時間：2023-03-14 15:15:24
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本文研究對象為：SNS網站，研究角度定格在如何為SNS網站選擇一套合理有效的盈利模式。近年來，隨著SNS網站的興起，針對SNS網站經營模式的研究也越來越多，其中更多的是對SNS網站用戶基數發展趨勢的研究，針對其盈利模式的研究比較少。本文中將廣泛應用于績效評價的層次分析法應用于SNS網站盈利模式研究中，結合國內外相關研究，逐層剖析網站盈利模式的源動力，直到可執行的末梢盈利方式為止；并且針對不同的盈利方式制作調查問卷采集用戶數據，站在用戶角度為各末梢盈利方式對SNS網站的貢獻賦權，勾畫出相對明晰的SNS網站盈利模型，并最終為SNS網站發展提供建議。
一、文獻綜述
SNS網站發展歷史較短，雖然近年來興起了SNS網站盈利模式研究熱潮，但研究方法較為單一，多為簡單的文獻總結陳列。主要研究方法有；文獻分析法，調查問卷法，比較分析法，層次分析法。
文獻分析法應用最多，嚴格意義上為相關領域研究的文獻綜述，是對相關研究的羅列、總結。該方法的缺點在于停留在理論層，缺乏實證。
問卷調查法多用于個案分析，增強實證說服力，該方法多結合其他方法使用。比較分析法多用于相關研究較少而對比標準(對象)較易尋找的環境中。
層次分析法多用于評價指標選取。2005年，Morris首次將層次分析法引入SNS網站盈利模式研究中來。層次分析法運用廣泛，指標全面、評價結果詳細、方法思路簡單、明晰，且方便制定行動策略。本文中將SNS網站假設為評價對象，將盈利方式假設為待選取評價指標，通過層層剖析，旨在使盈利方式的選取更具全面性、系統性。
二、基于層次分析法的盈利指標選取一以人人網為例
采用層次分析法進行SNS網站盈利方式選取，以文獻綜述為理論基礎，依次選取頂層盈利方向、中間層盈利方向、末梢盈利方式。
經過層次分析法的各層級指標選取，SNS網站各層級盈利方向(方式)選取如下：
頂層指標為：用戶基數和商務模式；
中間層為：用戶滿意度(外觀滿意度、內容滿意度，操作難易度)、廣告、虛擬貨幣、電子商務、運營商分成。
末梢指標即可控制指標包括：頁面布局、模塊布局、獲取好友信息、個人信息、獲取娛樂信息、娛樂信息、獲取熱點新聞(評論)信息、熱點新聞(評論)信息、小應用、頁面廣告、植入廣告、游戲、禮物、會員費、團購、移動終端SNS應用等。
三、調查問卷設計與處理
通過用戶調查問卷確定上節各末梢盈利方向指標對人人網盈利目標的敏感度。
問卷設計過程中，利用模糊評價中的“李克特量表法”將項目特征轉化為問題，進行比較選擇。然后通過最終各個特征的得分求和可以看出該項目特征對人人網實現盈利的敏感度信息。
參考李克特量表，對各題得分進行量化。匯總171份有效問卷各題目最終得分如下：獲取好友信息，個人信息，移動終端SNS應用，植入廣告收入，團購業務，獲取熱點新聞評論信息，獲取娛樂信息，頁面廣告收入，娛樂信息，網頁功能模塊布局，熱點新聞評論信息，游戲中虛擬貨幣收入，送禮物中虛擬貨幣收入，使用小應用，網頁個性化裝扮，使用便捷度，會員費。 四、盈利模式分析 根據上表，從用戶感知角度為人人網發展期實現盈利提出工作建議，工作建議按照推薦力度可分為三個層次：重點推動、兼顧推動、謹慎推動；
(一)重點推動。1.好友狀態信息交流模塊建設是人人網工作的重中之重。2.移動終端SNS網站使用流量分成、植入廣告、團購業務可作為人人網商務模式推動重點。
(二)兼顧推動。1.娛樂新聞、熱點新聞(評論)信息、小應用、頁面美化模塊的推動需兼顧重點推動內容。2.頁面廣告、頁面游戲，送禮物中虛擬貨幣收費等商務模式應適度推動。
(三)謹慎推動。盡量避免開展“用戶使用人人網收取會員費”工作。
五、創新點
文章在研究過程中有兩處創新：
(一)研究方法的創新。本文將生命周期理論運用至SNS網站盈利模式選取的過程中尚處首次。
一、調查目的
大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象:青島理工大學經貿學院（由于調查的困難性，選取了本學院進行調查）
2、資料收集方法:采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經貿學院的全部學生（限于三年級以下）進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調查的內容：
（調查問卷附在最后一頁）
四、調查結果分析
1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%；大二的有15人，占該層的68.18%；大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。
3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢？有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。
4、大家都在網上買些什么呢？經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性（保鮮等問題），卻幾乎無人在網上購買食品。
5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂（21%），網購市場有待進一步提高。
五、調查結果總結
通過上述的調查報告，說明大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間。阻礙他們開始網購的主要是安全因素，只要他們認為網購值得信任了，網購的方便，省時，商品齊群等優點一定會吸引絕大多數的人開始網購。目前，人們在網上消費的商品種類具有一定的局限性，網購要想得到更快更好的發展，就要優化購物體系，打破這種局限。購物網站是一個很好的平臺，他能讓我們實現資源共享，在網上我們可以找到最便宜的，質量最好的，最時尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網購一定會成為人們的主要購物形式之一。
附錄
大學生網上購物調查問卷
1.您是否聽說或接觸過網上購物？
說明：如果您選擇“A”或者“B”選項，請只回答第2、3題
A從來沒聽說過
B聽說過但沒有接觸過
C偶爾在網上購買物品
D經常在網上購買物品
2.您沒有網購經歷的原因是什么？
A網購流程太復雜
B網購不安全
C其他
3.如果您沒有網購經歷，那么您接下來會考慮嘗試網購嗎？
A會B可能會C不會
4.您經常登陸哪個購物網站？
A淘寶B易趣C拍拍D當當E其他
5.你選擇網上購物的理由是？
A節省時間、節約費用
B操作方便
C尋找稀有商品
D出于好奇，有趣
E追求時尚
6.您認為購物網站哪些最吸引您？
A打折優惠
B節日促銷
C商品種類齊全
D商品介紹全面
E其他
7.在網上購物你經常選擇的產品？
A圖書B服裝C化妝品D禮品E數碼產品F食品
8.您平均一次購物金額大約在？
A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下
9.您對網上購物是否信任？
A非常信任B信任C一般D不信任E非常不信任
10在網上購物過程中，有無受騙經歷？
A有B沒有
11.您在網上購物的頻率？
A每周一次B平均每月一次C平均每季一次D平均每年一次
12.您在網上購物遇到的主要困難是什么？
A商品描述不清楚
B品種類和網站數目太多
C面復雜，不易操作
[關鍵詞]旅游網站可用性綜合評價
一、引言
知識經濟時代以互聯網為代表的信息技術給旅游業帶來了機遇和挑戰，旅游業是電子商務最有發展潛力的領域。近些年來，在世界范圍內，旅游網站的產生和發展，對傳統旅游業在旅游咨詢、旅游預訂、旅游服務以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務網站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網上旅游產品及服務，各旅游電子商務網站的建立對于旅游目的地在遠程市場的旅游形象推廣和產品推廣起著非常重要的作用。旅游網站評估一直以來是旅游網站研究領域關注的熱點問題,許多國內外專家和學者從不同的角度對它進行了探索和研究。從總體看來，目前國內對旅游網站的研究尚處于發展階段，對旅游網站質的方面的研究比較普遍，但從量的角度對旅游網站進行探討并不多見，尤其是缺乏對旅游網站可用性方面的研究。以往國外研究和實踐證明可用性程度的高低對電子商務站點的成敗有著重要的影響。可用性好的站點是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結構符合用戶的認知規律和行為習慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學習、易于完成任務、傳達信息快速而準確，能給用戶帶來積極的操作感受和很高的滿意度。目前對旅游網站評價研究中采用的方法較單一，大多采用問卷調查或專家打分法，其結論易受評分專家或調查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識經驗、性格特征、情緒狀態）等因素影響。
