時(shí)間：2023-02-06 04:14:27
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【關(guān)鍵詞】交互式營(yíng)銷(xiāo) 手機(jī)廣告 內(nèi)容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)正式進(jìn)入了3G 時(shí)代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對(duì)3G 時(shí)代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大背景環(huán)境下，本文對(duì)有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計(jì)分析方法
1、統(tǒng)計(jì)范圍
本次樣本選取的來(lái)源為CNKI中國(guó)知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫(kù)中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。
2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667 萬(wàn)篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國(guó)手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)作為檢索平臺(tái)，以“手機(jī)廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計(jì)分析方法
利用計(jì)算機(jī)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無(wú)關(guān)的論文后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析。
二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時(shí)間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個(gè)階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G 時(shí)代的到來(lái)，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對(duì)于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對(duì)性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。
2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計(jì)有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。依據(jù)普賴(lài)斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)量會(huì)迅速上升， 而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時(shí)，論文數(shù)量增長(zhǎng)便會(huì)相對(duì)減緩，文獻(xiàn)量有一個(gè)穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來(lái)講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計(jì)法”，即80% 的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過(guò)于分散。
3、研究議題
通過(guò)文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個(gè)研究議題類(lèi)別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開(kāi)始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過(guò)研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個(gè)較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測(cè)，之后研究方向可能以此類(lèi)尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過(guò)對(duì)這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來(lái)進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。
三、手機(jī)廣告的不足及對(duì)策
通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對(duì)策。
1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對(duì)手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿(mǎn)。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會(huì)增加受眾對(duì)于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過(guò)于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶(hù)使用GPRS 接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時(shí)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。②雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對(duì)于絕大多數(shù)移動(dòng)用戶(hù)而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。由于我國(guó)目前尚沒(méi)有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶(hù)的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒(méi)有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國(guó)首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營(yíng)管理顯得相對(duì)滯后，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對(duì)策
（1）多做市場(chǎng)調(diào)研，重視用戶(hù)體驗(yàn)。應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對(duì)于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對(duì)性地加以歸類(lèi)及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，④將用戶(hù)體驗(yàn)與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對(duì)受眾的干擾，使受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度提高。
（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶(hù)的關(guān)注。
（3）改變收費(fèi)方式， 推出互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)降低客戶(hù)閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，如看廣告送話(huà)費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗(yàn)證服務(wù)，提升用戶(hù)信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶(hù)對(duì)于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶(hù)可以對(duì)收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗(yàn)證，以辨真?zhèn)?，?duì)于虛假廣告，可以及時(shí)舉報(bào)。
（5）出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營(yíng)方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測(cè)試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。⑤因此，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來(lái)手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測(cè)、禁”職能， 推動(dòng)手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)名登記制。對(duì)于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測(cè)，由于其是實(shí)名登記，因此對(duì)于用戶(hù)所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假?gòu)V告，被用戶(hù)舉報(bào)，第三方監(jiān)測(cè)部門(mén)可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假?gòu)V告，保護(hù)受眾群體，推動(dòng)手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
①劉君，《大眾傳播時(shí)代的多元化傳播格局—傳播學(xué)視野下的手機(jī)媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
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④許政，《3G 時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關(guān)于手機(jī)商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經(jīng)貿(mào)》，2006（6）
論文關(guān)鍵詞 明星代言 虛假?gòu)V告 連帶責(zé)任
一、引言
《食品安全法》第55條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基于與消費(fèi)者之間的買(mǎi)賣(mài)合同，因產(chǎn)品缺陷致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害而承擔(dān)加害給付的法律責(zé)任，而此條文同時(shí)規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體、其他組織或者個(gè)人推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品的連帶責(zé)任，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對(duì)其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的方面予以探討。
二、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的原因分析
（一）代言明星基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任
明星代言廣告是其吸金的主要來(lái)源之一，他們以巨額代言費(fèi)與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負(fù)擔(dān)最后還是轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則，法律在認(rèn)可明星代言人高額收益權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為承擔(dān)一定的責(zé)任。
（二）代言明星與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同侵權(quán)須承擔(dān)產(chǎn)品侵權(quán)連帶責(zé)任
代言明星因?yàn)榕c廣告商以及生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者之間簽訂的巨額代言費(fèi)合同顯然不是其承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)，因?yàn)楦鶕?jù)合同之債相對(duì)性原則，消費(fèi)者并非合同當(dāng)事人，對(duì)因產(chǎn)品缺陷所造成的損害應(yīng)該無(wú)法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對(duì)性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)合同能否作為其承擔(dān)連帶責(zé)任的法律基礎(chǔ)？筆者認(rèn)為此時(shí)對(duì)于非買(mǎi)賣(mài)合同的當(dāng)事人的產(chǎn)品使用人無(wú)法以加害給付責(zé)任對(duì)其賠償，而且代言明星也并非此買(mǎi)賣(mài)合同的當(dāng)事人。有的學(xué)者提出，明星廣告涉及的法律關(guān)系是合同法律關(guān)系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛(ài)戴和信賴(lài)標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，明星的代言行為與消費(fèi)者形成默示的保證合同?？墒敲餍谴院贤皇窍蛳M(fèi)者推薦某種產(chǎn)品，基于其知名度和影響力可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，代言明星并沒(méi)有對(duì)所有不特定的消費(fèi)者給予一種允諾或保證，也不是對(duì)其承擔(dān)保證責(zé)任的默示，所以筆者認(rèn)為代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)并不是基于廣告代言合同、產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)或者默示保證合同等合同之債。
根據(jù)我國(guó)侵權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因產(chǎn)品缺陷而造成消費(fèi)者損害的應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，筆者認(rèn)為明星代言與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間構(gòu)成共同侵權(quán)更為合理，即因缺陷產(chǎn)品使消費(fèi)者受損害是基于產(chǎn)品代言、生產(chǎn)者及銷(xiāo)售者行為結(jié)合而導(dǎo)致的，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，產(chǎn)品代言有助于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)行為。根據(jù)廣告心理學(xué)原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說(shuō)服其做出決定促成購(gòu)買(mǎi)行為。所以，明星代言在某種程度上有利于提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于產(chǎn)品缺陷造成消費(fèi)者損害的事實(shí)中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，代言明星應(yīng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)共同侵權(quán)連帶責(zé)任。
根據(jù)我國(guó)《最高人民法院關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第三條第一款規(guī)定，二人以上共同故意或者共同過(guò)失致人損害，或者雖無(wú)共同故意、共同過(guò)失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照民法通則第一百三十條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任。在實(shí)踐中可能出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國(guó)家食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應(yīng)當(dāng)知道，卻沒(méi)有履行必要的注意義務(wù)，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關(guān)聯(lián)共同，第三種為客觀關(guān)聯(lián)共同，無(wú)論是主觀關(guān)聯(lián)共同或客觀關(guān)聯(lián)共同，廣告代言人都應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。即使廣告代言人與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者間對(duì)于所代言的食品質(zhì)量及廣告的真實(shí)性沒(méi)有任何的意思聯(lián)絡(luò)，當(dāng)他們的行為導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受損害的結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，仍應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
（三）代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的份額
但是，代言明星的連帶責(zé)任的承擔(dān)比例不應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費(fèi)者損害事實(shí)的直接原因，食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)其加害給付行為負(fù)主要責(zé)任。筆者主張依據(jù)代言明星應(yīng)承擔(dān)依其過(guò)失大小或者原因力比例承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即出于保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)利益的價(jià)值衡量，消費(fèi)者有權(quán)要求食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者或者代言明星中的全體、部分或任何一個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，若代言明星清償該產(chǎn)品侵權(quán)之債后，有權(quán)再向食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺?yīng)該負(fù)擔(dān)的依據(jù)過(guò)失大小或者原因力比例所應(yīng)承擔(dān)的賠償份額。
三、代言明星承擔(dān)的連帶責(zé)任的構(gòu)成要件
