時間：2023-03-16 16:38:19
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇廣告創(chuàng)意論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
創(chuàng)意是廣告的靈魂
廣告創(chuàng)意，是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國著名廣告創(chuàng)意指導戈登•E•懷特將廣告設計中的創(chuàng)意稱為廣告設計中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當今科技水平的發(fā)展和市場發(fā)展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預測等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關系到廣告預期效果的達到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設計成功的關鍵所在。從某種角度講，在當今時代，廣告競爭已演繹為廣告創(chuàng)意的競爭，創(chuàng)意是廣告的靈魂。
廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務信息，并取得預期效果的一種信息傳播活動。從實質(zhì)上講，整個廣告設計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學專家拉斯韋爾的五個W學說分析廣告設計，在學說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實質(zhì)實際上是信息的加工過程，更是五個W個學說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。
什么是創(chuàng)意
創(chuàng)意似乎是一個時尚流行的詞匯，許多行業(yè)都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對他的理解只是停留在點子、想法、出主意的初級層次，正因為如此，創(chuàng)意也已成為好點子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創(chuàng)意已被眾多業(yè)內(nèi)人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關活動的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關鍵”等等。的確，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實，這已成為無庸質(zhì)疑的事實。創(chuàng)意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計劃、打算等，美國著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓消費者來購買你的產(chǎn)品，非要有好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的點子也就是今天所說的廣告創(chuàng)意，同時他也明確指出了創(chuàng)意的重要性；另一位美國著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創(chuàng)意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個意念的技巧和才能，讓消費者在瞬間記住，發(fā)出驚嘆，產(chǎn)生震憾。”美國廣告大師詹姆斯韋伯•楊在擔任嘎那廣告節(jié)評委會主席時指出：“創(chuàng)意是舊元素的重新組合。”創(chuàng)意究竟是什么，幾乎在任何一本書里，都少不了廣告創(chuàng)意這個概念，到今天為至，也沒有一個具體明確的定義，我認為創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，是意識與潛意識相互轉(zhuǎn)化的過程，是一個不斷發(fā)想、構(gòu)想的過程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術，創(chuàng)意是在緊張思考、努力探索的基礎上，由有關事物觸發(fā)而突然閃現(xiàn)出的一種頓悟，創(chuàng)意是在高度緊張思維后注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是經(jīng)長期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。
人類來自于自然，必然回歸于自然。城市的高樓大廈再精美、交通再迅捷、科技再發(fā)達，都無法代替人性對綠色環(huán)保自然回歸的追求。廣告中的回歸自然渴望，既體現(xiàn)在廣告情節(jié)中自然風貌的展現(xiàn)，更體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品綠色環(huán)保的自然回歸。特別是食品，科技含量越高人們越望而生畏。5．關懷社會的大愛當下，各類商業(yè)產(chǎn)品廣告更加人性化、公益化，無不體現(xiàn)出對社會的關愛。當個體價值不斷得到體現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)，只有社會整體利益得到有力提升，個體價值才能真正得到保障。社會在進步，人性在不斷走向文明，個人價值越來越緊密地和這個社會的整體利益捆綁在一起。
二、社會思潮的演進特征
