時間：2022-04-23 23:06:02
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廣告、品牌與消費是營銷學與廣告學最為關鍵的幾個概念。營銷學認為,消費是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。產品與品牌是兩個有聯系而又有所區別的概念。根據菲力普科特勒的一個著名營銷學觀點,產品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。而品牌(brand)是一個名稱、專有名詞、標記、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并使之同其競爭的商品與服務區別開來。
美國權威教科書《現代廣告學》認為廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償的、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。
從以上關于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學與營銷學闡明了三者之間的關系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。
引言
進入新時期以來，我國的一些貧困地區通過大力發展旅游業而走上了脫貧致富的道路，并產生了積極的社會影響；同時也產生了諸如“短暫性的輸血式發展”、“旅游收益未能真正流向貧困人口”等問題。因此，國家為解決旅游扶貧開發中存在的問題，在2014年國務院出臺的《關于促進旅游產業改革的若干意見》中做出了相應的規定，以規范各地區的旅游扶貧開發工作，本文將以重慶市彭水縣為例進行論證分析，探討是否符合開展旅游精準扶貧工作。
一、重慶彭水縣實施旅游扶貧的可行性分析
（一）旅游區位的優越性
彭水苗族土家族自治縣位于重慶市東南部，生物資源豐富、歷史文化悠久，早在巴國建立之前，這里就誕育了“鹽丹文明”，奠定了黔中文化的基礎。如今彭水在擁有阿依河、烏江畫廊、蚩尤九黎城、摩圍山、鞍子苗寨、郁山古鎮等精品旅游景區的同時，區域內交通便捷，作為重慶“一圈兩翼”的東南門戶，形成了以公路、鐵路、水運為主的旅游綜合交通樞紐；并且它也是武隆仙女山――黔江小南海――酉陽桃花源精品旅游線路的必經之地，旅游區位十分優越。這便為開展旅游精準扶貧工作提供了優越的旅游區位因素。
（二）旅游資源的推動性
彭水縣擁有豐富多樣的自然旅游資源和絢麗多彩的民族旅游資源。一方面，彭水縣地理環境的復雜性和多樣性，孕育了豐富多樣的自然旅游資源，據完全統計，包括2處4A級風景名勝區，2處3A級旅游景區和多個精品旅游古鎮；另一方面，它是一個少數民族聚居的地區，分布著苗族、土家族和回族等30多個少數民族。各民族在長期的生產生活中，創造了絢麗多彩的民族文化和地方傳統文化，包括鞍子苗寨、蚩尤九黎城、阿依河著名旅游景點，創造了苗族萬人采花山節、土家族哭嫁等文化旅游活動。彭水旅游資源內容豐富、特色鮮明、結構合理、吸引力強的特點，有利于推動旅游精準扶貧活動的開展。
（三）經濟發展的緊迫性
彭水縣是集民族地區和貧困地區為一體的地區，2016年GDP產值達到1286858萬元，比上年增長10.3%。其中，城鎮居民人均可支配收入較上年增長9.6%；農村居民人均可支配收入比上年增長10.8%。隨著產業結構的逐步優化和城鎮居民收入的持續增加，相應的帶動了消費支出增加和地區市場繁榮，尤其是生產生活資料、日消費品和旅游服務等出現了快速增長的態勢。但同時彭水作為國家級貧困縣之一，GDP產值和人均可支配收入遠低于國家平均水平，從側面表明了該區域貧困人口數量較大、貧困程度較深等問題，更凸顯出了旅游精準扶貧的緊迫性。
（四）生態環境的保護性
區域內生態環境脆弱，地勢坡度較陡，耕地中坡度>25度的耕地所占比例較大，且人均耕地少，適合農牧的土地產出低。由于受亞熱帶季風氣候控制，降水時空分布不均，易導致干旱、洪澇、泥石流和滑坡等自然災害。長此以往形成了水土流失、土壤貧瘠和人地矛盾尖銳等現象，給本地區經濟發展帶來了嚴重的阻力，這就必然要求本區域經濟發展的方式要與脆弱的生態環境相契合。
二、彭水h旅游扶貧實施建議
（一）轉變觀念做好扶貧目標識別
旅游精準扶貧關鍵在于精準，這就要求彭水縣政府及工作人員摒棄傳統的扶貧觀念，樹立精準扶貧理念。首先，切實做好扶貧目標的識別，真正做到“真扶貧”、“扶真貧”，要清晰地認識到旅游精準扶貧是對傳統旅游扶貧的深化和提升，是對以往扶貧經驗的總結和借鑒。其次，政府應做到由以往的“輸血式救濟扶貧”向“造血式可持續扶貧”方式的轉變，增強自身脫貧“造血”能力，切實將旅游與扶貧有效結合起來，調動群眾參與積極性，積極引導貧困鄉村農民參與旅游業的發展，促使其從旅游發展中充分獲益，真正實現自身的脫貧與發展。
（二）多元扶貧建立新型管理體系
針對彭水縣旅游扶貧主體單一的情況，應積極建立多元化的旅游扶貧體系，廣泛動員社會各界參與旅游扶貧開發，構建社會扶貧系統，形成以政府為主導、部門聯動、社會主體共同參與的旅游扶貧新格局。首先，在每年的財政預算中，彭水縣政府可安排專項資金用于扶持貧困地區的旅游基礎設施建設，并實現政府部門聯動的新局面，如旅游部門與住建部門合作，建設一批旅游名鎮等。其次，動員相關企業參與到旅游扶貧中來，通過旅游扶貧規劃引導，鼓勵社會企業參與扶貧開發；最后，通過政策和資金引導等方式，調動貧困人口參與旅游扶貧的積極性和主動性，實現貧困人口在旅游扶貧中的自我幫扶。
（三）因地制宜打造民族特色旅游產品
彭水縣是一個典型的苗鄉縣城，境內居民以苗族為主，因此當地政府在旅游扶貧活動中，可以利用絢麗的民族文化旅游資源，通過開展民族村寨旅游，開發民族服飾、工藝品、飲食和歌舞等特色旅游產品的形式，實現當地居民通過開展旅游業而受益，達到脫貧致富的目的，逐步形成以市場帶動、景區帶動、民族村寨旅游帶動的旅游扶貧新模式。
（四）完善監督堅持實事求的理念
加強對旅游扶貧的監督管理是旅游扶貧取得成功的保障，因此有必要建立相應的旅游扶貧管理體制。彭水縣政府作為扶貧主體，有權加強對扶貧資金的管理、貧困目標的識別和對貧困人口的傾向性政策等，進行旅游扶貧監督管理，嚴格防止當地政府工作人員和開發企業受經濟利益的驅使而忽視實事求是。其次， 建立扶貧動態監督機制，加強對扶貧目標、項目、資源和扶貧效果的實時監督，為旅游精準扶貧政策的制定、實施、修改和調整提供依據。
三、彭水縣開展旅游精準扶貧的意義
（一）立足實際，形成全新模式
實施旅游精準扶貧有利于轉變彭水經濟發展方式，由以往依靠工業、航運業拉動經濟發展向旅游拉動經濟發展方式的轉變。隨著武隆銀盤水電站的興建、區域交通網絡的聯通和交通方式的革新，導致彭水航運業衰落和消亡，從而嚴重影響了彭水經濟的發展。當地政府在立足于本地貧困人口眾多、旅游資源豐富的實際情況基礎上，提出“將旅游業作為全縣第一支柱產業”的發展方式，開展旅游精準扶貧，大力發展旅游業，減少貧困人口數量，從而開拓出了一條“旅游興縣”的新路子。
（二）推動經濟，減少貧困人口
實施旅游精準扶貧戰略，有利于提高彭水的經濟發展水平和提升當地居民的生活水平，進一步減少地區貧困人口數量，它已然成為當地政府開展扶貧攻堅工作的重要內容。在2016年全年彭水縣第三產業增長8.5%，對經濟貢獻率達到了45.6%，三大產業結構比由上年的19.1： 42.1： 38.8調整為19.6：39.0： 41.4。同時，全年全縣常住居民人均可支配收入14219元，比上年增長11.6%，貧困人口數量下降16%，可以明顯看出，旅游精準扶貧在地區減貧工作中的巨大作用。
（三）規避風險，不做旅游飛地
旅游飛地是指旅游業發展對其經濟的帶動作用較小，旅游者僅在旅游目的地從事游覽活動，食、住、娛、購等均在外地進行的旅游現象。實施旅游精準扶貧有利于彭水避免成為旅游飛地：首先是因為實施旅游精準扶貧意味著政府和參與企業，會承擔當地基礎設施建設的義務，進行旅游基礎設施和其他輔硬件的完善，包括景區、酒店、交通線路等，為旅游者提供一個舒適的旅游環境和便捷的旅游交通服務等，增加游客游玩興趣；其次，通過實施旅游精準扶貧，因地制宜打造特色旅游產品、合理規劃當地旅游線路，可以增加當地旅游資源對旅游者的吸引力，以達到延長旅游者游玩時間或者停留當地的目的，從而避免成為旅游飛地。
（四）促進教育，提高綜合素質
在正確的開發方式和旅游資源豐富的前提下開展旅游精準扶貧，必然會取得成功，進而在帶動彭水經濟的整體發展的同時，也會促進彭水的文化教育水平的提高。首先，地區經濟發展的同時也意味著當地財政資金的充裕，這就為完善教育基礎設施、改善教學環境和教師待遇提供了條件，以利于更好的開展教學活動；其次，旅游活動在本質上屬于人類的遷移活動，伴隨人類遷移的還有先進的文化理念、知識以及良好的道德素質，因此開展旅游活動有利于當地居民接收外來先進文化，提高自身素質；最后，旅游活動的開展必然會影響到當地政府的相關決策和政策推行，其中包括教育政策。近年來彭水縣教委在政府的大力支持下，積極興辦職業教育，指導職業教育內容的整體改革，在保證基本科目學習的前提下，逐漸增加旅游教育等相關內容，提高學生的職業素質和文化教育水平。
（五）提供就業，實現效益統一
首先，旅游業作為一個勞動密集型產業和服務產業，它可以最大限度的吸收貧困人口就業，緩解貧困地區的就業壓力；其次，旅游業是一個具有生態效益的產業，對生態環境污染較小，強調保護性發展，與國家提倡的可持續發展政策相契合。因此，通過發展旅游業，實施旅游精準扶貧戰略，有利于在降低環境壓力的前提下，減少彭水當地的貧困人口數量和提高當地居民的生活水平，促進社會的進步，實現經濟效益、生態效益和社會效益的統一。
四、Y語
關鍵詞：農業旅游；扶貧
中圖分類號：F592 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-01
我國政府主導旅游產業與農業扶貧的有機結合，利用農村現有的資源開發旅游產業，通過旅游產業帶動當地的經濟水平，推動貧困群眾脫貧致富，并取得明顯效果。農業旅游雖然已經幫助很多貧困群眾脫貧但是仍然存在很多問題，我們應該不斷改進與優化，促進農業旅游更加規范、標準和安全。
一、農業旅游的概述
1.農業旅游的概念
