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進出寫字樓卻不識司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場領軍人物,他有一套被“80后”職場人士奉為經典、競相效仿的職場生存之道。白領們不僅精辟地總結了司馬他法則,更群策群力創作網絡輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進行闡釋。(《新快報》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上網搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現的首部網絡職場輕喜劇,了解80后們總結的“職場生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“lenovo”logo的筆記本時不時進入你的眼簾……
沒錯,這是一個網絡傳播的策劃。
這個策劃有不少可圈可點之處。例如,它的創意別出心裁:作為關鍵詞的“金融危機”、“80后”和“職場生存之道”,既撓到職場年輕白領們的癢處,又將產品的信息有效地傳給了目標人群。它還充分運用了論壇、博客、SNS、視頻等網絡資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個貌似網絡流行語的核心詞匯。
其實,最讓我贊嘆的并不是這些網絡傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨用,在充分運用網絡手段的同時并沒有忘記發揮傳統媒體的作用。筆者就是通過《新快報》與司馬他“相識”的。
網絡上海量的信息呈現繁雜甚至無序的狀態。從總體來看,網絡信息的可信度低,權威性相對較差,中國社科院的一份互聯網報告顯示,53.7%的被訪者認為網絡內容全部或多數不可靠,近9.9%的被訪者則認為網絡內容多數或全部不可靠。零點調查的一項調查顯示,在各類網絡信息中,娛樂、生活、產品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數的網絡新聞恰恰來自傳統媒體,尤其是報刊。
顯然,傳統媒體的權威性要比網絡媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時間網絡炒作的基礎上,經過《新快報》、《今日早報》、《都市女報》和廣播電臺等傳統媒體的報道,并在網絡轉載,立即提升了其可信度和權威性。傳統媒體的報道與網絡上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應的,對于“司馬他”概念的樹立,二者一個造勢,一個提升,達到了有機的結合。
重視傳統媒體的另一個理由是它有龐大且成熟的受眾群。據中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報紙的日發行量突破了1億份,是全世界報紙發行總量最大的市場。央視的調查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人。“司馬他”沒有忘記這些受眾。
公關是一個追求創新的行業,職業特點迫使從業者不斷發現和運用新事物和新手段。這就容易造成對傳統事物的忽視或輕視。策劃中對傳統媒體的淡忘,與業內以及整個社會對媒體渠道發展前景的預測不無關系。一種觀點認為,網絡文化傳播的巨大優勢將導致傳統媒體的消亡;另一種看法則比較樂觀,認為網絡確實會帶來一種強大的沖擊,但是沖擊過后,會與報刊、廣播和電視等傳統媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點,認為傳統媒體和網絡媒體實質是融合一體了,形成了一種復合型傳播系統,相互之間產生交互作用,共同聚焦和放大一個議題。
受新媒體沖擊最大的是傳統媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現被新技術替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯網渠道開始替代報刊、廣電的發行、傳送渠道，多元化的數字終端開始替代傳統媒體的終端。智能手機已經具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統電視機的能力已現端倪，但目前能較好替代報刊的數字終端還沒有出現，有待技術進一步發展。傳統媒體的內容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發揚光大。
