引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇營(yíng)銷案例范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

關(guān)鍵詞：酒店；云端營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。每個(gè)人都變成了一個(gè)媒體，這個(gè)媒體既可以傳播信息，也可以信息，這種媒體以個(gè)人博客、微博、空間主頁(yè)、群組等形式展現(xiàn)出來(lái)體。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。O2O模式（英語(yǔ)：Online to Offline），又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買或預(yù)訂（預(yù)約）帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端營(yíng)銷可以看成是一種O2O模式。

一、東呈酒店云端營(yíng)銷案例

1.云酒店概念

2015年4月，東呈酒店集團(tuán)聯(lián)手微信支付正式“云酒店”概念，提出依靠云端大數(shù)據(jù)讓手機(jī)成為前臺(tái)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新型O2O酒店服務(wù)平臺(tái)。依靠強(qiáng)大的云端能力，讓手機(jī)成為前臺(tái)，使客人享受智慧、便捷的酒店服務(wù)和多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)。

東呈“云酒店”的概念在2014年已初見雛形。2014年11月，東呈成為首家微信卡包落實(shí)的連鎖酒店集團(tuán)，并推出了酒店“微服務(wù)”――經(jīng)過(guò)近半年時(shí)間，目前已經(jīng)擴(kuò)展為包括預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內(nèi)的六大微服務(wù)項(xiàng)目――消費(fèi)者通過(guò)微信企業(yè)號(hào)輸入或喊出關(guān)鍵字指令，前臺(tái)都會(huì)直接接收信息并迅速響應(yīng)。

微信連WiFi則在2015年年初實(shí)現(xiàn)落地，在酒店內(nèi)或附近搜索WiFi，便可自動(dòng)連接并進(jìn)入東呈微信歡迎頁(yè)面，不再需要向前臺(tái)詢問(wèn)密碼。這項(xiàng)服務(wù)不僅可以幫助客人快速連接WiFi，更可以直接提供微信公眾號(hào)的“微服務(wù)”以及活動(dòng)優(yōu)惠，形成一個(gè)更大的“輕入口”。例如，360度全景看房、選房，掃碼購(gòu)物、掃描點(diǎn)評(píng)等多個(gè)O2O體驗(yàn)，構(gòu)建了以客人為中心的移動(dòng)互聯(lián)空間，也逐步構(gòu)造了完全由客人主導(dǎo)的服務(wù)和營(yíng)銷模式，將酒店打造成融合線上、線下的智慧生活平臺(tái)。微信目前活躍用戶數(shù)量及有效使用時(shí)間是最龐大的，同時(shí)，微信接入口技術(shù)支持、支付功能和社交屬性都具有很大優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，目前東呈酒店的微信服務(wù)號(hào)已經(jīng)擴(kuò)展為包括預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內(nèi)的六項(xiàng)微服務(wù)。與此同時(shí)，微信連WiFi的功能也能在幫助客人快速連接WiFi時(shí)接入微信公眾號(hào)的微服務(wù)以及優(yōu)惠活動(dòng)，并提供360度全景看房、選房、支付和掃碼點(diǎn)評(píng)等多個(gè)O2O體驗(yàn)。在“云端優(yōu)惠券”的基礎(chǔ)之上，東呈推出“云端會(huì)員卡”，實(shí)現(xiàn)酒店會(huì)員卡銷售的O2O時(shí)代。引用酒店員工的話說(shuō)“每個(gè)一線員工都擁有專屬二維碼，通過(guò)推薦給客人掃碼支付，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的引流。對(duì)于消費(fèi)者而言，這是更簡(jiǎn)單和隱秘的方法，會(huì)員卡以卡包形式儲(chǔ)存，也避免了實(shí)體卡麻煩、易丟失的缺點(diǎn)。使用一線員工的專屬二維碼，績(jī)效計(jì)算更準(zhǔn)確，員工積極性更高。”門店的銷售業(yè)績(jī)也證明了云端會(huì)員卡的成功，會(huì)員黑金卡推出第一周銷售額便突破百萬(wàn)元。

2.酒店語(yǔ)音互動(dòng)推廣首秀，“云端營(yíng)銷”獲業(yè)界肯定

“2015中國(guó)酒店?duì)I銷高峰論壇”于5月13-14日在上海舉行，國(guó)內(nèi)外的酒店大咖紛紛闡述了新形勢(shì)下的酒店?duì)I銷策略。論壇壓軸的“2015酒店創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)”評(píng)選中，入圍前五的臺(tái)北W酒店、如家、華住、鉑濤及東呈的創(chuàng)新營(yíng)銷案例PK更是將這場(chǎng)“華山論劍”推向。縱觀當(dāng)下酒店行業(yè)，無(wú)論是中檔品牌的定位和布局，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的酒店O2O營(yíng)銷，雖然焦點(diǎn)高度集中，但是國(guó)際和本土酒店的發(fā)力點(diǎn)仍然各不相同。

“2015酒店創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)”評(píng)選中，東呈憑借“微信語(yǔ)音喚出‘云端營(yíng)銷的案例，首次參加就以“黑馬”姿態(tài)闖入決賽。該案例在酒店行業(yè)中，首次將語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到了營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要在東呈微信服務(wù)號(hào)上喊出“我要東呈大禮包”，即可獲得價(jià)值100元的優(yōu)惠禮包。東呈通過(guò)低門檻的參與規(guī)則以及優(yōu)惠讓利的方式，在零廣告投入之下獲得了五萬(wàn)人的語(yǔ)音回復(fù)參與，讓東呈酒店集團(tuán)在成立伊始，就提升了在消費(fèi)者、尤其是會(huì)員當(dāng)中的知名度，為后續(xù)的會(huì)員體系“東呈會(huì)”更名及升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。除此之外，因?qū)崿F(xiàn)了優(yōu)惠券“云端化”儲(chǔ)存于卡包中，打破了以往酒店優(yōu)惠券對(duì)使用者身份的鎖定，通過(guò)新老會(huì)員之間優(yōu)惠券的贈(zèng)送和流通，最終帶來(lái)了6000名新增消費(fèi)會(huì)員以及384萬(wàn)元的房費(fèi)收入。活動(dòng)一舉兩得，一來(lái)成功讓東呈新成立的消息迅速在消費(fèi)者層面?zhèn)鞑ィ?lái)帶動(dòng)了房費(fèi)收入的明顯增長(zhǎng)，稱得上是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“高性價(jià)比”的營(yíng)銷案例。這次的成功營(yíng)銷，背后體現(xiàn)的是東呈“云端營(yíng)銷”的戰(zhàn)略思想。通過(guò)卡包，用戶把各種會(huì)員卡、優(yōu)惠券等保存到云端，并可轉(zhuǎn)贈(zèng)。實(shí)現(xiàn)了電子優(yōu)惠券的自由流通，就可借助用戶微信上的社交行為，讓老會(huì)員帶動(dòng)新會(huì)員消費(fèi)，不僅提高了優(yōu)惠券的使用頻次，還能進(jìn)一步衍生出東呈會(huì)員的自生長(zhǎng)體系。

二、關(guān)于中國(guó)星級(jí)酒店的營(yíng)銷出路的思考

第2篇

2002年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂(lè)旗下的“酷兒”莫屬。“酷兒”在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)這次成功的秘訣是成功的角色營(yíng)銷策略，用扮像可愛(ài)的“Qoo酷兒”角色來(lái)拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。

“酷兒”在中國(guó)市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是6－14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。“酷兒”博得了小孩子的喜愛(ài)，成為他們指定購(gòu)買的果汁品牌。針對(duì)直接購(gòu)買者的家長(zhǎng)，可口可樂(lè)公司還通過(guò)理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素C及鈣，這無(wú)疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐琛？醿汗纱俗呒t。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“Qoo……”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。

角色營(yíng)銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂(lè)公司這次采用“角色營(yíng)銷”，通過(guò)富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。

MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合

2002年1月，摩托羅拉V70手機(jī)閃亮登場(chǎng)，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷大戲——MOTO。

MOTO來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張?jiān)趪?guó)內(nèi)推廣，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運(yùn)動(dòng)。

在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。

通過(guò)MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時(shí)尚青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。MOTO用消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。

通過(guò)MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營(yíng)銷活動(dòng)中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。以MOTO口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。

現(xiàn)代汽車：體育營(yíng)銷提升形象

2002年，現(xiàn)代汽車再次押寶中國(guó)。除與北汽合作生產(chǎn)轎車外，借助世界杯，現(xiàn)代汽車大打體育營(yíng)銷牌，改變?cè)谌藗冃哪恐械牟涣加∠螅嵘放频恼J(rèn)知度。

作為2002FIFA世界杯TM正式贊助商，現(xiàn)代汽車的體育營(yíng)銷面對(duì)全世界，而中國(guó)是其宣傳的重中之重。現(xiàn)代汽車立志10年之內(nèi)躋身世界汽車業(yè)五強(qiáng)，像現(xiàn)代汽車公司董事長(zhǎng)鄭夢(mèng)九所說(shuō)的，如果中國(guó)的市場(chǎng)沒(méi)有獲得成功，這一目標(biāo)便很難實(shí)現(xiàn)。

這次大規(guī)模的體育營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。借助“世界杯”契機(jī)，現(xiàn)代汽車公司在大連、上海、廣州、北京四地舉辦了巨型足球簽名、五人制迷你足球比賽等體育活動(dòng)，特別是世界杯期間的廣告橫空出世，提高了其在中國(guó)的品牌影響力。

體育營(yíng)銷最基本的功用就是建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過(guò)把奧林匹克文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。現(xiàn)代汽車在世界杯期間的營(yíng)銷策略，向中國(guó)觀眾傳達(dá)了其世界級(jí)的實(shí)力和品質(zhì)的信息，獲得了非常突出的效果。央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，現(xiàn)代汽車的廣告僅次于可口可樂(lè)成為中國(guó)觀眾在世界杯期間印象最深廣告的第二名，對(duì)潛在用戶的影響更為有效。

農(nóng)夫山泉：創(chuàng)新公益事業(yè)

2002年，農(nóng)夫山泉啟動(dòng)面向貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)的“陽(yáng)光工程”，農(nóng)夫山泉公司通過(guò)開展“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，向全國(guó)范圍內(nèi)24個(gè)省份的貧困地區(qū)中小學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值500多萬(wàn)的體育器材。

