時(shí)間：2023-03-07 15:19:40
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在現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒看來(lái)營(yíng)銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，更是一個(gè)規(guī)范的系統(tǒng)。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營(yíng)銷，把促銷、廣告行為等同于營(yíng)銷，這就如同把報(bào)紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結(jié)果必然是景區(qū)缺乏整體性的營(yíng)銷意識(shí)，缺乏正確的營(yíng)銷視野，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，更談不上對(duì)營(yíng)銷手段的有效性把握。我所接觸過(guò)的部分景區(qū)負(fù)責(zé)人都很重視營(yíng)銷工作，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)真正對(duì)營(yíng)銷工作能全面、正確理解的卻并不多見(jiàn)，營(yíng)銷視野模糊不清。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因?yàn)槲覀冋`讀或者是全然不懂營(yíng)銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃文本，最后因?yàn)榭刹僮餍蕴罨蛘呤遣磺袑?shí)際而擱置，承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費(fèi)支出。為什么呢？著名營(yíng)銷策劃專家劉永炬說(shuō)得很好：“因?yàn)槠髽I(yè)不懂，它沒(méi)有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專家本身沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當(dāng)作救星來(lái)看待就錯(cuò)了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實(shí)踐他是不負(fù)責(zé)任的。說(shuō)到底還得靠自己，要解決一個(gè)“懂”的問(wèn)題。
二、定位不準(zhǔn)、盲目營(yíng)銷
我們?cè)邙P凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒(méi)有真正、徹底走出誤區(qū)。我們?cè)瓉?lái)還沒(méi)有完全搞清楚市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會(huì)有同樣的體會(huì)。
我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會(huì)學(xué)家等所首肯，經(jīng)過(guò)充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時(shí)旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營(yíng)銷的角度，特別是定位來(lái)看，我們長(zhǎng)期以來(lái)就沒(méi)有做到位。目前經(jīng)過(guò)努力初步完成了定位分析，市場(chǎng)定位，其實(shí)是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營(yíng)銷活動(dòng)暫時(shí)沒(méi)有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來(lái)定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費(fèi)的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對(duì)的就是市場(chǎng)細(xì)分后的年輕、時(shí)尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場(chǎng)定位的細(xì)分制定出對(duì)應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場(chǎng)、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來(lái)，原來(lái)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)、對(duì)象不清、無(wú)的放矢的盲目營(yíng)銷得以避免，營(yíng)銷導(dǎo)向的明晰，對(duì)媒體的選擇、營(yíng)銷手段的使用更趨理性，具有更強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進(jìn)一步提升、改進(jìn)。
三、缺乏整合、單點(diǎn)營(yíng)銷
云南大部分旅游景區(qū)長(zhǎng)期處于低水平營(yíng)銷運(yùn)行狀態(tài)，其中一個(gè)重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點(diǎn)營(yíng)銷。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)旅游產(chǎn)業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素。但在這里我更想強(qiáng)調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強(qiáng)做大，必須加強(qiáng)區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實(shí)踐證明最好的例子。
在云南，具備單個(gè)景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長(zhǎng)線旅游，這樣的優(yōu)勢(shì)也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因?yàn)槁糜握呋诔鲂袝r(shí)間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識(shí)，即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡(jiǎn)單的溝通、交流外，幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個(gè)原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實(shí)質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒(méi)有良好的競(jìng)爭(zhēng)、合作意識(shí)，沒(méi)有正確理解旅游行業(yè)本身是個(gè)不會(huì)導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會(huì)到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場(chǎng)份額的多少來(lái)衡量。這樣看來(lái)，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競(jìng)爭(zhēng)的一片藍(lán)海，而不是非此即彼零和競(jìng)爭(zhēng)的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的情況下自主營(yíng)銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過(guò)查看地圖后，才知道原來(lái)是一條線上的兩個(gè)旅游地域。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到共同利益訴求點(diǎn)，有限的營(yíng)銷支付能力只能取得有限的營(yíng)銷效果。
從景區(qū)自身來(lái)看也同樣存在缺乏整合營(yíng)銷理念，陷入單點(diǎn)營(yíng)銷的誤區(qū)，因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是個(gè)組合性的概念，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒(méi)有制作完整的營(yíng)銷策劃，沒(méi)有形成完整的營(yíng)銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營(yíng)銷運(yùn)用，有的景區(qū)總認(rèn)為營(yíng)銷做得很好，其實(shí)全都是在單一的廣告上下功夫，營(yíng)銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時(shí)間，師宗有部分同志認(rèn)為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價(jià)格過(guò)高，要求降價(jià)。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這是典型的價(jià)格促銷，企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤(rùn)采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)。門票價(jià)格的下降，從理論上講，無(wú)疑可以達(dá)到降低景區(qū)進(jìn)入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來(lái)看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問(wèn)題不是單一門票價(jià)格的問(wèn)題，而是整體營(yíng)銷薄弱的問(wèn)題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價(jià)格來(lái)看，通過(guò)游客問(wèn)卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價(jià)格的敏感不足以成為進(jìn)入門檻。國(guó)際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認(rèn)為：“如果某個(gè)品牌靠?jī)r(jià)格來(lái)促銷，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為它是便宜的品牌，通常只有在大減價(jià)的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買”，“促銷會(huì)造成一個(gè)危險(xiǎn)，它使消費(fèi)者很難愿意再回到促銷之前的情況購(gòu)買產(chǎn)品”。所以本人認(rèn)為單一降低門票價(jià)格不會(huì)是一個(gè)理想的選擇。
現(xiàn)在所流行的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷手段的使用，如果不在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會(huì)適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯(cuò)，但破壞的卻是長(zhǎng)期積淀的品牌價(jià)值。
四、內(nèi)外失衡、適得其反
作為風(fēng)景區(qū)，最好的營(yíng)銷模式應(yīng)該是有針對(duì)性的全面營(yíng)銷，需要外部、內(nèi)部和互動(dòng)營(yíng)銷。景區(qū)的內(nèi)部營(yíng)銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營(yíng)銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場(chǎng)知名度，但卻忽視了內(nèi)部營(yíng)銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反。現(xiàn)在很多人都以為在這個(gè)時(shí)代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟(jì)，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場(chǎng)知名度，從而占有市場(chǎng)，收獲超額利潤(rùn)。我并不認(rèn)同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)認(rèn)知并不代表著市場(chǎng)認(rèn)同。注意力屬于外部營(yíng)銷、形象認(rèn)知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營(yíng)銷、體驗(yàn)評(píng)價(jià)，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營(yíng)銷，知名度很高，美譽(yù)度卻很低，最后的結(jié)果可想而知。現(xiàn)在我們所說(shuō)的一個(gè)游客可以影響20至25個(gè)潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個(gè)公式是信息不發(fā)達(dá)、不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)游客所能影響的可能是幾十萬(wàn)游客。如果景區(qū)營(yíng)銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營(yíng)銷的失策，游客滿意度不高，負(fù)面的口碑宣傳將會(huì)導(dǎo)致最好的外部營(yíng)銷等于零。
在營(yíng)銷過(guò)程中，要正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷過(guò)程中的地位和作用。現(xiàn)在很多景區(qū)過(guò)分夸大廣告對(duì)效益的貢獻(xiàn)作用，形成嚴(yán)重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在廣告活動(dòng)中要結(jié)合景區(qū)實(shí)際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達(dá)什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對(duì)收入水平較高的人群下功夫。廣告語(yǔ)言的使用要能夠較為準(zhǔn)確的表達(dá)定位理念，隨著當(dāng)前社會(huì)娛樂(lè)化趨勢(shì)，大多數(shù)游客屬于感性消費(fèi)，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過(guò)于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來(lái)云南”，屬于廣告學(xué)中的說(shuō)服廣告和強(qiáng)化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨(dú)尊的廣告用語(yǔ)會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個(gè)類似的廣告用語(yǔ)“世人請(qǐng)到師宗來(lái)”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險(xiǎn)就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進(jìn)入景區(qū)游覽后會(huì)出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會(huì)很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點(diǎn)建議
（一）強(qiáng)化景區(qū)負(fù)責(zé)人專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷意識(shí)和素質(zhì)，逐步樹(shù)立以營(yíng)銷為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對(duì)全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營(yíng)銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷，加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷主題類橫向交流。
（三）營(yíng)造良好的政策環(huán)境，鼓勵(lì)、扶持發(fā)展專業(yè)旅游營(yíng)銷服務(wù)商。
［關(guān)鍵詞］棠溪源風(fēng)景區(qū);營(yíng)銷策略;7P營(yíng)銷組合
一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況
棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰嵖岈山，西北邊與之鄉(xiāng)泌陽(yáng)交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫(kù)。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過(guò)西平境內(nèi)。因?yàn)樗翘南搭^，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個(gè)游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等;人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場(chǎng)等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨(dú)特的傳說(shuō)。
二、景區(qū)營(yíng)銷問(wèn)題分析
(一)產(chǎn)品定位較模糊
