時間：2023-03-07 15:17:51
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關鍵詞：網絡營銷 企業 競爭 電子商務
網絡營銷是一種以現代市場營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，以滿足客戶需求，開拓市場，增加盈利為目標的業務流程。網絡營銷改變了消費者傳統的購物方式，促進了經濟的發展，并將成為一種新型的營銷趨勢。相對于傳統的營銷模式，網絡營銷擁有便利、高效、節約成本等優勢，但在發展的過程中也遇到諸多的問題。我們首先要認識到這些問題，才能更好地推動網絡營銷在我國的發展。
1.網絡營銷的發展狀態
網絡營銷的發展是伴隨著信息技術的發展而改進的，目前信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促成互聯網形成一個輻射面更廣、互交性更強的新型媒體圈。它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，且已經能夠實現與媒體的接受者進行實時的互交式溝通和聯系。我國的網絡營銷發展非常迅速，當然也不可避免的產生了很多問題，但也存在不少問題，上網速度慢、收費過高依然比較突出。企業早期所建設的網站由于功能和信息不完善、缺乏必要的推廣措施等方面的原因，已經嚴重限制了企業網站功能的發揮。企業選擇專業網絡營銷服務的還很少，說明網絡營銷服務市場還很不成熟，仍處于市場發育階段，這當然也意味著其潛在市場的開發價值。
2.網絡營銷的特征
2.1多媒體參與
市場營銷的相關信息可以通過互聯網絡，設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖片、視頻等，使得達成交易的行為可以通過多渠道流動。不同的信息形式有不同的傳播特點，多元的信息交換可以充分發揮營銷人員的創造性和主動性，更利于營銷工作的有效進行。
2.2互動性較強
傳統的營銷是單向被動推動的模式，而網絡營銷由于有了互聯網的支持，消費者能夠及時、便捷、迅速地更具自己的喜好選擇產品和服務，企業也可以更容易獲取消費者的需求信息，更具客戶需求，提品和服務。買賣雙方通過互聯網平臺實現良性互動，達成交易。
2.3時效性較高
現代的計算機可存儲大量的信息，并及時提供給消費者，傳送的信息數量和精確度遠遠超過其他媒體，并能不斷適應變化的市場需求，及時更新產品信息、調整產品價格、改變服務種類等，因此能及時高效地滿足消費者的需求。同時，通過互聯網絡進行信息交換，可以減少店面成本、人力成本、水電成本等，能夠實現利潤的最大化。
3.網路營銷與傳統營銷的差異
3.1概念的差異
傳統營銷是一種交易營銷，是將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的消費者。經過長期的發展，已經有了比較扎實的理論、實踐基礎，消費者已經習慣這種模式，在消費過程中有較強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的樂趣，同時也容易取得大眾的信賴。
網絡營銷是大量的客戶通過互聯網搜索，找到某網站、某商鋪，查看商品賣點，通過電話、QQ、阿里旺旺等平臺、方式聯系到賣家，將一個潛在客戶變成有效客戶的過程。也可以認為：網絡營銷就是以企業實際經營為背景，以網絡營銷實踐應用為基礎，達到一定營銷目的的營銷活動。此外，還可以利用博客營銷、微博營銷、微信營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷等等。
3.2 網絡營銷流程簡化
互聯網技術將營銷流程大大簡化，消費者通過互聯網設計和訂制產品，以訂單的形式通過互聯網將信息傳遞給消費者，廠家按訂單生產，然后通過物流配送體系直接將貨發送到消費者手中。在這一過程中，營銷預測和營銷戰略被一張訂單簡化，而且省去了分銷這一環節。消費者占據，從這個模式可以看出，商家在網絡營銷中不居于主體，產品不再由商家調研，然后再行制造、進行定位定價，最后推銷給消費者。聰明的消費者占據了主動權，由他們發出需求信息，包括產品設計、零件配置等，商家按單生產已足夠。
互聯網技術的互動性，使消費者通過互聯網設計和訂制產品，商家既收集信息，又接受信息。傳統營銷主要面向消費者群體，定性描述消費者行為，而網絡營銷轉向消費者個體，建立數據資源庫，進行關系管理。市場細分到人，消費者定制，目標消費者與企業直接溝通，導致“選擇目標市場”這一傳統營銷的重要環節變得不再必要，但市場定位依然重要，也是市場競爭的核心轉變。
3.3網絡營銷相對于傳統營銷的變化
營銷流程的簡化，使營銷成本下降，營銷速度加快，最終實現營銷效率的飛升，這是網絡營銷相對于傳統營銷量的變化。消費者占據，營銷職能外部化，消費者成為了市場和營銷的受讓主體，使得廠家生產的產品接近甚至等于市場需要，這是互聯網技術相對于傳統營銷質的變化。
4. 網絡營銷與傳統營銷相比的優勢和不足
營銷是圍繞著市場這一營銷系統來進行。營銷，離不開“市場”這個要素。按照菲利普?科特勒的定義，一個市場指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在消費者所構成。
信息的意義既包括傳播，又包括需求，通過互聯網表達需求有以下幾點優勢：（1）成本較低。傳統的信息傳遞方式是普通郵件、市場問卷調查等，傳遞成本都較高。而互聯網的網費已經降到了一個很低的程度，而且呈繼續下降的趨勢，郵件的成本低到可以忽略不計，網上訂單，做調查問卷的成本也微乎其微。（2）高速度。信息在互聯網絡以光速傳播，在幾秒、幾分鐘內可以傳遞到地球的任一角落。由于網絡的全球性、實時性，加上無線互聯技術的逐步成熟，消費者可以隨時隨地傳達自己的需求信息。此外，通過QQ、微信、阿里旺旺等，信息可以在買方和賣方間即時交流。（3）隱秘性。消費者不必直接面對銷售人員，這使消費者在表達個人需求和下訂單時更加大膽、開放、自由，尤其是在等隱私商品的銷售方面表現得較為明顯。（4）翔實、生動。通過先進的互聯網技術，信息可以以文字、圖片、聲音等多媒體形式傳播，全方位展示產品的特點，可以給消費者留下深刻的印象。據研究顯示，先進的互聯網技術可以將大部分商品98%的外觀特點和性能指標傳遞給消費者，讓消費者有身臨其境的感覺。
同樣，網絡營銷也有眾多表現不足的地方。首先是信息來源有限，在相當長的一段時間，上網的只是買方的一部分，商家的市場調研和營銷策略針對性存在偏差。同時網絡的虛擬性，也讓網民的責任感下降，信息傳遞難免會失真。此外，消費者的感受不足，更多的是通過視覺感受決定購買行為，這也就在一定程度上影響了消費者對服裝、食品等消費品的低價值感知，難以全面的體驗網絡信息傳達。
參考文獻：
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[2] 胥振芳.淺論我國企業網絡營銷發展策略[J].現代經濟信息，2011（18）
市場調查的目的就是為了收集足夠的、真實的和有效的信息為企業的其他活動和策略所服務。因為本案例的市場調查是為了制定企業區域網絡市場發展計劃，所以我們必須通過調查摸清區域網絡的狀況和特點，因此調查主要有如下目的：
1、了解各品牌在區域市場的分銷狀況，包括分銷寬度、分銷深度及分銷特點等；
2、了解各品牌在區域市場的終端主推率；
3、了解各品牌在區域市場的銷售政策及零售商對其政策的反應；
4、了解各品牌在區域市場的促銷策略及成果；
