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[關鍵詞]消費者學習特征學習效果營銷策略
一、消費者學習概述
1.學習的一般概念
學習是教育學和心理學研究的領域，但卻不是它的專屬領地，許多學科也都會涉及到學習問題。現代學習理論認為：學習是一個內涵相當廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學習是人和動物在生活過程中獲得個體行為經驗，并由經驗引起行為或思維的較持久變化的過程，它體現了學習最本質的特征。狹義的學習指人類的學習。人類除了獲得個體的活動經驗外，還以語言為中介，經思維活動而自覺地、積極主動地掌握人類長期歷史發展中積累的社會知識經驗和自然科學知識經驗。還有一種特殊的學習形式，是指學生的學習，它是在教師指導下，有目的、有計劃、有組織地進行的一種學習活動，它有特定的學習內容和合乎規律的學習方法。
2.消費者學習的概念
消費者的學習是存在于人類消費領域里的一個特殊學習現象。它是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經驗與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費者在消費活動中不斷積累經驗，獲得商品知識與消費技能，形成消費觀念，這就是消費者的學習。消費者不僅能夠保存過去獲得的經驗，而且能夠運用這些經驗來改變或調整自己的消費行為。
3.學習對消費者行為的積極影響
(1)消費者學習可以增加消費者的商品知識，豐富消費者的購物經驗，幫助消費者更好地作出購買決策。
(2)消費者學習能夠提高消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。
(3)消費者學習有助于消費者養成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。
二、消費者學習的一般特征
1.消費者學習是源于消費需求的被動性學習
與學生積極主動地學習不同，消費者學習是一個被動地學習過程。消費者認識一種商品一般不會像學生一樣接受專門的學習和培訓，他們是在消費需求的指引下對商品的“無奈”學習。因為要穿衣服，所以要了解一些服裝面料、款式的知識。因為要飲食，所以要知道一些食物營養、烹制方法方面的知識。
因為學習具有被動性，所以消費者的學習水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認識。而且，消費者學習的知識一般都比較零散的、缺乏系統性。
2.消費者學習是對消費領域各方面內容的學習
消費者的學習是對商品購物、享受服務過程中各個環節內容知識的學習和相關技能的獲得。
第一，商品、服務知識。消費者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優劣等知識。
第二，維權知識和方法。在消費過程中，因商品質量問題、安全問題而引發的各種糾紛是不可避免的。消費者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權知識。
第三，消費技能。生活中常能發現，有的人經常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質量差。這里面就有消費技能的問題。消費者要掌握鑒別商品質量優劣的技能，學會在交易中與對方砍價的方法。
第四，消費觀念。消費者的消費觀與人們其他價值觀一樣，是使用一種價值判斷來衡量事物，并且在這種判斷標準的指導下，避開消極的、不能接受的商品和消費行為，而去追求積極的、符合已有價值判斷的商品和消費行為。人們的消費觀是其已有價值觀念在消費領域的反映，也可以通過消費學習強化、獲得、甚至改變個體的消費觀。
第五，消費態度。消費態度是人們對待某一商品（或服務），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。消費態度與人的情感因素相聯系，有一定的主觀性和自發性，但它也是學習的結果。消費者通過學習，領悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態度反映。
3.消費者學習是實踐性學習
實踐是主體的行為，是實踐意識的表現形式。實踐是主體在實踐意識指引下，對影響主體生存和發展的事物、現象、環境、矛盾和問題進行處置，以實現主體生存和發展目標的行為。實踐是人們認識世界、改造世界的活動，是人類認識的源泉之一。消費者的學習行為是人類實踐活動的一部分，它是人獲得直接消費經驗、消費知識和消費技能的主要途徑和方式。消費者的每一次消費過程本是也是一次實踐學習過程。比如購物過程，消費者通過觀察、對比，了解到不同商品的差異，這就是學習過程。消費者的實踐性學習包括幾個方面的內容：
第一，消費實踐過程是由一系列消費操作行為組成的。
第二，實踐性學習以物體材料（具體商品）為學習對象。
第三，實踐性學習是選擇和對比的過程。
第四，學習結果影響以后的消費實踐行為。良好的結果能夠強化已有的知識經驗，增加同一消費行為的重復機會，否則將減少或停止原有的消費行為。
4.消費者學習是隱性知識的學習
早在20世紀60年代初，波蘭伊（MichaelPolanyi）首先提出隱性知識的概念，管理大師德魯克（P.F.Durcker）、日本學者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作過進一步的研究。他們認為：隱性知識來源于個體對外部世界的判斷和感知，來源于經驗，是高度個人化的知識，有其自身的特殊含義，因此很難規范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學習這種技能的惟一方法是領悟和練習。
消費者的隱性知識可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識，包括消費者購物過程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經驗和訣竅等；另一類是認識方面的隱性知識，包括消費者對于商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。
三、消費者學習效果及企業營銷策略
消費者通過學習可以改變他的購買態度和行為方式，態度和行為方式的改變對于生產企業和商品銷售者來說具有很大意義。一般來說，消費者學習之后對于原來行為的改變有三種效果：第一，加強型學習。通過一段時間學習，加強了原來的行為，增加了購買行為的頻率。第二，無效型學習。無論怎樣學習，都沒有改變他對待這種商品的行為方式。第三，削弱性學習。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點，反而削弱或轉變了行為方式。因此，企業的營銷策略應該是促成加強型學習，強化消費者對企業和產品的良好印象，提高產品質量和適用性，防止或減少削弱型學習的不良后果。
1.樹立良好的企業形象，提高產品質量，增加人性化設計，減少消費者獲得負面學習效果的機會
對于特定的生產企業來說，消費者的學習可能涉及兩方面的內容：一是企業的形象，二是產品的美譽度。二者又是相輔相成的關系，一方面，企業的良好形象可以提高產品的知名度和銷售業績，使消費者產生“愛屋及烏”的演繹性聯想；另一方面，美譽度高產品可以幫助樹立良好的企業形象，使消費者產生“由點帶面”歸納性聯想。
歸根結底，企業還是要通過產品來贏得市場和消費者，因此，企業要注意產品的質量和人性化設計，強化消費者的認知和學習行為，促使消費者保持積極的消費態度，并產生重復消費行為。
2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強主動宣傳的力度
現代企業都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費者是被動的學習和實踐性的學習，這樣學習得到的知識缺乏深度和系統性，影響消費者的學習效果。企業要加大宣傳的力度，對消費者施加更加積極的影響，努力強化消費者對自己產品的學習程度。比如，在賣場與消費者互動，通過多種媒體溝通方式與消費者互動交流，有計劃、有組織地推介產品，都是主動幫助消費者學習的措施。
參考文獻：
[1]張向葵:教育心理學[M]．北京：中央廣播電視大學出版社，2003．（10）
