時間：2023-03-20 16:22:47
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近年來我國網絡購物市場發(fā)展迅速，據艾瑞統(tǒng)計，2007年市場整體交易規(guī)模達561億元，同比增長達117.4%，其中C2C交易額占92.3%，成為當前市場發(fā)展主要的推動力。個人網店因進入門檻低，如淘寶、拍拍、易趣等主要C2C平臺都推行免費策略，且操作簡單，許多網民，尤其是大學生，紛紛由買家轉向賣家，開始了“網商”之旅。以淘寶網為例，目前其網店已超上百萬家，每日在線商品數超過7000萬件，日交易額突破1億元。但火爆的網絡市場也帶來了日趨激烈的競爭，人氣低迷、訪問量少，好不容易來了客戶，結果卻達不成交易，老顧客變得越來越少等問題在困擾著越來越多的賣家。為解決這些問題，本文擬從營銷策略的角度展開探討。
從顧客的視角看，一次順利并滿意的網絡購物流程通常如下圖所示：
針對顧客追求新奇、安全、懷舊等消費心理，各環(huán)節(jié)可供賣家借鑒的營銷策略如上(1)～(4)所示。
一、吸引客戶策略
“吸引客戶策略”即如何讓顧客在眾多商品中發(fā)現你的商品，并被吸引進入網店仔細瀏覽，也就是要設法在顧客能夠接觸到我們信息的地方，放顧客感興趣的信息，并吸引他們感興趣。如前所述，當前網店數量眾多，競爭激烈，要能讓顧客在眾多商品中發(fā)現你的商品，并產生興趣，一是貨源要有競爭力，例如某知名品牌的網絡，或“新、奇、特”類產品，都較容易獲得顧客青睞。二是信息接觸點要多，即利用多手段來展示產品信息，如論壇、友情鏈接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的網上推廣工具，尤其是論壇，當把產品圖片和文字巧妙設置成簽名檔時，它就成了一則流動的廣告，在我們發(fā)、回貼時，產品信息就自然得到了宣傳。此外，每個電子商務平臺內的站內搜索，是顧客在購買商品時用得最多的工具，顧客通常會通過關鍵字來搜索相關的商品，為增大被顧客搜索到的機率，商品標題善用關鍵字組合是重點。我們知道，護膚品類是網上銷售最多的產品，下面是對同一產品的不同標題描述：“香草沐浴露”和“五皇冠推薦！thebodyshop美體小鋪香草沐浴露250ml清爽柔嫩”，顯然，后者采用了“店鋪信用等級+英中文品牌+商品關鍵字+容量+產品特性”等多樣關鍵字組合方式，因此被客戶搜索到的機率就較大。
二、信任建立策略
“信任建立策略”是當顧客因為一個商品的吸引來到了店鋪，賣家通過各方面展示使客戶對虛擬的店鋪建立信任，并愿意選購商品，甚至對店里的其他商品產生興趣的策略。與實體店相比，網店最大特點就是虛擬性，對實體類商品，看不見，摸不著，只能通過圖片和文字來了解，這容易使顧客產生不信任感，從而影響作出是否購買的決定。因此信任建立策略就是充分給予顧客想要的，使其在需求得到滿足的同時建立起對商品或店鋪的信任。因此首先要分析顧客心理，挖掘其需求，當顧客第一次光臨店鋪時，其關注的通常是產品的圖片、相關說明、價格、賣家信譽、店鋪的專業(yè)性與整體感覺等，因此賣家就要針對這些需求提供專業(yè)信息，如清晰、主體突出并具美感的產品圖片；詳盡的文字說明，如若是圖書類商品，應寫明出版社、作者、簡介、目錄、書評等，以體現出專業(yè)性；合理的價格，可采用成本導向、競爭導向、需求導向等多種方法來對商品定價。總之，我們應從多方面專業(yè)地展示店鋪形象，以幫助消除顧客因商品虛擬性而產生的疑慮或不信任感，這是促成下一環(huán)節(jié)顧客下單購買的關鍵。
