時間：2023-03-06 16:04:41
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隨著國際酒店集團和本土酒店集團的不斷擴張，我國酒店業早已進入買方市場，進入微利時代。如今，社會化媒體風生水起，不但改變了消費者傳統的消費模式，酒店業的營銷戰略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認同與信賴。可見，社會化媒體已經影響到酒店企業的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業社會化媒體營銷提供借鑒。
1.研究方案設計
1.1理論基礎
1.1.1信任理論
營銷學中對信任的研究主要是對信任在客戶關系維護方面的重要作用的關注。Crosby（1990）指出信任是消費者認為銷售人員會站在維護消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。
1.1.2 感知價值理論
目前在消費者感知價值概念方面，國內外許多學者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權衡，從而產生對一個產品或服務效用的整體評價。Monroe（1991）認為消費者對感知利得和感知利失之間相權衡形成感知價值。Butz（1996）認為感知價值是消費者購買產品并使用過后所感知到的產品附加價值，從而與供應商之間形成了某種情感聯系。王高（2004）認為感知價值是消費者從所購買到的產品或服務中獲得的感知利益與消費者為獲得該產品或服務所付出的感知成本之間的比較。本文認為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關信息或預訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權衡構成酒店消費者感知價值。
1.1.3技術接受模型
技術接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎，本論文將技術接受模型及其拓展模型作為理論基礎。
1.2模型構建方案
本文的模型構建將通過三個步驟完成：首先通過半結構化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導進行模型構建與研究假設。
1.3訪談研究
根據實際訪談，筆者根據被訪者的回答做了歸納與提煉。
1.4模型構建
基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結合訪談研究的結論，以技術接受模型為基礎，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構建理論模型，如圖1-2所示。
1.5變量定義和研究假設
1.5.1易用性和有用性
筆者將技術的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設：
H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。
H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1c：易用性正向影響感知價值。
H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1e：有用性正向影響感知價值。
1.5.2依賴性
筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認知信任。
1.5.3參與性
筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關信息和積極響應相關活動的表現。同時，提出假設：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認知信任。
1.5.4對話性
筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業和消費者以對話形式進行交流溝通的互動行為。同時，提出假設：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認知信任。
1.5.5社區化
筆者將社區化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區就酒店相關話題和其他消費者進行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設：H5a：社區化正向影響感知價值。H5b：社區化正向影響認知信任。
1.5.6連通性
筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關信息或進行酒店預訂。同時，提出以下假設：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認知信任。
1.5.7信任
筆者在3.1理論基礎中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設：H7a：認知信任正向影響消費者行為。
1.5.8感知價值
筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設：H8a：感知價值正向影響消費者行為。
1.6問卷設計
本論文調查問卷包括三部分內容：一是甄別部分，主要調查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。
2.數據收集與分析
2.1數據收集
本研究的觀測變量達32個，按照測量問項與樣本數比例1[∶]5的最低標準，筆者將發放250份調查問卷。最終，網絡電子問卷回收77份，紙質問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進行數據統計分析。
2.2問卷信度分析
本研究10個變量的Cronbachα系數都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內，本問卷總體來說信度尚可。
2.3問卷效度分析
2.3.1自變量效度分析
本研究得出數據KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻率達到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業相互交流溝通的表現。
2.3.2中間變量效度分析
首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻率達到63.582%。接著，再進行正交旋轉。8個測量問項相應的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。
2.3.3 應變量效度分析
首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻率達到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。
2.4模型修正
本文根據最終因子分析結果，共提取6個公因子，與之前假設的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設也作相應修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設修正為2個假設：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認知信任。
2.5假設模型驗證
本研究使用AMOS21.0軟件進行結構方程模型分析。在前文已有分析的基礎上，進一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關系。
本研究采用最常用的最大似然估計進行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標評價模型的擬合程度。假設模型的初次擬合結果如表2-1所示：
由于擬合指標與合理值之間還有差距，表明假設模型還需要做進一步的修正。
經過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結構方程模型。擬合結果如表2-2所示：
3.研究結論
H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認知信任越強，購買意愿就越強。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關關系。
H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強烈，購買意愿就越強。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區化與酒店消費者行為成部分相關關系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關系。
4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議
本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區化、連通性。結合研究結論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進行快捷有效的內容傳播；注重網絡口碑；進行“活動+娛樂”式營銷；進行多平臺互動營銷。
參考文獻：
[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.
[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.
[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.
[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.