早在上個世紀初，著名報業(yè)人士戈公振就睿智地指出“廣告為商業(yè)發(fā)展之時乘，亦即文化進步之記錄”。廣告記錄和反映著當時期的社會思潮。今天，我們比以往任何時候都關注、感受著科技的進步，也享受著科技帶給我們的極大便利，因為科技的力量和元素已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面；今天，我們比以往任何時候都關注自我價值的實現(xiàn)，因為人類通過不懈的努力和抗爭，終于在個體自由和個性釋放方面取得了突破性的進展；今天，我們比以往任何時候都關注我們生存的自然環(huán)境，全球性的自然環(huán)境惡化問題，已經(jīng)以肆虐的方式懲罰著自認為自然之子的高明人類；今天，我們比以往任何時候都關注著社會問題，經(jīng)濟的發(fā)展絕不是孤立的社會進步現(xiàn)象；今天，我們比以往任何時候都關注著自己民族的文化，我們對人性的思考、環(huán)境的思考、文化的思考、科技的思考、社會的思考必然會啟發(fā)我們重新認知廣告的創(chuàng)意。
三、社會思潮對廣告創(chuàng)意思路的啟示
1．碎片傳播與正向力量相結(jié)合
［3］“微”時代的到來使得我們不得不重新審視人們接觸、利用信息的方式。廣告創(chuàng)意要緊緊把握這種時代變化和社會機遇。從“微商”吞噬“電商”的隱匿而又迅捷的過程中，我們正在不斷領教碎片化傳播的商業(yè)力量。廣告創(chuàng)意決不能固步于傳統(tǒng)的傳播方式，針對碎片式傳播的特點，巧妙地在各層面植入不同類型的“微廣告”。當然，碎片化的病毒式傳播效應很容易出現(xiàn)信息的泛濫和真假難辨，這就需要今天的廣告創(chuàng)意要加強商業(yè)道德，進行正能量的創(chuàng)意，使得符合社會需要的良好廣告多層面多維度立體式地出現(xiàn)在我們生活的周圍，使得廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時也能取得良好的社會效應。
2．技術進步與綠色自然相結(jié)合
今天的廣告，正是依托速發(fā)展的技術進步，才使得消費者在感官上接收到前所未有的立體化、高清化、全息化的超強信息刺激。廣告畫面不可謂不精致、廣告聲音不可謂不魅惑、廣告色彩不可謂不絢麗，但消費者還是不買賬，因為很多都是視聽垃圾。廣告技術應用如何做到綠色自然，答案就是符合人性本真的需要，拒絕為社會浮躁推波助瀾。一方面，技術不能損傷消費者的視覺、聽覺等，有些技術看似新奇，實則對我們的身體有很大危害，劍走偏鋒的極度刺激創(chuàng)意傷人傷己；另一方面，廣告創(chuàng)意不能提倡和宣揚人性負面的需要。喬布斯抓住了人性追求完美的需要，史玉柱抓住了人性追求迎和希望長命百歲的需要；而一句“愛她就給她最好的”，則釋放了人性的多少物欲貪婪。
3．精彩演繹與真實感動相結(jié)合
精彩演繹往往都是模淚易，寫情難。廣告創(chuàng)意要與眾不同但不能怪異離奇，超出我們文化的接受范圍。今天很多廣告講故事做創(chuàng)意的手段和技術不可謂不精妙，但消費者看完后哈哈一笑，一句“開什么玩笑”就會把你費盡腦汁的絕妙創(chuàng)意葬送無底深淵。模仿掉眼淚并不難，難的是書寫真性情。廣告創(chuàng)意要接地氣，要貼近生活，要讓消費者透過廣告看到生活的真實，唯有這樣才是長久生根之基。“管他天長地久，只要此時擁有”的急功近利心態(tài)是做不出好創(chuàng)意的。
4．個人價值與社會關愛相結(jié)合
在追求自我價值釋放和鼓勵自我價值膨脹的浮夸時代，我們陶醉于這樣的放縱也必然毀滅于這樣的放任。為什么英雄能征服天下卻戰(zhàn)勝不了自己，可見節(jié)制自我欲望是多么難能可貴的品質(zhì)。所以，現(xiàn)代優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在關注個人價值實現(xiàn)的同時一定不能忘了我們生活社會。如果這個社會的價值體系崩潰了，何談個體價值的實現(xiàn)和發(fā)展。馮小剛的《私人定制》在影片的最后，回歸到對生態(tài)環(huán)境的保護和關注絕不是怪異混搭的畫蛇添足，實在顯示了時代對我們個體價值的社會需要［4］。
5．民族風情與世界語言相結(jié)合
1.多向觀察
多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個問題。這樣，就會把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。
比如，在對某個問題感到束手無策的時候，需要及時轉(zhuǎn)換思路。而及時轉(zhuǎn)換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點在對學生進行廣告創(chuàng)意的初始訓練時尤其重要。
2.規(guī)律觀察
所謂規(guī)律觀察，就是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。不僅要認識事物的外部特征，而且要發(fā)現(xiàn)和認識事物內(nèi)部的規(guī)律性。發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，認識事物就會更深刻；利用好規(guī)律，做起事來就得心應手、效率倍增。從純樸的民間藝術到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)都值得我們?nèi)W習。同樣，如果我們認真研究國外的傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代藝術規(guī)律，也能大大提高我們的創(chuàng)意能力。
3.創(chuàng)造觀察
創(chuàng)造能力訓練一直是廣告設計訓練的重點。提高創(chuàng)造能力主要是培養(yǎng)發(fā)散思維能力。
發(fā)散思維，顧名思義就是向四面八方擴散思維，是一種求新求異、靈活敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規(guī)律，又不死守邏輯、墨守成規(guī)、按部就班，面對習慣思維所形成的思維定勢，敢于挑戰(zhàn)、突破，敢于提出與世俗觀念不同的見解。更為寶貴的是，它能從一般人熟視無睹的最普通、最簡單的事物中發(fā)現(xiàn)問題，這是一種由一點向外發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng)意中運用這種思維方式，可以充分調(diào)動累積在大腦中的素材、運用豐富的想象力產(chǎn)生新思維。例如，一個小小的蘋果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發(fā)散思維，舉出數(shù)千種用途。在開始創(chuàng)意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發(fā)性、瞬間性、隨機性的思維活動方式，是潛意識轉(zhuǎn)化為顯意識的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。如何進行潛能訓練，挖掘潛意識在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個重要課題。
