時間：2023-03-20 16:21:59
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微電影作為一個新興的產物，在我國發展迅猛，靠著廣告商的贊助，網民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應越大，但是我們卻發現點擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網站的內容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。
1、微電影廣告內容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內容上下功夫，不乏低俗的內容來吸引消費者觀看。
2、微電影傳播環境混亂，制作團隊專業度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業度良莠不齊，致使做出來的微電影的質量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網友的分享和轉發，也呈現出沒有計劃性和混亂的情況出現，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內涵所在。
3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網絡傳播為主，互聯網的全民參與性致使監管起來很難，在廣告傳播之前并沒有相關門的審查，也沒有相關法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應該立足優勢，探索出適合微電影廣告發展的營銷策略。
1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創意很重要。而對于互聯網來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網民內部的轉發數量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優勢。
2、完善微電影產業鏈。微電影行業需要商家、視頻網站和專業制作公司等多方力量的配合，形成完善的產業鏈。只有在穩定的產業鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網站也要加強監管和評估，專業的制作公司要加強自身的專業水平，從內容、形式和技術上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產業鏈，使微電影朝著健康的方向發展。
3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產品為宣傳中心，應該以品牌的宣傳為主。品牌的構建及維護應該受到極大的重視，是企業的無形資產，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產品的訴求結合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應該使消費者不產生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續性，使傳統媒體和新媒體有效地互動起來，實現立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。
5、加強微電影廣告的監管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯網，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰著人們的底線。應該出臺法律法規對微電影廣告加以監管，這也是微電影廣告得以繼續健康發展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結束語
2010年凱迪拉克聯合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營銷的成功案例，而憑借《一觸即發》的上映以及在營銷過程中的大獲成功，微電影的口號也正式地被提上傳播舞臺。
二、微電影得到迅速發展的原因探析
其一，營銷模式的多元化發展。傳統意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統電影制作的傳播模式來進行傳播營銷，還在網絡、音樂、廣告、文學等不同的領域開展新的路徑來進行傳播宣傳，不斷地探索與開發周邊衍生產品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發展與盈利的一個非常重要的手段，將品牌以及品牌內涵故事以巧妙的構思融合在短短的影片內，從而達到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動。微電影的傳播模式打破了傳統意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動性是傳統電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點播、自由評論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網絡受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點。微電影的產生與發展是基于網絡以及影視技術的不斷更新發展的前提下，在整體的網絡社會背景下，微電影得到長足發展的切入點則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會的多元化發展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉變為大眾文化，同傳統意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對于大眾文化的貼合，更加注重對于個體生活的敘述及表達。多元化發展模式，個性化表達方式，這正是微電影能在多元化的社會背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時代下的網絡傳播“碎片化”。隨著網絡傳播技術及模式的不斷發展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發生改變。新媒體時代下，傳統傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個性化訴求的呼聲在新的網絡社會背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時間段來觀看微電影。
三、微電影傳播發展的優勢
其一，微電影在傳播發展上具有門檻低、周期短、發行簡單的優勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優勢。二是微電影對于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網絡媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動性、娛樂性。傳統意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動性，利用網絡傳播平臺，傳播受眾可以更好地發揮自己的興趣，甚至自己可以參與進來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數傳播受眾的口味。其三，微電影的創作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網絡傳播平臺，作為一個新興的事物，網絡傳播平臺使得微電影在創作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個平臺來表達自己內心的想法與獨特的風格。從另一方面來講，這也必然能夠推動傳統電影制作的傳播與發展。
四、微電影傳播與發展所存在的問題
其一，概念問題。微電影作為新媒體網絡傳播時代的新興產物，與傳統電影制作與傳播模式不同。傳統電影在制作與傳播方面更具有專業性、系統性，其不會因為網絡傳播媒體的發展而變得簡易化與平民化，而從意義上來講微電影其實就是短片，這在根本上決定了微電影的簡易特性。從概念上來看，微電影究竟是屬于傳統電影還是網絡視頻，又或者是商業廣告？其二，表達問題。微電影受到播放時間的限制非常大，雖然短時長播放在傳播上能夠更好地推動微電影的發展，但是受于時間的限制，微電影在表達方面也成了作品敘事的一個很大的障礙。從傳播學的角度來講，微電影的內容與創意才是其傳播的核心所在，一部優秀的微電影作品，不僅要在敘事上做到圓滿，更要能夠貼合傳播受眾的心理，滿足傳播受眾對于文化的需求。這樣才能使得微電影在傳播敘事及內容上更具有新穎性與審美性。其三，模式問題。微電影的傳播與發展主要依靠的還是網絡傳播渠道，然而隨著網絡的不斷開放與多元化發展，傳播受眾如何能在繽紛繁復的網絡媒體爆炸化時代背景下更好地接收微電影所要表述的內容及含義，這也是每一個微電影人所需要面臨的重要問題。其四，版權問題。網絡渠道的傳播使得微電影在盈利方面面臨一個巨大的問題，如果商業傳播模式下，微電影不能走出免費觀看的圈子，那么其必將走入傳統電影的發展模式與體系之下，隨之而來的就是關于版權方面的審查問題。傳統電影在制作與傳播方面，國家對于版權的審查已經有了一套完整且成熟的審核體系，然而作為新興的微電影傳播模式，國家相關部門對此并沒有完整健全的體系來對此進行審核，在網絡時代的大背景下，微電影如何能夠保持健康的發展，也是一個不可避免的問題。
五、結束語