[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.
關鍵詞：市場營銷；社會化媒體營銷；創新
一、緒論
隨著時代的發展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當前客戶的反饋意見。隨著消費者越來越多地使用社交媒體等技術，市場營銷不斷變化。現在查找產品并在線購物更容易。公司發現，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環境下銷售產品和服務的有效途徑。當今社會步入網絡世界，互聯網成為人們生活不可或缺的工具。
互聯網連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網絡已經從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內容，在網絡上實現社交互動，通過內容的分享、創意等方式來塑造網絡中的自我形態向使用發展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現，為人們提供了更多的主動權和話語權。網絡時代，消費者聚集且活躍在網絡平臺之上，網絡社群密度增加，其行為習慣與心理偏好都對企業營銷決策方面的影響不可小覷。
伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業網絡營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現社會化媒體營銷活動，彰顯了網絡時代企業營銷的模式與方向變化。消費者網絡習慣發生改變，參與感的增強使得消費者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。
國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態，認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻研究主要可劃分為社會化媒體發展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關方面的研究。在國外文獻中，主要認為社會化媒體將實現整合化、多樣化、消費者自主化的發展趨勢，因而消費者將更多地影響社會化媒體的發展，對消費者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關重要的。
國內在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內學者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內容社區（Content Community）7 種形式。國內針對社會化媒體的研究認為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網絡、手機“三屏聯動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰如何應對仍需要進一步探討。
二、相關理論概述
（一）社會化媒體營銷
社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網絡、在線社區、微博等媒體平臺進行營銷、銷售、公共處理和客戶服務維護及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業品牌與產品，吸引爭取客戶并實現產品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。
（二）社會化媒體營銷特點
首先，社會化媒體營銷客戶群體精準度定位較高。
其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業和用戶的距離。
第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。
第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。
三、社會化媒體營銷研究
（一）社會化媒體營銷模式
社會化媒體營銷創新，在本質上脫離不了傳統的營銷方式。在學者提出的營銷理論基礎上，從社會化媒體營銷的角度，進行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：
產品（Product））在社會化媒體中，產品代表的層面被豐富化，首先，產品包含了企業提供的有形產品和無形服務，以及與其相關的所有產品信息；其次，產品與企業本身的形象融合為一體，即，產品即代表了企業，企業既是產品。
消費者（Customer））在社會化媒體中，消費者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費單元，通過社會化媒體的聚合力產生群體營銷，在一個個獨立的消費者單元之間建立起信息通路，從而產生了虛擬的群體組織；從信息產生的層面，消費者是市場需求及產品反饋信息的產生來源和接受對象。
溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業與消費者之間進行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產品信息！企業品牌理念及消費者需求等相關營銷信息實現了有效而充分地流動，從而達到了社會化媒體營銷的目的。
渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業所擁有的各種線上和線下的渠道實體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業所擁有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影響消費者的購買決策
根據市場營銷學理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應：需要產品一了解產品一挑選產品一購買產品一評價產品（或購后服務等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產品這個階段的影響重大。
在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經驗來源”則以UGC的形式，通過網絡開始大行其道，是為“網絡分享”和“網絡口碑”根據“社會認同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認同，這種效應就是“社會認同”于是消費者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。
這些“個人來源”和“經驗來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區和其他社會化媒體呈現，再經過搜索引擎對社會化媒體的抓取實現了對“個人來源”和“經驗來源”的信息匯聚，從而擴大了其權威性和影響力。比如淘寶網設置的用戶評論等。
2.溝通與融入，企業與用戶之間的“對話式營銷”
利用社會化媒體，企業具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者進行對話式交流，實現充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費者建立朋友關系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費者間良好的信任關系"它使企業能通過逐步融入自己消費者的人群當中，這時企業站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業能與消費者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統營銷中企業與消費者間那種較明顯的功利性的商業關系，讓企業與消費者重新建立一種較為樸素的“人際關系”。
3.PCCP與4P，4C傳統理論相比較
4P理論以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品，隨即設定一個彌補成本并獲得最大利潤的價格，經由其掌控的配銷渠道，將產品推向市場，加以“促銷"因此，傳統營銷策略組合對企業的銷售產生重大影響，其目的在于如何將產品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關系建立維系等營銷策略的關注。
4C理論以消費者需求為導向，注重資源整合，建立企業形象，通過雙向的關系傳播，與用戶實現溝通，但有可能會誤導企業過分重視用戶需求，而忽略產品本身或外部競爭環境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對于營銷下游諸如渠道和推廣的關注過小“利用4C理論解釋社會化媒體營銷，則會忽略企業對于產品和企業品牌傳播的關注以及企業對于客戶關系的重視，而只能關注用戶需求及有效的市場互動”。
作者：NigelCross
譯者：任文永、陳實、沈浩翔
出版社：華中科技大學出版社
出版日期：2013年3月
作為國際公認的、最受尊敬的設計研究學者之一，Nigel Cross教授1982年在《Design Studies》期刊上發表了名為“設計師式認知”的論文，首次明確提出這一概念。之后，設計教育和設計研究逐漸融合，形成一門新的設計學科，極大地推動了這一研究領域的發展。本書收錄了他近25年來發表的重要學術文章，回顧了本研究領域的發展歷程，嘗試詮釋設計認知的本質，并剖析了設計師（包括建筑師、工程師和產品設計師等）擁有并使用這一獨特的認知方式和思維方式的現象。書中所闡述的獨到見解開啟了設計研究、設計教育和設計實踐領域的新篇章。
設計思維：整合創新、用戶體驗與品牌價值
作者：LockwoodT
譯者：李翠榮、李永春
出版社：電子工業出版社
出版日期：2012年8月
