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2012年第1季度中國新房網絡廣告市場同比增長10.4%，增速放緩，主要影響在于房地產市場持續調控，導致1季度新房市場成交量繼續出現下滑，房地產開發商在營銷態度上也更加的謹慎。
2012Q1中國房地產行業新房網絡廣告投放媒介分布
從廣告主數量情況來看，2012年第1季度廣告主數量達3812個，環比下降8.3%，與去年同期相比下降4.4%。受到政策抑制影響，部分開發商在房地產銷售形勢尚不明朗的情況下，減少了1季度的廣告投放，且1季度也一直不是廣告主投放廣告的主要時機，尤其是1、2月份，季節性影響明顯。
2012年第1季度房地產網絡廣告主平均ARPU值增長至18.2萬元，環比下降36.2%，與去年同期相比增長15.5%，主要原因在于開發商對網絡營銷更加重視，網絡營銷的投放效果也在逐漸顯現，從而帶動廣告主廣告投放ARPU值逐年增長。
EnfoDesk易觀智庫研究顯示，2012年第1季度新房廣告主在各個網絡媒體的投放情況如下：
2012年第1季度中國新房網絡廣告市場中，新浪樂居、搜房網和搜狐焦點保持前三位置不變。在受到長期市場調控的影響下，房地產市場也在逐漸洗牌，導致房地產開發商加大廣告投放效果的關注。
關鍵詞：房地產項目；整合營銷傳播；應用
一、前言
在房地產營銷過程中，部分項目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項目營銷投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學角度進行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過程中，選擇的傳播中介不暢，導致信息受阻或者損耗，從而無法實現營銷傳播的目的。因此，在房地產行業中，要合理應用整合營銷傳播，實現營銷傳播的最優效果。
二、整合營銷傳播概述
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication），簡稱IMC，是指與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。從廣義方面來講，整合營銷傳播是指企業或者品牌，通過發展與協調戰略傳播活動，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關者以及普通公眾之間，建立起建設性的關系，并建立和加強與他們之間互利關系的過程。而從狹義方面看，整合營銷傳播是指確認和評估各種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃，通過對傳播方法的組合，提供明確的、連續一致的、最大化的傳播影響力。整合營銷傳播主張將一切企業的營銷和傳播活動進行整合和重組，使得消費者可以通過不同的信息渠道，如廣告、公關、新聞、CI、包裝等，獲得對某種產品或者品牌的一致信息，強化品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源進行統一配置和使用，提升資源的利用率。
三、房地產項目內整合營銷傳播的應用
（一）作用
在房地產項目中，整合營銷傳播的作用是十分巨大的，主要表現在以下幾個方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合營銷傳播可以使得廣告、促銷、等傳播程序具有良好的整合感，可以結合統一的傳播目標，對各種不同的傳播渠道進行應用和協調，從而使得不同的傳播工具可以在相應的階段，發揮出最佳的作用，促使整個傳播過程完整、緊密和協調一致。
（2）提升營銷效果。通過對各種營銷傳播手段的合理運用，可以使得不同的傳播形式更加協調，更好地發揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費用取得最大的經濟效益。通過對不同傳播渠道的對比分析，合理篩選和組合，達到取長補短、以優補拙，全面提高營銷傳播的效果。
（二）應用
在對整合營銷傳播進行實際應用的過程中，需要做到以下幾點，確保應用的合理性和有效性。
（1）充分了解消費者需求。在傳統的房地產項目開發的過程中，通常都是先進行土地的競拍，然后進行房地產的設計規劃，按照設計方案進行施工建設，之后將其上市銷售。而整合營銷傳播理論則認為，在進行房地產項目開發時，首先需要做好市場調查和研究工作，充分了解消費者的實際需求，然后對房地產項目的可行性進行驗證，確定相應的房地產建設方案，之后才對土地進行購買和規劃設計，可以有效保證項目的可靠性。因此，房地產開發商需要及時轉變觀念，樹立全新的營銷理念，對消費者的購房動機、購買能力等進行分析和研究，了解消費者的需求層次等，打造消費者需求的房地產項目，確保開發項目的有效完成。
（2）加強與消費者的溝通。整合營銷傳播認為，必須拋棄傳統的促銷方式，注重與消費者的溝通。面對數量眾多的大眾媒體宣傳，消費者很難深入信息的本質，對其準確性進行判斷。在這種情況下，傳統的大眾媒體由盛轉衰，而分眾傳媒則發揮著日益重要的作用。房地產開發商要實現與消費者的雙向溝通，運用各種各樣的營銷手段，促進傳播目標的實現，才能激發消費者的興趣，打動消費者，實現房地產營銷的成功。
（3）協調各種傳播渠道。部分房地產開發商在營銷傳播的過程中，往往過于偏重路牌廣告和報紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會由于邊際效益的遞減而影響營銷傳播的經濟性，而且會受到媒體的內在局限性，無法對消費者的購買行為產生有效的影響。因此，開發商必須充分了解各種傳播渠道優勢和不足，結合房地產項目的主題定位，制定合理的整合營銷傳播計劃，協調各種傳播渠道，做到揚長避短，實現傳播效果的最大化。例如，除報紙和路牌廣告外，房地產項目還可以使用電視、廣播、雜志、網絡等，并對其進行有效整合，使之能夠發揮出最大的效益。