三、銷售促成策略
“銷售促成策略”是在顧客對店鋪建立起信任的基礎上，當他對某個商品產生興趣，具有購買欲望卻又拿捏不定時，賣家如何促進其由“打算買”向“打算現在就買”轉化。消費者通常都具有貪圖便宜的心理，我們在實體店里經常會發(fā)現，賣家的一些打折、減價、優(yōu)惠、贈送等促銷手段容易激發(fā)顧客的購買動機，使其作出立即購買的決定，在網店，往往也同樣有效。顧客的消費動機一旦被激起，其內心便出現一種不平衡現象，表現出一種緊張的心理狀態(tài)，這時心理活動便自然地指向能夠滿足需要的具體目標，當具體目標出現后，機體的緊張狀態(tài)便轉化為活動的動機，產生指向目標的購買行為。當目的達到后，需要得到滿足，緊張狀態(tài)也會隨之消失。現在許多網上店鋪都有“買就贈……”、“限時搶購”等促銷活動，就是利用了顧客的消費心理，促使其盡快作出購買決定。
四、情感投資策略
“情感投資策略”是在顧客一次購買商品后，賣家通過感情營銷，增加粘性，使其下次再來光顧，成為老顧客。許多實例表明，網店維系老顧客比爭取新顧客更重要，據調查，保留一個老顧客所需的費用僅占發(fā)展一個新顧客費用的五分之一。銷售學里有著名的“8：2”法則，即企業(yè)80%的業(yè)務是由20%的顧客帶來的，對網店來說，同樣如此。因此，網店在發(fā)展新顧客的同時，不可忽視老顧客的流失。維系老顧客的重要措施之一就是心系顧客，充分利用感情投資，方法有很多，例如發(fā)貨時放點小驚喜—禮品、賀卡（手寫，給人親切感）、產品小樣（對護膚類、食品類商品尤其適用）等，筆者在網上購物時就遇到過一位很有心的賣家，當時買了一件襯衣，收到貨時發(fā)現多了一條絲巾，剛好跟襯衣相配，還有一張溫馨的賀卡，這些小細節(jié)有時會成為客戶日后再光顧的重要因素。此外，經常性的電話、短信或郵件回訪，通過表達對客戶的關愛，來加深雙方聯(lián)系，培養(yǎng)顧客對網店的特殊感情和忠誠度。
參考文獻:
云南電網目前有16個供電局，年售電量693.79億千瓦時，已經成為了一個由省公司、地區(qū)供電局和縣級供電單位組成的集團公司。隨著社會經濟的不斷發(fā)展、各行業(yè)信息化水平的提高，供電企業(yè)客戶服務傳統(tǒng)方式下，數據、業(yè)務和流程不能集中的弊端越來越阻礙了營銷管理的建設和服務質量的提高，突出反映在如下方面：
1.傳統(tǒng)管理模式管理力度不夠，基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達最高決策者；傳統(tǒng)的管理方式指令通過一級一級的管理層，最終傳達到執(zhí)行者，信息的上傳下達時效性差，反映到電力營銷系統(tǒng)中，導致用電流程監(jiān)督和處理嚴重滯后，無法實現現代管理要求的管理扁平化和業(yè)務處理透明化。
2.數據未實現集中，數據不能及時匯總，各電力營銷單位傳統(tǒng)模式下各項數據核算分單位進行，各單位的數據格式不完全相同，在層層上報匯總的過程中，統(tǒng)計方式、上報方式和數據格式的不統(tǒng)一，可能產生統(tǒng)計、核算上的誤差，導致不能及時準確的進行各項數據統(tǒng)計，一定程度上會帶來運營成本增加，影響到分析和決策及時準確的實現。
