時間：2023-03-16 16:38:10
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文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點
多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)[J],2008
2王竹.展望多媒體廣告在國際互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用.云南大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)[J],2006
3王冰.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告投放的基本策略.信息技術(shù)[J],2009
【摘要】希望求學(xué)網(wǎng)整理的新聞傳播論文：我國手機廣告特性與發(fā)展路徑能夠給您帶來一些靈感。
摘 要：3G技術(shù)的日新月異，手機從一種簡單的通訊工具發(fā)展成一種新型媒介。手機廣告也顯現(xiàn)出了十分突出的優(yōu)勢。本文力圖通過對手機廣告特性分析，審視現(xiàn)狀，展望未來，找到符合國情的發(fā)展路徑。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀;特點;路徑;
目前社會人們出門在外，大多都會隨身攜帶手機，手機早已成為日常生活中的一部分。而社會上的各種商業(yè)廣告也早已滲透到人們生活的各個角落里，在此情景之下，擁有如此龐大客戶群體的手機媒體成為一匹黑馬，成功吸引到了各大廣告主的注意，廣告主們都希望能用最低成本獲得最大收益，手機與用戶之間的緊密聯(lián)系，使得廣告信息的傳播更為直接親密，用戶的喜好興趣也可以通過手機廣告反饋給運營商，手機的交互特性，使其擺脫了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播模式，做到了信息的互動傳播，用戶的偏好可以通過互動反饋給移動通訊
運營商，“廣告主可以利用數(shù)據(jù)庫，對消費者進行市場細分，實現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)投放，避免了傳統(tǒng)媒體廣告必須以高覆蓋率來保證高回應(yīng)率的不足，的效果也可以通過互動的跟蹤統(tǒng)計得到評估。[1]”但也因為傳播方便，出現(xiàn)了很多惡性傳播信息，不易控制。
一、我國手機廣告發(fā)展現(xiàn)狀
手機廣告實際上也就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分，網(wǎng)絡(luò)廣告即在線廣告，是以網(wǎng)絡(luò)為載體，用多媒體方式在網(wǎng)絡(luò)上商業(yè)廣告，中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分迅速。走在街上隨處可見的到處鋪天蓋地的手機廣告應(yīng)接不暇，現(xiàn)在早已是一個信息爆炸的時代。
從全球范圍來看，手機廣告是一種快速成長期的廣告業(yè)務(wù)，廣告投放商們早已遺失到手機這種新型媒介形式背后隱藏的廣告價值。從我國來看，2006年3月中國移動與飛拓?zé)o限搭建了手機互動營銷平臺，掀開了手機廣告業(yè)務(wù)的篇章，中國聯(lián)通立即跟上，從此開始了我國廣告媒介的新領(lǐng)域發(fā)展。如今中國廣告市場也越做越大，手機廣告這種新興媒介早已經(jīng)給我們展示了它后起之秀的實力。
在我國，手機廣告主要有兩種形式，也就是短信廣告和網(wǎng)頁廣告。網(wǎng)頁廣告主要是在“移動夢網(wǎng)”及其他WAP站點，包含圖文、視頻、音樂等，用戶收到信息需要點擊或輸入網(wǎng)址才可登陸網(wǎng)站。短信廣告代表的推送式廣告則是我國手機廣告的主要形式，分為文字短信和多媒體彩信兩種，可以發(fā)送文字信息或是圖像聲音，能充分展現(xiàn)商家的產(chǎn)品內(nèi)容。但因為成本低，無監(jiān)管，所以垃圾短信泛濫成災(zāi)，用戶大多也對此感到厭惡。
目前我國手機行業(yè)還是缺乏成熟的采編體制和先進完善的管理，手機廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也只不過是把紙媒或網(wǎng)絡(luò)上的資源搬到手機上，內(nèi)容形式上都較為單一死板，缺乏活力創(chuàng)新。雖然在國內(nèi)勢頭良好，但媒體用戶資源有限，在媒體、受眾與廣告主之間很難形成良性關(guān)系。
目前我國手機廣告市場發(fā)展有三大阻礙
首先，我們沒有一個成熟的管理體制。我們現(xiàn)存的體制中具有許多不確定因素，但我們沒有一個好的模式和系統(tǒng)來管理，市場還需要時間來磨合，商業(yè)模式是我們的最大問題。
其次，監(jiān)管部門未能提供全國通用的標(biāo)準(zhǔn)來治理不同手機廣告，各種形態(tài)的廣告和手機之間并未能兼容，對用戶來說造成了影響。
第三，資費不菲。對大多數(shù)用戶來說，使用像WAP等業(yè)務(wù)所需的資費偏高，用戶觀看手機廣告得不到想要的等價效果，甚至產(chǎn)生失望情緒。
二、手機廣告的特點
“中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展中心匡文波(2006)認(rèn)為，由于手機將服務(wù)功能、新聞功能、娛樂功能、經(jīng)濟功能集于一身，從而形成了一個新的大眾化媒體。”手機廣告作為一種新型媒介，與傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等媒體廣告相比，具有以下特點
(一)互動性
手機廣告充分體現(xiàn)了個性化的需求，傳統(tǒng)媒體廣告盡管也提供了大量信息量，但有效傳播不甚理想，手機廣告則可以根據(jù)受眾自己的喜好，在頁面上選擇鏈接或只需要發(fā)送相應(yīng)代碼就能得到廣告。例如，在雜志上看到某款心儀的商品，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到相應(yīng)號碼，就可以獲得經(jīng)銷商贈送的電子打折券。這種一對一的服務(wù)模式提高了受眾的自主地位，加強了彼此間的互動，顯然是紙媒所無法提供的，手機傳播構(gòu)成了信息的互動傳播，用戶可以獲得他們認(rèn)為有效的信息，廠商也能得到反饋。這種模式之下對手機廣告感興趣的受眾就不再被動接受，而是可以做出回應(yīng)，這樣手機廣告帶來了電子商務(wù)，使得商業(yè)交易變得快速敏捷。
(二)定量化與定向性
眾所周知廣告界有一句名言：“我知道有一半的錢白花了，但不知道浪費在哪兒了。”可見廣告主們對廣告也是又愛又恨，既愛廣告帶來的利潤，又恨起不到效用的浪費之處。傳統(tǒng)廣告只是通過市場調(diào)查獲得大致印象，制定廣告策略，很難去知道接受到廣告信息的具體人數(shù)，例如我們可以知道有多少人定了某份雜志，但注意到這則廣告的人數(shù)卻無法得知。美國學(xué)者唐?佩博斯曾說：“一對一營銷未來的趨勢是對消費者數(shù)據(jù)的掌握，與消費者建立長期的、有效的一對一關(guān)系的互動交流。”可見一對一營銷是市場營銷的最終階段，也是我們夢想的階段，相比起傳統(tǒng)媒體廣告的無區(qū)分，我們可以利用手機廣告來步步趨向于一對一營銷的階段，有針對地對客戶的數(shù)據(jù)進行分析和掌控，根據(jù)特定群體選擇個性化服務(wù)模式，也因為利用手機廣告，客戶可以通過手機獲得數(shù)據(jù)，這樣對廣告效果就會起到更好的評估。
(三)傳播面廣，內(nèi)容豐富
關(guān)鍵詞：高清影視廣告形態(tài)特征
得益于高清顯像技術(shù)的發(fā)展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經(jīng)逐步向數(shù)字高清化發(fā)展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統(tǒng)媒介上播出以外，更多地出現(xiàn)在以智能手機為代表的移動終端、個人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數(shù)字化生活引起人們視覺審美范式的改變，多元化、國際化、跨界設(shè)計等設(shè)計思潮的出現(xiàn)，促使設(shè)計師開始尋求更為合理的視覺空間。在現(xiàn)有的高清傳播技術(shù)下，數(shù)字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。
一、影視廣告與高清多媒體
