時間：2023-03-08 15:32:40
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一、后營銷管理的涵義
通過追逐新客戶、擴大產品市場份額實現企業經營目標的營銷活動，近年來常常令一些企業及其經營者失望。自從產品和服務的買方市場取代賣方市場之后，企業用“市場營銷觀念”取代“推銷觀念”指導自己的營銷活動，使營銷活動從“產后促銷”階段躍進到“產前決策”階段。與具體的外部環境相匹配，營銷活動具有極強的“征服性”(Conquest)特征，企業希望征服競爭者，征服顧客，征服市場，從而維持和推動自身發展。在市場規模迅速擴大，市場需求急劇膨脹的時期，花費巨額資金不斷贏得新顧客，以產品的市場份額優勢促進企業經營是較為有效的營銷策略。然而，20世紀末期市場上商品和服務層出不窮，十分豐富，幾個名牌產品同時充斥市場，使市場呈現過度飽和的狀態已是普遍現象。在市場條件發生重大變化后，上述營銷策略開始使企業在市場競爭中遭受挫折。
采用上述經營策略的企業在經營中碰到困難的原因主要有兩個：其一，企業的收入和利潤大量來自現有顧客，新顧客占顧客總數的比例不可能太高。以征服性為特征的營銷策略則把營銷活動的對象重點放在吸引新顧客上，對現有的顧客重視不夠。在每個企業都拼命“挖別人墻腳”的情況下，受到一般對待，甚至冷遇的現有顧客必然流失。顧客的流失意味著企業收入和利潤的流失，致使企業經營不如人意。其二，爭取新顧客比維持老顧客困難得多，成本也高出幾倍。過去企業投巨資于廣告活動中，希望這一強大的“征服市場工具”給企業帶來增長機會，而在售后服務、售后與顧客溝通方面投資甚少，導致顧客增長不多，營銷成本居高不下，營銷效率不高，企業效益不好的被動局面。
針對傳統營銷活動日益低下的營銷效率，最近營銷界提出了“后營銷”(aftermarketing)的概念，以期改善企業的營銷績效。“后營銷”活動的倡導者認為，在競爭異常激烈、市場過度飽和的情況下，維持老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。“后營銷觀念”認為在企業生產前發生的營銷活動固然重要。但是．大量的交易活動僅是企業與顧客接觸的開始，而非兩者關系的了結，企業應藉“交易活動帶來的企業與顧客接觸的機會”努力耕耘雙方之間的長期關系，重視售后服務、售后與顧客的交流和聯系、培養顧客對企業產品和服務的忠誠。與“征服性”為特征的傳統營銷活動相比，后營銷活動表現出很強的“維持性”(retention)特點，把營銷的側重點放在現有顧客身上，通過了解和滿足現有顧客的需求，培養一批對企業服務高度滿意、對企業產品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，以較低的營銷成本，較高的營銷效率創造良好的企業經營業績。簡單地說，后營銷是指企業銷售商品和服務后以維持現有顧客為目標所進行的一系列營銷活動。
二、后營銷管理策略
后營銷是—種維持性營銷。為了使現有顧客對企業的產品和服務感到滿意，維持他們與企業之間良好的長期關系，促進他們對產品和服務的重復購買，企業可以采用以下幾種后營銷策略：
1．建立顧客信息資料庫
有效的顧客信息資料庫是企業分析顧客特點、顧客需求的基礎。也是企業認定主要顧客的前提條件。它能幫助企業有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導顧客的消費，避免營銷資源的浪費。
2．籌劃接觸顧客的程序
設計一種策略性的程序，使營銷人員據以認定和顧客互相作用的要點，以及企業和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業安排合適的職員與氣氛和顧客接觸。設計這么一個有助于購銷雙方有效、舒適地接觸和交流的程序能夠增加顧客對企業產品和企業服務過程的滿意程度。
3．分析顧客對產品和服務的反饋信息
企業要認真閱讀顧客來信，記錄顧客的咨詢和投訴電話，除了對顧客的信函和詢問作正常應答外，企業還應把顧客的反饋資料作為自己的重要信息源。顧客的信函可能包括了他們對企業產品和服務情況滿意程度的豐富內容，企業應深入分析，從顧客提出的眾多問題中歸納出企業經營中存在的缺陷，為未來改進提供依據。當然，企業對顧客的抱怨函和贊賞函應一視同仁，以積極的態度作出回應。
4．執行顧客滿意情況的調查
為了全面把握顧客對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，企業應定期、不定期地執行一定規模的“顧客滿意”調查活動。把調查所得的“顧客對產品和服務的合理建議”及時融人到新產品設計和老產品改進中去。
5.創造一種企業與顧客正常交流的渠道
企業可以編輯—種以“產品特點、服務狀況、顧客心聲、用戶建議、批評與改進”等為內容的期刊或簡訊，歡迎顧客投稿，定期在顧客中散發，形成一個企業與顧客正常交流的固定渠道，既可把企業的有關信息及時傳遞給顧客。又讓顧客參與企業活動，增強企業對顧客的凝聚力。
6．抓住特殊的顧客事件，舉辦特殊的顧客活動
企業要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對正面事件積極報道，對負面事件深入反省，變壞事為好事。另外，根據顧客的興趣企業可以為顧客舉辦一些慶祝活動、獎勵活動和交流活動，給顧客良好的感受，強化顧客與企業之間的友好關系。比如，國內不少企業舉辦的“周年慶典”、“消費者之聲”等活動，都起到了增強顧客對企業及其產品忠誠之功效。
7．確認和找回失去的顧客
顧客的流失意味著一定程度的營銷失敗，而且太多的企業把流失的顧客擱置一邊，很快淡忘。然而，流失的顧客可能是企業“新”顧客的最好源泉。這些顧客了解企業的產品和服務情況。如果企業確認他們后，以誠懇的態度予以邀請(當然要傾聽他們的意見)，他們一般會愿意返回。
這些活動都能增加顧客對企業的忠誠程度。一般地，后營銷活動對于小企業和大公司同樣有效。最近，一些美國的營銷學者還建議企業執行以“5A”(ACquainting，Acknowledging，Apprec-iating，Analyzing，Acting)為主要內容的后營銷活動：
認識顧客(Acquaintlng)，通過認識顧客，熟悉他們，并了解他們的購買行為和需要，逐步認定具有較高價值的顧客群。
·答謝顧客(Acknowledging)，通過答謝(尤其是函謝)顧客，讓顧客知道他們受到企業的重視。對顧客主動發起的溝通、交流活動更應致謝。
·欣賞顧客(Appreciating)，欣賞顧客及他們為企業提供的業務。在顧客有許多供應商可供選擇的情況下，他們卻為本企業提供了機會，企業對他們的決策應予欣賞和感激。
·分析顧客(Analyzing)，分析顧客在溝通和交流活動中提供的信息。通過對顧客意見和感受的深入分析，企業可以為自己未來的經營活動確定方向。
．為顧客滿意而行動(Acting)，向顧客學習，傾聽顧客的心聲后，企業要通過實際行動努力改善經營程序，改進自身的產品和服務，更好地增加顧客對企業及企業產品的滿意程度。
所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經銷商、商、二批商等），認為經銷商是企業生存、發展的根本
中國“地大物博”，沒有經銷商怎么能很好地輻射控制全國市場呢？
要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。
營銷管理是“五種需求”的管理
聽起來很復雜，看似涉及到企業的方方面面，企業要強調團隊合作、強調反應速度、強調流程化、制度化等等，各個環節的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。實際上，企業制定營銷政策，只要充分考慮營銷政策推行的五個方面，即企業、消費者、經銷商、終端、銷售隊伍。在不斷管理這些需求的過程中企業就得到了發展。
第一，管理企業的需求
保證企業的持續盈利和永續、健康發展。企業可以在短期內不贏利，去擴張，去追求發展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。
市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點。可能采取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。
市場成熟期，企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出花樣翻新的促銷政策。
市場衰退期，企業要盡快回收投資，變現。
從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業有不同需求，滿足企業需求是第一位的。
營銷管理是對企業需求的管理，以滿足企業的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實企業需求的過程中。
第二，管理消費者需求
