時間：2023-03-16 16:37:12
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陳修齊[摘要]隨著加入wto的日益臨近,中國保險業機遇與挑戰并存,保險營銷的根本出路在于提高服務質量。判斷保險企業服務質量高低的重要標準,在于顧客期望值滿足程度,而提高保險服務質量的具體措施,則體現在樹立服務至上觀念、提高員工服務素質及提供專業化服務等方面。
[關鍵詞]保險服務營銷;顧客期望值;服務值
20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入wto的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。
一、保險營銷的本質在于提高服務質量
1960年,“ama”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%
。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。
二、提高保險服務質量的現實意義
優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。
相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。
三、保險服務質量測量標準
既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“servqual”模型,測量服務質量,即:servqual值=實際感受值-期望值。
據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。
我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級servqual值為0,第四至第五個等級servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務質量的基本策略
就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。
(一)標準跟近策略
它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。
(二)藍圖技巧策略
它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。
五、提高保險服務質量的具體措施
(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業ibm公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。
(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。
(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。
1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。
2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。
通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。
【參考文獻】
[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[m].上海:上海人民出版社,1994.
關鍵詞服務企業營銷質量管理
1導言
營銷質量管理體系由四個關鍵因素組成：管理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯系的。因此，使顧客滿意是企業中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務企業的最高目標。
2管理者職責
企業的管理者要對質量體系的開發和運行負全責，使該營銷企業的質量方針能成功實施。管理者職責包括：制定質量方針，明確質量目標，規定質量職責和職權，負責管理者評審。
2.1制定質量方針
質量方針最好是具體的，根據不同企業而不同，一般內容包括：打算在市場樹立質量形象和信譽；保證對承諾質量的實現能力；在追求質量目標中所采取的最主要的措施；方針應涉及到企業內的全體人員。
2.2明確營銷質量目標
質量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當的質量量度明確規定顧客的需要；避免顧客不滿意；優化營銷成本；提高企業經濟效益；在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣；預防企業對社會和環境產生不利的措施。
2.3規定質量職責與職權
管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構，且對該機構中所有人明確其職責和職權，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行。
2.4負責管理者評審
評審是對營銷質量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質量出現問題，如何解決。
3人力資源
現代各個國家的經濟增長數據表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質量，對營銷質量起著至關重要的作用。
3.1激勵員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力；經常評定激勵員工提高營銷質量的因素。
3.2培訓和開發
對員工的培訓和開發要形成制度，培訓和開發的重要方面有：質量負責人培訓；對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿意等方面培訓；對員工的業績進行評價。
4營銷質量結構
營銷質量環一個合理的質量結構能夠對影響營銷的全部作業過程進行恰當而連續地控制。對問題有預防性和出現問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環、質量文件和記錄、內部質量審核等。