目前，人們常用的智能手機、個人電腦、平板電視等各種數(shù)字媒體已經(jīng)實現(xiàn)高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對于傳統(tǒng)標(biāo)清廣告的顯現(xiàn)優(yōu)勢才能得以體現(xiàn)。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費者由于年齡、文化層次、地域特征、社會環(huán)境等方面的差異，對廣告信息的接收方式也不同。對于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關(guān)系到廣告的影響力和傳播效率。各種數(shù)字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質(zhì)有高清晰度和標(biāo)準(zhǔn)清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設(shè)備與幕布，往往在電影播放之前播出，時間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告播放基于個人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強，主要面對中年、青少年群體；高清智能手機影視廣告具有交互性、創(chuàng)意性，不受時間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強，但無法更好地發(fā)揮音效，展示時間有限制。
二、高清電視廣告的形態(tài)特征
電視是傳統(tǒng)的動態(tài)廣告?zhèn)鞑ッ浇椋F(xiàn)今，數(shù)字化智能高清電視相對傳統(tǒng)電視呈現(xiàn)出不同的特點。傳統(tǒng)CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動地接收信息。數(shù)字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質(zhì)精細、移動方便、顯示面積大的特點，并且具備強大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學(xué)歷高低都能領(lǐng)會廣告的內(nèi)涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產(chǎn)品，以獲得最佳的宣傳效果。數(shù)字高清網(wǎng)絡(luò)交互電視不僅具備傳統(tǒng)電視的一切功能和優(yōu)點，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態(tài)要素的有機結(jié)合下，提升了畫質(zhì)，廣告主題更加真實、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質(zhì)展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術(shù)語言的處理上使用了極簡主義的構(gòu)圖形式，整個廣告除了模特精致的五官、商品標(biāo)識以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運用有彩色和無彩色對比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風(fēng)格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態(tài)化的實景元素，將動態(tài)的模特前期的演繹經(jīng)過后期加工處理賦予繪畫質(zhì)感，整個畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態(tài)上顯示出個性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達方面，產(chǎn)品信息傳達準(zhǔn)確、突出，得益于簡單優(yōu)美的構(gòu)圖，該唇膏廣告直指產(chǎn)品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費者傳達出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優(yōu)雅，也可以調(diào)皮，我們的產(chǎn)品適合百變的你。另外，在高清顯示技術(shù)下，廣告完美而真實地展現(xiàn)了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費者的消費欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現(xiàn)主體依然是唇膏，但是設(shè)計者運用自己獨到的創(chuàng)意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態(tài)上把高清顯示技術(shù)的特性發(fā)揮到了極致。
三、數(shù)字高清媒體影視廣告的形態(tài)特征
1.高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范疇不再局限于個人電腦，更多數(shù)字終端設(shè)備亦能隨時隨地輕松接入，如智能移動電話、平板電腦、高清平板電視等。基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個連接全世界的平臺，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國網(wǎng)民較多，電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動態(tài)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點是：主流的電腦顯示屏基本已經(jīng)達到高清顯示級別；電視廣告既可以在數(shù)字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性。基于互聯(lián)網(wǎng)強大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。互聯(lián)網(wǎng)高清影視廣告的優(yōu)勢明顯，數(shù)字影視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強制植入的缺點非常明顯，有些視頻片長甚至不及廣告的時間長度，這就會讓網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)影視廣告產(chǎn)生厭惡感。而這種強制性和電視媒介不同，網(wǎng)民可以通過支付一定的費用取消廣告的播放。
2.戶外大屏LED廣告
1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍色超高亮度LED，實現(xiàn)了超高亮度化、全色化，使發(fā)光管的戶外全色顯示成為現(xiàn)實。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術(shù)的發(fā)展而興起的一種新興廣告?zhèn)鞑ッ浇椋瑧敉獬吡炼却笃罫ED可以實現(xiàn)圖像、圖形、文字、數(shù)字的單色、雙色和全彩顯示。現(xiàn)在當(dāng)人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強、畫面色彩炫目、字體醒目，人們在很遠的距離就可以看清畫面顯示的內(nèi)容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲媒介，從而輕易實現(xiàn)廣告的連續(xù)播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動播放的方式。這種廣告的播出特點也帶有強制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內(nèi)還是車外，一睜開眼睛，廣告就會映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據(jù)醒目的位置。
結(jié)語
信息時代，知識更新速度極快，高清顯示技術(shù)亦會不斷更新?lián)Q代，數(shù)字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數(shù)字化超高清顯像技術(shù)也在不斷發(fā)展。廣告設(shè)計者能做的就是快速適應(yīng)新技術(shù)革新帶來的新變化，對動態(tài)廣告的形態(tài)設(shè)計進行重新思考。基金項目：湖北工程學(xué)院教學(xué)研究項目“新媒體時代視覺傳達設(shè)計專業(yè)的市場需求與教學(xué)模式創(chuàng)新研究”
參考文獻：
[1]謝濤.數(shù)字化時代商業(yè)海報設(shè)計的發(fā)展趨勢.美術(shù)教育研究，2014（3）.
一、嚴(yán)峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意
