時間：2023-03-06 16:06:51
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇客戶精準營銷總結范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
會員平臺
2008年，合生元奶粉品項剛一上市，會員數量猛增，當時只能通過電話為會員積分，2009年，媽媽100會員平臺上線，開始發揮威力。
媽媽100平臺向全國1萬多家門店發放媽媽100積分POS機，通過POS機發展新會員，發放媽媽100星座會員卡，讓會員積分，兌換產品，采集會員購買行為數據，建立完善的會員數據庫。
從媽媽100會員平臺，合生元隨時可以查詢哪些產品在哪些渠道，賣給了哪些會員。門店和合生元的目標是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費者，同時也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶，這使媽媽100會員平臺得到門店的大力支持。
合生元通過媽媽100會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發展了大量會員，把客戶黏在平臺上，更重要的是搜集了大量的消費者信息和購買行為數據，這是下一步做精準營銷的重要基礎。
精準營銷
面對龐大的會員客戶群，合生元媽媽100通過會員數據分析模型，評估客戶需求，并定制個性化的精準營銷方案。
經過總結，合生元形成了一套客戶RFMCL評價模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時間三個基本維度分類，不同類別的客戶相應地有不同的售后策略，針對基礎模型再納入180多個指標，是合生元客戶價值需求的基本維度。
合生元認為做精準營銷的關鍵在于從數據中總結出信息，從數據挖掘中總結出知識，分析統計報表背后的消費行為邏輯。
合生元實施精準營銷計劃，啟動“澆水施肥”項目。針對不同類型的客戶、新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。
在合生元，育兒顧問通過合生元媽媽100會員通和POS機系統，快速獲取會員名單、購買記錄和營銷策略，對客戶進行回訪。終端門店也可以針對會員信息，配置相應的個性化營銷活動，以吸引顧客回頭和交叉購買。
客戶關懷
在對大數據庫營銷的基礎上，合生元會員營銷團隊對消費者需求分析下了很大功夫，對消費者的消費心理需求也理解得更加透徹。
母嬰類顧客有兩個重要特征：一是高關注，懷孕后媽媽們對育兒過程非常關注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關注。二是高互動性，80后、90后媽媽育兒經驗缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無法解決現實中碰到的問題，需要通過與醫生、育兒顧問或消費者之間互動來解決。
在精準化會員營銷實踐中，合生元深入分析會員的生理需求和心理需求。媽媽100會員中心向會員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產專刊》、呼叫中心熱線、精準營銷回訪，面對面與消費者互動，讓媽媽們更好地解決育兒問題，讓媽媽們更好地做好育兒產品購買選擇。
母嬰行業做會員平臺、精準營銷，不僅僅是冷冰冰的數據庫營銷，還要有更多的人性關懷，分析數據背后的情感邏輯，關心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個性化需求。
媽媽100會員中心通過平臺、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長中遇到的問題，并且針對不同的顧客，設置不一樣的活動和優惠，發送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務。
互動營銷
會員是一種資產，資產放在數據庫里不會增值的，關鍵是對會員資產進行經營，通過與客戶互動，讓顧客動起來，這是會員營銷的關鍵。因此，從2012年起，合生元更加關注與消費者互動，尤其是與消費者面對面互動。
如何加強與消費者互動？在線上，媽媽100會員中心推出手機移動應用，建立線上社區，會員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事。同時，開展網絡互動、電話互動、雜志互動、短信互動等多種形式的線上互動活動。
在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，解決媽媽們在育兒過程中的疑難問題，引導媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓課程，從懷孕、出生到成長的每個階段提供不同的課程包，面對面地向媽媽們講授營養知識、護理知識和兒童心理早教知識，解決她們的育兒困惑。
大數據時代的營銷智慧
艾瑞數據顯示，2012年中國母嬰網絡購物市場交易規模達到610億元，約占中國網絡購物整體市場的4.3%。面對如此大的消費群體，如何借助電商平臺的優勢，利用其高效的數據收集分析能力實現精準營銷，成為母嬰商家關注的焦點。
未來，借助電商平臺進行的大數據營銷也成為其未來發展的重點。在大數據營銷時代，企業的任何投放帶來的點擊率、轉化率和銷售，網絡輿情，都將以數據呈現，而如何利用大數據的價值，對于企業而言，都是“技術性”的挑戰。
Abstract： With the rising popularity of the Internet， its utilization rate is higher and higher， and the big data have brought great changes to all walks of life. People are moving into the era of big data. In enterprise marketing， the application of large data can greatly promote the development of precision marketing， and bring unprecedented development opportunity. This article analyzed the strategy of implementing precision marketing in e-business of enterprises.
關鍵詞： 精準營銷；電子商務；大數據
Key words： precision marketing；e-business；big data
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）03-0031-03
0 引言
大數據時代的來臨己成為不爭的事實，大數據作為一種新型的具有超強影響力的資源，已經給人們日常生活、企業商業活動以及政府公共管理帶來了深遠的影響和變革。隨著網絡的興起和電子商務的不斷發展完善，再加上大數據環境帶來的影響，網絡營銷已經發生了很大的變化，突出體現在企業價值實現前端的營銷工作。當前是一個數據超級龐大的時代，依靠經驗進行決策的時代已經過去，現在只需精準的找到用戶和降低營銷成本，就能夠有效的提高企業銷售率和增加利潤，但是新機遇同時也意味著新挑戰。伴隨著營銷領域本身的數字化的進展以及各類客戶數據、銷售數據、行為數據等類型數據的積累，大數據營銷將賦予企業營銷工作新的推動。
1 傳統網絡營銷模式存在的主要問題
1.1 營銷決策憑借經驗，無法有效利用數據
在營銷決策中過度依賴過去的經驗，缺乏對顧客的市場的深入了解。決策往往具有很大盲目性，營銷效果難以量化，成本難以控制。具體表現在：在郵件營銷中單純的依賴郵件的數量。依賴龐大的目標用戶群達到營銷目的，忽視對郵件用戶喜好和習慣的分析，給很多用戶發送大量垃圾郵件，甚至通過一些非法手段獲取客戶郵箱。進行大規模的信息轟炸達到營銷目標，這樣增加了客戶的疲勞和厭惡。嚴重影響廣告的效果和品牌的維護，缺乏對用戶消費行為和喜好的數據分析，主觀的依靠經驗對目標客戶做出粗糙的判斷，會白白喪失大量潛在客戶，甚至本來有購買意愿。
1.2 營銷過程單向溝通難以實現產品和客戶產品的精確營銷
單向溝通是指在郵件營銷、微博和微信營銷中，向客戶發送大量無用的信息，沒有和客戶建立雙向協同的關系。在以客戶為中心的今天，客戶早已不滿足于被管理。需要的是個性化的精確產品和服務，需要將產品和服務在合適的時間、合適的地點傳送給合適的人。需要宏觀的掌握和分析客戶群，并且提供足夠的優質內容和產品建議滿足客戶的需求。豐富客戶體驗，這些都是目前的網絡營銷模式難以達到的。
1.3 缺乏對顧客行為和需求的有效分析降低客戶體驗
在網絡營銷模式中，缺乏對龐大的用戶相關數據的挖掘和分析，對顧客的行為歷史和需求難以做到深入的有效分析，在大數據時代，這種模式已經難以適應復雜的營銷數據環境了，比如一直很火爆的微信營銷，在吸引粉絲時主要借助大小號助推，地理位置查找，優惠活動，品牌活動，微博，QQ導流用戶等活動增加粉絲，相對于微博其有效用戶群更加多，價值更高，互動性大大提高，分組能高效的進行用戶點貴點管理和營銷。但是這種營銷方式不足之處很多，首先在獲取用戶時，難以對用戶進行深入分析，過分依靠龐大的粉絲數量達到有效客戶數量的提高。客戶定位缺乏精準度，依然有很多的無關粉絲。對用戶需求缺乏分析，對很多用戶推送無關的消息，會造成客戶的反感，給用戶難以提供高價值有用的信息，大大降低了用戶體驗，微信營銷的成功在于其強關系的特性，讓客戶變為朋友，缺乏大數據的挖掘和分析使微信營銷和客戶之間達不到真正高效一對一的高價值精確互動營銷。
