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第1篇

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)效率；規(guī)模效率；公司組織形式；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)效率；償付能力

效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要概念，金融業(yè)效率也是近些年來備受關(guān)注的重點(diǎn)問題。保險(xiǎn)業(yè)作為金融業(yè)的重要組成部分，其社會(huì)管理功能和金融功能日益突出。在國(guó)外，效率已成為判斷保險(xiǎn)業(yè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)，對(duì)效率的理論研究日益深入。但從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國(guó)內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率問題的研究還不夠系統(tǒng)和深入，缺乏對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)宏觀效率和微觀效率進(jìn)行客觀科學(xué)的評(píng)價(jià)，遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要。本文試圖通過對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)比較系統(tǒng)的梳理，重點(diǎn)介紹國(guó)外保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的主要內(nèi)容、研究方法、特點(diǎn)和存在的問題，以借鑒吸收國(guó)外相對(duì)成熟的研究成果，為推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率問題的研究提供有益的參考。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)效率的含義

國(guó)外有關(guān)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的文獻(xiàn)，大都沒有明確的定義和系統(tǒng)的研究框架，也幾乎沒有區(qū)分保險(xiǎn)市場(chǎng)效率、保險(xiǎn)業(yè)效率和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率等概念。尤其近些年的研究基本上是對(duì)保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的研究，一是從保險(xiǎn)公司特定的業(yè)務(wù)流程和結(jié)構(gòu)出發(fā)，重點(diǎn)研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的微觀效率；二是選取一定數(shù)量的保險(xiǎn)公司樣本，以此作為保險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)效率。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的核心主體，可以說其效率狀況在一定程度上決定了保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率。因此，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率能夠大致反映保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率。

效率從本質(zhì)上來講，就是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。具體來說，許多學(xué)者主要沿用Farrel(1957)對(duì)效率的定義來分析保險(xiǎn)業(yè)效率。Farrel將效率分解成技術(shù)效率(TechnicalEffi-ciency，TE)和配置效率(AllocativeEfficiency，AE)。技術(shù)效率是指相對(duì)于產(chǎn)出邊界而言，在給定的一系列投入的前提下，能獲取最大產(chǎn)出的能力。配置效率是在給定投入價(jià)格的情況下，按照最理想的比例運(yùn)用投入要素的能力。這兩種效率結(jié)合起來即是成本效率(CostEfficiency，CE)(Coelli，1996)。三種效率值都在0-1之間，如果效率值為1，意味著擁有完全效率。Leibenstein(1966)提出X效率概念來描述真實(shí)成本與最小成本的差異。Fare和Lovell(1978)將Farrel的效率概念擴(kuò)展為三個(gè)組成部分，即技術(shù)效率、配置效率和規(guī)模效率。大多數(shù)保險(xiǎn)效率研究文獻(xiàn)也是重點(diǎn)研究這幾種效率類型的。

一是保險(xiǎn)公司的規(guī)模效率(scaleefficiency)，即保險(xiǎn)公司是否可以通過擴(kuò)大規(guī)模提高產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)或經(jīng)營(yíng)績(jī)效的最佳水平。二是保險(xiǎn)公司的X效率，即在給定產(chǎn)出水平組合條件下，保險(xiǎn)公司需要支出的最低成本與實(shí)際成本的比率，它在0—100%之間變化。X效率用來描述不追求規(guī)模效率和范圍效率的單個(gè)保險(xiǎn)公司的技術(shù)效率和配置效率，它可以衡量公司內(nèi)部管理在配置技術(shù)、人力資源管理等方面的優(yōu)劣?；诔杀灸Ｐ偷贸龅腦效率也被稱為成本效率，基于利潤(rùn)模型得出的X效率稱為利潤(rùn)效率。對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)X效率的研究主要是對(duì)成本效率的研究。三是范圍效率(scopeefficiency)，是指保險(xiǎn)公司是否提供了最節(jié)省投入成本的業(yè)務(wù)組合。在給定產(chǎn)出水平上，如果經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司成本低于專業(yè)經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)公司的成本，則前者存在范圍效率；反之存在范圍不經(jīng)濟(jì)。從本質(zhì)上講，研究范圍效率就是研究成本效率。

除以上效率的主要類型之外，國(guó)外的研究一般把效率與生產(chǎn)率的研究相互聯(lián)系。生產(chǎn)率是從動(dòng)態(tài)的角度表示企業(yè)生產(chǎn)過程中產(chǎn)出與投入之間的對(duì)比關(guān)系，企業(yè)生產(chǎn)率的變化可能來自技術(shù)效率的改變、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率和技術(shù)變化或三者的共同作用。

二、保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的主要內(nèi)容

(一)規(guī)模效率和范圍效率

在保險(xiǎn)業(yè)中，規(guī)模代表了一個(gè)公司的實(shí)力和信譽(yù)度，是影響保險(xiǎn)效率的一個(gè)很重要的因素。因此，與銀行效率的研究相同，國(guó)外比較早期的研究重點(diǎn)是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScale)和范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)的角度考察保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率。正如Beger、Hunter與Timme(1993)認(rèn)為，早期代表性的保險(xiǎn)效率研究主要集中在規(guī)模效率和范圍效率研究，如Cummins，J與VanDerhei，J(1979)、Doherty(1981)、Appel、Wort''''all與Buffer(1985)、Grace與Timme(1992)等。

在20世紀(jì)90年代初期以后，有較多的美國(guó)學(xué)者對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模效率進(jìn)行研究。對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)規(guī)模效率的代表性研究有Grace與Timme(1992)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)、Cummins與Zi(1998)等。這些研究發(fā)現(xiàn)大型保險(xiǎn)公司存在規(guī)模效應(yīng)遞減，但總體上有比較明顯的規(guī)模效率。并購(gòu)是金融機(jī)構(gòu)追求規(guī)模效率的重要手段，在金融業(yè)非常突出。因此，將并購(gòu)納入效率分析框架無疑也會(huì)提供很多有價(jià)值的信息。90年代中后期以來，由于美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)并購(gòu)現(xiàn)象突出，引起了一些學(xué)者的極大關(guān)注，如Barniv與Hathorn(1997)等探討了美國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的并購(gòu)問題，但是沒有涉及到并購(gòu)與效率之間的關(guān)系。CumminsJ．、Tennyson、S．與AryWeiss，M(1999)則首次用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)研究了壽險(xiǎn)業(yè)并購(gòu)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率之間的關(guān)系。研究對(duì)象是代表美國(guó)80%資產(chǎn)的保險(xiǎn)人在1988年-1995年的成本和收益效率，并用Malmquist指數(shù)方法來檢驗(yàn)技術(shù)效率和全要素生產(chǎn)率的變化。他們發(fā)現(xiàn)參與并購(gòu)的保險(xiǎn)公司比其他公司在并購(gòu)兩年后取得了更高的效率，說明并購(gòu)有利于效率的提高和盈利能力的顯著改進(jìn)。Hao與Chou(2002)運(yùn)用了DFA方法測(cè)度了8家保險(xiǎn)公司的效率，發(fā)現(xiàn)效率與適度的規(guī)模和多樣化的產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)。

Katrishen和Scordis(1997)研究了跨國(guó)保險(xiǎn)公司是否存在規(guī)模效率。他們運(yùn)用時(shí)間序列回歸方法，評(píng)估了1985年-1995年15個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的93個(gè)跨國(guó)公司的運(yùn)作成本與保費(fèi)收入、國(guó)際差異性、產(chǎn)品差異、金融資產(chǎn)、再保險(xiǎn)的利用、貿(mào)易類型和所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)跨國(guó)保險(xiǎn)公司的規(guī)模達(dá)到2．3億美元保費(fèi)收入時(shí)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的回報(bào)，但是一旦保費(fèi)收入達(dá)到4．5億美元時(shí)，則呈現(xiàn)出規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不像一般企業(yè)，當(dāng)保險(xiǎn)公司擴(kuò)大它的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)會(huì)遭受到國(guó)際差異和產(chǎn)品差異的困擾。

(二)保險(xiǎn)公司組織形式與效率

保險(xiǎn)公司組織形式與效率的關(guān)系也較早被關(guān)注。一些研究依據(jù)人理論，發(fā)現(xiàn)組織形式與效率之間存在一定聯(lián)系，股份制公司比相互制公司有更強(qiáng)的控制成本和提高利潤(rùn)的激勵(lì)。

在美國(guó)、歐洲和日本等國(guó)家，保險(xiǎn)公司的組織形式主要有股份制公司和相互制公司，兩類公司都長(zhǎng)期存在，各具優(yōu)勢(shì)。那么，兩類公司的效率究竟如何?這一問題也引起了許多學(xué)者的興趣。Mayers，D和C．W．Smith分別在1981、1986、1988、1994年連續(xù)，研究美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)結(jié)構(gòu)等問題。Mayers與Smith(1988)探討了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)組織形式對(duì)美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的影響。他們認(rèn)為，股份制公司的管理者、股東和保單所有人的職能是分割的，相互制保險(xiǎn)公司則整合了所有人和客戶的功能，即保單所有人既是資本的供給者又是風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。這兩種不同的組織形式為檢驗(yàn)運(yùn)作效率和激勵(lì)問題提供了可能。雖然經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)果顯示，股份制保險(xiǎn)公司比相互制保險(xiǎn)公司有更高的效率，而另外一些理論分析和經(jīng)驗(yàn)證明則認(rèn)為相互制保險(xiǎn)公司具有潛在利益。事實(shí)上，兩種組織形式的生存和發(fā)展表明每一種形式都有其各自特殊的優(yōu)勢(shì)(Mayers與Smith，1988)。Cummins，Weiss與Zi(1999)研究了美國(guó)不同組織形式的財(cái)產(chǎn)和意外險(xiǎn)保險(xiǎn)公司的效率，并且集中于其內(nèi)在的主要問題。他們分析了股份制和相互制保險(xiǎn)公司各自的效率，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，股份制和相互制財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)公司是按照不同的生產(chǎn)和成本邊界運(yùn)作，從而能夠分類占有特定的保險(xiǎn)市場(chǎng)，在不同的市場(chǎng)各自具有降低生產(chǎn)和成本的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；而且他們的技術(shù)在提供有特色的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)具有各自優(yōu)勢(shì)。在樣本期間，相互制保險(xiǎn)公司稍微提高了生產(chǎn)率，而股份制保險(xiǎn)公司則顯示了比較穩(wěn)定的生產(chǎn)率。

GeneC．Lai，PimanLimpaphayom(2003)研究了日本保險(xiǎn)業(yè)的組織形式與經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，檢驗(yàn)丁日本非壽險(xiǎn)業(yè)的組織形式與公司績(jī)效之間的關(guān)系，并為研究日本經(jīng)連(keiretsu)保險(xiǎn)人提供了有意義的結(jié)論。他們的結(jié)論對(duì)理解保險(xiǎn)業(yè)中的理論、信息成本和組織形式之間的關(guān)系提供了參考。研究發(fā)現(xiàn)，占有日本保險(xiǎn)市場(chǎng)1／6份額、隸屬經(jīng)連保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)的股份制公司比獨(dú)立的股份制和相互制保險(xiǎn)公司具有較低的費(fèi)用和較低水平的自由現(xiàn)金流，同時(shí)具有較高的損失率和高損失的可能性；獨(dú)立的保險(xiǎn)人則具有相對(duì)較低的損失率和進(jìn)入門檻。而且，相互制保險(xiǎn)人有更高的投資收益。總之，經(jīng)驗(yàn)證據(jù)說明每一種組織形式都有其相對(duì)優(yōu)勢(shì)。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)用非參數(shù)方法測(cè)度了1985年-1994年這一樣本期間日本非壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)連公司、非專業(yè)化獨(dú)立公司(NSIFs)和專業(yè)化獨(dú)立公司(SIFs)等三種不同形式保險(xiǎn)組織的效率。發(fā)現(xiàn)經(jīng)連公司由于有更好的監(jiān)督及信息成本較低等方面的優(yōu)勢(shì)，似乎比NSIFs有更高的成本效率。

(三)保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與效率

運(yùn)用傳統(tǒng)的SCP框架來分析保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與效率的文獻(xiàn)相比銀行業(yè)來說少許多，而且對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)績(jī)效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究存在不一致的結(jié)論。一般來說，對(duì)銀行的研究大部分是把一家銀行作為一個(gè)研究單位，而對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的研究往往是把若干保險(xiǎn)公司、一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國(guó)家的保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)作一個(gè)研究單位整體。Jung(1987)通過分析美國(guó)182家財(cái)產(chǎn)和意外險(xiǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)研究了財(cái)產(chǎn)與意外傷害保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這個(gè)研究主要針對(duì)再保險(xiǎn)在結(jié)構(gòu)一行為一績(jī)效中的作用。Jung得出結(jié)論，認(rèn)為共謀程度在結(jié)構(gòu)和績(jī)效均衡中是一個(gè)重要的隱含變量，在大的保險(xiǎn)人之間比較容易產(chǎn)生共謀的激勵(lì)，其原因在于他們擴(kuò)大或保持規(guī)模和市場(chǎng)份額的欲望，而且再保險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)多樣化、監(jiān)管、廣告激勵(lì)等都成為影響保險(xiǎn)人行為的重要因素。在這個(gè)研究中，傳統(tǒng)的SCP假設(shè)被驗(yàn)證，效率結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ筒幌嚓P(guān)。

Chidambaran等(1997)研究測(cè)度了跨越18種不同產(chǎn)品的保險(xiǎn)人在經(jīng)濟(jì)損失率及其決定因素之間的關(guān)系。樣本期間是在1983年—1993年，有180個(gè)觀察樣本。他們假設(shè)進(jìn)入不同類型保險(xiǎn)業(yè)存在壁壘，而且不同保險(xiǎn)行業(yè)之間的結(jié)構(gòu)、行為和績(jī)效具有差別，并且假設(shè)價(jià)格和績(jī)效的決定因素是市場(chǎng)集中度、投資率、經(jīng)濟(jì)損失率的標(biāo)準(zhǔn)偏差、監(jiān)管和行業(yè)周期。研究結(jié)果支持了傳統(tǒng)的SCP假設(shè)并且表明直接保險(xiǎn)人可以提供較低的價(jià)格。Bajtelsmit和Bouzouita(1998)檢驗(yàn)了1984年—1992年的美國(guó)州私人汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率。他們用行業(yè)收益性來衡量績(jī)效，直接保險(xiǎn)人的市場(chǎng)份額被用來衡量效率。結(jié)果表明，獲利能力與直接保險(xiǎn)人的市場(chǎng)份額之間不顯著相關(guān)。同時(shí)，研究也支持了SCP假設(shè)，表明市場(chǎng)集中度(用Herfindahl指數(shù)衡量)與績(jī)效相關(guān)，他們通過控制特殊性的變量如各州最小的資本要求、農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模、州人口增長(zhǎng)率，發(fā)現(xiàn)更高的收益性存在于有更高市場(chǎng)集中率的州。

(四)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)效率的研究

Yuengert(1993)、Cummins與Zi(1997)、Hao與Chou(2002)等對(duì)美國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)效率進(jìn)行了測(cè)度，Gardner與Grace(1993)、Hardwick(1997)的研究發(fā)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)業(yè)大約有30%—50%是無效率的。Weiss把非參數(shù)方法用于研究1975年～1987年美國(guó)、西德、瑞士、法國(guó)和日本的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)的總生產(chǎn)率。Rai．A(1996)檢驗(yàn)了11個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)公司的成本效率。結(jié)果表明，國(guó)家、規(guī)模和專門化都會(huì)影響x效率的不同，并且發(fā)現(xiàn)歐洲的保險(xiǎn)公司平均的運(yùn)作效率低于美國(guó)和日本；國(guó)際平均水平的小規(guī)模公司比大公司更具有效率；專業(yè)化公司比綜合經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司更具有效率。Outreville(1990)則研究了55個(gè)發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展與責(zé)任與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入之間的關(guān)系，然后，Outreville(1996)又把同樣的研究運(yùn)用到壽險(xiǎn)當(dāng)中。Browne和Kim(1993)分析了影響各國(guó)壽險(xiǎn)需求的因素，研究顯示保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展明顯與個(gè)人收入以及金融市場(chǎng)發(fā)展水平相關(guān)。