中國經(jīng)濟的發(fā)展把越來越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機。根據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經(jīng)營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過大量引進新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開辟了廣闊的市場藍海。
然而市場整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：
⒈戶外新媒體的威脅
樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場空白、創(chuàng)造經(jīng)濟新增長點后不忘穩(wěn)步進行媒體擴張和升級，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場。
⒉個人娛樂設(shè)施的威脅
原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機、MP4等個人娛樂設(shè)備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。
⒊城市環(huán)境治理方面的威脅
傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風(fēng)險系數(shù)。
⒋傳統(tǒng)媒體的威脅
長期以來傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費。基于這些優(yōu)勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過與電腦、手機設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢被逐步削弱。
戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來生存，但面臨資源并購的風(fēng)潮，只有加快自身進化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個直接體現(xiàn)。
二、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式
⒈唯戶外廣告所獨有
傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設(shè)計的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復(fù)接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。
以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對于營養(yǎng)保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達不到的。
多數(shù)情況下的戶外廣告獨創(chuàng)性都少不了對所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。
⒉超越平面，因地制宜
戶外廣告的形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門無中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。
MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內(nèi)一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應(yīng)的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂于接受。
值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認(rèn)為好的創(chuàng)意可以粗暴地?fù)屨际鼙姷难矍颍鴳?yīng)該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。
⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭
媒體廣告的目標(biāo)是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺和訴求的強化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。
印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當(dāng)心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。
更為常見的則是戶外媒體與電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現(xiàn)了二次強化。
⒋與受眾互動，帶來體驗
互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡(luò)等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務(wù)。
一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標(biāo)受眾不得不蹲下身來細細“欣賞”這則廣告。
三、戶外廣告與銷售力的關(guān)系
再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務(wù)知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標(biāo)就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。
但談及戶外廣告與銷售力的關(guān)系，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從幾個方面進行劃分：
⒈行業(yè)分類
戶外廣告服務(wù)的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結(jié)來講無外乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務(wù)，機動車，金融服務(wù)保險。由此可見，不論是以房地產(chǎn)、機動車為代表的奢侈品（當(dāng)然并非所有的房地產(chǎn)和機動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進行對比分析：
奢侈品的戶外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻給多數(shù)非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產(chǎn)生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創(chuàng)意比起畫面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優(yōu)越感。但筆者并不認(rèn)為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說它們使用的更為挑剔。
與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場反應(yīng)，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂于并易于購得此類商品。
可口可樂2009年春節(jié)投放在大賣場銷售終端的廣告創(chuàng)意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當(dāng)其他消費者接觸到這一問一答的創(chuàng)意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會有所觸動，考慮應(yīng)該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我國經(jīng)濟環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節(jié)的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。
⒉信息內(nèi)容的分類
戶外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在內(nèi)。意念型的戶外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務(wù)的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強的銷售力。
