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[關鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創意
中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據企業的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,制定出與市場情況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業的整體經營提供良好的服務。數年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網絡的普及,信息技術的日新月異,無一不告訴人們,企業要發展壯大,要創造自己的品牌,必須擁有系統、深入、極具針對性和創新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業的發展無疑也是至關重要。那么,廣告策劃與企業的營銷策略是什么關系,我們該怎么利用廣告策劃來實現企業的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創新性、新穎性、系統性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應遵循如下原則:
(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現產品,表現企業,才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現在兩個方面,首先是在經營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產品的優點,而應該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務好的方面,同時也要把不好的方面傳遞給消費者;其次是在創作藝術方面,廣告策劃要把握好內容與形式,真實性與藝術性的關系。真實性在任何情況下都是基礎,藝術性是為真實的。當然,廣告的表現無疑是需要借助于藝術的,沒有藝術的表現形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應通過適當的夸張、比喻、幽默等方式傳遞產品的形象和內涵,只有這樣才能對消費者產生強烈的沖擊力。
(二)創新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業形象。怎樣才能使品牌形象、企業形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創新性原則自然是必不可少的。極富創新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導。廣告界有一句名言:“科學的廣告術是依照心理學法則來策劃的?！鄙虉鍪羌ち业膽饒?更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達到預期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產品與企業形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。
三、廣告策劃與企業營銷策略的關系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產品的期望、要求以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現的人性關懷。此外,企業在開發一種新產品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業業主把這種潛力挖掘出來,把商機轉化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產品的價格特點。首先,廣告須能體現產品價格的檔次。如某商品是能體現人身份的高檔產品,但在廣告中卻出現了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現產品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現產品的價值觀念,也就是說要展示產品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產品到什么地區,廣告也應到什么地區;產品沿著什么路線走,廣告也應在產品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業,不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風卷殘云般占領了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業的人文關懷。因此,在廣告策劃中,應該根據促銷活動的形式、規模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。
四、結語
廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創造性思維活動物化的結果,創新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業營銷策略的關系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業服務。
參考文獻:
關鍵詞：品牌營銷；英特爾；要素品牌營銷策略
一、研究背景
在過去，大部分的要素生產廠商不愿意也不敢直接針對終端消費者建立品牌或進行營銷，這主要有三個原因：第一，要建立一個終端品牌必須投入很高的廣告成本，而這樣的投入風險很大，未必會有等值的回報；第二，當時大部分的終端消費者多僅關心終端產品，產品中使用了什么要素，消費者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶是制造商，若是跳過制造商直接向制造商的客戶-終端消費者進行營銷，免不了會令制造商有所不滿，進而因制造商訂貨量的調整而影響到公司的直接收益。在這樣的環境之下，大多數的要素供應商都認為只要對直接客戶進行營銷即可，因為這個客群才是直接影響收益。
二、英特爾要素品牌營銷策略
要素品牌或稱成分品牌，是指為某些品牌產品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費者對產品產生足夠的認知及偏好，使得消費者不會去購買一個不含有該種要素的產品。
終端消費者所購買并使用的終端產品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供應商所提供，也就是說，雖然制造商看似創造出消費者可見的價值，但這些價值大部分都是由要素廠商所提供。即便要素廠商對終端產品投入的價值很高，但卻沒有消費者關注到背后重要的要素制造者。英特爾（Intel Inside）營銷計劃的促成就起自于這個簡單的概念。英特爾（Intel Inside）是歷史上第一個高科技零件供應商成功對消費者直接營銷的案例。
要素品牌營銷（ingredient branding）又稱為成分品牌營銷（component branding），若以對象區分，可以就兩種角度來運用，以要素供應商的角度來進行要素品牌營銷，是指透過要素品牌的營銷來創造要素本身的品牌價值，進而使終端產品制造商選擇此要素做為其商品的組成元件；以終端產品制造商的角度來進行的話，則是指一個終端商品采用其組成要素的優勢品牌，來創造終端產品的品牌價值。
在要素營銷理論中，Norris（1992）提出了要素品牌營銷策略步驟，其共有六個步驟，分別為消費者行為研究、直接對消費者行銷、與制造商進行營銷合作、擴充制造商使用基礎、與制造商進行非行銷領域合作以及持續直接對消費者營銷。
以下簡單分析Norris（1992）所提出之要素品牌營銷策略六步驟以及英特爾品牌要素營銷策略是否符應該模型的分析：
1.消費者行為研究這是指在行銷之前要先對消費者的行為做研究，例如調查消費者的口味、選擇偏好、對相關產品之疑慮，才能擬定正確的營銷策略。市場調查對英特爾非常重要，因為英特爾同時面臨兩個不同的市場：商用市場與個人市場。商用消費者是較敏感的購買者，對產品技術較了解，在乎產品的可靠性以及與未來將發展出之軟件的兼容性；個人使用市場的買家大多對產品技術較不了解，在做選擇時信息不對稱，為了不做錯誤的選擇，大多會購買較高價、有品牌的設備。
2.直接對消費者營銷
任何新產品都必須要采取此步驟，才能帶動終端消費者的消費。要素廠商必須對消費者行銷其品牌名稱，使消費者認識并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關之信息，并鼓勵消費者嘗試使用進而決定采用包含本要素的產品。英特爾在1991年開始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業特效公司制作的一系列廣告即為一直接對消費者營銷之廣告。
3.與制造商進行營銷合作
這個步驟應與供應商對消費者的直接營銷同時進行，而進行方式諸如與制造商協議將元素品牌之商標印制于終端產品上等等。對英特爾的營銷策略來說，本策略是關鍵，（Intel Inside）的貼標簽運動就是利用這個步驟來達成營銷效果。
4.擴充制造商使用基礎
這個步驟是指致力于研發該元素可以使用的其他終端產品，如此乃企圖藉元素的可應用產品增加，來提升制造商的訂貨意愿與數量。采用這個步驟有雙重優勢：首先，使用基礎廣泛可以使制造商與供應商之關系更緊密，增加制造商之忠誠度；第二，擴充使用基礎相對也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個步驟視為永久目標，例如研發可使用于掌上型電腦、全動作數位視頻、快閃存儲器的芯片，這些成品又可應用于設備、汽車電子產品或軍用設備等。
5.與制造商進行非行銷領域合作
這個步驟不為消費者所見，但對關系的建立是最關鍵的步驟。制造商已經對消費者建立了品牌權益使消費者認識他們的品牌，而供應商必須分享制造商既有之優勢，因此建立關系非常重要，包括分享技術資源、市場信息以及其他資產來進行互利之交換都是必須的步驟。
英特爾除了經常快速回應降價之外，還與IBM形成策略聯盟，進行研發合作，可說是充分實施本步驟。
6.持續直接對消費者營銷
當供應商的品牌已經完整建立，必須要持續對消費者直接營銷才能維持品牌權益。對照于英特爾的策略，即便現在英特爾的品牌已經為消費者所熟知，英特爾仍持續推出營銷廣告，并且也不曾停止贊助使用英特爾芯片之制造商的營銷活動。
三、結論與建議
本文希望透過對英特爾案例來分析出要素品牌營銷策略的必要要件與步驟，希望能提供其他想要運用類似計劃的廠商一些建議與方法，也期待能為以高科技要素代工為主軸、正在對創立品牌進行摸索的中國，提供一些品牌創建與營銷策略運用時的參考。
1.對廠商的建議
（1）持續投入足夠的研發成本廠商若要使用內建策略來壯大企業的版圖，必須儲備足夠的條件才能夠采用。因此，本研究建議廠商持續投入足夠的研發資本，先求產品的質量穩定性，再建立產品的領先性，最后，必須持續發表或升級其具代表性的產品，這有助于建立廠商的企業形象。
（2）從建立企業的B2B與B2C品牌起步在尚未成為領導性廠商以及擁有足夠的代表產品前，可以先從建立企業的B2B與B2C品牌開始，一步一步慢慢經營企業在直接客戶與間接客戶心中形象。直到各個要件都達成后再投入策略，才有成功的機會。
2.對政府部門的建議
（1）針對廠商的研發與營銷進行補助，要采本策略就必須持續投入足夠的研發成本。而研發不僅是廠商的責任，也是政府應主動提供補助與協助的。另外，本研究認為政府在廠商自創國際品牌的營銷活動上也應提供協助，讓廠商對于高投資、報酬不明確的營銷活動不會卻步。
（2）成立國際品牌創建營銷中心
ACER的創辦人施振榮在傳記中對此談到，若國家想要實現ChinaInside必須要成立世界級的創意中心，以足夠的創新與創意向世界塑造出中國設計、中國創新價值的大眾形象，才能夠使中國企業更容易在世界上建立國際品牌。而本問認為，除此之外政府也應成立協助中國廠商創建國際品牌的營銷中心，廣招國際上的營銷人才，對中國廠商創建品牌的策略提供意見與協助，如此始能增加中國品牌成功躍上國際舞臺的機會。
參考文獻：
[1]Norris，Donald G.（1992），Ingredient Branding：A Strategy Option withMultiple Beneficiaries.The Journal of Consumer Marketing.