在電力行業，電網企業直接面對客戶，其企業具有社會公用事業單位的特性。尤其像國家電網這樣一家供電區域占國土面積88%，供電人口超過10億的龐大企業，企業文化的宣傳顯得特別重要。從最近兩年的實踐來看，微電影是一個不可替代的傳播企業文化的重要載體。首先，高科技和互聯網的發展為企業廣告的新發展奠定了物質基礎和歷史條件，可以用一句話概括為Web3.0造就了微電影。所謂Web3.0，通常是指網站內的信息可以直接和其他網站相關信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網站的信息進行整合使用；用戶在互聯網上擁有自己的數據，并能在不同網站上使用。企業廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業的廣告形式在Web3.0時代需要創新，傳統的硬廣告的生存空間越來越小。
同時，影視技術的更新和普及是微電影產生的直接驅動力。影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、，這也正是微電影能夠發展壯大的直接驅動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現實的物質基礎。其次，“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用智能手機或網本看完一部“微電影”，感受一場關于青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。
再次，隨著網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把電的功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對電網企業品牌的認同感。電網企業制作的微電影在企業文化的傳播中可以大有作為，前景看好。
2013年，國網浙江省電力公司組織開展了“中國夢•國網情”主題微電影創作大賽，共征集到微電影作品54部，一批獲獎優秀微電影作品在公司系統各供電營業大廳公開展播，贏得了員工和客戶的廣泛好評，多部微電影獲得社會與行業認可。國網浙江電力公司系統創作的每一部微電影都是有故事原型的，它們來自公司系統員工最平常的工作和生活。
傳統廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術性的方式，裸地來推銷其產品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現手段來展現，將產品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業產品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產品與理念而創作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優勢。這一優勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產生相當大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產品的潛在用戶。因此，就受眾數量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現產品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的。可見，立足點的差異使影視劇植入廣告具有廣度優勢，而微電影廣告具有深度優勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發揮其功能不可或缺的重要因素。
二、創作目標的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產品信息的，二者的創作目標有一個共同點，即：產品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產品信息與劇情恰當地融合才有可能將受眾的排異反應降到最低，產生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產品及理念來創作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創作出優秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創作目標雖具有一致性，但其實現途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產品信息植入到已經創作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創作任務。其中的每一步都需要經過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質量。
首先，植入信息的選擇。產品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產品信息如何與影視劇進行有機的結合。選擇好劇本之后，要對產品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產品信息與劇情之間的結合點。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產生較為明顯的效果，而運用不當，會產生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數量的選擇。影視劇中植入廣告的數量同樣要考慮劇情發展的需要，不能為了展示產品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產生過度商品化的傾向，使受眾產生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產品和品牌去創作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創作重點和難點。
首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現選材多樣化。既可以取材于與百姓現實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內心所渴望的理想的生活狀態和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產品的多數目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。
其次，故事情節的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫對妻子濃濃的愛，易于引起受眾的共鳴。
第三，如何凸顯產品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產品信息。因此，所要宣傳的產品是微電影廣告的核心。如何凸顯產品信息可以說是微電影廣告創作的重要任務之一。然而，凸顯產品信息并不意味產品信息的上鏡率有多高，產品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。
三、創作團隊的異同
摘要:
微電影的發展勢頭依舊強勁，在年輕人群中傳播廣泛。借此契機，教師吸取微電影發展趨勢中的特征，將其中適宜教學的特色運用在課程實踐中，更新教學方式及思路，進而形成影視教學的新特色。本文總結了微電影發展趨勢中的六個重要的特征，借此分析了趨勢引導下學生創作的三個重要方面，以促進影視專業教學思路的轉變。
關鍵詞:
微電影;趨勢;教學引導;教學思路
目前國內對微電影的關注度頗高，微電影的創作群體也呈增長趨勢，其數量和質量有所提升。微電影的發展呈現出良好態勢：各種微電影網站建立，形成微電影的平臺，集中了相對優勢的微電影資源;諸多的微電影節成立并相繼持續舉辦，形成具有中國特色的短片電影的評選盛典，亦是專業或非專業創作群體的作品得到認可的有效途徑。針對現今微電影發展的熱度，在尾隨其發展的過程中，需要冷靜思考的是微電影的發展趨勢。也就是說，微電影已然呈現出的某些特征，極有可能持續呈現或強化呈現，未受關注的特征，也有可能被微電影平臺吸收并成為完善其發展的一個部分。
從教學的角度思考，總結微電影現階段的特征以及發展趨勢，及時抓住微電影平臺中的前沿脈搏，是訓練并指引學生短片創作的優勢路徑。目前，微電影已經呈現出的明顯特質可以分為兩個方面：一是商業運作，即微電影和廣告的結合形成的以宣傳產品或品牌理念為導向的短片作品;二是自由創作，即自由群體為主導的不受商業驅動的短片創作，在主題選擇和影片風格上較為多樣化。這兩類都得到了網絡傳播和電影節評選的雙方關注，形成微電影平臺上較為穩定的發展態勢。在這個框架之下，微電影的發展趨勢得以從微電影創作本身及社會認可兩方面探查。其自身形態的變化和市場、受眾產生的影響密不可分。因此，微電影發展趨勢中的眾多特征都從以上因素中展開。
一、微電影的發展趨勢
微電影在發展過程中呈現出諸多優勢，從自身角度來講，其更注重對傳統電影的優質因素進行吸收。傳統電影的制作講究畫面、聲音、特技等，因此制作周期較長，視聽感受效果較好，適宜在大屏幕放映。微電影的制作改變了以往拍攝電影短片的方式，及時吸收新科技的元素，采取了制作大片的架勢，聲畫效果精良。從某些品牌商拍攝的微電影，如康師傅、諾基亞等，可以看出，由于有著充足的經費支撐，這類微電影的視聽效果良好。即使是學生制作的微電影，也往往采用高清設備，追求聲畫效果。隨著學習電影制作的人越來越多，對國外相關書籍的翻譯增多，人才培養質量提高，電影作品的品質得以提升。所以，精良的聲畫效果是微電影在發展過程中將會得以強化的一個特征。
第二個趨勢可以總結為電影姿態。一方面基于視聽質量的提升，另一方面基于業界對微電影認可的模式。現今流行的較具有權威性的審視方式即通過微電影節的舉辦評定作品的成績。以北京國際微電影節為例，從結構上看，該項目基本遵循了常規電影節的模式，其各種獎項的設置呈現出電影姿態。所以，業界對微電影的認知，并不局限于短片和學生這樣的關鍵詞，而是把微電影當成電影進行的賞評。
