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易趣C2C的“二次創業”
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關鍵詞:金融衍生工具 會計確認 會計計量 信息披露
2010年3月26日,中國金融期貨交易所正式公布滬深300股指期貨合約自4月16日起正式上市交易,這標志隨著我國金融衍生品市場邁向一個新臺階。衍生金融工具交易作為一種尚未履行或正在履行的合同,具有合約性、杠桿性、風險性等特點,傳統財務會計理論根本無法真實地核算其可能帶來的收益與風險,一般只能在表外間接地反映交易機構的經營狀況。如何及時準確的反映金融衍生工具的會計信息,防范其風險成為近年來業內討論的焦點。
1.次貸危機的會計反思
席卷全球的金融危機的始作俑者-次貸危機爆發過程中,如果說資產證券化使樓市泡沫破裂的苦果蔓延到金融市場,那么關于公允價值的會計準則(157號會計準則)則使金融機構蒙受的損失雪上加霜。2006年9月,美國財務會計準則委員會公布157號會計準則,要求對金融性資產按照公允價值計量,并將變動計入當期損益表。這也就意味著當金融機構持有證券化按揭資產后,即使沒有拋售,沒有已實現虧損,也必須根據最新的派息及市場報價調整相關資產的公允價值,并且計入損益。公允價值原則在次貸危機中造成了順周期效應,成倍放大了次貸危機的損失和金融市場的恐慌。
根據統計,全球金融企業為次級貸危機而反映在損益表上的損失高達5857億美元。由于普通投資者大多僅關心損益表尤其是每股盈利的變化,所以157號會計準則大大加劇了普通投資者層面的恐慌。也正因此,在7000億美元救市方案通過的同時,美國國會要求美國證監會調查157號會計準則對次級貸危機的影響,并授權其在必要的情況下暫停157號會計準則的執行。
衍生工具的應運而生,很大程度上是基于幫助企業和金融機構規避風險、獲取收入的目的。如能審慎地加以運用,衍生工具可以有效地降低企業風險,并可以降低融資成本、提高特定資產的產出,但衍生工具是一把鋒利的雙刃劍,其本身亦具有相當大的風險,如果控制不當,極可能招致不可估量的損失,甚至導致企業破產。美國的“兩房”、貝爾斯登、雷曼兄弟已經給了我們警示, 衍生工具的杠桿效應,其引發的危機必定是災難性的。
由我國2006年頒布的新會計準則對金融衍生工具的確認與計量做了調整并提出新規范,2006年2月15日,財政部頒布了新的企業會計準則,并于2007年1月1日起率先在上市公司中執行。其中第22號“金融工具確認和計量”、第23號“金融資產轉移”、第24號“套期保值”和第37號“金融工具列報”填補了我國在金融衍生工具許多會計規范的空白,對金融衍生工具的會計實務將產生深遠影響。新準則雖然凸顯復雜性,但更接近國際慣例,同時也是對金融會計思維的創新,但在實施中仍存在不少難題。
2.金融衍生品現行財務處理的難題
從經濟事項或交易的發生到會計信息的披露整個會計核算過程,包括會計確認、會計計量、會計記錄和會計報告四個階段。
2.1衍生金融工具交易現行會計要素確認難題
2.1.1金融衍生品確認資產難題
衍生金融工具交易作為一種合約,是簽約人依據法律原則,在平等互利的基礎上所取得的權利或做出的承諾,合約一經簽訂,簽約雙方的權利和義務便基本確定下來了,簽約雙方不得隨意違約。合約賦予了一方到期按照合約規定進行交易或放棄交易的權利,或在合約規定范圍內處理的權利,這種權利是簽約者確實擁有的,可依法處置的;從衍生金融工具交易是否由于過去交易或事項所引起角度來看,衍生金融工具交易的這種權利和義務,并不來自過去發生的交易或者事項,而是來自于未來發生的交易或者事項。因此,衍生金融工具交易所產生的權利不能確認為傳統的資產。
2.1.2金融衍生品確認負債的難題
衍生金融工具交易要確認為負債也違背了傳統負債的定義,因為衍生金融工具交易所帶來的義務不是來自過去發生的交易或者事項,因此,所產生的義務不能確認為傳統的負債。
2.1.3金融衍生品收人、費用確認的難題
對衍生金融工具交易而言,由于它是待執行的合約,從簽訂“合約”到完成“合約”之間存在時間差,如果按照“權責發生制”和“實現原則”,只有等到“合約”徹底結束后才能對收入、費用予以確認。在此時間內,它屬于一種潛在的收益或損失,在利潤表內不予確認和列報。但事實上,衍生金融工具交易的特點決定了在這個時間差內,“合約”雖未完全履行,但它的價格會隨著標的物價格的變動而不斷變化,對企業產生著舉足輕重的影響,有可能會給企業造成巨大的風險。因此傳統財務報表對衍生金融工具交易提供的會計信息具有一定的殘缺性甚至虛假性,致使風險無法預知,對衍生金融工具的管理無從下手,滿足不了決策者的需要。
2.1.4金融衍生品損益確認的難題
衍生金融工具交易不象傳統資產負債那樣遵循歷史成本原則,由此產生的損益也不滿足傳統收入確認標準,無法遵循收益實現原則。同時衍生金融工具交易給企業帶來的收益或損失具有巨大的不確定性和風險,因此它無法滿足“收入的金額能夠可靠計量”的標準。
2.2金融衍生品財務會計計量的難題
在具體運用新準則對衍生金融工具進行計量時又遇到了很大的難題――-公允價值難以確定。目前我國的金融市場還比較落后,尚處在起步階段,很多金融工具都沒有市場報價,即便有,也并不活躍和完善,而且衍生金融工具的市場價格易被人為操縱,很多時候用市場價格確定公允價值并不令人信服。目前,我國企業的一般做法有兩種:一種是自己估計,但企業自己估計衍生金融工具的價值帶有很大的主觀性。另一方面,企業往往要求會計人員朝著有利于企業的方向估計其價值,這樣衍生金融工具的價值確定就極易失真;另一種是企業找咨詢公司代為估計。目前我國這類公司發展尚不成熟,國家的監管有限,其估計的準確性與真實性也有待商討。
2.3金融衍生品財務會計信息披露的難題
其一,傳統的會計報表只記錄能夠用貨幣量化的信息,卻很難準確估計衍生金融工具交易未來變化的金額。
其二,傳統的會計報表有固定的報表格式、填列方式和報表項目,因此,很難反映企業從事的衍生金融工具交易這一特殊的經濟業務。
其三,傳統的會計報表反映的是一種以歷史成本揭示的賬面信息,而不能反映衍生金融工具價格變動下的會計信息。
其四,傳統的會計報表一般是定期編制的,而衍生金融工具交易頻繁,金額巨大,而且價格波動劇烈,要想在財務報告中及時地、充分地反映重要的風險信息是很困難的。
3.化解衍生金融工具的風險的會計處理
3.1衍生金融工具的確認
3.1.1初始確認
衍生金融工具的權利與義務并非來自過去的交易事項,而是源于未來發生的交易事項,于是這種權利與義務在傳統會計確認標準下得不到確認。而對衍生金融工具進行初始確認需要滿足的確認標準是:可定義性、可計量性、相關性、可靠性。為使衍生金融工具滿足其標準,其合約自簽訂之日起,合約雙方相關的權利和義務已經存在,而且合約簽訂必將導致經濟利益的流入或流出。因此,當衍生金融工具合約簽訂之時,應在資產負債表上按相關要素的確定標準初始確認一項金融資產或金融負債。因此我國2006年頒布的《企業會計準則》規定“當企業成為金融工具合同的一方時應當確認一項金融資產或金融負債”。
3.1.2終止確認
國際會計準則委員會IASC提出的金融資產終止確認標準是:當且僅當對構成金融資產或金融資產一部分的合同權利失去控制時,企業應終止確認該金融資產(或其一部分)。如果企業行使了合同中規定的權利或這些權利逾期或企業放棄了該權利則表明企業對這些權利失去了控制。對金融負債終止確認標準是:當且僅當金融負債(或金融負債的一部分)消除時(也就是說,當合同中規定的義務解除、取消或逾期時),企業才能從資產負債表上將其剔除。我們可以從上述相關規定中看出,對衍生金融工具的相關金融資產或金融負債進行終止確認的標準是合同的基本權利或義務已經得到履行、清償、撤銷或者期滿無效,實質上也是以風險和報酬的實質轉移為標準的。其實,其目的無非是為了把衍生金融工具代表的權利、義務納入資產負債表,以避免把合約標的物在金融市場上的價格波動而導致的風險和報酬反映在表外,同時,又避免在資產負債表內確認全部履行中的合約。
3.2衍生金融工具的會計計量
我國金融市場的發展起步晚,衍生金融工具更是一個新型的市場,市場報價稀少,在這種情況下,難以確定其公允價值,故慎用公允價值。如前所述,次貸危機爆發后,便有人認為,公允價值是造成次貸危機的元兇之一。公允價值原則在次貸危機中造成了順周期效應,即市場高漲時,由于交易價格高,容易造成相關金融產品價值的高估,市場低落時,由于交易價格低,往往造成相關產品價值的低估,即放大了收益和虧損。美國60名國會議員曾聯名寫信給美國證監會(SEC),要求暫停使用公允價值計量。