本書由30位行業專家共同撰寫而成，內容主要分3部分：為創新、品牌建設而做的設計，服務設計，以及真正意義的用戶體驗的設計，為讀者提供了從設計想法轉變到產品從而促進生產力這一過程當中必不可少的方法、策略，其觀點和案例均來自于一線行業專家，可謂案例豐富，可借鑒性強。書里講的是一種“大設計”，希望可以使忽視設計的各大企業更加重視設計，更希望能為從“中國制造”到“中國智造”的過渡貢獻小小的力量。
社會化媒體營銷投資與回報
作者：Olivier Blanchard
譯者：王天衍
出版社：電子工業出版社
關鍵詞：電子商務 社交媒體 社會化營銷 文化遺產
一、文化遺產營銷渠道現狀及原因分析
（一）經營場所仍以實體店為主導
自商品交易產生以來，實體店就伴隨著經濟的發展延續至今。實體店具有體驗真實、客流穩定等諸多優點。但在市場經濟為主導的今天，產品的大范圍開發需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環境的差異都為產品市場開發增加了諸多不確定風險因素和難度。而在這一花費中實體店面維護涉及的人力、租金等成本就占據了相當大的一筆開支。文化遺產的開發無論從橫向的門類開發還是縱向的深度開發，再到最終的商業模式，都還出于相當不成熟的地步，如果貿然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險。
（二）營銷手段豐富，但弊端顯現
目前諸多現行營銷渠道一大特點是形式的多樣化，企業可以采用電視、報紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進行營銷，最大程度的擴大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進一步提升。
當前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：
1.靈活性差。受地理位置和時間要素影響，傳統廣告投放形式決定了目標群體只有在特定時間和特定地點才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時隨地性。而廣告從推送到目標群體接收也需要一定的時間間隔。
2.互動性差。傳統營銷往往是單向傳播的，目標群體往往也是被動地接受廣告，從而缺乏目標群體的反饋和互動，削弱營銷效果。
3.針對性差。傳統營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式決定了其傳播的籠統性，不能更好地細分受眾群體，更有針對性的進行營銷傳播。
4.成本高昂。傳統營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護需要投入大量的人力物力。高額的費用最終還是要轉嫁到消費者身上，從而使產品喪失價格優勢。同時營銷的高成本也勢必將占用研發資金，不利于產品的不斷研發更新。
（三）文化遺產社會化普及度工作進展緩慢
文化遺產蘊含巨大的精神價值，其內容范圍涉及美學、藝術、哲學、人倫等各個領域。但現階段整個社會對文化遺產的認知和利用還停留在比較低的水平。
1.文化z產的教育普及度低
教育方面，中國古代傳統文化教育在現行教育體系框架內所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導致了國民對傳統文化進而對文化遺產意識的淡薄。
2.文化遺產傳播路徑單一
目前對文化遺產知識的推廣主要停留在學校教育、圖書館教育、知識講座等傳統方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產知識。
（四）文化遺產營銷現實狀況及案例
現階段我國在文化產品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動模式。營銷渠道的固化，手段的落后導致文化遺產開發上沒能產生一系列引發廣泛社會效應的文化產品，營銷效果微弱。
以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產，具備相當雄厚的文化資源實力。但近現代以來，受財政、行業行情等多方面影響，歙縣在文化遺產在營銷上一直處于比較落后和被動的境地，文化產品市場營銷成效低微，最終影響整個行業的持續發展。
綜上所述，在文化遺產式微的背景下，現有的渠道已經不能滿足文化遺產開發的需求。文化遺產的營銷需要更加有效的模式創新。對此本文針對現有渠道營銷模弊病以及當前營銷傳播領域最新動態提出文化遺產開發的新型思路――“電子商務+社會化營銷模式”探究。
二、文化遺產的電子商務平臺分析
（一）電子商務發展背景
隨著我國網絡技術普及率的日益提高，通過網絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發展迅速。電子商務憑借其低成本、高效率的優勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業尋找商機、贏得市場，已成為我國轉變發展方式、優化產業結構的重要動力。
“十一五”以來，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。2011年我國電子商務交易總額達到5.88萬億元，其中中小企業電子商務交易額達到3.21萬億元。2012年中國電子商務市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務成為新的發展熱點。2013年中國電子商務市場交易規模達到9.9萬億元，同比增長21.3%。
近年來，政府相關部門圍繞促進發展網絡購物、網上交易和支付服務出臺了一系列政策、規章與標準規范，為構建適合我國國情和發展規律的電子商務政策法制環境做出了積極探索。預計到2015年，我國規模以上企業應用電子商務比率將達80%以上；網絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。[3]
（二）文化遺產電子商務平臺發展優勢
1.電子商務平臺“輕”運作優勢
電子商務的一大特點是不受時間、地域、渠道、實體成本的限制，可以將主要精力放在產品的研發、營銷環節。這些特性對包括文化遺產在內的一系列傳統事物的開發具有顛覆性的意義。從而真正實現以產品為中心和商品的無障礙交易流通。
2.電子商務平臺展現優勢
（1）多類目承載優勢
以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務購物平臺為例，其產品類目和數量達到了任何一家實體商場所遠不能比擬的程度。極度豐富的產品門類，方便的檢索、不受時間和地域限制、全國標準化服務體驗無論從效率、效益、購物體驗上都得到了空前的提升。
（2）多媒體展示形式
網絡多媒體迅速發展的背景下，對產品尤其是以非物質文化遺產為代表的無形產品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實體店真實體驗的差距。相信伴隨多媒體技術的發展，將為產品的展現提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗。
（3）電子商務平臺功能優勢
作為一體化商務平臺，電子商務平臺可以集合產品的研發、展示、售前、交易、售后等整個鏈條功能，打造購物流程一體化服務。方便顧客購物全程服務，大大提高顧客購物體驗。與此同時，從整體上提高了整個運營鏈條的協調性和高效率。
（4）電子商務平臺的大數據優勢
不久的將來將是大數據營銷的時代，電子商務平臺可對顧客進入平臺前后的一系列行為習慣進行數據記錄，通過數據計算為產品的研發、營銷策略的制定等一系列行為提供數據基礎，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務領域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數據運算上取得了可喜的成就，真正實現了對顧客消費行為習慣的全程跟蹤。而電子商務平臺成為了數據時代的絕佳入口。
（5）移動互聯網趨勢優勢
繼互聯網經濟后電子商務正逐步進入移動互聯網時代，移動商務成為時代新寵。作為移動手機網的主要入口――手機與消費者的緊密性進一步促進了數據的深度挖掘。更重要的是移動商務帶來了購物形式和體驗的新變革。購物從根本意義上擺脫了時間、地域的限制。正如手機淘寶移動購物端所宣傳的口號“隨時隨地，想淘就淘”。移動互聯網為電子商務提供了更加廣闊的發展平臺。
3.數據庫優勢
近幾年，文化遺產的數字化開發成為業界熱點。通過建立文化遺產數據庫、數字博物館、門戶網站等多種形式對文化遺產進行有效記錄備份，對文化遺產的保護和再開發提供數據基礎。一時間上至國家機關部門下至地方民間組織，文化遺產數字化建設如雨后春筍般出現。
以“中國非物質文化遺產名錄數據庫系統”為例，該數據系統采用網站的形式，以遺產類別、地域分布、傳承人、遺產展現形式等多種方式為分類依據對我國非物質文化遺產進行了系統記載展現。一系列數據庫的建設為文化遺產數字化的進一步深化和開發提供了很好的基礎和借鑒。[1]
三、文化遺產社會化媒體營銷分析
（一）社會化媒體營銷概念
社會化媒體營銷就是利用社會化網絡，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。在我國，一般社會化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區、論壇等。
（二）社會化媒體營銷背景
在社會化背景下，社會化媒體營銷改并重新定義了商家與顧客之間的關系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉化為以互動、分享內容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經濟等。
（三）社會化媒體營銷優勢
就社交媒體屬性而言：社會化媒體具有強關系屬性、強互動性、高度共享性等特點。同時因為成本低、定位準確、傳播速度快、影響大等明顯優勢，已經被越來越多的企業和組織機構關注與應用。諸如手機領域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。
四、從“小米模式”看“電子商務+社會化媒體”營銷模式
（一）小米科技背景概述