5、了解自己品牌零售終端的上柜達標狀況；
6、了解自己品牌的零售終端產品的陳列狀況；
7、了解自己品牌的零售終端POP布置達標狀況；
8、了解自己品牌的零售終端營業員的銷售技能達標狀況；
9、了解零售終端客戶的結構組成（按銷售潛力給予客戶分類）；
確定市場調研的內容
盡管明確了市場調查的目的，但是對于市場調查來說這永遠不夠，因為任何目的和目標不可能會自然實現，目的是必須通過一系列有意的行為和策略的實施來達成的，市場調查也不例外。以家電區域市場調查為例，為了達到市場調查的一系列細分目的，首先必須得明白收集終端售點什么樣的資料才能分析出市調所需的結果，然后針對所需要的資料內容來開展市場調查，這樣才能保證市調的針對性和準確性。
從家電市場的最大特點就是終端售點組成的多樣化，所以要想達到家電市場的一系列細分目的，就必須對家電市場的終端售點做一個全面的調查，家電終端售點調查內容主要有：
1、分銷；分銷反映了銷售網絡覆蓋能力，同時在一定程度上也體現了銷售網絡的銷售能力；假如沒有分銷，任何企業生產的產品都不可能售出，而過度的分銷又會造成銷售網絡的混亂，從而影響產品的銷售，所以我們必須通過市場調查來分析分銷的實際狀況。
2、上柜；不管是什么產品，如果沒有和消費者直接見面，銷售是基本不可能產生，因此上柜是銷售產生的基礎，產品要想銷售好，就必須得解決上柜的問題，上柜也就成了評價銷售網絡狀況的一個重要指標。
3、陳列；站在消費者的角度來看，整齊、規范、生動化的陳列使人極易產生視覺的美感，視覺的美感會提高消費者對產品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消費者產生消費行為或者潛在的消費計劃行為；對于沖動性購買占據主要消費比例的行業，生動化的陳列更是成功銷售的關鍵，所以陳列是判斷銷售網絡狀況優劣另一個重要因素。
4、售點POP布置；POP已成為生活里一個重要內容，我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類型的POP廣告信息。從廠家來看，投入大量POP廣告的目的就是加大對消費者的推銷力度，通過POP在售點的合理布置和有效利用提高售點自身的影響力和的推銷力，所以通過對售點POP布置調查可清楚POP在網絡售點的投放和布置情況，并以此判斷銷售網絡售點的推銷能力，同時為后期的POP廣告投放決策提供依據。
5、主推；主推是反映銷售網絡質量最重要的一個指標，即使分銷寬度和深度再完美，終端陳列布置再規范，廣告和POP投入再大，如果得不到終端售點的主推，其結果肯定是銷售極不理想，而銷售網絡也是形如一盤散啥，所以銷售網絡狀況調查中主推率不可不查。
6、終端售點銷售人員的銷售技能；決勝終端的最大關鍵就是是否擁有素質高、銷售能力強的優秀的終端銷售人員，所以在市場調查的過程中，終端銷售人員的能力和知識掌握面是調查的一項重要內容。
7、客戶結構組成；在粗闊型市場擴張策略時期，客戶是越多越好，但是隨著市場競爭格局的改變，客戶并不是越多越好，幾乎所有的廠家都是非常注重重點客戶，遵循"二八法則"的客戶原則，加強了對終端市場的精耕細作，所以客戶結構是市調中不可或缺的一項重要內容。
8、銷售政策的執行度；銷售政策的執行主要是價格體系和調價補差之類政策的執行，調查的對象一般為商和經銷商，因為執行的結果在零售終端表現的一覽無遺，所以銷售政策的執行力度完全可以通過對零售終端的有效訪問設計調查出來。
9、促銷；對于終端售點來說，他們對促銷的理解就是送贈品或者中獎，從做促銷的經驗來看，越是對促銷理解的簡單促銷越難做，因為理解的簡單必然松懈了對促銷的重視，稍不小心會養成通路"銷售必要促銷贈品"的通病，所以對零售終端售點促銷實際需求做調查，了解零售商真正的促銷需求，可為做出符合零售終端實際狀況、對零售終端有吸引性的促銷策略作好鋪墊，避免無效的、麻木的"終端促銷無動于衷癥".
當然，家電區域市場調查的內容除了以上主要九項內容之外還有其他一些內容，具體的調查內容選擇和確定，個人認為得視區域市場實際情況而定，不能盲目跟叢。
制定調查內容的評定標準
企業內部自身組織的市場調查，參與的人員一般比較混雜，這就很難確保他們對調查的內容認識一致，使得在調查過程中不能對調查的信息作出公正、客觀的判斷，致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以，為了能夠在市場調查中獲得客觀、公正的第一手市場資料，為了能夠使市場調查更有效率和效益，在市場調查前為調查人員制定一個統一的調查內容評定標準是不可缺少的。以家電市場銷售網絡狀況調查為例，我們為銷售網絡的一些指標制定一個客觀的判斷標準：
1、分銷；分銷主要分為分銷寬度和分銷深度，為了達到一個合理的網絡分銷狀態，分銷深度一般應該達到100%,也就是說按行政區域級別劃分，只要有家電銷售的地方，就應該實現分銷；而對于分銷寬度，則應該對銷售渠道進行細分，根據細分渠道的特點來確定合理的分銷寬度目標，如商場、賣場、超市渠道應該達到80%以上的分銷目標，而傳統的零售渠道則又可能是30%.
2、上柜；由于銷售網絡狀況的售點情況大不相同，有的售點的銷售能力和整體銷售環境比較好，其上柜的潛力和能力就比較大，有的售點則完全相反，所以在市場調查開展前，為上柜制定一個客觀的判斷標準是非常有必要的，如根據售點情況制定A、B、C、D四類上柜達標標準，那么通過對市場調查結果分析馬上就可以找到銷售網絡狀況的上柜缺陷和上柜方向。
3、陳列；如果說售點是人的話，那么陳列就是這個人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齊、搭配不合理，還是無法襯托出這個人的氣質和美感，相反還會帶來負作用，售點的陳列也不例外。要想通過陳列來體現售點的美感和檔次，就必須陳列的"線、間、面"原則，陳列的產品不管是水平面還是垂直面都必須在一條直線上；陳列的產品必須保持一定的空間和間距，形成層次美感和距離美；陳列的產品表面必須保持干凈、整潔，井然有序。
4、主推；盡管售點主推的最高率是所有廠家夢寐以求的，但是主推卻是很難做到，更難保持的，很多廠家甚至無法對主推不主推作出一個客觀的判斷；對主推我們可以做如下相對客觀的定義：A、同類的產品中陳列的位置最突出；B、同類產品中陳列的面積最大；C、同類產品中商家的庫存最大（庫存大，占用商家資金多，迫使商家銷售時首選）；D、調查人員的主觀判斷；
5、售點POP布置；由于各個廠家對POP的設計不一致，且對終端售點廣告的投入側重點不同，所以無法做出一個通用的售點POP布置標準，但是可以肯定的是決定制定售點POP標準的因素是相同的，主要制定決定因素主要有：A、POP的布置面積；B、大型、醒目、時尚的POP位置；C、不同類型的POP搭配；D、售點POP廣告的傳播信息是否符合產品和市場策略現狀；
6、終端銷售人員的銷售技能；從目前的家電終端銷售人員的實際狀況來看，銷售人員還談不上什么銷售技巧，也沒有一個客觀的銷售技巧評價標準，因此銷售技能的判斷主要是對終端銷售人員的知識掌握程度的判斷，知識掌握程度判斷的內容有：A、是否完全了解企業的歷史、企業的文化和企業的現狀；B、是否能夠說出產品的主要賣點，特別是區別于竟品的獨有賣點；C、是否熟悉竟品的主要賣點和缺陷；D、是否非常熟悉促銷內容和政策。