產(chǎn)品定位是營(yíng)銷策略中最核心的問(wèn)題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個(gè)具體功能不相同的景點(diǎn)，各景點(diǎn)自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過(guò)程中感到混亂。同時(shí)各個(gè)游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價(jià)值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷工作中，完全采用無(wú)目標(biāo)的大肆宣傳，缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位。
(二)宣傳方式較傳統(tǒng)
景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對(duì)景區(qū)的宣傳將會(huì)是營(yíng)銷工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡(jiǎn)單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長(zhǎng)的需要。
(三)價(jià)格制定不合理
經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門票價(jià)格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門票價(jià)格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見(jiàn)，這樣的價(jià)格對(duì)于像棠溪源這樣的起步不久，想要開(kāi)拓市場(chǎng)的景區(qū)來(lái)說(shuō)并不是明智的決定，很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)所淘汰。
(四)缺乏專業(yè)人員
景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專業(yè)知識(shí)或者說(shuō)旅游相關(guān)專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行帶來(lái)了一定的難度。
(五)服務(wù)內(nèi)容空白化
營(yíng)銷工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會(huì)留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項(xiàng)目空白化問(wèn)題，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷過(guò)程來(lái)說(shuō)也是極其重要的。
三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營(yíng)銷組合策略
(一)產(chǎn)品策略(Product)
1．現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位通過(guò)分析研究對(duì)景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單定位。(1)棠溪湖景區(qū)，國(guó)家級(jí)文物重點(diǎn)保護(hù)單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強(qiáng)。主題:文化景觀游;功能:學(xué)習(xí)，游樂(lè)，健身;形象:劍之魂。(2)棠溪峽景區(qū)山峰險(xiǎn)峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題:返璞歸真，生態(tài)旅游;功能:觀光、登山、農(nóng)家樂(lè);形象:平原氧吧。(3)跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達(dá)500米左右，是一長(zhǎng)方形山嶺，山頂較為平坦。主題:自然風(fēng)光、游玩尋樂(lè);功能:登山、燒烤、夏令營(yíng);形象:兒童樂(lè)園，健身強(qiáng)體。(4)蜘蛛山景區(qū)地處整個(gè)景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題:宗教遺跡游;功能:觀光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．產(chǎn)品層次合理設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點(diǎn)，從三個(gè)層次上來(lái)考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第一個(gè)層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個(gè)景點(diǎn)的獨(dú)特景色，構(gòu)成了這個(gè)擁有核心旅游價(jià)值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開(kāi)發(fā)出來(lái)，就足以給游客帶來(lái)他們需要的核心利益。第二個(gè)層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計(jì)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品，比如，針對(duì)祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫(huà)像，講述始祖生平事跡，開(kāi)設(shè)歷史講堂;在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時(shí)候的鑄劍冶鐵場(chǎng)景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂(lè)播放器，播放一些輕音樂(lè)，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥(niǎo)叫聲，感覺(jué)應(yīng)該會(huì)很不錯(cuò)。第三個(gè)層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細(xì)致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。
(二)渠道策略(Place)
1．旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營(yíng)銷渠道，由旅行社對(duì)該景區(qū)做進(jìn)一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴(kuò)大。另外，為了彌補(bǔ)西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項(xiàng)服務(wù)和景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。2．旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進(jìn)旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯(cuò)的吸引性，同時(shí)也在音像店開(kāi)辟了渠道。景區(qū)可以邀請(qǐng)相關(guān)專家和西平電視臺(tái)的相關(guān)工作人員來(lái)協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開(kāi)銷過(guò)大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過(guò)程，時(shí)長(zhǎng)最好控制在5分鐘內(nèi)，最長(zhǎng)不要超過(guò)十分鐘，突出重點(diǎn)，留有懸念，給游客遐想的空間。
(三)價(jià)格策略(Price)
1．滲透定價(jià)策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營(yíng)，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價(jià)策略，采取低價(jià)售票，以此來(lái)低價(jià)吸引游客，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，為提高或維持一定的市場(chǎng)占有率，短期內(nèi)打打價(jià)格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時(shí)，不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價(jià)值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費(fèi)者和回頭客，更好地開(kāi)拓景區(qū)的旅游市場(chǎng)。2．適當(dāng)折扣策略。常見(jiàn)的折扣定價(jià)策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實(shí)物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈(zèng)送旅游紀(jì)念品的實(shí)物折扣方式等等。
(四)促銷策略(Promotion)
1．旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標(biāo)應(yīng)該是告知型目標(biāo)，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價(jià)格情況、各種的旅游服務(wù)項(xiàng)目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運(yùn)用簡(jiǎn)潔且生動(dòng)的話語(yǔ)吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。2．旅游營(yíng)業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來(lái)看，在景區(qū)開(kāi)辦節(jié)事活動(dòng)將是不錯(cuò)的選擇。節(jié)事活動(dòng)即是一種旅游吸引物，最通用的定義是:有主題的公眾慶典。對(duì)于景區(qū)而言，開(kāi)展多種形式的活動(dòng)，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動(dòng)的深度和廣度，有利于擴(kuò)大節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷作用來(lái)吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過(guò)對(duì)棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計(jì)中認(rèn)為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開(kāi)展的節(jié)事活動(dòng)可以歸結(jié)出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂(lè)節(jié)。
(五)人員(People)
1．出色的管理人員。管理人員是整個(gè)景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強(qiáng)的判斷和決策能力。2．專業(yè)的營(yíng)銷人員。營(yíng)銷工作的進(jìn)行必須有相關(guān)的專業(yè)人員參與，一個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營(yíng)，所以，在人員配備上應(yīng)嚴(yán)肅對(duì)待，不走關(guān)系，面向社會(huì)聘請(qǐng)一些有專業(yè)知識(shí)或營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的員工，然后對(duì)相關(guān)的營(yíng)銷工作人員進(jìn)行一定時(shí)期的培訓(xùn)，并進(jìn)行定期的專業(yè)知識(shí)的考核，確保營(yíng)銷工作的成功。3．高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長(zhǎng)時(shí)間近距離接觸機(jī)會(huì)最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)待游客熱情，真誠(chéng)，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個(gè)性化，在不同的景點(diǎn)服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時(shí)期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國(guó)冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類型等等。
(六)有形展示(PhysicalEvidence)
1．制作景區(qū)模型。可以結(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實(shí)物來(lái)向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目的。由于景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)分布有序，更有特色，制作模型相對(duì)容易且有影響力。2．設(shè)計(jì)圖片效果。對(duì)于棠溪源這樣一個(gè)有山、有水、有樹(shù)、有鳥(niǎo)的景區(qū)，可以通過(guò)設(shè)計(jì)圖片的動(dòng)態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫(huà)展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點(diǎn)中具有特色的圖片組成的旅游紀(jì)念冊(cè)，使游客眼前一亮。3．錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過(guò)程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡(jiǎn)單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對(duì)該視頻進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點(diǎn)名稱，具體的景色圖像還需要游客進(jìn)入景區(qū)，親身體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)的美景。
(七)服務(wù)過(guò)程(Process)
1．親和性。景區(qū)為游客提供的各種服務(wù)應(yīng)以滿足旅游者的需求為前提，針對(duì)不同地方的游客采取不同的對(duì)策，如對(duì)于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對(duì)話，更顯親切。主動(dòng)地多與游客進(jìn)行交流，向游客推薦景區(qū)的特色、魅力景點(diǎn)，若游客感到困惑，則主動(dòng)詢問(wèn)，認(rèn)真解決游客遇到的問(wèn)題，耐心、細(xì)致的解答游客的問(wèn)詢，關(guān)心游客的感受，使其感到賓至如歸。2．專業(yè)性。相關(guān)服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的培訓(xùn)和考核，應(yīng)具有極強(qiáng)的應(yīng)變能力和解決問(wèn)題的能力，能夠?yàn)橛慰吞峁┮恍I(yè)性的解答，傳播專業(yè)的文化知識(shí)，使景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量整體上升。同時(shí)，考慮到景區(qū)的實(shí)際情況，服務(wù)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞景區(qū)資源及其塑造的文化氛圍進(jìn)行，更加鮮明地表現(xiàn)出各個(gè)景點(diǎn)的形象定位。3．全面性。不只是在導(dǎo)游講解、問(wèn)詢窗口處，在游客需要的其他方面也應(yīng)有相應(yīng)的服務(wù)，比如停車場(chǎng)、茶水間、洗手間等。景區(qū)應(yīng)在各需要處都設(shè)置指示標(biāo)志和解說(shuō)系統(tǒng)，包括全景圖、指路牌、忠告牌和服務(wù)牌，統(tǒng)一顏色和字體，中、英文對(duì)照。另外，滿足游客好奇心，在一些娛樂(lè)項(xiàng)目上設(shè)計(jì)游客參與的活動(dòng)，如讓游客參與體驗(yàn)鑄劍過(guò)程，參與進(jìn)行節(jié)目表演，參與一些植樹(shù)活動(dòng)，參與體驗(yàn)養(yǎng)蠶繅絲的過(guò)程，這一親身的經(jīng)歷有助于增加游客的興致，獲得更多的關(guān)注，從而提高游客滿意度。
作者:王涌濤 單位:平頂山學(xué)院旅游與規(guī)劃學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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［2］莫里森．中國(guó)旅游的國(guó)際營(yíng)銷［M］．北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2012．
一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的理論概述
(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論
1.旅游景區(qū)的定義
旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T17775-2003),其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。
對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開(kāi)放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無(wú)需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>