二、研究方法和建議
在參考國內外已有相關研究的基礎上，自行設計和編制了一份旅游電子商務網站可用性評價的調查問卷（包括網絡版和紙質版兩種形式）。以杭州地區旅游行業為例，先選取杭州所轄的縣級市旅游網作為評價對象，通過隨機發放紙質調查問卷、開展網絡調查和訪談等方式，獲取有關數據后通過統計分析對原始數據進行處理，對調查問卷進行修改和完善。在此基礎上，通過采用網絡調查為主和隨機發放紙質調查問卷、隨機訪談為輔兩者相結合的方式，在全市范圍內開展杭州地區旅游電子商務網站的主要使用者（包括相關職能部門與企業內部員工、游客和普通訪客等）對杭州地區旅游網站的可用行進行評價，找出杭州地區旅游網站當前在可用性方面存在的主要問題和不足之處。
然后選取杭州地區幾個典型旅游電子商務網站作為評價對象，通過實驗被試者操作杭州地區幾個典型的旅游電子商務網站，通過設計典型的實驗任務，獲取操作者完成實驗任務的反應時、差錯率、心理負荷等生理與心理客觀數據以及通過量表或問卷等形式獲取實驗被試者的主觀滿意度等主觀數據，然后通過SPSS統計軟件對數據進行處理，分析和得出影響旅游電子商務網站的可用性的主要因素。最后總結出一個關于實現一個高可用性的旅游行業電子商務門戶網站應遵循的設計準則或指導原則。要使旅游網站具有高可用性，我們建議采取如下措施：
1.在網站規劃、設計與實施等過程中，須堅持“以用戶為中心”的理念，網站開發人員應多與旅游網站用戶（包括各級旅游管理部分和相關企業內部人員以及廣大游客等）進行溝通，充分了解他們的需求。
2.在實施與維護過程中，要高度重視網站的可用性評價工作，通過評價，可以發現網站在可用性方面存在的不足并加以改進，以提高用戶使用網站的效率和對網站的主觀滿意度。
3.評價過程中，除采用傳統的調查問卷和網絡調查外，最好結合實驗評價方法，以克服評價結果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識經驗、性格特征、情緒狀態）等因素影響以及評價周期較長、成本較高等不足。
三、總結
通過采用問卷調查和實驗研究等多種評價方法，我們研究了杭州地區旅游電子商務網站的可用性現狀、存在的主要問題、影響杭州地區旅游電子商務網站的可用性主要因素、進一步提高其可用性的建議和對策等。研究結果將對杭州地區旅游網站設計、開發與評價提供一定的理論依據，并可為相關職能部門決策提供思路和參考。由于受人力與財力等因素限制，本次旅游網站僅僅選擇杭州地區幾個主要門戶旅游電子商務網站作為評價對象，今后計劃在浙江省甚至全國范圍內展開旅游電子商務網站可用性評價研究，使研究結果更具有一般性和代表性。
參考文獻:
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[3]和佳:11家旅游網站橫向評測.電子計算機與外部設備，2001,7:155～159
（一）電子商務網站相關研究網站界面設計理論。許多學者均認為一個成功的網絡營銷，最應該關注的是網站的設計，包括具備豐富的信息內容、完善的服務品質、良好的系統品質。針對過去學者研究線上消費者行為的文獻進行回顧研究，并進一步發展出了線上消費者行為的整合性架構，其中四個外生變數：系統、信息內容、服務及廠商方面是影響消費者認知的主要因素。Kim（1998）證明網上營銷的界面規劃，應該考慮到快速的傳達內容與渲染讓消費者開心的網購環境為最終目標。因此他提出四大維度，包含：產品形態、整體結構、導航結構與圖片清晰度，具體分為：產品形態：產品形態就是在網站中的信息特征與領域等；整體結構：決定欲提供的內容后，應該怎樣調整與設計，讓消費者用最少的精力獲得網上企業欲傳遞的內容；導航結構：指如何讓消費者在網上無阻礙移動的體制；圖片清晰度：主要目的是如何將所要展示的產品內容，以清楚的方式體現在熒幕上。網站安全理論。一些學者（1998）表明，針對網絡的可靠性提出了一個歸納的模式，指出其中的系統（System）維度和可靠性之間的關連性，系統安全性表示網站內部能確保交易資料的秘密性、完整性與交易結果之確定性；可靠性則是表示系統服務之穩定性，顧客對于系統保障與可靠的認知將影響其信任建立。
（二）顧客關系理論研究好顧客是企業的利潤來源，尤其近幾年全球市場型態的大幅度變化及科技網絡的進步，讓距離及時間不再是問題，在家里都可以購物，正因如此，顧客滿意及忠誠也成了獲取顧客的重心，在企業的競爭下，針對不同人群大量定制化的服務，使得顧客購買行為的變化逐漸被重視且快速發展。顧客購買態度分析。所謂態度是一種心理層面的元素，通常是針對任何一個與營銷活動相關的事物而言之偏好選擇，例如產品本身、品牌、服務、廣告、媒體、渠道等等。由于態度是無法具體呈現于外在表現的心理元素，對于態度的定義就有許多不同的看法，本研究認為態度是“個人對于環境中人、事、物等對象的看法、感覺、評價以及行動傾向，是通過學習而來的持久性的內在心理結構”。由于與環境之間的互動，并通過環境的刺激，經過生理與心理兩種經歷，專注于自身所注意的環境特征，并通過感覺形成知覺基礎，并利用這些環境信息與自身互相作用，與實質環境產生互動，則其顧客的情緒會增強其負面或正面的經驗，當時的情緒會影響其后來的聯想、回憶，或行為，且其態度則會影響消費者是否會考慮購買該產品，向別人推薦該商店與愿意消費該產品，顧客的知識與態度都是構成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費者在“認知、感覺、行為傾向”產生反應時，影響購買意愿購不購買。
由上述購買態度與購買意愿的關系的相關文獻整理，可以了解，購買態度對購買意愿有其相當的影響力。消費者行為理論。Markin（1974）認為，消費者行為是指一群復雜的活動和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認為，消費者行為是一種程序，通過這種程序個人可以決定是否要購買產品和服務？買什么？何時買？何處買？向誰買？有些學者認為，消費者的購買行為主要是指消費者直接取得及使用合乎經濟的產品的行為，并包含引導、決定上述事件的最終結果。事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費者所包羅的變數相當多，變數間的關系相當復雜。EKB模式：一般應用最廣的消費者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費者定義行為定義為“個人直接參與獲取及使用經濟性財產與勞務的行為，也包括引發及決定這些行為的決策程序在內”。EKB模式則能幫助了解消費者行為變數以及連結這些變數的本質。EKB模式將消費者行為分為下列五個階段：問題認知（ProblemRecognition）。當消費者發覺其理想狀況與實際狀況有差距時，便引發問題認知，而引發的來源有外在的刺激、個人的經驗和內在動機。情報搜集（Search）。消費者在問題確認之后，會經由他現有的記憶和外部消息來源，找尋有關的情報。方案評估（AlternativesEvaluation）。消費者搜集相關情報后，以此評估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評估后，消費者會選擇最能解決問題的方案來采取行動。通常意愿愈高的方案，選擇的機會愈大，但也會受到一些不可預期情況的影響。結果（Outcome）。當消費者購買產品后，會產生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會進入記憶中，增加未來重復購買的機率；失調：這時消費者往往會搜集情報支持其選擇，而影響日后的購買決策。消費者也會受到外在的文化規范、價值觀、參考群體、家庭、個性以及內在的動機、個性和生活型態所影響。
二、實證分析
