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論文摘要:在當前的高職院校平面設計專業教學體系中，消費心理學是一項有著意義卻普遍缺失的內容。為了在高職平面設計專業教學中，妥善的納入消費心理學內容，作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教育的設想，指導學生通過學習運用消費心理學理論和方法，改善設計創作，增強市場適應能力。
一、消費心理學在高職院校平面設計專業教學體系中的存在意義
平面設計作為一種與商業活動息息相關的藝術設計門類，商業性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“VI”設計等，無不因商業上的需求而產生。在現實生活中的大多數商業平面設計作品，其內容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優秀的平面設計者所必須具備的素質。
以培養市場應用型人才為目標的高職院校，要培養出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業的教學現狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“VI”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節，培養出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養目標不相適應。
二、在平面設計專業畢業設計階段實施消費心理學教學的設想
隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業教學內容的探索。然而，對于高職平面設計專業來說，在短短三年的培養時間內，教學內容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩妥的納入到平面設計專業教學內容，并產生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：
1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識
高職類院校平面設計專業的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養他們設計思維和創作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。
2.畢業設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎
處于畢業設計階段的高職學生，經過前幾年的學習后已經基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經歷，對專業方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。
3.畢業設計階段的消費心理學教育最具效果
處于畢業設計階段的高職學生，面對就業的壓力和適應社會、適應市場的挑戰、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業的學生，在他們根據興趣、根據對職業發展的意愿或者實習的經歷確定畢業設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業設計階段緊鄰就業，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經過與畢業設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。
三、消費心理學教學實施
1.消費心理學知識的講授
消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環節。由于畢業設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業學生講授消費心理學知識內容，不可能像商務、市場類專業的學生那樣系統、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。
對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內外教授消費心理學的專業老師來進行講座，專業老師的講座，因其經驗豐富、內容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。
轉貼于
2.目標受眾人群的消費心理分析
在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。
進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業。也可以將有相似畢業設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。
心理分析的主要內容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環境對受眾產生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創意尋求依據，設定條件。
3.對目標受眾人群的消費心理調查
學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現場調查。
消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調查法、實驗法等。受處于畢業設計階段的學生的組織能力、物質條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調查的方式，其中通過調查問卷收集、了解受調查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。
問卷調查由設計、組織、調查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調查小組。問卷表格應由學生小組根據設計項目的調查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。
組織對目標受眾人群的心理調查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現場調查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經驗更加豐富，充實。
4.對設計作品的消費心理定位
通過現場調查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。
對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內容哪些方面的特質、性能入手，采用何種創意烘托該特質、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。
完成了對設計作品的消費心理定位，作品創作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創作階段。對平面設計專業結合畢業設計實施的消費心理學教學也就由此收官。
四、結束語
通過與畢業設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。
參考文獻
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本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。
關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。
3.消費者購買行為研究綜述
消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。
4.消費者購買決策綜述
下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態度模型
伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。
二、消費者心理的研究
我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。
2、心理場系統有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。
（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。
1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”
2、購買需要
需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。
3、購買動機
一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。
6、購買
消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經機制研究
對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。
（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。
（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點
由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。
參考文獻:
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關鍵詞：知識女性；體育消費；影響因素；營銷策略
中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690
作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。
分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發及知識女性本身的發展，具有十分重要的意義。
1 研究對象與方法
1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。
1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。
1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。
2 結果與分析
2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。
2．2 影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環境因素和政治因素。這對于分析現代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。
2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。
2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素
知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。
2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。
2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態度，認知和情感存在很大的差異。
2．2．5環境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環境因素主要包括體育消費環境，自身所處群體環境、地理環境和體育設施環境。就體育消費環境而言。據調查，知識女性參與健身、健美的環境并不理想，許多知識女性想到環境優雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環境中去健身，但現實生活中很難找到這樣的環境。知識女性所處的群體環境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區的不同區域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。
2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：
2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的
性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。
其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發功能和效用較好的體育產品。
此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯想，這樣可激發知識女性購買欲望。
2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此。“價廉物美”是多數知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據不同地區，不同地理環境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。
2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。
1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。
2)運用感性促銷策略。多數女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。
3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發她們的購買欲望。多功能的健身器材、優美的健身場所、現代化的體育場館等環境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。
3 結論與建議
1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。
2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。
3)影響知識女性體育消費的主要因素有經濟收入水平、體育產品質量、個人體育能力、體育消費環境和體育文化氛圍等因素。
關鍵詞:眼動技術;應用心理學;教學體系
眼動技術在國外經歷了100多年的發展,在諸如消費心理學、廣告心理學、認知心理學、閱讀心理學等心理學領域取得了巨大的成就,被認為是視覺信息加工研究中最有效的手段[1].眼動儀及眼動分析技術在教育、心理、教育技術等研究領域中的應用十分廣泛,在國外的本科教學和研究教學中被普遍使用.相比其他心理學儀器設備,眼動儀價格相對低廉,容易被學生掌握,而且眼動儀可以很好地整合心理學實驗教學和人才培養模式[2],所以,在國內也有很好的應用.
1應用心理學傳統教學的缺憾
(1)理論與實踐脫節,無法緊密銜接.一直以來,本科教學中應用心理學專業課程的教學由于場地和經費等方面的限制,只能局限于傳統的知識講授,無法讓學生親自動手進行實踐和操作.對于本科開放實驗而言,由于開設的時間和要求等限制,無法直接和理論課程結合[3].采用眼動技術,整合相關專業課程,并且把3個層次的教學整合一體化顯得十分必要,可以有效實現理論學習與實踐教學一體化[4].
(2)教學設計層次感不夠,無法層層遞進.以往的本科教學理論知識教學、開放實驗和創新實驗項目是分開進行的,無法以遞進的方式整合人才培養目標.
(3)實驗設計環節相對薄弱,無法精確傳達實驗精髓.在本科教學中,雖然一直以來都很重視實驗心理學的課程,但是發現學生的實驗設計水平還是有待提高.因此,不斷完善項目設計、結合課程完善基礎示范型實驗、整合課程資源和優勢、不斷開展綜合實踐型實驗和研究設計型實驗、鼓勵和培育應用創新型實驗[5],是一個勢在必行的選擇.
(4)人才培養模式有所偏頗,無法適應社會的需求.我們期待可以培養出綜合型、復合型、創新型、研究型人才,但是實際情況卻是困難重重.我們可以利用眼動技術和實驗教學,使實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,實驗教學與學生的科研能力培養相結合,夯實學生的基礎知識,鍛煉其實踐能力,提升其研究能力[6].
2開創新人才培養模式的目標和具體方法
2．1新人才培養模式目標
(1)應用心理學課程教學多元化,豐富課堂內容,實現基礎理論與實踐綜合能力培養結合,突出實踐教學與理論教學的同步性和互動性.