在包裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略擅長(zhǎng)劍走偏鋒。2002年恰逢韓日世界杯、亞運(yùn)會(huì)，但一貫擅長(zhǎng)贊助體育賽事的農(nóng)夫山泉沒(méi)有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯和亞運(yùn)會(huì)相關(guān)的廣告，而是靜下心來(lái)做一件相對(duì)默默無(wú)聞但富有意義的事——推出陽(yáng)光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量關(guān)注貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展。這是“農(nóng)夫”繼2001年“一分錢支持申奧”以來(lái)的又一項(xiàng)“一分錢”活動(dòng)，但關(guān)注的對(duì)象轉(zhuǎn)到了貧困地區(qū)渴望運(yùn)動(dòng)的孩子。像企業(yè)自己所說(shuō)的，完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變。

陽(yáng)光工程不以個(gè)體名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持公益事業(yè)，這在所有公益活動(dòng)中是一個(gè)創(chuàng)舉。企業(yè)利用有效的商業(yè)推廣活動(dòng)形式把社會(huì)資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，并提供一定的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)資助。這也同時(shí)建立起一種新的運(yùn)作機(jī)制：以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。

搜狐：CEO秀出贏利來(lái)

在2002年第三季度，搜狐實(shí)現(xiàn)全面贏利，并且非廣告收入第一次超過(guò)廣告收入。這其中付費(fèi)短信功居至偉，占所有非廣告收入三分之二的份額。

短信創(chuàng)收，CEO張朝陽(yáng)個(gè)人功不可沒(méi)。把自己包裝成不折不扣的明星，張朝陽(yáng)在9月份親自上演“手機(jī)時(shí)尚之旅”，在開發(fā)短信市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中聚集了人氣，為全面贏利起到了推波助瀾的作用。

手機(jī)時(shí)尚之旅歷時(shí)36天，從華北、華東、華南直至大西南，經(jīng)過(guò)了北京、上海、南京、杭州、福州、廣州六大城市和一座海拔5355米的雪山。

張朝陽(yáng)一路路演做秀，一路推銷短信業(yè)務(wù)六大武器——手機(jī)新聞、手機(jī)郵件、手機(jī)笑話、手機(jī)約會(huì)、手機(jī)鈴聲、手機(jī)校友錄。從“飆車勇士”到“射雕英雄”，張朝陽(yáng)在六個(gè)城市換了六個(gè)造型，最后甚至頂住暴風(fēng)雪與高山缺氧的考驗(yàn)，跑到四川海拔5000多米的大雪山山頂去發(fā)送短信，堅(jiān)持他的短信生存。

當(dāng)然，他的辛苦也得到了回報(bào)，首席形象代言人的CEO、“我愛(ài)信騷擾”的口號(hào)、彎弓射雕的造型、香車美女的結(jié)局，時(shí)尚之旅的精彩內(nèi)容留在萬(wàn)千網(wǎng)民的記憶中，搜狐的短信業(yè)務(wù)由此獲得大幅增長(zhǎng)，有的項(xiàng)目甚至增長(zhǎng)10倍以上。

睡寶：太極拳法

作為太極集團(tuán)的第一個(gè)保健食品產(chǎn)品，睡寶是在“曲美”受到諾美亭事件影響之后推出的，經(jīng)過(guò)不到一年的運(yùn)作，已經(jīng)逐漸顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

在睡眠類產(chǎn)品市場(chǎng)上，腦白金已經(jīng)先入為主，通過(guò)禮品市場(chǎng)和老年人群坐上了頭把交椅。睡寶在人群定位上以女性睡眠和美麗做切入口，成功避免了與腦白金的正面交鋒，也有利于太極公司發(fā)揮在女性市場(chǎng)上積累的經(jīng)驗(yàn)。這還透露出睡寶的一個(gè)營(yíng)銷策略：先在女性人群中取得部分市場(chǎng)，再慢慢擴(kuò)大到老年人以及所有需要人群，就像太極拳里的云手，層層推進(jìn)。

與腦白金的高調(diào)高空宣傳不同，2002年睡寶的廣告宣傳，太極集團(tuán)打的也是太極拳法，做到張弛有度，富有節(jié)奏感。4月份，睡寶低調(diào)入市，通過(guò)終端促銷和口碑營(yíng)銷打開市場(chǎng)。世界杯期間，通過(guò)黃金時(shí)段的廣告投放，高空轟炸，強(qiáng)調(diào)“美麗的女人睡出來(lái)”這一主題。在央視，睡寶取得世界杯賽事上下半場(chǎng)結(jié)束的首個(gè)廣告段位，關(guān)注度高，加上太極集團(tuán)本身的知名度，使得產(chǎn)品一舉成名。世界杯過(guò)后，廣告宣傳很快又轉(zhuǎn)入了收斂狀態(tài)，不再大勢(shì)張揚(yáng)，而把重點(diǎn)放到了渠道的控制和管理上。這樣的整體營(yíng)銷策劃，也為睡寶贏得了消費(fèi)者的好感，直接拉動(dòng)了銷售。

奧克斯：成本白皮書成功祭起價(jià)格大旗

2002年的空調(diào)市場(chǎng)是在騷動(dòng)與喧囂中開場(chǎng)的，風(fēng)云四起的價(jià)格大戰(zhàn)掀起一次空調(diào)界品牌重洗的運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，最大的創(chuàng)新者和受益者無(wú)疑是二線品牌的新銳奧克斯。

品牌宣傳上，奧克斯結(jié)合世界杯大打米盧牌。在終端銷售上，奧克斯使出了其奪命武器——價(jià)格。4月20日，奧克斯在全國(guó)各地近百家媒體公布了一份《空調(diào)制造成本白皮書》，向消費(fèi)者開出了一份空調(diào)價(jià)格構(gòu)成的清單。

隨后，奧克斯揮起降價(jià)大斧，16款主力機(jī)型一齊價(jià)格“跳水”，平均降幅20％，其中調(diào)價(jià)幅度最大的是原價(jià)2018元的1匹單冷掛機(jī)和4698元的2匹變頻柜機(jī)，降幅都達(dá)到近26％。

前期的造勢(shì)和緊跟的大幅度降價(jià)使得奧克斯吸引了眾多的眼球，提高了品牌可信度，搶占了更大的市場(chǎng)空間。這一開誠(chéng)布公的舉動(dòng)也使得消費(fèi)者對(duì)空調(diào)業(yè)的價(jià)格體系有了初步的了解，掀開了格力、美的等一線品牌空調(diào)高價(jià)高利潤(rùn)的面紗，同時(shí)也有助于把那些質(zhì)量低劣空調(diào)趕出市場(chǎng)，促進(jìn)空調(diào)市場(chǎng)的凈化。

此舉被奧克斯自詡為“啟動(dòng)核按鈕”，雖然不免夸張，但其引發(fā)的沖擊波涉及包括同行、商家、配件廠、消費(fèi)者在內(nèi)的整條空調(diào)生態(tài)鏈，奧克斯銷量也呈現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。五一期間，奧克斯空調(diào)在北京、上海、杭州等地的多家商場(chǎng)銷售額均居第一位。最新統(tǒng)計(jì)也顯示，奧克斯的銷售收入已經(jīng)排到整個(gè)空調(diào)行業(yè)的第四名。

光明：無(wú)抗奶引爆“乳業(yè)原子彈”

2002年4月，光明乳業(yè)“鐵娘子”王佳芬在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)司召集的乳業(yè)巨頭會(huì)上宣稱：在上海實(shí)現(xiàn)“無(wú)抗奶”，隨后又把范圍擴(kuò)大到全國(guó)。6月起，光明包裝盒上也印出“無(wú)抗生素”的字樣。“無(wú)抗奶”概念的推廣成為光明扔向國(guó)內(nèi)乳業(yè)的一枚原子彈，迅速引發(fā)行業(yè)震蕩。概念一出，北京三元、內(nèi)蒙古伊利等乳業(yè)巨頭紛紛效仿打出“無(wú)抗”牌，就連新希望、武漢的友芝友和南京的衛(wèi)崗也參與進(jìn)來(lái)，想從“無(wú)抗”牌中分到一杯羹。

光明高舉“無(wú)抗奶”大旗，獲得營(yíng)銷上的極大成功，此舉也是其實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最大底牌。近一段時(shí)間，光明乳業(yè)在上海、浙江、天津、山東等地大勢(shì)擴(kuò)張，使用的手段均是OEM模式：將生產(chǎn)制造外包給其他公司，自己專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。這一“輕資產(chǎn)輸出”方式需要光明品牌的更多支持，而“無(wú)抗奶旗手”無(wú)疑成為其健康的權(quán)威代言。訴求健康也與光明把陽(yáng)光男孩奧運(yùn)冠軍田亮作為形象代言人的策略遙相呼應(yīng)。

無(wú)抗奶也成為光明清理門戶的最好武器。無(wú)抗奶，即是用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的奶制品，是一項(xiàng)與國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)。作為乳業(yè)巨頭，光明打破常規(guī)公開提出“無(wú)抗”概念，使之成為競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，不僅為自己與競(jìng)爭(zhēng)者之間樹起了一道技術(shù)壁壘，而且作為游戲規(guī)則，無(wú)抗奶將成為一條黃線，提高了乳業(yè)的準(zhǔn)入條件。一旦“無(wú)抗奶”概念在市場(chǎng)普及并被消費(fèi)者認(rèn)可，小企業(yè)們除了投靠行業(yè)巨頭外沒(méi)有太多的生存空間，這樣也有利于光明OEM擴(kuò)張的順利進(jìn)行。

神舟：平民電腦和渠道建設(shè)

對(duì)IT制造業(yè)而言，2002年可以說(shuō)是霜凍期。而品牌機(jī)新秀神舟電腦逆流而上，取得了意想不到的成功。計(jì)世資訊（CCW）《2002年上半年中國(guó)家用臺(tái)式機(jī)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：神舟電腦一躍進(jìn)入家用臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)前五名。《電腦報(bào)》的讀者調(diào)查也顯示，神舟電腦以5．8％的占有率，緊隨聯(lián)想和戴爾之后獲得讀者首選的家用品牌電腦第三名。