7、客戶類別；市場的需求是由千千萬萬的零售客戶去滿足的，而每個客戶滿足市場需求的能力又千差萬別，為了使自己的市場占有率最大化，幾乎所有的市場行為都是為了抓住更多的銷售能力比較大的零售客戶，提升有銷售潛力的忠誠客戶。那我們又該如何去衡量和對零售商客戶分類呢？一般主要是根據零售商的銷售潛力來確定分類的標準，如：A、年銷售額在50萬以上為A1類客戶；B、年銷售額在30萬-50萬為A2類客戶；C、年銷售額在10萬-30萬為A3類客戶；D、年銷售額在10萬以下為A4類客戶。
以上7項指標基本涵蓋了終端售點的所有情況，再配合一些調查者的側面了解和判斷，就基本能夠全面、正確對區域市場作一個評價和分析。
調查問卷的設計
市場調查的目的已經很明了，市場調查的內容也很清楚了，市場調查的標準也確定了，那么就是該考慮用什么載體來收集信息和問題了。信息的收集方式除了慣用的溝通之外，就是填寫調查問卷了，那么調查問卷的設計就顯得非常重要了。對于調查問卷的設計，應該遵循以下主要原則：
1、問卷內容的設計應遵循通俗易懂的原則；
銷售網絡狀況市場調查的對象多為終端零售商，由于零售商的素質參差不齊，所以問卷的內容設計盡量通俗易懂，以便于被調查對象能夠快速、正確理解問卷的內容和目的。
2、盡量消除被調查者的警戒心理，拉近與被調查者距離的原則；
防御心是人性最自然的一面，在被調查者接觸到問卷調查時，第一個反映就是考慮填寫問卷對自己有什么壞處或者好處；對于銷售網絡狀況調查來說，被調查的零售商更是有這一層的顧慮，害怕問卷的填寫不當直接會影響到后期的生意發展，因此如果不能消除被調查者的警戒心理，拉近與被調查者的距離是很難得到真實、可靠的信息反饋。3、避免尖銳性的問題，以免引發被調查者的情緒過度波動而造成不利影響；
問卷的問題設計應盡量避免尖銳性的問題，如零售商有多少次沒有調價補差，損失有多大之類的問題，因為尖銳性的問題極易使調查者情緒大幅波動，不僅會影響調查的順利進行，嚴重的會大大影響零售商的口碑。
4、內容盡量做到精簡，避免重復和過分煩瑣；
從被調查者填寫問卷的心理變化分析來看，被調查者剛開始填寫問卷應該是以好奇和仔細為主，隨著填寫時間的延長，好奇心逐步衰減，而煩躁的心情卻逐漸滋生出來，所以為了保持問卷填寫的高質量，問卷的內容應精簡、有力。
5、問卷回答格式應適合信息的匯總和分析；
回答格式應適合信息的匯總和分析可能對于很多調查者來說是比較陌生的，從統計和分析的角度來看，假如采取雜亂無章的回答設計方法，調查結果所收集的問卷成千上萬，對問卷的內容進行歸類、分析就比較困難了，所以在設計問卷回答格式的時候，就要考慮到對于問卷的問題采取什么樣的方法進行分析。如：
**產品什么樣的價位最受歡迎？
1、300元以下；2、300-500元；3、500-800元；4、800元以上
我們可以通過對所有問卷的選擇答案的序列號加起來的總和來判斷最受歡迎價位，如共調查了100份問卷選擇的序列總和為125,大于100小于200,可推斷出該區域最受歡迎的價位在300元以下。
市場調查人員的培訓
我們通常會在零售終端遇到這樣的問題，對同一個廠家的促銷活動不同的促銷人員有不同的說法，使得消費者不知道何去和從，這與廠家的統一促銷活動的宗旨完全相違背，為什么會存在這種現象呢？這主要是零售終端對廠家的促銷活動理解不一致所造成的結果。對于市場調查來說，也會面臨相同的問題，由于調查人員是臨時組織的一支調查隊伍，他們對調查的內容和要求基本是陌生的，有的甚至根本沒有接觸過市場，因此為了保證市場調查的順利進行和市場調查的質量，我們必須在市場調查開展前做好市調人員的市場調查培訓。
課堂授課
和其他大部分培訓相同，基本采取授課的方式對調查人員進行市場調查的內容和要求培訓，授課老師基本是讓市場調查的計劃人來擔任；在資源充足的情況下，可請經驗比較豐富的市場調查專家交流經驗。課堂培訓的主要內容主要有：
1、市場調查的必要性分析，也就是為什么要做市場調查；
2、市場調查的主要內容；
3、市場調查的相關內容的判斷標準培訓；
4、調查方法的培訓；
5、數據匯總和分析方法的培訓；
模擬調查
模擬調查應該說調查人員的"實驗田",經過課堂培訓之后調查人員對調查的內容和要求基本了解，同時也掌握了一些基本的調查方法，唯一缺乏的就是沒有市場調查的實踐，所以我們應該為調查人員提供機會去實踐和驗證課堂上的知識。模擬調查主要采取拿一個小市場，組織調查人員按課堂培訓的要求開展市場調查，然后對調查人員的調查結果進行分析和考評，所以說模擬調查是調查人員的"實驗田".
市場調查
鎖定調查對象，明確調查方法。
家電市場和其他行業很大的區別是，市場比較成熟，價格透明度高，行業利潤薄，競爭比較激烈和殘酷，市場的競爭主要集中在終端資源的爭奪，所以家電市場調查的對象一般為終端零售商。事實上，家電終端零售商有很多種，有的是主營大家電，有的又是小家電或者是黑電，等等，因此我們還需對這些零售商再進一步細分，把目標對象鎖定在自己細分市場的零售商，例如只對經營彩電的零售商，避免資源浪費和精力分散。
家電零售商網絡最大的特點就是：數目多、覆蓋的范圍大，為了防止調查的遺漏和失誤，確保市調的真實性和整體性，宜采用"地毯式"的普查方法，不放過任何一個零售商，哪怕是在非常偏僻的鄉鎮。
備足市調的輔助工具，避免功虧一簣。
所謂輔助工具就是用來市場調查所需的道具，除了正式的問卷、報表之外，還需要以下相關輔助材料：
一、交通地圖冊，用于市調人員的交通指南；
二、經銷商檔案，獲得當地自己的經銷商的支持，可提高市場調查的速率；
三、記錄小手冊，用于市調人員記錄調查過程中的所見、所聞和所想；
四、通訊工具，統一調查人員的通訊聯絡方式和手段，便于調查過程中的溝通和協調。
分工明確，職責分明。
區域市場一般由很多更小的地區市場組成，范圍的劃分一般是根據行政區域來劃分的；由于地理特點和經濟不相同，造成了地區市場之間的差異比較大，都各自市場的特點和特色，所以區域市場調查首先就得明確各地區市場調查分工，選好各個地區參加調查人員的人數，同時確定各地區市場調查負責人，明確負責人的工作責任和權限。在地區市場調查負責人選擇上，最好優先考慮有業務主管經驗者，或者是熟悉當地市場的業務人員，避免有純非業務人員組織的地區市場調查小組。
計劃行事，過程跟蹤控制。
為了確保整個區域市場調查能夠按計劃、按要求同步進行，地區市場調查負責人必
須在工作開展前按區域市調計劃做好所負責地區的市場調查計劃，明確地區市調的行程安排計劃，落實每個人的工作內容和工作責任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按時、按量、按質正確地做事情。
要求各個地區作出地區市調行程安排計劃，目的就是為了更好地協調各個地區的市雕進程，同時也是為了對各個地區的工作進程有效地跟蹤控制。因為市雕工作開展時，所有的市調人員都分散到各個低級市場，由于市調人員是一支臨時組織的隊伍，缺乏一定的組織紀律和自我約束力，很難避免在過程中弄虛作假，所以我們可根據各地區的工作行程安排計劃做電話跟蹤回訪，確認各地區的實際工作開展狀況。
訊：據悉，去年中國網絡廣告市場規模為331億元，并預計今年這一數字將增長為462億元。而網絡營銷軟件也是在近幾來如雨后春筍般涌現而出。近日SKYCC組合營銷軟件以多方位網絡營銷軟件的概念推出更是充實了網絡營銷市場。雖然近年來互聯網發展速度非常快，但因其基數小，組合營銷軟件在整個網絡營銷軟件市場中所占比例依然很低，市場處于初生階段，可謂方興未艾，藍海一片。
飛速發展的互聯網已經深深改變了人們的生活方式，越來越多的公司或個人開始通過網絡宣傳產品和服務。營銷軟件的出現在很大程度上減少了宣傳人員的重復性勞動，提升了工作效率，以較小的成本獲取更大的收益。