而我國卻在新準則中大力引入公允價值這一計量模式,面對公允價值的放大效應,我們應當適度使用。在市場的失靈,市場價格的惡性扭曲的情況下,公允價值已不能反應資產的真正價值,所以在市場失靈或交易沒有秩序時,經紀商的報價及定價服務已不能反映市場交易價格,因此交易價格在衡量金融資產公允價值時可以作為一種考慮因素,但可能并不具有決定性,應降低對其依賴程度,慎用公允價值。所以在社會主義市場經濟逐步建立與完善的進程中,有必要加速發展金融市場并完善其經濟體制,提供合理的市場條件,活躍金融工具的市場報價,使市場報價更加接近公允價值。為公允價值計量的實施提供條件,減少會計人員對公允價值確定的主觀性,提高財務信息的質量,使財務信息更加真實地反映企業的財務狀況。
3.3衍生金融工具的會計信息披露
為適應衍生金融工具信息披露的要求,我們可以適度對傳統會計報表進行改造,如資產或負債不再只按流動性分類,而且還可以按金融資產或負債和非金融資產和負債分類;對非金融資產和負債,可仍按流動性大小順序排列;金融資產和負債,則可按風險程度大小順序排列。要按風險程度大小順序排列,是基于風險管理的角度。再者我們可以改造報表附注,使得屬于表外項目的一些衍生金融工具表內化得到充分披露。對于報表改造后仍無法披露的重要信息,可考慮增設一張衍生金融工具明細表。根據重要性原則列出衍生金融工具的類別、風險系數、公允價值、到期日、持有日等信息,以便報表使用者據以判斷并作出正確的決策。
參考文獻:
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關鍵詞：公平市價；公允價值；金融衍生產品
中圖分類號：D99 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0136-02
金融衍生產品在稅收中的估價一直是難點。2006年《企業會計準則——基本準則》，在長期股權投資、投資性房地產、金融工具確認和計量、企業年金等具體規則中引入公允價值概念，給相關稅收估價以啟示。公允價值運用可真實、及時、可核實地反映資產或負債的價值。對金融衍生產品的收益進行估價具有科學性。會計學對公允價值進行了深入的探討，我國稅法尚未足夠重視。
美國對金融衍生產品的估價主要有三個相關標準，即公平市價、市場價值、公允價值。近年來，美國對金融衍生產品在稅收估價問題研究更傾向于“公平市價”的運用。從美國司法實踐來看公平市價對金融衍生產品的估價更合理。然而我國稅法中尚未有所體現，在有些地方卻將公允價值與公平市價混為一談。
一、公平市價的發展歷史
公平市價的第一次使用，可以追溯到“美國訴十四箱夾子案”。此案焦點在于這十四箱從英國船運到美國的夾子的發票記載估價是否有誤，若有誤，根據1830年美國國會法，該估價不合法。法院指出，公平市價、市場值、現值、真值和實際值都需要相同的查詢，到底運用哪一個計量屬性才能估算出商品的真正的價值呢？公平市價在估價領域出現。
“公平市價”在稅法估價中的第一次運用，應當是在聯邦所得稅的估價上。其蹤跡可以從1918年的《稅收法案》捕捉。該法案規定，對于有確定的收益或損失的目的的財產的交換，任何財產的價值等于其公平市場價值的現金價值。①據此，公平市價的存在和使用更有根據，但法案并未進一步解釋公平市價的含義。制定該法案的委員會的相關報告也沉默不語。
立法雖未定義公平市價，美國司法裁判則做出闡釋，闡明確定公平市價必須通過一定測試。首先，1919年咨詢稅務委員會的建議，表示這個術語指在買方和賣方的行為是自由的、非強迫的，雙方都對標的物的重大事實有合理的理解下的公允價值。②1925年，稅務上訴委員會在“休斯訴委員會案”中表示，買方被視為是一個自愿買方和賣方被認為是一個自愿賣方。該委員會指出，任何發生在估價之日后的事實，都不能作為公平市價確定的一個因素來考慮。③
“休斯案”發生兩年后，稅務上訴委員會在“米爾斯哈德森河羊毛訴委員會”中采用了咨詢稅務委員會的建議，即公平市價應當考慮在買方在沒有被強迫之下自愿買入、賣方在沒有強迫之下自愿賣出產品的條件下估值。之后，稅務上訴委員會研究認為，這里的自愿的買方和自愿的賣方都不是真實的、具體的個人，而是猜想的、假設的、抽象出來的對所有與買賣相關事實知悉的人。稅務上訴委員會指出，物品的公平市價是通過一對有意愿的買賣雙方之間的假想的交易確定的，該交易中，從公平的角度看的話，雙方都是在知道所有的事實下不停地討價還價，并且都被認為對將來產生的結果毫無所知。④1936年，美國最高法院在“圣約瑟夫股票場公司訴美國”案中將公平市價的含義明確下來，即公平市價是在通過假設發揮物品的最大效用的基礎上得到的。
總之，關于公平市價最重要的司法上發展而來的標準：一是買方和賣方都是自愿買賣的；二是自愿買賣的雙方都不是被強迫進行買賣；三是自愿買賣的雙方都是假設的人；四是雙方都合理地知悉所有與商品相關的事實；五是物品以它能發揮的最大效能被估值；六是不考慮發生在估價日期外的，且不能在估價日期內被合理預見的事項。
二、公平市價的確定
公平市價的確定是一個事實調查過程，調查者必須權衡所有價格的相關證據并得出適當的推理。司法上一致擁護的標準是采用這三種方法來確定公平市場價值，即市場法、收益法以及以資產為基礎的方法。在特定的情況下選擇適用哪種方法是法律適用問題。
（一）市場法
市場法要求將課征產品與在同時期的正常交易中的相類似的產品對比。要考慮兩者亦同。關鍵是可資比較的財產的出賣價格。市場法只有在被用來做比較的產品在質量上與課征財產基本相似時，估值才準確合理。
（二）收益法
收益法涉及收入資本化、貼現現金流。這種方法通過計算課征財產的估計未來現金流的現值來估價。估計現金流的確定是通過計算可用的現金流量的現值與剩余價值的現值之和。
（三）以資產為基礎的方法
以這種方法估價，就是通過計算再生產該產品所需要耗費的成本來確定產品的價值。
三、公平市價與公允價值的比較
（一）公允價值的含義
公允價值有兩個獨立、相區別的含義，一是會計準則意義上的，一是法律意義上的。
1.會計準則意義上
在會計準則意義上，公允價值通常被會計師準備財務會計報告時所采用。為方便財政核算，美國《財務會計準則公報》第107條把金融工具的公允價值定義為：在一個雙方自愿而不是受迫或清算現金交易中該金融工具可以被交換的量。如果一個金融工具有一個市場報價價格，那么它的公允價值等于該金融工具的數量乘以市場價格的積。中國的2006年《企業會計準則——基本準則》則規定：在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進行資產交換或者債務清償的金額。
2.法律意義上
美國大部分州法律對公允價值的定義是為了對異議股東評估權進行估價或者是在離婚案件上的財產評估。比如，在伊利諾斯州，州議會這樣定義非貨幣性資產的公允價值：一是在一個公平和雙方自愿的現金交易中可以被買/賣的量；二是該財產在活躍市場中的市場報價，如果有的話；三是若該財產在活躍市場中無市場報價，則定義為利用現有類似財產的價值最佳信息或其他方法所確定的值。①在公允價值的發展中，伊利諾斯州法院認為產品的公允價值應當與它的公平市價一致，然而，事實上兩者并非總是一致的。
會計意義上和法律意義上對公允價值的解釋出入不大，但會計意義上的更精確，操作性更強，結合大量的相關案例，會計意義上的解釋更恰當。并且與公平市價更具有可比性。
（二）公平市價與公允價值的區別
中國稅法對公允市價尚未足夠重視，但并不意味著公允市價對法院在相關案件處理上沒有意義。它的科學性和合理性理應獲得重視，并將最終取代中國稅法上的公平價格。對公平市價和公允價值的比較，由于中國尚未完全引進和確定公平市價和公允價值，故只能基于其源頭—美國的相關規定來進行。由于運用會計上的解釋比法律意義上的解釋更恰當，所以我們采用會計上的解釋用于我們的分析。公平市價的概念與公允價值的概念在三個方面上有根本區別。
第一，當公平市價要求買賣雙方自愿的情形下，還要求自愿的雙方要合理地知悉與財產相關的所有事實。公允價值則不要求對相關項目的了解，只預見雙方自愿。
第二，公平市價要求自愿買賣的雙方都不能受迫進行買賣，但公允價值僅僅要求當事人不能處于強制交易或清算狀態。這個要求看來一樣。然而，在公允價值定義中，“強制或清算交易”沒有明確是不是買賣雙方都處于這種狀態。公平市價運用到稅收上，須同等考慮假設的買方和賣方，任何一方都不能受到強迫。另外，清算與“強制下的買賣”并非一回事，清算可自愿。
第三，財政部對公平市價解釋中的字眼在司法上被曲解，使公平市價具備估值檢驗的功能。正如上面所談到的，自愿的買賣雙方都被認為是假設的而不是真實具體的人。再如，財產在被估值時必須根據它能發揮的最大效用來衡量。在《美國財務會計準則》對公允價值的定義中，我們沒有發現這些要求的蹤影。也就說，公平市價在司法實踐中具有更多的估值檢測的性質，而公允價值則無此體現。因此，公允價值在會計意義上比公平市價在稅收意義上用義更廣。
關鍵詞：城鎮居民；理財行為；影響因素
一、我國城鎮居民理財行為情況
