時間：2022-11-07 18:32:18
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論文關(guān)鍵詞：云南文化；文化產(chǎn)業(yè)；視覺文化傳播
自1996年云南省在全國較早提出建設(shè)民族文化大省目標以來，在促進文藝繁榮，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)文化人才等方面進行大膽創(chuàng)新改革，云南省的文化知名度、影響力、競爭力和整體綜合實力顯著增強，在文化建設(shè)方面，形成了令人矚目的的“云南現(xiàn)象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂、網(wǎng)絡、體育、會展和鄉(xiāng)村特色文化等主導性文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為云南最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。
一、視覺文化及視覺文化傳播
隨著社會發(fā)展、科技進步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺文化時代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經(jīng)身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標志著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺文化時代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進行傳播。視覺文化時代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺化傳播的優(yōu)勢，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴大其在國內(nèi)外的影響力和號召力。
二、云南視覺文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽為音樂舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強省邁進。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國世居少數(shù)民族最多的一個省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來，“并采用當代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當當?shù)拿?，而且也成為中國的一張文化名片。大型民族風情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導小組具體策劃組織實施了“云南影響”新電影系列，該系列預計在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。
再次是與旅游項目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開展?！耙曈X符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節(jié)更是擴大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場競爭中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創(chuàng)作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時還搭載“中國文化年”的東風，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴大了在海外的影響。
云南省在以上項目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應。
三、加強云南省文化的視覺文化傳播
近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。
(一)借鑒原有經(jīng)驗整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。
云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風光和迥異的古滇文化，同時對云南心馳神往。在此影響下，應利用視覺化傳播擴大號召力；同時加大對云南本土電視節(jié)目進行整合和市場化運作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢，將它們聯(lián)合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。
(二)多渠道塑造視覺效應。
隨著社會和科技的發(fā)展，視覺媒介的發(fā)展可謂日新月異，其種類也日漸多樣化。圖片、博客、播客、廣告、動漫、創(chuàng)意概念、DV個人作品等都可以作為傳播云南文化的渠道，并聯(lián)合相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，形成雙贏的文化產(chǎn)業(yè)鏈。以網(wǎng)絡為例，網(wǎng)絡有的視覺元素可以成為宣傳民族文化、民俗風情、環(huán)境人文的最直接、最便捷、最有感召力的傳播方式；就動漫產(chǎn)業(yè)而言，動漫是一種喜聞樂見的文化形式，以鮮明動感的形象，時尚的流行元素等吸引著人們。但目前云南省的動漫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，迫切需要提高動漫產(chǎn)品的水平，拉動衍生周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體的發(fā)展，手機動漫、影視正處于蓬勃發(fā)展中，云南省文化借助這種新媒體可大有作為。
摘要：奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志和藝術(shù)表達，在傳播奧林匹克文化中發(fā)揮著不可替代的作用。從建筑的視覺認知和視覺感受而言，作為北京2008年奧運會地標性建筑的中國國家體育場“鳥巢”，以它特有的標志性、時間性和空間性的建筑藝術(shù)特點。無疑成為傳播奧林匹克文化的物質(zhì)載體和視覺形象，同時，“鳥巢”對傳播中華文化、提升中國的國家形象等都發(fā)揮了作用，為奧林匹克運動文化譜寫了新的篇章。
北京2008年奧林匹克運動會已經(jīng)落幕。與奧運相關(guān)的大型公共建筑鳥巢、水立方等體育場館都在奧運會中發(fā)揮了重要作用。作為體量巨大的建筑實體，國家體育場“鳥巢”以其特有的標志性、時間性和空間性建筑藝術(shù)特點，成為傳播奧林匹克文化不可替代的物質(zhì)載體。
在奧林匹克文化的傳播中，視覺形象起著至關(guān)重要的作用。歷屆奧運會的經(jīng)驗告訴我們，優(yōu)秀的視覺形象會成為一屆成功奧運會的重要標志。往往奧運會結(jié)束后，視覺形象依然會繼續(xù)留在人們的心中，發(fā)揮久遠的影響。通常所說的奧林匹克視覺形象是指運用平面設(shè)計或視覺傳達設(shè)計的方法對奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術(shù)性表達，這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺形象是社會公眾通過各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設(shè)計傳達符號，是經(jīng)過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和整體印象。因此，無論是二維還是三維的造型藝術(shù)，小到奧林匹克標志、徽章、徽記、獎牌、吉祥物、招貼畫、火炬，大到奧運場館、奧運公園等，奧林匹克的視覺形象范圍廣泛，形態(tài)豐富，影響巨大。
對奧林匹克視覺形象關(guān)注較多且研究較為全面、系統(tǒng)的是王軍博士。她的研究成果主要體現(xiàn)在《奧林匹克視覺形象的歷史研究》一書中。書中著重對奧林匹克視覺形象的發(fā)生、發(fā)展和演變成因、規(guī)律以及奧林匹克運動和藝術(shù)與設(shè)計的關(guān)系等問題進行了探討和研究。但是，因其研究重點的劃限把奧林匹克視覺形象僅僅界定為二維的平面視覺形象的范圍，而對更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場館視覺形象幾乎沒有涉及。本文基于“鳥巢”的視覺形象，以建筑的視覺認知和視覺感受為視角，分析奧林匹克視覺形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨特作用。
從傳播學的角度來看，視覺形象是通過傳播發(fā)揮其功能的。“鳥巢”的視覺形象具有直觀的識別性和沖擊力，給人留下深刻的印象和回味的空間，它以直接或間接的方式，對奧林匹克文化進行傳播。其傳播是一個動態(tài)的過程，主要體現(xiàn)在奧運前、奧運中和奧運后幾個不同的階段。
一、“鳥巢”的標志性是奧林匹克文化的藝術(shù)表達
奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志。歷屆奧運會的主體育場除了滿足奧運會競賽的需要外，都力求以藝術(shù)美感及文化風格，成為舉辦城市和奧林匹克運動的一個時代標志和視覺形象?！傍B巢”以體量巨大、多維的視覺形象，恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運會樹立了一座獨特的標志，是奧林匹克文化的藝術(shù)表達。
“鳥巢”是一座造型別致、獨具匠心的奧運場館。其視覺形象有著強烈的震撼力和感染力?！傍B巢”形象完美純凈，外觀即為建筑的結(jié)構(gòu)，立面與結(jié)構(gòu)達到了完美的統(tǒng)一。各個結(jié)構(gòu)元素之間相互支撐，主體建筑以鋼結(jié)構(gòu)析架成“鳥巢”結(jié)構(gòu)，空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波動的基座緩和了容器的體量，而且給了它戲劇化的弧形外觀?！傍B巢”采用中國傳統(tǒng)文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路，色彩燦爛而熱烈，與現(xiàn)代先進的鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計完美地融合在一起?！傍B巢”以其藝術(shù)性與功能性的高度結(jié)合，在滿足奧運會體育場館所有功能和技術(shù)要求的同時，空間效果既新穎別致，又簡潔典雅，給人留下與眾不同的印象，成為奧林匹克運動的文化標志和藝術(shù)表達，從而為北京2008年奧運會的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創(chuàng)造了獨特的窗口和平臺。