神舟電腦的成功，營(yíng)銷上主要?dú)w功于2002年價(jià)格策略和渠道建設(shè)的勝人一籌。

1月初，誕生才4個(gè)月的神舟電腦在中央電視臺(tái)打出“四千八百八，奔四扛回家”的口號(hào)；10月，神舟“家和”800V液晶電腦售價(jià)也跌破5000元價(jià)格線，創(chuàng)造液晶電腦的歷史新低。通過(guò)整合母公司新天下集團(tuán)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，神舟電腦定位“平民化市場(chǎng)”，憑借價(jià)格這個(gè)杠桿撬開了市場(chǎng)的大門。這一策略符合中國(guó)家用電腦的現(xiàn)狀：一級(jí)市場(chǎng)保有量已接近50％，需求增長(zhǎng)減緩；而三、四級(jí)市場(chǎng)保有量還非常低，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的“平民電腦”有很大的需求。

在渠道上，神舟電腦首創(chuàng)IT業(yè)的麥當(dāng)勞式銷售模式：通過(guò)在各地設(shè)立特約加盟店，采取“特約加盟，連鎖經(jīng)營(yíng)”的銷售方式，使產(chǎn)品的價(jià)格能夠反映出合理的利潤(rùn)。

作為市場(chǎng)的后來(lái)者，神舟電腦沒(méi)有克隆傳統(tǒng)PC品牌龐大臃腫的銷售體系，而是建立盡量扁平化、簡(jiǎn)潔高效的新渠道體系。這一創(chuàng)舉適應(yīng)PC業(yè) “快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，也幫助神舟電腦取得了營(yíng)銷的成功，在不景氣的行業(yè)中成為市場(chǎng)上璀璨的明珠。

金龍魚：效益遠(yuǎn)大于爭(zhēng)議

2002年，食用油市場(chǎng)也是一片刀光劍影。在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，金龍魚第二代調(diào)和油宣傳的“1：1：1”概念迅速脫穎而出。

對(duì)于金龍魚來(lái)說(shuō)，第二代調(diào)和油可以說(shuō)是在內(nèi)憂外患的背景下推出的。目前，行業(yè)兩大寡頭嘉里糧油和中糧集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并不斷推出新的食用油品類。特別是作為小包裝天然食用油的花生油近一兩年來(lái)強(qiáng)勢(shì)闖入市場(chǎng)，中糧旗下的魯花以花生油天然綠色健康作為訴求迅速竄升為繼金龍魚、福臨門之后的第三個(gè)全國(guó)性品牌，這嚴(yán)重影響了嘉里糧油旗下金龍魚為代表的調(diào)和油的市場(chǎng)份額。而就調(diào)和油本身來(lái)說(shuō)，第一代產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格下調(diào)，生產(chǎn)廠家也已到了盈虧平衡點(diǎn)的邊緣，企業(yè)需要新的產(chǎn)品來(lái)支撐。

受命于危難之際，金龍魚第二代調(diào)和油7月份上市，把“1∶1∶1”的脂肪酸完美比例作為主要賣點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)這一比例來(lái)自于世界衛(wèi)生組織、世界糧農(nóng)組織和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，即當(dāng)人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，能確保營(yíng)養(yǎng)均衡。

第3篇

―他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長(zhǎng)達(dá)一分鐘。

一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說(shuō)：“這個(gè)廣告跟以往的李寧廣告的風(fēng)格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點(diǎn)。”成功的廣告可以稱為“意義的快速注射”――用精心營(yíng)造的場(chǎng)景，在最短的時(shí)間內(nèi)將最豐富的意義傳達(dá)給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過(guò)廣告策劃的托馬斯?蓋德(Thomas Gad)認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該有四個(gè)維度：功能效用、社會(huì)身份認(rèn)同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個(gè)成功的廣告要讓其目標(biāo)受眾迅速地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，意識(shí)到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗(yàn)到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時(shí)難以體驗(yàn)到的感受，最后――也是最難達(dá)到的，是感受到一種生動(dòng)的生活信念和生活境界。

如此看來(lái)，李寧公司新推出的這個(gè)廣告是相當(dāng)成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！"。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程――重塑LI-NING――全面啟動(dòng)了。

成長(zhǎng)的上限在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上，李寧的銷售收入是8億多，位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)銷售額的總和。(圖一)

但這些年從來(lái)都沒(méi)有超過(guò)10億。(圖二)

這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過(guò)成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長(zhǎng)的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺(jué)到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無(wú)法再向上增長(zhǎng)。

在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這一切意味著李寧品牌已面臨著危機(jī)。張進(jìn)入李寧公司已有9年，去年3月份接任北京體育用品公司的總經(jīng)理。在此之前，他先后做過(guò)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)主管、財(cái)務(wù)部經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)。

財(cái)務(wù)出身的張志勇天生對(duì)數(shù)字敏感，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。他把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同的城市的銷售額作比較，發(fā)現(xiàn)李寧在對(duì)品牌不太敏感的二類城市售額一直都不錯(cuò)，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。這可以自然地得出一個(gè)結(jié)論：李寧的品牌號(hào)召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒(méi)有到毀滅性的程度。

2001年4月，張志勇請(qǐng)蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示出李寧牌的種種問(wèn)題：

一，目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。(圖三)

二，品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。(圖四)

三，品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。(圖五)

四，李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

著名的營(yíng)銷專家戴維?奧戈?duì)柧S說(shuō)：“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌確需要天才、信譽(yù)和毅力。”李寧過(guò)去是現(xiàn)在仍然是一個(gè)品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌重塑，李寧公司或許會(huì)成為一個(gè)在一些品牌意識(shí)不強(qiáng)的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場(chǎng)中，這個(gè)品牌可能會(huì)逐漸淡出。一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的公司，將會(huì)在市場(chǎng)上遭到兩面夾擊:一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達(dá)斯)，一面是沒(méi)有品牌力但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)低檔產(chǎn)品，而它自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類產(chǎn)品會(huì)像兩個(gè)無(wú)形而巨大的吸盤，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過(guò)去。

所以，品牌重塑勢(shì)在必行。

不要再提類似這樣的口號(hào)了――不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。也不要再提李寧要國(guó)際化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代對(duì)李寧牌的信賴，如何解決品牌老化的問(wèn)題。

重塑李寧新品牌定位品牌老化問(wèn)題給張志勇非常大的壓力。張覺(jué)得關(guān)鍵是建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，來(lái)負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但是，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)尚未成熟，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者很多都是

經(jīng)驗(yàn)型的，沒(méi)有張需要的那種人才。所以，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只能“從天面降”，“李寧需要快速建立完整的Marketing體系，引進(jìn)一種方法論，至于體育行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以在做的過(guò)程中不斷體驗(yàn)。”2001年10月，李寧公司組建了營(yíng)銷部門，下面分為市場(chǎng)部、銷售部和營(yíng)運(yùn)支援部。全力負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。營(yíng)銷總監(jiān)王鸝，來(lái)自于班尼路，是第一批為班尼路作市場(chǎng)的元老，開始進(jìn)入班尼路時(shí)做銷售部經(jīng)理，離開的時(shí)候是班尼路的總經(jīng)理。王鸝2000年來(lái)到李寧公司，開始做的是銷售部。在組建這個(gè)品牌重塑的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，王被提升為營(yíng)銷總監(jiān)。

王鸝把自己在班尼路掌握的零售終端方面的經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)到李寧公司來(lái)。“產(chǎn)品是一件件被人賣出去的，因此生意很大程度取決于終端的水平，這是連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和前提。這方面有一些做的不錯(cuò)的品牌，象班尼路、佐丹奴這樣的公司，它們的終端很厲害，它們像麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生意有非常直接的控制和幫助，我們也希望我們的零售終端做到這一點(diǎn)。”王再一次強(qiáng)調(diào)零售終端的重要性。

市場(chǎng)部經(jīng)理是在可口可樂(lè)做了6年多市場(chǎng)部經(jīng)理的徐偉軍。徐大學(xué)畢業(yè)以后一直都在可口可樂(lè)。徐非常謹(jǐn)慎，對(duì)他來(lái)說(shuō)，對(duì)李寧品牌重塑的壓力很大，徐認(rèn)為每一個(gè)決策都必須謹(jǐn)慎而行。

首先，他進(jìn)行公司內(nèi)部的訪談，跟基層的銷售人員和各個(gè)部門的經(jīng)理溝通，得到很多關(guān)于品牌的片斷的認(rèn)識(shí)。

接下來(lái)，徐在市場(chǎng)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，盡可能激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)”、“潛能和運(yùn)動(dòng)”這兩組聯(lián)系。

然后他又做了32場(chǎng)消費(fèi)者座談，挖掘出消費(fèi)者對(duì)李寧牌的想法。經(jīng)過(guò)定性和定量的研究，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加看重的是運(yùn)動(dòng)和潛能的關(guān)系。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來(lái)了。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，魅力的，時(shí)尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來(lái)概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來(lái)。

新的定位出來(lái)以后，整個(gè)公司立即開始以這個(gè)定位來(lái)統(tǒng)一公司對(duì)外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說(shuō)：“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神，如果這個(gè)品牌精神融入到消費(fèi)者心目中的話，那我們的品牌是無(wú)法戰(zhàn)勝的。”

廣告商接下來(lái)要做的事是選擇一個(gè)好的廣告商來(lái)負(fù)責(zé)品牌管理。公司邀請(qǐng)國(guó)際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來(lái)傳達(dá)新的品牌定位，公司決定精挑細(xì)選。

評(píng)價(jià)廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)。第一，能否提出一個(gè)關(guān)于李寧公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略和營(yíng)銷策略；第二是能否制作出一個(gè)符合新定位的廣告片。第三是報(bào)價(jià)。

廣告片出來(lái)以后，徐偉軍把廣告片拿出去測(cè)評(píng)。被邀請(qǐng)來(lái)測(cè)評(píng)的觀眾，有李寧的消費(fèi)者，也有非李寧的消費(fèi)者，公司讓他們?cè)u(píng)選出一個(gè)他們最喜歡，也最能夠刺激他們購(gòu)買欲望的廣告片。

最后，經(jīng)過(guò)細(xì)致的評(píng)選，寶潔、麥當(dāng)勞的李?yuàn)W貝納的方案勝出。今天我們看到的這個(gè)廣告，的確是出自高手。