[論文摘要]借鑒西方發達國家的研究成果和實踐經驗，以上海市房地產消費者為研究對象，通過問卷調查定性定量的分析諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。
隨著我國社會主義市場經濟的穩步發展，房地產行業也蓬勃發展，已成為第三產業的重要組成部分。中國房地產業經過多年的發展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產開發企業的投資，房地產價格不斷飆升。但經歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產市場消費者持幣觀望心態日益明顯，新房及二手房的交易數額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規模投放廣告等方式已經很難收到良好的營銷效果。現階段的房地產營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發符合消費者需求的房地產產品才有可能完成預期銷售目標。
一、上海市房地產市場消費者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區位、建筑形態、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數據分析結果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總人數的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業以企業管理層、醫生、教師、自由職業者為主，具備良好的經濟條件，其中63%的被調查者是首次置業，37%的被調查者在上海擁有一套以上的房產。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業的最主要原因。
（二）高學歷購房者比重增加
購房者中專科學歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結構影響之外，還受到其他因素的影響。結合年齡統計進行分析，專科學歷中年齡位于36-45歲之間的占總人數的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業留滬人員，外地或國外赴滬就業人員等，從統計結果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產產品。
（四）房型與住房面積受購房者關注
在參與調查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調查者總人數的20%，關注社區環境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數被調查者提到了物業管理、升值潛力、房屋年代、區域生活配套等因素。從數據分析中發現，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數關注地段的被調查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區域生活配套的關注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區一些區位配套及其不完善的房產熱銷的原因，大多數消費者認為配套不完善僅僅是暫時現象，隨著區域發展、市政設施完善，區位配套程度有可能在短時間內大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發現，理財觀念不同也是這種現象產生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調查者的購房目的發現，隨著各項宏觀調控制度的出臺，投資性購房者的比例出現相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總人數的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數選擇持幣觀望。
（九）對房地產市場的預期走低
通過對比2008年前后的數據發現，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調查數據顯示只有30%左右的人認為房地產價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。
（十）上海消費者對區域無明顯偏好
與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區域購房的消費者數量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區擁有更高的生活質量和環境質量且房價普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產市場消費者心理呈現出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產消費者心理的角度對房地產開發企業的營銷提出以下建議：
（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析
這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產品有哪些特別的要求等，然后根據消費心理合理地進行產品定位。開發商生產什么，如何生產，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位
從目前我國房地產的發展來看，房地產營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發一批產品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產再生產的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。
（三）實施名牌戰略，進行形象定位
名牌戰略就是企業通過對自身的產品、管理、服務、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定
房地產營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。
參考文獻：
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一、政府對消費者權益的行政保護，是消費者權益的最主要保護力量。
消費者處于弱者地位的幾個方面。對消費者權益保護的力量來源于五個方面：一是消費者及其組織，這里是消費者保護運動最初始力量；二是來自于社會輿論，在保護消費者運動中，社會輿論以其廣泛而深刻的影響力產生著特殊的作用；三是來自于經營者的保護；四是對消費者權益的司法保護；五是來自于政府的行政保護。
二、保護消費者權益是當代市場經濟條件下政府的重要職責。
之所以講保護消費者權益是當代市場經濟條件下政府的重要職責，是由政府在當代市場經濟條件下所充當的“角色”決定的，政府出面，運用自己的強制力，從保護消費者權益入手，嚴厲打擊和制止制假售假、欺詐銷售等不良行為，是對市場機制缺陷的有效彌補，是維護社會和經濟良性發展的必要手段。
三、工商行政管理部門是政府保護消費者權益的基本職能部門。
工商行政管理部門代表政府承擔著保護消費者權益如引重要的任務，應該有一種自豪感，更應有一種做好這項工作責任感和使命感。
四、進一步提高對消保工作重要性的認識自覺增強做好消保工作的責任感和使命感。
我們每個工商行政管理人員都要全局觀念，從講政治的高度來認識做好消保工作對實踐江總書記“三個代表”重要思想的重大意義，消費者權益保護工作是整個工商行政管理工作的出發點和落腳點。
五、采取切實有效的措施，切實加大對消費者權益保護的力度。
1、加強對消保工作的組織領導；2、采取靈活多樣的方式，把消費者權益保護工作落到實處；3、加強“12315”申訴舉報服務網絡建設，使其在調解消費糾紛，查處侵害消費者合法權益案件，打擊制售假冒偽劣商品等經濟違法行為中發揮更加積極、主動的作用；4、建設一支高素質的消保隊伍，適應新形勢下消保工作的需要；5、多方聯手、密切配合、在全社會形成濃厚的消費者權益保護氛圍。
