時間：2022-09-01 05:29:33
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇國際營銷論文范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
[關鍵詞]價值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯
一、引言
隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經濟制度不斷發展與完善,特別是加入世貿組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業蓬勃發展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉換問題,更是語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產品的信息,以獲得理想的經濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風佛欖露華濃”。從而引發讀者對該產品的美好聯想。該譯名引經據典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯想,使得產品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結果可想而知,產品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價值觀的差異
東西方之價值觀念差異最主要表現在西方社會崇尚個人主義,而東方強調集體主義。由于國內消費者受傳統文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信,導致國內很多廣告出現“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優”、“省優”,“中國消費者協會推薦產品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權威,其廣告詞體現在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當事實宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對文本內容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風味,俯瞰山峽風情。這則廣告的創作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會習俗的差異
語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。
(五)東西方社會政治制度的差異
由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產生誤解或不必要的聯想,既不利于創立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結構盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時,我們經常會遇到不少品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。比如;以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發人們產生愉快的聯想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋果派
其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,
茅臺王子酒MoutaiPrince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創業初期的領帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣,保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉換;一是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產品時,創制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標,將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動地傳達了原作的意韻。
四、結語
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經濟一體化的趨勢中,其地位日益突出。實踐證明,成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益;而不成功的翻譯,不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失,還會直接影響企業或國家的形象。
參考文獻:
[1]朱劍飛.商業廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現代化,2006,(7).
[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結合，國際貿易中要充分認識到這一關鍵點。隨著現代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿易中的作用更加凸現，可以認為“文化營銷”是國家貿易最基本的先行要素。在國際貿易中應運用好“文化營銷策略”為產品通往國際市場鋪平道路。
一、文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素
隨著國際貿易的進一步發展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。
上世紀70年代末80年代初，日本家電企業則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品引入我國市場之初就注重較高的產品品質，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念。
“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。還有就是P&G所生產的系列產品獨占我國洗發美發護發用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當地，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場。
相反，文化的不相融使得國際貿易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產，但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。國際貿易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環境中心”首次公開調查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當地婦女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當地政府責令可口可樂廠關閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領土，最終殖民統治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當地文化。