有的微電影節在獎項設定中增加了“創意獎”“傳播獎”“人氣獎”等不同于傳統電影短片評審的獎項，此類獎項有助于體現出微電影某些方面的特質。不過現今人們對微電影和電影短片的認知觀念會在主觀感受上產生不同的傾向，因此在電影短片的榮譽認證中往往不設立此類獎項。但“電影姿態”的這個趨勢在微電影發展過程中會有持續呈現，其變化有待于人們對微電影認知觀念的轉變。這里改變的不僅僅是人們的觀影習慣，更是受眾對電影短片概念的更迭。
過往對電影短片的認知，往往界定在未能夠正式走向電影拍攝崗位的電影從業人員的習作，以此證明自身拍攝電影的能力，并借助這樣的短片作品，敲開電影生涯的大門。所以，過往的大學生創作的短片，尤其在技術設備的限制下而形成的質樸的聲畫效果，會比較容易得到觀看者的諒解和接受。微電影的興起和繁榮將這種局面逐漸打破，最重要的改變是認知和習慣。微電影的創作已不僅局限在專業人士的范疇，門檻的拓寬使得微電影的創作走向了自娛自樂的媒體環境。也就是說，對于微電影作品的賞析和認可，一方面可以有著權威的途徑，另一方面可以滿足創作群體的自我欣賞。而隨著平板客戶端的普及，微電影的傳播路徑又增加了一個更顯自由的層面。
諸多APP如魔力視頻，都會設有微電影頻道，形成一個類似傳統的電視頻道的平臺，觀眾可以在這個平臺里自由點播。這對刺激微電影的平民化創作來說，是非常有利的，在這個平臺里，準入門檻依舊很低，但傳播力量卻很強大。所以，媒體環境的寬松包容了這種自娛自樂的精神，也成為微電影在發展過程中的第三個重要趨勢。
而微電影節的系統化、常態化將會成為微電影發展的第四個趨勢。目前的微電影節很多，各地、各高校以占據半壁江山的姿態紛紛舉辦微電影節，所以微電影節的權威性蕩然無存。但隨著優勝劣汰的競爭規律，以及主辦方是否能堅持在微電影節評比的路程中克服各種困難以維持電影節的運作，將會形成部分微電影節的常態化發展，進而系統地、有序地循環，將微電影節提升到一個高度，使之更具有權威性，甚至面向國際。與此相悖論的是微電影究竟能夠生存多久的問題。作為時代潮流中的一分子，微電影的興盛實則和微博等此類新興事物密不可分。
微電影的可持續發展，不僅要隨著潮流演變而調整自身狀態，還要結合電影及電影短片的特質。現今最為明顯的一個問題就是微電影的“微”性究竟如何定義。除去動畫微電影、廣告微電影這兩種因傳統收視習慣形成的長度限制，其余類型的微電影創作都會出現30分鐘以上的作品，所以微電影和電影短片的區分度不明顯，“微”特征和電影短片交融混雜。從目前的狀態來看，微電影和電影短片的關系更像是同一事物的外形和內涵，微電影是該事物的外在形態，以適應時代潮流的包裝存在，而電影短片則是沿襲了傳統電影創作技法的實質內容。這個問題值得思考的一面就是，微電影的發展趨勢之五———回歸電影短片的本體，微時代的終結。
當人們對各種“微”事物失去興趣之后，微電影的市場活力悄然下降，這個時候會有一個新的名詞取代微電影，但微電影的本質不會發生變化，除非微電影在日后的發展過程中，能形成不同于電影短片的獨特氣質，從而在電影的范疇內穩步扎根，形成獨特的風格，進而延續生存。鑒于和電影短片的密切關系，微電影作品中劇情片占據了主導優勢。以宣傳某產品為主的微電影、或以動畫形式表現的微電影等，都傾向于通過故事講述的方式，喚起受眾對作品的情感認同。幾個具有代表性的微電影節在作品類型的引導上，并沒完全照搬傳統電影短片的評審模式，對作品類型加以強調。
所以，紀錄片和實驗片在微電影創作中較不受關注，尤以實驗片最為突出。實驗片的創作實際上是有難度的，這需要對電影的學習和認知達到較深的程度。但是，實驗片對電影風格的開發，對固有形態的突破是有先鋒作用的。而微電影的傳播平臺實際上給實驗片創造了良好的生存空間，互聯網的掩護使得實驗性的微電影能夠得到相對自由的表達，甚至可以有大膽的嘗試。以實驗片為主導的、在電影風格、形式、題材等多方面產生突破性發展的微電影極有可能成為微電影的獨特氣質，進而逐漸形成微電影不同于電影短片的發展空間，形成微電影發展的第六個趨勢。
二、趨勢引導下的學生創作
在目前的影視教學過程中，微電影創作被諸多專業老師認可。結合課程設計和微電影的特征，在較短的教學周期內能夠引導學生學習影視創作且產生成就感，微電影實則較為適宜。在實際的教學過程中，教學引導起到關鍵性作用。應和微電影發展趨勢的教師引導會對學生創作作品的收效產生事半功倍的意義，這完成的不僅是一門課的教學工作，更是用教師的眼光和見識對學生創作的思路、學生認知影視作品的觀念、甚至是學生把握時代信息的方向起到的影響。介于本文整理出的微電影發展的六個趨勢，教學引導可以從以下三個方面展開。首先是精良的視聽效果。
影視專業的專業優勢不僅體現在先進且專業的設備使用，更關乎最終呈現在影視屏幕上的視聽效果。學生的創作一般都能夠完成較工整的構圖、光線、色彩等傳統視覺效果的配搭，也能夠實現符合錄播標準的聲音效果的拾取，但不夠精致。這里有兩個方面的原因。一是學生的學習是循序漸進的過程，課程作業的拍攝往往強調影視創作某一環節的學習，有側重的方向;二是思維導向。對于課程學習，較常見的認知是：完成課程作業即可。后者對學生作品效果的欠缺起到更深層次的影響。實際上，每一次的課程創作都可視為微電影創作練習，這里容許存在課程的側重點，但無論側重于影視創作的哪一個環節，最終都會指向銀幕呈現。所以，教師首先需要轉變思路，讓學生有意識地追求精良的視聽效果，不僅能夠充分利用教學設備中先進的硬件資源，亦能夠樹立更高的標準，不斷進步。
第二是以情節為核心，以市場為導向。講故事是做劇情的基礎，一個好的故事才具有成為好電影的前提。從目前的幾個較有影響力的微電影節的舉辦可以看出，各種大賽對學生創作微電影的導向，即：偏重劇情類微電影創作，并常常輔以某一家廣告商的形象宣傳。這就結合出兩種意識：一是講故事，二是重經濟。故事講得好不好，直接決定了作品是不是夠好看，有一個好的故事基礎，才有可能創作出有意思的情節。實驗片不太適合學生創作。實驗片在電影認知、創作中對學生提出的要求實際上是較高的。學生創作應仍以劇情片為主，因此需要講好故事。
經濟意識的欠缺，直接決定了學生創作時自我意識的淡泊，這并不是不提倡導演為中心，而是更強調對市場的尊重。一部微電影作品，即使再短小，也是一個完整的藝術創作，沒有觀眾，就等于是沒有完成該作品的生命歷程。作者電影理論對學習中的學生創作是很有影響的，加之早些年互聯網并沒有如今發達，電影的傳播載體以影院為主，短片創作及推廣僅限于學院環境，所以在一個較長的時間段內，中國學生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品題材較偏門，內容較為晦澀難懂。微電影的宣傳、引導給現今中國學生短片創作提供一個很好的思路，這就是市場意識。
所以，“以市場為導向”不單單是指作品的傳播、放映形成的買賣市場，還包括學生頭腦意識中對市場的認同感。真正的藝術作品是雅俗共賞的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成導演，既不能在作品中失去自己，又不能過于沉浸在自我中，從而培養起注重市場需求的學生創作，這也就不太可能為了市場而創作，流于低俗。目前較為普及的開發學生作品市場潛力的行為往往是將創作出來的作品上傳至互聯網，形成展映平臺，從而告別孤芳自賞。
但其實，學生作品中出現的服飾、學習用品等道具，以及拍攝環境等，都具有市場價值。對于此種市場價值的挖掘，也應納入學生市場意識的培養過程中。持續多年的全國大學生廣告大賽，一直采取和企業合作的辦法，以命題、半命題的形式向大學生征集作品，其中包括視頻創作。這種方法其實在教學過程中一直予以實施，但有所欠缺。
這也關乎市場意識的培養，即：在教學過程中，教師往往忽視市場因素，只注重作品拍攝。因此，命題的范圍狹隘，思路容易受到局限。大賽中的半命題、命題形式給予影視教學的優異啟示在于拓寬命題的范圍，將觸角伸及更廣闊的領域。以某廣告命題實則就是市場意識的強化，不僅在于創作中某品牌產品的出現，還在于拍攝經費的提取及后期宣傳的制作。因此而形成的產業鏈的意識培養，可以幫助學生走出自我沉浸的怪狀，形成更全面的創作姿態。
第三是簡淺入手，倡導積極的價值觀念。學生的創作容易沉浸在自我的世界中，會受到韓劇、臺灣劇、獨立電影等影響，在故事講述尤其是情感表達上過分糾葛。剛開始創作的學生，一方面是不知從何下手，找不到適于創作的出發點，另一方面是眼高手低，傾向于劇情復雜晦澀的創作。
從廣告型微電影和公益型微電影作品中得到的啟發能夠較好地解決這種尷尬的局面。教師在引導的過程中注意選擇簡單而又淺顯的主題，以命題或半命題的方式帶動創作，這樣可以有效抑制不知所措的境況，避免復雜的情節創作，又可以很好地牽引出學生的發散性思維，學習好講故事的本領。高年級的學生更需如此。
微電影的創作在一定程度上要求作品要在短時間范圍內完成完整的情節刻畫。因此，集中某一個點展開情節設置，從簡淺的主題入手，不用擔心題材是否庸俗，也不用擔心故事是否平淡，只要抓住主題的靈魂，同樣能夠創作出有深度的作品。目前國內有影響力的微電影節在作品征集上明確給出微電影創作的有益啟示，即價值觀念的導向。
比如第三屆北京國際微電影節以清明節、端午節為主題，制作反映中國傳統文化的系列微電影。清明節和端午節的主題從弘揚中國文化的積極意義上對學生作品中容易出現的灰暗情調予以抵制。以90后為主要群體的大學生，在創作作品的時候較喜歡重口味，容易表現生活中的灰暗題材、主人公的失落情緒、畸形的情感鏈條、變態的人物關系、陰險的內心世界等。獨立電影對大學生的影片創作產生過影響，這也是造成學生作品價值觀傾向的原因之一。
關鍵詞：影像本位；視覺本位；表征；電影研究
法國人盧米埃爾兄弟在1895年12月將《火車到站》搬上銀幕時，人們看到的是一個現實事件的復制品；7年之后，美國人埃德溫·波特拍攝了《一個消防隊員的生活》，出現了一組活動影像，一個影像中出現了“救火會”前的門鈴，門鈴下面是一張“有火警請拉鈴”的告示，接下來的一幅影像是一只正在拉鈴的手。這樣影像間出現了意義傳輸，出現了敘事。這一簡單的現象引起了關于“電影是什么”的討論：從電影是雜耍還是藝術，到電影是語言還是符號，再到電影是精神癥候還是意識形態；關于電影的隱喻也從畫框到窗戶，再到鏡子。整個電影理論的發展史再現了20世紀哲學與審美的發展史，電影成為了20世紀幾乎所有的哲學、美學思想和方法論的演武場，電影理論由此而成為“顯學”，但所有這些討論都圍繞著一個最基本的命題展開的：電影是什么?