小米手機自2011年開始發售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個手機行業驚嘆的成績。2014年1月2日，據小米科技董事長雷軍在內部郵件中公布的一組數據顯示，小米在2013年總計售出了1870萬部手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經過了連續幾年高達4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號召力的企業之一。 綜合分析小米“神話”不難發現。小米的成功除了超高的性價比、市場時機的把握等條件外，獨特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。
（二）“小米模式”分析
“小米模式”是“電子商務+社會化媒體營銷”的典型代表。從整個平臺架構來看，小米采取了官方網站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺性質和功能角度分析：官方網站主要充當了產品的電子商務平臺，承載了小米手機的展示、購買、客服整個環節。最大限度的降低了產品運營成本，提升了運營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達到了整體效益的提升，將“小米模式”發揮到了極致。
“小米模式”的優勢主要有：
1.高效的傳播速度。網絡的便捷性使小米相關信息的、策略的調整能夠在第一時間傳達到消費者面前，大大節省了時間成本，提高了營銷的靈活性和主動性。
2.強互動性。以新浪微博為主，小米擁有強大的媒體運營團隊，隨時與粉絲進行互動。內容涉及問題解答、產品調研、信息等與產品和消費者關系緊密的領域，增強粉絲的活躍度和強粘粘附性。
3.隨時隨地貼合式傳播。移動互聯網成為社交媒體的主要陣地之一，而手機成為人們隨身必帶、關系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時和隨地傳遞提供了最好的保障。
4.低成本。社交媒體的互聯網傳播形式最大成都的節約了傳統營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。
社會化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應用，更需把握社會化營銷的精髓，具備社會化營銷的思維。小米團隊在利用社交媒體特性的基礎上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進行宣傳，極大地提升了小米手機的社會影響力和對用戶的影響力。
（三）文化遺產營銷對“小米模式”的借鑒闡述
結合前文所述我國文化遺產開發所遇到的成本高、風險大、社會關注度低等一系列問題，小米手機高效、低成本、社會化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結合文化遺產的自身特性，對小米模式加以調整進行運用，這無疑是文化遺產開發模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產，對整個傳統行業營銷模式的轉變升級都有積極的借鑒作用。
五、文化遺產“電子商務+社會化媒體”營銷模式的構建
（一）循環模型
如圖1所示，社交媒體、商務平臺、文化遺產企業、消費者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統。
（二）模式分析
1.電子商務平臺的搭建
建立獨立官方網站處理產品交易、客戶服務等事務。與此同時在天貓、京東、亞馬遜等平臺開設官方旗艦店，充分利用全網商務平臺，促進文化遺產產品交易。與此同時，在PC端和手機端兩條線路同步搭建購物綜合平臺，充分滲透購物空間。
2.社交媒體平臺的搭建
建立微博、微信、QQ公眾賬號，同時在官方網站嵌入粉絲交流社區論壇或入口，全網絡與客戶進行互動交流。
根據社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：
（1）微博偏媒體屬性，內容推送上具有實時性強的特點，受眾形態上強興趣圈、弱關系圈，能產生比較大的社會效應。因此作為官方信息平臺和粉絲互動平臺。
（2）微信具有較強的溝通屬性，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強關系性的特點，綜合起來比較適合小圈子進行交流。因此作為客服平臺進行客戶維護，同時輔以優質內容保持客戶粘度。
（3）QQ空間與微信類似，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動性和開放性較強一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺和內容營銷平臺進行運作。
（4）官方論壇、社區則主要通過優質內容帖、回復、互動的形式，滿足用戶產品使用過程中的信息需求。
社交媒體一直處于不斷的變化當中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進變化都的不無不影響著營銷，促使營銷策略的及時跟進。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機移動互聯網新趨勢的進一步發展，社交網絡勢必將滲透消費生活的c滴，與消費者貼合的越來越緊密。
3.內容平臺的搭建
文化遺產相關產品的消費具有很強的內容性，產品內涵的了解的深淺與否對產品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網站和社交媒體建設過程中，內容建設將作為重中之重進行投入。通過內容推送、用戶自主分享、文化活動等多種形式構建內容討論學習社區，為產品的營銷提供文化內容支撐。現在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。
4.衍生功能的發掘
平臺及營銷方式的變化直接影響內容生產方式的變革。
以創新商務網站“愛定客”為例，愛定客改變傳統的先生產后銷售的模式，采取顧客定制再生產的方式開拓新的市場，實現生產銷售的B2C模式向C2B模式的轉變。在銷售產品的同時愛定客為產品設計研發者提品展示平臺，并擔任起產品生產的任務，而產品內容的創造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務平臺，重新定義了顧客、銷售者、生產者的地位和關系[4]。
這一模式在文化遺產弱開發、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產的開發具有很大的啟發。
綜上所述，電子商務與社交媒體營銷的緊密結合，互相分工，試圖系統打造一種高效率、多功能、強互動、針對性、低成本的營銷新方式。
六、結語
電子商務和社會化營銷作為時展的產物和大趨勢已經在商務和營銷領域發揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結合文化遺產開發水平式微的現狀，本論文所提出的“電子商務+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產的一條有效探索路徑。
但針對這一模式存在兩個疑問還需繼續明確：
第一，作為整個營銷活動的主體，文化產品研發水平的高低直接影響到后續營銷環節的進行，在這一環節還需從政策、機制多方面進一步加強。
第二，文化產品與“小米手機”在商品屬性和消費需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個環節展開進行時的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進一步證實。
實踐是檢驗理論的試金石，這一模式還需在實踐中不斷調整、完善。
換一個層面，就整個經濟形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產領域開發，同時對具有相關問題的傳統行業營銷模式創新和升級都具有積極的指導作用和借鑒意義。
參考文獻：
[1]沈瑩.淺談依據互聯網有效利用非物質文化遺產數據庫資源[J].消費導刊，2008（5）：202-203
[2]鄧璐楠.社會化媒體發展背景下的小米手機營銷策略研究[J].華東理工大學商學院，2013
在信息社會之中，人們仍然需要通過閱讀，特別是文字閱讀獲得資訊。電視、收音機、新聞站點，這些新舊媒體提供的海量信息是否能夠真正增進人們對于世界的了解？
莫提默·J·艾德勒和查爾斯·范多倫在那本1940年初版的暢銷名作《如何閱讀一本書》中說到，“太多的資訊就如同太少的資訊一樣，都是一種對理解力的阻礙。換句話說，現代的媒體正以壓倒性的泛濫資訊阻礙了我們的理解力”。人們對于媒體技術和形式的過度追求，有可能讓有價值的思想失去一部分市場。社會化閱讀的現象帶給我們的思考，遠遠超過關于閱讀本身的討論。
社會化閱讀的技術路徑
伴隨互聯網的發展，個人化閱讀工具最早引起人們的關注并催生了一系列科技公司的出現。2005年，隨著博客的興起，人們的閱讀來源開始從門戶新聞向博客轉移，RSS閱讀器成為獲取博客更新的理想工具，這種訂閱工具幫助用戶實現個人化的選擇。2005年前后，從瀏覽器到搜索引擎，RSS著實風光了一陣，后來漸漸淡出人們的視線。到了2010年，以Flipboard為代表的應用掀起了新一輪個人化定制閱讀的熱潮，它為讀者帶來雜志翻閱的流暢體驗，圖文并茂。Flipboard能夠通過自己的算法對個人信息流進行再篩選和排序。加上同時期微博的興起，閱讀行為在社交媒體和閱讀平臺之間，甚至和搜索引擎之間的產業鏈條已經初步建立。在用戶喜愛的內容和移動終端之間，讀者數據被多次分析、傳遞和增值。
關于社會化閱讀的理解在國內有泛化的趨勢，分享、互動、傳播、社交，這些詞匯廣泛出現在許多文章之中。國外討論社會化閱讀時，一般圍繞書籍、文章和電子書閱讀器展開，而國內常見的提法似乎將新聞、微博、報紙、雜志、圖片，甚至視頻都涵蓋進去，這使得問題容易糾纏不清。社會化閱讀不等同于數字出版或數字閱讀，它們是不同的概念。與幾年前流行的個人化新聞資訊訂閱和博客訂閱相比，社會化閱讀剛剛露出新的一角，那就是電子書，而亞馬遜和蘋果公司兩個產業巨頭在閱讀產品與服務上的競爭則剛剛拉開帷幕。
