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關鍵詞：網絡營銷；運營管理；營銷渠道
1引言
在當今社會，不斷發展的生產力使得大量生產要素轉移到商業、交通運輸、房地產、通訊、公共事業、保險、金融和其它服務性行業和領域，傳統的有形產品生產的概念已經不能反映和概括服務業所表現出來的生產形式。因此，隨著服務業的興起，生產的概念進一步擴展，逐步容納了非制造的服務業領域，不僅包括了有形產品的制造，而且包括了無形服務的提供。
2網絡營銷在運營管理中的應用
運營管理是對生產和提供公司主要的產品和服務的系統進行設計、運行、評價、改進的管理過程。而網絡營銷作為以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式對企業的運營管理有著重大的促進作用。
2.1對企業生產經營方式的改變
網絡營銷時代，信息技術的發展對大規模生產方式產生了革命性的沖擊，數字化的網絡營銷改變了一直以來生產者的統治地位，使用者重新加入到生產中。通過互聯網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網絡營銷的作用而仍然享有大批量生產的規模經濟。生產者和消費者因為工業革命而離異，現在卻由于網絡時代的大規模定制而破鏡重圓。由于融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，大規模定制使得網絡經濟時代的產品藉著信息技術，使生產者把商品和服務的生產鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。
網絡營銷時代，企業之間的競爭將從實體經營到虛擬經營。虛擬化這一嶄新的企業運營管理方式，正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現。首先，國際互聯網給虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優勢，可以僅保留最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯合、委托、外包等，借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。
2.2從互相競爭到雙贏合作
工業經濟向網絡經濟轉變過程中，企業從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業經營戰略的基本思路。以合作代替競爭作為企業經營的新思路，源于知識經濟時代信息商品不同于工業經濟時代物質商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網絡技術為企業實施該戰略提供了良好的信息交流條件。通過因特網，企業與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統實現彼此的資料互換、信息共享，聯合進行產品開發、生產、營銷，以及售后服務。
2.3網絡營銷在企業運營管理結構上的特點
在激烈的市場競爭中，網絡營銷扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的網絡營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于網絡營銷處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。
（1）網絡營銷渠道組成結構是扁平化。
網絡營銷作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。尤其是網絡營銷扁平化思想在企業運營管理中的作用，但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一。借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。
（2）網絡營銷終端的個性化。
針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環節，沒有產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業帶來較大的利潤。如戴爾電腦，可以按照消費者的偏好進行更換組合，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業的前三名。福特汽車一直以來都是作為工業化時代大規模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發起網上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代將難以生存。
2.4網絡營銷有利于中小企業與大企業開展同步競爭并能發揮中小企業自身的優勢
互聯網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。由于中小企業運營管理相對較為簡單，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創新機制好，創新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優勢進一步發揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業的競爭力。其次，網絡營銷能充分發揮中小企業在價格、產量和機制等方面的優勢。再次，網絡營銷是企業樹立企業形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業也可以達到同樣的效果。
2.5新型網絡營銷的拓展與延伸
網絡經濟推動了銷售渠道的變革和企業的運營管理，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節省了中間環節的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
2.6利用網絡營銷渠道可以進行有效的成員客戶關系管理
由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯得尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發數據庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。如亞馬遜的網上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發興趣的其它書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產品的對話，幫助他們了解更多的關于產品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養顧客的忠誠度。
2.7網絡營銷促進企業的供應鏈再造
供應鏈再造是企業運營管理的一個重要環節。企業會出現一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構，供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產系統。一方面企業要精心挑選供應商，通過收購、戰略聯盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業可以只控制核心能力，而將非核心能力的業務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業務流程和服務進行區域和全球的整合。當前已經進入了快速反應的供應鏈階段，通過網絡與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯網與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經因特網向倉庫發出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業可以適當的參照他們的運作方式，與供應商建立穩固的戰略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據顧客的不同要求定制化的生產方式。
2.8網絡營銷可以建立有效的客戶關系管理系統
客戶關系管理，源于“以客戶為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關系到企業在未來怎樣與客戶和潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源，擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。
參考文獻
［1］朱凌云，趙韓高.先圣：Web挖掘在網絡營銷中的應用研究［J］.情報雜志，2006，（1）.
關鍵詞：運營管理；運營效益；人力資源管理；成本控制；精細化工程；銷售激勵
中圖分類號：F299
文獻標識碼：A
文章編號：1009-2374(2009)17-0074-02
一、運營管理概述
企業從產品的研制到原材料采購、生產、銷售、售后服務等一系列活動稱之為企業運營過程。針對運營過程中的各項活動配置的組織構架對其活動實施的控制和管理稱之為運營管理。