3.業(yè)務未實現集中，對于全省電力系統(tǒng)營銷部門的業(yè)務辦理、統(tǒng)一業(yè)務流程、客戶服務政策執(zhí)行等帶來了時間上和準確性上的阻礙；業(yè)務流程未能實現集中統(tǒng)一管理，各電力營銷單位業(yè)務流程不統(tǒng)一，對樹立良好的社會形象帶來了不利地影響。
4.各級供電單位采用的營銷系統(tǒng)不盡相同，信息化水平參差不齊，各供電單位采用的系統(tǒng)不一致、數據標準不統(tǒng)一，形成相對獨立的信息孤島，造成系統(tǒng)改造和升級工作繁瑣、通用性低、維護成本過高、耗時較長。
基于以上情況，云南電網電力營銷管理信息系統(tǒng)亟需進行基于改進業(yè)務管理模式的技術革新。
二、云南電網電力營銷管理信息系統(tǒng)“大集中”模式的實現
為了徹底解決上述問題和弊端，2002年在“五統(tǒng)一”的建設原則（統(tǒng)一工作標準、統(tǒng)一業(yè)務流程、統(tǒng)一應用軟件、統(tǒng)一數據編碼、統(tǒng)一軟硬件平臺）下，“云南電網電力營銷管理信息系統(tǒng)”開始了在云南電網營銷系統(tǒng)的建設。2006年1月，系統(tǒng)正式全面上線，全省10個供電局76萬余用電戶全部加載運行，實現了云南電網電力營銷客服系統(tǒng)的“大集中”模式，使云南電網成為全國第一家真正實現電力營銷系統(tǒng)省級大集中管理模式的電力單位。系統(tǒng)采用全省大集中的B/S模式建設，采用開放式的TBI平臺，突出技術和業(yè)務上的核心競爭力，更多的關注客戶服務過程，將客戶服務理念提升到一個戰(zhàn)略高度。實現了云南電網電力營銷管理信息系統(tǒng)的管理、數據和業(yè)務大集中。
1.“大集中”模式帶來的管理創(chuàng)新
(1)加強了上級部門的管理力度，實現扁平化管理，從上到下的各個用電流程處理一目了然，使得業(yè)務處理透明化；
(2)省網公司直接統(tǒng)計、整合、分析數據，大大的縮短了統(tǒng)計查詢的時間，為快速進行決策和在線交易提供支持；
(3)通過開放性TBI平臺，交易中間件，支持XML標準，與第三方軟件無縫連接，提高了數據的準確性和一致性，實現了信息一體化，保障了系統(tǒng)與其他信息系統(tǒng)的有效結合，避免了信息孤島；
(4)建立統(tǒng)一數據和業(yè)務標準，為將來各系統(tǒng)間的交互規(guī)范化、簡單化、集約化打下了良好的基礎。
2.“大集中”模式取得的經濟效益
（1）降低了開發(fā)和運行維護成本
系統(tǒng)采用全省大集中模式開發(fā)建設，整個云南電網公司僅僅需要一套系統(tǒng)，避免了各個供電單位的重復開發(fā)，減少了系統(tǒng)開發(fā)成本；其次采用B/S模式開發(fā)設計，客戶端不存在程序更新，各基層單位基本不需要運行維護人員，降低了系統(tǒng)運行維護成本。
（2）降低了勞動強度，提高了生產效率
系統(tǒng)投入應用后，大大提高了日常的工作效率，減輕了工作人員的勞動強度。采用新系統(tǒng)以后能夠大幅度提高電費核算、錄入和統(tǒng)計速度。
（3）規(guī)范營銷管理，防范經營損失
系統(tǒng)投入運行后，極大的規(guī)范了營銷管理，在集中模式下，拓展了短信、電話等多種電費催收形式，促進了電費回收工作。同時，系統(tǒng)提供了集中模式的客戶用電分析功能，用電稽查模塊中的電量突增、突減客戶查詢、抄見電量為零用戶查詢、基本電費為零用戶查詢等模塊強大、實用的查詢功能，為及時發(fā)現客戶不正常的用電行為提供了可靠的參考數據，通過云南電網電力營銷管理信息系統(tǒng)新系統(tǒng)的相關模塊，如出現疑似客戶的違章用電或竊電行為，能夠有針對性的進行查詢統(tǒng)計，以此為基礎能夠及時進行對違章用戶警示或進行其他處理，從而有效防范了經營損失。