近些年來，我國快速的經濟發展帶動了持續的經濟增長，人們生活水平不斷提高，中等收入人群基數在不斷增加，提高了城鎮居民的整體收入。在收入增長的同時，人們提高了財富觀念。在《2016中國個人金融理財市場發展報告》中，通過對一線城市國有銀行的考察發現，我國中等收入人群存款占銀行儲蓄中30%以上的市場份額。這些具有早期儲蓄意識的收入群體的理財觀念很穩定，個體對理財產品需求強烈。針對2786人的調查中顯示，76.93%的人認為理財是必要的個人財富積累方式，42.35%的人表示需要通過理財機構或咨詢專業人士來購買理財產品。45.87%的人重點強調需要以儲蓄為主的人民幣理財產品。2016年度波士頓咨詢公司（BCG）關于《中國理財市場報告》中顯示，中國內地是僅次于日本的亞洲第二大金融市場。根據金融市場統計類比結果表明，目前國內擁有千萬金融投資的個體以達到56萬人，年收入超過30萬人民幣的家庭有7000萬戶。國內外理財專家學者預測中國將在未來十年內，對理財產品的需求將以年均30%的速度增長。中國的個人理財市場將在十年后超越美國，成為世界第一理財產品市場，在全球金融體系中占有27%的總體份額。這些數據體現出我國金融市場的潛力，也說明了城鎮居民理財行為在逐步成為居民日常經濟體現的重要組成部分。那么通過對數據的分析和總結，我們得出相應的增長因素。
二、影響城鎮居民理財行為的因素
1.個人財富持續增長
通過對我國過去十年的金融市場調查，不難發現，城鎮居民的個人財富在持m增長。以個人儲蓄為例：2000年初全國個人存款總數僅為61 029.6億元，而到了2006年已經增長到了165 958.7億元，而截至2015年底376 552.7億元。增長幅度超過150%，這一數據有利說明了城鎮居民的財富在持續增長。那么在個人財富增長的過程中，對財富管理的具體實施便勢在必行。人們在尋找對資產合理規劃的方法，應允時代要求的理財產品接踵而至。讓人們群眾富余的財富得以利用，在更多情況下對資金合理分化有效利用的金融產品，相對改變了人們的儲蓄習慣。當個人存款遠超于生活支出，為了財產保值，所以大部分人都會選擇相應的理財產品。所以個人財富增長是城鎮居民理財行為增加的重要基礎。
2.居民理財觀念增強
依據民生調查，我國城鎮居民的理財觀念在不斷增強。近些年來股市跌宕起伏，讓人民群眾看到財富迅速積累的可能性。人們開始重新配置自身的金融資產結構，在房產、保險、基金、黃金中做出大量分配，甚至有很多針對風險投資的比例大幅增加，如期貨和股票。人們開始有意識的通過風險與收益的平衡來完成資產的保值與增值。隨著金融市場高速發展，人們的理財觀念在由傳統儲蓄向深層次的風險投資進行轉換。在上交提出的最新一期《股市月度資金報告》中顯示，股市發展非常迅速。同年對比A股市場的單向資金流入已超過4000億，同時A股賬戶新開585.67萬賬戶，創下歷史新高。截至3月底A股市場存量已接近萬億。其中居民個人資產占總比65%，此中不乏有國有資產的宏觀調控，也有一定的羊群效應存在，但根本在于居民理財觀念的整體增強。人們充分認識到理財并非有錢人的專屬，當面對客觀生活壓力帶來的經濟需要時人們更應該理財。
3.金融市場貼近民生
金融理財產品在逐步市場化，也在同步接近民生需求。傳統理財產品在金融服務上遵循資本主義市場的規律，這是一種不符合我國金融市場的營銷模式。具有社會主義特色的金融模式，才更為貼近中國人民的思維模式。自2000年之后銀行始終在大方向上下調基準利率，這在很大程度上刺激了金融市場。當傳統儲蓄模式對固有資產難以保值時，人們開始選擇相對保值的理財產品。在這一過程中，理財產品雖然有一定的風險，但根本需求還是存在的，是高于儲蓄在人們心理的占比的。所以相對而言理財產品會比傳統儲蓄更貼近民生。
4.社會保障體系變化
根據國情需要，老齡化增長等問題的客觀存在，社會保障制度在發生變革。傳統福利制度的保障模式已經變革為以社會保險為基礎的保障模式。因為社會保險的職能有限，很多人基于對養老和醫療以及社會保障的需求，便會選擇商業金融理財的模式來平衡保障體系，讓存款來完成金融保障以及各方面生活需求。社會保障體系的變化是人們增加金融需求的必要因素，也是人們開始轉變金融理念的開始因素。
關鍵詞：旅游網站建設；美國；經驗
美國旅游網站建設起步較早，已進入相對成熟的發展時期，并逐步形成了一整套科學的網站經營思路和管理方法，其發展現狀也代表了一定時期內其他國家旅游電子商務的發展方向，美國旅游網站建設的先進經驗值得我們探討和借鑒。
1 建設概況
從市場規模來看，旅游是美國電子商務發展的先鋒，全球最大的在線旅游消費群體在美國，且發展迅速。comScore最新的《2012年第四季度及全年美國旅行電子商務市場報告》中數據顯示，2012年美國旅行電子商務支出總計達1030億美元，同比增長9%。其中，航空旅行支出665億美元，同比增長10%，在所有在線旅行支出中占比高達65%；酒店預定支出為194億美元，占支出額的19%。
從網站類型來看，根據在旅游產業鏈位置的不同，美國旅游網站細分為五大類型：一是供應商官網，主要為航空、酒店公司的官網，這類網站在美國旅游電子商務中占據巨大的市場份額，如西南航空、Delta和美國聯合航空公司網站，萬豪、洲際酒店集團和德姆集團等酒店網站等；二是在線旅游商類型，這類網站主要從事銷售，從中賺取折扣或傭金，如Priceline、Expedia、OrbitzWorldwide等著名旅游網站；三是大型旅游點評公司網站，如旅游分享網站TripAdvisor；四是旅游搜索類型網站，這類網站可以根據用戶需求，提供全面的價格比較，把用戶鏈接到供應商網站，如Kayak；五是綜合型旅游在線服務商，隨著美國旅游電子商務的迅猛發展，YAHOO、EXCITE、INFOSEEK等大型的綜合性導航網站也都紛紛開辟了旅游網站。
從美國網上旅游預訂市場來看，網絡預訂訂單占全部旅游訂單的比例處于連續上升的趨勢，而且市場相對成熟，增長速度趨于平穩，如圖1所示。但美國旅游網站卻競爭激烈，促使各網站努力尋找自身特色，開辟發展未知市場，鎖定忠誠客戶群，從而造成市場集中度較低[1]。根據Hitwise的2008年數據顯示，Expedia、Travelocity以及Orbitz排名前三的旅游網站市場份額總和僅為33.8%，與之形成鮮明對比的是，中國網上旅游預訂市場一直保持著攜程網一家獨大的競爭局面。
資料來源：艾瑞咨詢網：http：//，2010.09
2 建設經驗
2.1 法規完善
規范旅游網站的電子商務交易、確定旅游電子交易的合法性、防范網絡風險等問題是網站經營者和旅游用戶都十分關注的焦點，營造良好的法律環境是旅游電子商務發展的關鍵。美國從二十世紀90年代中后期就開始著手網絡立法，陸續出臺和頒布了一系列的法律規章，如1997年的《全球電子商務綱要》（A Framework for Global Electronic Commerce）、《國際互聯網免稅法》（InternetTaxFreedomActof1997）、《統一電子交易法案》（UniformElectronicTransactionAct，
UETA）（1999年）、《全球及全國商務電子簽章法》（Electronic Signaturein Global and National Commerce Act）（1999年）以及《數字著作權法案》（Digital Millennium Cop
yright Act）[2]等，法律法規的完善使得旅游網站經營者和旅游消費者的不法行為得到了約束，網絡交易環境更為安全，網絡支付、信用體系、風險投資機制等不斷完善，從而促進了旅游網站的快速發展。
2.2 建立網絡競合關系
美國旅游網站競爭雖然激烈但并不排斥采用網站品牌合作的模式來增加網站流量從而提高在線旅游預訂量，實現雙贏或多贏。由表1中可見，Expedia是Priceline最大的流量來源，Priceline有18%的推薦流量來自于Expedia，同時Priceline和Orbitz也為Expedia帶去了7%和4%的流量；此外，Expedia還是Orbitz的第二大流量來源方，貢獻了13%的流量，僅次于谷歌的14%，而且雖然Orbitz和Kayak近年競爭白熱化，但根據花旗銀行的調查顯示，Kayak在過去三年都是Orbitz推薦流量的主要來源，其貢獻率為4%。
2.3 旅游網站信息服務功能全面
美國眾多旅游網站在旅游資源及相關信息提供上，不僅數量巨大、準確性和時效性強，而且組織到位、管理有序。在旅游信息資源提供方面，包括旅游目的地概況、住宿、娛樂、旅游線路設計、餐飲、購物、天氣、電子地圖、社區論壇等功能；旅游產品和在線銷售方面，不僅提供網上訂購飛機票、飯店預定和汽車租賃服務等服務，同時還有各種旅游團、旅游方式的網上推銷和預訂；此外，很多旅游網站對市場進行細分，還支持個性化的定制服務[3]。
基金項目：吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目“長吉圖開發開放先導區規劃下吉林省中小旅游企業發展策略研究”（2011416）
參考文獻：
[1]胡媛媛，美國網上旅行預訂市場集中度低來源[R].艾瑞咨詢，2008-11-20.