本次調查問卷主要以網上購物的消費者為對象，調查問卷的形式主要以網絡、電子郵件等方式，共計發放調查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉題作為開頭，主要是為了以跳轉題來檢測被調查者是否參與過網上購物，如果對調查對象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉到第三部分，進行制約網上購物的相關問題的調查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續進行本組的下一問題。表1顯示，本次調查問卷的人數共計206人，其中參加過網上購物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。
網上購物的人口結構主要包括網上購物人口的性別、年齡、學歷、職業、月收入以及家庭結構等背景條件。通過本次調查問卷，綜合分析統計結果，可以得知網上購物的消費者具有如下特征：性別。通過對網上購物客的調查問卷所得數據的基礎上，將第一題“您是否參與過網上購物的經歷”和“性別”進行交叉分析（見表2），通過調查問卷的數據顯示，男性的消費者有72.97%參與過網上購物，女性有62.11%。年齡結構。根據本次對網上購物消費者的抽樣調查顯示，從本次調查問卷的對象的年齡來看，當前，網上購物消費者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總人數的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強壯，精力充沛，大多都處于事業節節攀升的階段，其經濟條件較好，具有較強的消費意愿，消費水平相對較高。而那些25歲以下的消費者大部分是學生，或者大學畢業剛步入社會的人士，這些人群收入甚微，經濟因素成為制約其購物的主要制約因素。受教育程度。學歷教育是一個人職業選擇的基本要求，它決定了一個人的收入和社會地位。更會影響其旅游動機和旅游偏好。通過此次調查，網上購物的消費者大部分的學歷是大專以上，該部分人群占總人數的98.06%，其中，本科層次的消費者人數最多，占總數的63.59%。高學歷人士，由于知識文化素養的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。
三、結論及建議
（一）增加信息—滿足顧客產品要求當前是信息化時代，網站上面五花八門的產品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費者的眼球。因此，一定要在網絡上提供多樣式產品服務，信息產品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費者的注意力，促進消費者購買力。同時，企業建立的網站，上面的內容一定要多樣豐富化，能夠將產品的優勢有效的表現出來，圖文并茂或文字生動，緊緊抓住消費者的注意力，影響消費者的購買傾向，愿意購買企業銷售的產品。網上的產品不但內容要豐富，同時還要具有針對性，對不同需求分類的消費群體指定不同種類的產品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產品。例如，對于出售圖書的業務來說，是有一定的技巧和要求的，在網站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應的圖書評價，現在的圖書購買者，很大程度上會收到圖書評價者的想法和意見。總結起來就是，消費者的訴求和需要是與銷售網站息息相關的，彼此呼應。消費者對該網站越滿意，相應的對網站的關注就會越多，網站的建設也會越來越優秀，網站建設的越好，自然就吸引越多的消費者購買產品。
（二）突出顯示—吸引顧客查看產品信息消費者的眼球效應，是較好的吸引信息的方式。企業可以增強網站鏈接建設，因而引導消費者對相應的信息進行了解，這也是目前絕大多數網站慣用的方法。消費者在進行購物時，最初的步驟是從瀏覽開始，一般都會進行一定的瀏覽量，才會進行購買行為。毫無疑問，消費者在決定該購買哪一款產品時，一定是在瀏覽的過程中被產品的某一個方面所吸引。在進行網站宣傳活動時，注意的方面是做好鏈接工作程序。所謂鏈接就是指與門戶網站、訪問量大的行業網站等，鏈接過程中，可以輔以圖片加文字等形式。
【關鍵詞】 住宅房產 供需矛盾
一、引言
隨著中國經濟的發展，房地產業逐漸成為國民經濟的支柱產業。房地產投資占固定資產的投資的比例逐年增大，房地產開發投資的速度也在不斷增加， 從房地產開發投資的情況來看, 2005、2006、2007、2008上半年中國房地產市場出現了過熱的局面，從2008年下半年至今，以美國為首的一些國家（比如英國、日本）金融危機的影響和前幾年國內房地產市場的過熱導致目前房地產市場低迷，供需矛盾進一步突顯，在新的一輪房地產市場周期下，這種蕭條何時見底，目前尚不明朗，有的專家預測是2009年底，有的專家預測是2010年底。目前，政府部門也不斷地出臺一些經濟調控措施（比如存貸款利率和稅收方面）來刺激整個房地產市場，因為對于目前中國的情況而言房地產市場的健康發展對整個國民經濟的發展起著非常重要的作用。
另一方面，隨著城市化進程的加快，中國建國初期的城市化率為17.43%，2000年為26.08%，2006年為32.53%（來源《中國城市化率現狀調查報告》）和居民生活水平的提高，居民對住房的需求量也在不斷提高。預計在今后的10年中，居民對住房的剛性需求會不斷增加，相應地，住宅的供應量也會不斷增加。但同時也出現許多亟待解決的矛盾，比如：住宅結構不合理，住宅價格過高，居民對整個市場的預期不確定，導致居民的觀望情緒過濃，剛性需求在短期內難以釋放等等。
二、南京市市內八區和江寧區、浦口區的房地產供需的情況分析
1、南京市住宅房產供需現狀
（1）供給情況。在這次研究中，通過網上搜索和實地考察的方法搜集了南京市從2007年1月到2008年10月開盤的164個樓盤的具體資料，作為南京市住宅房產供給情況的樣本。樓盤的區域是南京市內八區（鼓樓區、玄武區、建鄴區、白下區、秦淮區、下關區、棲霞區、雨花區）、江寧區和浦口區，具體資料包括單位價格、總價、面積、戶型、精裝修情況、容積率、密度、樓間距、綠化情況、開發公司的資質等。通過分析統計，對南京市住宅房產供給情況總結如下：第一，樓盤供給區域：市內八區的供給量已經趨于飽和，江寧區和浦口區的供給量較大，分別占到了總供給量的22.56%和18.29%（見表1）。第二，建筑類型：住宅房產結構類型主要以多層、小高層和高層為主，還有一定數量的別墅，低層住宅已很少開發，多層、小高層和高層分別占總供給量的33.00%、34.98%和24.14%（見表2）。第三，價格：住宅價格近年來一直較高，以5000-12000元/平方米為主，低于5000元/平方米和高于12000元/平方米的相對較少，5000-8000元/平方米和8000-12000元/平方米住宅占總供給量的28.23%和33.06%（見表3）。第四，戶型：房地產開發商偏向于開發二居室和三居室的住宅，四居室以上的戶型也有相當一部分在開發，二居室和三居室的住宅占總供給量的31.28%和38.39%（見表4、5）。第五，面積：面積的分布情況與戶型基本相同。第六，裝修情況：90%為毛坯房。第七，容積率：80%為1-1.8。第八，綠化率：分布在30%-50%之間。第九，物業管理費：80%為1元/平方米。
（2）需求情況。從2008年10月到2008年11月，我們在南京市房地產交易登記中心華僑路中心、中央門分中心、大光路分中心三個地方對200多位購房者做了調查問卷，以了解當前南京市住宅房產的需求情況。這次調查問卷，主要調查的內容包括：家庭人口、家庭年收入、計劃購房時間、計劃購房面積、預期房價、計劃購買戶型、計劃購房建筑結構、計劃購房區域以及購房時考慮較多的因素。
經過對調查問卷的分析整理，我們得到了210份合格的問卷，從這些問卷中我們對南京市住宅房產的需求情況有以下幾點重要總結。
一是計劃購房時間方面，大多數消費者都在3年內有購房計劃，1年內和1-3年內有購房計劃的消費者占到了總人數的32.86%和44.29%（見表6）。
（資料來源：調查問卷。）
二是計劃購房區域方面，有70%的消費者都計劃在市內購房，計購在江寧和江北購房的消費者只占總人數的24.29%和5.71%（見表7）。
三是建筑類型需求方面，消費者對多層和小高層的需求較大，高層和別墅只占很少一部分，多層和小高層占到了需求量的37.62%和43.81%（見表8）。
（資料來源：調查問卷。）
四是預期房價方面，大多數消費者預期的房價為3000-5000元/平方米和5000-8000元/平方米，占到了總人數的44.29%和34.29%（見表9）。
（資料來源：調查問卷。）
五是戶型需求方面，消費者對二居室和三居室的需求量占很大比重，一居室和四居及以上室基本無需求量，二居室和三居室占總需求量的49.05%和45.71%（見表10）。
（資料來源：調查問卷。）
七是面積需求方面，近一半的消費者計劃購買90-120平方米的住宅，占總需求量的47.62%，還有相當一部分消費者計劃購買70-90平方米的住宅，占總需求量的29.05%（見表11）。