農業旅游是將農業與旅游有機結合，利用農業景觀和農村空間吸引游客前來參觀的一種新型農業經營形態，即以農業資源為旅游產品，為游客提供具有當地風俗特色服務的旅游。我國旅游局2002年《全國工農業旅游示范點檢查標準》中將農業旅游設定為以農業生產過程、農村風貌、農民勞動和生活場景為主要吸引物的旅歐活動。
2.農業旅游的作用
農業旅游的作用主要從三個角度去詮釋：一是從客戶的角度出發。農業旅游可以為客戶提供全新的體驗，回歸大自然，給予其精神上的享受，切身體驗農村的環境、生活以及文化。在旅游高峰期間也為客戶提供更多的選擇，解決可人滿為患的困擾，這類新型的旅游模式更受到城市人們的歡迎；二是從商戶的角度出發。農業旅游的扶貧模式有利于擴充農業的市場空間，促進農業經濟的發展，同時也帶動周圍的衣食住行等方面的商業，很大程度上開發農業的附加值；三是從農業的角度出發。農業生產采用農業旅游模式的經營模式，必然要對農業的生態環境進行改進與美化。
3.農業旅游的特點
農業旅游主要具有農業特性、生態特性和娛樂特性三個特點。農業特性是農業旅游最為突出的特點，農業旅游是在農業生產的基礎上開發的，農業生產也是農業旅游吸引游客的主要特色，但是在建立農業旅游的扶貧模式時，要注意把握分寸，農業旅游僅僅是將局部的農業生產進行改造，并不意味著破壞農業生產的主要結構；生態特性是農業旅游模式的主題，即人與自然和諧相處，也是調節經濟發展與生態環境之間的矛盾沖突。農業旅游也是以優美的生態環境、自然的天然景觀、淳樸的鄉村生活以及當地文化為特色，因此在其旅游景觀開發的過程中盡可能減少人為的干預，保持原有的自然景觀，保護農村的生態環境系統；娛樂特性是旅游的一大特性，人們參與旅游活動，其根本目的就是享受身體上、感官上或精神上的愉悅，而農業旅游則是以農村的生態環境、人文風俗、農業生產體驗等給予人們一種全新的體驗，從而吸引更多的游客。
二、r業旅游的扶貧效應
農業旅游是農業扶貧工程的重要內容，其是針對農業貧困地區現有的資源為基礎，建立行之有效的農業旅游項目基地，以農業生產為主體，以旅游開發為載體，帶動周圍衣食住行等多方面的經濟水平，從而實現貧困群眾脫貧致富的目標。下面我們主要介紹農業旅游帶來的相關效應：
1.驅動效應
農業旅游的扶貧對策的驅動效應主要從體現在兩個各方面：一方面是國家政府以及地方機構越來越重視，為其項目提供相應的優惠政策，鼓勵當地貧困地區開發農業旅游項目，從而帶動當地的經濟水平，解決當地的“三農”問題。農業旅游改變農業傳統的生產模式和農民的生活方式。除此之外，農業旅游項目的開發在促進貧困農民脫貧致富的同時，也促進農業人口向非農人口的轉換，鼓勵農民走向城市，降低農民對土地的依賴；另一方面是農業旅游項目的開發增加農產品的附加值，豐富農民的收入來源，鼓勵農民主動參與旅游活動，從而提高農產品的銷量與價值，從帶動農產品的第三產業以及加工產品的發展，形成農業與旅游服務業兩者共贏的局面。
2.乘數效應
乘數農業旅游的乘數效應是指農業旅游項目的開發可以帶動一系列相關產業以及我國經濟的發展。針對農業旅游項目而言，其本身就是綜合性十分強的服務項目。在農村開展農業旅游項目可以吸引發達城市的人們在當地進行旅游、消費，其包括衣、食、住、行、娛樂、購物等多方面的消費，從而促進當地市場的發展，充分將農業與旅游業、生產與消費、工作與休閑有機結合，逐步帶動當地產業的轉移，實現當地貧困居民脫貧致富的目標。
3.輻射效應
農業旅游項目的輻射效應主要體現在兩個方面：一方面是地域輻射效應，即當地農業旅游項目的成功可以帶動周邊地區的農業旅游行業的發展，開拓周邊的旅游市場，樹立成功范例，從而不斷有農村地區開展農業旅游的項目，逐漸成網狀擴散，產生輻射效應；另一方面是功能輻射效應，農業旅游產業是一個綜合性很強的產業，其具有勞動密集性的特點，具有很強的吸收農村貧困地區的剩余勞動力，為他們提供更多的就業機會，降低當地的就業壓力。除此之外，旅游行業是一個開放性很強的產業，是農村向外宣傳自己的有效途徑，農村通過各種媒體招商引資，打開農村與市場的通道，也增加農村居民與外面世界接觸的機會，接觸外界的新觀念、新文化，改變貧困地區農民傳統的觀念以及傳統的生活方式，促進當地經濟與市場經濟的進一步融合。
三、農業旅游扶貧的優化
農業旅游是我國新興的旅游產品，其本質是改變傳統農業生產結構，利用當地生態環境和農業生產的優勢，設計、規劃、施工，增加當地農業產業的附加值，從而豐富農業旅游休閑娛樂的內容，結合現代科學以及農業情趣給予游客全新的體驗，即觀賞品嘗的趣味性、動手實踐的體驗性、當地文化風俗的知識型、農業產品的商品性等，總而言之，就是讓來自城市的游客體驗到其它旅游形式體驗不到農業藝術，在為他們創造娛樂、休閑、健康、新奇的精神與物質的享受，同時，也帶動當地農村以及周邊地區的經濟水平。
四、結束語
綜上所述，農業旅游對當地農業扶貧起到顯著效果，主要對當地經濟起到驅動效應、乘數效應和輻射效應，改變當地以及周圍地區的傳統農業生產結構和當地居民的生活理念以及生活方式，從而有效解決我國“三農”問題，提高我國經濟的綜合水平。
參考文獻：
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關鍵詞：鄉村旅游；發展現狀；存在問題；對策研究
中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0273-03
緒論
隨著重慶市“旅游扶貧”口號的打響，鄉村旅游越來越受到人們的青睞，前景廣闊。2011年，重慶市將“旅游扶貧”作為巫溪旅游發展的突破口，在巫溪縣銀峰村正式啟動，規范發展了38戶具有一定規模的“農家樂”、“休閑農莊”。一年多來，接待了短期游客4 000人次，具有日接待能力388人。農家樂經營戶平均收入達3萬元，許多農民趕上了旅游致富路的“列車”。隨著銀峰村鄉村旅游的迅速發展，本文對其資源特色、如何從發展中總結經驗等進行綜合分析，制定了相關的營銷對策，對今后銀峰村鄉村旅游的發展具有十分重要的現實意義，也希望給其他鄉村旅游的發展提供參考和借鑒。
一、銀峰村鄉村旅游發展現狀
（一）基本情況
1.鄉村地域廣闊，村民人口較多。銀峰村地處巫溪縣西北方，距離文峰鎮9公里，距巫溪縣城40公里。南與文峰鎮三寶村舒家坪接壤，西接紅池壩國家森林公園，距其30公里。幅員面積達28.3平方公里，海拔910米～1 400米，立體氣候明顯。該村轄五個社、380戶、1 500人，村民生活積極向上、民風淳樸，老人小孩歡聚一堂，成立了“樂和協會”，是巫溪縣社會管理創新及“樂和家園”建設的樣板。廣闊的鄉村天地和眾多的村民為鄉村旅游提供了很好的發展空間和潛在消費市場。
2.旅游資源豐富，特色較為顯明。銀峰村擁有豐富的鄉村旅游資源，主要表現在原生態景觀、民俗文化、種植業及畜牧業四個方面。綠色原生態資源優越：由于銀峰村特殊的地理、氣候條件，樂和的自然和人文環境，為發展畜牧業、開發綠色食品及開辟休閑納涼等可持續發展產業提供了得天獨厚的條件，具有“綠色寶山”之稱。全村林地面積高達19 750畝，森林覆蓋率為68%，擁有上百種植被（如銀杏樹、百年桂花樹、朝天松、銀杉樹、槐樹、香樟樹等）、三十多種珍奇異獸（如野豬、松鼠、狼、野雞野山羊等）、二十多種昆蟲（如瓢蟲、螢火蟲、知了等）。在擁有的這些動植物之中百年桂花樹被評為“國家一級保護植物”、野豬被評為“國家三級保護動物”。轄區內天然景觀也多不勝數，最出名的有“二郎山”、“蛤蟆洞”、“尖峰寨”、“穿山洞”、“野鹿山”、“仙女寨”以及 “南天門”的山王廟等。村內處處綠樹成蔭、鳥語花香、空氣清新、村民房舍綠樹掩映，是城市居民遠離喧囂、休閑避暑的絕佳去處。獨特的民俗文化：銀峰村民有著自己獨有的“除草鑼鼓”文化，它是指農閑時，大家聚在一起用說、唱及鑼鼓的方式演繹農耕的場景，體現出了銀峰村樂和團結的勝景。此外，銀峰村還擁有1 000頭黃牛及4 000多頭山羊的養殖示范基地、500畝的烤煙基地，為眾多城市居民觀賞田園風光、體驗鄉村生活、開展農村文化等活動提供了良好的資源條件。
3.多種方式開發，旅游產品愈來愈多。一年來，銀峰村緊緊抓住重慶市扶貧開發中心將“旅游扶貧”作為巫溪旅游發展突破口的這一契機，認真貫徹落實把旅游業作為巫溪經濟支柱和現代服務業來培育。以科學發展觀為指導，充分發揮銀峰村原生態景觀、民俗文化、種植業和畜牧業等豐富的鄉村旅游資源優勢，搞好鄉村旅游規劃。在這些基礎上，通過項目的推動，不斷地去改善鄉村旅游基礎設施，傾力塑造出鄉村旅游特色，擴大規模，促進鄉村旅游業和農村經濟的發展。
（二）存在的問題
1.重視“總體規劃”，輕視“詳細規劃”。雖然重慶市扶貧開發中心先后籌措專項資金委托有關部門編制完成《銀峰村鄉村旅游業發展規劃》等主要旅游發展規劃，但銀峰村缺乏各個景點開發建設的詳細規劃，大多數項目是以村領導個人主觀意見作為決策，導致出現景點的主題不突出、缺乏特色、配套設施不齊全、旅游產品的質量不高等現象。
2.重視“旅游產品”，輕視“旅游精品”。由于部分“農家樂”經營者和管理人員缺乏從事鄉村旅游的經驗和團結協作能力，加上村民文化素質偏低、經濟實力匱乏、沒有接受專業的旅游知識培訓等因素的影響，致使打造的旅游產品質量、服務水平和檔次不高。旅游產品缺乏銀峰村特色，存在“旅游產品多但精品少”的現象，很難吸引異地游客多次消費，影響了鄉村旅游整體效益的提升。
3.重視“開發建設”，輕視“營銷策略”。銀峰村某些旅游景點只重視旅游產品的開發和建設，在將形成的旅游產品向社會公開經營的階段前后，輕視了旅游產品的宣傳營銷。只是在巫溪論壇等小型的新聞媒體進行了推介宣傳，并沒有在市、縣以外的區域或重要交通道路設定惹人注目的戶外宣傳廣告，更缺乏參與市、縣旅游整體宣傳活動的意識或區域旅游企業宣傳互助活動，產品營銷觀念薄弱，缺乏主動將旅游產品推出去的意識。由于營銷推動力度不夠，巫溪縣的多個鄉村旅游扶貧村（如羊橋村、木耳村、雙陽村、大包村、觀峰村等等），給銀峰村帶來了巨大的競爭壓力。
4.重視“自然景觀”，輕視“文化內涵”。銀峰村部分鄉村旅游經營業主只重視景點和游覽項目的開發建設，但這只滿足了異地游客的“視覺”需求，未對景點的傳奇由來、文化內涵做挖掘，滿足不了游客希望通過游覽各景點了解到當地的故事及相關知識的需求。
5.重視“游覽項目”，輕視“體驗樂趣”。銀峰村大多數旅游景點盲目進行開發建設，未對游覽項目的籌劃和布局問題進行調查，忽視了能讓游客參與其中，并能體驗其趣味項目的設置和建設，使游客游覽的“刺激性”和 “振奮點”不高，容易造成游客產生“旅游瞌睡”現象，降低了游客再次游覽的積極性。