社會化閱讀至少可以從工具和認知兩種角度來分析，從RSS訂閱到電子書閱讀器都屬于工具的發展；從獲得資訊、娛樂，到獲得理解，促進思想交流和對話，則屬于個體與個體、個體與組織、個體與社會之間在認知方面的增進。社會化閱讀帶來的變革，將打破地域、國家、語言、種族之間在文化交流上的障礙，促進人類文化的相互理解和認同。社會化閱讀對于人類的教育也將產生深遠影響，指導性的學習與自我發現的學習是貫穿人一生的兩種主要的學習方式。任何學習都應該具有活力，思考是主動閱讀的一部分，閱讀中我們還會運用感覺和想像力，而這些都需要社會化閱讀平臺或工具的進一步創新，才能滿足讀者需求。
社會化閱讀促使人們建立對話
雖然閱讀本身帶來的經常是一個較為獨立的體驗，但是從廣義來看，閱讀仍然可以被視為一種具有社會化特征的活動。從讀書俱樂部分享觀點到學校課堂上討論作者的動機，閱讀往往涵蓋某些重要的社會組成部分。此外，即使讀者沒有這樣明確的行為，他們往往也會就閱讀的文字與作品本身展開對話，如質疑作者的觀點或者對作品觀念發表看法。從某種意義上說，在傳統閱讀行為中出現的讀者加在書上的注釋，可以視為閱讀交互行為的一種標簽。
這類注釋在2005年之前通常保持著私有狀態，許多在意書籍保存的讀者會在購買的副本上勾畫和書寫。亞馬遜閱讀器Kindle具有公共筆記的功能，支持用戶與朋友分享筆記。出版社基于蘋果公司iPad推出的多媒體教科書，已經開始在美國眾多小學和中學快速推廣。印刷時代數字化的最后堡壘——讀者數據，正隨著數字出版業的轉型，被越來越多的用戶和科技公司所重視。
紐約大學媒體文化研究領域的副教授史蒂芬專注于文化領域研究，他在組織常規的專題論文計劃時，決定做一個旨在展望未來的實驗。“未來一本書將會變成什么樣？什么時候它不再只是兩頁紙的結合或者只是紙上的文字？”史蒂芬的研究項目基于互聯網免費運行，名叫“開放烏托邦”，任何人都可以瀏覽并注釋。該項目可以作為社會化閱讀的一個例子，其理念是“一本書不應只是靜止的文本”。今天，一本書可以成為一個集合的社區，一個分享的平臺，一本書可以記錄用戶反應及對話。讀者與讀者之間，讀者與作品之間的交互最終都會融入這本書，成為一種“放大”的旁白。
圍繞社會化閱讀出現了一些像史蒂芬這樣的先鋒人物，也產生了一些社會閱讀組織。他們的觀念都是基于“促使人們相互間建立對話”而展開。“開放烏托邦”項目在創作共用協議下了首個版本，站點聲明為：“開放閱讀，開放復制，開放修正”。塔拉熱萊娜是紐約大學嘉樂廷學院倡導個性化研究學習的英語副教授，她認為社會化閱讀工具可以幫助解決一些實際問題，因為在文本周圍保留討論內容總是很困難，尤其對于那些需要表達自己獨特觀點的人們。通過一個開放的分享閱讀平臺，討論內容會逐漸演變為文章的一部分，這也會幫助學生保持對于這篇文章的關注。卡羅爾哥德史密斯是一位教授當作的詩人，他在賓夕法尼亞大學進行的“無創造性寫作”課堂中解讀羅蘭巴特的《作家之死》。哥德史密斯在課堂中要求每個人都作出評論。“這個工具產生了大量的討論”，“每個人都會在他們閱讀的時候作評論，這真是太令人激動了。”
版權問題限制了社會化閱讀的發展，出版商不愿意將有著作權的作品公開于網上。雖然針對社會化閱讀存在許多批判之聲，但是在移動終端和網絡平臺上，學生們確實在增加閱讀。閱讀的時候與人交流，這無法說是好事還是壞事，取決于讀者的閱讀習慣和每個人的進一步選擇。
鏈接
這種以讀者為核心，強調分享、互動、傳播和社交的全新閱讀模式，我們稱之為“社會化閱讀”，它是相對于傳統以書為核心，以內容為主的閱讀模式提出來的，它更加注重人，注重閱讀的社交（關系），倡導UGC、共同傳播和共同盈利，在多方位的互動基礎上，實現閱讀價值的無限放大。
實用性強，社會化媒體受青睞
社會化媒體從出現到廣泛使用，花費的時間并不長。新浪微博成立僅3年時間，就有3億注冊用戶，人均在線時長為60分鐘。②社會化媒體的出現給人們的工作生活帶來了一定的影響：
首先，社會化媒體提供了一個相對平等的平臺。社會化媒體出現之前，廣播、報紙、電視等傳統媒體所提供的信息是單方面的，是一種上傳下達的形式，大眾并不能參與其中。社會化媒體出現之后，網民可以參與信息的、政策的討論以及對時事的評價，網民不再只是被動地接受信息，也可以信息。
其次，社會化媒體提供了一個“人以群分”的平臺。社會化媒體有各種小組或是社區的形式，網民可以和有共同興趣愛好的人分享感興趣的話題。相當于把現實生活中的研討會、高峰論壇搬到了網上，與會者不需要出門就可以感受到“志同道合”的。
再次，社會化媒體提供了一個“自由創作”的平臺。UGC在當下很流行，就是用戶自創內容。人人網、QQ空間、博客和豆瓣空間等，都是網民對外展現自己的平臺，空間如何設計、什么樣的內容、上傳什么照片以及分享哪類視頻，全部由用戶自己決定，用戶在社會化媒體平臺上可以“八仙過海，各顯神通”。
漏洞多，個人數據頻遭泄露
社會化媒體在廣泛應用于人們生活工作中的同時，也帶來了一個不容忽視的問題――個人數據的泄露。
《論語》云：“君子坦蕩蕩，小人長戚戚。”國人對于隱私的保護意識不是很強，總覺得隱私就像是一些不可告人的秘密一樣需要隱瞞。其實隱私的概念有很長的歷史，在19世紀末開始盛行，在美國的法律學術文獻中也被多次使用，這個概念在法律和社會中的新含義被多次用于科幻作品的比喻中。③1995年歐盟通過了《個人數據保護指令》，指出個人數據為：“與特定或可特定的自然人相關的所有信息，不限種類及形式。”④筆者認為，個人數據為可用于識別自然人的任何數據資料。
如今網絡已經成為人們生活中不可缺少的工具，但同時也成了泄露個人信息的主要渠道之一，而社會化媒體更是成了別有用心之人的偷窺利器。
隱私泄露的途徑主要有以下幾個方面：
首先，網站技術如Cookie等。其實Cookie已經被各大網站普遍使用，Cookie可以為用戶的使用提供方便，同時也方便了網站收集用戶的個人數據。我們每次打開瀏覽器，瀏覽器都會顯示“最近常去的網站”，這就是Cookie技術在發揮作用。這就意味著，只要我們上網，個人數據隱私權就有遭到侵犯的危險。
其次，社會化媒體注冊。例如“人人網”的注冊，一定要實名制，且必須填寫相關認證郵箱、所在地、家鄉、畢業學校。在填寫完這些“必填項”以后，就會出來老鄉、校友等“可能認識的人”。
人人網的口號是“找到老同學，老同事，結識新朋友”，而實名制確實能為大家尋找老同學、老同事帶來便利。但是注冊時需要詳細的信息，而且只要注冊用戶填寫了相關信息，就會出來“可能認識的人”，這些“可能認識的人”并不知道自己會被推送出去，也并不一定都愿意被推送出去。人人網能否為這2億多用戶的個人數據隱私保駕護航？2011年年底，由于CSDN數據庫被黑，引發了國內互聯網史上最大規模的用戶信息泄露事件，人人網泄露共計約500萬個賬號。
再次，在社會化媒體上信息。如前面所提及的那樣，社會化媒體是一個相對平等、分享興趣以及自由創作的平臺，網民的生活已經離不開他們常用的社會化媒體。社會化媒體的一大特點是貼近網民生活，網民的間接成了自己報道自己每日的信息，個人信息暴露無遺。
2013年1月16日，微博上一條消息引得眾網友關注：深圳寶安職業技術學校一女生被害，疑微博拍照定位泄露信息所致。該女生生前常在微博上自拍照和定位，一石激起千層浪，新浪微博網友紛紛表示，玩微博要慎重。無獨有偶，現在一些年輕的父母喜歡在微博上“曬”寶貝的照片，記錄孩子成長的點點滴滴，但這恰巧給人販子提供了機會。通過四通八達的網絡，人販子可以很輕松地在這些社會化媒體上了解孩子及家長的行蹤，比在大街上跟蹤要方便得多。
完善制度，提高自我保護意識
社會化媒體成了泄露個人數據的渠道之一，歸根結底有兩大主要原因：隱私權法律制度不完善和用戶自我保護意識不強。2013年1月16日，人民日報公布了一項最新調查――花50元買軟件可偷看他人聊天記錄，記者購買使用后也大為震驚，公民的個人數據隱私權嚴重受到侵犯。這些軟件能夠盛行，根源在于隱私權法律制度不完善。而用戶自身保護意識不強，則無異于為別有用心之人打開了防盜門，危險將如影隨形。
對此，網民提高個人數據隱私權保護意識是根本，內因是事物變化的根本。網民要有保護個人數據隱私權的意識，不要在互聯網上太多個人生活的狀態，個人基本資料如生日、住址等要設置訪問權限，不要讓陌生人看見。
當然，外因是事物變化的條件。個人自我保護意識再強，也無法與強大的網絡技術相抗衡，無法解決網站Cookie技術侵犯個人數據隱私權的行為，無法清除企業之間為了營銷而銷售個人數據信息的行為……目前我國雖然已經建立了互聯網規范管理的立法保護框架，卻跟不上我國互聯網發展的步伐。所以，完善隱私權法律制度是很重要的一步。雖然要在一個人口大國推行一項新制度不是一朝一夕可以完成的，但只要努力邁出每一小步，網民通過法律保護個人數據隱私權就會越來越有保障。
注釋：
①何峰：《全球社交網站排名：QQ空間第五 Twitter增長最快》，http：///20130127/n364728848.shtml，2013年1月27日
②《新浪微博與騰訊微信未來誰是霸主》，
http：///article/20121205/476117.shtml，2012年12月5日
③Jo Pierson， Rob Heyman ：Social media and cookies： challenges for online privacy[J]，Emerald，2012，13（6）
關鍵詞：社會化電子商務；社會化媒體；驅動機制
一、 導論
論文首先將梳理社會化電子商務的概念，識別出社會化電子商務的內涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制理論模型，為后續研究提供借鑒價值。
二、 理論背景與模型提出
社會化電子商務的重要驅動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅動用戶不斷地參與社會化電子商務便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區成員的參與行為能給企業帶來積極的營銷效應，如提升品牌關系、建立社區承諾、創建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區推廣、激勵新產品開發中的創意貢獻等。四位學者在《虛擬社區成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關虛擬社區參與行為的實證研究進行了系統回顧，并認為在后續研究中應當加強對虛擬社區參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區之間存在諸多關聯之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區成員參與行為的驅動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區對于大多數用戶來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關領域的研究成果，加強相關領域的理論解釋。