4.1營銷質量環
營銷質量環從質量改進的原理上清晰闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止，充分體現了“顧客至上”的服務宗旨。
4.2質量文件和記錄
文件體系。組成營銷質量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括：質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。
文件管理。所有的質量文件都應字跡清楚，注明日期，內容明確，易于識別和具有權威性。根據質量文件管理程序，所有文件都應保證做到：由授權人員批準；在需要資料的范圍內發放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。
4.3內部質量審核
企業定期進行內部質量審核是為了驗證質量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規范和提供營銷規范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序，由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它既是營銷全過程的出發點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數企業來說，顧客所感受到的營銷質量對每個企業都是至關重要的。一個企業的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。
接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細致、正確描述提供的服務，服務范圍的可用性和及時性；說明服務費用的多少；解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系；向顧客解釋一旦發現問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻；確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系；提供優質服務是現代市場競爭的一項重要內容。
服務企業要進行成功的營銷活動，必須要有強烈的質量意識，將服務質量作為一個體系來管理，作為一個戰略來對待。只有這樣，服務企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。
一、保險營銷的本質在于提高服務質量
1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。
二、提高保險服務質量的現實意義
優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。
相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。
三、保險服務質量測量標準
既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。
據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。
我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務質量的基本策略
就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。
(一)標準跟近策略
它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。
(二)藍圖技巧策略
它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。
五、提高保險服務質量的具體措施
(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。
(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。
(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。
1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。
2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。
通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。
【參考文獻】
[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
一個企業所具有的優勢或劣勢的顯著性最終取決于企業在多大程度上能夠對相對成本和歧異性有所作為，低成本成為衡量企業是否具有競爭優勢的兩個重要標準之一。加強成本管理更有效地降低成本，在企業經營戰略中已處于極其重要的核心地位，它從根本上決定著企業競爭力的強弱。
現代經濟的發展，世界范圍內的企業競爭，賦予了成本管理全新的含義，成本管理的目標不再由利潤最大化這一短期性的直接動因決定，而是定位在更具廣度和深度的戰略層面上。從廣度上看，已從企業內部的成本管理，發展到供應鏈成本管理；從深度上看，已從傳統的成本管理，發展到精益成本管理。
現代企業面對瞬息萬變的市場環境，既要求得生存，更要求得長期成長和發展。因此，成本管理目標必須定位在“客戶滿意”這一基點上，立足于為“客戶創造價值”的目標觀，已遠遠超越了傳統的以利潤或資產等價值量為惟一準繩的目標規，它服務于確立企業競爭優勢，形成長期有效的經營能力。
現代企業的競爭，不僅僅是產品或服務的競爭，己擴展到企業的整個供應鏈之間的較量。企業之間的競爭，實質上表現為企業供應鏈之間的競爭。企業供應鏈中的有關各方如供應商、制造工廠、分銷商、客戶等各環節的資源合理安排和有效利用，整個供應鏈成本低于相互競爭的其他供應鏈，該供應鏈具有較強的競爭能力，處于供應鏈上的各節點企業的成本隨著供應鏈成本的優化而降低，企業的競爭力會得到加強。