⒊廣告創(chuàng)意地點分類
戶外廣告類型繁雜，許多地點也比較靈活，但經(jīng)驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創(chuàng)意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創(chuàng)意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認(rèn)為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學(xué)測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結(jié)合，才能更好的實現(xiàn)商品的銷售。
世界權(quán)威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結(jié)論既得益于廣大發(fā)展中國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿Α鹘y(tǒng)戶外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)模化的新媒體，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動的表現(xiàn)形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩(wěn)腳跟。
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【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,廣告商和廣告人應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和特點,根據(jù)營銷要求,合理確定廣告范圍,選擇適當(dāng)?shù)膹V告方式。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。
1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。
2網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強
網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù)CNNIC最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。
3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4信息傳播的交互性強
與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。
6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計
利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。
7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:
(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
8網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低
在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發(fā)而動全身,播出時間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。
9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。
10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)
報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。
11廣告方式的多樣性
傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補,共同此類業(yè)務(wù)。
(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。
12媒體收費
1產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)
專業(yè)內(nèi)涵
產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)隸屬于北京化工大學(xué)機電工程學(xué)院，本科畢業(yè)授予藝術(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位。本專業(yè)現(xiàn)有四個培養(yǎng)方向：產(chǎn)品造型設(shè)計方向，展示展覽設(shè)計方向，視覺傳達設(shè)計方向及公共藝術(shù)設(shè)計方向。目前，社會對藝術(shù)、設(shè)計的消費在不斷地增長，體現(xiàn)在家庭裝潢、家居裝飾、媒體廣告、公共藝術(shù)、景觀設(shè)計、印刷設(shè)計、交通工具等諸多方面，為本專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)提供大好機會。中國企業(yè)正在由中國制造向中國創(chuàng)造方向轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品設(shè)計在其中扮演著重要的角色。企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計高質(zhì)量人才充滿期待。
國際交流
通過多種國際合作式培養(yǎng)專業(yè)人才，學(xué)院每年選派若干成績優(yōu)秀的本科生到國外留學(xué)。本專業(yè)已與英國布拉德福德大學(xué)簽訂“2+2”本科聯(lián)合培養(yǎng)項目，成績合格者，將取得北京化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位及英國布拉德福德大學(xué)學(xué)士學(xué)位;與英國北安普頓大學(xué)簽訂“2+2”、 “3+1”本科聯(lián)合培養(yǎng)項目，成績合格者，將取得北京化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位及英國北安普頓大學(xué)學(xué)士學(xué)位;本專業(yè)還與英國布拉德福德大學(xué)簽訂“2+2+1”本科、碩士聯(lián)合培養(yǎng)項目，成績合格者，將取得北京化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位及英國布拉德福德大學(xué)學(xué)士學(xué)位和碩士學(xué)位;與英國布拉德福德大學(xué)簽訂“1+1+1”碩士聯(lián)合培養(yǎng)項目，成績合格者，將取得北京化工大學(xué)碩士學(xué)位及英國布拉德福德大學(xué)碩士學(xué)位;與英國北安普頓大學(xué)簽訂“2+2+1”、“3+1+1”、“4+1”本科、碩士聯(lián)合培養(yǎng)項目，成績合格者，將取得北京化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位及英國北安普頓大學(xué)學(xué)士學(xué)位和碩士學(xué)位;與韓國東西大學(xué)簽訂“2.5+1+0.5+2”本科、碩士聯(lián)合培養(yǎng)項目，成績合格者，將取得北京化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位及韓國東西大學(xué)碩士學(xué)位。
核心課程
本專業(yè)特色課程包括：設(shè)計美學(xué)、設(shè)計思維與創(chuàng)意、基礎(chǔ)攝影、設(shè)計研究、模型制作、創(chuàng)意性工程設(shè)計、品牌籌劃與傳播、數(shù)字模型與渲染、圖形設(shè)計、廣告創(chuàng)意設(shè)計、CIS 設(shè)計、公共雕塑、金屬工藝基礎(chǔ)等。
2數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)
專業(yè)內(nèi)涵