總之這些問題都反映出，傳統網絡營銷模式，沒有高效的利用數據，數據的巨大價值沒有被有效發掘。
2 大數據環境下電商精準營銷優勢分析
2.1 精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率
精準營銷利用信息技術，將海量的消費者信息進行收集、處理和儲存分析，通過細分市場，對細分后的市場和消費者的需求和購物行為特征進行分析和定位，確定目標消費群，然后對其采取有針對性的產品和服務信息宣傳，如此可大大提升消費者的購買率，也能夠有效地降低廣告成本，可以說精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率。
2.2 精準營銷提高了電子商務服務水平
精準營銷只有在充分了解和掌握消費者的需求的基礎上才能實現，這就意味著消費者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的經濟效益，必然會投其所好，客觀上消費者的需求也得到了很好的滿足。在加上電子商務節約、便利的特點，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產品流通環節，也大大提高了電子商務服務水平。
2.3 精準營銷減少交易成本和提高交易效率
精準營銷要求必須及時將產品和服務信息準確無誤的傳遞給消費者，基于此該營銷模式與傳統營銷模式相比便具有了優勢，精準營銷由于其極強的時效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率。
2.4 精準營銷提高了“消費者讓渡價值”
“消費者讓渡價值”是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額。消費者總價值是指消費者在消費產品或服務時所期望得到產品、形象、服務等方面的價值。消費者總成本是指消費者在消費產品或服務時所支付的貨幣、時間及精力等成本。消費者在購物的過程中，不僅希望相關的成本減到最低，也希望可以得到最大的價值，多數都會選擇 “讓渡價值”最大的方式。對于消費者總價值，精準營銷進行“一對一”差異化服務，增加產品和服務價值適應性，增加消費者滿意程度，從而本質上提高消費者購買產品和服務所得到的總價值；對于消費者總成本，精準營銷縮減營銷渠道，減少產品和服務的銷售成本，使得消費者購買的貨幣成本降低。此外，由于精準營銷利用現代信息技術及時將產品和服務信息傳播給目標消費者，從而使消費者搜尋產品信息的時間、精力等成本降低。
3 大數據精準營銷的定義和模型
大數據營銷又稱數據驅動型營銷，以驅動客戶高效參與，實現一對一時效精確營銷為目標，在洞悉大數據的基礎上通過搜集、分析、執行從大數據所得到的洞察結果，并以此鼓勵客戶參與，優化營銷和評估內部責任的過程。需要將大數據與公司內部數據有機結合才能幫助營銷部門（以及整個公司）實現最高的數據利用率。在基于大數據的營銷模型上首先收集日志信息、論壇信息、微博信息、社會網絡信息、交易信息等數據、然后將這些大數據源放入網絡營銷模型中，用算法庫的方法歸類再用大數據計算方式計算，并行計算框架進行計算分析數據最后基這些大數據中提取的信息將其運用在網絡營銷中基于大數據的用戶行為分析營銷、基于大數據的個性化推薦營銷及其基于現代通信工具的大數據分析營銷，詳見圖1。
4 企業在電子商務中實施精準營銷的策略
4.1 網絡廣告的精準傳播
實踐表明，企業僅僅依靠粗放式的網絡廣告投放方式無法滿足企業發展的要求，無法給企業帶來想要的經濟效益，因此企業必須注重網絡廣告的精準傳播，精準傳播是未來網絡廣告的發展趨勢，新型的網絡廣告方式主要包括點告、窄告、競價排名搜索等，通過對目標客觀群的網絡廣告的精準傳播，廣告才能最大的發揮其效用，達到企業的精準營銷目的。
4.2 精準的市場定位
在電子商務模式下，要想取得良好的經濟效益和社會效益，精準的市場定位是必不可少的，具體措施是首先對客戶或者消費者的行為進行精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，然后對數據進行分析處理優選客戶，最后通過市場測試驗證市場定位是否精準。其中對客戶或者消費者的行為分析離不開企業電子商務系統中的客戶關系管理系統（CRM），該系統記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，精準的市場定位就是以此為前提實施的，同時為了驗證市場定位的科學合理性，建立優選客戶的信息反饋機制也是必要的。
4.3 產品或服務的個性化提供
隨著人們生活水平的提高，越來越多的人加入到了網購的行列，且其消費需求越來越個性化。而個性化的需求是建立在精準的市場定位的基礎上的，只有以此為前提，才能滿足不同消費者的不同消費需求。在電子商務模式中，企業要想滿足消費者的個性化需求，讓消費者親身參與到產品或者服務的設計中是一個有效手段。其實個性化的產品和服務也可以看作是消費者在定制產品和服務。戴爾是定制服務做的最突出的代表之一，該公司計算機的性能、外觀、功能和價格等消費者都可以提出自己的建議，戴爾會最大程度上的滿足其需求。
5 江蘇移動的精準營銷模式案例
目前江蘇移動各種增值業務五花八門，最具代表性的彩鈴業務，之前的營銷方案是通過捆綁大面積的促銷，使得用戶不得不做出選擇，盡管一定程度上提高了彩鈴的普及率，但也導致了沉默用戶和客戶投訴的增加。因此江蘇移動決心改變營銷方案，選擇精準營銷模式，先找準目標客戶，然后發展彩鈴業務。精準營銷模式的核心是以客戶為中心，首先鎖定目標客戶，確定目標消費者后，分析目標消費者的消費需求，然后有針對性的推出適宜的細分產品，并制定合理的產品價格，通過相應的渠道和傳播促銷，達到產品精準營銷的目的。不僅解決了傳統營銷中存在的問題，也取得了良好的效果。
5.1 精準營銷依據
增長業務的相關數據雖然進行了統一的規范，但是由于該數據更新過快，數據源并未被完全覆蓋，難以滿足當前的應用需求；業務子系統，特別是小業務系統的數據源缺乏管理，必須采取有針對性的應對措施加以梳理，使這類數據源符合相關規范標準；結合運營商的數據，標注數據的可獲得性。
《數據源整合需求報告》中，除了對經分系統現有數據源進行梳理外，還對MISC、彩信、彩鈴、WAP、小區短信、短信網關、Enumber郵箱、12580、愛貝通、小額支付平臺、USSD、手機雜志、LCS等13個業務平臺的數據進行了梳理整合。建立基于用戶人性特點的14類人群細分模型，對增值業務的目標客戶進行細分，共分為以下幾種類型，詳見表1。
基于用戶人性特點，將客戶進行細分，具體可分為時尚中高端型、高潛力型、感性跟隨型、傳統保守型、精明時尚型、中潛力型、理性跟隨型、精打細算型、吝嗇型、盲從型、精明嘗鮮型、虛榮跟風型、超前消費型、低潛力型。基于彩鈴用戶生命周期，將客戶進行細分，具體可分為彩鈴潛在用戶、彩鈴新開通用戶、彩鈴普通用戶、彩鈴活躍用戶、彩鈴沉默用戶、彩鈴流失用戶、潛在高概率用戶、流失高概率用戶，詳見表2。在用戶細分的基礎上，建立彩鈴潛在用戶預測模型。
5.2 建立用戶新業務行為屬性標簽
基于用戶統一視圖，實行動態觸發的精準營銷策略，建立用戶新業務行為屬性標簽，當用戶訂購了其它增值業務或者撥打了有彩鈴客戶的電話時，對該用戶進行觸發式的短信推薦，而對于那些彩鈴流失用戶和沉默用戶，則采取主動關懷的方式，比如外呼+營業廳的方式等，進而實現彩鈴業務對目標客戶的精準營銷。
5.3 精準營銷執行
首先分析出客戶需求，然后利用精準平臺將符合客戶需求的營銷方案推送到一線，具體比如分析用戶過往使用彩鈴的記錄，總結其鈴音喜好，然后有針對性的向其推送鈴音；依據用戶過往訂鈴的渠道，分析其渠道喜歡，然后投其所好。
5.4 應用效果評估
通過對四萬沉默用戶實施彩鈴沉默用戶推薦活躍度提升活動，取得了良好的效果，付費鈴音下載用戶數得到了大大提升，四萬用戶中成功營銷了兩萬兩千五百六十人，成功率達到56.4%，月均彩鈴下載用戶數KPI指標完成率由91.11%提高到104.02%。
5.5 經驗總結
在營銷過程中發現很多用戶沒有下載彩鈴的原因是不了解彩鈴或者認為鈴音設置非常繁瑣，所以，在營銷推介上只要針對這兩點做出解釋或者采取有效的應對措施，大多數用戶還是愿意下載彩鈴的。
6 結束語
毫無疑問現在是大數據時代，它必將成為全世界下一個創新、競爭和生產率提高的前沿。“營銷本質上就是效率提高的過程，而技術是在幫助這個過程轉變”。大數據在提高效率、精準營銷上大有作為，它正在幫助企業深入了解“每一個人”，而不止是“目標人群”，它真正努力讓客戶變成“首席執行客戶”，試圖打造針對每個客戶的“全接觸”體系。這在增進企業效益的同時，也能給消費者帶來全新的私人定制似的體驗從而增加消費者福利。因此，研究揭示大數據在精準營銷中的價值產生機理，探索大數據時代下的精準營銷模式就變得很有意義和價值，我們期待越來越多的學者在這方面做出貢獻。
參考文獻：
[1]鄧光宏，翁佳妮.基于社交網絡的精準營銷模式研究[J].中國市場，2014（26）.
[2]王麗萍.微信：精準營銷的新式武器――基于消費者調查的實證分析[J].出版廣角，2014（02）.
[3]王長武.移動互聯網下的運營商大數據應用淺析[J].電子技術與軟件工程，2014（13）.
