.68%；其他經營單位實現利潤總額4137萬元，增長85.89%。無論是主業還是副業，都獲得了穩健增長。由于兩者發展得當，主業和副業處于互相促進的良性循環之中。
2007年我們要繼續在主業與副業的和諧發展上下功夫。要舍得在主業經營和支撐主業經營的項目上進一步加大投入。比如：發行零售的投入，發行網點的投入等。集團今年要研發的“多媒體廣告系統”，也是為了擴大紙質媒體廣告的影響力，通過“報網互動”，為做大廣告主業服務。在多元業務上，加大對擬上市公司項目的調研和儲備，力爭今年再投資參與一兩個擬上市公司的股份制改造，明年完成上市，為集團增強持續發展的后勁。
質量與數量和諧
―實現精準有序發展
我們正在進入一個無限選擇的時代，幾乎所有的市場都呈現這樣的趨勢：商品種類變得越來越多，只有極少數能夠成為熱門。所有非熱門可以聚合成一個同熱門市場一樣大（甚至更大）的市場。報業集團是媒體產品的制造商，在突破供需瓶頸之后的豐饒市場來臨時，如何優化自己的產品結構，打好“組合拳”，是媒體產品能否順利到達受眾市場的重要因素。
由美國《連線》雜志主編克里斯•安德森提出的“長尾”理論，是近年來最廣受認同的商業理念之一。
長尾理論認為，商業的未來是，賣出更多品種的東西，每種銷量卻相對較少。企業要么創造超級熱門產品，要么以品種多樣領先，中間路線是條死胡同。在豐饒市場長尾世界里生存的可能策略有三種：一是往長尾處發展，提供更多種類的商品；二是避免成為位于中間的種類；三是建立產品金字塔結構。
長尾理論對我們處理數量與質量的關系，對我們拓展廣告、發行、印刷業務等，都會帶來有益的啟示。
啟示之一：媒體產品必須優化結構。既要打造幾個覆蓋面廣、市場占有率高的熱門大眾媒體，也要在有關細分市場中培育有成長性的分眾媒體。從目前集團的媒體看，數量上已擁有20個媒體。主要報紙雖然在廣泛區域內獲得較大份額，但在小區域中存在相對弱勢傾向。這樣的結構在豐饒市場上抗風險能力不高，容易造成“中間的陷落”。
啟示之二：廣告經營必須形成行業合理布局。從媒體影響力的實際出發，既要形成具有顯著特色的拳頭產品、當家產品，也要努力將觸角拓展到各個行業，尋求廣告布局的多樣性和均衡性。
舉一個鳳凰衛視的例子。從覆蓋的絕對量來看，鳳凰衛視不足央視的1/12。但它卻覆蓋了最具有購買力的區域，針對的人群是比較高素質、高收入，比較活躍的人群。鳳凰衛視的節目也體現了這種高素質。所以雖然它在（覆蓋）總量上不及央視的1/12，但它的廣告已經相當于央視的1/8。業內以及廣告商已普遍把鳳凰衛視認為是一個強勢媒體。
這向我們昭示了一個道理，即在細分區域內占據強勢地位，實現精準營銷，也同樣會給經營帶來質的提升。
啟示之三：發行必須追求有效性。為什么零售一份報紙的影響力要遠大于一份集訂的報紙？為什么強調黨報要進民營企業？等等，都是這個道理。《城市假日》對原來20多萬份發行量進行大大壓縮，也正是有效發行的驗證。
啟示之四：經營的其他領域也要受長尾理論的啟發。既要形成有特色的拳頭產品，又要進行多樣化產品的組合、開發和儲備，作為培育未來業務、開拓經營藍海的基礎。
母公司與子公司、子公司與子公司和諧―實現又好又快發展
今年我們要對子公司梳理一下，調整、充實、加強董事會建設，健全董事會制度，優化董事會成員結構，進一步界定董事長和總經理的權責，逐步建立起董事會與經理層之間的委托關系。
再就是要進一步規范母子公司體制。母公司的功能主要是戰略管理、資本運作、結構調整、財務控制和風險防范，要以產權關系為紐帶，充分履行對子公司和參股企業的出資人職責，并按照國有股比例，享有重大決策、資產收益和選擇管理者的權利。應該看到，子公司和參股企業都是獨立的市場經濟主體，集團公司對它們不能象行政主管部門那樣管得過死，但也不能放任自流。