中國是東方文明的發(fā)源地之一。木屆奧林匹克運動會在中國的舉辦，是東西方文化的一次對話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥巢”，以其富有東、西方智慧的世界上獨一無二的體育建筑和獨特的視覺形象，給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號“更快、更高、更強”為人們所熟知，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強調(diào)文化差異的容忍和理解，強調(diào)相互了解、友誼和團結(jié)，強調(diào)競技運動的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰(zhàn)精神和公平競爭精神構(gòu)成了當代人類自我完善和社會交往的基石。
奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競爭理念，哲學基礎(chǔ)是強調(diào)個人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神，其思想精髓是和諧理念，哲學基礎(chǔ)是強調(diào)人與人和諧相處的互主體性思想，突出的是一個“和”字。在“鳥巢”的各種文化活動及其賽事，不僅追求“更快、更高、更強”，而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內(nèi)涵，追求和平、和睦、和諧，向世界展示了中國的文化精神。
奧運會是奧林匹克文化的一種活動形式，奧林匹克運動的內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超出體育競技的范疇，奧運會中的體育建筑設(shè)施特別是主體育場則是傳播奧林匹克文化的重要載體?！傍B巢”使奧運會這一盛大的的世界性節(jié)日，成為喜慶而歡樂、自由而和諧的場所，續(xù)寫了奧林匹克文化的新篇章。
二、“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程
建筑是時間和空間的藝術(shù)?！傍B巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程?！傍B巢”以其時間的“流動性”，對奧林匹克文化進行“線”的傳播。傳播是一種傳達、交流、聯(lián)絡的方式，以各種符號的信息意義，通過傳播的過程和渠道，產(chǎn)生傳播的效果和作用，是一個完整的行為過程。“鳥巢”作為建筑藝術(shù)所構(gòu)成的綜合媒介的存在具有傳播功能。
以下兩個事例可以說明“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播及其過程。
其一：國家體育場方案的征集與設(shè)計?！傍B巢”對奧林匹克文化的傳播，在設(shè)計方案征集階段就已經(jīng)開始?！傍B巢”是第一個進人建筑設(shè)計程序的北京奧運場館設(shè)施。
2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奧運會組委會授權(quán)，北京市規(guī)劃委員會面向全球征集2008年奧運會主體育場—中國國家體育場的建筑概念設(shè)計方案。經(jīng)過資格預審和正式競賽兩個階段，截至2002年11月20日，有來自中國、美國、法國、意大利、德國、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國家和地區(qū)的14家設(shè)計單位進人正式的方案競賽。
2003年3月18日，在參與競賽的全球13家建筑設(shè)計公司及設(shè)計聯(lián)合體的13個設(shè)計方案中，評審委員會選舉出3個優(yōu)秀方案。在此基礎(chǔ)上，評審委員會推選“鳥巢”方案為重點實施方案。同時，為征求公眾意見，競賽組織單位又將全部13個設(shè)計方案在北京國際會議中心公開展出。展出歷時6天，征得觀眾投票6000余張。表現(xiàn)出觀眾與評委在相當程度上的認同。
最后，經(jīng)決策部門認真研究，“鳥巢”最終被確定為2008年北京奧運會主體育場—中國國家體育場的最終實施方案。這個由2001年普利茨克獎(被譽為建筑界的諾貝爾獎)獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國建筑設(shè)計研究院合作完成的方案，從中外13個競賽方案中勝出，被評委以壓倒多數(shù)票選為重點推薦實施方案，并獲得公眾廣泛好評。
以上國家體育場方案“鳥巢”征集過程和數(shù)據(jù)說明，由于國家體育場采用全球招標，經(jīng)過征集方案、中外專家評審、公開征求社會意見，得到了國際國內(nèi)和社會各界的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了巨大影響。
“鳥巢”是中國改革開放理念的具體體現(xiàn)，充分展現(xiàn)出改革開放的中國融人國際大家庭的全球化姿態(tài)，體現(xiàn)了2008年奧運會提出“同一個世界，同一個夢想”的主題口號。同時，這一過程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實踐過程。
其二：奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運會火炬?zhèn)鬟f的終極目標是“鳥巢”?；鹁?zhèn)鬟f是奧運會的前奏，是僅次于奧運會木身的最重要的傳播工具，在奧運會主體育場圣火燃燒之前，火炬?zhèn)鬟f也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。
在火炬?zhèn)鬟f的過程中，反映了奧林匹克運動的國際性和廣泛的群眾性。北京奧運會火炬?zhèn)鬟f以“和諧之旅”為主題，以“點燃激情、傳遞夢想”為口號，境外在五大洲(國家、地區(qū))的21個城市，境內(nèi)在31個省、自治區(qū)和直轄市傳遞，并抵達世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時間為130天，傳遞總里程約13.7萬。
北京奧運會火炬接力傳遞路線展示了我國悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風光、多姿多彩的民族風情、生機勃勃的建設(shè)成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運會火炬接力成為奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數(shù)最多的一次火炬接力。在傳遞活動中，傳遞了友誼與和平的信息，傳播了奧林匹克精神，點燃了人們對奧運會的激情。
三、“鳥巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場所
在“鳥巢”舉力、的本屆奧運會開幕式和閉幕式是奧運會期間最隆重的儀式，也是全球最盛大的節(jié)日。奧運期間，作為木屆奧運會的主體育場，全世界的眼光聚集在“鳥巢”。如果說“鳥巢”的設(shè)計和火炬的傳遞呈現(xiàn)著傳播奧林匹克文化的過程和前奏，那么，奧運會期間在“鳥巢”的開、閉幕式及其多個賽事，就是傳播奧林匹克文化的主要場所和舞臺。在“鳥巢”建筑這座凝固音樂的空間里，它更加直接地發(fā)揮著作用，具有更大的影響力。
以開幕式為例，在“鳥巢”的大型文藝表演為全世界奉獻了精彩的視覺盛宴。宏大的場面之中，以古典的中國畫卷為整個表演的背景，通過炫目的舞臺設(shè)計，巧妙的段落銜接，演員精準的診釋和演繹，高度濃縮地展現(xiàn)了中華民族的光榮與夢想，體現(xiàn)了中國風格和中國氣派。從造紙術(shù)、活字印刷術(shù)、指南針和火藥四大發(fā)明，到書法、昆曲、京劇、國畫，從海上絲綢之路到現(xiàn)代“星空”，以史為經(jīng)，以璀璨的文化遺產(chǎn)為緯，向全世界展現(xiàn)了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到“鳥巢”，象征了古老中國到現(xiàn)代中國的歷史足跡，寓意深長。從某種意義上說，“鳥巢”成為人們的精神向往之地，成為木屆奧運會的象征，成為中國國家形象的展示舞臺。
“鳥巢”是奧林匹克文化的延續(xù)載體。隨著奧運會的結(jié)束和后奧運時代的到來，“鳥巢”作為北京2008年奧運會開閉幕式的使命也已經(jīng)結(jié)束。奧運會后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購物、餐飲娛樂、旅游展覽等綜合性活動的大型場所，并成為具有地標性的體育建筑和奧運遺產(chǎn)。其功能也許會發(fā)生一些變化，但是，它的建筑物體依然會在原址保留并繼續(xù)發(fā)揮作用。據(jù)新華網(wǎng)的報道，進入2009年春節(jié)黃金周以來，“鳥巢”“水立方”等一批新北京標志性建筑成為奧運會后旅游觀光的亮點。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)假期共有約8萬名游客參觀了這些奧運景點。
“鳥巢”是北京奧運會重要的文化遺產(chǎn)。隨著時間的推移，當本屆奧運會漸漸遠離我們而去，“鳥巢”卻如同一座紀念碑，以它特有的存在方式矗立在人們的面前，其視覺形象依然會繼續(xù)留在人們的心中，發(fā)揮久遠的影響，它也將繼續(xù)傳播與延續(xù)著奧林匹克精神與文化。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：大理；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；視覺傳播
中圖分類號： G241.1 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）29-100-2
0 引言
視覺傳播指通過影像符號、形態(tài)和行為達到一定目的信息傳播，包括廣告、海報、現(xiàn)場環(huán)境、印刷物插圖、電影、電視、網(wǎng)絡視頻、攝影、形象設(shè)計、體育運動的視覺表演等。
大理州特有的文化生態(tài)滋養(yǎng)著極其豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括傳統(tǒng)口頭文學、美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、技藝、醫(yī)藥、歷法、禮儀、節(jié)慶、體育、游藝等。傳播是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與生俱來的內(nèi)在屬性，又是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)延續(xù)下去的必然要求。