［關鍵詞］農夫山泉;定位策略
1 公司及產業介紹
農夫山泉瓶裝飲用水是農夫山泉股份有限公司的主打瓶裝飲用水產品。農夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業“十強”企業之一。
公司自成立以來,始終堅持“健康、天然”的品牌理念,堅持“水源地建廠、水源地灌裝”。1996年以來,已相繼在國家一級水資源保護區浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖建成四大國際領先的天然瓶裝飲用水及其他飲料的生產基地。農夫山泉股份有限公司的這種優質水源的戰略選擇,在全國瓶裝飲用水行業中是獨一無二的。
農夫山泉瓶裝飲用水自1997年上市以來,產值不斷遞增,市場份額迅速擴大。2003年,隨著產品的擴張,公司又陸續推出了混合果汁飲料、特殊用途飲料、檸檬汁和西柚汁飲料等產品。優質原材料品質的保證,嚴格的品質控制程序,世界上最先進的現代化生產設備與信息化管理體系,使農夫山泉股份有限公司的綜合競爭力不斷提高,品牌地位不斷提升。2003年9月,農夫山泉瓶裝飲用水被評為中國名牌產品；2004年,公司首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全(QS)標識；2006 年,“農夫山泉”被認定為中國馳名商標；2008年,“農夫山泉”被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的 “白金品牌”。同時農夫山泉被國際專業市場調研機構公布為最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構——AC尼爾森公司的中國城市消費市場報告中,農夫山泉被列為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一。
2 農夫山泉瓶裝飲用水的定位策略
定位策略的核心是指使產品在消費者的心中占據一個獨特的位置。它與20世紀50年代獨特銷售主張,60年代品牌形象等相關理論有不同之處,但它也繼承與吸收了相關理論的精華。具體來說它們有以下一些區別：
定位是使產品在消費者的心目中占據一個獨特的位置。定位不是要你對產品做什么事,而是要對你的預期顧客所做的事。圍繞著消費者,農夫山泉瓶裝飲用水從一開始訴求其口味的“有點甜”，運動瓶蓋的獨特包裝,到后來推出天然水的概念,無不體現出定位策略的精妙。公司實施定位策略分三步走,即首先進行瓶裝飲用水的市場細分,然后選擇合適細分市場作為自己的目標市場,最后進行了有效定位。
2.1 瓶裝飲用水市場的市場細分與選擇
產品都是由于滿足消費者的需求而存在的,在產品高度同質化的今天,一個產品要想成功,能否找準目標顧客是關鍵。其營銷也需找出目標顧客的特點,方能夠取得成功。瓶裝飲用水市場競爭激烈,作為新進入的企業要想獲得成功,必須找準切入點。從地理細分市場上來看,上市之初,農夫山泉瓶裝飲用水選擇了上海、浙江的重點城市,以這些地區為主要目標市場。從人口細分市場上來看,選擇了注重生活質量的現代家庭、中高收入家庭。在產品訴求上突出口感的“有點甜”。由于目標市場明確,迅速在市場上取得成功,上市第一年在上海市場的同類產品市場占有率就躍居第一。
隨著農夫山泉瓶裝飲用水在區域市場上的成功,進而又進行了全國市場的布局。雖然目標市場擴大了,但公司仍然進行了精心的細分,在保持市場份額的同時,維持產品的差異性。2000 年4 月公司公開宣稱,純凈水對健康無益,而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產企業應該對人的健康負責,因此公司將不再生產純凈水,轉而全力投向天然水的生產銷售,隨后又在全國一些地區的中小學中開展了純凈水與天然水的生物比較實驗并廣為傳播。實際上此舉是公司有意將瓶裝飲用水區分為純凈水、天然水。天然水概念的推出其實也滿足了廣大消費者的需求,追求綠色、天然、健康、注重生活質量。決定放棄純凈水生產,轉而生產天然水,另一個深層次的支撐條件是公司對許多水源地實施了買斷式開發。例如千島湖,如果沒有針對浙江淳安的千島湖水面進行50年買斷式開發,一大批投機性的中小天然水企業會想到在千島湖附近安營扎寨,打著千島湖概念與天然水策略,不斷對農夫山泉瓶裝飲用水進行騷擾,這樣就會分散公司的市場精力。因此農夫山泉瓶裝飲用水水資源壟斷性是其進行該市場細分市場的前提。
2.2 農夫山泉瓶裝飲用水的市場定位
農夫山泉瓶裝飲用水定位依據以下的步驟來進行,首先找出消費者購買瓶裝飲用水時的主要考慮因素,這是進行定位的前提,定位點必須來自消費者所關注的因素。其次觀察瓶裝飲用水市場主要競爭對手的位置,他們產品的訴求點,在定位時必須要考慮主要競爭對手。最后通過長期不斷的營銷努力使其位置根植于消費者心里。
(1)影響瓶裝飲用水購買的主要因素。依據益派咨詢的調研數據,在影響購買的眾多因素中,“口味”排名最高,比例超過80%以上。可見,產品口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次,品牌,價格的影響也不容忽視,是影響購買的第二,第三大因素。同時,產品包裝、功能等也成為人們購買時普遍考慮的因素。隨著人們生活水平的提高,人們的健康意識也在不斷加強,由于全球對于環保特別是對水污染的日益重視,更使得人們對于飲用水的質量格外關心。另外,在產品銷售的廣告影響也相當重要,具有很強的引導性。
(2)農夫山泉瓶裝飲用水主要競爭對手分析。農夫山泉瓶裝飲用水的主要競爭對手如下：娃哈哈,樂百氏,康師傅,雀巢,怡寶,正廣和,益力,依云,嶗山,冰川,統一等。依據零點市場調查與分析公司近期進行了一次消費調查。調查主要在北京、上海兩大城市進行,成功樣本兩城市均為518個,共1036個。通過調查顯示,在北京市場上對礦泉水、純凈水的認知度,樂百氏、娃哈哈位居前茅,綜合提及率分別為：61.5%、51.3%；可賽也有一定的知名度；嶗山、九龍山、獲特滿、天賜莊、農夫山泉,康師傅,雀巢也為一部分的北京人所了解。而在上海市場上,農夫山泉、正廣和、碧純三分天下,綜合提及率分別為：57.3%、53.3%、41.3%；獲特滿,康師傅,雀巢有一定的知名度；娃哈哈、樂百氏、屈臣氏僅為一小部分人知曉。可以看出,北京、上海礦泉水、純凈水市場份額差別很大。同樣在全國的其他市場,市場競爭的格局也差別很大。總體而言,根據全國市場的布局,農夫山泉瓶裝飲用水確定的主要的競爭對手是娃哈哈,樂百氏,康師傅,雀巢等。主要競爭對手的定位如表2所示。
農夫山泉瓶裝飲用水基于競爭對手的定位,根據自身的特點及發展目標,提出了符合自身的定位策略,并隨著競爭的發展定位與時俱進。從上市之初的以口味為主的定位,以口味“有點甜”打入市場；到成長期,推出“奧運軍團喝什么水”的疑問,與運動的有機結合的新定位；到后來丟出重磅炸彈“基于對消費者負責的態度考慮,決定退出純凈水市場,全力投入天然水的生產與銷售”,進行飲用水市場的新細分,即概念新定位；以及最新的水源地探尋活動,與消費者的互動定位。
(3)農夫山泉瓶裝飲用水的營銷活動。公司明確了產品的定位之后,通過長期不斷的營銷努力使其位置根植于消費者心里。縱觀農夫山泉瓶裝飲用水的發展歷程,主要的營銷活動如下：
1998年,公司“有點甜”的廣告推出,配合獨特的包裝,“上課時請不要發出這個聲音”成為流行語。“紅色風暴”開始席卷全國。
1999年春夏之交,中國國家乒乓球隊實地考察了公司的水源和生產基地,選擇了其為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。1999年起,連續四年成為中國乒乓球隊的主要贊助商。
2000年,農夫山泉瓶裝飲用水全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會,憑借“天然、健康、安全”的優秀品質成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。此后一直是中國奧委會的主要贊助商。
2000年4月,公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告,并宣布全面停產純凈水,而只生產天然水。引發了一場曠日持久的純凈水與天然水的口水戰。隨后又在全國的中小學開展了純凈水與天然水的生物比較試驗并廣為傳播。
2001年公司推出“一分錢”活動支持北京申奧。
2002年3月28日,公司在北京召開新聞會,啟動“陽光工程”,推出“買一瓶水,捐一分錢”活動,以支持貧困地區的體育教育事業。
2003年,策劃成為中國載人航天工程贊助商。成為中國航天員專用飲用水,將產品與航天科技緊密嫁接。
2006年,組織發起“你家喝什么水,我來幫你測”的活動,將天然水、純凈水之爭上升到又一個輿論焦點。
2009年,公司聯合近百家媒體,發起尋源千島湖與萬綠湖的大型環保活動。
2010年,全國尋源活動繼續火熱進行。
通過以上的營銷活動,強化了產品的定位,除了有個別活動偏離主體定位以來,其他都圍繞著不同階段的主線進行。具體如表3所示：
3 綜合評述
農夫山泉股份有限公司通過準確的進行瓶裝飲用水的市場細分,選擇了合適細分市場作為自己的目標市場,進行了有效定位,同時隨著外界競爭環境的變化,定位也隨之不斷變化,使之在競爭中處于不敗之地。
參考文獻:
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［3］王方.市場營銷策劃［M］.北京：中國人民大學出版社,2006.