1、企業在經營活動中，活動本身不是孤立存在的，所以每一個活動過程都會產生成本，成本由兩塊組成：一部分是直接成本；一部分是間接成本。直接成本由于受市場的因素影響較大，可調控的空間非常窄，間接成本是活動過程中產生的費用，是可以通過流程設計、激勵等措施來控制的成本。那么加強運營管理，其實質就是加強運營活動過程的管理。1939年麥肯錫會計與工程管理事務所率先提出“運營效益”理念，該理念基于市場需求和企業產品特點對企業管理內部組織機構和運營過程進行再規劃，強調高效，拋棄多余管理。高效即在執行運營活動中，企業比競爭對手更具成本優勢。這里的高效不僅限于效率，同時包含向客戶交付更大的價值，或用較低成本創造出相當的價值。
2、運營管理具有普遍性，不同的企業運營過程不同，其管理的方法手段均不相同。運營效益：同行業中不同的企業，由于其資本配置、人力資源、管理等不同，普遍存在差異，這種運營過程上的差異，是造成競爭各方贏利能力差異的重要原因。80年代日本企業向西方企業發起挑戰，其核心就是運營效益方面的差異，當時日本企業在運營效益上遙遙領先于競爭對手，因此它們提供的產品不僅價格更低而且品質更高。因此企業在發展初級階段，加強運營管理，提升運營效益就顯得尤為重要。針對房地產特點和企業的實際情況，這幾年我們在運營管理方面做了一些有益的探索和實踐，主要從以下幾個方面著手：
二、人力資源管理
在企業管理中，人的管理是最難的管理。現代管理之父杜拉克在他的管理思想全書中講到：“在競爭性的經濟中，管理人的素質及其工作決定著一個企業的成敗，或者說是決定著一個企業的存亡。管理人的素質和他的工作能力是對一個企業起作用的唯一有利因素”。同時杜拉克把管理人的工作歸納為五類基本“構成元素作業”：(1)管理人須設定目標(你們的目標是什么?為了達到目標，必須做什么)；(2)管理人還必須組織(企業組織)；(3)管理人必須給予激勵和聯系(待遇、晉升、溝通等)；(4)管理人必須測度(考核)；(5)管理人必須培養人才――包括培養他自己。
為了改善運營績效，2003年我們引入人力資源管理，主要按照上述五個方面對公司的組織構架、崗位設置及職能、崗位工作流程、規章制度、考核辦法、激勵機制進行整合。
通過幾年的實踐，有以下幾點體會：
1、要處理好定性考核與定量考核的關系，要注意兩者協調，不能片面強調某一個方面。
2、考核要正確把握原則和非原則，工作干得越多，出錯的概率相對就要高些，關鍵要看產生的原因，是否原則問題。
3、定量考核，要處理好年度工作計劃，季度工作目標，月度工作分解，周工作執行情況。
4、監督執行――賦予考核小組最充分的權力。
三、成本控制
成本是制定產品價格的基礎，是運營活動中一個重要環節。在市場競爭中如果企業具有成本優勢時，當市場為賣方市場時，你可以比競爭對手獲得更高的投資回報，在市場惡化的情況下，你可以采取降價的方式取得競爭優勢。并且價格競爭是市場競爭中最直接、最有效而且用得最多的博弈手段。
針對房地產運營活動特點，成本控制主要從以下幾個方面進行：
1、項目前期：它包括取得土地使用權、市場調查、項目定位、規劃設計、立項、報批及相關法定手續辦理等主要針對市場調查定位研究過程進行控制。
2、項目建設期：包括工程招投標、工程施工階段的安全、質量、進度、投資的控制與管理，包含后期服務成本的控制，項目建設期是成本控制的重點，主要通過制度進行限制，流程進行規范。
3、銷售成本控制：是對項目運銷期中銷售周期、銷售節奏、媒體投放、價格動態調整的控制。
4、資金成本：是指資金的融資成本和財務費用，房地產是資金密集形產業，根據項目特點，按照資金的時間價值、機會成本學會有效組合，使項目資金成本最低。
5、行政性管理成本：按照投資規模實行定額控制。
加強成本控制，是提升運營效益最直接有效的手段。對此我們把它作為加強運營管理的重點，這就要求我們的財務不僅要會記賬，還要懂經營、懂核算。
四、精細化工程
精細化是基于房地產產品的特點和未來市場競爭提出來的。包含二層含義，一是產品設計精細化，個性化；二是產品生產精細化。房地產是一個勞動密集型產業，產品質量受施工企業的管理水平、生產工人的操作技能的影響比較明顯，并且項目的施工隊伍不完全是固定的，這就給我們對施工單位在項目施工過程中控制和管理提出了很高的要求，這里要正確處理好以下幾個方面的問題：
1、對精細化要有正確的認識，要有強烈的責任心。
2、正確掌握房地產產品的生產特點，熟悉生產工藝和熟練掌握國家相關規范、標準、規程等。
3、加強信息收集，產品設計理念要與發達地區同步。
4、要處理好工程在招標中優質與優價的關系。
五、銷售激勵
銷售的目的就是實現價值的轉化。當項目開發自有資金不足時，加快銷售節奏，加速資金回籠，保證項目資金鏈不發生斷裂尤其重要。銷售激勵主要是解決售房員工積極性問題。銷售激勵主要把握好三點：
1、銷售周期和項目資金需求問題――當自有資金不足時，期房銷售資金的問題特別突出，因為銷售周期的長短，可以影響價格的制定。
2、如何處理好項目價值最大化和項目資金需求問題――現房價格高于期房，入住后形成成熟社區價格高于現房，這與項目自有資金量有很大關系。
3、銷售節奏與資金周轉速率與項目價值最大問題，加快銷售節奏，快速回籠資金，在保證項目資金的前提下，把多余部分資金用于新項目的投資，講的是資金投資機會效益；另一方面控制銷售節奏，盡可能形成現房銷售，使其價值最大――實施中至于采取什么方案，視具體情況而定。
摘要：文章對企業資金運營管理進行了分析和討論，同時提出了企業應當圍繞財務管理中的資金管理來加強和提高財務管理能力，使企業在激烈的市場經濟環境下保持核心競爭力，為企業的健康穩步發展提供有力的保障。
關鍵詞 ：企業；資金運營；管理
隨著市場競爭的日趨激烈，我國企業面臨全球經濟一體化的機遇和挑戰。資金是企業組織生產和活動的經濟命脈，它貫穿著整個企業的運作過程，企業能否良好經營和運轉，最關鍵的要點是資金管理。隨著國際市場的激烈競爭，市場環境也相對惡化，企業資金管理也存在著一定的問題，因此，企業要結合自身實際情況，深入徹底的了解問題，全面看待，從而解決資金運營管理中存在的問題，實現企業經濟效益最大化。
一、加強企業資金運營管理的重要性
資金運營管理是針對企業資金的流入和流出、資金的結算和調度以及資金的運作等一系列相關資金來進行統籌，投資和營運，對現金流等一系列相關資金問題進行系統化的管理。資金是貫穿企業整個生產環節的重要命脈，也是企業組織活動的物質基礎，資金運營管理是企業財務管理的重要組成部分。
加強企業資金運營管理可以提高企業生產組織能力，保障企業的生產效益，使企業往健康良好的方向發展。從目前來看，我國很多企業還是效益低下，這些效益低下的原因有很多方面，但是歸根究底還是企業核心競爭力的問題。而在企業的核心競爭中，財務管理是導致企業資金運營和生產經營問題的重要因素，因此，資金利用的好壞與企業的生產經營水平和生產狀況直接相關。加強企業的資金運營管理可以幫助企業規范各項經濟行為，減少開支，開源節流，幫助企業提高生產經營和管理水平，保持企業的核心競爭力，使企業始終往良好有序健康的方向發展。
加強企業的資金運營管理有助于推動新型的財務管理方式方法的進行，從而發展現代科技型企業財務管理。在傳統的財務觀念中，資金運營管理是簡單的會計工作，在資金運營管理中，沒有形成系統和整體的觀念，因此，傳統的資金運營管理在企業發展中的地位作用也沒有形成系統和整體的觀念，而現代型企業財務管理的觀念多數認為應該結合先進的科學技術和財務手段，來加強資金的運營和管理，對資金的管理是站在系統和整體的全局觀念角度來考慮。
加強企業的資金運營管理有助于企業內部的溝通與協作，提高企業內部的管理水平。在過去的企業管理中，管理部門與其他部門之間經常缺乏緊密的溝通與合作，這種管理上的疏忽容易阻礙企業的正常發展。而現代化企業管理主要是通過加強企業的資金運營管理，改革和優化企業資金使用的機構和部門，發揮各部門職能，促進企業活動和組織的有效運行，保障企業內部管理的整體化和系統化，從而實現企業的現代化發展。
二、企業在資金運營管理中存在的問題
企業對于資金運營管理的意識薄弱。在企業管理中，過去的企業對于資金的管理缺乏實踐價值觀和現金流觀，過于關注企業的資金量和資金周轉速度。由于資金管理意識不到位，因此在資金的使用和循環的過程中，沒有進行詳細的使用數據分析。目前多數企業在資金的籌集、資金的使用和分配上缺乏科學性的判斷和實踐，過度的追求產量和產值，從而引起企業資金不足或者資金鏈不能順暢，影響了項目的生產進度和交期。在市場環境多變的經濟情況下，缺乏有效的資金運營管理意識容易使企業陷入惡性循環的經營和生產狀態。
多數企業沒有對資金的全部信息進行全面的完整的掌握，加上資金管理手段落后，致使企業出現多個戶頭現象。由于企業缺乏統一的資金管理系統使相關的生產經營活動沒有形成完整和關聯的信息，企業的資金結構不明確，企業資金控制力低下，從而導致企業資金使用效率低下。使企業內部資金使用不合理。
資金運營管理沒有進行合理科學的預算。目前多數企業的資金預算編制大多流于形式，資金的編制沒有科學或者實際的依據，或者沒有結合企業生產經營來做預算，缺乏合理科學的預算就沒有發揮資金預算對企業生產經營活動的約束作用。另一方面，資金預算編制的方式方法和流程相對落后，缺乏用嚴謹的程序和科學的布置來編制，因而資金預算沒有達到預期控制的效果。
三、對于加強企業資金運營管理的措施
要加強企業資金運營管理，首先就要加強企業的資金運營管理意識，重視資金在企業生產和發展中的運作過程。在企業中，樹立統一的資金運營管理意識，重視短期和長期規劃，確保企業資金的運用是與企業發展戰略相符合的。在財務人員中要樹立現金流的觀念，相關財務人員要實時了解和掌握全面真實的現金流信息，并在此基礎上進行合理的現金流編制。同時，企業領導重視和加強現金流的分析和控制，確保企業的支付能力和債務償還能力，充分評估活動和項目風險，提高企業資金管理意識。
其次要運用科技信息化的手段來加強財務管理，提高資金的使用效率。在計算平臺管理的基礎上，實行統一的信息化管理，采用統一的財務管理軟件，實現企業財務工作信息的集成統一和數據共享。同時加強資金的財務監督管理，降低企業資金的運營風險。
第三是在企業中要實行預算編制，預算編制要科學合理，有憑有據。資金的預算編制既是企業生產組織活動的導向，也是企業生產經營的保障，通過預算可以對企業進行監督、控制和考核等管理。企業要加強資金的全面預算管理和流量控制，實現財務的集中管理，全面提高企業的財務管理水平。在財務預算編制上，遵從收支統籌管理和兼顧，積極穩妥的原則，結合企業實際生產經營和狀況或者以前記錄的數據來全面編制預算。同時規范預算審批制度，加強監督和管控，避免資金盲目投資，從而保證資金運營的合理性與科學性。