關鍵詞行政保護職責職能責任感措施
引言
緊缺經濟時代的結束，買方市場的形成，使明智的高家提出了“消費者就是上帝”的口號，作為消費者的“上帝”，頭頂之上沒有象征至尊到崇的光環，相反，在市場的大海洋中，他往往處于弱者地位。現行市場各個行業都存在著質量問題，存在著假冒偽劣，以假充真、以次充好、缺斤少兩，更以虛假的“折扣價”、“最低價”、“優惠價”等欺詐、誤導消費者。因此制假售假是侵犯消費者權益的主要根流，如不能從根本上得到遏制，消費者權益就不可能從根本上得到維護。保護消費者合法利益，給“上帝”應有的尊嚴，是市場經濟條件下經濟和社會發展的必然要求。筆者試從政府及工商管理部門加以論述。
一、政府對消費者權益的行政保護，是消費者權益的最主要保護力量。
對消費者權益的力量來源于五個方面：一是消費者及其組織。這是消費者保護運動最初始力量。消費者對經營者的商品據理力爭、討價還價以及日益完善的消費者組織①消費者運動，便是其具體表現；二是來自于社會輿論在保護消費者運動中，社會輿論其廣泛而深刻的影響力產生著特殊的人作用。它通過反映消費者的要法語和呼聲，鞭韃侵害消費者利益的經營者，對不良經營者形成巨大的社會壓力，保護消費者的權益，支持消費者保護運動，并對其他形式的消費者權益保護工作產生促進作用；三是來自于經營者的保護，經營者和消費者是矛盾統一體中的兩個方面，經營者要從消費者身上實現利潤，還必須沒法贏得消費者的認可。于是，明智的經營者認識到那種只顧盈利而忽視消費者利益的行為，最終將會使自己付出代價。于是，便單個地區通過行業協會有組織地主動加強自律，排斥不良經營行為，支持、參與消費者權益保護活動，客觀上對保護消費者權益起到了積極作用；四是對消費者權益的司法保護。消費者權益受侵害時，可以向人民法院，通過民事訴訟保護自己的權益；也可以通過具有準司法性質的仲裁程序保護自己的權益，當經營者嚴重侵犯消費權益觸犯刑律時，司法機關可追究其刑事責任。五是來自于政府的行政保護②。經營者與消費者之間的矛盾在市場經濟條件下日益表面化和廣泛化，使得國家政府認識到保護消費者權益不僅是經營者和消費者自己的事，更是關系到社會穩定、社會再生產能否順利進行的社會性問題。于是，便通過制定法律、確定消費者權益的行政保護部門、懲處侵犯消費者權益保護事業進入了一個新的歷史階段。
二、保護消費者權益是當代市場經濟條件下政府的重要職責。
之所以講保護消費者權益當代市場經濟條件下政府的重要職責，是由政府在當代市場經濟條件下所充當的“角色”決定的這是因為：一是在市場經濟條件下，在各種經濟關系中，經營者與消費者的關系最為普遍，所占的比重最大，必須多加關注，認真對待；二是妥善處理消費關系，關系到市場經濟能否順利發展。因為是眾多的消費行為和消費需求才構成了市場，有了市場才能較好地對資源進行配置。消費決定著生產的內容、規模、結構和增長速度，保護消費者的權益，營造放心的環境，可以促進消費，帶動經濟發展。三是在當代市場經濟體制下，商品的技術含量進一步提高，商家與消費者的經濟實力更加懸殊，消費者的弱者地位更加明顯。保護消費者權益不僅僅是“私法”關系，因其涉及社會大眾，“公法”性質更加明顯。無論是從國家的一貫職能上看，還是從“保護神”的角度看，這一工作都應該成為政府的主要職責；四是保護消費者權益也是實現政府“彌補市場缺陷”職能的重要途徑。市場規則不是萬能的，一些狡詐的經營者憑著假冒偽劣、騙買騙賣，投機取巧就可以獲得較豐厚的利潤，這種行為在侵犯消費者利益的同時，也損傷了誠實經營者革新創造、提高生產效率的積極性，甚至可能出現“劣品驅逐優品”現象，在此情況下，優勝劣汰的市場機制就濁了。對此情況，由政府出面，運用自己的強制力，以保護消費者權益入手，嚴厲打擊和制止制假售假、欺詐銷售等不良行為，是對市場機制缺陷的有效彌補，是維護社會和經濟良性發展的必要手段。
在我國社會主義市場經濟體制下，大力保護消費者的權益，將消費者權益保護工作作為政府的主要職能，還有其特殊的意義。全心全意為人民服務，代表最廣大人民的根本利益是我們黨的根本宗旨和最高要求，也是我國政府的行政目標。人民利益包含了經濟生活、文化生活等方面的利益，然而，最基本的利益莫過于衣、食、住、行、用、醫療、文化、教育、保險等方面的生活消費利益，有效地打擊制售假冒偽劣商品，保護消費者的利益不受侵害，就是在實現我黨的宗旨，實現我國政府的行政目標。當代而方市場經濟國家尚且把保護消費者利益作為其主要職能，在我們這個視人民利益為至上的國家政府理應做得更好。
三、工商行政管理部門是政府保護消費者權益的基本職能部門。
政府在保護消費者事業中應充當主角，各級人民政府的這一職能主要體現為加強對消費者權益保護工作的領導、組織協調、督促有關行政部門做好保護消費者權益工作，因此，政府保護消費者權益的職能更多地應當通過其具體的職能部門來行使。
按照法律規定：“保護消費者的合法權益是全社會的共同責任”。因此，政府的各個職能部門者責無旁貸地擔負著袋子保護消費者權益的任務。但是，對此項工作又不能主次不分，而是積壓有分工，有所側重。《消費者權益保護法》規定，各級人民政府工商行政管理部門和其他有關行政部門應當依照法律、法規的規定，在各自的職責范圍內，采取措施，保護消費者的合法權益。由此看來，工商行政管理部門是保護消費者權益的主要職能部門。這主要是由以下因素決定的：一是工商行政管理部門是管理市場秩序的綜合性行政執法部門，以市場準入到商標廣告，到交易行為，一直到對擾亂市場秩序行為的懲處，涉及各種市場主體，不同層次的市場，幾乎各類交易行為，其管理職能與消費者的權益關系最為廣泛、密切。由其行使保護消費者合法權益的主要職能，便于在維護市場秩序時保護消費者權益，通過維護消費者權益進一步改善市場秩序，收到相輔相成，相得益彰之效。而其他相關部門只是從某一個專門方面入手，對一定的專業市場或某一類專門交易行為行使管理職權，按其職能在某一方面盡保護消費者權益之責；二是在建國初期即已成為至今的工商行政管理部門在50年時間內積累了豐富的管理市場秩序、保護消費者權益的經驗、為做好消保工作奠定了堅實的基礎；三是工商行政管理部門在保護消費者權益方面所做的工作受到消費者的認可。消費者在購買商品或接受服務權益受侵犯時，找工商局解決己成習慣；四是工商系統遍及城鄉的執法機構和執法隊伍為方便消費者申訴，迅速處理權益之爭，打擊違法行為提供了條件。
四、進一步提高對消保工作重要性的認識自覺增強做好消保工作的責任感和使命感。
1、做好消費權益保護工作以下簡稱消保工作是全面實踐江總書記“三個代表”重要思想的重要舉措，是促進社會主義市場經濟健康發展的重要保證。在市場經濟中，生產者、經營者、消費者三者相互依存、相互制約，只有消費者在市場上進行消費，才能提高商品和服務進入消費領域，最終體現生產的目的，保證社會再生產正常進行，促進社會生產力的發展。在我國社會主義場經濟體制還不完善的今天，無論是在商品領域還是服務領域，侵害消費者權益的問題時有發生，有時還非常嚴重，不采取強有力的措施，消費者的合法權益就得不到保護，我黨全心全意為人民服務的宗旨就得不到落實，保護消費者合法權益工作涉及面廣，包括消費者的衣、食、住、行、文化、教育、保險等方方面面。具有豐富的文化內涵。通過宣傳消費政策，消費警示，正確引導消費，抵制不良消費習慣，轉變消費方式，提倡積極向上，健康文明的消費觀念，逐步形成良好社會道德風尚。因此，我們每個工商行政管理人員者要有全局觀念，從講政治的高度來認識做好消保工作對實踐江總書記“三個代表”重要思想的重大意義。
2、從某種意義上講，消費者權益保護工作是整個工商行政管理工作的涵蓋面很廣，不僅涉及市場準入，市場競爭、市場交易，也涉及市場主體退出；不僅涉及商標、廣告、合同管理，也涉及打擊制售假冒偽劣商品；不僅涉及有形市場管理，也涉及無形市場管理，無論是我們嚴把市場主體資格準入關，保護商標專用權，還是整治虛假廣告，打擊合同欺詐及制售假冒偽劣商品行為，歸根到底都是為了保護消費者合法權益不受侵害，《消費者權益保護法》以及相關的法律、法規賦予了工商行政管理部門的執法主體資格，這是工商行政管理部門的法定職責，工商部門應當也必須擔當起維權衛土的歷史重任，充分發揮工商綜合執法優勢，把消費者權益保護工作作為監管社會主義統一大市場的突破口和切入點，全面推進監管職能到位。