資料顯示，網絡營銷軟件在國內市場出現已有十個年頭，但組合營銷軟件的推出還是首次，但中小企業受到價格和傳統營銷思想等因素的束縛，在國內還沒有打開市場。相對于傳統單一營銷軟件，組合營銷軟件具有多方位營銷、數據實時搜索、多人操作，協同辦公等諸多優勢。它彌補了傳統單一營銷軟件單方面營銷、數據有限、操作繁瑣等不足，填充了中小企業在網絡營銷上飛速發展的需求。
一位知名網絡營銷專家指出：組合營銷軟件，毋庸置疑就是多方位的進行網絡營銷。網絡營銷的方式有很多種，如我們很熟悉的搜索引擎營銷(SEM)、SEO優化、B2BB2C平臺站點營銷等，每個方面都有它的優劣勢。若像這些網絡營銷方式組合在一起取長補短，相得益彰的話，那么效果像很快突顯出來。
業內人士認為，未來幾年，我國互聯網發展速度將會持續加快，國內網絡營銷軟件市場也將呈穩步上升態勢，而以SKYCC為代表的組合營銷軟件在市場上的突飛猛進，正顯示出了它們進一步推動我國網絡營銷市場發展的遠見、信心和決心。（來源：比特網）
根據iResearch艾瑞市場咨詢2004年3月的一項調研結果顯示，企業認為效果最好的網絡營銷活動是供求信息，占25.2%，其次是網站建設占20.9%、搜索引擎營銷、網絡廣告營銷和email營銷，分別占14.8%、11.3%和10.4%。
網絡廣告應該說是大家最常見的一種網絡營銷手段，相比較傳統媒體高額的廣告費，網絡廣告低成本，有效，快捷的優勢便不可避免的體現出來，在YAHOO、SINA、SOHU等門戶網站做網絡廣告也已經成為越來越多企業揚名的一種手段。但是，同時根據我們的觀察分析，動輒一個 banner需要幾萬元甚至十幾萬元的網絡廣告費似乎還是主要集中在1000多家實力較為豐富的大中型企業，而對于更多的中小企業來說依然是可望不可及。
"搜索引擎注冊與排名"應該說是目前最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一， GOOGLE、百度、SOHU、中國搜索等搜索引擎成為了人們發現尋找個性化信息的基本方法，而關鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進一步，因為利用關鍵詞檢索的方式，在搜索結果頁面顯示廣告內容，可實現高級定位投放，用戶也可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果更加顯著。同時，搜索引擎是可以按照點擊的次數等實際效果來支付廣告費用，每次費用可以使幾毛錢，應且每一次點擊就是一個潛在的機會，可能給我們的企業帶來一個客戶或者訂單，真可謂是每花分錢都值得。因此，搜索引擎成為了時下中國中小企業做熱衷的網絡營銷推廣方式。筆者曾經與今年4月在廈門參與組織了首屆中國搜索力經濟的高峰論壇活動，活動的火爆程度超出了我們所有組織者的意料，國內11家搜索引擎供應商和400多名渠道商匯聚一堂，共同探討搜索引擎如何更好的服務于中國的中小企業等諸多話題，大家一致認為搜索引擎是中國中小企業營銷的真正發動機。
無可以非議，搜索引擎對于企業的市場推廣，迅速打開市場、提高知名度等方面具有無可以比擬的優勢，它可以說是企業前期創天下必備的工具。但是俗話說得好，打江山難守江山更難！企業在前期通過搜索引擎的有效推廣把公司的產品、品牌成功推廣出去之后，下個擺在我們企業家面前的新的課題是如何維護和穩定這些來之不易市場和客戶關系。這時候，我們的企業就需要選擇另一種有效的網絡營銷方法——email營銷。
目前網絡營銷重要手段的email營銷在國內卻發展還差強人意，是因為目前我們的諸多中小企業還在處于嘗試搜索引擎開展市場推廣的階段，還處于瘋狂收獲的季節。但是隨著搜索引擎的不斷深入和普及，email營銷就會體現出更大的價值。
目前，E-mail營銷的主要表現形式就是maillist(電子郵件列表)，據國際著名調查公司Quris的一項調查表明，56％的被調查者認為高質量的許可Email營銷活動對于企業品牌有正面影響。67％的被調查者反映，他們對于自己信任的公司開展的Email營銷活動有良好印象，58％的用戶表示，經常打開這些公司發來的Email，54％的用戶對于這些公司的信任要高于其競爭者。研究表明利用Email溝通顧客關系并讓顧客保持滿意，對增加銷售有直接的促進作用。許可Email信息的長期接收者經常會點擊郵件中的信息，并且實現在線購買，這說明郵件列表對于企業的品牌認知產生積極的效果。除了產品/服務促銷郵件之外，顧客服務郵件、確認信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上 對企業品牌產生影響。
當然，我們這里說的E-mail營銷是指的是許可郵件營銷，而絕非垃圾郵件的廣告，同樣是Quris的調查表明，如果一個公司的Email營銷或者CRM活動開展得不專業，可能會對品牌產生負面影響，尤其對于知名企業，更應該用專業的手段開展Email營銷，因為2/3以上的被調查者對于知名企業比一般企業有更高的期望。
然而，由于一些害群之馬的不法行為，使得許可郵件營銷被日益泛濫的垃圾郵件說掩埋，倒是談及郵件行銷就被誤認為是發送垃圾郵件行為。筆者目前主要是從事反垃圾郵件方面的咨詢服務工作（spam.com.cn），我們在反對垃圾郵件的同時，從來就沒有放棄對正常商業郵件廣告的引導和支持，隨著電子郵件用戶數量的增加和郵箱的擴容，許可電子郵件的土壤會越來越肥沃，只要我們善意的播種，精心培養，一定可以讓中小企業收獲碩果。
【關鍵詞】電子商務 網絡營銷 目標市場 市場定位網絡營銷目標市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展，為企業及產品創造一種明顯區別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給顧客，爭取目標顧客的認同，使企業產品在顧客心目中形成一種獨特的、鮮明的印象，從而形成網絡營銷企業獨一無二，不可替代的競爭優勢。
一、從傳統市場定位看網絡營銷市場定位
傳統市場定位有兩大參數：價格和檔次。在此基本參數的基礎上，不同的企業還可以采用更具體的特定參數進行定位，如成本、質價比、外觀、售后服務等。對于網絡營銷企業來說，價格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數，但此時的含義同傳統市場有區別，在網絡營銷市場定位中的價格不再簡單代表企業產品和服務的價格，因為網絡營銷使用互聯網這樣一個虛擬平臺，所面對的消費者不論是個人消費者還是企業都不再簡單關注產品和服務的價格，而是考慮網絡營銷企業所提供的總體功能服務及產品的性價比；此時的檔次也不再簡單地將產品和服務劃分為高中低檔，網絡營銷企業的定位檔次體現在企業網站的整體規模、內容層次、及對消費者消費需求的滿足上。但在企業具體進行市場定位時，很少直接體現出是按照價格和檔次作為定位標準，往往是采用更具體的參數側面反映出定位參數，例如：如今，3G在全球已經進入了規模發展的階段，3G從一開始就不是定位于以提供話音業務為主，而是明確定位于移動多媒體業務。
二、網絡營銷市場定位的步驟
有了市場定位的標準，網絡營銷企業需要按照一定的步驟來實現準確的目標市場定位，與傳統市場定位相似，網絡營銷目標市場定位也是按三大步驟來完成：
1.識別競爭優勢
對于網絡營銷企業來說，必須在充滿了競爭的網絡市場找到自身的優勢所在，這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現在四個方面，如表2-1所示。