［4］北京華研世紀產業咨詢有限公司行業研究小組.2008—2010年中國瓶裝飲用水市場分析與投資咨詢報告［R］.北京華研世紀產業咨詢有限公司,2010.
盡管公司高層不斷收到來自各個部門及各個目標市場的統計數據，可是他們卻更愿意關注眼前某個具體崗位上、某個具體部門或某個具體的競爭環境中正在發生什么。由于他們如此沉迷于公司的具體事務，就導致他們最終只見樹木，不見森林，從而失去了對全局的把握。這就導致他們的分析判斷常常建立在公司正式的文件（這些文件也常常被他們誤解）、個人經驗、道聽途說、期刊上的文章、公司CEO的講話或別的非可靠的信息基礎之上。
早在20世紀70年代，人們經過研究已經開始隱隱約約地注意到公司管理層對管理事務的理解同客觀事實間存在偏差。比如，1973年，以佛羅里達大學管理學教授Henry Tosi為領導的研究小組及1975年以商業咨詢師H.Kirk Downey為首的研究小組都分別對標本公司年報和工業統計數據進行研究，并在研究結果同該公司管理層的判斷間進行回歸分析，結果出人意料，兩者間的相關系數突破零并趨向負值。
后來對處于危機中的企業進行的研究表明，這些公司高層往往過于自信，由此導致他們對公司的真實情況缺乏正確的判斷。該項調研同時也驗證了一條常理，即這些公司高層往往將自己置身于唯唯諾諾、惟命是從的下屬中間，而聽不進去逆耳忠言。
金無足赤 人無完人
我們很難想象，這些公司管理者竟然脫離實際到如此地步，可這卻是經過調研所得出的真實結論。但是，正因為任何一項調查研究都難以對人們的認知領域做出具體準確的評估，弄不好結論會是錯誤的。因此，我們所主導的下面兩組研究都試圖對管理層的認知進行量化，從一些全球最知名的公司中選擇研究對象。
在我們的前期研究中，我們對哥倫比亞大學和紐約大學的MBA課程班里70位企業管理人員進行了訪問。這些管理層人員分別來自不同的產業；他們中有小公司的總裁，有大公司的部門主管、技術專家等。我們設計的問題涉及他們各自的業務情況、生存環境、產品銷售情況及行業增長與波動情況、產業集中度等類似的情況。然后，我們將他們的回答與公開出版發行的市場報告和統計數據資料進行對比。
平均起來，這些管理者對各自所涉足行業增長率及產品銷售增長率的判斷誤差高達300%，一些甚至高達1000%或更多。有超過一半的被調查者對自己所處部門的銷售情況判斷不準，有1/3的被調查者低估（低估幅度從75%到100%不等）；有大約1/4的被調查者高估（高估幅度達200%）。我們發現，這種判斷的不準確性在他們對其它銷售指標的判斷上同樣存在，最讓我們吃驚的是，那些有銷售經驗的管理者竟然與壓根兒就沒有銷售經驗的管理者的情況相當。
為了檢驗我們得出的結論是否適用于公司高層，我們特意調查了一家有著許多下屬大公司的集團公司中的47位高層領導。我們選擇“對由集團總部倡導的產品品質改進項目如何理解”作為調查的主要問題。需要說明的是，該集團下屬公司都有自己的負責產品質量改進的部門。管理層參加相關訓練課程并且每季度收到一份質量改進報告，如果各管理者所負責的部門在質量改進工作中做出成績，集團公司將給予相應獎勵。到這里，你可能認為這一定是一家注重產品質量、公司上上下下都對產品質量標準透徹理解的公司。
但是，我們的調查結果卻出乎人們的意料。該公司許多高層領導對有關產品質量改進方面的工作進展情況判斷出現失誤。比如，在回答“產品瑕疵率”或“每百萬件次品率”這樣的量化指標時，被調查對象中有1/3的“非質量專家”和1/4的所謂“質量專家”的回答低于實際統計數據50%；在回答專業性較強的“次品非線性分布”――一種在產品質量改進項目中常用的衡量工具時，有3/4的“非質量專家”出錯率高達50%以上，1/2的“質量專家”之出錯率也接近50%。更有甚者，一些管理層竟然在該項質量改進項目實施了2年的情況下根本讀不懂質量改進報告。一個典型的例子是，一位所謂“質量專家”和一位財務主管竟然將數字“張冠李戴”。
我們的研究結論是，公司管理層常常對自己所應當正確理解的事項產生誤解。
寬容是明智的
顯然，有效的戰略思想不能僅僅依靠公司管理層對市場環境的所謂“精確理解”。因為管理者往往會對他們做出的決定所產生的影響有一個快速的反饋，假如他們的反饋是科學的和正確的，可能他們就會對先前的錯誤理解進行修正，從而使由此產生的錯誤大大減少。相反，如果這種反饋是失實的，麻煩就大了。
1981年，比爾?蓋茨觀察到，“對任何計算機用戶而言，640K的存儲量就足夠了”。蓋茨由此對計算機存儲量的潛在需求做出了一個著名的錯誤判斷；不過當時，幾乎所有公司的決策者都對此判斷不準。蓋茨與他們的區別在于，他在做出錯誤判斷后，能迅速地意識自己的錯，并進而建造一個軟件帝國，以滿足PC機市場上存儲容量不斷擴大的需求。
雖說蓋茨的失誤最終沒有帶來惡果，但是今天的大部分管理者卻都害怕會因為自己的失誤而遭到市場的懲罰。這種恐懼對公司是十分危險的。其實，公司管理層在工作中出現認識上的偏差是一個不容回避的事實，為了盡量減少這種偏差，僅僅給管理者提供更多的培訓和學習資料是不夠的。更重要的是，公司應當建立一套行之有效的決策程序，就像飛機設計師在設計之初就盡量預計飛行員在駕駛中可能出現的操作失誤，并由此在設計上予以技術處理一樣，即使公司決策者偶然失誤，由于有科學的決策機制做保證，也不至于造成嚴重后果，也就是說，要鼓勵管理者承認失誤，并因此改善他們的工作方法。
關鍵詞：多元化金融功能訴求；盈利能力；經營風險；客戶忠誠度
中圖分類號：F832.33
20世紀80年代初以來，伴隨著經濟自由化和金融市場環境的變化，國際范圍內銀行與保險之間出現了一種相互融合、相互滲透的新型業務關系，我國銀行業與保險業的融合始于20世紀90年代中期，在中國以銀行為主體的金融體系中，銀行經營保險日益受到重視，經過十幾年的探索，已形成一定的業務規模。保監會2010年保險中介市場報告顯示，銀行保險保費收入達到3503.79億元，占保險兼業實現保費總收入的64.12%①。中國商業銀行跨業經營保險的動因何在？我們通過金融消費者的需求分析和商業銀行的經營行為分析做出深入探究。
一、我國消費者的多元化金融功能訴求分析
社會經濟的發展、科技的進步和收入水平的提高，使得我國金融消費者的需求日益多元化，追求金融產品功能的全方位整合。近年來，國內居民收入不斷提高，個人財富迅速增長②。在居民家庭金融資產總量迅速擴大的同時，資產結構也發生了不小的變化。改革開放前，我國居民金融資產只有儲蓄存款和現金兩種形式，而到2005年底，居民金融資產構成中存款占72%，現金占9.8%，證券占8.6%，保險準備金占8.8%，其它金融資產占0.9%，金融資產多元化初顯端倪③。
未來中國消費者的金融需求將會怎樣變化呢？黨的十七大報告提出2020年人均GDP比2000年翻兩番的目標，屆時人均GDP將達到3500美元左右。據史料記載，日本的人均GDP在1966年達到1000美元，1973年超過3000美元。考察20世紀60年代中至90年代末的日本家庭金融資產構成情況，可以看到，安全資產比例一直穩定在60%左右；保險和退休金等的比重呈現逐漸上升趨勢，達到20%以上，領先于債券和風險資產等其它家庭金融資產。得益于“二戰”對經濟發展的推動，美國的人均GDP早在1942年就達到1000美元，1962年實現了人均GDP3000美元的跨越。這一時期美國的家庭金融資產構成變化較大，表現為：在20世紀50、60年代，安全資產一直占據20%左右的份額，80年代以后，安全資產占比開始下降，風險資產的變動也出現類似情況，唯有保險和退休金等的比例穩步上升，超過20%。分析英國、法國和德國的家庭金融資產構成，也可發現同樣的情況，即保險和退休金等的比重相對穩定，且呈上升態勢（參見圖1）。不難看出，在這些國家中，家庭金融資產多元化的趨勢較為明顯，而且保險已經成為其它安全資產的“替代品”。