品牌形象店張志勇當(dāng)然看重廣告的效果，但他更看重的是跟消費(fèi)者的直接溝通。他要探求一種新的、可行的品牌溝通的模式。

他說(shuō)，“蓋洛普的調(diào)查顯示，李寧牌給消費(fèi)者印象最深的是李寧的體育贊助和眾多的專賣店。但專賣店是一把雙刃劍，店多可以使銷售額增加，但消費(fèi)者反映李寧的專賣店服務(wù)不好、店面形象不佳。這給我壓力的同時(shí)，也給了我一個(gè)機(jī)會(huì)，如果我做得好的話，就會(huì)與消費(fèi)者有直接的溝通。”“做得更好”的專賣店就是品牌形象店。他決定把品牌溝通的工作交給營(yíng)運(yùn)支援部去做――開形象店。目前，品牌形象店正在籌劃的過(guò)程中，第一個(gè)試點(diǎn)計(jì)劃7月份在亞運(yùn)村開業(yè)。

在營(yíng)銷學(xué)上，與著名的4P理論相提并論的，是4C理論。4C即顧客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、滿足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便購(gòu)買(Convenience to Buy)，以及與消費(fèi)者的溝通(Communication)。李寧開設(shè)品牌形象店，正是對(duì)4C理論的實(shí)踐。

但作為一個(gè)成熟的經(jīng)理人，張志勇決不會(huì)僅僅因?yàn)橐环N理論來(lái)做出重大的商業(yè)決策。他還有更多的考慮。

銷售公司產(chǎn)品的主力不可能是這些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商很難達(dá)到琴瑟和弦的程度。如何才能使廠商與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫連接”，這是高層經(jīng)理人必須用心解決的問(wèn)題。他想把先期開辦的品牌形象店辦成一個(gè)為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)校”。張志勇的想法是為經(jīng)銷商提供更多的店長(zhǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)業(yè)提高李寧的銷售額。

李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。張看到，如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無(wú)法對(duì)自己的銷售額有所幫助。

王鸝對(duì)此非常認(rèn)同，她說(shuō)：“零售這塊完全交給經(jīng)銷商是不行的，經(jīng)銷商對(duì)生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的，經(jīng)銷商的觀念，經(jīng)常會(huì)偏離公司的初衷。如果我們給他們提供培訓(xùn)基地，給他們實(shí)踐的地方，一切都會(huì)好辦得多。”經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)品牌的損害。另一方面，跟經(jīng)銷商合作，在經(jīng)銷商賺錢的同時(shí)，賺到屬于自己的那部分。王鸝說(shuō)：“對(duì)公司和經(jīng)銷商，都是一個(gè)雙贏的過(guò)程。”營(yíng)運(yùn)支援部的人員進(jìn)來(lái)半年多，正在籌劃工作，他們初步選定在北京的王府井和上海的南京路來(lái)開自己的品牌形象店，這樣的地方適合與全國(guó)的消費(fèi)者以及國(guó)外的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

品牌策略聯(lián)盟2000年5月28日，李寧公司和朝華科技在北京硬石餐廳(Hard Rock)舉行新聞會(huì)，宣布與朝華科技下屬公司――朝華數(shù)碼(ZARVA)結(jié)成“運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍”。

對(duì)于這次合作，李寧公司品牌資產(chǎn)以及公關(guān)經(jīng)理張慶說(shuō)：“‘運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍’是一個(gè)品牌策略聯(lián)盟，因?yàn)殡p方合作的基礎(chǔ)是雙方有重疊的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體。基于運(yùn)動(dòng)的數(shù)碼和數(shù)碼的運(yùn)動(dòng)，可以引導(dǎo)一種全新的消費(fèi)時(shí)尚和品牌聯(lián)想。這個(gè)品牌策略聯(lián)盟可以更好地詮釋我們新的品牌概念――‘一切皆有可能’。”雙方都認(rèn)為，這樣的合作會(huì)整合資源，形成時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的互補(bǔ)，會(huì)創(chuàng)造出1+1>2的效應(yīng)。當(dāng)然，對(duì)更多的人來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)未知數(shù)，雙方的合作會(huì)像麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)、肯德基跟百事可樂(lè)一樣珠聯(lián)璧合嗎？

競(jìng)爭(zhēng)品牌“在中國(guó)市場(chǎng)上，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克和阿迪達(dá)斯，它們也把我們看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這點(diǎn)我們的看法都一致了，據(jù)我了解，現(xiàn)在耐克成長(zhǎng)非常快，阿迪略微的慢一點(diǎn)。”張志勇這樣描述李寧公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局。

耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性的結(jié)合方面，在運(yùn)動(dòng)資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場(chǎng)的推廣上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地優(yōu)于李寧。

當(dāng)然，有一點(diǎn)張沒(méi)有提到，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌,是李寧牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。

張認(rèn)為李寧對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最主要的優(yōu)勢(shì)是分銷，第二是定價(jià)的優(yōu)勢(shì)。雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于這些國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時(shí)候，曾經(jīng)做過(guò)200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。張說(shuō)功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達(dá)斯。

但是更多的因素是可能轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)體育行業(yè)的

影響一直都很大，如果人們生活好了之后，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)因素會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)變？“可以說(shuō)，我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)是在分銷上，但是如果國(guó)際品牌意識(shí)到這點(diǎn)，他們也來(lái)做的話，那情況就會(huì)有進(jìn)一步的變化。目前大家還沒(méi)有到短兵相接的地步。”看得出來(lái)，張志勇在盡可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識(shí)到，如何利用短兵相接沒(méi)到來(lái)之前的這段時(shí)間，如何在自己尚處于劣勢(shì)的情況下不要與耐克和阿迪達(dá)斯等品牌短兵相接。

耐克的個(gè)性是叛逆和張揚(yáng)(它的廣告詞是just do it)，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，好像有點(diǎn)高不可攀。阿迪達(dá)斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個(gè)性是穩(wěn)健。而張志勇為首的李寧的管理團(tuán)隊(duì)希望人們談到自己的品牌的時(shí)候，會(huì)用親和的、時(shí)尚的、魅力的字眼來(lái)描述。很明顯，他們面對(duì)的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。

別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場(chǎng)。目前安踏每年運(yùn)動(dòng)鞋的銷售量是300多萬(wàn)雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營(yíng)銷總監(jiān)王鸝說(shuō)：“安踏進(jìn)步得很快，但它只是一個(gè)短期的戰(zhàn)術(shù)對(duì)手，我們的實(shí)力、品牌、知名度、管理水平和開發(fā)能力是它們沒(méi)有的。安踏的現(xiàn)象給我們一個(gè)警示，李寧不能放棄低端市場(chǎng)產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，以前我們沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，我承認(rèn)這是我們前期戰(zhàn)略的失誤。”李寧對(duì)安踏的戰(zhàn)術(shù)反擊是首先推出針對(duì)低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價(jià)位是100多塊錢。舒適裝備賣得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)斷了貨。

李寧的第二個(gè)戰(zhàn)術(shù)是開20平方米以下的鞋店――叫“起跑線”鞋店。張慶說(shuō)，“過(guò)去，我們忽視了安踏，我們有全國(guó)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但事實(shí)上，我們開的專賣店是大動(dòng)脈，毛細(xì)血管被它們占了，今后我們會(huì)用20-30平方米的‘起跑線’鞋店來(lái)阻擊它們。”徐偉軍對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯以及安踏有自己的價(jià)格策略有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為價(jià)格因素制約著李寧的同時(shí)，也在制約著他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，耐克、阿迪達(dá)斯在高處下不來(lái)，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個(gè)獨(dú)有的利基(Niche)市場(chǎng)。

結(jié)局尚未明朗營(yíng)銷總監(jiān)王鸝說(shuō)到未來(lái)的增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)雄心勃勃，她定下的目標(biāo)是今年達(dá)到10億，三年達(dá)到增長(zhǎng)百分之百，即達(dá)到15億，到2008年達(dá)到20億。

然而李寧公司在中國(guó)入世，市場(chǎng)壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達(dá)斯長(zhǎng)驅(qū)直入，安踏等企業(yè)造牌意識(shí)覺(jué)醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認(rèn)知和接納？答案決非簡(jiǎn)單明了。

一個(gè)品牌的持續(xù)的生命力來(lái)自于兩方面：持續(xù)的創(chuàng)新與完善的營(yíng)銷。以耐克為例，它的極其強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷容易讓人忽略一個(gè)事實(shí)：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費(fèi)用并卓有成效地對(duì)研究進(jìn)行管理。星巴克的CEO霍華德?舒瓦茨認(rèn)為，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)――“以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再集中全力從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額”，正成為過(guò)時(shí)的模式。“一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)美元的廣告計(jì)劃并不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，即它并不能說(shuō)明一個(gè)公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”。

我們前面提到的托馬斯?蓋德認(rèn)為，品牌不再僅僅是營(yíng)銷部門的問(wèn)題，而是一個(gè)涉及公司上下各個(gè)部門的問(wèn)題。良好的營(yíng)銷至多是一種“生長(zhǎng)激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”。“公司DNA”決定了公司未來(lái)的生長(zhǎng)形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關(guān)系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內(nèi)部的一種無(wú)形而可感的文化，通俗地說(shuō)，它是一種深厚的“內(nèi)功”。比廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)更重要的，是公司的“內(nèi)部市場(chǎng)”(如海爾內(nèi)部的“市場(chǎng)鏈”)；比訴之于消費(fèi)者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內(nèi)部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以自豪并自覺(jué)維護(hù)、全力改善的品牌后，品牌才可能強(qiáng)有力地在外部市場(chǎng)上迅速擴(kuò)散。

對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，關(guān)于品牌，還有太多的問(wèn)題需要解決。比如說(shuō)，一個(gè)好的品牌必然有好的品質(zhì)在，很多的消費(fèi)者購(gòu)買李寧的產(chǎn)品都是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)雖然土了一點(diǎn)，但是質(zhì)量是非常值得信賴的，更多的消費(fèi)者希望可以從李寧那里得到質(zhì)量放心的產(chǎn)品。

第4篇

一、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨

娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)就是在“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)機(jī)制中，基于滿足消費(fèi)者生理和心理趨樂(lè)欲望和精神愉悅需要的“樂(lè)趣導(dǎo)向”消費(fèi)而形成的一種新型經(jīng)濟(jì)。它并不單指娛樂(lè)休閑業(yè)本身所創(chuàng)造的效益及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更廣泛的是指各行各業(yè)的娛樂(lè)形式和趨勢(shì)，包括廣告娛樂(lè)形式、營(yíng)銷傳播娛樂(lè)形式、產(chǎn)品本身娛樂(lè)互動(dòng)形式等。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加。美國(guó)娛樂(lè)業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾?J?沃爾芙認(rèn)為：娛樂(lè)因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵。“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”已成為新的世界通貨，21世紀(jì)的貨幣不是歐元，而是娛樂(lè)。