（4）控制營銷傳播的節奏。一般情況下，房地產項目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷售會在開盤前后的八個月內完成。因此，在房地產營銷中，并不是對各種營銷手段進行結合，而是根據消費者在購買過程中各階段的特性，對資源進行科學配置，把握營銷的節奏，有計劃有節奏地開展營銷傳播活動。
（5）提供消費者的購買方便。作為一種特殊的產品，房地產的投資金額大，涉及面廣，消費者需要經過精心挑選和對比，才能夠確定是否購買產品。針對這種情況，整合影響傳播理論認為，應該思考如何為消費者提供方便，促使消費者購買商品。因此，開發商應該考慮人們的情感需求，加強對于咨詢人員和銷售人員的培訓，提升營銷服務水平、知識素養等，幫助消費者及時了解產品情況，從而提升消費者購買決策的準確度。
四、結語
在房地產項目的營銷過程中，整合營銷傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進房地產營銷的順利進行。因此，開發商應該及時轉變觀念，積極應用整合營銷理念，開發出消費者滿意的房地產產品，實現房地產項目的成功。
參考文獻：
[1] 劉麗娜.房地產項目整合營銷傳播理論與應用研究[D].廣西大學，2007.
[2] 賀曉航.營銷傳播在房地產項目中的應用研究[D].四川省社會科學院，
2008.
3.1房地產策劃員職業功能;工作內容;技能要求;1.能夠至少使用一種調研方案完成市場調查工作;(一)開展市場2.能夠收集和記錄市場調研信息;
一、房地產調研3.能夠收集市場信息項目市場調查研;
(二)信息分類1.能夠對市場調研信息進行匯總匯總;1.能夠進行市場細分資料整理;
(一)開展市場2.能夠對消費者心理與行為信息匯細;
二、房地產;3.房地產策劃師工作的要求
3.1 房地產策劃員職業功能
工作內容
技 能 要 求
1.能夠至少使用一種調研方案完成市場調查工作
(一) 開展市場2.能夠收集和記錄市場調研信息
一、房地產調研3.能夠收集市場信息項目市場調查研究
(二) 信息分類1.能夠對市場調研信息進行匯總匯總能夠按照信息來源和特征進行分類
1.能夠進行市場細分資料整理
(一) 開展市場2.能夠對消費者心理與行為信息匯細分調研總整理
二、房地產
3.能夠進行消費者心理與行為調查
項目定位
(二) 收集項目1.能夠收集項目及周邊規劃信息規劃設計資料2.能夠匯總項目規劃設計資料
1.能夠對項目投資環境進行資料收集
(一)收集房地
2.能夠收集政府的政策與法規
產投資環境資料三、房地產
項目投資策劃
(二)房地產投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環境資料分類
2.能夠對投資科目進行分類
1.能夠記錄周邊競爭性樓盤調查表
(一)建立市場2.能夠記錄客戶購買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案
4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地
產 項目 整1.能夠根據項目特點提出媒體推廣合 營 銷的建議方案
(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應商的信息資與監控料
3.能夠監控廣告投放實施情況
(三)銷售資料1.能夠跟蹤現場銷售過程匯總2.能夠對現場銷售情況進行匯總
相 關 知 識
1.市場調查的作用、特點2.市場調查訪問法3.市場供求的知識4.統計數據收集知識1.調研信息分類的知識2.信息分類的方法1.市場細分的概念與作用2.信息匯總的方法
3.消費者調查與分析的知識規劃設計資料分析匯總的方法1.房地產項目投資環境要素2.政策法規收集的范圍與內容3.投資估算知識
1.項目總投資構成的知識
2.地塊影響因素分析的內容與方法1.數據統計方法市場競爭的分析方法3.消費行為學相關知識
1.廣告投放的主要形式與內容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應監控方法
1. 銷售工具種類及用途、特點的相關
內容
2.銷售情況日報表的撰寫方法
3.2 助理房地產策劃師
職業功能工作內容技 能 要 求相 關 知 識
1.市場調查的原則
2.市場調查問卷的制定方法1.項目概況調查與分析的方法2.市場宏觀調查的內容與方法3.競爭對手資料分析內容與方法4.市場需求估算方法與內容5.消費者行為的分析方法1.房地產市場細分的原理2.市場評估報告的編寫方法1.規劃與建筑知識
2.設施與配套對比與分析的方法3.戶型特點與配比的知識1.投資環境的內容
2.房地產項目投資環境的影響要素1. 房地產項目投資成本費用的構成2.投資估算方法
3.房地產相關經營稅費內容
1.房地產營銷的機會威脅分析方法2.房地產營銷環境分析1.廣告媒體的投放原則
2.廣告媒體選擇方法與注意內容
1.能夠確定調研范圍與流程
(一) 制定市場2.能夠設計調查表和調研問卷調研計劃
3.能夠組織策劃員開展調研工作1.能夠評定調研信息，剔除誤差信
一、房地產息
2.能夠對項目概況進行分析項目市場調
查研究(二) 市場調研3.能夠對市場宏觀調查進行分析
內容分析
4.能夠分析競爭對手資料5.能夠估算市場需求狀況6.能夠對消費者行為進行分析1.能夠制定目標市場細分計劃
(一)制定市場
2.能夠制定項目細分參數
細分計劃
二、房地產3.能夠進行項目競爭性分析項目定位
1.能夠進行產品分類分析
(二)產品分析2.能夠進行競爭產品的分析和判別(一)分析房地1.能夠對投資環境進行分類產投資決策的影
2.能夠對投資環境要素進行分析三、房地產項目投資策1.能夠計算投資項目的具體費用
(二)房地產項劃
2.能夠制作各項投資匯總表目投資估算
1.能夠分析市場消費群體的構成
(一)目標市場2.能夠分析項目所在地經濟發展狀分析況和消費人群分布情況
3.能夠進行目標客戶群定位分析
1.能夠進行媒體的選擇和組合
四、房地產
項目整合營(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規模銷策 劃搜尋和分析