6.重視“打造景點”，輕視“衛生安全”。個別鄉村旅游景點著力打造景點的旅游項目及基礎設施，忽略了衛生安全等問題。前一批游客游覽以后，會留下許多垃圾，由于無專門的清潔人員，導致景點內時常會散發出異味。另外，亭臺、欄桿偶爾會出現安全隱患，未及時處理，給顧客留下了不好的印象，甚至散失部分潛在游客。
二、鄉村旅游發展的營銷對策
縱觀銀峰村鄉村旅游發展現狀，深刻分析快速發展過程中存在的問題后，對接下來將如何吸引更多的外地游客、促進貧困村民脫貧致富以致進一步發展銀峰村的鄉村旅游業，具體策略如下：
1.由政府主導發展鄉村旅游。黨、政委和相關職能部門要大力推行巫溪紅池壩產業帶動旅游扶貧模式，尋求經驗，切實重視銀峰村鄉村旅游業工作，充分認識到發展鄉村旅游是扶貧的重要內容，有利于增加農民人均收入，打造鄉村新貌，提高銀峰村整體文明素質，促進旅游業的發展。因此，政府要起主導作用，統一制定規劃、統一進行指導，加強對銀峰村鄉村旅游業發展的政策制定，并做好協調統籌工作，及時解決鄉村旅游在發展過程中遇到的重大問題，督導檢查有關方針和政策的實施。
2.完善整體規劃，編制開發建設詳細規劃。首先，政府要委托相關機構對先前編制的《銀峰村鄉村旅游業發展規劃》 進行合理的完善，明確銀峰村鄉村旅游發展思路和發展重點，做到有計劃和有重點來進行。其次，從事鄉村旅游開發的主體要召開村民大會廣泛征求意見，請專業機構精心編制具有科學性、可實施性的景點開發建設詳細規劃，然后根據規劃分步實施、開發建設，避免僅靠個人主觀決策，導致打造的景點出現主題不突出、定位不明確和旅游產品檔次低等問題，甚至存在投資浪費等缺憾。最后，政府要結合銀峰村的實際情況，突出當地特色，體現出獨特的個性，保護好轄區原有風貌和鄉村生態文化環境。
3.嚴把旅游產品質量關，將“產品”打造成“精品”。旅游產品的靈魂是質量。檔次低、質量差的旅游產品是無法吸引游客來消費的，鄉村旅游業的發展也難以壯大，因此銀峰村鄉村旅游經營主體要嚴格從景點的總體環境、基礎設施、住宿和餐飲設施、服務水平、經營管理模式、多彩的民俗節慶活動、旅游衛生安全狀況、社會貢獻等幾個方面“做文章”，進行自我檢查和自我糾正，努力提高旅游產品的質量。各級旅游主管單位要及時跟進督促、并及時對其進行檢查指導，使銀峰村鄉村旅游的整體水平得到全面提升。
4.灌注產品文化，挖掘產品內涵。隨著我市鄉村旅游業規模的不斷擴大，市場競爭日趨激烈，只有不斷挖掘產品的特色，憑借豐富多彩的文化內涵，才能吸引消費者的注意力，對外具有競爭力。鄉村具有古老、天然、真實的特點，是傳統農業文化的珍藏地，能有效地滿足旅游者遠離城市的喧囂、回歸大自然的需求和愿望。而且在當今城市飛速發展的浪潮中，鄉村傳統文化越能顯示出地方文化的特色。因此，需要結合鄉村旅游特點去挖掘鄉村文化內涵，將傳統農耕文化和民俗文化融匯到鄉村旅游產品的開發和建設中去，形成鄉村特色旅游項目。
5.增加體驗項目，讓游客感受農事樂趣。鄉村旅游將城市居民作為主要的目標消費群體，以美麗的田園風景、獨特的文化吸引著消費者的注意力，以農業、畜牧業等資源為根基開發建設旅游產品，吸引各地游客前來納涼避暑、休閑養生、參與體驗的一種旅游活動。能讓游客參與各種農事活動并充分體驗到其樂趣是鄉村旅游的本質和核心，也是吸引游客二次消費和重復消費的重要因素。因此，在規劃時就要根據各個景點的實際情況，圍繞旅游產品的主題和文化內涵，策劃出能讓游客參與性強的活動項目，讓異地游客真正地感受到銀峰村民俗文化、生活和勞作方式。比如說，開發建立水果與蔬菜采摘、農場 “認養”、包餃子、腌制農家咸菜、自制馬鈴薯片等農事活動，這些都是城市居民樂于看見和參與的鄉村旅游體驗項目，具有較強的吸引力。
6.多渠道開展旅游扶貧宣傳，加大促銷。與市、區或多個旅游部門一起，運用多種方式、途徑，擴大范圍進行旅游扶貧廣告宣傳活動，提高銀峰村旅游扶貧的名氣和影響。以民俗文化活動、節慶和傳統節日等為平臺，舉辦農事娛樂活動，開展主題體驗游，力求每一季度都有主題，全年都是旺季。利用扶貧公眾信息網等媒體開展網絡營銷，提供旅游在線服務，將旅游扶貧的信息化水平提高。除了開展網絡營銷外，還要通過新聞媒體、戶外廣告、宣傳手冊來增加銀峰村鄉村旅游的宣傳促銷力度，搞好公共關系活動，用好社會扶貧資源，共同開拓鄉村旅游市場。
7.培養優秀的管理人才。由于銀峰村鄉村旅游業主大多數是本村的村民，知識文化水平、綜合素質相對較低，經驗理念狹窄，旅游服務水平相對較弱，導致了該村旅游服務質量整體水準不高。針對此類問題，必須要增強人才培養，邀請相關專家對銀峰村鄉村旅游服務人員進行專題講座講授相關知識，或是將經營人員派往高等院校的旅游專業進行集中培訓或分散培訓，使他們盡量在短的時間內學習、掌握旅游管理基本知識和技能。鄉村旅游服務人員的職業操守和社會公德問題也是不容忽視的，也要對其進行培訓。另外，派出本村旅游服務人員到其他鄉村旅游示范村進行交流，取長補短。倡導誠信經營、文明服務，提升旅游服務人員的整體修養。懂得廣泛吸納經營、管理的旅游人才，為銀峰村鄉村旅游業的發展提供人才保障。
結論
總之，在當今社會鄉村旅游發展已成為中國旅游業發展的一個主要趨勢，是重慶扶貧辦公室以鄉村旅游扶貧的著力點，是農民脫貧致富的重要載體。從目前銀峰村鄉村旅游的發展來看，前景較樂觀，但還是存在相應的問題。因此需要加大投入，改變發展的模式，合理運用營銷對策，唱響“相約銀峰，心情放松”的口號，最終達到讓旅游業為當地農民脫貧致富插上翅膀。
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無論國內還是國外，旅游消費的專門研究較為少見，主要的工作是附帶在相關專題或系統研究中進行的。從國外100余年的旅游研究史來看，尚未找到專門系統研究旅游消費的著作。從近期研究動態來看，也未將注意力擺在旅游消費的系統研究上來。從國內的旅游科學研究情況來看，旅游消費的系統研究已經起步，但從嚴格意義上來看，相關學科所作的工作更多。
旅游消費的研究，已有工作大致可從兩條線索中追溯：一是從消費經濟學的角度，二是從旅游科學研究中附帶或從其他相鄰科學角度所從事的專題研究。
1.從消費經濟研究中產生的旅游消費研究成果
從消費經濟角度探討旅游消費問題，在我國是尹世杰教授最先敏銳地感覺其意義，并率先倡導的。還是在80年代初期，尹世杰教授就指導研究生從事過這方面的研究，同時他也認為董輔＠①較早就具有旅游消費經濟思想，主要是旅游資源價值問題和旅游資源開發保護問題的研究。實質上，在80年代就有從基本理論研究入手進行探討的，如龔曉寬、宋維真的研究，但是總的說來未形成體系，也未引起足夠的重視。
另外，主要從消費文化的角度，涉及了旅游消費的研究，1994年底，由《消費經濟》雜志社首先發起的消費文化的討論中，就出現了許多觀點，都不同程度地涉及到了旅游消費的研究，如尹世杰教授認為消費文化包括優美的自然環境和人文環境，人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為；周淑蓮等則認為與旅游密切相關的茶文化、酒文化、服飾文化等是消費文化在消費品上的表現，風俗、風格、地方特色等是在消費方式上的表現。這些認識，與國內國外旅游文化研究的范疇有十分類似之處，當然，也是各有側重。值得指出的是，消費文化對旅游文化的較細致的研究也有成果，如梁琦對生態旅游消費的研究；近年來興起的閑暇消費研究，也有不少涉及了旅游消費問題，如曹茉莉的工作；從旅游消費的分析入手進行部分預測的研究工作也有開端，如池進的工作。
2.從旅游科學進行的旅游消費研究的成果
從旅游科學的角度研究旅游消費現象，已有較多的成果。主要工作大致集中在以下幾個方面：
①旅游消費供給與旅游消費需求的研究。旅游消費供給的研究主要集中在旅游地的規劃和區域旅游開發兩個方面，可以說近20年來這兩個方面的研究是最豐富多彩的，僅90年代以來從地理學角度進行的研究，相關論文就多達千余篇，論著和教材達30余部。據統計分析，1980～1993年旅游地理論文的63.6％為旅游資源與區域開發內容。旅游供給的研究有過以國內國外兩種對象的研究，面向國外旅游市場的研究，如謝彥君的工作；面向國內的研究又有兩類，一類是傳統的和旅游資源非常優越的旅游地的開發研究，這是主要的；另一類是旅游資源不是很優越的旅游地的開發研究，這是一個重要的有希望的新研究領域，如許春曉的系列研究。從旅游科學角度研究旅游消費需求的專題論文較為缺乏，謝彥君作過國際旅游市場對中國旅游消費需求的研究工作，但旅游經濟學中的旅游消費研究以及旅游市場研究等領域，就是為了揭示這一類問題的。值得一提的是牛亞菲在這方面的突出的有特色的工作，將旅游消費供給與需求的平衡特征研究推向地域空間，將旅游地與旅游市場的空間組織模式及動態平衡關系揭示了出來，并以大城市為中心分析了不同地域的旅游供需關系。
②旅游消費力與旅游消費關系的研究。關于旅游消費力的研究，國內一般用人均GNP水平與旅游消費關系來探討，并已成為一個經典范式。許春曉提出“四力詮釋”（資源吸力、城市擠力、收入動力、時間助力）觀點，細分了形成機制；旅游消費力的實證研究，往往與其它研究夾在一起進行，常見于其它標題下的論文之中。對于旅游消費關系的研究，近年來成為熱點，一方面，繼續對旅游消費的正面影響給予充分肯定和更加深入的研究，甚至作為扶貧開發的重要措施研究，如蔡雄等和陸林的工作；另一方面，對旅游消費的負面影響，旅游開發對旅游地的社會、經濟、文化、環境的沖擊的研究，這一課題近年來引起了許多專家學者的注意，有不少研究成果，如全華等的工作。
③關于旅游消費模式的研究。首先是旅游消費的行為模式研究，率先工作是陳傳康教授指導的碩士生研究課題，之后又有許多更深入的研究，如吳必虎等的工作以及曾尊固教授指導的陸林博士的工作；其次是旅游消費組織形式的研究，目前對團隊和散客兩種形式都有較多的研究。現代旅游業最初的旅游消費都是力圖通過團隊形式去組織的，進而在90年代以前大多把研究注意力放在團隊組織上，有一批成果，如閻綱的工作。自90年代始，旅游消費觀念明顯的變化，散客市場迅速擴大，研究工作隨之出現，如李海瑞和向才德的工作。更有人開始了自助式旅游的研究。