二、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)呼喚娛樂(lè)營(yíng)銷

娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展已使市場(chǎng)變得非比尋常，它以強(qiáng)大的推動(dòng)力及吸引力呼喚娛樂(lè)營(yíng)銷的誕生。在這種思想指導(dǎo)下，產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷也應(yīng)順勢(shì)而發(fā)，適應(yīng)人們生活的旋律，變通舊的營(yíng)銷方式和手段，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，將娛樂(lè)元素導(dǎo)入營(yíng)銷中。可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)體系和營(yíng)銷體系對(duì)娛樂(lè)因素的需求是絕對(duì)的、必然的，它勢(shì)必導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、營(yíng)銷廣告策略和生活的更大變化和發(fā)展。

（一）娛樂(lè)營(yíng)銷的定義。娛樂(lè)營(yíng)銷是以消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)為訴求，通過(guò)愉悅消費(fèi)者而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在營(yíng)銷中有意放入娛樂(lè)的因素，用音樂(lè)、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、顏色、形狀、寵物……給消費(fèi)者帶來(lái)多重感觀的體驗(yàn)，來(lái)捕捉消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

從歷史發(fā)展過(guò)程看，娛樂(lè)營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下營(yíng)銷創(chuàng)新的產(chǎn)物，肯定是一種方興未艾、前途無(wú)量的嶄新營(yíng)銷方式；屬于資源集約效應(yīng)的傳播方式，缺點(diǎn)是高昂的成本以及不可預(yù)見效果；這種注重知覺(jué)感受的營(yíng)銷方式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆與創(chuàng)新。

從表現(xiàn)形式上看，其極為生動(dòng)化。基本要點(diǎn)在于形象、生動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性和互動(dòng)，最終表現(xiàn)在人性化上。它拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，席卷過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)和思考，逐漸形成全新的營(yíng)銷、廣告、促銷形態(tài)。企業(yè)要從品牌、服務(wù)理念的角度深刻地理解娛樂(lè)營(yíng)銷，而不僅僅是限于單個(gè)產(chǎn)品的促銷層面。

從操作層面上看，營(yíng)銷娛樂(lè)化實(shí)際上是營(yíng)銷在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手法。通過(guò)一些新穎、形象的創(chuàng)意，通過(guò)多種多樣生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌傳播的資訊，最終達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。

（二）娛樂(lè)營(yíng)銷的作用。首先，娛樂(lè)獨(dú)具的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點(diǎn)，使出名成為企業(yè)最容易達(dá)到的第一目的。如淘寶網(wǎng)，拍賣娛樂(lè)，收買眼球，可謂一個(gè)創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷。企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量。其次，與提高品牌知名度相比，企業(yè)借助娛樂(lè)營(yíng)銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應(yīng)的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營(yíng)銷整體策略的問(wèn)題。創(chuàng)維與女子十二坊則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，一個(gè)快速?gòu)?qiáng)化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃。最后，促進(jìn)銷售作為企業(yè)營(yíng)銷的最終效果，很多企業(yè)自然將娛樂(lè)營(yíng)銷當(dāng)做促銷利器。但其效果是否能實(shí)現(xiàn)，還要看產(chǎn)品和娛樂(lè)之間是否有好的促銷結(jié)合形式。

對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷的作用，既有和媒體廣告、促銷活動(dòng)類似的傳播時(shí)效性，又因其傳播周期的相對(duì)較長(zhǎng)而會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)如2－3個(gè)月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂(lè)營(yíng)銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會(huì)最大化的延長(zhǎng)傳播效果。因此，如何讓企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，也是忙著娛樂(lè)化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)施。娛樂(lè)因素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素的趨勢(shì)中體現(xiàn)出設(shè)計(jì)更加人性化。在今日產(chǎn)品生命周期減短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢(shì)中，產(chǎn)品一上市無(wú)法形成熱潮，便無(wú)法引起消費(fèi)者注意和購(gòu)買。努力創(chuàng)造娛樂(lè)個(gè)性，掌握大眾心靈歸屬的渴望，縮短產(chǎn)品的生命周期，保持不斷創(chuàng)新，勇于接受風(fēng)險(xiǎn)，這些都是營(yíng)銷人應(yīng)具備的心理準(zhǔn)備。現(xiàn)階段比較流行和成熟的實(shí)施方法有聯(lián)合促銷、植入式廣告、貼片廣告、廣告股本化、娛樂(lè)產(chǎn)品投資等傳播方式。

三、我國(guó)的娛樂(lè)營(yíng)銷

（一）總體狀況分析。娛樂(lè)營(yíng)銷在中國(guó)是實(shí)現(xiàn)了成功移植的。例如，我國(guó)著名企業(yè)娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，至今都被人們津津樂(lè)道，也正是它建立了娃哈哈在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飲料帝國(guó)，就是最好的明證。但由于它在中國(guó)屬于導(dǎo)入期，不可避免的存在一些問(wèn)題。首先，娛樂(lè)營(yíng)銷需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)過(guò)分依賴一種營(yíng)銷方式都不是最終的出路，這是一項(xiàng)需要永續(xù)投入的工作。第二，娛樂(lè)營(yíng)銷需要因地制宜。中國(guó)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)有自己的矛盾，關(guān)鍵要防止娛樂(lè)營(yíng)銷的“水土不服”現(xiàn)象。最后，娛樂(lè)營(yíng)銷手段的選擇需謹(jǐn)慎。娛樂(lè)手段的選擇要因企業(yè)的行業(yè)特色而異，因企業(yè)的發(fā)展階段而異，因產(chǎn)品和服務(wù)特色而異，因目標(biāo)公眾而異。這樣，才會(huì)使企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷個(gè)性化，娛樂(lè)營(yíng)銷的個(gè)性化才可能將企業(yè)引向成功。

（二）典型行業(yè)分析。日化行業(yè)具有消費(fèi)速度快、遍布面廣，和消費(fèi)者息息相關(guān)的重要特點(diǎn)。因此，它會(huì)最先接觸到娛樂(lè)營(yíng)銷浪潮的襲擊。跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華的頻繁使用娛樂(lè)營(yíng)銷，已成為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)紛紛仿效的對(duì)象。20世紀(jì)九十年代，寶潔就推出了集選美、娛樂(lè)為一體的寶潔中國(guó)“飄柔之星”評(píng)比。它不僅是為自己的品牌做貢獻(xiàn)，更是為開拓一個(gè)行業(yè)，教育消費(fèi)者提供必要的舞臺(tái)。因此，無(wú)論從當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)效果，還是從行業(yè)的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)展開了讓人眼花繚亂的娛樂(lè)營(yíng)銷，也正是寶潔的娛樂(lè)營(yíng)銷成就了寶潔多品牌初級(jí)中國(guó)市場(chǎng)的成功。但寶潔公司的娛樂(lè)營(yíng)銷也給國(guó)內(nèi)日化企業(yè)設(shè)置了巨大的營(yíng)銷陷阱，那就是它基本上不是以現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷成本，或者說(shuō)不是以中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本來(lái)考慮性價(jià)比的。寶潔是全球配置資源，集中關(guān)注重點(diǎn)市場(chǎng)的策略，在中國(guó)市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比也許不平衡。而國(guó)內(nèi)日化企業(yè)往往以競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)投入娛樂(lè)營(yíng)銷的大海，市場(chǎng)效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見肘。但從最終的市場(chǎng)效果與企業(yè)的真實(shí)感受上看，原因在于我國(guó)的娛樂(lè)營(yíng)銷似乎并不娛樂(lè)。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷并不像娛樂(lè)本身可愛(ài)、可樂(lè)，沒(méi)有取得良好的成績(jī)，有一些日化企業(yè)甚至對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷產(chǎn)生了懷疑。其實(shí)，錯(cuò)誤的不是娛樂(lè)營(yíng)銷本身，關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的本土化解讀、囫圇吞棗、一知半解。這主要是因?yàn)槿狈?duì)娛樂(lè)營(yíng)銷精髓的深刻把握，簡(jiǎn)單地將娛樂(lè)營(yíng)銷看作炒作手段，沒(méi)有從內(nèi)涵上挖掘娛樂(lè)營(yíng)銷與日化產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性關(guān)聯(lián)。

具體體現(xiàn)在以下幾方面：

1、對(duì)國(guó)內(nèi)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境非常復(fù)雜。我們見到國(guó)內(nèi)很多日化品牌在娛樂(lè)營(yíng)銷上花費(fèi)不少，但除非專業(yè)人士，普通大眾極少有參與的信息與機(jī)會(huì)。

2、對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的趨勢(shì)把握不夠。娛樂(lè)營(yíng)銷要求策劃者對(duì)娛樂(lè)行業(yè)資訊與趨勢(shì)有深刻洞悉，但國(guó)內(nèi)日化品牌對(duì)娛樂(lè)趨勢(shì)把握上嚴(yán)重滯后。而國(guó)外跨國(guó)企業(yè)推出的娛樂(lè)營(yíng)銷計(jì)劃中充分展示品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)潮流風(fēng)采，創(chuàng)造流行趨勢(shì)，創(chuàng)造了日化消費(fèi)新需求。

3、對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷缺乏清醒的定位認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)日化品牌對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷在市場(chǎng)推廣和品牌塑造上的定位認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，在推行娛樂(lè)營(yíng)銷過(guò)程中忘記了市場(chǎng)根本，錯(cuò)誤地把熱鬧變成市場(chǎng)效果，向非目標(biāo)消費(fèi)群大肆做展示。但寶潔公司每個(gè)產(chǎn)品品牌推出的娛樂(lè)營(yíng)銷都十分貼切地展示著特定的品牌個(gè)性，張揚(yáng)一種品牌文化。不斷地與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)，娛樂(lè)潮流，顯示了寶潔高超的娛樂(lè)營(yíng)銷技巧。