數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)隸屬于信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，旨在培養(yǎng)具有良好的科學(xué)素養(yǎng)以及美術(shù)修養(yǎng)、既懂技術(shù)又懂藝術(shù)、能利用計算機新的媒體設(shè)計工具進行藝術(shù)作品的設(shè)計和創(chuàng)作的復(fù)合型應(yīng)用設(shè)計人才。使學(xué)生能較好地掌握計算機科學(xué)與技術(shù)的基本理論、知識和技能，熟悉圖形圖像處理的基本算法，熟練掌握各種數(shù)字媒體制作軟件，具有較好的美術(shù)素養(yǎng)和扎實的編程能力，能應(yīng)用新的數(shù)字媒體創(chuàng)作工具從事平面設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)媒體制作、游戲、動畫制作、數(shù)碼視頻編輯以及動畫、游戲、虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域的應(yīng)用研發(fā)。
發(fā)展前景
數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)是我國重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，社會對人才的需求量很大、發(fā)展前景廣闊，據(jù)統(tǒng)計我國對數(shù)字媒體藝術(shù)人才需求的缺口大約在每年 20 萬左右。
該專業(yè)針對應(yīng)用前景極為廣泛的游戲、動畫設(shè)計、多媒體系統(tǒng)設(shè)計、移動應(yīng)用多媒體設(shè)計、數(shù)字出版物、電視及電影后期特效制作、劇本設(shè)計、數(shù)字內(nèi)容企業(yè)營運與管理以及相關(guān)的聲音工程、影像工程、多媒體壓縮等領(lǐng)域，培養(yǎng)各級各類現(xiàn)代數(shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)人才。
核心課程
基礎(chǔ)課程和專業(yè)方向課程：離散數(shù)學(xué)、程序設(shè)計基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、計算機圖形學(xué)、Java 程序設(shè)計、數(shù)字媒體技術(shù)、多媒體與網(wǎng)頁設(shè)計、設(shè)計素描、基礎(chǔ)攝影、設(shè)計色彩、平面構(gòu)成、立體構(gòu)成、圖形設(shè)計、電腦三維效果圖、媒體廣告、包裝設(shè)計、公共景觀藝術(shù)設(shè)計、動畫基礎(chǔ)、動畫造型應(yīng)用設(shè)計、3D 虛擬設(shè)計、數(shù)字音視頻處理技術(shù)、多媒體編創(chuàng)、數(shù)字界面設(shè)計、交互設(shè)計基礎(chǔ)、計算機色彩原理及應(yīng)用、動畫造型應(yīng)用設(shè)計。
專業(yè)實踐：認(rèn)識實習(xí)、三維美術(shù)基礎(chǔ)、美術(shù)基礎(chǔ)(速寫)、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(C++)課設(shè)、Flash游戲開發(fā)、虛擬現(xiàn)實開發(fā)課設(shè)、游戲開發(fā)基礎(chǔ)、游戲開發(fā)實踐、畢業(yè)設(shè)計(論文)。
考試內(nèi)容：
我校的考試內(nèi)容為素描、色彩、速寫，分值分別為素描占240分，考試時間為150分鐘。色彩占240分，考試時間為180分。速寫占120分，考試時間為30分鐘。
報名考試時間、地點：
北京考點(北京市朝陽區(qū)北三環(huán)東路15號)將分別組織兩次專業(yè)考試，考生可選擇參加其中一次或兩次考試。北京考點考試報名時間為2017年元月上旬。考生登陸我校本科招生網(wǎng)(goto.buct.edu.cn)進行網(wǎng)上報名。
無論是參加第一次、第二次考試的考生，現(xiàn)場確認(rèn)時間均為2017年1月14日。第一次考試時間為1月15日，第二次考試時間為1月16日。
北京化工大學(xué)2017年藝術(shù)類專業(yè)招生錄取原則：
1、 考生必須參加本省(自治區(qū)、直轄市)統(tǒng)一組織的藝術(shù)類專業(yè)考試并合格。
2、專業(yè)考試合格證發(fā)放比例不超過我校2017年藝術(shù)類專業(yè)招生計劃總數(shù)的4倍。
3、全面考核，擇優(yōu)錄取，文理兼收。考生體檢合格，高考文化課考試成績達到考生所在省(自治區(qū)、直轄市)劃定的藝術(shù)類本科錄取控制分?jǐn)?shù)線，將投檔考生的高考實考成績和藝術(shù)類專業(yè)校考成績相加合成綜合成績，從高分到低分排序(文理科一起排隊)擇優(yōu)錄取。綜合成績=高考實考成績+專業(yè)考試成績
認(rèn)知失調(diào)是心理學(xué)中的一個重要理論，有時會被拿來創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體廣告。但是通過比較人們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比具有十分鮮明的特點，這些特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更適合運用認(rèn)知失調(diào)理論。
一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限
認(rèn)知失調(diào)理論是由美國社會心理學(xué)家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。
在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認(rèn)知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個體的認(rèn)知體系時，就會與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時，該個體一直以來的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復(fù)平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。
在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優(yōu)勢無疑起到了重大作用。
⒈網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個國家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國更是達到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>
⒉網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑娖刃浴＿@一點主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個點放哪個節(jié)目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節(jié)目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶娭菩浴６W(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃狱c擊。
⒊網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮姟＞W(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點。互聯(lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實世界中針對性很強的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡(luò)化。
⒋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有詮姟鹘y(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強。網(wǎng)絡(luò)中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。
三、認(rèn)知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性
由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統(tǒng)媒介中運用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認(rèn)知失調(diào)理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。