新媒體上有大量傳統媒體的內容，不少傳統媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛視以前只能通過衛星有條件接收，現在通過自身網站、手機APP、互聯網電視等，突破了落地限制。湖南衛視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現在《爸爸去哪兒》則受益于網絡視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。傳統媒體內容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內容部分替代了傳統媒體終端承載的內容；四，傳統媒體內容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統媒體利用新技術拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統媒體的內容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
傳統媒體過去認為的自身優勢，比如地域性、權威性、公信力、專業性，現在要重新考量，要接受受眾的“注意力”投票。最近筆者從“蜻蜓fm”收聽新加坡城市頻道的電臺節目，發現這個電臺很有格調和個性。首先沒有賣藥的節目，其次沒有主持人的胡亂調侃，也沒有打官司、鬧糾紛等讓人鬧心的家庭矛盾。新聞關心民生，如關于新加坡組屋、企業的市場機會等。話題討論貼近生活、溫馨實用，比如如何過生日。健康類節目的內容也貼合實際，如風寒、風熱、既風熱又風寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律優美，不像國內一些電臺愛播很鬧騰卻沒有內涵的歌曲。主持人非常親和，一連串播多個節目。這樣的電臺，聽一晚上也不會煩。喜歡這個節目的原因，大概有兩點：一是聽收音機大多是為了在做家務或開車時放松一下，因此很鬧的節目聽不下去；二是現在國內外大事都能很快知曉，討論些貼近生活的話題會讓人覺得親切。適應受眾生活和思維方式的變化，才能得到受眾的“注意力”投票。傳統媒體人和受眾都是媒體村的新住民，傳統媒體人的媒介素養要比一般的受眾高，因此傳統媒體人應該通過內容的提質升級，與受眾攜手，使媒體村更美好。
1 云媒體時代和互聯網時代之間沒有明顯的界限，它具備以下的特征
利用節點式傳播信息，弱化傳統媒體的信息功能；互動性強，撼動傳統媒體時代塑造的“主流”觀點；對受眾分析和細分，帶來云服務。
傳統媒體的信息化歷程和變革之路在清華新聞與傳播學院的新媒體一次研討會上，備受爭議的議題是：報紙會不會消亡？觀點分為三派：報紙會消失；紙會消失，報會存在；報業會萎縮但不會消失。筆者傾向于第二種觀點，報紙因為報道的深度性會一直存在，但是是以非傳統模式存在。其實紙質媒體一直有危機感，變革也從未間斷過，從經歷鉛字時代、新聞生產系統和經營管理系統、全媒體采編系統和公共信息管理平臺等信息化過程，新聞載體由單純的紙質媒體到新聞網站、報網互動、手機報、數字化平臺、全媒體戰略、數字化新模式探索等等，傳統媒體的新媒體化已經加速度現實呈現[1]。
2 傳統媒體轉型的技術支撐目前國內比較成熟的媒體云計算平臺有很多
這里簡單介紹一下：天脈聚源的媒體云計算平臺天脈聚源推出的以碎片化傳輸技術、通用流構造技術、虛擬播出技術和流切換軟矩陣支撐的流媒體播控平臺。采用H.264商用編碼技術，基于HTTP協議的碎片化流傳輸技術，能夠完全確保在公網環境下的穩定無損化傳輸，大大優于現有RTMP協議的不穩定流推送模式。實現一次編碼多重交付，在一次編碼之后，采用通用流構造復用技術，將音視頻數據復用成適配不同終端類型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming規范的TS流，滿足iPad、iPhone、Android等智能終端，實現從手機、平板電腦、PC到機頂盒的跨網絡、跨終端、全媒體業態的傳播形態[2]。
新奧特基于云計算的全媒體運營技術新架構新奧特基于云計算理念與技術構建的C-MAP技術新架構采用統一數據中心，VCM視頻云計算矩陣、AUTO5.0內容生產管理平臺、AUTOJMS智能內容運營管理平臺以及iStream新媒體運營管理平臺。C-MAP平臺服務層可提供媒體數據的轉碼、渲染、合成、技術審核、水印、指紋、搜索、云因分析、圖像識別、工作流引擎等應用服務，可實現資源利用更充分，媒體處理更高效。
索貝的網絡電視云服務解決方案索貝公司適時推出的eWebTV網絡電視臺云服務是基于三網融合的新應用。上載工作站集成索貝非線性編輯系統對素材編輯的獨特優勢，同時增加對多種新媒體格式的編輯、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等類型介質的素材上載和。在技術架構方面，網絡媒資系統主要由四部分組成，包括：內容服務平臺，主要負責海量內容處理；運營服務的中心平臺，涉及到各種各樣業務，例如CMS和VMS的后臺站點管理，運營支撐、數據統計的業務模塊等；傳輸分發網絡，采用CDN + P2P的基于互聯網業務的分發系統；以及包括PC、iPad，是智能手機在內的智能終端服務。此外，還有華為基于華為Single CLOUD云計算平臺技術、大洋基于云架構的媒體管理系統、麥肯錫云媒體平臺等等，無論選擇基于哪一種云媒體平臺，都可以實現動態適應業務量的大小變化，運用云技術按需分配計算資源，為運營商海量媒體資源的采集、編碼、轉碼等環節高效的計算處理能力及端到端的基礎平臺應用，助推傳統媒體向云媒體轉型[3]。
