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第1篇

一：VI設(shè)計(jì)階段

曾有人這樣說明麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力：一套標(biāo)準(zhǔn)的模式及將其高標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的能力。由此可見“一套標(biāo)準(zhǔn)的模式”的重要性，而一套標(biāo)準(zhǔn)的終端VI方案無疑是終端標(biāo)準(zhǔn)模式的重要組成部分。可在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)碰到終端VI裝修推行不力時(shí)，企業(yè)往往報(bào)怨經(jīng)銷商不肯配合，營(yíng)銷覺悟不夠，或怪罪銷售人員辦事不力，可往往終端VI裝修推行不力的真正原因卻出在VI設(shè)計(jì)階段。整體來說企業(yè)在VI設(shè)計(jì)階段需解決好如下幾個(gè)方面的問題，才能為日后終端VI裝修推行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1：終端VI裝修方案具體設(shè)計(jì)元素

（1） 對(duì)品牌思想的表達(dá)和體現(xiàn)

一家基業(yè)長(zhǎng)青的公司在其成功的背后必然有一個(gè)樸素但偉大的商業(yè)理念，比如沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)理念就是讓美國(guó)小城鎮(zhèn)的人們過上和大城市的人們一樣的生活。同樣一個(gè)優(yōu)秀的品牌也必然有一個(gè)核心的思想，并需將其充分表達(dá)傳播出來，才能成為一個(gè)豐滿生動(dòng)的品牌。無疑終端形象是品牌傳播的重要載體，是品牌整合傳播中基本和不可或缺的一環(huán)，必須能夠體現(xiàn)品牌的核心思想并保持高度一致性。正如星巴克將其出售的咖啡定義為“提供服務(wù)的載體”，才會(huì)在其店面裝修中加入“無線上網(wǎng)服務(wù)”的內(nèi)容。

（2） VI裝修方案具體設(shè)計(jì)要緊緊圍繞行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)

這個(gè)問題分為兩方面：一方面是指各個(gè)產(chǎn)品都有自已的物理、化學(xué)屬性，自然需要設(shè)計(jì)不同的展示方法，比如說冰激凌的終端肯定需要有冰柜等等，這一點(diǎn)比較好理解。而有關(guān)行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)另一方面的內(nèi)容則要充分考慮到消費(fèi)者對(duì)該類型產(chǎn)品的消費(fèi)決策類型，一般說來消費(fèi)者的決策類型有擴(kuò)張型決策、有限型決策和常規(guī)型決策三種，整體而言這三種決策類型對(duì)銷售終端的要求是從高到低的（并不絕對(duì)，比如某些本是擴(kuò)張型決策的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)而轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)型決策，此時(shí)其對(duì)終端的要求還是很高的），設(shè)計(jì)終端裝修元素時(shí)要考慮到消費(fèi)者因決策類型的不同而產(chǎn)生的對(duì)終端的不同要求。如果設(shè)計(jì)VI裝修元素時(shí)，把消費(fèi)者大多進(jìn)行常規(guī)型決策購(gòu)買的書報(bào)庭，非按“體驗(yàn)式終端”要求設(shè)計(jì)，無疑會(huì)造成資源浪費(fèi)，得不償失，反之將一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行擴(kuò)張型決策的售樓處設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)陋，則會(huì)增加消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不協(xié)調(diào)從而影響銷售。

（3） 終端結(jié)構(gòu)差異性

這里主要是指因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)各地的差異性，各地銷售終端的空間布局有著很大的不同，如筆者幾年前任職的一家建材企業(yè)，在推出新版VI時(shí)，其中背景墻要求背景用鋁塑板，而品牌LOGO制作用亞克力材料，應(yīng)該說該設(shè)計(jì)方案在絕大多數(shù)地區(qū)均收到了很好的效果，可在北京市場(chǎng)的裝修卻遇到了問題，北京部分建材市場(chǎng)中的一些鋪面有著一米二的限高要求，原有裝修標(biāo)準(zhǔn)在此情況下全無用武之地，因?yàn)閂I裝修方案中無合適備選方案，只好強(qiáng)行照搬，最后的裝修效果就相當(dāng)一般了。因次在設(shè)計(jì)VI裝修方案時(shí)多接觸市場(chǎng)，了解終端空間結(jié)構(gòu)的差異性，從而在諸如裝修尺寸，終端活化物等方面多設(shè)計(jì)幾套備選方案就顯得相當(dāng)重要了。

（4） 終端地區(qū)差異性

大家知道，某品牌終端VI裝修的“統(tǒng)一程度”如何是衡量該次終端推進(jìn)活動(dòng)成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)，于是很多品牌在設(shè)計(jì)VI裝修方案時(shí)對(duì)均對(duì)諸如顏色、材質(zhì)、尺寸等各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行了非常細(xì)化的要求，以求得終端高度統(tǒng)一的效果。筆者認(rèn)為這種無視地區(qū)差異而盲目追求視覺形象的統(tǒng)一的做法對(duì)“統(tǒng)一”的理解留于表面不夠深入，其實(shí)真正應(yīng)該追求的統(tǒng)一是由視覺元素等體現(xiàn)出來的品牌精神的統(tǒng)一性。比如品牌的定位中包括“時(shí)尚”的內(nèi)容，那么在上海其可能要通過“抽象畫”來表達(dá)，而在邊遠(yuǎn)小城則只要通過銀灰色的門頭表達(dá)就可，如強(qiáng)求統(tǒng)一則必在某地失去對(duì)“時(shí)尚”的表達(dá)效果。前文所提到的麥當(dāng)勞其在美國(guó)新開的店面均采用衛(wèi)星小店的形式，而絕大多數(shù)國(guó)外商店均采取了傳統(tǒng)的大規(guī)模餐館形式，這并不會(huì)給人們帶來對(duì)麥當(dāng)勞品牌形象認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，因?yàn)樵谶@些貌似不同形象店面的背后，QSCV的品牌理念是一脈相承的。因次在設(shè)計(jì)VI方案時(shí)，應(yīng)充分考慮到不同地區(qū)對(duì)不同終端元素的不同心理認(rèn)知，以求得“品牌精神”的高度統(tǒng)一。

（5） 產(chǎn)品核心地位的突出

無論在何種情況下，VI方案設(shè)計(jì)人員都必須清醒的記得，從終端整體方案到局部細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)均必須為突出產(chǎn)品為唯一任務(wù)，只能是作為產(chǎn)品的“背景”存在而不能喧賓奪主。人的注意力是有限的，如果某些VI裝修元素僅是承載著設(shè)計(jì)人員個(gè)人的審美價(jià)值觀，縱然其光芒萬丈也必須舍棄，因?yàn)樗麜?huì)分散消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本就有限的注意力，就如同某些品牌對(duì)形象代言人使用不當(dāng)，最終使得消費(fèi)者只記住了明星而忽略了產(chǎn)品，這就本末倒置了。

2： VI裝修方案設(shè)計(jì)的“四大平衡”

（1） 品牌主與設(shè)計(jì)公司的平衡

應(yīng)該說這類問題在VI裝修方案的設(shè)計(jì)過程中是比較常見的，所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”因?yàn)槠放浦髋c設(shè)計(jì)公司處于不同的位置，從而對(duì)很多問題有著不同甚至完全相反的理解，一般而言品牌主與設(shè)計(jì)公司比較容易在如下幾個(gè)方面產(chǎn)生理念的沖突：

〈1〉 設(shè)計(jì)公司容易偏向關(guān)注VI方案對(duì)品牌理念的表達(dá)作用，而品牌主則容易偏向關(guān)注VI方案對(duì)銷售的拉動(dòng)作用，應(yīng)該說在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上這二者之間并沒有太大的差異，可望往由于行業(yè)的成熟度不足、地區(qū)市場(chǎng)差異等原因，往往使二者之間產(chǎn)生很大的不同，甚至?xí)休^大的沖突。