第5篇

Debenhams：“虛擬購(gòu)物店”手機(jī)App

2011年，Debenhams在英國(guó)推出了基于LBS服務(wù)的“虛擬購(gòu)物店”手機(jī)App。在這款A(yù)pp上，Debenhams號(hào)召用戶去幾個(gè)有名的地點(diǎn)(倫敦的Trafalgar Square，格拉斯哥的George Square，伯明翰的Centenary Square，曼徹斯特的Albert Square，卡迪夫的Cardiff Castle)，然后在自己的iPad或iPhone上打開這款app，看有沒(méi)有“神奇的事”發(fā)生。

如果用戶站的位置有偏差，屏幕上會(huì)顯示出來(lái)你離正確的位置還有多遠(yuǎn)，并且在地圖上顯示方向。當(dāng)?shù)竭_(dá)正確的位置時(shí)，他們將“得到”10件晚禮服選“穿”。Debenhams通過(guò)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，在屏幕上顯示上換上晚禮服后的用戶形象。決定購(gòu)買的用戶可以得到20%的折扣，提供地址后就可以直接購(gòu)買，并可以在Facebook和Twitter上與朋友分享此次經(jīng)歷！

耐克：“Chalkbot”(粉筆機(jī)器人)

雖然耐克的Chalkbot與最近的一些campaign相比，已經(jīng)不為新鮮，但這仍是是一個(gè)通過(guò)手機(jī)增加用戶參與度的好例子。在這場(chǎng)活動(dòng)中，耐克在環(huán)法自行車路線上用粉筆寫下來(lái)自世界各地的私信。法國(guó)有這樣一個(gè)傳統(tǒng)，用粉筆將自己喜愛(ài)的環(huán)法運(yùn)動(dòng)員名字寫在馬路上，以表示對(duì)他的支持。“Chalkbot”(粉筆機(jī)器人)自動(dòng)地將人們發(fā)來(lái)的消息用粉筆寫在環(huán)法路線上，其實(shí)是Lance Armstrong Livestrong抗癌行動(dòng)的一部分。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的目的是，通過(guò)寫下自己的希望，支持和堅(jiān)持不懈的話語(yǔ)，來(lái)鼓勵(lì)參加比賽的運(yùn)動(dòng)員們，啟發(fā)他們表現(xiàn)得更加出色。

當(dāng)Chalkbot在地上寫下你的消息后，它會(huì)給地面照一張照片，加上時(shí)間和GPS定位信息，把這些信息傳給用戶。

Nike Chalkbot的另一個(gè)目的也是為了宣傳Nike Livestrong品牌，所有Nike Livestrong的利潤(rùn)將全部捐給阿姆斯特朗基金會(huì)。

這場(chǎng)Campaign不僅創(chuàng)新，而且有效地促進(jìn)了收入增加。Nike的銷售增長(zhǎng)了43%，為阿姆斯特朗基金會(huì)收獲了400萬(wàn)美金用于抗癌行動(dòng)。

Nokia：“簽到自動(dòng)販賣機(jī)”

諾基亞在英國(guó)格拉斯哥社會(huì)化媒體周中推出了“簽到自動(dòng)販賣機(jī)”。用戶可以拿出手機(jī)在Foursquare上簽到，并一條帶有#NokiaConnections#的狀態(tài)。簽到后的用戶可以從自動(dòng)販賣機(jī)中得到一份禮物。每個(gè)人每天可以簽到一次，小禮物包括一些糖果，手機(jī)以及一些nokia手機(jī)飾品。

這也是Nokia“Random acts of kindness”Campaign的一部分，在這場(chǎng)活動(dòng)中，每個(gè)在Foursquare特定位置簽到的用戶都可以得到小禮物。

IBM：為用戶提供即時(shí)信息的應(yīng)用

IBM是第一個(gè)在增加了現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)的手機(jī)APP上向用戶提供即時(shí)信息的機(jī)構(gòu)。

這款A(yù)PP的名字叫“Seer”，使用對(duì)象時(shí)IBM VIP級(jí)別的貿(mào)易伙伴。Seer可以為他們提供溫網(wǎng)賽場(chǎng)的“一切”信息。當(dāng)用戶將手機(jī)指向賽場(chǎng)時(shí)，Seer會(huì)顯示出選手，分?jǐn)?shù)，剩余座位以及賽場(chǎng)上正在發(fā)生的事。

Seer還能通過(guò)提供一些小信息來(lái)幫助使用者避開一些尷尬，比如最近的廁所在哪里，排隊(duì)的人有多少，或者小餐車上還有多少草莓和冰淇淋剩下。

IBM表示在Seer在溫布爾頓應(yīng)用得很成功，Seer通過(guò)使用現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)和即時(shí)信息，給來(lái)看溫網(wǎng)的商業(yè)伙伴們一次難忘的享受。

BMW：彩信營(yíng)銷

2008年BMW成功地使用彩信向用戶出售雪地輪胎，雖然彩信有點(diǎn)過(guò)時(shí)，但這效果不錯(cuò)！BMW將近期顧客一些信息(包括他們的電話，車型和輪胎型號(hào))細(xì)分和分析后，推測(cè)出哪款雪地輪胎適合這位顧客。篩選出目標(biāo)受眾非常準(zhǔn)確：在夏季或秋季購(gòu)車且車齡少于一年的客戶。因?yàn)橘?gòu)車超過(guò)一年的用戶一定已經(jīng)買過(guò)冬季雪地胎了。

BMW將用戶可能選擇的雪地胎與他們的愛(ài)車合成后生成圖片，直到德國(guó)第一天下雪的時(shí)候發(fā)給他們。彩信中還附有一個(gè)鏈接至另一個(gè)手機(jī)小站，顧客可以瀏覽更多的輪胎和車圈，有更多消費(fèi)選擇。

這場(chǎng)campaign的成功在于BMW巧妙地投入了移動(dòng)營(yíng)銷。接到彩信的用戶中，30%購(gòu)買了輪胎，并為BMW收益了4500萬(wàn)美金。

Quidco：簽到返現(xiàn)

2011年5月，Quidco了它的第一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，也是英國(guó)第一個(gè)通過(guò)簽到返現(xiàn)給用戶應(yīng)用。除了返現(xiàn)，Quidco App還會(huì)基于LBS服務(wù)給本地用戶代金券，店內(nèi)返金券，條形碼抵用券等優(yōu)惠。立刻使用的打折券對(duì)所有使用Quidco App的用戶都適用。簽到的用戶可能得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。

返還的現(xiàn)金會(huì)打到用戶Quidco賬戶里，每個(gè)月可以取現(xiàn)兩次。

店內(nèi)返現(xiàn)會(huì)直接打入用戶綁定的信用卡或借記卡里，這樣可以讓零售商知道他們投放的廣告得到了多少回報(bào)。

第6篇

瞅準(zhǔn)微視頻營(yíng)銷商機(jī)的是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。后者一向以正統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、強(qiáng)執(zhí)行示人，雖然以往也做過(guò)一些整合營(yíng)銷方面的實(shí)踐，但此番直接搭上微視、秒拍兩個(gè)微視頻、強(qiáng)娛樂(lè)的平臺(tái)，跨界不可謂不大。

4月1日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)百萬(wàn)大獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意活動(dòng)在新浪秒拍、騰訊微視兩大平臺(tái)同時(shí)上線。活動(dòng)主題詞說(shuō)，拿起手機(jī)，你就是導(dǎo)演，只用一句廣告語(yǔ)“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”拍出你的創(chuàng)意，就能贏取3D電影票、iPADmini、長(zhǎng)白山雙人游、神秘南極游等眾多大獎(jiǎng)。活動(dòng)選擇在了愚人節(jié)當(dāng)天上線，這無(wú)疑讓百萬(wàn)大獎(jiǎng)的噱頭更具傳播性。

微視和秒拍，最鮮明的特點(diǎn)是年輕時(shí)尚、玩法新穎、眾多草根達(dá)人云集，湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”的“村長(zhǎng)”李銳受邀為該活動(dòng)代言，短短10天時(shí)間，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”微視頻大賽引發(fā)網(wǎng)友粉絲熱情參與，兩大平臺(tái)參與視頻的總播放量接近1800萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量超過(guò)12萬(wàn)。

第7篇

營(yíng)銷案例教學(xué)需要既要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)又要有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的雙師型教師。但是，目前我國(guó)高校的教師基本上都是沒(méi)有營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)都是從校門直接進(jìn)入教師工作崗位，沒(méi)有中間過(guò)渡資歷較深的營(yíng)銷一線精英行家。這就造成營(yíng)銷理論知識(shí)不能與實(shí)戰(zhàn)有效對(duì)接，造成案例教學(xué)沒(méi)有創(chuàng)意和生動(dòng)，過(guò)于死板。

二、學(xué)生積極性差

案例教學(xué)方法旨在讓學(xué)生極參與到教學(xué)中來(lái)，充分發(fā)揮主體作用，使師生之間、學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系，鼓勵(lì)學(xué)生提高自己的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力。然而，很多學(xué)生對(duì)營(yíng)銷教學(xué)存在著偏見，認(rèn)為營(yíng)銷案例過(guò)時(shí)、過(guò)于簡(jiǎn)單，認(rèn)為不需要什么營(yíng)銷知識(shí)也能夠做好營(yíng)銷工作。

三、如何有效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)

1.選擇科學(xué)合理的案例，實(shí)現(xiàn)與教學(xué)目標(biāo)統(tǒng)一

對(duì)于教學(xué)案例的選取，不僅要能夠涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，還應(yīng)該符合當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)目的。例如，在講到市場(chǎng)營(yíng)銷中的引導(dǎo)消費(fèi)這一課程時(shí)，教師可以引用產(chǎn)品廣告效應(yīng)的相關(guān)案例，例如：王老吉涼茶廣告語(yǔ)：“怕上火，喝王老吉”，吃燒烤喝王老吉，吃火鍋喝王老吉，通宵看球賽喝王老吉，夏日陽(yáng)光浴喝王老吉，吃油炸薯?xiàng)l喝王老吉。通過(guò)這個(gè)廣告案例分析可以看出，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷不僅要培養(yǎng)品牌效益，還能夠通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的感情來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷案例的選取一定要遵循教學(xué)目標(biāo)為宗旨，不要讓教學(xué)案例脫離了教學(xué)目標(biāo)，那樣又回到了紙上談兵的狀態(tài)。所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué)，一定要根據(jù)教學(xué)大綱的要求，布置一個(gè)合理完善的教學(xué)案例的實(shí)施計(jì)劃，既能夠反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，還能夠與實(shí)踐結(jié)合，充分體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)目標(biāo)，這樣才能夠讓學(xué)生學(xué)以致用，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