1 大理白族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影視傳播
在影視傳播方面，中央電視臺多次專題報道云龍吹吹腔活動情況，并拍攝了南澗跳菜宣傳片，大理電視臺《大理講壇》《大本曲》《身邊》等欄目也將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為重要內(nèi)容來策劃。這是值得提倡的，因為以電視為代表的視覺媒介的優(yōu)勢是視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，生動、形象、逼真、感染力強；視覺欣賞符合不同社會群體的信息接收習慣，超越空間距離，傳播的即時效果明顯。
在音像出版方面，大理白族自治州建州五十周年之際，出版了《影像大理――大理優(yōu)秀電視節(jié)目薈萃》，其中收錄了《藝苑風景線?走進大理三月街》《開心辭典》節(jié)目――來自全國東南西北中不同城市的五朵金花，在蒼山洱海間進行了一場別開生面的競賽。這些節(jié)目都為大理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播發(fā)揮了作用。
近年來頗有影響力的傳播方式還有2009年9月“中國白族百村百人”大型影像工程，其目的是了解白族群眾的生活現(xiàn)狀，也為了弘揚大理的歷史、民族文化。在不到一年的時間里，共拍攝了15011 個白族村落的照片3萬多張，收集整理有關(guān)文字資料30萬字，出版了文配圖作品《中國白族村落》《中國白族群像》，生動地展示了各地白族村落的人物群像、他們的生產(chǎn)生活的真實瞬間、當?shù)鬲毺氐淖匀伙L光、悠久的歷史文化和迷人的民族風情。
不過，這些內(nèi)容被整合進了對大理文化的統(tǒng)一介紹的結(jié)構(gòu)中，沒有單獨對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作專門宣傳，就不能突出其地位和價值，就容易淹沒在大理文化的宏觀背景中。
2 大理州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演藝傳播
經(jīng)過幾年的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)培植初見成效，培育了一批骨干文化企業(yè)，大理古玩城建成投入使用，大型實景演出《希夷之大理》登臺亮相，2010年在天津召開的文化部第四批國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地命名授牌大會上，大理州以大型歌舞《蝴蝶之夢》為主營業(yè)務的大理風花雪月文化傳播有限責任公司被命名為“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，這是全省唯一一家國家級的文化產(chǎn)業(yè)示范基地。[1]
多年來，白劇藝術(shù)精品創(chuàng)作在全國戲劇舞臺出彩奪目，從《紅色三弦》到《望夫云》《阿蓋公主》到近年創(chuàng)作的《情暖蒼山》《白潔圣妃》《洱?；ā贰多l(xiāng)村醫(yī)生》等一系列精品劇目獲梅花獎、群星獎、山花獎等國家級獎項50個，省級獎200余個。文藝團體堅持送戲下鄉(xiāng)，內(nèi)容豐富、形式多樣的廣場文化活動蓬勃開展，農(nóng)村文藝隊伍廣泛開展活動，極大地活躍和繁榮了城鄉(xiāng)群眾文化。[1]
3 大理州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)會展傳播
會展是組織通過運用各種傳播媒介，以直觀物品陳列來展現(xiàn)組織成果、風貌、專利、產(chǎn)品的一種有組織的集中展示活動。視覺信息、聽覺信息、觸覺信息、嗅覺信息、味覺
信息等，可以使參展者深受感染，發(fā)揮整合傳播的力量。其特點是傳播方與接收方直接接觸，使其更具有直觀真實性。[2]
大理國際會展中心、大理國際會議中心、大理州體育館、大理州全民健身活動中心等會展場館具備一定規(guī)模。政府高度重視節(jié)慶文化展覽，專門設(shè)立節(jié)慶文化活動領(lǐng)導管理機構(gòu)。目前大理州會展業(yè)在三月街節(jié)慶、茶花蘭花博覽會、開海節(jié)等地方民族文化展覽方面取得了學界、社會的認知和認可。
歷年提出的“生態(tài)?人文，盛世?和諧”“以生態(tài)文明為本，以歷史文化為魂”“大理――攝影天堂、創(chuàng)意之都、精神家園、旅游勝地”“影像看世界，典藏看大理”等主題和理念，吸引了國內(nèi)外很多頂級一線攝影畫廊前來參展，并進行典藏交易和攝影作品集交換活動?；顒迂S富，除了攝影講座、媒體培訓、手機攝影大賽等活動外，最值得一提的是《繞三靈?本主祭》大型非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和“地道云南杯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)攝影大賽”，一些以大理白族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為內(nèi)容及主題的作品參展并獲獎，配合大理洱海開海節(jié)開幕系列活動，展示了大理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的震撼力，全方位、多角度地提供了大理豐富的人文攝影素材，激發(fā)了藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感，在活動過程中更好地感受大理、聚焦大理、宣傳大理，其影響范圍之廣和影響力量之大不言而喻，無疑會為傳播大理白族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揮巨大作用。
4 文化空間的傳播作用
大理州堅持打造“南詔古都、文獻名邦、妙香佛國、風花雪月、洱海漁歌、創(chuàng)意之都、精神家園”等系列文化旅游品牌，推動文化與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。確立了“生態(tài)為本、文化為魂”的旅游二次創(chuàng)業(yè)總體思路，為文化建設(shè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間。同時，加強節(jié)慶文化建設(shè)，辦好三月街民族節(jié)、洱海開海節(jié)、中國漾滇核桃節(jié)、大理國際影會、南詔文化節(jié)等特色文化旅游活動，促進了民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有機融合。
演藝活動、會展對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的作用，不只是因為它們是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示的重要平臺，還因為這些展示活動創(chuàng)造的空間帶給觀眾的獨特體驗。展區(qū)特點鮮明突出，既符合國際化影展的布展要求，同時也突出了大理深厚的歷史文化底蘊。
值得一提的是，博物館也是文化空間的一種。其傳播功能顯而易見。2012年12月30日，位于大理市古城玉洱路“蔣公祠”內(nèi)的大理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館正式開館，標志著云南省有了第一家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題博物館，并成為新的旅游景區(qū)，給本地人和游客增加了一個了解大理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的窗口。
“蔣公祠”是大理古城內(nèi)保存最完好、最具白族建筑藝術(shù)代表性的清代祠堂建筑群。博物館以大理州境內(nèi)具有代表性的國家、省、州、縣（市）四級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄以及傳承人展示為主題，以生態(tài)博物館建設(shè)理念為指導，集展覽、收藏、研究、文化體驗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色工藝品展銷為一體，共收集了535件非遺展品。博物館設(shè)有5個固定陳列廳，展示了大理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的作品，同時還設(shè)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)展演臺、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝品和大理土特產(chǎn)展銷區(qū)，以挖掘、保護、傳承、弘揚為宗旨，通過展板介紹、圖片介紹、實物、雕塑、影像、活態(tài)展演及互動等多種方式，生動、逼真地展示大理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為研究傳承大理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了基地，為海內(nèi)外游客了解大理開啟了窗口。
參 考 文 獻
關(guān)鍵詞：社會變遷；體育視覺文化；消費社會；作用影響
中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2010)05-0076-04
Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.
Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact
在當今的社會中，隨著科學技術(shù)的發(fā)突飛猛進和社會的變遷，體育視覺文化的發(fā)展有目共睹。奧運會、世界杯及各種世界性、洲際性、全國性的體育競賽電視、網(wǎng)絡的現(xiàn)場直播，撲面而來的各種廣告、雜志……都成了我們?nèi)粘Ｉ钪袠O其平常的一部分。體育視覺文化如今已經(jīng)滲透于社會生活的方方面面，已經(jīng)成了我們這個時代十分耀眼的文化特征之一。體育視覺傳播媒介所反映的是一個數(shù)字化、影像化的消費社會，它使得人們的生活由文字走向圖形符號，由深層剖析走向了平面延伸。在追求效率的時代，視覺超越聽覺，圖像并駕文字，電子媒介的圖像實時(現(xiàn)場)傳播具有不可比擬的優(yōu)越性和誘惑力。圖像作為這個時代的重要特征極大地豐富了人們的視覺體驗，人類眼觀的欲望得到了前所未有的滿足。難怪，海德格爾早在上個世紀30 年代就曾宣布一個“世界圖像時代”的到來。那么，體育視覺傳播文化發(fā)展至今，究竟是什么力量，什么因素影響著它――促進著它或是制約著它？是什么因素把體育視覺文化推向了當今社會文化的前沿？它產(chǎn)生、發(fā)展的必然性何在呢？我們將從以下幾個方面來討論。