一旦出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損害的事實(shí)，明星是否就一定要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？通過(guò)以上分析可知，《食品安全法》彌補(bǔ)了《廣告法》的缺陷，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告也給予了一定的連帶責(zé)任。因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任主體為廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者，以及在虛假?gòu)V告中推薦商品或服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或其他組織，不包括以個(gè)人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動(dòng)（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假?gòu)V告行為也沒(méi)有予以規(guī)制?？墒牵趯?shí)際的明星代言糾紛中，明星承擔(dān)責(zé)任應(yīng)符合以下四個(gè)構(gòu)成要件。
明星代言虛假的食品廣告的事實(shí)。代言人可以在與廣告主簽訂的書(shū)面合同中，約定與廣告主的責(zé)任分擔(dān)，不要只約定廣告報(bào)酬。代言人還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、查驗(yàn)其各種真實(shí)有效的證明文件，通過(guò)這些步驟，明星才可以去代言。我國(guó)對(duì)明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》中有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)和評(píng)估機(jī)制的規(guī)定，代言人代言時(shí)應(yīng)盡到查看廣告主的質(zhì)檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務(wù)，如果代言人連這些最基本的義務(wù)都未盡到，就需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
明星代言的為虛假的食品廣告?！疤摷?gòu)V告”的界定，我國(guó)法律沒(méi)有明確規(guī)定。《廣告法》第3條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。一般認(rèn)為，虛假?gòu)V告就是對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現(xiàn)是消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假。而在明星代言虛假的食品廣告應(yīng)從兩個(gè)方面考慮：一是廣告的內(nèi)容與食品的質(zhì)量不符，盡管廣告需要適當(dāng)?shù)目鋸埶囆g(shù)性，當(dāng)不能與食品質(zhì)量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內(nèi)容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗(yàn)所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。
消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。此處的損害應(yīng)是明星代言食品存在缺陷所致，根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第46條規(guī)定，本法所稱(chēng)缺陷，是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)；產(chǎn)品有保障人體健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)。食品應(yīng)符合相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定，而《食品安全法》并未對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到的損害予以明確，在產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任中，損害是指使用缺陷產(chǎn)品所導(dǎo)致的死亡、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失以及其他重大損失。在食品領(lǐng)域，應(yīng)是食品食用人自己在食用不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的食品而出現(xiàn)的人身或財(cái)產(chǎn)損害。
明星代言虛假的食品廣告與消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的事實(shí)間存在因果關(guān)系。代言明星并不是所有經(jīng)其代言的食品出現(xiàn)問(wèn)題就一定要承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告和其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、功能、用途、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認(rèn)為應(yīng)考慮到虛假?gòu)V告是否引人誤解，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上是理性的經(jīng)濟(jì)人，其購(gòu)買(mǎi)決策可能受到“明星效應(yīng)”的影響，但是消費(fèi)者會(huì)理性判斷，即使虛假的廣告，消費(fèi)者也可以不會(huì)誤解而去消費(fèi)。比如歐洲的明星代言產(chǎn)品的宣傳效果不是很大，不同于美國(guó)要求明星代言需“明示擔(dān)保”的高要求，歐洲人堅(jiān)持理性消費(fèi)的理念和習(xí)慣。歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買(mǎi)一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠(chǎng)家的具體情況，也可了解消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。如果網(wǎng)上沒(méi)有，他會(huì)設(shè)法找朋友了解。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的司法解釋第8條可知，人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。所以，即使名人代言了虛假?gòu)V告，但這些虛假?gòu)V告以明顯的夸張方式宣傳產(chǎn)品的，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此食品與明星代言該產(chǎn)品就不存在因果關(guān)系。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域的明星予以知曉，而且消費(fèi)者也會(huì)基于理性選擇利益最大的商品。
四、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的舉證責(zé)任問(wèn)題
舉證責(zé)任問(wèn)題，對(duì)于食品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者而言，其所承擔(dān)的產(chǎn)品責(zé)任是適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任，而且基于其強(qiáng)勢(shì)地位，并且與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)，應(yīng)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任。但是對(duì)于代言明星而言，其與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為間接共同侵權(quán)人，筆者主張代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則，即消費(fèi)者提出訴訟后，明星代言人可舉出證明自己代言無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的證據(jù)。明星可舉證證明其具備代言產(chǎn)品親歷性的條件，如自己有食用過(guò)或者代言期間內(nèi)一直在食用，并且是基于自己的親身感受而推薦給消費(fèi)者，或者明星也可舉證自己同時(shí)盡到形式審查與實(shí)質(zhì)審查的義務(wù)。如明星不僅到工商局、藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等國(guó)家機(jī)關(guān)去了解其代言產(chǎn)品的詳細(xì)信息外，還要求其委托律師、專(zhuān)門(mén)的鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查鑒定以證明產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。同時(shí)，明星還可舉證自己所代言的食品廣告并沒(méi)有引起消費(fèi)者的誤解，只是出于廣告的藝術(shù)夸張性表現(xiàn)的需要等原因。
論文認(rèn)為名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，該責(zé)任符合侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件。名人應(yīng)與其他責(zé)任主體承擔(dān)連帶責(zé)任以保證消費(fèi)者的求償權(quán)。歸責(zé)原則適用過(guò)錯(cuò)推定原則。
【關(guān)鍵詞】
虛假?gòu)V告；連帶責(zé)任；注意義務(wù)；歸責(zé)原則
名人代言是根據(jù)廣告心理學(xué)原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說(shuō)服其做出決定促成購(gòu)買(mǎi)行為。近年來(lái)名人代言虛假?gòu)V告泛濫、屢禁不止，社會(huì)影響惡劣。根據(jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，虛假?gòu)V告行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個(gè)人推薦者與團(tuán)體、組織推薦者之分。我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”，明確了虛假食品廣告中名人的責(zé)任主體地位。但由于《食品安全法》調(diào)整范圍有限，實(shí)質(zhì)上，我國(guó)目前立法并沒(méi)有真正把商品推薦者中的個(gè)人認(rèn)定為虛假?gòu)V告責(zé)任主體。
對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告需承擔(dān)法律責(zé)任這一點(diǎn)，學(xué)界是達(dá)成共識(shí)、毋庸置疑的。爭(zhēng)議激烈之處在于法律責(zé)任的性質(zhì)、責(zé)任形態(tài)、歸責(zé)原則等問(wèn)題。
1 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的性質(zhì)
1.1 刑事責(zé)任
根據(jù)最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋?zhuān)m然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假?gòu)V告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者”，名人并不包含在內(nèi)，但是關(guān)于名人代言問(wèn)題食品是否承擔(dān)刑事責(zé)任要根據(jù)案情具體分析，司法機(jī)應(yīng)關(guān)嚴(yán)格按照相關(guān)法律規(guī)定辦案，名人該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的要依法追責(zé)，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者時(shí)。
1.2 行政責(zé)任
該觀點(diǎn)認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告所侵害的對(duì)象應(yīng)為公法所保護(hù)社會(huì)公共利益而非特定消費(fèi)者利益。除開(kāi)少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔(dān)法律責(zé)任，則該責(zé)任主要應(yīng)為行政責(zé)任。
1.3 侵權(quán)責(zé)任
首先，我國(guó)《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！钡?條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！倍摷?gòu)V告內(nèi)容與事實(shí)不相符，違反我國(guó)立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費(fèi)者因錯(cuò)信廣告而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)致使人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受損，確實(shí)造成損害結(jié)果，且損害結(jié)果與虛假?gòu)V告之間存在因果關(guān)系。綜上，名人代言虛假?gòu)V告符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，因此名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任是一種侵權(quán)責(zé)任。此外，名人代言虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷(xiāo)售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上的，因此，屬于共同侵權(quán)。
2 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的責(zé)任形態(tài)
在承認(rèn)名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任為共同侵權(quán)責(zé)任的基礎(chǔ)上，對(duì)于責(zé)任形態(tài)，有連帶責(zé)任與補(bǔ)充責(zé)任兩種觀點(diǎn)。
連帶責(zé)任是基于連帶債務(wù)或者共同侵權(quán)行為所產(chǎn)生的責(zé)任，根據(jù)權(quán)利人的請(qǐng)求，債務(wù)人不管各自應(yīng)承擔(dān)的份額和先后順序，每個(gè)責(zé)任人都要對(duì)整個(gè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。然而在補(bǔ)充責(zé)任中，補(bǔ)充責(zé)任人承擔(dān)的是補(bǔ)充責(zé)任，是在直接責(zé)任人不能給付時(shí)，才可向補(bǔ)充責(zé)任人提起給付的請(qǐng)求，補(bǔ)充責(zé)任人享有抗辯權(quán)。
本文認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任形態(tài)，應(yīng)為連帶責(zé)任。要名人承擔(dān)連帶責(zé)任一定程度上是加重了名人的責(zé)任，但從制度建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責(zé)任的承擔(dān)有利于名人在接受代言時(shí)，謹(jǐn)言慎行，積極履行注意義務(wù)，不會(huì)因一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費(fèi)者的維權(quán)難易上來(lái)說(shuō)，連帶責(zé)任的重要立法價(jià)值在于對(duì)債權(quán)實(shí)現(xiàn)的充分保障，消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，加重名人的責(zé)任，可以使消費(fèi)者維權(quán)更便利。名人因其特殊的社會(huì)地位，受到廣泛的社會(huì)關(guān)注，這樣有助于該問(wèn)題的解決。再次，加重名人的責(zé)任，并不意味著名人無(wú)救濟(jì)的途徑。在名人盡到注意義務(wù)的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實(shí)情況的，名人可通過(guò)連帶責(zé)任的內(nèi)部追償機(jī)制或者與商家的代言合同追償。
名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)法律責(zé)任的主要意義在于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，給處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者更便利更有效的救濟(jì)途徑，使消費(fèi)者免受虛假?gòu)V告之累。與此同時(shí)，相關(guān)制度建設(shè)在于警醒名人擺正自身位置，代言時(shí)三思而后行，既是對(duì)自身的保護(hù)，亦是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。
3 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的歸責(zé)原則
我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定的名人代言人承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，即不管行為人主觀上是否有過(guò)錯(cuò)，只要其違法行為與受害人損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系，就應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。除此之外，法律并無(wú)定論。本文認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任歸責(zé)原則應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則，即只要明星代言了虛假?gòu)V告，消費(fèi)者因此受到了損害，就推定其主觀上有過(guò)錯(cuò)，應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。除非名人能夠證明自己主觀上并無(wú)過(guò)錯(cuò)，才能免責(zé)。從名人角度來(lái)看，名人在盡到注意義務(wù)的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對(duì)產(chǎn)品了解失當(dāng)進(jìn)行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無(wú)過(guò)錯(cuò)即可，是對(duì)名人自身權(quán)利的維護(hù)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，適用過(guò)錯(cuò)推定原則一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者舉證責(zé)任的轉(zhuǎn)移，減輕了舉證難度，便于維權(quán)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責(zé)任》，《廣告管理》，2008年第1期.
[2]蒙曉陽(yáng)，李華.《名人代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任—兼評(píng)三鹿奶粉事件與，第55條》，《河北法學(xué)》，2009年第6期.