網絡營銷企業需要從以上的差異中，選擇出企業的優勢，這些優勢可以使企業更準確找到定位切入點，增強在網絡市場的競爭力。
2.選擇合適的競爭優勢
網絡營銷企業可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優勢，但此時往往可以列出多種競爭優勢，企業需要從若干個潛在的競爭優勢中選擇其中幾個競爭優勢，建立起市場定位戰略。選擇競爭優勢時的“合適”主要是指該優勢最能使企業在目標市場中發揮出全部能量，獲得最大的利益和發展空間。
對于同一企業來說，最適合的競爭優勢也會隨著企業的發展而不斷變化，企業應該及時把握現階段的競爭優勢，調整市場定位，例如：省略(阿里巴巴網)現今的市場定位是為中國中小型企業提供貿易服務，這里的貿易服務包括國內貿易和國際貿易，其中定位重點放在國際貿易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區別，發展初期阿里巴巴將定位重點放在國內貿易，因為那個時期阿里巴巴的最大競爭優勢體現在所能向客戶提供的服務和貿易理念上，商務資源對于阿里巴巴來說當時還比較缺乏。經過了一定時期的累積性發展，如今的阿里巴巴已經融會了大量的商家，其中以中小型企業居多，這成為了阿里巴巴現今的最大優勢，分析國內國際貿易需求，國內的中小型企業希望加入國際貿易的洪流，而國外企業希望能了解和接觸到更多的中國企業，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務資源接軌國際市場，形成了新的具備極強競爭力的市場定位。
3.市場定位的傳播和送達
選擇好市場定位，必須采取適當的切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者，企業所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰略。對于網絡營銷企業，可以采用傳統和網絡相結合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網絡廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產品后，其后的同類競爭產品便開始以“涼茶”的概念進入市場，將“老字號”、傳統、正宗等作為訴求重點進行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產品在進行市場定位時，不一定只有一種定位標準，應按照當時的市場情況進行最準確恰當的定位。
網絡營銷企業的市場定位除了產品、服務對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業除了選擇傳統宣傳方式，還要通過網站設計、特色服務等來將定位有效傳遞給目標對象，這一步是企業定位中的關鍵環節，也是企業定位策略是否得以最大化實施的前提。
作為網絡營銷企業來說定位時應該注意避免以下的錯誤：
(1)定位不明顯。有些企業定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認為它與其他企業并無差異。
(2)定位過于狹隘。有些企業恰好相反，過分強調定位于某一狹隘區劃，使顧客忽視了企業在其他方面的表現。
(3)定位混淆。購買者對企業的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是因為企業的訴求點太多了，也可能是企業的品牌定位過于頻繁。
(4)有疑問的定位。由于企業沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。
要把握好網絡營銷企業的市場細分和目標市場定位，一定要結合傳統市場細分和目標市場定位的標準和方法，但不是簡單地照搬，而應該按照網絡營銷的特征及企業狀況，分析網絡市場的現狀，獲取最適合網絡營銷企業的細分和定位方案。在互聯網高速發展的今天，網絡營銷也在不斷地發展變化中，呈現出越來越多新的特點，這對網絡營銷企業提出了更高的要求，掌握科學地市場分析方法，以不變應萬變，是企業在復雜的網絡環境中制勝的關鍵。
參考文獻：
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[2]沈美莉.網絡營銷與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2007.
(一)網絡保險市場起步早、發展迅猛
1．萌芽階段。1993—1995年是美國互聯網保險的萌芽階段，并成為全球互聯網保險市場的開拓者。這主要得益于美國先進的網絡技術、良好的市場經濟環境。這一時期，很多保險公司開始建立自己的網站，但僅提供保險產品的相關信息。1995年2月，一家完全獨立于傳統保險機構的網站In-sWeb創立，同時提供多家保險公司的產品信息。
2．起步階段。1996—1999年是美國互聯網保險業務的起步階段，各項業務都得到了迅猛發展。1997年初，美國81%的保險公司至少擁有一個網址，其網絡保險之保費收入為0．39億美元。1998年，美國86%的保險公司已在互聯網上其保險產品相關信息，61%的網站提供商地址查詢服務，43%的保險公司把網絡保險業務作為公司戰略規劃的重要組成部分。1999年，美國互聯網保險費收入迅速增長到1．55億元，較1997年增長了197%，翻了近兩番。
3．發展階段。2000—2008年是美國互聯網保險業務的快速發展階段。隨著2000年《電子簽名法案》的出臺，美國保險公司開始積極發展網上直接銷售的營銷模式，互聯網保險之保費收入也因此迅速達到總保費收入的0．2%。2001年，美國網絡保險之保費收入首次突破10億美元，其中來自汽車保險的網絡保險費就有8．5億美元。2003年，美國網絡保險的保費收入達47億美元，增長速度超過270%。2005年，通過互聯網銷售車險的保單數量比2004年增加了29%。
4．成熟階段。2009年至今是美國互聯網保險業務的成熟階段。近年來，美國網絡保險的市場份額呈現直線上升態勢。2009年就已有50%以上的客戶使用互聯網渠道了解和選擇保險服務，不少保險險種的網銷交易額已超過市場總額的30%。2010年，美國汽車保險、房屋保險的網上銷售額已達到84億美元，大約占市場份額的4%。目前，所有的美國保險公司都開展了網上保險業務，其中InsWeb、Insure．com、Quickquote等網站的影響力最大。福雷斯特研究公司的報告預測，數字化渠道在2015年的市場份額將達到140億美元，增長率超過10%，并將大大增加美國網絡保險市場的盈利空間。
(二)網絡保險經營模式的多樣化
隨著美國互聯網保險的迅猛發展，其經營模式也逐漸多樣化，主要有以下幾種:
1．保險公司自建網站。截止目前，幾乎所有的保險公司都擁有一個、甚至多個自己的保險網站。主要進行保險產品相關信息的宣傳、為客戶提供聯系方式，拓展了保險公司的銷售渠道。少數網站僅提供保險公司及其產品的相關信息，而大多數網站還提品銷售，可以分為表1中的兩種具體類型。產品銷售型公司的網站既幫助公司降低了營銷成本，又方便了客戶投保。尤其是近年來出現的復雜型產品采用線上咨詢、線下投保相結合的營銷模式，使銷售互聯網保險產品的前景更加誘人。
2．第三方保險超市網站。保險公司自建網站一般僅提供自己的保險產品，隨著消費者對不同保險公司產品對比需求的增加，第三方保險超市網站應運而生。第三方網絡保險超市提供眾多保險公司的產品，并且提品篩選、對比功能，客戶在短短幾分鐘內就可以了解幾個保險公司的類似產品，并進行詳細比較，在最短時間內選擇最適合于自己的產品。這種營銷模式以客戶為中心，為客戶提供了便捷的選擇權。下表2就是目前美國第三方保險網站的三種類型及其運營機理。