3.能夠對廣告設計工作進行指導
4.能夠組織和實施公共宣傳現場活1.能夠準備銷售資料2.能夠制定銷售工作計劃1.能夠收集客戶反饋資料
(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息
3.能夠編制客戶意見表
五、房地產1.能夠收集項目周邊物業管理資料項目售后服(二) 項目物業
務和物業管管理資料準備2.能夠編繪物業管理流程示意圖理
3.能夠進行物業公司的初步篩選
1.能夠對物業管理前期介入中提出
三)確定項目物合理建議業管理合同文本
2.能夠指導編寫物業管理合同書
(三)營銷準備
1.銷售策劃的程序2.銷售計劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業管理的內容與業務范圍2.物業工作流程示意圖的編制方法
1.物業管理前期介入的概念
2.物業管理合同書的編寫格式與方法
3.3 房地產策劃師職業功能
工作內容
技 能 要 求
相 關 知 識
職業功能工作內容技 能 要 求
1.能夠確定調查的主題和內容
相 關 知 識
1.市場調查的流程與方法2.市場調查組織方法
1.房地產市場分析與預測的方法2.項目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務環境分析的內容2.商務環境分析的方法房地產市場細分的方法2.細分市場的評估方法3.市場定位的內容與方法1.項目規劃設計的概念2.規劃設計要則
3.項目用地的功能性質分類方法1.房地產項目財務評價概述2.總成本的構成容內
3.房地產投資項目成本計算方法4.財務分析工具的使用和評價方法1.投資風險分析的基本方法2.投資風險評估的方法
3.投資風險防范對策的相關知識1.項目可行性研究報告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法
一、房 地
1.能夠針對項目強、弱勢進行分析產 項目 市
場 調查 研(二)市場分析2.能夠進行項目定價分析評價究
3.能夠對房地產市場進行預測
(三)商務環境1.能夠針對社會、經濟狀況進行分
析分析2.能夠對法規、政策等軟環境進行
1.能夠確定市場細分的內容和目的
(一)確定目標
2.能夠進行市場現狀與趨勢分析
市場
二、房 地3.能夠對項目進行市場定位分析產 項 目
1.能夠對產品進行定位定 位
(二)項目規劃
2.能夠提出項目方案規劃
建議
3.能夠制定設計任務書
1.能夠對項目成本進行估算
(一)項目效益2.能夠對項目投資收益進行靜態與
動態評估評估3.能夠制定投資項目的運營計劃
1.能夠確認投資風險因素三、房 地
(二)項目風險
產 項目 投2.能夠評估投資風險
評估
資 策劃3.能夠提出投資風險防范對策
1.能夠編制商業建議書
(三) 編制商業2.能夠編制預期現金流量表
計劃書3.能夠撰寫項目市場評估報告
4.能夠撰寫可行性報告
(一)營銷價格1.能夠制定目標價格方案策劃2.能夠制定價格策略
1.能夠編寫項目銷售推廣計劃書
(二)制定銷售
2.能夠估算項目銷售推廣費用
四、房 地推廣計劃
3.能夠制訂項目銷售推廣活動方案產 項目 整
合 營 銷1.能夠制定營銷目標和策略策 劃
2.能夠制定各階段營銷控制實施方
(三)營銷管理案
3.能夠組織和實施營銷培訓計劃和培訓
4.能夠提出營銷組織構架建議
(一)售后服務1.能夠制定客戶維持與服務計劃策劃2.能夠制定公關策略(二)選擇物業1.能夠確定項目物業管理要求管理方案2.能夠選擇物業管理方案
(一)組織市場
2.能夠選擇市場調研方法
調查
3.能夠組織實施市場調研活動
1.價格形成的原理2.產品定價方法
1.項目銷售推廣計劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動的組織技巧1.銷售控制的方法
2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓流程與內容4.銷售組織與日常管理的方法5.營銷成本費用的構成1.售后服務技巧2.售后服務組織方法1.物業管理成本構成2.現代物業管理發展趨勢
五、房 地產 項目 售后 服務 和物 業管 理
3.4 高級房地產策劃師
職業功能工作內容技 能 要 求相 關 知 識
1.房地產項目的影響因素的內容2.市場調研目標的設計方法1.土地價值分析方法2.項目市場定位決策方法3.項目功能設計的相關知識4.成本控制的方法5.財務評價的分析指標
6.財務評價中主要變量分析方法
1.能夠分析市場宏觀環境、微觀環
(一) 制定市場境對項目的影響調研策略2.能夠制定市場調研的目標
1.能夠進行項目土地價值分析
2.能夠制定市場定位策略一、房 地
產 項目 市
3.能夠審定項目功能設計方案
場 調查 研
(二)市場定位策4.能夠根據市場調研報告作出項目究
劃投資機會分析
5.能夠進行市場投資預測
6.能夠進行房地產項目財務分析
7.能夠進行風險分析并制定防范措(一) 項目產品1.能夠制定產品設計方案定位2.能夠制定產品定位策略
1.能夠制定項目概念設計方案
二、房地產(二) 項目形象
2.能夠制定項目品牌策略
項目定位定位
1.產品定位的流程與內容2.產品定位的注意事項及方法1.項目形象策劃的概念2.項目概念設計的制定方法3.項目品牌策劃的概念
(三)項目整體1.能夠制定項目定價目標定價2.能夠制定項目定價策略
(一)房地產投1.能夠制定項目投資資金來源與運
三、房地產資項目資金管理用方案2.能夠制定項目資金籌措方案項目投資策
(二)房地產投1.能夠設計項目資金籌措渠道劃
資項目融資策劃2.能夠制定項目投資資金間接籌措
1.能夠選擇定價方法，確定基本價
(一)審定營銷格總體策略2.能夠制定項目上市計劃四、房地產
項目整合營
1.能夠制定媒體推廣策略
銷策 劃(二)營銷推廣
的總體策劃和評2.能夠選擇推廣效果測評機制并制估定評估方案
1.能夠制定和實施物業管理團隊組(一)物業管理機建和招聘計劃構組建2.能夠制定和實施人員培訓計劃