3 云報紙的架構和設想傳統媒體轉型的三個步驟
第一步是媒體形態的轉變，即單元媒體向多元媒體的轉型；第二步是理念的轉變，就是我們要從描述新聞到解讀新聞；第三步是社會關系和服務形態的轉變，即完成廣電、網絡的交叉傳播和分眾服務。目前紙質傳媒已經完成兩個轉型，正在做關鍵性的第三步變革，社會輿論導向作用正逐步轉變為云端。目前全媒體采編系統的投稿和數據庫已經搭建完成，對新聞數據庫（網絡媒資系統）的數據挖掘和數據分析是當前在做的重要課題，根據用戶習慣分析和內容訪問熱度等規則，將數據向邊緣節點進行分發、緩存和替換，同時根據終端類型及網絡狀況實時進行格式適配和流化處理。媒體云的應用和展望傳統媒體邁向“云媒體”時代的法則，是以“用戶為中心、內容為主導、技術和商業為驅動力”為內核，圍繞用戶實現線上線下互動的數字化轉型。
一、新舊傳媒融合的必要性
和傳統媒體相比，新媒體的優勢不言而喻：新媒體的出現，使傳播渠道得到了更新和飛躍，傳播狀態由一點對多點變為多點對多點；受眾從被動接收信息變為主動傳播信息。在網絡時代，每一個人都是“記者”，信息傳播可以說是“無孔不入”。以互聯網為代表的新媒體徹底沖破了傳統媒體一向自守的介質壁壘，但新媒體與傳統媒體大融合的趨勢正在呈現。
所謂媒體融合，即是在新技術環境下，傳統的廣播、電視、平面媒體與網絡等新媒體通過合作的方式，密切互動，促進雙方的資源整合、產業共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經濟效益的最大化。面對新媒體不可遏止的擴張與發展，傳統媒體紛紛利用這個契機因勢利導，借助網絡等新媒體的力量擴張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關注和參與，積極優化整合自有資源，進行跨平臺、跨媒體、跨地域的市場化、規模化運作，實現利益最大化。當下，媒介融合成就了多種媒體借力共贏的格局，而最多的還要數報、臺與網的融合。眾多的報刊雜志紛紛開辟了網絡版，門戶網站的新聞版面則加進了音頻和視頻，廣播和電視融入了網絡傳輸，手機兼具上網的功能，媒介已經形成相互融合、彼此滲透的格局。
近幾年來，廣播電視、報紙等與各門戶網站的深度合作、項目互動屢見不鮮。央視國際等國內49家電視臺與搜狐網形成了戰略合作聯盟，除了在網絡平臺建立推廣專區之外，還開展了短信互動增值業務、流媒體電視、博客播客、大型活動的共同策劃推廣等一系列深度合作，有效地實現了電視信號之外的二次傳播，極大地拓展了電視節目資源。湖南衛視近兩年來舉辦了“超級女聲 、“快樂男聲”等極具影響力的活動并大獲成功，其中最為重要的一條成功經驗就是，發揮自身優勢，積極與市場接軌，利用網絡新媒體、移動通訊等科技手段，全方位宣傳、包裝活動品牌形象。他們在與新媒體的競合中鍛煉了自己，壯大了自己，開辟了新的市場和空間。在一定區域內，對傳播資源進行跨媒體融合，實現廣播、電視、報紙和新媒介的網上融合的這一模式，兼具報紙的強大新聞采編能力、廣播電視先進的制作傳播手段，加上網絡雙向傳播的親和力，可謂是強強聯手，優勢互補。跨媒介網上融合可提供網上多媒介信息服務，解決目前單一媒介融合信源不足、服務單一化等問題，使得這一信息平臺的信息量倍增。跨媒介網上融合的同時也悄然改變著傳統媒體的特征。比如廣播電視是即時傳播、順時播放的，受眾不能像翻閱報紙般隨意選擇，也不能隨時欣賞自己喜愛的內容。而現在，廣播和電視紛紛登陸網絡，不僅可以隨時點播，而且可以重復播放，彌補了廣播電視稍縱即逝的“缺憾”。
盡管傳統媒體已經很難與新媒體完全割裂開來，但傳統媒體專業、權威、便捷的新聞傳播則是新媒體不能替代的。“倫敦大爆炸”中，雖然當天新聞攝影的第一張圖片像被手機一組搶了風頭，但傳統媒體后來居上，報道深度與規模的長項發揮使得“倫敦大爆炸”的報道更權威、更深入。在新媒體傳播技術日益增強之時，傳統媒體如何借力助力，彰顯和突出傳統媒體優勢，放大傳播效果？
二、傳統媒體與新媒體的融合策略
應該說，跨媒介網上融合僅僅只是傳統媒體與新媒體融合的冰山一角。對傳統媒體來說，在傳媒的沖擊下，把握和發揮自身優勢，全面實施“全媒體運作”，整合媒體資源，借助和利用新媒體資源放大傳統媒體的傳播效果，是媒體融合中傳統媒體必須追求的目標。