[2]Norris，Donald G.（1993），Intel Inside Branding a Component in a businessmarket，Journal of Business & Industrial Marketing.
[3]周志民.品牌管理[M].天津：南開大學出版社，2008.
[4]張凌浩.基于品牌體驗的設計思考[J].包裝工程，2006（6）：88-89.
【關鍵詞】百雀羚 營銷策略 對策
一、百雀羚現行營銷策略
（一） 產品策略
百雀羚產品質量好、價格低，是我國知名的國貨老品牌，具有保健、養顏的化妝品市場形象，受廣大消費者青睞、信賴，滿足了目標消費群體的需求。
（二）價格策略
百雀羚具有一定的市場規模，公司結合百雀羚在市場的競爭狀況和消費者心理定位，確定最終的產品價格。百雀羚采用實惠的價格，廣受消費者喜愛。
（三）渠道策略
百雀羚在2008年以前市場營銷渠道主要集中在超市，但是隨著市場的發展，這種單一的銷售渠道已經不再適應市場，也不能滿足公司發展需要。從2008年開始百雀羚開始尋找商，并進軍專賣店。百雀羚在互聯網電子商務發展的帶動下，也開始網絡營銷，如淘寶店、當當網、京東商城、1號店等。但截至目前，百雀羚最重要的營銷渠道仍是專賣店和超市。
（四）促銷策略
百雀羚促銷策略有廣告促銷、折扣促銷和體驗促銷?，F行的廣告方式有兩種，一是在各大媒體上刊登促銷信息，二是店面人員在各類消費者集中地發放宣傳單。折扣促銷是指各營銷渠道為消費者批量購買實施的手段，即消費者進行團購或者在淡季購買時，產品銷售按照售價的折扣進行銷售。體驗促銷是指工作人員利用訂貨會、展會等時間向消費者宣傳產品，讓其體驗有關產品，以刺激其購買。
二、百雀羚營銷策略存在的問題
（一）產品策略
在經過對百雀羚產品的調查發現，百雀羚產品沒有足夠關注不同消費者的市場需求，百雀羚產品功能相對單一。在百雀羚的實際銷售中，實惠裝的產品包裝并未滿足年輕一族便攜式的包裝要求，在攜帶過程中往往造成不便。百雀羚產品包裝沒有很好的迎合年輕消費者的生活需求和工作狀態，造成市場銷售低迷。
（二）價格策略
百雀羚缺乏系統的定價策略，沒有規范的價格政策，導致百雀羚產品之間的聯系相對脫節，難以真正發揮價格策略對市場營銷的正能量作用，難以實現百雀羚市場營銷目標。此外，由于百雀羚一直以來采用的是大眾化的低價策略，使得百雀羚在消費者的心理定位就是低端的化妝品生產公司，產品難以滿足高端消費者的消費需求，這樣可以看出百雀羚也面臨著市場平價定位問題，使得百雀羚化妝品營銷利潤率較低。
（三）渠道策略
百雀羚專賣店經營思想陳舊落后，認為實體店經營只有親力親為才能成功，認為營銷渠道過多，勢必增加資金的投入，管理風險就會增加，對實體店的經營影響不利。百雀羚專賣店和超市的銷售之間各自為政，獨立經營，缺少內部經營管理溝通，也沒能很好的參與市場競爭，未能發揮營銷渠道在營銷工作中的作用，與其他特色產品的營銷相比，營銷能力弱一些。
（四）促銷策略
百雀羚的廣告投放效果不強，手段較單一，給消費者傳遞的信息也不全，僅從莫文蔚的個人廣告秀看，消費者并不能從廣告中看到相關百雀羚產品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消費者對百雀羚產品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些I業推廣促銷活動沒有明確的目的，缺乏時代新意，更多的是以讓利行為獲得商短期促銷利潤，并沒有在促銷中做好百雀羚形象宣傳的目的。
三、百雀羚營銷策略的對策
（一）產品策略
百雀羚產品在重新定位時，需要保持原有消費群體，也要重視新的年輕消費群體。百雀羚需要在明確的市場定位下，詳細剖析年輕消費群體的心理需求，基于心理需求研發百雀羚產品，利用有效渠道將產品信息全面系統的傳遞給消費群體，吸引消費群體的關注。同時，還要在產品質量和產品包裝方面盡可能的體現出產品自身的差異性，重點關注產品研發，提升百雀羚的核心競爭力。尤其在面臨諸多化妝品質量危機的背景下，百雀羚更應基于自身安全護膚的自然產品理念下，為消費群體研發設計天然自然的產品包裝。
（二）定價策略
從百雀羚過去的消費格局看，百雀羚需要重新改革市場價格，打破過去傳統品牌低端格局，在國內打響品牌，開拓百雀羚市場，以百雀羚專柜為基礎，不斷提升百雀羚檔次，提升百雀羚價格，對百雀羚品牌進行創新包裝。
（三） 渠道策略
百雀羚結合現有的市場狀況和重新細分市場，需要在市場營銷中實施以下渠道策略：
第一，百雀羚應突破過去的渠道，緊隨市場變化，利用百雀羚的資本實力，設立專柜，開設百雀羚專賣店。百雀羚采取的策略是：步步為營，首先在一線城市較發達繁華的地帶設立專賣店或專柜，逐漸轉移向二線城市的繁華地帶，注重專賣店和專柜開設的質量。
第二，繼續加大百雀羚電子商務渠道的開發。隨著互聯網的發展，百雀羚應加大電子商務渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚應對線上渠道和線下渠道實行差異化管理，區別不同渠道主打產品，避免因不同營銷渠道導致的同產品、品牌競爭。建議線上渠道可以主打百雀羚的上市新品，實行饑餓營銷策略，而線下渠道主要銷售應季產品。
（四）促銷策略
百雀羚應加強和市場銷售、廣告商的有效溝通，在投放廣告時，利用各類炒作手段，提升市場消費者對百雀羚的關注；百雀羚還可以利用各種炒作的廣告主題延伸百雀羚的品牌內涵，和市場、消費者進行順暢溝通。
同時，考慮到百雀羚面臨化妝品市場競爭的日益激烈形勢，建議百雀羚在市場銷售終端，如專賣店、專柜等地，采取多樣化的營業推廣形式，如特價促銷、樣品贈送等活動，不斷開拓消費者目標群體，增加消費者對百雀羚的認知度，同時以推廣活動激發消費者對百雀羚的購買欲望。
參考文獻：
[1]李彥楠.百雀羚的復興―民族品牌的傳承與創新[J].經營管理者，2014（6）：45-46.