由于中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的，企業可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。
企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。
消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業的危機。
第三，管理經銷商需求
經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發展，還是要短期贏利。企業制定政策時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業自己出發，也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟在有些行業，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段，他在創業階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網絡已經形成，管理基本規范時，他最需要的就是利潤。不同發展階段，他的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。
第四，管理終端需求
“終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業都有終端策略，制定區別于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創維因為國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調干脆自己和渠道商建立網絡。手機行業的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠家建立網絡。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管串貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。
但很多行業的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，這時，你的渠道、品牌就會發揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些給雙方帶來實際價值的需求。打個比方：如果一家小賣部一個月只能賣你企業的一箱水，但要求你公司的業務人員每天都去走訪或服務，你會答應嗎？顯然不行，這個需求就是需要管理的。
第五，管理銷售隊伍需求
銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。
任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執行，銷售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有哪些呢？無外乎生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內心的真實需求。
在上面說的五個需求中，企業需求是根本，是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環節沒滿足，就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節“不暢”，就可能導致企業整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要從這五個方面出發來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。
如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者和市場執行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。
現代營銷管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機電有限公司是一家專門生產和銷售高低壓配電控制設備的專業化公司，成立于上世紀90年代中期。公司現有人員30余人，3位銷售人員，市場區域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關系和業務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓，2003年年銷售額1500萬元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業績過億元，由于自身素質好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們(總經理)非常努力，也很善于利用關系，公司也主要是靠他們個人的業績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業苦苦經營多年所取得的業績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為。可以說，企業之所以長不大，難以規模化產業化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。
我們在為這些管理者個人因能給企業帶來巨大的業務而鼓掌的同時，確實發現他們制約和影響了公司的發展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領一批人去做業務，即使這一批人沒有他優秀，但是一批人在做市場，那結果會如何？過去是1人做，現在是500人在做，以500人對1人，其業績完全有可能呈幾何級數增長。
所以現代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓、管理、指揮，應通過一個團隊去取得市場的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業的必由之路！
不僅自己會做，更應該指導大家做
深圳有一企業的營銷總監管理的業務員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監對筆者說他有個非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監說這些職業經理人一點都不專業，不知該如何辦。其實，這位總監遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進行正確的指導。
依波表3年前在手表行業排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其他競品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產品的基礎上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業領頭羊。
說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優秀客戶經理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優秀客戶經理模型》，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業務員，在華為應該怎么做，怎么做才能成為華為一名優秀的客戶經理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質、必備知識、行為規范與職業道德、技能與績效、職業通道、發展與創新做了全面系統的詮釋。一位業務員有了《優秀客戶經理模型》，就有了方向，有了標桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業也不再依賴個人素質的優劣發揮而去取得無保障的業績。
看看身邊的企業，有一種共性的現狀是太多的企業在招聘業務員后僅舉行了產品知識和入職方面的簡單培訓，有的什么培訓都沒有，就將業務員派往市場一線。有的業務員跟著老業務員學，有的靠自身摸索，結果自身素質高的業務員市場表現和業績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發現“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業務人員知道該怎么做，而事實上，業務員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現狀！