4.逆向觀察
逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和思考問題。一般情況下，人們總是習慣從正面看問題、想問題。這是習慣思維所形成的思維定勢，往往妨礙或束縛著人們觀察能力和思維能力的提高與發(fā)揮。
5.辯證觀察
辯證法是一種高級的思維方法。它的核心就是運用對立統(tǒng)一規(guī)律來觀察和思考問題。辯證法認為，世間一切事物都是一個對立統(tǒng)一的矛盾體，矛盾著的兩個方面不是彼此孤立的，而是處在既對立又統(tǒng)一的關系中。在事物發(fā)展過程中，統(tǒng)一是相對的，對立是絕對的；平衡是相對的，不平衡是絕對的。同時，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉(zhuǎn)化，像“正與反”、“快與慢”、“高與低”、“上與下”、“對與錯”、“好與壞”、“死與活”、“進與退”、“勝與負”、“成功與失敗”等，都是在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化的矛盾。有了這種認識，才有可能積極創(chuàng)造條件，使矛盾向有利的方面轉(zhuǎn)化，把事物向前推進。
廣告人應是一個生活中的有心人，隨時隨地觀察和體驗生活，并把觀察、體驗的東西隨時記錄下來，才能在進行創(chuàng)意時“厚積薄發(fā)”。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內(nèi)—文件夾是隨時隨地記錄下來的使人感動的只言片語或構(gòu)想，而資料剪貼簿是每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實際上是一個綜合調(diào)動廣告人知識、經(jīng)驗、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過程。
觀察是一種綜合能力的訓練。它不僅與思維相聯(lián)系，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關，甚至與世界觀也有關系。
這兩幅隨文圖是湖南商學院藝術設計系學生的作品，對廣告創(chuàng)意的領悟、把握和表現(xiàn)在作品中已初步顯露出來，這來源于平時的觀察訓練。作品“雅倩防曬霜—躲避不是辦法”其畫面采用對比的手法表述，沒有直接用語言說明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個常見的現(xiàn)象，愛美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的侵害，而與不再躲避太陽的女主角形成了鮮明對比，產(chǎn)品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見慣的生活場景經(jīng)過別出心裁的處理而成為具有創(chuàng)意思維的結(jié)晶，引起消費者的感情共鳴，作品含蓄深刻、耐人尋味，使在自然的表現(xiàn)中達到從接受事件到產(chǎn)生情感再到認識信息的目的，從而不失為一幅好作品。
公益類作品“禁止噪音污染”以一個綁滿紗布的搖滾青年形象來體現(xiàn)噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關聯(lián)性，開宗明義、以理服人。版式設計上較為獨特，有很強的視覺沖擊效果。
以上作品雖風格各異、訴求點不同、表現(xiàn)手法不同，但其共同點是作者在廣告設計中都注重創(chuàng)意、注重知識的積累。靈感是從日常生活中的觀察而來，正如法國雕塑家羅丹所說：“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來。”
1.廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對即將營銷的產(chǎn)品進行推廣服務，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務時，當產(chǎn)品或服務基本特性大致相當?shù)那闆r下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標，甚至有時為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構(gòu)思時，應以受眾便于接收的方式，通過創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。
2.廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问剑龠M企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場占有率，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。廣告創(chuàng)意促進品牌營銷。當今社會信息交織錯落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來整合產(chǎn)品營銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。
二、品牌形象相關的廣告創(chuàng)意策略
1.增強廣告創(chuàng)意的沖擊力。當前伴隨計算機技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術表現(xiàn)手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。