因此，未來中國消費者將不再滿足于單一的以存貸為主的銀行產品，而將產生包括保險在內的多元化金融消費，并由此引發居民家庭金融資產結構更快的調整。一方面，保險產品可能逐步替代預防性儲蓄。據教育部預測，到2020年中國人口的教育文化水平將不斷提升，高等教育入學率將達到35%，人均受教育年限將達到11年，而且保險教育將被納入中小學課程。隨著保險知識的普及、受教育程度的提高、風險意識的增強，人們將會逐漸認識到保險和儲蓄一樣，可以實現防范風險的目的。實際上，根據金盛人壽保險公司的《安盛生活信心指數調查》 ，中國受訪者對于子女的教育計劃準備和自身的退休規劃準備都非常不足⑥，且選取的主要方式是儲蓄。一旦認識到非正式保險安排只是次優選擇，目前居民儲蓄中相當部分出于“攢教育費”、“養老”和“防病、防失業或意外事故”等原因的預防性儲蓄，將可能轉化為現實的保險需求。另一方面，黨的十七大報告中提出“創造條件讓更多群眾擁有財產性收入”，社會各階層保障財富安全、增加財富收益的要求將更為迫切，財富管理將成為金融服務的核心內容。這同樣會對未來中國保險需求產生重要影響：一是隨著消費者對房屋和車輛等財產需求的增長，財產保險對于房屋和車輛的損失補償功能，傳統壽險保障家庭主要收入來源者生命風險的功能以及信用保險在居民貸款購房和購車中的作用，將重獲重視。二是一些新型壽險將會成為居民增加家庭財產性收入的選擇之一。三是財產性收入的快速增長，將帶來居民財富的積累和中等收入階層的興起，由此引發新的保險需求。根據中國市場營銷中心數據庫提供的調查結果，中國民眾的人身保險投保率呈現“兩頭低，中間高”的狀態，是倒“U”字型曲線⑦，這從另一角度提醒我們，中間階層的形成可能成為中國保險消費的主要力量⑧。
有調查顯示，約有80%的銀行客戶表示愿意在銀行購買包括保險產品等非銀行金融產品在內的個人理財產品，約有33%的銀行客戶迫切要求銀行提供關于各種不同金融產品的信息咨詢服務⑨。在金融服務市場競爭日趨激烈的今天，客戶的需求對于國內商業銀行而言，顯得越來越重要。經營保險可以在不影響商業銀行資產總額的前提下，分流預防性儲蓄，減輕自身壓力，極大地滿足銀行客戶日益增長的多元化金融需求。
二、我國商業銀行跨業經營保險的動機分析
響應消費者的金融功能訴求是商業銀行涉足保險的重要動力，但也會考慮自身的經營狀況。隨著中國銀行業體制改革的深化和對外開放進程的加快，無論是國有銀行還是股份制商業銀行，無論是全國性商業銀行還是地方性城市商業銀行，都不得不與同業在日益激烈的競爭中展開角逐，特別在國外大型銀行依靠金融集團背景、提供“一站式”金融服務的巨大競爭壓力下，如何增強盈利能力、降低經營風險和提高客戶忠誠度是商業銀行經營的重中之重。
（一）經營保險業務可以增強商業銀行的盈利能力
在國內幾家大型商業銀行股改上市之后，經營模式轉型、改善盈利結構逐步成為商業銀行改革的新重心⑩。盡管自20世紀90年代以來，國內商業銀行就已開始積極拓展中間業務，但其收入在商業銀行營業收入中的占比仍然偏小，存貸款利差仍是主要收入來源。從1995年開始，國內銀行出現存差，并呈現逐年擴大之勢!。據中國人民銀行統計，截至2010年8月，國內金融機構的存差已經達到22.96萬億元，比2009年增加3.16萬億（參見表1）。巨額的存差，過剩的流動性，不斷加快的利率市場化進程以及未來一段時期從緊的貨幣政策，將使傳統存貸款業務的利潤率不斷下降，國內商業銀行必須尋找新的利潤增長點，追求更加穩定的收入來源。2006年，中國工商銀行的非利息收入占比約為8.8%，而同期美國大型商業銀行的平均非利息收入占比約為45.8%，小型商業銀行的非利息收入占比約為24.0%；歐盟大型銀行的非利息收入平均占比穩定在50%左右，中小型銀行的非利息收入占比穩定在30%左右；亞太地區其它國家如韓國、泰國、新加坡和日本等國的第一大商業銀行的該比率均超過20%，其中最低的韓國國民銀行約為20.6%，最高的東京三菱銀行甚至達到56.6%@。國外商業銀行非利息收入的占比情況在某種程度上意味著，以存貸款利差收入為主要來源的中國商業銀行，今后將可能面臨極大的生存壓力。此外，專業市場研究公司TNS的2007年中國銀行業調查顯示，我國銀行網點的柜面業務結構十分單一#，利潤最低的活期、定期存款業務占據了柜面的絕大多數比例，成為導致銀行收益率較低的主要因素之一。
以上這些情況的出現，促使國內商業銀行一改往日的消極和被動態度，更加積極主動地分銷保險產品，提高網點資源的利用率，增加中間業務收入。更為重要的是，中國保險業的高成長、高利潤本身對銀行業具有極大的吸引力。據Sigma（2007）對全球保險業的統計，2006年中國保險業的保險深度和保險密度指標與其它國家和地區相比，存在明顯差距$，從另一個角度看這也正是未來中國保險業的巨大潛力所在。實際上，根據IBM商業價值研究院的預測，2020年中國的保險深度將提高到4.9%，保險密度將增長至1982元（參見圖2）。通過與保險融合來分享保險市場的快速成長，通過“制造”保險產品增強自身盈利能力%，不失為商業銀行的明智之舉。
（二）經營保險業務可以降低商業銀行的經營風險
長期以來，國內商業銀行的資產結構較為單一，主要資金運用大量集中于貸款。根據中國人民銀行的相關統計，盡管近年來我國金融機構主要資金運用中“各項貸款”所占比重有所下降，但仍高居60%以上；“有價證券及投資”所占比重約為10%左右；“金銀占款”、“外匯占款”和“在國際金融機構資產”等其它項目的占比總和不足30%（參見圖3）。顯而易見，商業銀行這種高度集中的資金運用結構潛伏著巨大的風險。通過涉足與自身具有不同經營特點和業務功能的保險業，拓展新的業務內容和產品線，可以在一定程度上優化商業銀行的資產結構，降低收入和利潤的波動性，在維持相對穩定的收益的同時減少經營風險。
（三）經營保險業務可以提高客戶忠誠度
國內商業銀行經營保險的另一主要動力源于提高客戶忠誠度。所謂客戶忠誠度，是指客戶對企業的產品和服務的認可，從而體現于其購買行為上。對于金融機構而言，客戶忠誠度體現為一個客戶對該機構提供的金融產品或服務持久的使用或消費。在激烈的市場競爭環境下，金融機構獲得新客戶的成本越來越高，客戶忠誠度無疑成為金融機構的致勝關鍵^。提高客戶忠誠度，將非常有利于國內商業銀行降低成本，增加利潤，增強競爭優勢。
然而，專業市場研究公司TNS的2007年中國銀行業調查顯示：在中國，客戶對零售銀行的滿意度較低&。2006年12月11日，我國加入世界貿易組織的過渡期結束后，外資銀行虎視眈眈的不僅是高端客戶市場，還包括風險相對分散、盈利相對穩定的中國零售業務市場。近年來，國內各大商業銀行也逐漸認識到零售業務的重要性，紛紛提出“打造國內最大的零售銀行”、“建設國際一流零售銀行”等理念。隨著零售業務市場競爭的加劇，消費者金融意識的增強，金融產品可替代性的加大，未來國內商業銀行的客戶對于銀行產品和服務的質量及范圍等要求將越來越高，客戶忠誠度還有可能不斷降低。