作為傳統媒體開發媒介固有資源實施全媒體運作，可以借助自身信息資源、資本資源、品牌資源，借助廣播電視、報紙等不同介質及數字新媒體傳播資源的新空間，向全媒體延伸，以彌補和拓展傳統媒體自身的傳播覆蓋率和信息影響力。在美國，幾乎所有的報業集團都進行了數字化轉型，其中一個重要舉措就是增加多媒體報道記者和視頻信息內容。在英國，BBC已將電臺、電視臺以及網站的編輯部整合成一個統一的新聞編輯部，開始探索全平臺的360度采編；國內有好多傳媒也已經開始走全媒體之路。北京人民廣播電臺在擁有9個廣播頻率基礎上，又開辟了北京廣播網、DAB手機電視、數字多媒體機、數字電視動感音樂頻道、IPTV網絡電視、《新廣播報》、《音樂周刊》雜志，將現有的廣播資源整合融入新媒體。《寧波日報》全力打造綜合傳播平臺，探索重大主題報道互動聯動滾動機制，在提升媒體趨勢下的全媒體內容生產能力方面走出一條新路。從創辦中國寧波網，到推出寧波手機報、互動多媒體報、戶外電子屏保、電子紙報、寧波動碼新媒體，再到目前加強視頻內容信息的建設，逐步確立了報業作為新媒體內容供應商的市場定位，平面媒體逐步向新媒體靠攏。煙臺日報傳媒集團整合集團所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開始了從傳統報業到全媒體運作方式、生產流程以及各種運營平臺的探索。在許多重大或突發事件報道中實現了新聞一次生產、多形態展示、多渠道發行、多介質閱讀的采編流程再造，整合了新聞資源，提高了集團整體作戰水平。
縱觀已經進行全媒體運行的傳媒，其更加突出傳統媒體“內容為王”的優勢，通過內容生產流程再造，延 伸新的價值鏈，拓展新的發展空間，既能保持發揮自己的優勢，獲得不可替代的受眾認可，又能形成集約化的運作模式和宣傳優勢，從而獲得更大的發展。包括進行新媒體實驗項目，搭建以媒體資源為平臺的網站等；搞好全媒體新聞部門的組建，建設高素質的全能媒體記者隊伍；打造集新聞采編、經營管理于一體的全媒體數字技術平臺，從傳統媒體獨立作戰向全媒體整合運營轉變等等。在全媒體運作這一過程中，對新聞從業人員的素養提出了全新的要求。全媒體記者必須與時俱進，具備多媒體生產的能力，熟悉不同媒體的生產要旨，使新聞作品能夠適用于報紙、廣播、電視、網絡、手機等各種媒體。這是全媒體運作的關鍵，也是根本。
參考文獻：
第一，多元化與一元化。所謂的多元化，包括幾個意思。
一是現有的媒體形態多數可以生存下去、發展下去，并非像有的人預測的那樣，現在的媒體多數都要死去。
二是新的媒體形態還會層出不窮。回首人類傳播史，我們從單一媒體到多種媒體，從圖書到報刊，到廣播、電影、電視，再到互聯網、手機等，老媒體沒有死去，新媒體還在加速出現；未來還有什么媒體出現，以我們現有的智慧與想象力，是不可能預測出來的。
三是媒介仍然是多元的，不可能是數字媒介或電子媒介一統天下。美國的傳播學學者德弗勒說：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。”人類怎么可能只用一種媒介來傳遞自己的意識呢？
四是媒體的表現形式、媒體的意識形態必然是多元化的，任何一種媒體都不可能征服全人類。總之，不可能有一個超級媒體取代所有媒體，媒體生態是多元而非一元的。
第二，大眾化與小眾化。有人說，隨著網絡時代特別是移動互聯網時代的到來，我們進入了一個自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這沒有錯，技術的發展促進了言論表達自由，每個人都有說話的機會。但是，人人都有麥克風并不代表人人都是廣播電臺，人人都是記者也不代表每個人都是新聞機構。越是在“嘈雜”的環境中越是需要一種可以讓每個人都能聽到的聲音，越是在各自為戰的信息傳遞中越是需要一個經過篩選、經過凝練的，大家都認可的、具有公信力的信息。承擔這種責任的不是自媒體，而是大眾媒體。大眾媒體不會因為自媒體的興起而失去價值。因此，大眾媒體不會消亡。但是，大眾媒體也必須向分眾化、個性化、專業化的方向發展。為什么？因為讀者在分層、分化，讀者的閱讀興趣、閱讀需求在多元化，一張報紙、一個媒體打天下的時代一去不復返了。因此，大眾媒體也必須走小眾化、專業化的路子。
第三，國際化與區域化。媒體的國際化是一種趨勢，有抱負的媒體都不甘心囿于一省一市，一國一城，都想走出本省，走出國門，走向世界，由地方媒體成為全國性媒體，由一國的媒體成為國際化媒體。因此，未來中國必將有一些媒體成為跨國媒體，成為國際性的媒體。但是，再大的媒體也不可能滿足所有人都需求，區域性的媒體也有自己的生存空間，在參天大樹下面，小草依然可以茁壯成長。每個人即使胸懷天下，也還是要腳踏實地，對周邊信息的關注甚至勝于對國際新聞的關注，這是區域性媒體、社區媒體可以存在與發展的理由。因此，向外發展與向下發展，都是媒體可以選擇的道路，國際化與區域化可以并存。
第四，數字化與現代化。數字化是媒體未來的發展方向之一，但不是唯一。數字化作為一種技術，可以應用到各個媒體，可以應用到諸多環節，可以提高制作水平、傳播的速度，可以豐富作品的表現形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒體都面臨如何選擇數字技術的問題。但是，報刊都做數字報紙、數字期刊不是出路，都自建網站也不是辦法，都做APP也不行。數字化不能僅僅盯著終端產品，更要考慮整個流程的數字化。未來的媒體不僅僅是數字化媒體，更應該是現代化媒體，即運用了現代科學技術，建立了現代企業制度，實行了現代化的管理，宣傳現代科技文化知識。如果沒有現念，如果不反映現代思想文化，即使運用了新技術，也不是新媒體。