〈2〉 設(shè)計(jì)公司由于對(duì)裝修的專業(yè)理解和對(duì)最終方案往往有著“作品”的情感期待，裝修元素的設(shè)計(jì)往往比較極端，有唯美傾向，往往會(huì)產(chǎn)生較高的裝修費(fèi)用。而對(duì)于品牌主來說“眩目”的裝修效果固然重要，可裝修費(fèi)用也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，很多時(shí)侯不能接受效果很好但費(fèi)用昂貴的設(shè)計(jì)元素。

〈3〉 在一些裝修的具體設(shè)計(jì)上，由于品牌主在該行業(yè)往往具有了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，故在諸如色彩搭配、產(chǎn)品陳示上要求延用以前的方案，而這當(dāng)中有些內(nèi)容在設(shè)計(jì)公司開來是不合適甚至違反某些基本原則的，于是沖突在所難免。

〈4〉 由于設(shè)計(jì)師非常關(guān)注裝修方案對(duì)品牌理念的表達(dá)，往往更加重視品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)裝修方案的理解度、接受度，而品牌主深知再好的裝修方案若得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可，則會(huì)給后期的VI推廣帶來相當(dāng)?shù)碾y度。不幸的是在實(shí)際市場(chǎng)操作中消費(fèi)者和渠道商對(duì)此的理解往往差別很大。

〈5〉 我們知道每個(gè)人看待事物時(shí)都會(huì)受到自已的成長(zhǎng)環(huán)境、教育背景、人生閱歷等方面的影響，往往對(duì)同樣的事物有不同甚至截然相反的看法，正所謂“一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特”， 在裝修方案確定過程中，由于品牌主與設(shè)計(jì)師審美取向或?qū)δ承└拍罾斫獾牟煌３?huì)對(duì)一些概念的具體表達(dá)方式產(chǎn)生爭(zhēng)論。

（2） 公司與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌理解的平衡

一般而言，一個(gè)有營(yíng)銷基礎(chǔ)的品牌會(huì)根據(jù)一些因素提煉出品牌DNA，然后整出一個(gè)品牌寫真，并以此為核心進(jìn)行一些品牌傳播工作，然后品牌主就會(huì)主觀認(rèn)為消費(fèi)者正按自已所希望的方式來理解品牌，可一個(gè)有關(guān)“賣點(diǎn)”的營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們：品牌認(rèn)為產(chǎn)品會(huì)吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)與消費(fèi)者真正因之而購(gòu)買的賣點(diǎn)之間的重合度只有40%，冷冰冰的物理功能性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比例都如此之低，就更不用談在化學(xué)層面的對(duì)品牌的全面理解了。被中國(guó)消費(fèi)者“小資化”的宜家面臨的“平民化”的營(yíng)銷問題頗能在一定程度上說明這個(gè)問題的現(xiàn)實(shí)性。

（3） 理性助銷材料與感性助銷材料的的平衡

對(duì)于一些耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者平時(shí)并不太關(guān)注。因此對(duì)產(chǎn)品的功能屬性的了解程度是很低的，因此在其購(gòu)買過程中需要品牌提供相關(guān)理性助銷資料對(duì)其進(jìn)行“教育”，另外一方面為了給品牌塑造情感利益，品牌還需要在一些助銷材料中進(jìn)行諸如品牌背景、品牌生活主張等內(nèi)容的宣傳以滿足消費(fèi)者在功能需求基礎(chǔ)之上的情感體驗(yàn)需求，比如幾乎所有的西方奢侈品牌都會(huì)不遺余力的給你講一個(gè)LONG LONG AGO的故事。在你的品牌已擺脫了單純的“功能性品牌”但還沒有到達(dá)“品牌崇拜”程度的時(shí)侯，保持理性助銷材料與感性助銷材料的平衡是相當(dāng)重要的，前者太多后者太少會(huì)讓消費(fèi)者覺得沒檔次，而前者太少后者太多則不能給消費(fèi)者提供足夠的購(gòu)買理由。因此在這一點(diǎn)的處理上一頂要注意“寫實(shí)”和“寫意”的完美結(jié)合。

（4） 唯美與裝修投入的平衡

本著對(duì)消費(fèi)者與日俱增的重視，再受到諸如“體驗(yàn)營(yíng)銷”等營(yíng)銷理念的影響，很多公司很容易將VI方案設(shè)計(jì)的美侖美奐，這當(dāng)然無可厚非，可是在這當(dāng)中有些品牌忽略了終端裝修的費(fèi)用問題，應(yīng)該講很多行業(yè)的的終端裝修費(fèi)用是需要渠道商大比例投入的，如果所需裝修費(fèi)用超過了渠道商的承受能力或其意愿投入的費(fèi)用，則接下來的推廣工作將變得非常困難甚至完全失敗。

3：終端VI裝修方案具體設(shè)計(jì)過程中的信息溝通

有統(tǒng)計(jì)表明60%以上的誤會(huì)是由于信息溝通不暢引起的，而在最近“信息不對(duì)稱”更是成為了一個(gè)熱門詞匯，隨處可見對(duì)于某些企業(yè)利用“信息不對(duì)稱”蒙騙消費(fèi)者行為的口誅筆伐，由此可見有效溝通的重要性，同樣在終端VI裝修方案具體設(shè)計(jì)過程中有兩個(gè)方面的有效信息溝通也是不可或缺的。

（1） 公司內(nèi)部溝通

一般而言，VI裝修方案的設(shè)計(jì)和確定在公司內(nèi)部是由市場(chǎng)部主導(dǎo)的，在這過程中市場(chǎng)部應(yīng)該主動(dòng)的與銷售部進(jìn)行積極的溝通甚至吸收個(gè)別銷售人員加入VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目組。這樣做一方面可以從銷售部得到很多的有效建議，另一方面在日后VI裝修方案的推廣過程中，銷售人員也會(huì)因?yàn)樽砸亚捌诘膮⑴c而增加該項(xiàng)工作的執(zhí)行力。

（2） 公司與經(jīng)銷商的溝通

3M公司產(chǎn)品改進(jìn)主意的2/3來自顧客的意見，現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定講究的是“自下而上”， 雖然限于文化水平或眼界，經(jīng)銷商無法系統(tǒng)性的表達(dá)他們對(duì)于終端裝修的見解，但終端是經(jīng)銷商每天工作的地方，是他們的“舞臺(tái)”，甚至就是他們的“飯碗”，因此經(jīng)銷商對(duì)于終端裝修一定會(huì)有樸素但卻深刻的見解，對(duì)于他們的見解VI設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一定要認(rèn)真收集思考，不過要注意摒棄掉當(dāng)中過于個(gè)人化、地區(qū)化等不具有典型意義的部分。

二：終端VI裝修執(zhí)行階段

VI裝修方案設(shè)計(jì)工作完成以后，自然就要進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)推進(jìn)工作，應(yīng)該說VI的推廣是一個(gè)系統(tǒng)浩大的工作，千頭萬緒難以盡述，現(xiàn)依據(jù)本人工作經(jīng)驗(yàn)從中抽取了三個(gè)相對(duì)重要的工作內(nèi)容進(jìn)行闡述：

1：營(yíng)銷理念灌輸先行

事實(shí)上一個(gè)優(yōu)秀的品牌在度過了最初的發(fā)展期后，其對(duì)經(jīng)銷商的管理內(nèi)容應(yīng)該從早期的單純輸出產(chǎn)品，向同時(shí)輸出管理模式甚至品牌價(jià)值觀等軟性內(nèi)容轉(zhuǎn)變，其中本品牌的營(yíng)銷理念灌輸工作更應(yīng)是日常工作的重要內(nèi)容，而就VI推廣這一市場(chǎng)活動(dòng)，則應(yīng)在推廣期內(nèi)進(jìn)行多渠道、多層次的有關(guān)VI的營(yíng)銷理念的灌輸工作，一般而言該工作可采用的方式如下表（下文應(yīng)為表格形式）：