精益成本管理思想的精髓就在于追求最小供應鏈成本。在供應鏈的各個環節中不斷地消除不為客戶增值的作業，杜絕浪費，從而達到降低供應鏈成本，提高供應鏈效率的目的，最大限度地滿足客戶特殊化多樣化的需求，使企業的競爭力不斷增強。
精益成本管理是構建在為客戶創造價值為前提，以供應鏈成本最小為目標，從而實現對整個企業供應鏈成本管理。如何實現供應鏈成本最小，正確確認和計量它，顯得十分重要。從總體說，供應鏈成本應是為保證供應鏈正常運作而支付的各種成本和費用的總和。供應鏈成本包含的內容十分廣泛，國外有的學者提出供應鏈成本應包括：取得成本、運行成本、培訓成本、維護成本、倉儲成本、環境成本和回收成本。這種供應鏈成本劃分方法主要基于供應鏈作業過程來進行的，但并沒有考慮不同類型成本對整個供應鏈成本產生的影響和重要程度，不利于對供應鏈成本中關鍵性成本的控制和管理。鑒于這一原因，在考慮供應鏈成本作業過程相關性的同時，對關鍵性的影響供應鏈競爭力、客戶滿意度的成本予以足夠的重視，供應鏈成本可劃分如下：采購成本、設計成本、生產成本、物流成本和服務成本。
精益成本管理以客戶價值增值為導向，融合精益采購、精益設計、精益生產、精益物流和精益服務技術，把精益管理思想與成本管理思想相結合，形成了全新的成本管理理念-精益成本管理。它從采購、設計、生產和服務上全方位控制企業供應鏈成本，以達到企業供應鏈成本最優，從而使企業獲得較強的競爭優勢。精益成本管理思想十分豐富，管理方法很多，形成了相互聯系、相互作用的方法體系。如果孤立地看每一個思想，每一種方法，不能準確把握精益成本管理的精髓。精益成本管理的每個管理思想，每種管理方法都不是孤立的，而是互相之間有聯系的，一種方法支持另一種方法，方法又保證思想的實現，只有把供應鏈的精益管理思想與方法有機地組合起來，構成一個完整的精益成本管理系統，才能發揮每種方法的功能，才能達到系統的最終目標-質量是好的、成本是低的、品種是多的、時間是快的。精益成本管理不斷追求增加企業的競爭力，這是系統的最高層次的目標。
精益生產的宗旨是在企業整個供應鏈環節“杜絕一切浪費”；作業成本管理以作業動因為切入點，作為整個精益成本管理的基石；敏捷制造的目標是“速度”和“滿意度”，以達到綜合性競爭能力；ERP系統實現了整個供應鏈信息系統的集成性、準確性和實時性，同時梳理了業務運作流程。精益成本管理以供應鏈作為整個成本管理的連接紐帶，以ERP匯集供應鏈各方的信息，達成精益成本管理目標。
1.精益采購成本管理
國外學者研究認為，采購費用約占銷售收入的40％一60％，采購成本在企業供應鏈成本中占有很大的比重，降低采購成本，成為降低供應鏈成本的關鍵點之一。
精益采購成本管理正是以采購為切入點，通過規范企業的采購行動，實施科學決策和有效控制，以質量、價格、技術和服務為依據，在需要的時候、按需要的數量采購需要的物資，杜絕采購中的高價格和一切浪費。
精益采購成本管理依托于精益采購來實現，精益采購要求建立健全企業采購體系，使采購工作規范化、制度化，建立決策透明機制，實行必要的招標采購，使隱蔽的信息公開化，防止暗箱操作，在保證質量的前提下，使采購價格降到最低；以公正、公開的原則，來選擇好供應商，采用定向采購的方式，即對每一種所需的物料，按質量、技術、服務和價格幾方面的競爭能力，來選擇供應商，并與之建立長期、互惠互利的戰略伙伴關系，實現供應渠道的穩定和低成本；通過與供應商簽訂在需要的時候提供需要的數量、需要的品種的物料協議，實施適時采購，得到縮短提前期、減少物料庫存。精益采購使采購的每一環節、每一過程的成本實現了精益化控制的目標，精益成本管理思想得到了充分體現。
2.精益設計成本管理
精益成本管理的重點應放在產品開發階段，并將其看成是企業競爭成敗的關鍵。國外資料表明，在成本起因上，80％的產品是在產品設計階段形成的，因此，成本規劃工作要貫穿產品開發的全過程，大體上要遵循以下程序：
（1）確定新產品開發任務的同時規定新產品開發成本。目標成本是按照市場預測的銷售價格、企業中長期計劃目標利潤應用售價減法公式來確定的；
（2）目標成本按照產品結構分解落實到產品的各個總成本和零件上；
（3）產品開發的每個階段對目標成本實際達到的水平進行預測和對比分析；
（4）根據分析對比中發現的問題，通過價值工程和價值分析方法，研究和采用降低成本措施，保證不突破目標成本。
新產品目標成本在產品設計任務書中，與主要性能指標、質量指標一樣，對指導產品開發工作有剛性指令作用。當開發出來的新產品達不到目標成本又無法改進時，它就會像一把鎖一樣把開發出來的新產品鎖住。因為它直接關系到一個產品投入市場的命運。作好新產品目標成本控制工作，產品開發人員的業務素質至關重要，設計人員既要精通產品設計開發技術，又要掌握必要的成本業務知識；而成本控制人員應當是既懂技術經濟分析，又懂產品設計制造的復合性人才。
3.精益生產成本管理成本改善是在生產制造領域進行的降低成本的活動，也是通過徹底排除生產制造過程的各種浪費達到降低成本的活動，精益生產成本的改善有下列幾種方法：
（1）改善制造技術降低成本。制造產品有兩種技術：一種是生產技術，又稱固有技術；另一種制造技術是指能夠熟練地掌握使用現有設備、人員、材料和零件的技術，又稱之為管理技術。精益成本管理方式之所以能夠超越傳統成本管理方式，在很大程度上依賴于管理技術的成功運用；
（2）開展價值工程和價值分析，把技術和經濟結合起來考慮，在確保必要功能的前提下，求得最低成本；
（3）依賴精益生產，消除一切浪費，實現精益生產成本管理。精益生產方式的成功實現需要全體員工的積極支持。團隊活動和全體員工自覺化，是精益生產方式很重要的特征。精益生產是一項革命性的變革，它不僅要求生產技術自動化、生產管理現代化，而且要求員工的現代化，要求全體員工發揚團隊精神實行自覺化，沒有全體員工自覺化，精益生產是不可能實現的。對員工的素質有下列要求：思想觀念新，要樹立適應精益生產方式的市場觀念、集體生產觀念、精益思想和主人翁意識，能自覺地進行自主管理；業務技術精，要求員工一專多能，能一人多工位操作，并有能力參與管理和技術工作；團隊協作好，要求員工發揮團隊精神，依靠集體智慧去解決生產中的難題；精益精神強，要求員工把精益思想付諸于行動，消除一切無效勞動和浪費，不斷改進和不斷完善。