第五，加快傳統媒體轉型，打造中國媒體的升級版。傳統媒體的轉型包括以下幾個方向。
一是體制機制的轉型。長期以來我國的媒體是事業體制、行政機制，許多媒體像政府機關，媒體人像公務員，與受眾距離很遠，所以媒體要加快轉企改制，要轉為現代文化企業，要按照現代企業的要求管理和運營。
二是服務方式、服務理念的轉型。以主動服務替代被動的服務，以綜合、立體化的服務取代單一的服務，以差異化的服務替代同質化的服務，以多媒體的服務替代單媒體的服務。
《雪崩》從本質上來說是網絡新聞，只是由傳統媒體策劃，在網絡發表后再移植到印刷媒體上。有人認為，《雪崩》的報道模式，是傳統媒體的出路，即將傳統媒體強大的采編力量、策劃能力和網絡豐富的敘述手段（圖片、視頻、音樂等）以及良好的互動性相結合，以獲得受眾矚目。
以往，傳統媒體的網絡化常見為電子報、報網結合和手機報三種形式。三種形式都是以傳統媒體常見的敘事風格來講述故事，只不過把平臺移到網絡。而《雪崩》則是完全依靠網絡技術來結構的故事——超文本、超鏈接、海量存儲等網絡基本技術特性展現無遺。
《雪崩》的成功，是否意味著傳統媒體只有徹底地使用網絡技術敘事，才能謀取新出路？是否會有越來越多的傳統媒體拋棄紙質印刷，完全投入電子出版的懷抱？
研究方法
傳統媒體的出路研究，有很多方向，比如報道形式的改進、對傳統媒體公信力的探討、商業模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調查數據，如果沒有特殊說明，均來自于CNNIC的互聯網絡發展狀況統計報告。
定義界定
一般來說，大眾傳播由職業工作者通過媒體向社會公眾公開、定期傳播各種信息。但網絡傳播從一開始就挑戰大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業工作者信息；其次，網絡傳播不受時間限制，可以與新聞同步發生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經過挑選的人群——粉絲或者關系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。
或許正因為有如此多的不同，“自媒體”這個新詞被引入。
自媒體的發展歷程
我們可以把網絡新聞分為兩種：一種是與傳統新聞生產相似的由專業新聞網站或者門戶網站生產的新聞產品；另一種是自媒體，由非職業人員生產的，與自身相關的新聞產品。
很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統媒體改造為熟練運用網絡技術語言的專業新聞網站；而目的是讓傳統媒體在自媒體風生水起的時代更好地生存。
自媒體在中國的發展大體上經歷了三個階段，第一個階段，是BBS獨領，但其對印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談論在傳統媒體上不容易登載的新聞。第二個階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問津。第三個階段，是微博的到來，最多140個字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數據顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經常使用博客；2013年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。
我們不難發現，自媒體的發展有一個明顯趨勢，就是削弱權威。傳統媒體和專業新聞網站或門戶網站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應的權威者，對信息的有生殺予奪的權利；在路線圖之外，法律和政策環境構成了更高層次的權威，職業生產者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時機刊登，哪些信息是冒犯權威的。自媒體從BBS開始就試圖突破權威，BBS沒有編輯，也更敢于報道那些很難在傳統媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權限，來樹立相對的權威。博客時代，在個人博客內，信息由發帖人和回帖人掌控，由于發帖通常是長篇論述，而回帖往往是只言片語，所以個人博客中的權威，就是發帖人。當微博大行其道時，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個人可以闡述和表達的空間都被壓縮在140個字以內，進一步削弱了權威。權威的削弱，伴隨著用戶體驗平等性的增強，而更加平等的用戶關系進一步改善了互動性。