衡量管理層進(jìn)行成本控制和最大化產(chǎn)出能力的x效率，被證明是決定金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)績(jī)效至關(guān)重要的因素。Cummins與Weiss(1993)、Gardner與Grace(1993)、Yuengert(1993)等對(duì)美國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)業(yè)的x效率進(jìn)行了研究。Meador，J．W.、Ryan，H．E．與Schellhom，巴D．(2000)運(yùn)用美國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)出與x效率之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，產(chǎn)品多元化的保險(xiǎn)公司比產(chǎn)品集中化的保險(xiǎn)公司有更高的X效率，因?yàn)榍罢叩墓芾砣藛T能夠根據(jù)不斷變化的行業(yè)形勢(shì)在各產(chǎn)品間分?jǐn)偼度氩⒂行Х峙浣鹑谫Y本、人力資本和材料等資源，從而取得更高的成本效率。該結(jié)論闡明了產(chǎn)品選擇是成本效率的一個(gè)主要決定因素。這一結(jié)論，應(yīng)該得到保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者、政策制定者和監(jiān)管者各方的重視。事實(shí)上重新分配資源并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求的能力已經(jīng)成為人壽保險(xiǎn)公司重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(五)償付能力與效率之間的關(guān)系

償付能力已經(jīng)成為保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)判斷保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)水平和實(shí)力的核心指標(biāo)，也是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展必須達(dá)到和滿足的底線。PatrickL.Brockea，WilliamW．Cooper，LindaLGolden(2004)等研究了1989年257家美國(guó)財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)公司償付能力與效率的關(guān)系，這些公司分別采用了營(yíng)銷和直接營(yíng)銷方式。文章認(rèn)為償付能力是保險(xiǎn)監(jiān)管者關(guān)注的，理賠能力是保單所有者關(guān)心的核心，而投資者則主要關(guān)注投資收益的大小，這幾種利益具有潛在的矛盾，保險(xiǎn)公司的決策者必須能夠兼顧各方利益。研究模型把償付能力作為管理利益的一個(gè)產(chǎn)出對(duì)待而不僅僅當(dāng)作外生的監(jiān)管條件。研究通過DEA方法，用償付能力、理賠能力以及投資收益作為產(chǎn)出指標(biāo)，投入指標(biāo)則是過去年份的公積金、資本與公積金的變化、承保和投資費(fèi)用以及保單所有人提供的資本。他們采用金融中介方法，重點(diǎn)研究了股份制保險(xiǎn)公司和相互制保險(xiǎn)公司因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)的不同所形成的償付能力與效率之間的關(guān)系。結(jié)果表明，在考慮償付能力因素和不考慮償付能力因素兩種情況下，股份制公司的效率都普遍高于相互制保險(xiǎn)公司。

國(guó)外文獻(xiàn)除以上的研究重點(diǎn)以外，許多學(xué)者對(duì)保險(xiǎn)分銷系統(tǒng)、保險(xiǎn)監(jiān)管、保險(xiǎn)創(chuàng)新、保險(xiǎn)人所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素與效率的關(guān)系進(jìn)行了研究。

三、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投入產(chǎn)出變量的選擇

對(duì)效率的定量研究，選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來表示投入和產(chǎn)出變量非常關(guān)鍵。國(guó)外很多文獻(xiàn)研究了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的投入產(chǎn)出度量問題，重點(diǎn)是：(1)選取何種模型和變量來代表投入產(chǎn)出；(2)使用不同的產(chǎn)出度量方法時(shí)效率結(jié)果的敏感性。其中產(chǎn)出變量的選擇是研究的難點(diǎn)和關(guān)注的核心。就目前國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)來看，對(duì)保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出沒有統(tǒng)一的定義。

總體來看，對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的度量主要有兩種方法：價(jià)值增加法和金融中介法。但是兩種方法都不能完全包含金融機(jī)構(gòu)的雙重角色的特點(diǎn)：既提供服務(wù)，又作為金融中介。

價(jià)值增加法，把保險(xiǎn)公司視作提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，通過一系列服務(wù)滿足客戶需要。Cummins與Weiss(1993)、Bergeretal．(1997)以及Cumminset31．(1999)等利用價(jià)值增加方法，用真實(shí)發(fā)生的損失的現(xiàn)值來衡量產(chǎn)出，作為保險(xiǎn)人提供的風(fēng)險(xiǎn)集中功能和保險(xiǎn)服務(wù)數(shù)量的替代。他們認(rèn)為用損失作為保險(xiǎn)產(chǎn)出替代物的主要原因在于保險(xiǎn)的主要功能是風(fēng)險(xiǎn)匯聚(riskpooling)。而Berger(1997)認(rèn)為這個(gè)替代存在不足，至少在比較財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)直接承保人和獨(dú)立人時(shí)存在困難。因?yàn)橹苯颖ｋU(xiǎn)人和獨(dú)立人在提供服務(wù)強(qiáng)度時(shí)不同，這是用損失以及其他任何可觀察到的變量所不能很好衡量的。而且，用損失衡量保險(xiǎn)產(chǎn)出忽略了損失控制和風(fēng)險(xiǎn)管理的產(chǎn)出質(zhì)量。如果一家公司由于不適當(dāng)承保實(shí)踐造成了沒有預(yù)測(cè)到的巨大損失，那就無法解釋該公司是有效率的，否則就可以理解為損失越大效率越高。其實(shí)，有一些重要的指標(biāo)可以衡量產(chǎn)出，如處理過的申請(qǐng)書、已經(jīng)生效的或續(xù)保的保單，已經(jīng)處理過的索賠等等，只是這些數(shù)據(jù)很難收集到。但是用一些替代指標(biāo)顯然忽視了不同的價(jià)格和保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的情況以及保險(xiǎn)的重要功能，諸如風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)匯聚作用。

金融中介法是把保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)視作一種金融中介。作為金融中介，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保單所有者提供或有理賠，運(yùn)用收益購(gòu)買資產(chǎn)，其目的是能獲得最大化的資本收益和價(jià)值。中介方法評(píng)估的是金融機(jī)構(gòu)的前沿效率，更適合評(píng)價(jià)金融機(jī)構(gòu)的整體效率。Cumminsetal．(1999)認(rèn)為金融中介法不適合財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)人，因?yàn)樗麄兊姆?wù)不是僅限于金融中介?？傊瑑煞N方法究竟哪種更適合用來評(píng)價(jià)產(chǎn)出變量，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)認(rèn)為應(yīng)利用兩種方法來測(cè)度效率。因?yàn)椴煌耐度氘a(chǎn)出變量選擇和方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)論，研究者需要關(guān)注其解釋的結(jié)論，只用一種方法并且從該種方法中得出一種結(jié)論是不恰當(dāng)?shù)?。兩種方法都各有用處，價(jià)值增加方法可以按照保單數(shù)量和投資資產(chǎn)規(guī)?？疾觳煌ｋU(xiǎn)組織形式的技術(shù)效率和成本效率；金融中介方法能夠依據(jù)資產(chǎn)收益和財(cái)務(wù)狀況來考察保險(xiǎn)業(yè)的總體效率。

Praetz(1980)、Grace與Timme(1992)、Gardner與Grace(1993)、Raj(1996)和Hardwick(1997)等提出用純保費(fèi)收入作為產(chǎn)出變量，而Yuengert(1993)認(rèn)為，保險(xiǎn)費(fèi)實(shí)際上是價(jià)格與產(chǎn)出的乘積，而不是產(chǎn)出本身。因此，任何價(jià)格的變化都可能形成對(duì)相對(duì)效率的誤解。他認(rèn)為用附加準(zhǔn)備金(additionstoreserves)來衡量產(chǎn)出比較合適。

國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)于投入變量的選擇基本一致。投入主要有四個(gè)變量，即勞動(dòng)力費(fèi)用(LAB)、信息技術(shù)費(fèi)用(INF)、其他的物質(zhì)資本費(fèi)用(PHY)以及金融資本費(fèi)用(FIN)。勞動(dòng)力費(fèi)用是保險(xiǎn)業(yè)最重要的費(fèi)用之一，占非損失費(fèi)用的很大比例，由保費(fèi)、工資、薪酬、津貼和管理費(fèi)用組成。物質(zhì)資本費(fèi)用包括兩個(gè)部分，一是計(jì)算機(jī)及其軟件；二是家具、機(jī)器設(shè)備等。Grace與Timme(1992)、Gardner及Grace(1993)、RAI(1996)Cummins與Zi(1998)等認(rèn)為物質(zhì)資本是保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的投入，租金、土地和建筑則可以被忽略，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)可以擁有房地產(chǎn)的投資組合，但只是投資的需要而不是運(yùn)作的目的。金融資本則多用股本資本代替。

四、保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的主要方法

近年來，國(guó)外文獻(xiàn)基本都是研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的相對(duì)效率，研究方法主要采用前沿效率分析方法。所謂前沿效率分析方法，是指將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)視同具有一般生產(chǎn)企業(yè)的特征，也具有如何以最小的投入取得最大產(chǎn)出的目標(biāo)函數(shù)。在給定的技術(shù)條件和外生市場(chǎng)因素的條件下，以最小投入獲得最大報(bào)酬或?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化的保險(xiǎn)公司，即為效率前沿保險(xiǎn)公司，而待考察保險(xiǎn)公司的效率損失即為相對(duì)于效率前沿公司的偏離程度。

根據(jù)Berger與Humphrey(1997)的論述，基于前沿分析的保險(xiǎn)效率研究方法主要包括參數(shù)方法(ParametricApproa-ches)和非參數(shù)方法(NonparametricApproaches)兩大類。參數(shù)方法包括隨機(jī)前沿方法(SFA，StochasticFrontierAp—proach)、自由分布方法(DFA，DistributionFreeApproach)和厚前沿方法(TFA，ThickFrontierApproach)三種。非參數(shù)方法包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA，DataEnvelopmentAnalysis)和自由處置殼方法(FDH，F(xiàn)reeDisposalHull)兩種。五種方法的不同主要在于：(1)對(duì)于所謂“經(jīng)營(yíng)最好”的保險(xiǎn)公司的前沿函數(shù)形式，參數(shù)方法有更嚴(yán)格的要求，而非參數(shù)方法沒有這一要求；(2)是否考慮可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)單位的產(chǎn)出、投入、成本或利潤(rùn)等過高或過低的隨機(jī)誤差；(3)如果存在隨機(jī)誤差項(xiàng)，對(duì)其概率分布作出假定，以便從隨機(jī)誤差中分離出無效率因素。參數(shù)方法著重于研究成本效率，而非參數(shù)方法集中于投入和產(chǎn)出的關(guān)系研究。綜觀近年來的文獻(xiàn)，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)效率的分析采用較多的是DEA，SFA，DFA和FDH等分析方法。

(一)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA)

DEA方法在20世紀(jì)90年代后被廣泛用于測(cè)度金融機(jī)構(gòu)的效率，美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)的許多學(xué)者也開始嘗試將DEA和曼奎斯特方法(malmquistmethodology)引入對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率的分析。DEA主要被運(yùn)用于衡量技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，而用Malmquist指數(shù)來衡量生產(chǎn)率和效率在一定時(shí)期內(nèi)的變化。90年代后期以來，國(guó)外使用DEA方法對(duì)保險(xiǎn)業(yè)效率研究主要集中在保險(xiǎn)公司并購(gòu)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的效率變化和效率與其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的相關(guān)性研究。J.DavidCummins、SharonTennyson與MaryA．Weiss(1999)用DEA方法通過計(jì)算美國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)1988年—1995年的成本效率和收益效率，首次研究壽險(xiǎn)業(yè)合并、收購(gòu)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)及效率之間存在的關(guān)系。HironfumiFukuyama(1997)運(yùn)用DEA方法對(duì)保險(xiǎn)公司的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的變化進(jìn)行了研究，認(rèn)為規(guī)模效率的改進(jìn)帶來的潛在收益對(duì)股份制保險(xiǎn)公司來說具有相對(duì)小的重要性，但是對(duì)相互制保險(xiǎn)公司則具有很大的重要性。Cummins等運(yùn)用DEA方法證明，如果更多的保險(xiǎn)人采用“最佳服務(wù)”的技術(shù)，那么就可以顯著改進(jìn)效率。

MienN．Berger與DavidB．Humphrey(1997)對(duì)1990年-1997年的130多篇有關(guān)金融機(jī)構(gòu)效率的研究論文進(jìn)行了綜述。他們發(fā)現(xiàn)有122篇分析銀行業(yè)，只有8篇研究保險(xiǎn)業(yè)(包括壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)責(zé)任和非壽險(xiǎn))。67篇使用DEA方法，其余的使用了5種不同的參數(shù)方法和其他方法。在130個(gè)研究中，其中8個(gè)試圖衡量放松監(jiān)管后效率和生產(chǎn)率的變化，但是沒有針對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的研究。他們的概括顯示DEA方法已成為研究效率的主要方法。

(二)自由分布方法(DFA)

Schmidt與Sickles(1984)提出了DFA衡量效率。DFA也設(shè)定前沿生產(chǎn)函數(shù)形式，但用不同的方法將無效率因素與隨機(jī)誤差分開。該方法沒有對(duì)無效率或隨機(jī)誤差分布施加較強(qiáng)的假定，而是假設(shè)金融機(jī)構(gòu)的效率隨時(shí)間而穩(wěn)定，隨機(jī)誤差最終趨向均值為0。GardnerandGrace(1993)用DFA檢驗(yàn)了561家美國(guó)人壽保險(xiǎn)人在1985年-1990年之間的X效率，發(fā)現(xiàn)平均效率大約是45%，認(rèn)為X效率與尋租活動(dòng)有確定的關(guān)系，從而支持了進(jìn)入壁壘、價(jià)格合作以及其他一些因素對(duì)X效率的影響。研究顯示，X效率與企業(yè)組織形式和監(jiān)管等因素關(guān)系不大，而與保險(xiǎn)公司的規(guī)模相關(guān)。這與1993年Cummins與Weiss研究的結(jié)果吻合。

(三)隨機(jī)前沿方法(SFA)

SFA也被稱為經(jīng)濟(jì)計(jì)量前沿方法，它對(duì)成本、利潤(rùn)或者投入、產(chǎn)出和環(huán)境因素之間生產(chǎn)關(guān)系的函數(shù)形式作出假定，允許存在隨機(jī)誤差。該方法還設(shè)定包含無效率因素的組合誤差模型，假設(shè)無效率遵循通常為半正態(tài)分布的非對(duì)稱分布，而隨機(jī)誤差遵循對(duì)稱分布(通常為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布)。Yuengert，A(1993)利用SFA，通過估價(jià)混合誤差的成本邊界為效率測(cè)度作出了重要貢獻(xiàn)。該模型對(duì)規(guī)模效率與x效率進(jìn)行了更有價(jià)值、更充實(shí)和完整的論述。研究表明，只有當(dāng)保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)達(dá)到15億美元以上，規(guī)模效率存在。Cum—mins與Zi(1998)用SFA、DFA、DEA和FDH等多種方法研究得出結(jié)論，即效率評(píng)估方法的選擇對(duì)效率研究的結(jié)果會(huì)造成顯著的影響。Cummins與Weiss(1993)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)檢驗(yàn)了美國(guó)保險(xiǎn)人的X效率，每一個(gè)研究都運(yùn)用了不同的隨機(jī)前沿方法和模型說明，并且得到丁不同的結(jié)果(Bergerl993)。