國(guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。
2.旅游景區(qū)的類型
從全國(guó)范圍來(lái)看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。
3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征
旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。
旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購(gòu)買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿足。
(二)營(yíng)銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003)對(duì)營(yíng)銷的界定為:從社會(huì)角度看,營(yíng)銷是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。
創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。
而營(yíng)銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營(yíng)銷創(chuàng)新是指營(yíng)銷主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營(yíng)銷要素,建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。
二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀
(一)營(yíng)銷意識(shí)淡薄
旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響,我國(guó)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的重視,沒(méi)有看到營(yíng)銷工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。
(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)更新和深度營(yíng)銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過(guò)去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒(méi)有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇
旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來(lái)壓縮成本,而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。
(四)促銷手段低效
任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)對(duì)外的促銷宣傳,而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。
(五)品牌構(gòu)建乏力
與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開(kāi)始注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒(méi)有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來(lái)創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過(guò)程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒(méi)有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。
三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策
(一)積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷
1.品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵
品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。
2.品牌的積極效應(yīng)
旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái);優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感,形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中,品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹(shù)立良好的形象,保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。
(二)以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷設(shè)計(jì)
1.體驗(yàn)營(yíng)銷的來(lái)臨
體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷模式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是:企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。“感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始,到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程,最后離開(kāi)景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過(guò)程的整體感受。
2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑
旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。
(三)借助事件營(yíng)銷
1.事件營(yíng)銷的普及
事件營(yíng)銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。
2.以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷
旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營(yíng)銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段。
旅游景區(qū)營(yíng)銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。
(四)整合營(yíng)銷傳播
1.整合營(yíng)銷傳播的提出
整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡(jiǎn)稱IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營(yíng)銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。
2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷
旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門,因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷。IMC的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹(shù)立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。
旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開(kāi)始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。
(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
借鑒營(yíng)銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。
2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。
旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效率;適應(yīng)市場(chǎng)變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。
四、總論
綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀,還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。[論/文/網(wǎng)LunWenNet/Com]
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摘要近年來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說(shuō)明渠道沖突問(wèn)題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方向進(jìn)行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。社會(huì)文化環(huán)境滲透到社會(huì)的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營(yíng)銷渠道也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。
關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位越來(lái)越重要，它越來(lái)越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說(shuō)法。
西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過(guò)國(guó)外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來(lái)進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體環(huán)境研究不多，這需要我國(guó)的研究人員自己來(lái)認(rèn)真研究各環(huán)境因素。
1渠道沖突的內(nèi)部因素研究
渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說(shuō)過(guò)渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。
導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過(guò)程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來(lái)自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面（見(jiàn)表1）。
2渠道沖突的環(huán)境因素研究
導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營(yíng)銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營(yíng)銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認(rèn)為環(huán)境對(duì)所有渠道參與者和目標(biāo)市場(chǎng)都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場(chǎng)），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機(jī)構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時(shí)，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對(duì)環(huán)境的不同要素做過(guò)相應(yīng)的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性日益加大，國(guó)內(nèi)學(xué)者們也逐步對(duì)此展開(kāi)了研究。國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國(guó)際上著名的美國(guó)Boston咨詢公司從跨國(guó)公司的角度說(shuō)：中國(guó)的分銷通道令人頭痛。正是我國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。
環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過(guò)分析、整理國(guó)內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見(jiàn)表2）。
3文化環(huán)境對(duì)渠道的影響研究
由上可見(jiàn)，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項(xiàng)。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認(rèn)為，所謂文化就是一個(gè)群體（如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族）共同擁有的、不同于另一個(gè)群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個(gè)體或群體傾向于相同的價(jià)值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個(gè)體或群體在價(jià)值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤ǎ煌幕械娜藗儎t較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。
過(guò)去幾十年來(lái)，全世界許多國(guó)家有很多研究人員都贊成這一觀點(diǎn)，也因此針對(duì)社會(huì)文化環(huán)境及其影響展開(kāi)了研究，這些研究主要是源于進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)面臨的一些渠道問(wèn)題。Buzzell就注意到不同的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)國(guó)際營(yíng)銷者選擇的和目標(biāo)消費(fèi)者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國(guó)家的文化體系對(duì)渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個(gè)文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個(gè)地方的消費(fèi)品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會(huì)、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對(duì)分銷渠道的研究結(jié)果都說(shuō)明了以上結(jié)論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價(jià)值和社會(huì)組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對(duì)文化相關(guān)因素對(duì)渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們?cè)谟?guó)的分銷商作為研究對(duì)象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會(huì)和文化差距因素。然而，文化差距并沒(méi)有特別地納入研究，因?yàn)檫@些研究對(duì)象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過(guò)頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來(lái)，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對(duì)70個(gè)美國(guó)出口商和他們?cè)谌毡镜姆咒N商的關(guān)系進(jìn)行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會(huì)減少這種美日渠道間的沖突，并用社會(huì)心理的因素來(lái)解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個(gè)文化特征對(duì)渠道的影響評(píng)價(jià)模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來(lái)采用它。他們借用了德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個(gè)維度，即個(gè)體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國(guó)際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國(guó)際營(yíng)銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動(dòng)，以及渠道效率的評(píng)價(jià)。他們覺(jué)得在評(píng)價(jià)文化對(duì)渠道行為的影響時(shí)應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結(jié)了文化對(duì)分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價(jià)值觀、社會(huì)組織、標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性特征五個(gè)維度對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究。BertRosenbloom結(jié)合美國(guó)的具體社會(huì)文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢(shì)、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個(gè)方面分析了對(duì)渠道可能產(chǎn)生的影響。