④旅游消費水平和旅游消費效果的研究。旅游消費水平高低的研究，確實是一個少有人深入的研究領域，目前的工作還停留在旅游消費的人均花費分析及其原因探究上，這些工作也較為分散，可見于旅游開發的現狀描述和前景分析的研究工作中，如劉德謙的工作；當然，對旅游消費群的擴大速度及其旅游消費總需求的研究，也可在一些對旅游業發展的預測性研究工作中見到，但也不深入。主要工作如蘇敬之和石建國的研究。關于旅游產品的精細化以適應提高了的旅游消費水平的研究，有兩方面工作比較突出：一方面從旅游地的形象定位角度進行了較深入研究，如陳傳康等的工作以及李蕾蕾博士論文的部分內容；另一方面，對旅游產品加工和包裝的研究，如馬永立和王曉云的工作。關于旅游消費中審美情趣高尚化與精神文明建設方面的研究，近年來雖有人涉足，如陳光照的工作，但尚不多見，是一個應加強的研究方向。關于旅游消費效果優化的研究，集中于旅游地的可持續發展規劃和戰略研究，如謝彥君、沈兵等的工作；對于旅游地開發后各種關系的調查及其協調途徑的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消費結構的研究。旅游消費結構研究主要分兩個方面進行，第一是旅游消費結構的基礎理論研究，主要有旅游消費的類型劃分和層次認定，如陳傳康的工作；旅游消費結構的形成機制研究，如李中的工作；也還有旅游消費結構的研究方法的探索，如衛海英的工作。第二是旅游消費結構的實證研究和發展趨勢研究，專門研究較為少見，多夾于旅游市場分析和區域旅游開發的有關文章中，如陳傳康的許多區域旅游開發研究就涉及這類工作。
二、旅游消費研究的近期熱點
鑒于旅游業迅速發展和旅游消費研究的現狀，1997年6月，在尹世杰教授的倡導下，由《消費經濟》編輯部和湖南師范大學經濟與管理學院在湖南師范大學聯合舉辦了中國首次旅游消費學術研討會，會議收到了30余篇論文（主要論文由《消費經濟》陸續發表），到會的有中國社會科學院、南京大學、華南師范大學、廣西大學及湖南省社會科學界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，會議匯集了旅游管理職能部門的主管領導、旅游實業家和經濟、哲學、旅游、地理等方面的專家學者，大會的主要論文和討論的熱點問題，反映著旅游消費研究的近期熱點。
1.旅游消費基本理論問題的討論
以尹世杰教授《略論旅游消費》的發言為主線，就旅游消費的作用、當前我國旅游消費的主要問題、如何提高旅游消費質量等進行了具體的討論，同時引發了旅游消費概念、對象、內容的討論，如彭明朗教授提出了對旅游消費的初步定義，并劃分了旅游消費的幾種類型，其余專家也各持己見，因沒有這方面的專題論文，未能深入而形成相對一致的看法，肯定了旅游消費不僅是一種經濟活動，也是一種文化活動的說法；翟輔東教授《旅游消費問題淺議》的發言，對旅游消費形成條件、特點、存在問題及引導途徑進行了論述，研究生黃芳《淺析旅游消費有關特點》一文也引起了大家的注意。這些理論問題的討論特別熱烈，在以下問題上達成了一致意見：旅游消費作用對社會、經濟、文化發展，對人的發展有很大作用，贊同其具有經濟性、閑暇性、異地性、文化性；旅游消費問題有基礎設施、環境污染、軟環境落后、產品類型少等；旅游消費質量的提高途徑要針對問題采取措施，特別強調了服務質量和旅游消費者素質提高兩方面的作用。
2.關于旅游消費趨勢的討論
以許春曉《與湖南旅游消費趨勢》的發言為引子，對后湖南旅游消費趨勢，湖南旅游發展的新機遇及其旅游消費趨勢下的旅游業進一步發展的對策等問題進行了熱烈的討論，特別是旅游消費趨勢問題，引起了觀光旅游的命運、旅游消費熱點演替問題的深層次探討；討論后基本同意旅游消費趨勢為旅游消費供給和旅游消費需求開始轉型并漸漸趨向平衡，旅游消費力增強且旅游消費關系進一步改善，旅游消費模式將現代化并且旅游消費內涵化將明顯，旅游消費水平提高而且旅游消費效果將優化，旅游消費結構將變化，具體是觀光旅游形式、自然風光旅游產品消費份額將下降，商務、度假、生態等旅游形式和文化旅游消費份額將上升，但在相當長一段時間內，觀光旅游還將占大份額，自然風光旅游產品還是主體。梁琦通過對中國國際貿易中旅游業份額的增長趨勢的分析，談了中國旅游業發展的趨勢。
3.關于旅游消費和文化消費問題的討論
以趙學增教授《旅游與文化消費》的發言為主線，認為旅游是文化消費的基礎形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化內涵和特征作了深刻論述，認為其有復合性、情景文化、本性復歸、路上文化、移植文化五大特征；鄭炎博士等也就這一問題發表了自己的看法。
4.關于旅游消費與旅游業可持續發展問題的討論
以曾坤生《生態旅游消費與區域經濟可持續發展》的發言為代表，既強調旅游本身的發展，也強調旅游資源的保護，認為生態旅游的發展為中西部發展提供了機遇，區域生態旅游資源的開發必須走可持續發展之路。莫一心研究員就《發展旅游業，促進持續發展》作了發言，重點就發展旅游業與轉變消費方式作了論述，特別指出了旅游消費者素質提高的意義；柳思維教授和劉醒夫研究員也就旅游業的可持續發展談了湖南的戰略；徐飛雄《關于旅游購物品消費的幾點思考》就旅游購物品消費的特點、消費水平的意義及其提高途徑作了細致的研究。
三、旅游消費研究的近期主攻方向
1.學科基本理論建設
由于旅游消費的專門研究還不是很普遍，不是很成熟，夾于旅游學科中的旅游消費研究又注重實踐中出現的實際問題，進而旅游消費基本理論問題未被提到應有的高度來加以認識和研究。而今，這一工作就顯得緊迫而又艱巨起來。因為旅游消費研究的獨立發展，已迫切需要基礎理論的指導了。
學科基本理論的建設，對旅游消費來說還是開頭，故而急需解決以下問題：①旅游消費的基本概念問題，包括旅游消費的定義、內涵、外延，旅游消費活動的特點；②旅游消費研究對象和主要內容，由于旅游消費問題的研究具有綜合性和邊緣性，并且目前的狀況是學科相關研究走在前頭，自身系統理論研究尚為起步階段，故而明確旅游研究對象和內容，實質上是明確自身與相鄰學科的界線，守住自己的陣地；③旅游消費研究的方法論問題，任何一門獨立的學科或相對獨立的學科，都應該有十分切合解決自身獨特研究內容需要的有特色的研究方法，這種方法論的形成有兩條途徑：其一是借鑒相鄰學科的研究方法，在研究過程中不斷應用篩選，精選出適合者；其二是創新研究方法，根據旅游消費研究的特點，設計出一套新方法。
2.學科應用理論建設
現代科學的發展都是圍繞國家、地區經濟社會發展這一主題展開的。旅游消費要加強研究的呼聲，也是在旅游業日益壯大，旅游消費現象日益普及，旅游消費課題日益增多的時代大背景下提出的；旅游消費研究必須面向實際問題，立足應用研究。當然，作為指導應用研究的應用理論，是一不可缺少的基礎理論研究工作。目前急需解決以下幾大問題：
①旅游消費的發展規律與預測方法研究。旅游消費的發展變化，其總體風格是與社會文化心態的變化密切相關的，其變化速率是隨經濟社會發展的水平提高而同步的。而總體風格的具體形成機制與結果，變化速率與經濟社會發展的關聯水平，還是很難建立精確的數量模型作中長期的預測。這又是一個意義十分巨大的工作。
②旅游消費對旅游開發影響與供需平衡研究。旅游消費會拉動區域旅游開發，這已是定論，但具體作用機制及過程尚未清楚；現今多數學者主張的旅游開發適度超前理論，也未找到這個“度”，以致旅游界在供需之間難于找到平衡點或適度點。
③旅游消費的引導方法和措施研究。旅游消費的發展在方向上存在著合理與不合理，在速度上存在快與慢，特別是在一些旅游消費習慣不普遍的地區，往往經濟發展已到了旅游經濟快速發展的水平，但是沒有旅游消費的引導就是不能很好地發展。
④旅游消費與區域經濟發展關系的研究。旅游消費與區域經濟發展具有互動關系，旅游消費的水平依賴于區域經濟發展水平的提高而增長，旅游消費的發展又反過來促進區域經濟發展速度和質量的提高，特別是對區域產業結構的優化和產業結構的升級換代，意義尤為重大。深入探討這種關系十分必要。
3.旅游消費的典型現象研究
①典型現象的調研。任何學科的實證研究都十分注重典型現象的研究，典型現象的調研，為實證研究積累樣板，為理論研究提供素材和證據。這種典型旅游消費現象，是全國范圍出現的各種富有代表性的各類型事象的研究。
【關鍵詞】 旅游；貧困地區；四川秦巴山區
“貧困與反貧困”是當今世界發展的重要議題，我國農村人口眾多，貧困是中國和諧發展和西部大開發面臨的最嚴峻的挑戰之一。隨著旅游業的深入發展，其對貧困地區的經濟帶動作用日漸顯著，旅游扶貧成為國家扶貧開發戰略的重要組成部分。
四川秦巴山區基礎設施滯后，經濟發展緩慢，公共服務薄弱，就業和社會保障服務體系不完善，文化體育設施缺乏，農戶自我發展能力弱，連片貧困突出。但自然景觀和人文習俗受人類經濟活動影響小，具有良好的自然、生態和人文旅游資源，旅游扶貧開發具有無可比擬的實施優勢。《四川省“十二五”旅游業發展規劃》中明確提出貫徹落實關于秦巴山區扶貧的政策，將旅游發展與扶貧工作緊密結合，并制定《秦巴山區（四川部分）旅游產業扶貧規劃》。
一、 國內外研究現狀述評
20世紀80年代以來，旅游業作為扶貧的一種方式，開始受到國內外旅游學界和業界的密切關注。“旅游扶貧”不等同一般的“經濟欠發達地區的旅游開發”（周歆紅，2002）[1]。貧困人口如何在旅游發展中獲益和增加發展機會，是旅游扶貧的核心問題（郭清霞，2003）[2]。旅游扶貧是一種“造血”式扶貧，其效果在更大范圍內和更高層次上依賴于貧困地區的自我尋求發展（韋力等，2005）[3]。PPT（Pro-Poor Tourism）將旅游開發與消除貧困直接聯系起來（Ashley， C.， Boyd， C.， & Goodwin， H. 2000）[4]。毛焱，梁濱（2009）對PPT與旅游扶貧進行了對比研究 [5]。ST-EP （Sofield， Bauer， De Lacy，Lipman， &Daugherty， 2004； WTO， 2002） [6-7]和PPT都是旅游業發展的一種途徑。王鐵（2008）對二者進行了對比分析[8]。
陳琴等（2011）將旅游扶貧模式分為BOT模式[9-10]、RHB模式（李永文等，2004）[11]、生態旅游扶貧模式（溫彥平，2000；郭清霞等，2005）[12-13]等類型。高舜禮（1997）總結了20世紀90年代以來旅游扶貧的經驗，指出了旅游扶貧急需解決的問題[14]。李佳等（2009）探析了青海三江源地區居民對旅游扶貧效應的感知和參與行為[15]。張遵東等（2011）認為政府行為、旅游企業經營水平、社區參與、利益分配機制是其發展扶貧旅游的途徑[16]。范俊等（2011）從目標系統、動力系統、決策系統、保障系統、執行系統以及評價體系等方面構建了一個比較科學、全面系統的旅游扶貧長效機制的分析框架[17]。