最后是要建立和健全財務資金管理體系，加強財務監督管理。企業要在我國法律法規允許的前提下，制定和建立相應的資金管理條例和體系，建立一套以內部審計為起點的財務監督機制，將每個環節的監督做到嚴格把關，監控到位，降低資金運營風險。
四、結語
資金是企業的血液和命脈，企業有責任對資金的運營加強管理與控制。企業應當在不斷組織活動和生產實踐的過程中總結經驗和教訓，雖然各個企業的管理手段基本相同，但是管理的財務結果卻大不一樣。因此，企業要落實好各項財務資金管理制度，結合自身實際情況來做出合理的資金運營管理方案，精打細算，量入為出，從根本上解決企業面臨的資金狀況和問題，努力降低資金的使用成本，提高資金的使用效率，做好企業財務管理，最終為企業的經營管理提供有力保障。
參考文獻：
[1]朱傳賓,羅宏.后危機時代資金運營管理[J].資金管理,2011（04）:16-18.
[2]王燕君. 淺談企業資金管理與風險控制[J].經營管理,2008 年（06）:121.
關鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內容；審計程序；審計方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”[1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場經濟中人們已經接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業的關鍵是進行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1品牌運營的企業要素
按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業要素，也是品牌運營的根基。表現為品牌的技術水平、產品品質和服務能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業在參與國際市場競爭中，應建立起符合國際目標市場規則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產生一種親和力。因此，企業品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運營的管理要素
在企業品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業的行為速率、渠道展示和環境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業在品牌運營中存在的問題
目前，我國企業面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內的產品競爭日趨激烈，技術進步推動產品快速更新換代，企業之間在產品工藝和技術上的競爭已經演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業管理的一個薄弱環節，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關注的主要方面仍局限在財務管理、成本控制、產品質量和銷售市場，企業的策劃部門僅局限于對外聯系廣告、和大客戶進行溝通、公關等事務性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業，他們的品牌運營程序、方法也不能適應市場經濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業把品牌運營作為企業整體規劃的一部分，大多數企業沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業戰略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業也很少開展品牌資源的開發效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發揮品牌資源的使用效益，從而實現企業的經營目標，已成為每一個企業面臨的重要課題。
筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應該得到企業管理者的充分重視。對企業品牌運營進行審計，可以更好地評價企業品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業目標、企業戰略之間的關系，并且也可為企業進一步制定適當的經營戰略提供堅實的基礎。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調查、分析和比較來評價企業品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業品牌運營活動已經取得的業績狀態，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業品牌運營管理的內部控制進行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業品牌運營的會計核算進行監督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業品牌運營的有效性、合理性進行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業當前品牌運營所必須的環境和要素進行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。
四、品牌運營審計的內容
1品牌運營的內部控制審計。品牌運營審計的一項重要內容是檢查和評價與品牌運營管理有關的內部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執行。通過對內部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業完善內部控制，加強品牌運營的管理。
2品牌運營的實質性審計。按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有三大要素，即企業要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業品牌運營的有效性和適當性。
具體包括：（1）對品牌運營的企業要素進行審查。即對品牌的技術水平、產品品質和服務能力等進行審查，包括對企業主導產品的核心技術水平、新產品的開發、自主工藝開發能力、產品開發能力、工藝創新能力、企業售后服務及用戶關系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業作業鏈與價值鏈中的不良環節，為作業再造提供依據和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業的行為速率、渠道展示和環境支持進行審查，包括對企業的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業市場營銷力量與水平進行調查；對企業內部合作性文化與凝聚力、企業公關有效性進行審查等。
3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業實現目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業品牌運營活動已取得的業績，發現品牌運營活動中存在的問題及其對經濟效益產生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發是企業管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應作為考核企業管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業管理者的業績考評，主要還是從企業資產經濟責任、安全生產責任等角度進行考核，這導致企業管理者對品牌運營管理對企業的長遠戰略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業管理者不僅要對實物資產的保值增值負責，也應當對企業品牌資源的保值增值負責。審計的主要內容有：企業負責人任期內的品牌資源的增減變動情況；任期內品牌資源有關增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業品牌運營受客觀環境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據以決定審計范圍、審計內容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2實施階段。在初步調查了解的基礎上，根據審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內部控制，包括審查企業是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎等。第二步，評價品牌運營控制系統的適當性與有效性，即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被相關人員有效的執行。通過對內部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環節和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經過調整的審計工作方案安排審計力量，進行實質性的審計工作，收集充分且適當的證據并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業品牌運營活動的管理現狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業的品牌運營活動，對于薄弱環節提出相應的措施予以改進，以加強企業對品牌運營活動的重要性認識，提高企業的管理效率。