（略）

2：合理、配套的終端VI裝修相關(guān)營(yíng)銷政策

如果說營(yíng)銷理念的灌輸是為了改變經(jīng)銷商的觀念，以為VI的推廣打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)的話，則在之后還需進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷政策調(diào)整，使VI裝修的高效有序推廣得到制度的保證：

（1） 現(xiàn)有考核體系相關(guān)內(nèi)容調(diào)整

企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的考核在銷量之外往往還會(huì)包括其它一些對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)過程的考核，在VI裝修的市場(chǎng)推廣過程中可以階段性的更改其中的相關(guān)內(nèi)容，加入對(duì)VI裝修實(shí)施情況的考核內(nèi)容，以增加對(duì)經(jīng)銷商的制約。

（2） 專門終端VI裝修相關(guān)營(yíng)銷政策

另外企業(yè)還可在綜合考慮行業(yè)情況、本企業(yè)市場(chǎng)情況、VI裝修投入等因素后，專門針對(duì)本次VI裝修市場(chǎng)推廣制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策，以促進(jìn)VI裝修市場(chǎng)推廣的進(jìn)展。

3：終端VI裝修推行區(qū)域及時(shí)間的考慮

第2篇

【關(guān)鍵字】 ROI指標(biāo)體系 投入產(chǎn)出評(píng)估 營(yíng)銷效益評(píng)估

一、引言

營(yíng)銷資源的投放與效益產(chǎn)出，同時(shí)兼顧用戶感知，如何決策這三者的平衡，如何達(dá)到效益最大化是存在于通信行業(yè)的一項(xiàng)重要問題。該專題將理論結(jié)合實(shí)踐，打造基于ROI指標(biāo)體系的投入產(chǎn)品評(píng)估系統(tǒng)，將項(xiàng)目后評(píng)估在營(yíng)銷活動(dòng)策劃開發(fā)、實(shí)施過程、效益評(píng)估方面本地化落實(shí)。營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)涉及從策劃到實(shí)施后評(píng)估的全部過程，分別構(gòu)建了系統(tǒng)、科學(xué)的指標(biāo)體系，從策劃、實(shí)施、效益三個(gè)角度，重新定義了營(yíng)銷活動(dòng)投入、產(chǎn)出、ROI等以往標(biāo)準(zhǔn)較為模糊的指標(biāo)，并充分考慮了指標(biāo)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的意義和取值特征，結(jié)合使用了簡(jiǎn)單線性評(píng)分和分段線性評(píng)分法，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面分析與評(píng)估。

二、ROI投入產(chǎn)出評(píng)估算法

2.1 ROI投入產(chǎn)出分析規(guī)則

量化投入產(chǎn)出，計(jì)算出營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷方案的ROI（投入產(chǎn)出比），評(píng)估營(yíng)銷效益，指導(dǎo)下一階段在資源有限的情況下如何開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

1）ROI：營(yíng)銷活動(dòng)投入產(chǎn)出率，計(jì)算基于活動(dòng)開展的營(yíng)銷方案的投入和產(chǎn)出，基于ROI的計(jì)算公式，營(yíng)銷方案的折扣或成本需大于0 ；

2）產(chǎn)出：營(yíng)銷方案生效期間作用于客戶帶來的收入提升（使用營(yíng)銷方案后的收入-不適用營(yíng)銷方案的預(yù)期收入）；

3）投入：營(yíng)銷方案生效期間贈(zèng)送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和。

2.2 投入公式計(jì)算

營(yíng)銷方案投入是指營(yíng)銷方案生效期間贈(zèng)送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和，包括預(yù)存贈(zèng)送折扣、購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼、實(shí)物成本、電子票券等。

投入=營(yíng)銷方案生效人數(shù)*（營(yíng)銷方案折扣+營(yíng)銷方案成本）

2.3 產(chǎn)出公式計(jì)算

保有類產(chǎn)出=營(yíng)銷方案生效人數(shù)*爆有錢*保有貢獻(xiàn)系數(shù)

保有貢獻(xiàn)系數(shù)=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后離網(wǎng)率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前離網(wǎng)率

變量說明：

營(yíng)銷方案生效用戶數(shù)：當(dāng)月BOSS中該營(yíng)銷方案的生效用戶數(shù)。

保有前ARPU：當(dāng)月營(yíng)銷方案生效的用戶方案生效前3個(gè)月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）的月均ARPU。

保有前離網(wǎng)率：各品牌的離網(wǎng)率存在差異性，各品牌的前3個(gè)月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）月均離網(wǎng)率。該離網(wǎng)率與營(yíng)銷方案無關(guān)，只跟品牌相關(guān)。

保有后離網(wǎng)率：營(yíng)銷方案生效的用戶以品牌劃分，各品牌用戶群體在辦理營(yíng)銷方案之后的月均離網(wǎng)率。離網(wǎng)率持續(xù)調(diào)整至營(yíng)銷方案保有周期結(jié)束。

保有生命周期：BOSS中營(yíng)銷方案捆綁月數(shù)。

三、結(jié)束語(yǔ)

基于ROI指標(biāo)體系的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)通過分析以往業(yè)務(wù)難點(diǎn)，整合以往評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，在系統(tǒng)中大膽設(shè)計(jì)多項(xiàng)創(chuàng)新，致力于在保障甚至提升用戶感知的基礎(chǔ)上，最大限度為營(yíng)銷資源投放與效益產(chǎn)出的運(yùn)營(yíng)決策給予支撐。

（1）建立閉環(huán)監(jiān)控體系，精準(zhǔn)監(jiān)控各階段活動(dòng)狀態(tài) ：以往營(yíng)銷活動(dòng)的申請(qǐng)和實(shí)施數(shù)據(jù)存放在不同系統(tǒng)，而營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)的出現(xiàn)，打通了多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)接口，將數(shù)據(jù)內(nèi)容聚合在一起，業(yè)務(wù)人員只需通過營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估專題即可查看所有營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的聚合內(nèi)容，大大提高業(yè)務(wù)人員工作效率；

第3篇

1企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的必要性

1.1開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得越來越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場(chǎng)中既存在著可供企業(yè)利用的機(jī)會(huì)，也存在著對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對(duì)所面臨的環(huán)境進(jìn)行有效的分析和辨識(shí)，并通過精心的策劃，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)的、針對(duì)性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境中開展時(shí)能夠做到有備無患、有條不紊。

1.2開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營(yíng)銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，都要消耗企業(yè)有限的營(yíng)銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級(jí)營(yíng)銷管理人員等人力資源，又包括為完成營(yíng)銷目標(biāo)而必須投入的各種物力和財(cái)力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營(yíng)銷資源在企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品間、營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營(yíng)銷策劃周密安排。

1.3開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)樹立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無形的內(nèi)容兩個(gè)方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能需求的能力，品牌的無形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費(fèi)者接受，怎樣能夠讓消費(fèi)者感知企業(yè)要傳達(dá)的產(chǎn)品個(gè)性特征等，將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去，當(dāng)然也就很難樹立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施

營(yíng)銷策劃的前提是對(duì)企業(yè)的資源狀況和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行充分分析和科學(xué)預(yù)測(cè)。通過分析和預(yù)測(cè)，一方面，可以預(yù)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上存在的威脅有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來的損失。另一方面，營(yíng)銷策劃要對(duì)某一營(yíng)銷活動(dòng)多個(gè)可行的方案進(jìn)行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)采用的方案，這些都會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2企業(yè)如何開展?fàn)I銷策劃