科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態度，主觀規范與信念之間的關系，目的是為了預測個人的實際行為，兩位學者在理理論中對于個人行為提出了兩項基本假設：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發生。第二，個人采取特定行為的意向是該行為發生的立即決定因素。
理理論被廣泛運用于各領域之行為研究，以預測并解釋個人的行為。Davis將理理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領域提出了科技接受模型。該模型延續了理理論中對于個人行為的兩項前提假設，但是刪除了理理論中的“主觀規范”及其前因變量“規范性信念與動機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態度的前因變量。
科技接受模型自提出后，便在實證研究中廣為應用，并為本研究墊定了堅實的研究基礎，也進一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時，科技接受模型也經過許多學者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎上納入其他新變量進行探討。多位學者在此后的研究中，均發現科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。
社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區對于大多數使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務的接受度與參與度，并進而促進社會化電子商務中虛擬社區成員的參與行為。基于相關研究領域的研究結果，本文整合知識共享因子、知覺行為控制與社會影響等變量，最終構建出社會化電子商務中用戶驅動機制的主效應模型，并在此基礎上提出了7個假設，這7個假設全部呈現出變量間顯著的正向影響關系，如圖1所示。
假設1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區的使用態度；
假設2：知識共享因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區的使用態度；
假設3：便利條件顯著正向影響社會化商務中用戶的知覺行為控制；
假設4：虛擬社區自我效能顯著正向影響社會化商務中用戶知覺行為控制；
假設5：社會化商務中虛擬社區的使用態度顯著正向影響用戶的參與意向；
假設6：社會化商務中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；
假設7：社會影響顯著正向影響用戶的參與意向。
三、 實證分析
1. 變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽、信任、期望關系作為知識共享因子的構面；便利條件定義為“使用虛擬社區的外在基礎條件限制”，即“欲使用虛擬社區時所需要的各種資源，包括網絡設備、電腦軟硬件設備或他人的協助等特定資源”；虛擬社區自我效能定義為“成員使用虛擬社區時，對自己使用虛擬社區表現能力的自信程度”；虛擬社區使用態度定義為“成員對于虛擬社區使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社區成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區所需資源與機會的信念”；虛擬社區參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區的可能性”；此外，本研究還以“關鍵多數”與“主觀規范”作為社會影響因子的構面。關鍵多數的定義為“認知周圍使用虛擬社區人數將會增加的程度”；主觀規范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統一將構面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之后的數據分析。
2. 數據收集、預處理與檢驗。本研究的數據收集工作基于某網絡社區平臺展開。我們在社區平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時隔半年的兩個時間點進行數據收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現有效問卷數量2 000份的保證。數據的預處理環節主要包括以下工作內容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數字比例超過80%的問卷；第三，剔除網齡在3年以下，或者每天上網時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區中沒有上傳或下載行為的問卷。統計分析結果顯示，各構念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自于已有學者的研究成果，且已經被多次使用，因此，這些量表具有內容效度；驗證性因子分析的擬合結果優良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結論的基礎上，我們再觀察各個測量問項與構念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p
3. 模型分析。模型的擬合指標如表2所示，表中路徑系數為標準化路徑系數，以便于比較不同變量發揮影響作用程度的大小。
表2分析結果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎上，我們對構念間的關系進行了實證分析，實證分析的結果無法證明本文提出的7個假設有誤，顯示出我們提出的驅動機制模型獲得了很好的支持。根據實證分析結果，論文將社會化商務中顧客參與的驅動機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區的使用態度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區的使用態度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社區的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區中受到的社會影響也會直接顯著正向作用于他們對虛擬社區的參與意愿。在這一過程中，使用態度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變量而存在：對于使用態度而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應；對于知覺行為控制而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應。即，顧客對于虛擬社區的使用態度在顧客對虛擬社區參與意愿的作用過程中，更能發揮其引導作用。
四、 研究結論
本文基于已有文獻基礎，對社會化電子商務的概念進行了界定，識別出其核心的內涵要素，并在此基礎上提出了社會化電子商務環境下用戶參與行為的驅動機制，進而提出了相關研究假設，并獲得了實證分析的支持。論文的研究結論對本領域的研究成果是一個重要的補充，并將成為未來研究可以考慮的一個基礎。在此基礎上，我們對社會化商務實踐活動的參與各方提出如下實務建議：第一，社會化商務虛擬社區平臺的運營者應當將科技接受情況、知識共享水平、用戶獲得的便利條件作為創建并運營虛擬社區的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區中展開各類社會化商務活動的企業，應當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠對社會化商務保持充足的信心；第三，各方還應長期保持與虛擬社區用戶的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區，并熱衷登陸虛擬社區的程度。對于后續研究，我們建議應當重視調節變量在驅動機制中的效應發揮，考慮將虛擬社區成員的人口統計學特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯網使用情況（網齡、日平均上網時間、社會化媒體使用時間、好友數等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調節變量。調節變量的引入能夠更為深入地理解社會化商務中虛擬社區成員參與行為驅動機制在不同類型成員間的區別與聯系，以進一步深化社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制模型，對開展社會化電子商務活動的各方提供有價值的借鑒。
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基金項目：國家自然科學基金青年項目（項目號：71202136）；國家社科基金青年項目（項目號：14CGL015）；北方工業大學青年拔尖人才項目（項目號：BJRC201316）。
訊：互聯網在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調查顯示，作為主流消費群體，國內處于25-40歲之間的中青年，網絡普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養成了一個習慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網上搜索，對比產品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網上商城上線會請來了在南京“發跡”的話題人物馬諾。關于現場活動的報道以及品牌商陸續到各網站和論壇的話題帖引起了社會的極大關注，在各大網站的點擊量超過150萬次，轉帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業的家居類網站中，宏耐網站一枝獨秀，宣傳效果極佳。