五、國(guó)外保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的評(píng)價(jià)及啟示

梳理國(guó)外文獻(xiàn)，無論從數(shù)量還是研究的系統(tǒng)性及深度和廣度等方面，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)效率的研究都相對(duì)滯后于對(duì)商業(yè)銀行和資本市場(chǎng)效率的研究，但近年來的進(jìn)步很大。概括起來，大致體現(xiàn)了如下特點(diǎn)：(1)主要圍繞兩條主線進(jìn)行：一是在Rothschild-Stiglitz(1976)模型的基礎(chǔ)上，以道德風(fēng)險(xiǎn)、逆選擇存在的不對(duì)稱信息環(huán)境為約束條件，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)均衡與效率之間的關(guān)系進(jìn)行研究；二是20世紀(jì)90年代后更加重視對(duì)微觀保險(xiǎn)主體的效率研究，更多采用經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)和線性規(guī)劃等最新方法研究保險(xiǎn)業(yè)的相對(duì)效率。(2)側(cè)重研究某種類型的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的較多，如Fukuyama(1997)、Hardwick(1997)、Cummins與Santomero(1999)、Cumminsetal(1999)和Meadoretal．(2000)等對(duì)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)研究；其他學(xué)者對(duì)財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)等不同市場(chǎng)效率進(jìn)行了深入細(xì)致的研究；而對(duì)保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)全面分析的較少。(3)研究方法更加注重實(shí)證性，基本上能把經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)的最新理論同步運(yùn)用在保險(xiǎn)效率的研究中。(4)許多研究集中對(duì)技術(shù)或規(guī)模效率的研究，而比較忽視配置效率的研究。(5)近年來，基本是對(duì)相對(duì)效率即前沿效率的研究，即把同類型不同保險(xiǎn)公司的效率進(jìn)行排序，找出保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)“最佳經(jīng)營(yíng)”保險(xiǎn)公司的差距，而不是單一研究某家保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出狀況；也可以說，更注重效率的橫向比較。而且，研究的樣本數(shù)不斷增大，體現(xiàn)出學(xué)者注重研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率與保險(xiǎn)行業(yè)總體效率的趨勢(shì)?？傮w看來，國(guó)外非常重視對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率的定量研究，能把定量研究和定性研究結(jié)合起來，為客觀評(píng)價(jià)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率、促進(jìn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提高效率和監(jiān)管機(jī)構(gòu)完善監(jiān)管提供了有價(jià)值的理論指導(dǎo)。

國(guó)外現(xiàn)有文獻(xiàn)不足之處在于，一是未能把握保險(xiǎn)市場(chǎng)效率與風(fēng)險(xiǎn)問題內(nèi)在的相關(guān)性，沒有把風(fēng)險(xiǎn)因素納入保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的框架當(dāng)中來構(gòu)造統(tǒng)一的評(píng)價(jià)模型；二是未充分考慮宏觀經(jīng)濟(jì)背景，從微觀和宏觀兩個(gè)視角全面、系統(tǒng)地研究保險(xiǎn)市場(chǎng)效率。

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)20多年的快速發(fā)展成為金融業(yè)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，但是保險(xiǎn)業(yè)高速的規(guī)模擴(kuò)張是否伴隨保險(xiǎn)業(yè)效率和經(jīng)營(yíng)效益的提高是非常值得探討的問題。從長(zhǎng)期發(fā)展的觀點(diǎn)看，中國(guó)目前的保險(xiǎn)市場(chǎng)存在著交易費(fèi)用高、高賠付率和高費(fèi)用率與保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)效益低的反差，保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部累積著一定的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，根本原因是長(zhǎng)期以來保險(xiǎn)業(yè)采取的是一種片面追求速度，而忽視質(zhì)量和效益的外延式粗放型經(jīng)營(yíng)模式。如果保險(xiǎn)業(yè)處理不好規(guī)模、效率和風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，單個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)不但難以發(fā)展，還將釀成金融風(fēng)險(xiǎn)、影響金融安全，降低整個(gè)社會(huì)效益，導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)。因此，對(duì)于保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率進(jìn)行正確評(píng)價(jià)，研究效率評(píng)價(jià)方法、模型、框架以及影響效率的相關(guān)因素等，應(yīng)該成為保險(xiǎn)理論研究的重點(diǎn)之一。盡管效率研究方法和數(shù)據(jù)等的差異使國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)的效率難以直接對(duì)比，效率的影響因素也不盡相同，但國(guó)外大量研究的結(jié)果對(duì)于國(guó)內(nèi)來講仍然有一定的借鑒意義。

第2篇

1.相關(guān)理論回顧。

1.1長(zhǎng)尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長(zhǎng)尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營(yíng)銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對(duì)稱的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。

由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場(chǎng)時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長(zhǎng)尾理論，對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域?；诖耍疚膶?ldquo;長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行探討。

二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí)，指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷渠道入手，分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷渠道中，是否存在著長(zhǎng)尾？或者說中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品？文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營(yíng)銷渠道。這說明，其他營(yíng)銷渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營(yíng)銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長(zhǎng)尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中，確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷渠道，正是電影營(yíng)銷渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營(yíng)銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道問題正是中國(guó)電影面臨問題的原因所在，營(yíng)銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。

三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類型

通過對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類型分為類型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。

1.類型長(zhǎng)尾。

中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

2.趣味長(zhǎng)尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對(duì)不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時(shí)而受到觀眾的喜愛，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長(zhǎng)尾中，變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說明。

3.時(shí)間長(zhǎng)尾。

實(shí)踐證明，某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。

四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道需要的條件

電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場(chǎng)”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。

1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量超過熱門產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。

2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營(yíng)銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自?shī)首詷?ldquo;電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。

4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。

廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營(yíng)銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，對(duì)廣告商來說都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。

五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷渠道的啟示

1.善于利用長(zhǎng)尾。

對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營(yíng)銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。

2.愿意選擇長(zhǎng)尾。

根據(jù)“二八定律”，停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過也應(yīng)該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀眾，選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。

3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。

長(zhǎng)尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此，我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位，用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在，而由此對(duì)“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品，不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門商品的存在，而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對(duì)：

1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。

2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。

相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷渠道來說，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。

電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無法阻止，干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過關(guān)注電影衍生品市場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。

七、結(jié)語

第3篇

關(guān)鍵詞：公共品；市場(chǎng)

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)里，市場(chǎng)一般指私人品交易的市場(chǎng)。公共品由政府供給，政府是不以贏利為目的的組織，供給公共品不存在交易問題，因而不存在公共品“市場(chǎng)”。本文研究指出，公共品的供給與需求同樣由一個(gè)特別的“市場(chǎng)”來決定，同樣有其本身的運(yùn)行規(guī)則和秩序。

一、公共品的涵義

公共品的英文名為publicgoods，在國(guó)內(nèi)被譯為公共品、公共物品、公共產(chǎn)品、公共益品、公共貨物、公共財(cái)產(chǎn)、公共商品等。目前較普遍接受的概念為公共品、公共產(chǎn)品和公共物品。公共產(chǎn)品和公共物品譯法容易給人以Publicgoods是有形物品的誤解，而事實(shí)上Pubicgoods在較多的情況下是勞務(wù)（服務(wù)），是無形態(tài)的產(chǎn)品，較少的情況才表現(xiàn)為實(shí)物形態(tài)。故“公共品”的譯法較合乎其本身的經(jīng)濟(jì)含義。

公共品是與私人品（privategoods）相對(duì)應(yīng)的概念，其嚴(yán)格定義首先由薩謬爾森于1954年提出：“每個(gè)人對(duì)這種產(chǎn)品的消費(fèi)，都不會(huì)減少其他人對(duì)它的消費(fèi)。”這是公共品的基本特征“消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性”之一，用數(shù)學(xué)語言可表達(dá)為：

n

X＝Xi＝∑Xi（i＝1，2，3，…，n）

i=1

X為某一公共品的消費(fèi)量，Xi為某人i消費(fèi)這一公共品的消費(fèi)量，即任意消費(fèi)者i的消費(fèi)量與所有消費(fèi)者（包括消費(fèi)者i）加總的消費(fèi)量相等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來說，公共品的邊際消費(fèi)成本等于零。

而對(duì)私人品來說，消費(fèi)是具有競(jìng)爭(zhēng)性的，增加一個(gè)人的消費(fèi)必然減少另一個(gè)人的消費(fèi)，消費(fèi)量具有累加性。用數(shù)學(xué)公式可表達(dá)為：

NX＝∑Xi≠Xi或X＝∑XiЭXi（i＝1，2，3，…，n）

i=1

即對(duì)任一群體的消費(fèi)者，其消費(fèi)私人品的消費(fèi)量是各自消費(fèi)量的加總。

公共品的另一基本特征為“消費(fèi)的非排他性”，或稱“消費(fèi)的難排它性”，即在技術(shù)上無法將沒有購(gòu)買者排除在消費(fèi)的范圍之外；或是技術(shù)上可行，但由于排除成本高于排除帶來的收益而造成經(jīng)濟(jì)上的不可行。而對(duì)私人品來說，通常其消費(fèi)是嚴(yán)格排他的。私人品也存在消費(fèi)上的非排他性，存在這種特征的私人品常稱為“準(zhǔn)公共品”（quasi－publicgoods）或是具有外部性（externality）的私人品（見下分析）。

公共品的兩個(gè)基本特征“消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性”和“消費(fèi)的非排他性”之間有一定的影響，但并沒有必然的聯(lián)系。“消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性”在一定程度上影響到“消費(fèi)的非排他性，”消費(fèi)效用的不變使得公共品的所有者成員缺乏排除外來者的激勵(lì)。“消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性”主要來自消費(fèi)品自身因素，即本身的消費(fèi)容量。消費(fèi)容量的決定來自消費(fèi)品的規(guī)模和特性，一般物質(zhì)類消費(fèi)品的消費(fèi)容量決定于其規(guī)模，如國(guó)防設(shè)施；能量類消費(fèi)品的消費(fèi)容量決定于其規(guī)模和特性，如廣播、電視決定于其覆蓋面（特性），而電力決定于其規(guī)模；信息類消費(fèi)品的消費(fèi)容量決定于其特性，如法律法規(guī)、知識(shí)、技術(shù)，其消費(fèi)容量趨于無限大。

公共品的“消費(fèi)非競(jìng)爭(zhēng)性”特性來自其消費(fèi)容量對(duì)共同消費(fèi)群體來說充分大，以致每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)效用并沒有影響到其他消費(fèi)者的消費(fèi)效用，即使再增加部分的外來消費(fèi)者，每個(gè)人消費(fèi)效用水平仍然不變。理論上，具有這種足夠大消費(fèi)容量的產(chǎn)品稱為純公共品?，F(xiàn)實(shí)中，純公共品常見于信息類產(chǎn)品，如法規(guī)、政策、推廣技術(shù)、新聞等，物質(zhì)、能量類的純公共品較少見，僅有國(guó)防、航燈、廣播、電視等少數(shù)產(chǎn)品。

相對(duì)于純公共品，如果一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)容量有限，并僅供一個(gè)人消費(fèi)時(shí)其效用水平才最大和不變，則該物品為純私人品?，F(xiàn)實(shí)生活中，還有相當(dāng)一部分產(chǎn)品的消費(fèi)容量處于純公共品和純私人品之間，這部分產(chǎn)品隨著消費(fèi)者的增多，容量會(huì)滿載而出現(xiàn)擁擠，消費(fèi)者的效用將出現(xiàn)遞減。這類產(chǎn)品常稱為擁擠性公共品或俱樂部產(chǎn)品（clubgoods），如高速公路、公園、學(xué)校、社區(qū)游泳池等。

公共品的“消費(fèi)非排他性”既來自自身的因素，也來自外部因素。自身因素方面，是產(chǎn)品主體（個(gè)體或集體）無法控制產(chǎn)品的消費(fèi)流量或范圍，原因是產(chǎn)品在消費(fèi)時(shí)呈現(xiàn)效用外散效應(yīng)，而這種效用又不可分割。如航燈，當(dāng)其閃亮?xí)r，其燈光照便布滿了所服務(wù)的海域，使得航燈的所有者很難把沒交費(fèi)的船只排除在外。這是一種效用散發(fā)型的外部性導(dǎo)致的“消費(fèi)非排他性”。此外，還有一種毗鄰效應(yīng)的外部性導(dǎo)致的“生產(chǎn)消費(fèi)非排他性”，即某一產(chǎn)品在生產(chǎn)或消費(fèi)時(shí)，會(huì)引發(fā)出另一種產(chǎn)品的生產(chǎn)或消費(fèi)效用，這種效用可正可負(fù)，卻又無法避免。如某人在自家的院子里種果樹，目的是收獲果子，同時(shí)對(duì)周圍的生態(tài)無形中貢獻(xiàn)出一份綠化；又如某人噴自感良好的香水，卻引起周圍人的惡心。對(duì)效用散發(fā)型外部效應(yīng)，不僅公共品有這一特性，部分私人品也有這種特性，如某人在自家門口栽花，其“美化”卻無償與周圍的鄰居分享。同樣，對(duì)效用毗鄰型的外部效應(yīng)，公共品和私人品都存在，只是私人品存在的情況較多。無論哪種外部性，如果其外部性覆蓋面是全局的，并且具有以外溢效用為主、外溢效用不可分割的特征，便為純公共品，反之，則稱為準(zhǔn)公共品或純私人品（外溢效用忽略不計(jì)）。

俱樂部產(chǎn)品和外部性產(chǎn)品雖然在性質(zhì)上有相異之處，但兩者都具備‘稍費(fèi)效用不可分割“的公共品共同特征，都可稱為準(zhǔn)公共品。準(zhǔn)公共品按消費(fèi)人群可分為地方公共品、城市公共品、社區(qū)公共品、公司（集體）公共品、家庭公共品等類。純公共品的提供者是政府，準(zhǔn)公共品的提供者既可以是政府，也可以是市場(chǎng)里的經(jīng)營(yíng)法人、自然人。公共品有狹義與廣義之分，狹義的公共品從消費(fèi)的不可分割性出發(fā)定義公共品，廣義的公共品從提高公共福利的高度上定義公共品?！卑磸V義公共品定義，政府的所有服務(wù)均列入廣義公共品的范疇，包括界定和保護(hù)產(chǎn)權(quán)、保持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、提供社會(huì)基礎(chǔ)條件、提供社會(huì)公共服務(wù)、提供社會(huì)保障條件、提供社會(huì)發(fā)展條件。提高社會(huì)公共福利等方面。

二、公共品市場(chǎng)

公共品供求理論屬公共財(cái)政學(xué)、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，其中，公共選擇理論是其核心。在公共選擇理論里，布次南通過研究政治投票與公共收支的關(guān)系，推出公共選擇所依據(jù)的“政治市場(chǎng)”理論。公共品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中是個(gè)空白的概念，因?yàn)橐话阏J(rèn)為，公共品是政府或集體團(tuán)體供給的產(chǎn)品，并沒有通過市場(chǎng)交易，因而就無所謂市場(chǎng)的存在。對(duì)此觀點(diǎn)，國(guó)內(nèi)理論主流持贊同態(tài)度。另一方面，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者持有不同的認(rèn)識(shí)，如吳俊培1994年提出Publicgoods應(yīng)譯為公共商品，劉心一1999年提出“公共商品滿足公欲，私人商品滿足私欲，市場(chǎng)是兩類商品的綜合體”的見解，倡導(dǎo)公共品存在市場(chǎng)的學(xué)術(shù)觀。