2.1建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營(yíng)銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“：家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和“混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“。家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和人員采集信息，制定營(yíng)銷方案并組織實(shí)施“；智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷人員，并聘請(qǐng)專家或管理顧問成立專門的營(yíng)銷策劃班子，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營(yíng)銷職能部門來組織實(shí)施“；混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是由“家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營(yíng)銷策劃任務(wù)。三種策劃?rùn)C(jī)構(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際恰當(dāng)選擇，但不管選擇什么樣的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，其成員都應(yīng)當(dāng)包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計(jì)人、電腦操作人等。

2.2明確營(yíng)銷策劃的問題并確定策劃目標(biāo)

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)面臨許多問題。這些問題有的是戰(zhàn)略問題，有的是戰(zhàn)術(shù)問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個(gè)營(yíng)銷策劃方案是不可以解決所有的營(yíng)銷問題的。因此，策劃人員必須明確營(yíng)銷策劃的問題，確保對(duì)主要的和迫切需要解決的問題進(jìn)行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營(yíng)銷策劃目標(biāo)，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷策劃目標(biāo)不明，策劃對(duì)象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。

2.3進(jìn)行充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析

任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，都要以營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性。而營(yíng)銷策劃要具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，就必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息，只有這樣，營(yíng)銷策劃才能建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。

2.4挖掘構(gòu)思，形成營(yíng)銷策劃方案

要形成一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點(diǎn)子，是在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)信息進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進(jìn)行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其發(fā)出購(gòu)買行為，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨(dú)特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案。

2.5營(yíng)銷策劃的實(shí)施與評(píng)估

營(yíng)銷策劃方案確定以后，要通過營(yíng)銷管理部門組織實(shí)施。營(yíng)銷策劃的實(shí)施就是營(yíng)銷策劃方案在執(zhí)行過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動(dòng)的過程。沒有對(duì)營(yíng)銷策劃方案有效的實(shí)施，再好的營(yíng)銷方案都不可能達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。

3營(yíng)銷策劃中需要避免的幾個(gè)問題

3.1過分夸大或否定營(yíng)銷策劃的作用

企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷策劃的作用有正確的認(rèn)識(shí)，既不能把營(yíng)銷策劃看成是解決企業(yè)營(yíng)銷問題的萬能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認(rèn)為營(yíng)銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西。現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)遇到了眾多的營(yíng)銷問題，就把希望寄托在營(yíng)銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認(rèn)為營(yíng)銷策劃是無所不能的。其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)很多，策劃只是其中的一個(gè)部分，單靠營(yíng)銷策劃是不能解決所有營(yíng)銷問題的。另外還有一些企業(yè)，通過一次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的失敗就認(rèn)為營(yíng)銷策劃無用。其實(shí)，營(yíng)銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營(yíng)銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營(yíng)銷策劃方案中要求的人力、物力和財(cái)力，或者雖然保證了營(yíng)銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營(yíng)銷策劃的效果也會(huì)大打折扣。

3.2片面地追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新性

好的營(yíng)銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對(duì)性和適用性。也就是說，創(chuàng)新性只是營(yíng)銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對(duì)性和適用性,也就是說如果營(yíng)銷策劃不能針對(duì)企業(yè)具體的問題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。

3.3過多地仿制其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案

其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案獲得成功,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是有一定的借鑒作用,但是,營(yíng)銷策劃方案是針對(duì)特定企業(yè)、特定的營(yíng)銷環(huán)境、特定的問題制定的方案。對(duì)他人適用的不見得適用本企業(yè)，況且，營(yíng)銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營(yíng)銷策劃的價(jià)值。

3.4營(yíng)銷策劃只考慮企業(yè)自身的利益

第4篇

品牌策劃個(gè)人簡(jiǎn)歷

個(gè)人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現(xiàn)所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團(tuán)員

意向崗位：品牌策劃

教育經(jīng)歷

廈門大學(xué) 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個(gè)熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個(gè)喜愛劍走偏鋒的廣告設(shè)計(jì)師。集營(yíng)銷策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺于一身的綜合型人才

個(gè)人核心優(yōu)勢(shì)：

1、個(gè)性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴(yán)密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳

2、對(duì)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務(wù)文化等均有較為深度的認(rèn)知

職業(yè)技能與素養(yǎng)：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計(jì)軟件，有豐富的營(yíng)銷企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

2、熟悉營(yíng)銷管理，對(duì)于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷企劃、產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺美學(xué)修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力

期待與貴公司共同成長(zhǎng)，為一個(gè)品牌的壯大與輝煌，貢獻(xiàn)自己智慧的光芒

工作經(jīng)歷

所在單位：泉州**商貿(mào)

職位名稱：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)

單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播

工作內(nèi)容

1、參與制定營(yíng)銷體系整體發(fā)展規(guī)劃，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運(yùn)作，建立高效的品牌管理體系。

2、負(fù)責(zé)公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。

3、負(fù)責(zé)部門的組織管理工作，人才梯隊(duì)培養(yǎng)。

4、指導(dǎo)公司的品牌經(jīng)營(yíng)管理及品牌相關(guān)活動(dòng)和推廣的執(zhí)行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺(tái)商投資區(qū)分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業(yè) 娛樂/運(yùn)動(dòng)/休閑

時(shí)間 XX/8至 XX/8

工作內(nèi)容

參與**年會(huì)、體博會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議等大型品牌傳播活動(dòng)策劃案的撰寫

**內(nèi)刊雜志軟文撰寫及審核編輯

撰寫各類新聞稿件及公關(guān)傳播稿件

協(xié)助各終端門店撰寫開業(yè)活動(dòng)方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評(píng)估

個(gè)人聯(lián)系方式

第5篇

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷 方案 功能 設(shè)計(jì)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與作用

市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，將解決產(chǎn)品渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問題作為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)工作內(nèi)容。無論企業(yè)出產(chǎn)那種產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷設(shè)計(jì)以及策略都要圍繞著產(chǎn)品的定位，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)來展開，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)更是如此。

2.渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的解決

企業(yè)的不同的產(chǎn)品有營(yíng)銷模式不盡相同，但是銷售渠道往往很雷同。大型工業(yè)用品的特點(diǎn)是具有特定的行業(yè)客戶，由于產(chǎn)品技術(shù)很復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員去深入了解客戶不同需要而提供個(gè)性化解決方案。這兩種營(yíng)銷模式的銷售渠道雖然不一樣，但以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)為目的。所以，經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營(yíng)銷等各類銷售渠道形式的采用，都應(yīng)該結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位以及目標(biāo)市場(chǎng)。銷售渠道的選擇是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，然后才能研究營(yíng)銷的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)與渠道布局的核心、思考為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)與任務(wù)以及如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)模式。

解決市場(chǎng)銷售渠道覆蓋的問題后，就建立了企業(yè)產(chǎn)品與客戶見面的平臺(tái)。而客戶買不買企業(yè)的產(chǎn)品，就在于對(duì)消費(fèi)者拉動(dòng)工作做的優(yōu)劣程度。因此，企業(yè)在品牌宣傳與推廣時(shí)，首要想到的是消費(fèi)者的特征、市場(chǎng)分布以及日常行為習(xí)慣等因素，之后再選擇適宜的宣傳媒介與適宜的推廣方式建立與消費(fèi)者目標(biāo)客戶良好的溝通。譬如：推銷某種品牌的洗發(fā)露，企業(yè)可以先采用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播等大眾化媒體做出宣傳，再輔之以路演或社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)后，這效果十分明顯。

3.營(yíng)銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

3.1 資源投入的設(shè)計(jì)