3．互聯網綜合金融超市。隨著保險理財產品的大量涌現，越來越多的人把保險作為一種投資手段。互聯網金融超市就是迎合消費者的需求，為顧客提供多種金融產品，客戶可以享受到集投資、信貸、結算、儲蓄、保險等多種功能于一體的“一站式”服務。例如，互聯網綜合金融超市通常匯集儲蓄國債、理財產品、電子銀行、信托、黃金、房產房貸、外匯、保險、基金等多領域的各種產品和信息。此外，消費者還可以在證券經紀公司、銀行的網站上直接購買相關的保險產品。
二、美國網絡保險市場的監管體制
(一)美國保險(含網絡保險)的監管體制
美國采用全國統一的保險監管模式，實行州和聯邦政府相結合的雙重監管機制。聯邦政府只是扮演全國保險監督協調者的角色，保險業的立法管轄權由州政府具體掌握。每個州的政府機構都設有保險監管局，局長作為保險監督官負責本州保險市場的監管事項。美國的保險法律法規體系相當健全，嚴格依照相關法規進行保險市場監管。美國的早期警戒系統通過檢測保險公司的各項財務指標，提早發現需要重點監管的保險公司，降低了保險公司的財務危機。同時，賦予民間保險組織和服務機構部分監管職能，以確保市場的健康有序發展。
(二)網絡保險監管的特殊性及其要求
網絡保險是傳統保險和信息網絡融合發展的產物。與傳統保險相比，網絡保險蘊含的風險更廣泛、復雜，不僅包括傳統保險行業的各種風險，而且涉及到互聯網技術方面的風險。其技術風險主要體現在:一是計算機網絡通訊系統本身的缺陷、故障風險。比如，TCP/IP協議的安全性不足;病毒、黑客、木馬對計算機的攻擊;互聯網通訊系統的開放形式;缺乏機密技術和安全密匙管理等，這些很可能導致客戶信息泄露，造成重大經濟損失。二是客戶認證風險。這主要由于非實名制的客戶認證方式，不能保證客戶的信息安全。三是網絡保險的軟、硬件系統如果來自國外，也可能威脅網絡保險的整體安全。因此，網絡保險市場監管比傳統保險市場監管涉及面更廣，包括保險實務監管和網絡技術系統安全監管。網絡保險市場監管也更為困難，既要借鑒傳統保險監管的相關經驗，又要注重適當創新，以便給網絡保險市場的發展提供良好的環境。
三、網絡保險市場監管的主要特點
(一)網絡保險監管寬松而謹慎，依法實施市場監管
美國保險監管局一直采用寬松謹慎的網絡保險監管政策。一方面重視網絡保險交易的安全性，努力維護網絡保險平臺的穩健經營以及保險客戶的隱私和利益;另一方面，由于網絡保險利于降低經營成本、提高保險經營效益，監管局不僅不干預網絡保險的發展，而且還大力支持。例如，在不斷完善電子商務整體經營環境的同時，努力使原有的保險監管規則盡量適用于網絡保險市場。監管部門還大力修訂、不斷補充網絡保險的相關法律法規，盡快消除網絡保險市場監管的法規短板，確保依法實施市場監管。
(二)充分利用行業自律監督功能，提高了監管效率
美國保險行業協會的行業自律監管職能，維護了網絡保險的健康發展。保險市場標準協會(IM-SA)是由美國壽險協會創建且獨立運營的行業自律類機構，這個完全自愿的組織有助于更加高效地滿足監管要求和潛在消費者的需求。事實上，政府考慮出臺很多強制性政策規定時，都結合了該自律組織的相關規定。美國保險學會2000年“PublicPolicyPrinciplesforElectronicCommerceandInsurance”，公布了12條網絡監管規則，主要目標是開放市場、促進競爭、維護系統的完整性、保證監管效率。
(三)完備的償付能力監管體系，保證了市場的穩定
美國最初的償付能力監管，主要是規定最低資本金和盈余金方面。美國保險業1970年代曾出現償付危機，此后各州更加重視對償付能力的監管，最終形成了一個由保險監管信息系統(IRIS)、財務分析追蹤系統(FAST)、風險資本(RBS)監管要求和現金流測試(CFT)組成的償付能力監管體系。該監管體系分別從不同的角度，對包括網絡保險在內的所有保險業務進行科學監管，目的是保證市場的穩定。下表為監管部門基于RBC的具體值劃分的四個監管層次，以及對應的監管措施。
(四)健全的電子商務環境，促進了網絡保險的有效監管
為不斷完善電子商務環境，美國做了積極探索。1993年公布了《國家信息基礎設施計劃》;1996年修訂了《統一商法典》;1997年出臺了《全球電子商務法案》;2000年，國會正式批準《電子簽名法案》。這些法律法規的出臺，有助于合理解決網絡保險的法制問題和安全技術問題，也為網絡保險的進一步發展提供了強有力的政策支持。
四、美國經驗對我國網絡保險市場監管的啟示
美國政府堅持以保護消費者利益為目的，以適度審慎的監管為原則，及時制定相關法律法規，調整監管機制，更新監管技術，確保了對網絡保險實施有效監管。面對網絡保險快速發展的機遇，我國應積極學習美國的監管經驗，積極為網絡保險發展“保駕護航”。
(一)不斷完善網絡保險法規，加大政策支持力度
健全的法規、標準統一的技術、完善的網絡基礎設施、健全的電子交易以及安全認證立法，為網絡保險的快速發展創造了良好技術環境，加速了網絡保險的普及。在相關法律實施上，美國規定了保險監管部門必須執行相關法律法規、進行監管的權限和范圍，同時，保險監管部門還要對非法網絡保險交易進行跟蹤和調查。相反，中國有關網絡保險監管的法律法規很少，保險監管部門和行業自律組織應積極推動網絡保險的立法，建立良好的法治環境，以確保其健康發展。
(二)盡快完善國內信用體系，支持網絡保險監管
美國金融市場的信用體系以市場為基礎，以信用制度為強大支撐，金融市場立法充分保障了違規懲罰、信息公平、信用等級評價等。此外，個人、企業以及政府的信用都需要信用評級機構統一評價，這極大地促進了網絡保險風險監管的實施。而我國信用管理體制落后、監管部門能力不足，網絡保險業務發生道德風險的可能性又大，導致網絡保險的監管力度不足。因此，政府組織推動、加大我國信用體系的建設尤為重要。
(三)堅持寬松審慎原則，確保網絡保險監管的靈活性
“不阻礙限制網絡保險的發展”是美國網絡保險監管的前提，堅持以“適度監管”為方針，政策和法律法規的制定不會給網絡保險市場發展造成不必要的束縛。此外，美國設立網絡保險市場準入標準的目的是保護消費者的合法權益，有效提高監管效率，而非為了提高市場準入門檻。我國建立網絡保險監管體系也應堅持“寬松審慎”的原則，監管規定不宜過細，重點監管保險企業償付能力，其余以市場調節為主。
(四)突出償付能力和市場行為監督，提高網絡保險監管效率
兩家公司合并后，極進網絡將擁有12000多家客戶，預計年收入超過六億美元。這一變化，不僅讓極進網絡跳出了數據中心交換機市場，更令其晉升為目前全球以太網交換機市場的“老四”。
正如IDC網絡基礎設施部副總裁Rohit Mehra所看到的那樣，“極進網絡和Enterasys的合并，催生了一個企業園區和數據中心領域的大規模網絡解決方案供應商”。目前，極進網絡已經形成了從BYOD到云和數據中心，再到安全與網絡管理的全方位技術解決方案和產品組合。這頭一直被困在數據中心領域的“小象”，很可能成為網絡市場中不可小覷的“大象”。
市場調研公司Infonetics的報告顯示，2013年第二季度，全球企業級無線局域網設備市場增長率已達到了12%。移動化不再僅是一種趨勢，而是目前企業最關注的技術課題，甚至超越了云計算、大數據。