參考文獻(xiàn)
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987
關(guān)鍵詞：擴(kuò)散效應(yīng)；增長(zhǎng)極；哈大齊工業(yè)走廊
增長(zhǎng)極理論在中國(guó)得到了廣泛的應(yīng)用，各地區(qū)紛紛制定了經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，力圖打造區(qū)域增長(zhǎng)極來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。學(xué)術(shù)界對(duì)極化效應(yīng)的著述較為豐富，對(duì)擴(kuò)散效應(yīng)的研究則較少。雖然打造區(qū)域增長(zhǎng)極能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但也會(huì)帶來(lái)地區(qū)間發(fā)展差距擴(kuò)大的問(wèn)題，從而對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
一、擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)生機(jī)制
（一）增長(zhǎng)極概述
根據(jù)法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩魯?shù)睦碚摚芍鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新企業(yè)在某些大城市進(jìn)行聚集而形成的產(chǎn)業(yè)之間密切協(xié)作關(guān)系是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要途徑。這些企業(yè)通常是位于城市中心，具有生產(chǎn)、貿(mào)易、金融、信息、運(yùn)輸、服務(wù)和決策等多種功能，就像一個(gè)“磁極”，能夠?qū)χ車貐^(qū)的生產(chǎn)要素產(chǎn)生吸引作用，同時(shí)也能將自己的生產(chǎn)要素?cái)U(kuò)散到周圍地區(qū)，從而既促進(jìn)自身的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，又推動(dòng)其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。佩魯將這樣的“磁極”成為增長(zhǎng)極。增長(zhǎng)極包含了兩方面內(nèi)涵：一是作為經(jīng)濟(jì)空間上的某種推動(dòng)型工業(yè)；二是作為地理空間上的產(chǎn)生集聚的城鎮(zhèn)，即增長(zhǎng)中心。極化效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)分別指增長(zhǎng)極對(duì)周圍區(qū)域生產(chǎn)要素的吸引作用和擴(kuò)散作用。前者容易造成核心地區(qū)與周圍區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距擴(kuò)大，后者使得增長(zhǎng)極的發(fā)展能夠帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[2]。極化效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)是同時(shí)并存的復(fù)合過(guò)程。在經(jīng)濟(jì)開(kāi)始起飛的初級(jí)階段，極化效應(yīng)占主導(dǎo)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，擴(kuò)散效應(yīng)占主導(dǎo)。關(guān)于生產(chǎn)要素，筆者認(rèn)為，不應(yīng)僅包括資本、勞動(dòng)力和科學(xué)技術(shù)，還應(yīng)包括信息、制度和文化習(xí)俗等更廣義的范圍，它們共同作為擴(kuò)散效應(yīng)的載體促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
（二）擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)生機(jī)制
擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)生主要可以概括為在中心地區(qū)影響下以區(qū)域生產(chǎn)要素量的聚集和質(zhì)的優(yōu)化等方式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。本文中筆者從產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和區(qū)域環(huán)境改善兩個(gè)角度進(jìn)行分析。
1.產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)生。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)是指產(chǎn)業(yè)間以各種投入品和產(chǎn)出品為連接紐帶的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的方式主要有產(chǎn)品勞務(wù)聯(lián)系、生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系、價(jià)格聯(lián)系、勞動(dòng)就業(yè)聯(lián)系和投資聯(lián)系。當(dāng)中心區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展時(shí)期，對(duì)生產(chǎn)要素的需求擴(kuò)大，但由于運(yùn)輸成本的問(wèn)題生產(chǎn)企業(yè)只利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)要素進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)的前向關(guān)聯(lián)效應(yīng)很弱。另外，創(chuàng)新企業(yè)獲得的高額壟斷利潤(rùn)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，造成了周邊區(qū)域內(nèi)資本和勞動(dòng)力的凈流出，進(jìn)一步延緩了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。可以看出，這一階段整個(gè)區(qū)域內(nèi)極化效應(yīng)占主導(dǎo)，擴(kuò)散效應(yīng)不明顯。
當(dāng)中心地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于成熟階段，眾多廠商的進(jìn)入使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性增強(qiáng)，新產(chǎn)品的生產(chǎn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，中心區(qū)的生產(chǎn)要素價(jià)格上漲。為進(jìn)一步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廠商增加了對(duì)區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)制成品的需求，甚至將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到區(qū)，使得中心地區(qū)產(chǎn)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的前向關(guān)聯(lián)效應(yīng)增強(qiáng)。前向關(guān)聯(lián)效應(yīng)的增強(qiáng)又進(jìn)一步帶動(dòng)了資本和勞動(dòng)力從中心區(qū)向區(qū)的回流，促進(jìn)了區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。可以看出，在這一階段整個(gè)區(qū)域內(nèi)的擴(kuò)散效應(yīng)不斷增強(qiáng)。
2.區(qū)域環(huán)境的改善促進(jìn)擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)生。這里的環(huán)境包括自然地理?xiàng)l件和人文經(jīng)濟(jì)條件。自然地理?xiàng)l件包括地形、水源、礦產(chǎn)、氣候等等。人文經(jīng)濟(jì)條件包括人口、能源、法制、行政效率等等。不同要素稟賦的地區(qū)受擴(kuò)散效應(yīng)波及的程度和方向都不同。擴(kuò)散效應(yīng)具有選擇性。從擴(kuò)散效應(yīng)的空間方向來(lái)說(shuō)，擴(kuò)散效應(yīng)的強(qiáng)弱和距離成反比，并且通常沿著鐵路、公路等交通線輸送，帶動(dòng)沿線經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從擴(kuò)散效應(yīng)的波及程度方面來(lái)說(shuō)，擴(kuò)散效應(yīng)受到區(qū)不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資本和政策措施的影響。一個(gè)良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境擁有較高的市場(chǎng)效率和投入產(chǎn)出水平，使得擴(kuò)散效應(yīng)回流的生產(chǎn)要素能夠在當(dāng)?shù)氐玫礁鼉?yōu)的配置，從而帶來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更快更好的發(fā)展。而這樣的地區(qū)往往成為新的增長(zhǎng)極。總而言之，一個(gè)地區(qū)受擴(kuò)散效應(yīng)的影響與該區(qū)域的地理位置和綜合經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)，與前者成反比，與后者成正比。
二、“哈大齊工業(yè)走廊”概況
（一）“哈大齊工業(yè)走廊”簡(jiǎn)介
“哈大齊工業(yè)走廊”是指由黑龍江省的省會(huì)哈爾濱經(jīng)大慶到齊齊哈爾，規(guī)劃建設(shè)用地總面積為837.1平方公里的新型工業(yè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。這三個(gè)城市形成一條直線，從哈爾濱到大慶，從大慶到齊齊哈爾，各100余公里，沿途包括位于哈爾濱和大慶之間的安達(dá)和肇東兩個(gè)縣級(jí)市。“哈大齊工業(yè)走廊”位于松嫩平原腹地，該地區(qū)以肥沃的黑土著稱，草場(chǎng)廣闊。走廊內(nèi)及周邊地區(qū)盛產(chǎn)玉米、大豆和中藥材,奶牛等畜牧業(yè)發(fā)展迅速;食品和藥材加工原料充足。哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市是黑龍江省裝備、石化、食品、醫(yī)藥工業(yè)最為集中的地區(qū),科技人才實(shí)力較強(qiáng)。走廊綿延280余公里，三市之間高速公路基本貫通，基本上形成了以大慶為中站的兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)帶。
（二）“哈大齊工業(yè)走廊”的經(jīng)濟(jì)情況分析
2006年哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市的GDP分別為2094.1億元、1620.3億元和481.6億元，人均GDP分別為21374元、60493元和8860元。從GDP角度可以看出，哈爾濱、大慶兩市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平要大大高于齊齊哈爾市。三市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總體上呈現(xiàn)重化工業(yè)特征，第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占到三市總產(chǎn)值的55%。其中大慶市的第二產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)，2006年產(chǎn)值為1387.7億元，占該市GDP的85%，第一、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分別為50.8億元、181.8億元，分別占該市GDP的3%和12%。哈爾濱市的第三產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)，2006年產(chǎn)值為1010.8億元，占該市GDP的48%，第一、二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分別為312.4億元、770.9億元，分別占該市GDP的15%和37%。齊齊哈爾市的第一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為121.1億元、141.9億元、218.5億元，分別占該市GDP的25%、30%和45%。①
三、“哈大齊工業(yè)走廊”的擴(kuò)散效應(yīng)分析
黑龍江省在“哈大齊工業(yè)走廊”的建設(shè)規(guī)劃中將重化工業(yè)作為區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向，從短期來(lái)看，筆者認(rèn)為，“哈大齊工業(yè)走廊”的建設(shè)會(huì)產(chǎn)生巨大的極化效應(yīng)，而擴(kuò)散效應(yīng)相對(duì)較弱。但從長(zhǎng)期來(lái)講，擴(kuò)散效應(yīng)將會(huì)逐漸超過(guò)極化效應(yīng)，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平趨于均衡。
（一）短期內(nèi)“哈大齊工業(yè)走廊”的建設(shè)在省域內(nèi)的擴(kuò)散效應(yīng)較弱
1.投資環(huán)境的巨大差異使得資本和勞動(dòng)力向走廊內(nèi)凈流入，區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展暫時(shí)難以獲得足夠的生產(chǎn)要素支持
“哈大齊工業(yè)走廊”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)要優(yōu)于省內(nèi)其他市區(qū)。政府在用地政策、財(cái)稅政策、科技與人才政策、投資政策等方面都給予了很大優(yōu)惠措施。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政策環(huán)境的不平衡使得工業(yè)走廊的經(jīng)濟(jì)規(guī)模在達(dá)到一定的程度之前，生產(chǎn)要素不可能向區(qū)大規(guī)模流出。區(qū)在難以獲得足夠的資本、技術(shù)和勞動(dòng)力的情況下難以支撐經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，從而使得在發(fā)展初期，“哈大齊工業(yè)走廊”的擴(kuò)散效應(yīng)較弱。
2.將重化工業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)對(duì)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不強(qiáng)
“哈大齊工業(yè)走廊”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位為大力發(fā)展裝備制造業(yè)、石化工業(yè)、食品工業(yè)、醫(yī)藥工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等。除食品工業(yè)以外，其他產(chǎn)業(yè)都屬于資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。由于周邊縣市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)的種植業(yè)和畜牧業(yè)為主，缺乏足夠的資本、技術(shù)和人力資源。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的巨大差異使得“哈大齊工業(yè)走廊”的產(chǎn)業(yè)鏈條難以迅速延伸到周邊地區(qū)，對(duì)區(qū)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用不強(qiáng)。另外，資本和技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)特征使得“哈大齊工業(yè)走廊”的建設(shè)創(chuàng)造的就業(yè)數(shù)量有限，難以有效解決周邊地區(qū)的就業(yè)問(wèn)題。
3.市場(chǎng)壟斷的存在限制了擴(kuò)散效應(yīng)的延伸
擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)生需要在中心地區(qū)與地區(qū)之間存在一個(gè)要素自由流動(dòng)的市場(chǎng)，需要存在一個(gè)專業(yè)化分工和彼此競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群體。筆者認(rèn)為，擴(kuò)散效應(yīng)與區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的壟斷程度成正向相關(guān)。壟斷使得市場(chǎng)交易內(nèi)部化，廠商數(shù)量變小，市場(chǎng)規(guī)模萎縮，創(chuàng)新能力弱，從而對(duì)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用小。壟斷企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的擴(kuò)散作用較弱。