企業(yè)無論執(zhí)行那一種營(yíng)銷方案，都必須配備費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等相應(yīng)的資源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷方案中的銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用的投入，可以按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是有一定提前性，尤其是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，通常存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的狀況。

3.2 管理體系的設(shè)計(jì)

企業(yè)的營(yíng)銷方案制訂后，企業(yè)還要對(duì)相應(yīng)的管理體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而保證營(yíng)銷方案的實(shí)施。譬如對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤與反饋，對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)施過程的督導(dǎo)，對(duì)營(yíng)銷方案相應(yīng)的激勵(lì)考核制度等。

4.設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案策略

4.1 設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的出發(fā)點(diǎn)要準(zhǔn)確

平面設(shè)計(jì)思路必須有出發(fā)點(diǎn)，那就是展示任何載體都要符合市場(chǎng)需求，因此。在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品本身特點(diǎn)。譬如：為一家企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品外包裝營(yíng)銷方案，方案說明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個(gè)國(guó)際化的品牌，產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計(jì)認(rèn)為用白色為主色調(diào)，通過留白的方式用小標(biāo)識(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對(duì)此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調(diào)，不錯(cuò)，是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì)，通常一些國(guó)際性的大品牌都這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個(gè)主色調(diào)，需要一個(gè)東西――企業(yè)實(shí)力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”，也有人會(huì)買，而且還買得心安理得，這就是品牌價(jià)值的底蘊(yùn)。然而，我們不得不考慮一個(gè)因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號(hào)稱有外資背景，但是一時(shí)還無法體現(xiàn)，且在國(guó)內(nèi)還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調(diào)從目前來看不是很好。

4.2設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案要有突破性

找做設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，很多設(shè)計(jì)中一方面想突破自己，但另一方面會(huì)有一些現(xiàn)實(shí)綜合因素的限制，兩者很難協(xié)調(diào)，有時(shí)一個(gè)很好的創(chuàng)意，到后來被改得面目全非，不知所云。因此設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，只需要原始創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不要遵守太多的規(guī)則限制，譬如字體、色塊、標(biāo)識(shí)等等。設(shè)計(jì)營(yíng)銷要立在意先，不斷的突破，在合理的空間極大的發(fā)揮個(gè)性，讓設(shè)計(jì)才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及對(duì)產(chǎn)品未來發(fā)展的愿景。

4.3設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案要有實(shí)用性

設(shè)計(jì)是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的過程，好的設(shè)計(jì)能起到事半功倍的效果， 只是一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)上不但要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設(shè)計(jì)建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺角度等等。

4.4 設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案內(nèi)容要詳細(xì)

營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)可以分四個(gè)步驟：一是選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)；二是列舉顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)；三是分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求；四是制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

總之，一份有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案要明確各階段的市場(chǎng)任務(wù)，并將各階段的市場(chǎng)任務(wù)細(xì)分執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)間具體化，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有計(jì)劃性、目標(biāo)性、階段性、具體實(shí)施性。

參考文獻(xiàn)：

第6篇

福萊如何將自己和“求真”“求是”的理念聯(lián)系在一起？森內(nèi)先生向《國(guó)際公關(guān)》記者闡述了這次實(shí)行新品牌策略對(duì)福萊公司、福萊公司全球客戶和行業(yè)的影響以及他對(duì)此的看法。

品牌傳播的關(guān)鍵在于透明度和真實(shí)牲

隨著數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)終端技術(shù)爆發(fā)式的發(fā)展及應(yīng)用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統(tǒng)的溝通模式，更成為了改變品牌和消費(fèi)者互動(dòng)與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內(nèi)容由品牌主導(dǎo)變成了受眾主導(dǎo)。營(yíng)銷和傳播的投資方向也從單一以換取播出時(shí)間和版面的投放，改變?yōu)閮?nèi)容合作、欄目合作、共同開發(fā)后臺(tái)數(shù)據(jù)甚至開發(fā)用戶終端和擴(kuò)大用戶使用經(jīng)驗(yàn)等深層次的合作。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中的廣告、公關(guān)、線上投放、線下渠道和店面的促銷、直銷、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對(duì)從業(yè)人員的要求上也更趨同，因?yàn)槿魏我粋€(gè)公關(guān)公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播技能、有統(tǒng)合策劃能力的策略策劃人才。

“許多年以前，我們就開始意識(shí)到了傳播環(huán)境的變化，了解到客戶對(duì)于全方位整合解決方案的需求。”由于社交媒體等創(chuàng)新媒體形式的出現(xiàn)，“建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系”的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⑾M(fèi)者群體與品牌之間的聯(lián)系”。森內(nèi)先生說。

事實(shí)上，作為一家全球收入超過5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發(fā)生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播能力的傳播服務(wù)咨詢公司，因此現(xiàn)在顯而易見的改變是，福萊在全球的辦公室除公關(guān)業(yè)務(wù)以外，還能給客戶提供廣告創(chuàng)意、制作、社交媒體營(yíng)銷和傳播策略策劃、執(zhí)行和對(duì)營(yíng)銷與傳播活動(dòng)前后的消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者對(duì)品牌使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研以及傳播效果和傳播投資回報(bào)的測(cè)評(píng)等項(xiàng)服務(wù)。森內(nèi)先生稱：“福萊要進(jìn)軍一個(gè)不同的領(lǐng)域。我們的目標(biāo)是成為世界上業(yè)務(wù)最全面的傳播公司。傳播行業(yè)必須有人能將所有相關(guān)業(yè)務(wù)整合到一起。”

然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營(yíng)銷、廣告和公關(guān)的融合。森內(nèi)提出，傳播環(huán)境的變化要求企業(yè)掌握多種傳播渠道，更為關(guān)鍵的是把握通過這些渠道傳達(dá)給公眾的內(nèi)容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來源越來越紛繁復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生影響的內(nèi)容又高度碎片化，這對(duì)企業(yè)在品牌傳播時(shí)提出了比以往更高和更具有挑戰(zhàn)性的要求。現(xiàn)如今，品牌有機(jī)會(huì)并有責(zé)任運(yùn)用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時(shí)也必須關(guān)注和回應(yīng)傳播對(duì)象的感受和他們關(guān)注的議題。與此同時(shí)，品牌本身也通過其一起活動(dòng)和的訊息而成為溝通品牌和消費(fèi)者的重要渠道之一。自媒體時(shí)代又使企業(yè)處于空前的公眾曝光之中，企業(yè)的透明度和真實(shí)性因此得到了前所未有的重視。

“近年來，我們認(rèn)識(shí)到了一點(diǎn)，那就是要實(shí)現(xiàn)‘真實(shí)’的傳播就必須采用統(tǒng)籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標(biāo)必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關(guān)者中間的聲譽(yù)相統(tǒng)一。”森內(nèi)表示，對(duì)公關(guān)傳播行業(yè)來說，“這就意味著我們必須適應(yīng)傳播要求，為客戶提供跨越付費(fèi)媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標(biāo)受眾了解客戶品牌和企業(yè)。”

森內(nèi)為記者列舉了福萊近期策劃執(zhí)行的兩個(gè)案例。作為5100水資源控股有限公司的首家公關(guān)公司，福萊運(yùn)用其在整合市場(chǎng)營(yíng)銷及數(shù)字傳播上的專業(yè)知識(shí)及能力，協(xié)同合作伙伴軟通動(dòng)力提供品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理等服務(wù)，開發(fā)數(shù)字、社交及移動(dòng)媒體的應(yīng)用程序，首次將客戶與消費(fèi)者的互動(dòng)真正整合在其品牌傳播及產(chǎn)品營(yíng)銷中，并同時(shí)將產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合于電子商務(wù)以及其他購(gòu)買渠道中。通過這一全方位的傳播解決方案，進(jìn)一步提高5100水資源有限公司的市場(chǎng)占有率，并拓展其傳播及銷售渠道。美國(guó)圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請(qǐng)福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創(chuàng)意和宣傳語(yǔ)都備受好評(píng)，產(chǎn)品銷售成績(jī)斐然。