1 體育視覺文化的特征
有學者指出：“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換?！保?］也就是說，作為一種傳播信息的媒介，諸如電視、電影、廣告、招貼、海報、圖形、時裝、攝影等等形式所傳播的并不僅僅是單純的視覺符號或圖形圖像，它的實際目的在于符號和圖像中反映出的社會風貌，以及隱藏在它的生產(chǎn)、流通和消費過程背后的社會思維方式和生活理念［2］。也只有具備了這種意義，它才能被稱之為一種文化的模式。在這些形形的視覺媒介中，我們不難看出視覺文化的以下幾點特性：其一是直接性。這是視覺文化傳播的最典型的一個特征，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)文化傳播系統(tǒng)的主要因素，它以圖形圖像為傳播媒介，把本身非視覺性的東西視像化,以提高了信息的直觀性和形象的易懂性。其二是文化性。這是視覺文化必須具備的也是必須體現(xiàn)出來的一個特性，也就是說視覺文化傳播的體系必須承載一定的社會理念。如果視覺符號沒有一定的文化性，它就只是一個圖形、一個符號，而不能反映社會和傳遞思想。其三是沖擊性。它通過顏色、圖案等元素的極端運用表達主題、內(nèi)涵及時代特征，給人以極大的視覺沖擊力，引發(fā)人們對社會的思考和美好憧憬。其四是傳媒性。視覺文化以其獨有的感性方式對人的生活習慣、思維方式進行不斷的沖擊，在傳遞信息上有著得天獨厚的優(yōu)勢。這些都是人類基于生存發(fā)展的目的，對視覺依賴、對圖像需求的結(jié)果。
顯然，在體育領(lǐng)域視覺文化的發(fā)展則表現(xiàn)為體育視覺文化。具體地看，筆者以為體育視覺文化又體現(xiàn)在以下四方面：第一是運動競技時的運動形態(tài)，它給人以力量、優(yōu)美和和諧的享受；第二是運動競技場的環(huán)境建構(gòu)，它不僅包括環(huán)境的視覺構(gòu)成，還包括競技間隙的視覺表演；第三是體育明星們的視覺標識，譬如說奧尼爾左胳膊上的Superman，這個超人紋身讓奧胖在NBA里入道N年一直履行著自己的賽場威懾力的霸王表現(xiàn)，小艾脖子上那個顯赫的忠字，仿佛一直在訴說“忠”之苦；第四是體育表演中的“內(nèi)視”，它講究的是體育項目內(nèi)在精神的外顯。如中國武術(shù)套路表演過程中，觀眾的“看”與自我的“看”形成了一種運動的視覺運作“場”，傳統(tǒng)武術(shù)的“內(nèi)視”――武術(shù)對“形-氣-心”一體三相的內(nèi)視自覺，體現(xiàn)了“一人天，合內(nèi)外”的大生命洪流。武術(shù)套路對技擊實踐的思維超越及對技擊意境的精神表達，參與并形成了體育視覺語言。
體育運動本身具有直覺性、情感性等審美的視覺特性，因而，能夠方便而充分表達視覺文化的涵義。體育運動中凸現(xiàn)的力與美在視覺的感染中得到傳達與強化，各種體育競賽是視覺文化所有特征的綜合體現(xiàn)。
2 新媒體技術(shù)促進了體育視覺文化的快速發(fā)展
“科技是第一生產(chǎn)力”，科學技術(shù)的不斷發(fā)展推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，從而使人們的生活方式發(fā)生改變，繼而引起人類意識形態(tài)領(lǐng)域的改變，促成整個社會的進步和變革。在視覺文化領(lǐng)域，科技的發(fā)展主要體現(xiàn)在新媒體技術(shù)的發(fā)展。
首先，從視覺產(chǎn)品的生產(chǎn)方式上說來，媒體技術(shù)的自身因素對其有顯而易見的影響。一方面，當前視覺文化產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于設(shè)計與軟件運用領(lǐng)域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等電腦繪圖軟件的出現(xiàn)和快速更新給設(shè)計帶來了極大的便利，一切都在為信息傳達的更快速、更便捷、更形象服務；另一方面，網(wǎng)絡技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)的蓬勃興起的確為現(xiàn)代視覺文化傳播系統(tǒng)的運作提供了一個廣闊而又穩(wěn)定的平臺。如今的3G手機、MP4等隨身攜帶的新媒體就可以實時傳遞視覺信號。也就是說，視覺文化傳播系統(tǒng)不僅僅在生產(chǎn)體制上產(chǎn)生了巨大的變化，而且在傳播和流通的體制上也依賴新媒體技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。這種數(shù)字化的視覺文化在傳播中運用了最現(xiàn)代化的媒體科技平臺，全球化的流通方式比其它任何文化傳播形態(tài)都更為突出和強烈。
其次,我們還必須注意到,其它高科技的發(fā)展也為體育視覺文化的傳播提供了條件。如多哈亞運會中通過高科技來提升賽艇賽視覺享受,在賽艇項目首日比賽中,到場觀戰(zhàn)的觀眾以及守在電視機前的觀眾將會高興地看到比賽場的水下75米的地方安裝了高科技的信號燈,這一在世界上首次應用的技術(shù)就是特為賽艇比賽項目而設(shè)計的,它將為現(xiàn)場的觀眾和電視觀眾呈現(xiàn)精彩的視覺效果。
這充分說明當代信息社會、消費社會的已然成形,人們對直觀、便捷、高效率的視覺傳播方式已欣然接受,這是人類進步的標志,是社會發(fā)展的歷史必然。體育領(lǐng)域由于客觀條件的限制使得現(xiàn)場觀看體育比賽的觀眾僅為少數(shù),這樣通過電視或網(wǎng)絡觀看成為大部分愛好者的選擇,體育視覺文化在社會大背景這片土壤上健康成長起來也就順理成章了。此外,在新媒體技術(shù)為體育視覺文化提供存在和發(fā)展的保障的同時,體育視覺文化也會大大利用自身在感性形態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)越性來促進相關(guān)學科技術(shù)的發(fā)展,二者相互配合,相得益彰。
3 大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間
大眾文化主要是指興起于當代都市的,與當代大工業(yè)密切相關(guān)的,以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當代文化形態(tài),是處于消費時代或準消費時代的,由消費意識形態(tài)來籌劃、引導大眾的,采取時尚化運作方式的當代文化消費形態(tài)。由于大眾傳媒的滲透,發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的文化差距已逐步變小,以電影、電視、網(wǎng)絡、廣告以及MTV等視覺傳媒為代表的體系的形成標志著當代視覺文化或者說是影像文化社會的形成,這樣就為人類社會的越來越“現(xiàn)代化”、“都市化”而導致了一個商品經(jīng)濟、消費社會新時代的形成創(chuàng)造了條件,大眾文化從實質(zhì)上說是在現(xiàn)代工業(yè)社會產(chǎn)生、與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的一種市民文化,其中后現(xiàn)論家詹姆斯對大眾文化的闡釋是兩個中心的轉(zhuǎn)換:即大眾文化是現(xiàn)代主義語言中心向后現(xiàn)代主義的視覺中心的轉(zhuǎn)換,是后現(xiàn)代文化的一種文化模式。那么體育視覺文化的發(fā)展得益如此社會環(huán)境的變遷而得到廣闊的發(fā)展新空間[3],主要體現(xiàn)在以下幾方面。
第一,是人們視覺消費的需求。消費社會的到來成為視覺傳播文化興起的一個重要前提。孟健先生在他的《視覺文化傳播的另類闡釋》中認為“在數(shù)字化構(gòu)造的視覺文化傳播‘圖景’中,我們看到了消費社會作為一個巨大的背景,將數(shù)字影像推至文化的前臺這樣的歷史過程。從時間轉(zhuǎn)向空間,從深度轉(zhuǎn)向平面,從整體轉(zhuǎn)向碎片,這一切正好契合了現(xiàn)代人視覺的要求。所以說,消費社會乃是今天視覺文化傳播的真正溫床,它召喚著人們進入這種文化,享受它的愉悅[4]?！?/p>
第二,是人們視覺沖擊的需求。在許多體育運動場合,速度往往是人們的視覺沖擊性最直接的。速度進入觀眾的視野是由現(xiàn)代社會的結(jié)構(gòu)特征決定的,因為在這個時代,整個生活的節(jié)奏加快了,通訊系統(tǒng)的先進便捷,使得人們之間的距離在理論上變得零距離了,城市生活的節(jié)奏近乎狂熱且滲透于社會生活的各個方面,時間和空間結(jié)構(gòu)漸漸開始變化,復雜的現(xiàn)實往往變得迅速而簡單,人們已經(jīng)開始適應和追求快節(jié)奏,并由此獲得心理層面的。比如,擁有了眾多狂熱觀眾的賽車就是速度最直接的表露和象征,甚至有時剩下的只是動力感的再現(xiàn)和速度的展示。在《速度與激情》的影片中,就多次用近鏡頭貼近賽車款式,展示賽車的性能與演員的駕駛技巧,同時進行不同賽車之間的比拼和對話,長時間讓鏡頭貼近賽車的啟動和奔馳的過程。這種彰顯速度的場景,觀眾觀看時仿佛會產(chǎn)生一種共鳴的效果,引起諸如肌肉的反射或運動的沖動等等之類的動力學反應。有觀眾這樣評述:“劇情雖然很簡單,但以一副冷酷英雄的面目出現(xiàn)在洛杉磯街頭的二人,展開了一場亡命飆車大賽,飛車的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了?！?/p>
第三,是人們視覺依賴的需求?？?是人們再熟悉不過的日常行為,包括因特網(wǎng)II在內(nèi)的各種新媒體的發(fā)展,都充分顯示了“視像化”是一種普遍生活狀態(tài)。我們可以用多樣的詞匯來形容現(xiàn)代社會里的各種視覺沖擊,人們已經(jīng)漸漸地對視覺產(chǎn)生依賴,因為,事實上,由于視覺媒體的充分發(fā)展,人們已經(jīng)產(chǎn)生了一種視覺依賴。視覺依賴是人們依賴于視覺過程追求心靈體驗的過程,它引發(fā)的是生活方式、生存狀態(tài)以及人生態(tài)度的根本解構(gòu)與重建?！皩徝廊の兜闹黧w在慢慢向整個大眾偏移,審美思想也由倫理意志向?qū)徝老胂笞冞w,人們的審美對象也由靈魂、內(nèi)涵向感官、肉體運動[5]。”其實,對視覺的依賴、對圖像的需求是人類永恒的情結(jié),視覺文化自古有之[6]。在漫長的人類發(fā)展歷程中,人們由幻像到實像再到仿像的發(fā)展過程,蘊含著自然形態(tài)到人為形態(tài)轉(zhuǎn)變的邏輯過程,人類文明的進步也由原始的蒙昧轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實的認識、再現(xiàn),繼而又從對現(xiàn)實的認識發(fā)展到對現(xiàn)實的仿制、表現(xiàn)。這既是視覺文化的發(fā)展史,也是人類不斷追求現(xiàn)實與心靈相碰撞的歷史。例如,中央電視臺體育頻道2007年12月11日轉(zhuǎn)播了一場由梅威瑟與里奇•哈頓的美英拳擊對決賽,拳擊起源于人類產(chǎn)生之初,是動物為了生存和競爭的手段,是原始的,蒙昧的,但這場決賽由于有“老虎”伍茲等眾多巨星以及里奇•哈頓和他率領(lǐng)的20000多名英國拳迷“遠征軍”的瘋狂表現(xiàn),使得人們從這種巨大反差的體育文化碰撞與沖突中,盡情感受拳擊帶來的巨大視覺沖擊力和巨大魅力,充分呈現(xiàn)了體育特有的這種充滿心靈體驗的視覺盛宴與文化碰撞所帶來的視覺。