(2)變學生的“被動學習”為“主動學習”,調動學生的主觀能動性,促進學生認知發展,培養學生的實踐能力與創新思維.
(3)通過本實驗教學,使學生了解和熟悉眼動技術在心理學中的應用,培養學生對科學研究的興趣,鍛煉學生靈活地操作和使用儀器開展心理學研究的能力,培養綜合型、復合型、創新型、研究型人才[7].
2．2改進教學效果的方法
(1)把理論課的教學和實驗教學有機地結合,理論教學先行,在理論授課3周后,開始實驗教學工作,并且把實驗教學和理論授課同步,提高學生的學習效果。
(2)開放大型儀器設備供本科實驗教學使用,提供科研能力鍛煉的機會和幫助.項目不停留于形式上的熟悉儀器設備性能,而是要求根據所學進行具體的操作和使用,并且全程提供直接的指導和幫助,真正讓學生能夠動手操作、動腦思考.
(3)利用國家和學校提供經費的支持,鼓勵學生開展實驗研究工作.大學生創新實驗項目和開放式實驗室實驗是可以利用的有效形式,能夠保證大學生在興趣的基礎上利用現有條件開展實驗研究.
(4)在學院大力支持下,整合教學資源和優勢,并且利用該項目提供的資助,配備專門的實驗助理和助教,進一步協調和合作,在“1＋3＋4＋3＋3”的教學體系下高效有序地開展工作[8]。
3新型人才培養模式的具體內容
3．1理論課程與課堂教學實驗、研究設計
理論課程教學依據常規模式進行,按照«應用心理學專業本科人才培養方案»依次開展相關的授課工作.以我校心理學院心理學課程為基礎,整合“普通心理學”、“發展心理學”、“實驗心理學”、“教育心理學”、“認知心理學”、“廣告與消費心理學”、“心理學研究方法”7門課程,并且把7門課程與“本科開放實驗”和大學生創新實驗項目進行結合,拓展學生的心理學理論知識、提高實踐操作能力、培養科學研究能力,真正做到利用眼動技術整合學科、實驗優勢,培養綜合型、復合型的心理學人才[9].
3．2開放實驗教學
學生可以根據自己的興趣和所學課程,在課程教師和項目負責人的指導下,借助教務處針對理科生的“實驗室開放項目”課外教學活動,要求學生自選主題設計眼動實驗,開展相關的開放實驗教學.所有的實驗要求學生以小組為單位獨立設計實驗和編制眼動實驗程序,選擇小組成員或班級同學作為被試,通過眼動儀采集數據并對數據進行分析.開放實驗教學不少于32學時,最后完成一份完整的實驗研究報告,并且根據教務處要求給予實驗成績,記1個學分[10].。
3．3大學生創新實驗項目
在課程學習和開放實驗的基礎上,有意識地根據學生興趣,指導學生進一步開展有關的實驗設計,并且鼓勵學生自己動手、自己設計、小組合作,申請大學生創新實驗項目.最近3年來,我院教師先后指導了多項大學生創新實驗項目,并且獲得資助,具有豐富的本科生項目指導經驗.2010年批準立項的項目均已順利結項,并且有4篇論文被«心理研究»、«華中師范大學大學生學報»發表.
3．4通過眼動技術統合課程實驗、開放實驗和創新實驗項目
把課程教學、課程要求的課堂實驗、研究設計與開放實驗、創新項目結合是本研究項目的重點和特色.項目以“應用心理學專業本科人才培養方案”為指導,最終確定了“1＋3＋4＋3＋3”的教學體系.一體化:利用眼動技術的通用性和在7門專業課程中的應用,通過一個技術整合7門課程的實驗教學,統籌安排、資源共享.三層次:理論知識與課堂實驗、開放實驗、創新實驗項目.3個層次遞進實現教學的整合和人才培養目標.四類型:基礎示范型實驗、綜合實踐型實驗、研究設計型實驗、應用創新型實驗.三結合:實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,實驗教學與學生的科研能力培養相結合.三能力:基礎知識、實踐能力、研究能力.總的來說,就是一體化課程教學,利用眼動技術和眼動實驗教學作為媒介,把7門主干專業課程相連接,真正實現專業課程一體化教學;理論知識與課堂實驗、開放實驗、創新實驗項目3個層次教學內容遞進;創設基礎示范型實驗、綜合實踐型實驗、研究設計型實驗、應用創新型實驗共4個類型的實驗滿足不同階段學習需要;把實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,做到相互補充,相互促進,實驗教學與學生的科研能力培養相結合,提升學生的實踐能力和研究能力[11].
4.眼動技術在人才培養中的應用成果
首先,對于學生來講,通過在應用心理學專業教學過程中的探索,使學生了解和熟悉眼動技術,掌握編程技能,夯實基礎知識,訓練實驗設計能力、跨專業課知識整合與創新思維,進而提高學生的研究能力、動手操作能力、實踐能力以及應用心理學專業的就業競爭能力.此外,還有利于提高心理學本科教學的創新能力,培養和發掘學生的科研潛力.其次,為了更好地服務廣大學生,促進眼動技術更廣泛的應用,心理學院又購置了一臺SMIRED眼鏡式眼動儀,為更好地進行科學研究工作以及本科教學工作提供了良好的基礎[12].基于此項目教學,心理學院本科生申請到了2項大學生創新實驗:2013年大學生創新性實驗計劃項目(A類)“情緒性設計在多媒體學習中的作用———來自眼動的研究”;2012年大學生創新性實驗計劃項目(A類)“恐懼還是偏好?兒童對危險刺激的優先加工”.近期,隨著眼動技術的成熟,湖北省內各心理學教學單位陸續購入了一批眼動儀.該項目的研究成果和講義可以在省內各心理學教學單位和科研單位中進行推廣,為探索眼動實驗教學在應用心理學本科人才培養中的應用提供借鑒.同時,基于此項目基礎,心理學院眼動實驗室舉辦了。
5結語
雖然我們已經取得了許多進步,但是還有很多改進的空間.第一,如何在本科教學中更加積極地推廣眼動儀的使用,比如鼓勵更多的學生在撰寫畢業論文和實施大學生創新實驗項目時使用眼動儀,未來應該制訂一個更加切實和基礎的教學方案,把這種實驗性項目執行到教學的每一個環節,并且從入學初就培養學生的科研意識,最終把這種科研技術應用到本科生科研中.第二,眼動技術在培養應用心理學人才中發揮著不可或缺的作用,但是也存在一定的劣勢,比如眼動技術并不容易掌握、操作也不是特別簡單,需要進一步研究.