對(duì)公關(guān)行業(yè)的重新定義：求是的力量

福萊不僅順應(yīng)營(yíng)銷和媒體領(lǐng)域的深刻變化而調(diào)整自身業(yè)務(wù)，也表達(dá)了拓展傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)的愿景。森內(nèi)表示，對(duì)于公關(guān)行業(yè)來說，各個(gè)公司在數(shù)字媒體和新媒體急速發(fā)展的傳播環(huán)境中，開發(fā)了許多有力的傳播產(chǎn)品和整合解決方案。“隨著媒體消費(fèi)方式的更新和變化，人們對(duì)真實(shí)可信、公開透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶在傳播方面面臨著前所未有的復(fù)雜局面。”而在公關(guān)技巧和服務(wù)的背后，支撐整個(gè)行業(yè)的根基是對(duì)于真實(shí)性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應(yīng)當(dāng)今媒體環(huán)境對(duì)于客戶傳播策略、內(nèi)容、手段的要求，也是整個(gè)行業(yè)應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則。

今年5月1日，福萊國(guó)際傳播咨詢宣布更換全新的公司品牌商標(biāo)及其相應(yīng)的數(shù)字媒體資產(chǎn)。福萊相信品牌并非發(fā)明創(chuàng)造，而是水到渠成的結(jié)果。對(duì)福萊而言，“求是”就是通過真實(shí)反映品牌在不同相關(guān)利益群體的“真實(shí)現(xiàn)狀”來制定實(shí)實(shí)在在的不浮夸的切實(shí)可行的傳播策略、傳播內(nèi)容和傳播路徑，之后是堅(jiān)定不移地實(shí)施傳播策略，同時(shí)對(duì)結(jié)果不斷進(jìn)行評(píng)估、改進(jìn)，以期達(dá)到最好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶做“對(duì)”的事情，促進(jìn)品牌銷售和品牌聲譽(yù)的建立和增長(zhǎng)。

森內(nèi)先生表示，在決定更新福萊品牌時(shí)，團(tuán)隊(duì)牢牢堅(jiān)守著這樣一條品牌建設(shè)準(zhǔn)則：真正的品牌不是刻意創(chuàng)造出來的，而是形成之后才發(fā)掘出來的。因此，他們首先進(jìn)行了認(rèn)真而深刻的自我審視，并與客戶對(duì)話交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調(diào)查了傳播行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)。而他們所做的一切都是圍繞兩個(gè)字——“求是”，即做“最對(duì)”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達(dá)的信息，福萊國(guó)際傳播咨詢同時(shí)也推出了其宣傳語(yǔ)：求是的力量。

“求是表達(dá)了我們獨(dú)一無二的能力。現(xiàn)今社會(huì)需求前所未有的真實(shí)性和透明度，我們能夠幫助客戶在這一環(huán)境中乘風(fēng)破浪，”森內(nèi)先生表示，“求是同時(shí)也表現(xiàn)了公司的道德方向及堅(jiān)守最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的決心。它界定了我們作為一家公司的角色，以及公司未來的發(fā)展方向。”

第7篇

一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)

1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語(yǔ)言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)。基于以上指導(dǎo)思想,我們經(jīng)過多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過程。“BEST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經(jīng)過多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能。總體來說共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營(yíng)業(yè)推廣策劃書。

二、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等專科學(xué)校

第8篇

“一對(duì)一”的個(gè)性化直郵營(yíng)銷組合

在汽車品牌營(yíng)銷中，電視、平面等傳統(tǒng)媒體歷來是當(dāng)仁不讓的主角，它們?cè)诖蛟炱放浦确矫婀Σ豢蓻]。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及深入，各種在線網(wǎng)絡(luò)推廣方興未艾，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)平臺(tái)。在汽車品牌的營(yíng)銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數(shù)字化的渠道中。然而，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)漸趨飽和消費(fèi)者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國(guó)家視為重要且不斷更新的營(yíng)銷方式將煥發(fā)出生機(jī)。在國(guó)外，直郵營(yíng)銷技術(shù)使用已有長(zhǎng)足發(fā)展，直郵量近幾年增長(zhǎng)了123％，成為增長(zhǎng)最快的銷售媒體之一。可見，直郵營(yíng)銷仍是企業(yè)營(yíng)銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷技術(shù)的個(gè)性化創(chuàng)新直郵營(yíng)銷解決方案將再次為營(yíng)銷人員所關(guān)注。

中國(guó)郵政集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“直郵具有其他營(yíng)銷渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如成本低、針對(duì)性強(qiáng)等。中國(guó)郵政和安客誠(chéng)合作推出的個(gè)性化直郵營(yíng)銷解決方案將幫助汽車廠商更精準(zhǔn)有效地觸及真正的目標(biāo)消費(fèi)群，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

“直郵營(yíng)銷的關(guān)鍵在于通過對(duì)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)篩選，準(zhǔn)確界定有購(gòu)買需求的目標(biāo)消費(fèi)者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準(zhǔn)送達(dá)，進(jìn)行‘一對(duì)一’的個(gè)性化溝通，這種系統(tǒng)而精準(zhǔn)的直郵營(yíng)銷方案，必將滿足當(dāng)前汽車消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的迫切需求。”潘杰強(qiáng)調(diào)說。

由此可見，直郵在成本和到達(dá)率方面的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。此外，它還擁有獨(dú)特的個(gè)性化客戶親和力、可定制的內(nèi)容靈活的執(zhí)行周期，不但適合初次購(gòu)車者溝通，更適合針對(duì)二次購(gòu)車者進(jìn)行推廣打造維系品牌忠誠(chéng)度。

據(jù)悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發(fā)放，和他們保持密切接觸溝通。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的精準(zhǔn)直郵營(yíng)銷

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。在驚人的數(shù)據(jù)巨大的市場(chǎng)背后，中國(guó)汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準(zhǔn)地鎖定自己的目標(biāo)客戶群，并且準(zhǔn)確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們。事實(shí)上，這也是擺在汽車營(yíng)銷者面前一個(gè)迫切要解決的問題。

在五花八門的營(yíng)銷方案里，值得關(guān)注的是中國(guó)郵政集團(tuán)和美國(guó)安客誠(chéng)聯(lián)手推出的針對(duì)汽車行業(yè)的直郵營(yíng)銷解決方案。這一專為中國(guó)汽車市場(chǎng)度身定制的直郵營(yíng)銷方案，包括最佳客戶挖掘服務(wù)、試駕邀請(qǐng)服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實(shí)有效的營(yíng)銷解決方案一四大方案既相互獨(dú)立，又有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有針對(duì)性地解決直郵營(yíng)銷中某一特定環(huán)節(jié)的難題，也有利于制定全面實(shí)施的整合直郵營(yíng)銷方案。

安客誠(chéng)大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠(chéng)在汽車行業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數(shù)據(jù)整合和風(fēng)險(xiǎn)管理，還通過對(duì)消費(fèi)者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場(chǎng)響應(yīng)時(shí)間，提高營(yíng)銷投資回報(bào)率。”

汽車市場(chǎng)非常復(fù)雜，針對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)特性，汽車廠商制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合更是千變?nèi)f化。而作為全球營(yíng)銷服務(wù)及技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，安客誠(chéng)在海外市場(chǎng)已經(jīng)和美國(guó)郵政、新西蘭郵政等直郵服務(wù)提供商合作過，推出了許多切實(shí)有效的經(jīng)典案例。安客誠(chéng)在汽車行業(yè)直郵營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)證明了汽車信息管理、消費(fèi)者洞察以及精準(zhǔn)的多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用的重要性。