商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合，商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品，也包括諸多未提及的國外產品，都是緊緊抓住國內消費環境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用
1.提高對商品文化營銷力的認識
進入21世紀后，國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產力正在被釋放出來，文化創造財富的神話已經變為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外，還成為現代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念，以文化創造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務的，在國際貿易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應加以不斷的充實和發展。
2.發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力
“商品文化”的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。由此，在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。
3.發揮文化在流通中創造價值的能力
文化在流通領域也具有創造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發揮很大的作用。
4.深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化
每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。
關鍵詞汽車零部件國際營銷戰略選擇
中國汽車零部件產業已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業4413家，從業人員總量約70萬人，2003年全行業銷售產值2641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產業在國民經濟中占有舉足輕重的地位，是國內企業中最具活力和競爭力的一支隊伍，是最為活躍的經濟細胞和經濟增長點。但隨著經濟全球化的發展和汽車工業全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業的生存和發展面臨著新的機遇和挑戰，那么中國汽車零部件企業如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發展和競爭優勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經濟循環，走國際營銷之路。
1開展國際營銷的意義
1.1貫徹汽車產業發展政策的需要
國家發展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產業發展政策》。新的《汽車產業發展政策》規定，培育一批有比較優勢的零部件企業實現規模生產并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業要適應國際產業發展趨勢，積極參與主機廠的產品開發工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統開發能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產品開發和制造能力，滿足國內外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業的國際化經營是貫徹汽車產業發展政策，實現中國汽車工業總體發展戰略目標的必然選擇。
1.2適應汽車制造標準不斷提高的需要
為保護環境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業通過國際營銷與經濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。
1.3贏得國際競爭優勢的需要
我國汽車零部件企業正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內零部件總額的30%。中國汽車零部件企業應放眼全球，積極通過對外貿易與經濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。
2國際營銷條件分析
2.1擁有政府的政策支持
《汽車產業發展政策》規定，引導社會資金投向汽車零部件生產領域，促使有比較優勢的零部件企業形成專業化、大批量生產和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產企業配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產企業，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優先扶持；堅持引進技術和自主開發相結合的原則；跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發展具有自主知識產權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發活動給予支持。
2.2具備走向國際市場的初步條件
目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產業基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續增長，形成了一大批出口導向型企業。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統產品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發動機零件等，隨著技術水平、產品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。
2.3國際營銷中存在的主要問題
目前，汽車零部件企業的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據世界汽車及零部件制造協會估計，2003年世界零部件市場總額約為12000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產企業外向度低，發展不均衡。我國汽車零部件出口規模較小，重復建設、技術落后、產品更新換代等問題普遍存在。第三，出口產品結構不合理。我國汽車及零部件出口產品主要是勞動密集型產品，高新技術產品、附加值高的產品出口量非常少。第四，出口產品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產的經驗、產品開發能力不足、汽車及零部件企業質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產品質量失去信心，以至失去訂單。
3國際化營銷的戰略選擇
3.1與外商合資合作
中國汽車零部件企業國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業的合作，在滿足國內配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業進行產業結構調整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經驗，提高汽車零部件企業的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業為了降低成本，提高當地化程度，帶動了國外的協作企業到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。