關鍵詞：綠植電商；營銷；營銷策略
一、引言
隨著經濟的快速發展，人們生活水平的不斷上升，越來越多的人開始追求精神生活的滿足，所以人們對綠植產品的需求也日益上升。同時，企業的發展也在不斷促使企業更加注重企業形象，這就推動了鮮花綠植的租擺以及鮮花包裝定制等的發展。而如今綠植產品已成為了一項集經濟、社會、生態效益于一體的綠色產品，具有很高的觀賞價值和實用價值，它可以凈化空氣，美化環境，陶冶情操，提高生活質量，已經越來越被人們所接受和喜愛。綠植電商的發展更是大勢所趨，符合時展的潮流，具有廣闊的發展前景?，F筆者針對于綠植電商營銷策略的研究，就如何促進綠植電商的發展提出一些自己的意見。
二、準確的市場定位及品牌策略
綠植電商雖然具有很廣闊的發展前景，但是要想在市場競爭中立于不敗之地，還必須有一個準確的市場定位，通過調查問卷等方式進行市場研究，了解消費者的需求和愛好，找到目標消費者。因為消費者數量龐大，消費人群不同，消費需求也是復雜多樣的，所以要盡量從不同的角度滿足不同消費人群的不同需要。在滿足消費者現實需求的同時，應善于通過市場研究分析和發現潛在需求，擴大消費市場，引領消費潮流，在市場競爭中獲得優勢地位。當然了，一個好的產品還必須要建立一個自己的品牌，借鑒已有的綠植企業的做法，通過線上及線下共同宣傳、與消費者進行互動等方式，建立自己的品牌形象，提升品牌知名度，提升消費者的認知和認可，幫助消費者更好的認識綠植電商產品，使這個品牌、這個產品更容易被消費者所接受和信賴。綠植電商主要是以線上的經營為主，所以在品牌這個方面最重要的就是進行網絡品牌建設，在互聯網上建立并推廣自己的品牌，通過網絡進行產品品牌的延伸。品牌策略營銷與準確的市場定位是密不可分的，一個好的品牌策略營銷能夠更好的進行綠植電商產業的市場定位策略，而有了特定的市場目標之后，又能夠大力推廣自己的品牌，用自己的品牌產品去留住目標消費群體。
三、特色產品策略
綠植產品是人們與大自然溝通的橋梁和紐帶，是現代人們生活中所必不可少的一部分，這也體現了它存在的重要意義。傳統的綠植產品銷售主要是通過線下來進行的，而現如今比較著名的鮮花綠植銷售網站分別是花禮網和綠寶網，它們提供綠植花卉的網上銷售及租擺服務，提供節日禮品、宴會鮮花、花車包裝等，但是我們要想把綠植產品做得更好，就得打破原有的思維，打破綠寶網、花禮網的局限，不僅要在綠植的種植、綠植產品的生產、包裝等方面嚴格執行一體化戰略，還要建立城市綠植培植貯藏基地，建立自己的物流，聘請專門的人員進行配送，提高物流配送速度，保證植株的完整和鮮活。同時，我們要盡量從不同消費者的需求出發，提供多元化的產品和服務，比如可以為一些家庭和企業提供綠植養護和寄存服務，可以在顧客無暇顧及綠植的時候代為照看。提供更加有特色的定制化產品和服務，提供基于AR（增強現實）技術的室內綠化設計，改進當前綠植銷售中的展示和宣傳問題，也是進行綠植產品營銷的特色所在。通過虛擬與現實相結合的方式，讓顧客能夠更加清晰明了地選擇自己所需要的綠植產品。更可以提供一些基于攀爬、網狀、板狀、頂棚上懸吊方式的垂直綠化技術和沿窗布置綠化以及陽臺綠化等，使植物可以接受更多的光照，并形成獨特的室內綠色景觀。用這些特色產品來吸引顧客的眼球，使顧客產生新意，從而產生購買欲望。
四、價格策略與促銷策略
價格向來是每個消費者最關注的話題，綠植產品的營銷一定要在合理的價格內給予消費者最大的優惠，讓消費者們覺得自己是以最低的價格購買到了質量最好的產品和服務。綠植產品的網絡營銷省去了不少中間費用、降低了成本，也允許我們在銷售初期采取薄利多銷的方式，既獲取到了一定的利潤，又宣傳了自己的品牌，吸引了大量的顧客，為以后的經營奠定一定的基礎，何樂而不為呢？當企業發展到一定階段后，可根據市場需求狀況以及競爭對手的報價來作出適當的調整。綠植電商企業也可以根據綠植產品的生長季節來適當定價，比如在綠植產品的生長旺季適當的降低價格，注重薄利多銷；而在生長淡季比如冬季就可以適當的提高價格。同時綠植電商企業也可以在一些節假日利用互聯網宣傳、QQ、微信、微博、SNS宣傳、廣告宣傳等，制定出更加優惠的促銷策略，及時促銷信息，比如買一送一或者第二件半價、第三件在第二件的基礎上再半價等的方式，吸引更多的顧客前來購買。還可以采取會員積分制度，消費者購買的綠植產品越多，相應的積分也就越多，積分達到一定的量時，還可以免費兌換小禮品。并根據積分的多少來確定會員的等級，比如普通會員、優質會員、黃金會員等，而這些會員的等級又決定了消費者購買產品或服務的折扣率，等級越高折扣越多。同時這些促銷手段又可以宣傳企業形象，提升品牌知名度，提高產品的購買率。
五、人才及政府導向營銷策略
當今世界的競爭，歸根結底是科技的競爭、人才的競爭?？梢?，人才對于一個企業的重要性。綠植電商的營銷更是離不開人才，但往往我們只會把重點放在綠植種植及養護這方面的專業人才上，而忽略了營銷人才的重要性，有時候，一個營銷人才的優秀與否決定了產品銷售量的多少。為了引進營銷人才，我們可以采取外聘的方式，聘請有專業經驗的營銷人才，也可以通過直接聘用的方式來獲取營銷人才，并可以成立專門的培訓機構，培養懂綠植專業知識及網絡營銷手段的復合型人才，為企業的綠植產品營銷打下基礎。同時我們還要不斷完善自己的不足之處，推行綠色營銷，宣傳綠植產品營銷所能帶來的巨大的生態效益，并向政府宣傳綠植在電商這方面所具有的廣闊的發展前景以及將會帶來的巨大的經濟效益，促進經濟效益與生態效益的協調統一，既贏得了政府的支持，又促進了綠植電商企業的可持續發展。綠植電商企業可以借助政府這只強有力的手，將綠植電商這種新的銷售模式推廣出去。而政府的支持也在無形中認可和宣傳了綠植電商的發展，為消費者提供了一個導向的作用，并可促使消費者對綠植電商的進一步信賴，從而放心購買。
六、產品宣傳及渠道策略
綠植產品的網上營銷必須要注重企業網站的建設，建立一個自己的網站和手機APP，及時在網站上產品促銷信息、新產品信息以及企業的一些其他的動態。另外，可以在QQ、微信、微博、SNS等網絡上進行產品的宣傳，通過植入游戲、橫幅廣告、組織冠名活動等，使綠植產品為更多的消費人群或潛在客戶群所認知和認可。綠植電商企業還可以大力宣傳綠色產品營銷，提高消費者的環保意識，引起消費者的共鳴，吸引更多的消費人群。同時我們還可以在網絡上提供一些小提示，為客戶的選擇提供建議，比如哪些綠植適合放在室外種植，哪些可以放在室內種植，哪些綠植喜陰喜濕哪些又好陽等，這也可以增加客戶對綠植產品的認識和了解。通過網絡宣傳，消費者可以隨時隨地想詢問了解各類綠植產品信息，我們會有專業人員及時作出回答，以此來留住顧客，提高重復購買率；而我們又可以根據消費者的需求，來進行更有針對性的服務，記錄并管理顧客的現實需要以及他們的消費傾向。如今網上直接付款方式還不是很安全，一些消費者不愿意采取網上直接付款的方式，因此為了方便消費者購買，我們必須提供比線下支付更方便快捷、比網上直接付款更安全且可選擇性多的支付方式，比如支付寶、財付通、貨到付款等都是可以的，另外還可以提供QQ、微信轉賬、發紅包的方式，既提供了新意又增加了趣味，同時還可以就轉賬、發紅包的機會，讓消費者加QQ、微信好友，及時了解我們的綠植產品動態信息，進行了產品的宣傳，又擴大了客戶群。