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關鍵詞：素質教育 廣告心理學 考試模式 改革
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
隨著廣告業在國民經濟中的地位日益顯著，廣告業在文化創意產業中的地位亦日益重要。作為廣告學專業的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調查統計顯示，排在廣告專業畢業生認為最應開設課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業在校生認為最應開設課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設計”、“廣告表現與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統梳理并進行改革。
一、素質與素質教育
“素質”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質即個人先天的生理特點，這些特點經過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質是指個人在后天環境中通過影響或教育訓練所獲得的穩定的、長期發揮作用的基本品質，包括人的思想、知識、身體和心理品質等。。本文主要指后者。
“所謂素質教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環境和氛圍，使受教育者經過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創新意識和能力等方面得以全面發展的過程。素質教育是一種通識教育，不完全等同于基礎教育。”推進素質教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。
二、《廣告心理學》的學科性質與目前考試模式
1.廣告心理學的學科性質
(1)目標的實踐性。“廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心里規律的學科。”。具體而言，廣告心理學的研究領域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現的心理規律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內容的目標只有一個，即增強廣告的實戰性。學習、研究心理學方法與規律在廣告中的應用策略，就是為了使廣告創作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。
(2)內容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內容聯系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內容的綜合性，不僅體現了學科性質的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現象。
(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經不能適應素質教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質培養卻無濟于事。因此，應根據《廣告心理學》課程目標的層次和課程內容的類型，靈活運用講授法、發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創新能力。
利學把握《廣告心理學》學科性質，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質教育。
2.目前廣告心理學的考試模式及其局限
考試是教學活動中的重要一環，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調控功能。“改變學生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質、審美素質、技能素質和創新素質的發展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數論優劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養的質量和素質教育的推進。
(1)考試觀念。由于長期受到應試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質教育人才觀、質量觀、教學觀相適應的考試功能觀。他們對考試的本質、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優、畢業的重要依據，而不關心是否具有專業能力和素質等問題。考試的導向性、指揮性作用未能充分發揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質量的整體水平。
(2)考試內容。《廣告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創新意識和創新能力。然而，在目前的考試內容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創新意識、創新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內容死記硬背，最終分數只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業素質得以提升。
(3)考試方式。有關資料表明，現代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創造能力和社會活動能力等卻很難用傳統的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質教育的重要培養目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業能力和實踐素質。另外，平時成績大多根據出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質教育幾無意義。
三、《廣告心理學》考試模式改革
1.轉變考試觀念。考試與素質教育并非水火不容、矛盾對立的，素質教育的水平與結果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發展，無論是考試內容還是考試方式都要體現這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質的增強。
2.豐富考試內容。《廣告心理學》課程內容的豐富性，決定了其考試內容的豐富性，主要體現在內容的專業性、綜合性與實踐性上。專業性體現在考試內容應涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業核心課程的主要內容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現在《廣告心理學》“術”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應設置合理比例，形成一定區分度。
(1)考試內容應源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應與教學大綱和教材保持一致，但同時又應有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結合案例分析中西文化心理差異對廣告創意的影響；試論中國傳統思維方式的特征及其對廣告創作的影響；談談國際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內容，以考查學生自學能力以及自學情況。