3.2與國內企業建立集群組織結構
目前汽車零部件行業結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現為生產集中度較低、汽車零部件企業規模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規模)、經營品種單一、產品質量差、高科技含量低、電子電控產品少、技術裝備落后。世界級系統模塊供應商的年營業額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業，除東風公司外只有13家產值過億元。汽車零部件行業的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業可應用蛛網戰略，即若干小企業為了壯大競爭實力，先聯合起來形成一定的抗衡力量再與大企業合資經營。特別是上海、長春、武漢等一些地區聚集度高的汽車零部件企業應打破條塊分割，積極尋求聯合，形成企業集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區域性戰略伙伴。
3.3與國外企業組建國際戰略聯盟
組建國際戰略聯盟可實現如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發展空間，與競爭對手結成聯盟不失為一種降低風險和成本、提高企業競爭能力的戰略選擇；二是增強創新能力。在汽車行業中，開發新一代技術和產品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業可以通過建立戰略聯盟，共同支付技術開發費用，共同承擔開發風險，共同享有技術開發成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰略聯盟可使各方的技能及資產形成優勢互補，而所形成的綜合技能和資產是任何單獨一方所不能夠擁有或開發出來的，這種戰略聯盟使各方做到優勢互補；四是優化競爭環境。戰略聯盟的出現使傳統的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業為了自身的生存和發展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業已涌現出不少參與國際戰略聯盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業組建戰略聯盟提供了契機和積累了經驗。
4發揮比較優勢，進行準確的戰略定位
我國主要汽車零部件產品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強的零部件產品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產品，此類產品已經批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產品，主要是現已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關鍵總成和系統零部件產品。第三類為目前競爭力弱的零部件產品，主要是國內剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術零部件產品。不同類型的企業所適合的國際營銷戰略不同，應根據自身不同的特點和優勢，找準市場切入點，進行準確的戰略定位。第一類產品要充分發揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優勢，實現規模化生產，提高成本優勢，在進一步擴大國內市場占有率的同時，積極擴大出口，進入全球配套體系。第二類產品要加大研發資金的投入，增強產品開發能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產品，由于大多數是剛起步的高技術產品，投資大、風險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進技術、消化吸收、不斷創新，逐步發展以后再走向國際市場。
參考文獻
1雷銀生.論湖北汽車零部件企業的戰略選擇[J].湖北社會科學，2003(7)
2王文超.中國企業國際化戰略研究[J].經濟問題探索，2004(2)
雖然全球75%的玩具在我國生產,但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合,商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品,也包括諸多未提及的國外產品,都是緊緊抓住國內消費環境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。
二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用
進入新世紀以來,國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產力,文化可以創造價值的理念已經成為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外,還成為現代營銷策略中不可或缺的主要因素,進一步受到國際貿易領域的關注。發揮文化在產品創意設計中重構和創造價值的能力,商品文化的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力,即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢,是這些文化產業產品的財富源泉。跨文化營銷是在適應和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進自己國家文化被認識和接受,并在此基礎上促進自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結合在國際貿易和商品流通領域具有重要價值,發揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發揮很大的促進作用。
三、品牌塑造是文化營銷的核心要素
深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化,發現不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。國際貿易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現的,營銷是在產品本身價值存在的基礎上進行的文化包裝與宣傳,帶有很強的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀是品牌經濟時代,企業之間的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應商業價值的代言者,它所代表的產品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產品有生命周期,品牌自然也有其成長規律,產品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進作用,必然在國際貿易領域取得碩果。隨著國際形勢和經濟社會的發展,人們賦予品牌的含義也在不斷發生變化,從最初的簡單圖像、標示,發展到如今品牌的外在符號和內在文化的有機統一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業持久競爭力的標志,在長期文化營銷的促進下逐步發展成為消費者情感和精神的寄托。
四、結束語