論文關(guān)鍵詞 明星 虛假?gòu)V告 民事責(zé)任
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商家為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，追求經(jīng)濟(jì)利益，采用各種手段吸引消費(fèi)者，其中廣告是應(yīng)用最為廣泛的手段之一。形形的廣告充斥于報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體。商家為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ幌е亟鸸蛡蛎俗龃?，明星效?yīng)在很大程度上影響了群眾的消費(fèi)傾向。但是近年來(lái)，明星代言虛假?gòu)V告愈演愈烈，各種“明星產(chǎn)品”不斷出現(xiàn)問(wèn)題，名人代言虛假?gòu)V告所引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件不斷被曝光，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道對(duì)不負(fù)責(zé)任的代言明星進(jìn)行譴責(zé)，要求法律保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，但是我國(guó)的立法和相關(guān)措施不盡完善，明星承擔(dān)法律責(zé)任的要求總得不到實(shí)現(xiàn)。我國(guó)亟待完善對(duì)明星代言各種產(chǎn)品虛假?gòu)V告的民事責(zé)任的法律規(guī)定。本文就明星代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任承擔(dān)及如何完善廣告代言制度展開(kāi)分析。
一、明星代言虛假?gòu)V告的界定
（一）虛假?gòu)V告的認(rèn)定
在我國(guó)，對(duì)于虛假?gòu)V告并沒(méi)有明確的定義，但我們從相關(guān)的法律法規(guī)中可以推測(cè)出來(lái)。結(jié)合《廣告法》對(duì)廣告的定義和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條的規(guī)定，可將虛假?gòu)V告定義為：商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者介紹其商品或服務(wù)時(shí)，采用欺詐手段，對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳，導(dǎo)致或是足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷的宣傳行為。
（二）明星代言虛假?gòu)V告的特征
上文已對(duì)虛假?gòu)V告做出了認(rèn)定，那么怎樣界定何為明星代言虛假?gòu)V告行為，哪些明星代言行為是違反法律或道德的要求呢？而要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要明確明星代言虛假?gòu)V告具有哪些特征。
1.主體的復(fù)雜性
虛假?gòu)V告的主體一般包括廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者。一般情況下虛假?gòu)V告行為是由三方共同施行的，或者由兩方聯(lián)合實(shí)施。豍
2.內(nèi)容的不真實(shí)性
虛假?gòu)V告所宣傳的內(nèi)容往往與商品的真實(shí)功效不符或者過(guò)于夸張商品的某些功能，或虛稱(chēng)商品具有其實(shí)不存在的功能?？赡軙?huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者或可能使消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。
3.行為的違法性
虛假?gòu)V告大多采取欺騙的手段，且以謀取非法利益為目的。廣告主體在廣告中虛構(gòu)或夸大事實(shí)，而明星代言人依然為其代言，使廣大消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
4.主觀上存在過(guò)錯(cuò)
代言明星對(duì)其所實(shí)施的違法行為主觀上存在過(guò)錯(cuò)，包括故意或過(guò)失，只要代言人明知是虛假?gòu)V告，或應(yīng)當(dāng)知道而沒(méi)有盡到基本注意義務(wù)仍為其代言，則毋庸置疑構(gòu)成代言虛假?gòu)V告的違法行為。
5.實(shí)際引起了損害后果。
必須有相當(dāng)比例的消費(fèi)者被欺騙或誤導(dǎo)，多人利益都因此虛假?gòu)V告而受到損害，才可要求代言人為此承擔(dān)責(zé)任。由于造成消費(fèi)者利益損害的原因是復(fù)雜的，若僅是個(gè)別消費(fèi)者被誤導(dǎo)，還不具有普遍意義，只有消費(fèi)者被欺騙或被誤導(dǎo)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，明星代言虛假?gòu)V告行為才能成立。
二、明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任的構(gòu)成
根據(jù)合同相對(duì)性原理，并從最大限度的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā)，我認(rèn)為將明星代言虛假?gòu)V告行為定性為侵權(quán)行為更為適宜，更有利于消費(fèi)者因明星代言的虛假?gòu)V告受到損害時(shí)得到充分救濟(jì)。所以其民事責(zé)任的構(gòu)成即可參照侵權(quán)行為的構(gòu)成要件來(lái)分析。
（一）實(shí)施了代言虛假?gòu)V告的違法行為
明星要為其虛假代言行為承擔(dān)責(zé)任的前提條件是其確實(shí)實(shí)施了虛假代言行為，他們利用自身的聲譽(yù)和社會(huì)影響力，為其雇主代言瑕疵商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。反之，若代言人的行為并未違反法律規(guī)定，而是由于其他一些客觀原因，則即使造成損害，也不用承擔(dān)民事責(zé)任。
（二）引起了損害后果
明星代言虛假?gòu)V告必須引起了一定的后果才需承擔(dān)責(zé)任，若其行為沒(méi)有引起任何不良后果而要求其承擔(dān)責(zé)任則會(huì)違反我國(guó)民法公平、平等等基本原則。
（三）侵權(quán)行為與損害后果之間存在因果關(guān)系
即消費(fèi)者權(quán)益受到侵害須是由于相信明星代言的廣告而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，而明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷而使消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受到侵害。只有代言行為與損害后果之間存在引起和被引起的關(guān)系，要求明星代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任才言之有據(jù)。
（四）代言人存在主觀過(guò)錯(cuò)
過(guò)錯(cuò)，是指行為人通過(guò)其實(shí)施的侵權(quán)行為所表現(xiàn)出來(lái)的在法律和道德上應(yīng)受非難的故意和過(guò)失狀態(tài)。豏代言人對(duì)其代言的虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任須具備主觀過(guò)錯(cuò)這一要件，即代言人明知該廣告為虛假?gòu)V告仍為其代言，或者代言人應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)到該廣告虛假可能會(huì)損害消費(fèi)者利益，而仍舊代言。
三、明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任的法律規(guī)制及其完善
（一）明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任的法律規(guī)制
在我國(guó)，明星代言廣告已成為普遍的現(xiàn)象。商家為了追求利益最大化，爭(zhēng)相尋求明星代言其產(chǎn)品，而明星也在利益的驅(qū)動(dòng)下對(duì)商家的要求來(lái)者不拒。那么對(duì)于近年來(lái)虛假?gòu)V告的不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)象，我國(guó)目前有哪些規(guī)定來(lái)予以規(guī)制呢？
從我國(guó)《廣告法》第38條的規(guī)定可以看出我國(guó)廣告法規(guī)定了虛假?gòu)V告應(yīng)由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者承擔(dān)責(zé)任，然而對(duì)于代言人的責(zé)任卻只字未提。而正是由于這種法律規(guī)定的漏洞使得代言明星可以“沒(méi)有后顧之憂(yōu)”的進(jìn)行代言。即使其代言的廣告是虛假的，也有其他責(zé)任主體在其后擔(dān)著，大可高枕無(wú)憂(yōu)，雖然可能會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)，但是對(duì)其實(shí)際的直接利益并無(wú)多大損害。顯然，這樣的規(guī)定遠(yuǎn)不能達(dá)到遏制明星代言虛假?gòu)V告的目的。
另外，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條第1款，第39條，及《刑法》第220條，都明確的禁止了虛假?gòu)V告行為，對(duì)虛假宣傳的責(zé)任主體進(jìn)行了規(guī)制，規(guī)定了責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，然而卻無(wú)一涉及到明星代言的民事責(zé)任。
（二）明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任法律規(guī)制的局限性
2009年6月1日實(shí)施的《食品安全法》首次提到了個(gè)人承擔(dān)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任問(wèn)題，其中第55條唯一一次將個(gè)人在虛假?gòu)V告中的民事責(zé)任正式以法律的形式規(guī)定。但是僅僅限于對(duì)食品領(lǐng)域內(nèi)的代言行為加以約束，而未涉及其他領(lǐng)域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥、劣藥刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》也對(duì)“提供廣告等宣傳”（自然包括明星代言廣告）的行為規(guī)定了刑事責(zé)任，其進(jìn)步意義是顯而易見(jiàn)的，特別是對(duì)代言虛假藥品廣告將追究刑事責(zé)任的規(guī)定，無(wú)疑對(duì)代言明星具有巨大的震懾與約束作用。
但是，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，就追究明星虛假代言廣告行為的民事責(zé)任，立法上仍然存在以下局限：
1.調(diào)整范圍較窄
現(xiàn)行法僅規(guī)定了虛假代言食品與藥品的代言明星須承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，但是，對(duì)其他商品或服務(wù)方面則沒(méi)有明確的規(guī)范。
2.責(zé)任承擔(dān)方式單一
《食品安全法》雖規(guī)定了虛假代言食品廣告可能承擔(dān)的連帶責(zé)任，但這僅僅是民事責(zé)任。除有關(guān)司法解釋明確規(guī)定知道或者應(yīng)當(dāng)知道他人生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥、劣藥而提供廣告等宣傳的要承擔(dān)刑事責(zé)任外，對(duì)其他虛假代言行為追究行政責(zé)任和刑事責(zé)任卻不明確、不具體、實(shí)務(wù)操作難度大。
3.救濟(jì)方式缺乏
即使《食品安全法》的出臺(tái)為消費(fèi)者提供了一定的追究明星代言虛假?gòu)V告的救濟(jì)方式，但僅僅要求其承擔(dān)較輕的民事責(zé)任，并未引入先行賠付和懲罰性賠償?shù)淖龇ǎ葷?jì)方式過(guò)于單一。
總之，盡管《食品安全法》為我們提供了從法律上規(guī)范明星代言廣告行為的先例，但是僅憑這些規(guī)定，難以從根本上扭轉(zhuǎn)中國(guó)當(dāng)前規(guī)范廣告代言制度的不健全局面。
（三）明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任法律規(guī)制的完善
明星代言虛假?gòu)V告的泛濫不僅給消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的人身和財(cái)產(chǎn)損失，而且給國(guó)家、集體和社會(huì)也帶來(lái)了巨大負(fù)擔(dān)。但目前法律現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，本文就完善明星代言廣告法律的規(guī)制提出以下構(gòu)想。
1.完善法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定
至今為止，通觀我國(guó)規(guī)定廣告行為的相關(guān)法規(guī)，除最新的《食品安全法》以外，幾乎沒(méi)有其他法規(guī)專(zhuān)門(mén)規(guī)制明星代言虛假?gòu)V告行為。所以我們必須對(duì)明星代言廣告行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制。如在民事法規(guī)中明確規(guī)定明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任，加重其承擔(dān)民事責(zé)任的程度。明星應(yīng)為其代言的產(chǎn)品承擔(dān)瑕疵擔(dān)保責(zé)任，代言之前應(yīng)盡仔細(xì)審查、體驗(yàn)的義務(wù)。若其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，則應(yīng)當(dāng)對(duì)因此受到損害的消費(fèi)者承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任。
2.明星代言必須有明確嚴(yán)格的歸責(zé)體制