4 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為體育視覺文化發(fā)展的驅(qū)動力
文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化生產(chǎn)和提供文化服務的經(jīng)營性行業(yè).這是2005年9月文化部對文化產(chǎn)業(yè)的最新界定。它是以“文化創(chuàng)意”為核心,通過技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式制造、營銷不同形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè),是為滿足社會人們的文化消費需求而產(chǎn)生的一種產(chǎn)業(yè)。它的主要功能,就是滿足人們和社會的文化消費需求,提高人們的生活質(zhì)量[7]。
談到文化產(chǎn)業(yè)就不能回避商業(yè)的主體商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在這個經(jīng)濟高速發(fā)展的國家,創(chuàng)造適合于大眾口味的、快餐式的大眾文化精神消費品就成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的終極追求。隨著信息時代和知識社會的到來,文化工業(yè)憑借著對娛樂手段和媒體的控制,進而具有了操縱大眾的日常生活直到內(nèi)心意識的權(quán)力。以廣告、招貼、服飾、家具等形式滲透在人們的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人們的思考與判斷、選擇和拒絕,產(chǎn)業(yè)迅速擴大,并呈現(xiàn)出了強大的發(fā)展勢頭,以創(chuàng)意、設(shè)計為核心的文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分――視覺文化被迫去追求其商業(yè)價值,我們可以從各種媒體鋪天蓋地的廣告宣傳中感悟到這一點,周立波調(diào)侃說:“春節(jié)聯(lián)歡晚會再這樣下去就變成了一臺大型的電視廣告晚會。”
賈樹枚、陳龍在《視覺文化傳播導論》論述到:在這個社會中,面對紛繁的爆炸般襲來的信息,我們的眼球停留的時間越來越短,時間變得越來越精貴,視覺符號生動的形象、淺顯的表意要比文字和聲音更能在短時間內(nèi)吸引受眾,因而被企業(yè)、廣告和媒體看中,從而成為傳情達意的重要手段[8]。這樣由于文化產(chǎn)業(yè)的擴張,于是,企業(yè)的發(fā)展離不開設(shè)計部門的參與,在當今幾乎相同的科學技術(shù)基礎(chǔ)和經(jīng)濟文化背景下,外觀的設(shè)計和形象的包裝就越突顯出其重要的意義。而“體育明星”們則成為這場文化產(chǎn)業(yè)中的耀眼群星,他們既是視覺關(guān)注的焦點人物,也是“被視覺設(shè)計”的對象。因此,眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野,紛紛成為各種品牌的形象代言人,比如姚明、易建聯(lián)、劉翔等等,成為關(guān)注的焦點和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人,可以使產(chǎn)品迅速、有效地占領(lǐng)市場的制高點,為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。同時,體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀[9],是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)。然而,從另一角度看,也正是由于這種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,由于企業(yè)的贊助和推動,使體育視覺文化的發(fā)獲得了新的發(fā)展空間,將體育視覺文化推至空前高漲的狀態(tài)。
5 體育視覺文化經(jīng)典詮釋――北京奧運會開閉幕式
北京奧運會開閉幕式用“綠色奧運,科技奧運,人文奧運”的理念為全世界觀眾帶來了全新的震撼。獨特創(chuàng)意和多媒體聲光電等高新科技將“同一個世界、同一個夢想”詮釋得淋漓盡致。蔡國強和焰火團隊將焰火融入北京奧運會、殘奧會四個儀式的主題,開創(chuàng)了世界焰火景觀創(chuàng)意的新時代[10]。創(chuàng)造了29個“大腳印”、“流星飛瀑”、“彩虹飛架”、“牡丹花開”、“奧運五環(huán)”、2008個“空中笑臉”、“點燃圣火”等一個個在高科技手段下完成的奇跡。這是一次奧運史上最大規(guī)模的光影奇觀,3000臺電腦燈,500米長巨幕投影。這是一場用高科技演繹的視覺盛宴。在這場視覺盛宴中,我們看到了是中國式體育視覺文化的呈現(xiàn),由視覺沖擊引發(fā)人們對傳統(tǒng)和現(xiàn)實社會的反思,帶給國人乃至世人的是心靈的震撼,在奧運史上留下了精美絕倫的華章。筆者以為它有以下幾個基本特征。
第一,凸現(xiàn)中國文化核心元素。在開幕式中,利用現(xiàn)代影像技術(shù),巨幅長卷在“鳥巢”中央緩緩展開,諸多中國元素于其上流淌。飽含了濃厚的中國文化,意境悠遠,流光溢彩,厚重深沉。這巨大的卷軸及畫卷,始終貫穿了開幕式表演的始終,直到運動員入場后,經(jīng)過運動員奧運五色腳印的踩踏,這一幅山水畫才最終完成并由此拉開了中國傳統(tǒng)文化的展示。在“三千弟子”誦讀之時,中央的巨幅畫卷中間,開始出現(xiàn)了立體活字印刷體,方版漢字凹凸起伏著變化,整個活字印刷版如水波涌動,此消彼漲,充滿著無限動感,象征了中國漢字的演化過程,以及“以和為貴”中國傳統(tǒng)理念。
第二,運用最新媒體技術(shù)。在開幕式中,充分運用了現(xiàn)代媒體最新技術(shù)。比如,在2008年8月8日20時開幕式開始時令人終身印象難忘的29個焰火腳印,它暗合29屆奧運會,沿著北京的中軸路穿過天安門廣場直奔國家體育場而來。再比如,“鳥巢”體育場的上方大屏幕波濤洶涌,場地中間的畫卷上呈現(xiàn)出立體的船形,整個體育場如同浸在一片藍色海洋之中,槳手組成的不同圖案仿佛迎風破浪而行,蔚為壯觀。長幅畫卷從黑白轉(zhuǎn)成絢麗的色彩。而所有這些視覺形象都是由最新的媒體技術(shù)所產(chǎn)生的虛擬景象。在此景象中,幾千名綠衣使者出現(xiàn),匯成一個星光的世界,時而聚成銀河,時而分散成祥云,精美絕倫。
第三,展示綠色人文精神。隨著開幕式演繹的進展,象征現(xiàn)代文明的篇章展現(xiàn)在世人面前,演員們搭起人墻,形成鳥巢的造型,郎朗在中間彈琴,上空一個牽著風箏的小女孩緩緩飛過。動靜結(jié)合,精彩的創(chuàng)意。畫卷再次展開,畫卷中老師正在給背著書包的孩子們講課;畫卷外,2008名太極選手組成了一個圓形,場面恢宏而寧靜。萬眾手舞“和平鴿”虛實間奧運和平理念更加彰顯。帶動全場以此種虛擬方式放飛和平鴿,寫意莊重,圣潔清新。當最后一個篇章“夢想”到來,宇航員飛翔在畫卷上方,一個藍色的地球在星海中緩緩升起,劉歡和莎拉•布萊曼出現(xiàn)在地球頂端,高唱主題歌《你和我》。“同一個世界,同一個夢想”,如詩如畫的場景讓觀眾如癡如醉,贊嘆不已。閉幕式中,由12層人墻組成的記憶之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人體進行立體表演,“綻放”出了巨大的紅色牡丹花。在燈光的映襯下,一次次變化不斷打動著觀眾的激情,令全場沸騰,為全世界觀眾留下了難忘的奧運記憶。
雖然奧運已成功落下了帷幕,但開幕式那精彩絕倫的表演仍歷歷在目:虛擬的和平鴿、巨大的鯨魚、全世界人們的笑臉,李寧繞體育場碗邊“奔跑”……此次在北京國家體育館舉行的奧運開幕式是全球歷屆體育盛會史上視覺效果技術(shù)最為先進、最為復雜以及應用最為廣泛的一次,為世界奉獻了一場頂級的體育視覺盛宴![11]
6 結(jié) 語
在科學技術(shù)的推動下,在消費社會的支撐下,在大眾文化的興起與發(fā)展中,體育視覺文化日益走向人們的日常生活,成為承載社會文化發(fā)展的重要角色之一?？茖W技術(shù)的發(fā)展體現(xiàn)的新媒體技術(shù)促進了體育視覺文化的快速發(fā)展;社會環(huán)境的變化、人們生活方式的更新、大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間;經(jīng)濟和體育文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,是體育視覺文化發(fā)展的驅(qū)動力。另一方面,體育視覺文化作為一種視覺思維方式,在社會不斷向前發(fā)展的過程中,它將成為一種重要的開掘人類體育潛能的方法和手段而反作用于社會變遷。
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【論文摘要】電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會、人生和未來，關(guān)注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達內(nèi)容，在當代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經(jīng)濟與文化的有機結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術(shù)價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現(xiàn)實公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現(xiàn)在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術(shù)形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術(shù)作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調(diào)節(jié)功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會通過視覺和聽覺使人產(chǎn)生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5對商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)電視廣告是市場經(jīng)濟體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)