于是，在激烈的市場競爭中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實現銷售就非常重要，精準營銷也就應運而生了。
精準營銷三要素
精準的市場定位。我的產品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標客戶？這些都是精準的市場定位所必需思考的。市場營銷中有一個著名的20／80法則，它充分說明了不同的客戶會給企業帶來不同的價值。因此，當企業準備將產品推向市場時，必須先找到準確的市場定位，然后集中公司的優勢資源，才有可能獲得市場戰略和營銷活動的成功。同時，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，那些之前被認為冷門或不易銷售的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個理論存在著一些爭論點，但它們卻一致向我們表明，產品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送達到恰當的顧客手中。而這“恰當”到一定程度，即稱之為“精準”。
巧妙的推廣策略。長期以來，企業的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段。而當企業花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費用浪費掉了很多但不知道浪費在哪里。精準營銷正是借助數據庫的篩選，尋找到目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而大大降低營銷費用的浪費。
更高的客戶體驗。在以市場導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業就必須關注客戶價值。客戶價值的實現才可能帶給企業豐厚的利潤和回報。當然，只有當客戶的需求轉化為公司價值時，企業才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗，來表明他的需求。由此可見，以消費為導向、關注消費個體體驗就是精準營銷中要實現更高的客戶體驗的真諦。
精準營銷的成功
2005年9月，全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準營銷策略，有效實現其第一款中級家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪通過全國服務呼叫中心了解潛在客戶對汽車產品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、家里人口的變化、汽車需求的變化等，準確對潛在用戶進行分類，并確定他們對這款車型的感受和態度。其次，集中力量在某一個省進行營銷，然后逐省逐市進行市場運作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標市場上以精準的市場定位、產品投放、價格策略、產品工藝、廣告投放、親情服務、全員培訓，確保精準攻擊的成功；同時也有效解決了公司產能不足的問題。由于火力集中，比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽度迅速提高。更為重要的是，在F3完成巡回上市后，比亞迪在每個區域的渠道建設都已經非常成熟。
清華大學繼續教育學院為培養一批具備國際水平的中國企業家，決定面向中國民營企業家開展MBA、EMAB培訓課程。經過市場調查分析，清華大學招生部選擇了使用直郵（DM）商業信函精準營銷與媒體品牌廣告結合的方式進行推廣。數據分析人員在其目標庫中進行深入研究，根據課程的內容與價格進行分類，總結出清華大學推出的MBA/EMBA培訓班用戶比較適合年營業額在1000萬以上的企業管理層。全國年營業額在1000萬以上的民營企業家共有100萬多人，然后再根據各種限制條件篩選出其中的近十萬人，這樣就有效而精準地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準確地送到了目標客戶手中，實現了點對點傳播。在DM投放1個星期之后，許多民營企業家紛紛打來電話咨詢。2個月左右，MBA/EMBA課程的報名人數達200多人，成功實現了精準營銷的推廣活動。
上述兩例，盡管在具體營銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準營銷。首先通過市場分析，精準尋找到市場空間所在，然后再通過各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過最大限度的客戶體驗來滿足客戶需求。
精準營銷的實現
精準營銷的基礎是一個龐大的數據庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準度就越高，營銷的效果就越好。基于數據庫的精準營銷可以根據受眾的特點為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。而在今天，如何借助新媒介實現“窄而告之”，贏得目標顧客呢？
充分發揮互聯網平臺的互動性。現在一些購物網站和社區網站正試圖建立起一個用戶的數據庫。用戶在登錄這個網站的時候，通常需要一個用戶名，這個用戶名對應著數據庫中的一個欄目。用戶在這個網站所有行為都可以通過Cookie技術被記錄下來，包括瀏覽過的網頁和購買行為。通過上述這些內容的分析，互動廣告提供商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當的時間、恰當的地點，提供給恰當的受眾。
大力挖掘手機用戶。作為“第五媒體”的手機，用戶基數遠遠高于互聯網，利用手機進行精準營銷潛力巨大。手機廣告具有很強的分眾性和互動性，最大特點就是能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以有針對性的行銷策略。
手機廣告提供商分眾無線運用無線身份識別系統平臺系統，為每一位手機用戶分配唯一對應的ID。當手機用戶在訪問WAP網站的時候，該手機號碼的來源地域、WAP網站來源、手機品牌型號等信息已經通過技術手段獲取，然后通過對用戶的訪問習慣、常用服務類型等信息的長期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲存到龐大的數據庫中。而與之配套的“受眾屬性挖掘平臺”，則是對用戶的操作習慣進行分析、挖掘和積累。在用戶的瀏覽過程中，會對用戶的瀏覽習慣和點擊記錄進行積累和分析，經常瀏覽和點擊的頻道、內容和廣告，其興趣屬性就會上升，反之則會減少。根據該用戶的一些特點和興趣愛好，系統將從廣告庫中挑選最匹配的廣告信息，投放到用戶手機終端上，必然會比其他類型廣告更容易受到用戶的關注。當然，作為補償，廣告商必須提供減免話費之類的優惠給接收廣告的手機用戶。
在信息時代的今天，人們在日常生活中被鋪天蓋地的廣告包圍，對于商家而言，廣而告之的傳播方式更是令其苦不堪言。一方面，廣告的特性決定了絕大多數廣告受眾不會產生興趣，大多數廣告費用被浪費。另一方面，廣告費用越來越昂貴，廣告被各個商家同質化地使用，廣告的營銷效果越來越差。因此，在激烈的市場競爭中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實現銷售就非常重要，精準營銷概念也就應運而生了。那么，精準營銷是什么？如何借助新媒介實現精準銷售？
精準營銷的三大要素
作為一個集中關注成本與回報的營銷模式，精準營銷使廣告從亂槍打鳥的廣而告之轉變為一矢中的。通常來說，精準營銷具有三大基本要素。
首先是精準的市場定位。我的產品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標客戶？這些都是精準的市場定位所必需思考的。英國“科尼爾白蘭地”曾進行過一項消費狀況調查，結果發現10%的客戶消費了50%的產品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39%的客戶消費了44%的產品；剩下51%的消費者只占了其中6%。因此，當企業準備將產品推向市場時，必須先找到準確的市場定位，然后集中公司的優勢資源，才有可能獲得市場戰略和營銷活動的成功。同時，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，那些之前被認為冷門或不易銷售的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個理論存在著一些爭論點，但它們表明，產品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送達到恰當的顧客手中。而這“恰當”到一定程度，即稱之為“精準”。
其次是巧妙的推廣策略。長期以來，企業的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段，但這些營銷推廣活動的成本有越來越高的趨勢。而當企業花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經理卻又有著這樣的迷茫與困惑―明知道促銷費用浪費掉了很多，但不知道浪費在哪里。而精準營銷正是借助數據庫的篩選，尋找到目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而大大降低了營銷費用的浪費。
再次是更高的客戶體驗。在以市場導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業就必須關注客戶價值。科特勒教授倡導通過發掘并滿足客戶需求，進而創造公司利潤和價值的觀點告訴我們，客戶價值的實現才可能帶給企業豐厚的利潤和回報。當然，只有當客戶的需求轉化為公司價值時，企業才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗，來表明他的需求。由此可見，以消費為導向、關注消費個體體驗就是精準營銷中要實現更高的客戶體驗的真諦。