同時，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發展。BBS上，通常劃分為幾個板塊，每個板塊有相對固定集中的話題，用共同的話題來聚攏受眾。而博客雖然沒有相對固定的話題，但寫博客的人可以為自己的博客劃分類型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關注嚴峻的食品安全問題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個專業話題來聚攏受眾，但由于微博無比龐雜的信息，這些話題很難脫穎而出，更容易被湮沒。也就是媒體的放大效應、聚焦效應被無形地削弱了。
信息的去權威化、碎片化，帶來了更好的用戶使用體驗，增加了對用戶的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個明星的微博粉絲可能超過百萬，但其影響力能超越一份都市報嗎？粉絲過千萬的微博現在也不少了，又有哪幾個可以夸口影響力能與電視臺比肩呢？
印刷媒體的發展道路
筆者以為，印刷媒體真正的競爭對手不是自媒體，仍然是門戶網站和專業新聞網站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發展趨勢，互補性或許更強于競爭性。現階段，許多黨報、都市報都開通了法人微博。比如人民日報，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬粉絲，在新浪微博上擁有900多萬粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡短的語言。
所以，問題回到了起點，傳統媒體是否要拋棄紙質印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網絡媒體的懷抱，用網絡獨有的敘事方式來結構一個個類似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會繼續選擇印刷媒體。
在網民的習慣中，從網絡中獲取信息的重要性已經大大超過了印刷媒體。
可以推測，未來會有越來越多的人成為網民，并且將網絡作為獲取信息的首選工具。盡管網絡媒體全面取代印刷媒體需要時間，但傳統媒體必須做好轉型的準備。未來的印刷媒體或許可以作為一種小眾化的存在，因為印刷媒體仍然有獨特的魅力——比如不用擔心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用擔心因為機器沒電而不能閱讀等。但是大眾媒體最重要的存在基礎是受眾的選擇。如果受眾選擇網絡作為首要的信息來源渠道，那么印刷媒體的沒落是顯而易見的。
互聯網催生的數字媒體的發展將對傳統媒體產生重大影響。一種最悲觀的預言是,數字媒體的出現,將意味著傳統媒體的消亡。但是,一百多年的媒體發展史證明,當一種新的傳播媒體形式出現時,舊的形式通常并不會消亡,它們會繼續發展并適應新媒體。今天,七大傳統媒體共同面對互聯網的挑戰,它們都不甘心被新媒體淘汰,而事實上,互聯網以及其他新的數字技術革命給這些傳統媒體帶來的也并不都是災難,還有新的發展機遇。
以下是國外媒體學者總結的七大傳統媒體在互聯網時代的機遇和挑戰。
圖書業。互聯網影響圖書業的最重大事件,莫過于“谷歌圖書計劃”。從2004年起,谷歌公司開始將數百萬冊圖書數字化,并使它們可以實現網上搜索。這項計劃既雄心勃勃又充滿爭議。作者和出版社提出有關版權和版稅方面的法律問題;圖書銷售商擔心如果書都上了網,還會不會有人買書;學者擔心一旦知識和信息能被如此大規模地搜索,它們的價值會發生什么變化。然而,谷歌公司說將堅定地執行這項計劃,未來它必然會對圖書出版業帶來廣泛的影響。
報紙和雜志。早在1980年,魯珀特?默多克就作出了一個大膽的預測:“所有新聞,還有廣告,都將實現數字化傳播。真的不再需要紙張和油墨了。”
因此,在線出版成為報刊業必須嘗試的領域,各大報刊都出版了免費和收費的網絡報刊,并擴大或收購在線業務。報刊業巨頭們認為,一旦電子行業開發出能夠下載和顯示報紙和雜志的手持閱讀器,并被消費者所接受,報刊和雜志的在線消費應該大有作為,但這一過程還需要好幾年。
錄音業。在所有媒體產業中,錄音最容易受到盜版侵害,因此成為互聯網技術的最大受害者。2003年,美國錄音業協會了261名在互聯網上下載音樂的人,該協會說,CD的發行量比前一年下降了15%。
音樂公司高管們的挑戰是,要找到一個方法,用更新的技術來防止這種新技術,使免費復制變得不可能。但這幾乎是一項不可能完成的任務。
廣播業。互聯網技術帶來的最新變化是網絡電臺的涌現。目前,互聯網上有超過3000個網絡電臺。互聯網為廣播提供了無限的傳播可能,傳送范圍不限于當地聽眾,美國的聽眾可以很容易地聽到英國廣播公司等電臺的廣播。甚至一些低功率電臺,如在巴勒斯坦建立的IBDDA194電臺,也能在互聯網上轉播。
衛星和互聯網電臺傳送系統改變了整個行業的營收平衡,因為人們可以付費聽不插播廣告的衛星廣播,并上網找到以前從未聽過的新頻道,這些電臺還為聽眾提供沒有廣告的特別節目。