3.“大集中”模式取得的社會效益
（1）拓展了服務渠道和服務手段
大集中模式的客戶服務上線運行后，不但極大的擴展了服務面，降低了服務成本，更主要的是服務的效率大大提高了。一方面，新系統(tǒng)提供了電話、短信、Internet、電子郵件和銀行柜臺等多種服務渠道，可以實現一站式查詢、統(tǒng)計、繳費服務；另一方面，用戶在全省方位內跨區(qū)域繳費成為可能；并且最終用戶在全省各營業(yè)廳辦理各項服務的流程也充分保持了一致，建立了整體統(tǒng)一的電力行業(yè)服務模式。
（2）規(guī)范營銷業(yè)務，樹立了良好的社會形象
大集中模式的客戶服務技術支持系統(tǒng)上線后，規(guī)范并統(tǒng)一了全省的電力營銷業(yè)務，并進行了流程再造，取消了不必要的、冗余的環(huán)節(jié)，統(tǒng)一了各環(huán)節(jié)間的流程，不但縮短了業(yè)務流轉的時間，還加強各環(huán)節(jié)間的相互制約和監(jiān)督，所有數據和業(yè)務的及時上報和匯總使數據和業(yè)務的透明和公開成為可能，從技術上避免了以電謀私和以電稱霸的發(fā)生，改善了企業(yè)在客戶心目中的形象。
實現了“大集中”模式的云南電網電力營銷管理信息系統(tǒng)目前承載著云南電網公司十六個供電局近100萬用電客戶的業(yè)務處理和用電服務工作，已經成為云南電網公司面向社會，為廣大電力客戶提供優(yōu)質服務和樹立企業(yè)形象的重要窗口。該系統(tǒng)的投運，使供電企業(yè)的管理進一步規(guī)范化、監(jiān)督透明化、信息精準化，重要業(yè)務數據的真實性、可靠性達到了98%，因流程簡化、科學，使工作效率提高近50%、人力成本節(jié)省300人年、客戶滿意度同比提高了20%、投訴減少20%，供電企業(yè)社會形象得到進一步提升。
“大集中”模式的實施，是云南電網公司營銷管理的一個重大突破，是云南電網公司信息化建設的一個重要里程碑，是對全省“數據大集中”模式的有益嘗試。
三、云南電網電力營銷系統(tǒng)“大集中”模式未來發(fā)展目標
2006年云南電網電力營銷客服系統(tǒng)成功實施“大集中”模式，一方面，在管理創(chuàng)新和客戶服務上已經取得了很大的成績，另一方面，隨著電力行業(yè)的信息化建設的發(fā)展和用戶需求的不斷擴大，現階段實施到地區(qū)一級供電局的大集中初級模式，已經不能滿足普及到最基層供電單位的完全大集中模式要求；目前只能容納100萬級用戶容量，業(yè)務流程、系統(tǒng)運行效率等方面在新的需求下也需要進行改造。
為了順應營銷業(yè)務“集中化、一體化”的發(fā)展趨勢，提高電力營銷客服系統(tǒng)的效率和加快云南電網向優(yōu)秀的服務性企業(yè)的發(fā)展，亟需設計開發(fā)一套新的真正意義上的由省級到縣級供電單位的大集中營銷系統(tǒng)。建成省、地、市（縣）三級營銷業(yè)務一體化管理局面，實現系統(tǒng)承載量從百萬級到千萬級的飛躍。
參考文獻：
[1]云南電網公司.云電客服系統(tǒng)科學技術進步獎申報書[R].昆明，2008.