（4）采用作業成本管理。作業成本管理是一種以作業為基礎的成本管理方法，它將管理重心放在作業上，并以提高客戶價值為目標。作業成本管理是20世紀80年代后期使美國企業獲得再生的管理方法。作業成本管理模式下，通過作業對資源的消耗過程、產品對作業和資源消耗過程的成本動因分析，判別作業和產品對資源的耗費效率，識別有效作業和無效作業、增值作業和非增值作業，從而消除無效的或不增值作業，使成本控制從產品級精細到作業級，在一定意義上真正體現了精益成本管理思想。
4.精益物流成本管理物流成本在企業供應鏈成本中占有較高的比重，在制造業或零售業中更為突出。物流成本主要包括運輸成本、存貨成本、倉儲成本和管理費用等。在保證客戶價值需求的情況下，追求物流成本最小，這是精益物流成本管理的根本目標。
精益物流成本管理可以通過精益物流來加以實現。精益物流要求以客戶需求為中心，從客戶的立場來確定什么創造價值，什么不創造價值；對供應鏈中的采購、產品設計、制造和分銷等每一個環節進行分析，找出不能提供增值的浪費所在；根據不間斷、不迂回、不倒流、不等待和不出廢品的原則制定創造價值流的行動方案。及時創造僅由客戶驅動的價值，一旦發現有造成浪費的環節就及時消除，努力追求完美。
精益物流成本管理融合在精益物流之中，實現了物流的準時、準確、快速、高效、低耗，同時達成了物流成本管理的精益化。
5.精益服務成本管理精益服務成本是指在滿足客戶一定價值需求情況下的最小服務成本。服務成本是企業的支出，旨在通過服務從而增加客戶價值，在價格相同的情況下，吸引更多的客戶。服務成本與消費者購買成正比，企業支出的服務成本越大，為客戶提供的各種服務項目就越多，方便和滿足客戶程度就越大。為了增強競爭力，現代企業越來越重視對客戶的服務，服務成本已成為企業供應鏈成本的重要組成部分。
關鍵詞： 旅游電子商務；問題；發展策略
本課題由西華大學研究生創新基金資助。
電子商務和旅游業成為新世紀全球經濟最具活力的朝陽產業。隨著信息技術的發展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產業，旅游電子商務的產生成為旅游業發展的必然趨勢。四川景區面對國內外著名景區的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區開展旅游電子商務的發展策略。
一、四川旅游景區概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區，其中著名的六大國家5A級景區：青城山-都江堰旅游景區、綿陽北川羌城旅游區、峨眉山景區、樂山大佛風景區、九寨溝景區、黃龍風景名勝區。據四川省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業發展態勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。
二、四川景區旅游電子商務存在的問題
筆者根據四川六大5A級景區的官方網站和網絡營銷狀況分析，發現四川景區在發展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網站功能發揮不充分，網站資源浪費，網站有空置區；欠缺有力的網絡營銷及網絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。
三、四川旅游電子商務發展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發展策略，有利于深處西部地區的四川通過電子商務信息手段持續健康發展旅游業。
（一）完善景區網站
充分發揮網站的作用，四川旅游景區需借鑒已有成功的網站，完善網站設計。建立引領頁，提升網速；網站下方設立網站點擊量統計，分析游客的點擊情況；充實網站內容，充分利用網站資源，杜絕網站空置區和重復內容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統營銷，以特色營銷服務為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區應以特色資源為依托，強化景區個性化服務，調動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。
2、網絡營銷方式
（1）建立專業的營銷團隊
筆者認為四川景區旅游電子商務的發展需要單獨建立電子商務網站和網絡營銷團隊，便于景區的營銷與推廣。整合四川旅游產品，減少單個景區的營銷費用，實現景區信息化管理，提高景區的知名度和美譽度。
（2）優化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網站和進入網站的主要方式。四川景區可利用百度、搜狗或谷歌等網站推廣，不斷更新網站內容，參與關鍵字廣告排名，通過網站排名靠前獲取網站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區選擇在谷歌和百度搜索引擎上優化，利用高網絡廣告覆蓋率，吸引國內外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內容更新景區動態，與網民互動，解答游客的問題，達到被轉載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區通過與電影故事情節巧妙結合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優酷、百度、騰訊等視頻網站上微電影或景區相關視頻。
（5）社區營銷
在人人網、天涯社區等游客量較多的社區網站加好友，發揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。
四川旅游景區要充分利用電子商務平臺，整合社區、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區的微電影或視頻放在視頻網站和社區網站做進一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網站的點擊率，吸引潛在的國內外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產品策略。根據四川各景區的資源特色推出特色旅游產品，在旅游電子商務網站經營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產品，進一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網站上產品的價格，幫助游客做好預算，做好網上預訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網絡營銷與傳統營銷有機結合，吸引境內外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區不同旅游產品營銷，滿足不同性別、年齡、職業的游客多樣化需求。