在這種情況下，國內商業銀行如何打造自身的競爭優勢？從成本的角度看，切實提高客戶忠誠度，防止客戶流失是其中必須考慮的一點*。據Schroder Salomon Smith Barney咨詢公司對12個歐洲國家30000名零售銀行客戶進行的調查與研究，銀行對于包括人壽保險在內的長期儲蓄產品的銷售率，歐洲12國平均達到27.9%，僅次于存款和信用卡兩類產品，最高的國家丹麥達到50%，最高的銀行Deutsche達到62%。銀行保險在提高銀行客戶忠誠度方面的作用由此可見一斑。同樣地，國內商業銀行如果經營保險，能更加有效地針對客戶需求，在銀行保險產品的設計和開發方面與保險公司充分合作，為客戶提供多元化、全方位的綜合金融服務。
注釋：
① 數據來源：中國保監會網站于2011年3月2日的“2010年中國保險中介市場報告”。
② 據統計，1984年，我國城鎮居民戶均金融資產僅0.13萬元，而2002年6月末已增至7.98萬元；截至2005年底，中國居民金融資產余額約為20.9萬億元，比1978年的376億元增加554.8倍，扣除物價因素，年均增長速度高達19.3%。
③ 但總體上，將大量金融資產用于銀行儲蓄的現象仍十分突出，儲蓄存款占比長期穩定在70%左右。中國人民銀行對全國城鎮儲戶問卷調查的結果顯示，即使在股市較為紅火的情況下，2007年第一季度居民擁有的最主要的金融資產仍為儲蓄存款，花費在保險和其它金融消費上的金融資產比例不高，數量有限。
④ 日本：安全資產包括現金和存款、信托（貸款、貨幣、退休金）等；風險資產包括股票和其它證券、投資信托、國外存款、保險和退休金等，其中保險和退休金包括壽險、非壽險和退休金；債券包括中央政府和地方政府債券、上市公司債券、銀行債券以及企業債券等。
美國：安全資產包括存款（不含國外存款）、銀行個人信托投資等；風險資產包括公司股票、非公司業務股權、共同基金份額、國外存款等；保險和退休金包括壽險準備金和退休金準備金等；債券包括信貸市場工具、貨幣市場基金等。
英國：安全資產包括現金、在英國小額信貸機構的存款、小額信貸機構以外的存款等；風險資產包括股票、共同基金份額、在國外小額信貸機構的存款等；保險和退休金包括壽險技術準備金等；債券包括發行的債券等。
法國：安全資產包括現金及其它可轉換存款、其它存款等；風險資產包括股票等；保險和退休金包括家庭對壽險準備金和退休金的凈所有者權益等；債券包括短期證券和債券等。
德國：安全資產包括現金和存款、在建筑和貸款協會的資金等；風險資產包括股票和投資基金憑證形式的資產等；保險和退休金包括在保險企業的資金等；債券包括貨幣市場票據形式的資產和債券等。
⑤ 這項調查是金盛人壽外方股東――安盛集團繼在全球連續多年開展《安盛退休角度調查》之后，于2007年8月在亞洲地區首次開展的一項調查。 本次調查針對亞洲地區富裕人群，涵蓋了中國內地、中國香港、印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國8個主要市場。中國內地調查采樣于上海、北京和廣州三個城市，受訪者為25歲至50歲、個人月收入高于4000元人民幣的富裕人群。調查通過對受訪者在事業、家庭、健康和退休4個核心生活層面的研究，提煉出人們對未來生活的信心指數。
⑥ 受訪者中僅有23%開始為教育金計劃做準備；僅有31%開始著手準備退休規劃，平均起始年齡為37歲。
⑦ 具體而言，2006年家庭月收入在2000元以下者購買保險的比例偏低，家庭月收入在20000元以上者購買保險的比例也偏低，唯有家庭月收入在2000-20000元之間者購買保險的比例偏高。
⑧ 按照國家統計局的標準，到2020年，中等收入群體的規模將由2005年的5.04%擴大到45%；法國巴黎百富勤公司測算，2010年中國達到中等收入階層標準的家庭將有1億個，戶均收入15萬元，戶均資產60多萬元；麥肯錫咨詢公司的研究報告則認為，中國中產階級將經歷兩次大的發展：第一次是下層中產階級的壯大，2011年其人數將增至2.9億人，并在2015年增至峰頂；第二次是上層中產階級的擴張，包括吸收部分收入攀升的原下層中產階級的成員，2025年其人數將高達5.2億人，超過中國城市人口的一半。盡管這些研究機構對于中國中產階級的界定不盡相同，但有一點共識是中國社會的收入結構正在由“金字塔型”轉變為“橄欖型”。中間階層的興起，將是未來中國保險消費領域潛在的巨大資源。
⑨ 賴榮旋．我國商業銀行個人理財業務發展探討[D]．廈門大學碩士學位論文．2005．P23-28。
⑩ 楊有振.中國國有商業銀行制度創新研究[M].北京：經濟科學出版社，2007.P114-173。
!即金融機構的各項存款大于各項貸款的差額不斷擴大。
@王家強．亞太地區商業銀行收入結構：特征、成因及其前景―基于全球視角的比較分析[J]．《國際金融研究》．2007，7.P30-35。
#在調查中，TNS選取北京、上海和廣州三地1500名零售銀行客戶以及900名信用卡用戶進行了調研，結果顯示：目前87%的柜面業務為活期、定期存款業務，僅有7%為投資理財業務，3%為借記卡業務，2%為信用卡業務，1%為貸款業務。
$2006年的保險深度，中國為2.7%，世界平均水平為7.52%，其中美國8.8%，英國16.5%，德國6.7%，法國11.0%，日本10.5%，韓國11.1%，南非16.0%，臺灣省14.5%，香港10.5%；2006年保險密度，中國為53.5美元，世界平均水平為554.8美元，其中美國3923.7美元，英國6466.7美元，德國2436.8美元，法國4075.4美元，日本3589.6美元，韓國2071.3美元，臺灣省2250.2美元，香港2787.6美元。
%對近年來國內保險公司內涵價值的測算表明，保險制造環節創造的價值約為保險銷售環節的1.9至3.9倍。
^Frederick F.Reichheld&W.Earl Sasser（1990）的著名研究表明，在銀行和保險等服務行業，客戶忠誠度每上升5%，企業利潤的上升幅度將達到25%到85%；而金融機構維持一個老客戶的成本僅僅是獲得一個新客戶成本的1/10。
&大多數銀行的客戶流失率高達40%左右，客戶關系中僅有31%為“信徒”類型，即既滿意又忠誠；18%為“雇傭兵類型”，即雖然滿意但并不忠誠；24%為“人質”類型，即雖然忠誠但并不滿意；27%為“”類型，即既不滿意又不忠誠。
*國外有研究表明，只在銀行開立一個活期存款賬戶的客戶脫落率高達100%；開立一個定期存款賬戶的客戶脫落率約為50%；而如果同時在銀行開立一個活期與定期賬戶，則客戶脫落率降為10%；如果在銀行開立一個活期賬戶的同時還接受其它金融服務，則客戶脫落率僅為1%。
參考文獻：
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[3] 崔勇.我國銀行保險發展的制度因素實證分析[J].保險研究．2010，(4):P36―38.