(2)考試內容應具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關知識對其創意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據自身情況，任選其一。兩套試卷側重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創新能力；也可兼顧兩者特點再設計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調動了學生學習的積極性、主動性和創造性，提高學習效果。
3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結論多，數次考試綜合評價少。素質教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結報告、調查報告、創意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。
(1)加強日常考核，全面、綜合反映學生的學習態度、學習效果。目前，學生課程的最終成績一般由平時成績和期末考試成績兩部分組成，其中平時成績一般占20％～30％，期末考試成績一般占70％～80％。以后應適當提高平時成績所占比重(30％～40％)，同時加大對學生平時學習情況的考核。平時成績至少應包括以下四個方面：(1)出勤情況；(2)完成作業情況；(3)課堂討論準備的發言提綱和發言情況；(4)平時考試成績。如果要求學生撰寫課程論文，還應考慮其論文質量。
[關鍵詞] 商標跨學科翻譯文化
一、引言
商標翻譯的學術研究呈現出空前繁榮的局面，涌現出了一大批科研成果，尤其是國外商標的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經不再局限于就商標翻譯論商標翻譯，而是有越來越多的人開始從跨學科的角度研究商標翻譯的問題，從而把商標翻譯研究一步一步引向深入。而商標翻譯研究的進展又促進了商標實踐，推動了我國國際貿易的持續、健康地高速發展。因此，本文擬從跨學科視野的角度探討我國商標翻譯取得的成績，同時也實事求是地指出存在的不足，希望以此引起學界和產業界對商標翻譯的高度重視。
二、商標翻譯的跨學科視野
商標翻譯實際上指商標詞的翻譯。從表面看，商標翻譯是應用一定的翻譯策略實現商標詞的語言轉換，而實質卻是文化的傳播，因為商標詞的選擇和使用反映了一個民族的歷史和文化。商標翻譯還是跨學科知識的綜合應用，涉及到語言學、翻譯學、心理語言學、經濟學、營銷學、品牌理論、廣告傳播學、消費心理學和審美學、跨文化交際學以及相關法律法規等多種學科和領域。如果商標翻譯僅停留在語言層面或局限于翻譯層面，就會作繭自縛，限制學術研究視野，影響商標翻譯質量。只有引入相關學科進行跨學科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規律，提高商標翻譯質量。
1.文化與商標翻譯
商標，特別是馳名商標，從命名到翻譯的各個環節都與文化有密切關系。人們在商標上傾注了滿腔的心血，寄托了無數美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標命名與翻譯與其說是經濟活動，倒不如說是文化活動。因此，商標翻譯決不是簡單的文字之間的轉化，更是文化之間的交融。商標翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實現文字翻譯與文化翻譯的完美結合。為此我們首先要重視的就是對兩種異質文化的研究（朱耀先，2003），力爭使翻譯出的商標詞成功實現文化再現，既再現源語的文字美，又再現源語的文化美，在促進商品銷售的同時促進跨文化交際。
（1）跨文化交際與商標翻譯。跨文化交際指的是不同文化背景的個人之間的交際，或者說本族語者與非本族語者之間的交際。商標詞是一定文化的產物，商標詞的翻譯就是一種跨文化交際活動。商標翻譯要求譯者挖掘其負載的深層文化, 以準確有效傳達商標所蘊含的豐富信息。
但文化又具有鮮明的個性，不同的文化之間自然會產生差異。文化差異主要體現在文化意象、思維模式、社會習俗、和社會關系等方面。在跨文化交際過程中，信息的發出者和接受者來自不同的文化環境，分別受到其所在文化背景和生活經歷的影響，總是傾向于根據自己的文化背景去理解對方和判斷對方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結果。產生交際障礙的根本原因是交際雙方沒有取得文化認同。在跨文化交際中只有相互之間實現文化認同才能超越文化交流的重重障礙。商標翻譯時忽視或無視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導致銷路下降甚至失去市場，重者導致不同文化間的沖突，主要表現在世界觀、價值取向、文化傳統、心理因素、行為規范（包括法律法規）、社會地位、角色關系和交際場合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語現象，這在漢語商標英譯中尤為普遍。因此商標翻譯必須認真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風情、習慣等，在兼顧源語文化和譯語文化的基礎上得體、準確地傳達原商標的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語現象，盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎上實現異質文化的相互交流、相互影響和相互融合。
(2)消費文化與商標翻譯。傳統消費理念正在發生變化，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費，不僅是一種經濟行為，而是從物品消費發展到符號消費即文化消費――以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態，與生活方式密切相關（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂。消費文化來勢兇猛，正以前所未有的速度和規模影響人們的思想、生活方式和消費理念（蔣道超，2004）。國內在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發生普遍而深刻的變化，已經開始從物品消費發展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現代社會中已成為“地位符號”，對此我們必須高度重視和進行認真研究，探討對策（郭景萍，2004）。
2.美學與商標翻譯
美學中的翻譯問題和翻譯中的美學問題的統一構成翻譯美學。它運用美學和語言學、文化學的基本原理來探討翻譯中的語際轉換中的美學問題。從翻譯美學的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問題，以便確定其從原文到譯文的轉換過程中應該注意的問題和可能采取的對策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實現譯文與原著、讀者之間的和諧統一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運用多種創意手段以吸引消費者，所譯出的商標詞應做到通俗精煉、新穎獨特、形神兼備和富有文化蘊涵，譯語消費者與源語消費者獲得相同或近似的審美感受。
3．功能對等或等效翻譯理論與商標翻譯
按照等效原則, 商標翻譯強調譯文的效果。商標的譯名應同原名一樣在語言功能、營銷功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國消費者）產生與原文讀者（本國消費者）相同的感受，進而產生購買的強烈沖動，并將購買沖動迅速轉化為購買行動。
4．翻譯目的論與商標翻譯