“去年，依托高性能計算、園區網、以太網、電信網和云需求而形成的傳統交換機市場，總體規模約為220億美元，但其增長卻十分緩慢。”極進網絡中國區總經理陳向東表示，根據預測，未來可以與這一市場規模相匹配的新興市場，只有無線市場。在收購Enterasys后，極進網絡在數據中心市場的傳統優勢會大幅增強，而未來無線網絡市場及SDN市場也會成為基礎網絡新的業務增長點。
曾被西門子企業通信集團收購的Enterasys，在納入西門子旗下后即被整合為西門子無線產品事業部。借助Enterasys在無線網絡和BYOD身份管理、安全領域的技術實力，極進網絡在園區網與數據中心網絡解決方案領域的競爭力已被迅速放大。
陳向東告訴記者：“Enterasys在語音和流媒體的優化支持方面技術實力雄厚，這對于目前越發普及的企業應用將非常有幫助。”據悉，極進網絡將大幅增加研發投入，加速完善其產品及解決方案的高性能和模塊化，構建開放式的網絡。并購Enterasys后，其產品組合目前包括數據中心網絡、交換機和路由器、軟件定義網絡、有線和無線局域網接入、網絡管理和安全。當然，兩家公司合并后還制造了“規模效應”，極進網絡為客戶提供服務和支持的能力將會更為強大。極進網絡表示，它在全球范圍內的渠道合作伙伴也會因為兩家公司的合并而得到擴展。
[關鍵詞]電影市場 網絡電影 必要性 可行性
我國傳統的電影院觀影模式自上個世紀以來，首先遭遇了電視的強大挑戰，接著是影視光碟的巨大沖擊；現在，挑戰一切傳統傳播媒介的網絡，也以同樣強硬的姿態擠壓著電影院的生存空間。2006年3月太平洋電影網公布的2005年中國電影市場相關數據顯示：05年全國電影市場票房20億，同期增長33％，其中院線票房15億，比04年增長27％，觀影人次超過5700萬，比04年增長了19．3％。而中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2006年1月17日公布的最新統計數據表明截至2005年底，我國上網用戶總數已達到7．11億，網民數位居世界第二，全國網民一年上網的費用達千億之多。在這11．1億網民中，有37．1％(4118．1萬)的網民經常使用在線影視收看下載(在線影視)的方式進行網絡影視消費。兩相比較，不難發現，一個是5700萬的年觀影總人次，一個是4811．1萬的經常性在線影視收看下載，國人的網絡影視消費遠遠走在了影院消費的前面。盡管目前網絡電影仍以免費資源為主，尚無明確的網絡付費電影的“票房”記錄，但在網絡收費透明規范的情況下，即使只開出1―2元的均價，4811，1萬的經常性觀賞人群和1．11億的網民總數所可能創下的票房記錄，應當是相當可觀。而這正是當前專為在網絡發行而拍攝的網絡付費電影《故事無雙》嘗試的目標，這部片子投資60萬，下載一次收費2元：據報導，該片網上上映一個多月，就已基本收回成本[3L通過這組數據的對比，我們不難發現借助網絡傳播的優勢和它迅猛的發展勢頭，網絡電影所擁有的觀眾數量、傳播速度和傳播效率、特有的實時互動功能以及不可限量的擴展空間，這一切都使它成為一個潛在的電影消費市場――網絡電影巨大的市場潛能已經到了讓人無法忽略的地步。
再看目前國內電影市場的狀況：盡管影院的生存空間一再萎縮――從鄉村退回城市，再在城市中畫地為牢只與繁華的商業區、城市中心區或泛中心區親密接觸，盡管電影市場除了影院之外也還有電視臺和影碟兩大輔助版塊，但仍只有影院的票房收入是業界和學界關注的重心所在，影院在多數人的概念中仍是中國電影市場的決定性主導。歷年――包括2005年在內的中國電影市場／產業的年度報告，核心內容都是當年在國內影院放映的電影票房收入統計，基本上不涉及電視臺播映和影碟發行這兩大輔市場的發展狀況。這里顯然產生了一個悖論：一方面電視和影碟的存在與發展不斷引發傳統影院生存危機的論爭，另一方面，電影市場在電視臺和影碟這兩大版塊上卻又似乎無所斬獲，仍處于中國電影市場年度報告的視野之外。這同時也是當前中國電影市場不成型的見證――通常一部影片下線之后，能在當年就進入電視臺播映的情況非常少，往往是影院發行時大力宣傳的余熱效應都已散盡，大眾注意力都已完全轉移后，才能有幸在電視臺相關頻道的影潮影流中再睹昔日芳顏，而此時影片發行者與電視臺最有可能相互惜力達到雙贏的時機早已過去。至于由電影發行公司制作的正版影碟，在盜版影碟的泛濫之下已被擠壓到邊緣化的生存狀況了，其獲利能力大概真可以忽略不計。相比較于國外成熟的電影產業鏈，我國國產電影(獲準公映的影片)中的絕大多數既不具有電影后產品的開發功能，也無法在電視臺和光碟市場中實現利潤最大化，只能倚重于通過影院放映獲取票房收入。狹窄的收入渠道使我國電影產業的經濟基礎敏感而脆弱，發展的前／錢景堪憂。在目前電影生產格局在短期內難以有所突破、產業鏈亦未成型而只能在現有市場范圍內謀求最大利益的狀態下，嘗試開拓新的電影市場，構建更完整的電影產業系統，這對困擾國內電影各方面的諸多問題的解決都不無裨益。這種情況下將更具活力和更有發展空間網絡電影納入整體電影市場范圍進行規范和拓展，形成影院、電視、影碟之外的第四電影市場――網絡電影市場，對發展完善我國現有電影市場體系而言是既充分又必要。
所謂充分，是指網絡和網絡電影在傳播技術、網站經營和管理等方面的體系都已成熟，并且已經擁有相當規模的消費群體，只要在現有基礎上加以規范和整頓便可進入市場運行狀態。所謂必要則同樣是因為成熟技術的支持，網絡盜版電影常常對新片尤其是對熱炒熱播的大片提前進行免費的“網上公映”。這種高速高效全面覆蓋型的的網絡盜版，不僅極其惡劣地沖擊了本已脆弱的影院票房，恐怕連生生不息日益繁榮的盜版影碟工業也深刻地感受到了網絡技術下生存的壓力。而無論是免費還是付費的網絡電影其主要來源都是盜版影碟，電影產業本身無由獲利。這里有一個典型的案例可說明這個問題：2003年華夏電影發行有限責任公司訴國內知名門戶網站中華網侵犯其獨家的進口大片《終結者II》的發行權，在網上提供付費下載該片的服務，再加上其他一些有類似行為的網站的盜版，使得該片的實際票房和預計票房相差2000多萬，損失慘重。因此，無論從充分條件來看還是必要條件來看，倘若一直任由網絡電影在規范的市場之外游弋，中國的電影產業面對的情況只能是：不受其利則必受其害。
從另一方面來說，和電影院相比，網絡電影又有著明顯的發展優勢：它憑借著網絡直接進入消費者的個人生活空間，無論是從時間上還是空間上都為消費者提供了最大的便利，而它在同一時間內提供的可選擇資源也是影院放映模式無法做到的。根據一般的商品銷售原則，同等條件下離終端客戶越近的產品被選擇的機會越大，對外在條件要求越低被接受的面就越廣。這也是筆者近期進行的一項影院與網絡優勢對比的問卷調查所得數據展示出的結論之一，在兩百多位接受調查的人當中，就有77．8％的人認為網絡電影的優勢在于觀看時間上的便利，有59．3％的人認為是開放型觀賞，自主性強。當然，人們了也并不否認電影院的觀賞效果和網絡的觀賞效果完全不同的事實，至少63．9％的人承認這一點。但如果把電影只當作一種單純的娛樂活動而不是學院式的藝術追求來看待的話，便利原則顯然更普遍適用，特別是由于影院系統的城市中心化／泛中心化和城市本身的大幅度擴展，穿越大小街區去位于城市中心或社區中心地帶的電影院看電影已經上升為是日常生活中的“事件”級別的活動時，在家中或在辦公室在休閑場所隨意地瀏覽網頁，隨意地選擇自己所喜歡的影片類型，隨意地邊看電影同時上網或玩游戲，這樣的娛樂消費更符合現實生活休閑時間碎片化的的狀態。事實上，現代社會的快生活節奏和多樣化的娛樂選擇在壓縮了電影院的生存空間的同時為直接滲透 于個人生活空間的網絡電影提供了極其廣闊的市場前景。