3審計終結階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設性審計，其結論與決定的約束力不強，執行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務是審查對審計結論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
六、品牌運營審計的基本方法
品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統計和數學方法來進行。
參考文獻
關鍵詞：配送中心；崗位職責；課程體系；理實一體化
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）05-0186-02
《配送中心運營管理》是物流管理專業一門技術性與實踐性較強的專業課，在教學模式上有別于傳統教學方法，避免產生“重理論知識傳授，輕職業技能培養”的不良傾向。本文以完成工作任務、解決工作中遇到的問題為課程開發理念，對高職《配送中心運營管理》理實一體化課程教學改革作一些探索。
一、課程教學改革的背景
一方面，高職院校經管類專業課程的傳統教學模式只注重理論方面的灌輸，而對學生動手能力的培養重視不夠。另一方面，高職院校的學生文化基礎相對較差，大部分學生不喜歡上理論課，上課玩手機、睡覺等消極學習的現象經常發生。改變學生的學習態度，變被動學習為主動學習，針對高職學生的特點，引入理實一體化的教學模式，讓學生能夠動手實踐，從實踐中不斷增強對知識的綜合運用，從實踐中發現自己的不足之處，有針對性的學習，使學生的學習積極性得到明顯提高。“理實一體化”是一種體現職業教育實踐性強的教學模式，將課程理論教學、實踐教學、生產、技術服務為一體的，從學生認知規律的技能開始實現理論與實踐的有機結合，促進同步增強學生的專業理論和專業技能。這種教學模式是以培養學生綜合職業能力為目標，是高職院校認可的職業教育專業課程教學的最佳模式。
二、課程改革的思路
高職教育以就業為導向，在專業課教學中要做到“做什么工作，課程就教什么”。通過調查，物流管理專業和連鎖企業管理專業的高職畢業生如果從事配送中心管理相關工作，一般是做倉庫管理、分揀、復核、信息處理、客戶服務，未來幾年后可能會做到倉庫主管。根據這種職業規劃，《配送中心運營管理》課程理實一體化的改革思路是：結合高職學生在配送中心的工作崗位，在課程內容設計方面，根據各項工作流程的順序設計課程學習情境；以企業實際、典型工作任務為載體，對每個工作任務相應的知識目標和能力目標細化；對典型工作任務進行細分，將工作任務轉換為學習任務；對每個工作任務設計配套的工作頁；評估學生學習效果和教師教學效果。
三、課程內容的選取
（一）確定每個工作崗位的工作流程
根據配送中心從事崗位所需的知識、能力和素質要求，將職業崗位能力分析如下：（1）信息員。會操作相關的物流軟件，能填寫和實時傳遞倉單和訂單；（2）倉庫保管員。能對貨物進行驗收、入庫、填寫入庫單據、貨物保管和養護、堆碼、盤點、出庫；（3）分揀。能按客戶訂單要求填寫出庫單、配貨單、送貨單，能配貨，能正確操作相關的設備；（4）復核。根據客戶訂單要求整理貨物，核對配送貨物和單據，能正確使用打包捆包設備。
（二）提取工作崗位的典型工作任務
配送中心主要涉及十個服務項目：（1）商品結構與庫存管理；（2）配送過程中如何確保商品品質；（3）客戶緊急追加、減貨的彈性；（4）根據需要確定配送時間安排；（5）缺貨率控制；（6）退貨處理；（7）流通中的拆零工作；（8）配送中心服務半徑及門店編號管理；（9）廢棄物的處理與回收；（10）建立客戶服務窗口。
根據以上十個服務項目，配送中心從業人員的典型工作任務就有以下一些：（1）商品檢驗和倉儲業務。主要任務是檢查并接受貨物的數量，質量驗收貨物，辦理入庫手續；（2）商品的保管和維護、堆碼、庫存和出庫工作。主要任務是保管和維護，根據庫存商品的要求，合理堆放貨物，辦理貨物的出庫手續；（3）客戶訂單的處理業務。主要任務是收集客戶訂單，了解各種貨物數量的總需求，將訂單任務分發到各個職能部門；（4）分揀業務。主要任務是根據訂單要求對貨物進行分揀；（5）流通加工作業。主要任務按客戶訂單要求對某些貨物進行簡單的加工；（6）裝車配載與車輛調度作業。主要任務是送貨車輛的合理配載和車輛的合理調度；（7）配送路線的規劃作業。主要是配送路線的優化；（8）退貨處理。主要是為提高客戶的滿意度，妥善處理客戶退貨；（9）倉儲配送中心的補貨作業。主要任務是對揀選區或分揀區的貨架，自動分揀機補貨。
四、主要教學方法
（一）案例教學法
學院先后與沃爾瑪武漢光谷店、京東世紀貿易有限公司華中分公司、大道物流等相關企業建立了學生定期進行倉儲配送業務實訓的校外實訓基地，簽訂了《校企合作協議》，建立了相關管理制度，完善了學生從“企業認知實踐”到“企業課程實踐”，再到“企業頂崗實習”一系列學生企業實踐的保障體系。專業教師利用假期參加“企業行”活動，每年到相關企業頂崗實踐一個月。在此期間，專業教師收集了企業相關素材與案例，向企業專家學習解決問題的辦法，豐富了我們的教學資源。在教學過程中，教師介紹企業實際案例，針對特定問題組織學生分析和討論，使學生更好地理解和掌握知識。在《配送中心運營管理》講授中將案例教學貫穿始終，一方面加深學生對配送中心的感性認識，另一方面，也為學生到相應企業去實習提供了崗前培訓，提前了解企業。
（二）行動導向教學法
在案例教學的基礎上建立學習小組，教師設置情境，根據完整的工作過程模式，在教學中教師與學生互動，讓學生通過“獲取工作任務、制定工作計劃、完成工作、評估工作過程”，在自己“動手”的實踐中，掌握職業技能、獲得專業知識，從而建立一個屬于自己的工作經驗和知識體系。以《配送中心運營管理》課程中的庫存管理模塊中的訂貨子模塊為例，介紹如何在教學實施中運用行動導向教學法。情境設置：月末，沃爾瑪武漢光谷店食品類的方便食品進行盤點，經過盤點，發現如下情況：有6個小類商品短缺，1種休閑食品快過期，6件商品塑料包裝發生破裂有變質現象。思考題：盤點的流程和內容是什么？盤點發現：商品短缺如何訂貨？商品變質后怎么辦？工作任務：對倉庫中指定區域的貨物數量進行盤點，并檢查貨物質量情況，檢查保管條件、庫存狀況，審核倉庫賬物吻合情況，結合上期盤點記錄，分析3種主要貨物的流量情況，給出訂貨的合理性建議，最后形成庫存分析報告。
（三）課程實踐
讓學生深入企業中進行課程實踐，組織學生分小組到企業的倉儲配送部門進行實踐，使學生體會到：“我聽過，我會忘記；我學過，我會知道；如果我做過，我會記住！”。只有這樣，學生才能將感性認識上升到理性認識，熟悉相關物流企業配送管理的實際工作流程。
五、課程考核方式改革
《配送中心運營管理》這門課程可能采用一種結構化考核方式進行：學生的學習態度、知識掌握情況及能力培養三個方面，三者所占比例分別為30%、20%、50%，充分體現“強化能力訓練與培養，弱化純理論知識”的考核思想。考核方案采用定性和定量標準結合，并盡可能將定性指標量化。
通過對《配送中心運營管理》這門課程內容重構、教學方法、考核模式的改革，確定了適合高職人才培養的課程目標；建立一個以職業崗位操作過程為導向，融入行業標準，對課程教學內容模塊化理念與實踐的整合；形成以職業能力為核心，以真實工作任務為載體的課程教學模式。學生在配送中心崗位上的操作技能和經營管理能力得到磨練，做到邊看邊學，邊做邊學，在學中做，在做中學。
參考文獻：
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關鍵詞 醫院 運營管理
doi:10.3969/j.issn.1007-614x.2009.19.153
AbstractThe implementation of the sort management of significant reform of the medical system for the hospitals,will lead the non-beneficial and beneficial layout to the hospitals,break the monopoly,establish the competitive system,bring huge impacts to the society and the medical field.Creates a kind of unique scientific hospital operation management pattern!Taking the market for the development,paying attention to the patients in order to get the market,improving the people in their spirit,holding the opportunity of development,deepening the reform of the hospital,transforming the concept of the operation management,strengthening internal management system,projecting the image outside,which is the inevitable choice for the survival and development of the hospitals.