公共品是否存在市場(chǎng)，應(yīng)從市場(chǎng)的構(gòu)成、運(yùn)行規(guī)則、產(chǎn)權(quán)特征等方面來考察。何謂市場(chǎng)，市場(chǎng)有廣義和狹義之分，狹義的市場(chǎng)指有形市場(chǎng)，即商品交換的場(chǎng)所；廣泛的市場(chǎng)包括有形市場(chǎng)和無形市場(chǎng)，無形市場(chǎng)是指沒有固定交易場(chǎng)所，通過多種交易形式達(dá)到交易的市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)隨著交易形式的擴(kuò)展，已形成多樣化的市場(chǎng)體系，對(duì)市場(chǎng)的理解應(yīng)上升到交易總和的高度上來理解，只要存在交易主體和交易對(duì)象，便會(huì)形成一個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然，市場(chǎng)有規(guī)范市場(chǎng)、殘缺市場(chǎng)，公開市場(chǎng)、地下市場(chǎng)之分，嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)應(yīng)指完善規(guī)范的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的構(gòu)造必須具備四個(gè)基本要素：（1）有完全產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)主體。這里的完全產(chǎn)權(quán)，指產(chǎn)權(quán)主體具有獨(dú)立排他的所有權(quán)，能自由交換所有權(quán)派生權(quán)能和獲得產(chǎn)權(quán)交易的剩余；（2）有合法的交易對(duì)象，即有產(chǎn)權(quán)被社會(huì)保護(hù)的可交換的商品；（3）交易遵守市場(chǎng)一般運(yùn)行規(guī)則，主要包括市場(chǎng)進(jìn)出自由原則、自愿交易原則和公平競(jìng)爭(zhēng)原則；（4）違反市場(chǎng)規(guī)則者將受到法律的制裁，即進(jìn)入市場(chǎng)的主體的產(chǎn)權(quán)受到法律的保護(hù)。

從產(chǎn)權(quán)角度，市場(chǎng)之所以形成，是因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)主體在法律保護(hù)和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則框架下能夠自由地交換產(chǎn)權(quán)。從交易的本質(zhì)上來說，商品的交易首先要完成產(chǎn)權(quán)的交易，然后才有商品的完全交換或部分交換。如農(nóng)戶甲用一只羊交換農(nóng)戶乙一袋米，這種交換過程首先發(fā)生在兩者同意完全交換各自的所有權(quán)；如果農(nóng)戶甲把一只羊租給農(nóng)戶乙，每月收取1公斤米的租金，則這種交換是部分交換，即所有權(quán)派生權(quán)能束中的使用權(quán)交換。這兩種交換都是交易雙方先訂立契約（產(chǎn)權(quán)交易），后才付諸交易行動(dòng)，實(shí)行實(shí)物交換或使用權(quán)租借。

市場(chǎng)里的產(chǎn)權(quán)主體，既有獨(dú)立的自然人，又有各種形式的組織（法人），如家庭、企業(yè)、各種贏利和非贏利機(jī)構(gòu)。應(yīng)注意的是，各種組織是通過獨(dú)立自然人的產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)交易，才以共同產(chǎn)權(quán)主體的形式“法人”進(jìn)入市場(chǎng)的。如企業(yè)便是以相對(duì)穩(wěn)定和長(zhǎng)期的契約代替“一手交錢，一手交貨”的瞬間契約而形成產(chǎn)權(quán)共同體（企業(yè)法人）。市場(chǎng)里產(chǎn)權(quán)共同體存在的原因是通過較固定的產(chǎn)權(quán)交易形式能夠降低交易成本，從而帶來市場(chǎng)效率；或是共同產(chǎn)權(quán)增加的收益大于組織的交易費(fèi)用。

對(duì)私人品來說，由于有著明確的產(chǎn)權(quán)邊界，即生產(chǎn)和消費(fèi)都具有明確的競(jìng)爭(zhēng)性和排他性，因而能通過私人生產(chǎn)和市場(chǎng)交換來生產(chǎn)和消費(fèi)。而對(duì)公共品來說，由于消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，使私人生產(chǎn)者無法收回生產(chǎn)成本（消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性使消費(fèi)的邊際成本為零，非排他性使消費(fèi)者容易搭便車，不愿意生產(chǎn)或購(gòu)買）。因此，公共品必須由公共產(chǎn)權(quán)主體去提供，這個(gè)產(chǎn)權(quán)共同體便為政府。

按市場(chǎng)形成的四個(gè)基本要素及市場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)特征，公共品的供求是否存在市場(chǎng)決定于兩方面的條件：一是政府是否是社會(huì)公眾通過公平的契約交易而形成的產(chǎn)權(quán)共同體；二是政府生產(chǎn)和供給公共品是否遵循市場(chǎng)原則。如果這兩個(gè)條件具備，公共品的產(chǎn)權(quán)契約交易與私人品沒有本質(zhì)上的區(qū)別，政府就象一個(gè)特殊的企業(yè)組織，私有產(chǎn)權(quán)的主人——社會(huì)公眾謀取福利，以公共產(chǎn)權(quán)主體形式參與市場(chǎng)運(yùn)作，生產(chǎn)和供給公共品，彌補(bǔ)私人產(chǎn)權(quán)單獨(dú)交易基礎(chǔ)上的“私人品市場(chǎng)”所固有的缺陷。

第4篇

一、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論簡(jiǎn)述

企業(yè)資本結(jié)構(gòu)中的“資本”，是指企業(yè)全部的資金來源，包括自有資金和負(fù)債。資本結(jié)構(gòu)指全部資本的構(gòu)成，即自有資本和債務(wù)資本及其內(nèi)部各部分之間的比例關(guān)系。資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)財(cái)務(wù)決策的核心問題，它對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和治理都有重要影響?，F(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論以MM理論為開端，具有較為嚴(yán)密的理論體系。MM理論認(rèn)為，在沒有稅收和交易成本以及個(gè)人和企業(yè)借貸利率相同的條件下，企業(yè)的價(jià)值與資本結(jié)構(gòu)無關(guān)。雖然這一結(jié)論依賴的前提過于苛刻，與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)，但它開拓了現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的道路和發(fā)展方向，標(biāo)志著現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的開端。

權(quán)衡理論通過放寬MM理論完全信息以外的的各種假定，考慮在稅收、財(cái)務(wù)困境成本、成本分別或共同存在的條件下，資本結(jié)構(gòu)如何影響企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值。它包括：

1．負(fù)債的好處：①公司所得稅的抵減作用。由于債務(wù)利息和股利的支出順序不同，世界各國(guó)稅法基本上都準(zhǔn)予利息支出作為成本稅前列支，而股息則必須在稅后支付。②權(quán)益成本的減少。負(fù)債有利于企業(yè)管理者提高工作效率、減少在職消費(fèi)，更為關(guān)鍵的是，它有利于減少企業(yè)的自由現(xiàn)金流量，從而減少低效或非盈利項(xiàng)目的投資。

2．負(fù)債的受限：①財(cái)務(wù)困境成本，包括破產(chǎn)威脅的直接成本、間接成本和權(quán)益的成本；②個(gè)人稅對(duì)公司稅的抵消作用。因此，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是使債務(wù)資本的邊際成本和邊際收益相等時(shí)的比例。

優(yōu)序融資理論則放寬MM理論完全信息的假定，以不對(duì)稱信息理論為基礎(chǔ)，并考慮交易成本的存在，認(rèn)為權(quán)益融資會(huì)傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面信息，而且外部融資要多支付各種成本，因而企業(yè)融資一般會(huì)遵循內(nèi)源融資、債務(wù)融資、權(quán)益融資這樣的先后順序。邁爾斯和馬吉洛夫的研究表明，當(dāng)股票價(jià)格高估時(shí)，企業(yè)管理者會(huì)利用其內(nèi)部信息發(fā)行新股。投資者會(huì)意識(shí)到信息不對(duì)稱的問題，因此當(dāng)企業(yè)宣布發(fā)行股票時(shí)，投資者會(huì)調(diào)低對(duì)現(xiàn)有股票和新發(fā)股票的估價(jià)，導(dǎo)致股票價(jià)格下降、企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值降低。內(nèi)源融資主要來源于企業(yè)內(nèi)部自然形成的現(xiàn)金流，它等于凈利潤(rùn)加上折舊減去股利。由于內(nèi)源融資不需要與投資者簽訂契約，也無需支付各種費(fèi)用，所受限制少，因而是首選的融資方式，其次是低風(fēng)險(xiǎn)債券，其信息不對(duì)稱的成本可以忽略，再次是高風(fēng)險(xiǎn)債券，最后在不得已的情況下才發(fā)行股票。

羅斯的信號(hào)傳遞理論認(rèn)為，管理者對(duì)融資方式的選擇實(shí)際上向投資者傳遞了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息，由于破產(chǎn)可能性與負(fù)債水平正相關(guān)，卻與企業(yè)質(zhì)量負(fù)相關(guān)，投資者將企業(yè)發(fā)行股票融資理解為企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量惡化、財(cái)務(wù)狀況不佳的信號(hào)，而債務(wù)融資則顯示了管理者對(duì)企業(yè)的未來業(yè)績(jī)有著良好的預(yù)期，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好的信號(hào)。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較差時(shí)，由于債務(wù)有較高的破產(chǎn)邊際成本，低質(zhì)量企業(yè)的管理者就不敢模仿高質(zhì)量企業(yè)增加較多的債務(wù)。因此，越是高質(zhì)量的企業(yè)，負(fù)債比率就會(huì)越高，企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與負(fù)債比率正相關(guān)。

二、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的區(qū)別

1．前提條件不同。權(quán)衡理論考慮稅收、財(cái)務(wù)困境成本、成本如何影響企業(yè)的融資決策，而假定信息是完全的，討論的核心是舉債的利弊及其如何達(dá)到均衡。而優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，不對(duì)稱信息和融資成本超過了權(quán)衡理論中舉債的稅收和方面對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響。由于前提的不同，兩者對(duì)企業(yè)的融資決策雖然可能會(huì)有相同的建議，卻有不同的原因解釋。

2．財(cái)務(wù)杠桿比例的生成原因不同。權(quán)衡理論認(rèn)為最佳資本結(jié)構(gòu)取決于債務(wù)的邊際成本等于邊際收益時(shí)的水平，債務(wù)的成本收益會(huì)驅(qū)使低負(fù)債企業(yè)提高杠桿比例、高負(fù)債企業(yè)降低杠桿比例，因此企業(yè)存在一個(gè)理想的財(cái)務(wù)杠桿比例目標(biāo)和回復(fù)到該目標(biāo)的趨勢(shì)。在權(quán)衡理論中，企業(yè)負(fù)債比例的變化是對(duì)舉債利弊進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果，因此，在一定的投資機(jī)會(huì)下，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)有更高的杠桿比例。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，企業(yè)融資決策的依據(jù)是一邊倒的，即盡量使用低成本的融資方式，不存在一個(gè)理想的杠桿比例目標(biāo)。因此，當(dāng)企業(yè)投資超過留存利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)負(fù)債相應(yīng)增加，反之則減少，企業(yè)負(fù)債比例的變化是凈現(xiàn)金流變化的結(jié)果。在優(yōu)序融資理論中，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)好的時(shí)候要儲(chǔ)備現(xiàn)金或舉借少量債務(wù)，以避免將來投資時(shí)采用昂貴的外部融資方式，因此，在一定的投資機(jī)會(huì)下，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)反而有更低的杠桿比例，高的利潤(rùn)留存和低的負(fù)債比例是擁有高融資能力的表現(xiàn)。

3．股利的性質(zhì)和作用不同。權(quán)衡理論認(rèn)為，發(fā)放股利和舉借債務(wù)可以互相替代，其效果都能減少自有現(xiàn)金流量，從而降低權(quán)益的成本。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，由于某些原因，股利發(fā)放是穩(wěn)定的，企業(yè)現(xiàn)金流的變化主要靠債務(wù)的收縮來解決。

4．負(fù)債的性質(zhì)和作用不同。在權(quán)衡理論中，負(fù)債的作用主要體現(xiàn)在對(duì)稅收和委托關(guān)系等方面的影響上，因而各種負(fù)債內(nèi)部種類之間并無大的區(qū)別。在優(yōu)序融資理論中，在負(fù)債內(nèi)部，低風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)（如抵押貸款或債券）較之高風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)（如信用債券）更能傳遞積極信息，能夠降低融資成本，因而得到優(yōu)先考慮，成為僅次于內(nèi)源融資的方式。

三、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的聯(lián)系

1．兩者都是以MM理論為基礎(chǔ)，是對(duì)MM理論的發(fā)展。兩者都以企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最大化為目標(biāo)，考察不同融資方式對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的影響。兩者都是放寬MM理論理想假設(shè)條件向現(xiàn)實(shí)的逼近，而且兩者的前提條件相互補(bǔ)充，共同涵蓋了影響企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的眾多重要因素，都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2．兩者實(shí)際上都肯定了債務(wù)融資優(yōu)于權(quán)益融資。在優(yōu)序融資理論中，很明顯，債務(wù)融資優(yōu)先于權(quán)益融資得到考慮。在權(quán)衡理論中，則是先考慮債務(wù)融資各種優(yōu)勢(shì)帶來的收益，再考慮債務(wù)融資受限制情況帶來的成本，從而認(rèn)為需考慮兩者之間的綜合平衡，其著眼點(diǎn)也是優(yōu)先考慮債務(wù)融資，直至用盡債務(wù)融資的好處才考慮使用權(quán)益融資。此外，兩者都是對(duì)成本進(jìn)行“權(quán)衡”的理論，只不過優(yōu)序融資理論“權(quán)衡”比較的是內(nèi)源融資、債務(wù)融資和權(quán)益融資三者之間的成本，而權(quán)衡理論“權(quán)衡”比較的是作為融資方式之一的債務(wù)的邊際成本和收益。

第5篇

關(guān)鍵詞:信用/交易/市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征在于資源配置主要通過市場(chǎng)機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)，基于市場(chǎng)機(jī)制的自發(fā)性和交易性，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體都必須依靠信用與其他經(jīng)濟(jì)主體發(fā)生聯(lián)系。市場(chǎng)是由一個(gè)個(gè)交易構(gòu)建起來的，市場(chǎng)交易的順利進(jìn)行和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常秩序的維護(hù)都離不開信用的建設(shè)性作用。貿(mào)易的繁榮需要兩個(gè)條件，即貿(mào)易自由和合同可靠性，這只會(huì)存在于信任和公正占主導(dǎo)地位的社會(huì)。[1]信用是交易的前提，交易是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，于是信用便構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前提與基礎(chǔ)。隨著交易的復(fù)雜化、普遍化，以信用為基礎(chǔ)構(gòu)成了日益拓展的市場(chǎng)秩序?！靶庞弥贫瘸蔀槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代模式的最核心的一項(xiàng)制度，并足以支撐人類合作秩序的不斷擴(kuò)展”。[2]

一、信用概念的厘清

信用一詞源于拉丁語Credere，意為信任。它在羅馬法中的對(duì)應(yīng)概念是拉丁語Fides及Bonafides。Fides有信任、信義、誠(chéng)實(shí)的含義，與英語中Faith、Confidence、Trust、Honesty等詞的意思基本一致或相近。[3]信用與信任密切相關(guān)。信任（trust）是人類的一種情感(passion)，也是人類的一種風(fēng)險(xiǎn)性行動(dòng)。[4]它總與預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)、理性與感性、相互關(guān)系等概念相連，戴維·J·弗里切認(rèn)為，信任由可預(yù)見性、可依靠性和信賴這三個(gè)基本要素構(gòu)成：可預(yù)見性指人們可以預(yù)料到將來發(fā)生的各種情況，避免意料之外的事情發(fā)生；可依靠性提供保證，確定可以相信一個(gè)人，他（她）將按所期望的去做；信賴是相信一個(gè)人會(huì)一直是可預(yù)見和可依靠的。[5]近代西方學(xué)者把信任關(guān)系視為人類社會(huì)最基本的因素。社會(huì)學(xué)家們，如齊美爾(Simmel)、涂爾干(Drkheim)、韋伯(Weber)等認(rèn)為，信任是社會(huì)組織的粘合劑，是一個(gè)社會(huì)凝聚力的基礎(chǔ)。盧曼把信任視為對(duì)付經(jīng)濟(jì)或社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)中不確定性的重要手段，認(rèn)為信任將使社會(huì)應(yīng)對(duì)復(fù)雜性的潛力得以發(fā)展。