（三）培養復合型人才
四川景區旅游電子商務的發展涉及網站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業知識及市場營銷等知識。隨著互聯網信息和技術的不斷更新，四川景區主管部門工作人員和旅游企業員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業務和管理景區的能力。培養既懂電子商務又懂旅游業務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區發展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養適應旅游電子商務發展的復合型人才。
四、結語
通過完善景區網站，使其功能完備且操作簡單，注重網絡營銷與推廣，增加四川旅游景區的知名度，重視旅游電子商務人才的培養，推動四川旅游電子商務快速發展。未來，四川旅游電子商務的發展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發展。■
參考文獻
[1]四川省人民政府網
[2]青城山都江堰風景區http：///
[3]北川羌城旅游區官網http：///
[4]九寨溝官方網站http：///
關鍵詞：電力市場營銷；問題；對策
1目前電力市場營銷中存在的問題
1.1企業的經營思想缺乏市場導向，服務觀念薄弱企業經營思想缺乏市場導向是整個企業不能很好進行市場營銷的根基。我國的電力行業在市場化改革都是按照國家的行政指令進行生產，長期以往就使的上至企業管理者下至普通職工沒有市場意識，服務觀念淡薄。
1.2營銷人員業務水平低在電力系統內，傳統的觀點認為營銷是生產的附屬品，營銷應該服務于生產。論文百事通而在員工激勵上，營銷人員的崗位工資比較低，企業干部提拔的時候往往優先考慮生產崗位，這些都造成優秀的人才不愿意從事市場營銷。此外，企業對于營銷在職人員的培訓沒有像生產崗位那樣重視。
1.3電價形成機制不能有效的反映供求關系我國的電價是國家嚴格控制的，電力企業沒有權利進行調整，這樣價格作為供求關系信號的作用就消失了。電力企業對于市場供求的反應就減慢了，營銷的積極性就降低了。
1.4沒有形成有效的電力市場營銷系統電力企業是在計劃經濟下發展起來的，整個企業的生產經營對于市場發展具有滯后性，再加上沒有全面的、系統的對生產經營的經驗進行總結，就導致企業缺乏系統性的營銷策略。供電企業雖然設立了營銷部門，可是由于權限的限制也不能有效的開展營銷工作。
1.5電力產品供應受國家經濟政策以及宏觀經濟的影響大國家宏觀政策對電力市場營銷的影響更是深遠。進入“十二五”我國加快經濟結構調整，一部分高耗能企業面臨關停，而這一部分企業是電力消耗的大戶，這樣會對電力企業的盈利能力的產生威脅，企業的營銷自然不會主動。
我國現在處于經濟發展時期，電力產品需求受國內和國際大環境的影響巨大，任何大的經濟形勢的變動都會對電力企業的經營造成巨大的威脅。
1.6電力行業在人們心中的形象造成營銷活動難以開展計劃經濟下，電力企業把工作中心放在了生產環節，輕視了服務環節的建設，再加上部分員工在處理日常業務時態度不好，電力行業被人們稱為“電老虎”。進行市場化改革以后，電力企業努力改善這一影響，這是需要一個過程的。
2當前電力企業市場營銷的抓手
2.1轉換經營思路，加快市場化經營步伐首先，就要打破固有的計劃經濟思想，樹立市場化經營的指導思想，強化服務意識。其次，明確經營目的。電力企業除了為全社會提供清潔能源以外還要追求利潤的最大化。
2.2建立健全電力市場營銷體系在電力市場改革比較成功的國家和地區中，電力企業都建立起了一整套完善的營銷系統。反觀，國內的電力企業由于地域以及行政區劃的影響遲遲沒有建立起完整的營銷系統。
一套完整的營銷系統必須具有以下功能：及時的收集整個系統信息，建立起客戶信息資源庫，并把這一系統作為了解用戶供求信息、增加客戶滿意度的重要工具；統計、分析歷史數據，從電能消耗增長率、資金回收率、邊際利潤增長率方面評估客戶，發現新的細分市場；使整個電力營銷活動實現規范化，做到有章可循；實現客戶關系管理，保證現有客戶。
2.3建立高效的電力市場技術支持系統電力市場技術支持系統（PMOS）是一套電力系統自動化系統，采用了先進的IT技術，并且根據所在的電力市場的模式，來實現電力市場的規章，支持電力市場的持續運營，這套系統既保證市場競爭的公平、公正和公開，又保證電力系統安全、穩定、優質及經濟運行。
高效的PMOS可以及時有效的進行電力負荷預測、電能質量調節、事故自處理能力，最大限度的減少系統崩潰以及其它事故，有助于客戶對于電能產品的滿意度。
2.4重視需求側管理電力需求側管理（DSM）主要目的是削峰填谷，引導用戶用電方式。DSM把電力產品的供需雙方的資源統一起來進行整體規劃。電能的主要特征就是不能大量儲存，必須保證供需的實施平衡。
在沒有DSM的市場下，整個系統在負荷高峰時一般會出現供不應求的狀況，這時就要有一部分企業不能生產，而到了負荷低谷，又會出現發電機組降低運力處于不經濟運行的狀況,這樣都加劇了電力系統的不經濟運行。而在DSM實施比較好的情況下，供應商對用戶實施分時分段電價，用戶則自覺調整用電習慣，實現削峰填谷。改變了過去高峰強制拉閘限電，低谷低效率運行的狀況。新晨
2.5積極探索反周期操作，加強電力產業建設目前全球經濟還沒有完全復蘇，中國外貿型企業也是出于低產量階段，在這種情況電能需求不會出現大的增長，一旦經濟全面復蘇電能需求可能出現比較大的增長，因此提前做好發展規劃才能應對需求增長。反周期操作的概念提供了一種新的參考模式，在經濟低迷階段加大投資，不僅能節約設備等的投資，還能創造大量的就業機會，當經濟裝好以后迅速的應對市場需求。
2.6加強營銷工作的評價①資金回籠率。在市場環境下，產品銷售資金回籠直接反應了客戶的滿意程度，也就反應了營銷策略的正確與否。②投訴數量。客戶的投訴直接表現了不滿，良好的營銷應該能明顯的降低投訴，仔細核實、回復投訴本身就是一種營銷策略。