首先，壟斷企業(yè)內(nèi)部一體化的產(chǎn)業(yè)鏈條削減了同行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)空間。哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市的國(guó)有大中型企業(yè)規(guī)模龐大，并且原材料的生產(chǎn)、加工、銷售等大部分環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)部完成。這種企業(yè)內(nèi)部一條龍式的生產(chǎn)方式雖然可以節(jié)約成本，但也阻止了各個(gè)環(huán)節(jié)上外部企業(yè)的進(jìn)入，造成市場(chǎng)壟斷，擠壓了區(qū)同類企業(yè)的生存空間。
其次，單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和稀少的企業(yè)數(shù)量限制了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市的國(guó)有大中型企業(yè)，數(shù)量較少，并且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。結(jié)構(gòu)和數(shù)量的特征使得這些企業(yè)之間的信息交流以直接為主，從而市場(chǎng)中介等生產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)無(wú)法發(fā)展，市場(chǎng)交易不活躍，對(duì)周邊地區(qū)就業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造較少。
最后，社會(huì)保障的不平衡限制了人才的自由流動(dòng)。“哈大齊工業(yè)走廊”內(nèi)國(guó)有企業(yè)職工的社會(huì)保障水平要高于非國(guó)有企業(yè)職工，更高于周邊縣市的勞動(dòng)者。社保水平的差異使得人力資源配置不合理，市區(qū)內(nèi)國(guó)有企業(yè)高素質(zhì)勞動(dòng)力過(guò)于密集，即使人力資本的邊際生產(chǎn)力下降也難以將其配置到資源稀缺的縣市。區(qū)由于缺乏足夠的人力資本支持，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。
（二）長(zhǎng)期內(nèi)“哈大齊工業(yè)走廊”的建設(shè)在省域內(nèi)將帶來(lái)較強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)
隨著哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市區(qū)內(nèi)的人力資本價(jià)格和土地價(jià)格將會(huì)上漲，交通擁擠和環(huán)境污染等城市化問(wèn)題將會(huì)凸顯。生產(chǎn)和生活成本的上升使得工廠和勞動(dòng)力外遷，生產(chǎn)要素流出規(guī)模的擴(kuò)大促進(jìn)了周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改善了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)環(huán)境，從而吸引更多的投資，并有能力承接哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。
1.“哈大齊工業(yè)走廊”建設(shè)的擴(kuò)散效應(yīng)將首先沿著濱州鐵路沿線傳遞
濱州鐵路是貫穿哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市交通的主動(dòng)脈，又有哈大高速相伴隨。三市處于廣闊的松嫩平原上，交通十分發(fā)達(dá)。隨著“哈大齊工業(yè)走廊”建設(shè)進(jìn)一步開(kāi)展，三市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)聯(lián)系日益緊密。由于濱州鐵路沿線經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)優(yōu)于其他地區(qū)，擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)生必然沿著濱州鐵路進(jìn)行，帶動(dòng)沿線肇東、安達(dá)、杜爾伯特三市縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。三地產(chǎn)業(yè)將被納入到哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，進(jìn)而有可能成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。
2.“哈大齊工業(yè)走廊”建設(shè)的擴(kuò)散效應(yīng)將率先依托周邊縣市食品加工工業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)
工業(yè)走廊內(nèi)部及周邊地區(qū)發(fā)展農(nóng)牧業(yè)具有得天獨(dú)厚的條件，也正因?yàn)槿绱耍肮簖R工業(yè)走廊”的建設(shè)規(guī)劃將食品加工工業(yè)作為地區(qū)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。隨著市場(chǎng)化程度的進(jìn)一步發(fā)展和農(nóng)業(yè)科技水平的進(jìn)一步提高，地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也將呈現(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化特征。伴隨市場(chǎng)消費(fèi)需求的擴(kuò)大，一些從事食品加工生產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)將會(huì)涌現(xiàn)和聚集，從而使得食品加工業(yè)將會(huì)先于其他產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模，成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)。食品加工業(yè)的發(fā)展將會(huì)加速當(dāng)?shù)刭Y本和勞動(dòng)力的積累，為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。
3.“哈大齊工業(yè)走廊”建設(shè)的擴(kuò)散效應(yīng)與區(qū)域內(nèi)城市化水平的提高同步擴(kuò)大
“哈大齊工業(yè)走廊”的建設(shè)首先將促進(jìn)哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三座城市城市化水平的進(jìn)一步提高。主要體現(xiàn)在城市人口數(shù)量的進(jìn)一步增加，市區(qū)建成面積的進(jìn)一步擴(kuò)大，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，市民文化水平的進(jìn)一步提高。其次，將促進(jìn)市郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化水平的提高。哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市城市化進(jìn)程必將對(duì)其他地區(qū)產(chǎn)生示范效應(yīng)，使得當(dāng)?shù)氐能洝⒂箔h(huán)境建設(shè)向現(xiàn)代化建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)看齊。環(huán)境的改善不但改善了居民的生活條件，也會(huì)產(chǎn)生新的聚集效應(yīng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又進(jìn)一步提高了城市化水平。擴(kuò)散效應(yīng)與城市化二者相輔相成，互相促進(jìn)。
四、提高“哈大齊工業(yè)走廊”擴(kuò)散效應(yīng)的政策措施
在可預(yù)期的時(shí)間范圍內(nèi)，“哈大齊工業(yè)走廊”的建設(shè)將對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用。但如果政策措施處理不當(dāng)，有可能加劇極化效應(yīng)，大規(guī)模的擴(kuò)散效應(yīng)則無(wú)法實(shí)現(xiàn)。二者的不平衡可能導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)凸顯，收入差距擴(kuò)大，影響社會(huì)穩(wěn)定。這些可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題與中國(guó)目前倡導(dǎo)的科學(xué)發(fā)展觀和建設(shè)和諧社會(huì)的精神相背離，因此必須合理規(guī)劃，把握正確的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，防止類似問(wèn)題的發(fā)生。
1.要結(jié)合地方特色大力發(fā)展農(nóng)牧產(chǎn)品加工工業(yè)。“哈大齊工業(yè)走廊”內(nèi)擁有肥沃的黑土和廣闊的草場(chǎng)，但長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)副產(chǎn)品加工工業(yè)產(chǎn)值一直不高，就業(yè)效應(yīng)和財(cái)富效應(yīng)較小。究其原因，主要是缺乏資金和技術(shù)，以及科學(xué)合理的規(guī)劃。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該將農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展提高到和工業(yè)發(fā)展同等的地位上來(lái)，將農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品加工工業(yè)的發(fā)展定位為面向全國(guó)以及世界市場(chǎng)，并加強(qiáng)政策和資金、技術(shù)的扶持力度。應(yīng)該加快食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高產(chǎn)品附加值。應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，注重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的提高和口味的改善，加強(qiáng)品牌建設(shè)，建成以綠色食品為特色的新型食品工業(yè)體系。
2.加快國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)化改革。對(duì)國(guó)有企業(yè)負(fù)擔(dān)的社會(huì)職能進(jìn)行剝離，如學(xué)校、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)通過(guò)資源整合讓其自負(fù)盈虧，做大做強(qiáng)第三產(chǎn)業(yè)。減少國(guó)有企業(yè)在生產(chǎn)鏈條各環(huán)節(jié)的壟斷程度，鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)企業(yè)的福利制度進(jìn)行改革，由免費(fèi)發(fā)放生活用品向提高資金補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造良好的環(huán)境大力發(fā)展中小企業(yè)，適當(dāng)發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展生產(chǎn)服務(wù)業(yè)。改變資源型城市單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)各城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多樣化。
3.加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流，開(kāi)拓渠道促進(jìn)人才流動(dòng)。可以組織各級(jí)地方領(lǐng)導(dǎo)到市黨校進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，提高執(zhí)政水平。同時(shí)應(yīng)當(dāng)選派專家學(xué)者到基層，對(duì)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)者進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，大力發(fā)展適合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色的職業(yè)技術(shù)教育。提高九年制義務(wù)教育水平，建立各地學(xué)校教師間的交流機(jī)制。擴(kuò)大社會(huì)保障體系的覆蓋面，將農(nóng)村納入到城市的社會(huì)保障體系當(dāng)中。提高基層技術(shù)人員的待遇水平，想方設(shè)法留住人才。
4.加強(qiáng)地方信用環(huán)境建設(shè)，建立有效的融資體系。首先，加強(qiáng)宣傳教育，提高政府官員和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信意識(shí)。其次，加強(qiáng)執(zhí)法力度，對(duì)于欺詐、違規(guī)經(jīng)營(yíng)以及惡意欠款者依法追究法律責(zé)任。再次，完善相關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高企業(yè)的財(cái)務(wù)透明度，確保銀行等金融機(jī)構(gòu)能夠獲得真實(shí)可靠企業(yè)信息。最后，大力發(fā)展農(nóng)村商業(yè)銀行和農(nóng)村信用合作社，鼓勵(lì)郵政儲(chǔ)蓄在農(nóng)村地區(qū)增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，鼓勵(lì)發(fā)展小額貸款。同時(shí)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)農(nóng)村地區(qū)金融創(chuàng)新，建立適合當(dāng)?shù)厍闆r的融資體系。
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1.1優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人才流失嚴(yán)重
黑龍江省重點(diǎn)高校培養(yǎng)出的市場(chǎng)營(yíng)銷人才幾乎全部選擇其他地區(qū)進(jìn)行發(fā)展。這對(duì)于亟待發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的黑龍江省經(jīng)濟(jì)而言并非一個(gè)利好消息。同時(shí)，留下的市場(chǎng)營(yíng)銷人才在與整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的匹配銜接上也存在巨大問(wèn)題。由于省內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對(duì)落后，致使具有吸引力的崗位數(shù)量較少。專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才并不能在省內(nèi)找到合適的崗位。這就給全省的區(qū)域經(jīng)濟(jì)改革在各行業(yè)的推進(jìn)帶來(lái)較大的沖擊。在買方市場(chǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)的壁壘逐漸降低，而市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維系則成為各行業(yè)面臨的核心問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷人才外流及不足，會(huì)造成無(wú)論是生產(chǎn)型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后。營(yíng)銷人才流失歸根結(jié)底在于市場(chǎng)未能提供良好的就業(yè)環(huán)境，這就帶來(lái)一種惡性循環(huán)，一方面企業(yè)缺人，另一方面人才外流。在發(fā)展起步已經(jīng)較為落后的前提下，對(duì)行業(yè)的健康構(gòu)建和整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展都將帶來(lái)不利的影響。
1.2市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才在整個(gè)就業(yè)環(huán)境中面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力