雙語教學或雙語教育是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介教學。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學科內容與語言整合）能更好地反映雙語教學的本質特征：學科內容與語言技能的整合學習。雙語教學的核心理念是將語言學習與學術內容領域相結合，將教學重點從語言學習轉移到以語言為媒介的具體學科內容學習上。通過將語言和專業知識的結合，一方面促進學生語言能力的學習和掌握，另一方面提高他們的專業理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學，不同的高校根據自己的師資情況、學生的實際水平及專業和課程的特點，在課堂教學、教材內容、教學評價等方面進行設計。通常來說，雙語教學有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進行全英文授課，學生的學習與實踐也是全英文進行［1］。通過雙語教學的廣泛推廣，為培養國際市場營銷學人才打下了堅實的語言與知識相結合的基礎。在實際教學中，筆者主要從市場需要和學生實際素質的角度出發，根據學生的語言和專業知識基礎，采用半外型和混合型結合的方式，選用英文原版教材，并結合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結合講解，難點重點的部分使用中文評述，對學生學習和實踐要求運用規范的商務類英語。
二、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的重要性
（一）市場對復合應用型人才的需求
近年來，隨著國際化經營模式的形成，來自國內及國際市場的競爭和挑戰日益激烈，對于同時具有語言能力和專業背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業務企業的增加，對人才需求也從對相關專業的重視發展成為對綜合能力和實踐經驗的重點關注。因此，如何培養出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規律及活動過程進行研究，對多種傳統及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業合理規劃設計市場營銷方案，讓產品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結合；另一方面，需要培養學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業型課程，應以培養應用型復合人才為導向，培養學生以扎實的語言基礎為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創新能力。而現階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統教學模式逐漸向學生參與為主的雙向互動教學模式發展，不管是教學內容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質不平衡、商務環境不理想等因素影響，國際營銷學專業在教學質量的提高上，依然有很長的路要走。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點
傳統的《國際市場營銷學》是經濟管理類專業的主干課程，開設該課程的目的在于培養學生深厚的市場營銷學技巧。然而，經管類專業的學生基本上是使用漢語學習專業知識的，所學的內容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學較好地運用在實踐中。而新生的商務英語專業，作為一個跨學科的專業，其發展還未成熟。很多高校在商務英語專業的教學實踐中，很難清晰地界定語言和專業知識的課程設置，往往會因為師資、課程設計等原因，造成專業和語言能力兩方面的培養發生脫軌或發展不均衡的現象。商務英語專業的學生，往往會更注重語言能力的培養，而忽視經貿專業知識，或者語言與專業知識分開培養，而脫離了彼此的聯系性，使得學生在畢業后，很難快速有效地融入當前的國際市場經濟環境中。
三、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的途徑
（一）開展新型的《國際市場營銷學》雙語教學模式
1．課堂討論式案例雙語教學
《國際市場營銷學》是一門實踐性非常強的學科。在學習理論知識的同時，需要結合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學生更深刻地掌握相關知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經典案例，一方面讓學生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經典的案例，聯系當前我國經濟發展實際情況，指導學生將理論學習與實際運用相結合。其次，需要教師組織與引導，讓學生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結合運用，同時培養他們獨立思考，將所學理論知識進行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導入法，不僅能讓學生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學習興趣。
2．軟件模擬式教學
軟件模擬式教學是經管類專業實驗教學中非常重要的一種教學模式。通過構造一個模型，利用計算機及網絡平臺，將現實營銷中的復雜問題簡單化，并以主要經營活動為模擬范圍進行定量設置，學生在此范圍內作出各種經營決策，而系統會自動計算模擬結果，給出相應的反饋。在這種模擬式教學中，教師應當起到引導和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學生利用所學的理論知識，對模擬營銷環境加以分析，并且大膽判斷并做出相應的決策。這樣的模擬式決策并沒有“標準化”的答案去衡量，學生可以根據自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學模式把教學內容以模擬的方式傳遞給學生，并為他們設定相應的任務目標，以任務的完成度為考核標準，既幫助學生對所學基礎理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創新能力，真正學會將理論與實際相結合［2］。
3．小組交互協商合作及presentation教學模式
交互協商，通常又稱為對話互動，學生可以通過不斷的互相溝通、互相協作下，建立起一定的關系，并以此形式共同完成一定的任務。將這種交互協商法運用到國際市場營銷的雙語教學中，可以有效地培養學生的團隊合作意識、自主學習能力及創新思維能力。教學過程中，教師要為學生的交互協商學習搭建一個平臺，按照教材和教學大綱的要求，擬定相關的教學任務，比如分析營銷環境，制定相關的營銷策略，并在完成相關任務步驟的基礎上，做出相應的市場營銷報告。而學生可以5－6人一組，合理分工，共同協商，共同合作，讓學生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導學生做出合理的英文營銷方案并完成相應的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結果以pres－entation的方式在課堂上呈現。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發達國家高校中，是一種非常常見的教學模式。通過對一個話題或研究的準備，學生以個人或小組的形式對此話題及研究結果進行講解分析展示。在國際市場營銷學雙語教學中，大量使用presentation教學法，不但能使學生從被動學習轉變成為主動學習，提高學生的自主學習能力，還能通過上臺進行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應用。將“學習”與“實踐”完整的統一，最終完成對本門學科知識的意義構建。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學在課堂實踐中的設計與實施