傳統媒體和新媒體的和諧
―實現創新融合發展
數字媒體，戰略、業務模式和技術，三者缺一，新聞媒體的網上業務都可能不會取得成功，因此，媒體只把內容搬到網上是遠遠不夠的。
紐約時報網站在初期也是簡單把內容放在網上，成為一個巨大的成本中心。近年，他們上馬了一系列數字媒體解決方案和咨詢服務，采用數字內容管理技術，報紙出版商在多個平臺上將自己的內容提供給不同層面的讀者，也就是說設立多種適合市場需求的發行渠道，吸引新一代的讀者和閱讀群體，目前他們在互聯網上的讀者數目是他們平面媒體用戶的十倍。紐約時報又將這些客戶的情況建立到自己的客戶資源管理系統中來，對不同客戶進行分析，做定制化管理，給他們不同的定制化信息，包括文章和研討會，現在這家報紙的網上業務已經開始盈利了。
2001年，日經新聞社創辦了新型報紙的新聞系統，采納了基于XML的電子閱覽室解決方案，2002年，這間電子閱覽室已經創收5250萬美元。受到盈利的鼓舞，如今日本已經有20多家跨國出版集團和本地出版商采用了電子閱覽室技術。
集團作為“國家數字報業實驗室計劃”的首批加盟單位，正在積極推進報紙的數字化建設工作，依托傳統報業優勢資源，融合新技術，實踐“數字報業戰略”，開創“數字藍海”，目前已基本形成多點突破、逐步推進的報業數字化建設格局。最近，集團黨委已批準實施《浙江日報報業集團數字化建設實驗計劃》。
業務發展與企業素質和諧
―實現持續健康發展
著名管理專家余世維認為，團隊就像冰山，呈現在人們視野中的部分往往只有1/9，而看不到的則占8/9。對企業來說，外邊的1/9是其愿景、目標和策略，下面的8/9則是由企業文化、激勵機制、學習和員工共識等諸方面形成的企業基石。
1. 提升研發診斷能力
集團在2007年將進一步深化媒體競爭力經濟分析工作。自去年開始，集團啟動媒體競爭力項目以來，事業發展部擬定了媒體競爭力經濟分析指標體系，分為黨報、都市報、縣市報和專業類報刊及周報等四個序列，經由各媒體自身測評，再進行綜合分析，提供調研報告和分析建議。這一指標體系相當于一份對各媒體自身經濟運營狀況的體檢表，不僅是集團媒體競爭力監測的重要組成部分，有利于集團從面上掌握各媒體經營狀況，也是促進各媒體更全面更深刻地認識自身、發現問題及至改進問題的自查體系，對經營管理工作具有重要的指導意義。《媒體經營分析指標體系》出臺后，這項工作要進入實質性動作，為實現精細化管理提供依據，發揮重要指導作用。
2. 提高防范風險能力
加強管理是防范風險的根本。搞好經營管理工作必須制度到位。一是建立完善財務管理制度，在強化資金集中管理和委派會計的基礎上，適應文化體制改革帶來的新情況，進一步完善各項財務制度建設。二是加強投資管理，規定對外投資與項目投資需具備的條件、可行性研究論證程序、決策程序等。三是嚴格財產管理，按照“統一領導、歸口、分級管理”的原則，分別建立事業、企業財產管理制度，嚴格各項財產的采購、報廢、轉讓等審批權限和程序。四是建立內部審計制度。
3. 培育文化能力
媒體文化至少可分為核心層和層。核心層是指媒體的經營理念和價值觀念，以及凝結到品牌中的精神力量，只有擁有正確的、不斷創新的理念，才具有最強的競爭力；層是員工的行為模式，員工的行為模式是媒體經營理念、價值觀念和品牌力量的外在體現。
對媒體來說，文化建設是一個系統工程，除了管理哲學、價值觀念、經營理念、行為規范等之外，社會責任也應當成為文化建設中的重要部分，一定要把社會責任放在首位，努力實現社會效益和經濟效益的統一。同時，在工作中進一步增強法律意識，依法辦事，規范、守法經營。（作者是浙江日報報業集團副社長、總經理）