法律法規(guī)必須要求明星代言時(shí)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，并設(shè)置嚴(yán)格的義務(wù)性規(guī)定，所以我國(guó)在為明星代言廣告設(shè)立法律規(guī)制時(shí)，同時(shí)也必須明確嚴(yán)格的代言義務(wù)。豒可以規(guī)定以下義務(wù)：代言人須確保其所做廣告與產(chǎn)品真實(shí)情況相符，保證廣告詞與其真實(shí)意思一致的義務(wù)；代言人所聲明的產(chǎn)品質(zhì)量和效果必須要有事實(shí)依據(jù)，已經(jīng)過(guò)其審查或試用。同時(shí)，還應(yīng)加大代言人承當(dāng)虛假?gòu)V告的責(zé)任力度，如根據(jù)虛假?gòu)V告引起的損害后果的大小，可以規(guī)定代言人承擔(dān)停止代言、賠禮道歉、賠償損失、懲罰性賠償、登報(bào)公告等多種方式，可以單獨(dú)適用，也可合并適用。
3.建立過(guò)錯(cuò)推定的歸責(zé)原則
虛假?gòu)V告作為一種特殊的侵權(quán)行為，一般的過(guò)錯(cuò)責(zé)任顯然不夠奏效。代言人如果明知或應(yīng)知是虛假?gòu)V告仍參與設(shè)計(jì)、制作、并或推薦的，毋庸置疑構(gòu)成違法行為。但是，普通消費(fèi)者想要證明代言人的主觀過(guò)錯(cuò)何其艱難。所以，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立過(guò)錯(cuò)推定原則，法律應(yīng)明確規(guī)定明星應(yīng)負(fù)舉證責(zé)任，代言人如果不能證明其代言廣告已盡到合理的注意義務(wù)，就應(yīng)推定其主觀上具有故意或者過(guò)失，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。還有，在訴訟中，應(yīng)由明星承擔(dān)證明廣告是否為虛假的舉證責(zé)任。
4.引入先行賠付制度
在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在使用一些明代言的問(wèn)題產(chǎn)品后受到損害，但因缺乏資金，得不到及時(shí)救治而落下后遺癥甚至終身傷殘的例子比比皆是。為使消費(fèi)者的權(quán)益得到及時(shí)充分的救濟(jì)，我建議應(yīng)在我國(guó)廣告代言制度中引入先行賠付制度。即在消費(fèi)者因使用虛假?gòu)V告中宣傳的產(chǎn)品而受到損害時(shí)，先由代言人進(jìn)行賠付，使受害者得到及時(shí)救治。然后，再追究問(wèn)題產(chǎn)品的責(zé)任應(yīng)歸咎于何方，而后再進(jìn)一步考慮是否需追償?shù)膯?wèn)題。
5.建立懲罰性賠償制度
懲罰性賠償，是指賠償金額超過(guò)實(shí)際損害數(shù)額的賠償，統(tǒng)觀現(xiàn)在明星代言廣告的混亂局面，一般的賠償制度難以遏制虛假?gòu)V告的泛濫。可以效仿我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條的規(guī)定，在廣告法中也規(guī)定代言人應(yīng)對(duì)消費(fèi)者所受的損失雙倍賠償。只有加大懲罰力度，使明星因代言虛假?gòu)V告而付出的代價(jià)大于其收益，才能從根本上解決明星代言虛假?gòu)V告泛濫的問(wèn)題。
6.加強(qiáng)各部門(mén)的監(jiān)管力度。
（1）加強(qiáng)政府部門(mén)的監(jiān)管，如定期對(duì)明星代言的產(chǎn)品進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)與廣告宣傳中的質(zhì)量便準(zhǔn)不符合，要立即進(jìn)行調(diào)查查處。特別是對(duì)與消費(fèi)者的健康和人身安全密切相關(guān)、影響較大的食品、藥品和各種日用消費(fèi)品的廣告，必須列為重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象。
（2）加強(qiáng)我國(guó)廣告審查制度，從源頭上杜絕虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。廣告相關(guān)部門(mén)應(yīng)自覺(jué)、積極審查廣告的真實(shí)性、合法性和合理性，嚴(yán)格按照廣告審查的規(guī)定和程序?qū)V告進(jìn)行審查。
（3）發(fā)揮消費(fèi)者與媒體的輿論監(jiān)督力度，消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時(shí)應(yīng)積極主張權(quán)利，政府應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督，積極支持新聞媒體對(duì)明星代言虛假?gòu)V告進(jìn)行曝光、追蹤調(diào)查等行為。
[論文關(guān)鍵詞]比較廣告;不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);虛假比較廣告;詆毀商譽(yù)比較廣告;商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國(guó)家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)的廣告。”德國(guó)法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱(chēng)某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或由某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告?！盵1]美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將其定義為“對(duì)可替代商品進(jìn)行客觀可測(cè)量的品質(zhì)或價(jià)格的比較,并通過(guò)其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識(shí)別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為,比較廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比,以說(shuō)明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國(guó)也大相徑庭。綜觀世界各國(guó)立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國(guó)家,如法國(guó)、西班牙、意大利、希臘等。法國(guó)法明文規(guī)定“任何人無(wú)權(quán)在廣告中明確指出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的缺陷或不足,即使所指是真實(shí)的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規(guī)定“比較性廣告屬不實(shí)(不誠(chéng)實(shí))廣告,這種廣告沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)?！?二)肯定立法模式。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為“比較廣告不僅無(wú)害于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且有利于正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”因此支持比較廣告。此外英國(guó)也允許比較廣告合法存在,規(guī)定只要比較是真實(shí)的,且沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國(guó),德國(guó)并沒(méi)有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定,不允許對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品進(jìn)行有害的或非真實(shí)的評(píng)價(jià)。但由于司法部門(mén)對(duì)反不公平競(jìng)爭(zhēng)法有關(guān)條款的解釋很?chē)?yán)格,所以實(shí)際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國(guó)不允許比較廣告,實(shí)際上德國(guó)允許比較廣告,只是對(duì)其作了嚴(yán)格限制。此外,加拿大、日本等國(guó)也采限制立法模式。
對(duì)我國(guó)是否允許比較廣告,理論界意見(jiàn)不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項(xiàng)、第十二條以及第十四條第三項(xiàng)規(guī)定,認(rèn)為我國(guó)禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點(diǎn)頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項(xiàng)只是禁止對(duì)藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較,并沒(méi)有禁止對(duì)藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較;其次,第七條第二款第三項(xiàng)只能說(shuō)明我國(guó)明確禁止絕對(duì)化的對(duì)比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營(yíng)者商品或服務(wù)的廣告,而非比較廣告?！百H低”與“比較”的含義不同,國(guó)家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書(shū)對(duì)“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法。”此書(shū)還認(rèn)為“ 一般而言,在有科學(xué)的依據(jù)和證明,并且是相同的產(chǎn)品或可類(lèi)比產(chǎn)品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進(jìn)行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi),只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。”據(jù)此,我國(guó)并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》以及相關(guān)法律法規(guī)可知:我國(guó)原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對(duì)化對(duì)比廣告;(二)對(duì)藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對(duì)比的廣告;(三)貶低性對(duì)比廣告;(四)其他。
二、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告
何謂“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”?《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第二款規(guī)定:“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定,損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益,擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒(méi)有聯(lián)系,實(shí)際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作真實(shí)、客觀比較,受《廣告法》等法律保護(hù);而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益,破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定,構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及相關(guān)法律規(guī)定,主要有三種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款以及國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》的規(guī)定可知,虛假比較廣告是經(jīng)營(yíng)者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行錯(cuò)誤對(duì)比,以誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對(duì)自己和其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述,判定不真實(shí)應(yīng)針對(duì)那一部分,理論界有不同看法。本文認(rèn)為,對(duì)自己或其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進(jìn)行不實(shí)陳述的,都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因?yàn)?無(wú)論是對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述還是對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述,在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實(shí)的,都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。
(二)詆毀商譽(yù)比較廣告