為了促進消費者的購買，我們還可以支持花唄付款、分期付款等付款方式，讓消費者有更多選擇的余地。同時采用購物車方式，消費者可以一次性購買多種綠植產品，只要加入購物車，統一結算就可以了，消費者還可以隨時查看網上訂單情況和物流情況，更加方便消費者的購買。七、分析顧客心理、注重售后服務綠植產品的網上銷售本就處在發展期，且基于AR技術的一些有特色的個性化定制化產品和服務，目前還不能為廣大的消費者所接受，他們懷著戒備和懷疑的態度，不敢輕易嘗試。所以我們必須要從顧客的消費心理出發，進行大力宣傳，為消費者普及更多的相關知識，消除他們的疑惑，并注重與消費者的溝通，用特有的企業文化來加強互動，培養消費者的忠誠度，提高企業的收益。綠植電商的營銷主要是通過網絡來進行的，網絡的及時性、可以最快地了解綠植產品的最新消息，以及綠植產品在運輸過程中出現的損壞等問題，最大限度、更方面、更快地解決消費者的售后問題。所以，必須培養一些有素質的人工客服，切實解決一些消費者的售后問題，讓消費者感到滿意。如果我們的綠植產品在配送過程中出現損壞或者在質量上面達不到顧客的要求，我們都可以支持七天內無條件退貨、換貨或者給予消費者一定的補償，直到他們滿意為止。一定要堅持顧客至上的原則，滿足不同消費者的需求。還可以對消費者作售后調查，了解其新的需求，并且向其普及一些綠植養護方面的專業知識，給予顧客更優質的服務，賺取“回頭客”。同時還可以建立用戶評價機制，將綠植產品與服務的口碑好壞交到用戶的手中，如果客戶滿意的話，我們會繼續努力下去；如果客戶不滿意，我們會不斷改進、不斷完善自己，直到客戶滿意為止，客戶如果有什么好的建議也可以提出來，我們會有相應的贈送綠植小禮品。建立用戶論壇機制，在用戶之間建立交流平臺，用戶之間可以互相交流綠植的種植經驗以及鮮花包裝、節日禮品等話題。這樣不僅可以做到發掘顧客、吸引顧客，還做到了留住顧客，可以進一步提高客戶忠誠度。八、結語電子商務作為一種新的運營模式，如今已經涉及到行業的方方面面，可以說一個行業如果沒有涉及電子商務，那么這個行業是很難長久地在市場上生存下去的。而我國是個人口大國，隨著經濟文化的不斷發展，人們對生態環境及居住環境的要求也越來越高，隨之對綠植產品的需求越來越多，有人看中它的美觀價值，有人看中它的實用價值，所以中國綠植類產品的市場還是很龐大的。但中國綠植類產品企業大部分還是以小作坊式運作為主，規模性的企業很少，缺乏統一的標準和服務，綠植類產品的營銷還存在很大的問題，大部分還是以線下營銷為主。通過本文對綠植電商營銷策略方面的研究，筆者認為，將綠植類產品和服務的營銷同電子商務結合在一起，用創新的銷售模式、新技術的應用來吸引顧客的眼球，留住老顧客吸引新顧客，擴大消費市場，增加購買率，同時又與時俱進，緊跟時展潮流，將綠植產業從小規模、分散性經營向大規模、專業化、集約化發展，所以綠植產品的網絡營銷具有很廣闊的發展前景。我相信，綠植電商的發展將是大勢所趨，并將引領綠植業潮流。
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關鍵詞：營銷策略；鍋爐企業；產品結構；立體營銷
立足于我國目前經濟下行、產能過剩、供給側結構性改革、企業甩包袱的環境，眾多的鍋爐企業急需調整產業結構和采取立體營銷策略，解決營銷增長緩慢、競爭力疲軟、長遠化營銷方案不到位等問題。企業需要在集中優化產品結構的同時拓展新的營銷增長點。
1鍋爐企業營銷的特點
鍋爐企業營銷內容包括技術信息、產品信息、財務信息、客戶信息、訂單信息、企業推廣。通常情況下，工業品的購買都是由一個團隊來開展，而且一般情況下，使用者、購買者、收益者等與購買決定人信息不能完全對稱。因此，鍋爐產品的營銷需要考慮到相關信息對購買決定有影響的人的傳遞作用。社會在進步，人們收入在提高，購買者需要的不僅僅是產品，他們更看重產品帶來的特定或個性化服務，體驗被尊重以及自我價值的實現，顧客的忠誠度也由此而最終確定并得到提升，服務營銷成為鍋爐業營銷發展的一種新趨勢，更是社會進步與人們意識得以提高的表現。尚福久從營銷服務與客戶互動的角度提出工程機械雖然是生產工具，但核心價值是客戶的生產活動能不能受到影響，因此，產品質量趨同的情況下，銷售一臺設備不是結束，而是開始，服務水平是關鍵[1]。唐紅偉則認為營銷觀念在公司內部的全面導入作為工業品來說比消費品更應得到重視，營銷部門要熟悉掌握營銷觀念的同時，生產、研發、客服等各個環節都需要導入營銷觀念[2]。汲德群在2014年從營銷創新與趨勢的角度提出了市場營銷戰略的創新對策，整合營銷資源、改進營銷模式、明確市場目標，并應用于服務營銷、綠色營銷、網絡營銷等方面，繼而推動市場營銷戰略創新[3]。
2鍋爐企業營銷適用理論
1960年，杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在《基礎營銷》中首次將企業的基本營銷要素歸納為4個基本策略的組合，也被稱為“4P”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），因為這4個詞的英文首字母都是P，加上策略（Strategy），因而簡稱為“4Ps”。4P理論是從管理決策的角度研究市場營銷問題。從管理決策的角度，企業市場營銷活動的影響因素可以分為兩類：一是不可控因素，即營銷者本身無法控制的市場和營銷環境，其中營銷環境包括宏觀環境和微觀環境；二是可控因素，即營銷者自己能控制的產品、商標、價格、渠道、廣告、服務及客戶的互動等。4P理論就是對各種可控因素的總結。
3營銷策略研究
1）首先需要優化鍋爐企業的產品結構。為適應社會經濟、人文生態等可持續發展的需求，做好中長期規劃，從鍋爐產品、系統、環境保護等多方面進行突破，對電站、輔機、石化、核電、環保、海水、余熱等多角度產品進行開發，以適應不同的市場需求，加強適應市場變化的能力。從產品規模來看，在國家能源局“上大關小”的政策引導下，企業應從130t/h到1000t/h級進行重點研發制造，特別是大噸位鍋爐在現行環保政策下要發揮集中供熱效應與資源損耗較小的優勢。
2）從服務營銷的角度提高與客戶的互動率。目前國內的鍋爐市場中，上海鍋爐廠有限公司、哈爾濱鍋爐廠有限責任公司、東方鍋爐（集團）股份有限公司在客戶互動中始終保持著較大的影響力。其他鍋爐企業如果單一地加大營銷投入并不能保證其產出效應，建議進行差異化競爭。在產品原有優點的基礎上，將營銷模式由傳統營銷轉變為廣告營銷。參加國家各類獎項評選，增加專利技術申請，在行業協會中全面推廣，新建標準示范工程等。借助主要客戶產品會，推廣鍋爐公司產品。適時地增加一些對鍋爐公司產品展示的機會，比如在會現場增設鍋爐產品運行原理模擬演示，現場發放鍋爐產品宣傳冊等。另外還可以定期開展行業研討會，參加國際、國內相關專業性展覽會，利用互聯網+鍋爐進行網絡宣傳、增強客戶互動。