這些討論事實都維系著各自的理論立場和出發點，如果將這些理論放在同一個出發點的平臺上進行討論，其結果只能是風馬牛不相及的事，因此．將這些理論各自的出發點弄清楚是電影研究的基本功。
一、從“電影是什么”到“電影研究是什么”
當安德列·巴贊將他的論文集題名為《電影是什么》時，顯然是一個關于電影本體論的設問，但當這一設問成為電影理論研究的基本命題時，我們實際要面臨的是兩個問題：作為電影的最基本要素是什么?電影研究的出發點是什么?
通常有兩種電影：一種是現象復制品的“電影術”，另一種是“復雜敘述體系”的藝術作品。在此基礎上電影又有“片種”的分類，克莉斯汀·湯普森和大衛·波德維爾的《世界電影史》就將電影研究對象限定在故事片、紀錄片和動畫片，這也幾乎是大部分電影史寫作方法。麥茨認為：“考察故事片也就直接抓住了問題的核心”，“由于電影遇到了敘事問題，它才逋過后來的各種探索形成了一套獨特的表意手段”。我們所要解決的問題是所謂“電影術”的影片與后來的故事片之間是何種關系?它們的共同性在哪里?麥茨回答說：“但是在電影總體的要素之中，有一個特殊的與其他要素極為不同的、在其他藝術中并非單獨存在的核心要素，那就是影像的論說。”(2)影像既然成為電影的最基本要素，那么也就回答了電影研究的出發點，即“本位”問題。
“本位”問題是語言學研究的一個基本概念。漢語語法研究是在沿用西方語法研究的基礎上發展起來的，在中西比較語言學的研究過程中，我國學者提出“本位”問題以應對長期存在著的以西語結構硬套漢語語法結構的誤讀，以此區別漢語與西語在語法結構上的基本單位。所謂“本位”，如我國學者所說：“對于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同。可以指最重要、最根本的單位，作為語法研究的出發點的單位；可以指語法研究的基本單位，這種單位還可以不止一個；可以指語言基本結構單位，語法研究的‘基本粒子’。”將“本位”概念應用于電影研究中，同樣具有重要的方法論意義和實踐意義。本位問題的價值在于尊重語言的獨特性，將本位概念運用到電影研究中，同樣是為了要強調尊重電影以影像為基礎這一特殊性。作為傳播的媒介，電影影像作為人工語言與自然語言是完全不同的。麥茨說：“就語言來看，有口頭語言和文學的分別，兩者涇渭分明，但電影只有一種，電影就是‘電影’而已。”正是電影的這種語言和藝術雙位共存的特性，使得電影很自然地與文學結親，麥茨說早期的電影家們都是從文學的角度來思考電影的，原因就在此。也正因為此，影像所包含的確定因素與不確定因素的混雜，必然給電影研究帶來本體論的困惑，影響了電影研究的對話基礎，因此，提出影像本位，正是為了解決電影研究的共同基礎，即出發點問題。
而這一命題所涉及到的電影本體論、社會學、人類學、心理學、精神分析學、認知理論等更關乎人類發展的核心意義：世界已經進入到圖像時代或景觀世界的階段，視覺文化已經成為文化的核心形態。電影所體現的影像視野，作為圖像時代的表現形態，實際上已經不再囿于藝術領域，而更廣泛地擴展到人類生活的各個方面，成為認知的基本出發點。因此“電影的獨特性”的命題使得“電影是什么”這樣一個設問成為跨越歷史空間的常命題，并非是“音樂是什么”、“文學是什么”這類問題的翻版或延伸。
二、電影研究史中本位問題的歷史回顧
電影導演說：“其實電影和小說在閱讀上是不一樣的……所以用鏡頭去思考與用文字去思考一樣，是獨立的。”電影理論家說：“整體來看，電影首先是一樁事實，它牽涉到的問題包括了美學、社會學、符號學，以及理解和領悟的心理學。一部電影不管好或壞，首先，它是一部電影。”人們接觸電影的方式有許多種，不可能只有一種，不同的理論與批評出發點與歸結點并不相同，但事實上都在回答“電影是什么”這一設問，但它們的結論同它們所持的理論本位是一致的。
德國心理學家明斯特伯格作為最早的電影心理學的研究者，是從完形心理學原理角度人手對電影進行研究的。他實際上討論的是觀影經驗與心理感知機制的過程，他將電影的運動看作是一種“幻覺”：“這里運動的經驗顯然是由觀察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的。”愛因漢姆作為明斯特伯格的理論繼承者，則從影像與視像的差異入手，提出電影作為藝術的根據。這里，他將視點從觀眾轉向了影像，但仍然是以影像為基礎，以觀眾為歸結點。在方法論上，他并沒有將這兩者區分開來：“大腦為了把握外部世界，必須完成兩次工作：一，必須獲得有關它的信息；二，對這些信息進行加工處理。”我們發現，心理學派的理論出發點是影像／客體與觀眾／主體雙位共存的。巴拉茲·貝拉是從唯物辨證法的角度提出電影的文化意義的：“這并不是說，人類將要掌握代替說話的聾啞人的手語，而是要掌握對正在直接用人體表現精神的視覺表現能力。于是，人再一次變得可見了。”巴拉茲提出來了電影的敘述、表達問題，至少在功能上將電影看作是一門語言。持相近觀點的是以愛森斯坦為代表的蘇聯蒙太奇學派：“善于以電影形象去進行思考，想象出一個事件日后由若干片斷組接起來而有順序地出現在銀幕上的樣子；把真實事件只作為素材，從中選取一些富于特征的要素，然后用這些要素創造出一個新的電影現實——這就是電影導演工作的特點。”愛森斯坦同樣是從敘事、表意的功能出發，將蒙太奇看作是一個表達思想的手段。本質上，蒙太奇學派也是一種電影語言學派，鏡頭及其組合只是電影的詞法與句法。蒙太奇學派試圖找到意義表達的最基本單位，但是他們將意義建立在畫面的聯系與沖突中，忽略了、甚至貶低了影像畫面自身獨立意義的認定。
安德列·巴贊從本體論和心理學機制兩方面考察影像：“影像本體論和影像心理學構成了巴贊的電影生產元機制理論，這是他的美學體系的支點，也是他對電影的基本認識。”在申明影像的本體論意義的同時，巴贊仍然沿續的是傳統的心理學解釋，將理論視點轉向影像的后段程序：觀眾心理的意義；而克拉考爾則是將視點引向影像的前段程序：物質現實。克拉考爾似乎肯定了影像的客觀性，卻在無意中成為了“具體現實的”被動紀錄與展示，影像的作用反而被淡化了。
米特里同樣將電影看作是一種語言，他的成就是分析了影像在意義產生過程中的特殊性：“從未有人認為電影是完全意義上的認識，電影主要還是更完整的、更純粹的、與某種意義或某種審美價值相聯系的‘感悟’。這是一種直覺認識，……它與理性認識很少相似。”他第一次肯定了影像的能指與所指的同一性是電影的最重要的特性：“影像的第一層意義便是被再現物的意義。……作為‘再現體’的影像并不表示任何附加的東西。它僅僅是展示。”他同時又指出：“影像可以超越它所映現的這個事實：再現形式成為它所再現的事物的某種具體符號(信號)，同時，又是‘凝聚了’被再現的現實的一切潛在特征和‘一切存在潛能’的相似體。”在肯定影像的意義的同時，他同樣引進了心理學因素：“……因為這種‘蘊涵’是以一組心理的自動性為依據的，而心理的自動性又是以涉及感知和判斷的心理反應為依據的。”