電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展程度的一個重要標志。我國的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質(zhì)的價值追求，幫助人們認識人類發(fā)展中最根本的、社會整體上的進步和可持續(xù)發(fā)展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經(jīng)濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現(xiàn)于美國與法國等電視傳播發(fā)達國家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發(fā)展目標與價值為內(nèi)涵，為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會主流價值觀念來加以實現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規(guī)則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經(jīng)濟和災區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會責任感。據(jù)中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測對比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。
在當代社會中.人文關(guān)懷的實質(zhì)主要在于理順人與其它物種對象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發(fā)展方向
1、選題和立意不當。
2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經(jīng)認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣Ч本╇娨暸_的制作和播出規(guī)模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業(yè)的支持，這就必然會遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現(xiàn)在贊助工商企業(yè)對經(jīng)濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現(xiàn)狀，保持自身的獨立性，在生產(chǎn)過程中和廣告內(nèi)容上不受企業(yè)的干預，處理好兩者的關(guān)系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
論文摘 要：本文以影視媒體在景德鎮(zhèn)陶瓷文化推廣中應發(fā)揮的作用為研究對象。在詳細分析景德鎮(zhèn)的陶瓷文化，以及影視媒體在現(xiàn)代文化傳播中所具備優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出了有效利用影視媒體加強景德鎮(zhèn)陶瓷文化建設(shè)的方案。
一、“瓷都”景德鎮(zhèn)的陶瓷文化
宣傳“瓷都”文化，必須了解景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史。景德鎮(zhèn)之所以成為舉世矚目的“瓷都”，同它優(yōu)越的地理環(huán)境、豐富的礦產(chǎn)資源，適宜的氣候條件是分不開的。它的產(chǎn)生與發(fā)展是從人類形成的最初時刻開始積淀的，是人類在實踐活動中創(chuàng)造性審美能力與審美情趣提高的具體表現(xiàn)。景德鎮(zhèn)造瓷始于漢代，五代時能燒制白瓷，景德年間以影青瓷聞名全國，元明青花、釉里紅，明代開始成為我國瓷業(yè)中心。時代的變遷給景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)的裝飾留下鮮明的時代烙印，如元青花瓷之繁密而渾穆，明永宣之雄健而清麗，成化之纖麗郎秀，萬歷之樸拙而豪放，康熙之倉古，雍正之沉靜，乾隆之華艷，無不展現(xiàn)出融會大自然靈魂之色的陶瓷之美。
隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)的普及，大量信息通過影視媒體充斥世界，影視媒體與景德鎮(zhèn)陶瓷文化的結(jié)合使陶瓷文化宣傳拓展出一個新的領(lǐng)域。如今景德鎮(zhèn)陶瓷文化已在中央電視臺，央視網(wǎng)站等核心影視媒體傳播，宣傳力度之大，影響面之廣，已成為國內(nèi)外的關(guān)注焦點。
二、影視媒體在文化傳播上的優(yōu)勢
影視媒體是以電視、電影、網(wǎng)絡等為宣傳載體，進行信息傳播的媒介，影視媒體是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電影、網(wǎng)絡的整體形象進行一種外在形式要素的統(tǒng)稱。影視媒體在推動文化傳播上的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，影視媒體的傳播面廣、影響力大、快捷方便。2008年央視經(jīng)濟頻道《尋寶.走進景德鎮(zhèn)》節(jié)目，對景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就以短片的形式進行展示。節(jié)目在央視播出后在國內(nèi)外引起巨大反響，對進一步擴大景德鎮(zhèn)陶瓷文化的影響，活躍景德鎮(zhèn)藝術(shù)品市場，提高景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)作品在海內(nèi)外的地位起到積極的促進作用。影視媒體的這種大范圍的宣傳影響力度是其他任何一種傳播媒體都無法實現(xiàn)的。
第二，影視媒體能給人一種現(xiàn)場的直觀感，讓人感覺親切、生動，能夠形象、鮮活的把要表現(xiàn)的內(nèi)容展現(xiàn)在人們面前，易于被觀眾接受和認可。
第三，影視媒體具有人性化的特點，它播出的頻率高，能夠強化信息。通過影視媒體可以使觀眾隨時隨地接受信息，強化觀眾的記憶，潛移默化的影響觀眾。數(shù)字電視時代的今天，電視傳播趨向多媒體、交互式，使人們可以不受地點、時間的限制，有選擇性地觀看各種陶瓷文化類電視節(jié)目，隨時隨地了解景德鎮(zhèn)悠久的陶瓷文化。
影視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協(xié)調(diào)、聲像上的動態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色，有情有景，可以把具體的藝術(shù)形象抽象化，把深奧的藝術(shù)哲理通俗化。不論文化程度高低，年齡大小，公眾都可以從電視媒體中接受信息。信息可重復出現(xiàn)，從而加深公眾的理解。這些對于景德鎮(zhèn)文化魅力的展現(xiàn)和陶瓷文化知識的推廣尤為重要。 轉(zhuǎn)貼于
三、有效利用影視媒體提升景德鎮(zhèn)陶瓷文化應采取的措施
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，影視媒體已成為企事業(yè)單位進行對外展示、信息溝通有效且快捷的途徑之一。怎樣才能利用這一傳播方式來宣傳景德鎮(zhèn)的陶瓷文化呢？
（一）注重景德鎮(zhèn)陶瓷文化與影視媒體的結(jié)合，掌握大眾需求，發(fā)揮自身特色。影視媒體是一種大眾傳播媒介，這就要求電視節(jié)目要面向大眾。如陶瓷電視專欄《陶瓷文化面對面》，它之所以能夠在眾多節(jié)目中脫穎而出，原因在于它找到了最適合電視媒體的播出形式。節(jié)目內(nèi)容以景德鎮(zhèn)背景為主，典型地以視覺形象和藝術(shù)語言去游覽“瓷都”風景，點評“瓷韻”精華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，充分發(fā)揮電視媒體的特點，以景德鎮(zhèn)陶瓷為審美主體，配以音樂、圖片、資料和話外音。
（二）注重片子內(nèi)容與畫面表現(xiàn)的創(chuàng)意性，加強人才培養(yǎng)。一部好的陶瓷宣傳片要有好的創(chuàng)意，要能夠吸引觀眾的眼球。要積極扶持景德鎮(zhèn)陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作隊伍發(fā)展，培養(yǎng)和引進一批熟悉陶瓷文化、精通節(jié)目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場走向的高素質(zhì)陶瓷文化類電視節(jié)目制作人才。只有加強人才隊伍培養(yǎng)才能有更新的思維方式和創(chuàng)作形式，在眾多紛繁復雜的陶瓷文化中發(fā)掘出有意義、有價值的內(nèi)容并進行提煉和總結(jié)，并通過有效的視覺圖像方式進行表述，達到節(jié)目形式的多樣化，進而來創(chuàng)造良好的社會效益。
（三）景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)未來要想打破傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新自己的理念，走出一片新天，就必須要在企業(yè)宣傳上創(chuàng)新于別人，有更新穎獨特的宣傳形式。要想快速占領(lǐng)市場，就要使自己的作品能夠吸引觀眾的眼球，影視媒體對陶瓷文化傳播的作用關(guān)鍵是要幫助公眾從認識陶瓷到欣賞陶瓷，帶動思想意識的提升，使公眾了解陶瓷歷史文化和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)信息，使陶瓷文化更為大眾化，為觀眾所能接受與認可，擁有一定的陶瓷藝術(shù)欣賞能力，直至能夠在陶瓷文化發(fā)展與應用中成為具有現(xiàn)代意識的景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播者和繼承者。