翻譯目的論認為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預期目的。就商標翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國外消費者的注意并產生強烈興趣，能達到商品銷售目的，實現商品的經濟價值、社會價值和文化價值。只要有助于這些價值的實現，譯者完全可以別出心裁，創造性地運用各種翻譯方法。從這個意義上講，商標翻譯具有開放性，商標翻譯的過程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過程。因此，商標翻譯是一個再創作的過程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標準，采取大膽創新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實現商標漢英翻譯的再創作，既需要譯者的語言、文化、藝術的綜合能力,更需要譯者的創造性和想象力（劉法公，2003）。
5.語言學與商標翻譯
（1）符號學與商標翻譯。符號學的翻譯原則是“意義相符,功能相似”。依照該原則，商標翻譯不但涉及指稱意義的對應轉換，而且還包括聯想意義的轉換，以便譯名商標與原名商標具有同等效力（李淑琴、馬會娟，2004）。
（2）詞匯學與商標翻譯。詞匯的聯想是詞匯學中的重要概念，主要有語音聯想、形式聯想和意象聯想。相當多的詞匯與文化有千絲萬縷的聯系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內涵。在跨文化交際中，語義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對異質語言文化掌握的局限性，在商標名稱翻譯中非常有必要加強對詞匯聯想意義的分析研究，特別是對文化詞匯的文化內涵的研究。
詞匯的理據是詞匯學中的另一個重要概念。可以從不同的方面分析商標詞的寓意心理、聽覺心理和形象心理。
（3）詞源學與商標翻譯。很多商標詞有豐富的文化內涵，其中不少直接取名于圣經、經典文學作品、神話故事、寓言、傳說、童話等，如果不清楚其來歷，就難以從文化角度去把握商標詞的精髓，達不到商標翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話。我們應注意研究商標詞的來源和歷史背景，研究在不同語境中的翻譯策略和方法，使商標翻譯做到有的放矢。
6．接受理論與商標詞翻譯
商標譯詞的讀者同時也是潛在的消費者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標的翻譯問題。
7．心理學與商標翻譯
在國內外貿易中有一個奇特的現象，同一種商標的商品在一個國家或地區飽受青睞，而在另一個國家或地區倍受冷落。更有甚者，即使在同一個國家或地區，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費者對同一種商標的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異導致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費者的心理差異和認知差異。要做好商標翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。
8．命名學與商標翻譯
商標設計者在命名商標時除了從本國語言和本國文化角度考慮外，還應將命名學引入商標翻譯，結合對方的語言和文化，充分考慮譯出的商標詞的語言特點、會意功能、消費心理、跨文化傳播和美學原則以及不同地域目標市場消費群體的文化差異，如價值觀念、語言環境、民族習俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統等，兼顧中西語言和文化的特點，使商標譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標在國內外的定名（翻譯）工作，有必要參照國際上的做法，如美國等西方國家就有專門的商標命名機構，為企業提供包括商標命名和商標翻譯在內的多種服務，成立專業的商標命名與翻譯機構，走國際化、專業化的發展道路。
9．法律和語言規范與商標翻譯
譯名要成功在別國取得注冊商標資格，就必須符合該國相關法律法規和語言規范的要求。
10．思維科學與商標翻譯
思維與語言和文化都有密切關系。在商標翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用。可以運用形象思維通過多種翻譯方法可以轉達原商標的形象美，發揮靈感思維的作用轉達原商標的意境美。
三、跨學科視野下的商標翻譯方法
隨著經濟和文化活動的日趨全球化，商標翻譯要重視兩種異質文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質文化。要妥善處理好二者的關系，就應該在注意不同文化的差異的基礎上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結合，相得益彰，中西合璧，珠聯璧合。
為了實現中西合璧、珠聯璧合的目標，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關法、文化補償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉譯法、重新命名法等。
但是譯無定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應該根據不同的產品類型和不同的消費者群體采取不同的翻譯策略。總之，凡是能取得良好的經濟效益和促進文化溝通的譯法就是好的譯法。
四、跨學科視野下的中國馳名商標英譯研究：一個亟待加強的研究領域
經過搜索有關的論文數據庫和查找相關資料，筆者發現討論商標翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對比的是，很少有專門討論商標英譯的論文，而專門討論中國馳名商標英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對商標英譯的研究特別是對中國馳名商標英譯的研究已經遠遠落在商標的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國GDP已經躍居世界第四名、進出口總值居世界第三名的地位很不相稱。與學術界的“不作為”似乎早有“默契”，產業界不少擁有中國馳名商標的企業也非常不重視商標的英譯問題。很多企業采取拼音翻譯，有的企業連拼音翻譯都沒有，還有部分企業甚至連網站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網站。馳名商標翻譯中的問題隨處可見，觸目驚心。這些問題已經在一定程度上影響了這些商品的出口和國際形象（作者將專文討論）。
筆者認為，應高度重視中國馳名商標英譯研究，改變該研究領域的落后狀況，促使商標的漢英互譯協調發展。馳名商標英譯研究仍然應該在跨學科的視野下進行，從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規律，總結成功的經驗，吸取失敗的教訓，并將成功的經驗提煉為馳名商標英譯理論，以指導我國的商標翻譯，為知名企業樹立良好的企業形象，為馳名商標樹立良好的品牌形象，促進我國的對外貿易發展和經濟文化交流，同時為非馳名商標的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國造”商標的同時又輸出中國文化，從而促進中華文化的傳播。
五、跨學科視野下的商標翻譯研究：任重而道遠
關鍵詞： 圖形 包裝設計 表現手法
一、圖形概念
圖形也稱圖畫、形態。早在原始社會，人類就開始以圖形為手段，記錄活動、思想，表述感想，圖形是人類認識世界的主要手段之一。在宋代就有“圖形”一詞，《宋書?禮志四》記載：“自漢興以來，小善小德，而圖形立廟者多矣。”圖形在幾何學中又是幾何圖形的簡稱，它是按照數學原理在二維空間用科學的方式描寫物體的。可以說，圖形是與人類社會的歷史發展息息相關的。概括來講，圖形是平面設計的重要元素，利用它來產生視覺圖像并能轉化為視覺符號，有別于文字和語言的視覺形式，是傳播信息的視覺形式。