首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑娖刃允沟谜J(rèn)知失調(diào)理論的運用成為一種必然。非強迫性使得注意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁信息中率先主動地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。
其次，真正的多媒體技術(shù)為認(rèn)知失調(diào)理論的運用提供了多種途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中。可以說多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)形式。
再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強烈的主體與主體間的互動為認(rèn)知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認(rèn)知失調(diào)后的認(rèn)知恢復(fù)是受眾對廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認(rèn)知失調(diào)運用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報紙廣告有時故意設(shè)置懸念造成受眾的認(rèn)知失調(diào)，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點鼠標(biāo)就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認(rèn)知失調(diào)的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。
四、運用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法
⒈設(shè)置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標(biāo)題一語雙關(guān)――《就怕你不“點”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊人數(shù)就達上千人。
⒉比例失調(diào)。現(xiàn)實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認(rèn)知習(xí)慣的，過大或過小都會造成人們的認(rèn)知失調(diào)。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達4米的巨鞋來突出這個品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們在網(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務(wù)器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達的內(nèi)容比普通廣告多，對于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。
⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽的遷移，增加消費者對產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。
⒋版面失調(diào)。運用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會導(dǎo)致網(wǎng)民對熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網(wǎng)站定位把握不準(zhǔn)，先后將主頁由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕妫髞碛肿優(yōu)榘腴T戶半搜索主頁），網(wǎng)頁版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。
另外，反時空、語言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認(rèn)知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。
總之，認(rèn)知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認(rèn)知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認(rèn)知失調(diào)理論的生存，因此運用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會越來越多，而且更加有效。
注釋：
①時蓉華：《新編社會心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁
②黃希庭：《簡明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁
③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁
④ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2006年1月17日
⑤楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁
⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁
參考文獻及論文：
① 時蓉華：《新編社會心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版
②黃希庭：《簡明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版
③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版
④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版
⑤陸紅梅、張廣宇：《認(rèn)知失調(diào)理論在達成軟廣告心理效應(yīng)中的作用》，《蘇州教育學(xué)院報》，2004年9月，第21卷第三期
⑥ 楊英梅：《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》，機械工業(yè)出版社，2005年1月版
商業(yè)平面廣告的重要作用為企業(yè)和商家所認(rèn)可。作為高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計必須充分考慮相關(guān)的各方面資源因素，如市場、品牌、消費受眾、創(chuàng)意等，文章對此進行闡釋。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創(chuàng)意思維
商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設(shè)計的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時代的到來，對商業(yè)平面廣告來說，關(guān)鍵在于牢牢把握商品信息的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達。在市場經(jīng)濟下，商業(yè)平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計通過商業(yè)化的設(shè)計思維提高設(shè)計作品的整體市場效果。在市場經(jīng)濟潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個企業(yè)必須考慮的營銷戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟下，有商品銷售就存在商業(yè)競爭。商業(yè)平面廣告設(shè)計的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場競爭中獲取先機。商業(yè)平面廣告設(shè)計若想發(fā)揮市場效應(yīng)與經(jīng)濟效益，必須考慮以下因素：
一、市場因素