相比高端市場(chǎng)營(yíng)銷人才的較少需求，基層的市場(chǎng)人員需求在黑龍江省內(nèi)卻存在巨大缺口。各大企業(yè)對(duì)基層營(yíng)銷人員的巨大需求主要由于：一方面黑龍江省經(jīng)濟(jì)正在朝以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)過(guò)渡；另一方面，營(yíng)銷人員的離職率一直居高不下。雖然在基礎(chǔ)崗位，整個(gè)社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員有著較大的需求，但由于技術(shù)和學(xué)歷門檻較低，使得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才面對(duì)眾多激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而剛剛畢業(yè)的大學(xué)生在工作經(jīng)驗(yàn)方面處于絕對(duì)的劣勢(shì)，巨大的需求卻對(duì)應(yīng)著難以就業(yè)的尷尬。另外，由于高校畢業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才在從事基礎(chǔ)銷售行業(yè)時(shí)存在一定的心理障礙，因此，基礎(chǔ)營(yíng)銷崗位在市場(chǎng)營(yíng)銷人才吸引力方面處于相對(duì)的劣勢(shì)。這也與整體就業(yè)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題有著相同趨勢(shì)。在整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求逐漸增加。而求職者難覓合適崗位與招聘企業(yè)難覓合適員工同時(shí)存在。改變當(dāng)前區(qū)域經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求間存在的不協(xié)調(diào)關(guān)系，使此類人才能夠?yàn)楹邶埥^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入力量需要該區(qū)域內(nèi)的各大高校、企業(yè)以及政府的共同努力。
2協(xié)調(diào)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求的措施與建議
2.1黑龍江省高校對(duì)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的推動(dòng)作用不可小覷
在市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方面，黑龍江省高校應(yīng)在思路和課堂上進(jìn)行雙向的改革，在保證人才數(shù)量的同時(shí)努力提升市場(chǎng)營(yíng)銷人才的專業(yè)質(zhì)量。首先，高等院校應(yīng)該改變現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)思路，以適應(yīng)當(dāng)前的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從實(shí)用的角度出發(fā)，推動(dòng)整個(gè)專業(yè)向理論結(jié)合實(shí)際、技術(shù)與能力共同發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。其次，在課堂教育方面，當(dāng)前的理論教學(xué)模式亟待改變。學(xué)生缺乏實(shí)踐能力，理論學(xué)習(xí)成果難以運(yùn)用到實(shí)踐活動(dòng)中去，造成了整個(gè)專業(yè)培養(yǎng)出的人才難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。因此，高等院校應(yīng)考慮將部分職業(yè)培訓(xùn)課程納入教學(xué)活動(dòng)中。比如，通過(guò)加強(qiáng)教學(xué)投入，購(gòu)置軟件設(shè)備，可以進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷仿真模擬訓(xùn)練，在改變實(shí)踐機(jī)會(huì)匱乏問(wèn)題的同時(shí)也能夠提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的積極性、學(xué)習(xí)方法的有效性以及學(xué)習(xí)效率的可見(jiàn)性。此外，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)心理的輔導(dǎo)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)。營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生入學(xué)后對(duì)未來(lái)?yè)駱I(yè)就開(kāi)始茫然與擔(dān)憂，這種狀態(tài)在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的工科院校時(shí)更加突出。因?yàn)楣た圃盒６加袃?yōu)勢(shì)和主打?qū)I(yè)，營(yíng)銷專業(yè)是這類學(xué)校的邊緣專業(yè)，因此學(xué)生的被歧視被忽視心理更嚴(yán)重。突破與相關(guān)就業(yè)的心理障礙，使?fàn)I銷專業(yè)的學(xué)生樂(lè)于面對(duì)挑戰(zhàn)，愿意從基層做起，使得高就業(yè)意愿帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)二者的相互適應(yīng)、相互協(xié)調(diào)。
2.2不協(xié)調(diào)狀況的改善需要整個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的支持和幫助
企業(yè)對(duì)于人才能力的過(guò)高期望不但不利于整個(gè)企業(yè)的健康有序發(fā)展，對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的升級(jí)也存在一定的影響。學(xué)校在培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的過(guò)程中急需企業(yè)提供足夠的機(jī)會(huì)，但由于黑龍江省國(guó)有企業(yè)國(guó)有經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，與東南沿海各省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相比相對(duì)落后。因此當(dāng)前能夠?yàn)楹邶埥?nèi)高校營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生提供實(shí)習(xí)條件的企業(yè)相對(duì)較少是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，依靠人才提升競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)人才的培養(yǎng)卻投入不足。同時(shí)，新入職的營(yíng)銷人員較高的離職率也成為企業(yè)發(fā)展的一大隱憂。向其提供更高水平的就業(yè)培訓(xùn)和心理疏導(dǎo)，至關(guān)重要。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)建立完善的人才培養(yǎng)計(jì)劃，改善基礎(chǔ)營(yíng)銷人員的工作環(huán)境和工作待遇，通過(guò)協(xié)調(diào)、溝通解決雙方共同關(guān)注的問(wèn)題，保證市場(chǎng)營(yíng)銷人才能夠得到能力上的提升，給予基層營(yíng)銷人員不斷晉升的機(jī)會(huì)，以此降低市場(chǎng)營(yíng)銷人員的離職率。在企業(yè)內(nèi)部，可以通過(guò)組建學(xué)習(xí)型組織，使?fàn)I銷經(jīng)驗(yàn)得到充分的交流和傳播。由于市場(chǎng)營(yíng)銷工作本身對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求很高，營(yíng)銷人員不僅需要熟知生產(chǎn)流程，還要了解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；不僅需要了解自身企業(yè)，還要諳熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；不僅需要了解市場(chǎng)環(huán)境，還要揣摩服務(wù)對(duì)象，因此營(yíng)銷工作的這種綜合性復(fù)合性特點(diǎn)，要求企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┝私馄髽I(yè)了解產(chǎn)品、了解工藝、了解市場(chǎng)、了解顧客、了解對(duì)手的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。營(yíng)銷人員工作能力的提升不僅能夠增強(qiáng)自身工作信心，更能提高工作歸屬感，從而降低離職率。企業(yè)也可以通過(guò)組織安排營(yíng)銷人員與企業(yè)內(nèi)其他各部門的人才相互學(xué)習(xí)，進(jìn)行更加有效的溝通，提升從屬意愿，以幫助企業(yè)營(yíng)銷新員工盡快消除新環(huán)境陌生與不適帶來(lái)的心理障礙，從而降低離職率，保障企業(yè)運(yùn)營(yíng)順暢。
2.3政府對(duì)于眾多市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)應(yīng)給予指導(dǎo)和幫助
推動(dòng)黑龍江省區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要各種類型的人才資源，依靠省內(nèi)培養(yǎng)和省外吸引來(lái)的人才仍需要繼續(xù)進(jìn)行更高層次的教育和培養(yǎng)，這不但符合終身學(xué)習(xí)的要求，更能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多支持。因此，政府應(yīng)該鼓勵(lì)和支持成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幫助成人教育機(jī)構(gòu)設(shè)置符合市場(chǎng)需要的、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的培訓(xùn)項(xiàng)目。就市場(chǎng)營(yíng)銷人才而言，一方面要規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷人員的上崗認(rèn)證制度，這是提升營(yíng)銷人員就業(yè)認(rèn)知率，控制營(yíng)銷人員就業(yè)良莠不均現(xiàn)象的保障。另一方面，政府要借助第三方力量即市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，要向市場(chǎng)傳遞需求信號(hào)，解決市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷人才自身也應(yīng)該樹(shù)立正確的職業(yè)觀和終身學(xué)習(xí)的理念。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，明確職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，把握職業(yè)晉升方向，適時(shí)調(diào)整職業(yè)心態(tài)，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
3結(jié)語(yǔ)
論文關(guān)鍵詞：臺(tái)州對(duì)外貿(mào)易，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
一、引言
自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易的作用也顯而易見(jiàn)，它在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中起著不可替代的重要作用。對(duì)外貿(mào)易不僅通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)工藝提升了我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我國(guó)的產(chǎn)業(yè)向縱深層次發(fā)展，而且為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了一條重要的途徑，同國(guó)內(nèi)消費(fèi)和投資一起支撐了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期快速發(fā)展。我國(guó)東部沿海地區(qū)由于具有得天獨(dú)厚的對(duì)外貿(mào)易優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)論文，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展更加深刻的烙下了對(duì)外貿(mào)易的烙印，對(duì)外貿(mào)易對(duì)這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大促進(jìn)作用，同時(shí)也對(duì)其區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。研究對(duì)外貿(mào)易對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，對(duì)于認(rèn)清區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力問(wèn)題具有積極的意義，可以為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的制定以及發(fā)展重心的選擇提供有價(jià)值的參考。
二、對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系
關(guān)于對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系，國(guó)內(nèi)學(xué)者做了大量相關(guān)實(shí)證研究，其中劉方等在對(duì)東北老工業(yè)基地?cái)?shù)據(jù)實(shí)證分析的基礎(chǔ)上分析了對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用；張燦亭、江凌基于江蘇省1885-2004年的相關(guān)數(shù)據(jù)證實(shí)了，從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)外貿(mào)易尤其進(jìn)出口與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有明顯的相關(guān)關(guān)系，即進(jìn)出口與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有同向性；梁碧波等人對(duì)通過(guò)對(duì)廣東省1987-2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也得出對(duì)外貿(mào)易對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有明顯的促進(jìn)作用；另外，李偉等對(duì)浙江省的研究也得出了同樣的結(jié)論論文開(kāi)題報(bào)告。
根據(jù)新古典增長(zhǎng)理論，貿(mào)易對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有促進(jìn)作用，其促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的路徑主要體現(xiàn)為對(duì)外貿(mào)易帶來(lái)區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)集聚資本的形成以及資源配置效率的提高。
從理論的層面上來(lái)看經(jīng)濟(jì)論文，對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系是一種正相關(guān)關(guān)系，為了深刻的分析對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是否存在這樣一種關(guān)系，本文以浙江沿海地區(qū)臺(tái)州1994年—2010年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)一定的統(tǒng)計(jì)分析揭示對(duì)外貿(mào)易對(duì)臺(tái)州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。
從總體上來(lái)看，臺(tái)州的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，進(jìn)出口總額從1994年的2.45億美元增長(zhǎng)到2010年的170億美元（表1），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的年均增長(zhǎng)速度，而且進(jìn)出口與GDP的變化趨勢(shì)具有很強(qiáng)的相關(guān)性。
另外，從反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與對(duì)外貿(mào)易關(guān)系的重要指標(biāo)——外貿(mào)依存度來(lái)分析，對(duì)外貿(mào)易在臺(tái)州經(jīng)濟(jì)中所占的比重呈現(xiàn)總體上升趨勢(shì)，這一情況在臺(tái)州外貿(mào)依存度中得到了充分體現(xiàn)（表2）。
臺(tái)州外貿(mào)依存度的不斷提高，說(shuō)明了臺(tái)州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中對(duì)外貿(mào)易的貢獻(xiàn)和份額不斷提升，同時(shí)也說(shuō)明臺(tái)州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴程度也不斷加深。從世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易歷史來(lái)看，外貿(mào)依存度提高的過(guò)程也往往是一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)起飛和快速發(fā)展的過(guò)程經(jīng)濟(jì)論文，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸趨于成熟，則其外貿(mào)依存度也將趨于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。