2.創(chuàng)造條件豐富教師的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

教師是學(xué)生學(xué)習(xí)道路的領(lǐng)路人，是學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣和代表，所以教師本身的知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐能力對(duì)于教學(xué)的成功展開具有很關(guān)鍵的作用。現(xiàn)在有條件的學(xué)校可以利用校企合作的模式，培養(yǎng)老師的實(shí)踐能力，增強(qiáng)教師的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。高校可以鼓勵(lì)教師在企業(yè)兼職增加自己的實(shí)踐運(yùn)用能力，有條件的情況下還可以組織教師進(jìn)行專門的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐培訓(xùn)，培養(yǎng)出一大批理論和實(shí)踐都很豐富的雙師型教師。

3.重視學(xué)生的主體作用，提高學(xué)生的參與合作意識(shí)

第8篇

今日，中興手機(jī)再度簽約兩支NBA球隊(duì)，金州勇士隊(duì)和菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)，與NBA的合作進(jìn)一步深化。“從去年和NBA火箭隊(duì)合作的效果來(lái)看，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度由1%上升到16%，市場(chǎng)份額由4%上升到了8%。提升的份額主要來(lái)自三星、日本等手機(jī)廠商。”中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新在接受騰訊科技專訪時(shí)表示。

目前，中興手機(jī)在北美市場(chǎng)份額位列第四，其中，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)列第二位，份額接近20%，今年出貨量目標(biāo)是在去年1000萬(wàn)部基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。

高度捆綁運(yùn)營(yíng)商

美國(guó)是智能手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，在這個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了非常重要的主導(dǎo)地位。而與運(yùn)營(yíng)商的高度捆綁，是中興手機(jī)在北美地區(qū)能夠持續(xù)成長(zhǎng)的最大原因。

以北美市場(chǎng)最主要的美國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)程立新介紹，美國(guó)95%以上的智能手機(jī)都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道銷售的，用戶即使是通過(guò)大型分銷商來(lái)購(gòu)買手機(jī)，最后也會(huì)與運(yùn)營(yíng)商的套餐進(jìn)行捆綁，而中興手機(jī)與美國(guó)幾乎全部運(yùn)營(yíng)商都有緊密合作。

中興從1998年開始在美國(guó)市場(chǎng)投入，到2007年第一款手機(jī)在美國(guó)上市，從手機(jī)上沒(méi)有中興通訊自己的LOGO，到現(xiàn)在隨處可見的“ZTE”，這是一段長(zhǎng)達(dá)十幾年的開拓史。現(xiàn)在北美已經(jīng)成為中興通訊除中國(guó)之外最大手機(jī)市場(chǎng)，雖然在通訊設(shè)備市場(chǎng)，作為中國(guó)廠商中興只能站在門外，但在手機(jī)市場(chǎng)，沒(méi)有什么可以阻擋中興通訊前進(jìn)的腳步。

目前，中興手機(jī)基本上與所有當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商建立了合作伙伴關(guān)系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。市面在售56款不同機(jī)型。

“同運(yùn)營(yíng)商的合作是個(gè)長(zhǎng)期積累過(guò)程，中興手機(jī)抓住了2011年至2012年美國(guó)市場(chǎng)的換機(jī)大潮機(jī)會(huì)，從最初的按照運(yùn)營(yíng)商要求生產(chǎn)已轉(zhuǎn)為由按照市場(chǎng)用戶需求去設(shè)計(jì)，這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商已認(rèn)可中興手機(jī)所帶來(lái)的價(jià)值。”程立新表示。

據(jù)騰訊科技了解，在2011年至2012年期間，隨著3G的成熟以及4G的熱起，美國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了規(guī)模較大的智能手機(jī)換機(jī)潮，市場(chǎng)容量超過(guò)1.6億部。到了今年，該市場(chǎng)超過(guò)90%都已是智能手機(jī)用戶，增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。如美國(guó)用戶換機(jī)時(shí)間已由狂熱時(shí)期的6至8個(gè)月變?yōu)楝F(xiàn)在的12至18個(gè)月。

靠預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的中興手機(jī)則認(rèn)為，該市場(chǎng)還未到飽和。“去年有數(shù)據(jù)顯示，平均4個(gè)美國(guó)人中有1個(gè)人選擇預(yù)付費(fèi)，而今年這個(gè)市場(chǎng)變化已是三分之一的人會(huì)選擇預(yù)付費(fèi)。預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)的界限已模糊，但容量在增，這對(duì)中興手機(jī)有利。”

中興手機(jī)與NBA的合作是其海外投資史上最大的一筆，而通過(guò)與當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘腘BA合作，中興手機(jī)旨在進(jìn)一步加深品牌認(rèn)識(shí)度。除了之前與火箭隊(duì)的合作權(quán)益外，此次與金州勇士隊(duì)、菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)的合作將更大范圍提升ZTE品牌的曝光。至于與NBA合作至今中興手機(jī)所投入的金額程立新沒(méi)有透露。

當(dāng)然，除了扮演好運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴角色之外，中興手機(jī)在研發(fā)上自今年年初整體調(diào)整后，北美地區(qū)的權(quán)益和靈活度變得更高。如今年初中興通訊挖來(lái)了原黑莓的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并在加拿大渥太華成為手機(jī)研發(fā)中心，在德國(guó)中興研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至有來(lái)自寶馬的設(shè)計(jì)師。

目前中興通訊在美國(guó)、加拿大、法國(guó)、瑞典以及中國(guó)本土擁有18個(gè)研發(fā)中心，在德國(guó)、印度、上海、香港等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了6個(gè)ID設(shè)計(jì)中心，來(lái)自德國(guó)、韓國(guó)以及加拿大的工程師及設(shè)計(jì)師們，成為中興手機(jī)的原創(chuàng)動(dòng)力。

新大陸究竟在哪兒？

出海的帆已揚(yáng)起，駛向何處卻依然困擾著眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。

從目前海外市場(chǎng)的發(fā)展情形來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的模式大致可以分為三大類。一類是收購(gòu)模式，例如收購(gòu)阿爾卡特的TCL，同樣是依靠與運(yùn)營(yíng)商的緊密合作，目前TCL的手機(jī)產(chǎn)品暢銷歐洲、美洲。按照出貨量計(jì)算，TCL已經(jīng)是全球手機(jī)市場(chǎng)排名第六的廠商。

與這個(gè)模式相近準(zhǔn)備出海的另一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌則是聯(lián)想。通過(guò)收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，聯(lián)想提出了在2014年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。只是再有一個(gè)多月2014年即將過(guò)去，聯(lián)想手機(jī)依然停留在口號(hào)上。

業(yè)內(nèi)分析師對(duì)騰訊科技表示，智能手機(jī)的成功通常只是曇花一現(xiàn)，需要持續(xù)不懈的創(chuàng)新才能維持。要想在美國(guó)市場(chǎng)落腳并取得成功，聯(lián)想還需要在研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系方面投入重金。

第二類是依靠賣設(shè)備服務(wù)的中興華為，盡管目前兩家公司該業(yè)務(wù)在北美市場(chǎng)由于種種限制舉步艱難，但手機(jī)終端業(yè)務(wù)卻頻頻出彩。像中興手機(jī)已在北美市場(chǎng)份額位列第四，華為手機(jī)則在歐洲市場(chǎng)大受關(guān)注。

第三類則是光腳探索的小米、一加等。不過(guò)，在程立新看來(lái)，電商模式及其它類模式在美國(guó)市場(chǎng)恐難有出路，原因在于這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商模式已根深蒂固。

相比前兩類，第三類主要以電商渠道為主。如之前小米宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作發(fā)售小米3。還有采取類似谷歌(微博)眼鏡“邀請(qǐng)購(gòu)機(jī)模式”的一加手機(jī)。在外界看來(lái)，這類品牌在美國(guó)市場(chǎng)的生存空間相對(duì)較小。

如上述所言，北美市場(chǎng)的智能手機(jī)絕大部分紛紛都是運(yùn)營(yíng)商渠道，僅有的5%是公開渠道，且還是與運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)捆綁，如果以電商切入結(jié)果顯而易見，顯然，歐美成熟市場(chǎng)很難再有國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)空間。

但第三世界諸如印度、東南亞和拉丁美洲等新興市場(chǎng)里，智能手機(jī)的需求量已經(jīng)開始明顯激增，該地區(qū)的消費(fèi)者正計(jì)劃用智能手機(jī)來(lái)逐步取代他們的傳統(tǒng)手機(jī)。這方面金立、vivo正在加大投入。如vivo品牌專賣店今年已經(jīng)在泰國(guó)、緬甸、馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)正式開業(yè)。

另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)所緊缺的專利依然是繞不開的坎兒，除了中華酷聯(lián)等老牌手機(jī)廠商的專利比較多外，其余廠商對(duì)手機(jī)制造還局限在原料組裝層面。

第9篇

當(dāng)“黃金周”結(jié)束后，隨著各地酒店的入住率回落，酒店經(jīng)營(yíng)的淡季如期而至。同時(shí)，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩和燃料成本上升，加上簽證限制趨緊、極端自然災(zāi)害頻頻發(fā)生等負(fù)面因素影響，都在打擊旅游業(yè)的信心。很多企業(yè)收緊銀根，縮減商務(wù)旅行開支。凡此種種，必然給酒店業(yè)帶來(lái)新一輪沖擊。面對(duì)糟糕的市場(chǎng)形勢(shì)，酒店如何才能保持高入住率和源源不斷的客源呢？

九寨溝喜來(lái)登國(guó)際大酒店（以下簡(jiǎn)稱九寨溝喜來(lái)登）是一家豪華酒店，而7天連鎖酒店（以下簡(jiǎn)稱7天酒店）則是一家經(jīng)濟(jì)型酒店，它們?cè)诘緺I(yíng)銷方面各有特色。

九寨溝喜來(lái)登：多種方式推廣，破除淡季魔咒

“今年十一黃金周，只有飛機(jī)團(tuán)才可以進(jìn)九寨溝。每天十幾班飛機(jī)，只有幾千人，就已經(jīng)算滿員了。去年的這個(gè)時(shí)候，每天有好幾萬(wàn)人進(jìn)九寨溝。今年十一算不上旺，只能說(shuō)是地震之后最旺的時(shí)期。”九寨溝喜來(lái)登品牌推廣人員何疏影對(duì)《新營(yíng)銷》記者介紹十一黃金周九寨溝的游客狀況，“今年由于地震，許多國(guó)家的客人都大大減少。這應(yīng)該是一個(gè)例外。”