不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發現你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認為跟著我學到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導和幫助！
在中國，要想成為一個優秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優秀的導師！
指導成就銷售！
不是做大英雄，而是做系統的構建者
在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業是靠關系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責是尋找關系或機會。
隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業已處于完全競爭條件下，企業已是靠系統賺錢，營銷管理者的主要職責是構建系統。管理者所構建的這個系統必須是有穩定業務來源的，這個系統是賺錢的，這個系統是能夠使企業如流水線一樣自動化運轉的，這個系統能保持企業穩定和發展平衡的。
很多管理者老是認為自己企業“不行”，要通過外聘職業經理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構建的系統不行，或者說系統根本沒有構建起來。當企業系統沒有構建起來的時候，管理者就會發現到處是問題。我們一定要深刻地認識到企業不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統去支撐的。當系統未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業老總，其系統就沒有構建起來。針對大客戶銷售，企業沒有建立清晰的業務模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓、薪酬、激勵、目標管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經理使出渾身解術，仍然無濟于事。
兩個多月來，我應邀先后走訪了12家公司并與其中的四家達成了合作。通過對12家公司的調查、培訓，使我更多地了解到了許多公司在營銷管理上所存在的各種漏洞、差異和不足，更多地了解到許多公司在具體實施營銷管理時，在管理體系設置上的欠缺與育點。特別值得一提的是，許多常規的、不應當成為問題的問題，在許多企業竟一而再再而三地出現，有些甚至十分嚴重。其中一個十分突出的，且具有廣泛性的問題，便是對市場、對經銷商管理的失控。
眾所周知，對市場的管理與對經銷商的管理是緊緊相連的，這是整個營銷管理的一出重頭戲。其管理的主要內容一般包括以下三個方面:1.經銷商(商或經銷商)的選擇;2.經銷商市場運作管理;3.經銷商的貨、款管理。很明顯，對經銷商的選擇是整個經銷商管理工作的第一步，如果第一步走錯了，后面的兩項工作就有失控的可能。所以，選擇什么樣的經銷商作為市場行銷方面的合作伙伴，就完全可以看出各家企業對市場行銷的根本態度或行銷觀念。成熟而較有實力的企業，一般都比較注重市場運作的良性循環，注重品牌的形象，注重消費聲譽;因而它們對合作伙伴的選擇就比較慎重，往往是產品研發完畢行將投產時，公司行銷人員已經先行一步考察市場、選擇市場、詳細制定各類行銷策略。這里自然包括對合作伙伴經銷商的選擇標準。不同的企業，不同的產品，有不同的選擇標準。有的求大，有的求全，有的喜歡國有企業，有的則偏愛民營企業。但不管什么對象，總要有些基本的“擇偶"要求。我不會忘記1995年在上海東方海外食品有限公司任職時所領略到的那種嚴謹細密的行銷管理。作為一家國際性大公司，其對于合作伙伴的選擇，絕對值得許多公司學習借鑒。1995年秋，為開發四川及西南市場，作為行銷企劃主管的我，與另外幾位市場主管赴成都選擇經銷商。經過一周努力，我們共接洽了六家有相當實力的經銷商，這里既有友人推薦的，也有當地新聞界介紹的和自薦的。帶著六家經銷商的各種資料回到公司總部后，在全公司經銷系統主管級以上會議上，我們將各家公司(經銷商)的詳細資料及背景情況做了客觀、公正的介紹，由參會人員共同評估、對比、擇取，參會的總經理也一視同仁不做定論性發言。最后因與會者意見不統一而采取了表決方式，得分最高的一家入選。
然而，我接觸到的不少公司，就連最基本的合作伙伴的選擇條件都沒有，更多的只是由市場代表(營銷員)或其主管自己在所管轄的區域內找一家就是，隨意性很強。有的則饑不擇食，不管張三李四，也不管東西南北，“抓到籃里就是菜”。許多公司怕壞賬，往往采用最徹底最保險的做法，全部款到發貨，什么經銷商商，根本無需選擇了，凡是拿出錢買我產品的就是我的經銷商，多多益善、來者不拒。既不管合適不合適，也不管對方是誰，會不會還有回頭再來的那一天。有的企業更是不管三七二十一，今朝有酒今朝醉，一個城市不管幾家，只要出錢，照單全收。這種近乎“自殺性”的經營方式，往往因害了經銷商而最終害死了自己。
由于第一步沒走好(或者說是缺少策略)，第二步對經銷商的市場運作的管理就形同虛設了。如果某個地方只選擇了一家經銷商還好，可一旦是選擇了兩家以上，麻煩就來了。如今，許多企業盛行將產品銷售的推廣費當作銷售扣率給予經銷商，讓經銷商自己去運作。如果經銷商在當地是獨家經營，經銷商很愿意將扣率全部拿出來投入廣告宣傳、市場推廣，因為這種收益為它獨家享有;但如果是非獨家經營，一般很少有經銷商愿拿錢出來替他人做嫁衣，更多的只會將此扣率作為殺價的籌碼，有的干脆一殺到底，反正他決不可能作回頭客。此時，企業對于市場的管理已經變成了一句空話，企業對經銷商的行為無能為力。而各種市場傷口，短期內是無法愈合的。
如果企業的行銷政策不是買斷，或者說第一批貨買斷，第二批開始僅付款一定比例，這便有了一個實質性的經銷商管理問題。大凡市場做得較開，銷量較大的企業、都會給予經銷商一定的鋪底數，由此便產生了一個突出的營銷管理問題——授信額度。企業在這個問題上犯錯誤屢見不鮮、大量的呆賬死賬，便是由此埋下伏筆的。
如果企業在選擇經銷商時有一些基本標準的話，“資信等級"肯定會納入其中。但由于這年頭什么事都會發生，故“資信等級”優良與否，必須靠市場代表以實為據的調查了解。可是許多企業市場代表往往會從自我立場出發，總認為給予自己的客戶授信額度越多，自己在客戶那里的地位也就越高，客戶的銷量也會水漲船高，因而總是想方設法要求企業紿客戶增加授信。不管回款日期少至30天還是多至90天，也不管授信額度是10萬還是100萬，只要經銷商真正是重合同，守信用的，一切的一切都不是問題。但問題是，許多經銷商到了付款期限時，總會出現各種各樣的問題而無法按時履行合同承諾，尤其是當他銷售不暢資金全部被終端套住無法兌現時，許多企業的呆賬，便由此產生了。因此，作為對經銷商管理工作的重要一環，市場代表工作中的相當精力，必須用于掌握經銷商的產品流向、銷售報表、回款報表，而要做好這部分工作，市場代表就必須深入下去，與經銷商的營銷員、倉庫管理員、財務人員打成一片，掌握個中關鍵(1996年我倡導的“行銷聯合體”因較好地解決了這一難題而廣受歡迎，凡采用“行銷聯合體”方法運作的企業，其呆賬死賬的發生率均大大降低)。如果產品大量留存在經銷商倉庫里出不了手，市場代表就必須對客戶的終端或批發能力做一個調查評估，公司也應對此經銷商所享受的授信額度做出重新審核(當然也應對產品在當地的適應與適銷情況做一調查);如果經銷商庫存不多，而貨款卻不能按時付給公司，市場代表就必須把工作的重點轉向產品的流向;如果產品確實銷不動而大量積壓，市場代表應當主動與經銷商協商，采取積極措施，或收回公司，減少應收賬款，或向其它地區調撥，減輕經銷商的壓力。總之，應當積極主動地去努力，不要等問題成堆，再去處理。企業在向經銷商發放授信額度時，一定要謹慎審核，量體裁衣，千萬不能盲目擴張，更不能一步到位。市場代表一定要著眼于公司的大局，而不要一切只從自己的利益出發，不計后果地大開綠燈。否則，大量的呆賬死賬就有可能從此萌芽。 經銷商管理主要包括：
經銷商選擇，
經銷商市場運作管理，
經銷商貨、款管理。
你必須做好每一步。
【關鍵詞】企業；營銷管理；市場
1.企業營銷管理面臨的經濟狀況
新時期，企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，持續的生存與不斷的發展擴充，便需要制定科學有效的營銷管理策略。伴隨經濟全球化進程的持續深入，我國市場環境發生了較大變化，較多企業在動蕩變化的市場環境下，較易由于經營不善、營銷管理策略不佳而被市場所淘汰，形成較多損失甚至最終破產。而一些企業則可利用市場環境不斷變更的機會，制定有效的營銷管理策略，實現扭虧為盈，創設更多的經濟效益與社會效益。