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛假事實(shí), 損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！币虼?經(jīng)營(yíng)者為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,采取令人誤解的錯(cuò)誤方法,對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上商品或服務(wù)進(jìn)行比較,并詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽(yù)比較廣告。詆毀商譽(yù)比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來(lái)實(shí)現(xiàn)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的目的。當(dāng)兩者競(jìng)合時(shí),依據(jù)特別法優(yōu)于一般法,將該行為認(rèn)定為詆毀商譽(yù)比較廣告。
(三)商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比,這種對(duì)比很有可能提及對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo),形成使用他人注冊(cè)商標(biāo)的事實(shí),從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告,《商標(biāo)法》第三條規(guī)定:“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo),商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),受法律保護(hù)?！蓖瑫r(shí)《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第二十九條第二款規(guī)定:“前款所指商標(biāo)的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽?！币虼?經(jīng)營(yíng)者無(wú)權(quán)將他人注冊(cè)商標(biāo)用于己方的比較廣告,以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。
三、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告的法律規(guī)制
隨著實(shí)踐中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對(duì)比較廣告設(shè)專(zhuān)章進(jìn)行全面、系統(tǒng)規(guī)制,具體包括以下方面:
1.繼續(xù)采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽(yù)比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式,概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為:(1)真實(shí)性,比較廣告必須遵循客觀真實(shí)原則,以客觀事實(shí)為依據(jù),對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)或多項(xiàng)特征進(jìn)行全面、客觀比較;(2)正當(dāng)性,特指比較目的的正當(dāng)性,經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用對(duì)比方法對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)遵守公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用原則,遵守商業(yè)道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對(duì)象應(yīng)屬于同一類(lèi)型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對(duì)自己或其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)作不實(shí)陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù);比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。
4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù),廣告主要恪守商業(yè)道德,本著客觀真實(shí)的原則,用公平、合理的方法對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較;其次是廣告制作者的義務(wù),廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務(wù),廣告者應(yīng)做好審查工作,對(duì)未的非法廣告應(yīng)拒絕審查,對(duì)已的非法廣告應(yīng)立即停止,報(bào)告相關(guān)機(jī)關(guān)并接受處理。對(duì)違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任,承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責(zé)任,可以罰款、暫扣或吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和許可證等;最后是刑事責(zé)任,對(duì)嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的,應(yīng)追究刑事責(zé)任。
5.對(duì)比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù),依靠廣告行業(yè)的自律難以維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序,必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對(duì)比較廣告進(jìn)行監(jiān)管。依托主管部門(mén)、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機(jī)構(gòu)和組織,對(duì)比較廣告進(jìn)行全面監(jiān)管,并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。
(二)梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章,使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一
根據(jù)修改后的《廣告法》,及時(shí)修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章中涉及比較廣告的內(nèi)容,從而建立一個(gè)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的比較廣告規(guī)制體系。
關(guān)鍵詞：青年學(xué)生，信任，網(wǎng)絡(luò)輕信
“輕信”是信任的另一種極端表現(xiàn)，既不加思考地信任一切，是全盤(pán)地信任，它與信任危機(jī)恰巧走向反面，輕信是指信任的受托人通過(guò)提供虛假的信息和許諾的手段，使信任的委托人相信付出信任所得的利益大于可能的損失，從而輕易地將信任給予受托人。當(dāng)前輕信行為的發(fā)生主要集中于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，許多人都受過(guò)騙，尤其是青年學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)世界更是容易產(chǎn)生輕信他人的行為，導(dǎo)致自己的利益受損。本文試圖分析青年網(wǎng)絡(luò)輕信行為產(chǎn)生的原因及提出一些相應(yīng)的措施來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
一、青年學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輕信行為及其危害
近幾年來(lái)，青少年因上網(wǎng)輕信他人，不但給自己、也給家庭和社會(huì)造成極大傷害，這樣的事例很多，概括進(jìn)來(lái)主要體現(xiàn)在如下幾方面：
1．輕信網(wǎng)友的“真誠(chéng)”，私下與網(wǎng)友見(jiàn)面。許多青年學(xué)生在上網(wǎng)聊天當(dāng)中，由于被網(wǎng)友花言巧語(yǔ)的“真誠(chéng)”所蒙蔽，輕信網(wǎng)友，私下與網(wǎng)友偷偷約會(huì)，致使發(fā)生許多悲劇事件發(fā)生。比如：四川華西都市報(bào)道：一名17歲的瀘州少女被甜言蜜語(yǔ)所惑，如約赴見(jiàn)網(wǎng)友時(shí)，被綁架64小時(shí)并被百般蹂躪。
2．輕信網(wǎng)絡(luò)情感，陷入網(wǎng)戀，不可自拔。有些青年學(xué)生終日沉迷于網(wǎng)絡(luò)中，為了填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中的情感真空，在網(wǎng)上尋找“戀人”。因而也成了騙子攻擊的對(duì)象。論文參考網(wǎng)。如新華網(wǎng)報(bào)道： 2004年12月末，一大學(xué)生畢業(yè)后一直沒(méi)有找到合適工作的，張某在一次上網(wǎng)聊天中結(jié)識(shí)了一個(gè)“溫柔體貼”的女友，聊天的時(shí)候張某透露了希望能早日找到一份工作的想法。張某想通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)女友”找到一份合適的工作，可沒(méi)想到，卻被其拉入傳銷(xiāo)陷阱。
3．輕信網(wǎng)絡(luò)中獎(jiǎng)及購(gòu)物信息，以致上當(dāng)受騙。有些網(wǎng)絡(luò)騙子利用學(xué)生涉世不深和想輕易獲得錢(qián)財(cái)?shù)男睦?，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送中獎(jiǎng)虛假信任信息，誘騙青年學(xué)生上當(dāng)。據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道：一大學(xué)生因輕信“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”，損失近萬(wàn)元，[11]還有一學(xué)生因輕信網(wǎng)游能中獎(jiǎng)，也被騙千元。
4．輕信網(wǎng)絡(luò)虛假考試信息及求職信息，以致上當(dāng)受騙。當(dāng)前由于大學(xué)生畢業(yè)求職競(jìng)爭(zhēng)激烈和考研也競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些不法分子利用學(xué)生這種心理，大肆散步虛假求職和考研信息，誘騙學(xué)生上當(dāng)。如因?yàn)橄嘈抛鞅啄茌p松考研，一位姓雷大三學(xué)生被騙走2000元。 [1]更有甚者，每當(dāng)逢國(guó)家四、六級(jí)英語(yǔ)大考，幾乎每次都有大學(xué)生上當(dāng)受騙，致使國(guó)家改變了四六英語(yǔ)考試政策，不與學(xué)位與就業(yè)掛勾。
二、青年學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輕信行為的原因
1．從理論來(lái)看，著名的社會(huì)學(xué)家科爾曼曾經(jīng)解釋過(guò)為什么人們通常較難與他人建立信任關(guān)系而容易輕信騙子。他指出，在一般信任關(guān)系的發(fā)展中，信任付出可能帶來(lái)的損失遠(yuǎn)超過(guò)可能獲得的利益.而騙子使用的一個(gè)基本方法就是向委托人證明，與可能的損失相比，可能獲得的利益非常大，在這種情況下，如果人們不是理性地去加以分析，人們就很可能容易給予信任，而給自己造成損失。[2]P122-124人們?cè)谌粘Ｉ钪校捎诖嬖谥罅康募s束措施，使人們不會(huì)與大量的陌生人進(jìn)行交往，也使得那些居心不良的人缺乏欺騙他人的機(jī)會(huì)，這也為容易輕信的人提供一定程度的保障。然而網(wǎng)絡(luò)空間中有著極強(qiáng)的匿名性，同時(shí)又缺乏相應(yīng)的規(guī)范約束，這就為騙子行騙提供了條件。
從以上的例子，我們可以看出，許多青年學(xué)生輕信他人或是輕信網(wǎng)絡(luò)中某種信息，都是由于考慮到自己給予他人（網(wǎng)友）以信任或是信任某種信息（如可以得到考試題目或是可以?huà)甑藉X(qián)等，當(dāng)然這種信息是由人發(fā)送的，從其本質(zhì)上來(lái)看，它是人格化的信息,是一種“準(zhǔn)人格），可以獲得超出自己假如不信任的利益。但沒(méi)有考慮到它潛在的風(fēng)險(xiǎn)性所在。例如，有些社會(huì)不法分子利用大學(xué)生想通過(guò)國(guó)家四、六級(jí)英語(yǔ)考試心態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)只要交納一定的費(fèi)用就可以獲得試題答案，結(jié)果許多大學(xué)生抱著寧可信其有，不可信其無(wú)的投機(jī)心理，紛紛寄錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果當(dāng)然是大呼上當(dāng)，以致影響自己正常考試發(fā)揮；當(dāng)今考研也成為大學(xué)生熱衷的選擇，增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，因而，有些不法也利用某些人的投機(jī)心理，大肆行騙，也有很多人上當(dāng)?shù)牡鹊?，這些都說(shuō)明了某些大學(xué)生理性不足，投機(jī)心理太重，給騙子造成了機(jī)會(huì)。
2．從網(wǎng)絡(luò)人際交往特性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的交流主要是一種“情感—情感”的關(guān)系，這種方式主要又是通過(guò)“數(shù)字化的符號(hào)”來(lái)進(jìn)行的，且交往雙方都是單線(xiàn)互動(dòng)，缺乏現(xiàn)實(shí)生活“面對(duì)面”交往的現(xiàn)實(shí)性，這種因身體缺場(chǎng)而帶來(lái)的真實(shí)身份的喪失，使得人們主要依靠想象和主觀體驗(yàn)與對(duì)方交流，因而，網(wǎng)絡(luò)交往具有較強(qiáng)的虛擬性。由于這種虛擬性的交往，若個(gè)體過(guò)份信賴(lài)這種關(guān)系，將會(huì)使個(gè)體面臨較大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，也就是容易導(dǎo)致輕信。