1．教學內容
根據市場營銷學的學科需求，以基礎市場營銷方案為框架，筆者對教學內容進行選取，將整個課程具體細分為8個主題，具體內容為：營銷的性質（Thenatureofmarketing）；全球營銷環境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細分及目標市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。
2．教學目標
根據市場營銷學的教學特點，結合未來市場實踐的職業需要，在雙語教學理念的指導下，圍繞“learnbusinessthroughEnglish”的教學目的，筆者將具體的教學目標設定為：專業知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學的框架及八個教學主題間的邏輯關系；（2）學會如何制定營銷計劃和戰略；（3）學習如何做營銷調研和掌握信息系統；（4）進入到現實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學教材，將英文表達和專業理論有效結合；（2）掌握基本市場調研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內容進行準確的英文說明及策劃論證。
3．教學方法
雙語教學模式下的國際市場營銷學注重學生實際市場營銷實踐和英語綜合應用能力的雙重培養。因此，筆者根據教學內容和學生特點，使用靈活的課堂教學方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學。國際市場營銷學實踐性強的學科特征決定了案例教學在本學科教學中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學生學習到成功營銷案例又可以幫助學生提高英語應用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學生們了解如何進行市場細分及目標市場的選擇和定位；而Gorenje集團的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學生深入理解產品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協商合作及presentation教學法。交互協商合作教學法可根據不同的教學主題，將學生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習。例如，讓學生們制作新產品的開發，從創意產生、創意篩選到最終產品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產品進行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現給大家。三是使用多元化的教學資源。除了選定的教材外，筆者向學生們推薦大量營銷相關的書籍。讓學生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環境。另外，多媒體、網絡甚至電影、紀錄片都是讓學生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優勢合作》、央視制作的大型紀錄片《華爾街》等電影或紀錄片的片段都可以真實而直觀地向學生展示一個真正的商業世界。四是設置多元化的考核模式。學生的學習成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學期的研究改進，筆者最終采用多元化的考核模式進行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結果及最終的英文營銷報告予以點評指導的方式，幫助學生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設置，可以減輕學生的期末考試壓力，通過考查學生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現語言性和專業性雙重考核，并為學生營造一個良好的學習氛圍。課程結束后，筆者通過學生們在課堂的案例分析表現以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學模式，學生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學理念，在期末時，學生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學為國際市場營銷教學提供了一個很好的途徑，但在教學過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學資源，打亂了教材原有章節的順序并加入大量的教材外資料，讓習慣依賴教材進行學習規劃的學生們在教學初期感覺不適，對變動的教學內容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學期初，學生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導致小組間的水平差距較大，組員的學習能力、參與程度參差不齊，有些小組態度認真，積極投入；有的小組消極怠工、責任劃分混亂。對于互相學習、切磋、幫助、提高的教學目標沒有最大化地實現。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內容豐富，是教學中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進度，但事實上學生早已掌握。有的主題內容單一，課時安排很少，但實際上，學生們覺得難以理解，對于掌握和應用該知識點都很困難。基于以上的問題，為了更好達到教學目的，筆者建議：首先，根據劃分的8個主題，教師應該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進度。其次，在學期初期，對學生詳細講解本學期該門課程的教學安排，通過對八個主題間的邏輯關系、重點難點把握、教學資源應用的詳細說明，讓學生們對該學科的教學模式和教學內容有清晰的認識，減少初學的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導和幫助。對于積極主動的小組有效引導、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調動他們的積極性，并及時答疑解惑。總之，在我國高校國際市場營銷學的雙語教學改革中，如何改善教學課堂，將教學和實踐相關聯，將語言與專業相結合，培養出最適合社會需要的綜合專業型人才成為我們亟需考慮的課題。
（三）提升《國際市場營銷學》雙語教學效果的進一步思考
1．搭建專業發展平臺，提高雙語教師素質
我國的雙語教學還處于起步階段，各高校雙語教學的水平和師資力量的建設參差不齊。作為雙語教學的直接實行者，承擔雙語教學任務的教師應該具有較高的專業素養和英語水平。對高校而言，應該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發展平臺，創造更多的學習培訓和研修機會，提供更豐富的教學資源，促進其專業發展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應用能力，為學生創造一個良好的雙語環境；另一方面，要在專業方面進行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎，結合我國的實際市場營銷現狀，實現雙語教學中語言和專業的有效結合。
2．明確教學目的