第9篇

當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)規(guī)模急劇膨脹，而且電子商務(wù)技術(shù)也取得了突破性進(jìn)展，而且電子商務(wù)的類型也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，比如目前就存在B2C、C2C以及B2B模式，還有創(chuàng)新的團(tuán)購(gòu)、O2O等諸多模式。對(duì)于企業(yè)而言，其注重的核心就是B2C以及B2B，其中B2C主要是一種企業(yè)對(duì)個(gè)人的一種電商模式，能夠讓消費(fèi)者節(jié)省中間渠道的費(fèi)用，因此能夠獲得更加實(shí)惠的價(jià)格，而對(duì)于企業(yè)而言，這種方式由于不需要建設(shè)中間銷售渠道，因此營(yíng)銷成本也會(huì)大為降低，能夠給用戶帶來更多的實(shí)惠，于是就能夠形成一種雙贏的局面。不過這種營(yíng)銷方式同樣也存在著各種各樣的問題，從而阻礙B2C電商模式的發(fā)展。正是基于這個(gè)原因，本文通過分析基于B2C電商模式下的企業(yè)營(yíng)銷方案所存在的問題，并由此提出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，從而提升基于B2C電商模式下企業(yè)營(yíng)銷的效果。

2當(dāng)前在B2C電商模式下企業(yè)營(yíng)銷方案主要體現(xiàn)的問題

2.1網(wǎng)絡(luò)推廣方面的問題

在B2C的電商模式下，企業(yè)營(yíng)銷的核心在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也就是說其網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用所占企業(yè)營(yíng)銷的比重較高，基本上能夠達(dá)到企業(yè)收入的60%以上。企業(yè)的這種營(yíng)銷模式通常是以產(chǎn)品為核心，更加突出產(chǎn)品的重要意義，但是卻忽視了營(yíng)銷方案中的客戶中心內(nèi)涵。比如現(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中呈現(xiàn)出一種自我夸大宣傳的效果。另外隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用也呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，比如在搜索引擎下關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名營(yíng)銷，其推廣的性價(jià)比開始不斷下降，甚至還出現(xiàn)了入不敷出的現(xiàn)象，這也是為什么莆田系終止和百度進(jìn)行合作的重要因素。而傳統(tǒng)的電子郵箱營(yíng)銷以及論壇營(yíng)銷的環(huán)境也開始不斷惡化，反垃圾郵件技術(shù)不斷升級(jí)，論壇屏蔽廣告貼能力越來越強(qiáng)，這都會(huì)極大地降低目前企業(yè)營(yíng)銷方案的營(yíng)銷效果。

2.2病毒式營(yíng)銷所體現(xiàn)出的問題

現(xiàn)在一些企業(yè)為了提升自身的品牌效應(yīng)，開始通過和名人合作的方式來擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，比如凡客就和韓寒以及王珞丹等著名作家和明星等進(jìn)行合作，由于韓寒的鼎力加盟，還創(chuàng)造了凡客體。這從一定程度上也說明了B2C電商企業(yè)病毒營(yíng)銷效果取得了一定的成功。可是人們一方面看到這種病毒式營(yíng)銷所帶來巨大營(yíng)銷的同時(shí)，也要注意這種病毒式營(yíng)銷模式也逐步脫離了產(chǎn)品或者企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)，開始逐漸走向娛樂化，比如“學(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，就到山東找藍(lán)翔”一樣，成為了一種調(diào)侃。而且一旦企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面要素，這種病毒式營(yíng)銷甚至?xí)黼A段的反作用。這種娛樂化的營(yíng)銷效果無疑會(huì)對(duì)產(chǎn)品的自身形象帶來一定的負(fù)面反應(yīng)，如果存在著大量的惡搞，還會(huì)進(jìn)一步挑戰(zhàn)一些道德底線，引起法律糾紛。所以病毒式營(yíng)銷方案也需要通過科學(xué)的引導(dǎo)，做到去蕪存箐，才能夠更好地發(fā)揮出這種營(yíng)銷的推廣效果。

2.3缺乏和用戶的互動(dòng)交流

基于B2C電子商務(wù)的企業(yè)在營(yíng)銷方面更多注重自身的宣傳，往往不注重和用戶之間的互動(dòng)，目前僅有的互動(dòng)僅僅是B2C平臺(tái)提供的差評(píng)和好評(píng)，可是有些B2C平臺(tái)還不支持差評(píng)，也有的B2C甚至不支持評(píng)價(jià)，在這種背景下，企業(yè)和用戶之間就難以進(jìn)行交流和互動(dòng)，這無疑會(huì)極大地影響企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)用戶的培養(yǎng)。另外這些企業(yè)的客戶服務(wù)也缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新精神，其主要提供的服務(wù)基本上是電話咨詢，或者通過E—mail等，用戶通過在線交流軟件和企業(yè)進(jìn)行溝通，往往發(fā)現(xiàn)很長(zhǎng)時(shí)間沒有人回復(fù)，甚至出現(xiàn)很多客服并不在線，這勢(shì)必嚴(yán)重影響到用戶和企業(yè)之間的交流。于是很多用戶就會(huì)通過比價(jià)平臺(tái)來進(jìn)行商品價(jià)格的對(duì)比，產(chǎn)品的附加值開始被嚴(yán)重削弱。

2.4過度依賴廣告效應(yīng)

現(xiàn)在B2C電商企業(yè)上的產(chǎn)品存在著明顯的同質(zhì)化，對(duì)于企業(yè)而言，只有通過大量的廣告投入才有可能帶來一定的流量，而在互聯(lián)網(wǎng)上如果產(chǎn)品的品牌屬性不高，想要取得銷售上的突破，也只能夠通過引入巨大的流量來獲得點(diǎn)擊率，進(jìn)而產(chǎn)生銷售。然而當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷激勵(lì)，廣告費(fèi)用和流量之間的線性關(guān)系開始被逐漸打破，很多時(shí)候投入的廣告費(fèi)高，帶來的流量并沒有想象中那么高，這就造成流量廣告性價(jià)比開始逐漸下降，另外對(duì)于個(gè)體企業(yè)而言，在B2C平臺(tái)上設(shè)立網(wǎng)店的成本也會(huì)不斷增加，因?yàn)檫@和B2C平臺(tái)引流成本上升有著密切的關(guān)系。如果B2C電商模式不注重創(chuàng)新的引流方式，僅僅拼廣告費(fèi)用，顯然不利于這種模式的持續(xù)發(fā)展，必將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的利潤(rùn)率。

2.5缺少品牌營(yíng)銷和構(gòu)建

相對(duì)于B2C平臺(tái)而言，對(duì)于企業(yè)來說往往其自身的品牌效應(yīng)比較低，當(dāng)然一些新上線的B2C平臺(tái)，其品牌吸引力和知名度同樣非常匱乏，尤其是對(duì)于一些垂直類型的B2C平臺(tái)而言更是如此。無論是對(duì)于B2C平臺(tái)還是在該平臺(tái)上的企業(yè)，都需要注重自身品牌的宣傳和構(gòu)建，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生了品牌效應(yīng)，用戶才能夠在打開網(wǎng)絡(luò)之后自動(dòng)選擇該平臺(tái)或者該平臺(tái)上的企業(yè)。然而當(dāng)前很多企業(yè)都非常注重自身產(chǎn)品價(jià)格，希望通過大打價(jià)格戰(zhàn)的方式來增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引。但是這種價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)影響到這個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因?yàn)閮r(jià)格越來越低就會(huì)影響到整體的利潤(rùn)，最終導(dǎo)致很多企業(yè)以及平臺(tái)虧本賺吆喝，甚至為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜采用“殺敵一千自損八百”的方式來進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，這最終的結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)必將艱難前行，難以獲得成功。