2.提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤，是當前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標，為保障產(chǎn)品形象的科學性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規(guī)劃，維護品牌形象建設與維護的可持續(xù)性。注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業(yè)品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時也應整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。
三、結(jié)語
【摘要】廣告銷售事實上賣的是雜志和讀者之間的關系;談判過程中,銷售人員要學會傾聽廣告商的談話;銷售人員要有明確的拜訪目標,對廣告商要有正確的期望值;銷售人員的提問要以廣告客戶為中心,談話的重點要放在客戶身上;告訴客戶你有理由或優(yōu)勢讓他選擇你的雜志做廣告。
【關鍵詞】雜志;廣告;銷售
100年前,當美國雜志出版商發(fā)現(xiàn)可以通過銷售雜志廣告獲得巨大收益時,雜志被人們認為是“儲藏黃金的地方”。對于一本雜志來說,需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責任提供線索,看哪個公司需要在什么時候做廣告。
筆者通過自己多年的雜志廣告銷售經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷售的業(yè)務;第二是在廣告銷售過程中事實上賣的是雜志和讀者之間的關系,銷售人員要將這種關系解釋給廣告客戶。
1明確自己的讀者是誰
要進行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰。這一點非常重要。從內(nèi)部因素來說,了解自己的訂閱者是誰,編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰,從而有針對性地進行郵寄推銷。從外部因素來說,了解自己的讀者對象,才能說服廣告客戶,把它們的信息準確地傳達給潛在消費者。
美國有兩個發(fā)行量認證機構(gòu)—ABC和BPA,專門審計雜志的發(fā)行量。通過它們的統(tǒng)計,廣告客戶可以了解到雜志的發(fā)行量與實際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說明廣告客戶。國外廣告商來到中國后一個頭疼的問題是,他們無法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰,多大年齡,在什么地方。
2為廣告客戶量身服務
作為雜志廣告銷售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會選擇這本雜志做廣告。作為一個雜志社,目的當然是使自己的雜志獲得成功;而對于廣告商而言,它關心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。
一般來說,許多廣告客戶都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進行思考,根據(jù)它的計劃準備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客戶,你必須為它們量身訂做,設計一份詳細完整的計劃,說明你是通過自己的雜志、特刊,還是一些相關的展示來幫它實現(xiàn)目標。每種雜志都有自己特定的專業(yè)化的廣告客戶。對于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說,雜志發(fā)展的最初階段,一定要專注于幾個比較大的客戶,爭取雙方建立較為長期的合作關系,而不是把整個行業(yè)的客戶都拿過來——這不現(xiàn)實。
3樣本寧精勿濫
在出版一本雜志之前,制作一個樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒有足夠的時間和精力去制作這個樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時可以慢一些,一定要把這個樣本認真地做好,因為這是你進入市場第一個產(chǎn)品。
剛起步時寧可慢一點,一定要做到位。有時看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚光大,獲得意想不到的成功。我們有過這樣的經(jīng)驗,開始的時候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話,會輸?shù)煤軕K。所以,一開始可以有宏偉的想法,但起步時一定得小處著手,為自己樹立起非常專業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。
4長遠發(fā)展戰(zhàn)略
廣告銷售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競爭者是誰,未來的競爭者是誰——這個“未來”可不是20年以后。廣告商考慮的未來計劃可能是6個月以后,甚至是l個月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說服廣告客戶為自己做一個12個月的廣告計劃。作為廣告銷售人員,有必要統(tǒng)計一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場競爭環(huán)境的變化,可能使你的廣告客戶改變方向,你現(xiàn)在的競爭者可能與6個月前的已經(jīng)不一樣了。
過去,銷售人員多是通過電話進行銷售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶交流。首先是通過你的雜志;其次是通過個人關系,通過贊助或舉辦各種活動,與廣告客戶建立私人聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。
5放眼國際廣告市場
隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展,廣告也正像汽車、旅游一樣成為全球性的業(yè)務,雜志也可以通過國際化的廣告銷售來獲得生長。這并不是說你一定得是一家大型的國際化的雜志社。如果你是一家專業(yè)領域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國外雜志,看它們吸引的客戶是誰。
我國已經(jīng)有一些雜志在與國際出版商進行版權(quán)合作,內(nèi)容合作的同時,你也可以考慮合作伙伴如何幫你進行廣告銷售。這些國際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷售人員,可以請他們來我國進行培訓。他們對在自己雜志廣告的客戶產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷售方式,但在中國還沒有見到非常有效的宣傳材料。
幾年前,我國的互聯(lián)網(wǎng)還很少見,而今天,我們每天打開網(wǎng)頁,都會看到許多蹦出來的廣告窗口。這里想強調(diào)的是,雜志社不能只滿足于做一個傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進行廣告銷售。世界在走向中國,中國在走向未來,雜志社也必須改變。
6你要告訴客戶你最強的三個優(yōu)勢
要注意的是你怎樣選擇這三個優(yōu)勢,這三個優(yōu)勢是你前面與客戶的談話中發(fā)現(xiàn)的對于他來說哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來。對于一個新開張的公司來說,它的新產(chǎn)品別人從來沒聽說過,所以對于它來說市場的誠信度是個很重要的問題。
那么,你可以告訴對方:
第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;
第二:我的雜志有廣泛的讀者群;
第三:我的雜志讀者群正好與你的消費群是融合的。
大學美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會的關聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學生綜合素質(zhì)、提高其審美意識和審美能力的重要方面。
1.從大學生素質(zhì)的角度出發(fā)大學生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責任、努力學習、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護公共財產(chǎn)、倡導文明新風等角度出發(fā)，構(gòu)思大學公益廣告設計。
2.從社會關愛的角度出發(fā)從社會關愛角度出發(fā)，大學生公益廣告重在提高大學生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學生乃至全民對社會問題的關注，而不是讓學生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學生要積極了解社會、關心社會、融入社會，可選取的主題有同學之間、師生之間的相互關心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災），以及慈善救助如關愛弱勢人群（病人和弱者）、失學救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學生從同學之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關愛，對社會熱點的關注。
3.從生態(tài)保護的角度出發(fā)在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護環(huán)境這個全社會共同關心的主題，同樣應該引起大學生的關注。學生應從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護環(huán)境的觀念。可選取的主題有節(jié)約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術文化、語言文化、宗教文化、科學文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發(fā)揚，對于促進文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設計元素，用直截了當?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導大學生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進行設計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學生應具備的內(nèi)在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復排列，兩者相結(jié)合表達學生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。
2.訴求方式的人性化設計充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學生，能夠使學生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學教育。圖2是以“關愛老人”為主題的公益廣告，設計者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設計者用無線信號的發(fā)射象征號召大家積極捐款，幫助災民。
3.表現(xiàn)形式的藝術化在設計的效果上，大學生公益廣告應在含義表達清晰的基礎上重視藝術的表現(xiàn)形式。好的設計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
三、結(jié)語
關鍵詞：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法互動性