馬征杰（2010）以陜南漢中為例，分析了秦巴山區貧困人口現狀與經濟發展的矛盾[18]。陳麗群（2008）對利用陜南秦巴山區林業資源發展生態旅游進行探討[19]。總體而言，關于扶貧旅游的研究已經具備一定的廣度，但對于四川秦巴山區連片特困地區旅游扶貧缺乏系統的研究及具體的解決方案、機制的建立和模式的設計等，整個旅游扶貧目標不夠明確，對貧困人口的關注仍然不足。
二 研究區域概況
四川秦巴山區主要包括川東北地區的5市、28縣（市、區）及1174個鄉（鎮），面積約64067.78km2。地理坐標：東經105°27～108°31，北緯30°01～33°51，它是四川五大經濟區的重要組成部分，也是革命老區、邊遠山區和汶川特大地震災區（圖1）。
四川秦巴山區五市經濟發展相對緩慢。2011年，四川秦巴山區5市共實現GDP3448.15億元，占全省GDP總量的16.40%，同比增長15.32%，人均GDP僅分別相當于全省、全國的62.87%和46.86%；國土面積占全省的13.21%和全國的0.67%，而財政收入卻僅分別為全省、全國的7.03%與0.14%；農民年均純收入分別為90.92%與79.86%。該區域無論是經濟總量還是人均數量都明顯偏低。2011年，旅游總收入341.91億元，相當于當地GDP的10.42%。占全省旅游總收入的13.96%；旅游人數達5773.77萬人次，占全省旅游總人數的16.42%。
三 對旅游扶貧的分析
（一）優勢分析
1.資源組合優勢。旅游資源類型較多、分布廣泛，主題眾多，特色突出，融自然生態、農業觀光、民族民俗文化、人文歷史景觀等為一體。各類旅游資源空間組合優勢明顯，具有整體打造及連片開發的潛力。
2.旅游區位優勢。地處重慶、成都、西安、蘭州、武漢五大都市輻射的交匯中心，系川陜渝旅游金三角重要組成部分，四川省旅游東環線所在區域，四川省新五大旅游板塊之一，旅游區位優勢明顯。
3.交通便捷優勢。區內國道318、212、210線和GZ40線縱橫，成南、廣綿、南廣、達渝、南渝高速公路以及襄渝、包成、成達及蘭渝鐵路交錯。隨著嘉陵江渠化工程的相繼竣工，將形成公路、鐵路、航空、航運四位一體的動態交通體系。
4.產業基礎優勢。四川秦巴山區系長江上游成渝經濟帶的重要組成部分，為川陜甘渝結合部的貿易中心和物資集散地。位于川陜渝結合部經濟發展的金三角，以及成都、重慶2小時經濟圈。
（二）劣勢分析
1.資源整合不足，旅游精品缺乏。四川秦巴山區連片特困地區資源豐富，但挖掘整合不足，缺乏強吸引力的旅游精品，難以形成合力。目前以觀光旅游開發為主，休閑旅游尚處淺層次，產品類型單一。
2.文化挖掘不足，旅游宣傳不力。三國文化、紅色文化、民族民俗文化等有著深厚的積淀，但缺少內涵豐富、生動鮮活的展示形式，缺乏文化旅游資源的深度挖掘。旅游宣傳促銷形式單一，形象不鮮明。
3.品牌效應不強，產業鏈條疲軟。區內旅游產業發展尚處于起步階段，旅游經濟總量不足，產業規模小，對經濟的貢獻率不高，至今未能在全國形成旅游品牌，產業鏈打造力量不強。
4.旅游設施滯后，旅游人才匱乏。旅游設施規劃、建設滯后，缺乏星級酒店，游覽接待設施發展滯后。創新服務型及管理旅游人才非常欠缺，復合性旅游人才的匱乏在一定程度阻礙了旅游業的發展。
5.旅游意識較弱，體制有待完善。對旅游業的認識程度仍參差不齊，尤其是對旅游業的經濟先導作用認識不足。旅游大產業觀念尚未真正確立，旅游管理體制尚未理順，存在不同部門規劃脫節、重復規劃、重復建設等現象。
（三）機會分析
1.旅游政策支持機遇。國務院提出把“秦巴山-六盤山區等集中連片特殊困難地區”作為全國西部大開發規劃和未來十年扶貧開發綱要的重點。《中國農村扶貧開發綱要（2011-2020）》、《四川省秦巴山區（四川部分）旅游產業扶貧規劃》等政策性文件均為四川秦巴山區連片特困地區旅游產業發展提供了有力的政策支持。
2.川東北區域經濟一體化趨勢。川東北五市地緣相近、人緣相親、經濟文化相通。隨著川東北商交會等活動的舉辦，各市打破區域界限，共同整合區域資源要素，優勢互補，川東北區域經濟一體化為旅游產業開發帶來重大的戰略新機遇。
3.旅游市場潛力機遇。四川秦巴山區擁有良好的資源優勢及旅游區位優勢，依靠成都、西安、重慶等巨大的都市客源市場及四川過境旅游市場。打造特色品牌、大力拓展市場，將完成四川秦巴山區旅游業發展的第一次跨越。
（四）挑戰分析
1.區內趨同性旅游產品競爭。區內旅游資源分布密集，新開發的景點和旅游項目較多，市場分割厲害、競爭激烈。傳統行政區劃的分割，導致各市縣旅游發展聯動程度不足，難以形成大市場需要的多元化、多層次跨區域旅游產品體系。
2.旅游客源市場需求不足。區內本地客源旅游消費整體表現為空間分布不均勻，內需拉動不足；區外及國際客源由于線路空間行程較長，對四川秦巴山區產品形象認知程度淺，以及受假期時間限制，限制了客源市場數量、結構的優化。
3.環境治理與保護的壓力大。農業產業等核心資源所依托的生態環境較為脆弱，因此保護要求較高。隨著旅游者的進入，帶來的環境問題，包括自然環境的破壞和文化遺跡的破壞可能會加劇。
4.民族文化同質性矛盾顯現。外來文化以及本地經濟發展狀況對當地民族文化容易造成沖擊影響，使傳統習俗的傳承出現斷裂，容易喪失本土民族文化自身原始獨特的本色，增大了本土文化的保護和旅游開發的難度。
四、旅游扶貧戰略選擇
（一）經濟協調發展戰略
四川秦巴山區五市依照戰略、產業、體制、資源、環境等多方面發展差異的特點，就旅游等產業具體內容進行相互合作；發揮市場導向作用，依靠市場力量，把握整體布局，統籌謀劃，創造旅游經濟與其他產業經濟平等協調發展的體制基礎和制度框架，實現資源優化配置和區內經濟進步。
（二）多極化發展戰略
加快把旅游產業嵌入四川秦巴山區，優先發展具有比較優勢的旅游產業，依托劍門蜀道、華鎣山等核心景區的建設，推動旅游業向農林業、畜牧業、運輸業、商業、文化產業、建筑業等相關要素產業綜合發展，提高產品的附加值，有效延長產業鏈及其生命周期，產生經濟增長中心，通過增長極的極化效應和擴散效應帶動其他產業經濟的發展，最終實現整個區域的經濟增長。
（三）非均衡協調發展戰略
把非均衡發展與協調發展兩者有機統一于四川秦巴山區旅游扶貧產業發展的全過程，在資源有限的條件下，根據經濟效益最大化原則和有利于區域整體經濟實力提高的要求，實行非均衡推進，以廣元、南充、廣安、巴中、達州等自然條件和經濟社會發展條件較好的地區為中心，依托各市的區位優勢、產業優勢，加快產業結構優化升級，同時把重點突破與整體推薦緊密結合，促進區域、城鄉、產業、經濟增長與資源環境的協調發展。
（四）跨越式發展戰略
四川秦巴山區旅游發展起步較晚，在資本、技術、市場等競爭優勢不明顯的條件下，依托旅游資源比較優勢，憑借區位優勢、資源優勢和生態優勢，利用區域區際市場需求，大力培育旅游業等新型產業，實施旅游產業倍增計劃，發揮旅游的產業牽引作用，利用后發優勢，縮短工業化和城市化過程，推動區域經濟實現跨越式發展。
（五）梯度推移戰略
四川秦巴山區發展不平衡，形成經濟技術梯度，并產生技術經濟推移的動力，形成生產力的空間推移。四川秦巴山區旅游產業應在有條件的高梯度地區優先發展，然后逐步依次向二級梯度、三級梯度的地區推移，產業結構升級應逐步有次序地由高梯度地區向低梯度地區轉移。隨著經濟的發展，推移的速度加快，逐步縮小地區間的差距，實現區域經濟分布的相對均衡。
五、結論及討論
旅游扶貧戰略是在一些旅游資源豐富的貧困地區，通過發展旅游業帶動當地群眾脫貧致富的一種有益探索。綜合四川秦巴山區自然社會經濟現狀，發展旅游產業成為四川秦巴山區發展經濟、消除貧困最直接有效的途徑；采取經濟協調發展、多極化發展、非均衡協調發展、跨越式發展和梯度推移等五大戰略思想，創新旅游資源開發模式和旅游產業扶貧機制，將資源優勢轉化為旅游優勢、產業優勢和經濟優勢，實現旅游產業扶貧與人文、經濟、社會、環境的全面協調發展。在戰略實施以及在具體路徑培育方面，如將貧困人口納入四川秦巴山區扶貧旅游發展實現機制當中、充分考慮當地居民的切身利益及發展機會、消除或減少貧困人口參與的障礙成為后續研究中的重點方向。
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論文要： 云南的旅游扶貧經過多年努力已取得一定成績，但其中還存在許多問題，為解決 這些問題，有必要在旅游扶貧中引入社區參與的機制，實現貧困社區居民的有效參與。文章 探討了云南貧困社區居民參與旅游扶貧的必要性，并結合實踐情況，在此基礎上嘗試構建云 南旅游扶貧的社區參與模式。
云南省127個縣 (區)、市中，有73個國家級貧困縣，占全國貧困縣總數的12%，其中有5 1個是少數民族貧困縣；660多萬貧困人口，占全國貧困人口的10%，并且絕大部分是少數民 族。云南貧困地區也是少數民族的高聚居區，他們的脫貧直接關系到各民族的團結和睦以及 國家的長治久安，因此，云南貧困地區的旅游開發扶貧，不僅具有重要的經濟意義，而且具 有重要的政治意義。近年來，云南的旅游扶貧工作得到了很大的發展，一些貧困地區利用當 地的自然資源和民族文化資源大力發展旅游業，較好地帶動了當地的經濟增長，擺脫了貧困 落后的面貌。①
應該指出的是，云南旅游扶貧中也存在許多問題，如社區參與模式單一化，參與層次較 低，仍是一種被動參與；②由于貧困人口素質低下，資本稀缺，市場競爭力弱，他們在 參 與旅游開發的過程中實際上面臨著許多困難和障礙，很難公平地享受到旅游開發的利益，因 而發展旅游業反而有可能進一步擴大貧富差距。為解決這些問題，有必要在旅游扶貧中引入 社區參與的機制，實現貧困社區居民的有效參與。本文探討了云南貧困社區居民參與旅游扶 貧的必要性和實踐情況，并在此基礎上嘗試構建云南旅游扶貧的社區參與模式。
一、云南旅游扶貧社區參與的必要性
旅游扶貧中的社區參與是指把社區作為旅游發展的主體進入旅游規劃、旅游開發、利益 分配等涉及旅游發展中社區居民利益的決策、執行過程，既包括旅游社區的政府及非政府介 入社區旅游業發展的過程、方法和手段, 也指社區居民參加社區旅游發展計劃、項目以及其 它各類事務與公益活動的行為及其過程,是居民對社區旅游業發展責任的分擔和對社區旅游 業發展成果的分享。社區參與也是云南旅游扶貧實踐的重要內容。