從以上的分析中可以看出，對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)一定正相關(guān)關(guān)系，為了佐證這種相關(guān)關(guān)系，以及探討對(duì)外貿(mào)易指標(biāo)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)或者GDP的增長(zhǎng)有著怎樣一種關(guān)系，本文通過(guò)計(jì)量方法做進(jìn)一步的回歸分析與相關(guān)性檢驗(yàn)，來(lái)論證對(duì)外貿(mào)易對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是否與對(duì)外貿(mào)易存在著長(zhǎng)期穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系。
表1 臺(tái)州市1994—2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與進(jìn)出口情況（單位：億元）
年份
國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值
進(jìn)出口總額
出口額
進(jìn)口額
1994
270.08
2.4496
2.0314
0.4182
1995
380.04
3.2591
2.7778
0.4813
1996
445.79
4.0111
3.2857
0.7254
1997
466.97
4.6636
3.5757
1.0879
1998
505.42
4.7337
3.7969
0.9368
1999
550.62
6.5932
4.9001
1.6931
2000
613.31
11.4436
8.6877
2.7559
2001
680.8
15.4277
11.7860
3.6417
2002
782.85
21.9125
18.0240
3.8885
2003
908.87
32.8806
26.5072
6.3734
2004
1076.48
47.8862
37.9895
9.8967
2005
1251.77
63.5301
51.9553
11.5748
2006
1463.31
84.3174
70.3475
13.9699
2007
1721.84
110.9292
93.6472
17.2820
2008
1965.27
138.1114
117.6443
20.4671
2009
2025.47
120.3152
100.6683
19.6469
2010
2415.12
170.0189
論文關(guān)鍵詞：區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境；創(chuàng)新績(jī)效；重慶市
在經(jīng)濟(jì)全球化程度日益加深，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨的背景下，區(qū)域創(chuàng)新已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動(dòng)力，一個(gè)地區(qū)的區(qū)域創(chuàng)新能力日益成為該區(qū)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素。各區(qū)域間區(qū)域創(chuàng)新能力不同是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的重要原因，我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況是：西部地區(qū)的綜合創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東部和中部地區(qū)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)要提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、縮小發(fā)展差距，必須從提高區(qū)域創(chuàng)新能力著手，將提高區(qū)域創(chuàng)新能力作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的根本途徑。
而從系統(tǒng)學(xué)的角度來(lái)看，區(qū)域創(chuàng)新能力又是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，系統(tǒng)各部分必須協(xié)調(diào)、均衡發(fā)展，任何一個(gè)部分的薄弱都將影響系統(tǒng)整體功能的發(fā)揮。根據(jù)《中國(guó)科技發(fā)展戰(zhàn)略研究小組》課題組的同志推出的《中國(guó)區(qū)域創(chuàng)新能力報(bào)告》，將區(qū)域創(chuàng)新能力定義為：一個(gè)地區(qū)將知識(shí)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝、新服務(wù)的能力。并從行為主體的角度劃分為五個(gè)要素：知識(shí)創(chuàng)造能力、知識(shí)流動(dòng)能力、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新績(jī)效，這五個(gè)要素相互聯(lián)系、相互影響、相互作用，共同構(gòu)成了區(qū)域創(chuàng)新能力系統(tǒng)。因此從研究區(qū)域創(chuàng)新能力體系的內(nèi)在作用機(jī)制著手，對(duì)于協(xié)調(diào)發(fā)展區(qū)域創(chuàng)新能力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。在給定資源條件限制下，區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境是決定一個(gè)地區(qū)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。因此，創(chuàng)新系統(tǒng)的創(chuàng)新績(jī)效與區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境密切相關(guān)，創(chuàng)新績(jī)效方面的差別并不能簡(jiǎn)單地由投入方面的差別來(lái)完全解釋，創(chuàng)新環(huán)境的影響也相當(dāng)重要。基于此，本文首先從創(chuàng)新環(huán)境對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響著手對(duì)區(qū)域創(chuàng)新能力內(nèi)部關(guān)系做初步探討。
目前國(guó)內(nèi)有些學(xué)者關(guān)于創(chuàng)新環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響有所研究，如王樹(shù)林(2002)區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；蓋文啟(2002)論區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與創(chuàng)新環(huán)境；劉順忠(2002)區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)創(chuàng)新績(jī)效的評(píng)價(jià)；官建成(2003)區(qū)域創(chuàng)新機(jī)構(gòu)對(duì)創(chuàng)新績(jī)效影響的研究；唐厚興(2005)區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)創(chuàng)新績(jī)效分析與評(píng)價(jià)。但關(guān)于創(chuàng)新環(huán)境對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的實(shí)證研究方面，少之甚少，趙付民、鄒珊剛(2005)區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境及對(duì)區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效的影響分析，將區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境用政府主導(dǎo)的環(huán)境因素、市場(chǎng)主導(dǎo)的環(huán)境因素、區(qū)域價(jià)值觀與文化來(lái)表示，用創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)值來(lái)表示創(chuàng)新績(jī)效，得出結(jié)論：由政府、市場(chǎng)、價(jià)值觀與文化三個(gè)層面構(gòu)成的創(chuàng)新環(huán)境解釋了區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效差異的大部分，區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境對(duì)區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效有顯著的正影響。本文試圖采用《中國(guó)區(qū)域創(chuàng)新能力報(bào)告》里面的創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新績(jī)效的定義和構(gòu)成要素，從實(shí)證的角度研究創(chuàng)新環(huán)境對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響。
1重慶市區(qū)域創(chuàng)新能力及創(chuàng)新環(huán)境總體概況
自2001年以來(lái)，重慶市區(qū)域創(chuàng)新能力總體排名一直呈上升趨勢(shì)，重慶市2005年區(qū)域創(chuàng)新能力綜合排名第l0位，5個(gè)分指標(biāo)中，知識(shí)創(chuàng)造和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力都保持了與2004年持平的位次，知識(shí)獲取和創(chuàng)新績(jī)效兩個(gè)指標(biāo)對(duì)比2004年有所上升，而創(chuàng)新環(huán)境對(duì)比2004年卻下降了4個(gè)位次，在五個(gè)指標(biāo)體系中屬于劣勢(shì)，就創(chuàng)新環(huán)境而言，在全國(guó)處于中等以下的水平，對(duì)整體排名起到了負(fù)面的影響。除了創(chuàng)新環(huán)境對(duì)區(qū)域創(chuàng)新能力有直接影響外，我們認(rèn)為創(chuàng)新環(huán)境對(duì)創(chuàng)新績(jī)效也有直接影響，因此，本文對(duì)重慶市創(chuàng)新環(huán)境各變量進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新環(huán)境對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的實(shí)證研究。
由圖1可以看出，2005年創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)環(huán)境、勞動(dòng)者素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)水平綜合得分都處于全國(guó)中下游水平，與全國(guó)最高的差距很大。2005年金融環(huán)境綜合得分處于全國(guó)中上游水平，并且是這五個(gè)指標(biāo)中排名最靠前的指標(biāo)。創(chuàng)業(yè)水平綜合指標(biāo)是這五個(gè)指標(biāo)中排名最靠后的指標(biāo)，在全國(guó)排名28位，在西部也是非常靠后的水平。
可知，創(chuàng)新環(huán)境各項(xiàng)分指標(biāo)的低投入是導(dǎo)致創(chuàng)新環(huán)境綜合得分低、全國(guó)綜合排名低的主要原因，直接的辦法是提高各指標(biāo)的投入，但是創(chuàng)新環(huán)境中創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)環(huán)境、勞動(dòng)者素質(zhì)、金融環(huán)境、創(chuàng)業(yè)水平對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響究竟如何并不清楚，下面實(shí)證研究這五個(gè)變量對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響。
2區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
本文利用《中國(guó)區(qū)域創(chuàng)新能力報(bào)告》中的區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境指標(biāo)體系，
如表1，創(chuàng)新環(huán)境包括基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)程度，市場(chǎng)需求水平，勞動(dòng)者素質(zhì)，金融環(huán)境和創(chuàng)業(yè)水平5個(gè)方面。其中，基礎(chǔ)設(shè)施包括信息和知識(shí)的載體，如有限和移動(dòng)電話，互聯(lián)網(wǎng)，計(jì)算機(jī)的發(fā)展水平，物流的載體，如公路擁有量，4種運(yùn)輸方式形成的客流量和貨流量；市場(chǎng)需求用政府財(cái)政支出，商品進(jìn)出口差額，國(guó)內(nèi)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率，居民消費(fèi)水平這四個(gè)方面來(lái)衡量；反映勞動(dòng)者素質(zhì)的指標(biāo)包括教育投資水平，地區(qū)人口中大專以上學(xué)歷所占比重，當(dāng)年新增大學(xué)生畢業(yè)人數(shù)，人均受教育年限，人均圖書(shū)消費(fèi)量；反映金融環(huán)境主要的指標(biāo)是技術(shù)創(chuàng)新基金和企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)時(shí)從銀行獲得貸款的情況；反映創(chuàng)業(yè)水平的指標(biāo)包括民營(yíng)科技型企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)和新注冊(cè)企業(yè)的發(fā)展情況。
3實(shí)證研究
3．1假設(shè)及變量選擇
根據(jù)系統(tǒng)論，要把握一個(gè)系統(tǒng)，必須了解它所處的環(huán)境對(duì)系統(tǒng)的影響。結(jié)合區(qū)域創(chuàng)新能力體系，要分析區(qū)域創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)績(jī)效的好壞，必須要考察區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境是否有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。良好的區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境能促成健康發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。如區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的條件好，信息交流順暢，交通便利使得物流順利流動(dòng)，降低了信息和物質(zhì)的交易成本，提高了指標(biāo)的流動(dòng)效率，自然就促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。區(qū)域內(nèi)勞動(dòng)力素質(zhì)高，就容易獲得創(chuàng)新人才，可能創(chuàng)造出更多地創(chuàng)新成果。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，創(chuàng)新中人的因素越來(lái)越重要，所有的創(chuàng)新活動(dòng)都是以人為主的創(chuàng)造活動(dòng)，高素質(zhì)人才是創(chuàng)新能力最關(guān)鍵因素，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要條件。市場(chǎng)的需求是拉動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的重要引擎之一，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新的需求，會(huì)促使企業(yè)抓住商機(jī)主動(dòng)進(jìn)行研發(fā)活動(dòng)，而企業(yè)的創(chuàng)新必將投入市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮，所以，市場(chǎng)需求大大有利于提高創(chuàng)新能力，從而提高經(jīng)濟(jì)績(jī)效。創(chuàng)新活動(dòng)是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要大量的資金投入，資金充足，金融生態(tài)環(huán)境優(yōu)越為創(chuàng)新活動(dòng)提供良好的資金支持，使得區(qū)域創(chuàng)新能力加強(qiáng)。而資金的短缺，金融生態(tài)環(huán)境脆弱，會(huì)降低創(chuàng)新能力，也因此阻礙經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。一個(gè)區(qū)域內(nèi)如果有良好的創(chuàng)業(yè)文化和傳統(tǒng)，形成良好的創(chuàng)業(yè)氛圍，使得創(chuàng)新活動(dòng)通過(guò)創(chuàng)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)。一旦創(chuàng)新活動(dòng)和創(chuàng)新成果變成了產(chǎn)業(yè)將大大地推動(dòng)創(chuàng)新活動(dòng)的深度和廣度，提高創(chuàng)新的效率。因此，創(chuàng)業(yè)水平越高，創(chuàng)新能力越強(qiáng)，進(jìn)而創(chuàng)新績(jī)效越好。
因此形成如下假設(shè)：區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境越好，區(qū)域創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)績(jī)效越好；即創(chuàng)新環(huán)境五指標(biāo)：基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)需求、勞動(dòng)力素質(zhì)、金融環(huán)境和創(chuàng)業(yè)水平越好，區(qū)域的創(chuàng)新績(jī)效越好。