精準營銷的市場實現
全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準營銷策略，有效實現其第一款中級家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪就和潛在客戶進行有效溝通，為精準營銷做好充分準備。比亞迪通過全國服務呼叫中心了解潛在客戶對汽車產品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、汽車需求的變化等。在掌握大量資料后，比亞迪在F3上市前準確對潛在用戶進行分類，并確定他們對這款車型的感受和態度。其次，比亞迪采取“精準營銷、巡回上市”的產品上市計劃，集中力量在某一個省進行營銷，然后逐省逐市進行市場運作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標市場上以精準的市場定位、產品投放、價格策略、產品工藝、廣告投放、親情服務、全員培訓，確保精準攻擊的成功；同時也有效解決了該公司產能不足的問題。由于集中火力，一個省一個省的推廣，使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽度迅速提高，區域的渠道建設已趨成熟。
清華大學MBA/EMBA精準營銷同樣是成功案例。清華大學招生部選擇了使用DM商業信函精準營銷與媒體品牌廣告結合的方式進行推廣。數據分析人員在其目標庫中進行深入研究，根據課程的內容與價格進行分類，總結出清華大學推的MBA/EMBA培訓班用戶比較適合年營業額在1000萬以上的企業管理層。全國年營業額在1000萬以上的民營企業家共有100萬多人，然后再根據各種限制條件篩選出其中的近十萬人，這樣就有效而精準地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準確地送到了目標客戶手中，實現了點對點傳播。在DM投放1個星期之后，許多民營企業家紛紛打來電話咨詢。2個月左右，MBA/EMBA課程的報名人數達200多人，成功實現了精準營銷的推廣活動。
英國著名的家居用品公司宜家也是精準營銷的典型代表。作為世界家居零售行業的領頭羊，宜家不惜成本向鎖定對象免費散發目錄手冊。在目錄手冊中，宜家精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家的DM制作之精美，融家居時尚、家居藝術為一體，使得目標顧客在學到家居知識的同時，也大大刺激了消費欲望。上述三例，盡管在具體營銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準營銷。首先通過市場分析，精準尋找到市場空間所在，然后再通過各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過最大限度的客戶體驗來滿足客戶需求。
精準營銷“窄而告之”
精準營銷的基礎是一個龐大的數據庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準度就越高，營銷的效果就越好。基于數據庫的精準營銷可以根據受眾的特點為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。前面所舉的幾個例子多是利用傳統媒體，不過在信息時代，進行精準營銷將會越來越依靠新媒體。那么，以數據庫為依托武器的精準營銷，如何借助新媒介實現“窄而告之”，贏得目標顧客，贏得期望的利潤呢？
精準營銷的“精準”實現，必須充分發揮互聯網平臺的互動性。現在一些購物網站和社區網站正試圖建立起一個用戶的數據庫。用戶在登錄這個網站的時候，通常需要一個用戶名，這個用戶名對應著數據庫中的一個欄目。用戶在這個網站的所有行為都可以被記錄下來，包括瀏覽過的網頁和購買行為。通過上述這些內容的分析，互動廣告提供商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當的時間、恰當的地點，提供給恰當的受眾。
比較流行的百度競價排名就是互聯網實現精準營銷的例子。商家只要注冊產品關鍵字，當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，商家網站將出現在搜索結果中競價排名決定的位置。確實，過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業依靠網絡營銷而一舉成名。Google的廣告模式也是一個著名的例子―根據用戶的搜索行為來推出針對性的廣告，這種互聯網營銷的廣告模式已經具備了廣告的針對性和互動性的特點，它不斷積累用戶的信息并對這些信息進行數據挖掘，廣告形式非常簡單有效。
作為“第五媒體”的手機，用戶基數遠遠高于互聯網，利用手機進行精準營銷潛力巨大。手機廣告具有很強的分眾性和互動性，最大特點就是能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以有針對性的行銷策略。
但是剩下的60%的目標客戶呢?你當然不會就這么“放過”他們，你會對他們做出二次營銷，繼續發送郵件。如果有必要的話，你會不斷重復發郵件給他們。
在過去的幾十年中，品牌主掌握了各種進行重復精準營銷的方式，包括DM、EDM、電話、網頁廣告、搜索引擎廣告等。總結起來，重復精準營銷的核心在于，不斷嘗試各種營銷的手段、確保品牌不錯過消費者任何一次想要購買產品的時機。
美國的消費者應該會記得20世紀90年代和21世紀初AOL的“試用邀請”。AOL將他們的試用產品——起初是3.5寸軟盤，后更改為CD介質，發送給用戶。據AOL前任CEOSteveCase表示，在AOL進行IPO的1992年到2002年這十年間，AOL的試用邀請幾乎進入到了每一個美國家庭的信箱內，AOL為免費發送給用戶的試用產品花費了3億美元。
但是這3億美元當然沒有白費，它使得AOL成為了當時最受歡迎的網絡提供商，在他們發送試用產品的這一段時期內，他們的用戶數量從最初的20萬人變成了2500萬人。當收到試用產品的用戶沒有和他們進行簽約的時候，AOL選擇了堅持不懈的繼續給他們發送試用產品。最終他們的堅持不懈為他們帶來了回報。
如今，科技產業的營銷平臺已經轉向了移動設備。但其實在移動設備上的重復精準營銷，其核心和從前并沒有太大不同，只能算是舊瓶裝新酒罷了。
據艾瑞統計，2012年移動網民在整體網民中占比已達到74.5%，為4.2億，移動互聯網用戶數量已超越桌面互聯網用戶數量，手機成為第一大上網終端已成事實。百度2012年Q4《移動互聯網發展趨勢報告》顯示，App(即時通信)人均媒體時長已超過2小時，占比88%，移動互聯網人均上網時長也首次超過PC互聯網。可見，網民數量和上網時長的“雙超越”，為移動互聯網在產業價值方面趕超傳統互聯網打下了最堅實基礎。
統計數據顯示，2012年中國移動購物市場交易規模突破500億，達到550.4億，和2011年相比大幅增長380.3%，Q4交易規模為210.9億。移動網購在整體網購中的交易規模占比呈增大趨勢，2012年達到4.2%。
如今的市場營銷人員手中的工具變成了推送提醒、短信、彩信、移動電子郵件和應用內提醒，他們現在在進行產品推廣時同樣要借助重復精準營銷。據預測，在接下來的5年中，全球范圍內的移動設備數量有望超過93億部。
移動設備：21世紀重復精準營銷的平臺
假如你是一個具有前瞻性的移動游戲開發者，你的游戲現在正在進行85折促銷，你要如何將這個信息傳達給你的目標用戶?
首先你會先查看各種用戶數據，之后你要利用這些數據來設計你的宣傳文案，以便吸引目標客戶完成購買。你會設計出兩種文案，并且對這兩種文案進行小規模測試，以便選出效果更好的一個。
之后你發現，收到方案A的使用者中，40%點擊了購買按鍵，20%點擊了拒絕按鍵。而收到方案B的試用者中，30%點擊了購買按鍵，另有30%點擊了拒絕按鍵。很顯然，方案A在測試中勝出。
之后，為了將投資回報率最大化，你會對那些點擊了拒絕購買的用戶進行重復精準營銷。你也許會嘗試向這些用戶提供力度更大的優惠，以此來吸引他們購買付費游戲。而很可能在進行這一步之后，你會獲得更多的付費用戶。
終點前再接再厲
你很可能不會就此停手。你還會對那些仍然沒有點擊購買按鍵的用戶進行第三次營銷，你會吸取前兩次營銷的經驗和教訓，調整你的文案和優惠幅度，讓更多的人完成購買行為。你還會對那些已經購買的用戶發送跟進信息，讓他們保持對你的游戲的興趣。
在進行重復精準營銷的時候，你應該想象自己在參加馬拉松比賽。在離終點前最后一英里的時候，你應該開始加速沖刺，這樣做有可能會讓你收獲更多消費者，將更多免費使用者轉化成付費使用者。對于現在在移動設備平臺上進行重復精準營銷的品牌來說，這個步驟至關重要。如果你在此時松懈，那么你將錯失繼續推廣產品、吸引消費者的良好機會。
我們最終發現，重復精準營銷行為貫穿了產品推廣過程的始終。
隨著信息社會的到來，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業營銷發展的方向，煙草行業也在積極實踐適應行業自身發展的精準營銷之路。，國家煙草專賣局副局長何澤華率中國卷煙銷售公司和中煙電子商務公司相關人員在上海召開關于開展“中華”品牌精準營銷工作專題座談會，啟動了“中華”在山西市場精準營銷試點，拉開了中國煙草卷煙精準營銷的序幕。
一、全面理解和準確把握煙草商業企業的精準營銷
中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷（precisionmarketing）就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。
對于煙草商業企業來說，精準營銷就是在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具或方式與顧客溝通，實施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優質的服務。煙草商業企業要深入貫徹國家局“稍緊平衡”的經濟運行方針，積極開展卷煙市場及消費者調研工作，認真研究卷煙消費市場特點，準確把握市場需求及價格走勢等，對貨源供應實施合理控制、精準投放，對卷煙市場進行精準營銷，努力實現貨源供應的市場化水平，不斷提升卷煙銷售網絡的運行質量。