電影業。一方面,電影業面臨著和錄音業一樣的盜版難題,另一方面,它也享受著數字技術帶來的革命。
盜版是電影業面臨的最大威脅,但業界人士認為,消費者行為的變化對電影業的影響更大:觀眾已經習慣于通過YouTube等網站看想看的內容,而且是免費的。
許多影業公司越來越不能容忍YouTube等公司播放電影片斷,以及免費的電視節目。與此同時,他們關心的是,YouTube通過網站獲得廣告收入,而這個網站也在在線銷售盜版影片。
電視業。在互聯網出現之前,電視是最新的、影響最大的媒體,它因此也是能最自如地應對互聯網挑戰的媒體。互聯網的發展進一步促進了電視業的傳輸革命。
【關鍵詞】微博；傳統媒體；微博運營
微博改變傳播格局 重構新聞生產路徑
2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2．5億，微博成為網民重要的信息獲取渠道。中國網民的微博使用率高達71．5％， 遠超出42．9％的世界平均水平。
微博改變了普通人的社會影響力。微博的直播、轉發和評論，巧妙地將個人的聲音放大到了社會空間，標志著“公民新聞時代”的到來。在一些重大突發性事件中，微博開通了一條能夠時刻與公眾保持聯系的渠道。
傳統媒體微博運營的實踐路徑
據一項針對網絡新聞閱讀習慣的調查顯示，網民選擇大型專業新聞網站和商業門戶網站的比例占到將近70％，傳統媒體的“報網融合”之路不容樂觀。但是，微博這樣的社會化媒體為傳統媒體轉型新媒體提供了新契機。事實上，微博的出現，使得傳統媒體在擴大影響力，拓寬發行渠道上有了全新的空間。二者融合定會共生共榮，營造適應時代和公眾的傳播生態。
事實上，一些傳統媒體已將微博作為傳統媒體的助力者。到目前僅新浪微博上經過認證的媒體官方微博總量已經達到近2000家。《當代貴州》雜志社旗下的貴州先鋒網（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及騰訊微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）開通官方微博以來，目前兩大微博粉絲近24萬人，目前在貴州網絡媒體的粉絲數量中躋身第一。作為貴州較早運用“微博”進行新聞傳播的傳統媒體，貴州先鋒網在多次重大活動中，實現“微博－網絡－手機雜志——紙質雜志”互動，力求將報道影響力發揮到極致。
1．微博成為豐富媒體新聞生產的重要工具
近期多項網絡輿情調查報告均顯示，微博已經成為中國重要的輿論場之一，我國發生的幾乎所有熱點事件都會在微博得到有效傳播。此外，很多明星、企業家等新聞焦點人物都是微博使用者，這樣微博就成了新聞富礦。
2012年3月，貴州先鋒網記者在微博上了解到貴州籍新生代導演陶明喜自編自導喜劇類商業大片《神馬都是浮云》后，對其進行了采訪，隨后陶明喜提供貴州先鋒網網友免費電影票，這一案例顯示了微博作為新平臺改變了媒體傳統的采訪方式、傳播路徑以及與用戶的互動方式。
此外，媒體記者可以利用微博豐富采訪手段和表現形式，節約了時間成本和物資成本。另一方面，記者還可以利用微博對被采訪人進行在線采訪，微博的評論、私信功能可以實現這一過程。當然，在直接引用他人微博言論時，不可斷章取義，最好能與本人進行溝通。
編輯可以利用微博上的言論、圖片作為自己的版面素材，或作為新聞鏈接，編輯可針對某一話題下其他用戶的留言，進行數據統計，以確定有多少比例的人贊同或反對，再將此結果作為新聞內容進行；同時，編輯還可以就某一話題征集粉絲的意見、建議。
2．傳統媒體微博語境中的自我宣傳實現
傳統媒體開微博，是傳統媒體自身觸角和傳播方式的延伸，以及對自身形象和內容的一種推介和宣傳。
傳統媒體以自己的名稱開通微博并通過實名認證，便是對自己適應運用新媒體的一種宣傳。2012年貴州兩會報道中，貴州先鋒網記者采寫的報道都在貴州先鋒網官方微博上以“GZCPC記者報道”加原文鏈接的形式，貴州先鋒網此次兩會專題多次在百度搜索中躋身榜首，微博二次傳播功不可沒。
《新周刊》執行總編輯封新城認為，微博為傳統媒體提供了新媒體工具，是一個品牌形態的延伸，同時還會反過來將這個品牌的母體加深。使用微博后，《新周刊》的銷量有了明顯的增加，另外廣告公司、媒介買手也關注其微博，廣告也因此增加。?譹?訛
3．微博助推線下活動風生水起
借助網絡平臺和微博用戶的相對集中，傳統媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動為粉絲服務，活躍微博氣氛，傳統媒體可以增強與粉絲的交流，提高粉絲的忠誠度，吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體微博的影響。
2011年12月，由貴州先鋒網在微博上進行的當代貴州高雅文化行揭幕之作“中國移動·中加現代舞之夜”微博搶票活動在網友中形成了強大的原創、轉發、評論聲勢。在貴州先鋒網論壇及微博的搶票帖，短時間內被網友“蓋”到了122樓，點擊量達到3051次。貴州先鋒網新浪和騰訊官方微博，網友評論并轉發達40余次。