在進行商業(yè)平面廣告設(shè)計時，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產(chǎn)品的競爭是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。商業(yè)平面廣告設(shè)計重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。對于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌也要適應(yīng)市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機。商業(yè)平面廣告對其市場定位、推廣點以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場效應(yīng)，在市場經(jīng)濟環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場營銷。商業(yè)平面廣告對于市場營銷能夠起到很大的促進作用。
二、設(shè)計定位與品牌價值
商業(yè)平面廣告必須明確設(shè)計定位，營造相應(yīng)的品牌價值。廣告設(shè)計的優(yōu)劣與市場營銷的成敗、品牌效應(yīng)的好壞有著密切的聯(lián)系。現(xiàn)代企業(yè)利用市場營銷策略是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本保證。企業(yè)和商家的發(fā)展都有一個既定的目標(biāo)或方向，在對產(chǎn)品的市場環(huán)境分析完成后就著手決定目標(biāo)市場。商業(yè)平面廣告必須整合各方資源，針對商品市場中不同的目標(biāo)群體進行廣告定位。有了設(shè)計定位，找到了設(shè)計的重點，才能以差異性廣告設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計滿足目標(biāo)消費者的需求。占領(lǐng)了市場，銷售額就會隨之增加，品牌價值也會隨之提升，進而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創(chuàng)造空間。因此，定位好商業(yè)平面廣告設(shè)計有助于提升經(jīng)濟效益和品牌價值。
三、實效性與受眾的視覺接受
商業(yè)平面廣告目前是企業(yè)和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優(yōu)勢地位，就必須具有實效性。實效性是商業(yè)廣告的生命，它要求廣告能吸引消費者的眼球，也強調(diào)商業(yè)廣告對于產(chǎn)品的闡釋力和對消費群體的說服力。商業(yè)廣告只有具備實效性，才能在同類商品的市場競爭中搶得先機。要保證商業(yè)平面廣告的實效性，必須對消費群體進行研究，并通過優(yōu)秀的設(shè)計創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意廣告設(shè)計師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰。”良好的視覺表現(xiàn)是優(yōu)秀商業(yè)平面廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是驗證商業(yè)平面廣告實效性的一個關(guān)鍵因素。在充分考慮商業(yè)平面廣告媒介形式的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合受眾接受視覺信息時的心理狀態(tài)，增加設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)，提高創(chuàng)意的實效性。
四、創(chuàng)意思維
對于商業(yè)廣告而言，平面廣告的優(yōu)勢并不明顯。產(chǎn)品的信息描繪和發(fā)揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業(yè)廣告設(shè)計為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現(xiàn)CC電子剎車輔助系統(tǒng)進行了以下設(shè)計：畫面選擇了幾個比較典型的突況進行表現(xiàn)，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進行處理，把對象面對急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統(tǒng)的優(yōu)秀性能此時將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設(shè)計。
綜上所述，商業(yè)平面廣告在企業(yè)、商品和消費者之間起到了橋梁作用，也是促進消費群體認(rèn)知企業(yè)品牌的方式之一。考慮到廣告設(shè)計涉及的各方面因素才能更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價值，發(fā)揮更大的市場效應(yīng)與經(jīng)濟效益。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：新媒體時代；廣告設(shè)計；教學(xué)改革；設(shè)計人才
新媒體主要以數(shù)字化技術(shù)與信息化技術(shù)為發(fā)展基礎(chǔ)，以受眾的互動性傳播為特色，是一種極具創(chuàng)新化的媒體形式。隨著新媒體的迅速普及，受眾傳統(tǒng)的媒體消費模式與習(xí)慣被徹底改變，面對這一發(fā)展形勢，媒體作為廣告設(shè)計教學(xué)的主要依附載體，必須摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)理念與教學(xué)方式，積極迎接新媒體時代的挑戰(zhàn)，牢牢把握新媒體時代的發(fā)展機遇，堅持與時俱進的發(fā)展。
一、新媒體時代廣告的特點
毫無疑問，新媒體時代廣告設(shè)計教學(xué)必須符合新媒體時展的形勢，必須在正確了解、掌握新媒體廣告特點的基礎(chǔ)之上，能夠構(gòu)建出具有可行性的廣告設(shè)計教學(xué)新模式。新媒體時代廣告在不太長久的發(fā)展過程中，明顯表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體廣告完全不同的特點。具體來說，主要有以下幾個方面。
（一）加強互動交流
計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的大環(huán)境下，新媒體技術(shù)最為典型的代表便是互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠毡槭褂茫@使得廣告的互動性得到了充分的體現(xiàn)。從本質(zhì)上來看，最科學(xué)、合理、高效的廣告?zhèn)鞑バ问骄褪莻鞑フ吲c接受者之間的互動交流，傳播者散發(fā)出商品信息，需求者通過有意識、有目的的觀察獲得自身需要的市場信息[1]。
（二）整合品牌信息
在市場發(fā)展過程中，由于人們之間存在性別、性格、職業(yè)、年齡、喜好、文化、收入、地區(qū)、心境等在諸多方面的差異，市場上形成了無數(shù)碎片，因此廣告就必須從商品本身的特性進行整合以滿足不同需求的受眾群體，在體現(xiàn)商品性能的同時能夠更好地滿足受眾的心理，進而提升商品在市場上所占的份額，新媒體時代廣告品牌整合便由此產(chǎn)生。
（三）連接信息服務(wù)
傳統(tǒng)媒體的廣告形式是“我播你看，我播你聽，我刊載什么你就看什么”，接受者處于極其被動的地位。當(dāng)前，新媒體時代的廣告在信息載體方面打破了原有廣播、報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒介的形式，在接受途徑上也有了更加便捷的選擇，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)尋求自己需要的種種信息，由于互聯(lián)網(wǎng)本身就具備范圍足夠廣、內(nèi)容足夠多的信息以及高效的搜索速度，因此使得連接信息服務(wù)效率更高[2]。
二、新媒體時代廣告設(shè)計教學(xué)面臨的機遇與挑戰(zhàn)
（一）廣告設(shè)計教學(xué)改革的機遇
新媒體發(fā)展日新月異，數(shù)量和種類快速增多。當(dāng)前我國已經(jīng)擁有大量的新媒體用戶群體。新媒體集廣播、印刷、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動通信、電子出版等各種信息媒體于一體，在對文字、數(shù)據(jù)、圖像、影音等綜合化處理的基礎(chǔ)上，能夠給消費者提供多樣化、全方位的信息服務(wù)，大大豐富了傳播策略，增加了途徑，使得手機廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告等廣告視覺形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，同時也更具影響力，受到越來越多人們的高度重視與關(guān)注。伴隨著廣告表現(xiàn)形式向數(shù)字化方向發(fā)展，廣告這一傳播者與信息的接受者二者間的互動也變得非常及時。因此我們可以說，新媒體時代的到來給廣告的發(fā)展提供了新契機，新時代的廣告設(shè)計從業(yè)者面對的不單單是平面媒體、視頻媒體，更多的是面對諸多媒體聚集的方式。從這個角度來看，過去傳統(tǒng)意義上的教學(xué)模式并不能在最大限度上滿足新媒體時代對廣告設(shè)計方面人才的需求了。因此，新媒體時代下高校廣告設(shè)計教學(xué)改革尤為必要[3]。