（資料來源：調查問卷。）
八是消費者購房時考慮較多的因素方面，房價、周邊交通、小區環境和裝修程度是消費者購房時考慮最多的四大因素（見表12）。
（資料來源：調查問卷。）
九是消費者家庭年收入方面，這次調查問卷中大部分消費者的家庭年收入都在15萬元以下，具體情況見表13。
2、南京市住宅房產供需存在的主要矛盾
（1）南京市住宅房產區域分布的供需矛盾。在這次調查研究中，我們發現開發商新開發的樓盤較多的兩個區域是江寧區和浦口區，而消費者卻偏向于購買市內八區和江寧區的住宅。浦口區新開發樓盤占總供給量的18.29%，但只有5.24%的消費者想購買江北的住宅，所以市內八區樓盤的開發供給小于需求，浦口區即江北樓盤的開發供給大于需求。
（2）南京市住宅房產建筑類型的供需矛盾。通過調查發現，大多數開發商偏向于開發多層、小高層和高層住宅，低層已很少開發；多層、小高層的供給量共計67。98%，需求量占總調查數的81.43%。可以看出消費者比較喜歡購買多層和小高層住宅。從表中可以看出，只有2.86%的消費者想購買高層住宅（供給量有24.14%），卻有14.76%消費想購買低層住宅（供給量只有0.99%），所以低層和高層住宅的供需存在矛盾。別墅的供給量為6.9%，而需求量只占調查人數的0.95%，顯然是供過于求。
（3）南京市市內八區兩室一廳和三室兩廳一衛的面積與消費者需求的矛盾。隨著人們消費水平和消費觀念的提高，居民對住宅的功能要求也發生著很大的變化。比如說兩室一廳有60-75平方米的經濟實用型、75-85平方米的享受型和85-120左右的豪華型；三室兩廳一衛有75-90平方米經濟實用型、90-110的享受型和110-140左右的豪華型。通過調查分析南京市市內八區兩室一廳和三室兩廳一衛的經濟實用型套型供給量少于需求量，而它們的享受型、豪華型的套型供給量多于需求量。
（4）南京市住宅房產價格與消費者預期價格的矛盾。近幾年，由于房地產市場的加速發展，住宅房產的價格也一直上揚，在這次研究的164個樓盤中，有75.81%的樓盤價格在5000元/平方米以上；但在消費者的預期中，有55.24%的消費者住宅預期價格在5000元/平方米以下，而房價是消費者購房時考慮最多的因素，市場價格和消費者預期價格之間的矛盾顯得尤為突出。
從我們調查的消費者家庭年收入情況中，也可以發現72.38%的消費者家庭年收入在10萬元以下，這也是消費者預期住宅價格較低的最重要的原因之一。
三、意見和建議
通過以上供需矛盾的分析，提出以下解決住宅房產供需矛盾的建議。
1、一方面加強市內住宅開發，一方面改變傳統居住觀念
要解決市內樓盤供給小于需求，江北樓盤供給大于需求的矛盾，一方面，開發商要加強市內住宅的開發，使市內八區住宅的供給量增多，可以通過舊城改造和城中村的開發來解決，由于城中土地有限，所以，只有通過提高容積率或單位面積的利用率來解決；另一方面，消費者要改變傳統的居住在江南的觀念，樹立長線投資的理念。因為南京長江二橋已建成通車，長江三橋和過江隧道也在施工之中，過江將不成為困擾消費者居住在江北的原因。尤其是過江隧道作為城市過江快速通道，它的建成將使江南江北連成一體。
2、加強高層住宅的開發質量，轉變消費者對高層住宅的認識
隨著城市化的不斷發展，城市人口不斷聚集，但城市土地卻是有限的，高層住宅的開發是城市發展的必然選擇。但普通消費者卻認為高層住宅房價和物業管理費都比較高，小區的綠化環境相對較差。要解決這一矛盾，一方面，開發商要加強高層住宅的質量，適度降低房價和物業管理費，提高小區綠化率，改善小區環境；另一方面，要轉變消費者對高層住宅的認識，使消費者認識到高層住宅的質量是有保證的，高層住宅可能是城市發展的必然選擇。
3、提高設計質量，進而提高單位面積的利用率
城內八區土地有限，可以說是寸土寸金。要解決城內住宅的供給量，除了通過舊城改造、提高容積率外，還可以通過提高設計質量，進而提高單位面積的利用率。比如說，兩室兩廳一衛的住房面積控制在60-70平方米，三室兩廳一衛的住房面積控制在70-80平方米，一定不能超過90平方米。如果在這樣的面積范圍內做到功能齊全又能滿足人性的要求，就需要設計人員在設計上下功夫，比如對平面進行潔污分區、動靜分區、全明、臥室的私密性等具有當代特色的布局等等。
4、開發商合理降低開發利潤，政府加強經濟適用房建設
為了解決這一矛盾，一方面，開發商應合理確定開發利潤（這當然需要國家和地方政府相應的政策保證），使消費者能夠買得起房；另一方面，政府應加強經濟適用房（由城市政府組織房地產開發企業或者集資建房單位建造，以微利價向城鎮中低收入家庭出售的住房）的開發建設，使更多的人尤其是中低收入者能夠買得起房。使整個社會逐步建立起8%左右的高收入人群購買高價格、高稅收、高質量的商品房；8%-35%左右的中高收入者買得起高價商品房；35%左右以下的居民買得起中低價商品房，或買得起經濟實用房，以上這些都買不起的就享受政府的廉租房（可以一直租，也可以先租，后買）。
【參考文獻】
[1] 李啟明：論中國房地產業與國民經濟的關系[J].中國房地產，2002（6）.
【關鍵詞】奢侈品營銷；購買決策過程；恩格爾模型
改革開放以來，隨著我國經濟的快速、穩步增長，財富在富裕階層迅速聚積，我國居民的奢侈品消費能力逐步提升。專注于高端私人財富管理的招商銀行和著名的貝恩咨詢公司聯合《2011中國私人財富報告》指出，我國的私人財富市場價值巨大，并將保持持續增長的勢頭。與此同時，全球各大奢侈品品牌紛紛落戶我國，可見我國的奢侈品消費已在國際奢侈品市場上占有重要地位。然而，由于奢侈品的特殊性質和我國社會、文化背景的特殊性，我國的奢侈品消費從總體上來說，還并不成熟。基于此，本文結合我國奢侈品消費的現狀，并通過購買決策過程模型構建我國奢侈品營銷策略，對我國的奢侈品消費和奢侈品營銷都具有重要意義。
1.我國奢侈品消費現狀分析
1.1 奢侈品的特性
國內外不少研究人員都對奢侈品的特點進行了分析和闡述，觀點不一。本文選用國外學者Dubois關于奢侈品的幾大主要特點，如下：第一，價格昂貴；第二，品質卓越、做工精致；第三，為稀缺性物品；第四，非生活必需性；第五，具有歷史文化內涵；第六，易獲得感官上的美感。
1.2 我國奢侈品消費現狀及特點
（1）奢侈品消費市場巨大，潛力無限
近年來，隨著我國國民生產水平的不斷提高，人們生活水平明顯提升，尤其是涌現出大量的富人群體，這些因素為奢侈品消費提供了經濟基礎。專注于高端私人財富管理的中國招商銀行和著名的貝恩咨詢公司聯合推出的《2011中國私人財富報告》指出，與2009年相比，2010年我國高凈值人數增長了22%，達到約50萬。據預計，這一增長趨勢將會持續。據數據表明，在2008年經濟危機的陰影下，我國奢侈品消費額仍然持續上升，高達86億美元，我國成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。這一強勢增長隨著經濟危機的漸離呈更加明顯勢頭。
（2）奢侈品消費市場不夠理性和成熟
隨著奢侈品消費市場的不斷完善和個人素養的提升，我國一部分消費者對奢侈品的消費開始逐漸回歸理性，但是仍然不排除不少消費者以炫耀性消費作為購買奢侈品的主要動機，他們單純追逐最新款式的產品，而不考慮自身對產品的體驗。據統計，我國的奢侈品消費大多用于商務饋贈和投資收藏，而非自我體驗，享受奢侈品帶來的美感。
（3）以海外奢侈品支出數額為主
國際旅行組織與經濟學人智庫研究發現，2010年我國約5200萬人出境旅游，他們估計到2015年出境旅游人數將達到1億人，且由于關稅、制度等因素，多數出境旅游人群都會有強烈愿望購買相對便宜的國外奢侈品。據最新的《2012年中國奢侈品市場研究——貝恩觀點》數據顯示，2012年我國境外奢侈品消費占奢侈品消費總額的比例已超過60%（見圖1）。
2.基于購買決策過程的奢侈品營銷理論分析
2.1 購買決策模型理論分析
（1）尼科西亞模式。1966年，尼科西亞提出了包含廣告信息、調查評價、購買行為、反饋四大模塊的模型。廣告信息，指廠商將產品信息通過各種途徑傳遞給消費者；調查評價，指消費者對信息作出心理反應，產生購買動機；購買行為，指消費者作出決策并購買；反饋，指消費者根據對購買產品的體驗以及對廠商的信息再認識，傳遞過程如圖2-1所示。
（2）SOR購買決策模型
這一模型由Reynolds于1974年提出，S（stimulate）代表因素刺激，O（organism）代表消費者的生理和心理，R（response）代表反應，該模型的傳遞過程可簡單描述為圖2-2所示。
（3）恩格爾、科特拉等提出的恩格爾購買決策模型模型（EBK模型）