二、包裝設計的概況
包裝設計在當今高速發展的市場經濟下，越來越重要。包裝是一門綜合性很強的專業學科，涉及美學、市場學、消費心理學等，而任何一件包裝設計都是由說明性文字、圖形、色彩等部分或其中某些元素構成的。
我國現存較早的包裝為北宋年間山東濟南的針鋪包紙，約四寸見方，銅版印刷，其中文字、廣告語、插圖一應俱全，是一張典型的商業包裝紙。國外商品包裝相比國內起步較早，發展速度也較快，其中不得不提的是日本的包裝設計。他們的設計不但注重吸收國外風格，而且特別強調對本土元素的發掘和對傳統文化的弘揚與繼承，所以日本的包裝設計民族特色鮮明。這是日本包裝設計與眾不同的重要原因，也是不同于西方國家，不同于中韓等亞洲國家的重要方面。我們通過研究日本的包裝設計，能感受到中華傳統審美哲學和等文化因素的影響。
三、包裝的功能
包裝設計首要功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。隨著人們生活水平不斷提高，包裝已經從最初的實用功能轉移到了導向功能上來，也就是以商品銷售為主要目的。如何讓消費者在選購的過程中，選購你的包裝產品呢?好的包裝設計除了解決設計中的基本原則外，還要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品中脫穎而出。美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”就很值得借鑒，他把人的需要劃分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我現實的需要。我們在設計時應該以人的需求為切入點，這樣的商品包裝往往消費者更加關注。在現代社會，包裝已不只是具有保護產品這個實用功能，更不是只要華麗的外表就行，而是作為現代市場經濟競爭的手段之一。
四、包裝設計中圖形的分類
在包裝設計中所運用的圖形要素多種多樣，通過這些不同形式的圖形語言傳達出一定的信息量，從而加深消費者對產品的印象，進而將商品推薦給消費者。包裝從圖形語言來分，可以分為下面兩類。
1.具象圖形的表現形式
我們通常把“看得懂”的圖形稱之為具象圖形，其特征就是讓人從已知的經驗直接引起識別和聯想，一般用描繪性、寫實性的手法來表現。包裝設計中的具象圖形就是將商品優點具體呈現，主要是強調產品的真實感，通常以攝影圖片、精密插畫為主要手段，這種表現手法可以真實地反映商品的造型、材料和品質，形象逼真，色彩層次豐富，特別是在食品包裝中廣泛應用，如糖果、巧克力、食品罐頭等，包裝中逼真的彩色照片將產品的色、味、形表現得精妙絕倫，令人饞涎欲滴。
2.抽象圖形的表現形式
除具象圖形外，恰當地運用抽象圖形同樣也可以達到意想不到的效果。抽象圖形是指用點、線、面的變化或者重組形成具有感染力的圖形，打破常規觀念，人們不能一目了然地看明白的圖形。抽象圖形表現自由、豐富多樣，從手法上可以分為抽象圓形、偶發抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設計幾類。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但同樣可以傳達豐富的信息，抽象的點、線、面變化可以直接引起觀者的感受，給人留下深刻的印象。通常使用抽象圖形為表現形式的包裝主要有文具、清潔用品、化妝品等。
當今社會，在包裝設計中具象圖形和抽象圖形的界限已經越來越不明顯，我們只能說是一定意義上的具象圖形和抽象圖形。在做設計的時候最常用的方法就是把多張繪畫圖形或是拍攝的具象圖片掃描后導入電腦，再經過創意組合和處理后，產生另外一種全新的視覺效果，從而產生強烈的視覺印象。這時的新圖形可能被認為是抽象圖形，甚至不能明確它到底是具象，還是抽象。其實，不管是用具象圖形，還是抽象圖形來傳達信息，重點都是以更具視覺沖擊力的表現手法和創新的思維來表現產品特性，這才是我們追隨的重點。
五、圖形在包裝設計中的表現方法
圖形作為一種視覺語言，它以獨有的表現方式傳遞信息，大多數時候，圖形甚至比文字更形象、更具體、更生動、更直接。圖形在包裝設計中一般有以下5種表現方法。
圖1 學生作品
1.直接表現法
指用圖形直接來表現產品的外觀形態、用途、用法等。一般是運用攝影圖片來表現，食品類包裝上這類表現手法的應用是最常見的。圖1是學生做的“狗糧”的包裝。其中不少狗的攝影圖片在包裝的運用上十分出彩。包裝上各種形態各一的狗的圖片，既豐富了包裝的視覺效果，又點明了產品的消費對象。
圖2 學生作品
2.歸納法
對產品的色和形進行歸納，用簡單化的圖形加以概括，使產品的意旨顯得更加清晰，產品的形象更加單純。圖2包裝設計以“筆墨紙硯”為主題。學生用歸納的圖形處理方式表現出特有的文化氣息，使得包裝的主題更加鮮明。
圖3 學生作品
3.夸張法
圖形要求在變化中求鮮明，不但要有所取舍，而且要有所強調，使主體形象更生動。圖3的包裝作品全部都是用手繪的形式表現的，以夸張抽象的圖形為主體，包裝主要表達大學期間的3個好朋友之間發生的喜怒哀樂，敘述了“Get Together”這一主題。
4.對比法
又叫反襯，使主體圖形在反襯中得到更強烈的表現，使主體形象更強烈。
圖4 學生作品
5.襯托法
襯托的圖形可以是具象的，也可是抽象的。要將一些比較抽象的概念或事物以簡單生動的圖形形象表現出來，加深人們對這一概念和事物的認知和記憶。圖4的紫砂茶壺包裝設計，以女性旗袍中盤扣等圖形元素為襯托，使得整個包裝設計中透露出古典美。
六、結語
包裝設計是一個系統工程，設計的好壞如同一個人說話時，語言表達是否清晰、有力和明確。只有“以人為本”的包裝設計，才能拉近消費者和產品之間的距離。確實，有許多產品很難用一種確切的圖形來體現它的實質內涵。為此，在包裝設計時只有把文字、色彩、圖形等諸多要素運用得準確到位，傳遞出產品的相關信息。引起人們的聯想，才能達到最終目的，所以圖形、色彩、文字三者之間是息息相關、互相影響的，研究它們之間的互動關系一直是我們不能忽視的問題。
參考文獻：
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關鍵詞：商業空間；清明上河圖；行為；環境心理學
1 商業空間與人的關系
人類一直在探索自身與周圍環境的關系。正是在代代相傳的探索與思考過程中，人類不斷解釋環境，解釋自己，同時也不斷利用和改造環境，維持和改善自己的生存條件。在這一過程中，人際交往，人與環境之間的相互作用，都直接影響著人所處的環境，也影響著人類自身。研究人的行為心理與人所處的物質空間環境之間的相互關系，是環境心理學的基本任務。
人類社會自產生了商品交換，就出現了商業空間。所謂商業空間就是指提供有關設施來滿足人們進行各種商業活動的場所。人類的商業活動，可追溯到遠古時代，早在《周易?系辭》中就有所記載：“日中為市，致天下之民聚天下之貨，交易而退，各得其所”。古代的：“以物易物，互通有無”的交易方式就形成了商業活動的原始形態――集市。在沒有城市之前，“市”的概念是人們剩余物品交換的場所。最初的集市是沒有固定的時間和場所的，一般是幾日一集。集市的形成與宗教、節慶、農耕繁閑有著密切的關系。早期的趕集廟會可以說是定期性及流動性的商業活動。由于這種交換給人們帶來極大的不方便，這樣就逐步形成了固定的交換場所。因此，商業活動由非定期發展到定期，由流動式的交易變為固定的營業；商業空間由流動的時空進入到特定的時空，由最初的集市向自由市場、夜市發展；由農村的集市貿易向城市的市場發展；由攤販進入店鋪。固定的店鋪聚集了不同的商業種類，同類商品聚集成街，如：“布匹街”、“雜貨街”、“綢緞街”等。不同種類的店鋪又連成街市。商業街的形成，使人們不僅可以購買東西，而且還可以游玩、休閑。隨著社會的發展，現代商業空間除了傳遞商業（或商品）的信息之外，還要處處滿足消費者各方面的需要。日常生活中，衣、食、住、行均離不開商業活動的范疇。為了滿足人們多方面的生活需求，如銀行、交通、音樂廳、展覽館、郵電等，使商業環境由“線”發展到“面”，形成了綜合性的商業區域。從古到今，商業空間經歷了一個由單個獨立店的“點”到不同種類店鋪連成的“線”最后形成了綜合性的商業區的“面”的發展過程。