3）進行立體化、多方位營銷來豐富營銷渠道。對客戶增設專職營銷工作的監督檢查，實施基于客戶價值的客戶關系管理，提高其檢查力度以提升客戶滿意度。在基于國內華北、華東等各大區銷售的基礎上，開拓國際銷售渠道，加大對非洲、南美、亞歐等欠發達地區的營銷投入，盡可能地開發空白市場。與此同時，增設互聯網銷售部，開發App產品進行網絡宣傳與營銷。
4）加強服務營銷。在技術洽談、方案定制、安裝、調試等環節加大培訓力度，并定期與不定期地進行市場調研，做好客戶滿意度調查，針對出現的問題隨時進行調整和改善。
5）對組織架構進行專項優化調整。比如提升產品的工藝和技術，加大產品的質檢力度等，將產品的服務提升至企業直管部門，并在熱電聯產的需求下將電力設計從設計處剝離，從而構建更高效、立體化、專業化的組織架構。
6）加強一線銷售人員的培訓提升，建立良好的業績激勵制度。銷售人員的專業素質和經驗在產品銷售過程中非常重要，直接影響最終的銷售結果。因此，企業必須加強針對銷售人員的業務培訓，并建立良好的業績激勵制度來提高銷售人員的銷售熱情。
7）加強與高校院所的研發合作。與高校院所加強合作，對節能型超低排放鍋爐實施進一步地研究與開發，在整體布置、熱量分配和核心部件方面進行優化的研發突破。采用一系列的結構變化，保證鍋爐在較低風室風壓下仍能達到相同的傳熱需要，并在流態遷移后對燃燒產生積極的影響。同時對鍋爐核心部件進行技術合作、深層優化，保證爐內物料達到預期的品質和數量，使得產品在強有力的技術研發推動下發揮獨特優勢。
4結束語
在市場不斷變化的浪潮中任何企業都不能以固有模式來應對，鍋爐企業也不例外。應隨時以市場實效作為下一步的策略調整依據，適時適地地作出有針對性的策略調整，以及多方面的優化調整，如供應鏈管理、財務制度、管理信息系統、文化建設和企業戰略執行等方面。
參考文獻：
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關鍵詞：電子商務 營銷戰略 網絡營銷
一、緒論
網絡銷售如日中天，電商網站的業績都在上升。唯品會是一個以較低的折扣價向消費者提供正品名牌的電子商務網站，所屬廣州唯品會信息科技有限公司，擁有上千家一、二線品牌商品。以其獨特的差異化競爭戰略模型，建立了中國最大的電商網店之一。然而，在近年來唯品會的差異化競爭戰略仍存在一些問題。因此，本文選擇對唯品會進行營銷戰略研究，分析唯品會在營銷戰略上的策略與出現的問題，并對策略分析所出現的問題提出相應的建議。
二、唯品會網絡營銷存在的問題
隨著消費者線上模式的不斷轉變，各個電商企業在經營模式上都不夠完善，在唯品會的營銷分析中所存在以下一些問題。
（一）產品的種類不夠多樣化。唯品會的線上營銷產品分類過于單一，線上銷售商品的種類主要集中在服裝、化妝品、家紡等，商品種類過少，在商品種類的問題上無法與京東、淘寶等相比，京東主營的商品是數碼電器類，淘寶網所經營的商品更是樣樣俱全，但兩者產品的種類也涉及其他方面。雖然經營模式不同，但消費者是從商品的性價比來選擇商品，與別的電商企業相比，唯品會的商品的種類過于單一，不夠齊。
（二）價格策略靈活度過低。唯品會的產品價格策略過于簡單，其主要以低價位的策略來吸引顧客，雖然能夠吸引消費者的目光，但同時也導致消費者容易在繁雜的產品中迷失，無法體會到真誠的服務、產品的品質等唯品會其他優勢。目前，唯品會的價格策略主要集中于少數名牌產品，沒有針對消費者的需求和市場的變化來制定相應策略。
（三）客戶忠誠度有待提高。唯品會沒有針對顧客的體驗度設計，導致網站的體驗度不夠，網站購物的流程單一，內容過于簡單，消費者很難搜索到自己所需的產品信息，易使顧客流失。線上銷售是一個動態的過程，唯品會沒有建立會員制，顧客在購買過程中體驗度不夠高，導致顧客的二次回頭率降低，客戶忠誠度不高。
（四）網絡負面信息處理不當。網絡上的負面消息對于電商網站的影響較大，網站的負面信息積累過多時對于網站的打擊將是致命性的。唯評會對于消費者給予的公平、客觀評價要更多的重視，及時回復，才能提高客戶的滿意度。對于惡意評價，甚至是詆毀式的評價，如果唯品會置之不理，品牌形象與經濟效益將會受到影響。
（五）網購平臺過于單一。唯品會目前的網購平臺還過于單一，與蘇寧易購、淘寶等網購企業還是不能相比。在展示商品的平面、攝影、頻以及插畫等方面還略顯薄弱，而且唯品會的廣告過于重視奢侈品營銷，可并未對其功能進行拓展。在話題熱度營造方面，也是不足，豐富網購平臺的建設已經必不可少。
三、唯品會營銷策略分析
（一）豐富線上營銷產品的種類。唯品會擁有上千家一二線的商品，各類品牌集中是唯品會的一大優勢，但也是劣勢，針對這一情況，可以在線上網站上開辟新的專欄，來拓展產品的種類，加入新品種的產品，經濟效益雖然短期內可能不會有太大的提升，但可以提高消費者會對唯品會種類豐富的印象，為以后的長期發展打下基礎。
（二）調整價格策略。唯品會網站的市場定位是名牌折扣的網站，終端銷售是與國內外品牌合作直接代售其商品，大大降低了中間商的費用，所以在長期的合作中價格更加低，同時也減少自身發展的壓力。質量和價格上都有保證，顧客通過唯品會可以以比零售價更低的折扣買到喜歡的正品名牌產品。在價格策略調整上要更符合消費者的需求，打造屬于唯品會獨有的價格優勢。加強售后服務，發現潛在的顧客需求，拓展新的服務。
（三）提高網絡用戶忠誠度。唯品網在發展過程中可以采用會員制提高網絡用戶的忠誠度，唯品會的優勢是折扣優惠，所以用戶更多看重的是這點，采用會員制后網站的消費者會相對穩定，更易提高顧客的忠誠度，會員制下的消費者擁有更多獨立空間，則會吸引更多的顧客加入到其中。二是完善智能搜索引擎，根據消費者的需求，優化應有的資源，增加智能化引導。根據不同的搜索引擎來提高自身整合營銷的能力，實施監控關鍵詞來增加點擊量，加強網絡投放的力度，從而加強消費者的忠誠度。
（四）完善網絡公關。在網絡銷售中，顧客是比較注重新聞事件的網民，所以唯品會在口碑的傳播上要提高注意，口碑相對品牌形象的建設是至關重要的因素，網絡公關的完善一是要在網站上開辟新的專欄，定期推廣內容，比如有利于企業的帖子、新聞以及微信微博消息等，使消費者了解唯品會網站的動態。二是要正面對抗一些惡意攻擊的網民，解決對網站的不利影響。三要積極主動與顧客互動，關注消費者提出的評論與意見，在售后反饋的信息中了解顧客的想法，為企業網絡營銷的創新提供支持。
（五）加強網購平臺建設。改變唯品會過去單一的營銷手段，加強多元化的網購平臺建設，可以針對媒體的特點來創作合適的廣告內容，并對廣告效果進行管理。唯品會需要將企業獨特的創新意理論與賣點融入到多元化的網絡平臺中，包括商品的平面設計、視頻創作等。唯品會可以為搭建一個滿足企業雙向需求的平臺，將網站的功能拓寬。對于網絡營銷，各個環節都需要更多的技巧，竭盡全力讓消費者能夠滿意。
[關鍵詞]唯品會；營銷；策略
[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0032-02