（1）品牌策劃。線上銷售的電子煙產品與線下的產品在品牌上要有所區(qū)分，要單獨注冊，同時申請TM商標使用權；（2）注冊域名。注冊電子煙官方網站、移動網站等域名，可以注冊多個域名，避免將來出現域名雷同，保護好自己的域名知識產權；（3）條碼注冊。條碼注冊要經過當地質量技術監(jiān)督局受理，國家條碼中心認證。要及時進行產品的條碼注冊，保證產品上市前的產品質量檢測工作；（4）通用網址注冊。電子煙在國內尚無明確的身份定位和公開宣傳，市場的關注度、成熟度不高。因此，電子煙實體店覆蓋率較低，網購是主要的銷售方式。積極注冊電子煙通用網址，提前進行布局，占據有利資源；（5）企業(yè)支付寶實名驗證。企業(yè)支付寶需要綁定對公賬號，第三方交易平臺的合理使用能提供給客戶更多可選擇的空間，目的是將第三方平臺的客戶引到電子煙官方網站上來；（6）樣品定制。為了保障市場價格的平衡，避免電子煙與傳統(tǒng)香煙的相互牽制，線上產品與線下產品作了區(qū)分，要研制出新的足夠的電子煙產品，投放市場吸引消費者；（7）包裝設計。在新品牌誕生后，外包裝要經過設計人員重新設計和定位，主要針對不同檔次的消費群體，分出系列，讓產品在銷售平臺上看起來品種繁多、琳瑯滿目。
2電子煙官方網站建設策劃
2.1官網核心管理系統(tǒng)。（1）運營監(jiān)控：監(jiān)控網站運營時長、域名狀況、流量分析；（2）可視化管理：所見即所得快速修改指定網站內容，即時添加指定內容、即時快速編輯指定內容、即時為指定內容進行展示排序；（3）內容管理：添加/維護內容頁面、頁面內容管理；（4）商品管理：添加/維護產品、產品分權限瀏覽、產品展示排序、添加/維護產品類別（支持多級分類）、相關產品推薦、產品評論、添加/維護營銷分類、添加/維護產品品牌、產品屬性模板設置、產品系列規(guī)格設置、產品標記設置；（5）資訊管理：添加/維護資訊、支持分權限瀏覽、推薦、置頂、拖拽排序、抓取新聞、添加/維護資訊類別（支持多級分類）、資訊批量導入/導出/轉移；（6）留言管理：自定義留言類別、留言信息審核、留言回復；（7）搜索優(yōu)化設置：網站地圖提交、網站登錄入口提交、搜索引擎優(yōu)化設置（頁面標題設置、頁面關鍵詞設置、頁面描述設置）；（8）流量統(tǒng)計分析：流量分析：實時訪客，訪問流量趨勢；產品分析：產品排行、品類排行；訪客分析：訪客地區(qū)、訪客訪問次數、停留時間、訪問深度、客戶端數據分析；來源推廣效果分析：搜索引擎數據分析、關鍵詞數據分析推介網站、外部鏈接數據分析、廣告效果分析；官網頁面分析：頁面排行、站內搜索關鍵詞分析；統(tǒng)計設置：下載/打印分析報告、訂閱郵件設置、IP地址黑名單設置；（9）官網會員管理：添加/維護會員、會員批量導入/導出、會員分組管理、會員級別管理。會員積分管理等；（10）官網圖片管理：圖片庫管理：添加/維護圖片、圖片庫多視圖管理、圖片（批量）添加水印設置、圖片（批量）轉移。電子圖冊管理：添加/維護圖冊內容、添加/維護圖冊類別、電子圖冊多視圖管理；（11）官網信息設置：網站基本設置、管理員權限設置、網站欄目設置；（12）友情鏈接管理：添加/維護友情鏈接、鏈接分組管理；（13）短信/郵件業(yè)務提醒：對訪客：會員注冊、資格審核通過、密碼修改、找回密碼、留言被回復；對管理員：有新會員注冊、留言、簡歷以短信與郵件提醒。
2.2移動客戶端核心系統(tǒng)。（1）手機客戶端：提供企業(yè)自有品牌客戶端；獨有企業(yè)品牌客戶端標識、品牌歡迎頁；通過客戶端實時訪問企業(yè)的最新信息及地圖定位；（2）內容管理：添加/維護內容頁面，以圖文并茂的方式介紹企業(yè)信息；（3）產品管理：添加/維護產品信息、設置展示排序；添加/維護產品分類（支持多級分類）；管理產品評論、維護產品櫥窗和產品品牌、設置產品標記；（4）資訊管理：添加/維護資訊內容，可置頂顯示、添加/維護資訊分類（支持多級分類）、可批量轉移資訊；（5）廣告管理：添加/維護廣告。通過廣告管理，可以實現Banner動畫圖片進行添加和維護；（6）圖片管理：添加/維護圖片、圖片處理、圖片轉移。可批量對圖片進行添加、刪除、轉移；（7）一鍵電話：訪客使用時，可快捷撥打企業(yè)電話，即時與企業(yè)主動聯(lián)系；（8）一鍵留言：訪客使用時，可快捷對企業(yè)進行留言。企業(yè)通過電腦訪問網站后臺，對留言信息進行審核和回復；（9）一鍵詢價：訪客使用時，瀏覽企業(yè)產品時，可進行快捷詢價。企業(yè)通過電腦訪問后臺，對詢價單進行處理；（10）一鍵分享：訪客使用時，可將當前訪問內容快捷分享到其它平臺，如微博、空間等；（11）一鍵地圖：訪客可快捷查看企業(yè)位置（僅中文語言版提供地圖功能且為中國地圖，臺灣省內除外）；（12）短信營銷：企業(yè)最新消息，可通過短信營銷讓客戶周知（操作界面為中文，限發(fā)國內手機用戶）；（13）二維碼營銷：后臺自動生成二維碼，方便訪客隨時隨地掃描二維碼，訪問到企業(yè)移動官網；（14）業(yè)務提醒：有新留言或詢價信息時，將會及時以短信或郵件的方式提醒至企業(yè)管理員。
3電商平臺推廣方案
網絡營銷目標是確定開展網絡營銷后達到的預期目的．以及制訂相應的步驟．組織有關部門和人員參與網絡營銷目標的類型：
1)銷售型網絡營銷目標是指建造網站主要是為企業(yè)拓寬銷售網絡．借助網絡的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網售點。
2)服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯(lián)機服務顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務.