結(jié)束語：在現(xiàn)代陶瓷技術(shù)與影視媒體飛速發(fā)展的今天，電視陶瓷文化類節(jié)目對景德鎮(zhèn)陶瓷文化的宣傳具有非常重要的意義。我們必須發(fā)揮影視媒體藝術(shù)在文化傳播中的優(yōu)勢，充分利用影視媒體這一宣傳工具開展景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播工作，讓更多的人了解景德鎮(zhèn)，了解中國文化，向世人展示“瓷都”的風采與悠久的文化底蘊。
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【關(guān)鍵詞】絕對伏特加 視覺傳播 跨文化
一、絕對伏特加酒城市廣告系列的起源
1987年，TBWA廣告公司為了感謝加州消費者對絕對伏特加的青睞，和為了慶祝絕對伏特加在加州的熱銷而創(chuàng)設(shè)計了一則絕對洛杉磯的廣告。廣告中的洛杉磯陽光柔和，春暖花開，藍色游泳池，柔和的光線給受眾以“天使之城”的臆想。這則廣告得到了市場的一致好評和大力追捧，國際上的許多其他城市也要求TBWA公司為其設(shè)計相對應的城市廣告，因此絕對伏特加城市廣告應運而生。
二、絕對伏特加酒城市系列廣告——協(xié)調(diào)的視覺傳播要素搭配
絕對伏特加廣告作品都可以稱之為視覺上的盛宴，其功能已經(jīng)超過了其承載商業(yè)信息的價值，在令人賞心悅目的廣告中詮釋該產(chǎn)品的核心價值：純凈、簡單、完美，簡潔明凈的廣告給受眾帶來的是審美和體驗。當今已是商業(yè)競爭白熱化階段，視覺傳播日益成為廣告?zhèn)鞑ブ姓贾鲗У匚坏膫鞑シ绞健Ｋ晕淖?、色彩、形象、空間等作為視覺基礎(chǔ)元素來進行表現(xiàn)，力圖將一切已經(jīng)完成、存在的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的語言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合。①
1、文字簡單明了
廣告文字包括了品牌形象文字、廣告語、廣告標題、廣告文案。絕對伏特加酒城市系列廣告中，清新唯美的畫面上只是在廣告的下方顯顯示了簡單明確的廣告語——ABSOLUTE “CITY”。簡單醒目的文字體現(xiàn)出的是品牌形象，簡單明了的方式使品牌形象具有強烈的視覺效果以達到最佳的宣傳效果，②這種文案有利于創(chuàng)建商品的識別度，加強對廣告的記憶。
2、色彩溫暖貼心
色彩是人類視覺上傳達的最直接的信息，人們對色彩的認知最為敏感，是引起受眾對廣告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含義和文化。色彩包含著獨特的人類文化，同時蘊涵豐富的人類情感，在廣告中不同色彩的運用表現(xiàn)出了產(chǎn)品特定的信息，色彩已經(jīng)構(gòu)成了企業(yè)識別的重要文化，這種識別方式構(gòu)成了傳者和受眾之間重要的信息溝通工具。
在絕對伏特加酒城市系列廣告中，廣告畫面中暖色調(diào)的運用體現(xiàn)產(chǎn)品的溫暖特征，整個系列中廣告色彩干凈明亮，溫暖而富有包容性，廣告整體氛圍浪漫貼心，整體色調(diào)和伏特加酒溫暖和干凈的形象是一致的，色彩表現(xiàn)的是絕對伏特加世界擁有強大的包容力，給受眾一種心靈停留的享受。
3、構(gòu)圖要素
構(gòu)圖在廣告中有重要作用，成功的廣告構(gòu)圖能夠左右受眾視線，讓畫面有一個明確的視覺導向，它能使廣告各要素之間產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，形成一個重點突出、簡潔明快、完整而富有視覺美感的信息體。③
從絕對伏特加城市系列廣告構(gòu)圖形式來看，瓶子作為廣告中重要的構(gòu)圖要素成為了首要的訴求點，瓶子的形狀在城市系列廣告中與代表一個地方城市文化的事物完美結(jié)合，并放置于廣告中顯著的位置，讓受眾一眼就可以看明白廣告的訴求點，用這種形式突出廣告的創(chuàng)意點，使絕對伏特加酒可以從廣告的城市文化背景要素之中剝離出來，吸引受眾的視線在這個要素上久久停留，在構(gòu)圖中的顯著位置上放大產(chǎn)品的品牌形象而達到廣告的預期效果。
三、廣告視覺傳播技巧——總是相同又總是不同
絕對伏特加的廣告形式多種多樣，絕對伏特加的全部廣告都是圍繞著瓶子為中心所做出的創(chuàng)意，將絕對伏特加塑造成為了一個絕對酒瓶的完美世界。絕對伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷產(chǎn)品的信息，這表現(xiàn)出了絕對伏特加自信的理念：因為對自己的酒有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標，消費者可以直接透過酒瓶來感受絕對伏特加酒的品質(zhì)。④這種酒瓶展現(xiàn)出了絕對伏特加酒的純粹和奢華，伴隨優(yōu)雅氣質(zhì)和不凡的價值而存在。
廣告以酒瓶為訴求的重點，將酒瓶化身為廣告中一個必不可少的因素存在，同時讓受眾又能夠從背景中輕易識別出來，背景的取材都是源于生活，廣告創(chuàng)意盡是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是廣告創(chuàng)意，剎那間受眾得到內(nèi)心的共鳴，在審視的過程中感受純真的創(chuàng)意源泉。
四、絕對伏特加城市系列廣告視覺傳播前提——成功的跨文化傳播
傳播學認為信息的傳播需要傳受雙方有一定共通的意義空間，共通的意義空間表現(xiàn)在兩個方面，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義有共通理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。不斷擴大傳受兩者之間存在的意義空間，就可以不斷提高傳播的效果。
在全球化的大潮中，一個國家的文化都或多或少受到了其他國家文化的沖擊，而廣告作為重要的載體，特別是以商業(yè)利益為目的的前提下，廣告的文化因子要針對不同的文化作出不同的文化傳播策略，只有在受眾對廣告跨文化傳播表示認同之后，才能算上真正意義上成功的廣告文化傳播。當品牌競爭已成為經(jīng)濟競爭的決定因素的今天，決定品牌價值的背后是文化的支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點是，西方文化憑借著自身強勢的文化特性更能夠得到世界的認可和贊同。⑤絕對伏特加酒的品牌文化已經(jīng)滲透到了國際，并得到了國際市場的青睞最終成為了酒行業(yè)的佼佼者，擁有強大的品牌價值，這種成功不能不說與其成功跨文化傳播有重大的關(guān)系。
絕對伏特加酒廣告最出色的是將自身的文化和其他國家優(yōu)秀文化完美結(jié)合在了一起，突破的文化的屏障，并使用國際性語言得到了國際的文化認同。廣告每到一個城市，總能夠抓住當?shù)刈顑?yōu)秀的文化，并與絕對伏特加酒的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，也就形成了絕對伏特加酒廣告獨一無二的廣告文化特征，這個跨文化傳播達到了視覺上的高度識別性和心理上的高度認同性，在有共同的意義支撐下，使絕對伏特加酒的視覺傳播的效果一路攀升。
如絕對伏特加城市廣告系列的西雅圖篇。藍色的海水環(huán)繞著如翡翠般的西雅圖市，多雨及霧的天氣讓西雅圖看來比美國其它城市柔和，西雅圖是座雨城，絕對西雅圖這幅廣告中就是用雨水拼接成了一個伏特加瓶子的形狀，整個畫面很清澈、干凈，體現(xiàn)了西雅圖十分濕潤，潔凈，透明，像一塊明凈的玉。就像在電影《西雅圖未眠之夜》中感受的那樣，充滿了溫馨、浪漫和曖昧，濕潤的空氣中充滿著夢幻和溫柔。
成功的跨文化傳播同時表現(xiàn)在廣告畫面視覺的同質(zhì)性，在絕對伏特加城市廣告系列中，利用相同的廣告訴求點和視覺傳播流程，相同的模式使絕對伏特加在全球?qū)崿F(xiàn)了戰(zhàn)略營銷，無論在那個國度，都可以根據(jù)相關(guān)廣告模式而聯(lián)想到同一種品牌，達到廣告?zhèn)鞑ヒ曈X的統(tǒng)一，這樣可以使傳播輻射的范圍更加廣泛。
結(jié)語
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告作為一種文化傳播符號已經(jīng)走向了世界，視覺傳播是廣告在跨入國際市場的重要因素，決定了受眾在廣告投放過程中的參與程度，因此很多廣告在進入國際市場的過程中，在視覺傳播的過程中采用了本土化的文化因子。絕對伏特加城市系列廣告是這方面的代表，在給受眾帶來的視覺上的饕餮盛宴的同時將視覺傳播中的各個要素處理得協(xié)調(diào)一致，并將跨文化傳播的技巧在視覺上運用得淋漓盡致，其廣告已經(jīng)遠遠超過了商業(yè)性質(zhì)的廣告作品，而成為一系列藝術(shù)創(chuàng)作。
絕對伏特加酒城市系列廣告在跨文化傳播的過程中融合了當?shù)氐奶厣幕?，解決了文化沖突和文化差異所形成的障礙，在全球范圍內(nèi)可以資源共享的同時也保持自身獨特的文化內(nèi)涵。同時針對國內(nèi)對廣告業(yè)發(fā)展的不成熟，絕對伏特加酒給了我們很好的啟示，要在視覺傳播上成功的廣告，除了視覺要素要有一個很好的配合之外，還需要成功的跨文化傳播，達到統(tǒng)一性的視覺識別更有助于品牌的記憶和更大范圍的推廣。
參考文獻
①賀丹鳳，《奧運會宣傳畫的視覺傳播分析》，湖南師范大學碩士學位論文，2009
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④趙曉璐，《創(chuàng)意決定一切——談絕對伏特加廣告創(chuàng)意》，《情報雜志》，2009（z1）
⑤陳培愛、岳淼，《廣告跨文化傳播與文化安全》，《現(xiàn)代傳播》，2006（4）
論文摘要:人是符號的動物，人們生活在一個符號象征的世界里，沒有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺象征體系，尋求一種特有的關(guān)懷和情感依附，以傳達自己的特質(zhì)。而這種特質(zhì)往狂就是我們所說的文化，不同特質(zhì)之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來認識文化、認識差異，以尋找應對策略。
從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎的兩則廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛打開吸塵器的開關(guān)，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發(fā)出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復平靜……
然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統(tǒng)文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調(diào)畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。