信息時代，企業之中的人力、物力以及財力資源再加上應用技術構成的工作體系則處在不斷變化的動態發展狀態，該類變化有可能令企業面臨較大經濟損失，也可為企業創設更多獲利機會。也就是說，新時期環境就好比一把雙刃劍，企業要想獲取持久的生存與發展，提升生產經營水平，便應深入探究企業營銷管理策略，掌握豐富的實踐工作經驗。各個區域中，人們針對企業營銷管理理論的認識研究廣度與深度均有所不同。因此，應合理探明企業實施營銷管理的真正意義內涵，方能縮短地域差距，依據消費者內心需求，優化營銷管理效能，獲取全面的發展與提升。
2.企業營銷管理核心意義內涵
企業營銷管理為適應社會化生產環境，獲取科學發展的必要途徑與客觀需要，是企業經營管理應引入的可靠合理方式，可節約成本投入，以合理的經費獲取最大化的利潤保障，創造安全發展環境的一項管理活動。現代社會發展生產進程中，各類大規模勞動生產，均需要做好整體勞動的調和與監督，方能令單純的勞動有效的滿足總體生產標準，確保整體勞動工作均能符合既定目標科學開展。特別是在科技手段快速發展、各類豐富產品持續推陳出新的新時代，市場環境瞬息萬變，企業開展科學有效的營銷管理便更為重要。制定科學決策，可輔助企業贏取競爭主動。經濟全球化進程中，令企業身處的經營發展環境越發多變復雜，各類影響因素更加多樣化。因此，需要企業創建起良好適宜的管理機制，開展切實可行的企業管控，方能在多變的市場環境下制定可行性管理決策，實現又好又快的全面發展。
現代企業，為確保具備充分的資源實施生產經營管理，創建預期效益利潤，應采用科學合理的管控策略，方能提升管理水平，確保企業各類資產資源的整體性、可靠性、穩定性以及牢靠性。企業管理經營的最終目標在于創建最大化效益，贏取利潤。然而，在向著該類目標發展階段中，勢必會經受各類不利因素的作用影響，進而導致企業從事經營活動中最終目標較難實現。為此，企業應實施科學合理的營銷管控，方能應對各類不利因素的作用影響，確保經營目標的全面實現。
3.企業營銷管理科學策略
當前，大規模企業建設發展階段中，管理經營為其生存階段中一項永恒主題。通過科學管控與合理經營，可打造創新型單位。因此，企業不應片面的追逐生產速率的擴充以及經營規模的壯大，而應不斷追求企業核心素質的增長以及總體競爭力的強大。因此，就企業實施營銷管理階段中包含的主體矛盾以及存在的薄弱環節，應引入可靠有效的管理策略，注重自主發展創新，與時俱進，提升工作質量水平。
3.1 與時俱進。強化企業管理
信息時代，企業應與時俱進，持續更新，樹立以人為本工作理念，做好全面協調管控，秉承科學發展觀，創建一支綜合素質優良的營銷團隊，實現資源的科學開發與有效應用，做好生態環境保護。同時，現代企業應形成勇于創新的工作理念，全面的追求卓越，方能實現可持續發展。實踐工作中應注重不斷的在學習發展中實現創新，同時用新型理念指導創新管理。應基于文明和諧、配套合理的工作原則，提升企業整體凝聚力與向心力，通過有效的獎懲管理措施全面激發員工主觀能動性以及創新發展性，進而令企業真正的向著科學規范的營銷管理方向不斷邁進。
伴隨企業規模的持續擴充，其經營決策與人才選拔工作更為重要。因此，應創建合理科學的公司法人治理系統結構，清楚出資方、企業董事會以及經理人員承擔的權責義務，完善企業經營人以及所有方間的委托權責以及權力制衡制度，令企業經營、所有方以及生產人間的關系更加順暢。同時，應有效應對企業內部各個層面的組織關系，創建橫向交流、縱向管理指揮體系。還應有效應對企業集團總部管理集權同公司內部不同部門之間的分權管理關系，創建科學的公司治理組織系統，實現人權獨攬以及小權分散分權與集權的全面集成，令企業管理營銷制度與工作模式更加完美和諧、有序高效，進而為企業的全面發展、茁壯成長打下堅實的基礎。
3.2 夯實基礎，擴充管理領域
企業單位的規范化營銷管理，離不開堅實基礎工作的核心保障，為此企業應夯實工作作風，尤其應做好管理機構以及領導作風建設，令工作流程進一步規范完善，創建具有先進性、充滿應用價值的營銷管理制度系統，進而令各項工作體制更加精準化，更為細化，呈現可量化特征。
企業經營管理領域應不斷拓寬，工作內涵應進一步全面深化。伴隨競爭發展環境、各類應用資源的不斷發展變化，企業工作范疇、實踐領域以及核心重點應做好有效調節協調。因此，應針對競爭主體，由單個企業發展模式逐步轉變成整條價值鏈工作模式。營銷管理范疇不僅包括企業自身各類人力、物力、財力與信息資源，還應逐步發展延伸至供應方以及客戶，進而令競爭資源合理的由以往單純的物質、人員、財力競爭發展轉變為知識技術、信息資源以及無形資產的競爭，打響品牌戰略。在優化營銷管理的基礎上，應強化信息化建設，做好人本管理經營，注重知識營銷以及品牌營銷。為符合企業效益提升目標，實現持續發展，企業還應注重綠色建設管理，承擔有效的社會責任，打造文明和諧的工作環境，提升誠信管理重視力度。
3.3 多措并舉，重視非物質資源的合理開發與應用
為適應我國市場發展環境，實現循環經濟建設，做好生態環境的科學保護，應強節約型資源建設，打造環境友好形式社會，開展綠色管控經營，科學履行各項社會責任。即應將企業打造建設成真正文明和諧、現代化、生態化單位，實現可持續發展。
企業打造節約資源管理模式，應創建包括替代、節約、再應用、系統化以及資源化等先進手段組建的技術支撐系統，構成對節約資源經營管理、生產運行極為有利的產品結構以及組織體系。企業還應創建科學有效的效益評估系統以及物資管控與成本管理體制。
應重視非物質資源的合理開發與應用。由于新時期，物質資源更加趨于緊張，進而令非物質資源的應用開發變成企業發展經營的全新途徑。當前消費市場為買方主體模式，消費者，對一些產品具備的社會屬性重視度則漸漸超出了其本身價格以及物量，可令消費者在精神情感上獲取滿足的商品品牌以及設計形象則逐步變成主體競爭對象。為此，現代企業應快速全面的注重商品品牌以及自身形象的發展建設。同時，應在時時刻刻做好企業聲譽的管理維護，進而真正的擴充無形資產總量，創設顯著的品牌效益。
企業承擔的社會責任逐步變成上升到全球高度的重要問題，企業應樹立積極熱情的工作態度應對自身應承擔的社會責任與具體標準，應就企業勞動用工、經營組織管理、經費酬勞支付、職業安全以及健康文明體制積極開展適應性發展變革，全面保護員工應享有的合法權益。員工評價標準主要為企業開展崗位評價管理的重要環節與難點問題。可由工作崗位對工作人員的技能標準、崗位工作任務量范圍、工作職能范疇以及同他類崗位的關系密切性、工作標準精密性、取得成果時限標準的等級上進行全面考量，創建有效科學的評價指標體系。
崗位測評結果通過合理調節，需要令測評結論完成與崗位等級表的對接轉換，該過程之中，可令各個分類設立崗位集成形成兩大類別。即企業管理以及生產層。前者應履行崗位工資管理體制，也就是由人力資源機構負責操作，而生產層則應履行計件工資管理體制。人力資源機構應令計件工資分配劃撥到企業各個生產車間，后者依據崗位評價具體結果，明確部門內部有效的分配管理模式，進而做好薪酬體制設計安排的充分前期準備。
3.4 引入網絡營銷策略，創新管理
信息時代，企業應引入網絡營銷策略，創新管理。當前，消費者在市場營銷發展階段中始終處于主體地位，因此供應商應為其供給符合主觀意愿與迫切需求的個性化、特色化產品。企業應依據市場導向、消費者主流趨勢定制生產優質產品，真正為消費者提供量身定做服務。另外，應進一步制定科學先進的價格營銷策略。可利用網絡系統科學實施，提升消費者對各類產品價格整體敏感性。企業還應進一步實現營銷渠道的全面創新，借助網絡系統，與消費者創建直接聯系，將各類適合客戶的產品有效的呈現出來，并為消費者提供快速直接的咨詢服務，應對其對產品提出的疑問，并接受顧客訂單。目前，較多消費者經常習慣對其喜歡的供應商進行二次或多次采購，而沒有過多的時間與精力培養尋找新供應商。因此，企業應真正的留住客戶，針對其現實需求，提供人性化服務，創新形式，擴充營銷管理渠道，進而贏得市場份額，創設顯著效益。
4.結語
總之，為提升企業核心競爭力，創設顯著效益，獲取發展主動性，企業只有真正明確營銷管理工作重要性、核心內涵，針對當前經濟發展狀況，制定科學有效的應對策略，與時俱進、強化管理、夯實基礎、擴充管理領域、多措并舉，注重非物質資源合理開發應用，方能真正獲取良好的發展，站穩腳跟，適應市場發展環境，實現穩步提升。
參考文獻：
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[2]徐天捷.淺談企業營銷管理的問題和對策[J].東方企業文化，2010（8）.
關鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向
在信息技術(IT)革命的帶動下,以高新科技產業為龍頭的經濟環境創造了一個低失業、低膨脹、低赤字、高增長的新時代,在新的經濟條件下,市場營銷領域結伴而生了大量有著鮮明時代特征的營銷新形式,可謂經歷了一場空前的變革:綠色營銷、直復營銷、關系營銷、合作營銷、網絡營銷、數據庫營銷、定制營銷、內部營銷??這一方面為我們提供了大量實用而先進的新型營銷手段,另一方面也提出了空前的挑戰:如何應對新形勢,實施準確有效的營銷管理已成為我們不得不面對的課題。為此,我們將在對各種新的營銷形式進行必要分析的基礎上對營銷管理的走向做一些有益的探索。
一、營銷形式的變革狀況
(一)綠色營銷