作為卷煙營銷的市場主體，煙草商業企業可以通過構建訂單供貨、協同營銷與網絡建設“三位一體”面向消費者的現代營銷體系，從“精確預測、精準投放、精細管理、精實服務”四個方面下功夫，深入有效實施精準營銷。筆者認為，訂單供貨、協同營銷與網絡建設“三位”是相互關聯、相互滲透、相互統一的，通過訂單供貨、協同營銷與網絡建設“三位”的有機結合，工業企業、商業企業和零售客戶三個環節逐漸成為一個整體，形成共同面向消費者的統一完整的現代卷煙營銷體系。總體說來，在現代營銷體系中，協同營銷是工商雙方在信息共享、相互協商的基礎上，充分調動和利用各類資源，有效開展訂單供貨與網絡建設；而訂單供貨與協同營銷又是網絡建設的兩項重要內容，故可以在協同營銷的基礎上，通過有效開展訂單供貨、網絡建設等工作，構建面向消費者的現代精準營銷體系。
二、完善健全工商協同營銷，深入開展各項工作，有效降低營銷成本，是構建現代營銷體系的基礎保證，是深入推行精準營銷工作的必然要求。
進一步完善工商協同營銷，是構建現代營銷體系不可或缺的一部分，通過有效地協同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地開展訂單供貨與網絡建設等工作，為構建現代營銷體系提供基礎保障與不竭動力。而要使協同營銷工作落到實處，最基本的是要實現信息的精準快速對接，必須依托現代化的信息溝通平臺，保證信息交換渠道暢通。
一是國家局工商營銷信息共享平臺：它是工商協同營銷的主要信息共享窗口與平臺，根據國家局、省局要求開發使用。二是信息平臺：可以在外部網絡上建立公共郵箱等信息，適時卷煙購銷存等數據信息。三是即時通訊渠道：對需要即時互通的信息，如發貨信息、到貨信息、貨源替代信息等，采用短信平臺或軟件等，在第一時間實現信息送達。四是一體化庫存管理平臺：以網絡技術為依托，積極探索建立庫存信息在零售客戶端、商業企業和工業企業三者之間的即時反饋與響應機制，實現卷煙供應鏈上的一體化庫存管理。
三、在協同營銷基礎平臺的有力支撐下，有效開展訂單供貨，為構建現代營銷體系，深入實施精準營銷，提供基本的貨源與品牌保證。
（一）市場營銷協同：深入開展調研，準確采集各類信息，科學合理預測需求，為有效組織貨源奠定基礎。
1、公司建立市場信息收集及消費者調研機制，主導制定調研方案，主導實施調研并進行調研結果分析。工業企業就調研方案提出需求和建議。雙方共享部分調研分析結果，幫助工業企業了解本地市場消費習慣及其品牌的主要消費群體特征。
2、以市場細分為依據，雙方共同配合深入開展卷煙市場與消費者調研工作，除了全面了解和掌握全市政治、經濟、社會水平的總體發展情況以外，可以根據不同的卷煙消費細分市場，選取不同數量的目標樣本，采取不同的調研方式、設計不同的調查問卷、有針對性、有重點性地開展，提高信息收集的準確性。
3、定期召開經濟運行分析會議、需求預測分析會議，邀請工業企業代表參加，共同分析卷煙銷售狀況和經濟運行趨勢，努力提高認識市場、綜合把握市場、分析市場的能力和水平，深入了解市場銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展需求預測提供重要參考依據。
4、商業企業把握本地市場需求的總體趨勢，結合市場調研分析報告，考慮不同的因素、分析不同的指標，根據不同的卷煙消費細分市場，對不同卷煙的消費需求，有側重點、有針對性地開展預測。工業企業協同從自身的品牌定位與規劃角度提供需求預測結果。雙方共同協商，確定預測數據。值得注意的是，由于受貨源等因素的影響，零售客戶提報的訂單需求量往往被放大失真，在開展市場預測時，要注意剔除這些非市場因素，準確把握消費者的真實需求，工商雙方要積極主動協同引導市場消費。
（二）產銷銜接協同：為保證貨源投放的連續性與穩定性，工商雙方以預測為基礎
，建立以市場需求為導向的貨源采購機制，努力組織適應市場需要、滿足消費者需求的有效貨源。半年協議：公司提供半年需求預測信息給工業企業，工業企業反饋品牌發展規劃、可供貨源信息給公司，雙方協商確定半年購銷協議。月度計劃：公司根據月度需求預測結果，每月在固定時間將下月需求量提供給工業企業，并與工業企業協商確認月度供貨數。批次調運：公司加強與工業企業就批次調運和在途貨物的溝通，通過協商確定最優調運批量和調運周期，并實時跟蹤掌握卷煙發貨、到貨情況。庫存管理：公司進行卷煙庫存水平的跟蹤與控制，向工業企業提供相關品牌（規格）的銷售信息、庫存水平信息和訂單滿足情況等。持續改進：公司在加強與工業企業貨源信息共享的基礎上，積極探索供應商庫存管理、一體化物流運作等新營銷模式，增強貨源組織的主動性，主動適應品牌發展變化，主動尋找適銷對路品牌，主動響應市場變化，嚴密控制存銷比，適時調整采購計劃，持續提高庫存控制水平，持續改進客戶需求響應速度，逐步提高有效組織貨源的能力。
（三）貨源投放協同：進一步提高貨源投放市場化水平。
公司綜合考慮轄區內卷煙市場的消費實際等，結合品牌培育策略，以國家局42類客戶分類為依據，制定貨源投放策略。工業企業從本廠品牌定位與目標市場選擇角度提供貨源投放策略建議。為保證貨源投放工作的穩定性與連續性，商業企業積極與工業企業溝通，努力做好貨源銜接工作，按月制訂貨源分配政策。由總量控制向精細化的準確投放轉變，從“三維”（區域、時間、類別）和“五率”（覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率）入手，以市場真實需求為導向，參考卷煙零售價格、社會庫存等重要信息指標，時時跟蹤、適時調控，做到卷煙投放與市場真實需求基本吻合，實現卷煙銷售平穩運行。
（四）品牌培育協同：完善品牌發展規劃，加強知名品牌培育，促進品牌培育工作精細化、精確化。
1、品牌規劃制定：圍繞國家局“532”和“461”的品牌培育發展目標，以培育適合本地市場實際的知名品牌為出發點，公司與工業企業協商制定本地品牌發展規劃（包括品牌組合策略、營銷組合策略）、建立品牌評價指標和生命周期識別指標體系，明確品牌的引入、退出辦法，并提供給工業企業。
2、品牌層次劃分：商業企業與工業企業共同協商，將培育品牌劃分為核心培育品牌、重點培育品牌、高度關注品牌、新引入品牌，分類分層次制定品牌培育策略，有效開展品牌培育工作。
3、品牌策略制定：公司基于對各品牌的評價、生命周期識別、層次劃分，分別制定各品牌的市場培育策略；工業企業基于本廠品牌的發展規劃，提出各類層次品牌的培育建議。
4、品牌培育推廣：工商雙方協同執行品牌推廣策略，達成市場營銷活動目標。雙方共同制定品牌推廣和促銷方案、協調確定人員安排、促銷資源分配，協同進行促銷活動的總結與分析等。
四、工商雙方協同營銷，共同開展網絡建設，為構建現代營銷體系，深入實施精準營銷，提供持續的智力支持與堅實的軟、硬件保障。
卷煙營銷網絡建設是一個系統的、復雜的工程體系，功在當前，利在長遠，事關煙草行業未來的發展。開始，以“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”為特征的網建模式逐漸在全國推廣運行。而行業要建立的不僅僅是卷煙銷售網絡，而是更深層次上的“現代營銷網絡”——即完善的經營網絡、服務網絡、商情網絡、宣傳網絡、客戶網絡等配套的經營銷售網絡體系。當前，電子商務信息化、現代物流配送、營銷人員管理、零售終端建設是卷煙營銷網絡建設從硬件與模式的建立向軟件與水平提升轉變的重要內容。
（一）電子商務、現代物流：行業網建工作新的亮點。
1、電子商務是網建工作的重大突破，為網建工作注入了新的內涵和動力，推動著行業網建不斷向縱深發展。對城市和縣城達到一定銷量規模、有條件的大型超市、商場、國有商店、名煙名酒店、連鎖便利超市、連鎖社區超市、食雜店、便利店全部實行網上訂貨，對信息化網絡覆蓋較強的集鎮、接受新事物較強的客戶積極嘗試網上訂貨。在實行網上訂貨操作流程的基礎上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務網”，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售戶培訓、企業文化”等方面的內容，將單一的網上訂貨發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。扎實推進電子商務工作，提高網上訂貨率，持續提升卷煙營銷網絡的軟實力，努力構建面向消費者的現代營銷體系。
2、行業物流建設現場會召開以來，現代特征明顯的物流體系逐步確立。西方經濟學家把節約物流費用而增加的利潤稱為第三利潤。煙草行業要長治久安，就必須建立務實、高效、科學、合理的網絡運營模式，降低物流成本，挖掘第三利潤。當前應該以控制物流成本、提高經濟效益為目標，以信息化管理為手段，推動成本精細化管理，更加注重統一規劃、資源整合和技術應用，使得物流建設在信息化、標準化、專業化和規模化方面均有所推進。
（二）營銷人員管理：行業網建工作的隊伍保障。
服務好零售終端客戶，創建先進的營銷網絡，建設現代營銷體系，必須要有一支現代化的營銷隊伍作保障。
1、以客戶經理為重點，切實轉變營銷隊伍服務職能，提升服務客戶的業務技能。一是有良好的思想道德素質，具備高尚的職業道德和崇高的敬業精神，牢固樹立為客戶服務的思想，做到用心、用行、用信服務客戶，始終把客戶的正當利益放在首位；二是有良好的營銷理論知識，具有豐富的專業知識和營銷技巧，能夠指導客戶分析市場，能夠從客戶的店面展示、卷煙陳列、銷售技巧、服務技能、品牌推薦、需求預測、庫存維護以及店鋪理財等各個方面引導客戶提高盈利水平；三是有良好的客戶溝通能力，能夠用簡單，易懂的語言將煙草法律法規、商業公司客戶分類標準、月度貨源供應營銷策略等政策和措施及時、準確告知，有效的拉近客戶與公司的距離。
2、加強員工培訓，有效提高營銷隊伍整體素質。工商雙方可以開展協同培訓，重點是提升營銷人員服務客戶、開發利用零售終端價值的業務能力。首先是提升服務客戶的能力，改進服務客戶的方式、方法，借助信息化平臺，及時將公司政策、品牌動態等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務指導，把優質服務貫穿于市場營銷的全過程。其次是提升零售終端資源的開發利用能力。把握城鎮化拆遷建設、道路升級改造、返鄉人員創業等會引起行業零售業態發展變化趨勢，分析哪些業態代表未來的發展趨勢，這些業態在各地的分布，有針對性的去協助指導零售客戶的經營與發展。