一個良好的教學，首先要做到的就是明確教學目的。《國際市場營銷學》雙語教學是以培養全球化經濟背景下，從事國際性商務活動的人才為目的。此類專業人才不僅需要具備良好的語言基礎以適應雙語甚至多語環境下的溝通交流及具體業務的實施，還必須掌握并且能夠真正應用相關的商務營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學》，其教學目的應當明確定義為“通過英語來學習專業知識”，即將專業內容與語言技能進行整合的方式進行教學［3］。
3．教材及配套資源的選擇與配置
目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學的教學中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學生接觸到最先進最前沿的國際市場營銷知識，方便學生整體系統地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學術信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數高校由于缺乏相關商務專業的先修課程的鋪墊，使得學生缺乏足夠專業知識基礎，而原版教材的信息量又非常龐大，學生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯系的具體分析。因此，隨著雙語教學的展開以及國際市場營銷學的發展，部分高校組織編寫了一些適合基礎薄弱的學生學習使用的國際市場營銷專業教材。這些教材都是在國外原版教學的基礎上，將篇章結構做了修改、調整或刪減，并輔以對應的中國市場典型案例分析，相關的配套資源也更有利于學生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學中，選用了東北財經大學出版社出版的高等院校雙語教學適用教材———兩位國際知名營銷學者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學（第三版）》。使用這一教材能幫助學生有效理解市場營銷學的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學生掌握英語專業術語并良好地掌握英文理解營銷學的基礎知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現實實踐相結合，可以提高學生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術和方法，將英語語言與營銷學知識有效地結合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎上，筆者根據課程內容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構，將原版材料內容予以調整，對其中的相關章節進行適當的增加或刪減，并通過制作圖像及影音材料，讓學生了解中國國內的營銷實例，并有效地同所學知識聯系在一起。
四、結語
隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經濟制度不斷發展與完善,特別是加入世貿組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業蓬勃發展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉換問題,更是語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產品的信息,以獲得理想的經濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風佛欖露華濃”。從而引發讀者對該產品的美好聯想。該譯名引經據典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯想,使得產品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結果可想而知,產品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價值觀的差異
東西方之價值觀念差異最主要表現在西方社會崇尚個人主義,而東方強調集體主義。由于國內消費者受傳統文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信,導致國內很多廣告出現“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優”、“省優”,“中國消費者協會推薦產品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權威,其廣告詞體現在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當事實宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對文本內容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風味,俯瞰山峽風情。這則廣告的創作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會習俗的差異
語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。
(五)東西方社會政治制度的差異
由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產生誤解或不必要的聯想,既不利于創立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結構盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(
巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時,我們經常會遇到不少品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。比如;以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發人們產生愉快的聯想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋果派
其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,
茅臺王子酒MoutaiPrince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創業初期的領帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣,保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉換;一是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產品時,創制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標,將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動地傳達了原作的意韻。
四、結語
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經濟一體化的趨勢中,其地位日益突出。實踐證明,成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益;而不成功的翻譯,不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失,還會直接影響企業或國家的形象。
參考文獻:
[1]朱劍飛.商業廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現代化,2006,(7).