“信用”一詞在《辭海》里有多重含義：一為“以誠(chéng)信任用人；信任使用”；二為“遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人對(duì)他的信任”；三為“價(jià)值運(yùn)動(dòng)的特殊形式”。信用概念的多義性使之往往在多種意義上被各學(xué)科使用，主要可以被區(qū)分為經(jīng)濟(jì)上的“信用”概念、倫理上的“信用”概念以及法律上的“信用”概念。

經(jīng)濟(jì)上的信用，也稱為交易信用，是指投下貨幣后，到底是否生出利潤(rùn)暫且不論，其貨幣在一定期間后用等價(jià)交換關(guān)系可以被取回的關(guān)系。本來應(yīng)該同時(shí)等價(jià)交換的關(guān)系的東西，用前期貸款的形式被轉(zhuǎn)化為不同時(shí)的等價(jià)交換關(guān)系。[6]香港饒余慶先生認(rèn)為，信用包含債權(quán)和債務(wù)關(guān)系，其根據(jù)是授信人對(duì)受信人償還之信心。從經(jīng)濟(jì)的角度考察，信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品貨幣關(guān)系的共生物，與商品交換、貨幣經(jīng)濟(jì)不可分割，正如馬克思所言，信用是價(jià)值運(yùn)動(dòng)的一種特殊形式。隨著交易關(guān)系的發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信用形式更為復(fù)雜多樣，根據(jù)用途的不同，可分為三種：一是商業(yè)信用，指在流通過程中，為了節(jié)約或限制流通時(shí)間、手續(xù)、費(fèi)用等，在賒賬形式的情況下，商品和對(duì)價(jià)形成不同時(shí)交換的關(guān)系；二是生產(chǎn)信用，指在生產(chǎn)過程中，把閑置資本集中于自己的銀行，為了產(chǎn)業(yè)資本的生產(chǎn)過程而投入貨幣的錢其貸款；三是消費(fèi)信用，指在投下資本生不出利潤(rùn)的消費(fèi)過程中，讓消費(fèi)者用貸款或賒賬的形式，形成不同時(shí)交換的關(guān)系。[7]根據(jù)主體不同，可分為四種：一是政府信用，即以政府為授信主體而產(chǎn)生的信用關(guān)系；二是銀行信用，指以銀行等金融機(jī)構(gòu)為授信主體，以貨幣為經(jīng)營(yíng)對(duì)象而發(fā)生的信用關(guān)系；三是企業(yè)信用，包括商品賒銷、發(fā)行債券或其他融資手段；四是個(gè)人信用。

倫理上的信用，是指一種誠(chéng)實(shí)無欺、言行一致的德性以及道德義務(wù)，如“信近于義，言可覆也”。當(dāng)然，倫理信用與交易信用也不是截然分開的，交易信用的關(guān)系建構(gòu)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的主體，倫理信用作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)，其不僅僅是一種道德標(biāo)準(zhǔn)，而且是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種支持性資源。交易信用僅僅單純依靠法律保障是不足的，法律與契約都存在著執(zhí)行成本和不確定性的缺陷，倫理信用發(fā)揮著不可或缺的功能。菲蘭格利甚至將信用看作“第二種貨幣”。弗蘭西斯·福山從信任與經(jīng)濟(jì)繁榮著眼，認(rèn)為建立在宗教、傳統(tǒng)等文化機(jī)制之上的信任構(gòu)成一個(gè)國(guó)家的社會(huì)資本，信任度高低直接影響企業(yè)的規(guī)模及國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力?！氨M管契約與私利是人們結(jié)合在一起的重要因素，但是最有效的組織都是建立在擁有共同的道德價(jià)值觀的群體之上的。這些群體不需要具體周密的契約和規(guī)范其關(guān)系的立法制度，因?yàn)榈赖律系哪鯙槿后w成員的相互信任打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！盵8]

法律上的信用，也在不同意義上被使用，大致有如下含義：

其一，作為道德倫理意義上的信用。民法基本原則之一的誠(chéng)實(shí)信用原則（Bonafides），被現(xiàn)代民法尊為“帝王條款”，即是道德準(zhǔn)則在法律中的體現(xiàn)，“誠(chéng)信原則以‘善意及衡平’為內(nèi)容。對(duì)于私法，可給予以道德的要素，是法律漸次近于倫理觀念”[9]。

其二，作為一種人格利益的信用，即民法上的信用權(quán)。信用是指對(duì)一個(gè)人（自然人和法人）履行義務(wù)的能力、尤其是償債能力的一種社會(huì)評(píng)價(jià)?！恫既R克法律辭典》將其定義為“企業(yè)或個(gè)人及時(shí)借款或獲得商品的能力，是特定出借人等債權(quán)人或其他權(quán)利人一方對(duì)于對(duì)方有關(guān)償債力和可靠性所持肯定性意見的結(jié)果”。[10]如德國(guó)民法典第824條將信用權(quán)規(guī)定為人格權(quán)予以保護(hù)。信用權(quán)是一種人格信用，該信用作為一種對(duì)于當(dāng)事人資質(zhì)的社會(huì)評(píng)價(jià)，通過信用評(píng)級(jí)制度已經(jīng)信息化、制度化。此外，與信用聯(lián)系密切的信賴等觀念在法律也多有涉及，如信賴?yán)娴谋Ｗo(hù)、締約過失責(zé)任、附隨義務(wù)以及英美法上的允諾不得反悔原則（estoppel）等等，但此種信賴保護(hù)的法律原理與信用的本義有所不同。

其三，作為經(jīng)濟(jì)上的交易信用而使用。信用是一種不同時(shí)的交換關(guān)系，在法律上只能表現(xiàn)為“債權(quán)”、“債務(wù)”關(guān)系，[11]債權(quán)本質(zhì)上即為“法律上可期待的信用”。信用通常與Credit為同義語，信用（Credit）的原始意思即為：我給與信任（IPlaceTrust）。[12]債權(quán)人即為授信人，是信用的供給方；債務(wù)人則為受信人，是信用的需求方。當(dāng)然，債與信用畢竟并非內(nèi)涵完全一致的概念，債權(quán)包括意定之債與法定之債，意定之債，主要為合同債權(quán)，是交易信用的法律化，具有“法律上可期待的信用”的功能；而法定之債中的侵權(quán)損害賠償之債、不當(dāng)?shù)美颠€之債等，旨在補(bǔ)償損害和恢復(fù)原狀，而非創(chuàng)設(shè)交易上的信用，不具有信用的功能。因此，作為一種經(jīng)濟(jì)上的交易信用，信用只是與意定之債具有同義關(guān)系。特別是金融領(lǐng)域的金錢債權(quán)中，信用一語得到廣泛應(yīng)用。

二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)

所謂“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)”的命題，此處所指的信用并非泛泛的廣義上的信用，而是主要指經(jīng)濟(jì)上的交易信用，表現(xiàn)在法律上則為債權(quán)債務(wù)關(guān)系，即“以協(xié)議或契約為保障的不同時(shí)間間隔下的經(jīng)濟(jì)交易行為”。信用的構(gòu)成有權(quán)利義務(wù)、流通工具、交易對(duì)象、時(shí)間間隔四個(gè)因素。信用形式的轉(zhuǎn)化就是債權(quán)債務(wù)關(guān)系的轉(zhuǎn)化和消長(zhǎng)。信用具有代替貨幣流通、節(jié)約流通費(fèi)用、提供金融資產(chǎn)等效應(yīng)。[13]當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)信用作為一種法權(quán)關(guān)系和制度安排必須以倫理信用為道德基礎(chǔ)才得以普遍確立。

事實(shí)上，現(xiàn)代意義上的信用是在人格獨(dú)立、地位平等、交易自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上形成的，信用與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是密不可分的一對(duì)孿生兄弟，兩者是一個(gè)共生的過程。西方商品經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換其自身就是一個(gè)倫理的過程，是對(duì)他人平等人格的承認(rèn)與尊重，其倫理世界是以此為存在前提的。[14]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與信用息息相關(guān)，其內(nèi)在的契合關(guān)系可從以下幾方面考察：

第一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需要。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)承認(rèn)市場(chǎng)主體利益訴求和獨(dú)立財(cái)產(chǎn)的合法性，不得侵害他人利益和財(cái)產(chǎn)。生產(chǎn)的社會(huì)化和專業(yè)化分工。社會(huì)分工使得市場(chǎng)主體根據(jù)其“比較優(yōu)勢(shì)”決定其生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。其生產(chǎn)的產(chǎn)品不適以自己使用、消費(fèi)為目的，而是旨在交換實(shí)現(xiàn)其貨幣價(jià)值。休謨認(rèn)為，物品的交換以及服務(wù)和行為的交換，對(duì)我們雙方都有利益，但為別人服務(wù)大都并非出自真正的好意，而是出自他將會(huì)報(bào)答我的服務(wù)，因此，凡涉及一切物品、服務(wù)和行為的交往，若要達(dá)到互利的結(jié)果，就需相互信任和信托。[15]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下財(cái)產(chǎn)的分立和社會(huì)分工的復(fù)雜和細(xì)致性，決定了法律無法通過指令性的計(jì)劃調(diào)整資源配置，因此必須以契約的方式確定市場(chǎng)主體之間的交換關(guān)系，由此產(chǎn)生了交易各方相互提供信用的活動(dòng)，反映在法律上即為“契約自由”和“契約必須信守”的原則。

第二，交易信用的出現(xiàn)與債權(quán)的形成。

早期的商品交易，往往以物易物，或?yàn)楝F(xiàn)貨交易，即時(shí)清結(jié)，交易的發(fā)生與完成結(jié)合為一體，交易的締結(jié)和履行瞬時(shí)完成，時(shí)空因素不會(huì)對(duì)交易產(chǎn)生影響，故不存在信用問題，信用沒有用武之地。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原始的易物交易逐漸萎縮，物物相易必須交易雙方對(duì)方提供的貨物同時(shí)需求，這使得交易很難順利達(dá)成。依照主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，物物交易中的需求雙重耦合困難是貨幣產(chǎn)生的重要條件。易物交易的衰落使得商品的一般等價(jià)物——貨幣橫空出世。貨幣的出現(xiàn)使買賣過程分離，商品于是有了價(jià)格，使千差萬別、性質(zhì)各異、不具有可比性的商品具有了交易的基礎(chǔ)，商品交易突破了狹隘的地域限制，在任何不特定的主體之間得以普遍化，從而形成一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)及維護(hù)市場(chǎng)運(yùn)行的法律制度。在交易中締約與履行的時(shí)空分離，也導(dǎo)致債的觀念出現(xiàn)，成為一種“法律上可期待的信用”。例如古羅馬早期，市場(chǎng)交易尚不發(fā)達(dá)，交易觀念尚未開化，財(cái)產(chǎn)秩序以歸屬秩序?yàn)橹?，注重保護(hù)財(cái)產(chǎn)靜的安全。原始的契約與契約的履行緊密結(jié)合，并伴隨著嚴(yán)格的程序要件，債和諾成契約并未獨(dú)立、分化出來。在這基礎(chǔ)上形成了古代要式買賣和交付（Traditio）制度，例如，古羅馬的要式買賣中的曼兮帕蓄（mancipatio）、擬棄訴權(quán)（CessioinJure）、耐克遜（nexum）等方式，要式買賣雖具有早期契約的特征，將契約合意與嚴(yán)苛的形式、標(biāo)的物的轉(zhuǎn)移占有相結(jié)合，在外形上形成統(tǒng)一的要式交易行為。[16]在市民法上，要式買賣被看作所有權(quán)的取得方法。曼兮帕蓄以特定套語，擬棄訴權(quán)以佯為訴訟，耐克遜以神前宣誓、履行銅塊和稱的方式來完成其合意過程。當(dāng)然也正是由此，古代交易并未區(qū)分當(dāng)事人合意、債務(wù)約束和轉(zhuǎn)移占有的事實(shí)行為。債權(quán)合意還未與履行行為相分離，即時(shí)清結(jié)的交易還不足以發(fā)生債和信用的問題。其后，由于市場(chǎng)交易發(fā)達(dá)，財(cái)產(chǎn)流通迅速，諾成契約作為真正的契約日益凸顯其重要性，交易觀念上，“信用”成為一種交易倫理的要求，為大多數(shù)人所普遍接受，“契約必須信守”成為自然法的公理，債作為“法律上可期待的信用”也得以制度化、法律化。[17]與之相應(yīng)，旨在維持信用、創(chuàng)造信用的擔(dān)保制度作為債權(quán)的保障手段，也就應(yīng)運(yùn)而生了。

第三，債權(quán)在近代社會(huì)中逐漸壓倒所有權(quán)而占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

債權(quán)（信用）在近代具有重要地位，這可由所有權(quán)與債權(quán)的在近代社會(huì)作用的轉(zhuǎn)變而表現(xiàn)出來。近代中的所有權(quán)不再表現(xiàn)為中世紀(jì)以利用為中心的財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，實(shí)現(xiàn)了所謂“土地的解放”，確立了羅馬法以歸屬為中心的個(gè)人主義的所有權(quán)理念。在這種組織之下，所有權(quán)的作用不再是對(duì)物的使用，而是通過對(duì)物的支配，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的支配，亦既將財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本（所謂勞動(dòng)從屬于資本）。要想把所有權(quán)資本化并以此支配他人，就必須與各種債權(quán)契約相結(jié)合。在兩者結(jié)合過程中，債權(quán)色彩日益濃厚，逐漸凌駕于所有權(quán)而成為經(jīng)濟(jì)的命脈。[18]正如拉德布魯赫所言：“只要所有權(quán)是對(duì)人的力量，只要所有權(quán)是借貸債務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)重心，那么它就是資本，無論是勞動(dòng)契約中的要獲取勞動(dòng)的資本，還是借貸契約中的要用諸勞動(dòng)的資本。債權(quán)的權(quán)利和利益的享益如今是所有經(jīng)濟(jì)的目的，債權(quán)不復(fù)是旨在物權(quán)或物之享益的手段，而本身就是法律生活的目的?！盵19]

第四，倫理信用的發(fā)展——信用的普遍化和功利化。

與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)，作為倫理的信用觀念脫離了傳統(tǒng)社會(huì)的“尊尊，親親”的“差序格局”，演變?yōu)橐环N符合自然法的普適性的道德標(biāo)準(zhǔn)，成為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大規(guī)模展開相匹配的交易倫理。啟蒙思想家們認(rèn)為，訂立的契約必須履行，不履行契約就是不正義，是對(duì)自然法的違背。格勞秀斯認(rèn)為，“遵守契約也是自然法的組成部分。因?yàn)樵谌巳褐虚g必然相互限制來建立社會(huì)關(guān)系，除此而外更無其他方法可以想象得出，因此相互定立契約，從而產(chǎn)生民法。凡人加入一社團(tuán)，或者舍身為他人服務(wù)，無論是明言允諾，還是理所當(dāng)然”，“有約必踐，有害必償，有罪必罰等，都是自然法”。[20]