青少年由于自身的生理和心理的特點(diǎn)，他們喜歡幻想，單純天真，對(duì)他人戒備心理不夠成熟，甚至喜歡標(biāo)新立異，追求刺激等，因而對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)虛擬性的情感交流，具有較強(qiáng)的吸引力和興趣，這是也許多青少年有時(shí)沉迷網(wǎng)絡(luò)世界不可自拔的一個(gè)重要原因，也是一些不法分子伺機(jī)作案，誘騙青年學(xué)生的主要原因之所在。
3．從青少年自身情況來(lái)看，大量資料顯示，目前導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輕信行為產(chǎn)生的一個(gè)重要原因就是大量的年輕網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)戀的美好憧憬。青年學(xué)生正處情感復(fù)雜時(shí)期，他們對(duì)情感的需要是充滿(mǎn)好奇與神秘，有一種強(qiáng)烈的情感沖動(dòng)需要，但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于年齡限制，家長(zhǎng)的管制，或是社會(huì)環(huán)境的制約，致使許多青年把情感寄托在網(wǎng)絡(luò)這虛擬環(huán)境中，一旦得到現(xiàn)實(shí)中夢(mèng)想的“意中人”，就會(huì)陷入其中不可自拔，最終發(fā)展成為網(wǎng)戀，對(duì)對(duì)方呵愛(ài)有加，一心只想網(wǎng)絡(luò)上“形影不離”，然而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)最終只是現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的反應(yīng)，當(dāng)陷入網(wǎng)戀之中的“情人”，總是不限于虛擬的交往，更需要在現(xiàn)實(shí)中交往，這就造成許多人為了見(jiàn)網(wǎng)友一面，不遠(yuǎn)千里去約會(huì)。當(dāng)然也有成功的個(gè)案，但是大多數(shù)都是失敗者，許多的是就是既被騙錢(qián)又被騙色，甚至命喪黃泉。
三、預(yù)防青年學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輕信的策略
1．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自身的控制。從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中輕信行為的狀況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)騙子能得呈的一個(gè)主要原因，也是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的監(jiān)控不到位，而造成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“失范”，給行騙者提供了機(jī)會(huì)。因而，要預(yù)防青年上當(dāng)受騙，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自身的控制是一個(gè)重要的途徑。那如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自身的控制呢？本文認(rèn)為：第一，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的控制。從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上存在大量的社會(huì)問(wèn)題的一個(gè)直接原因，就是網(wǎng)絡(luò)的過(guò)度開(kāi)放。由于缺乏有效的控制措施，社會(huì)行動(dòng)者在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)可以以虛擬的身份，這為一些不法分子制造了機(jī)會(huì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的控制，可以從兩方面進(jìn)行。一方面要求網(wǎng)民在登錄或者在網(wǎng)絡(luò)交往過(guò)程中使用可以確定的身份的相關(guān)資料；另一方面要求網(wǎng)絡(luò)要在技術(shù)建立規(guī)范的身份確認(rèn)技術(shù)。這樣對(duì)一些不法分子就會(huì)有一定的威脅和約束作用，以減少行騙的可能性。第二，要對(duì)網(wǎng)上在線(xiàn)行為的控制。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的控制，可以確保網(wǎng)絡(luò)身份的真實(shí)性。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)之后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)行為的控制也是非常重要的，首先中針對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪行為的監(jiān)控，防止其散布虛假信息，以免涉世不深的青少年上當(dāng)，或是經(jīng)不住誘惑而上當(dāng)。另外要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)行為主要是要靠網(wǎng)民自身的道德素養(yǎng)的提高，以?xún)艋麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境。第三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的建設(shè)，以制裁網(wǎng)絡(luò)犯罪行為。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的過(guò)程中，由于相應(yīng)的法律規(guī)范的制定跟不上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)在一定程度上成了法律控制的真空地帶，這也是一些網(wǎng)絡(luò)不法分子肆行的原因所在。在制定網(wǎng)絡(luò)法規(guī)方面，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)發(fā)揮相應(yīng)的作用，再一個(gè)全球更應(yīng)努力一起共同制定相應(yīng)的法律制定來(lái)懲罰網(wǎng)絡(luò)犯罪者。
2、加強(qiáng)青少年網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的教育。加強(qiáng)青少年網(wǎng)絡(luò)常識(shí)的教育，這是預(yù)防青少年輕信的主要手段，也可以說(shuō)是現(xiàn)階段最有效的措施之一。這里的常識(shí)主要是指加強(qiáng)青少年在網(wǎng)絡(luò)上的辨別能力和識(shí)別能力的教育。青少年具有較高的必要信任是其道德素質(zhì)的必然要求，在現(xiàn)代社會(huì)人們要有信任他人及社會(huì)制度的素養(yǎng)，這是因?yàn)樾湃问巧鐣?huì)的一種寶貴的資源（科爾曼語(yǔ)），也是社會(huì)復(fù)雜性簡(jiǎn)化機(jī)制之一（盧曼語(yǔ)）。但是輕信只能給社會(huì)和個(gè)體造成損害，是應(yīng)盡量避免。而青少年由于缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)社會(huì)的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性理解不深刻，容易輕信他人。據(jù)調(diào)查有26.3%的青少年有第一次聊天就把自己的真實(shí)電話(huà)、地址、姓名等重要信息告訴網(wǎng)友的經(jīng)歷，有29.6%的青少年有本來(lái)不想讓他人知道自己的真實(shí)身份，但在聊天過(guò)程中不經(jīng)意還是讓對(duì)方知道的經(jīng)歷。由此可以看出，青少年在網(wǎng)絡(luò)中自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，這就需要加強(qiáng)其保護(hù)意識(shí)教育，注意網(wǎng)絡(luò)身份的安全，不要輕信他人。論文參考網(wǎng)。這就需要學(xué)校專(zhuān)門(mén)要開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)安全教育的專(zhuān)題，讓學(xué)生接受教育，另外家庭地對(duì)小孩加強(qiáng)此類(lèi)教育，整個(gè)社會(huì)也應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全教育的宣傳，形成一個(gè)強(qiáng)大的宣傳強(qiáng)勢(shì)，以強(qiáng)化青少年的安全意識(shí)，以達(dá)教育目的。
3、加強(qiáng)社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境建設(shè)，以減少網(wǎng)絡(luò)欺騙行為的發(fā)生。論文參考網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)只是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)一些現(xiàn)象最終必然要反應(yīng)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，現(xiàn)實(shí)社會(huì)現(xiàn)象也要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中。因而，要減少網(wǎng)絡(luò)欺騙行為的發(fā)生，就必然要加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的誠(chéng)信建設(shè)。這主要我們加強(qiáng)公民道德建設(shè)，培養(yǎng)公民的誠(chéng)信道德品質(zhì)；此外，要加強(qiáng)全體社會(huì)成員的防范意識(shí)教育，讓騙子無(wú)處可藏，無(wú)機(jī)可施，為減少青少年受騙營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境。
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論文關(guān)鍵詞 虛假?gòu)V告 構(gòu)成要件 侵權(quán)責(zé)任
“只要998，XX抱回家”、“中國(guó)十大最具成長(zhǎng)性房地產(chǎn)企業(yè)傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當(dāng)做順口溜背出來(lái)。
經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的日益開(kāi)放，廣告與人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活的聯(lián)系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假?gòu)V告的身影，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等購(gòu)物方式日益流行，新興購(gòu)物平臺(tái)日益崛起，都為虛假?gòu)V告的蔓延滋生提供了溫床。同時(shí)，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展也不斷提高豐富，虛假?gòu)V告更是變得無(wú)孔不入，為很多商品或服務(wù)提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虛假?gòu)V告的概念
（一）虛假?gòu)V告的定義
按照通俗的理解，虛假?gòu)V告主要包含虛假的內(nèi)容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現(xiàn)為廣告宣傳的內(nèi)容或服務(wù)并不具備相應(yīng)的質(zhì)量，亦或是使受眾對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解、聯(lián)想，并最終誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。此類(lèi)廣告往往內(nèi)容充斥著過(guò)分夸張的產(chǎn)品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國(guó)法律的相關(guān)條文中沒(méi)有虛假?gòu)V告的明確定義，但在相關(guān)的法律法規(guī)中，都可以見(jiàn)到立法者對(duì)此類(lèi)不當(dāng)行為的約束?！稄V告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙或誤導(dǎo)，《廣告管理?xiàng)l例》則要求廣告的具體內(nèi)容務(wù)必達(dá)到真實(shí)、健康、清晰、明白。經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)手段則通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質(zhì)量、制作成分等關(guān)鍵信息的行為是明令禁止的，該項(xiàng)要求在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也有所體現(xiàn)。結(jié)合上述相關(guān)法律法規(guī)，可以看出廣告者的廣告如若使消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知錯(cuò)誤，并最終誤導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)的選擇，就可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
（二）虛假?gòu)V告的特征