Key wordsHospitalOperationRuing attends school
隨著我國醫療機構分類管理重大體制改革的實施,醫療機構出現非營利性和營利性的布局,打破壟斷,建立競爭機制,給整個社會和醫界帶來了巨大的沖擊。在市場經濟大潮中,醫院如何獲得成功,如何能更好承擔本地區的醫療服務、預防保健、社區醫療及康復治療的功能與任務,關鍵是要創造一種獨特科學醫院運營管理的模式!以市場為本求發展,以人為本占市場,以精神為本造就人,抓住發展的機遇,深化醫院改革,轉變醫院運營管理的理念,強化內部管理機制,外塑醫院形象,也是醫院發展生存必然的選擇。在這里筆者通過管理探索、借鑒兄弟單位的經驗與多年的研究,以期為同行的改革與發展帶來一些裨益、研究和思考。
抓住機遇、深化改革、轉變觀念
隨著醫療體制改革的推進,醫院從政府大包大攬到自收自支,逐步走向市場,面臨生存、發展、壯大的選擇,這必然要求醫院要適應市場而作出必要的調整。
抓住機遇:在大力發展西部及醫療機構改革的大好機遇,充分掌握國家大力扶持、大力開發西部、醫療體制改革的政策,夯實醫院發展的基礎,做好醫院中長期發展規劃,力爭醫院在中長期發展中不落下前進的步伐。首先強化醫院基礎建設,先后購入了彩超、全自動生化儀、電子胃鏡、CT等大型醫療設備,率先在本地區建立了腹腔鏡微創外科,目前開展了腹腔鏡下顱內血腫清除、膽囊切除、胃大部切除、脾切除、闌尾切除、子宮全或次全切除、子宮肌瘤剔除等39個病種的手術;提高醫務人員辦公條件和對疾病診斷符合率,降低了病人的醫療費用,緩解了人民群眾的看病難、看病問題。對病區環境進行裝修改造,增加了病房的舒適度,改善病人就醫的條件,強化辦院條件。加大城市社區衛生工作,摸清醫院周邊社區居民的衛生健康需求,為居民建立電子健康檔案,定期舉辦健康教育、健康體檢、健康咨詢、義診、上門服務等活動,使醫院在本地區及周邊有很好的聲譽及影響力,變被動等病人上門為主動上門為病人服務的模式。
深化改革:醫院要很好、很快地適應醫療市場的需要,就必須改革體制,強化管理,轉變經營作風,走模式化管理是醫院發展的必然選擇。①改革用人體制,變職務、職稱只上不下的終身制為能者上、庸者下,變因人設崗為因崗設人的體制,實行收入與效益掛鉤的分配制度,為醫院的生存發展形成良好的用人機制,切實提高醫務人員工作積極性而引入良好地競爭機制。其次強化醫療管理,加強內部約束機制,完善獎懲制度,推行醫院中層干部竟聘上崗制,把那些有理想、有抱負、有朝氣,有管理能力,業務過得硬的臨床一線的年青人選拔到領導崗位上來,加大中層干部工作管理的力度,充分發揮他們的聰明才干、管理水平,向管理要效益。③在加強財務管理,查漏堵缺、增源節流,不斷降低醫療成本同時,做好醫院績效管理的考評細則與標準,向人才、重點崗位、重點環節傾斜,調動全員工作積極性,變被動服務為主動服務,嚴把醫療服務質量關。④加大醫療質量管理,全程醫療活動監控,環節質量控制,在為醫療服務的過程中落實“首診負責制度”、“疑難病例討論制度”等核心制度及落實“輸血管理委員會職責”等必備醫院管理委員會的管理措施。
轉變觀念:優質的服務,精湛的技術,安全的保障,是病人多年的呼喚,因而醫院要從“形象、儀容、姿態、語言、服務質量”等方面轉變觀念。“以病人為中心”是我們醫院經營管理的宗旨,以病人需求為服務導向,要從過去病人找醫院,轉變到醫院找病人的現狀中來,急病人之所急,想病人之所想,把“以病人為中心”的口號落實到日常工作中。把只關注疾病本身,轉變到關注病人的身心健康、疾病的預防、健康教育上來,樹立治療關口前移的服務理念。
加強醫德醫風建設和提高經濟效益:醫德醫風好轉,醫院的信譽也得到提高,競爭能力也將相應增強,經濟效益就會明顯提高。經濟效益提高了,落后的設備就能得到更新,也為醫護人員的知識更新提供物質實力,醫護人員的業務素質和精神面貌也能得改善,為病人提供高質量的醫療服務,從而進一步促進衛生事業的發展。當前,群眾普遍反映醫院的“門難進、臉難看、病難治”。這就造成了醫患關系的緊張,極大地影響了醫院的經濟效益,必須大力加強醫德醫風的建設。首先使廣大醫務人員樹立起正確的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀、開展醫德醫風教育,在醫療活動中樹立正確的善惡、美丑、是非、榮辱觀念;其次是從嚴治院,定期向社會和病人征求意見,公開收費標準和有關規章制度,搞好自我檢查,建立醫德醫風檔案,明確考核標準,將檢查考評結果記入人力資源檔案,并與績效、晉級掛鉤;第三向重點人才、重點崗位、重點環節傾斜,制定重點人才的標準、重點崗位上崗條件,重點環節予以重點人才把關。以此來規范我們的服務行為,提高醫療服務質量,方便病人就醫,來拓展醫院的服務半徑,不斷提高醫院的經濟效益和良好的社會效益。
內強素質、外塑形象
內強素質:精湛的技術,是病人的第一選擇,專家、學科帶頭人在里面挑著重擔,技術水平在他們的醫療工作中體現和表率。“以病人為中心”的服務最終要落在具體的醫療服務工作中來,如何提高醫院的綜合服務能力?以專家、學科帶頭人為龍頭,提高醫院服務能力,打造醫院的服務品牌。“以人為本”是醫院發展之根本,在人才隊伍建設上,就是要“以人帶科、以科帶院”的醫院發展策略。引進合理的人才激勵機制,完善獎懲制度,建設好醫院發展需要的人才梯隊。
外塑形象:醫院以優美的環境、優質的服務、精湛的技術向人們展示的形象,醫院的名字就象品牌一樣深深地植入百姓們的心中。優美的環境,不僅要有整潔、大方的就醫場所,還要有合理的建筑布局,良好的就醫秩序。圍繞“以病人為中心”的服務,醫院推行星級服務,實行賓館化管理,做好醫德、醫術和服務的完美結合,要求從上到下,人人講服務質量、服務藝術,人人注重醫院形象。醫院在升級達標的過程中,不斷規范醫療行為,強化醫院管理,嚴格缺陷管理,加強醫療隊伍建設,提高醫療技術水平,降低醫療風險,切實為病人服好務,因此醫院的等級更是醫院綜合勢力的象征,也是醫院提升整體形象的有力舉措。
合理收費
合理的收費,是病人所關注的,更是當地政府醫療保障局關注的焦點。在醫療改革的今天,全民醫療保險,國家的醫療保險基金支付壓力將逐年加大,國家在不久的將來會逐步實施按病種、或不同級別醫院病種總量等形式多樣的控制購買制。因此醫院按照市場運作的規律,明碼標價,公開各種收費的依據及標準,接受社會和病人的監督,克服短期行為,停止各種檢查提成,逐步實行單病種管理、臨床路徑管理、項目流程管理和二級法人監督等措施,逐步緩解“看病難、看病貴”,順應國家醫療體制改革的潮流,使醫院逐漸得到當地醫保局的的認可,更得到群眾的認可。
參考文獻