唯品會名牌時尚折扣網，是唯品會信息科技有限公司注入巨資打造的中高端名牌特賣的新型網站，其總部在廣州，并在上海、北京設立分公司，深圳設立辦事處。唯品會的創始人洪曉波和沈亞是做貿易起家，同時也具有時尚的眼光，在高管團隊中也不乏零售行家，COO此前為當當副總裁，熟悉中國電子商務行業。精英管理團隊加上名品正品限時折扣，成為唯品會成功的兩大法寶。海外限時限量搶購網站的模式，能減少品牌廠商的庫存壓力和回籠資金，而且不會影響品牌形象。在借鑒上述購物網站模式成功經驗基礎上，結合中國網絡購物網站的實情和消費者消費行為模式的特點，唯品會成功地獲得了“中國在線零售30強”，2010年品牌中國最佳綜合購物平臺等榮譽。唯品會從2008年上線，與京東、當當、卓越等大型B2C網站共同躋身30強，排名第17位，同時也在名牌折扣B2C中排行No.1。從榜中數據可見，唯品會的轉化率達到了2.08%，遠遠超過了榜中企業轉化率的平均水平。
唯品會目標消費群體范圍之廣，日成交量之高，得益于成功的營銷策略，具體分析如下。
1產品策略
產品品牌策略。每天上午十點準時在線限時售賣一二線名牌，既滿足高消費人群對品牌的挑剔要求，又滿足中低收入人群對品牌的向往。唯品會的明智之舉在于舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準了阿迪達斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一二線品牌，對于熟悉的品牌消費者在挑選時比較方便。消費者對產品的購買從現實需求轉向心理需求，品牌的出現能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時代的氣息和魅力。唯品會所提供商品均為100%正品，保證每個品牌提供多種的時尚單品和搭配商品，滿足消費者對時尚的要求。同時，每天多品牌同時上線，極大地吸引消費者，激發其購買欲望。
產品種類較齊全。范圍覆蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。同時滿足消費者的多種需求，一站式購物，方便快捷。消費者在網站上停留的時間越長所選購的商品越多，越會發現潛在需求的商品，這樣統一下訂單，統一發貨，免去重復收件的麻煩。
注重時尚，體現心理產品的概念。包括產品時尚感和包裝時尚感兩個方面。
注重產品時尚感。心理產品給顧客提供心理上的滿足感，隨著生活水平的提高，人們對產品的品牌和形象看得越來越重。唯品會牢牢地抓住這種心理產品的影響，在服裝的展示上，提倡搭配度較高的商品，時尚感較強的進行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。除服裝產品外，家居產品也是注重充滿時尚感的產品進行促銷。
注重包裝的時尚感。唯品會專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色裝飾，加上大大的VIPSHOP的標志，在眾多快遞包裝中十分醒目，既起到保護商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳途徑。
注重商品品質。保證100%正品，在進貨和出貨時，有兩次品質篩選。商品正品保證，是唯品會與其他網絡購物網站的最主要區別，消費者在選購商品時，不需要考慮商品質量問題，避免多方尋找類似商品的問題。100%正品，使消費者在唯品會上購買有了在大型百貨商店購物的保障，極大地提高網站信譽，從而吸引更多消費者長期持續關注，并帶動更多潛在消費者加入到唯品會購物的行列。
2價格策略
對供貨商的價格策略——最低特許折扣。與一般的網上購物平臺相比，唯品會實行“零庫存”模式，每周開售4期，每期推出8～12個品牌。限售時間一到，庫存商品馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個品牌單品在倉庫滯留的時間不超過8天。這樣，極大地縮短了與供貨商的結賬周期。唯品會結賬周期最短為兩周，大大減少品牌商的現金流壓力。
與進入大型百貨商場相比，免去巨額進場費和10%的銷售提成，而且銷售款先進入商場的收銀系統，結算一般在3個月。唯品會設計定金先付及一個月內結算的原則，避免因結算周期長，造成供貨商資金回籠慢的現象，從而增加對供應商吸引力。
對消費者的價格策略——產品限時折扣、最低折扣。服裝等生活消費品在普通消費者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價格，打折對于消費者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強了消費者的購買動力。限時，是催促消費者在較短時間下訂單的動力，避免消費者因考慮是否購買而耽誤交易時間。一旦消費者因為這期沒有搶購到心儀的商品，還會繼續關注下一期該品牌的在線限時折扣售賣，將消費者“釣”在唯品會網站上。
3渠道策略
商品限時銷售，減少庫存，及時補充新品，與同一品牌在一年內合作不超過6個檔期，每個檔期只有8天左右，能有效避免供應商傳統渠道的沖擊，從而維護品牌形象。限時售賣，縮短商品在庫時間，能夠及時騰出有限的庫存空間來存放下一期限時售賣的商品，對提高合作品牌的商品流通性大有益處。
大區物流中心，集中發貨。唯品會將全國市場劃分為4大區域——華南、華東、華北和西南，根據網購者IP地址予以歸類，同一時段各個區域銷售的品牌及銷售網頁完全不同。同一品牌不能在一個地區長期銷售，但在四大區域市場可以錯開銷售。根據各個區域的購買特點設置大區物流中心，減少訂單的送達時間，縮短了退貨的周期，提高交易成功概率。從消費者退貨角度來分析，統一區域退貨也縮短了唯品會網站和消費者收到貨物和退款的時間，減少物流壓力。商品在最短時間退回，減少庫存壓力。
4促銷策略
“名品折扣+限時搶購”。作為唯品會最具鮮明特征的促銷策略，取得非常成功的促銷效果。唯品會現在的經營模式是網站決定消費者買什么，是限時限量的會員特權，這種商務模式強調消費者在購物過程中搶購的，進一步使網站擁有主導權。消費者的購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業促銷等外界因素的影響，具有較強的可誘導性。名牌商品是消費者購買過程中比較愿意追求的，品牌代表了消費者的消費觀念，體現購買者和使用者的品位，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設計理念。限時折扣能夠增加消費者下訂單的緊迫感，從而促進成交量的大幅度提升。有許多受歡迎的品牌常常會因消費者沒有及時下訂單而錯過了自己喜歡的商品，這樣，在消費者心中形成一種失望，繼而，還會持續關注唯品會下一期該品牌的特賣。對于女性消費者來說，錯過一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個包包，是一件很遺憾的事情。