一、知識經濟對營銷的影響
在知識經濟的趨勢下，營銷需要不斷調整才能滿足時展的需求，下文將對營銷理念與指導思想等方面進行分析。1.對營銷理念的影響。在傳統的營銷中其理念為滿足顧客的需求，隨著社會經濟的持續發展，其營銷理念逐漸轉變，在市場營銷中主要涉及四方面，即：產品、價格、渠道與促銷。這一理念對現代化的市場營銷與營銷實踐有著深遠的影響，使其適應了日益激烈的市場營銷競爭。隨著市場營銷理論的進一步發展，市場營銷的理論圍繞消費者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購買成本，并為其提供了便利，同時通過有效的溝通，最終實現了市場營銷。在知識經濟的環境中，營銷理念再一次發展，形成了全新的營銷策略，即：關系營銷，其中最為重要的要素便是關聯、反應、關系與回應。它具有動態性、持續性、互動性與互利性等特點，適應企業發展的需求。2.對營銷指導思想的影響。在傳統的市場營銷中，其指導思想注重顧客的需求與社會利益，依據此目標進而制定相應的營銷策略，但它存在諸多的不足，主要表現在以下幾方面：其一，面對不成熟的消費者，企業的營銷具有盲目性；其二，忽視了技術的更新，新的技術將影響消費者的需求；其三，企業的資源不能為市場營銷提供可靠的保障，其資源未能實現合理配置，不能適應市場營銷的發展。在知識經濟的趨勢下，營銷的市場指導思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網絡化的快速發展，電子商務與網絡顧客，要求營銷要以市場為導向，才能適應全球化經濟發展的需求。
二、知識經濟趨勢下我國的國際營銷戰略選擇
在知識經濟趨勢下，市場營銷具有了國際化、全球化的特點，面對激烈的國際化競爭，在一體化、全球化的經濟環境中，我國的營銷戰略要逐漸發展與創新，根據本國的實際情況，選擇適合的國際營銷戰略，才能獲得持續的發展。但我國市場營銷中存在一系列的問題，急需解決，下文對其進行分析，并介紹我國國際營銷戰略的選擇。
1.我國市場營銷中存在的問題
目前，我國正處于社會主義初級階段，實行的是市場經濟體制，在市場營銷中，傳統的營銷仍舊影響著我國的經濟，部分企業未能實現改革與創新，在激烈的競爭環境中，逐漸喪失了優勢，嚴重的將導致企業的破產，其營銷中存在的問題主要表現在以下幾方面：企業營銷的理念存在問題，部分企業的營銷理念比較落后，沿用傳統的營銷理念，未能意識到在知識經濟的環境中，消費者的需求在逐漸轉變，企業盲目的進行營銷將影響企業的發展。同時部分企業面對國際市場，急于進行國際營銷，使其喪失了國內市場，而參與國際市場的能力還不足，最終制約著企業的發展。企業營銷管理存在問題，主要是由于營銷管理具有局限性與模糊性，不能發揮其管理的積極作用，導致企業營銷不能達到理想的效果，營銷的工作效率偏低，營銷人員工作的主動性弱，同時，營銷的方向不明確。企業的營銷未能形成系統的、科學的戰略，同時營銷的創新能力弱，不能滿足消費者的需求。
2.我國國際營銷戰略的選擇
2.1理念創新的戰略。隨著網絡技術的發展，經濟全球化、一體化的趨勢進一步加強，知識經濟的到來，使全球經濟成為了統一的市場，市場營銷要根據國際市場進行調整與創新，首先營銷理念要進行創新，創新的營銷理念才能逐漸提高企業的綜合競爭力，進而在國際市場上才能有所發展。企業要樹立全球化的營銷理念，積極利用網絡技術，完善網絡經營，拓展自身的業務，使其營銷覆蓋到全球，同時，跨國企業要逐漸實現當地化，使其經營活動更加符合當地經濟與文化的需求。企業要形成網絡營銷的理念，在電子商務迅速發展的時代，其營銷將不受時間、空間的限制，通過電子將完成各種交易與服務，企業要積極利用互聯網，進而全面實行網絡營銷。
2.2產品創新的戰略。知識經濟使企業的營銷逐漸實現了全球化，在全球化的經濟中，企業面對著巨大的挑戰，企業要積極進行產品創新，才能提高企業的核心競爭力。首先產品的標準要有所創新，根據消費者的需求確定其標準，從而滿足消費者的需求，并使其產品具有競爭力，同時提高市場的占有率。其次產品的種類、樣式與包裝等方面要不斷創新，根據世界的流行趨勢，創新其產品，在創新過程中要根據產品的特點與價值，積極利用現有的資源，從而降低產品的成本，促進企業的發展。
2.3營銷戰略的選擇。現階段，營銷理論在不斷發展，各種營銷理論層出不窮，在知識經濟的時代，企業面對眾多的營銷策略，要對其進行全面的分析與研究，根據企業自身的實際情況，選擇適合的營銷策略，才能實現企業的全球化與國際化發展。目前，營銷策略紛繁復雜，主要的營銷戰略有風險營銷、知識營銷、綠色營銷、網絡營銷與整合營銷等。網絡營銷戰略是最為有效的一種營銷戰略，能夠促進企業的發展，使其趨于國際化與全球化。網絡營銷主要是對網絡技術的應用，主要分為網上營銷與在線營銷兩種，此種營銷在滿足消費者需求的同時，還能夠促進企業市場的拓展，并使企業獲得較好的經濟收益。隨著網絡環境的日益改善，企業的網絡營銷將能夠促進企業產品的銷售與傳播，從而提高企業的知名度。整合營銷得到了跨國企業的廣泛關注與應用，是一種最為現代化的營銷戰略，此種營銷將消費者作為核心，以市場為導向，對企業的各種資源進行綜合的協調，并在統一的目標、形象的基礎上，與消費者進行有效的溝通與交流，最終實現營銷。在應用整合營銷時，企業要根據自身產品的價值，進行精準的定位，從而才能有效的占領市場；企業要根據目標消費者的需求調整其廣告，使其符合消費者的需求，能夠與之進行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時，企業要積極利用價格策略，刺激消費者的消費。
三、結語
1．營銷研究必須始終客觀地和依據業已建立的科學原則來進行。
2．營銷研究必須始終遵守研究項目所涉及的國家以及國際立法。
3．在營銷研究項目各個階段中被試的合作是完全自愿的。當被要求合作時，被試不能被誤導。
4．被試匿名在任何時候都必須嚴格保障。如果被試應研究者的要求允許數據傳遞，而此時被試的身份將會暴露時：
a）被試必須被提前告知該信息的提供對象和使用目的。
b）研究者必須確保該信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守該準則的此項要求。
5．研究者必須采取一切合理防范措施確保被試不會因為參加某一營銷研究項目而受到直接傷害和不利影響。
6．在訪談兒童和青年人時，研究者必須特別謹慎。就訪談兒童問題，必須首先得到其父母或負責的成年人的允許。
7．被試（通常是在訪談開始時）必須被告知是否使用了觀察技術或紀錄設備，在公共場所除外。如果被試希望，該紀錄或紀錄的有關部分必須銷毀或清除。被試的匿名權不容因為采用某一研究方法而受到侵犯。
8．被試必須能夠無困難地核查研究者的身份及其正當意圖的真實性。
9．研究者不得有意或無意地做出任何有損營銷研究職業聲望和信譽的事情。
10．研究者不得虛假聲稱其技能、經驗或其組織的有關情況。
11．研究者不得無理批評或貶損其他研究者。
12．研究者必須始終努力設計成本合理和質量適當的研究方案，然后依據與客戶議定的規格貫徹實施。
13．研究者必須保證其所持有的所有研究紀錄的安全。
14．研究者不得在知悉的情況下讓沒有適當數據支持的研究結論進行傳布。他們必須始終致力于提供必要的技術信息，以用來評價任何公開發表的研究發現。
15．當研究者在運用其研究能力時，他們不得從事任何非研究活動，比如，數據營銷包括了很多可以用于直復營銷和促銷活動的個人資料。任何非營銷活動的組織與實施，必須始終與營銷研究活動區別開來。
16．研究者與其客戶的權利與義務通常由其間的書面合同進行約束。雙方如果提前以書面形式達成一致，則可以修改以下19至23項的準則條款；但是，該準則的其他要求不能以此方式變換。營銷研究必須按照通常理解和接受的公平競爭原則來進行。
17．如果為某客戶正在進行的工作需要結合到同一項目其他客戶的工作中時，研究者必須通知該客戶，但必須說明其他客戶的身份。
18．如果某客戶的項目任何部分被分包到研究者的機構外部（包括使用任何外部咨詢），研究者必須盡快提前通知該客戶。根據要求，客戶必須被告知任何分包者的身份。
19．如果沒有與有關當事方提前約定，客戶無權獨享該研究者的服務及其機構內的其他服務項目，無論是全部的還是局部的。在為不同客戶進行工作時，研究者必須致力于避免接受服務的客戶之間可能的利益沖突。