顧客的購物行為按照消費心理學的觀點，是“需求”動機支配下的“求”、“需”行為的實施過程。商業經營者的獲利來自源源不斷的顧客。現代商業空間環境主要是通過多種手段的吸引刺激、信息傳導等來使顧客對商業空間感興趣。因此，必須使商業空間具有足夠的吸引能力。
2 《清明上河圖》中環境的真實性
依據《清明上河圖》來研究建筑空間環境與人的行為關系，首先會考慮到所繪建筑和城市景觀的真實性。《清明上河圖》作為中國現實主義繪畫的典范，很多學者都論證了它的極高的現實性。比如，它描繪了很多船只。其中畫有一艘19個船室的木船，立了一根高高的帆柱，前方有5個纖夫拉著船正逆流而上。帆柱的后側固定著12根繩子，蹦得緊緊的，前方的6個繩子很松緩。如此來表現拉力的細部，是非常合理的。
作為中國現實主義杰出代表作的《清明上河圖》，圖中對宋代建筑的描繪可以說精確到了建筑細部。宋代的《營造法式》是著名的建造寺院，宮殿等建筑的規范書籍。此書和《清明上河圖》所繪的年代相一致。將圖中的建筑與《營造法式》中對建筑的規范進行對照，我們發現《清明上河圖》中所反映的空間環境具有很強的真實性和資料性，可以作為研究空間環境和人的行為關系的分析資料。
3 環境心理學與《清明上河圖》
3.1 度尺構形――對街道空間尺度的研究
對于人的心理感受來說，我國傳統商業街道的尺度，既不感到閉塞，也不覺得空曠，因為這類商業街多形成于車馬交通時代，以步行為主，所以街道空間有較好的圍合感和親切的氣氛。由于地域差異，如華北、東北和西北等地區的街道比較寬，從而能夠吸納更多的陽光。在炎熱多雨的地區，如華南、西南等地區的街道則較窄，甚至在某些小巷只能容一人通過，這是由于把街道的寬度壓縮到最小，有助于街道處于兩側建筑的陰影之中，達到庇蔭納涼的效果。
雖然建筑與街道的比例不同，但是，由于形成的時代背景相近，人們生活節奏都比較緩慢，街區中的活動主要是觀看、購物。因此，南北城市街道同樣具有內向的親切感。建筑與街道的比例是獲得親切感的重要因素，《清明上河圖》中描繪的街道空間關系是馬車時代的產物，沿街建筑比較低矮，多為1～2層。這種街道斷面的尺度關系雖然感覺比較開闊，但是可以在不影響城市交通的前提下，進行商業活動，促進商業行為的發生。
3.2 街道空間與建筑空間的相互滲透性
從環境心理學角度講，環境與商業具有互為推動、促進的作用，安全、舒適、美觀的環境吸引人們“閑逛”的興趣，從而給商業以更多的“潛在顧客”，提高商業的營業利潤。同時，良好的環境又依靠商業的發展來維護和提高。同時，促進商業行為的情況下又會進一步促進商業街外部環境中的社會行為和交往。促進商業與交往的實質空間設計主要包括增加界面開口，增加商業機會，合理利用廣告等手段吸引人流，創造供人們停留休息的邊界空間，多創造人們的活動和交往最容易發生的空間如建筑物的入口、空間的放大或凹入區域等等。
《清明上河圖》所表現的商業建筑與道路之間，具有一種不定的模糊空間關系。圖中沿街建筑大都采用挑檐、披子、騎樓等形式。店面相互毗鄰，大多是開敞的，設有檐廊，或者更為簡單的，門前只支出個棚子，或設個小攤。這些檐前樓下的空間，既不屬于室內空間，也不屬于室外空間，這就形成了一種特殊的過渡空間，即灰空間。灰空間是一種模糊的復合空間，柔化了由店鋪空間向街道外部空間的轉變過程。它把人與店鋪，店鋪與店鋪緊密地聯系起來。它既是交通空間、街道空間的一部分，又是“商業空間”，延伸了店鋪內的售貨空間，室內外空間相互滲透，擴大了店鋪的有效面積。可以說《清明上河圖》中建筑與街道之間是一種不定的的空間關系，沒有西方的傳統街道空間所具有可逆的“圖底”轉換關系。同時沿街建筑底層和街道空間活動聯系密切，建筑的內外界面模糊，街道空間和建筑室內空間也是流通的。同時街道空間成了兩側商業空間的延伸。無論是店內交易還是沿街買賣，都會阻滯行人，影響交通。《清明上河圖》中的交通主要是以步行、抬轎和馬車為主。（水面上的活動很少發生商業行為），這種交通行為形式與呈現的“馬路經濟”是相輔相成的。
3.3 街道與商業的刺激性因素
商業空間環境是以商業功能為主，其根本目的就應該是吸引人流、刺激消費。交通也只是基于本目的下的一種實施策略。如果說消費者是商家的上帝，市民是城市真正的主人，那么出于人性化的考慮為大多數人提供服務設施也就必不可少了。
根據心理學的知覺原理，個體對感官所獲的外來刺激要加以主觀解釋和組合才能形成知覺。因此，人對商業空間環境的知覺取決于街道和商家的刺激因素以及個體因素本身。由于從圖片中我們無法將人的個體因素作為我們的調研分析對象，所以僅就商業空間和商家的刺激因素進行分析。
完形心理學認為，人們是從一系列刺激的整體而非從任何個別的刺激得出含義，即“整體大于其各部分之和”。商業空間的設計應該利用相似、接近原理盡量獲取整體的和諧。
（1）相似原理，是指人們在感知各種刺激物時，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。由于商家本身各具特色，刺激較大，所以根據相似原理，不適于采用過多元素。
（2）接近原理，是指在感知各種刺激物時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易組合在一起，構成知覺的對象。對于街道狹長的空間帶，可以據此原理在功能布局上使相似性質的商家組成一組，例如在《清明上河圖》中一組臨時的貨攤集中在虹橋端頭，形成強烈的群集效應。
4 小結：人的行為活動是商業空間環境設計的起點和終點
傳統的建筑教育過于強調把建筑體量作為設計的基礎，就會造成對形式和形態的過分強調，注重的是傳授外表和供給之間的關系。公共設計過程也是同樣，設計者過于強調形式和美學景觀效果的環境空間，在實際使用中，并不被大多數受眾所認同。
相反，空間對于行為傾向的支持和對多樣活動的激發卻起著舉足輕重的作用，人的行為傾向是源于使用者自身，商業空間環境的設計作用只能激發人的行為活動，卻不能創造，即雖然物質環境為人類行為提供了可能性，個人依然可以自由決定哪些行為應該實施或實現。商業空間環境設計并不在于要決定人類的活動或行為而應該被看作調節人類活動或行為發生的可能性的一種方式。建筑師倫佐?皮亞諾指出，城市設計本質上是關于場所的制造，場所不僅是一處明確的空間，還應包括使其成為場所的所有活動和事件。由此可見，商業空間環境的設計過程在實質上變為一種對商業活動的激發、對人的商業行為傾向需求契合的過程。從實際效應的角度，貫徹設計中“重視人與空間互動”，直觀上可以營造更積極的空間，集聚人氣，提高使用率，節約更多的公共資源，也豐富了公共生活，提升城市活力，獲取公共空間的經濟、環境和社會效益。
參考文獻
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專業
層次
學制
主要課程
音樂教育
專科
兩年
大學語文、基礎樂理、視唱練耳、基礎聲樂、基礎和聲、合唱與指揮基礎、基礎鋼琴、藝術概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學音樂教學法、計算機應用基礎、計算機應用基礎實踐、基礎鋼琴實踐、基礎聲樂實踐、
本科
兩年
英語(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學、音樂美學、簡明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏實踐、視唱練耳實踐、畢業論文
經濟法
專科
兩年
大學語文、法理學、憲法學、民法學、民事訴訟法學、公司法、經濟法概論、刑法學、合同法、稅法、國際經濟法概論、勞動法、計算機基礎、人力資源管理
本科
兩年
英語（二）、行政處罰法、行政復議法學、國家賠償法、經濟法學原理、企業與公司法、行政法學、勞動法、金融法概論、房地產法、環境法學、稅法原理、行政訴訟法、財務管理學（輔修）
市場營銷專科兩年政治經濟學（財經類）、高等數學（一）、基礎會計學、經濟法概論（財經類）、大學語文（專）、國民經濟統計概論、消費心理學、談判與推銷技巧、企業管理概論、公共關系學、廣告學（一）、市場營銷學、市場調查與預測、計算機應用基礎（含實踐）
本科兩年英語（二）、高等數學（二）、市場營銷策劃、金融理論與實務、商品流通概論、消費經濟學、國際商務談判、國際貿易理論與實務、企業會計學、國際市場營銷學、管理系統中計算機應用（含實踐）