1．社區參與有利于云南貧困地區旅游扶貧。旅游扶貧具有較強的產業聯動能力，特別 是乘數效應，旅游業是關聯度較強的產業,尤其在收入和就業方面，而如果有大量外地人進 入參與到云南旅游開發當中,他們占據了一定的就業比例,就會使當地部分旅游收入通過工資 或商業利潤等方式流出社區,出現漏損現象，削弱旅游乘數效應。社區居民參與旅游開發,可 減少外地人進入的機會,從而相應減少旅游效益漏損量，提高旅游乘數效應,發展云南的經濟 。
2．社區參與有利于云南貧困社區可持續發展。居民作為利益主體之一,承擔了旅游開發 過程中的各項隱性成本,如資源、環境、社會成本等。若不考慮社區居民的要求,使他們非但 不能從中受益還要忍受由于旅游開發而帶來的消極影響,他們便可能產生抵觸情緒,甚至對抗 行為。在旅游開發中,必須考慮讓居民參與,把居民自身利益和旅游開發掛鉤,讓其意識到自 身的態度和行為直接影響收益的多少。這樣,他們就會自覺地維護社區形象,提高服務質量， 保持環境衛生，會自覺約束自己的行為,重視對資源和環境的保護。社區居民參與旅游規劃 時，會對環境質量、游客容量等問題給予關注，并監督和指導旅游企業和旅游者的環保政策 和環保行為,有利于旅游資源和環境的保護，從而有利于云南貧困社區可持續發展。
3．社區參與有利于提高云南旅游產品的質量。只有高質量的旅游產品,旅游者才會獲得 滿意的旅游經歷。對旅游者而言,游客旅游體驗的真實性是旅游產品質量高低的關鍵所在。 社區居民是與當地自然歷史和社會文化關系最密切的人,他們知道社區旅游資源的獨特性所 在以及哪些旅游資源值得開發,社區參與能使旅游開發規劃符合當地社區的意愿和能力,從而 獲得居民的支持。并且,社區居民參與到旅游服務中,能體現原汁原味的鄉村文化,向游客展 示的生產、生活、表演、服務等活動都能出于真情的自然流露,使游客能體驗到純正的民俗 文化,獲得高質量的旅游經歷。③
二、云南旅游扶貧的社區參與實踐情況
從云南旅游扶貧的實踐來看，目前社區參與在云南旅游扶貧中仍然不普遍，典型的例子 如曲靖羅平的多依河景區和麗江瀘沽湖下落水村。
多依河景區處于云南經濟發展相對落后的少數民族地區，1999年以來，曲靖羅平縣以油 菜花旅游節為突破口，對多依河進行了旅游開發并讓社區居民參與到旅游業中，取得了良好 的經濟效益。多依河景區周邊分布著的幾個布依族村寨，信息閉塞，經濟發展相對落后，在 參與內容上，政府按村寨進行劃分使其以不同形式參與到旅游業中：(1)對直接被占用到土 地的農戶，除了給予一定的土地補償費外，由政府配給每戶一輛三輪車在景區游線上承載游 客游覽觀光以直接獲取經濟收入(景區內不允許任何機動車出入)。(2)對多依河景區沿河分 布 的幾個布依族村寨，其中一村寨主要靠劃竹筏獲取收入；另一村寨負責牽馬和抬轎，政府在 景區內山體開辟兩條專門的騎馬游線，村民通過為游客牽馬游玩而獲得報酬；再另一村寨則 主要制作展示布依族生產生活特征的竹編竹制小手工藝品，如水車、織布機、竹桶、水槍等 在景區附近向游客出售。④
麗江瀘沽湖下落水村共50戶人，在旅游開發的過程中，村委會為保證社區居民的共同利 益，將劃船、騎馬、歌舞表演三項規定為集體經營，向游客收取統一價格，所獲則平均分配 給參加經營活動的居民，其他服務項目則由居民自主經營。政府在扶貧資金支持下建設景區 公路等基礎設施，通過設立公路收費站、門票等獲取回報，同時，政府也將部分門票返還給 各村寨，以促進社區成員對維護、建設社區基礎設施的支持。這種相互扶持的制度使得社區 旅游業的發展呈良好的態勢，社區居民、集體、政府三者關系較融洽。
從云南旅游扶貧的社區參與實踐情況來看，此方式拓寬了社區居民的經濟來源，增加了 經濟收入，不失為目前帶動云南貧困落后地區經濟發展的一種相對可行的手段。但也存在若 干 問題，如社區居民的參與沒有固定的和制度化的組織形式，居民在具備經濟利益項目的參與 上積極性比較高，但是缺乏社區居民自主參與的經濟組織，因此，在旅游業發展中居民的參 與比較分散，不能很好的分享旅游發展帶來的利益。另外，就是居民對于眼前的經濟利益看 得比較重，而對于長期的旅游扶貧和旅游業發展規劃不關心，而實際上，后者對社區貧困人 口的脫貧效果影響更大。產生問題的原因一方面在于實踐中缺乏相應的制度和組織保證；另 一方面，貧困居民素質的低下，對旅游業及其規劃相關知識的缺乏也是一個原因。
三、云南旅游扶貧的社區參與模式的構建
云南旅游扶貧的社區參與模式的構建，其核心目的是建立社區參與旅游扶貧的可持續發 展系統，確保通過旅游扶貧，使社區居民收入水平得到提高，發揮旅游扶貧的乘數效應，實 現旅游的經濟帶動作用，同時使社區在自身素質和民族文化傳承方面得到相應的提高和發展 ，生態環境得到保護，最終實現社區的全面發展。為此，云南旅游扶貧的社區參與模式構建 可從以下幾方面著手：
1．經濟方面，要在政策上和財政上扶持當地居民。政府部門要在政策上和財政上扶持 當地居民，包括制定保護居民從事旅游經營活動的法規條例，從法律上承認其經營的合法性 ，規范其經營服務質量，這樣既利于其健康發展，也會增加政府的稅收。財政上的扶持包括 幫助居民籌措開展旅游經營活動所需資金，協調金融機構提供小額貸款等。在旅游扶貧過程 中，要注意將分散的資金、技術、勞動力進行有效的組合和合作，提高貧困人口的市場參與 能力，從旅游市場體系中獲得發展的利益，旅游社區的企業自創建之日就應遵循“誰收益誰 付費”的原則，給社區居民提供就業機會，改善社區基礎設施、旅游設施，并向社區居民開 放。在實踐中，政府和企業盡可能雇用本地居民，為本地居民優先提供盈利機會，包括盡量 提供給本地居民就業機會和商業機會；社區形式的經濟組織可以考慮社區基金、社區居民參 股的合作股份公司等，這樣能增強與外來資本對話的力量。
2．政治方面，積極引導當地群眾參與旅游業的發展。在旅游企業、政府和社區居民三 個旅游利益主體中，社區居民處于弱勢地位 , 他們在旅游資本、技術和市場競爭方面缺乏 競爭力。如果旅游開發完全依靠經濟機制運作，扶貧所強調的對貧困人口的扶助和發展機會 的創造很難實現，社區居民往往被排除在利益主體之外，達不到旅游扶貧的目的。在云南旅 游扶貧開發過程中，應發揮政府的主導作用，建立社區參與的保障機制，為當地群眾參與旅 游開發和旅游經營活動創造良好的宏觀環境。
同時，社區為居民提供了一個具有共同需要和共同目標的生存空間，社區既是生活共同 體，又是利益共同體。隨著社區旅游業的發展，要求居民參與管理社區事務是必然的。居民 參與社區管理的方式最主要是向政府有關部門反映，直接向社區管理機構反映，往意見箱里 投信，向新聞媒體反映。在許多旅游社區，社區建設還不完整、居民參與旅游社區管理的機 制還沒有建立、群眾自治組織還不完善，其功能還不能實現。積極引導當地群眾參與旅游業 的發展，將社區參與與旅游開發、規劃和實施的各個環節有機地結合起來。
3．社會文化方面，加強社區居民的參與能力建設。如果社區居民光有參與旅游的熱情 而缺乏參與旅游的能力，同樣不能實現社區參與旅游扶貧的目標，因此有必要加強社區居民 的參與能力建設，這需要加強社區居民的旅游意識，對其進行旅游專業的知識技能培訓，教 育培訓的內容包括：普及旅游基礎知識，樹立為旅游者服務的意識，加強旅游法制教育 ，推廣普通話和英語，在此基礎上還要加強居民文明行為、熱情服務的教育。另外社區還可 通過加大公益宣傳力度，評選文明工作者、文明家庭等方式實現對居民的好客教育，加強對 旅游行業服務質量的監督管理，努力提高服務水平、改善服務形象。對社區成員進行旅游專 業知識技能培訓的內容包括旅館服務、旅游交通、旅游市場開拓、旅游產品生產等。這能使 每一個具有勞動能力的居民掌握一門專業技術，能在參與旅游發展過程中充分體現出自身的 價值。
4．環保方面，推行實施10個r行動。對游客而言,旅游地是暫時的居留地。而對旅游地 居民來說,旅游地是生活和工作的場所, 因此, 旅游地資源和環境保護對社區居民具有更為 重要的意義。更進一步, 保護自己經濟收入這一切身利益成為社區居民保護旅游資源的動力 。可借鑒國外的做法，即為了實現可持續旅游的目標，推行實施10個r行動，即：認知(reco gnize)環境保護及可持續發展的重要性；拒絕(refuse)參與任何對環境有損的旅游活動；減 少(reduce)對不可再生資源的使用量；尋找較少環境影響的替代(replace)產品來達到對環 境呵護的目的；為了節約資源提倡重復使用(re-use)和循環使用(recycle)生活消費品；重 新改造(reengineer)耗費水和能源的機器設備；對從業人員進行再培訓(retrain)使其在行 為方面影響旅游者的環保意識；對參與環境保護的人給予某種形式的回報獎賞(reward)；為 了改變人們對環境的習慣行為，重新樹立良好的環境觀和行為準則，需要對人們再教育(re- educate)。運用10個r行動的教育使社區成員更新思想觀念、養成良好的環保習慣。
注釋：
①胡錫茹. 云南旅游扶貧的三種模式［j］. 經濟問題探索，2003（5）
②黎潔，趙西萍. 社區參與旅游發展理論的若干經濟學質疑［j］. 旅游學刊，2004（4 ）
③何玲姬，李慶雷，明慶忠. 旅游扶貧與社區協同發展模式研究［j］. 熱帶地理，2007 （4）
摘要……………………………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要………………………………………………………………………………Ⅱ
1“數字農業”的內涵…………………………………………………………1
2國外“數字農業”關鍵技術發展與應用……………………………………………1
2.1美國………………………………………………………………………………………1
2.2英國………………………………………………………………………………………2
2.3德國………………………………………………………………………………………2
3我國發展“數字農業”的緊迫性…………………………………………………2
4“數字農業”的發展趨勢………………………………………………………………3
4.1農業生產全流程智能化將逐步成為現…………………………………………………3
4.2農產品流通電商化發展將更加迅猛……………………………………………………3