EBK模型由問題認識、獲取并處理信息過程、備選方案評價和選擇、做出決策和購買、購后信息反饋等五部分組成。該模式認為，廠商信息的信息進入消費者大腦，消費者通過中樞系統對信息處理并作出決策購買。購買后對產品進行體驗，并將其作為反饋信息儲存起來，為消費者的后續購買行為提供決策依據。由于該模型考慮因素動態、全面，被學者們廣泛認同，因此本文選取該模式作為研究的理論基礎（如圖2-3所示）。
（4）科特勒購買決策模型。該模型由科特勒2001年提出，他指出，消費者的購買決策除了受商家營銷方式的因素影響外，還與消費者特征密切相關，如社會背景、受教育程度、個人偏好等。該模型的傳遞過程如圖2-4所示。
2.2 消費者購買決策過程
本文借鑒恩格爾購買決策模型，將消費者的購買決策行為劃分為五個階段：第一，奢侈品問題認知；第二，奢侈品的信息搜集和獲取；第三，備選方案的評分和選擇；第四，根據所選方案做出決策并購買；第五，根據購買體驗做出評價。
（1）問題認知階段
在該階段，消費者開始意識到自身實際的狀態與期望狀態有差距，從而想要改變現狀。問題認知的途徑有兩個：1）自身的內部因素，如消費者的性格、對某一產品的態度、偏好的改變、自身的感受等；2）外部社會因素，如社會文化背景、周圍人的消費觀念、廠商的營銷策略等。因此，企業的營銷策略就應該綜合考慮內、外部影響因素，使消費者作出購買產品的決策。
（2）信息搜集和獲取階段
同樣地，消費者的信息搜集也包含內外兩部分。外部信息通常來自個人搜集、廠商主動宣傳、大眾傳媒途徑等。內部信息來源是消費者根據自身消費歷史或他人評價獲得的記憶存儲，構成消費者的認知集合。其中消費者了解到并且有興趣產品的歸為興趣集，消費者了解到但不感興趣的產品歸為排斥集，消費者不了解的歸為惰性集。因此，廠商的營銷策略應該活躍產品往更好地集合跳躍，從消費者的排斥集和惰性集到興趣集。
（3）備選方案的評分和選擇
這一階段，消費者根據搜集到的信息對備選方案進行評分和做出選擇，消費者通常考慮的產品評價標準有：產品的質量和性能、產品的品牌知名度、產品的時尚化和個性化、與同類產品對比等。其中產品性能往往是消費者考慮的重要因素。同時還有一些非產品因素影響著消費者的方案選擇，如所處的情境、消費者的購買動機、消費者個性等。
（4）做出決策并購買產品
為了確保消費者最終購買產品，應分析影響消費者做出購買決策的因素，消費者所處的情境、消費者的方案評價結果、商品的知名度等。
（5）根據購買體驗做出評價
由于消費者在購買商場之前已經形成了對商品的認知和預期，因此，消費者的體驗是否良好來自商品預期與商品實際表現是否一致。如若對商品的體驗超過了預期，消費者對商品非常滿意，這些信息會促使消費者下一次購買時仍然選擇該產品，在親朋好友有購買意向時，體驗良好的消費者也會主動給他們推薦該產品；如若消費者對商品不滿意，不僅影響該消費者繼續選擇這一產品，在向周圍朋友轉述消費體驗時，不滿意的感覺也會影響周圍人選擇改產品。
3.我國消費者奢侈品購買決策模型的構建與修正
3.1 消費者奢侈品購買決策模型的構建
通過上文分析我國奢侈品的消費現狀，并結合恩格爾等提出的恩格爾購買決策模式，構建我國奢侈品消費的購買決策模型（見圖3-1）。
3.2 因素分析與假設
（1）影響消費者奢侈品問題認知的因素分析
消費者消費奢侈品的問題認知主要受到廠商的廣告宣傳、產品體驗、產品推薦、流行趨勢改變、個體差異等因素的影響。
（2）消費者購買奢侈品的動機分析
由于我國的奢侈品消費市場不夠成熟，因此我國消費者奢侈品的購買動機與國外不同，有著自身的文化背景和社會特色。我國學者朱曉輝（2006）指出，消費者奢侈品消費的動機主要有七大類，包括炫耀性消費、社交性消費、代表身份地位的象征性消費和從眾心理的追隨性消費等四類社會性動機和自我饋贈型消費、享受型消費和品質追求型消費等三個個體性動機。基于此，本文提出假設，奢侈品消費的動機有炫耀性消費、社交性消費、代表身份地位的象征性消費和從眾心理的追隨性消費等四類社會動機和個人享受動機。
（3）影響消費者信息來源的因素分析
隨著經濟的發展和人們文化生活的日益豐富，消費者獲得產品信息的途徑也逐漸廣泛，特別地，價格高昂、象征身份地位的奢侈品消費的信息來源更是多元化。奢侈品信息來源的主要途徑有：互聯網、電視廣告、歷史消費、產品體驗等。
（4）影響消費者備選方案評價標準的因素分析
由于考慮到奢侈品消費的炫耀性和追求質感、時尚、個性等特點，在此選取以下因素作為方案的評價標準：歷史悠久和品牌故事、追求個性、產品的品牌知名度和口碑。
（5）影響購買決策的因素分析
貝恩戰略管理咨詢公司在《2012年中國奢侈品市場研究——貝恩觀點》中，描繪了不同種類奢侈品消費中前五大品牌在每一種類奢侈品中所占的比例，幾乎每一種類都占到了銷售額的一半。同樣地，麥肯錫咨詢、正略鈞策咨詢等全球知名戰略管理公司都給出了相似的結論，并認為消費者的消費評價也影響購買決策。因此本文認為，影響購買決策的因素為品牌知名度和消費歷史評價。
（6）影響消費者購后評價的因素分析
消費者購買產品后對產品的評價主要來自真實的產品與產品宣傳或消費者對產品預期之間的差距。因此，影響消費者購后評價的因素有產品的宣傳、產品的質量和產品的售后等。
3.3 設計調查問卷
基于上述因素分析和模型構建，本文設計調查問卷如下，并對問卷進行了分辨率測量。
調查問卷包含三大部分：（1）問卷對象的個人基本信息；（2）購買奢侈品的基本信息；（3）奢侈品購買決策過程的影響因素。第三部分內容是從六大影響因素分析展開的，其中所有的變量都是李克特五分值度量方法。具體見表3-1。
3.4 結果分析
（1）樣本描述
本次調查問卷的發放時通過網絡和現場發放兩種方式進行的。其中網絡發放調查問卷100份，有效回收94份。現場發放200份（地點選擇在高檔商場），有效回收189份。此次共發放調查問卷300份，有效回收283份，有效回收率達到94.33%。
（2）信度分析
本文選取普遍認可的Cronbach’s Alpha系數方法來分析調查問卷的信度，結果見表3-2。從表中可以看出，Cronbach’s Alpha系數都在0.7以上，其中購買動機、信息來源和備選方案標準的信度大于0.8，因此本調查問卷的信度良好。
（3）效度分析
效度分析主要包括三部分：第一，內容效度；第二，構造效度；第三，準則效度。由于本文的變量選取參考了之前學者的研究和設計方法，且變量都已通過預調查并進行修正，因此無論從理論上還是實踐上，本調查問卷的內容效度都顯示良好。之后，本文又對三個效度中較為關鍵的構造效度進行檢驗。構造效度選取了巴特利球形檢驗（Bartlett’s test），結果見表3-3。從表中可以看出，KMO檢驗值為0.811，即各變量之間相關性不高。巴特利球形檢驗P值為0.000，所以構造效度良好。
（4）假設檢驗
①調查問卷結果處理
本文假設調查對象若選擇變量的“同意”項（第4項）或者“非常同意”項（第5項），即認為該變量對調查對象有顯著影響。首先，本文對調查問卷的各個變量結果做頻數統計。然后把第4項和第5項的頻數相加并按此排序。頻數統計對問卷結果進行了描述性統計。
②假設檢驗
我們假設加總排序后的結果不僅適用于這283個調查對象，而且適用于其他的消費者。即對于問卷中的每個變量，頻數統計的結果對于大多數消費者都適用。基于此假設，我們通過SPSS軟件進行驗證，置信水平選取95%。
零假設H0：不選第4、5項的人數所占比等于描述性統計水平的值。
備擇假設H1：不選第4、5項的人數所占比小于描述性統計水平的值。
以認知過程為例的檢驗結果表明，單側P值小于0.005，應該拒絕原假設。因此，從更大范圍上來講，選擇第4、5項的消費者比例大于77%，不選擇第4、5項的消費者比例小于23%，所以問卷的該因素調查結果具有統計學意義。
3.5 模型修正
基于上文的描述性統計和假設檢驗，該部分對購買決策模型進行修正如下：（1）奢侈品廠商對奢侈品進行廣告宣傳、讓消費者體驗產品、有針對性推薦和介紹產品，有助于消費者對奢侈品增加關注，做出購買決策，最終購買奢侈品。（2）炫耀性消費、社交性消費和個人享受是影響消費者購買奢侈品的顯著影響因素。（3）互聯網、電視廣告、消費者對該產品的歷史消費以及產品體驗等是消費者獲取奢侈品信息的主要渠道來源。（4）是否具有悠久歷史和品牌故事、是否滿足消費者追求時尚個性的需求、奢侈品品牌的知名度和口碑是消費者對奢侈品進行評判的重要因素。（5）奢侈品品牌的知名度和消費者的消費歷史評價是影響消費者購買決策的關鍵因素。（6）消費者購買到的奢侈品的質量和性能、奢侈品的售后服務是影響消費者對奢侈品購后評價的關鍵因素。
4.基于消費者購買決策模型的奢侈品營銷策略
4.1 奢侈品營銷策略模型（基于奢侈品購買決策模型）
通過上文對奢侈品購買決策模型的修正，本文構建了相應的奢侈品營銷策略模型，如圖4-1所示。
4.2 基于消費者購買決策的奢侈品營銷策略
（1）通過口碑宣傳來傳遞奢侈品品牌價值