4．微直播：融合報道形態升級
傳統紙質媒體不可能實現對某一新聞事件的視頻直播，微博的到來打破了這一固有的界限。
2012年3月16日貴州先鋒網微博直播 “深化‘四幫四促’活動 扎實開展‘部門幫縣、處長聯鄉、干部駐村’工作電視電話會議”，引起了熱烈“圍觀”：
＠鄧守強：樹立群眾觀點，堅持群眾路線，是完成并做好一件事的重要導向。我相信在“2號文件”的大力助推下，我省在經濟、文化、民生等各領域中，將取得質的飛躍！（注：鄧守強系著名作家、詩人，中國青年寫作學會主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在詩途》等作品。）
＠三33：基層的確需要更多的幫扶和支持，省直機關干部更應該接接地氣！幫就要幫出實效，而不是走馬觀花，變相增加基層接待負擔！
＠獵奇星座轉播： 當官就要為民做主，有這樣的下基層，那么吸取來自基層的聲音渠道就多了。
論文關鍵詞：重慶時報,轉型,傳統媒體
近年來，《重慶時報》開設了微信平臺、新浪微博、騰訊微博、《重慶時報》電子版以及時報網，以新媒體技術為依托，試圖爭取網絡用戶。但從目前狀況來看，效果并不理想。《重慶時報》的新浪微博雖有粉絲118萬，但每條新聞的回復轉發僅有數十次。時報網、微信平臺的關注度也比同等級媒體低很多。這樣單純依托技術的所謂“轉型”能帶領傳統媒體走出低谷么？
1 正確看待傳媒轉型
暨南大學新聞學院院長范以錦認為，不是對記者進行了音視頻培訓、建立了網站，就能稱得上全媒體轉型；也不是借用了一些新媒體技術，就能稱得上媒介融合[2]。《重慶時報》雖然推出時報網，但幾乎照搬報紙內容，新聞點擊率均不超過一百，多數新聞只有十余人點擊，且幾乎沒有網友評論。與門戶網站相比，《重慶時報》時報網沒能吸引網民讀者群。2012年3月，《重慶時報》開設騰訊微博，2015年2月2日，《重慶時報》則關閉了騰訊微博。從已推送的新聞看，騰訊微博的關注度、評論度偏低。微博平臺、時報網遭受的冷遇讓轉型陷入僵局。因此，擁有互聯網思維是轉型的第一步。傳統的“內容為王”，把新媒體視作工具的轉型方式無法取得成功。
2 用戶為王，內容并重
互聯網思維，即要以用戶為王，郭全中認為媒體轉型必須從“人和信息的分離”轉型為“人和信息的有機結合和互動”，而實現人和信息的互動關鍵是要在整體理念、內容編排、版式設計等各個方面全面重視用戶體驗，使讀者和受眾愿意互動、方便互動和良性互動[3]。但即使是用戶為王，也不能忽視內容。2012年年底，默多克抱有極大期望的iPad報紙“The Daily”宣布停辦。有研究者分析，“The Daily”的失敗恰恰是緣于內容缺乏吸引力[4]。與時報微博平臺相比，微信平臺的推送則在內容上做出較大改變。時報微信中推送的文章多為生活服務類信息，寫作文體隨意，符合新媒體使用者的閱讀習慣，用“標題黨”吸引讀者眼球，與時報微博相較，閱讀量極大提升。但是大量的生活服務類信息，擠壓了新聞的空間，免費論文下載也忽視了《重慶時報》作為報紙的本質屬性。同樣是傳統媒體推出的微信平臺，澎湃新聞的閱讀量卻是《重慶時報》微信平臺的數倍。澎湃新聞的內容以新聞為主，但在敘述手法和遣詞造句上采用了具有互聯網特色的方式。誘人的標題能第一時間吸引讀者，但要凝聚一批長期的讀者卻需要豐富可靠的內容。
3 以互聯網為主體發揮自身優勢
與新媒體相較，傳統媒體雖然活力不足，但享有政策上的支持和線下深度覆蓋資源。因此，在轉型時期更要充分發揮自身的優勢。互聯網媒體雖然使人人都能成為采訪者，形成交互的雙向傳播模式，但也為網絡謠言提供了良好的發酵條件。而傳統媒體往往成為辟謠的最佳利器。政府的支持是傳統媒體公信力的保障。傳統媒體發展至今已逐步衰落，將主要戰場定位為傳統媒體無異于“舊瓶裝新酒”。面對日益發展的新媒體技術，和越來越多的新媒體用戶，若不改變著力點，傳統媒體的轉型就無法成功轉型。因此，傳統媒體的轉型必須以互聯網為主體，并發揮自身優勢。
4 多元化的商業道路
《重慶時報》目前的轉型的主要戰場仍是新聞媒體，產業鏈單一。單一的產業模式容易一榮俱榮，一損俱損。由于我國媒體“事業管理，企業經營”的特殊形式，要保證媒體的正常運轉與長足的發展，傳媒集團必須走多元的商業化道路。目前，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯網公司通過收購傳統媒體完成“倒融合”，浙報傳媒用32億人民幣收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權，不僅提升了浙報傳媒的市值，也彌補了傳統媒體低利潤率的問題。傳統媒體也可以通過收購新媒體企業，擴寬自己的商業道路，通過其他產業的運營模式帶活經濟。
參考文獻
[1]梁益暢.傳統媒體轉型，順勢而為是關鍵[J].中國記者，2014（3）：39.
[2]程征.重新認識全媒體 開拓信息牛產新藍海——2012社科基金課題《推動傳統媒體全媒體轉型對策研究》開題會暨當前相關熱點研討會綜述[J].中國記者，2013（12）：25-26.