綠色營銷是隨著生態環境的日益惡化與消費者環保意識的不斷增強而產生的一種營銷形式。通常是指企業在綠色消費的驅動下,從保護環境、高效、充分的利用各種資源的角度出發,通過研發綠色產品、保護自然、變廢為寶等措施,以滿足消費者的消費需求,從而達到營銷目的的過程。清潔生產、科學流通、無污染消費構成了綠色營銷的全過程,它是人類生產力水平高度發達、科技條件達到相當高度后的必然產物。
(二)直復營銷
直復營銷是一種以贏利為目的,通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發出信息,以尋求其直接回應的社會和管理過程。直復營銷具有互動性、
可衡量性和空間上的廣泛性等特點。它是在充分利用現代化信息傳播方式、注重與消費者雙向交流與溝通,降低營銷費用,節約流通成本的條件下完成的一種營銷形式。
(三)關系營銷
關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動,并通過企業努力,以誠實的交換及履行承諾的方式,使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中得以實現。其核心理念在于營造顧客忠誠,其著眼點在于長期贏得客戶與擁有客戶。強調要與顧客、分銷商、供應商甚至競爭對手建立長期的、相互信賴的、互惠互利的商業關系,是對商業貿易活動本源關系的回歸。
(四)合作營銷
合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業為增強企業競爭能力,實現企業營銷戰略目標,而在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。知識經濟時代,相對于社會發展的需求,任何一個企業所擁有的資源,包括人、財、物、技術、信息、知識等都是有限的,但若把各個有優勢的多個企業的資源加以整合利用,便能產生強大的協同優勢,完成單個企業無法實現的事情。因此,合作營銷以資源共享、優勢互補、共生發展為特征,迎合了時代的需要,從而成為諸多大企業采用的營銷形式。
(五)網絡營銷
網絡營銷就是以計算機互聯網技術為基礎,通過與顧客在網上直接接觸的形式,向顧客提供更好的產品和服務的營銷形式。網絡營銷通過互聯網將產品的開發、生產、銷售的全過程有機地結合在一起,以其跨時空、多媒體、方式新穎、整合性、經濟性、快捷性迎合了知識經濟時代的需求。
(六)數據庫營銷
數據庫營銷就是利用成熟的計算機技術,為消費者建立詳細的檔案資料,并通過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品,然后針對不同的消費者的實際情況采取靈活的營銷策略,以說服消費者購買產品的過程,它是現代數據庫技術與市場營銷相結合的產物。這種方式有助于準確尋找目標顧客、準確定位、降低成本、提高效率、培養忠實顧客、增加收益、簡化購買并形成重復購買、便于選擇合適的媒體、增加顧客忠誠度等,為企業合理、有效地分配資源提供了有力武器。
(七)定制營銷
定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,并根據個人的特定需求來進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。現代科技為定制營銷創造了良好的硬件條件,它是制造業、信息業迅速發展帶來的新的營銷機會。定制營銷不僅是一種新的營銷模式,而且完全是在銷售一種全新的營銷觀念,這里,“顧客需求”作為第一要素超越了成本、利潤的價值,“一對一營銷”是其突出的特征,并與客戶形成了具有典型時代意義的學習型關系。定制營銷在使客戶的個性化需求不斷得到滿足并產生顧客忠誠的同時,還構筑了對其它公司的進入壁壘,使企業和客戶之間的關系堅不可摧,真正實現了企業與顧客的“雙贏”。它克服了大規模生產方式的缺陷,有著極其廣泛的市場前景。
(八)內部營銷
20世紀80年代出現的內部營銷,與其說是一種營銷形式,不如說是一種管理方式,其產生與發展均源于這樣的假設:滿意的員工產生滿意的顧客,要想贏得顧客滿意,首先要讓員工滿意。在此前提下,內部營銷從最初在服務領域的應用,被廣泛推廣到了制造業、非贏利組織的政府機構,其目標是在員工中促進顧客意識,通過員工和顧客的交互作用,實現顧客的滿意。其焦點是怎樣獲得并留住為顧客著想的員工。如赫斯克特所言:“高效的服務需要理解其含義的員工來實現。”內部營銷的實質是企業要建立以人為本的企業文化,因此,它極大地滿足了知識經濟時代的內在需求,已成為新經濟條件下企業開展有效營銷活動的重要手段。
縱觀上述營銷形式的演變,我們不難看出,營銷管理的未來有著這樣一些走向:
二、營銷管理未來的幾大趨勢
(一)知識化趨勢
在新的經濟條件下,知識將成為最關鍵的生產要素,盡管這并非是排斥資本的重要性,但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現為企業要想持續、穩定、健康、協調地發展,就必須設法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學習的組織———學習型組織。在企業中形成一種不斷創新、不斷進步、尊重知識、運用知識的良好風氣,從而在知識經濟時代,做到創造未來,把握未來。
(二)數字化趨勢
新經濟形勢下,數字信息將取代模擬信號,信息處于數字形式之中,許多不同形式的信息被合成、創造,并以光速壓縮傳送,這為營銷形式的變革創造了空前的物質前提。而順應營銷形式的數字化走向,營銷管理也必然廣泛地采用數字化技術,才會更為科學有效。
(三)個性化趨勢
市場不斷地細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》中指出:未來“市場經營者將把注意力由集中于大的群體轉移到尋找特殊的合適的目標。因為這些目標所在之處,必有著財富的存在。”個性化的營銷最終是以產品滿足單個消費者需求為歸宿的,它已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。因此,個性化的營銷強化了客戶為中心的市場營銷管理,營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高顧客忠誠度。
(四)網絡化趨勢
網絡是新經濟發展的重要基石。一方面網絡經濟將迫使許多企業進行必要的改建和調整,另一方面,從產品的研發、設計規劃、生產、流通和售后服務等諸多環節,都將更多地采用數字網絡。電子商務將徹底改變傳統的、實體化的營銷體制,在營銷管理上,形成一種數字化網絡與傳統營銷體系相結合的新的營銷系統,使營銷管理無論是在企業內部還是延伸到各類客戶,都將變得更為便捷、有效,且更為省時、省錢、省力。
(五)非價格競爭趨勢
在傳統條件下,由于產品、服務各方面不存在大的差異,往往容易使企業陷入價格競爭。而新的經濟條件下,產品和服務日趨專業化、個性化、差異性,因此企業競爭,將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的
產品和服務的競爭形式展開。如何以產品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、多種促銷活動、潛在的利益等來吸引消費者,戰勝競爭對手的非價格競爭將成為營銷管理的新課題。
(六)合作化趨勢
隨著知識經濟時代的來臨,知識和信息已成為企業最重要的生產要素。但知識和信息的共享性、非排它性決定了企業之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭,還必然導致合作。共享知識、共用信息將創造出更多的知識,增強企業競爭力,而網絡技術的應用又為共享知識提供了可能。在營銷管理中,企業可根據自身戰略目標和內部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續發展所需資源的企業,并在充分利用信息網絡技術的前提下,打破企業邊界,構建虛擬組織,與各種企業開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現資源共享、優勢互補,相互學習、相互促進,激發創新、提高企業的競爭優勢。
上述內容,基本概括了目前營銷管理的幾大趨勢,工作中,若能予以關注,必將獲益匪淺。
【參考文獻】
[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克.服務營銷[M].陸雄文譯.北京:中國人民大學出版社,2001.
【關鍵詞】戲曲；營銷；管理；發展
一、引言
“我們的戲，不是沒有人看，而是缺乏很好的營銷人員，往往一出戲排出來后，在劇場演出，買票的人不多，但把戲送到學校、工廠、社區、農村，不僅看的人很多，而且都說很好，問我們：‘為什么沒有見到你們的廣告’我們認為：這里面就有戲曲的營銷問題。”