從上文分析不難看出口碑在奢侈品品牌宣傳中具有舉足輕重的作用。從消費者購買奢侈品的用途來看，不論是商務饋贈還是投資收藏，他人口碑對于消費者購買決策非常重要。與大眾傳媒等廣告宣傳方式相比，口碑交流更容易獲取消費者的信任，這種非促銷式、非功利性的營銷方式往往能達到出其不意的效果。因此，奢侈品廠商應構造一個與眾不同、簡易而簡單的品牌概念，最大限度將產品消費者培養成口碑營銷者。
（2）塑造品牌的個性，表達消費者的精神追求
消費者購買奢侈品緣于奢侈品有不同于普通商品的獨特個性。奢侈品不應只在質量和性能上追求完美，更應注重情感和精神表達。因此，奢侈品營銷應體現品牌獨特個性的塑造，使得消費者在購買奢侈品、體驗奢侈品和奢侈品的售后服務中，感覺到奢侈品表現出了風格獨特、與眾不同的一面，在精神上有極大的滿足感。
（3）注重奢侈品的品牌歷史和品牌故事
奢侈品不僅代表一種品牌，更代表一種文化，一個故事。歷史文化和品牌故事使奢侈品具備了任何普通商品都無可比擬的吸引力。消費者購買奢侈品就是對該品牌所代表的文化的認同和追求，以及品牌故事帶給消費者內心的共鳴和感悟。只有當品牌滲入歷史、文化的氣息時，奢侈品才會大放異彩、魅力無限。
參考文獻
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作者簡介：
【關鍵詞】90后大學生 網購 對策
從古代走向現代， 21世紀是人類邁向文明的見證者，21世紀是人類不斷進步的有力證據，從“你吃飯了沒？”到“今天你網購了沒？”可見網絡購物已經成為人們生活的一部分。隨著網絡時代的到來，網絡購物已經成為一種新趨勢，為了方便且節省時間越來越多的人選擇網上購物。90后大學生是網購群體的重要組成部分，又是未來網絡消費的潛在客戶，因此分析90后大學生對網購的接受程度及消費行為特征，并通過了解90后大學生對網上購物的看法、態度等狀況，正確指導大學生網上購物消費行為，以及對我國當前網上購物的現狀及網上購物未來的發展提供一些參考建議。
一、90后大學生網購問卷調查與分析
本次調查問卷基于對大學生網購二手資料的收集，并結合本次調查問卷的目的，我們設計了比較符合調查目的的問卷，采取隨機抽樣的方法，在學校發放問卷210份。通過調查最終收回有效調查問卷200份，并對數據進行分析與研究。
（一）大學生網購頻率分析。
圖1 大學生網購頻率比例圖
根據調查顯示，經常網購的大學生占27%，不太經常網購的大學生占了大多數有59%之多，很少網購的大學生相對較少只有14%。從圖表中可以看出從來沒有過網購經歷的的大學生是沒有的。可見90后大學生或多或少都參與網上購物，是網上購物群體的主力軍之一。另外經常網購的人中男生有16人女生有38人，可見女生不僅是傳統購物的主要消費群體，也是網上購物的主要消費群。
（二）對大學生平時網購的主要工具分析。
電腦作為大學生的主要學習、溝通及了解時事資訊的工具，在網上購物方面也發揮了強大地功能，經調查得知電腦網購的比重已經占到70%。而由于智能手機和平板的流行，也使得網購工具更加多樣化，其中由于手機比平板更加靈巧方便，因此手機網購所占的比重已達到24%，成為次于電腦的第二大網購手段。這就說明網上銷售平臺在抓住電腦購物這一主要手段之外，還需加強對手機客戶端的開發、加強以及完善。
圖2 大學生網購工具選擇狀況圖
（三）大學生喜歡的網絡促銷手段的分析。
圖3 大學生網絡促銷手段圖
網絡促銷是吸引消費者網上購物的重要手段，對于資金有限的大學生群體來說網絡促銷更具有吸引性，在眾多的網絡促銷手段中，包郵成為大學生最喜歡的網絡促銷手段，占據76%。而喜歡打折的大學生群體已經達到56%，成為僅次于包郵的重要促銷手段，在其次為團購，占據36%。專題促銷、秒殺、購物優惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學生喜歡這種網絡促銷手段。
（四）對大學生在網購過程中遇到過的境分析。
圖4 大學生網購遇到境分析圖
大學生在網購過程中遇到的主要境為圖片與實物有差距、快遞時間長、商品質量差，其中圖片與實物有差距為最常遇到的問題，調查中占據72%，快遞時間長、商品質量差也成影響大學生網購的主要問題。另外在網購過程中還會遇到像客服態度差、財務安全等其他問題。
（五）對大學生覺得現今的網購平臺需要哪些優化的分析。
圖5 大學生覺得網購平臺需要優化問題圖
通過圖表分析我們可以看到，關于為大學生提供網購服務的網絡平臺仍有許多需要改進的地方，其中商品的導購不明確是影響大學生網購的主要原因，占調查人數的56%，另外法律的保護和網站的運行速度也會影響大學生網購的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導購、網站安全和運行速度方面加大改進力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學生網購的重要因素。
二、調查總結
大學生網上購物的潛力是巨大的，而且大學生網絡購物市場已形成。經過此次調查，發現有27%的大學生經常網購，有59%的大學生不太經常網購但都有過網購的經歷。大學生們選擇網購的原因有很多，其中最重要的原因是因為網購不用出門大大的方便了人們的生活，其次就是價格相對較低以及樣式種類豐富。由于網絡上的商店賣產品少了許多中間環節，例如租店鋪需要的費用以及實體店需要的水電等物業費用，網絡上的產品價格一般都相對較低，這就使得許多人偏向于網絡購物。另外，許多在自己居住地沒有銷售的產品或者海外銷售的產品大學生們都可以通過網絡來購買。大學生經常在網上購買的產品類型主要有服裝、化妝品、數碼產品及書籍等。大學生網購的的網站主要集中在信譽有保障、商品種類齊全的大網站，例如淘寶網、天貓網等。像聚美優品或者京東這類有主營產品的網站的選擇男女之間存在很大的差異。網購越來越普遍，其存在的問題也隨之而來。大多數大學生并不是十分相信網購。只有30%的同學選擇相信網購，而有69%的同學對網購抱有觀望態度。對于網購表示不滿意的同學認為：網購的售后服務差；商品得不到保障，物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因為之前在網購過程中受過騙，對網購失去了信心，甚至于不信任。
三、提高90后大學生網上購物質量的對策
針對調查報告的分析，90后大學生是網上購物的主力軍，分析解決大學生網購存在的問題，有利于電子商務未來可持續發展，有利于商家更加明確消費群體的消費行為和習慣，有利于帶動電子商務經濟的發展。
（一）經營商加強售后服務。在此次調查中并沒有人選擇非常信任網購或者不相信網購這兩個極端的態度。大學生消費者總體來說，絕大多數對網購還是比較信任，經營商應該加強售貨服務，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時性，讓顧客切實的感覺到網購的方便。另外法律的保護和網站的運行速度也會影響大學生網購的積極性，這提醒商家需要在導購、網站安全和運行速度方面加大改進力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學生網購的重要因素。
（二）經營商應該誠信經營。對大學生在網上購物通常遇到的問題的數據分析我們可以看出，商品的導購不明確是影響大學生網購的主要原因，因此作為銷售商應該以誠信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產生錯誤的判斷，以真實的面目出現在大家的面前。要堅決杜絕以假當真的現象出現，打擊假冒偽劣的商品。
（三）經營商采取合理的營銷手段。網絡促銷是吸引消費者網上購物的重要手段，對于資金有限的大學生群體來說網絡促銷更具有吸引性，在眾多的網絡促銷手段中，76%大學生認為包郵是最喜歡的網絡促銷手段。商家要結合折扣促銷、附送贈品、團購等活動吸引90后大學生消費群體的心理，提高大學生網上購物的頻率。另外，隨著智能手機及網絡系統的越來越普及，更多的人喜歡用手機簡單快捷的購物，這為我們拓寬手機客戶端提供了較大的發展空間。
參考文獻：
關鍵詞：網絡購物；信用評價；第三方電子商務交易平臺；物流
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
原標題：圖書類商品信用評價體系的構建分析——以淘寶網為例
收錄日期：2013年8月9日
引言
隨著交易形式的多樣化發展和網絡的普及，電子商務在我國有了飛速的發展，網絡中的圖書類商品也層出不窮，大大方便了顧客，節約了顧客的寶貴時間，網購圖書類商品成為廣大消費者網絡購物重要的消費形式。但是由于網上交易采用匿名制，交易雙方無法獲知交易對象的真實身份和實際信用狀況，所以很容易產生信用缺失的問題，影響交易的順利進行。因此，建立和完善一套系統的電子商務信用評價體系就顯得尤為重要。