綜上所述，在市場條件下，電力企業利潤和發展不能再依靠國有企業的壟斷地位，必須走搞好市場營銷，提高服務質量，切實解決自身市場營銷中存在的問題來擴大市場規模的道路。
參考文獻：
[1]葉強.供電企業關系營銷戰略[J].經濟管理論壇，2005（21）：91-98.
黨的十五屆四中全會，針對國有企業在管理中普遍存在的突出問題，著重強調了企業管理要創新。因為國企改革就其微觀來講，轉變機制，三項改革等都有一個加強管理，創新管理的問題。也就是說按照適應中國先進社會生產力的發展要求，進行有效調整，合理配置生產力要素，實現最佳管理。
大家都知道，企業是生產力要素的載體，尤其是國有企業與先進的生產力相聯系，擁有現代化的生產技術和信息網絡，為國民經濟提供大部分的現代化裝備，它是科技進步的重要載體。因此，國有企業的管理如何，對中國社會生產力的發展是至關重要的。
可是我們不能不看到我國現有的國有大中型企業中，大約有90%是70年代和70年代以前興建起來的，50年代和50年代以前建成的企業也占一半以上。這些企業由于計劃管理體制延續了幾十年，傳統管理模式很難一下子解決。以來我國進行國企改革，但國企管理還沒能按市場經濟來組織生產、流通、交換、分配的各個環節，管理跟不上企業的社會化、市場化進程。據有關部門97年對我國2585家虧損企業的抽樣調查，由于管理落后造成的虧損達到2112家，占總數的87%，問題非常嚴重的。所以中央特別強調國有企業的管理要創新。
那么管理創新究竟涉及哪些范疇呢？根據目前國際企業管理新的趨勢和我國現代企業發展方向的要求，主要包括以下幾個方面：
一、管理理念的創新。首先，從追求政績的“烏紗帽”轉變為承擔盈虧責任的自我管理理念。因為未來的企業需要職業化的企業家，不是官員型的企業家，企業家的命運同企業的興衰成敗是緊緊聯系在一起的。其次，從單一生產意識轉為追求經濟效益的市場意識。在市場經濟條件下，企業要效益必須以市場為導向，以市場來實現生產體系中的每一個環節，尤其是在開發環節中把市場需求的產業和產品作為企業開發和創新的主攻方向，否則企業的效益就無從談起。再次，從企業片面追求利潤最大化，發展到對社會發展、環境的責任和對用戶的責任的經營目標多元化理念的創新。從國際企業發展上看，經營目標多元化已成為趨勢。前不久，在美國國際性評選優秀企業時，采取九項指標，其中企業的創新能力、長期投資價值；對社會和環境的責任；對產品和服務的質量等指標在整個指標中占了相當份量，所以在經營目標上我們要進一步地拓寬思維，超前發展。最后，面對眾多的競爭對手，從你死我活的競爭理念向競爭與合作和統一的競爭理念的創新。其實，這是為適應全球經濟一體化的客觀要求。目前，國際上原來競爭對手的企業之間，紛紛掀起合作浪潮。例如：電子產品領域中美國的IBN與日本東芝的聯盟；汽車行業中美國的福特與日本豐田公司的聯盟；電器設備制造業中美國通用電器與歐洲西門子聯盟。當今世界出現的這種競爭與合作相統一的現象，不是個別企業的經營戰術，而是知識經濟時代要求企業所具有的競爭觀念創新的表現。我國近年來一個突出現象，是隨著買方市場的到來，企業間的競爭日趨白熱化，特別是以價格為主的競爭幾乎在所有市場上展開，這種局面很不利于我國企業的成長和創新，特別是不利于要迎接與來自世界跨國公司的競爭。所以建立多樣化的競爭與合作關系對于今天的國內企業是十分重要的。
二、決策管理的創新。決管管理是關系到企業興衰成敗的關鍵。過去企業的決策管理是多靠經驗和主觀判斷，而現在是不同了。面對錯綜復雜，瞬息多變的環境，企業必須充分運用現代信息系統，掌握方方面面的信息。因為信息是現代企業的神精系統，是企業科學決策和及時應變的依據。所以要建立靈活準確的信息系統是企業決策管理創新的主要內容。
三、戰略管理的創新。戰備管理從宏觀上講，正確的戰略使企業始終體現先進生產力發展的總趨勢，企業能夠保持長久的生命力，從微觀上來說正確戰略能夠準確地把握未來可能發展的產品及市場范圍，使企業贏得持續的競爭力。從戰略管理的創新角度上看，在經營領域中，過去我們企業戰略是只重視生產管理，而不重視開發和營銷管理。這種戰略，顯然不適應市場經濟的需求。在市場經濟條件下，技術創新，產品開發是企業的靈魂，同時生產的產品只要賣出去，才是硬道理。所以技術開發和市場營銷是在整個生產體系中最重要的環節。因此，我們在經營戰略管理上要實現由過去偏重生產管理到重視技術開發和市場營銷的轉變，也就是我們常講的要從橄欖型向亞鈴型管理模式轉變。
四、組織結構的創新。精干高效的組織結構是貫徹實施經營戰略的組織保證。過去大型企業是攏大而多層次的管理組織結構，弊端很多。為了適應市場經濟和先進生產力發展要求，首先，要剝離企業不應承擔的各種社會職能和政府職能，使企業輕裝上陣，其次，按照專業化社會協作的方向，分離服務部門等非生產主體，使企業精干起來，再次，強化生產過程前的市場研究，經營決策，技術開發和生產過程之后的產品銷售，用戶服務，廣告宣傳等經營職能，使企業組織結構具有高度適應市場經濟的能力。最后，隨著企業用業務流程的信息化，企業可以削減中間管理層次，便管理組織結構由原來的高聳型結構向扁平型結構再造，這樣使大大降低成本，提高效率。
五、人本管理的創新。過去，我們傳統企業管理，主要是以物為中心的管理，而現代企業要將人的因素放在第一位，以人為中心的管理。因為知識經濟時代，知識是最重要的資源，而知識的背后是人才，人才高于一切。所以做為企業如何吸收人才，留住人才，如何充分挖掘他們的潛能，這是人本管理必須研究和創新的主要內容。
關鍵詞：IT服務管理 顧客滿意度 評價指標體系 最終用戶滿意度（EUS）
中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）01（b）-0227-03
20世紀80年代以來，隨著全球化進程加快和企業市場競爭的不斷加劇，許多企業紛紛實施“顧客滿意”戰略，進行顧客滿意度測評。國際上，顧客滿意度測評體系已較成熟，如，1989年最早建立的瑞典國家滿意度指數（SCSB），1994年建立的美國顧客滿意度指數（ACSI），1999年建立的歐盟顧客滿意度指數（ECSI）。我國顧客滿意度指數測評體系正日趨發展成熟，2009年了顧客滿意度度測評國家標準《顧客滿意測評通則》和《顧客滿意測評模型和方法指南》。
1 IT服務滿意度評價的理論基礎