信用倫理不僅僅普遍化，而且必須能為大多數(shù)人所自愿遵守。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，信用也超越了傳統(tǒng)禮俗社會(huì)中個(gè)人心性修養(yǎng)的窠臼，具有了某種功利性價(jià)值，而成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種工具理性。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·穆勒認(rèn)為，“信用以信任心為根據(jù)，信任心推廣，每個(gè)人藏在身邊以備萬一的最小額資本亦將有種工具，可以用在生產(chǎn)的用途上”?！叭绻麤]有信用，換言之，如果因?yàn)橐话悴话踩?，因?yàn)槿狈π湃涡?，而不常有信用，則有資本但無職業(yè)或無必要知識(shí)技能而不能親自營(yíng)業(yè)的人，將不能從資本獲得任何利益：他們所有的資產(chǎn)或?qū)⑿挥茫驅(qū)⒗速M(fèi)消減在不熟練的謀利的嘗試上”。所以，“設(shè)社會(huì)則由較良的法律及較良的人的品性，使人互相信任，只自己的品性就可以擔(dān)保自己不會(huì)侵占或瞎用別人的資本，這種利益的收獲還會(huì)更大得多”。[21]第五，交易信用的法制化。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與信用、債權(quán)、法律和國(guó)家息息相關(guān)，具有內(nèi)在的同構(gòu)關(guān)系，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在歷史上的形成，亦即交易信用的展開，在上層建筑上表現(xiàn)為法律上的債權(quán)關(guān)系，背后伴隨著相應(yīng)的一個(gè)近代的國(guó)家和法制的建構(gòu)過程。黃仁宇先生認(rèn)為，近代資本主義是一種組織和一種運(yùn)動(dòng)，需要三個(gè)因素：資金廣泛融通，經(jīng)理人才不分畛域的使用，技術(shù)上的支持因素如交通通訊。（wideextensionofcredit，impersonalmanagement，andpoolingofservicefacilities）這三個(gè)因素能夠繼續(xù)展開，全靠信用，而信用則不可能沒有法律支持。其展開則各種經(jīng)濟(jì)因素都能公平而自由的交換，即所謂該國(guó)家可以“在數(shù)目字上管理”。[22]此即所謂“農(nóng)業(yè)社會(huì)管制的方式為新型商業(yè)管制方式所取代”，“全國(guó)進(jìn)入以數(shù)目字管理的階段，自此內(nèi)部各種因素大體受金融操縱”。[23]

三、我國(guó)文化傳統(tǒng)中的信用障礙及其改造

我國(guó)古代，信用被推崇為一項(xiàng)重要德性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“信”字在我國(guó)古代儒家典籍《論語》中出現(xiàn)了38次之多，僅次于“仁”和“禮”。在孔子的“文、行、忠、信”四教以及儒家的“仁、義、禮、智、信”五常中，信占有重要地位?？鬃又赋?，“人而無信，不知其可也，大車無輗，小車無軏，其何以行之哉”，甚至上升到以德治國(guó)的高度，“民無信不立”，“人以致去兵，去食，寧死必信”。但我國(guó)傳統(tǒng)文化上對(duì)信用的強(qiáng)調(diào)，主要著眼于私人品德的修養(yǎng)，宗族鄉(xiāng)里風(fēng)俗的醇化和以德治國(guó)的禮治要求。其不過是一種農(nóng)業(yè)社會(huì)、鄉(xiāng)土社會(huì)、宗法社會(huì)的道德形態(tài)，與在平等、自由基礎(chǔ)上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的普遍交易倫理的信用不同。這種信用并沒有建構(gòu)成市場(chǎng)交易的一種法權(quán)關(guān)系，在倫理上也沒有被抽象為一種普遍的基本道德義務(wù)，而往往必須屈從于“尊尊，親親”的規(guī)范和鄉(xiāng)土社會(huì)“差序格局”的安排。嚴(yán)復(fù)先生比較東西風(fēng)俗，指出兩種“信”的不同，“西之教平等，故以公治眾而貴自由。自由，故貴信果。東之教立綱，故以孝治天下而首尊親。尊親，故薄信果”[24]。先生也認(rèn)為：“鄉(xiāng)土社會(huì)的信用并不是對(duì)契約的重視，而是發(fā)生于對(duì)一種行為的規(guī)矩熟悉到不加思索時(shí)的可靠性。”[25]有學(xué)者認(rèn)為，誠(chéng)信不能上升為普遍道德義務(wù)是傳統(tǒng)儒家道義論的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，是一個(gè)它的阿基里斯之踵。[26]

基于我國(guó)文化傳統(tǒng)中的信用觀的個(gè)人化和封閉性，其本身不足以支撐普遍化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這是因?yàn)槿烁窕男庞帽旧砭哂袃?nèi)在的限制，無法突破熟人社會(huì)的限制。按照韋伯在《儒教與道德》中的觀點(diǎn)，“在中國(guó)，由于儒家理論的作用，政治與經(jīng)濟(jì)組織形式的性質(zhì)完全依賴于個(gè)人的關(guān)系，…中國(guó)所有的共同行為都受到純粹個(gè)人的關(guān)系、尤其是親緣關(guān)系的包圍與制約。從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)看，這種人格主義無疑是對(duì)客觀化的一種限制，同時(shí)也是對(duì)客觀理性化的一種限制。一種主要在特殊主義的關(guān)系結(jié)構(gòu)運(yùn)作的法律有礙于客觀化、普遍化和理性化法律的發(fā)展，而這意味著難以產(chǎn)生基于普遍化的法律而非個(gè)人關(guān)系的信用，也無法脫離個(gè)人關(guān)系去建筑各種經(jīng)濟(jì)合作組織?！盵27]我國(guó)目前的信用匱乏的現(xiàn)狀即源于傳統(tǒng)的斷裂，社會(huì)的急劇轉(zhuǎn)型。在我國(guó)原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，雖然打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)的結(jié)構(gòu)，但由于指令性計(jì)劃和行政命令代替的市場(chǎng)的交換關(guān)系，交易信用無從展開，并且在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，社會(huì)的構(gòu)成實(shí)行單位制度，個(gè)人被組織在相對(duì)封閉的單位中，其交往范圍、社會(huì)流動(dòng)與傳統(tǒng)的熟人社會(huì)頗有類似之處，因此信用失去了產(chǎn)生的土壤。在這種情況下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革所導(dǎo)致的社會(huì)轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)熟人社會(huì)之下的個(gè)人化的人格信用又是一次毀滅性的打擊。由于中國(guó)傳統(tǒng)熟人社會(huì)的“差序格局”，缺乏普適性的道德標(biāo)準(zhǔn)，不承認(rèn)平等的主體人格，導(dǎo)致主體在轉(zhuǎn)型的社會(huì)中容易成為“利己主義者，卻不能成為個(gè)人主義者”。[28]以至于轉(zhuǎn)型時(shí)期的道德失范已使中國(guó)成為一個(gè)信用資源嚴(yán)重匱乏的國(guó)家，與信用不足相關(guān)的欺詐和犯罪幾乎遍布經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面，諸如假冒偽劣商品橫行、股市“圈錢”、逃廢債務(wù)、偷稅漏稅等。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)非人格化的結(jié)構(gòu)，它的基礎(chǔ)不是人格，而是國(guó)家和法律。近代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，信用的基礎(chǔ)是財(cái)產(chǎn)，當(dāng)事人通過對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)利的安排實(shí)現(xiàn)債的擔(dān)保，而信用的維持、財(cái)產(chǎn)的擔(dān)保都必須國(guó)家和法律的相應(yīng)配套建設(shè)和支持，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·希克斯在其名著《經(jīng)濟(jì)史理論》里認(rèn)為，從習(xí)俗經(jīng)濟(jì)和指令經(jīng)濟(jì)演進(jìn)為商業(yè)經(jīng)濟(jì)或“重商主義”，是一個(gè)商業(yè)的專門化過程的開始，商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展要有更加非傳統(tǒng)和非人格化的結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突出特點(diǎn)就在于制度性的“非人格化”，即貨幣、法律和信用。要成功實(shí)現(xiàn)這種過渡必須至少要有兩個(gè)條件：第一，保護(hù)產(chǎn)權(quán)；第二，維護(hù)契約。

契約和信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要素，也是法理文明的基礎(chǔ)。西方國(guó)家的契約文明可以追溯至古羅馬時(shí)期，隨社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)張而出現(xiàn)的廣泛的商品交換，使人們擺脫了血緣關(guān)系這根“天然的臍帶”，轉(zhuǎn)而通過契約關(guān)系這根紐帶維護(hù)和建立一種新型的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成西方的契約文明和契約型社會(huì)。這種契約文化反過來又推動(dòng)了以契約信用為主要形式的信用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以往那種借助于血緣關(guān)系而形成的特殊信任心理、權(quán)利義務(wù)關(guān)系，均被利益調(diào)整下的契約關(guān)系所取代，由法律調(diào)整的“信用”，完成了其從人倫信用到契約信用、從特殊主義信用到普遍主義信用的過渡。[29]

我國(guó)傳統(tǒng)文化中的信用資源必須要和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)接，將其改造為一種以契約為基礎(chǔ)，以國(guó)家和法律為保障的普遍化的信用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，社會(huì)形態(tài)由農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向商業(yè)社會(huì)，由鄉(xiāng)土社會(huì)轉(zhuǎn)向市民社會(huì)，由封閉社會(huì)轉(zhuǎn)向開放社會(huì)，從熟人社會(huì)轉(zhuǎn)向陌生人社會(huì)，債權(quán)債務(wù)在陌生人之間擴(kuò)展，熟人社會(huì)的人際信用不足以維持，只能依靠制度化、系統(tǒng)化的財(cái)產(chǎn)擔(dān)保和法律強(qiáng)制保障交易信用，從而由禮俗社會(huì)向法理社會(huì)的轉(zhuǎn)變。

注釋:

[1][英]安東尼·帕格頓：“信任毀滅及其經(jīng)濟(jì)后果”，載《國(guó)外社會(huì)學(xué)》2000年第3期。

[2]汪丁?。骸盎仡櫧鹑诟锩?，載《經(jīng)濟(jì)研究》1997年第12期。

[3]參見江平、程合紅：“論信用——從古羅馬法到現(xiàn)代社會(huì)”，載《東吳法學(xué)》2000年第1期。

[4][美]詹姆斯·S·科爾曼：《社會(huì)理論的基礎(chǔ)》，鄧方譯，社科文獻(xiàn)出版社1999年版，第99頁(yè)。

[5]轉(zhuǎn)引自李心合：“信任問題的財(cái)務(wù)學(xué)思考”，載《財(cái)貿(mào)問題研究》2001年第3期。

[6][日]近江幸治：《擔(dān)保物權(quán)法》，祝婭、王衛(wèi)軍、房兆融譯，法律出版社2000年版，第57頁(yè)。

[7]參見[日]近江幸治：《擔(dān)保物權(quán)法》，祝婭、王衛(wèi)軍、房兆融譯，法律出版社2000年版，第57頁(yè)。

[8][美]福山：《信任——社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》，彭志華譯，海南出版社2001年版，第30—31頁(yè)。

[9]蔡章麟：“私法上誠(chéng)實(shí)信用原則及其運(yùn)用”，載鄭玉波主編：《民法總則論文選輯》，臺(tái)灣五南圖書出版公司1984年版，第889頁(yè)。

[10]參見江平、程合紅：“論信用——從古羅馬法到現(xiàn)代社會(huì)”，載《東吳法學(xué)》2000年第1期。

[11]參見[日]近江幸治：《擔(dān)保物權(quán)法》，祝婭、王衛(wèi)軍、房兆融譯，法律出版社2000年版，第58頁(yè)。

[12]林鈞躍編著：《企業(yè)賒銷與信用管理》（上冊(cè)），中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1999年版，第1頁(yè)。

[13]參見曾康霖、王長(zhǎng)庚：《信用論》，中國(guó)金融出版社1993年版。

[14]參見[日]川島武宜：《現(xiàn)代化與法》，王志安、梁濤、申政武、李旺譯，中國(guó)政法大學(xué)出版社1994年，第36頁(yè)。

[15][英]大衛(wèi)·休謨：《人性論》（下冊(cè)），關(guān)文運(yùn)譯，商務(wù)印書館1980年版，第561頁(yè)。

[16]董安生：《民事法律行為》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1994年版，第3頁(yè)。

[17]羅馬法上債的概念最早源起于對(duì)私犯的罰金責(zé)任，參見[意]彭梵得：《羅馬法教科書》，黃風(fēng)譯，中國(guó)政法大學(xué)出版社1992年版，第284頁(yè)。但只有演化為交易的信用并且由人身拘束醇化為財(cái)產(chǎn)責(zé)任后，才具有債的意義。

[18]參見[日]我妻榮：《債權(quán)在近代法中的優(yōu)越地位》，王書江、張雷譯，中國(guó)大百科全書出版社1999年版，第8—17頁(yè)。

[19][德]拉德布魯赫：《法學(xué)導(dǎo)論》，米健、朱林譯，中國(guó)大百科全書出版社1997年版，第64頁(yè)。

[20]《西方法律思想史資料選編》，北京大學(xué)出版社1983年版，第139頁(yè)。

[21][英]約翰×穆勒：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，臺(tái)灣三民書局1966年版，第477—478頁(yè)。

[22]參見[美]黃仁宇：《放寬歷史的視界》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1998年版，第440頁(yè)。

[23][美]黃仁宇：《資本主義與二十一世紀(jì)》，三聯(lián)書店出版社1997年版，第201頁(yè)。

[24]嚴(yán)復(fù)：《嚴(yán)復(fù)集》第一冊(cè)，中華書局1986年版，第31頁(yè)。

[25]：《鄉(xiāng)土中國(guó)》，三聯(lián)書店1985年版，第6頁(yè)。

[26]參見何懷宏：《良心論》，上海三聯(lián)書店1994年版，第154頁(yè)。

[27][德]馬克斯·韋伯：《儒教與道教》，洪天富譯，江蘇人民出版社1993年版，第109頁(yè)。

第6篇

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

任何一個(gè)旅游產(chǎn)品的供給者，都不可能面向整個(gè)旅游市場(chǎng)，不可能滿足所有消費(fèi)者的需要。因此，有必要將旅游消費(fèi)市場(chǎng)按不同消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分為幾塊，把需求基本相同的消費(fèi)者群體看成是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)者群體，將整體市場(chǎng)劃分為不同類別的市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)中的個(gè)人、團(tuán)體和企業(yè)、機(jī)關(guān)有某種或某些共同的特點(diǎn)，他們的需求之間差別很細(xì)微，而在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)者的需求則存在著比較明顯的區(qū)別。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，能更好地確定經(jīng)營(yíng)組合，使產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格、產(chǎn)品（或服務(wù)）的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是指企業(yè)從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中確定其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并使本企業(yè)的定位策略和經(jīng)營(yíng)組合策略適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)可以分為“同質(zhì)市場(chǎng)”和“異質(zhì)市場(chǎng)”兩類。只有很少一部分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)商品的要求和對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組合策略的反應(yīng)有一定的一致性。一般說來，消費(fèi)者對(duì)各種屬性的偏好程度會(huì)表現(xiàn)出以下三種類型：

1．同類型

市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的愛好大致相同，不存在自然細(xì)分市場(chǎng)。至少是消費(fèi)者對(duì)這兩種屬性有同樣需求，不存在顯著的差異。在這種情況下，不同的生產(chǎn)者常常提供基本上相同的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引相同的消費(fèi)者。

2．分散型

市場(chǎng)上消費(fèi)者的愛好很不集中，呈分散型。在這種情況下，生產(chǎn)者很可能會(huì)設(shè)法吸引一部分消費(fèi)者，并提供適應(yīng)這些消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

3．群集型

市場(chǎng)自然地形成若干細(xì)分市場(chǎng)，各消費(fèi)者群體的愛好有顯著的區(qū)別。在這種情況下，供給者會(huì)設(shè)法占據(jù)其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并確定某種經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，提供能吸引這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的各種產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要設(shè)法了解市場(chǎng)是否存在自然細(xì)分市場(chǎng)或能否人為地將市場(chǎng)劃分為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法

1．按地理環(huán)境細(xì)分

旅游企業(yè)的接待對(duì)象來自世界各地，地理因素是旅游企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。今天，越來越多的目的地國(guó)開始認(rèn)識(shí)到：雖然潛在旅游市場(chǎng)遍及全世界，但是，如果旅游企業(yè)把鄰近地區(qū)市場(chǎng)作為銷售重點(diǎn)，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企業(yè)可將旅游者劃分為從遠(yuǎn)處來的和近處來的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2．按人的特點(diǎn)細(xì)分

旅游市場(chǎng)也與消費(fèi)者年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活周期、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、種族等人口因素有著密切的聯(lián)系。這些人口特征方面的因素又比較容易衡量，因此，根據(jù)人口特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，是旅游企業(yè)常用的方法。