4.3農業多元化公共服務將更加完善………………………………………………………4
5 “數字農業”的實踐策略……………………………………………………………4
5.1實現農業農村業務數字化和可視化……………………………………………………4
5.2推動數字農業技術創新…………………………………………………………………5
5.3提高農業農村經營管理數字化水平…………………………………………………5
結語…………………………………………………………………………………………6
致謝………………………………………………………………………………………7
參考文獻……………………………………………………………………………………8
摘 要
數字農業是將信息作為農業生產要素，用現代信息技術對農業對象、環境和全過程進行可視化表達、數字化設計、信息化管理的現代農業。數字農業使信息技術與農業各個環節實現有效融合，對改造傳統農業、轉變農業生產方式具有重要意義。本文總結了國外“數字農業”關鍵技術發展與應用,結合我國發展數字農業的緊迫性與當前數字農業的發展趨勢,對我國“數字農業”的發展提出了幾條實踐策略。
關鍵詞：數字農業；農業信息化；發展策略
Abstract
Content:Digital agriculture is a kind of modern agriculture that takes information as agricultural production elements, uses modern information technology to express agricultural objects, environment and the whole process visually, digital design and information management. Digital agriculture makes the information technology and all aspects of agriculture achieve effective integration, which is of great significance to the transformation of traditional agriculture and the transformation of agricultural production mode. This paper summarizes the development and application of the key technologies of "digital agriculture" in foreign countries. Combined with the urgency of developing digital agriculture in China and the current development trend of digital agriculture, several practical strategies are put forward for the development of "digital agriculture" in China.
Key words:Digital agriculture; agricultural informatization; development strategy
淺析“數字農業”發展趨勢與策略
1“數字農業”的內涵
“數字農業”是農業數字經濟的重要實踐。當前，學術界和工業界尚未能夠對數字農業形成統一的定義。通用名稱包括信息農業，精確農業，“ Internet + 農業”等等。本文中提到的數字農業基于農業信息化，在農業鏈的所有環節中都強調了下一代信息技術的重要作用，代表了農業產業的新視野。現代農業與信息化的緊密結合使可以充分利用數字技術。數字技術在促進農業發展方面發揮著重要作用，并且不斷的提高現代農業產業的數字化水平，支持農村戰略的實施。
2國外“數字農業”關鍵技術發展與應用
2.1美國
美國完善的農業產業基礎和數字技術體系促進農業發展。美國數字農業發展建立在農業生產高度專業化、規模化、企業化的基礎上，已經建成了完善的現代農業技術應用與管理系統。自20世紀90年代起，美國已開始應用數字農業技術，包括應用遙感技術對作物生長過程進行檢測和預報、在大型農機上安裝GPS設備、應用GIS處理和分析農業數據等，對大田作物進行生產前、中、后期的全面監測與管理。在21世紀初已經實現“3S”技術、智能機械系統和計算機網絡系統在大農場中的綜合應用，智能機械已經進入商品化階段。如JohnDeere公司的“綠色之星”精準農業系統，基于物聯網技術與“3S”技術搭建的新型精準農業管理系統，用以進行精細農作、農機管理、農藝管理和計劃管理，可繪制農場產量的“數字地圖”，在機械化生產大農場中的市場占有率達到了65％以上。在大數據、物聯網等數字技術飛速發展的助推下，美國數字農業技術已與農業生產的產前、產中、產后形成緊密銜接，應用范疇覆蓋從作物生長的微觀監測到宏觀農業經濟分析。此外，美國也已形成完善的技術服務組織網絡，美國服務類企業與公益機構可為經營主體提供較為完善的技術服務，例如美國農業技術服務組織（FSA）為農民提供豐富的信息。
2.2英國
英國信息化技術應用助推精準農業。信息化技術推動英國農業向數字化、智能化、精準化的方向發展。英國農村地區信息化基礎設施完備，互聯網、4G信號已實現基本覆蓋。在此基礎上，精準農業技術得以實現在農業的全方位應用，如借助遙感技術進行作物生產監測與產量預報、農業資源調查、農業生態環境評價和災害監測等；英國Massey Ferguson公司研發的“農田之星”信息管理系統，借助傳感識別技術和GPS技術能夠更為精準地進行種植和養殖作業、數據記錄分析和制定解決方案；智能機械已基本裝備衛星定位系統、電腦控制和軟件應用系統，能夠根據不同位置、不同質量的地塊情形實現自動化、精準化、變量化作業，同時可以采集作物信息用以制作電子地圖和調整生產策略。2013年英國啟動《農業技術戰略》，提出了應用大數據、物聯網技術和智能技術進一步發展精準農業，從而提升農業生產效率，如借助GateKeeper專家系統提供輔助決策和農場管理、LELY擠奶機器人等智能化設備在養殖場中的應用、自動感知技術在施肥施藥機械上的應用、二維碼技術在農產品產銷環節的廣泛應用等。
2.3德國
德國關鍵技術與設備的積極研發與推廣。在歐盟農業共同政策對數字農業的支持下，德國積極發展高水平數字農業，在農業生產高度機械化的基礎上，建立完善的計算機支持和輔助決策系統，提供數字農業綜合解決方案。德國投入大量資金與人力支持數字農業核心技術與智能設備研發，并由大型企業牽頭，如德國拜耳公司投資2 億歐元支持數字農業布局，已在60多個國家提供數字化解決方案，并旗下Xarvio品牌推廣數字農業，通過XarvioScouring識別系統高效識別和分析作物生長和病蟲害信息，幫助農民優化田塊單獨管理和農田統籌優化。擁有百年歷史的德國農業機械制造商CLAAS集團結合第四代移動通信技術和傳感器技術，實現收割過程的全面自動化。
3我國發展“數字農業”的緊迫性
今年雖然受到疫情影響，但我國大部分農產品仍然是一個“大年”，怎樣解決需求下降、部分市場關閉、物流受阻等難題，把農貨順利賣出去，讓農民實現豐產又豐收？加速數字農業發展是不二法門。
農業長期保持著傳統形態，技術進步一直較慢，特別是進入信息化時代后，農業技術滯后帶來的產業發展差距愈發顯著。隨著數字經濟的興起，越來越多的領域引入互聯網、大數據、人工智能等技術，實現了智能化、數字化重塑，生產率大幅度提高。2019 年，我國服務業、工業數字經濟滲透率分別為 37.8%、19.5%，但農業只有 8.2%，數字化改造的空間很大，需盡快趕上信息社會的發展步伐。
農業數字化轉型是農業現代化的必然選擇，也是破解目前農業難題的一劑良方，瞄準這個主攻方向，無疑將為農業高質量發展提供新動能，給予農民更多獲得感。對廣大農民來講，農產品銷售難的問題最頭疼，常常遭遇“多收了三五斗”的尷尬。可以說，農業數字化水平滯后，農產品質量不穩定、難以標準化、產銷信息不對稱等是導致農產品銷售難的主因。顯然，加快技術與傳統農業的融合，打造數字農業，對產業鏈進行全方位的數字化改造，使得傳統農業脫胎換骨，插上科技的翅膀騰飛，已成為農業發展新趨勢。
4“數字農業”的發展趨勢
4.1農業生產全流程智能化將逐步成為現實
物聯網技術在現代農業生產設施和設備領域中的應用極大地提高了現代農業生產設施和設備的數字和智能水平，實現了整個農業生產過程的數字化控制，實現了農業智能化生產和管理。它可以解決由托管服務流程引起的一系列問題。在種植業中，重點是如何精確控制生產環節，例如育苗，播種，施肥，灌溉和病蟲害防治。當前，荷蘭，日本，以色列和其他國家正在使用大數據，人工智能和信息技術來促進數字化，精確化和智能化作物種植的發展。
4.2農產品流通電商化發展將更加迅猛
電子商務的飛速發展為農產品流通提供了新的平臺和基礎。例如，美國著名的新鮮食品電子商務公司LocalHarvest是一個平臺，該平臺整合了有機農業的上下游，并連接了中小型農場和消費者。LocalHarvest平臺基于從相關農場收集的基本信息來支持地圖搜索系統，使消費者能夠搜索本地社區周圍的農場并購買難以保存的新鮮農產品，例如蔬菜和禽蛋。農產品在快速物流系統下，可以快速送到消費者家中，從而大大提高農產品物流的效率和質量。
值得欣喜的是，近年來，全國各地與各大電商平臺紛紛投入大量資源，重構產業鏈，培植人才，發力促進農產品上行。以河北省為例，近年來積極引入農業電商龍頭企業，與阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺開展合作，持續在直播助農、農產品品牌孵化、新農商人才培養等領域，合力打造河北數字農業“新基建”。可以看到，利用大數據和分布式人工智能技術匹配優化資源，將需求傳導給供給端，有效緩解了供需信息不對稱造成的產銷脫節。在互聯網科技力量的加持下，傳統農業的“痛點”也得到有效解決，進一步打開了農產品從田間到餐桌的通路。