五、房 地
產 項目 售(二)全程物業管1.能夠策劃全程物業管理概念后 服務 和理策劃2.能夠制定物業管理模式物 業管 理
1.能夠制訂物業管理綜合經營模式
(三)綜合經營模策劃式策劃2.能夠進行物業管理品牌策劃
項目價格定位的原則
1.房地產項目資本結構知識
2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項目價格階段性調整策略的相關知識
2.上市計劃的制定原則1.廣告時機與媒介的選擇方法2.廣告測評機制與評估方案的制定方法
1.物業管理組織與人員架構的知識2.物業管理人員培訓計劃的制定方法1.物業管理模式的制定方法
【關鍵詞】網絡直播；房地產；網絡營銷
1網絡直播營銷在房地產營銷中的優勢
采用網絡直播營銷來豐富房地產企業的網絡營銷形式，拓展新客戶存在著多方面的優勢，總結如下：
1.1內容實時傳遞
網絡直播營銷明顯區別于其他營銷方式的優勢就是可以將要展示的內容實時地傳遞給用戶，這與房地產產品銷售需要現場看房的特點十分吻合，這樣的優勢就可以為不方便來看房的外地客戶提供實時的、全面的房產信息，如在舉辦大型營銷活動、新品會、開盤等重大時刻，為客戶足不出戶就可以看房、選房提供了方便。
1.2支持互動營銷
在為客戶進行直播時，網絡直播是支持與主播之間的互動的，客戶可以在直播中就某一直播內容向主播進行實時提問，然后主播就問題作出相應解答。在這樣的一問一答中，滿足客戶對于樓盤、戶型信息等相關需求，為客戶提供方便的同時，也提升了滿意度。
1.3實現精準營銷
房地產企業開展的網絡直播營銷是需要與客戶進行實時互動的，所以愿意來觀看直播的用戶往往都是對該樓盤感興趣、有意向的客戶，所以，通過直播營銷我們可以精準找到目標客戶，也可以在互動中去了解客戶需求，讓企業更了解客戶，進而制定更符合客戶需求的營銷方案，建造出給客戶帶來滿足和舒適的房屋。
2網絡直播營銷效果影響因素分析
房地產企業開展網絡直播營銷目的在于更好地完成經營目標，而要達到好的營銷效果就要去辨別哪些因素對此有重大影響。
2.1直播平臺的影響力
目前我國的直播平臺主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營銷效果越好。平臺的知名度、平臺的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據定了一個直播平臺的影響力。
2.2主播互動感染力
開展直播營銷，很重要的是要有一個能夠帶動氣氛，反應快、能夠很好地跟用戶互動的主播，這也是決定最終營銷效果的很重要的因素，對于房地產直播營銷中的主播，首先，需要具備很強的個人能力，掌控整個直播過程；其次，需要對房地產相關知識非常了解，對用戶提出的問題能夠做出流暢的、專業的解答。由此可見，主播的能力越強，營銷效果自然也不會差。
2.3直播的內容吸引力
房地產企業開展直播營銷時，選擇的時點，內容至關重要，例如可以選擇樓盤新品的時點，對會的內容進行直播，或者樓盤加推開始前，開直播對加推新品進行詳細的講解等，再或者是在樓市相關政策后對政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內容吸引目標客戶持續關注，展開精準營銷，所以內容越具吸引力，營銷效果越好。綜上所述，房地產企業在開展網絡直播營銷時一定要注意在這三點上的選擇，來保證網絡直播的營銷效果。
3網絡直播營銷的風險分析
網絡直播營銷的效果給企業帶來的利益有目共睹，但是，畢竟我國的網路直播行業還不成熟，存在著眾多問題，也為企業運用網絡直播開展網絡營銷帶來了諸多風險，所以，我們在制定直播營銷策略時也不得不考慮到這一風險問題。
3.1侵犯他人肖像權、隱私權的風險
由于網絡直播的內容存在的自由性和隨機性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權、肖像權、隱私權、網絡傳播權等權利；而且對于直播的內容必須建立在法律法規允許的框架之內，所以，房地產企業在開展網絡直播營銷中一定要注意對直播中所涉及的無關人員的肖像權、隱私權的保護，也要提前由律師對直播內容進行審核，防止違法內容在直播中傳播。
3.2直播表達過于夸大的風險
網絡直播是一種新的商業模式，也是一種新的營銷方式，但其本質上仍是一種廣告。這樣在直播的表達上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導信息等情況，造成虛假宣傳的風險。所以，房地產企業在開展網絡直播營銷時要有原則、有底線地進行營銷，不進行虛假、夸大宣傳。
4房地產企業網絡直播營銷策略
基于以上對網絡直播營銷的分析，房地產企業開展網絡直播營銷應遵循以下策略：
4.1選擇符合房地產企業定位的平臺
目前國內的直播平臺眾多，從定位到內容良莠不齊。每個直播平臺的客戶定位都不同，直播內容的特色也都有所區別，為了能夠保證營銷效果，房地產企業需要選擇跟所要營銷的項目定位相同或相似、用戶規模較大的平臺，以保證直播內容被最多的目標客戶所關注。
4.2精心策劃直播內容
在直播內容上，首先，應該選擇優良的內容制作團隊，經驗豐富、對房地產行業非常熟悉的策劃人才是優質內容的保證；其次，對直播內容中的項目信息必須做到真實、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項目信息的基礎上，可以把項目最亮點的宣傳信息傳遞給購房者。最后，在直播內容中應注意規避各種法律法規風險，以免出現糾紛甚至訴訟，對房地產項目造成負面影響。
4.3選擇適合房地產項目定位的主播
在直播營銷中，與購房者有直接接觸的就是主播，主播的表現代表了房地產企業和房地產項目。主播所表現的房地產知識、對行業的熟悉程度直接影響了購房者對直播內容的信賴程度，進而決定了最終的營銷效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業自己培養，在營銷團隊中，刻意尋找和培養具有主播素質的人才，這樣既可以保證主播的專業度，也可以根據企業意圖進行培養，但是可能在直播中的控場能力略顯不足；②選用知名房地產領域的主播，既有專業度也能很好地控制直播氣氛，但是費用也會比較高。所以，需要根據企業自身需求和資源情況選擇合適的方案。