由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。
一、跨文化傳播的涵括真義
1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術(shù)、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經(jīng)驗等?！泵绹幕祟悓W家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式。”另外《大英百科全書》把文化區(qū)分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產(chǎn)”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團的成員所共有。”
2.文化交流與跨文化傳播
跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現(xiàn)和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經(jīng)濟全球化的不斷深人，全球成為一個統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€越來越重要的課題，需要我們?nèi)パ芯俊?/p>
二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>
1.經(jīng)濟全球化趨勢使文化傳播成為必然
隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯，它的本質(zhì)表現(xiàn)是生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模流動以及在全球范圍內(nèi)進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷發(fā)展，跨國公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟發(fā)展把商業(yè)競爭由地區(qū)推向全國甚至全球。各個國家由于經(jīng)濟而聯(lián)系在一起，而在各國展開經(jīng)營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。
2.文化營悄策略的實踐
當今社會正面臨著過度轉(zhuǎn)型期，由經(jīng)濟型社會向文化型社會轉(zhuǎn)變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經(jīng)濟物質(zhì)利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財富的極大豐富，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現(xiàn)代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀的商業(yè)競爭將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強文化營銷勢在必行。
3.中國面臨經(jīng)濟一體化的國際趨勢
中國已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(wto )，經(jīng)濟一體化不斷深人，我們面對統(tǒng)一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內(nèi)市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟文化的融合交流，并在遵循市場經(jīng)濟的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國特色的市場經(jīng)濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領(lǐng)市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實意義。
三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略
跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區(qū)的千差萬別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。
1.全球化廣告的ci導入
全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一標準的廣告。它首先基于商品品質(zhì)和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經(jīng)濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統(tǒng)一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標識，而且行銷廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強勢的品牌形象。
2.文化適應廣告策略
文化適應廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應消費地區(qū)的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當?shù)啬竾幕攸c兩者的關(guān)系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。
3.文化互動策略
音樂傳播作為信息社會一個新的行業(yè)與專業(yè)，涵蓋廣泛，牽涉音樂與傳播相關(guān)所有專業(yè)與從業(yè)人員，匯集著按傳統(tǒng)職業(yè)和學科分類習慣難以劃分的人群。音樂傳播學科與專業(yè)的形成，是因為中國傳媒事業(yè)的急速發(fā)展，產(chǎn)生出對學科發(fā)展與人才培養(yǎng)的需求，是應需而生的新學科和新專業(yè)，帶有濃重的中國特色。可以說既無現(xiàn)成的西方模式可照搬，也無中國傳統(tǒng)模式可承襲。所以，沒有人能預料這架在新世紀強行起飛的“專業(yè)客機”的航向與前程，但可以明確的只是乘客們從事的是朝陽產(chǎn)業(yè)，乘客們想去的地方想干的事情，就是音樂傳播的目的。
由中國傳媒大學、南京藝術(shù)學院主辦，中國音協(xié)音樂傳播學會、南京藝術(shù)學院流行音樂學院承辦的“2007第三屆全國音樂傳播學術(shù)研討會”于10月27-28日在南京藝術(shù)學院舉行，來自全國各地音樂傳播領(lǐng)域?qū)＜覍W者、師生與新聞出版單位文化傳播人士100多名代表出席了會議，提交大會論文60余篇。
音樂傳播教育之現(xiàn)狀
在26日上午舉辦的新聞會上，音樂傳播學會會長曾遂今介紹了前兩屆音樂傳播學術(shù)研討會情況，及其教學與科研在各地院校的發(fā)展，指出從本科到博士的音樂傳播專業(yè)教育平臺在中國傳媒大學已經(jīng)形成，目前已有5屆學生畢業(yè)。南京藝術(shù)學院流行音樂學院院長王建元在介紹本院音樂傳播專業(yè)本科畢業(yè)生分配與就業(yè)情況時指出，音樂傳播專業(yè)本科就業(yè)率高達97%，以廣播電視和文化傳播公司為主，在目前高校畢業(yè)生就業(yè)舉步維艱的局面下，已成為本院音樂類畢業(yè)生就業(yè)率最高的專業(yè)。記者從會議了解到，近十年來北京、上海、天津、南京、武漢等城市的高等院校相繼開辦了音樂傳播專業(yè)，一個音樂傳播專業(yè)教育平臺蔚然形成。
音樂傳播理論之思考
音樂傳播（Music Communication） 究竟為何物？是學科、是專業(yè)、是研究方向、論文題目，還是職業(yè)方向，或者公司運營項目？從第一屆音樂傳播研討會開始，這就是一個爭論激烈的話題。這個爭論也延續(xù)到本屆研討會。與會代表除開對音樂傳播學的音樂學歸屬、傳播學歸屬等學科性質(zhì)地位的討論繼續(xù)深入而外，許多研究者跳出各執(zhí)己見的爭論，直接進入學科主體理論與方法的研究。曾遂今教授《音樂傳播的時空關(guān)系研究》與薛藝兵教授《流動的聲音景觀――音樂傳播與地域分布研究方法新探》論文是這方面研究的代表。前者提出音樂傳播“零信道、信道、盲信道、網(wǎng)絡信道”四種模式，探討其時空規(guī)律，解釋音樂生命力形成的時空原因；后者以論文為基礎(chǔ)進一步提出音樂傳播“狹域、廣域、泛域、異域”和“即時、共時、歷時、待時”時空傳播各自四種不同的模式。王建元教授則根據(jù)音樂傳播專業(yè)在本院建立10周年的教學經(jīng)驗提出學科建設(shè)“音樂編導策劃、音樂商務、音樂傳播研究、音樂治療”四個發(fā)展方向；莊元教授“試論數(shù)字化傳播新技術(shù)媒體對音樂傳播的影響”論文集中討論了數(shù)字化傳播對音樂傳播的影響。馮光鈺先生“音樂傳播視野中的曲牌考釋研究”和伍國棟教授“江南絲竹的傳播”等論文則集中研究中國傳統(tǒng)音樂的傳播與流變情況。
音樂傳播實踐之研究
音樂傳播作為實踐性很強的專業(yè)學科，必然介入新聞出版、傳媒工作的實踐活動中去，會議一大批論文集中于各種不同的音樂傳播實踐活動研究。音樂傳播，自然是傳播音樂，從理論上講不是一個問題，而面對實踐卻成為問題。
人音社杜曉十副總編發(fā)言以音樂出版現(xiàn)狀介紹為主，指出全球化大潮來勢洶洶，文化大市場的絕大部分份額已被美國、歐洲、日本瓜分，中國文化產(chǎn)業(yè)的落后需要迎頭趕上是一個不爭的事實。《中國音樂》趙志揚副主編的即席發(fā)言根據(jù)信息時代音樂文化傳播出現(xiàn)魚龍混雜，泥沙俱下局面，提出一個傳播節(jié)制和有理性的理念。高級編輯黃大崗論文“音樂編輯學提綱”則分16個章節(jié)詳細介紹了音樂出版行業(yè)工作的編輯應該具備的知識?！兑魳费芯俊逢愜跤懈敝骶幰浴皩嵺`：音樂傳播學永恒話題”為題作了發(fā)言，強調(diào)音樂傳播的實踐品格，人才培養(yǎng)基本功基本素養(yǎng)的重要性?！兑魳放c表演》馮效剛副主編發(fā)言探討音樂家與傳媒革命的關(guān)系，指出嚴肅音樂從業(yè)者面對大眾流行音樂的挑戰(zhàn)，要爭取話語權(quán)，不要自說自話，這樣才能改變自己的邊緣地位。曾田力教授近年來身體力行于古琴等中國傳統(tǒng)音樂文化的傳播，面對大河奔流的大眾音樂傳播主體，介紹了自己反其道而行之，傳播傳統(tǒng)文化“高雅音樂”的經(jīng)驗，提出音樂“高文化”傳播的理念與實踐方向，強調(diào)“小眾傳播”、“自然傳播”的重要性。