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在深入探討以上問題之前，理清一些似是而非的概念是非常重要的。通常我們把生產制造有形產品的活動稱為“生產”，而將提供服務等無形產品的活動稱為“運營”。但是隨著信息技術的發展，IT生產要素逐漸向服務業轉移，向客戶交付的“產品”已不再能區分出有形的產品及無形的相關服務了，現在的趨勢是將兩者均稱為“運營”。基于以上“運營”的定義，針對廣義上的IT運營管理，根據其發展過程，我們可以整體上分成三個主要階段：第一階段，是實現IT硬件設備的管理階段。在這一階段，IT的發展并不充分，企業對IT的認識只停留在不投資IT就有可能被淘汰的水平上。企業IT建設的行為表現為不斷嘗試各種各樣新出現的技術，IT資產主要體現在各種有形的硬件形式上，IT系統處理的任務也相應較為簡單。相應地，IT運營管理的主要任務是解決硬件設備的管理問題。第二階段，是面向IT系統的管理階段。企業在經歷了技術驅動階段后，進入了面向整體IT系統的管理階段。這一階段信息化建設的目的以業務驅動為特征。企業對IT有了新的認識，開始探索怎么將IT和組織的業務相結合，怎樣利用IT幫助企業提高效率、降低成本。隨著系統應用在企業的快速發展、網絡在企業的迅速擴張，企業越來越多的核心業務完成了信息化的工作，IT系統處理的任務也變得越來越復雜，系統及網絡的穩定性變得越來越重要。相應地，IT運營管理的任務除了設備管理階段的硬件管理外，更主要是對信息系統本身及網絡的管理。第三階段，是服務管理階段。企業在經歷了技術驅動與業務驅動兩個階段后，如今已走到了戰略驅動階段。在這一階段，企業依據戰略發展目標制定業務流程，基于業務流程梳理IT服務需求、選擇解決方案并加以實施。而IT運營管理的主要任務也發生了質的飛躍，從第一階段的硬件管理、第二階段的IT系統轉移到以支撐企業戰略保障高效運營為目標的IT服務管理上。從覆蓋范圍來看，我們也可以將第一、二階段的工作內容統一稱為IT運行維護管理，而將第三階段內容稱為狹義的IT運營管理。從企業治理的觀點看，IT運行維護管理以成本為中心，即在一定成本的條件下，盡可能提供更高質量及更有效的服務；而IT運營管理則是在企業戰略的指引下，以實現企業業務目標為最終目的而做好成本管理控制。
2IT運營管理現狀及困境
回過頭來分析Kelton研究所的調查結果，筆者認為IT運行維護管理與IT運營管理在架構上的脫節，是造成以上問題的重要原因。長久以來，受制于IT有限的認識視野，我們的工作一直偏重于對IT的有效性管理，即IT的運行維護管理上。IT人員的核心工作一直是圍繞著以下6大模塊開展：①基于整體架構的硬件設備與系統軟件管理，即對主機（服務器）、存儲、網絡、系統軟件以及各種服務的綜合監控管理；②數據及業務連續性管理，主要是針對系統和數據的安全可靠性進行管理，包括統一的持久化保存，備份機制建立及統一備份，系統及數據的即時恢復等；③業務系統管理，針對企業的生產系統、OA系統、MIS系統、財務系統等各個核心業務系統的運行狀況，進行有效地監控及運行管理；④服務目錄/內容管理，即對企業統一或定制化的內容或者服務進行管理；⑤IT資產管理：針對企業IT環境中所使用的各種IT資源/資產進行管理，這些資源/資產通常是物理存在的，但也可以是邏輯概念上的；⑥信息安全管理，目前的主要依據是國際標準ISO27001，該標準涵蓋了信息安全管理的十四大控制方面113個控制點，涵蓋了企業安全策略、安全組織、人員安全、資產管理、訪問控制、加密、物理與環境安全、通信、供應商、運營安全、應用安全、安全事件、業務連續性、合規性管理等。但企業的治理，要求IT運營管理終歸是以企業的業務目標的實現為核心，對于企業的各種IT資源，業務人員及客戶更為關心及期望得到：①客戶的業務情況，業務人員需要知道客戶分布在哪里，IT資源如何幫助他們挖掘到目標客戶；②客戶的交易行為，業務人員需要知道客戶的交易行為是怎么樣的，然后制定相應的營銷服務計劃；③交易效率，業務人員需要一個高效的交易系統以滿足客戶對交易時間性的要求；④可用性，業務人員完成特定任務和達到特定目標時，所具備的正確和完整程度；⑤問題響應，當系統發生故障時，IT人員能快速定位故障；⑥問題解決，業務人員期待系統能迅速恢復正常以便能繼續對外提供服務；⑦體驗的改善。從上的分析可看出，基于不同的工作目標，IT與業務人員對同一IT資源對象的視角是存在著巨大的差異的，而這種認識與理解上的差異最終導致了IT運營管理中的一系列問題。
3構建有效性IT運營管理的建議
要從根本上解決上述問題，IT運營管理人員必須首先立足于關心與改善客戶從IT上所得到的體驗這一核心原則上，將IT的有效性管理與客戶體驗管理兩個方面，同時貫穿到IT運營的全生命周期管理工作中。要做到對IT的有效性管理，筆者認為有如下“六化”的實施指導原則：①標準化。標準化系統配置、參數、補丁管理、SLA測試方法、作業操作流程等。②合規化。設置策略，及時發現及制止不合規的變更、建立審計追蹤機制、定期收集配置信息，并追蹤發生的變更。③主動化。對重要的系統進行監控，對隱患及時報警、建立審計追蹤機制、定期收集配置信息，并追蹤發生的變更。④集中化。建立集中監控平臺，避免信息孤島、對用戶權限進行集中管理。⑤智能化。建立智能引擎自動分析系統存在的問題、關聯各種故障，加速故障原因的發現。⑥自動化。根據事前審核的清單自動提交作業、實現周期性的自動檢測、實現人工操作的自動化。而根據經典的客戶滿意度模型，在IT的運營管理中，要做到對客戶的體驗進行管理，以下5個關鍵環節的全面把握至關重要：①跟蹤所有用戶在所有時間里的各種體驗數據并發現問題；②分析客戶出現不佳體驗的根源，主要包括網絡資源、系統資源或者應用服務瓶頸；③基于原始日志或者記錄，重現用戶在任何時點的操作，必要時，甚至可以是屏幕錯誤重放；④定期對客戶體驗的滿意度進行評估，并進行趨勢分析；⑤采取配套措施，改進客戶的體驗并持續評估。要有效解決IT運營管理過程中的各種問題，除了要在戰略上兼顧解決對IT的有效性及客戶的體驗兩方面進行管理的問題外，在實際的工作中，解決各類資源短缺的問題同樣重要。在IT運營的實踐過程中，管理者常常又不得不面對人員短缺、系統復雜、工作內容繁雜、工作效率低下的局面。所以，為IT運營配置一套良好的管理平臺，是解決這種人力資源短缺的有效辦法。功能完整的IT運營管理平臺架構需要整合以下5大基本內容：①信息的收集。主要完成對企業信息、樓宇信息的收集，包含系統/應用狀態、配置、日志、輸入/輸出、SLA服務水平等信息。②自動控制。主要根據預先的設置完成對信息系統、樓宇管理系統的操作，包含配置、分發、安裝、作業、巡檢等操作項。③知識庫。主要功能是通過信息、技能的分享，以提高運營管理的效率，包含知識技能、智能分析、基礎架構對象庫、安全對象庫等。④流程控制。主要為IT運營提供流程管理平臺，包含配置、變更、故障、問題、、服務請求等基本管理流程。⑤合規性。主要用于滿足對IT運營的審計需求及合規性要求，包含供應商管理策略、容量策略、配置策略、SLA、超級用戶管理規則、用戶權限管理規則、性能策略等。