3)品牌型網絡營銷目標主要在網上建立自己品牌形象．加強與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎．以及配合企業(yè)現行的營銷目標實現.
4)提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段．全面降低營銷費川，改進營銷效率．促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。
2電子商務在企業(yè)營銷的競爭中優(yōu)勢
1)網絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費用的控制。企業(yè)的業(yè)務在“虛擬市場”的環(huán)境下進行．它是通過網絡改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式．并通過整合其他相關部門實現企業(yè)成本最大限度的控制。
2)瓦聯(lián)網上沒有時間和空間限制由于網絡的開放互聯(lián)性質．通訊實現了信息全球化．網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方使得企業(yè)可以發(fā)現世界各個角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易網絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。
3)網絡營銷是一種以消費者為導向．強調個性化的營銷方式網絡營銷具有企業(yè)和消費苦的極強的互動性．消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制．快速尋找滿意的產品．并進行充分比較．以節(jié)省交易時間與交易成本從根本上提高消費者的滿意度。
4)網絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。
3網絡營銷戰(zhàn)略模式選擇
3．1留住顧客增加銷售
現代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務工具通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的．從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。
3．2提供有用信息刺激消費模型
尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網絡向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等．而且可根據情況適時地變化．保持網上站點的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運用此模型的例子報紙和雜志出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與它們的網頁使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區(qū)”．同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。
3．4提高品牌知名度獲取更高利潤
企業(yè)可以通過網頁的設計．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實現市場滲透．最終達到提高市場占有率的目的。
3．5提高企業(yè)員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力
隨著企業(yè)信息化建設進程的加快和電于商務的開展．信息成了企業(yè)生產經營的核心．信息勞動成為企業(yè)的主要經濟成分．必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化．這對企業(yè)員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍。
4網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施
4．1網絡營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃
公司在確立采取網絡營銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網絡營銷不是一種簡單的新營銷方法．它是通過采取新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個方面如果不進行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢．相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。
4．2網絡營銷戰(zhàn)略的實施
網絡營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程．應加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估．評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地：其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應及時識別和加以改進：再次是對技術的評估和采用．目前的計算機技術發(fā)展迅速．成本不斷降低同時功能顯著增強．如果不跟上技術發(fā)展步伐．很容易喪失網絡營銷的時效性和競爭優(yōu)勢采取新技術可能改變原有的組織和管理規(guī)劃．因此對技術控制也是網絡營銷中的一顯著特點
5總結
1、產品質量較低。廣電網絡產品的水平就是指，電視節(jié)目的內容質量。如今的電視節(jié)目大多數有內容雷同、重復的特點出現，雖然電視頻道的數量與以前相比有了大幅提升，但是多個頻道同時播放一個電視劇的現象屢見不鮮，使電視節(jié)目品質無法滿足觀眾的需求。
2、營銷渠道數量少。我國廣電網絡在營銷渠道的數量上較少，網絡覆蓋率不高，渠道僅局限在繳費充值層面。沒有形成完善的配套營銷渠道體系，服務窗口較少，使群眾使用的便捷性大大降低。網上營業(yè)廳雖然不是促進增值業(yè)務發(fā)展的主要貢獻力量，但是考慮到未來的互聯(lián)網發(fā)展趨勢，也應給予重視。
3、缺乏優(yōu)秀營銷人才。由于廣電網絡是一個依托高新技術的領域，因此，伴隨著“三網融合”的浪潮來臨，在技術方面、管理方面、營銷方面，專業(yè)人才供不應求。又因為廣電網絡企業(yè)之前一直處于壟斷地位，沒有市場競爭導致了此類企業(yè)由其缺乏擅長拓展業(yè)務的營銷人才，并且企業(yè)內部的培訓也沒有跟上技術的進步、政策的轉變。
二、如何進行廣電網絡服務營銷
由于廣電網絡不是以實物的形式存在，而是將音頻等信息進行傳遞的一種服務，這一點有別于一般的企業(yè)為客戶所提供的產品，這一服務主要體現在廣電網絡設備的安裝、調試、咨詢等技術，以及機頂盒等設備本身組合及完成。服務營銷重點在服務，這一服務的提供者是所有部門，甚至是每一個員工，服務的內容包括了廣電網絡的業(yè)務設計、前期開發(fā)、后期宣傳及營銷安裝等各個流程。以上這些說明了廣電網絡服務營銷具有不可分離性、無形性、可變性等特點，而就是這些特點在很大程度上影響著營銷人員對服務營銷方案的制定，營銷者需要使用各種方法，將無形的營銷服務有形化；將服務提供者生產的效率提高。廣電網絡所營銷的產品是無形的，因此我們不僅需要關心廣電網絡業(yè)務的發(fā)展，更需要注重用戶對所提供服務的體驗。具體有以下幾個策略可供施行：1、廣電網絡服務差異化。廣電網絡行業(yè)具有特殊性，其主要業(yè)務是提供視頻，并且有線電視在傳輸方式上與衛(wèi)星直播、網絡電視不同。提供差異化服務可以解決價格上的競爭。比如差異化提供服務的優(yōu)點：第一，用戶可以選擇定制自己喜歡的節(jié)目、視頻、服務，滿足各種不同用戶的差異化需求；第二，通過服務的差異化，可以幫助提升公司產品品牌的差異化，進而滿足用戶新鮮感，提升用戶粘度，借以擴大公司的市場份額。2、增加營銷渠道。僅僅通過有線電視使用收費這一條渠道已經不能滿足市場需求，因此需要多種渠道。第一，通過廣播電視本身、報紙、互聯(lián)網、宣傳海報等方式宣傳各種廣電的新業(yè)務、新產品，依次提高客戶的知曉率；第二，通過各種活動進行促銷，并根據不同群體進行差異化促銷，讓宣傳更有力。3、培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才。為了更好的進行各種營銷活動，必須充分調動營銷人員積極性，提高他們的專業(yè)營銷技能，這樣可以充分分析企業(yè)的營銷現狀、了解各區(qū)域、各年齡段的消費特點，根據產品的不同，推出差異化的營銷方案，推行有針對性的各種營銷服務。
三、結語