一、淘寶網圖書類商品信用評價體系相關問題研究與分析
據調查數據顯示，2012年購買圖書類商品的網民比例是18.4%，在所有商品類型中排名第五位。為了探究淘寶網圖書類商品信用評價體系及消費者對淘寶網信用評價體系的認識的相關問題，采用問卷調查的方式收集數據。相對于其他商品來講，圖書類商品的主要購買人群是學生，所以本次問卷調查以本校學生為主要調查對象。本次調查問卷發放總數為150份，實際收回136份，有效問卷數為136份。
（一）網購圖書情況對信用評價體系的影響分析
1、是否選擇網絡購書數據分析。（表1）由表1可知，在本次調查中有86.8%的學生通過網絡購買過圖書。由此可見，對于本校學生來說，網絡購書已經是一種比較普遍的購買方式。信用評價作為買賣雙方了解和交流的主要方式，應該受到購物網站的重視，完善信用評價體系應該作為購物網站建設的重要內容。
2、選擇網絡購書的原因分析。（表2）由表2可知，調查問卷所提出的五個原因中，最重要的一個原因是購買便捷，有76.5%的學生選擇這一原因；此外，價格低廉也是一個重要的原因，有53.7%的學生選擇了這一原因。由此可見，對于本校學生來說，最吸引他們選擇網絡購書的原因莫過于網絡購物購買便捷，價格低廉的優點。
購物網站的信用評價體系應該將買家所關注的內容清晰明確地顯示出來，買家最關注的是網絡購物購買便捷和價格低廉，購買便捷主要在于簡潔的商品信息檢索、快速準確的店鋪選擇以及購買時店鋪優質的服務態度，等等。那么，購物網站就應該優化網站的信息檢索功能，展示詳細的店鋪信用信息使買家能夠很容易地做出選擇，同時網站應該對店鋪進行商品價格規范，防止店鋪進行不正當的價格競爭。
3、第三方電子商務交易平臺——購書網站分析。第三方電子商務交易平臺是指在電子商務活動中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關服務的信息網絡系統總和。對于網絡購物來說，第三方電子商務交易平臺就是購物網站，例如淘寶網、京東商城網、卓越網等。
由表3可知，學生主要選擇的購書網站主要是淘寶網和當當網，有半數以上的學生在這兩個網站購買過圖書，其中，淘寶網是最受學生歡迎的購書網站。（表3）
（二）網絡購書選擇標準對信用評價體系的影響分析
1、圖書類商品選擇標準分析。（表4）由表4可知，學生在選擇圖書時會著重考慮圖書的價格、內容、質量和之前買家做出的評價，那么售書網店就應該在售書網頁上詳細顯示買家比較看重的內容。
2、網店的圖書信息分析。（表5）由表5可知，買家希望賣家能夠提供詳細的圖書內容介紹。與在實體店購書不同，網購圖書無法切實的了解圖書的內容，買家很難判斷一本書是否適合自己閱讀，那么在圖書的展示過程中，賣家就應該將詳細的圖書展示出來，包括圖書的內容（包括內容簡介、目錄以及區別于其他同類圖書的特點等）、圖書的相關信息（包括圖書的作者、出版社、編號、印刷版次等），很重要的一個內容就是，賣家應該標明圖書的適用范圍以及適用人群，例如出售公務員考試教材，賣家就應該標明適用于哪一年、哪一省、什么級別的公務員考試。
3、網店的選擇標準分析。（表6）由表6可知，學生選擇購書網店時，最看重的因素是圖書的價格和質量，其次是網店的信用級別，消費者在對網店進行信用評價時往往會考慮到幾個方面的因素：
一是賣家的服務態度。包括銷售服務態度和售后服務態度。賣家在向買家推銷商品時，應該做到在線回復及時，耐心解答顧客疑問和態度友好。買家要求退貨時，應嚴格遵守承諾，及時為買家解決問題，不能推脫責任或對買家置之不理。
二是交貨質量。及時發貨是買家對賣家信用評價的一個重要標準，同時賣家發貨時要注意將商品包裝完好，以免在運輸途中使圖書受到損壞，為買賣雙方造成不必要的麻煩。
（三）消費者信用評價情況分析。（表7）由表7可知，有94.9%的學生在網絡購物完成后會對賣家的信用進行評價，但是每次都進行評價的學生只有33.1%，5.1%的學生從未進行過信用評價。
（四）消費者對淘寶網信用評價體系了解程度分析。（表8）由表8可知，學生對淘寶網的信用評價體系有一定的了解，其中，有68.4%的學生對淘寶網的信用評價體系只是一般了解，由此可知，雖然學生會經常性地選擇網絡購物，但是他們對于購物網站的信用評價體系的了解程度并不高。
由表9可知，對購物網站的信用評價體系了解程度越高，學生進行信用評價的幾率就越大。對淘寶網信用評價體系了解程度為十分了解和比較了解的學生選擇每次都評價和經常評價的比例要高于了解程度為一般了解和完全不了解的學生。（表9）
由此可知，加深買家對淘寶網信用評價體系的了解程度，在一定程度上會增加買家進行信用評價的幾率，從而提供更多的評價信息。
（五）淘寶網信用評價體系完善程度分析。（表10）由表10可知，1.5%的學生認為淘寶網的信用評價體系是十分完善的，37.5%的學生認為淘寶網的信用評價體系是比較完善的，62.5%的學生認為淘寶網的信用評價體系的完善程度一般。由此可知，學生對于淘寶網的信用評價體系的完善程度是有一定認可的，但認可程度不高。
由表11可知，學生對淘寶網信用評價體系完善程度認可度越高，其在網購結束后進行信用評價的幾率就越大。由此可見，提高買家對淘寶網信用評價體系完善程度的認可度是增加買家進行信用評價幾率的有效手段。（表11）
二、淘寶網圖書類商品信用評價體系存在的問題分析
通過調查問卷的相關數據，可以總結出淘寶網圖書類商品的信用評價體系還不完善，存在許多問題：
（一）網站的信用評價等級設計過少。淘寶網、當當網及京東商城等購物網站目前的信用評價等級一般都是三級，即“好評”、“中評”和“差評”，賣家得到好評可以得1分，差評要減1分，得到中評無加減分。這種方式只能使買家了解店鋪大致的信用情況，并不能為買家提供有價值的信息。
（二）信用評價的內容不具體，評價信息過于籠統。淘寶網圖書類商品的信用評價模式與其他商品的評價模式是一樣的，先是為賣家信用整體評價，即進行三級評價等級：“好評”、“中評”和“差評”。然后，買家可以進行文字性的評價，并可以曬出圖書照片。最后，買家要對“寶貝與描述相符”、“賣家的服務態度”和“賣家發貨的速度”這三項進行評價，每項都是1～5分，分別代表“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”。
（三）缺乏對速遞公司的評價機制。買家無法對速遞公司進行評價，即使出現問題，買家只能和賣家聯系，甚至將問題歸咎給賣家，這給買賣雙方都帶來了麻煩。速遞公司的問題得不到解決，交易也無法順利進行，很多買家遇到此類問題只能自認倒霉，賣家也會因為速遞公司的緣故得到不好的信用評價。
（四）買家在交易結束后進行信用評價的積極性不高。從調查問卷中可以看出，只有少數人在交易結束后會及時進行信用評價，也有相對一部分人從來不評價，為什么有的買家不愿意去評價呢？經初步分析，原因大致有兩個：一是買家對淘寶網的信用評價體系不了解，因而忽略了信用評價的重要性；二是買家認為淘寶網的信用評價體系很不完善，進行信用評價的意義不大，即使評價，也不會為其他買家帶來很有價值的信息。
三、淘寶網圖書類商品信用評價體系改良措施
針對以上淘寶網圖書類商品信用評價體系所反映出的問題，應對淘寶網信用評價體系進行改良和完善。
（一）細化信用評價等級，顯示多方面評價內容。1、改變“好評”、“中評”和“差評”三級式的信用評價等級，增加信用評價等級；2、在評價項目中增加可以反映商品實際情況的選項，包括圖書的印刷、裝訂、紙質和排版等具體內容；3、根據買家的評價，將總結出的產品各方面信息逐項列出，讓買家可以清楚地了解賣家實際的信用狀況。
（二）顯示賣家信用動態評分結果，并進行同行業的對比。
（三）建立對速遞公司的評價機制。淘寶網應設立對速遞公司的評價機制，并及時將買家的評價反饋給速遞公司。淘寶網還可以對各速遞公司進行信用排名，采用競爭機制，淘汰信用得分低的速遞公司，提升物流配送水平。
（四）完善信用評價體系建設，提高買家對信用評價體系的了解程度，增強買家進行信用評價的意識。
四、結束語
網絡購物目前還只是處于初期的發展階段，隨著消費者網絡購物的數量、金額的不斷增加，加強信用評價體系的建設和改良對于買賣雙方都具有極其重要的意義。降低網絡購物的風險，進一步推動網絡購物的發展是我國在今后的建設和發展中的一項重要任務。網絡購物作為社會主義市場經濟的重要形式，應受到政府和相關部門的重視，電子商務的繁榮不僅能夠推動社會主義經濟的發展，同時也能為人民群眾帶來實惠和便捷，發展網絡購物是一項利國利民的好事。
主要參考文獻：
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〔關鍵詞〕社會化營銷；導購網站；結構方程模型；營銷效果測評