隨著電商農產品銷量的快速增長，廣大農民亦受益匪淺，農業生產模式發生重大變化，以需求引導生產、訂單式農業逐漸成為主流，精準種植、數字營銷提升了農民收入水平，促進更多農民融入數字農業的場景里。以往很多滯銷農產品位于貧困地區，數字農業重塑產業鏈，幫助貧困戶掌握技術、融入市場，實現了造血扶貧。實踐證明，此種創新扶貧模式具有很強的活力。比如，拼多多的“農地云拼”模式得到國務院扶貧辦的肯定，榮獲了今年的“全國脫貧攻堅組織創新獎”。截至 2019 年底，拼多多平臺直連的農業生產者超過 1200 萬人，累計帶貧人數超百萬。
4.3農業多元化公共服務將更加完善
通過將移動互聯網和大數據等頂尖技術運用在農業公共服務，農業服務也更加便利和靈活。這也是數字農業發展的重要趨勢。一些國家為了促進數字農業的發展，在農業信息化和農業公共服務方面做出了很多努力。
5 “數字農業”的實踐策略
5.1實現農業農村業務數字化和可視化
加快建立涵蓋農業資源，農村產業，生產管理，產品質量，農業機械設備和農村治理的數據庫。利用地理空間信息技術和遙感技術整合空間數據，獲取耕地資源，漁業水資源，糧食生產功能區，現代化農業園區，特色農產品優勢區，特色鮮明的農業村莊，生產經營實體，村莊分布等數據。地圖存儲在數據庫中，使農業和農村資源數據立體化。通過集成的農業調度系統，現場定點監控系統，集成的遙感信息，無人機觀測和地面傳感器網絡，可以建立農作物的空間分布。通過農作物的空間分布，重大自然災害和其他動態空間圖，形成了一個一體化的全域地理信息圖，為農業生產和管理的科學指導奠定了堅實的數據基礎。
5.2推動數字農業技術創新
創新，始終是鄉村振興的內生動力。要實現鄉村振興，離不開“數字農業”助力。手機變成新農具、直播成了新農活、數據成為新農資，隨著農業新業態新模式競相涌現，數字經濟發展紅利惠及三農必將更加給力，而農業信息技術已然成為數字農業發展的關鍵支持。未來依靠農業科學院和大學等農業科學研究和技術開發機構來充分發揮農業科技企業作為創新主題的作用，促進數字農業領域的“產學研”合作，并著重于先進技術和核心技術。為了提高對關鍵技術的了解和研發，精確操作和智能決策的數字化管理，智能設備的變量修改和應用，農產品的靈活處理，區塊鏈等技術，3S 加速，智能識別，模型仿真，智能控制和其他軟件和硬件產品數字農業的綜合應用，了解數字農業技術標準和規范體系的建立，數字農業技術創新以及應用服務系統的持續改進。
5.3 提高農業農村經營管理數字化水平
當前，就中國電子政務項目的發展而言，農業部門中的電子政務服務水平不能完全滿足領導決策應用程序和公共商務應用程序的功能要求。農業信息服務的總體水平有待進一步提高。同時，這意味著中國農業信息服務具有巨大的發展和利用空間。因此，有必要進一步擴大移動互聯網技術，云計算，大數據等先進技術在農業信息服務領域的應用，并通過建立靈活，便捷，高效，透明的農業生產經營管理體系，為農民提供更多便捷和信息服務。在信息公開，政府公共關系，信息服務，辦公室工作等方面，充分利用農民信箱和便攜式農業和農村地區的服務功能，提高了園藝，畜牧，水產品，田間管理和智能化管理水平。著眼于整個農業產業鏈的要求，以提高勞動生產率，研究和推廣適用于不同地形和環境的農業機械，并進一步促進農業“機器換人”。
結 語
數字農業的發展實現了對農業生產的自動，精確控制，智能和科學管理，提高了農業的可控性，降低了生產成本，并減少了環境污染，使農業向精準，環保和可持續的方向發展。此外，農村電子商務的發展可以有效克服農業產業化經營的不利因素，可以簡化交易聯系，提高交易效率，降低成本，消除農民對庫存余額的擔憂，并縮短生產周期。努力為農民提供更多的商機。由于時間和空間的限制，內容的選擇空間也越來越廣，這對于提高農業生產經營管理人員的科學文化素養具有重要意義。
致 謝
在這篇論文的撰寫過程中，我遇到了很多的困難和障礙，但都在老師、領導、同事、同學和朋友的幫助下順利解決了。尤其要強烈感謝周波老師在千里之外給我們線上授課進行指導和幫助，不厭其煩地為我們解答疑問、傳授知識，讓我非常感動，在此向幫助和指導過我的各位老師表示最衷心的感謝!
同時也要感謝這篇論文所涉及到的各位學者，本文引用了數位學者的研究文獻，如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發，我將很難完成本篇論文的寫作。
同時也要感謝我的領導、同事、同學和朋友，在我寫論文的過程中給予我很多素材，還在論文的撰寫和排版過程中提供給我很大的幫助。由于我的學術水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學友不吝批評與指教。
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目錄
1．前言...2
2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化...2
3．網絡營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略...4
4．1產品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業的網絡營銷策略
xx學院電子商務專業xxx
指導老師xxx
摘要：
分析了電子商務時代給我國陶瓷企業帶來的機遇和挑戰，并結合實例論述了我國陶瓷企業發展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
關鍵詞：
網絡營銷，中小陶瓷企業，網絡營銷策略
1前言
一個企業的生存發展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段，從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡，實施企業的營銷戰略和策略，以求實現企業的營銷目標。借助于internet，企業可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。
一個陶瓷企業的發展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例，該企業只有15名員工，其中有6人就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。
在網絡時代，發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求，作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售，積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄，聯結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業營銷策略的針對性，有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發揮互聯網的獨特優勢，不斷培養、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節省中介費，從而節省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，如對陶瓷機械維護與保養，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外，陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格促銷，又由于互聯網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在：
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統，與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統，可以依時間、季節變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系，而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業的優勢，利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流，培養消費者對陶瓷企業的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境，這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程，還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業cisco、dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統商業關系的整合，它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的，我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用internet開展陶瓷產品的營銷，拓展海內外客源渠道，勇于實踐，大膽創新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據主動。
致謝：
畢業論文終于完稿了，回想一個月來的前期準備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學生活即將結束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學。面對今天已經成稿的畢業論文，我要感謝我的論文指導老師：xx老師，是她用謙虛嚴謹的治學態度和誨人不倦的傳道、授業、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應該感謝的人，謝謝。
參考文獻：
1陳克勝，《由dell看網絡營銷》，中國電子商務，2002
2張從新，王學軍《網絡營銷及其策略研究》，武漢理工大學學報，2001
3楊絮飛《論旅游業網絡營銷的組合策略》，商業研究，2001