（1）積分促銷。唯品會針對會員的購買情況，進行相應積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎上，可以換購相應檔次的商品，消費者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，這樣，增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數，增加上網者對網站的忠誠度。
（2）節假日的促銷。利用節假日特殊時期進行某類商品的促銷，是多數網購網站常用的促銷策略。唯品會目前也會根據節假日的臨近，提前進行宣傳，預告促銷活動的品牌和折扣情況。一方面，節假日消費者都是抱著參加優惠活動、購買打折促銷商品的心理；另一方面，節日需要有特殊的商品來配合節日氣氛，適時退出特價商品更多地帶動消費。
（3）廣告策略。隨著近年網絡購物網站的競爭激烈，唯品會開始在電視等媒體上做廣告進行大力度宣傳。唯品會的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌特賣為主要特點，將唯品會的鮮明特征展現在觀眾面前。對于以銷售生活用品為主的購物網站，選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體，從所銷售產品性質來分析，是正確的廣告策略；從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍極其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信息傳播的影響越大，唯品會的電視廣告在主要的幾個省級衛視播放，傳播范圍相當廣泛。
唯品會網絡營銷策略運用的成功，證明了網絡購物和網絡營銷帶給中國市場的影響是不可忽略的。唯品會會在未來的經營過程中，獲得更多的主動權，賺取更多的利潤，走上良性循環的道路，也為國內電商的發展，提供可借鑒之處。
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關鍵詞：大數據背景下；電商精準營銷；策略分析
一、在當下的時代背景下營銷模式主要存在的問題弊端
（一）營銷概念、市場定位、營銷模式均不夠完善
精準化營銷模式的實施前提和主要的基礎條件一定要對市場進行有效的細分處理，然后對自身的市場定位進行有效的分析。但是我國目前大多數電子商務企業還沒有進行有效的規劃定位，使其自己在市場的具置沒有清晰化，同時市場細分化的原則也不精確相關的協議，業務流程范圍也不夠科學合理，這種狀況風險不僅要表現在消費市場行業中，同時在其他新興、電子市場行業也相對較為突出，例如在現代化的鋼鐵電子商務企業中也存在這一現象。近年來，鋼鐵電商行業雖然取得良好的發展勢頭，但是在具體的營銷管理方面仍然沒有取得良好的進步。對自身的市場定位沒有一定的準確設置，相應的營銷處理方式還是利用傳統的方式方法，難以實現精準營銷的目標和效果。
（二）精準化營銷數據平臺建立缺乏一定的特性展示
當前各大電商企業對大數據系統平臺的開發利用往往存在諸多問題和不足，大數據平臺往往對數據進行有效的接收處理，完成一定的存儲保存，相應的進行數據檢索分析，能夠展現出多方面應用的軟件。在當下我國大量的電商企業都開始應用自己的大數據平臺結構，但是對于大數據系統的應用以及平臺的建立往往存在一定的相似性和同質化現象。大多數企業沒有對其進行有效的界定劃分，完全表現不出不同企業獨自特色的精準性以及良好系統運用的精準性。
（三）對于個性化的數據難以進行有效的收集
在我國大數據的應用相對較晚，對于消費者的具體習慣特征以及網絡應用購買的行為數據分析往往存在一定的不足，對于消費者為特征的研究是整個大數據競爭營銷實施的具體基礎條件，目前我國還需要在此方面進行，有待提高完善。例如，一些購買網站對消費者搜索一定的類型商品后推出無數個相同類型的產品，甚至有些產品還是一模一樣的。如果已經購買或者不需要，這時精準推送就會變得毫無意義，甚至還可能產生一定的厭煩心理。所以，電商企業一定要對消費者的具體行為表現進行一定的整理分析，然后針對每個消費者做出有效的推送數據。
二、提出精準營銷實施的主要對策
（一）讓廣大消費客戶有效參與其中
實現精準營銷模式的應用，其實主要為廣泛的提高消費者在整個營銷過程的參與度。與傳統營銷不同，在大量數據的有效精準營銷模式應用下能夠保證顧客全程參與消費的整個過程。只有在這樣良好的形式狀況下才能更好地保證同客戶進行有效的交流工程，以此能夠達到精準營銷的良好目的和效果，同時還會更好地提高企業全面的尋找顧客的效率，以此能夠提出更加精準的顧客服務要求，把握正確的進貨渠道，實現良好溝通的目的。
（二）實現數據共享的目的
當前電子商務消費群體信息的搜集困難依然是制約整個企業發展的特殊因素，特別是對規模較小的電商企業來說不能進行有效的信息利用，使企業的發展已經進入到營銷的瓶頸階段。所以，電商各大企業應該建立良好的數據分享平臺，能夠更好地保證顧客信息泄露的前提下，利用相關信息的有效共享達到企業雙贏的目的，以此能為整個行業發展提供良好的有利條件。共享信息平臺的有效利用實施將帶來良好的收益，同時也會更好地提升電商企業良好的形象。因此，我們一定要不斷鼓勵行業中的領頭企業進行有效的數據信息分享，并不斷推行相關數據平臺信息的建立，為各大企業實現精準化營銷模式的應用提供良好的基礎條件。
（三）建立更加科學合理的溝通體系架構
提出更加精準的數據分析，利用搭建出更加科學合理的客戶溝通體系架構，是進行大數據時代精準營銷應用的基礎條件。各大電商企業應充分利用自己的平臺體系結構和相應的數據進行分析，采用更加科學合理的技術進行有效的分析數據利用，準確合理的把握整個市場的動態變化，能夠精準的捕捉到顧客具體的消費需求，同時配備更加完善的商家與消費群體之間的有效溝通體系，避免出現以往單一化的信息傳輸。提高有效客戶的溝通效率，展現出良好的服務精準效率，避免出現過多無效服務，使更多客戶都能進行有效的滿意度提升。
關鍵詞：網購執行意向；網購情景線索；網購營銷策略；扎根理論
引言