3．2模型介紹
面板數(shù)據(jù)模型(Panel—dataMode1)是用來(lái)描述一個(gè)總體中給定樣本在一段時(shí)間的情況，并對(duì)樣本中每個(gè)樣本單位都進(jìn)行多重觀察。這種多重觀察，既包括樣本單位在某一時(shí)期(時(shí)點(diǎn))上多個(gè)特性進(jìn)行觀察，也包括對(duì)該樣本單位的這些特性在一段時(shí)間的連續(xù)觀察。既能反映某一時(shí)期各個(gè)體數(shù)據(jù)的規(guī)律，也能描述每個(gè)個(gè)體隨時(shí)間變化的規(guī)律，集合了時(shí)間序列和截面數(shù)據(jù)的共同優(yōu)點(diǎn)。伴隨經(jīng)濟(jì)理論，包括宏觀經(jīng)濟(jì)理論和微觀經(jīng)濟(jì)理論、計(jì)算機(jī)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)方法的發(fā)展，Panel—data在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸被經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)家推廣。
為了進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新能力進(jìn)行量化，本文從2002年一2005年中國(guó)科技發(fā)展戰(zhàn)略研究小組《中國(guó)區(qū)域創(chuàng)新能力報(bào)告》中選取區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效指標(biāo)，創(chuàng)新環(huán)境的五指標(biāo)基礎(chǔ)設(shè)施水平、市場(chǎng)需求、勞動(dòng)力素質(zhì)、金融環(huán)境和創(chuàng)業(yè)水平等一系列的指標(biāo)的數(shù)據(jù)，并認(rèn)為創(chuàng)新投入與產(chǎn)出的滯后期為一年。即環(huán)境投入五指標(biāo)為2002年—2oo4年，對(duì)應(yīng)產(chǎn)出的年份為2003年—2005年。并建立模型如下：
是基礎(chǔ)設(shè)施水平、市場(chǎng)需求勞動(dòng)力素質(zhì)和金融環(huán)境對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響；是統(tǒng)計(jì)誤差。
3．3實(shí)證結(jié)果分析
在確定模型之后，用Hausman檢驗(yàn)進(jìn)一步確定選擇固定效應(yīng)模型還是隨機(jī)效應(yīng)模型，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果我們采用隨機(jī)效應(yīng)模型。
對(duì)式(1)進(jìn)行回歸可得結(jié)果如下：
模型擬合度=0．73607，實(shí)證結(jié)果顯示，基礎(chǔ)設(shè)施水平、市場(chǎng)需求、勞動(dòng)者素質(zhì)對(duì)區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效在1％的顯著水平下有顯著的影響，金融環(huán)境、創(chuàng)業(yè)水平區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效影響不顯著。基礎(chǔ)設(shè)施水平、市場(chǎng)需求、勞動(dòng)者素質(zhì)的系數(shù)分別為0．173293、0．610474、0．200429，這說(shuō)明基礎(chǔ)設(shè)施水平、市場(chǎng)需求、勞動(dòng)者素質(zhì)分別提高一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效的影響依次為提高0．173293、0．614074、0．200429個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，實(shí)證結(jié)果也說(shuō)明，對(duì)金融環(huán)境、創(chuàng)業(yè)水平的投入對(duì)促進(jìn)區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效的影響甚微。
反觀圖2中，2005年重慶市在基礎(chǔ)設(shè)施水平、市場(chǎng)需求、勞動(dòng)者素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)水平的投入與全國(guó)平均水平有一定的差距，與全國(guó)最高水平相差甚遠(yuǎn)。而金融環(huán)境的投入?yún)s超出了全國(guó)平均水平的1／3。顯然，這種創(chuàng)新環(huán)境的投入結(jié)構(gòu)顯得相當(dāng)不合理，這是造成創(chuàng)新環(huán)境相對(duì)其他四個(gè)指標(biāo)在全國(guó)的排名落后的最主要的原因。
4結(jié)論及建議
(1)提升勞動(dòng)者素質(zhì)總體水平。近年來(lái)，市場(chǎng)需求比較旺盛，居民消費(fèi)水平有所提高，這些方面大大刺激了市場(chǎng)需求，拉動(dòng)了區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效的提高，市場(chǎng)需求仍有巨大的提升空間。同時(shí)，教育改革的力度進(jìn)一步加大，科教興國(guó)戰(zhàn)略的提出和實(shí)施，教育事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展和重視，職業(yè)教育、社區(qū)教育和下崗工人再培訓(xùn)工程、對(duì)農(nóng)民工培訓(xùn)等的實(shí)施，使得勞動(dòng)力素質(zhì)得到了很大的提高，這也對(duì)創(chuàng)新績(jī)效有重要的驅(qū)動(dòng)作用，但相對(duì)東中部來(lái)說(shuō)，重慶市知名高校較少，優(yōu)秀生源不足，農(nóng)村人口受教育程度仍然不高。因此，未來(lái)重慶市要進(jìn)一步培育良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，重點(diǎn)要合理調(diào)整創(chuàng)新環(huán)境投入結(jié)構(gòu)，改善各指標(biāo)的投入比例，加大對(duì)區(qū)域創(chuàng)新績(jī)效影響顯著的基礎(chǔ)設(shè)施水平、市場(chǎng)需求、勞動(dòng)者素質(zhì)等指標(biāo)的投人。
關(guān)鍵詞： 旅游電子商務(wù)；問(wèn)題；發(fā)展策略
本課題由西華大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助。
電子商務(wù)和旅游業(yè)成為新世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)最具活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步滲透并深入到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。四川景區(qū)面對(duì)國(guó)內(nèi)外著名景區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，積極開(kāi)展旅游電子商務(wù)。本論文重點(diǎn)在提出適合四川景區(qū)開(kāi)展旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略。
一、四川旅游景區(qū)概況
四川旅游資源豐富，有230多個(gè)國(guó)家A級(jí)景區(qū)，其中著名的六大國(guó)家5A級(jí)景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽(yáng)北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂(lè)山大佛風(fēng)景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)四川省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，筆者認(rèn)為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)好。豐富的旅游資源和廣闊的市場(chǎng)前景是四川省開(kāi)展旅游電子商務(wù)的前提條件。
二、四川景區(qū)旅游電子商務(wù)存在的問(wèn)題
筆者根據(jù)四川六大5A級(jí)景區(qū)的官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務(wù)方面存在諸多問(wèn)題。如：網(wǎng)站功能發(fā)揮不充分，網(wǎng)站資源浪費(fèi)，網(wǎng)站有空置區(qū)；欠缺有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)推廣；旅游電子商務(wù)人才缺失等。
三、四川旅游電子商務(wù)發(fā)展策略
本文針對(duì)上述問(wèn)題，提出四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過(guò)電子商務(wù)信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。
（一）完善景區(qū)網(wǎng)站
充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網(wǎng)站，完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)。建立引領(lǐng)頁(yè)，提升網(wǎng)速；網(wǎng)站下方設(shè)立網(wǎng)站點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)，分析游客的點(diǎn)擊情況；充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，充分利用網(wǎng)站資源，杜絕網(wǎng)站空置區(qū)和重復(fù)內(nèi)容；完善實(shí)時(shí)交流功能，如設(shè)QQ、旺旺、微博等在線服務(wù)，引入手機(jī)客戶端，便于游客實(shí)時(shí)了解景區(qū)情況等。
（二）營(yíng)銷與推廣
1、傳統(tǒng)營(yíng)銷，以特色營(yíng)銷服務(wù)為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應(yīng)以特色資源為依托，強(qiáng)化景區(qū)個(gè)性化服務(wù)，調(diào)動(dòng)游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗(yàn)價(jià)值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
（1）建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
筆者認(rèn)為四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展需要單獨(dú)建立電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，便于景區(qū)的營(yíng)銷與推廣。整合四川旅游產(chǎn)品，減少單個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。
（2）優(yōu)化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網(wǎng)站和進(jìn)入網(wǎng)站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網(wǎng)站推廣，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，參與關(guān)鍵字廣告排名，通過(guò)網(wǎng)站排名靠前獲取網(wǎng)站的較高點(diǎn)擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率，吸引國(guó)內(nèi)外游客。
（3）微博、微信營(yíng)銷
微博、微信營(yíng)銷成為時(shí)下新興的營(yíng)銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺(tái)上注冊(cè)微博、微信賬戶，在官網(wǎng)下方鏈接各個(gè)微博賬號(hào)，電子商務(wù)營(yíng)銷人員用簡(jiǎn)短內(nèi)容更新景區(qū)動(dòng)態(tài)，與網(wǎng)民互動(dòng)，解答游客的問(wèn)題，達(dá)到被轉(zhuǎn)載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營(yíng)銷
景區(qū)通過(guò)與電影故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用視聽(tīng)效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動(dòng)機(jī)。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛(ài)在四川》等微電影，對(duì)微電影作進(jìn)一步的視頻營(yíng)銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網(wǎng)站上微電影或景區(qū)相關(guān)視頻。
（5）社區(qū)營(yíng)銷
在人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網(wǎng)站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營(yíng)銷人員需要時(shí)常管理論壇的內(nèi)容，及時(shí)對(duì)游客的不滿做好公關(guān)策略，消除負(fù)面影響。
四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營(yíng)銷，將有關(guān)景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站做進(jìn)一步營(yíng)銷推廣。
（6）事件營(yíng)銷
策劃與景區(qū)相關(guān)的具有新聞價(jià)值的人物或事件，喚起全國(guó)媒體和游客的興趣與關(guān)注，樹(shù)立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進(jìn)一步提高其知名度與美譽(yù)度，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，吸引潛在的國(guó)內(nèi)外游客，提高游客量。
3、“4PS”營(yíng)銷策略
（1）產(chǎn)品策略。根據(jù)四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛(ài)文化等都具有獨(dú)特性，可深挖掘其旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富四川旅游資源。
（2）價(jià)格策略。在網(wǎng)站上產(chǎn)品的價(jià)格，幫助游客做好預(yù)算，做好網(wǎng)上預(yù)訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網(wǎng)站上開(kāi)展秒殺、團(tuán)購(gòu)、打折等活動(dòng)，在央視旅游電視臺(tái)、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，吸引境內(nèi)外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分將游客分為城市工薪階層、學(xué)生、離退休職工和入境游客等，針對(duì)不同市場(chǎng)對(duì)同一景區(qū)不同旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。
（三）培養(yǎng)復(fù)合型人才
四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展涉及網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理等多方面的知識(shí)，要求從業(yè)人員具備較高電子商務(wù)知識(shí)、熟練的旅游專業(yè)知識(shí)及市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息和技術(shù)的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學(xué)習(xí)并掌握電子商務(wù)運(yùn)作方法，運(yùn)用電子商務(wù)處理旅游業(yè)務(wù)和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務(wù)又懂旅游業(yè)務(wù)還懂營(yíng)銷管理知識(shí)的復(fù)合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務(wù)的必然選擇。對(duì)此，需要四川旅游企業(yè)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應(yīng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的復(fù)合型人才。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)完善景區(qū)網(wǎng)站，使其功能完備且操作簡(jiǎn)單，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，推動(dòng)四川旅游電子商務(wù)快速發(fā)展。未來(lái)，四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展將隨著時(shí)代的潮流向移動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展。■
參考文獻(xiàn)
[1]四川省人民政府網(wǎng)
[2]青城山都江堰風(fēng)景區(qū)http：///
[3]北川羌城旅游區(qū)官網(wǎng)http：///
[4]九寨溝官方網(wǎng)站http：///