2009年第一季度，更多的大型企業宣布控制成本措施以應對經濟危機。美國、歐洲、日本多家大型企業宣布大規模裁員計劃，裁員總數近9萬人。隨著全球經濟和商品需求進一步走軟，更多裁員恐難避免。
據廣州錦田顧問(中國)公司進行的《珠三角2008裁員與降薪調查報告》顯示，截至2008年12月31日，有44％的受訪企業承認在過去一年里有過裁員行為，13％的企業則承認進行過降薪。本次調查顯示，25％的企業人力資源經理明確表示“2009年將有裁員的計劃”，另外75％的企業表示目前暫無進行裁員的計劃。盡管只有2596的企業明確表示2009年將有裁員計劃，但業內人士卻憂慮地預測，事實上，今年加入到裁員行列的企業會比這個比例高得多。
在京滬等寫字樓白領之間，08年11月上旬，一封名為“大裁員第一波”的電子郵件廣泛流傳。該郵件羅列了20個不景氣行業，178家企業的裁員信息。經過幾家媒體的跟進報道，仿佛一夜之間，受金融海嘯沖擊的裁員，不僅僅在工廠里上演，而是已經蔓延到了寫字樓里，以至于白領人人自危。不過，這份裁員名單的真實性受到多方質疑。據其他媒體證實，178家企業中，有30家證實有裁員，其余均為假消息。“大裁員第一波”帖子在網絡瘋傳近20天后被刪除。
面對從工廠向高端職業人群開始傳遞的裁員潮，中華全國總工會發出通知，要求加強對企業裁員行為的監督，企業確需進行經濟性裁員的，必須與工會充分協商，并將裁員方案報勞動保障部門備案。
從“裁員顧問”到“裁員指南”
裁員咨詢顧問一這個職業還有個聽上去不那么可怕的稱呼一一職業生涯轉換顧問，出現在北京的這種人，隸屬于全球最大的“裁員顧問公司”的北京分公司，面對的客戶是那些跨國公司在中國的分支機構。
不久前在網上被泄露的那份雅虎美國的“裁員指南”，就是該“裁員顧問公司”參與“創作”的。那份引起軒然大波的裁員指南內容詳盡而全面：從裁員前的準備工作、裁員面談時應說什么不應說什么，到裁員后如何安撫員工情緒，如何避免訴訟和糾紛，以及幫助高界別員工尋找下一份工作等等，一條龍服務齊備。
指南手冊共分四頁，第一頁指導經理如何在不影響其他人的情況下，通知被裁的員工進入辦公室，在一對一的情況下告知其被裁的消息。手冊為經理提供了一個裁員說詞的模版：“正如你所知道的，雅虎今年遇到很多挑戰，目前注意力集中在降低成本上。我們必須作出一些艱難的決定，減少一定數量的職位，你的職位也是被削減的目標之一。”指導手冊要求經理這一整天都在員工周圍，給被裁員工幫助和安撫。
最引人注目的是手冊中，經理應該做的和不該做的十條規定。應該做的包括：談話時間控制在15分鐘之內；提醒員工最后的工作日；指導員工與咨詢師溝通等。十項經理們不該做的事包括：回答員工“為什么被裁的是我?”這類問題；談論和比較其他的員工；說“你可以有時間去度假”或者“誰知道我會在雅虎呆多久”這樣的話；和員工協商補償金等。此外還有六條附加指導原則，包括被裁員工在6個月內不能以臨時工的身份被重新雇傭。
在服務的后期環節，根據不同客戶公司給出的預算、人員安排和被裁員工的級別和行業，裁員顧問公司會為他們設置不同的服務周期一一在這段時間內，幫助被裁的員工做好新的職業生涯設計，輔導制作簡歷和參加求職面試，輔助尋找新工作。
職位越高端的被裁員工找到新工作的難度往往越大，裁員顧問會對每個員工有1個月、3個月、6個月、9個月甚至1年的服務期。在服務期內，員工可以電話和郵件向顧問咨詢，顧問也必須主動完成按小時計算的面談服務流程。
跨國公司想盡量在給予適當經濟補償之外，展現公司對員工的關懷，減少一些訴訟，也樹立公司負責任的形象，在美國，有86％的公司在裁員過程中引入職業生涯轉換服務。在中國，職業生涯轉換是一個新的理念，不僅要給員工補償，還要給他們新的未來，讓員工感覺到裁員也許是職業生涯的一次機會。
職業生涯轉換：選擇逆市上揚的行業
2009年如果你不幸被列入“裁員黑名單”，再就業時，哪些是可供選擇的熱門行業?有些行業在金融危機中逆市上揚，被裁員后考慮“職業生涯轉換”的人可以積極考慮進入這些行業。心理咨詢
自從金融危機爆發后，普通人的精神健康問題已經引起關注。世界衛生組織曾警告說，金融危機可能引發更多精神健康問題乃至自殺事件。美國的媒體已向全國的心理醫生發出呼吁，希望他們加入到醫治民眾心靈創傷的隊伍中來。在美國，心理咨詢師都屬于高收入的中上階層，而在中國，心理咨詢的收益也將有穩定保證。此外，現在不少大型企業還將心理咨詢納入企業管理范疇，這也意味著心理咨詢行業未來有更大的發展空間。
境外旅游
出境游線路價格普降，催火了境外旅游市場。市場報價低和匯率優勢，為中國游客提供了難得的出境旅行契機，從華爾街開始的金融危機已席卷全球，但對旁邊的紐約旅游業卻影響不大，紐約反倒因為美元貶值而吸引了大批國外游客觀光購物。
典當業
企業經營者手頭愈發拮據，因形勢所迫而在典當行尋求出路的現象已經越來越多，國內典當行業就在這次金融危機期間迎來了久違的春天。據典當行業2008~的調查顯示，業務量比2007年增長了60％以上，而且業務量呈逐步上升的趨勢。其中，在對小企業的調查中，75％的小企業認為，貸款難是制約小企業發展的最重要因素。一般典當行的民品典當業務可以做到即時放款，典當作為一種門檻相對較低且更具靈活性的融資方式，逐漸成為中小企業的解困法寶。
醫療保健業
在1997年亞洲金融危機爆發前后，能挺過來的行業不多，醫療保健業算是其中之一。新醫改政策對本行業整體也是一個利好，國家將來加大對醫療行業的投入，地方政府也會拿出部分財政收入，共同推動此行業完善，越來越健全的醫療服務和保健體系會覆蓋到農村基層，龐大的市場潛力吸引著各路資本躍躍欲試。
網絡招聘業
此次危機增加了“求職者”和“準求職者”(指那些“未雨綢繆”的在職人士)的數量，由于危機對職場人士信心的打擊，過去占比較小的“準求職者”的比例估計會有比較大的提升。方便、效率高、無成本的網上求職方式無疑是他們找工作的最佳選擇。在用人單位方面，企業的HR們也只能“把錢花在刀刃上”了，通過網絡招聘是目前各類招聘手段中成本最低的一種方式。國內知名的網絡招聘公司智聯招聘和中華英才網，也在金融危機中繼續得到風投的垂青，完成了新一輪的融資。
游戲業
游戲行業在經濟危機中表現出逆勢增長的勢頭，原因之一就是從經濟成本考慮，人們降低了出行、購物等花費較高的娛樂方式，轉而選擇在家中“較經濟”的娛 樂方式。原因之二，在經濟衰退期，人們的情緒往往也會產生巨大的波動，對前途的擔憂、就業的壓力等等讓人們極需一種輕松愉快的娛樂方式以減輕壓力，游戲無疑是一種暫時逃避現實的方式。近一段時間來，完美時空、盛大、巨人、金山軟件等知名網絡游戲公司，紛紛啟動了各自有史以來規模最大的校園招聘計劃。
留學行業
受外幣大幅貶值的影響，兩類人群正成為留學的主力軍。第一類是初中升高中的學生哥。以前澳元很貴的時候，一些家長會考慮讓孩子在國內念完高中再去澳洲，現在澳元貶值這么厲害，加上出于讓孩子盡早適應澳洲生活的考慮，都會提前將孩子送到澳洲去念書。而另一類受益人群則是想進修語言或者到國外游學的白領們。與此同時，金融風暴席卷歐美，收入縮水的大學也紛紛把招生目標轉向中國。
網絡購物業
經濟低迷時期，網購有可能成為消費的主流形式。淘寶網數據顯示，廣東、上海、北京、浙江、江蘇等地網購市場占有大份額，從2008年上半年網購市場發展趨勢看，二三級市場的網購交易量在迅速增長，顯示出強勁的發展潛力。艾瑞咨詢數據顯示，國內網絡零售市場存在巨大的增量空間，在電子商務網站的培育下，中國已有高達1.2億的網絡購物人群。
討債行業
面臨危機，很多信譽極好的企業也開始欠債。他們產生的連鎖反應就是，一家欠一家，最后導致龐大的三角債。于是，企業為了生存，尋求法律庇護的多起來。在律師行里，最近接到的單大多都是欠款違約的經濟案件。而處于灰色地帶的討債公司，最近也活躍起來，其游跡于合法與非法之間的討債方式可能比現有的法律解決問題快一些。
開源軟件
金融危機也波及到了IT行業，但業內人士卻認為，可供免費使用的開源操作系統及開源軟件將迎來春天。經濟景氣時期，各大公司不吝惜花費重金購買昂貴的操作系統和軟件，但經過金融危機的洗禮后，使用物美價廉的開源軟件的企業用戶無疑會增多，這會節省一大筆開支。全球最大的開源組織Linux基金會主席Jimzemlin就對開源產品的前景非常樂觀，并稱將把握住金融危機所帶來的機遇開拓市場。那些金融公司的老板意識到，通過使用免費或低價的開源產品，他們能把節省下來的錢用到刀刃上。
省錢學習班
很多美國人涌向互聯網，學習避免投資損失和節省日常開支的竅門。一些美國人開設的教授省錢小竅門的博客很受歡迎。“讓你生活得更好”在美國是個著名博客，最近博主公布了囤積優惠券、在打折時大量購買、用普通品牌不用名牌、購買過季的衣服等等竅門，引來大量跟帖。人們還在互聯網上探討如何節省汽油，如何買到打折商品等一些可以省錢的方法。除在互聯網上尋求幫助外，一些專門教授省錢方法的“學習班”在美國也受到熱捧。據路透社報道，芝加哥北郊的一家酒店里就舉辦了一場“編制更好的預算”的研討，“教室”里一共涌進了180個人，來聽“怎樣在困難時期量入為出”。