20．下列研究紀錄的所有權仍然屬于客戶，沒有客戶的允許，研究者不得透露給第三方：
a）營銷研究大綱、細目及客戶提供的其他信息。
b）從該營銷研究項目中得到的研究數據和發現（聯合性或多客戶項目或服務例外。在此，同樣的數據可以面對一個以上的客戶）。
客戶無權知道被試的姓名和地址，除非研究者首先得到被試的明確允許（此項要求不能依據第16項條款進行更改）。
21．相反，除非有特殊協議，下列研究紀錄的所有權屬于研究者：
a）研究建議書和報價單（除非客戶已經支付）。它們不得由客戶泄露給任何第三方，為該客戶同一項目工作的顧問除外（該顧問如果同時為該研究者的競爭對手工作，則不能例外）。該研究者的研究建議書和報價單特別不得被客戶用來對來自其他研究者的研究建議書和報價單施加影響。
b）聯合的和/或多客戶項目或服務的報告內容。在此，多個客戶可以獲得同樣數據，而且可以清楚地知道，研究報告可以通過一般購買或訂閱取得。未經研究者允許，客戶不得將研究結論透露給任何第三方（客戶自己的顧問用于與其相關的業務除外）。
c）研究者準備的其他所有研究紀錄（提供給客戶的非聯合性項目除外，研究設計和問卷成本已經由客戶的支付所抵消的情況也在例外）。
22．在項目完成后，研究者必須遵守現行行業慣例，在適當的時間內保留這些記錄。應客戶要求，只要不違反匿名和機密要求（第4項），研究者必須提供研究紀錄的復件。客戶的要求限于保存紀錄的協定時間范圍內。客戶要支付提供復件的合理成本。
23．沒有客戶允許，研究者不得向任何第三方透露客戶身份（除非沒有法律有求必須這樣做）或關于客戶業務的任何機密信息。
24．應客戶要求，只要客戶支付了可能發生的相關成本，研究者必須允許客戶安排對于現場工作和數據準備工作質量的檢查。任何此類檢查必須遵守第4項準則的要求。
25．研究者必須向客戶提供任何所進行的關于客戶研究項目的所有適當技術細節。
26．在報告研究項目的結果時，研究者必須區分研究發現、研究者對研究發現的解釋以及以此為基礎所作的建議。
27．如果客戶發表了一個項目的任何研究發現，它就有責任保證所發表的東西不會有誤導作用。客戶必須就發表形式和內容提前向研究者咨詢并征得其同意，還要采取措施糾正任何關于該研究及其發現的誤導問題。
28．研究者不得允許它們的名字與任何研究項目關聯使用，以確保研究項目遵循此道德準則而進行，除非研究者確信那些研究項目的所有細節都符合該準則的要求。
1986年以前，我國的國際結算業務在國內銀行界分布極端不均，大部分業務都被中國銀行一家壟斷，中國銀行始終著95%以上的市場占有率。在深化了我國金融體制的改革以后，我國的經濟發展呈現一個新的面貌，這種新的面貌也帶來了國內銀行在國際結算業務領域上經營局面的變化。全國的大、中、小銀行，逐步瞄準了國際結算這項業務，吸取各方的經驗和自身的努力，一步一個腳印的發展國際結算業務，并取得了突飛猛進的發展。
（1）國際結算業務品種較為全面
目前，國內銀行開展的國際結算業務品種涵蓋了國際結算業務項下的24種產品，隨著創新機制的不斷完善，國內銀行銀行的國際結算業務產品越來越全面。
（2）國際結算業務量都有一定程度的增長，但各家的發展水平有別
我國大部分銀行在國際結算這一業務上涉足較晚，在2000年以后才算真正走上這一發展道理。由于缺乏經驗，基本上是邊摸索邊發展，同時還要面對其他外資銀行的強力競爭，在這充滿挑戰的經濟環境下，國內銀行適時利用自己的優勢和特點，通過自身的努力，實現了國際結算業務從無到有，并實現大幅度的提升，取得良好發展。表1為國內銀行2001年和2005年的國際結算量的對比。從上表可以看出，國際結算業務量的增長是相當樂觀的，而且大部分中小股份制銀行的增長幅度都要高于國有銀行，但中國銀行仍然遙遙領先。
（3）注重網絡建設和人才培養
國內銀行在發展國際結算業務的過程中，網絡建設是國內銀行大力投入的一個領域，硬件網絡主要是通過建立行關系來延伸業務的領域，擴大業務地區的覆蓋面。軟件網絡方面主要是通過采用先進的科技技術及管理系統來發展。人才是企業發展的基礎，國內各大制銀行充分意識到引進人才對擴大業務的重要性，通過各種措施加大了人才引進和培養，這也是國內銀行在起步晚、基礎差的情況下，實現良好發展的一個重要原因。
2 存在問題
（1）營銷管理不到位
從我國各大銀行的機構設置來看，應該起到管理和指導職能的部門應該是國際業務部，但實際上，目前各大銀行的國際業務部還沒有充分發揮這一職能作用。這一職能沒有實現的原因是多方面的，但主要有兩點。首先，我國銀行國際業務管理體制一直處于邊摸索邊發展狀態，部門的職責存在一定程度的缺位和模糊現象，不能夠完全到位，也就是經驗不夠。再者，國際業務管理體系建設還不健全。國際業務管理涉及的內容較為繁多、領域較寬，監管部門和行內其他部門對其的影響較大，他們的壓力往往會對國際業務部工作造成沖擊，使得各大銀行國際業務部在安排工作時往往會出現不周全。
（2）營銷方式老化
國內銀行在國際結算業務上的經營方式老化，不能在當前競爭環境中發揮優勢。舉例來說明這一問題。2008年，招商銀行國際業務中間收益雖完成了計劃任務，但其收益增幅只有24. 07%，僅為同期外資銀行國際結算量增幅的一半。其他銀行也相對以往的增幅和外資銀行的增幅有較大下降。盡管這一數據與市場競爭加劇、平均利潤率下降有很大的關系，但也正是這樣，反映出我國銀行在經營方式上的老化。目前國內銀行在國際結算這一業務上粗放經營的痕跡依然很明顯，沒有能根據經濟發展的現狀作出有效調整。
（3）核心競爭力沒有形成
創新是國內銀行在國際結算業務產品上堅持的一個路線，但目前國內銀行國際結算業務的新產品要么創新性不夠，要么規模效應不夠，還不能夠達到擴大影響力，拓展市場的作用。系統建設方面，國際業務部不能很好的實現指導管理職能，其他部門也存在一定的建設問題，銀行作為一個領域廣泛的金融管理系統，要做好各部門各司其職，良好配合，這樣才能形成有競爭力的企業。由于經營渠道單一，服務可及含量不足，業務效率也得不到提高，網上國際業務的開發進度一直滯后于計劃，總體來說就是我國國內銀行在國際結算上的核心競爭力還沒有形成。
（4）業務增長基礎薄弱
由于核心競爭力提升的效果不夠，使得國內銀行的業務增長基礎海比較薄弱，貿易融資業務很大程度上幫助了國際結算業務的發展，也造成了國內銀行國際結算對其的依賴。再舉一個實例，2004年招商銀行貿易融資發放絕對額在所有國內中資銀行中位于第三，這也是招商銀行國際業務量增幅達到50%的重要原因。這種增長模式過度依賴貿易融資，使得招商銀行國際業務的基礎十分脆弱，一旦發生外匯資金緊張的情況及其他意料外的情況時，面臨較大沖擊是招商銀行不可避免的后果。
3 未來趨勢與發展建議
伴隨著世界經濟一體化和全球經濟金融化程度的提高，貿易環境和金融環境都發生了巨大的變化，全球的經濟局勢也在日益變化。國際貿易的不斷擴大和金融自由化程度的不斷深入，不僅為國際結算業務的迅速提升提供了廣泛的舞臺空間，而帶來的結算方式和業務內容等方面的變化也日趨深刻，難以預測。從發展情況來看，國際結算的未來方向主要有以下兩個方面：
(1)國際貿易多樣化的方式需要國際結算服務必須走向多元化、全方位。
鑒于日益強烈的國際貿易競爭，國際貿易運作不斷出現的新方式、新做法，這一局勢的轉變必將改變使傳統的國際支付方式，甚至淘汰傳統的支付方式。例如，進、出口企業對國際結算服務的要求已不僅僅局限于債權債務清償，更需要風險保障、融資便利、信息咨詢、賬務管理等綜合服務。因此，持續創新和發展國際結算業務，才能讓我國銀行在世界經濟和國際往來的業務中取得優勢，從容面對發展變化。
(2)國際經濟往來中高新技術在不斷被應用，正在引發國際結算運作方式的潛在變化。
信息技術的發達不斷的在推動著國際經濟活動，可以說由于信息技術的發展，國際經濟往來正在進入一個全新面貌的時代，越來越多的國家和行業正在接受電子商務，互聯網商務等，正是互聯網的發展和推動，電子商務將逐步取代傳統的貿易方式，國際債權債務清償的運作規則也在“被創新”中。電子商務的潮流正勢如破竹的覆蓋全球，傳統的結算工具、結算方式、結算運作正面臨著一場革命。
我國銀行要擴大自身的國際結算任務，應做好以下幾點工作：
加強合作。合作與競爭是企業擴大自身業務的戰略手段，兩者之間沒有明顯的不可共存，反而是相互促進的辯證關系。通過合作，可以學習其他銀行的成功經驗，加速自己的進步，也可實現共贏的良好局面。