（三）零售終端建設：行業網建工作的核心內容。
“得終端者得天下”，已成為煙草人的共識，零售終端作為連結煙草系統與消費者的橋梁，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和現代營銷體系的完善。
1、優化卷煙零售網點布局。在嚴格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》有關零
售點合理布局規定的前提下，遵循市場經濟的內在規律，充分考慮客戶贏利原則，根據本轄區的人口數量、經濟結構、發展水平、居民購買力等因素，規范行政許可，科學合理設置卷煙零售網點。2、實行精細化營銷策略。首先是規范客戶分類，對照國家局《客戶分類標準》進一步細化客戶分類標準；要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，嚴格控制大戶數量，進一步優化客戶結構，杜絕依靠大戶、依賴大戶、直接賣大戶的現象。其次是根據可供貨源情況，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡供應有效貨源；根據客戶銷售情況，精心商定月度供貨總量，科學合理分配緊俏煙，實現貨源的計算機統一自動分配，盡量使每位客戶都盡可能得到所需的有效貨源。
摘要本文在對精準營銷系統梳理的基礎上，針對煙草企業在精準營銷中對消費者研究不足的現狀，提出基于精準營銷構建消費者數據庫的解決思路，并對消費者數據庫的具體指標體系、數據挖掘方法和應用方向進行了探討。希望通過消費者數據庫的構建，為面臨行業市場化改革，處于消費者市場復雜多變環境下的煙草企業的精準營銷，提供支持和幫助。
關鍵詞精準營銷消費者數據庫數據挖掘
一、引言
自科特勒第一次提出精準營銷的概念以來，企業界和學術界在不同的角度對精準營銷的理論和實踐進行了大量的探索。國內煙草行業是提出和實踐精準營銷理念較早的行業之一，在精準營銷領域也已積累很多的經驗。隨著我國煙草行業市場化改革的持續推進，卷煙市場競爭變得日益激烈，如何進行卷煙的精準營銷已經成為煙草品牌做大做強的必由之路，也是當前煙草行業營銷理論和實踐都極為關注的焦點。但國內煙草行業的精準營銷，缺少對于精準營銷中最重要的消費者因素的研究。而隨著煙草市場消費者市場呈現出日趨理性和個性化張揚并存的復雜表現，使得對消費者的研究，更加成為煙草企業精準營銷體系成敗的關鍵。
二、精準營銷的產生與發展
（一）精準營銷的概念
精準營銷是近年來在營銷理論和營銷實踐方面都獲得極大的關注。菲利普?科特勒（Philip Kotler）提出精準營銷這一概念后，受到了社會各界的廣泛關注。精準營銷最早應用于互聯網廣告領域，因其良好的適用性，開始在其他行業廣泛應用，煙草行業也是其中之一。特別是進入 21 世紀后，消費者需求多樣性和個性化更加突出，大眾市場正逐步向分眾市場轉變，這也使得企業制定營銷策略、開展營銷活動時需要更“精準”。另外，信息技術不斷發展和廣泛運用，使企業建立消費者數據庫，更快更準確地搜集到消費者資料，展開數據挖掘和分析并實現更加精準的溝通成為可能。
國內關于精準營銷研究，也從未間斷，其中較為有代表性的伍青生等的研究理論。在《精準營銷的思想和方法》一文中，伍青生等學者提出精準營銷就是在市場細分、目標市場選擇的基礎上用定量和定性相結合的方法展開對目標消費者的精確分析，分析出消費者的基本特征、行為特征和心理特征，并據此采用有針對性的策略，運用現代技術和方法，與目標消費者進行有效的溝通和交流，以實現高投資回報。
（二）精準營銷的要求
從現有的理論研究和企業實踐來看，如何構建精準營銷體系還沒有一個公認的標準。整體現有的理論研究和實踐成果來看，一個合理的精準營銷體系應滿足收下幾個方面的要求：
1.市場定位的“精準”。精準營銷要求企業要依據一定的細分標準對市場進行細分，并選擇適合的細分市場作為企業營銷的主戰場。在明確了目標市場以后，企業還要能通過分析準確地了解企業的目標消費者，最后根據競爭現狀和企業實力，給自己一個明確的市場定位，這是實施精準營銷的基礎。
2.營銷信息的“精確”。精準營銷要求企業的營銷活動要注重營銷信息的建設，要通過暢通內部信息管理、加強信息采集、構建信息數據庫等方式確保企業精確地把握好與營銷密切相關的市場信息、銷售信息和客戶信息。
3.營銷溝通的“精準”。精準營銷的最終目的是通過“精準”的營銷溝通來更有效地打動目標消費者、俘獲目標消費者，并藉此來降低成本，因此要求企業能通過構建個性化、高效化的溝通體系，并依靠現代化的技術手段，以恰當的形式，通過恰當的渠道，高效地與目標消費者進行溝通，以有效地減少溝通費用的浪費，并保證足夠的效果。
4.配套管理的“精細”。精細化管理就是變粗放為精細、科學的管理模式，是注重細節的管理模式，能降低管理成本，提高管理效率。
三、消費者數據庫指標體系
（一）指標體系設計原則
根據煙草企業實際業務工作的需要，消費者數據庫數據指標體系的設計，既要充分反映消費者價值內涵，又要有較強的可執行性，主要體現在以下幾個方面：
1.科學性原則。科學性是制定消費者數據庫評價指標體系的基礎，指標的選擇、指標的權重和量度的確定、數據的收集和計算，應以相關的學術理論、管理科學等科學理論為依據。
2.可操作性原則。消費者數據庫所設置的評價指標體系應具有較強的可測性和可比性，指標項目有關資料收集的可行性以及指標體系本身的可行性。另外，指標體系應是簡潔與復雜的平衡統一。
3.層次性、邏輯性和重要性相結合原則。消費者數據庫指標的全面性有助于從不同側面反映消費者價值的內涵，但是過于面面俱到往往反而會使指標體系模糊不清。
（二）指標體系內容
消費者數據庫主要從收集以下三個方面的消費者資料，構成指標體系的內容：
1.消費者人口統計資料。消費者人口統計資料包括消費者的姓名、性別、家庭結構組成、出生年月、教育程度、聯系方式等。
2.消費者心理統計資料。消費者心理統計資料包括消費者期望價值、購買行為、購買態度、購買要求和心理特征等。
3.消費者購買經歷。消費者購買經歷指消費者購買歷史、購買數據和購買經驗等。
（三）信息收集途徑
消費者數據庫的信息收集途徑，主要可能通過下列方式完成：
1.現場收集。當不同層次的消費者在銷售現場購或門店買產品時，由現場銷售人員或店員忠實記錄下他們的詳細個人資料。
2.活動收集。企業通過舉辦有獎銷售、免費試用和產品講座等各種形式的促銷活動有針對性地收集消費者的相關信息。
3.電話收集。通過接聽企業設立的對外咨詢電話、服務熱線等登記顧客的反饋信息及消費者疑問。企業還可利用現代技術，從消費者那里獲取各種信息和數據。
4.網絡收集。企業通常通過在其網站上設計吸引消費者注冊為會員，并填寫表格提交，還可以通過網站交易平臺獲得消費者對產品的評價與建議。
5.問卷收集。通過問卷調查等市場調研方法獲得競爭對手和消費者的信息。
四、消費者數據庫數據挖掘方法
所謂數據挖掘是指從數據庫中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應用價值的信息、新關聯模式和趨勢的過程。利用功能強大的數據挖掘技術，可以使企業把數據轉化為有用的信息幫助決策，從而在市場競爭中獲得優勢地位。
（一）描述型數據挖掘
描述型數據挖掘，是對數據進行總結和泛化的基礎上，對數據進行高層次的處理。
1.數據總結：數據總結的目的是對數據進行濃縮，給出相應的緊湊描述。
2.聚類分析：聚類是根據一定的規則，按照相似性把樣本歸成若干類別。在對樣本合理劃分后，對不同的類進行描述。聚類通常用于將客戶細分成不同的客戶群。
3.關聯分析：用關聯規則挖掘大量數據中項集之間的有趣聯系。它的主要應用領域是購物籃分析，也可對市場促銷活動的有效性進行挖掘。此外，關聯規則也可用于序列模式發現。
（二）預言型數據挖掘
預言型數據挖掘是根據已知目標變量值的歷史數據， 來建立預測模型。
1.分類。它能將數據庫中的數據項，映射到給定類別中的一個。分類定義了一種從屬性到類別的映射關系，給定樣本的屬性值，根據已知的模式將其劃分到特定的類中。
2.回歸分析。通過已知變量來預測其他變量的值，找到相關的邏輯規律進行預測。
3.時間序列。用變量過去的值來預測未來的值。
五、消費者數據庫的應用
（一）消費者特征分析
在精準營銷時，需要了解消費者的具體特征。消費者數據庫可以通過收集消費者的個人統計數據和購買交易數據，通過使用關聯分析、分類描述和概念描述等，了解消費者的特征，構造有用的消費者特征模型，以此制定精準的營銷決策來滿足消費者的需求。
1.購買頻繁度。通過了解消費者的購買頻繁度，幫助制定精準的促銷周期。
2.購買數量。通過了解消費者交易中購買的數量，準確地找出大客戶，并提供相應的服務。
3.最近購買時間。通過分析消費者購買時間間隔，可找出長時間未購買的消費者并了解原因，采取相應的措施。
4.識別典型的消費群。通過分類和概念描述，可以獲得不同類別的消費群體的特征。
5.目標消費者預測。通過對現有消費者特征的描述，可以預期未來的潛在消費者。
（二）消費者購買異常行為分析
消費者在購買活動中，出現與正常情況具有偏差的信息，對營銷者是很重要的。通過對消費者購買時間、購買頻次和購買數量等數據的分析，可以及時的發現消費者購買異常行為，并分析原因，制訂精準的營銷對策。
（三）消費趨勢分析
通過消費者數據庫對消費者的消費趨勢進行分析，主要體現在以下幾個方面：
1.分析指定區域內消費者的年齡、收入、職業、身體健康程度等靜態特征發生變化時對卷煙銷量、結構的影響，并挖掘主要影響因素，有針對性的調整卷煙投放策略。
2.分析指定區域內消費者數量、消費卷煙品牌的檔次等因素發生變動時對卷煙銷量、結構的影響，并以專題圖的形式進行結果展示，及時掌握消費者變動趨勢對指定區域內消費結構的影響程度。
3.綜合分析人口數量、GDP、物價、人均收入等因素發生變化時對卷煙銷量、結構及消費者的影響，挖掘宏觀經濟變化對卷煙銷量、結構及消費者的變化規律。
六、小結
卷煙消費者數據庫的建立與分析是一個長期的、系統的工作。要結合煙草公司的發展戰略，借鑒煙草現有業務的發展和運營經驗，在選定區域內，通過多種數據采集方式獲取消費者的基本特征、購煙習慣等各種消費者數據，建立消費者數據庫系統。通過消費者數據庫系統的建立，更好地支撐煙草企業精準營銷的開展。
參考文獻：
[1] 菲利普?科特勒營銷管理，上海人民出版社，2005.