①老年旅游市場(chǎng)包括較多的度假旅游者，他們的經(jīng)濟(jì)地位較高，是遠(yuǎn)程旅游者的主要來源。老年旅游市場(chǎng)對(duì)旅游目的地產(chǎn)品質(zhì)量，特別是住房條件、飯菜質(zhì)量很關(guān)心。一般來說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品政策較適合這個(gè)市場(chǎng)。

②中年旅游市場(chǎng)是當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的主力。人數(shù)最多，潛力最大。中年旅游者市場(chǎng)觀光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在選擇旅游目的地時(shí)，中年旅游市場(chǎng)很重視旅游價(jià)格。

③青年旅游市場(chǎng)也是一個(gè)不可忽視的潛在旅游市場(chǎng)。從經(jīng)濟(jì)上說，青年人消費(fèi)較盲從，大多數(shù)喜歡選擇時(shí)尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)和行為。這些人喜好選擇探險(xiǎn)性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景點(diǎn)常常吸引他們。加強(qiáng)青年旅游市場(chǎng)的開發(fā)和管理，對(duì)增加旅游目的地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益大有益處。按年齡不同劃分旅游市場(chǎng)，可以從微觀角度幫助我們研究分析具體顧客的購(gòu)買行為，以便有的放矢地開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，避免盲目行事、事倍功半。

三、水利旅游的特點(diǎn)及市場(chǎng)細(xì)分

1．水利旅游的特點(diǎn)

水利旅游的載體是水利風(fēng)景區(qū)，顧名思義，是依托水利工程而建的風(fēng)景區(qū)。它以山清水秀的優(yōu)美環(huán)境揭示了人與自然和諧共處的深刻內(nèi)涵，滿足了社會(huì)文明進(jìn)步和人民生活對(duì)優(yōu)美環(huán)境、良好生態(tài)的迫切需要。水利旅游除了具備旅游業(yè)共性外，還有以下特點(diǎn)：

①水利行業(yè)發(fā)展水利旅游有著得天獨(dú)厚的條件，全國(guó)僅水庫(kù)就有8萬多座，而且分布極廣，只是知名度較低，鮮有人問津，但開發(fā)潛力極大。

②水利旅游景點(diǎn)大多遠(yuǎn)離喧鬧的都市，地處幽靜山川，依山傍水且水域?qū)拸V，非常適合于開展水上旅游、水上運(yùn)動(dòng)及休閑垂釣。

③水利旅游景點(diǎn)的餐飲、住宿帶有濃郁的地方色彩，可讓游客盡情享受大自然賜予的美食與美景。

④水利風(fēng)景區(qū)的景點(diǎn)建設(shè)和環(huán)境美化，可以做到寓教于樂，使游人在享受現(xiàn)代水利、優(yōu)美環(huán)境的同時(shí)，進(jìn)一步了解水文化、認(rèn)識(shí)水利、熱愛水利和環(huán)境，對(duì)提高全民族的水資源保護(hù)和節(jié)約利用起到示范作用，成為展示現(xiàn)代水利風(fēng)貌的窗口。

2．水利旅游市場(chǎng)細(xì)分

水利旅游市場(chǎng)細(xì)分，除了掌握傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法外，還必須從以下幾個(gè)方面人手：

（1）創(chuàng)建品牌

在景點(diǎn)開發(fā)上，注入新的文化內(nèi)涵和科技含量。只有這樣才能形成水利自己的特色，創(chuàng)出水文化特色品牌，吸引各種類型的旅游者。例如，深圳沒有古跡，沒有文物和古文化，過去也沒有什么名人，但是深圳的旅游業(yè)現(xiàn)在很紅火，深圳市旅游局一位負(fù)責(zé)人總結(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)是細(xì)分市場(chǎng)。他們認(rèn)為，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)說法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他們?cè)谌珖?guó)現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目之外，推出了很多旅游產(chǎn)品的新構(gòu)思、新創(chuàng)意，如中華民俗文化村，明斯克號(hào)艦艇、歡樂谷等，都是別人沒有搞過的項(xiàng)目。他們認(rèn)為，只有搞人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，人變我轉(zhuǎn)的旅游項(xiàng)目，才能走出一條新路子。

（2）策劃新聞熱點(diǎn)，推銷新的賣點(diǎn)

水利旅游要善于抓新聞熱點(diǎn)，緊扣時(shí)代脈搏，突出水利旅游的新賣點(diǎn)，策劃推出新的旅游項(xiàng)目和旅游線路。2001年是建黨80周年，一些旅游企業(yè)推出的“紅色之旅”就很是紅火了一把，有的將紅土地與田園夢(mèng)結(jié)合起來，有的把紅色根據(jù)地與愛國(guó)主義教育結(jié)合起來，各有各的特色，重慶市一家旅游企業(yè)還將他們開發(fā)的旅游線路注冊(cè)了“紅色之旅”的商標(biāo)。

水利旅游企業(yè)依山傍水，大多是初次開發(fā)的新景點(diǎn)，開發(fā)的潛力很大，前景很廣，只要在開發(fā)新項(xiàng)目上下工夫，一定會(huì)贏得很大的旅游市場(chǎng)份額。

（3）借力借勢(shì)創(chuàng)造新局面

水利旅游企業(yè)占有天時(shí)地利，因此，必須在人和上下工夫。這個(gè)人和就是廣交天下之客，在接待服務(wù)方面滿足不同旅游群體的需求，只有在服務(wù)上把市場(chǎng)細(xì)分，做好，才能真正把旅游市場(chǎng)這塊蛋糕做大。水利系統(tǒng)有許多旅游資源有待開發(fā)。我國(guó)加入WTO后，水利旅游業(yè)要抓住這個(gè)契機(jī)，組建水利旅游集團(tuán)，對(duì)外招商引資，借助國(guó)內(nèi)外各種有利因素，借雞下蛋，擴(kuò)大宣傳，創(chuàng)出新的水利旅游品牌。國(guó)外許多小國(guó)、島國(guó)，就是利用本土資源開展國(guó)際合作而發(fā)展旅游業(yè)的。

（4）塑造水利旅游企業(yè)形象

第7篇

同時(shí)，中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐步呈現(xiàn)出由以節(jié)目、欄目為單元的競(jìng)爭(zhēng)向以頻道為單元的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。近年來，打著“專業(yè)化”的旗幟，以目標(biāo)人群或內(nèi)容主題歸類劃分的頻道越來越多，即為明證。

頻道專業(yè)化是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后適應(yīng)受眾群體發(fā)展變化的必然產(chǎn)物。從對(duì)電視傳媒整體的建設(shè)與發(fā)展來看，頻道的專業(yè)化適應(yīng)了電視受眾市場(chǎng)的細(xì)分化、分眾化的發(fā)展，滿足了節(jié)目頻道間的競(jìng)爭(zhēng)需要。與頻道專業(yè)化幾乎是相伴而生的差異化傳播策略，應(yīng)該說是電視市場(chǎng)更高一層的競(jìng)爭(zhēng)需要。差異化傳播策略的制定和實(shí)施來自于專業(yè)化頻道的精確定位，而從目前專業(yè)頻道的節(jié)目發(fā)展情況來看，似乎依然在差異化與大眾化之間搖擺。與差異化傳播相比，大眾化的傳播方式更容易接近最大范圍的受眾群體，使收視到達(dá)變得更為簡(jiǎn)單。但從另一方面來說，大眾化傳播就難免產(chǎn)生頻道與電視節(jié)目的雷同化，造成資源浪費(fèi)。所以，在大眾傳播基礎(chǔ)之上，以頻道準(zhǔn)確定位作指南，尋求差異化傳播方式，是頻道傳播策略的根本。

一、樹立頻道形象

就像商家把顧客比喻為“上帝”一樣，有人把受眾比喻為“媒體的上帝”。但我們所說的頻道形象，其實(shí)是強(qiáng)調(diào)“平視”角度。上帝是一個(gè)抽象的概念，而受眾是和我們一樣有感情的人。我們應(yīng)該站在受眾的角度捕捉他們的興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)，對(duì)受眾的需求千方百計(jì)地予以滿足，又保持媒體自身應(yīng)有的位差魅力(比如知識(shí)、見解的位差)，從而在受眾的喜好與頻道的主觀傳播策略之間找到契合點(diǎn)。

頻道形象說起來抽象，其實(shí)正真真切切地落實(shí)在頻道的具體節(jié)目運(yùn)作當(dāng)中。

中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道在今年春節(jié)恰逢改版100天。如何借春節(jié)賀歲之機(jī)回饋廣大觀眾的厚愛?精心制作一檔全新的特別節(jié)目極為必要。但取一個(gè)怎樣的節(jié)目名稱更恰如其分呢?

幾經(jīng)思考，反復(fù)推敲，本次特別節(jié)目最終定名為《和你在一起》。其用意一是借同名電影之力，容易深入人心；二是迎合國(guó)人過年團(tuán)圓的傳統(tǒng)心理，營(yíng)造喜慶溫暖的氛圍；三是名字本身虛實(shí)相生，理解空間大，對(duì)七天的節(jié)目有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)攝力，利于形成節(jié)目的整體感?！逗湍阍谝黄稹愤@一缺席主語的節(jié)目名稱，明著是節(jié)目要打主持人的“牌”，實(shí)際上更多是代表經(jīng)濟(jì)頻道道本身。節(jié)目播出后，觀眾反響強(qiáng)烈，這是經(jīng)濟(jì)頻道以“平視”的姿態(tài)努力使媒體和受眾緊密融合的有益嘗試。

其實(shí)不只是今年春節(jié)特別節(jié)目體現(xiàn)出央視經(jīng)濟(jì)頻道的“平視”姿態(tài)，像《開心辭典》、《幸運(yùn)52》等“老牌”的名牌節(jié)目之所以長(zhǎng)盛不衰，一直受到觀眾追捧的原因之一就是節(jié)目所走的“平民路線”?！堕_心辭典》、《幸運(yùn)52》作為益智娛樂節(jié)目雖然與《和你在一起》的節(jié)目形式迥異，但讓普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，讓平民成為智力英雄的節(jié)目訴求，公益性與娛樂性相結(jié)合的節(jié)目特色，為受眾所接受。

二、抓準(zhǔn)社會(huì)心態(tài)

每個(gè)人或多或少都有自己的夢(mèng)想和心愿，每個(gè)人或大或小都存在著一定的局限性。因此，每個(gè)人都可能需要被關(guān)愛，與此同時(shí)，每個(gè)人也都可能準(zhǔn)備給予別人關(guān)愛。應(yīng)該承認(rèn)，這是一種具有普遍性的社會(huì)心態(tài)。

央視的《夢(mèng)想劇場(chǎng)》、《非常6+l》等節(jié)目，主題都是“幫人圓夢(mèng)”。從某種意義上說這類節(jié)目的成功得益于準(zhǔn)確地抓住了這種社會(huì)心態(tài)，從而讓節(jié)目有了堅(jiān)實(shí)的立腳點(diǎn)。

北京電視臺(tái)一直在黃金時(shí)間播出的明星訪談節(jié)目《超級(jí)訪問》，雖然訪問的對(duì)象都是眾人矚目的明星，但節(jié)目中常常使用出其不意的手段，觸及明星內(nèi)心深處最脆弱的角落。當(dāng)那些平日里風(fēng)光無比的明星也在眾人面前潸然淚下的時(shí)候，普通觀眾不僅被感動(dòng)，更多的是給予明星情感上的關(guān)愛。

三、明確媒體作用

媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是信息資源豐富，信息渠道暢通。過去，媒體只是簡(jiǎn)單告知信息，而在今天信息相對(duì)過剩的傳播時(shí)代，媒體的作用是能夠讓受眾得到一種量身定制的有效的資訊服務(wù)。搭建一個(gè)信息的平臺(tái)，架設(shè)一座溝通的橋梁，堅(jiān)守傳播的功能，在信息不對(duì)稱的社會(huì)環(huán)境中，傳播有效實(shí)用的信息，為特定的觀眾提供所需的資訊，從而讓觀眾有效使用資訊的內(nèi)容改變自己、改變生活，這正是媒體干預(yù)社會(huì)進(jìn)程的正面作用所在。

央視經(jīng)濟(jì)頻道的《非常6+l》、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》以及2004年春節(jié)期間的特別節(jié)目《和你在一起》，都是“幫人圓夢(mèng)”。在圓夢(mèng)過程中，媒體提供的最佳幫助方式就是信息資源的提供和信息渠道的溝通，這樣就使媒體真正起到了信息橋梁的作用。

四、善于利用媒體資源

對(duì)于電視媒體而言，電視節(jié)目主持人就是媒體資源的一個(gè)部分。頻繁在電視屏幕亮相的主持人不僅為觀眾所熟悉，同時(shí)也已經(jīng)躋身于社會(huì)名人行列。更多的觀眾習(xí)慣了主持人在屏幕上的形象，認(rèn)為他們生活在與眾不同的世界，這是影視特殊的造星現(xiàn)象，它成為主持人吸引觀眾的因素之一，但同時(shí)也造成了相當(dāng)?shù)母裟ぁ?/p>

央視春節(jié)期間播出的節(jié)目《過年七天樂》、《和你在一起》同是用主持人做文章?！哆^年七天樂》讓主持人過了一把“運(yùn)動(dòng)癮”，《和你在一起》讓主持人帶著圓夢(mèng)的任務(wù)上路，節(jié)目形式不同、風(fēng)格各異，但節(jié)目效果異曲同工，受到觀眾的歡迎?！逗湍阍谝黄稹纷罡呤找暵蔬_(dá)到了0.93%，《過年七天樂》也創(chuàng)下同類節(jié)目的收視新高。

讓主持人走出演播室，走進(jìn)觀眾的日常生活，展現(xiàn)自己的真實(shí)一面，這樣就打破了橫在媒體和觀眾之間的那堵無形的墻，反而給他們?cè)鎏砹艘蛉穗H接觸、真誠(chéng)面對(duì)而產(chǎn)生的新的魅力。這種魅力更親和，更持久，也更讓人信服。頻道的品格也由此更深入人心。

從這個(gè)角度看，讓主持人走出去、和觀眾在一起可以引發(fā)新的創(chuàng)作來源，值得繼續(xù)開掘。當(dāng)然，主持人和普通觀眾的本色接觸，也有助于平衡社會(huì)心態(tài)，拉近媒體和觀眾的距離。

五、開發(fā)新的表現(xiàn)形式

在頻道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，不僅要在傳播內(nèi)容上取勝，也要在傳播風(fēng)格和表現(xiàn)形式上更勝一籌。不斷開拓頻道傳播內(nèi)容，開發(fā)電視節(jié)目新的表現(xiàn)形式，是電視媒體追求的目標(biāo)。

近幾年，到處可見的“體驗(yàn)”式電視節(jié)目的熱播就證明了這一點(diǎn)。電視的“體驗(yàn)”概念類似于“真人秀”節(jié)目。央視節(jié)目《和你在一起》創(chuàng)意之初就想主打“體驗(yàn)”概念，強(qiáng)調(diào)主持人要以體驗(yàn)的心態(tài)參加節(jié)目制作，在某些具體節(jié)目中也盡量實(shí)施這種想法，比如說讓歐陽(yáng)夏丹和熊德明之子一起學(xué)養(yǎng)豬。

六、重點(diǎn)時(shí)段打造重點(diǎn)節(jié)目

頻道對(duì)電視節(jié)目的安排，就像軍事上的排兵布陣，要講求策略性。重要的節(jié)假日，不僅是旅游和購(gòu)物的“黃金周”，也是電視媒體不可多得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。把握市場(chǎng)機(jī)遇，全力打造假日特別節(jié)目，不僅可以為頻道造勢(shì)，同時(shí)可能擴(kuò)大收視份額，提高節(jié)目的收視率。

2004年元旦，剛剛改版不久的央視經(jīng)濟(jì)頻道就推出了“經(jīng)濟(jì)元旦”特別節(jié)目——中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)報(bào)告、世界年度經(jīng)濟(jì)報(bào)告和年度人物頒獎(jiǎng)儀式。“經(jīng)濟(jì)元旦”具有鮮明個(gè)性和一定的權(quán)威性，以節(jié)目形成的強(qiáng)烈影響力提升頻道形象和品質(zhì)。