4.4利用新媒體展開直播推廣
在酒香也怕巷子深的時代，如何讓我們的目標客戶能夠看到直播，參與互動，需要廣泛的運用多種推廣形式，目前的推廣傳播渠道主要有兩條，一條是以社交媒體為主的傳播渠道，如微信、微博、貼吧等將直播時間、內容等信息傳播出去；另一條是利用如今日頭條、視頻平臺等內容平臺進行傳播。采用的推廣渠道越多，受眾越多，營銷效果也能夠有保障。
以在整體上掌握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，一個好的房地產營銷方案必需有一個好的銷售計劃書。指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必需學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
1.房地產營銷計劃的內容
制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，房地產市場營銷中。市場營銷計劃包括：
以便管理部分快速瀏覽。1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述。
產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。2.市場營銷現狀：提供有關市場。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必需涉及的產品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5.市場營銷戰略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？
7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。
8.控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述。內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個局部負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
1.市場情勢
市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，應提供關于所服務的市場的資料。并按市場細分地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。
3.競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷戰略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以論述。
4.宏觀環境情勢
即人口的經濟的技術的政治法律的社會文化的趨向。應說明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢。
三、機會與問題分析
內容摘要：隨著國家新一輪房地產調控政策的實施，市場環境發生了重大的變化，在這種環境下房地產企業只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經營體系和贏利模式，最大限度的優化營銷系統，挖掘潛在的利潤，才能獲得企業生存和發展的空間。文章指出，房地產開發企業建立以企業、中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是在目前環境下完善開發商市場體系的一個有效方式。
關鍵詞：房地產 三維營銷體系 建構
房地產市場營銷體系現狀分析
我國房地產行業經過30多年的發展，形成了符合科特勒市場營銷理論、具有中國特色的房地產營銷體系，這一體系包括市場環境分析、研究和選擇目標市場、確立營銷戰略、制定營銷方案和管理營銷活動等五個基本部分。各部分基本任務如下：
市場營銷環境分析。目的在于房地產企業發現、分析、評估市場機會，一般包括宏觀環境分析、行業特點分析、競爭對手分析、企業內部分析和客戶需求分析等部分。
研究和選擇目標市場。企業經過分析和評估，選定符合企業目標和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結構做進一步分析，以縮小選擇范圍，對準備為之服務的目標市場準確定位，并同時確定進入市場的時機、地點與方式。
確立營銷戰略。在選定了目標市場，進行了準確的市場定位后，營銷工作還要確立企業營銷戰略，主要工作有確定競爭戰略、樓盤產品和建筑設計定位、市場開發戰略、確定物業管理方案等。
制定營銷策略。房地產企業針對市場的需要，對可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進行優化組合和綜合利用，使之協調配合，以取得最好的經濟效益和社會效益。具體的營銷策略可包括樓盤產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略、關系營銷、網絡營銷、整合營銷手段等。
營銷管理活動的組織執行與控制。市場營銷的管理活動包括三個方面：一是制定市場營銷計劃，包括企業的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段、營銷活動程序、營銷預算等過程。二是市場營銷實施過程：包括制定詳細的行動方案、建立合理有效的組織結構、設計相應的決策和報酬機制、開發并合理調配人力資源等過程。三是市場營銷控制系統：通過控制系統可以及時發現問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。