隨著我國加入WTO后各行業的開放，以及IT與業務的逐步融合，更多具有優勢的外資公司進入我國，競爭不斷加劇，提高產品/服務質量成為全球化經濟進程中企業競爭的根本。因此針對IT產品/服務，建立持續改進的IT服務滿意度評價指標體系是非常有必要的。
1.1 IT服務管理
IT服務管理，即ITSM（IT Service Management），國際IT服務管理論壇itSMF如此定義ITSM，一種以流程為導向、以顧客為中心的方法，它通過整合IT服務與組織業務，提高組織IT服務提供和服務支持的能力及水平。IT服務管理有三個目標：以顧客為中心提供IT服務；提供高質量、低成本的服務；提供的服務是可以準確計價[1]，從這三面可以看出，三個目標最重點就是提供顧客服務，而顧客服務的最直接反映就是顧客滿意度。
1.2 顧客滿意度
顧客滿意度（Customer Satisfaction），是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受[2]。現代營銷學之父菲利普·科特勒認為[3]，顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意度測評，是指企業為了解顧客對其提供的產品或服務的滿意程度，策劃或設計獲取顧客滿意信息的程序，實施調查，計算結果并分析顧客滿意結果的過程。[2]
2 IT服務滿意度評價指標體系
最終用戶滿意度（End-User Satisf action，EUS）通過調查、分析，幫助企業或IT部門評估最終用戶的滿意度現狀、識別改進IT產品或服務的優先級、建立EUS持續改進的滿意度測評體系。IT服務應以用戶為中心，最終用戶滿意度（EUS）是ITSM的最終目標，因此EUS測評的指導思想是：IT服務質量=EUS=用戶感知到的IT服務-用戶期望得到的IT服務。因此，EUS等價于IT服務質量，可用EUS測評的結果來衡量企業或IT部門IT服務管理水平，并進一步指導IT服務管理（ITSM）持續改進。EUS測評體系由EUS指標體系、EUS測評方法、EUS計算方法和EUS評價模型這四大模塊組成[4]。
2.1 指標體系
EUS指標體系是EUS測評體系的核心，在組成結構上，EUS指標體系由核心指標和擴展指標構成。EUS核心指標是指適用于不同行業/企業測評最終用戶滿意度的通用指標，用于累積數據充實標桿庫，進而有助于行業/企業間橫向比較。EUS擴展指標是指根據需要在核心指標外附加的特殊指標，一般用于滿足具體企業的個性化需要或者直接要求。EUS核心指標分為一級指標、二級指標和三級指標。其中，一級指標EUS劃分IT產品和IT服務兩個二級指標。二級指標IT產品從功能和性能兩個方面，細分為產品適用性、產品功能性、產品時效性、產品穩定性、產品易用性和產品安全性6個三級指標。二級指標IT服務從效用和保證兩個方面，細分為服務多樣性、服務易用性、服務及時性、服務有效性、服務規范性和服務主動性6個三級指標。
2.2 測評方法
EUS測評方法是EUS測評體系的基礎，用以指導EUS調查問卷的設計和EUS分析程序。EUS測評方法以KANO模型[5]為基礎，通過調查最終用戶對所使用的IT產品或服務滿意度和重要性兩方面的評價，量化用戶對企業各項IT產品/服務的感知和期望，進一步測算企業各項IT產品或服務指標的EUS得分，最后推導出企業在IT產品或服務上的優勢和劣勢。其中，最終用戶對IT產品或服務滿意度（Satisfaction）和重要性（Importance）的評價，采用Likert量表[6]5分制進行量化，滿意度從低到高依次為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，重要性從低到高依次為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要。
2.3 計算方法
這種測評方式，不是直接問最終用戶對IT產品或服務的滿意度，而是將IT產品或服務與不同最終用戶的實際需要聯系起來，為每項評價指標設定動態權重。這里的動態權重通過最終用戶對其重要性（I）的評價來進行量化，從而能根據各行業的不同特點更科學地設定。因此，這種EUS測評結果更能結合行業特點進行個體之間的比較。
2.4 評價模型
EUS評價模型是EUS測評體系測評結果的展示工具，用于對EUS測評計算結果進行定性描述。通過綜合考評各種滿意度調查模型，選用在國際咨詢業普遍應用的四分圖模型，并進一步結合IT產品或服務的特點，自主開發適用于EUS測評的分析程序，即“滿意度-重要性”測評結果分析，分析模型簡稱為S-I（Satisfaction-Importance）評價模型。如圖1所示。
通過EUS調查反映出最終用戶對IT產品或服務各項因素滿意度和重要性的評價，該模型以滿意度（Satisfaction）為橫軸，以重要性（Importance）為縱軸，按各項因素的橫縱軸分值（即滿意度和重要性評分）確定其落在的區域。于是，EUS調查統計結果按分值高低可劃分為四個區域（如圖1），區分出四種類型的因素。S-I模型的區域劃分情況及相應的對策如表1所示。需要強調的前提是，區別出哪些是錦上添花的因素有重要價值的，區別出哪些是急需改進的因素是非常必要的。
3 某公司最終用戶滿意度（EUS）評測實踐
2012年10月15日至2012年10月30日在某公司總部相關部門和下屬單位發放問卷300份，共計回收問卷296份，回收率為98.7%，其中有效問卷272份，有效率為91.9%。在IT產品的11項指標中，需要改進9項指標。前三位：產品適用性、產品可擴展性、軟件產品響應速度。在IT服務的12項指標中，需要改進7項指標。前三位：用戶培訓、上門服務、服務主動性。此次評測為該公司IT服務改進指明了方向。
4 總結和展望
本文設計了IT服務滿意度評價指標體系，提供了一種客觀的評價企業IT服務滿意度的方法，它既可以幫助企業提高IT服務水平，也是提高用戶滿意度的有效手段。但是現有研究還有不足，下一步研究需要，加大測評的范圍和要求，并且和流程改進、顧客滿意進一步結合，強化IT與業務融合的理念，通過數據積累調整權重，使IT服務滿意度測評結果和服務質量結果擬合，升級指標、建立標桿、全面管控、持續改進，使該體系在實際生產中發揮更大作用。
參考文獻
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[4] 葉晶.最終用戶滿意度（EUS）測評體系研究[D].武漢大學碩士論文，2008.