隨著“互聯網+”變革時代的到來，一個由消費者應用場景、大數據和社區化連接共同構成的多維商業形態已形成，網購行為逐漸成為重要的商業驅動因素，深刻影響著新商業文明的崛起。盡管電商平臺及相關服務提供商采取了多種組合營銷策略，以迎合網購行為千變萬化的復雜演化機理，但精準營銷策略和精準推薦算法仍然是電子商務實現大規模個性化定制的瓶頸，如何基于網購者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點，掌握其營銷策略類型及其細分機制，成為越來越緊迫的問題。根據行為執行意向理論，網購行為需要情景線索效應、目標導向行為反應及二者的高度關聯匹配后得以強化，這意味著消費者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應自動匹配后發生作用的。因此，探討基于行為執行意向理論的網購營銷策略研究更有助于理解數字化營銷、神經營銷、大數據營銷等營銷策略的精髓，這也對當今企業所面臨的關鍵問題具有重要的理論和實踐指導意義。理論基礎網購行為執行意向與市場營銷理論的關系。網購行為執行意向是指網購者以行動目標為導向，如在炫耀、實用、享樂、自我表露或者體驗等目標導向下，通過連接網購情景線索和網購行為反應，建立行為意向和實際網購行為之間聯系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實際行為之間的聯系；它通過強化網購者的前瞻性認知記憶增強個體情景線索識別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執行意向被自動、有效并且無意識地啟動，從而幫助網購者縮小預定目標和現實目標之間的距離；它是一種網購行為臨界狀態，更能預測實際網購行為發生的可能性。同時，傳統營銷策略在傳統業務中奠定了一定的理論基礎，這對網購行為執行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動營銷等新環境中掌握網購者行為與心理時，傳統營銷策略面臨諸多挑戰，如從大眾營銷策略向個性化營銷策略轉變的過程中難以把握消費者行為意向突變規律，無法精準分析網購行為。所以，傳統營銷策略必須與網絡心理、新媒體營銷、大數據營銷等當前交叉領域中的熱點知識結合起來，才能達到真正洞察網購者的目的。為此，傳統營銷策略必須面對網購情景線索紛繁復雜、網購行為反應動態演化多變等現實困境，以網購者為研究對象，根據行為執行意向理論，從網購情景、行為目標導向、具體網購行為反應等視角探究營銷策略類型及細分指標，這對于網購行為的關聯挖掘建模、個性化推薦算法優化及網購群體行為作用機制等方面具有理論和實踐價值。
研究方法
（一）樣本選取與數據采集
本文樣本來源于MIUI官方論壇上用戶的真實反饋和主流網站的網頁新聞報道。為避免樣本數據在采集和整理過程中的無效規則及重復抓取，確保網購行為數據的完整性、連續性和科學性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數據過程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動交流最活躍的平臺之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來源，以百度等主流網站的網頁新聞報道作為補充，進而確保樣本來源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實有效性。在信息采集過程中，不得依據自我見解修改樣本信息，要真實反映實際信息。第四，在信息篩選過程中，要求保證樣本文本信息不重復。在信息整理過程中，需要將重復的、無明確意義的語句排除，避免重復抓取樣本數據。
（二）理論抽樣
根據以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網站上，以“小米手機的營銷策略”、“小米營銷”等為關鍵詞，共采集到2000條有效文本數據，從中隨機抽取100條語句用于檢驗模型的理論飽和度，剩余1900條語句用于構建模型。在此基礎上，利用標注工具對1900條語句進行文本標注，由于部分語句進行標注后非常相似，因此刪除了重復的標注語句，最終建立了1869條標注詞表。表1顯示了部分有效樣本來源的基本情況。
（三）扎根研究法
本文基于小米手機的營銷策略，采用扎根理論方法，通過對數據進行分析，進而解釋營銷策略與網購行為之間的關系。扎根理論是由哥倫比亞大學的Strauss和Glaser兩位學者在1967年提出的一種基于定性資料進行自下而上分析的質性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對所采集的數據資料進行分析。
研究結果
（一）開放式編碼
開放式編碼是對網絡原始語句概念化的過程。本文采用了“網絡語句初級指標定義-初級指標合并同類項-開放式編碼范疇”的編碼方式，對于“凝聚營銷”、“心情營銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時已略去。經過反復分析、修改，最終得到62個主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個，如表2所示。
（二）主軸編碼
根據文獻資料以及原始語句所體現的內容，本文對“對應范疇”的內容進行了科學定義，并歸納為17個主范疇，分別是：渲染式營銷、產品個性營銷、差異化營銷、體驗式營銷、情懷營銷、預售營銷、標桿營銷、性價比營銷、口碑營銷、魅力權威營銷、迭代式營銷、全渠道營銷、關聯營銷、互惠式營銷、粉絲營銷、服務意向營銷、忠誠依賴營銷。這些主范疇之間也存在內部聯系，在進一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網購營銷策略的4個類型，即網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略。最后通過歸納整理，得到表3。
（三）選擇性編碼
選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關系，并用故事線的形式描述整體現象或事件。經過對主軸編碼形成的17個聯系類別進行深入研究并建立關系，選擇性編碼環節提煉出網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略四大線索，將其與核心范疇—網購行為執行意向相聯系，形成（受眾）認知—（客戶）認可—（用戶）忠誠—（企業用戶）雙贏的營銷策略邏輯模型。從大眾對企業及其產品的認知、認可到客戶的忠誠再到企業與客戶的雙贏，企業的四大營銷策略及消費者的產品情感投入逐步深化，共同推動小米整體營銷策略的形成，如圖1所示。
（四）理論飽和度檢驗
對之前預留的100條評論進行理論飽和度檢驗，如果通過這100條評論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過分析，沒有發現新的范疇和關系。不僅如此，為了進一步檢驗模型的理論飽和度，本文在MIUI論壇等其他網站又隨機抽取了50條網絡原始語句。通過逐一編碼和分析，并未在新數據集中發現新的范疇和關系，由此可基本判定本文所構建的理論模型是飽和的。
結論及未來研究方向
（一）結論
首先，本文通過扎根理論法豐富和細化了原有營銷策略的不足，從客戶視角探討了網購行為全過程，即從認知、認可、忠誠、雙贏的邏輯過程分析和歸納，從而得出網購營銷策略理論模型；其次，研究發現網購營銷策略類型由62個范疇和17個主范疇構成，網購營銷策略類型主要由情景感知、傳播價值、客戶增值和贏返策略四個方面構成。因此，未來相關研究可以進一步通過實證研究驗證本文構建的營銷策略模型，在此基礎上進行網購行為關聯模型和神經網絡預測模型構建，從而系統性構建網購者行為感知與預測系統，為“預判發貨”等先進理念提供理論支撐。
（二）未來研究方向