麥茨吸收了米特里關于影像意義的研究成果，認為影像是無編碼的信息，他首先在影像中確立意義要素：“在電影中，意義上的單位元素——或者說要素——呈現在影像中的，不但繁多，而且連續不斷，即使最聰明的觀眾也無法全然掌握。大致而言，只要大約了解主要的要素，大約掌握其中的主要的意義，再笨的觀眾都是能夠粗略理解一部影片的。”但就影像的性質而言，他指出了由于視覺景觀所帶來的能指與所指的同一性，影像沒有雙重分節，但從敘述的角度他提出了影像符號具有直接意指與間接意指兩個層面：所謂直接意指(外延)是指影像或聲軌重現的景觀與聲音，而間接意指(內涵)，則指由附著在影像符號外延涵義上的純美學的安排，如“風格”、“樣式”、“象征”、“詩意”等。
意大利符號學家艾柯將影像作為一個獨立的研究對象，從本位的角度提出了影像符碼三層分節說。他將影像分為靜態的三層分節與動態的三層分節。影像作為一個符碼自身是不具有意義的，在影像中能指與所指是同一體，那么在作為符碼時，影像只是一個能指，它的所指是潛在的，沉睡著的，因此，影像在符碼階段是沒有所指的能指。而影像進入電影創作，符碼進入重建階段，它的所指才會被激活，這個激活過程是由導演、觀眾、社會群體、文化形態共同參與完成的。因此，影像的雙重性不是雙位共存的問題，而是前后兩個階段的關系問題。這樣不僅解決了影像意義的傳送問題，而且為影像本位提供了理論根據。
上世紀60年代以后，視覺文化成為電影理論研究的重心，在這一過程中，拉康的精神分析學說成為重要的思想基礎和方法論來源。拉康是從主體確認的角度探討人的認知問題的，拉康說：“主體就是我在世界之中的在場模式，只要把它唯一地還原為存在一個主體這樣一種確定性，它就變成了能動的殲滅力量。事實上，哲學沉思的過程把主體推向了變革歷史的行動，并且圍繞這一點，通過能動的自我意識在歷史中的變形來規范這一自我意識的構型范式。”拉康主體還原設定為意識優先原則，由此提出其人手的途徑為“凝視”，“在視覺關系中，依賴于幻覺且使得主體在一種實質的搖擺不定中被懸置的對象就是凝視。它的優先性——主體一直以來也是因此而被誤解為依賴于它的存在——就源于它的結構本身”。正是基于凝視的特性，拉康提出了“鏡像階段”的理論：“我將鏡像階段的功能視做‘心象’功能的一個特例。這個功能就是要在有機體與現實之間——或者，如他們所言，在內在世界與外在世界之間，——建立起某種關系。”顯然，拉康的意識理論是建立在視覺的基礎之上，由此影響到阿爾杜塞為代表的意識形態理論和隨后的鮑德里的“洞穴”與“夢境”理論與齊澤克為代表的后現代電影研究。
但是，艾柯與在拉康基礎上做出獨特貢獻的德勒茲關于影像研究的成果更值得重視。吉爾·德勒茲的兩部著作：《電影1：運動－影像》、《電影2：時間－影像》重新詮釋了柏格森的感知理論，他從影像與思維關系的角度展開對影像的研究，既包含了艾柯關于影像的確定性原則，也融合了拉康關于影像的認知因素。德勒茲的研究確認了影像作為思維模式的獨特性，將影像從觀看對象中解放出來。這樣，影像作為研究的本位，它的“節奏”、“調性”這些確定性因素就成為影像自身“創造力”而被肯定了。
從本位原則出發，我們大致可以將電影研究史上主要的研究理論分為六類：
第一類，以明斯特伯格與愛因漢姆為代表的心理學派。他們的研究是從影像的心理基礎人手的，是一種影像本位，但他們的影像觀是與心理聯系在一起的。
第二類，蘇聯蒙太奇學派。愛森斯坦等人同樣重視影像自身的重要性，但他們更強調影像之間的聯系、組合、沖突對意義產生的決定性因素，因此，他們實質上是一種組合本位論。第三類，巴贊與克拉考爾為代表的現實主義派。也同樣是從影像入手的，特別是巴贊強調了影像的本體論原則，但巴贊是從本體引申到了原始心理情結；而克拉考爾則將影像與自然聯系了起來。
第四類，米特里的語言學派。米特里明確提出了影像的雙層性。
第五類，符號學派，麥茨提出了影像的重要性，但他在面臨影像分析困惑時，轉而將重點放在組合段理論上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒茲。
第六類，受拉康為代表的精神分析學派影響的后現代電影的代表。他們在實際上是一種視覺本位論。
如果將這六類進一步歸納的話，大致是三類：一是影像本位；二是組合本位，三是視覺本位。如果說，后兩類“組合本位”與“視覺本位”的分歧不大的話，那么第一類“影像本位”即對影像的理解，存在著很大的歧義。
我們看到，多數理論家們在對影像的把握時，幾乎無一例外地提到了影像畫面的雙位共存性，這種雙位共存，或者將影像與觀眾聯系在一起，或者與被攝物聯系在一起，影像并不具有獨立性。將影像與視像(表征)混淆在一起，本質上仍然是一種從視覺本位出發的表征原則。因此，他們的影像觀，其實與艾柯的影像理論是有重大區別的。艾柯的影像符碼三層分節說的價值正在于揭示了影像的確定性關系。與艾柯一樣，真正堅持影像本位的還有從影像創造力人手研究的德勒茲。而視覺本位則是建立在極大的不確定性上的。．視覺是人類五種感覺(視、嗅、聽、觸、味)中最為高級的感覺，它的感知行為遠離身體的物質性的能力，實際上是一種無意識行為，視覺本質上則表現出一種權力關系。因此，視覺本位具有個人行為的不確定性。電影研究從視覺本位出發，則自然地包含了影像的確定性與視覺的不確定性共存的困惑。
三、影像與表征問題
電影研究的不同本位是基于不同的理論目的的。從表面上看，無論是影像本位還是視覺本位都是建立在電影敘述功能上的。電影的表情達意的功能，促使人們考慮導演與觀眾在電影意義生產與傳播中的作用。但我們看到，如果將電影看作是一門藝術品，就要關注影像的審美作用；如果將電影看作是一種語言，就會關注影像的聯結與結構；如果看作是意識形態的生產機制，影像必然會社會化；如果是一種文化，影像則是它的表征……但正如我們前面所提到的，當將影像活動看作是一種正在日益成為我們社會認知的主要形態的話，影像本位不僅是電影研究的本位，同時也是認知的本位。這一本位的核心要求就是影像的確定性。盡管在上文已經涉及到了影像的雙位共存問題，在這里我們還要進一步將影像與表征作深入地區分。
在表征研究中我們看到，意義是附著在圖像、句子、思想上的，影像同樣如此，它的引申義也是附著其上的。那么，影像就是一種中介物。以影像本位為電影研究的起點與出發點，就是為了強調這樣的方法論與本體論的價值：電影研究中只有證明中介物發生變化了，文化環境與歷史語境的變化才是可信和可能的。相反的證明方法都是虛假和臆想的。這種研究方法往往偏離電影本體，電影只是作為其理論的素材或佐證而已。
【正文】馮小剛的電影近年來一直是中國電影業界和世俗輿論界的熱門話題，大牌的明星陣容、成功的商業化炒作、詼諧幽默的城市娛樂風格已經是馮氏電影獲得成功的幾大重要元素。毫無疑問，馮小剛的電影是中國國產電影市場上最有票房號召力的品牌：1997年他的內地首部賀歲片《甲方乙方》的票房成績使低迷的國產片市場看見了曙光，該片北京地區票房達到1180萬元，全國票房達到2400萬元；之后《不見不散》、《沒完沒了》到《大腕》、《手機》再到2004年的《天下無賊》，馮小剛的商業電影獨樹一幟，票房一路走好，且節節攀升，創造了中國電影的世俗神話。作為國產票房的一種有力支撐，馮氏電影得到了來自觀眾、業界、輿論界太多的關注和青睞，這種意義已經超出了電影本身的藝術魅力和價值含量。在人們對電影藝術的饑渴需求中，馮小剛貼著“賀歲”標簽的商業電影，成為大眾娛樂生活中的“狂歡”對象。