中國戲曲行業正在由計劃經濟向市場經濟的劇烈轉型之中，近年來國家與政府對戲曲的獎勵力度正逐漸加大，一定程度上促進了戲曲藝術的繁榮和發展。良好的發展趨勢下也凸顯了一些問題：戲曲創作的作品質量良莠不齊；戲曲的成本制作在急劇的上升；老一代的戲劇觀眾逐步老齡化以及潛在的觀眾中年青一代的生活方式和興趣愛好的發生改變。如何把營銷的理念引入戲曲，這關乎戲曲生存與發展的命運。
當戲曲進入市場后，戲曲在一定的程度上就成為了商品。雖然戲曲作為商品與一般意義上的商品存在著形式上的巨大差異，但卻有著相同的本質，即它們都是為了滿足消費者的需要而存在的，它們的最終指向都是消費者。在當今的市場條件下，任何商品都不可能適應任意的消費者，任何商品都需要在市場上確定本身所應該處于的位置。正確地分析和判斷本身的位置是商品成功走向市場的第一步。那么既然戲曲成為了一種商品，它在走向市場的同時應該有一個自身定位的問題。
二、戲曲轉化營銷管理的理念
營銷管理就是在市場行為中，以營利為目標，把組織、架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優化實施的行為。戲曲院團作為經營者，戲本節目作為經營產品，演員和導演，樂隊，舞美等作為企業員工，那么營銷管理的思路就一目了然了。院團領導者對人員的培訓，績效考評，以及薪資進行合理的規劃，現代化的管理，是推出好產品的前提。好的產品，還必須經過包裝，商業化推廣等營銷手段，才能進一步達到營利的目標。目前由于很多院團剛剛有原來的國有制事業單位轉化成公司制，很多老的陳舊的管理理念仍然存在。領導層需要提升管理能力，中層注入新鮮血液，吸收大學生等優秀人才，組織架構更新，創新營銷思路，急需盡快改進。在原有管理層豐富經驗的基礎上，引入先進的管理和經營思路，才有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
三、人才的重要性
地方戲曲如何有效地整合文藝產業資源，根據本土劇種自身發展的不同特點，依據其院團的不同優勢以及地方區域經濟狀況，對其準確的定位，彰顯地方本土傳統文化的地域特色。這對主管部門與管理者提出了更高、更新的要求。發展戲曲沒有前瞻性的戰略眼光不行，當家人沒有“百年樹人”甘當人梯、鋪路石的精神和兼容各類人才的海量也不行。振興戲曲要有“十年辛苦不尋常”的心理定力與敬業精神。耐得住寂寞，忌浮躁心態與近功急利。在社會提倡高效、務實的今天，眼光尚還把藝術創作停留在全國獲獎、沖獎上，是一種遠離大眾的奢侈、是一種短期的“應市”行為。評判一臺戲的藝術創作成功與否，場次、票房、觀眾的影響力就是最好的標尺。它必須符合市場要求，熟悉觀眾的切身感受和訴求。只關心自身的成功得失，創作是難以提高的。文藝工作者應樹立起全局發展的理念，不為一時的私利所驅動，把更多的精力放在基礎、人才隊伍、軟硬件的環境建設上，腳踏實地，從小事做起。藝術創新需要充足的知識準備，需要嚴肅的科學態度。人才知識儲備到一定的時候，佳作自然會迭起，因為一個院團的競爭在于它是否擁有眾多的藝術家及一批一流的創作人員。
四、營銷管理人才的策略
文化體制的改革、整合、刷新，其目的是消除舊體制的桎酷束縛，釋放從業的生產的工作熱情與為藝術獻身的敬業精神。要發揮專業藝術院團在人才資源上的整合優勢，探索多元化發展的模式，打破院團的門戶之見，重組整合，促進優秀人才合理流動。解放思想，創新文化體制，增強戲曲內部發展活力，實施、改善、提升藝術生產的多元格局囊括各門類優秀人才的集聚工程。要立足于本院團人才培養，要提高管理者的水平，克服在人才使用中重視外來人才而忽視本地現有人才的不良傾向。挖掘現有的專家型的高級人才。合理使用本院團優秀的拔尖人才……等等，多重并舉。
地方戲曲是一個地域民族文化傳承的有效載體，它擁有廣泛的群眾基礎。它以獨特的藝術形式和濃厚的文化底蘊，對人的思想、道德情感、信仰、審美產生重大的影響。要把辦好地方戲曲劇團作為提升本土傳統文化的傳承發揚的一種重要載體，張揚地域的特色文化，讓戲曲藝術成為一道獨具品位、高雅的鄉土藝術。我們堅信魯迅先生所說：“越具民族性的文化，越具世界性”。文藝是屬于時代的。振興戲曲，打造時代精品，任重而道遠，但愿人們多一份榮譽感與責任感，肩負起歷史的使命，那么戲曲的前景將會煥發更加迷人的光彩。
關鍵詞：市場研究；市場目標；組織控制
中圖分類號：C931 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2008）36（c）-0038-02
隨著我國飯店業日益發展且與國際接軌，現代酒店營銷意識在我國飯店業中逐漸得到發展，成功的營銷是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的有效保證。酒店的市場營銷是一個非常現代化的、理論化的、系統化的科學，同時又是靈活、復雜和多樣的。營銷不是經營銷售，它具有這樣一種功能：負責了解、調研賓客的合理需求和消費欲望，確定酒店的目標市場，并且設計、組合、創造適當的酒店產品，以滿足這個市場的需要。簡單說營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經營、銷售活動，作為現代酒店的經營，市場營銷其核心作用已是勢必所趨。
一、現代酒店營銷管理的基本概念
1、現代酒店營銷管理的定義：指酒店用現代化的手段對營銷業務進行分析、計劃、執行和控制，以謀求創造、建立及保持與目標市場之間相互有益的交換和聯系，從而爭取達到酒店規定的目標。也就是酒店經營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎上實現酒店經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。
2、在酒店營銷概念中，包括如下內容：
(1）市場研究。要從顧客出發，就必須對市場需求進行調查研究，選定目標市場，了解作為目標市場的顧客需要什么。(2）產品組合。根據顧客需要，提供對路的、能使顧客滿意的產品和服務。(3）廣告和促銷。用各種方法和手段，告訴顧客酒店的產品和服務情況，使顧客能夠了解和接受。(4）營銷結果。滿足顧客需要，為的就是使酒店的經營目標得以實現。經營目標可以是利潤的增長，市場占有率的提高，或銷售量的增加等等。做到顧客滿意，酒店得益。
二、現代酒店營銷的原則
營銷觀點是一種與時俱進的、新的經營思想，它是以顧客為中心，以顧客需求為導向，酒店要實現其經營目標，關鍵要選擇和確定目標市場，了解顧客的需要和愿望，并使酒店產品去適應和滿足顧客的需要。它的原則是：市場需要什么，就提供什么；顧客需要什么，就賣什么。營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。
三、現代酒店市場營銷的特點
酒店的產品是有形設施和無形服務的結合，它不是單純以物質形態表現出來的無形產品，作為銷售這些特殊酒店產品的市場營銷，有綜合性、無形性、易波動性、時效性特點。
1、綜合性
1）顧客以飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求（組合營銷）。2）現代酒店營銷與飯店各部門的員工密切相關，只要有一員工的服務使賓客不滿意，就會造成100-1=0（全員營銷）。
2、無形性
服務是酒店的主要產品，酒店所有的產品都伴隨服務出售，對酒店產品質量評價，取決于顧客對由服務支配的酒店產品的主觀感受（店內營銷、服務營銷），酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。
3、時效性
酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。即酒店產品的不可貯存性。
4、易波動性
(1）旅游構成，食、住、游、購缺一不可。(2）季節性波動，即我們所講的淡季、旺季。(3）受政治、經濟、社會及自然因素的影響。如：今年我國四川大地震，以及金融危機對旅游業、酒店業等經濟的影響。因此酒店的營銷根據其特點，有效組織相應市場的營銷，以追求最高效益。
四、酒店營銷管理程序
酒店的營銷管理程序，由分析市場機會，選擇目標市場、制定營銷因素組合和組織、控制營銷活動四個環節組成。
1、分析市場機會。所謂市場機會就是尚未滿足的需求，分析市場機會，也就是分析市場需求。市場需求包括目前潛在的消費者的需求。酒店營銷是從對市場需求的研究、預測。
A、外觀環境分析：需求基本相同的顧客群就是一個細分市場，顧客細分依據，通常為地理環境、人口特點和消費行為三方面的因素：
(1）地理與環境：（國家、地區、城市或鄉村、地形、氣候、交通、距離等）在不同的地理環境下，人們的消費偏好、消費口味、可消費標準等是完全不同的。(2）人口環境：指酒店所在區域的人口狀況。如：人口分布、性別比例、年齡結構、流動狀況、文化水平、家庭結構、民族種類等。(3）消費行為：根據旅游者的目的、住宿時間長短、購買方式等因素細分市場通常分為三大類：商務會議市場、團隊旅游市場、散客旅游市場。
其中地理環境因素是酒店細分市場的重要標準之一，如北京東風賓館地理位置及交通狀況：優勢是：賓館位于北京市西三環與麗澤橋長途汽車站交叉口，毗鄰北京火車西客站、北京南站和北京豐臺最大的家居裝飾廣場――東方家園、藍景麗家裝飾城，屬豐臺麗澤橋商圈范圍。劣勢是：處于經濟相對落后、消費水平偏低的地區，又被周邊同檔次的較多賓館包圍，且離路口較遠，客源容易被附近離路口近的幾家價格又偏低的賓館截留。