當然，要將當前各自為政各行其是的網絡電影服務商或站點規范到統一的電影市場中來，將形形的網絡電影在線觀看或網上下載服務納入為網絡電影市場上規則明確的消費模式，還有許多方面的問題要處理，首先一個就是發行版權的維護問題。電影發行公司可以創立自己專有的發行網站，也可以和網絡公司合作簽訂出售／授權發行協議，構建合法、穩固的網絡傳輸渠道，減少網絡盜版電影所帶來的經濟利益上的沖擊。事實上，相比較于以地下生產方式為主的音像制品盜版業，網絡電影市場的整頓有一大明顯的優勢就是：網絡服務商無論大小性質形式，通常都有明確公開的網站地址或鏈接方式，以及在電信部門有據可查的相關背景資料，溯本追源總能找到蛛絲馬跡。因此無論是要進行侵權調查、取證還是追究法律責任操作起來都更明確便捷也更具有針對性。而即將于2006年7月1日起正式實施的《信息網絡傳播權保護條例》讓網絡的游戲規則更為明晰，網絡影像產品的網上維權也更有法可依。例如條例中的第十三條：“著作權行政管理部門為了查處侵犯信息網絡傳播權的行為，可以要求網絡服務提供者提供涉嫌侵權的服務對象的姓名(名稱)、聯系方式、網絡地址等資料。”和第十四條：“對提供信息存儲空間或者提供搜索、鏈接服務的網絡服務提供者，權利人認為其服務所涉及的作品、表演、錄音錄像制品，侵犯自己的信息網絡傳播權或者被刪除、改變了自己的權利管理電子信息的，可以向該網絡服務提供者提交書面通知，要求網絡服務提供者刪除該作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開與該作品、表演、錄音錄像制品的鏈接。”這些顯然都是維權的利器。只不過技術和法律的所提供保障要具體落到實處，那還是一條比較艱辛的道路，畢竟，羅馬不是一天就能建成的。
除免費資源之外付費電影2―5元的下載／在線觀看費用是網絡電影的又一誘人之處，數以千萬／億計的在線人群是網絡付費電影價格低廉而仍然利潤豐厚的有力保障。但即便如此，付費電影的發展在現實中還是受到了相當的質疑，排除不良內容因素的影響之外，網絡電影付費方式不夠公開透明是其頗遭詬病的主弊。在筆者開展問卷調查中，68．5％的人對此非議多多，認為這是影響消費信心，阻礙網絡付費電影發展的主要原因之一。的確，就目前而言，最常見的網上付費看電影的方式是通過輸入手機或小靈通號碼來獲取看電影的帳號密碼并付費或者包月。這就牽涉到網站和電信部門之間經濟收益的自身管理與聯合管理等問題，而電信部門原本就是最讓消費者不滿的收費服務部門之一，不僅糊涂帳多，還常常讓廣大消費者欲辯不能，再與游戲規則尚不規范的網絡聯合，消費信心理所當然地要大打折扣。因此，網絡電影市場獲得發展要面對的另一重要問題就是透明收費、讓觀眾放心消費的問題。和體系更為成熟網上銀行支付系統相結合或者象發行網卡那樣發行網絡電影卡都是更值得一試的付費管理方式。同時，建立公共的網絡費用查詢系統是完善網絡付費體系必不可少的一環。
一、市場規模及結構
2000年中國的網絡游戲市場規模僅為0.38億元，而2002年達到10.2億元。根據賽迪顧問的最新統計，截止2003年8月，中國網絡游戲市場規模達到8.4億元，與上年同期相比增長了58.4%。雖然網絡游戲市場仍然保持了較高的增長速度，但增幅與上年相比有較大幅度的回落，市場整體的盈利狀況也出現一定幅度的下滑。
目前國內的游戲運營商共有62家，主要集中在北京和上海兩地，占全國運營商總數的82%以上，其他的游戲運營商主要分布在廣東、福建和四川等地；全國目前已確定運營商的游戲共113款，其中運營中心設在北京的游戲總數達到66款，占全國的58%；設在上海的游戲為32款，占全國的28%；其他地區僅占14%。
然而從游戲運營商的盈利情況來看，以盛大、九城等為代表的一批上海游戲運營商所占的市場份額超過全國總體規模的80%，而北京盡管游戲廠商和游戲數量都遠超過上海，但實際的市場份額與上海地區相比存在較大的差距。
二、市場的主要特征
首先，RPG繼續占據最大份額。在國內正式上市和公測中的96款游戲中，RPG類游戲71款，占74.0%；FPS類游戲3款，占3.1%；休閑類游戲12款，占12.5%；戰略策略類游戲共有10款，占10.4%。
其次，新游戲上市上市速度明顯加快。今年1～8月，共有64款游戲開始公開測試，平均每個月有8款新游戲與玩家見面；另有26款游戲正式上市，平均每個月有3.25款游戲結束公測開始收費。根據對目前國內運營和測試的100多款游戲的公測時間和上市時間的統計，可以看到每年有三個公測集中期，即7月、12月和1月，而上市時間比較集中于2～3月和6～8月。我國已上市的游戲的公測期平均為3.04個月，66%的游戲公測期在3個月以內。
第三，韓國廠商仍占主流。目前市場上運營和測試的韓國游戲有52款，占據一半以上的份額；祖國內地廠商開發的游戲為21款，較2002年增加了8款；中國臺灣地區游戲廠商開發的游戲為18款；其他5款游戲主要來自歐美地區。
三、市場需求狀況分析
截止到今年8月，中國網絡游戲用戶達到1402.1萬人，與去年同期相比增長了41.9%，其中參與付費游戲的人數達到620.5萬人，形成中國網絡游戲發展的大市場。
我國的網絡游戲用戶年紀較輕，對于游戲的喜好有較明顯的年齡特點，這將對我國網絡游戲的市場格局產生重要的影響。
目前，我國網絡游戲用戶中1000元以下的低收入人群和無收入人群占據了超過76%的比重。這一方面與我國玩家年齡較輕，以學生為主的現狀有著直接關系；另一方面，也體現出我國網絡游戲市場發展的不平衡性。主要由低收入玩家支撐的我國網絡游戲產業很難在規模上有重大突破。
在玩家每月用于游戲充值費用方面，39.3%的玩家每月花費30～50元用于游戲充值，22.8%的玩家每月花費51～100元/月，11.1%的玩家每月花費在100元以上。此處統計的玩家支出情況是指付費玩家(不包括免費游戲玩家)每月用于購買游戲充值卡的費用，不包含玩家為了進行網絡游戲所支付的上網費用、購買游戲軟件等其他支出。
在游戲付費的方式上，最能讓大多數玩家接受的付費方式是30～50元的包月卡，或者大約0.3～0.40元/小時左右的點數卡。據調查，很多玩家提出單一點卡不能滿足眾多玩家個性化的需要，建議增加面值不等的游戲卡，如10元卡、4元卡或者20點卡等短時間的游戲卡，以便于玩家選擇。
玩家對不同類型的網絡游戲具有明顯的喜好傾向，其中傳統武俠背景的RPG類游戲最受玩家喜歡，投票率達到56.64%。
在對于2D或者3D游戲的選擇方面玩家沒有特別突出的選擇傾向，對于多數玩家而言，游戲的可玩性才是選擇的重點。然而，從游戲的未來發展趨勢分析，3D游戲將成為網絡游戲市場的主導產品。
此外，重視渠道的爭奪將成為今后競爭的一種主要趨勢。
四、市場趨勢
2003年中國網絡游戲市場盡管保持了較高的增長速度，但實際情況遠遠沒有達到原有的預期，這是由于產業鏈結構本身的矛盾以及市場發展的一些問題在這一年逐漸暴露出來甚至激化，導致市場的大規模洗牌，一批經營狀況不佳的游戲退出市場，一些企業也隨之宣布倒閉。而經過了這一次洗牌之后，國內的運營商逐步成熟起來，漸漸掌握了網絡游戲市場的發展規律。在2004年和2005年，由于用戶規模的不斷擴大，增強了廠商們的信心；同時經過激烈的市場競爭，企業之間的并購與整合將不可避免，一些規模較大、具有較強實力的企業開始向多領域業務擴張，新的運作模式和盈利模式將會應運而生，這些企業將成為產業發展的領軍者，帶領市場步入穩定增長階段。
中國網絡游戲市場將呈現以下三大發展趨勢：
1、3D游戲逐漸占據市場主動。
2、游戲運營模式變化趨勢。
3、渠道的爭奪成為廠商競爭趨勢。
五、賽迪觀點
針對2003年中國網絡游戲產業三大熱點問題：洗牌、運營模式和連鎖網吧，賽迪顧問提出自己的觀點。