3、消費者權益保護工作是“民心工程”、“形象工程”，對于確立工商行政管理的社會地位具有十分重要的作用。市場經濟條件下，生產者、經營者、消費者三位一體，缺一不可。在一定場合下是生產者、經營者、同時也是消費者，可以講保護消費者合法權益工作同12億中國人民利益都密不可分、息息相關，通過查處侵害消費者合法權益的違法案件，特別是“12315”申訴舉報服務電話的開通，使消費者維權更加方便。廣大消費者和政府之間架起了溝通橋梁，密切了黨群、干群關系，增加了人民群眾對黨和政府的信任，增強了黨的感召力，凝聚力和向心力，對于維護社會穩定和經濟發展起到不可替代的作用，保護消費者合法權益不僅僅是一個簡單的執法問題，而是一項事關社會穩定、經濟發展的全局性、嚴肅性的政治問題。工商行政管理部門也正是在保護消費者合法權益，保證公平競爭、維護市場經濟秩序方面做了大量工作，從而得到社會偽認可，獲得了廣大消費者的好評，在監管和執法過程中，充分展示了工商執法的良好形象，取得了較好的社會效果。
五、采取切實有效的措施，切實加大對消費者權益保護的力度。
1、加強對消保工作的組織領導，消保工作具有涉及面廣、政策性強、任務繁重、情況復雜的特點，因此要求各級工商行政管理機關，要把消保工作列入黨組的重要議事日程，主要領導親自抓，分管領導具體抓，力爭為消保工作的順利開展創造寬松的環境。領導重視不只是體現在開幾次會，下幾個文件、現而辦幾次公、更應該現在、落實在支持消保具體工作上。要建立“一級抓一級”、“一級帶一級”、“一級對一級負責”的消保目標責任制和過錯追究制。要健全消保機構，充分消保人員，加大消保投入，保證消保工作順利開展。
2、采取靈活多樣的方式，把消費者權益保護工作落到實處。
一是要深入開展“百家企業打假維權“活動。建立和完善打假維權協作網絡。要充分發揮工商、企業各自的職能作用，實現優勢互補，雙方聯手迅速快捷地查處各類假冒侵權案件，切實維護消費合法權益；二是要積極開展“消費者購物滿意街”創建活動，要與沿街經營戶簽訂創建目標責任書，明確經營者的權力和義務，堅持自愿、平等、公平、誠實、信用的原則，教育經營者文明經商、合法經營，使廣大消費者敢于消費、放心消費；三是加強對各類廣場的巡查，改革監管方式，變靜態管理為動態管理，變消極被動管理為積極主動管理。實行市場定人、定崗、定責管理，及時調解消費糾份，查處侵權違法案件，使消費者權益保護工作不留死角。對于那些屢查屢犯、屢都不改、多次侵犯消費者合法權益的經營戶，工商行政管理部門要堅決吊銷其營業執照，從商場、市場中清理出去。
3、加強“12315”申訴舉報服務網絡建設，使其在調解消費糾紛，查處侵害消費者合法權益案件，打擊制售假冒偽劣商品等經濟違法行為中發揮更加積極、主動的作用。“12315”是順民心，合民意，適應新形象發展要求的“民心工程”，從它開通的那一刻起就成為黨和政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶，對促進工商職能到位，提高行政執法效率，展示工商執法形象起到十分重要的作用。但用開通“12315”特服電話情況看，在具體運行工程還存在一些不盡人意的地方，如經費不足、裝備簡陋、職責不清、任務不明等等，在一定程度上限制了“12315”功能的發揮，還不能使廣大消費者真正滿意。為全面推動“12315”網絡建設，國家工商局2000年9月在廣州召開了第一次全國工商系統“12315”工作經驗交流會，我們經濟欠發達地區應抵住這個機遇，制定規劃，加大投入，建立健全“12315”工作網絡，實現以市為中心市局、縣局、工商所三級聯動，對內協調各執法機構，增強整體執法效能，對外加強對市場全方位的監管，加大保護消費者合法權益的工作力度。
4、建設一支高素質的消保隊伍，適應新形勢下消保工作的需要。我國已加入WTO，經濟全球化，市場一體化趨勢已成必然。相伴產生的是我國市場對外開放程度的提高，市場競爭的加劇，消費環境、消費觀念、消費方式的變化。所有這些，都為消費者權益保護工作帶來了許多新情況、新問題、新課題。特別是高技的發展帶來的網絡銷售、電子商務、直銷等等都要需我們來維護消費者合法權益。如果我們的管理人員不注意學習新知識，掌握高科技，仍然沿用傳統落后的工作方式，顯然不能達到高科技條件下維權的需要。這就要求我們從事消保工作的人員一方面要具備較強的政治素養，在大是大非面前保持清醒的頭腦。要具有樂于奉獻、勤奮工作的意識，努力創造一流的工作業績，讓黨和人民放心、滿意，另一面要加強學習，既要學習黨的路線，以適應新形勢下的打假維權的需要；第三，要有改革創新的精神和意識，消保事業同樣如此，因循守舊只能使工作止步不前，要用改革創新的精神去研究，面對和解決消保工作面臨的新情況、新問題，不斷探索保護消費者合法權益的新途徑、新辦法，只有這樣，才能適應消保事業發展的要求，而不視時代的發展而淘汰。第四、隊伍建設要和反腐倡廉結合起來，做到廉潔奉公、從嚴治政，堅決杜絕辦人情案、關系案現象，對縱容、包庇制假售假侵害消費者合法權益的人和事，要堅決追究有關人員的黨政紀責任，直至刑事責任。
5、多方聯手，密切配合，在全社會形成濃厚的消費者權益保護氛圍。工商系統內部各業務科室要密切配合，形成執法合力。在政府的統一領導下，同公安、質監局、商檢局等職能部門通力協作，共同保護消費合法權益。
廣大工商管理人員要有強烈的責任感、使命感和緊迫感，勤奮工作、不辱使命，為推動消費者權益保護事業健康發展做出新的更大貢獻。
注釋：
1、消費者組織是消費者運動的產物，它的萌芽與發展離不開消費者運動的產生與發展。
2、行政保護即行政機關通過行政執法和監督活動對消費進行保護。
參考文獻：
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4、《奮斗的足跡》中國工商出版社岳同生
[關鍵詞]購買意向品牌信心品牌態度感知價值
一、問題的提出
隨著市場的不斷發展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。
二、理論背景與研究假設
購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現,是購買行為的前奏。
在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：
H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。
態度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。態度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認為對某個特定品牌的態度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態度能夠非常可靠、穩定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：
H2a：消費者對品牌的態度與購買意向存在正向的顯著關系。
H2b：消費者對品牌的信心與態度存在正向的顯著關系。
感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：
H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。
H3b：消費者對品牌的態度與其感知價值有顯著的正相關關系。
三、數據分析及研究結論
本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現場派發和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。
本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。
通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態度，如何增強人們對產品的信心。
此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。
參考文獻：
【關鍵詞】天灸；肺功能；哮喘；肺俞穴;穴位敷貼
哮喘是呼吸系統的常見病和多發病，屬中醫“哮證”范疇。其臨床表現主要為發作性氣急、咳嗽、咯痰，以及肺內哮鳴音。天灸療法是祖國傳統醫學灸法中非火熱性灸法的一種。近年來，天灸療法在治療哮喘，尤其在治本方面取得了令人滿意的效果，但國內外文獻報道較少。我們觀察天灸對哮喘肺功能的影響，旨在探討天灸在治療呼吸系統相關疾病中的可能機制，為天灸療法提供科學依據。
1對象與方法
1.1對象2007年1～12月，本院呼吸科門診哮喘43例，均符合中華醫學會2003年制定的支氣管哮喘防治指南［1］診斷標準。其中男性24例，女性19例，年齡（38.2±7.6）歲,平均病程3.65年。43例均在我院中醫科門診行天灸治療。