3優(yōu)化基于B2C電商模式下的企業(yè)營(yíng)銷方案措施

3.1注重推廣方式的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是分享和互動(dòng)，如果在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中使用那些影響用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷方式比如彈窗廣告、片頭動(dòng)畫廣告等方式，在實(shí)際應(yīng)用中不僅會(huì)造成用戶對(duì)這些平臺(tái)產(chǎn)生不良的情緒，同時(shí)對(duì)這些廣告的主體內(nèi)容也會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的抵觸情緒，這就會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的廣告效應(yīng)。一個(gè)良好的推廣創(chuàng)意，如果能夠得到用戶的喜歡，不僅自己產(chǎn)生購(gòu)買欲望，甚至還會(huì)分享給親朋好友，能夠免費(fèi)給你做宣傳。所以作為B2C企業(yè)就必須要注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，在創(chuàng)新過程中需要注重對(duì)用戶信息的收集，了解用戶的喜好，然后向他們推送與之相關(guān)的廣告內(nèi)容，比如現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)挖掘的廣告模式，用戶能夠獲得自己感興趣的產(chǎn)品，從而有效地增強(qiáng)了推廣效果和針對(duì)性。對(duì)于傳統(tǒng)的百度競(jìng)價(jià)類搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告，這種方式由于點(diǎn)擊率和流量轉(zhuǎn)化率嚴(yán)重不成比例，所以可以盡量降低這方面的投入比重，適度增加SEO搜索引擎優(yōu)化的推廣方式，這有利于企業(yè)流量的轉(zhuǎn)化，從而有助于虛擬網(wǎng)店的營(yíng)銷利潤(rùn)。

3.2優(yōu)化病毒式的營(yíng)銷

由于病毒式營(yíng)銷具有雙刃劍的作用，如果做得好能夠產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果，如果產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)，那么對(duì)于企業(yè)的影響也出現(xiàn)擴(kuò)大化，嚴(yán)重影響到企業(yè)的營(yíng)銷效果。所以現(xiàn)在不少企業(yè)開始對(duì)于病毒式營(yíng)銷產(chǎn)生了非常審慎的態(tài)度，這從一定程度上說明了企業(yè)營(yíng)銷的成熟。病毒式營(yíng)銷要進(jìn)行審慎不是意味著不去做，而是要去科學(xué)地營(yíng)銷，需要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程做好實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)了解以及引導(dǎo)用戶真實(shí)地表達(dá)以及他們的創(chuàng)造力，規(guī)避惡搞風(fēng)險(xiǎn)。比如企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)一個(gè)能夠體現(xiàn)該企業(yè)顏色的模板，讓用戶因此能夠感受到該企業(yè)的文化和精神。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定要注重自由精神，不能夠一味地強(qiáng)行灌輸某個(gè)概念，而是注重因勢(shì)利導(dǎo)，這樣才能夠產(chǎn)生良好的病毒營(yíng)銷效果。當(dāng)然病毒式營(yíng)銷是企業(yè)打造自身知名度的重要方式，如果這個(gè)目的已經(jīng)達(dá)到，就需要盡量規(guī)避病毒式營(yíng)銷，此時(shí)需要更加注重企業(yè)的品牌營(yíng)銷，只有這樣才能夠讓知名度進(jìn)一步轉(zhuǎn)換成品牌度，而這正是企業(yè)營(yíng)銷的根本方向。

3.3注重企業(yè)定位，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力

基于B2C模式下的企業(yè)營(yíng)銷方案從本質(zhì)上是為了提升企業(yè)的品牌形象和知名度，而想要達(dá)到這個(gè)目的，基礎(chǔ)核心就是企業(yè)需要具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前很多電商企業(yè)并沒有自身的工廠，其產(chǎn)品大多是由代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，這就需要企業(yè)要明確自身的定位，是將自己當(dāng)成一個(gè)電商平臺(tái)，還是平臺(tái)上的一個(gè)線下實(shí)體。當(dāng)明確了自身定位之后，才能夠選擇符合自身的發(fā)展之路，如果要做一個(gè)實(shí)體企業(yè)，那么就需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)等。如果要做一個(gè)平臺(tái)，就需要注重服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、物流管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理以及積極應(yīng)對(duì)用戶的投訴等相關(guān)問題，從而不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4注重市場(chǎng)定位

作為企業(yè)推出的產(chǎn)品必須要明確市場(chǎng)定位，因?yàn)槭袌?chǎng)定位不同，其營(yíng)銷方案就會(huì)有明顯的差別，以凡客為例，該企業(yè)當(dāng)初是以男士商務(wù)襯衫起家，主要的產(chǎn)品為經(jīng)典男士襯衫。之所以成為市場(chǎng)新寵主要是由于其較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量，這在當(dāng)時(shí)該公司的定位極為明確。可是成為一個(gè)B2C企業(yè)之后，該公司的產(chǎn)品品類呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品種類極為豐富，可是從整體層面來看，卻類似于一個(gè)大雜燴，和國(guó)外知名的B2C企業(yè)如夢(mèng)芭莎等網(wǎng)站還是具有明顯的差異。所以凡客就必須要不斷分析自身的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，對(duì)于那些利潤(rùn)率差的產(chǎn)品要進(jìn)行篩選并放棄，然后對(duì)那些經(jīng)營(yíng)效果較好的產(chǎn)品就需要進(jìn)一步發(fā)展，使之有著明確的市場(chǎng)定位，并逐漸使之形成系列化的產(chǎn)品，這樣也是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一種優(yōu)化，然后將不同系列的產(chǎn)品賦予不同的市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的推廣營(yíng)銷，這樣才能夠產(chǎn)生更佳的營(yíng)銷效果。

3.5樹立良好的品牌形象

樹立良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)來說，實(shí)際上就是要構(gòu)建和打造品牌，還是以凡客為例，人們之所以選擇凡客其根本要素就在于其產(chǎn)品質(zhì)量佳，而價(jià)格卻相對(duì)實(shí)惠。可是如果讓用戶告訴大家凡客的品牌形象，基本上沒有人可以回答。因?yàn)榉部椭皩⒋蟛糠值臓I(yíng)銷費(fèi)用花在產(chǎn)品的推廣上。實(shí)際上這僅僅是營(yíng)銷的初級(jí)階段，只有樹立品牌形象，才能夠獲得良好的口碑，從而為企業(yè)帶來數(shù)量眾多的忠誠(chéng)用戶。在B2C企業(yè)主要是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，這個(gè)銷售渠道最大的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)問題，對(duì)于企業(yè)來說，必須要善于處理這些糾紛，如果處理不當(dāng)，就會(huì)給企業(yè)的品牌形象帶來極大的負(fù)面效應(yīng)。另外為了提升企業(yè)的品牌形象，還需要注重物流的準(zhǔn)時(shí)性，保障產(chǎn)品的品質(zhì)等。對(duì)于品牌建設(shè)來說，進(jìn)行簡(jiǎn)單的宣傳推廣顯然達(dá)不到最終目的，更加關(guān)鍵的還需要產(chǎn)品質(zhì)量的配合，以及產(chǎn)品價(jià)格的配合，要做到物廉質(zhì)優(yōu)，同時(shí)還能夠?yàn)橛脩籼峁┒嘣脑鲋捣?wù)，通過用戶的口碑來帶動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)，才能夠收到最終的品牌建設(shè)效果。當(dāng)然品牌建設(shè)也不是短時(shí)間內(nèi)能夠完成的，而是需要一個(gè)持續(xù)不間斷的過程。因此企業(yè)的品牌建設(shè)需要持之以恒，才能夠確保品牌形象的最終形成。

4結(jié)語(yǔ)