4結語
（一）城市交通不堪重負
貴州省會貴陽市地處貴州省中部，是西南地區重要中心城市之一。由于受地形限制，城市范圍較小，中心城區人口密度大，城市道路交通基礎設施建設用地與其他城市相比，處于較低的水平。近年來隨著改革開放的深入和城市經濟實力的增強，貴陽市城市基礎設施建設出現了前所未有的局面：環線的建設、中心區與組團聯系道路的修建、中心區道路的不斷改造、公共交通發展等，極大地改善了貴陽市的交通環境。但是，近年來，隨著貴陽市經濟、文化、旅游業的發展，以及市區房建速度加快、人口和機動車數量不斷增加，導致貴陽市區交通不堪重負，目前，貴陽市機動車總量已突破25萬輛，年增長率超過17%，隨著汽車數量的迅速增長，市區交通成為突出問題。由于“停車難”等問題未能有效解決，造成市區交通管理不規范，占道停車現象日益突出，城市交通秩序、交通環境受到嚴重影響。云巖、南明兩城區內長期存在交通堵塞難題。對此，貴陽市采取了道路拓寬、封閉部分路口和拆除部分路口“轉盤”等措施，雖有一定成效，但還是標本難治。同時由于基礎設施建設無法與日益增長的社會經濟發展水平同步和匹配，因此存在著很多問題。隨著城市的發展，交通問題已經成為阻礙貴陽城市發展的重要因素，城區交通往地下和空中發展的模式成為首選。貴陽輕軌的建設運營將為貴陽城市發展帶來新變化，同時，貴陽城市發展也給未來輕軌運營管理帶來了新的挑戰。
（二）巖溶地貌帶來挑戰
我國的城市軌道交通規劃、建設和運營是由各個城市的政府主管部門和地鐵公司主導，不同城市存在很大的差異性，使輕軌運營組織管理具有很強的地方特色。以貴陽1號線為例，1號線西起金陽新區西側，于王武監獄西側到達本線終點。全長29.15公里，共設19座車站，其中地下站9座，高架及地面站10座，5個為換乘站。貴陽喀斯特地質地貌典型，地下水分布廣泛，水源離地面較淺，部分地方還有泉水流出；地下裂隙和溶洞發育比較完善。頻繁的工程建設、礦物的開采及地下水抽取更加快了貴陽城區及周邊區域地質災害的發生頻率。同時貴陽屬于西南山區，地面崎嶇，人居特別集中，地面坡度的落差大，年降雨量充沛，降雨月份比較集中，容易發生地質滑坡及泥石流。這種情況下，除制定合理高效的規章制度以確保輕軌安全有序運轉外，還應積極推進災害性天氣預報和預警系統建設，提高防范應對能力。
二、建立“以人為本、綜合治理、節能環保”管理理念
（一）強化以人為本理念
在山區建立并營運輕軌，人是中心中的中心，人身安全及財產安全是重中之重。以人為本不是一句口號，更多的是落實在行動上。實施以人為本的管理方式，是新時期城市發展建設的大背景下實現輕軌運營可持續發展的關鍵所在。建設貴陽輕軌的高架站和地下站，除應遵守《地鐵與輕軌系統運營管理規范》及相關國家強制規定的條例，尚應充分認識貴陽城區及周邊區域現狀，要結合人的發展、城市的發展和企業發展做好建設和運營管理工作。貴陽城區修建輕軌尚屬首例，輕軌前期運營管理的任務首先要加大交通安全宣傳力度，幫助市民對輕軌交通安全有明確認識。鑒于乘客文化程度不一，理解能力不一，宣傳應該具有針對性、多樣性和實用性。要采取市民喜聞樂見的宣傳教育形式，將宣傳教育工作做到深入人心，而不是泛泛而談，敷衍了事。要建立培養造就一支優良的輕軌交通安全宣傳工作隊伍，不定期地組織培訓，不斷提高輕軌交通科學管理與服務水平，為人民平安出行創造良好環境。同時，應該組織相應的培訓和設置相關的引導設施，為殘疾人士和智障人士提供無障礙環境，比如：導盲圖標、無障礙通道、無障礙售票窗口等。并對負責接待的工作人員進行專業培訓。如遇惡劣的天氣變化應為乘客提供臨時躲避處，并能及時疏通人流。要建立健全激勵和處罰機制，增強員工作的責任感、緊迫感，從而形成獨具貴陽特色的輕軌運營文化與管理模式。
（二）樹立綜合治理思想
1 樹立未雨綢繆的理念。在貴陽城區修建并營運輕軌，對于輕軌事故應有“預防為主、綜合治理”的指導思想。輕軌事故的警鐘應該長嗚，輕軌的運營管理不是讓我們等待事故來了之后怎么去處理事故、追究誰的責任的問題，問題在于事故未來之前我們怎么去防止事故的發生。任何事故都不是偶然的，事故在發生前都有一定的前奏并且都有跡象可查。如地下站漏水時總是先有浸濕的痕跡然后才發展成為漏水事故，塌方總是先有松動現象才有發展成為塌方的可能。應設置安全生產管理機構并配備安全管理人員，輕軌安全管理員在事故孕育過程中發現蛛絲馬跡是預防事故的主要手段。切實提高軌道交通高架區間及地下站區間突發事件應急處置能力，有效防范各類輕軌災害應急事故的發生，應定時與不定時地舉行演練，增加各部門和單位的協作與默契，提升各部門單位協調能力，加大平時溝通的頻率及效率，才能保證指揮有力、巡查到位、行動迅速、處置果斷、配合默契地應對災害。平時應對軌道全線進行定期安全排查，做好相關的排查記錄，并注意和前面的排查記錄情況做比較，如有情況應立即報告相關管理部門和政府部門，同時提出相關建議。
2 做好緊急疏散工作。緊急情況下應賦予工作人員停止作業和緊急撤離的權利。當事故發生時，現場工作人員應首先趕到現場，進行現場分析、事故處理，盡快安全有序地做好人員的疏散工作。要保障信息傳送暢通，現場的信息必須傳得出去，上面的指令在第一時間必須傳得進來。
3 做好自然災害的防范。貴陽冬季可能有凝凍，夏季可能有暴雨。輕軌的運營將伴隨著各種極端天氣進行，突發性事故有時是無法預估的。事故治理工作并不是簡單處理當時情況，而需要全面考慮、總體部署。要清醒認識事故的危害性，深刻總結經驗教訓，以避免類似災難再次發生。輕軌運營管理企業對事故應有防范意識，應提前制定相關應急措施。
（三）健全節能環保措施
輕軌作為城市將來的首選交通，將為人們的出行帶來極大的方便。輕軌的運營不僅滿足當前的城市交通狀態，還應滿足將來城市發展交通的需要。可持續的運營管理要求我們為長遠發展打算，設計方案中提及的5個換乘站臺均須留出未來發展建設的平臺。從貴陽城市規劃的角度上看，今后輕軌將繼續延伸。這是城市發展的必然趨勢。必須貫徹執行可持續發展的思想，堅持滿足當下，放眼未來。在規劃中一定要站得高，只有這樣才能看得更長遠。應考慮到輕軌未來的發展和變化，為變化留有余地。節能環保方面，應采用低耗能環保材料，應用新技術、新能源，加強能源的循環利用及物品的回收利用。比如夏天可以充分利用暴露在外的路面收集太陽能。這時候，路面就相當于是一條聚能帶，在軌道梁邊上設置集能裝置，然后沿著道路運輸，最后儲藏于地下站。如下圖所示：
獨特價值