1.2治療方法
1.2.1穴位選擇初伏取定喘、膏肓、肺俞；中伏取：肺俞、心俞、膈俞；末伏取大杼、肺俞、腎俞穴、足三里。每組穴位均取雙側。
1.2.2藥物組成麻黃、細辛、白芥子、甘遂等［1］,混合研成細末，用鮮姜汁調成稠膏狀，壓扁成塊，每塊約1cm×1cm(約6g)，將少許麝香末均勻抹在邊長5cm的正方形膠布上，將藥膏置于穴位，用膠布覆蓋、固定。
1.3療效觀察成人帖服2～4h，按農歷初、中、末伏各貼藥1次，3次敷貼完成為1個療程。所有患者均于治療前和治療后5天到呼吸科肺功能室進行肺功能測定。采用美國Vmax22型肺功能儀，測定第1秒用力呼氣量(FEV1)、最大肺活量(FVC)、FEV1／FVC及FEV1占預計值％等主要指標。
1.4統計學處理用SPSS11．5軟件進行統計學分析，所有數據用±s表示，采用配對t檢驗,P<0．05為差異有統計學意義。
2結果
2.1肺功能變化43例哮喘天灸治療前后均做肺功能測試，天灸后FEV1、FEV1/FVC及FEV1/預計值較前均有不同程度提高(P均<0．05)，肺功能見表1。表1天灸治療前后肺功能的比較與治療前比較，P<0．05
2.2不良反應天灸，又稱發泡療法，刺激性的藥物敷貼于穴位，治療后局部皮膚出現紅暈、輕度紅腫、小水泡、輕度熱痛感屬正常現象。如果局部皮膚嚴重紅腫、大水泡、潰爛、疼痛，皮膚過敏，低熱等，可給予對癥處理。
3討論
天灸治療呼吸系統疾病，改善肺功能的研究，歷來受到中醫學者的重視。祖國醫學認為：肺主氣，司呼吸，對人體的呼吸功能具有調節作用。哮喘發病多由宿痰伏肺，遇因而發，病位在肺，反復發作，久病入絡，肺失升降，致脾、腎虧虛［2］。大量研究結果表明，天灸不僅可以改善肺功能，治療和預防疫病，而且可以提高人體的免疫能力。因此，我們利用中藥天灸療法使藥物滲透到皮下組織中，降低機體的過敏狀態，調節免疫機能，降低呼吸道對致敏源的敏感性，解除支氣管平滑肌痙攣及促進滲出液的吸收，達到抗過敏及平喘的目的，從而防治哮喘的發生。取背部足太陽膀胱經的俞穴大杼、肺俞、心俞、膈俞，以宣通肺氣，使邪從表解；脾、腎俞補腎，增強機體的抗病能力［3］。
三伏天之初伏、中伏、末伏是一年中最熱的時節,人體陽氣得天陽之助,利于藥物陽氣的疏通，達到溫陽利氣，驅逐內伏寒邪，補益人體正氣，增強人體抗病能力的目的。該伏日即為庚日，庚日屬金，與肺相配，是治療肺疾的好時節。同時也應用了“天人相應”和“人與天地相參”的整體觀［4］理論進行治療。近年來研究顯示，天灸對肺功能有明顯的改善作用，它不僅可以改善病人的呼出氣體滯留情況，降低大、中、小各級氣道，尤其是中、小氣道的氣流阻力，而且對肺活量、補呼氣量等亦有明顯的改善作用［5，6］，同時調節肺及支氣管的通氣功能，使哮喘患者呼吸道的阻力下降［7］。
綜上所述，天灸療法是在夏季炎熱氣候，敷以辛溫、走竄、通經兼平喘的藥物，達到溫陽利氣的目的，以驅逐內伏寒邪，使肺氣升降正常，溫補脾腎，從而增強機體的抗病能力。但天灸究竟是通過何種途徑改善肺功能，使FVC增高尚不明確，筆者認為可能是天灸肺俞穴后的效應同針刺。我們的臨床研究顯示，天灸可能是通過增加支氣管哮喘患者肺臟本身微循環灌注量來達到改善肺通氣功能的目的，但其機制有待進一步研究。
【參考文獻】
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關鍵詞：大學生；實用發展型文化消費；消費者社會化理論
文化消費是人們為了滿足自身精神需求而在文化產品或文化服務方面進行的消費，主要囊括教育、社交娛樂、旅游觀光等領域。近年來，隨著我國人民生活水平的提高，逐漸成為社會關注的熱點之一。尤其對于正在汲取知識、儲備能量的高校大學生而言，切實把握他們在文化消費方面的現狀，明晰他們的文化消費觀念、掌握影響他們消費行為的因素，對更好地引導其開展文化消費具有深刻的實際意義。
一、研究框架與研究假設
根據消費者社會化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對消費者進行的消費行為起著重要作用，結合大學生消費者自身性別、年級、價值觀念等內在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。
目前我國大學生文化消費的主要特點在于淺層化、消遣化、娛樂化，因此本研究中提出的一系列假設均圍繞影響大學生實用發展型文化消費行為進行展開。
H1：當前大學生文化消費淺層化、娛樂化傾向明顯
H2：男性大學生會更傾向于進行實用發展型文化消費
圖1：本文研究模型
H3：高年級大學生更傾向于進行實用發展型文化消費
H4：理工科學生更傾向于進行實用發展型文化消費
H5：211高校學生更傾向于進行實用發展型文化消費
H6a：與父母的溝通頻率越高，大學生實用發展型文化消費比例越高。
H6b：大學生在從事文化消費時受父母影響程度越高，他們從事實用發展型文化消費的比例越高。
H7a：大學生接觸媒體的時間與實用發展型文化消費呈負相關關系。
H7b：大學生對媒體的認可程度與與實用發展型文化消費呈負相關關系。
H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學生實用發展型文化消費比例越高。
二、研究方案設計
此次研究在于分析當前我國大學生在文化消費過程中是否呈現出淺層化、消遣化傾向，同時探索主要的影響因素。對于大學生文化消費現狀，研究采用了擴展線性支出系統模型（ ELES 模型）進行研究。
關于家庭影響變量的設置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調查問卷，選取其中部分題目，每個題目均以李克特五分法為基礎，但為了避免中國人中庸思想的作祟，選項從“非常不同意”到“非常同意”設置了6項，分別賦值為1-6。
對同伴影響的調查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設計的“同齡人影響”問卷，從信息作用方面選取部分題目，每個題目也均以六分法衡量。
關于媒體使用時間的測量，由于當代大學生主要接觸網絡等新媒體，甚少接觸報刊、電視等傳統媒體，所以在調查中僅調查每天使用網絡時間，每天使用時間分為6級，即0-0.5個小時，0.5-1個小時，1-2個小時，2-3個小時，3-4.5個小時，4.5個小時以上，分別賦值1-6。
對媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費社會化研究中所使用的變量，并結合文化消費的特殊性，對這些題項予以情景化，精選部分題目，以六分法來衡量。
在問卷設計完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學生為對象開展了一次預調查。隨后，對此次預調查進行了初步的信度、效度及一致性的檢驗，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項，并根據試調研的結果對問卷中最終題項的表達、題項排列順序等進行了一定的調整。
最終的問卷調查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學生為研究對象，采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結合的辦法，發放了調查問卷。此次的問卷調查過程中，共發放問卷1000份，回收問卷956份，回收率達95.6%。剔除因選項難以識別及審題問題造成的廢卷，實際有效問卷876份，實際有效問卷回收率為87.6%。運用SPSS統計軟件和EXCEL軟件對調查數據進行處理、統計分析。
三、數據分析
表1是此次調查中的樣本人口統計變量分布情況。從這張表中，我們不難發現樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級比例均基本持平，便于驗證相關因素對文化消費的影響；（2）從高校類型及專業類型的比例分布來看，與此次調查中總體選取的高校實際情況基本相似。
表1：樣本人口統計變量分布表
（一）大學生文化消費結構分析。根據擴展線性支出系統模型的相關計算公式，我們使用SPSS統計軟件求得模型參數α、β，及各類消費項目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見表2）。