公共關系本科兩年人際關系學、公共關系口才、現代談判學、公共關系案例、國際公共關系、公關政策、企業文化、創新思維理論與方法、領導科學、人力資源管理（一）、現代資源管理（一）、廣告運作策略
行政管理專科兩年大學語文（專）、政治學概論、法學概論、現代管理學、行政管理學、市政學、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學、公共關系學、社會研究方法、秘書工作 、計算機應用基礎（含實踐）
本科兩年英語（二）、當代中國政治制度、西方政治制度、公共政策、領導科學、國家公務員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會學概論、中國行政史、中國文化概論、普通邏輯、財務管理學、秘書學概論、企業管理概論
漢語言
文學
專科
兩年
文學概論、中國現代文學作品選、中國當代文學作品選、中國古代文學作品選（一、二）、外國文學作品選、現代漢語、古代漢語、寫作等
本科
兩年
美學、中國現代文學史、中國古代文學史（一、二）、外國文學史、語言學概論、英語（二）、兩門選修課、畢業論文
涉外秘書學
專科
兩年
英語（一）、大學語文（專）、公共關系、外國秘書工作概況、涉外秘書實務、涉外法概要、
本科
兩年
英語（二）、中外文學作品導讀、國際貿易理論與實務、經濟法概論、秘書語言研究、公關禮儀、交際語言學、國際商務談判、中外秘書比較、口譯與聽力等
對外漢語
本科
兩年
現代漢語、實用英語、中國古代文學、中國現當代文學、外國文學、外國文化概論、對外漢語教學概論、英語表達與溝通（實踐環節）畢業論文等
英語翻譯
專科
兩年
英語寫作基礎、綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語國家概況、英語筆譯基礎、初級英語筆譯、初級英語口譯、英語聽力
本科
兩年
中級筆譯、高級筆譯、中級口譯、同聲傳譯、英漢語言文化比較、第二外語（日 / 法）、高級英語、英美文學選讀、畢業論文
日語
專科
兩年
基礎日語（一二）、日語語法、日本國概況、日語閱讀（一二）、經貿日語、日語聽力、日語口語
本科
兩年
高級日語（一二）、日語句法篇章法、日本文學選讀、日漢翻譯、第二外語（英/法）、現代漢語、計算機應用基礎、日語口譯與聽力、畢業論文
英語
專科
兩年
綜合英語（一二）、英語閱讀（一二）、英語寫作基礎、英語國家概況、英語聽力，口語等
本科
兩年
英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經貿知識英語、口譯與聽力、二外（日語）等
外貿英語
專科
兩年
綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語寫作基礎、英語國家概況、國際貿易理論與實務、英語聽力、口語、外貿英語閱讀等
本科
兩年
英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經貿知識英語、外貿口譯與聽力、二外（日語）等
公共事業
管理
專科
兩年
計算機應用基礎、公共事業管理概論、社會學概論、管理學原理、人力資源開發與管理、公共關系、社會調查與方法、行政管理學、文教事業管理、計劃生育管理、秘書學概論、計算機應用基礎（實踐）等
本科
兩年
英語（二）、公共管理學、公共政策、公共事業管理、公共經濟學、非政府組織管理、行政法學、人力資源管理（一）、管理信息系統、畢業論文等
工商企業
管理
專科
兩年
計算機應用基礎、基礎會計學、經濟法概論、國民經濟統計概論、企業管理概論、生產與作業管理、市場營銷學、中國稅制、企業會計學、人力資源管理、企業經濟法（輔修）、民法學（輔修）；
本科
兩年
英語（二）、高等數學、管理系統中計算機應用、國際貿易管理與實務、管理學原理、財務管理、金融理論與實務、企業經營戰略、組織行為學、質量原理、企業管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學（輔修）。
國際貿易
專科
兩年
高等數學、法律基礎、計算機應用基礎、英語、國際貿易實務、國際金融、國際商法、中國對外貿易、WTO知識概論、市場營銷學等
本科
兩年
國際市場營銷學、世界市場行情、國際商務談判、企業會計學、國際運輸與保險、西方經濟學、外國經貿知識選讀、涉外經濟法、經貿知識英語等
金融管理
專科
兩年
證券投資分析、保險學原理、銀行會計學、商業銀行業務與管理、貨幣銀行學、財政學、經濟法概論、基礎會計學、管理學原理等
本科
兩年
管理會計實務、國際財務管理、公司法律制度研究、英語（二）、電子商務概論、組織行為學、風險管理、高級財務管理、審計學、政府政策與經濟學等
會計（電算化）
專科
兩年
英語（一）、大學語文、高等數學（一）、基礎會計學、國民經濟統計概論、數據庫及應用、財政與金融、會計電算化、成本會計、財務管理學、計算機應用基礎、經濟法概論（財經類）
本科
兩年
高等數學（二）、、英語（二）、數據結構、審計學、管理學原理、通用財務軟件、計算機網絡基礎、財務報表分析（一）、金融理論與實務、高級財務軟件、操作系統。加考課程：會計電算化、財務管理學、成本會計、基礎會計學、政治經濟學（財經類）
人力資源
管理
專科
兩年
管理學原理、組織行為學、人力資源管理學、人力資源經濟學、企業勞動工資管理、勞動就業論、社會保障、勞動與社會保障法、公共關系學、應用文寫作等
本科
兩年
企業戰略管理、人力資源戰略與規劃、人力資源培訓、人事測評理論與方法、人力資源薪酬管理、績效管理、人力資源開發管理理論與策略、管理信息系統等
文化事業
管理
專科
兩年
英語（一）、寫作、中國文化概論、文化管理學、文化行政學、文化政策與法規、文化經濟學、文化策劃與營銷、藝術概論、社會學概論、民間文學、計算機
文化產業
本科
兩年
英語（二）、中國文化導論、文化產業與管理、文化產業創意與策劃、文化市場與營銷、外國文化導論、媒介經營與管理、文化服務與貿易
經濟信息
管理
專科
兩年
高等數學、計算機網絡基礎、計算機應用技術、計算機軟件基礎、計算機組成原理、經濟信息導論、計算機信息基礎、信息經濟學等
本科
兩年
英語（二）、應用數學、中級財務會計、計算機網絡技術、社會研究方法、網絡經濟與企業管理、數據庫及應用、電子商務概論、高級語言程序設計、應用數理統計、經濟預測方法。
游戲軟件
開發技術
專科
兩年
英語（一）、高等數學、計算機游戲概論、高級語言程序設計、游戲作品賞析、計算機網絡技術、游戲軟件開發基礎、市場營銷、動畫設計基礎等
本科
兩年
英語（二）、游戲創意與設計概論、可視化程序設計、藝術設計基礎、多媒體應用技術、DirectX、Java語言程序設計、游戲開發流程與引擎原理、游戲架構導論、軟件工程、游戲心理學等
電子商務
專科
兩年
電子商務英語、經濟學（二）、計算機與網絡技術基礎、市場營銷（三）、基礎會計學、市場信息學、國際貿易實務（三）、電子商務概論、商務交流（二）、網頁設計與制作、互聯網軟件應用與開發、電子商務案例分析、綜合作業
本科
兩年
英語（二）、數量方法（二）、電子商務法概論、電子商務與金融、電子商務網站設計原理、電子商務與現代物流、互聯網數據庫、網絡營銷與策劃、電子商務安全導論、網絡經濟與企業管理、商法（二）
信息技術
教育
本科
兩年
英語（二）、物理（工）、數據庫原理、數據結構、計算機網絡與通信、計算機系統結構、軟件工程、數值分析、面向對象程序設計、計算機輔助教育、高級語言程序設計、數字邏輯、中學信息技術教學與實踐研究
計算機
及應用
專科
兩年
大學語文、高等數學、英語（一）、模擬電路與數字電路、計算機應用技術、匯編語言程序設計、數據結構導論、計算機組成原理、微型計算機及其接口技術、高級語言程序設計（一）、操作系統概論、數據庫及其應用、計算機網絡技術
本科
兩年
英語（二）、高等數學、物理（工）、離散數學、操作系統、數據結構、面向對象程序設計、軟件工程、數據庫原理、計算機系統結構、計算機網絡與通信
電子政務
專科
兩年
行政管理學、公文寫作與處理、公共事業管理、行政法學、經濟管理概論、辦公自動化原理及應用、政府信息資源管理、電子政務概論、管理信息系統、計算機應用技術
本科
兩年