〔中圖分類號〕f713.36〔文獻標識碼〕a〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0043-05
web2.0體系無縫滲透到商務交易體系的大趨勢下，facebook、twitter、開心網、校內網、51網、導購網站已經成為社會化網絡營銷的經典媒介。社會化營銷作為一個新的營銷方式和手段，必將成為網絡營銷中不可或缺的組成部分[1]。據cnnic第31屆互聯網調查顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，普及率42.1%，其中有2.75億社交網絡（sns）用戶[2]。與此同時，社交電商pinterest模式受到了輿論以及企業的追捧，開始在國外走紅。美麗說和蘑菇街等導購網站更成為國內pinterest模式的代表性企業。這種模式我們統稱為社會化導購網站[3]。如今國內社會化導購網站蓬勃發展，除美麗說和蘑菇街外，還有阿里推、壹淘go、紅狼搜購網、天天搜寶、搜淘寶等。因此，對導購網站的營銷效果評價成為一個重要的課題。然而，我國的導購網站營銷效果評估尚處在探索階段，還沒有一個統一的導購網站營銷效果評價體系，這對于企業如何合理利用和衡量其導購網站營銷的效果造成了一定困難。因此如何評價導購網站營銷效果，哪些因素影響導購網站營銷的效果成為企業、學者研究的熱門問題之一。
1相關研究
在進行這個主題研究之前，我們對國內外與該主題相關的文獻進行了閱讀并從中提取了許多相關指標。主要列舉如下：文獻[4]主要是對社會化網絡營銷的介紹。文獻[5-7]是對社會化網絡營銷測評效果方面的研究，其中文獻[7]中建立了評價指標，通過公共因子分析與綜合算法對社交網絡質量的競爭優勢和劣勢進行度量，結果更具有科學性和客觀性。文獻[8]根據sicas模型將社會化網絡營銷的模式分為5個階段，即創建形象、定位受眾和營銷目標、參與互動、放大效應、改造優化，這是對于社會化營銷的模式有了新的探索和研究。文獻[9]通過團購網站與社會化網絡的有效結合，從而推動網絡團購的發展。文獻[10]闡述社會化網絡營銷中的關鍵是營銷主題的確定、實現方式的選擇和選擇合適的軟件。文獻[11]對于社會化網絡平臺的介紹。讓企業充分利用平臺聚集消費者，通過“聆聽”、“推送”和“分享”的策略，強化社會化網絡平臺參與者之間的交流互動，鞏固參與者對于相關社會化網絡平臺的忠誠度和粘合度，滿足他們的多元化信息需求。
美國西北大學教授唐·舒爾茨博士提出的整合營銷，其基本思想是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者的雙向溝通[12]。4c理論相對于傳統的4p理論重視的不僅僅是產品和服務而是由此產生的顧客價值。在此理論背景下去，社會化網絡互動性使得消費者能真正參與到整個營銷活動的過程中去，消費者不僅爭強了參與的互動性，而且其選擇的主動性也得到了加強。因此對于導購網站營銷的企業來說，需要做的是每個營銷決策都要從考慮消費者的需求和欲望的角度出發，而不是像傳統營銷理論那樣，從企業自身獲取利益的角度出發。本文以導購網站為例，通過對案例、調查問卷、專家訪談以及相關文獻的閱讀試圖建立社會化網絡營銷效果測評體系，從而為企業社會化營銷提供一些啟示。
2導購網站營銷效果評價模型構建
2.1導購網站營銷效果評價指標
在對國內外有關網絡營銷效果評價的文獻整理基礎上，遵循系統性、簡單化、可比性、相關性、可理解性及可計量性原則，我們初步選取了6個評價指標。其中流量指標是指網站產品的瀏覽量；用戶參與度是指用戶對產品做出的一系列反應，比如評價、收藏、分享等行為；用戶體驗指標是指用戶申請試用產品以及試用后的系列行為；社區歸宿感是指社區一系列的行為對用戶的影響；界面友好程度是指產品在導購網站上位置、展示方式以及產品信息對用戶行為
的影響；營銷效果是指用戶對導購網站營銷的反應。具體指標如表1。表1導購網站營銷效果評價指標預設表
評價指標觀測指標社會化網絡營銷效果評價指標流量指標瀏覽網站的頻率訪問產品詳情頁面的意愿回訪網站的意愿用戶參與度評價產品的意愿產品的人氣收藏產品的意愿分享產品的意愿用戶體驗指標對產品的感興趣程度報名用戶積極性使用好評度社區歸宿感社區推薦產品的關注度與社區成員的互動情況專家達人的影響力申請成為達人的意愿界面友好程度產品顯示位置產品展示方式產品信息完整性營銷效果咨詢產品的意愿購買產品的意愿影響力
2.2導購網站營銷效果評價模型與假設
在對評價指標之間的關系分析的基礎上，我們最終確定了流量指標、用戶參與度、用戶體驗指標、社區歸宿感、界面友好程度5個外生潛變量和營銷效果1個內生潛變量，其中內生潛變量網絡營銷效果主要以咨詢產品的意愿、購買產品的意愿以及影響力來測量。具體的導購網站營銷效果評價模型，如圖1所示。
3問卷設計與分析
3.1數據收集
本文采用分析型調查法，為確保問卷信度和效度，本次調查問卷中的測量項都來源于已成型的量表指標，結合研究內容對量表進行的補充和改善都嚴格符合科學設計原則。問卷整體包括3個部分，受測者的基本信息，可能影響導購網站營銷效果的因素調查，營銷效果的評價指標調查。本次問卷的預調研在各大微博網站（新浪微博，騰訊微博等）隨機發放問卷100份，回收43份，回收率較低，使用spss對回收的數據進行了各量表項的信度和效度分析，同時根據反饋回來的問卷答題者意見，對部分問題項的表述進行了更改和完善，最后形成了正式的調查問卷。問卷采用李克特五級量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式問卷的發放一方面采取訪談的方式，主要針對專業人士，其發送對象包括營銷專業老師、從事營銷的工作人員；另一方面使用了專業問卷調查網站問卷星，即網絡用戶可以直接通過點擊（http：∥sojump.com/jq/2143884.aspx）接受問卷調查，問卷內所有題項為必答項，均為單選題目，限制多選或不答不能成功提交問卷。為了保證問卷的回收率和覆蓋面，同時在各大微博網站（新浪微博，搜狐微博，騰訊微博，人民微博等）發放問卷鏈接。問卷調查時間為期2周，回收問卷總量為259份，排除同一ip地址作答的問卷，回答時間少于75秒的問卷和所有問題選項相同的問卷，最終回收有效問214份，樣本數量超過設定題目數量的5倍，符合統計分析的要求。 3.2信度分析
信度檢驗主要是為了檢驗問卷的穩定性，有效性和每一份問卷得分的一致性[13]。根據統計分析的研究者觀點，一般探索性研究認為cronbachs α系數應大于0.5。本文采用spss進行cronbachs α系數檢驗，得到的整體α值為0.814，具有很高可信度。分別對量表的每一項變量進行cronbachs α檢驗，由表可知，各變量項的α值都高于0.5，具有一定或較高的可信度。得到的結果如表2所示：表2變量的信度測試結果表
量表構成指標數量α流量指標30.831用戶參與度40.619用戶體驗指標30.667社區歸宿感40.735界面友好程度30.557營銷效果30.574
3.3效度分析
5研究的不足和建議
本次研究以導購網站為例，未能以點到面，完全分析出社會化網絡營銷效果測評的指標和體系構建，只能總結出一些較為共性的測評方式，僅對于企業在導購網站營銷有著較為直接的參考意義，下一步，我們將對社會化網絡營銷的其他媒介如虛擬社區、博客、論壇等進行進一步的數據提取和相關研究，以期更加全面和完整地構建出社會化網絡營銷效果測評體系。另外，由于國內外對導購網站營銷效果的評價尚處于摸索探討階段，沒有成型或完整的理論模型，可參考的前人研究基本都集中在傳統營銷、一般的網站營銷、搜索引擎營銷等效果測評模型構建方面，本文的研究方式，研究過程和結論大多參考了上述方面，有可能存在研究上沒有凸顯導購網站的特性，尚有更適合專門針對研究構建導購網站營銷效果測評模型的研究方式方法等問題存在。通過本次研究，我們認為，企業可參考以下幾點建議進行營銷效果測評和導購網站營銷，最終構建科學合理的社會化網絡營銷平臺。（1）明確社會化導購網站營銷目標。開展營銷工作之前，要明確營銷目標，明確社會化媒體對于企業的價值，要清晰地分析社會化媒體到底能幫
和提升企業的哪個核心環節，比如提高銷售額，引入訪問流量，強化品牌印象，實現客戶咨詢反饋或客戶意見收集等。（2）了解用戶需求，確定目標客戶群，提供更精準的社會化營銷。在社會化導購網站中，消費者擁有充分的選擇權，能夠自由選擇其感興趣的品牌、產品已經服務進行關注、跟隨或加為好友。因此企業可以針對不同的用戶采取不同的營銷策略。（3）積極參與互動，提高用戶的忠誠度。對用戶的評價與詢問積極給予回復與解答，對長期關注、收藏企業產品或服務的用戶一定程度的優惠，優先提品使用資格，更好地培養用戶對企業的忠誠度。
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