經過分析我們發現當前江蘇省大學生的文化消費邊際傾向為0.394。而在三大類文化消費項目的邊際傾向中，娛樂消遣型消費最高（0.216），實用發展型消費最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費（0.115）、旅游觀光消費（0.092）、娛樂衍生品消費（0.053）等居于前列，都基本驗證了當前大學生文化消費呈現淺層化、娛樂化的狀態。
表2：江蘇省大學生文化消費ELES模型參數估計值
當然，盡管培訓班消費及實用類書報的基本需求支出指數以41.19元和10.18元排在各類文化消費的第一與第三位，但這兩者的邊際消費傾向卻呈現出較低水平，也從另一個方面讓我們了解，當前“是否實用發展”雖然已成為大學生選擇文化消費時的一個重要指標，但學生對于實用發展型消費卻更多地存在著“必需品”的不當觀點，認為只要自身能達到一般水平就會心滿意足，不會因自身的可支配收入的增加而去主動增多此類型文化消費的數量。換言之，假設H1成立。
（二）大學生個人因素的相關性檢驗。為更好地檢驗上文中提出的各項假設，此次研究將“實用發展型文化消費/文化消費總額”作為被解釋變量反映大學生實用發展型文化消費情況。同時，對各項因素包含的變量取均值后進行相關性分析。
經檢驗分析，性別變量在當前大學生實用發展型文化消費中影響效果并不顯著，因此H2不成立。
年級變量在當前大學生文化消費的過程中對實用發展型文化消費影響效果也不顯著，H3也不成立。可能的原因在于受訪對象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價值取向，很少受到年級不同造成的影響；同時，年級變量與其他影響變量可能存在較強相關性，從而導致年級與實用發展型文化消費間的相關性變得不是十分顯著。
另外，專業類型及高校類型與實用發展型文化消費間均存在顯著相關性，因此假設H4和H5成立。
（三）家庭因素的相關性檢驗。經分析發現，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實用發展型文化消費存在顯著正相關性。結合訪談調查數據，分析原因有以下幾點：（1）與父母進行適度溝通會使大學生消費者感到被關注、被重視，這樣會使他們自身更為關注自己的未來與發展，從而會更多地選擇進行實用發展型文化消費；（2）當代大學生的父母大多為60后，思想較為開明，在與子女溝通時較為注重方法，所以，大學生更為愿意接受來自父母的一些指導意見。因此，假設H6a、H6b成立。
（四）媒體因素的相關性檢驗。在0.05水平下進行雙側檢
驗，媒體接觸時間變量的Pearson系數為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負相關關系，假設H7a成立。但根據表4.7的數據，我們也發現媒體認可程度變量與因變量間不存在顯著負關系，假設H7b不成立，甚至與原有假設相反。結合與相關受訪者的交談，原因可總結如下：（1）目前，大學生一般利用網絡媒體進行娛樂活動或休閑游戲，所以媒體接觸時間越長，越易占用大學生進行其他文化消費的時間，尤其是從事課外培訓、或閱讀課外專業書籍的時間，從而導致他們在實用發展型消費上減少投入；（2）在提出這部分模型假設時，我們預想網絡上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據部分調查者反映這一理論基礎本身就有錯誤，因此造成假設和實際檢驗出現偏差。
（五）媒體因素的相關性檢驗。經檢驗，同伴的信息效應與大學生實用發展型文化消費間存在顯著正相關關系（見表3），即大學生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關的信息， 其從事實用發展型文化消費的可能性就越高。
表3：同伴及環境因素變量與實用發展型文化消費的相關性
注：*表示相關系數在0.05水平（雙側）上顯著相關。
四、結論與討論
（一）研究主要結論。當代大學生在進行文化消費時，盡管會將“實用發展”作為一個重要的參考指標，但在實際消費時，淺層化、娛樂化的文化消費依然占據主流。尤其在生活費充裕的情形下，“90后”大學生更加傾向于娛樂休閑型的文化消費。
正是因為存在這樣的問題，研究針對影響“90后”大學生實用發展型文化消費的因素變得極為有意義。通過相關性檢驗，我們得出了以下結論：
經檢驗，性別、年級變量在大學生實用發展型文化消費中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過于集中在90至94年之間，樣本間年級差異本身不是特別明顯，或可能有其他強相關性變量。
專業類型、高校類型變量在大學生文化消費的過程中對實用發展型文化消費影響較為顯著，為幫助大學生形成更為理性與務實的消費觀念，提供了極具針對性的參考意見。
家庭因素與實用發展型文化消費存在顯著正相關性。父母與子女適度的溝通會使大學生消費者感到被關注、被重視，并且現代的父母思想較為開明，在與子女溝通時極為注重方法，使得大學生在選擇文化消費行為時更愿意接受來自父母的一些指導意見。
媒體接觸時間越長，越易占用大學生進行實用發展型文化消費的時間。因此，媒體接觸時間與實用發展型文化消費存在顯著負相關性。但媒體認可程度變量與因變量間則不存在顯著負關系，甚至與原有假設相反。這主要是因為，在提出這部分模型假設時，我們預想網絡上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據部分調查者反映這一理論基礎本身可能存在一定錯誤，從而造成偏差。
在與同伴的交往過程中，觀察模仿、從眾心理不斷發生，并對消費行為產生深刻影響。同伴的信息效應與大學生實用發展型文化消費間存在顯著正相關關系，大學生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關的信息，其從事實用發展型文化消費的可能性就越高。
（二）對策與建議。目前，受到外來文化沖擊，很多“90后”大學生形成了享樂、攀比的文化消費觀念，將追求享受、從事無聊庸俗的低層次文化消費作為自己主要的文化消費行為。據此，對于當代大學生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費觀念，培養勤儉節約、艱苦務實的消費習慣。同時，建議當今大學生能減少使用網絡進行游戲、娛樂的時間，而是將這些時間更多地花在與身邊同伴的交流活動中來。在這樣的交流互動中，大學生會得到足夠多的信息。
父母在子女的消費行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導方法，將會引導大學生選擇更為務實有益的文化消費行為。我們建議父母要積極與自己的大學生子女進行交流，對他們在文化消費中存在的困惑進行答疑解難。
對于社會方面，我們建議媒體在廣告中多進行一些實用發展型文化消費的宣傳。盡管在本次研究中，沒有直接證明媒體態度與“90后大學生實用發展型消費之間存在顯著的相關關系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以娛樂休閑型文化消費及文化耐用品消費的宣傳為主。所以，媒體應注重廣告的播放內容，肩負起社會責任。
參考文獻：
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關鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別
中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作為企業競爭力的核心資產，在“全球扁平化”的商業競爭中日益凸顯重要作用。工業時代的傳統營銷理論正轉向后工業時代的體驗營銷。新媒體的出現，愈發加速了品牌的多元化發展。隨著體驗經濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產品及品牌的態度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過吸納國內外在聽覺識別領域的最新研究動態及成果，闡述其在企業識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻法
閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內容分析法
選取經典品牌的聲音案例，通過對它們的內容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。