在房地產市場營銷實踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產戰略、市場調研、項目定位、營銷組織、價格戰略、營銷推廣等業務環節。目前我國房地產開發商大都采用這種既體現營銷理論又保證業務環節流轉順暢的實踐型營銷體系。
但是這一體系的設計是以開發項目為單元，缺乏企業整體運營的管理理念；側重房地產產品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費群而忽略了不同類型顧客的不同利益點。在賣方市場階段，這些問題的存在并不影響銷售實現，不影響房地產企業的迅猛發展。然而當市場發生變化后，體系中的缺陷就會立刻顯現，成為企業持續發展的短板。因此建構一個以開發商、房產中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環境下完善房地產市場營銷體系的一個有效方式。
房地產三維營銷體系的構成
麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業、企業所提供的產品與服務以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關系利益；而且大多數顧客既關注功能利益，也關注流程利益和關系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關系利益構成了三維市場營銷的三個支點。功能利益是指企業所提供的產品與服務中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊含在產品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經濟的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，它加強了企業與顧客之間的關系，使他們成為一個緊密的利益共同體。在現行的房地產營銷中，雖然關注流程利益和關系利益的營銷模式時有出現，但對三種利益關系進行創造性組合，并針對不同顧客群體采取個性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產業界的廣泛重視。
房地產三維市場營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關系，有效地細分客戶群體，向不同類型的群體提供相應的三維營銷服務。根據房地產行業特征和營銷實踐，可以將房地產營銷的客戶分為潛在消費者、房產中介商、已簽約購買業主三個群體。在不同的開發項目中，三個客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。三維營銷體系是以企業整體運營管理為前提的營銷活動，而不是以某個開發項目為主體，其優勢在于充分優化整合企業整體營銷資源，降低項目營銷成本。在三維營銷體系中，業務流程除了現行的五項基本任務外，制定營銷戰略時，還必須分析項目細分客戶群體各類型的重要程度，對不同客戶類型的市場采用不同的三維營銷組合策略。對于潛在消費者市場，對應的需要以產品功能利益為主要訴求點；對中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段；對已簽約購買了房產的業主，則應強調關系利益。對房地產功能利益的闡述已經相當豐富，在此不再累述。下面對房地產的流程利益和關系利益加以分析。
在房地產行業中，除了開發商之外，還有其他處于不同產業鏈位置的企業，比如顧問公司、營銷中介商、衍生服務行業等，他們也在以各自不同的角度去時刻關注著與自身相關的營銷手段和對象。而目前絕大部分開發商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。最常見的是在現場售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優點在于場所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業度、權威度、可信度、服務的全方位程度都很高。但隨著市場環境的變化，產品同質化現象越來越嚴重，消費需求多樣化趨勢更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環節中愈加顯得被動。因此多層次銷售渠道建設的目的便從降低銷售成本轉為以客戶為中心，體現客戶需求為主要目的。在制定針對客戶群體的營銷策略時，要充分體現出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網絡平臺，網絡中不但可以準確提供各項目的整體規劃、不同銷售單元的動畫效果等資料，還可以通過門戶動態的反映各項目的銷控狀況，并進行交易操作；設立各個點直通各個項目的交通樓巴，方便散落在不同點的購房人現場看房的需要；針對性的提供廣告和公共關系等促銷支持。例如華納豪園項目主要對象是高端客戶群，項目銷售面積大、單價高，給銷售帶來了很大難度。但開發商充分利用了商的客戶資源，通過開發商自身在項目附近的高爾夫球場及其會館的資源，采用“體驗式”的營銷手段，讓客戶提前體驗和品味到在高檔生活區居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對此種生活方式的憧憬和認可，成功地完成銷售目標。