一、馮小剛電影的精神品貌
娛樂的餃子皮，商業的餃子餡，以幽默調侃的方式抒寫著都市人的都市風情，這是馮小剛賀歲片的馮氏秘方。就商業運作來說，馮小剛幾乎成為中國電影界的一面大旗，在并不景氣的中國電影界，很長一段時間里能夠為可憐的票房帶來生機和活力的恐怕就只有他的電影。從這個意義上，馮小剛在中國電影史上是占有顯著位置的。所以在人們的眼里，馮小剛成了一個“無法復制的楷模”，而這種成功在于他的性格，在于他的生活閱歷、在于他的人生練達——“周旋于是非的智慧，平衡于上下的韜略，提防明槍暗箭的辛苦，承受淺薄誤解的委屈。”（注：馮小剛著《我把青春獻給你》，長江文藝出版社2003年版，封底。）在電影創作并不疏朗的生態環境里，他打的是球；在左突右奔的生存競爭中，馮氏電影的招牌已經掛起來了，而且回頭客越來越多。
我們來仔細看看馮氏電影成功的最重要的因素，那就是他獨樹一幟的娛樂風格。1997年馮小剛導演的第一部“賀歲片”《甲方乙方》，帶給觀眾的感覺是一種久旱逢甘霖，是一種不期而至的審美愉悅，人們懷著詫異的驚喜和寬容的心態面對著新鮮而又輕松的“賀歲片”。從此以后，每年的新年檔期，人們對馮小剛的“賀歲片”有了一份期待。到目前為止，馮小剛共拍攝了八部以“賀歲”為主題的商業電影，這些影片反映的內容基本上都是和現實聯系很緊密的，關注的多是普通人的情感和各階層人遇到的新鮮問題，而幽默詼諧的語言風格、調侃灑脫的人生態度更是迎合了觀眾的審美需求。《甲方乙方》用幾個看似荒誕的超現實故事完成了人們現實生活中無法實現的夢想，老百姓的“住房夢”、“大款夢”、“明星夢”通過甲方、乙方的契約合同輕而易舉的實現，娛樂地化解了人們心中的渴望；《不見不散》中跨越祖國和大洋，劉元對李清的浪漫愛情，半宿命的“不見不散”讓有情人終能好人好夢；《沒完沒了》奇特的故事架構，更是演繹了一場驚險的感情游戲……這其中的輕松娛樂的風格讓馮小剛的電影在人們心中的位置一路飆升。
娛樂本身是沒有錯的，對于中國的影視藝術來說，能夠學會真正的娛樂是件好事，“一個拒絕娛樂性享受，勤奮于它的嚴肅藝術文化的人，將使生活不和諧。沒有任何事實證明娛樂的享受對藝術的享受是有害的，只是不同種類的享受罷了。”（注：[英]H.A.梅內爾著《審美價值的本性》，劉敏譯，商務印書館2001年3月版第39頁，27頁。）馮小剛選擇娛樂的方式作為自己影片的精神氣質，既符合自己的創作風格，也符合觀眾的觀賞心理。從這個意義上來說，馮小剛的片子，的確有它存在的獨特意義。然而關鍵是我們需要的是怎樣的一種娛樂，作為電影藝術來說，我們是不能僅僅止于樂卻不知為何而樂的，僅僅停留在感官的快意中，對于精神世界的滿足是無益的。“好的藝術以娛樂藝術所沒有的方式和程度來擴充意識，而大多數時間中的大多數人，和有些時間的所有人，都愿意使他們的經驗、理解、判斷、和決定的習慣得到證實和滿足，而不愿擴大和變化，這說明了為什么好的藝術不能總是流行的”。（注：[英]H.A.梅內爾著《審美價值的本性》，劉敏譯，商務印書館2001年3月版第39頁，27頁。）這也是馮小剛電影能夠得到眾多青睞的原因，正因為他的影片迎合了觀眾的心理，完成了人們對自己“經驗、理解、判斷和決定的習慣”的印證和確認，得到了大多數人的心理認同，所以人們在他的影片里既找到了自己的影子也釋放了現實生活中的苦惱與壓力，這是它的積極意義。然而如果從更高的一個層面上講，卻并沒有達到“擴充人們的意識”的目的，并沒有實現對人們精神向度的指引。在《手機》中人們看到的是周旋于三個女人之間的嚴守一的倉皇和狼狽，卻看不到對倫理生活和精神生活的清晰的理解和詮釋；在《天下無賊》中，人們看到的是導演為我們設計的飛天大盜劉德華和犯罪團伙頭目葛優的精彩表演，卻沒有富于價值意義的人生提醒。盡管馮導的用意是要給大家一些思考，不再是笑一笑了事，但是影片所傳達的精神追求的確有些跑偏的跡象，在這里，我們看到的是精神的缺場、審美的迷失。特別是當某些人要把馮小剛的電影當作中國電影的主流電影，并且希望這樣的主流電影再多一些的時候，我們就不得不仔細思考一下其電影的精神內核了，作為觀眾喜愛的導演，他是否能夠引領人們的審美趣味？他的電影是否能擔當起主流電影的這種責任？這不是一個可以輕松面對的問題。
馮小剛自己曾經這樣說，“我覺得我骨子里有一種幽默感，不論自己創作還是看別人的作品，包括看正劇，我都能從中看出能演化成喜劇的東西。”（注：余馨、馮小剛，《與馮小剛談不見不散》，載于《當代電影》1999年第1期46頁。）馮小剛骨子里的幽默感的確融化到他電影的每個細節之中，給他的作品帶來了喜劇幽默的色彩，比較沉重的主題往往通過幽默和反諷的手法被化解掉了，影片中所呈現的是一種后現代主義的哲學情懷。然而幽默和油滑也許只是一步之隔，把握不好就會是不同的結果，過多的回避和調侃變成了對現實的一種遮蔽和逃逸。況且并不是什么都可以化解掉的，也并不是都需要化解掉的，我們并不是什么時候、什么事情都可以處理成喜劇的，生活中是不能沒有悲傷和苦難的，而一切最真切的表情才是最有分量的。我們需要學會面對，我們需要把一些美好的東西撕碎了給人看，我們需要從沉靜的思考中體會生命的厚重感。亞里士多德認為，在悲劇中悲傷的觀眾可由他所感到的恐懼與哀憐來“凈化”。如果不給以宣泄的話，河流就會泛濫和沖毀堤壩。如果人要生活得合情合理，那就有必要使他充分意識到人們或多或少感覺到的情感，藝術是實現這個命題最有效的手段之一，“在藝術不能高揚和享有智慧的尊重的地方，這種文化是病態的。”（注：F.R.李維斯和Q.D.李維斯：《小說家狄更斯》，倫敦，1970年，第236頁，轉引自《審美價值的本性》[英]H.A.梅內爾著第44—45頁。）我們的電影里不能只傳達出一種聲音，我們的精神需求也不僅此一種，如果說這樣一種形態是中國電影今天給我們的一道主菜，那不能不說這是我們電影藝術的一種遺憾。
二、迷失：思想的匱乏，審美的困惑
讓我們環顧一下整個中國電影所呈現的氣氛和風尚：一個嚴峻的現實是，目前很多導演或者是娛樂搞笑，把搞笑的明星當成了喜劇的主將；或者極度追求形式化的渲染和鋪陳，奢華的明星陣容、宏闊的場面設計、看似大手筆的制作，實則是形式糟蹋形式的形式主義“狂歡”，觀賞之后，留在人們腦海里的只剩下色彩的絢麗、場景的宏大，對于人的思想和心靈都沒有任何的觸動和震撼，更沒有什么審美可言。我們現在的電影越發變得輕飄飄了，成功的商業炒作，可觀的票房收入，然而，每每影片結束，當劇院燈光亮起的剎那，留在心里的不是一份滿足的喜悅和思索，不是良久的審美回味，在看了、笑了之后，心里是一種“不過如此”的悵然失落，仿佛又把電影還給了創作者。只知道笑卻不知道為什么笑，這是一件非常可怕的事情。有人說，還是用這種方法先把觀眾拉回電影院再說，倒真的要看看在這種情景下拉回來的是什么樣的觀眾，接下來是繼續迎合呢還是改變打法呢？來看一個很有意思的事情，在國內票房平平的金雞獎最佳影片《那山、那人、那狗》，以它溫暖的人性關懷，深刻的思想內涵，打動了海那邊的日本觀眾的心，而且創造了票房佳績——3.6億日元（合2000多萬人民幣）的票房，和國內無人問津的局面形成了鮮明的對比。