（二）廣告設(shè)計教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)意義上的廣告設(shè)計教學(xué)大多重理論輕實踐，相關(guān)的職業(yè)院校并不那么關(guān)注課程知識體系結(jié)構(gòu)，教學(xué)者在進行課程設(shè)計時大多是閉門造車，完全不會將更多的精力放在建構(gòu)該課程知識體系結(jié)構(gòu)上，使得高校廣告設(shè)計教育呈現(xiàn)不合理現(xiàn)象，并不能培養(yǎng)出新媒體時代需要的廣告設(shè)計人才。全新媒體技術(shù)時代下，廣告設(shè)計對從業(yè)者實際操作能力的要求極高，一定的廣告創(chuàng)意需要一定的技術(shù)操作來實現(xiàn)，若是技術(shù)能力不夠，則勢必會影響廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)。因此，改革傳統(tǒng)廣告教學(xué)模式是新媒體時展的必然要求。當(dāng)前形式下，新媒體時代的快速發(fā)展不僅需要廣告設(shè)計者具有過硬的專業(yè)知識，同時還需要他們具備一定的技術(shù)表現(xiàn)力和藝術(shù)表現(xiàn)力，使得廣告創(chuàng)意向數(shù)字化技術(shù)延伸，從而實現(xiàn)各種數(shù)字化媒介之間的整合。然而，廣告設(shè)計專業(yè)的授課者也多以文科類教師為主，使得能夠把握新媒體知識、勝任數(shù)字技術(shù)操作的教師并不多，教師本身作為教學(xué)的指導(dǎo)者勢必會影響廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)情況，很大程度上不能滿足數(shù)字化廣告時代對學(xué)生的要求，很難實現(xiàn)對學(xué)生廣告技術(shù)表現(xiàn)力和操作表現(xiàn)力全方位的培養(yǎng)。因此，新媒體時代下廣告設(shè)計教育所面臨的種種挑戰(zhàn)使得改革傳統(tǒng)教學(xué)模式勢在必行。
三、新媒體時代下廣告設(shè)計教學(xué)改革的具體策略
（一）全方位構(gòu)建實習(xí)模式，增加學(xué)生實踐機會
高校廣告專業(yè)應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，建構(gòu)起與相關(guān)企事業(yè)單位良好、長期的合作關(guān)系，使得學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)理論知識的同時能夠有更多實踐的機會，讓學(xué)生在實習(xí)期間不僅能夠懂得廣告創(chuàng)作的困難以及創(chuàng)業(yè)的艱辛，同時也可以幫助學(xué)生鍛煉團隊合作能力和人際交流能力，提供其探尋到從校門走向職場、社會的捷徑。除此之外，良好的校企合作也能夠有效提高學(xué)生對于新事物、新形勢下的適應(yīng)能力，能夠快速適應(yīng)其身處的社會環(huán)境。校企合作可以通過學(xué)校與企業(yè)二者合力建立具有校企特色的培訓(xùn)基地，齊心協(xié)力共同制定出符合本學(xué)校與本企業(yè)需要的學(xué)生培養(yǎng)計劃，不僅有助于加強校內(nèi)外教學(xué)之間的高度融合，同時也有利于實現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生與企業(yè)之間的三贏[4]。
（二）增加教學(xué)投入，建立高素質(zhì)的師資隊伍
教師較高的綜合素質(zhì)，既有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，同時又有利于提高廣告專業(yè)課程的教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量。因此，培養(yǎng)一支高層次、高素質(zhì)的廣告設(shè)計師資隊伍是當(dāng)前高校廣告設(shè)計教育勢在必行的重要課題。高校應(yīng)該增加資金投入，加強師資培訓(xùn)，增加院系之間、校內(nèi)與校外之間的合作與交流，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。此外，也可以采取聘任來自廣告企業(yè)的兼職教師，在廣告設(shè)計方面他們有著足夠的經(jīng)驗和最新的市場信息資料，高校可以借鑒他們的豐富經(jīng)驗，加強廣告設(shè)計專業(yè)教師隊伍建設(shè)。新媒體時代給高校廣告設(shè)計專業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機遇同時，高校應(yīng)該注重吸納優(yōu)秀的傳媒從業(yè)者、廣告從業(yè)者、設(shè)計從業(yè)者從事教師隊伍，努力推進新媒體時代廣告設(shè)計教學(xué)改革[5]。
（三）建構(gòu)適應(yīng)新媒體時代廣告特點的互動性教學(xué)模式，提升教學(xué)效果
首先，變被動為主動。教師應(yīng)該積極鼓勵學(xué)生自己收集課程資料，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和自主性。具體來說，教師可以預(yù)先給學(xué)生布置與下一堂課程相關(guān)的學(xué)習(xí)任務(wù)，讓學(xué)生自由發(fā)揮、探索知識，制定學(xué)生閱讀有關(guān)經(jīng)典以及具有代表性材料以加深理解。在真正的教學(xué)過程中，教師可以鼓勵學(xué)生充分利用新媒體進行實踐，比如要求學(xué)生按照所講內(nèi)容給自己喜愛的人物進行廣告條設(shè)計等。其次，教師還可以根據(jù)不同的新媒體平臺廣告設(shè)計的主題來組織相關(guān)課堂討論，學(xué)生以小組的形式進行彼此之間意見與想法交流，從而加強對廣告設(shè)計的認(rèn)識，實現(xiàn)學(xué)生之間的互動合作。最后，手機、微信、微博等各種社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加速了人與人之間的交往，同時它們也是學(xué)生常用的交流方式，因此，新媒體已經(jīng)成為學(xué)生尋求知識、交友、娛樂的重要渠道，使得教師也必須做出相應(yīng)的改變，教師可以通過利用新媒體傳播形式貼近學(xué)生，了解學(xué)生的需要，加強與學(xué)生之間的互動，同時師生之間也可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行一對一對話進行課程探討，這些都有利于提升廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)效果，從而幫助推進新媒體時代廣告設(shè)計教學(xué)的改革和創(chuàng)新。總而言之，新媒體時代的快速發(fā)展，對我國傳統(tǒng)廣告設(shè)計教學(xué)帶來了新的標(biāo)準(zhǔn)與要求。所以，設(shè)有廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)的學(xué)校必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，從根本上對教學(xué)進行深入的改革與創(chuàng)新，使得廣告設(shè)計教學(xué)更加適應(yīng)社會發(fā)展的需求。不但要促進現(xiàn)代廣告設(shè)計教學(xué)與新媒體時代的各方面相結(jié)合，而且要加強對廣告設(shè)計理論知識、技術(shù)技能、實踐能力以及綜合性人才的培養(yǎng)，促進培育出的人才更加適應(yīng)社會需要。同時，學(xué)校還要加大教學(xué)環(huán)境的改善，鼓勵廣大學(xué)生積極參加各種各樣的社會廣告設(shè)計大賽或者征稿評選等活動，提高學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力，在確保教學(xué)質(zhì)量的前提下強化學(xué)生的綜合能力與競爭力。
作者:趙永立 單位:河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系
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