B、微觀環境分析：
(1）酒店內部環境：指本酒店所推行的經營觀念、發展目標、管理系統、人力資源、服務模式、經營項目、物質支持、規章制度、總體形象、人際關系等。如北京東風賓館的基本情況：東風賓館是東風汽車有限公司(原二汽集團)駐北京辦事處下屬的酒店管理，擁有各類客房128間（套），大、小會議廳7個，會議室設施全，環境好。商務標準間108間。所有房間配空調、衛星電視接收系統、IDD、網絡接，管理層員工具有較大的穩定性，經驗豐富，但房間面積較小，房型單一。
(2）酒店的中間商：中間商是酒店銷售系統的重要組成部分，是酒店營銷成敗的關鍵因素之一。
(3）賓客：酒店營銷的最終目的是在滿足賓客需要的基礎上實現利潤的增加。賓客為營銷的起點和終點。
(4）競爭者：指在一定范圍內，提供的產品或服務在內容上或檔次上相同或近似，面對相同客源市場的企業。
2、選擇目標市場
酒店分析研究了所有的細分市場后，就必須決定選擇哪一個或哪一些細分市場作為目標市場，目標市場即最有希望的消費者群體。酒店的目標市場應具備以下特點：既是對酒店產品有興趣、有支付能力消費者，不存在過多競爭對手，而本酒店有能力滿足其需求。例如東風賓館目標市場是滿足中檔會議市場的需求，顧客群體是以人數多、會議密度大、價位中檔的各種大中小型會議為主，不僅提高客房入住率，會議室的使用率，以此更能帶動餐飲、俱樂部等收入，其次是旅行團隊。
3、營銷因素組合
目標市場選定后，就得根據目標市場的需要，確定營銷因素組合，制定經營策略，以實現酒店的預期目標。營銷因素組合就是為了在目標市場中實現預期的目標，而對可控制的各類營銷因素的特殊組合和綜合運用。針對賓客的不同需要開發各種受賓客歡迎的組合產品，吸引客源，現有的組合產品方式包括：
（1）公務客人組合產品。針對公務客人的特殊服務，為公務客人提供優惠：如免費在客房供應一籃水果，免費提供飲料，免費使用康樂中心的設施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。
（2）會議組合產品。會議組合產品包括使用會議廳，會議休息時間供應點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個打包價格優惠提供。
（3）家庭住宿組合產品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務，小孩免費使用康樂設施，餐廳提供兒童菜單。
（4）蜜月度假產品。蜜月度假產品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應鮮花、水果籃。
（5）婚禮組合產品。這類產品主要針對當地居民市場，結合婚禮消費的形式，適應消費的心理，強調喜慶的氣氛，吸引消費：該產品組合內容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一個，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。
（6）周末組合產品。周末組合產品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格便宜的打包價產品。
（7）淡季度假產品。在營業淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動。
（8）特殊活動組合產品。這類組合產品的開發需要營銷人員具有創造性及事實思維，設計出既新穎又在經濟和銷售上可行的產品，可利用現有的設施和服務組織，如乒乓球、網球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象。
4、組織控制營銷活動
實施酒店營銷活動必須與飯店內其他部門密切配合，如住宿與前臺、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業務部門的黨政工作程序，營銷部應做好顧客與經營部門的協調工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經營管理的核心。
五、酒店營銷三忌
一忌主觀判定消費單位的信譽程度
目前，在酒店所有消費群體中，掛賬消費占相當比重。酒店在衡量掛賬單位的消費資質時，自然會根據該單位的實力、信譽程度來確定能否掛賬，以免發生呆賬、壞賬、死賬的現象。時間一長，本地區的老客戶和比較知名的企業容易掌握，而對于類似新增的消費客戶就不能只憑企業屬性和現有實力來確定他的信譽程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”輕“小”。
在交往的客戶中，積極穩妥的做法是一方面笑臉相迎，一方面用堅強有力的監管措施來保證不讓酒店利益受損。如可采取訂立詳細合約、縮短結賬時間、安排專人監察等措施來開方便之門達到新增客源之目的，一旦發現問題苗頭再取消掛賬資格不遲。
二忌策劃只是營銷部的事營銷部的人再專業，也是數量有限；點子再多，也是勢單力薄；三個臭皮匠和成一個諸葛亮，多人的參與會對活動圓滿成功提供幫助。他們還在各個部門的主管中設立兼職營銷員，在對客戶信息收集、關系溝通上以填補銷售人員的不足，基本上形成了對外營銷的立體網絡，很具實用性。
三忌各自為政搞促銷
眼下不少酒店對各經營部門收入進行量化管理，有效提高了他們的積極性，管理者和員工各自使出渾身解數來保額增收。出發點無可厚非，但往往滋生一些負面影響。酒店有酒店的風范和品位，不可以被一些低級庸俗的手法將其破壞掉。這就要求酒店管理層采取有效措施避免這種各自為政的促銷現象，以維護酒店對外營銷的整體性。
六、現代酒店營銷的創新
關鍵詞:消費行為營銷管理實踐
中美兩國在消費方面存在差異。美國作為大量消費經濟的典型代表,民眾偏好大量消費、提前消費,甚至是過度消費。而中國的情況恰恰相反,面臨的現實問題是有效需求不足,民眾偏好儲蓄,通常是自我抑制現實的消費。怎樣看待這種差異,導致這種消費差異的原因是什么?在當今中國經濟發展亟需刺激內需的背景下,本文試圖利用對比的方法從企業營銷的視角對導致中美兩國消費差異的原因進行分析,從而為提高我國企業營銷水平、促進消費市場發展,進行有益的探索。
中美消費行為差異分析
針對中美兩國的消費行為差異,人們從各種不同的視角對其成因進行分析,提出了諸如經濟發展階段、東西方不同的價值觀念以及傳統文化習俗等多種原因。然而,上述觀點大多直接從消費行為出發,只關注直接影響消費需求的各種因素,而對來自市場供給方面、間接制約消費者需求的企業營銷行為則分析不多。本文認為,作為市場供給一方的企業營銷行為,影響和制約消費者行為。
分析需求差異產生的原因,只關注需求本身的影響是不夠的,因為,就人類自身需求而言,共同之處多于差異,要發現導致需求差異的原因,需要在需求之外找原因。例如,馬斯洛的需求層次理論指出,人類需求具有大致相同的規律,都需要首先滿足基本的生理需要和安全需要,而當這些基本需要得到滿足后,社會交往的需要、歸屬感、獲得尊重與自我實現等更高級層次的需求又將不斷出現。這些人類需求所具有的基本規律并不會因為文化的差異而有本質的改變,如果只從需求角度進行分析,并不利于發現導致消費行為差異的真正原因。
另外,與美國企業相比,中國企業在營銷管理上確實存在較大差距,這在客觀上也導致了中美兩國消費市場供給方面的明顯差異。例如,與美國市場相比,在中國消費品市場上,無論是產品品種、數量、質量、款式、價格組合、促銷方式還是售后服務,在很多方面都存在較大差距,在某種程度上可以說難于滿足顧客的現實需求,更不用說挖掘潛在需求了。而美國的消費市場恰恰相反,企業向市場提供大量產品和服務,利用各種營銷手段,不僅可以有效地吸引消費者的現實消費,而且通過分期付款等金融服務方式充分挖掘潛在需求。人們通常忽視企業營銷差異的一個很重要的原因是中國企業的營銷水平發展很快,如果只是與自身的過去做縱向比較而不是深入到發達國家的現實市場中做橫向對比,很多問題是難于發現的。
中美企業營銷差異分析
作為當今世界最發達的國家和地區,美國的消費市場高度成熟完善,各種產品供應極其豐富。雖然近年來中國市場經濟快速發展,消費品市場不斷成熟,但是與美國相比,市場營銷方面的差距依然十分明顯。下文以服裝市場為例進行具體比較。
(一)產品品種與款式上的差異
美國消費市場的成熟與發達程度,從各類市場的高度細分和產品品種的豐富可以略見一斑。以美國著名連鎖百貨商店Macy’s的女裝為例,其出售服裝種類多、劃分細,例如,在女裝(Women’sApparel)目錄下,服裝被分為:連衣裙(Dresses)、外套與夾克(Jackets&Coats)、牛仔服(Jeans)、內衣(Lingerie)、睡衣褲與睡袍(Pajamas&Robes)、褲子(Pants)、短褲與緊身褲(Shorts&Capris)、裙子(Skirts)、套裝(Suits)、毛衣(Sweaters)、游泳衣(Swimwear)、T恤衫(Tops)、熱身運動裝(Warm-Ups)等不同類型。而每種類型之下還有更細的分類,以Dresses為例,又分為非正式的dress(casualdresses)、職業dress(workdresses)、晚裝(eveningdress)和晚會與結婚禮服(weddingandpartydresses)。