在傳統的營銷模式下，照明企業與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關服務網點的工作人員上門服務，產品銷售大多采取的是面對面形式。但在網絡營銷模式下，搜索引擎成了企業與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網站首頁，各種照明產品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關鍵詞的收費標價一路走高。
據網絡營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網站、交友社區、個人空間、視頻網站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業一定要熟悉各種互聯網社會化媒體的特性及其實際應用，這樣才能更好地把品牌呈現在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網絡短片，對女主角那可愛的床頭燈產生了興趣，就想到買一個送給朋友。口碑存在于互聯網的每一個角落，照明企業應當予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導、微博關注、博客導入和SNS引導被列為推廣網絡受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現企業“樹立良好的品牌網絡口碑形象，促進品牌的線下產品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發展目標。來源CCTIME飛象網)本文相關推薦我國中小企業網絡...中小企業的品牌策略網絡營銷的發展前景電子商務對傳統企...網絡營銷和傳統營...網絡營銷與傳統營...電子商務網絡營銷適合中小企業的網...中小企業的營銷渠...（來源：論文在線）
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電子商務個性化需求的條件研究
作者：網友投稿文章出處：時間：2005-6-3
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電子商務個性化需求的條件研究
摘要：個性化需求已經成為電子商務發展中一個重要的研究問題。本文從網站策略需求、產品策略需求研究個性化需求的內在性，從生產模式、經濟模式、經營模式、價值模式的變化和相關案例，研究電子商務活動的個性化需求的必然性，從而得出個性化需求條件形成之必然。
關鍵詞：電子商務，個性化服務，個性化產品，無差異產品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
一場廣袤而深刻的變革已經來臨，不算上個世紀中葉起就有先知先覺的學者、政治家和企業家們，現實生活中的每一個人在進入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經濟”、“新經濟”也好，“數字革命”、“虛擬經濟”也罷，或是“網絡經濟”、“信息經濟”……我們知道它的主要來源是信息技術和網絡。網絡時代，使用者重新加入到生產中，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。
從[1]中利用個性化服務成功的范例說明了網絡營銷個性化服務的成功之道和實施個性化服務的局限性，到[2]中傳統工業的經濟、技術和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個性化服務，到[3]中為了實現個性化服務從技術層面而提出的虛擬設計系統，它們各自從不同的角度或層面告訴了我們一個事實，基于電子商務的個性化服務已經成為一種現實，一個重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務的個性化需求，已經成為一種必然，尤其是從個性化服務和產品的條件形成上研究，更能充分地理解和應用個性化特色。
1、電子商務的個性化需求
電子商務的個性化需求包括個性化的服務和個性化的產品。
個性化服務是指商家根據每一位顧客的年齡、身份、職業、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產品和針對。
在產品的表現上，產品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設計、詳細設計、工藝規劃和制造階段），處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產品的注意力，可以幫助制造企業設計和生產更加符合市場需求的產品。
2、電子商務中個性化需求的內在性
當人們把電子商務活動說成是“鼠標+水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續和電子商務的發展，“鼠標+水泥”的確刻畫出電子商務活動的內在性。
從電子商務活動過程來看，“鼠標”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標在網絡上對網站點擊的隨意或隨機性；“水泥”表示了網站的屬性，即，網站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務和個性化的產品，有效地將潛在的客戶轉變成真正的客戶，將新客戶轉變成忠誠的客戶，轉變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2．1網站策略需求
網站策略是網絡營銷特有的策略。在網絡空間中，網站是企業最重要的標志，在Internet上設立網站是企業進行電子商務的基礎。網站不僅代表了企業自身的形象，而且也直接關系到網絡營銷的效果。通常，企業的網站策略主要是通過網站宣傳策略和網站設計策略來實現的。
網站宣傳可分為網絡渠道和傳統渠道兩大類。傳統渠道就是指借助于電視、廣播、報紙等傳統的媒體宣傳企業網站，這和傳統的廣告方式并沒有區別。另一種方式，則是借助于新興的網絡媒體宣傳企業的網站，其目標是設法使企業網站信息散布在眾多的網絡空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業網站的路徑。具體的方式就是采用網站登錄和建立鏈接。因此，網站的宣傳策略很難表現出網站本身的獨特個性化，更多的是需要網站設計策略的個性化。
網站設計是網站能否成功的關鍵，客戶登錄網站的首要目的就是要查閱相關的內容，獲得相關的信息。因此，在網站設計過程中，在符合國際通行標準的基礎上，滿足為客戶提供需要的內容和快速反應客戶的請求。客戶在訪問站點時，關心的不是管理者的個人信息，也不是企業的機構設置，而是你能生產什么商品或提供什么服務，商品與服務的質量、價格，以及售后服務等信息，因此，在以生產商品為核心的企業，產品應成為整個站點建設的基本核心；在以提供服務為核心的企業，服務就成為建站的核心內容。除了具體內容表現外，網站上商品和服務項目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態調整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現出更多的個性化。
2．2產品策略需求
產品是傳統營銷組合理論中的核心，是企業實現利潤和再生產的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉移的過程中，客戶占據了產品的中心的地位，但產品在營銷中的價值卻沒有降低。
在產品的各個層次（核心利益層次、基本產品層次、期望產品層次、附加產品層次、潛在產品層次）中，一方面，由于網絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產品本身的不同特性，在網絡營銷的產品和傳統市場營銷中的產品有很大的不同。另一方面，由于消費者需要的個性化、多樣化，使產品概念中的核心利益層次、基本產品層次和期望產品層次已經不能滿足客戶的需要，附加產品層次和潛在產品日益成為企業獲得客戶的重要手段。
盡管網絡營銷和傳統營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優勢，但同樣在產品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現來的、最為明顯的就是產品的無差異化。所謂的無差異化產品是指適合在互聯網上進行銷售的產品，而網絡市場是全球性的，產品在網上銷售將面對全球的消費者，并且都是以數字化的信息向消費者展示。
由于網絡產品展示的無差異化，很容易造成網絡產品的質量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產品，而產品的數字化則使客戶對產品的了解無法像傳統般對產品進行全面的了解，客戶只能從電子商務網站上了解到產品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產品的質量，數字產品更是如此；②INTERNET上信息的真實程度，無法得到識別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產生懷疑態度；④大部分網站高額的維護費用，形象包裝和廣告推廣費用，網上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導致“檸檬問題”。上述問題的產生，是網絡產品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結果。克服這些問題的最有效途徑就是使客戶能夠對產品有差異化的體驗，具體表現在無差異產品在不同商業運作方式網站所附帶的增值不同，能夠為客戶提供的如支付服務、物流配送、功能更多的后臺支持和網站功能及產品的相關信息服務。這也是產品策略個性化需求的因素。
3、企業經營方式的個性化需求