電信運營商擁有多年的數據積累，擁有諸如財務收入、業務發展量等結構化數據，也會涉及到圖片、文本、音頻、視頻等非結構化數據。從數據來源看，電信運營商的數據來自于涉及移動語音、固定電話、固網接入和無線上網等所有業務，也會涉及公眾客戶、政企客戶和家庭客戶，同時也會收集到實體渠道、電子渠道、直銷渠道等所有類型渠道的接觸信息。整體來看，電信運營商大數據發展仍處在探索階段。
大數據在電信行業應用的總體情況
目前國內運營商運用大數據主要有五方面：(1)網絡管理和優化，包括基礎設施建設優化和網絡運營管理和優化；(2)市場與精準營銷，包括客戶畫像、關系鏈研究、精準營銷、實時營銷和個性化推薦；(3)客戶關系管理，包括客服中心優化和客戶生命周期管理；(4)企業運營管理，包括業務運營監控和經營分析；(5)數據商業化指數據對外商業化，單獨盈利。
第一方面：網絡管理和優化。此方向包括對基礎設施建設的優化和網絡運營管理及優化。
(1)基礎設施建設的優化。如利用大數據實現基站和熱點的選址以及資源的分配。運營商可以通過分析話單和信令中用戶的流量在時間周期和位置特征方面的分布，對2G、3G的高流量區域設計4G基站和WLAN熱點；同時，運營商還可以對建立評估模型對已有基站的效率和成本進行評估，發現基站建設的資源浪費問題，如某些地區為了完成基站建設指標將基站建設在人際罕至的地方等。
(2)網絡運營管理及優化。在網絡運營層面，運營商可以通過大數據分析網絡的流量、流向變化趨勢，及時調整資源配置，同時還可以分析網絡日志，進行全網絡優化，不斷提升網絡質量和網絡利用率。
利用大數據技術實時采集處理網絡信令數據，監控網絡狀況，識別價值小區和業務熱點小區，更精準的指導網絡優化，實現網絡、應用和用戶的智能指配。由于用戶群的不同，不同小區對運營商的貢獻也不同。運營商可以將小區的數據進行多維度數據綜合分析，通過對小區VIP用戶分布，收入分布，及相關的分布模型得到不同小區的價值，再和網絡質量分析結合起來，兩者疊加一起，就有可能發現某個小區價值高，但是網絡覆蓋需要進一步提升，進而先設定網絡優化的優先級，提高投資效率。
德國電信建立預測城市里面的各區域無線資源占用模型，根據預測結果，靈活的提前配置無線資源，如在白天給CBD地區多分配無線資源，在晚上，則給酒吧地區多分配無線資源，使得無線網絡的運行效率和利用率更高。
法國電信通過分析發現某段網絡上的掉話率持續過高，借助大數據手段診斷出通話中斷產生的原因是網絡負荷過重造成，并根據分析結果優化網絡布局，為客戶提供了更好的體驗，獲得了更多的客戶以及業務增長；
第二方面，市場與精準營銷。此方向包括客戶畫像、關系鏈研究、精準營銷、實時營銷和個性化推薦。
(1)客戶畫像。運營商可以基于客戶終端信息、位置信息、通話行為、手機上網行為軌跡等豐富的數據，為每個客戶打上人口統計學特征、消費行為、上網行為和興趣愛好標簽，并借助數據挖掘技術(如分類、聚類、RFM等)進行客戶分群，完善客戶的360度畫像，幫助運營商深入了解客戶行為偏好和需求特征。
(2)關系鏈研究。運營商可以通過分析客戶通訊錄、通話行為、網絡社交行以及客戶資料等數據，開展交往圈分析。尤其是利用各種聯系記錄形成社交網絡來豐富對用戶的洞察，并進一步利用圖挖掘的方法來發現各種圈子，發現圈子中的關鍵人員，以及識別家庭和政企客戶；或者分析社交圈子尋找營銷機會。如在一個行為同質化圈子里面，如果這個圈子大多數為高流量用戶，并在這個圈子中發現異網的用戶，我們可以推測該用戶也是高流量的情況，便可以通過營銷的活動把異網高流量的用戶引導到自己的網絡上，對其推廣4G套餐，提升營銷轉化率。總之，我們可以利用社交圈子提高營銷效率，改進服務，低成本擴大產品的影響力。
(3)精準營銷和實時營銷。運營商在客戶畫像的基礎上對客戶特征的深入理解，建立客戶與業務、資費套餐、終端類型、在用網絡的精準匹配，并在在推送渠道、推送時機、推送方式上滿足客戶的需求，實現精準營銷。如我們可以利用大數據分析用戶的終端偏好和消費能力，預測用戶的換機時間尤其是合約機到期時間，并捕捉用戶最近的特征事件，從而預測用戶購買終端的真正需求，通過短信、呼叫中心、營業廳等多種渠道推送相關的營銷信息到用戶手中。
(4)個性化推薦。利用客戶畫像信息、客戶終端信息、客戶行為習慣偏好等，運營商可以為客戶提供定制化的服務，優化產品、流量套餐和定價機制，實現個性化營銷和服務，提升客戶體驗與感知；或者在應用商城實現個性化推薦，在電商平臺實現個性化推薦，在社交網絡推薦感興趣的好友。
第三方面，客戶關系管理。此方面包括客服中心優化和客戶生命周期管理。
(1)客服中心優化。客服中心是運營商和客戶接觸較為頻繁的通道，因此客服中心擁有大量的客戶呼叫行為和需求數據。我們可以利用大數據技術可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑、等候時長，并關聯客戶歷史接觸信息、客戶套餐消費情況、客戶人口統計學特征、客戶機型等數據，建立客服熱線智能路徑模型，預測下次客戶呼入的需求、投訴風險以及相應的路徑和節點，這樣便可縮短客服呼入處理時間，識別投訴風險，有助于提升客服滿意度；另外，也可以通過語義分析，對客服熱線的問題進行分類，識別熱點問題和客戶情緒，對于發生量較大且嚴重的問題，要及時預警相關部門進行優化。
(2)客戶關懷與客戶生命周期管理。客戶生命周期管理包括新客戶獲取、客戶成長、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開等五個階段的管理。在客戶獲取階段，我們可以通過算法挖掘和發現高潛客戶；在客戶成長階段，通過關聯規則等算法進行交叉銷售，提升客戶人均消費額；在客戶成熟期，可以通過大數據方法進行客戶分群(RFM、聚類等)并進行精準推薦，同時對不同客戶實時忠誠計劃；在客戶衰退期，需要進行流失預警，提前發現高流失風險客戶，并作相應的客戶關懷；在客戶離開階段，我們可以通過大數據挖掘高潛回流客戶。國內外運營商在客戶生命周期管理方面應用的案例都比較多。如SK電訊新成立一家公司SK Planet，專門處理與大數據相關的業務，通過分析用戶的使用行為，在用戶做出離開決定之前，推出符合用戶興趣的業務，防止用戶流失；而T-Mobile通過集成數據綜合分析客戶流失的原因，在一個季度內將流失率減半。
第四方面，企業運營管理。可以分為業務運營監控和經營分析。
(1)業務運營監控分可以基于大數據分析從網絡、業務、用戶和業務量、業務質量、終端等多個維度為運營商監控管道和客戶運營情況。構建靈活可定制的指標模塊，構建QoE/KQI/KPI等指標體系，以及異動智能監控體系，從宏觀到微觀全方位快速準確地掌控運營及異動原因。
(2)經營分析和市場監測。我們可以通過數據分析對業務和市場經營狀況進行總結和分析，主要分為經營日報、周報、月報、季報以及專題分析等。過去，這些報告都是分析師來撰寫。在大數據時代，這些經營報告和專題分析報告均可以自動化生成網頁或者APP形式，通過機器來完成。數據來源則是企業內部的業務和用戶數據，以及通過大數據手段采集的外部社交網絡數據、技術和市場數據。分析師轉變為報告產品經理，制定報告框架、分析和統計維度，剩下的工作交給機器來完成。
第五方面，數據商業化。數據商業化指通過企業自身擁有的大數據資產進行對外商業化，獲取收益。國內外運營商的數據商業化都處于探索階段，但相對來說，國外運營商在這方面發展的更快一些。
(1)對外提供營銷洞察和精準廣告投放。
營銷洞察：美國電信運營商Verizon成立了精準營銷部門Precision Marketing Division。該部門提供精準營銷洞察(Precision Market Insights)，提供商業數據分析服務。如在美國，棒球和籃球比賽是商家最為看中的營銷場合，此前在超級碗和NBA的比賽中，Verizon針對觀眾的來源地進行了精確數據分析，球隊得以了解觀眾對贊助商的喜好等；美國電信運營商Sprint則利用大數據為行業客戶提供消費者和市場洞察，包括人口特征、行為特征以及季節性分析等方面。
精準廣告投放：Verizon的精準營銷部門基于營銷洞察還提供精準廣告投放服務；AT&T提供Alert業務，當用戶距離商家很近時，就有可能收到該商家提供的折扣很大的電子優惠券。
(2)基于大數據監測和決策支撐服務。
客流和選址：西班牙電信于2012年10月成立了動態洞察部門DynamicInsights開展大數據業務，為客戶提供數據分析打包服務。該部門與市場研究機構GFK進行合作，在英國、巴西推出了首款產品名為智慧足跡(Smart Steps)。智慧足跡基于完全匿名和聚合的移動網絡數據，幫助零售商分析顧客來源和各商鋪、展位的人流情況以及消費者特征和消費能力，并將洞察結果面向政企客戶提供客流分析和零售店選址服務。