房地產營銷的一大特點是口碑效應顯著。老顧客所具有的營銷價值非常可觀，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網絡資源。面對這一客戶群，關系利益成為主要的聯系紐帶。為了追求利益，他們希望發揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發商更多的把這一群體看成權宜之計，并沒有設計相應的營銷戰略。從長遠來看，企業應該把個人渠道完整的納入其營銷體系中，把現實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。在策劃關系利益時，可以從以下三方面入手：一是應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網絡布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。二是通過對首批入伙的業主裝修提供指導和支持凸顯示范效應，鼓勵業主邀請親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達到行為引領和心理暗示作用。三是公司通過個人的利益依附于開發商整體利益的實現和提高來控制個人的營銷行為。相對應于個人的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分成兌現上應尤其重視。
房地產三維營銷體系的組織與運營
現有的房地產營銷體系，對應了相應的營銷組織結構，其基本構架如圖1所示。
這種體系采用的組織構架大多是項目制或事業部制。顯然三維營銷體系的業務內涵更加豐富，組織結構也更加復雜，營銷組織的基本構架以大部制結合項目制為主，如圖2所示。
各環節的基本工作職責為：
營銷決策層：主要職責是規劃企業營銷總戰略、制定營銷計劃、督促和指導各部門完成各自的工作任務、營銷人員管理、營銷制度的制定與執行等。
項目投資管理部：負責營銷環境分析、市場調查、項目目標市場研究、產品開發、消費者分析。
營銷部：負責項目營銷策劃、市場推廣策劃、三維價值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務。其中又分解為直接銷售分部：負責潛在消費者的營銷活動，以產品功能利益為價值切入點；渠道服務部：負責針對與企業合作的各種中介商的營銷活動，在合作協議的框架下，以流程利益為主要營銷手段；個人客戶部：負責個人銷售網絡的建設與管理、與物業管理公司的溝通與聯系。
營銷保障部：負責營銷網絡的建設與維護、信息管理、樓巴調度與管理。
資源管理部：負責成品維護與管理、合同管理、協調三維渠道供貨控制與管理。
具體的人員設置就要看各企業的具體工作目標確定，當然體系化的營銷工作的運作，尚需要人力資源部門、財務部門甚至法律法規部門的協助和管理。
房地產三維營銷體系的運行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。
綜合上述，房地產三維營銷體系的建構，不僅在營銷理論上必要，而且實踐中切實可行。
參考文獻：
1.沈惠明.三維市場營銷[J].科技經濟市場，2007（3）
1、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務需求
房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。
1.2顧客渠道偏好調查
最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監控顧客購買行為的變化
企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產渠道選擇與房地產企業定位
當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。
設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。
3、房地產渠道與顧客購買行為
順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產銷售點的選擇原理
房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。
房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產銷售現場的認知
銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
4、房地產渠道與產品
在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。
因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。
4.1產品識別
房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。
4.2服務要求
產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。
4.3客戶購買風險
房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.4產品的生命周期
產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持,產品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。
（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。
（2）客戶數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。
（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。
（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。新晨
總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻：
[1]賈士軍。房地產項目全程策劃[M].廣州：廣東經濟出版社,2002.
[2]紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社,2002.