首先，虛假?gòu)V告的行為主體種類(lèi)并不單一。虛假?gòu)V告的行為主體主要指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者兩大類(lèi)，其中經(jīng)營(yíng)者除了一般意義上的為推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)而進(jìn)行宣傳的銷(xiāo)售主體，還應(yīng)包括對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的個(gè)人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介等負(fù)責(zé)對(duì)廣告進(jìn)行宣傳的法人、經(jīng)濟(jì)組織。
其次，虛假?gòu)V告表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。其表現(xiàn)形式不僅包括夸大事實(shí)的產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容宣傳，也有語(yǔ)言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質(zhì)的宣傳語(yǔ)，亦或是為宣傳自己的產(chǎn)品而采用廣告的形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行誹謗、詆毀。令人擔(dān)憂(yōu)的是，現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，消息通過(guò)新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式也向著多樣復(fù)雜的方向發(fā)展。
最后，虛假?gòu)V告的社會(huì)危害性極大。虛假?gòu)V告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面產(chǎn)物，有著極大的危害性，它的內(nèi)容不真實(shí)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞廣告的真實(shí)性，阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展，擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成市場(chǎng)信息不靈，導(dǎo)致資源的不合理配置，影響國(guó)家宏觀調(diào)控，破壞市場(chǎng)信用，影響國(guó)家公信力，不利于我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)樹(shù)立正面的商業(yè)形象。
二、虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件
按照我國(guó)民法界通說(shuō)來(lái)講，民事責(zé)任由三種構(gòu)成，分別是違約責(zé)任、締約過(guò)失責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任。其中侵權(quán)責(zé)任具備的構(gòu)成要件，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實(shí)，該違法行為與損害事實(shí)間存在因果關(guān)系，并且行為人有主觀的過(guò)錯(cuò)。虛假?gòu)V告宣傳行為具備一般侵權(quán)行為的要件。
（一）虛假?gòu)V告行為的違法性
違法性是法律對(duì)侵權(quán)行為的負(fù)面評(píng)價(jià)，表明行為人的客觀行為違反了相關(guān)的法律規(guī)定。虛假?gòu)V告行為因不真實(shí)的內(nèi)容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠(chéng)實(shí)信用和公序良俗的原則，違反了法律對(duì)民事活動(dòng)中各方當(dāng)事人應(yīng)遵循自愿、公平的要求。
（二）虛假?gòu)V告造成損害事實(shí)
侵權(quán)的結(jié)果必定造成了損害的事實(shí)，現(xiàn)代侵權(quán)法對(duì)民事主體的保護(hù)從民事權(quán)利的保護(hù)滲透至合法權(quán)益的保護(hù)。損害事實(shí)根據(jù)具體的性質(zhì)和內(nèi)容，可分為財(cái)產(chǎn)損害、人身傷害及精神損害。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度出發(fā)，虛假?gòu)V告侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所保護(hù)的消費(fèi)者在交易活動(dòng)中所擁有的安全權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)。其次，從其他合法經(jīng)營(yíng)者角度看，虛假?gòu)V告行為侵害了守法經(jīng)營(yíng)者的公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，給其正常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了負(fù)面的影響。第三，從社會(huì)整體的角度看，虛假?gòu)V告行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，侵害了社會(huì)公共利益，不利于正常市場(chǎng)管理體制的完善和社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
（三）行為與損害結(jié)果的因果關(guān)系
因果關(guān)系是指社會(huì)現(xiàn)象之間的一種客觀聯(lián)系，指一種現(xiàn)象在一定條件下必然導(dǎo)致另一種現(xiàn)象的產(chǎn)生。相較于一般的侵權(quán)行為，虛假?gòu)V告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對(duì)象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者的基數(shù)龐大，人身和精神的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)程度也大大增加。考慮到保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)群體的合法權(quán)益，認(rèn)定損害事實(shí)時(shí)，在存在事實(shí)聯(lián)系的基礎(chǔ)上，若違法者無(wú)法就違法行為與具體的損害事實(shí)間的因果關(guān)系提出否定性的證據(jù)，即應(yīng)認(rèn)定虛假?gòu)V告行為與損害結(jié)果間的因果關(guān)系成立。
（四）虛假?gòu)V告行為主體具有主觀過(guò)錯(cuò)
如前所述，虛假?gòu)V告行為的行為主體包括廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，因主體的復(fù)雜多樣性，各個(gè)主體的主觀過(guò)錯(cuò)也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權(quán)益的意圖，就具有了法律意義上的過(guò)錯(cuò)，也就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
除了作為的形式，虛假?gòu)V告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假?gòu)V告的故意，不作為是指當(dāng)者具有說(shuō)明和警告義務(wù)時(shí)，未履行相應(yīng)的職責(zé)。在侵權(quán)責(zé)任中，行為人明知或者應(yīng)知自己的行為會(huì)造成危害結(jié)果，仍積極作為或未采取補(bǔ)救措施而放任危害結(jié)果的發(fā)生，其主觀心理狀態(tài)只能是故意。無(wú)論在虛假?gòu)V告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假?gòu)V告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過(guò)錯(cuò)。
三、虛假?gòu)V告的民事責(zé)任承擔(dān)方式
《廣告法》除了規(guī)定禁止采用虛假?gòu)V告的形式欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還規(guī)定了實(shí)際損害發(fā)生時(shí)，由廣告主承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。同時(shí)，若廣告經(jīng)營(yíng)者、者等賦有相應(yīng)說(shuō)明警告的義務(wù)主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務(wù)，仍參與設(shè)計(jì)制作與，則要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；更嚴(yán)厲的是，不能提供廣告主有關(guān)信息的，要承擔(dān)全部民事責(zé)任。除了行為主體，消費(fèi)者的合法權(quán)益因一些中介團(tuán)體組織在虛假?gòu)V告的推廣中受到了損害，這些中介團(tuán)體組織也要承擔(dān)連帶責(zé)任。
（一）損失賠償?shù)呢?zé)任
所謂損失賠償，即消費(fèi)者因?yàn)閺V告的宣傳影響而購(gòu)買(mǎi)了商品，發(fā)現(xiàn)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量等影響商品品質(zhì)的因素與廣告內(nèi)容嚴(yán)重不符時(shí)，擁有提出退貨并要求返還費(fèi)用的權(quán)利。若消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)因不符廣告宣傳而給消費(fèi)者造成了損失，廣告主要承擔(dān)賠償損失的責(zé)任。在一般的侵權(quán)責(zé)任中，賠償損失是最主要也是最常用的責(zé)任承擔(dān)方式，在懲罰不法侵害行為，補(bǔ)償受害人合法權(quán)益遭受的損害方面有著不可替代的作用。
（二）消除負(fù)面影響的責(zé)任
虛假?gòu)V告行為是一種侵權(quán)行為，不僅會(huì)對(duì)受害者的財(cái)產(chǎn)造成損失，也可能會(huì)侵害到其生命、健康、人格尊嚴(yán)等權(quán)利。生命健康方面的損失可以采用與財(cái)產(chǎn)損失相同的金錢(qián)賠付的方式進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)，在人格尊嚴(yán)方面產(chǎn)生權(quán)益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)、賠禮道歉等承擔(dān)責(zé)任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件，被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，就應(yīng)該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應(yīng)該由專(zhuān)業(yè)人士、權(quán)威人士或者廣告主發(fā)表聲明，糾正大眾的錯(cuò)誤意識(shí)，消除其帶來(lái)的各種負(fù)面影響。
（三）賠償數(shù)額的認(rèn)定
作為不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，虛假?gòu)V告行為侵害的不僅僅是消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)不利影響乃至嚴(yán)重的利益侵害，此種情況體現(xiàn)在假冒他人名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)、專(zhuān)利等問(wèn)題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務(wù)的同時(shí)，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，旨在提高自己的市場(chǎng)占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進(jìn)行補(bǔ)償性賠償時(shí)不易精確計(jì)算出具體數(shù)額以彌補(bǔ)被害人的損失。此時(shí)可以參考《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于經(jīng)營(yíng)者造成難以計(jì)算的損害時(shí)的賠償方法，即將賠償額定為虛假?gòu)V告行為主體在虛假?gòu)V告造成損害的期間因該行為而獲得利潤(rùn)，同時(shí)承擔(dān)遭受損失的競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查虛假?gòu)V告行為所獲利益時(shí)所支付的合理費(fèi)用。
四、結(jié)語(yǔ)
一、誠(chéng)實(shí)信用原則的概述
誠(chéng)實(shí)信用作為道德規(guī)范的，它要求人們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中講究信用，恪守諾言，誠(chéng)實(shí)不欺，在不損害他人利益和社會(huì)利益的前提下，追求自己的利益。[1]誠(chéng)實(shí)信用原則的宗旨，是為了維護(hù)建立在道德基礎(chǔ)之上的某一種秩序，是一個(gè)社會(huì)道德規(guī)范的核心，在一個(gè)不講誠(chéng)信，投機(jī)成風(fēng)的社會(huì)里，法律規(guī)定的再細(xì)致也是徒勞的。專(zhuān)業(yè)提供論文寫(xiě)作、寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net這因?yàn)榉刹豢赡芗?xì)致到對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)，將來(lái)有可能會(huì)發(fā)生的所有的情況做出規(guī)范。所以，誠(chéng)實(shí)信用是一個(gè)人必須遵守的原則。而隨著社會(huì)的發(fā)展，為了協(xié)調(diào)各種沖突和矛盾，立法者逐漸開(kāi)始注重道德規(guī)范的調(diào)整作用，將誠(chéng)信等道德規(guī)范引入法典，使其成為近現(xiàn)代法律中的一項(xiàng)基本原則。這已經(jīng)被世界各國(guó)法律普遍確認(rèn)。在我國(guó)民法通則中，包括合同法全都要求民事主體在民事活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。在我國(guó)，2012年新修改的民事訴訟法第十三條規(guī)定中也有相關(guān)規(guī)定，即：民事訴訟應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。這是我國(guó)首次在立法上確立訴訟誠(chéng)實(shí)信用原則。