一、電子渠道精準服務/營銷模型的理論基礎
1.客戶細分理論
客戶細分就是運用科學的分析方法，把客戶分成一些客戶群。在每個客戶群中，客戶的需求、購買習慣和行為等方面比較相似；相反，不同的客戶群之間，差別卻比較明顯。其基本的出發點是每個人作為消費者，對同一種產品或服務的具體功能需求和關注點是存在差異的，因此企業必須盡最大可能去考慮這些不同，識別存在于整體客戶中具有不同消費習慣和特征的子群體，根據每個群體的特征制定針對性的管理或營銷策略，提供符合這個群體的產品或服務，從而提高營銷效率，同時這種細分能力也可成為企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
客戶細分的作用很多，其服務目的也多種多樣，既可以幫助企業確定營銷戰略，也有助于企業開發產品、制定價格體系、完善銷售渠道、設計促銷和廣告宣傳方案，還有助于企業有效地開展客戶關系管理。
電信運營商在粗放式經營時代，對于新業務、新產品的推廣往往采用撒網式推廣：例如運用短信群發的方式為所有客戶推薦新業務。結果往往也是一無所獲。因此在做客戶細分時，必須做到有的放矢，對產品進行精確市場定位，更好地滿足消費者的需求。
2.數據挖掘理論
數據挖掘技術從產生到發展，雖然時間不長，但已廣泛地應用于各個領域，如政府、大學、研究所、商業和企業等，尤其在金融、保險和電信領域，數據挖掘技術更是表現出了廣闊的應用前景。近年來，數據挖掘系統開發有了長足的發展，一些系統開發商在各行業進行了大量的商業應用，并形成了相應的數據挖掘實施流程。本文在總結的基礎上，提出了模型數據準備、挖掘算法選擇、模型建立及優化和模型結果應用四個環節。
數據挖掘技術經過不同行業的應用，表現出多種功能，經過歸納主要包括聚類、分類和預測、關聯和序列模式發現等，這些功能在電信企業的CRM中可以解決客戶細分、新產品推廣等精準服務營銷等商業問題。目前的常用數據挖掘算法主要包括聚類、決策樹、關聯規則、人工神經網絡和遺傳算法等。
二、電子渠道精準服務/營銷模型建立
1.模型分析框架
模型分析的框架主包括：
（1）數據導入
模型可連接數據倉庫獲得挖掘數據，還可導入外部數據進行分析。根據所選擇的分析變量，將經過處理的數據組合形成一個記錄表，即寬表。
（2）選擇細分變量
通過變量分析選擇進行細分的變量。在選擇細分變量時，經常會用到其它的統計分析方法，如相關分析等。相關分析與聚類分析是相互依賴性分析，適合于探索性研究和描述性研究。在具體操作中，通常用相關分析方法對變量組進行降維處理，形成有代表性的少量變量，再對這些變量進行聚類分析。
（3）選擇分析方法
選擇基于K-Means算法的聚類分析方法對細分變量進行挖掘。
（4）數據挖掘
根據所選擇的細分變量和分析方法進行數據挖掘，并顯示結果。
（5）結果顯示
可選擇的輸出方法有：圖形、表格、Excel文件、文本文件等。
具體圖示如下：
2.模型數據準備
模型數據準備就是要將長期以來積累在運營商各系統的客戶數據統一集中，即要通過數據集中及模型構建的過程將隱藏在這些數據中的、尚未被發現的“知識”提取出來，用于精準化的服務與營銷，指導企業的市場營銷活動，進一步鞏固和發展與客戶的關系。同時，模型數據獲取過程要盡可能地實現自動化，即建立一個統一的數據信息平臺和系統。該系統應當以數據倉庫為基礎，以知識發現為手段，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，體現以“客戶為根”的經營理念，為電信企業市場分析人員和高層決策者提供分析和決策支持。這主要包括以下兩個方面的內容：
（1）對于模型構建：根據具體模型要實現的業務問題和分析主題，通過建立數據集市的方式對操作型系統中的數據進行重新組織，并最終構建一個統一的數據倉庫。
（2）對于日常分析：基于數據倉庫或數據集市，利用自行開發的數據挖掘工具對數據進行分析和挖掘，并將最終結果展示給用戶。
3. 挖掘算法選擇
聚類分析是一個具有很強挑戰性的領域，作為一種非監督型的知識發現方法，它不需要任何事先的訓練數據，而僅僅按照相似性原則，將一組數據劃分為事先未知的分類狀態，因而是一種識別與發現未知模式的有效方法，近年來被廣泛應用在客戶劃分、模式識別、趨勢分析等領域中。
主要的聚類算法可以劃分為5大類：基于劃分的方法、基于層次的方法、基于密度的方法、基于網格的方法和基于模型的方法。由于每種算法都有其優點和不同的應用領域，在數據挖掘中應根據實際需要選擇適當的聚類算法。
為了找到一個效率高且通用性強的聚類算法，人們從不同角度提出了數十種聚類算法。在數據挖掘中，常用的有：K-Means方法，CLARANS算法，BIRCH算法，CURE算法，DBSCAN算法，WaveCluster算法，CLIQUE算法等。
在聚類分析中，K-Means算法能夠很好地解決給出數值型屬性的數據對象的聚類問題，經常以局部最優結束；對處理大數據集，該算法是相對可伸縮的和高效率的；對輸入數據順序的敏感度一般；雖然對處理噪聲數據的能力不高，由于電信數據還算完整，可以用數據預處理來彌補；因此選擇這種算法，建立精準服務營銷模型。
4. 模型建立及優化
在模型建立及優化上，首先從客戶業務與價值、客戶電子渠道行為及客戶基本屬性等三個維度進行了指標的選取，在此基礎上建立了精準服務-營銷模型的“寬表”。寬表（WIDE TABLE）是企業用戶數據庫中用于實現統一客戶視圖的模型，它為每個客戶創建一條記錄，記錄包含很多與該客戶相關的屬性，以便進行分析。
它以客戶編號為中心，匯集了許多可供分析的信息。
本模型重點選擇“客戶業務與價值”和“客戶電子渠道行為”兩個細分屬性。經過的初步經驗篩選及用測試數據進行相關性分析（即對于高度相關的屬性采取完全剔除的方法），將無區分作用的屬性予以剔除，最終得到模型屬性指標集如下表：
聚類分析包括聚類結果的生成、調整、優化和輸出等步驟。本模型初期采用SPSS公司的Clementine 11.0的K-Means算法完成聚類過程，后期將通過把模型以模塊化方式植入運營商分析系統中與數據集市中的數據對接，持續優化模型，并為日常運營及決策提供支撐。
三、電子渠道精準服務/營銷模型應用展望
1.模型在客戶服務工作中的應用展望
（1）根據模型分析出的結果，將部分服務前置，減少人工話務咨詢量
電子渠道精準服務/營銷模型會根據數據分析出偏好熱線人工服務的客戶群及其咨詢的熱點業務，根據模型中電子渠道使用行為聚類的結果，可以將這部分客戶的服務前置，如對于流量信息敏感的客戶可以根據其渠道使用行為特征，在其撥打熱線人工電子渠道前，以短信、郵件等方式發送其要咨詢的相關信息，通過服務前置，減少人工話務咨詢量。
（2）針對模型識別出的目標客戶，開展電話營銷
針對已經進入熱線人工電子渠道的客戶，通過打通CRM系統與模型所在分析系統的接口，可以實現對客戶可能感興趣的業務進行提示，座席人員可以根據提示準確識別客戶需求，開展電話營銷。如通過模型各維度指標優化調整可以分析出新推出的套餐的目標客戶，當該套餐目標客戶撥打熱線人工服務時，CRM系統應彈出提示，座席人員可根據提示向客戶推薦，因為客戶各項數據適合該套餐，故可以在不浪費過多通話時長的同時大大提高電話營銷的成功率。
2. 模型在市場營銷工作中的應用展望
（1）根據模型分析結果在適合的電子渠道向客戶推薦新業務
在運營商推出新產品時，模型也能幫助產品運營人員進一步明確目標客戶以往業務及渠道行為特征，運營分析人員可以根據分析結果將相關資源投入到目標客戶適合的電子渠道進行推廣，提高投資回報率（ROI），客戶也會在自己偏好的渠道上不斷獲得新業務的信息，也有利于提高客戶感知。
（2）根據模型分析結果，在客戶偏好的電子渠道開展交叉銷售
模型豐富了客戶渠道行為維度的指標，使得模型的分析結果可以進一步支撐網站等電子渠道開展交叉銷售及精準營銷。如對于經常登錄網站查詢流量信息的客戶，可以根據客戶消費行為數據，為其精準推薦適合的流量包產品。結合客戶價值維度特征，還可以適時推薦長途漫游類和家庭類產品，通過交叉銷售進一步提高客戶忠誠度。
（3）根據模型分析結果，在客戶有離網傾向時進一步保有客戶
模型在優化指標后，還可以用于離網客戶預警及保留，如通過模型分析出具有離網傾向的客戶群的特征，針對主要價值類指標設置預警閥值。當客戶指標低于這一閥值時，通過設計離網客戶專屬營銷活動或業務，通過客戶偏好的電子渠道及時推送給客戶，進一步引導客戶辦理，達到保有存量客戶的目標。