1、營銷渠道單一，沒有自主方式房地產市場采取較為單一的宣傳模式，比如開盤促銷、發放傳單等傳統做法，這使其客戶群體不大穩定，樓盤的特色也不能展示。另外，房地產企業對市場的預測不準確，且在房屋的開發、設計和戶型定價上，容易出現與市場需求的脫節，整個營銷方案的設計缺乏前瞻性。
2、營銷的理念沒有與時俱進，處于比較落后的狀態房地產營銷理念雖然己經有了長足的發展，但是，南寧市大部分公司的房地產市場營銷還局限于刊登報刊廣告、燈箱路牌、印刷手冊樓書等營銷活動，房地產營銷活動無序。
3、營銷過程中品牌意識參次不齊開發商沒有充分了解市場需求，對品牌定位不準確，有的過分倡導“精品”重視設計、品質、工藝等方面，而忽略了大多數購房者的經濟水平、購房偏好等，個性不夠鮮明，并且沒有長期的品牌效應，企業品牌定位及品牌個性較為模糊。主要原因是開發企業受人才等方面條件的制約，始終沒有清晰明確的定位，也沒有意識到自己長遠品牌的重要性。
4、定價策略和促銷策略都比較單一房屋定價是一項綜合性的過程，需考慮市場環境、土地價格、經濟發展水平等因素。而南寧市大多數開發商僅追求短期的經濟利益，而忽視長期性的市場變化，同時在價格調整策略上具有一定的滯后性。
5、服務意識薄弱，工作人員素質不高營銷人員與客戶的溝通，對于房地產營銷尤為重要。然而，營銷人員專業素質低下，加之離職率又高，使房企在付出巨大人財物消耗，也收不到預期的營銷效果。
二、限購形勢下加強南寧市房地產營銷策略的對策建議
(一)改變開發商的傳統的營銷觀念營銷觀念是營銷的根基，因此，對于南寧市的房地產開發或者銷售企業，應該推行先進的營銷理念，加強工作人員的進修學習，學習國內外先進經驗，然后拿來已用，加大營銷模式的創新力度，提升自己的生存能力。對房地產企業而言，營銷不僅僅是營銷部門的事，它是設計公司從規劃、調研、設計、建筑、采購、銷售、后勤、物業、管理等全過程的協作與創造，是公司全體員工智慧的結晶;并建立長遠的關系營銷，贏得客戶的信任，從而更大程度上占有更多的市場份額，在競爭中處于不敗之地。
(二)采取多種營銷渠道目前，除了報紙、電視等傳統媒體外，博客、手機短信等新媒介的出現，加之信息量的加大及媒體數量的日益增多，使得社會媒體變得越來越多樣，以滿足人們對信息及媒體的不同需求。不同媒體宣傳焦點和有效性的差異，使得只有通過整合有限的資源，才能提高不同媒體的宣傳效率和效果。
(三)完善營銷過程中產品品牌效應隨著生活質量的提高，人民的品質也在不斷提升，越來越追求住宅的品牌，從長遠發展來看，為了房地產事業的不斷進步，企業必須打造具有吸引力的品牌。房地產商要遵循目標市場沒有完全被競爭者壟斷目標市場足夠大，以及企業有條件和能力進入新選定的目標市場為原則，進行準確的市場定位，打下堅實有力的企業品牌營銷基礎。
(四)重視房地產產品創新雖然房屋使用周期較長，但是購房者的理念在不斷更新，所以房產企業要想跟上時代的潮流，形成品牌效應，必須要有產品的創新，才能為營銷打下基礎。房地產界比較重視的一個理念就是超前意識，房地產產品要重視設計方案、房屋功能、投資價值等方面創新。
(五)加強營銷模式的多樣化綠色營銷和體驗營銷越來越受到重視。隨著綠色環保意識逐漸加強，人們越來越重視自己的生活質量和居住環境因此，人們在選擇住房時，不僅要考慮交通位置、價格等硬性條件，同時還要充分考慮小區的綠化環境、房屋的配套環境等。因此，綠色營銷、體驗營銷應當是房地產營銷商高度重視的方面。
關鍵詞：營銷策劃；市場導向；創新
一、房地產營銷策劃的發展歷程
我國房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近二十年才慢慢產生的。回顧我國的房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也是經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。
20世紀90年代初是深圳房地產業的黃金時代，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。92年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，開始產生了房地產營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產營銷策劃又賦予了更廣闊的內涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群；根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。
二、房地產營銷策劃中出現的問題
（一）市場調研不夠仔細深入，缺乏創新
開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要歸回理性市場，不能全憑經驗和個人感性判斷。
（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告制作精美但缺乏內涵廣告的陷阱，往往表現為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。
（四）網絡營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系
目前有些房地產企業開發網絡營銷手段，存在一定的盲目性，企業缺乏有效評估網絡營銷活動的手段，沒有相應的監控機制評估網絡營銷的效果，企業不能單純地將瀏覽人數簡單地作為可靠的評估指標。
三、新形勢下房地產營銷策劃創新
（一）強調市場調研，注重市場分析
前期市場調研，必須從消費者的實際出發，注重當地文化理念，重視消費者對產品戶型、價格、產品質量的要求，將消費者的需求調查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃
（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須忠實于房地產項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。
營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：
1.從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；
2.做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；
3.立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。
（三）提高網絡營銷技術，并建立相應的評估體系
網上廣告是網絡營銷的最基本形式，網絡平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數開發商都采用了相關的媒體進行房地產信息的網絡宣傳，建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產產品網絡營銷的渠道。但是至于網絡信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創建相應的評估體系，對房地產網絡營銷效果進行評價，提高網絡宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產企業之間的合作營銷
房地產開發商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產產品銷售。例如中山秀山片區，該區域環境優美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創展集團剛進入廣州房地產市場時，與有名的珠江實業公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰略。
（五）加強專業培訓，提高策劃人員素質
加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，吸取經驗。房地產營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產營銷策劃工作。
參考文獻：