（三）比較分析法
根據國內外實踐經驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數據庫為數據來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數據庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數據庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業學科分類研究三個方面。
（一）聽覺識別構建與企業文化研究
如果說第一次工業革命時期的企業競爭是數量上的競爭，第二次工業革命時期的企業競爭是質量上的競爭，那么第三次工業革命時期的企業競爭則是文化上的競爭，而企業文化的建立離不開企業形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）
聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業CI系統構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經濟時代的到來，國內外學者以及業界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。
（二）廣告音樂對于消費者的影響探究
此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）
1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據音樂藝術的本質規律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳的《Jingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。
3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產品產生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產品的購買動機。
（三）專業學科分類研究
聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據所有學科的79％之多。
1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經典瓶身都指向同一個所指――飲料產品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統在不同的語境下可能會產生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發揮作用。
3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續的共振峰過渡期的長短調查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。
根據上述統計分析，本人試得出以下結論：
1.聽覺識別在企業文化的建設中一直處于弱勢的地位，現在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現在近10年內，尤其是近5年來，作為企業文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。
3.在對國外文獻的研究過程中，本人發現國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內涵，用第一手資料來把握其動向。
4.在對品牌聽覺識別的現狀及愿景研究中，多以IT行業及餐飲行業的知名品牌案例研究居多。
5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業文化，增強產品競爭力，并且有利于企業的多元化、國際化經營，對于企業來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。
參考文獻：
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內容摘要：本文構建了一條生產互補品的制造商和出售互補品的零售商兩層供應鏈Stackelberg模型，對比分析供應鏈獨立銷售策略和捆綁銷售策略對供應鏈均衡運作的影響變化。研究結果表明：當產品的互補系數較小且市場需求滿足一定閥值范圍時，互補品捆綁的最優批發價格和零售價格與捆綁折扣價格敏感系數正相關；捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會進一步降低各自價格來刺激市場需求；當捆綁折扣價格敏感系數較大時，零售商更傾向于捆綁銷售策略。
關鍵詞：獨立銷售 捆綁銷售 供應鏈 互補商品
引言
近年來，捆綁銷售已成為眾多企業普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業將兩個及以上的產品或服務結合在一起以優惠的價格進行銷售的新型共生營銷方式。從企業視角來說，捆綁銷售一方面有利于擴大企業自身品牌的影響力，增加產品的市場銷售額，另一方面可以有效降低企業的日常營銷費用和資金風險。從消費者視角來說，捆綁銷售不僅能夠為消費者帶來價格上的便利，而且可以減輕消費者選購的時間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機進行捆綁銷售；當蘋果手機新品上市之時，中國三大通訊運營商（移動、聯通和電信）與蘋果公司會推出一系列4G套餐蘋果合約機業務。然而，并不是所有的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起，其要達到“1+1>2”的效果取決于捆綁產品的協調和相互促進。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時候都遭遇過很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強制安裝的情況會給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統也無法檢測到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產品最好是互補性產品，進而能夠有效地消除“強行搭配”之嫌，強烈喚醒消費者購買需求的欲望。
捆綁銷售策略實施對供應鏈運作進行高效率、低成本的變革激發了學術界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場壟斷背景下公司銷售運作戰略的選擇。研究結果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進行不相關產品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤。
Venkatesh&Vijav（1993）從時間和金錢對消費者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優定價策略。Yadav（1994）從實證調研角度對比分析了獨立銷售和捆綁銷售下消費者能力的剩余。研究結果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費。鞏永華等（2011）研究了移動互聯網行業中捆綁銷售對產業鏈最優價格策略的影響，并提出了幾種合理的供應鏈協調機制。研究結果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協調供應鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構建了多產品競爭的擴展Hotelling模型，探究了范圍經濟和轉換成本視角下捆綁銷售對網絡產品供應鏈均衡運作的影響。研究結果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價與轉換成本無關，而當范圍經濟效應滿足一定條件時，捆綁銷售不僅提高消費者剩余，而且增加社會福利。魏航（2012）構建了隨機效應下MNL模型，深入探討了同質時鮮產品捆綁銷售的最優化決策問題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產品的實用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費者預期愧疚和購買意向之間的關系，研究結果表明，實用性商品和享樂性商品捆綁時，消費者的購買意向增加，而預期愧疚感減少，并且起到價格銜接的中介作用。