民法中的誠(chéng)實(shí)信用原則最原始的含義是善意，不欺騙，任何一方當(dāng)事人都要謹(jǐn)慎維護(hù)對(duì)方的利益，滿(mǎn)足對(duì)方的正當(dāng)期待，給對(duì)方提供必需的信息，以誠(chéng)相待。訴訟中的當(dāng)事人也有這樣的安全心理的需要，訴訟和社會(huì)生活一樣，所有主體都希望對(duì)方誠(chéng)信而行，法院希望當(dāng)事人誠(chéng)信的實(shí)施訴訟行為，當(dāng)事人則希望法院誠(chéng)信審理和裁判。
二、誠(chéng)實(shí)信用原則在民事訴訟法中的適用
民事訴訟中關(guān)于誠(chéng)實(shí)信用原則對(duì)于不同的訴訟對(duì)象有不同的適用內(nèi)容。下面，我們結(jié)合2012年《民事訴訟法》的內(nèi)容，從訴訟當(dāng)事人及其他訴訟參與人和法院兩個(gè)主體的角度對(duì)誠(chéng)實(shí)信用原則的使用加以分析。
（一）對(duì)當(dāng)事人及其他訴訟參與人（包括證人，鑒定人，翻譯人員等）來(lái)說(shuō)，主要包括以下四項(xiàng)規(guī)則
一是禁止濫用訴訟權(quán)利。法律賦予每個(gè)公民一定的權(quán)利，同樣，民事訴訟法也賦予每個(gè)當(dāng)事人一定的權(quán)利，但是不能保證每項(xiàng)權(quán)利的形式都是按照法律所規(guī)定的程序進(jìn)行的。如果一方當(dāng)事人沒(méi)有按照法律的規(guī)定并違反了訴訟法所設(shè)立的旨意去行使該權(quán)利，便構(gòu)成了“訴訟上的權(quán)利濫用”。濫用訴訟權(quán)利是指在違反誠(chéng)實(shí)專(zhuān)業(yè)提供論文寫(xiě)作、寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net信用原則的情況下，專(zhuān)門(mén)以損害對(duì)方當(dāng)事人、第三人或者社會(huì)公眾信用利益為目的行使訴訟權(quán)利的行為。當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)依法善意的行使法律賦予的訴訟權(quán)利，不得濫用起訴權(quán)、管轄異議權(quán)、申請(qǐng)回避權(quán)、提出證據(jù)等權(quán)利，或者不按照規(guī)定的程序行使權(quán)利，意圖拖延訴訟，或者阻擾訴訟的進(jìn)行。[2]2012年新修改的《民事訴訟法》在112條規(guī)定的惡意訴訟行為，113條規(guī)定的惡意串通逃避執(zhí)行行為以及在第56條第3款規(guī)定的第三人撤銷(xiāo)之訴制度中，都對(duì)當(dāng)事人的權(quán)利進(jìn)行了限制。
二是訴訟上的權(quán)利失效。所謂權(quán)利失效，是指一方當(dāng)事人由于長(zhǎng)時(shí)間故意懈怠行使其訴訟權(quán)利，長(zhǎng)期沒(méi)有行使權(quán)力的意思表示以及實(shí)施相應(yīng)的訴訟行為，致使對(duì)方當(dāng)事人有充足理由認(rèn)為期已經(jīng)不會(huì)再行使權(quán)利而實(shí)施了一定的訴訟行為時(shí)，方開(kāi)始行使該項(xiàng)權(quán)利，并導(dǎo)致對(duì)方的利益受到損失。[3]為了保護(hù)一方當(dāng)事人的利益，這種行為我們認(rèn)定為違反誠(chéng)實(shí)信用原則。如2012年《民事訴訟法》第65條規(guī)定：“當(dāng)事人逾期提供證據(jù)的，人民法院應(yīng)當(dāng)責(zé)令其說(shuō)明理由；拒不說(shuō)明理由或者理由不成立的，人民法院根據(jù)不同情形可以不予采納該證據(jù)，或者采納該證據(jù)但予以訓(xùn)誡、罰款。”
三是真實(shí)義務(wù)陳述。當(dāng)事人有義務(wù)提供真實(shí)的陳述，不得在訴訟過(guò)程中提供虛假的言論，證據(jù)，證人不可以提供虛假證言，翻譯人員不可以提供虛假的翻譯，鑒定人員不可以提供虛假的鑒定意見(jiàn)。對(duì)于不真實(shí)的材料一律不予以采納，情節(jié)嚴(yán)重的將依法進(jìn)行相應(yīng)的法律制裁。如2012年《民事訴訟法》第111條規(guī)定，對(duì)于偽造、毀滅重要證據(jù)，妨礙人民法院審理案件的，或者以暴力、威脅、賄買(mǎi)方法阻止證人作證或者指使、賄買(mǎi)、脅迫他人作偽證的，人民法院可以根據(jù)情節(jié)輕重予以罰款、拘留；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
四是禁反言。即訴訟雙方當(dāng)事人不可以實(shí)施前后相矛盾的訴訟行為，否則不僅會(huì)損害對(duì)方當(dāng)事人的利益，同時(shí)會(huì)影響整個(gè)訴訟過(guò)程的進(jìn)行。如果一方當(dāng)事人在訴訟進(jìn)行中，先實(shí)施了一定的行為，對(duì)方當(dāng)事人對(duì)該行為深信并做出了響應(yīng)行為，已實(shí)施先行行為者不得又做出與先行行為相矛盾的行為，否則法院可以否定后行行為。但是否構(gòu)成反言第一個(gè)要件是當(dāng)事人有矛盾行為，第二是對(duì)方當(dāng)事人相信了該行為，第三是該反言行為給對(duì)方造成了利益上的損害。
（二）當(dāng)主體為法院時(shí)，主要包含以下三項(xiàng)規(guī)則
一是對(duì)于法院的法官來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，采取自行回避的義務(wù)。對(duì)于和自己有利害關(guān)系的案件，當(dāng)事人不了解案情沒(méi)有申請(qǐng)回避，法院也沒(méi)有指定回避的情況下，法官應(yīng)主動(dòng)申請(qǐng)回避，從而保證案件的公正性。
二是禁止濫用審判權(quán)。對(duì)于在其管轄范圍內(nèi)的案件，法院必須予以審理。既不能拒絕其管轄范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)審理的案專(zhuān)業(yè)提供論文寫(xiě)作、寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net件，也不能越權(quán)審理不屬于其管轄范圍內(nèi)的安家。在適用法律過(guò)程中，自由裁量權(quán)是其中一個(gè)重要的內(nèi)容。當(dāng)事人是否違反誠(chéng)實(shí)信用原則的訴訟行為需要法官自由裁量作最后的評(píng)判和取舍，因此法官在行使自由裁量權(quán)時(shí)應(yīng)該本著善意誠(chéng)實(shí)的心理態(tài)度，不可隨心所欲。誠(chéng)實(shí)信用原則作為民事訴訟的基本原則之一具有指導(dǎo)整個(gè)訴訟的作用。
三是充分尊重當(dāng)事人的訴訟地位，不得實(shí)施突襲性裁判。突襲性裁判指的是法院在未能使當(dāng)事人充分利用程序法所提供的攻擊和防御機(jī)會(huì)的情形下做出的裁判，包括對(duì)當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)案件真實(shí)的突襲、適用法律的突襲和促進(jìn)訴訟 的突襲。突襲性裁判不僅損害了當(dāng)事人的合法利益，同時(shí)影響了裁判公正，都違反了誠(chéng)實(shí)信用的原則，所以在訴訟過(guò)程中我們應(yīng)該防止這種情況的發(fā)生。
三、誠(chéng)實(shí)信用原則在《民事訴訟法》中相關(guān)條例的適用
在2012年新頒布的《民事訴訟法》中，涉及很多以前沒(méi)有關(guān)注過(guò)的條例，筆者將對(duì)一些有關(guān)于誠(chéng)實(shí)信用原則的發(fā)條進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。
（一）增設(shè)了公益訴訟制度
由于社會(huì)的普遍關(guān)注以及近些年來(lái)我國(guó)法律對(duì)其的重視，公益訴訟制度成為了立法內(nèi)容。在2012年《民事訴訟法》第55條規(guī)定：“對(duì)污染環(huán)境、侵害眾多消費(fèi)者合法權(quán)益等損害社會(huì)公共利益的行為，法律規(guī)定的機(jī)關(guān)和有關(guān)組織可以向人民法院提起訴訟。”侵害眾多消費(fèi)者合法權(quán)益的行為就是生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者在違反誠(chéng)實(shí)信用的原則下，對(duì)其所生產(chǎn)或者銷(xiāo)售的不合格產(chǎn)品在沒(méi)有達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前提下進(jìn)行出售，從而侵害了消費(fèi)者利益的行為。公益訴訟一直是近些年來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，所以要求國(guó)家在實(shí)施這項(xiàng)規(guī)定時(shí)同時(shí)注意將誠(chéng)實(shí)信用原則貫穿其中，發(fā)揮其最大價(jià)值來(lái)維護(hù)社會(huì)秩序。
（二）防治惡意訴訟
惡意訴訟是指當(dāng)事人惡意提起訴訟，將訴訟作為一種手段，達(dá)到使對(duì)方當(dāng)事人或者案外人受到損害的目的以及其他非法目的。當(dāng)事人主觀上有惡意，客觀上實(shí)施了濫用訴權(quán)的行為。對(duì)于惡意訴訟行為，不僅增加了法院的辦案負(fù)擔(dān)，還影響了一方當(dāng)事人的合法權(quán)益，所以我們應(yīng)當(dāng)使訴訟參與人雙方遵守誠(chéng)實(shí)信用原則，杜絕虛假訴訟、訴訟欺騙、和訴訟騷擾等惡意訴訟的出現(xiàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
民事訴訟法是我國(guó)法律體系中的一個(gè)重要的組成部分，于此同時(shí)，誠(chéng)實(shí)信用原則也是法律中一個(gè)不可或缺的原則。我們應(yīng)結(jié)合我們的訴訟實(shí)際，繼續(xù)完善誠(chéng)實(shí)信用原則在我國(guó)民事訴訟的制度和理念。
參考文獻(xiàn)：
近年來(lái)，維生素礦物質(zhì)的功效已被賦予新的內(nèi)容，稱(chēng)之為“維生素與礦物質(zhì)的革命”。人們的觀念已從原來(lái)“有病被動(dòng)治療”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o(wú)病主動(dòng)預(yù)防”。最近中國(guó)輕工業(yè)出版社出版了兩本手冊(cè)：《實(shí)用維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑手冊(cè)》和《實(shí)用維生素礦物質(zhì)安全手冊(cè)》。單價(jià)均為18.00元。
《實(shí)用維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑手冊(cè)》包括：維生素和礦物質(zhì)；維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑；維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑專(zhuān)題論文；附錄：中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量、人體營(yíng)養(yǎng)生化正常值和推薦的有關(guān)書(shū)目等內(nèi)容?！秾?shí)用維生素礦物質(zhì)安全手冊(cè)》包括維生素礦物質(zhì)的危險(xiǎn)度評(píng)定和各國(guó)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑維生素礦物質(zhì)安全劑量的評(píng)定；水溶性維生素、脂溶性維生素、常量元素和微量元素的毒理學(xué)研究；維生素礦物質(zhì)安全性縱向資料的專(zhuān)題論文；附錄：介紹了縮略語(yǔ)對(duì)照表、中國(guó)美國(guó)的維生素和礦物質(zhì)膳食參考攝入量(DRIs)、維生素礦物質(zhì)相互作用及影響表和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑中維生素、礦物質(zhì)的種類(lèi)和用量表等內(nèi)容。
本市工商、食藥監(jiān)部門(mén)關(guān)于監(jiān)督檢查保健食品的情況
上海市工商局、食藥監(jiān)局聯(lián)合公布，食品廣告違法主要呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：一、廣告中使用醫(yī)療用語(yǔ)或者與藥品相混淆的用語(yǔ)。這種違法情況多集中在具有“調(diào)節(jié)血糖”保健功能的保健食品廣告。比如建議患者停止服用西藥，并承諾產(chǎn)品可將血糖控制在正常值內(nèi)，遠(yuǎn)離并發(fā)癥威脅。二、保健食品超出核定的保健功能做夸大宣傳。如某種保健品的保健功能為美容、潤(rùn)腸通便，卻在廣告中擅自增加了消除咽喉腫痛的保健功能。三、利用產(chǎn)品的成分和科普知識(shí)介紹，暗示產(chǎn)品對(duì)疾病有治療或輔助治療的作用。如某種保健品具有延緩衰老的保健功能，而在廣告中宣傳其成分“茶多酚”可抗腫瘤、抗輻射，由此暗示產(chǎn)品也具有同樣的功能。
上述三類(lèi)違法特點(diǎn)同時(shí)存在于各類(lèi)食品廣告中，廣大消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)清食品與藥品的區(qū)別，不要誤信虛假?gòu)V告。
治療乳腺癌的新藥泰索帝?®
乳腺癌是婦女中最常見(jiàn)的癌癥之一，是繼肺癌后第二大女性的癌癥死因，自1990年以來(lái)呈上升趨勢(shì)。在歐美國(guó)家乳腺癌主要發(fā)生在50歲及以上的女性，也是40～59歲女性的首位癌癥死因。
泰索帝®日前在美國(guó)被批準(zhǔn)用于局部晚期或遠(yuǎn)處轉(zhuǎn)移的乳腺癌，歐盟和美國(guó)還批準(zhǔn)泰索帝®聯(lián)合阿霉素和環(huán)磷酰胺(TAC方案)作為淋巴結(jié)陽(yáng)性的可手術(shù)乳腺癌術(shù)后輔助化療。