導演霍建起告訴我們，其發行成功是因為日本方面整整做了一年的準備，包括市場宣傳、出版小說、請主創人員去參加首映式等等，采取了滲透式的方法在藝術院線上映，從而逐漸擴大了影響。日本能夠對這樣一部看似沒有商業價值的影片進行如此全面的商業包裝，而國內卻沒有對這樣的影片在發行上采取任何攻略。這就不是我們有沒有好影片的問題，而是我們對待影片的態度問題，是我們價值取向的問題。這樣的電影并不是觀眾不需要，但的確在今天的電影氛圍下，當我們豁達地把思考和陶冶的機會讓給別人的時候，這種電影的欣賞環境被破壞了，觀眾的審美趣味沒有得到有益于身心健康的引導。在打打殺殺中、在娛樂搞笑中，觀眾的審美習慣已經被扭曲了，正如有些專家說的，是“審美出現滑坡了”。看來如果我們不把重心放在電影主流價值的探討，不放在觀眾的引導上，我們的電影的不景氣是不可能靠幾個“大片”就可以扭轉乾坤的。當然我們決不是以此來否定“大片”謀略，其商業化的運作方式對所有電影都是具有方向性的指引意義的，關鍵是“大片”究竟應該“大氣”在哪些方面，這才是探討的重點。
對于一部電影而言，如果其主題思想和審美情趣淺薄曖昧、低俗頹廢、少有積極向上的價值引導和精神訴求，無論它采取了怎樣精致的形式和技藝包裝自己，它的作品本質仍然不會有好的品格。而好的形式的運用又的確可以讓意義上升到新的美學高度，如果僅僅是形式的完美，而沒有內容上的精神追求，形式所托舉的將是一個空蕩蕩的靈魂，那美的層次又從何談起呢？對中國電影來說，最重要的不是缺乏市場運作的成功謀略、投資方的慷慨解囊、高科技大制作，也并不是我們的電影人沒有足夠的想象和藝術創造，而是對電影的真誠和執著，這實際上是對生活的真誠和執著的缺失。那種曾經滋養了中國電影發生發展的超拔向上的精神和思想的力量，在今天的電影里被遮蔽了，我們說中國電影在某種意義上是有些營養不良了。
這樣說并不意味著我們不要娛樂，我們需要笑聲，但笑得要有品位，要有文化內涵，而不是什么樣的笑都可以，什么樣的娛樂都推舉為大眾的審美需求，如果我們生活的主流文化價值是這樣一種娛樂的精神，那我們和波茲曼的預言是不是就不遠了？“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育、和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。（注：[美]尼爾·波茲曼著，章艷譯《娛樂至死》，廣西師范大學出版社2004年5月版第4頁。）盡管聽起來有些危言聳聽，但是其中的道理，真的是要思考和琢磨一番，我們的電影到底需要的是一種怎樣的精神？
三、回歸：人類心靈的守護
電影藝術的最高使命是審美地把握世界，要承載的是對人類情感的護衛、對生命意義的關照、對人類終極關懷的表達。在談到電影《鄉愁》的拍攝時，塔可夫斯基是這樣說起他的構想和開始的：“我對情節的發展、事件的串聯并沒有興趣——我覺得我的電影一部比一部不需要情節。我一直都對一個人的內心世界感興趣；對我而言，深入探索透露主角生活態度的心理現象，探索其心靈世界所積淀的文化文學傳統，遠比設計情節來的自然……我的興趣在于人，因其內心自有一個天地；要準確表現這一想法，表現人類生命的意義。”（注：[蘇]安德烈·塔可夫斯基著，《雕刻時光》，陳麗貴、李泳泉譯，人民文學出版社2003年8月版，第229頁。）對人類共同的生存本質、生命意義和精神世界的表現和關照才是作家的真正使命。在電影中，創作者不僅要抒發對人生的感懷和社會的理想，更要表達對人類精神的追求與向往，對生命意義的探尋與追問。
有專家呼吁，現在人們心態浮躁、缺乏理想、“審美缺失了”。的確在“娛樂至上”、“娛樂至死”風潮的沖擊下，人們的思維方式也相應地受到了熏染，而中國的電影更是面臨著嚴峻的考驗，那些只停留在追求感性的生動外觀、停留在追逐娛樂與消費的層面，不具備深邃的理性內涵的作品，是不可能擔負起審美使命的。作為大眾文化代表的電影藝術，它的確承載著娛樂大眾的功能，但這決不是它的全部功能和最重要的功能，任何藝術如果只停留在感官上給人帶來刺激和，它就不是真的藝術。每個時代都有標領著那個時代的藝術創作潮流，或者引領中華民族審美潮流的一種主要形式。這種形式得到了發展，甚至于達到了高峰，必然基于這樣一個基本條件，就是它必須吸納那個時代中華民族審美思維的最高成果，最高的審美成果就是哲學史層面的審美思維是否科學化。我們用這個標準來衡量一下今天的電影藝術，就可以確切地知道，它的差距到底在哪里，如何科學地吸納我們這個時代中華民族審美思維的最高成果，將是電影走向何方的一個關鍵問題。
“微課”，就是通常所說的“微課程”，將視頻作為教學最重要的載體，使其能夠將相關的教師在進行教學時，對某一個知識點或者是教學的相關環節進行講解，并且能夠將這一教學過程記錄下來。“微課”的產生，使得高校能夠避免教學資源的重復建設，能夠將其運用到教師的授課過程當中，并且還能夠將網上的教學資源進行合理應用，使相關的課程內容能夠更多的展現形式。
2.電子商務課程
電子商務是近幾年新出現的專業，主要是以電子信息的相關技術為工作手段，對其進行商務上的應用，同時還將管理學、營銷學、現代物流以及計算機技術等進行有效的融合，使其能夠對網絡的建設維修、產品的營銷策劃等進行工作，甚至是與客戶進行工作的交流。但是，由于高校學生在電子商務課程的學習過程中，沒有進行有效的學習，也就導致學生的技術水準較低，因此也就需要提高相關學生的實際操作能力。
3.“微課”在電子商務課程中的使用特征
3.1課程時間短“微課”課程的主要教學內容是視頻，而電子商務課程最重要的就是通過視頻對知識內容進行了解。“微課”的上課時長最長的不會超過10分鐘，這樣就能夠保證電子商務課程的學生能夠保持興趣，不會在課堂上出現注意力不集中的情況。效率往往會比40分鐘的課程高的多。
3．2課程內容少和傳統的電子商務課堂相比，“微課”所涉及的問題較為集中，能夠將課堂的主題更好的表達出來。使用“微課”進行電子商務的教學，能夠使教學的內容顯得更加精簡，避免復雜的內容影響學生的學習興趣，使學生更好的參與到課堂活動之中。3.3課程資源容量小“微課”所涉及到的電子商務的視頻與資料等，它的資源容量不過幾十兆，而且視頻也都是通過相關的網絡媒體進行播放的，這就保證相關的電子商務課程的教師與學生能夠及時地進行課例、教案以及課件的觀看，同時還能夠將其存儲到手機或者是筆記本電腦上，使學生、老師能夠對其進行反復的研究思考。
3.4課程資源使用方便在“微課”中的教學內容基本上都是主題明確完整的，都是將與電子商務相關的視頻作為教學的主線，對其進行教案的設計，搜集課堂上所能使用的課件與素材，同時還能夠對任課教師的教學進行反思改進，考慮學生的意見，然后形成相應的電子商務資源包，構造完整的教學資源環境。
4.如何讓“微課”在電子商務課程上發揮出更重要的作用