在元旦特別節(jié)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)頻道的春節(jié)特別節(jié)目《歡樂英雄之魔術(shù)訓(xùn)練營(yíng)》、《和你在一起》、《電視烹飪大賽》隨后登場(chǎng)，共同營(yíng)造出春節(jié)的歡樂氣氛。這三大節(jié)目各有特色，既有娛樂又有體驗(yàn)，既有人文關(guān)懷又體現(xiàn)出頻道的社會(huì)協(xié)調(diào)功能。

七、以擴(kuò)大的互動(dòng)概念融合媒體和受眾的親密關(guān)系

成就電視節(jié)目的必要因素之一就是與受眾的互動(dòng)。現(xiàn)在越來越多的電視節(jié)目正在將與觀眾的互動(dòng)擴(kuò)大為節(jié)目的構(gòu)成部分，從而突破演播室空間和節(jié)目播出的時(shí)間限制，讓受眾參與到節(jié)目中間，拉近媒體與受眾的距離。

第8篇

關(guān)鍵詞：融資融券；證券；券商；市場(chǎng)；業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

1．融瓷融券即將拉開序幕

2006年1月。中國(guó)證監(jiān)會(huì)出臺(tái)了《證券公司風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)管理辦法》，該辦法將于2006年11月1日施行。在該辦法中。提出了證券公司為客戶買賣證券提供融資融券服務(wù)的有關(guān)規(guī)定。首次以官方文件的形式明確符合條件的券商Ⅱ丁以進(jìn)行融資融券業(yè)務(wù)，并提出券商提供融資融券服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)。據(jù)悉，證監(jiān)會(huì)機(jī)構(gòu)部也在擬定《證券交易融資融券業(yè)務(wù)管理辦法》。該辦法將爭(zhēng)取在今年上半年。

2006年2月22日中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)在京召開了融資融券業(yè)務(wù)專題研討會(huì)，中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)&黃湘平表示。目前積極推動(dòng)融資融券業(yè)務(wù)已具備有利條件。融資融券業(yè)務(wù)相關(guān)規(guī)則正在制訂中，并建議先IPO融資，再推股票質(zhì)押融資，融資對(duì)象首選上證50指標(biāo)股。而近期上交所也在不同場(chǎng)合印證融資融券業(yè)務(wù)將成為近期工作重點(diǎn)，由此可以確定融資融券業(yè)務(wù)的展開已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性準(zhǔn)備階段。

融資融券業(yè)務(wù)的展開對(duì)證券市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展有重要作用，國(guó)際成熟資本市場(chǎng)都將此作為重要的交易輔助手段，對(duì)活躍市場(chǎng)，開拓新的資金來源，強(qiáng)化價(jià)值投資理念，發(fā)展衍生產(chǎn)品市場(chǎng)等有著十分重要的作用。而對(duì)處于轉(zhuǎn)型中的國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)，其重要的作用在于促進(jìn)證券業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，增加市場(chǎng)資金供給，消化擴(kuò)容壓力以及提供更多的交易創(chuàng)新手段等。融資融券業(yè)務(wù)的展開意味著未來國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)股指期貨、備兌權(quán)證、券商新型理財(cái)產(chǎn)品、銀行中間產(chǎn)品等金融衍生產(chǎn)品具備推出的基礎(chǔ)，有助于構(gòu)建成熟資本市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成的長(zhǎng)期利好

2．融資融券交易簡(jiǎn)介

融資融券存在于大部分國(guó)家和地區(qū)的證券市場(chǎng)，是成熟證券市場(chǎng)的基本功能。簡(jiǎn)單地說，融資就是由券商或者其他專門的信用機(jī)構(gòu)為投資者購(gòu)買證券提供融資。而融券就是做空機(jī)制，客戶可以從證券公司或者其他專門的信用機(jī)構(gòu)借來證券賣出，在未來的某一時(shí)間再到市場(chǎng)上買回證券歸還。

3．融資融券交易的特點(diǎn)

(1)融資融券交易具有財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)。投資者通過向證券公司融資融券。擴(kuò)大交易籌碼，可以利用較少資本來獲取較大的利潤(rùn)，這就是信用交易的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)。

(2)證券融資融券交易中存在雙重信用關(guān)系。第一層次的信用關(guān)系存在于投資者與券商之間；第二層次的信用關(guān)系存在于券商與證券金融公司或金融市場(chǎng)中資金、證券的擁有者之間。

(3)證券融資融券交易以現(xiàn)貨交易為原則。證券融資融券交易從交割方式角度來講，其交易方式與現(xiàn)貨交易基本一致。融資交易成交后，買賣雙方都必須及時(shí)結(jié)清交割，在交割時(shí)買賣雙方都以現(xiàn)款或現(xiàn)貨進(jìn)行交割。

4．融資鼬券交易的運(yùn)作模式

融資融券在世界范圍主要有兩種模式：一是以歐美、中國(guó)香港為代表的分散信用模式。由券商等金融機(jī)構(gòu)獨(dú)立向客戶提供；二是日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的集中信用模式，成立專門的證券融資公司，向客戶提供融資融券，或通過券商或直接向客戶提供。

對(duì)于我國(guó)融資融券可能采用的模式有兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為，應(yīng)采用集中授信的專業(yè)融資公司模式。在我國(guó)券商多數(shù)信用等級(jí)較低的情況下，應(yīng)考慮成立專門金融機(jī)構(gòu)，對(duì)券商進(jìn)行統(tǒng)一的凈資本管理和集中授信。這一方面能有效控制融資融券風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也能突破證券公司自有資金限額，擴(kuò)大融資量，將社會(huì)合規(guī)資金順利引入股市。

第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為，應(yīng)采用市場(chǎng)化的證券公司直接授信模式。理由是，在目前分業(yè)管理?xiàng)l件下，靠一個(gè)專業(yè)融資公司推動(dòng)信用證券交易難度大；證券公司實(shí)施交易結(jié)算資金第三方存管和集中交易，能控制融資風(fēng)險(xiǎn)。此外，該模式還能引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有利于提高融資敬率，增強(qiáng)證券公司的盈利能力。

根據(jù)對(duì)監(jiān)管層此前文件的解讀，國(guó)內(nèi)融資融券參考美國(guó)模式的可能性很大。這是一種一步到位的做法，同時(shí)也遵循國(guó)際上融資融券的主流。

5．證券業(yè)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型機(jī)遇

融資融券業(yè)務(wù)展開對(duì)證券業(yè)提供了重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型機(jī)遇。國(guó)內(nèi)證券公司長(zhǎng)期以來以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。傭金、自營(yíng)投資等為主要的收入來源，融資融券業(yè)務(wù)的展開為證券公司提供新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。

融資融券業(yè)務(wù)有利于增加股票市場(chǎng)的流通性。據(jù)研究。美國(guó)和日本的信用交易規(guī)模占證券交易金額的比重為l6％一20％，在臺(tái)灣，這一比例甚至高達(dá)40％。即使我們按照較低的15％推算。以05年上證日均大約75億的成交金額為基數(shù)，該制度推出后。上證日均成交金額

將提高到88億元。

我們對(duì)美國(guó)證券行業(yè)1980一2003年收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)信用交易的保證金貸款收入占手續(xù)費(fèi)收入的38％左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為?？紤]到國(guó)內(nèi)券商融資成本、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)控制能力及投資者結(jié)構(gòu)等因素與國(guó)外的差距，預(yù)計(jì)融資融券業(yè)務(wù)為國(guó)內(nèi)券商帶來的凈收人大致可達(dá)到手續(xù)費(fèi)收入的20％。以去年兩市31099億元的A股總成交金額計(jì)，并考慮融資融券業(yè)務(wù)帶來的增量交易金額4665億元，預(yù)計(jì)融資融券業(yè)務(wù)可為券商帶來息差收益28．6l億元。因此，僅傭金和息差兩項(xiàng)每年就可為券商帶來近50億元的收入。

此外，融資融券業(yè)務(wù)除了可以為券商帶來數(shù)量不菲的傭金收入和息差收益外，在各類金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍的同時(shí)，交易方式和產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)大大加強(qiáng)，券商的業(yè)務(wù)種類逐步增加，將會(huì)有著越來越多的收入來源。而《證券法》的修改為創(chuàng)新類券商相應(yīng)的拓展業(yè)務(wù)打開了大門。依托融資融券業(yè)務(wù)能有效整合券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、自營(yíng)業(yè)務(wù)(做市商)以及理財(cái)業(yè)務(wù)，有利于拓寬券商的盈利模式，通過將融資融券業(yè)務(wù)合法化、規(guī)范化，可以有效降低金融風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)證券市場(chǎng)的穩(wěn)定有積極的作用。

6．融資融券業(yè)務(wù)展開對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成長(zhǎng)期利好

融資融券在當(dāng)前情況下，其更重要的意義在于給證券市場(chǎng)開拓新的資金來源，增強(qiáng)證券市場(chǎng)的活力。如何活躍直接融資市場(chǎng)，平衡直間接融資結(jié)構(gòu)，化解金融系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是政府部門一直想解決而沒有解決的問題，而股票市場(chǎng)的活躍是擴(kuò)大直接融資不可或缺的重要一環(huán)!

國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)主要的資金供應(yīng)來源為國(guó)內(nèi)居民儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)證券投資、社保、保險(xiǎn)、基金、QFII以及部分民間資本投資，作為政府主要資金的銀行業(yè)基本未參與到證券市場(chǎng)資金供給方面。融資融券業(yè)務(wù)的展開一個(gè)重要的信號(hào)是銀行業(yè)將通過該項(xiàng)業(yè)務(wù)間接提供資金進(jìn)入到證券市場(chǎng)，銀證混業(yè)經(jīng)營(yíng)將成為現(xiàn)實(shí)，而最重要的是該項(xiàng)業(yè)務(wù)的展開是打通貨幣市場(chǎng)聯(lián)結(jié)資本市場(chǎng)的有效工具，銀行業(yè)和證券業(yè)將形成雙贏的局面。

第9篇

1.投融資方面的問題一方面是盲目投資。目前傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)社會(huì)像其他的企業(yè)一樣，在保證新聞導(dǎo)向的前提下，追求利益從而確保報(bào)社的不斷發(fā)展壯大和員工的福利待遇。為實(shí)現(xiàn)報(bào)社經(jīng)濟(jì)效益最大化，部分報(bào)社在未經(jīng)充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，盲目擴(kuò)大投資，尤其是房地產(chǎn)等方面的投資，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)形勢(shì)的變化就會(huì)導(dǎo)致資金的浪費(fèi)，甚至改變報(bào)社資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)[2]。另一方面是融資困難。不管是國(guó)有企業(yè)還是轉(zhuǎn)制成為企業(yè)的報(bào)社，目前都面臨著融資困難的問題。尤其是金融危機(jī)之后跨國(guó)資金的流動(dòng)異常，中小型的報(bào)社融資難度日益加大，即便是已經(jīng)上市的媒體集團(tuán)，在融資方面也面臨各種障礙。

2.財(cái)務(wù)管理觀念方面的問題報(bào)社的財(cái)務(wù)管理觀念落后，在很大程度上制約著財(cái)務(wù)管理的完善。從目前情況而言，大部分報(bào)社的財(cái)務(wù)管理比較規(guī)范，不過部分報(bào)社的視野比較較窄，同時(shí)管理人員的財(cái)務(wù)觀念落后，處理復(fù)雜財(cái)務(wù)問題的過程中，往往通過簡(jiǎn)單算賬以及記賬來解決，沒有深入把我財(cái)務(wù)管理規(guī)律，同時(shí)依據(jù)財(cái)務(wù)管理的規(guī)律與形勢(shì)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。一些報(bào)社財(cái)務(wù)管理制度跟不上當(dāng)今報(bào)社以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)，從而導(dǎo)致財(cái)務(wù)管理人員無章可循，使得報(bào)社容易出現(xiàn)財(cái)務(wù)漏洞，給報(bào)社發(fā)展帶來不利影響甚至引發(fā)經(jīng)濟(jì)損失。

3.財(cái)務(wù)管理體制方面的問題部分報(bào)社的財(cái)務(wù)管理體制不夠健全，財(cái)務(wù)管理人員無法參加報(bào)社的重大決策。除了進(jìn)行財(cái)務(wù)管理工作之外，財(cái)務(wù)工作人員對(duì)報(bào)社的發(fā)展沒有其它的作用。報(bào)社重大決策的權(quán)力集中于上層管理人員手中。上層管理人員使用的信息通常來自于經(jīng)營(yíng)部門提供的廣告銷售業(yè)績(jī)，從而導(dǎo)致管理人員使用的決策信息容易出現(xiàn)偏差，制定出違背報(bào)社戰(zhàn)略發(fā)展方向的目標(biāo)與計(jì)劃。

二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下構(gòu)建報(bào)社財(cái)務(wù)管理體制的措施

1.轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)管理理念第一，報(bào)社應(yīng)當(dāng)樹立人性化財(cái)務(wù)管理的理念，一切以員工作為出發(fā)點(diǎn)，將對(duì)員工的管理與激勵(lì)放在最為重要的位置。在這一過程當(dāng)中，報(bào)社應(yīng)當(dāng)采取績(jī)效管理措施并建立目標(biāo)責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)責(zé)、權(quán)、利互相結(jié)合的財(cái)務(wù)管理機(jī)制，盡可能地調(diào)動(dòng)報(bào)社員工的主動(dòng)性以及積極性，充分挖掘員工的潛能，給予他們充分的尊重與理解，激勵(lì)員工廣泛參與到報(bào)社財(cái)務(wù)管理過程當(dāng)中。第二，要確立重視經(jīng)濟(jì)效益的理念，報(bào)社的財(cái)務(wù)管理工作人員需要明確自身工作職責(zé)。工作的內(nèi)容需要明晰，一方面要重視財(cái)務(wù)核算，另一方面也要重視財(cái)務(wù)管理。第三，要打造學(xué)習(xí)型的財(cái)務(wù)管理工作隊(duì)伍，參與各類財(cái)務(wù)管理方面的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)或者培訓(xùn)，從而改善財(cái)務(wù)管理工作人員的專業(yè)能力。財(cái)務(wù)工作人員一方面要精通本部門的業(yè)務(wù)，另一方面也要加強(qiáng)同報(bào)社與其他部門之間的溝通，從而掌握并了解報(bào)社其他業(yè)務(wù)運(yùn)作的方式，為財(cái)務(wù)管理工作提供支撐。

2.完善內(nèi)部會(huì)計(jì)控制內(nèi)部會(huì)計(jì)控制可以說是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，完善報(bào)社的內(nèi)部會(huì)計(jì)控制應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手。第一，設(shè)立總會(huì)計(jì)師崗位，從而主管報(bào)社的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作，對(duì)報(bào)社財(cái)務(wù)管理的狀況有清醒認(rèn)識(shí)，能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件的變化對(duì)報(bào)社的財(cái)務(wù)管理方式加以調(diào)整。第二，對(duì)財(cái)務(wù)工作人員實(shí)行崗位責(zé)任制，明確各個(gè)崗位工作人員的工作標(biāo)準(zhǔn)、職責(zé)權(quán)限以及具體分工，做到相互牽制以及相互監(jiān)督。第三，要強(qiáng)化職業(yè)道德教育，從而避免出現(xiàn)職務(wù)腐敗。報(bào)社的財(cái)務(wù)管理崗位可以說是高風(fēng)險(xiǎn)崗位，所以報(bào)社需要經(jīng)常性進(jìn)行職業(yè)道德方面的培訓(xùn)，提高財(cái)務(wù)管理工作人員抗職務(wù)犯罪的能力，并及時(shí)掌握財(cái)務(wù)工作人員思想方面的動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)不良苗頭要及時(shí)采取防范措施。