Macy’s網站上dress目錄下的廣告語是“無論白天還是夜晚,無論工作還是婚禮我們都有完美的dress”。并且Macy’s僅dress一項為顧客提供的品牌就多達近百種,為顧客提供了極大的選擇空間。顧客可以在商場的網站上直接選擇喜愛的品牌,點擊鼠標就可以查看該品牌下dress的款式以及訂購事宜。
相比之下,中國的服裝市場就顯得不夠成熟,不僅品種少,款式簡單,顧客可以選擇的范圍也非常有限。
(二)同一款式不同規格數量的差異
美國的服裝市場在服裝品種款式數量眾多的同時,同一款式下不同的尺寸規格也非常豐富。例如,僅以同一服裝款式的尺寸大小為例,在中國通常的號碼是,小、中、大、較大、特大(S、M、L、XL、XXL)5種選擇。而在美國,同時還存在XS、XXS,以及在上述號碼前再加上個P,表示更瘦的版型,號碼一下多出數倍。在美國,另一種常見的服裝號碼是從0號開始,0、2、4、6、8直到28號甚至更多。在可供選擇的服裝款式數不勝數的同時,同一種款式,各種身材的顧客都有選擇的機會。而在中國,更多的情況是某款服裝適合的只是具有標準身材的人群,稍胖或稍瘦,稍高或稍矮的人,根本無從選擇。
(三)價格策略與促銷策略的差異
靈活多變的價格策略構成了美國消費品市場的價格背景。各種檔次的服裝品牌在一年四季推出各種形式的價格促銷。減價、讓利名目繁多從不間斷,吸引顧客持續購買。此外,不僅制造商使用各種價格策略,分銷商與零售商的價格策略更是靈活多變,奇招頻出。例如,眾多零售商店,不僅利用全國性、世界性的節假日,如情人節、母親節、父親節、國慶節等大做文章,而且還常常以商店自身的名義例如店慶日、特價日,利用價格變化策略吸引消費者購買。有些商家,例如JCpenny、Marshalls等商家更是以天天廉價為定位,推出低價位的商品,吸引偏好物美價廉的顧客上門購買。
在美國的消費市場上,促銷手段也是層出不窮,給消費者造成的印象就是花錢越多,得到的實惠就越多,讓消費者欲罷不能,商家還可以提供方便的分期付款服務。例如,消費者經常可以在購物之后,發現購物小票的背后印著特定商品在特定時間段的優惠券,在瀏覽商場的網站時也可以意外發現越來越有吸引力的優惠活動或優惠券,而商場內各種獎贈促銷活動更是持續不斷。與之相比,我國企業在價格策略與促銷策略方面也存在很大差距。
(四)售后服務的差異
無條件退貨是中美服裝市場售后服務最顯著的差別之一。與國內商家近乎苛刻的退貨條件不同,在美國,無條件退貨幾乎是所有商家的銷售慣例。只要購貨票據齊全,至少30天內,不用任何條件或理由,無論是正品還是打折銷售的產品都可以自由退貨。無條件退貨政策給顧客帶來的是零風險購物,有效地消除了顧客的后顧之憂,這樣就有效的擴大了市場的潛在需求。相反,如果退貨困難,在同樣的情況下,消費者總是為了避免風險而放棄購買,這就意味著商家失去了大量可能的潛在市場。總之,無論是產品數量、品種、質量這些有形的差距,還是營銷理念、設計風格、價格策略、促銷策略和售后服務等無形的差距,如果將中美兩國的消費品市場做橫向比較,市場供給方面的差異是巨大的,這種差異應該遠遠大于兩國民眾消費需求自身的差異。
中國企業營銷水平提升策略
(一)擴大產品組合以更好地滿足顧客需求
首先,不斷擴大企業的產品組合,推出適應消費需求的新產品,保證基本的品種、數量、規模,是企業更好地滿足目標顧客需求的基礎和前提。以服裝為例,如果顧客不能找到適合自己身材的服裝型號,那么不管這家服裝制造商的產品設計得多么新穎漂亮、質量如何上乘,只是因為號碼不全,消費者找不到能穿的號碼,購買也是根本不可能發生的。由此,不難看出完善產品組合,擴大品種規模所具有的基礎作用與重要意義。
其次,向市場提供盡可能完善的產品線和產品組合,保證基本的產品品種、款式、規模是企業有效制定營銷組合策略的先決條件。如果沒有基本的產品品種規模,產品不能滿足顧客的基本需要,其他營銷努力只是一種浪費。不管企業的廣告多么精彩,服裝款式和設計多么具有吸引力,價格多么具有競爭力,只要沒有適合的號碼,前面的努力對于消費者來說都不具有任何價值和意義。因此,推而廣之,服裝行業之外的企業也是如此,要提高營銷水平和市場競爭力,豐富產品組合,擴大品種規模是一個不能忽視的重要基礎和先決條件。
(二)利用多重價格策略實現企業利潤最大化
雖然在本質上人們的物質需求具有共同之處,但由于消費者的收入千差萬別,消費能力與消費偏好各異,所以,不同消費者群體對于不同產品的消費者剩余與需求彈性具有很大差別,要最大范圍地吸引潛在消費者購買企業的產品,完善的價格體系與靈活多變的價格策略將發揮重要作用。
對比中美消費品市場可以發現,美國市場上各類產品大多具有價格選擇機會和完善的價格體系。從零售環節具有廉價特征的倉儲商店、折扣商店、會員制商店,到各類商店不同時間、不同季節的價格折扣,再到制造商推出的各種靈活多變的價格調整策略,全方位、最大限度地吸引著各個層次的顧客與潛在顧客以不同的價格購買產品,有效地利用價格手段擴大產品銷售,增加銷售利潤。
商家通過各種價格策略為具有不同消費者剩余的顧客提供在不同價位上購買產品的機會,從而在有效增加銷售,提高企業收益的同時也使整個社會福利趨向最大化。
從整個社會的角度看,靈活的價格策略為不同收入的消費者提供了更多的購買可能性,使消費者的總福利得到增加。一般而言,具有較低消費者剩余的顧客只有在商品價格較低時才會購買產品,而具有較高剩余的消費者則愿意付出更多代價換取商品。因此,簡單的高價策略將限制具有較低消費者剩余的顧客購買產品,使銷售量無法實現最大化,而簡單的低價雖然可以擴大產品的銷售數量,但又使商家失去了向具有較高消費者剩余的顧客索取更多利潤的機會。所以多樣化的價格組合策略在給商家帶來更大市場和更高收益的同時,也給消費者帶來了更多的機會和福利,即有助于實現整個社會福利的最大化。
在現實的美國市場中經常可以看到這樣的例子。例如圖書市場,新書上市之初,總是以高級、奢華的精裝本和昂貴的價格現身,而當追求先睹為快的一群具有較高收入、較高消費者剩余的顧客購買之后,平裝書伴隨著大眾化的價格開始登場,普通百姓、具有較低消費者剩余的顧客開始購買,最后,當這一新書即將被下一部或下一版更新的圖書取代之時,平裝書的價格將再次下降,最初上百元的圖書,最后可以以不到1元的價格出售,直至將多余的庫存圖書銷售一空。總之。靈活的價格策略所達到的營銷效果是其他任何策略所不能代替的,企業要提升競爭力、最大限度地占領市場,離不開有效的價格組合策略。
(三)樹立以需求為導向的產品創新理念并提高研發設計能力
堅持以需求為導向,通過技術和創新讓顧客獲得更多的利益與滿意而不是簡單地利用創新降低成本獲取利潤,是中美企業產品創新的顯著區別之一。對比中美兩國服裝設計,可以清楚地發現,美國本土的服裝設計非常重視追求穿著的舒適性與視覺效果,細節之處無不流露出對目標顧客體貼入微的人性關懷。利用各種巧妙的設計掩飾人體自身缺陷和突出視覺效果的設計思路隨處可見。
與此相反,在中國的服裝設計理念中,降低成本已與設計融為一體,這種成本導向理念下設計出的服裝,常常是以犧牲舒適和美觀為代價,換來成本的節約和相對價格的降低。伴隨社會經濟的快速發展和消費需求水平的不斷上升,顧客對于服裝這類消費品的價格敏感程度正在不斷降低,而對于服裝美與舒適的要求卻在不斷上升。因此,為了更好地服務顧客,服裝設計理念也需要與時俱進不斷創新。樹立以需求為導向,滿足顧客對于舒適與美的需要應該成為當今社會產品設計的最高目標。
具有較強的產品研發能力是企業持續推出新產品的基礎和保障。與美國企業相比,中國企業的研發能力存在較大差距。特別是在服裝、洗滌用品、化妝品、小家電等高新技術行業之外、技術含量并不高的日常消費品方面,我國企業的創新能力、創新速度與創新質量存在很大的提高空間。中國是服裝出口大國,但不是服裝出口強國,很重要的原因是受到自主創新能力的限制。中國服裝產業在世界貿易市場上所占的份額不小,但世界知名的品牌不多,而真正具有影響力的品牌和設計師更是鳳毛麟角。究其原因,除了受技術裝備等相關產業制約之外,設計師的創新理念與營銷思想不夠成熟,設計創意與市場需求存在差距,不能很好地被市場接受是很重要的原因。
消費品創新不僅需要為消費者創造價值,同時更為重要的是應該樹立以需求為導向的創新理念,創造出真正受消費者歡迎的舒適與美的享受,通過創新實現甚至超越顧客期望讓顧客真正滿意。只有當企業能夠不斷地創造出真正受顧客歡迎的產品和價值時,企業的創新能力才能得到市場的認可,也只有在這種情況下創新才能為企業帶來市場上的成功。
綜上所述,多方位地與美國成熟的市場經濟環境和企業營銷實踐進行比較,通過深入分析差異,發現隱藏在差異背后的差距,有利于企業更加有效地學習借鑒先進的營銷管理理念與管理手段,促進中國市場經濟更好更快地發展。
參考文獻:
1.美中國際合作交流促進會.中美消費觀念差異./lecture/029.htm,2008-5-24