回顧十數年來從工業經濟到網絡經濟的轉換過程，我們不難發現，企業的經營方式正在發生根本性的變化。大致可歸類總結為以下幾個方面：
3．1從大規模生產到敏捷制造
亞當·斯密的勞動分工理論造就了工業社會。專業化的生產提高了勞動生產率，降低了單位成本，形成了規模經濟。可以說，工業社會相對于農業社會的特征優勢就存在于大批量生產之中。然而，大批量生產并不是盡善盡美的：在農業經濟時代，生產者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業經濟時代，分工越來越細。環節越來越多，生產者與使用者的距離越來越遠，使用者的聲音常常由于過長的生產——銷售鏈而傳不到生產者的耳中。
從第5代市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產觀念到產品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。
但在網絡時代，使用者重新加入到生產中，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網絡的作用，而仍然享有大批量生產的規模經濟——即所謂“敏捷制造”。生產者和消費者因為工業革命而離異，現在卻由于網絡時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，敏捷制造使得網絡經濟時代的產品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術，使用者和生產者已經合二為一了。
如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規模生產并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規模個性化定制（Masscustomization）的先驅和典型。
3．2從商品經濟到服務經濟
工業經濟向網絡經濟轉變，在產業結構上表現為經濟重心的角色轉換。20世紀80年代經貿組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務業提供的。美國企業家保羅·霍肯在《下一代經濟》中提出：信息經濟的對立面是特質經濟。每一項勞動，每一件產品都包含物質和信息兩部分，如果物質部分占了很大的比重，就是物質經濟——即傳統經濟；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經濟——即下一代經濟。信息經濟是“智能”占主導地位的服務型經濟。
網絡經濟時代的服務性工作，與工業經濟時代的服務性工作不同，后者只限于生產輔助（如配送設施，銀行等）和個人服務（如商業零售、家政服務等），而前者先包含4個層面：①個性化服務；②商業服務；③交通運輸、通信和公用事業等方面的服務；④信息、教育、衛生研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業社會也會有涉及，但對社會的發展最有決定意義的正是第四個層面服務的增加。
網絡經濟時代，企業之間在產品質量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點將轉移到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維護咨詢等服務，只有20%的利潤是來自產品本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起，發展迅猛，目前的經營額已超過全球貿易總額的1/5。
3．3從實體經營到虛擬經營
虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經出現就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經濟提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實，虛擬化經營說到底也是一種通過專業化生產提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導致輔助專業勞動無法社會化。現在，網絡的出現，使得這種輔助勞動大規范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。
網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現：首先，國際互聯網絡虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯合、委托、外包）借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的取勝條件，要求企業必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態組織結構，即需要建立虛擬企業。
虛擬企業一般有以下幾個特點：企業界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業人員地位強化；虛擬經理的出現。應客戶要求，改變產品或服務的彈性大，由此帶來虛擬企業的如下優勢：有利于技術開發，有利于客戶關系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結構，有利于專業化生產，有利于多元化經營。
3．4從價值鏈到價值網
由以上關于虛擬企及其合作和未來組織特點可以看到：網絡經濟時代，是傳統價值鏈重新構造的時代。工業時代企業賴以創造和建立競爭優勢的，由基本活動（內部后勤——生產作業——外部后勤——市場和銷售——服務）和輔助活動（采購——技術開發——人力資源的管理——企業基礎設施）組成的，已在企業內部強化了的一條價值鏈，在網絡時代，將由虛擬化經營，更加專門的分工與合作和網絡結構所代替。在網絡結構中，自由職業者將增多，企業、團隊乃至個人是一個個的節點或核心，承擔著相當于傳統價值鏈上某一個或幾個環節的更加專業化的核心業務，其價值將由他客戶聯系的多少，親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態一一面對“新經濟”下的多樣客戶。
4、成功案例簡單分析
電子商務個性化的產品和個性化服務以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。
4．1案例1
滿足個性化需求在電子商務活動中的成功者一定得談談PC零售業的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學宿舍創辦的，現在Dell公司年銷售額可達180億美元，共PC機的銷售量已經超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨特的經營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯網將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，Dell公司還為其最好的客戶創建了1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個人電腦單機銷售額年增長率為70%以上，遠遠超過整個行業的平均增長率（11%）。
4．2案例2
如果說Dell是把一個新興的科技產業帶入個性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個承續上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。
Amazon是一個虛擬的網上書店，它沒有自己的店面，而是在網上進行在線銷售。它提供高質量的綜合節目數據庫和檢索系統，用戶可以在網上查詢有關圖書的信息。如果用戶認為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務，例如，讀者可以在拿到實質的30天內，將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價退款。當然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對他曾經購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標點一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。
4．3案例3
如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網就是地地道道的“人販子”了。因為人人都是不同的，那么這個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。
前程無憂網目前是業內公認的最大招聘網站，就北京地區而言，其網站收入占據了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙在武漢，西安、成都等內地城市有很大的影響力。其實，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網在個性化服務方面就更加前程無憂了。
前程無憂網在2000年底就已經達到收支平衡，2001年收入達1.6億，預計2002度可以突破2.7億大關。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網的一封電子郵件，信中提醒我在其網站上注冊的個人簡歷已經半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實效性立即更新。前程無憂網就是這樣做到對客戶貼身服務。
5、結束語
由以上三個案例可以看出成功的個性化服務的電子商務化企業，無不是在其組織結構和產品組成上具有極強的敏捷性，要想在電子商務個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應該理解滿足個性化的動因和必然性。
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