在上述文獻基礎上，本文構建了生產互補品的制造商和出售互補品的零售商組成的兩階段供應鏈，試圖從理論上回答：在何種市場條件下，供應鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會如何影響供應鏈上下游企業的利潤變化？
問題描述與假設
市場中考慮一個制造商和一個零售商組成的兩級供應鏈，其中制造商和零售商分別生產和銷售兩種互補商品，例如紅雙喜公司同時生產乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時生產和銷售空調柜機與掛機。
針對供應鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進行討論：
互補品獨立銷售：零售商把兩種互補商品進行獨立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數假設，在這里將兩種互補商品的需求函數分別設為：
互補品捆綁銷售：零售商把兩種互補商品進行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數假設，在這里將互補品捆綁銷售時的需求函數設為：
Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb）
其中，K表示互補商品的市場基本需求，為了區分兩種互補商品，假設產品1生產成本為0，產品2生產成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補品獨立銷售時的零售價格，pb表示捆綁銷售時的零售價格；（0<<1）表示兩種產品的互補程度，越大表示產品互補程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價格敏感系數，當p1d+p2d>pb時，λ越大表示捆綁策略對產品需求的正向促進作用越大。
模型構建
（一）獨立銷售策略
下標符號M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應鏈整體。當供應鏈采取互補品獨立銷售策略時，根據上述條件，制造商和零售商的利潤函數分別設為：
制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈（見圖1）。根據逆推歸納法，πdR分別對p1d和p2d求導并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得：
將式p1d和p2d代入式πdM，對wd1和wd2求導并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得：
論文關鍵詞：電子商務，C2C，消費者，信任，影響因素
1、 引言
近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。
2、模型設計
基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結構示意圖
2.1 研究假設
（1）對網店的感知
文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：
H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。
（2） 對服務的感知
感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:
H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。
（3）感知網頁力量
對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:
H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（4）對第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：
H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：
H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（6）個人信任傾向
文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:
H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。
項目
人數
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網購經歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
35
23.8
（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.234。可見，網店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網店會及時將產品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現在網絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網店本身提供的服務。
（3）網頁質量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.246。本文對網頁質量的評價，包括以下信息：網頁信息的明確性、網頁信息的有用性和信息的準確與否。可以看出，網頁質量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網頁質量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網頁信息質量也會影響到消費者對網店服務的評判。
（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數達到0.277論文參考文獻格式。可以看出，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續發展。
(5)他人信任對消費者對網店的信任影響顯著，標準化的β系數為0.176。網絡購物的消費者會比較看重其他買家對網店的評價，根據CNNIC的調查，大多數C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產生重大影響。
（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經歷等因素有關。根據本研究結論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發展也將起著重要的推動作用。
4、結論
本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產生影響的主要因素，得出了一些有益的結論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：
（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發展、乃至于帶動經濟發展都有這較強的促進作用。
（2）從網絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網店的信任水平。
參考文獻
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