4.1構建出更容易操作的“微課”學習平臺根據相關的腦科學家的研究，人能夠集中注意力進行工作的時間為10分鐘左右，超過這個時間，人類的大腦就不能再次進行有效的工作，因此電子商務課程的“微課”設計時長一般都不會超過10分鐘，最好的是3至5分鐘，因為只有這樣才能保證學生的學習效率。事實證明，視頻時間超過10分鐘的話，就會導致學生沒有學習興趣，產生厭煩的態度。不僅如此，如果相關的“微課”學習平臺的造作過于復雜的話，就有可能造成時間上的浪費，因此也就需要相關的工作人員構建出更容易操作的學習平臺，使其能夠進行更好的操作與學習。
4.2將“微課”學習進行更深層次上的開放由于“微課”屬于開放性的學習資料，再加上電子商務課程自身的開放性，這就要求相關平臺的開放程度足夠大，才能支撐起電子商務課程的學習。如果開放性的程度較低的話，就無法保證相關課程軟件的升級，導致電子商務課程在“微課”上的知識不能得到有效傳播。因此，要想保證“微課”得到學生們的支持，就必須將“微課”學習進行更深層次上的開放，使更多的教師能夠應用“微課”進行電子商業課程的教授。然而，如果只是將“微課”進行表層的開放也是遠遠不夠的，要能夠將課程視頻的代碼直接嵌入并開放，要能夠將“微課”平臺分享到空間、“博客”或者是“微博”上面，使更多的人能夠看到相關的教學課程。
4.3擴大“微課”引導的吸引力相關的任課教師要能夠將“微課”引導的吸引力進行擴大，使高校的學生在學習電子商務課程的時候產生更大的學習興趣。擴大“微課”的吸引力主要指的是擴大其引導方面的能力，而不是平臺本身的能力。僅僅依靠“微課”平臺，也許能夠短時間內吸引更多的學生，但是他們的關注點也僅僅是“微課”這一平臺，一旦時間長了，學生就會對其失去興趣，這樣對電子商務的課程學習沒有多大好處。因此，要不斷地提高“微課”在娛樂方面的能力，創造一些與電子商業課程相關的小游戲，將游戲對高校學生進行開放，而且還要能夠方便學生的操作，這樣就能夠提高電子商務課程的有趣性。不僅如此，還要能夠不斷地吸引更多的電子商務專業的學生進行“微課”的學習，不能將相關的課程當作私有，要和更多的學生進行交流溝通，使不同學生、教師之間能夠進行電子商務課程的學習交流，使其能夠投入更大的學習熱情。
5.結語
【論文摘要】電力營銷是供電企業的核心任務。目前供電企業電力營銷管理模式較為單一，管理機制缺乏創新，市場化水平、營銷管理水平及核心競爭力與國內一些先進企業相比有相當大的差距，因此，堅持以市場需求為導向,建立現代營銷管理體制，把市場營銷觀念引入電力企業，才能不斷滿足人們日益增長的生活用電和社會生產用電的需求，促進社會經濟的發展。
1當前電力營銷工作的現狀
1.1市場營銷管理意識淡薄我們必須高度認識電力營銷是電力企業的核心業務,電力企業的生產經營活動必須服從和服務于市場營銷的需求,電力產品銷售困難、供電服務質量差、服務體系不健全、不能完全適應電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業在市場競爭中處于劣勢,形成了電能需求量大但供應不足和電力企業銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。因此必須完成從生產管理為主到市場營銷管理為主的轉變,轉變到以市場需求為導向、以效益為中心的軌道上來。
1.2營銷管理機制與信息化不相適應信息化的主要特點是方便、快捷、高效，其基本要求是信息處理標準化、統一化。而目前用電業務流程都是在傳統用電營銷體制下制定的，程序復雜，環節太多，與當前電力營銷信息化建設要求不相適應。加之基礎管理工作薄弱，現有用電客戶的一些營業檔案和基礎資料不全，直接導致一些業務傳票無法正常傳遞，有關信息也無法得到共享。
1.3電力營銷管理信息系統存在風險與不足目前電力營銷信息管理系統存在很大的安全風險：一是技術風險，由于電力營銷信息管理系統設計上有一定缺陷，造成系統不穩定或不安全漏洞較多，如非法用戶或電腦黑客可輕易地入侵系統、電費統計有時會出現重復或遺漏等；二是誤操作風險，誤操作風險主要指系統維護和操作人員無意識的誤操作帶來的風險，如電價標準修改時因出錯而造成的電費誤算；三是違規操作風險,違規操作風險主要指個別系統維護和操作人員可能利用工作之便，采用隱蔽的技術手段，蓄意對某些重要數據進行更改而造成的風險。
1.4電力營銷調查存在著不科學、不合理的情況，容易造成決策的失誤盡管我國多數供電部門在電力銷售業務中開始應用了計算機技術但就全行業而言，還是零散的、低水平的，就給電力行業的發展以及電力用戶帶來了障礙。在大多數的情況下，電力營銷還是純手工操作，營銷手段相對落后，使電力營銷調查不盡科學、合理，容易造成決策的失誤。
2對電力市場營銷管理的思考
確立新的營銷觀、建立適合當前市場需要的營銷體系是電力企業在新的形勢下的必然選擇。首先，強化全員營銷觀念的樹立、合理設計營銷組織體系，保證各項營銷策略落到實處。其次，加強對市場需求預測的研究，搞好市場調查和市場預測，提高市場預測的及時性和準確性。做好市場變化的跟蹤分析，開發并形成目標市場分析軟件系統。第三、堅持“電網是基礎，技術是支撐，服務和管理是保障”的原則，強化電力營銷策略的落實。充分利用目前城網、農網改造的大好時機逐步解決供配電網絡的“瓶頸”，建立現代化安全可靠的配電網絡。并運用先進的通信、網絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優質服務，以嚴格規范的管理對各項業務進行監控，才能實現企業的營銷目標。
3加強電力市場營銷管理的建議
要做好電力營銷管理工作，光有市場營銷理念是遠遠不夠的，還必須針對自身存在的薄弱環節，采取積極的應對策略，才能在市場中處于不敗之地。具體而言，要從以下幾個方面人手。
3.1建立新型的營銷管理體系盡快建立以市場為導向的新型營銷管理體系，為客戶提供安全、可靠、經濟的電力和快捷、方便、高效的服務，其職能相應轉變到市場策劃與開發、需求預測與管理、業務發展與決策、客戶服務與支持、電力銷售與合理管理、公共關系與用電咨詢、抄表收費與電費電價等方面，全面開展電力的售前、售中、售后的一條龍服務，形成以客戶服務中心為核心的電力營銷管理體制。
3.2完善電力營銷管理信息系統開展調查研究，摸清當前電力營銷管理信息系統安全管理各個環節的狀況和存在的問題，集思廣益,對可能出現的風險進行研究和判別，采取相應的防范措施。建立預警機制，提前防范風險,要落實專門的機構和人員，負責對電力營銷管理信息系統的安全進行不間斷跟蹤和監控，以便及時發出風險預警。開展事故演練，提高應變能力，要適時開展電力營銷管理信息系統全局性癱瘓、系統全局性出錯、電費被挪用劃走等突況下的事故演練，提高抗風險能力。超級秘書網
3.3加強優質供電服務一是加強需求側管理，深入開展用電市場的調查，了解供電區域內經濟發展的走勢，準確預測電力供應的需求現狀。二是規范用電報裝工作流程，強化報裝環節時限考核。推行快速方便的“一站式”用電報裝服務方式；逐步開放電話報裝、網上報裝，上門報裝，提供多渠道、多層次的優質服務方式。三是大力提倡電費儲蓄、銀行代收、推廣“充值卡”電費繳納、網上電費支付等繳費方式，緩解“繳費難”問題。四是抓營銷隊伍建設，提高專業管理人員和基層營銷工作人員業務技能水平，打造一流團隊。