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關。對中國網(wǎng)絡廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法
眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內(nèi)網(wǎng)絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡媒體的狀況，但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網(wǎng)絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯(lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵
網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播交互性的是電子商務網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。
某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡電視窗口和該手機的主頁，網(wǎng)絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強調(diào)網(wǎng)絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網(wǎng)絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網(wǎng)絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。
事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當然網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。
三、網(wǎng)絡廣告的局限性
事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應關注創(chuàng)意，以保持高水準。
結(jié)論
總之，網(wǎng)絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡廣告。
參考文獻：
[1]于刃剛，魏超.網(wǎng)絡廣告．河北人民出版社，2000年1月版．
[2]馬克斯薩瑟蘭著，瞿秀芳、鹿建光譯.廣告與消費者心理．世界知識出版社，2002年版．
[3]最具侵犯網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)網(wǎng)民無處可逃，搜狐IT，2002-04．
[4]網(wǎng)絡廣告形式難以兼顧效果、價格和網(wǎng)民利益，搜狐IT，2002—05．
[5]陳剛．新媒體與廣告.中國輕工業(yè)出版社，2002年8月版．
[6]劉友林.網(wǎng)絡廣告實務.中國廣播電視出版社，2003年1月版．
[7]周俊.基于受眾能動性的網(wǎng)絡廣告.國際新聞界，2004年第5期．
[8]李東.網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究.當代傳播，2005年第2期．
[9]顏小虎著.中外搜索引擎廣告差異聚焦.現(xiàn)代廣告，2005年第3期．
[10]舒永平，朱瑜.數(shù)字廣告的集散媒體.現(xiàn)代廣告，2005年第3期．
[11]匡文波.探索網(wǎng)絡廣告的新機遇.現(xiàn)代廣告，2005年第4期．
眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內(nèi)網(wǎng)絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡媒體的狀況，但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網(wǎng)絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯(lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵
網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播交互性的是電子商務網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。
某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡電視窗口和該手機的主頁，網(wǎng)絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強調(diào)網(wǎng)絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網(wǎng)絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網(wǎng)絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。
事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當然網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。
三、網(wǎng)絡廣告的局限性
事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應關注創(chuàng)意，以保持高水準。