九寨溝喜來(lái)登坐落在“童話世界”九寨溝的碧水青山之間。每年9月、10月，九寨溝喜來(lái)登總經(jīng)理張鴻華和當(dāng)?shù)馗鞔缶频甑慕?jīng)理都會(huì)樂(lè)開懷，絡(luò)繹不絕的游客讓他們喜上眉梢。由于受到地震的影響，今年的旺季比想象中要淡一些。此后，他們將面臨長(zhǎng)達(dá)大半年的淡季和平季。如何通過(guò)營(yíng)銷做到客似云來(lái)，這是一個(gè)策略問(wèn)題。

和傳統(tǒng)的產(chǎn)品一樣，再高級(jí)的酒店也要建立自己的營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，這是提升酒店入住率的關(guān)鍵。九寨溝喜來(lái)登是中國(guó)風(fēng)景區(qū)第一家五星級(jí)酒店，這個(gè)定位至少給了游客一個(gè)指向性的訴求導(dǎo)向。張鴻華說(shuō)：“九寨溝喜來(lái)登在追求標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，穿插了一些當(dāng)?shù)氐牟厍嘉幕瑥木频甑慕ㄖL(fēng)格到裝飾風(fēng)格都有著濃郁的藏羌文化色彩。”這樣一來(lái)，九寨溝喜來(lái)登在集團(tuán)內(nèi)突出了與其他喜來(lái)登酒店的不同，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前突出的則是集團(tuán)的理念、系統(tǒng)和管理。

對(duì)于風(fēng)景區(qū)的酒店來(lái)說(shuō)，旅行社能否為其帶來(lái)客源，至關(guān)重要。正因?yàn)榫耪瘻舷瞾?lái)登定位于風(fēng)景區(qū)酒店，它就需要花費(fèi)更多的時(shí)間去打開旅行社的通路。其做法是：“淡旺季相結(jié)合，旅行社淡季帶來(lái)多少生意，旺季就可以得到相應(yīng)的配額。”這既是提升淡季營(yíng)業(yè)額的方法，也是取悅旅行社的手段，而且其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也是顯而易見的。旅行社為了調(diào)劑需求，通常會(huì)配合酒店，通過(guò)促銷手段將7月、8月等銷售平季變成銷售旺季。“在淡季，為了節(jié)省成本，大多數(shù)四星級(jí)酒店都關(guān)門歇業(yè)了，但我們?cè)诘救匀粓?jiān)持開業(yè)。”張鴻華認(rèn)為這得益于“旅行社在銷售淡季對(duì)九寨溝喜來(lái)登酒店的支持”。

何疏影說(shuō)，九寨溝喜來(lái)登一大半顧客來(lái)自海外，而且外國(guó)游客逐年增多，主要來(lái)自日本、韓國(guó)、新加坡等亞洲國(guó)家，大多為有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中、老年人，其中男性居多，休閑度假者居多。

與競(jìng)爭(zhēng)者相比，喜來(lái)登富有盛名的招牌讓張鴻華備感驕傲。要知道，喜來(lái)登所屬的喜達(dá)屋集團(tuán)在全球95個(gè)國(guó)家擁有850家酒店及度假村，這無(wú)形中幫助九寨溝喜來(lái)登在95個(gè)國(guó)家建立了銷售渠道和宣傳平臺(tái)。這一金字招牌不僅能吸引眾多喜來(lái)登的擁躉，更重要的是，它能通過(guò)全球喜來(lái)登酒店的網(wǎng)絡(luò)促成銷售，這與獨(dú)體酒店相比顯然是一大優(yōu)勢(shì)。喜達(dá)屋集團(tuán)制訂的許多計(jì)劃，常常給張鴻華帶來(lái)意想不到的驚喜，比如“喜達(dá)屋顧客優(yōu)先計(jì)劃”。在旺季，九寨溝的酒店人滿為患，但這項(xiàng)計(jì)劃確保喜達(dá)屋的全球會(huì)員能夠順利入住。“這個(gè)計(jì)劃在全球的推廣與執(zhí)行，延長(zhǎng)了九寨溝喜來(lái)登的銷售旺季。”張鴻華說(shuō)。更讓人心動(dòng)的是這項(xiàng)計(jì)劃中的“積分兌獎(jiǎng)”。據(jù)說(shuō)，在全球五星級(jí)連鎖酒店中，喜達(dá)屋集團(tuán)推行的“積分兌獎(jiǎng)”是唯一能做到即時(shí)兌獎(jiǎng)的，這對(duì)許多旅客頗具誘惑力。通過(guò)積分獲得度假與私人旅行的機(jī)會(huì)或直接兌換成房費(fèi)，的確讓人心動(dòng)。但對(duì)九寨溝喜來(lái)登來(lái)說(shuō)，它不僅僅是招徠新顧客和維系老顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)有效手段，而且為九寨溝喜來(lái)登的淡季銷售提供了促銷途徑。

除旅行社之外，另一個(gè)不能忽視的顧客群是政府機(jī)關(guān)和大企業(yè)等客戶。在大城市，五星級(jí)酒店通常是政府機(jī)關(guān)或大企業(yè)舉行會(huì)議的首選場(chǎng)所，但它們并不適合所有的會(huì)議，例如政府年會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議等，這樣的會(huì)議通常會(huì)選擇九寨溝喜來(lái)登等風(fēng)景區(qū)酒店舉行。“既能度假、旅游，又能舉行的會(huì)議，這才是它們心目中的理想場(chǎng)所。”張鴻華說(shuō)，“這樣的會(huì)議一般選擇在年底或者年初。”因此對(duì)九寨溝喜來(lái)登來(lái)說(shuō)，會(huì)議營(yíng)銷成了它在最為冷淡的冬季增加營(yíng)業(yè)額的重要手段。

從2006年開始，九寨溝喜來(lái)登加大了會(huì)議營(yíng)銷的力度。畢竟，要捱過(guò)漫長(zhǎng)的淡季，會(huì)議營(yíng)銷是一個(gè)不得不思考的議題。事實(shí)上，喜達(dá)屋集團(tuán)早就制訂了詳盡的會(huì)議營(yíng)銷方案，例如針對(duì)各家大企業(yè)秘書進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的“明星之選獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。隨著會(huì)議廳、宴會(huì)廳和劇院的建成并投入使用，會(huì)議營(yíng)銷成為九寨溝喜來(lái)登破除淡季魔咒的一把利刃。何疏影說(shuō)：“我們的會(huì)議設(shè)施比較齊全，無(wú)論是幾百人還是幾十人，無(wú)論是平季還是淡季，我們都能承接會(huì)議。會(huì)議大多在年初歲尾舉行，此時(shí)是淡季，所以對(duì)會(huì)議的價(jià)格我們會(huì)靈活掌握。我們現(xiàn)在的會(huì)議接待已經(jīng)非常成熟，會(huì)議收入所占的比例也越來(lái)越大。”

當(dāng)然，薄利多銷，這個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的法則通常能給酒店的淡季營(yíng)銷帶來(lái)奇效。供需市場(chǎng)的一個(gè)定律是：當(dāng)供大于求時(shí)，價(jià)格就成為贏得客戶的一個(gè)關(guān)鍵。張鴻華說(shuō)：“我們通常的做法是量、價(jià)相結(jié)合，有多少量就放多少價(jià)。”通過(guò)調(diào)劑盈余，九寨溝喜來(lái)登不僅鎖住了大客戶，而且為淡季銷售帶來(lái)了契機(jī)。

7天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷讓淡季不淡

今年9月，一封封E-mail被發(fā)送到“7天會(huì)”會(huì)員的郵箱里，其主題是“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價(jià)值200萬(wàn)”的誘人字眼。

7天酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店。“7天會(huì)”為7天酒店的會(huì)員俱樂(lè)部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。

與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年保持一致。7天酒店CEO鄭南雁對(duì)《新營(yíng)銷》記者介紹說(shuō)，7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅(jiān)持的會(huì)員制、IT系統(tǒng)平臺(tái)以及“滾雪球式”的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷成本，同時(shí)擁有了一個(gè)忠誠(chéng)的客戶群體。

在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過(guò)攜程、E龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的做法。但7天酒店卻擺脫了對(duì)中介的依賴，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做會(huì)員制營(yíng)銷，并不依賴旅行社和酒店預(yù)訂機(jī)構(gòu)，使7天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷成本。鄭南雁說(shuō)：“傳統(tǒng)的，一間客房一天要付給中介30元到40元，一年按每個(gè)客人住6天計(jì)算，每個(gè)客人至少要付給中介180元。而我們自己推行會(huì)員制，可以做到長(zhǎng)效管理，而且非常方便。”

7天酒店重點(diǎn)推廣會(huì)員制，利用會(huì)員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說(shuō)：“我們營(yíng)銷的核心就是直接發(fā)展會(huì)員，以確保其享受低價(jià)，同時(shí)，會(huì)員制推廣也是7天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒(méi)有很刻意地去打造品牌，而是在銷售的過(guò)程中逐漸強(qiáng)化品牌，會(huì)員制對(duì)7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低。”

鄭南雁強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營(yíng)的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么。”7天酒店?duì)I銷的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)。“這樣，消費(fèi)者會(huì)更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實(shí)客戶。”

據(jù)了解，7天酒店對(duì)會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬訂一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，然后倒推成本，通過(guò)技術(shù)手段降低成本，在確保利潤(rùn)的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會(huì)員制營(yíng)銷，直接面向消費(fèi)者，避開了商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單，也更加規(guī)范。通過(guò)實(shí)施會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過(guò)了300萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員為100多萬(wàn)。

7天酒店還自主開發(fā)了一套基于IT信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立了國(guó)內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAP及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查詢、預(yù)訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營(yíng)模式稱之為“鼠標(biāo)＋水泥”，即用電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。目前7天酒店是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫(kù)完全對(duì)接的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、WAP預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，7天酒店還在這一平臺(tái)上構(gòu)建了各個(gè)分支運(yùn)營(yíng)體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開發(fā)評(píng)估推進(jìn)、財(cái)務(wù)流動(dòng)管理、工程采購(gòu)、人力資源體系等等。