在IT運營管理領域占有50%市場份額的Avocent，其獨特的價值在于，在IT系統和網絡復雜性不斷加劇的今天，依然能提供可以管理到端口級別的解決方案。
孫定: 數據中心的能耗問題一直被業界廣泛關注，作為一家IT運營管理解決方案提供商，Avocent近年的發展狀況如何？
Michael Borman: Avocent是一家全球性公司，在全球30多個國家和地區都有我們的機構，我們的員工總數在2000人左右，營業額超過6億美元。在2008年第二季度，Avocent取得了1.59億美元的創紀錄的營業收入，同一期間，在我們的品牌產品上，銷售業績較去年增長了49%。
孫定: Avocent管理的范圍非常寬，包括存儲設備、網絡設備、桌面設備、服務器設備等各個方面。在一個數據中心中有各式各樣的設備，同時也包括各種品牌的產品，各個系統設備非常復雜，各個品牌也都有自己的系統管理工具或者管理解決方案，請問Avocent的解決方案、管理系統和其他品牌的管理系統之間有怎樣的合作關系？它的獨特價值在什么地方？
Michael Borman: 確實，IBM、HP、Dell、EMC都有各自的解決方案，同時他們也是我們的合作伙伴。我們在管理方面，有物理管理設備，可以監控風扇轉速以及電源的情況，并能遠程重啟電源操作，而且能通過相關接口把我們的信息提供給IBM和惠普的設備。
我們在這個市場占有的市場份額超過了50 %。目前絕大多數全球性的大公司都采用了Avocent的解決方案，例如數據中心解決方案和通信管理解決方案。這些解決方案包括運營數據中心和桌面管理。運營數據中心包括管理服務器、網絡設備、儲存設備等IT設備的工作; 桌面方面有桌面系統管理和流程管理。我們最近推出一個重要的解決方案，就是電源管理，包括對桌面系統、PC設備、數據中心和服務器機房等其他IT基礎設施設備的管理。我們的解決方案由硬件和軟件組成，可以管理到端口級別的層面，這是我們的獨特價值。
孫定: Avocent與IBM等很多公司都是合作伙伴，除了做OEM和自己的品牌，Avocent還有自己的服務。在Avocent的市場中，品牌、服務和OEM，哪部分所占比例最大？這三部分業務之間的關系是怎樣的？
Michael Borman: Avocent的市場分為3個部分，第一部分是桌面系統，主要由LANDesk負責。第二部分是包括以DSView軟件為核心的Avocent品牌硬件和軟件解決方案。第三部分是OEM，OEM又分為兩個部分，第一部分是為IBM、惠普代工，由Avocent制造，廠商貼牌; 另一部分是服務處理器，主要由Avocent的工程師、開發人員編寫源代碼，做成固件嵌入到IBM、Dell等公司的服務器芯片里。目前Avocent的總收益為6億美元左右，其中第一部分收益約為1億～1.5億美元，另外兩部分的收益約為4.5億～5億美元。
競爭關鍵
如何良好地進行IT運營管理，提供更加直觀、有效的管理手段來節能降耗，已經成為衡量IT運營管理廠商競爭的關鍵所在。為此，Avocent不惜以并購為手段，加強自身的核心競爭力。
孫定: 近年來，IT系統和網絡都變得越來越復雜。不但數據中心的設備更加復雜，終端的種類也越來越多，在設備管理方面，Avocent面臨怎樣的挑戰？ Avocent未來將采取什么策略來管理復雜的設備和系統？未來的技術和產品將有怎樣的發展思路？
Michael Borman: 近年來，IT系統變得越來越復雜，包括物理和虛擬兩方面，如布線、綠色環保、節能等。Avocent的工作主要集中在IT運營管理方面，Avocent并不能夠提供所有的解決方案。比如，在數據中心的規劃、安裝等方面，我們也只是在其中的一部分領域提供專業的解決方案，Avocent的解決方案專注于幾個方面: 首先，是數據中心的規劃設計。我們的解決方案能夠使用戶直觀地看到整個數據中心的環境，例如像重量、用電、耗電、冷卻等參數。其次，是包括電源等的物理管理， Avocent推出的包括針對桌面和針對數據中心的解決方案，可以做到遠程的開機、關機。比如銀行可以設置在晚上7點關閉一些系統，在凌晨3點再自動開啟。通過DSView或者LANDesk，Avocent還可以通過一個單一的操作平臺管理所有的設備。再次，是服務管理。我們最近收購的一家名為Touchpaper的公司就專攻于此。例如，一個服務器的桌面系統出現了問題，我們可以通過做日志、數據跟蹤和控制流程等方面來解決。另外，是流程自動化方面，比如LANDesk，在桌面管理自動化方面可以制定一些規則，例如什么時間關機、什么時間再開機，這些管理程式可以在定制后自動進行，而不需要操作人員進行人工操作。事實上，無論是桌面系統還是數據中心，我們都可以采用這些自動化的管理。
孫定: Avocent近期是否還有并購企業或是購買一些新技術的計劃？在企業合并后如何和原有技術進行整合？
Michael Borman: 我曾經在IBM供職，IBM也是收購了很多公司才成長到今天這樣的規模。在收購前，我們會進行精細的規劃，了解這個公司擁有哪些元素、哪些組件，哪些需要買進來，哪些則要自行建設。例如，我們在今年7月初對Touchpaper的收購，正是看重他們擁有很多我們當前急需的技術。當然在收購的時候還要聽一下各個部門的建議，之前收購的LANDesk，與對Touchpaper的收購性質就不太一樣，因為LANDesk屬于不同的業務領域，我們收購它以豐富我們的業務范圍。總體來說，整個收購原則，就是要在適合Avocent整體管理平臺框架里，以開放的標準滿足面向服務的要求。
看好中國市場
中國企業數據中心的增長，引發了IT運營管理的需求增長; 中國企業也同時面臨數據中心內服務器數量及相關應用爆發性增長所帶來的挑戰。對Avocent來說，中國，這個世界上增長最快的經濟體，已經成為一個具有重大戰略意義的市場。
孫定: Avocent在中國的業務情況怎么樣？
Michael Borman: 作為世界上增長最快的經濟體，中國是Avocent一個具有重大戰略意義的市場。中國企業在數據及軟件應用訪問上日益高漲的需求，正在引發數據中心的增長以及更好管理此增長的需求。中國企業也同時面臨數據中心內服務器數量及相關應用爆發性增長所帶來的挑戰。滿足各種需求是管理一支移動的員工團隊和支撐這種移動所需的IT資產中最大的挑戰。Avocent的使命就是，在客戶們采用新技術的過程中提供幫助，以幫助客戶實現增長目標。
目前，我們的裝機用戶，涵蓋了中國所有的主要行業。我們在中國的業務是采用與合作伙伴合作的模式。我們的伙伴大多數都是解決方案的合作伙伴,分銷伙伴只有很少的幾家。大部分的合作伙伴都會經過我們的培訓并得到認證，以保證他們有足夠的技能做我們的解決方案。
孫定: Avocent未來在中國有哪些具體的發展計劃？