根據(jù)廣告大賽的基本項目的內(nèi)容、要求以及評價標準，并參照廣告業(yè)的職業(yè)標準，按照系統(tǒng)化的工作過程重新對課程體系進行構(gòu)造，對教學內(nèi)容進行更新，對教學方法和手段進行改進；按照職業(yè)活動的相關內(nèi)容、程序、規(guī)范并結(jié)合具體實際項目進行實踐教學，從而達到充分提升學生的創(chuàng)新實踐能力的目的。新型教學計劃應該以廣告大賽的基本特征以及大賽的主題趨勢作為主要研究線索，由專家、學者組成指導隊伍集中解讀和探究競賽項目，注重研討教學計劃、教學安排以及教學過程中存在的重點和難點等。學生應按照不同的參賽內(nèi)容進行合理性分組，教師也按照其專長進行調(diào)配，由三到四人組成創(chuàng)意組，對大賽要求的參賽項目進行廣告創(chuàng)意及創(chuàng)新設計。分組時應充分考慮到男女生自身個性以及能力特長等相關因素，以此確定擔任創(chuàng)意總監(jiān)、文案、制作等不同崗位的最佳人選。創(chuàng)設參賽的真實情境，需經(jīng)過院系的內(nèi)部動員以及宣講等活動來提升學生參賽的積極性及自信感，積極提高學生在“以賽促學”的教學模式中的主觀能動性。廣告創(chuàng)意組按照參賽項目的設計要求，帶領小組成員進行市場的前期調(diào)查，形成一套完整的調(diào)查報告。與此同時還需要通過網(wǎng)絡等多種媒介對同種類型的廣告進行大量收集，以避免發(fā)生創(chuàng)意雷同和撞車以及以各種形式的間接抄襲等問題，同時還可以為創(chuàng)意開辟一條自己獨有的設計思路，從中提煉出該創(chuàng)意的關鍵點，并圍繞關鍵點大膽進行展開式發(fā)散性創(chuàng)意。在教師的陪同指導下，學生通過積極思考，開拓獨有的拓展性思維，從而逐漸形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。各創(chuàng)意組運用PPT的形式進行創(chuàng)意性闡釋，將其他組作為客戶提出指導意見并進行完善和修改。各創(chuàng)意組輪流展示，相互討論后進行創(chuàng)意修改及調(diào)整，并將修改后創(chuàng)意形成草圖，配上廣告語一起展現(xiàn)出來。
二、廣告設計中“以賽促學”的教學模式的實施要點
（一）制定廣告大賽的相應人才的培養(yǎng)方法
院校根據(jù)用人單位的相應崗位需求，結(jié)合各種參賽項目的要求，開設與廣告大賽相匹配的課程，將兩證作為評優(yōu)選好、報送的重要條件，兩證包括：參賽所獲證書以及技能證書。在促進與用人企業(yè)的對接時，要將院校和企業(yè)的要求以及相關規(guī)范保持同步性和一致性。在教學過程中，需要將企業(yè)實際所需要掌握技能內(nèi)容以及標準引入，將競賽內(nèi)容及標準逐漸加入到人才的培養(yǎng)體系中，將大賽技術標準、工藝要求、行業(yè)動態(tài)等專業(yè)信息和市場信息貫穿在日常學習中，充分地將人才的培養(yǎng)方法與市場行業(yè)的剛性需求相結(jié)合。
（二）以點帶線與以線帶面相結(jié)合的傳幫帶模式
通過組建創(chuàng)意小組給予其成員一個職業(yè)化的身份，每個優(yōu)秀的創(chuàng)意組長就可作為一個“點”，從而帶動整組的“線”。而以不同專長為主的小組成員就可作為一條優(yōu)秀的“線”，大量的“線”結(jié)合在一起就可帶動一個“面”。“線”的數(shù)量越多，“面”的輻射面越大，因而，教學的效果也就越佳。
（三）設立專業(yè)化的模擬競賽機制
對于競賽項目及比賽時間等大量不確定因素，應該建立模擬型競賽機制，以此應對常規(guī)教學與比賽活動之間的時間沖突等情況。教學團隊共同討論并吸納行業(yè)內(nèi)最前沿的工藝要求、創(chuàng)新思維以及操作規(guī)范，盡可能選擇極具代表性的項目來設立廣告競賽的題目。同時，將競賽項目分為商業(yè)性和公益性兩種：商業(yè)性競賽項目注重與本地企業(yè)間的彼此聯(lián)系，按照當?shù)厥袌鲆约皪徫坏南嚓P要求設置參賽的項目。公益性廣告類項目涵蓋面極廣，普通賽事都經(jīng)常開設公益類廣告項目，一旦專業(yè)性競賽來臨時，學生就可運用模擬競賽時的項目作品去參加大賽。此類性質(zhì)的模擬競賽可操作性也相對較高。
（四）多元化的教學評價體系與相關機制
在平面廣告的設計課程教學中，“以賽促學”的教學模式下的各種考核及評價均建立在過程中評價與結(jié)果評價的基礎上。在學生的各階段學習過程中，學生各階段不同的表現(xiàn)和在課程結(jié)課后學生所上交的作業(yè)，以及呈現(xiàn)出的設計成果。對此，我們都要給予多角度的專業(yè)性評價，教師可以通過不斷的評價和反饋結(jié)果來優(yōu)化其廣告教學活動，使其教學效果達到預期的狀態(tài)。
（五）以比賽成績與學分或職業(yè)資格證書進行替換
把參賽所得獎項與廣告業(yè)職業(yè)資格證書進行緊密性掛鉤，只有在大賽中獲得一定獎項，該學生才可獲得相關廣告課程的學分，同時也可以采用替代廣告從業(yè)資格證的方式，把大賽取得的成績作為學校推薦學生就業(yè)的重要依據(jù)之一。在校內(nèi)建立起補充型競爭機制，首先可在校內(nèi)開展評定競賽，經(jīng)過大家一致推舉后，推選出優(yōu)秀作品去參加廣告大賽并給予其在校內(nèi)嘉獎一次，與此同時，在校內(nèi)進行學生優(yōu)秀作品展覽活動，以此提升學生參賽興趣以及激發(fā)低年級學生踴躍效仿參賽的熱情，營造出一個相互競爭、相互學習的良好的氛圍。
三、“以賽促學”的教學模式的教學效果
在第四屆大學生廣告藝術大賽以及南京青奧會專題競賽中，以北海藝術設計學院為例，該校分別組織10、11兩個年級平面設計班的學生進行參賽，最終獲得8項全國性獎項，其中包括2個全國二等獎、1個全國三等獎、5個全國優(yōu)秀獎、5個省級一等獎、7個省級二等獎、3個省級三等獎。通過改校的實踐調(diào)研，證明在“以賽促學”的教學模式下學生的自主參與性極高，教師的教學目的性更加明確，教學的實效性更加強烈。學生在討論、探索、質(zhì)疑中提高了自主思考、相互學習和創(chuàng)新實踐的能力。學生通過自主探究和合作學習，有效地提高了自學的主觀能動性，有效地構(gòu)建了自身專業(yè)知識和技能的結(jié)構(gòu)。在學習過程中，學生一旦遇到問題可以自主進行解決，如一人之力無法解決，學生會積極尋求教師協(xié)助，有效的將傳統(tǒng)教學中的被動因素轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的主動因素。
四、結(jié)語