關鍵詞：鐵路；通信技術；客運專線；應用
通信技術在我國鐵路干線中有著非常廣泛應用，加強了我國鐵路運輸的管理力度，在一定程度上也消除了不良交通事故發生概率，對促進我國鐵路運輸領域發展做出了杰出貢獻。但是我國鐵路通信技術還處于發展的初期階段，其中很多方面還需要進一步的優化和改良。對鐵路通信技術在客運專線中的應用進行探究是具有重要意義的，可以使得鐵路通信技術更為良好的為鐵路運輸領域發展而服務，致使我國鐵路運輸領域逐漸發展到一個新的高度。
1鐵路通信技術在客運專線的發展狀況分析
鐵路交通運輸體系作為我國交通運輸結構的重要內容，承擔著較大的運輸負擔，經過一段時間發展鐵路交通運輸產業也逐漸成為我國國民經濟中的支柱型產業，與人們生活和社會經濟發展有著非常緊密聯系。鐵路交通運輸領域在社會經濟快速發展背景影響下，其發展速度也在不斷加快，鐵路計量工作也在逐漸落實。既有線路列車行駛速度不斷增長，為人們出行提供了較多便利。越來越為的高鐵工程項目投入，眾多鐵路交通運輸設備也在不斷更新，并且投入到實際應用中去。鐵路交通運輸領域的發展不僅為人們出行提供了較多便利，而且還產生了巨大的經濟效益。無論是社會各界還是鐵路交通運輸管理部門，都對機車性能提出了很多新的要求，對車輛運行安全的監管要求也在不斷提高。特別是我國在對鐵路局生產布局進行合理調整之后，對鐵路通信技術在客運專線中的應用要求更為嚴格，如何在短時間內完成角色轉變，對工作方式進行創新，更為良好的適應新形式的要求已經成為鐵路交通運輸管理部門迫切需要解決的難題。目前，我國鐵路交通運輸線路覆蓋區域越來越為廣泛，鐵路交通運輸領域發展也得到了國家眾多部門的高度重視。鐵路通信技術與客運專線的融合，使得我國鐵路與客運領域迎來了新的發展機遇。鐵路通信技術在客運專線中的應用雖然取得了非常可觀成就，但是與西方發達國家相比較還存在一定的差距，技術應用還存在著眾多方面進行進一步改善。但是不可否認的是，鐵路通信技術在客運專線中的應用具有良好的發展前景。
2鐵路通信技術在客運專線中的應用分析
任何領域都不能滿足于發展現狀，只有不斷的進行創新才能跟緊時展腳步。經過眾多科研工作人員堅持不懈的努力和長時間的奮斗，我國科技水平也發展到了一個嶄新的高度，使得我國人民生活、工作方式產生了翻天覆地的變化。我國對交通領域發展非常重視，高速公路也再快速發展，人們交通出行方式呈現出了便捷化、多樣化的特性。我國交通運輸領域發展不僅僅局限于陸路交通運輸和水路交通運輸，而是實現了水陸空齊頭發展的局面。特別是步入二十一世紀后，我國鐵路運輸領域的發展前景更加明確。人們的出行變得更加便捷，加強了區域間經濟、文化的交流，這對于改善我國經濟發展不平衡問題有著積極影響。鐵路通信技術在客運專線的應用不僅代表著我國交通運輸領域發展的創新舉措，更是我國交通運輸體系發展成就的重要一線。2.1鐵路客運專線通信、信息公共基礎平臺構架。鐵路客運專線通信、信息公共基礎平臺包括通信網基礎平臺、信息共享平臺、公用基礎信息平臺、信息安全保障平臺和鐵路門戶。2.2通信網絡基礎平臺。通信網絡基礎平臺包括通信網、數據網、計算機網絡基礎平臺。通信網絡基礎平臺主要承載各類通信業務系統，信號、信息系統等外部業務系統及各專業業務信息的傳送；包括對承載實時性、安全性要求較高的專業通道服務以及實時性相對要求不高的IP數據互聯服務。2.2.1通信網。結合信息數據傳輸的需求，通信網建設可以使得匯聚層路由器實現高效對接，不用深入考慮寬帶共享和公平接入的眾多要求，在骨干層進行2.5Gb/s信息傳輸系統的構建，而且這一信息傳輸系統是可以進行擴展的。應用兩條光纜進行保護環的創新，線路沿途的各個車站都需要進行ADM設備的裝置，整個網絡體系采用的是環形拓撲設計方式。抽取鐵路沿線光纜中的一對光纖，對光纖兩端進行有效連接，最終進行環形構建。構建內嵌RPR技術的622Mb/s（可擴展至2.5Gb/s）SDHMSTP接入網系統，在沿線區間用戶（GSM-R基站、信號中繼站、變配電所、分區所、開閉所、AT所等）設置MSTPADM+NU設備，利用沿鐵路兩邊敷設光纜構成保護環。這種方式不僅可以滿足現階段TDM業務開展對信息數據傳輸的較高要求，同時還可以具備以太網數據的高效處理功能，提升了信息數據的傳輸質量和傳輸效率，保證了信息數據應用的時效性和價值性。后后續寬帶共享和公平接入等要求實現奠定了良好基礎，業務傳輸能力得到了較大程度的提升。2.2.2數據網。鐵路客運專線對通信系統功能有著較高的要求，要求通信系統應用不僅就可以提供語音通話、數據傳輸和圖像傳送等服務，同時還可以為列車運行控制以及列車運行調度提供相應的通信網絡服務。以SDH為基礎，進行多業務信息傳輸系統承載平臺的建設，IP作為業務承載媒介以及主要的交換平臺，需要分別的進行SDH傳輸和IP數據網絡的構建，從而便于移動、固定通信業務網，鐵路交通運輸指揮系統等綜合業務網的建設。鐵路客運專線信息系統可以概括性劃分成三個領域，分別為運輸組織、客運營銷和經營管理。每一個領域中都會包含著眾多的子系統。信息運輸管理論文組織由列車運行控制系統、運營調度系統組成。客運營銷由營銷管理系統、客票發售與預訂、旅客服務信息系統組成；經營管理由決策支持系統、辦公自動化系統、公安管理信息系統、資源調配管理系統組成。其中，運營調度系統包括計劃編制、運行管理、車輛運用管理、供電調度管理、綜合維修調度管理、客運調度管理等，以及與行車安全監控相關的基礎設施、系統設備及自然災害等的監測、監控和預警等。
鐵路交通運輸產業不僅是我國經濟結構中的支柱型產業，與社會經濟發展、人們生活更是存在著非常緊密聯系，在我國交通運輸結構中占據的位置也在逐漸提升。鐵路通信技術在客運專線中的應用，對促進我國交通運輸領域發展有著積極影響。但是需要明確該技術應用還不夠成熟，其中很多方面還需要科研人員進行優化和改良。相信通過眾多科研人員的努力，鐵路通信技術會良好的應用到客運專線中去，為我國交通運輸領域發展提供良好的技術保障。
作者:趙鐵艦 單位:中鐵武漢電氣化局集團有限公司上海分公司
參考文獻
[1]高志堅.鐵路發展中鐵路通信的要求探討[J].知識經濟，2015(8).