對消費者的具體用電情況進行收集、測量、分析以及儲存，能夠有效實現信息采集、實時通信、數據綜合分析、需求響應以及雙向計量。高級量測體系技術是智能營銷基礎技術、能源分布式接入以及用戶雙向互動的基礎保障和重要技術支持。量測數據管理系統(tǒng)、通信網絡以及智能電表是目前我國智能電網高級量測體系技術的主要組成部分。
二、智能電網技術在用電營銷中的應用
（一）智能化抄表
隨著我國智能電網技術的不斷發(fā)展，智能化抄表不斷應用于我國電力營銷中，有效提高了我國用電營銷效率。遠程抄表和抄表設備智能化是目前我國電力營銷中智能化抄表的主要體現。遠程抄表即是利用智能電表上的后臺控制系統(tǒng)和數據采集模塊，采用低壓配電線、通信網絡、現場總線以及串口數據傳輸等通訊技術，遠程自動抄錄、統(tǒng)計用戶智能電表用電表數據，同時進行自動計費。對于一些未能實施遠程抄表的地區(qū)，抄表人員可以攜帶準確可靠、便于操作的智能化抄表設備進行實地抄表，及時掌握用戶的用電信息。
（二）智能化自動配電系統(tǒng)
智能化自動配電系統(tǒng)即是綜合運用微機控制技術、電力網絡技術以及通訊網絡技術，構建用電營銷智能化系統(tǒng)，提升用電營銷效率。目前，我國用電營銷中的智能化自動配電系統(tǒng)具有覆蓋范圍廣、供電可靠性高以及監(jiān)控實時性強的優(yōu)勢，同時為遠程抄表提供了信息交流基礎。目前，我國智能化自動配電系統(tǒng)在功能方面不斷完善，已能夠兼容GPRS通訊網絡，同時也有效實現了用電營業(yè)管理信息系統(tǒng)與自動抄表系統(tǒng)之間資源共享，有效提升了我國用電營銷管理水平。
（三）營配信息通信一體化平臺
營配信息通信一體化平臺即是在拓撲關系、基礎資源、客戶資料模型以及電網設施的基礎上，采用先進現代化信息傳輸技術，構建用戶停屈媛媛國網陜西省電力公司電力科學研究院陜西西安710000電管理、供電穩(wěn)定性管理、報裝業(yè)擴輔助以及線損管理和電網CIS一體化的信息服務平臺。主、輔、補充相結合的信道組合是目前我國營配信息通信一體化平臺的主要傳輸通道，該傳輸線路以光纖為主要通道，寬帶無線網絡為輔助通道，并在傳輸過程中采用公共信息網絡進行有效補充。目前，我國營配信息通信一體化平臺了公共有效確保用戶用電信息傳輸的正確性、完整性以及及時性，同時也便于電力企業(yè)對電力營銷的實時監(jiān)控和維護，推動了我國電力營銷的不斷發(fā)展。
（四）智能交互儀表
智能交互儀表即是利用網絡將采集到的有價值的客戶用電信息自行向電力相關部門傳遞的設備。智能交互儀表為雙向交流溝通渠道，電力相關部門能夠實時、準確地跟蹤和監(jiān)控電力傳輸和營銷，對于電力運輸及儲存過程中出現的耗損情況和環(huán)節(jié)能夠及時發(fā)現，同時采取相關解決措施，有效避免電網出現盜電現象。
三、結束語
【關鍵詞】：網上商店經營心理效應
隨著網絡經濟的振興,特別是SARS疫情的出現,人們正在重新認識電子商務在社會主義經濟建設中的作用性。作為實施電子商務直銷模式的店鋪———網上商店,其經營的成敗,不僅關系到電子商務能否真正地發(fā)揮作用,而且關系到電子商務的生存與發(fā)展。我國的網上消費群體規(guī)模正在迅速擴大,據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)第11次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》截至2002年12月31日的數據顯示,經過兩年的發(fā)展,我國的網民數量已經從2250萬飛增至5910萬,增長率為162.7%;但針對消費者的網上商店的數量卻急劇下降,據信息產業(yè)部于2003年初公布的一項調查報告顯示,2000年初,國內約有網上商店1665家,到2000年底,約剩下1300家,而到2001年底,卻只有1188家。截至2002年11月初,已經不足千家。在近兩年的時間里,我國網上商店的數目下降約1/3。
這種相互逆向的發(fā)展趨勢對我國網絡經濟的正常發(fā)展不利,必將影響社會主義經濟建設的步伐。因而,必須要采取有效措施盡快提高網上商店的盈利能力,使更多網上商店的經營走上成功之路。網上商店經營的心理效應探析,目的在于從網上商務買賣雙方的心理活動中,探索和分析網上商店的經營措施或方案,解決多數網上商店經營失敗的問題。較多的研究者是分析消費者的心理對經營的影響,即消費者的心理效應;但很少有人從逆向研究思路來分析經營對消費者心理的影響,即經營的心理效應。補充其不足,完善心理學在網上商務活動中的作用是一個十分重要的題目。
一、網上商店經營特色的心理效應
網上商店的經營特色是其生存之本,它是在長期經營過程中逐步形成的,經營者通過經營方式、商品、服務等方面的創(chuàng)新,在虛擬市場上形成獨特的經營風格和形象。由于消費者網上購物不僅要獲得生理和物質方面的享受,而且要獲得精神和心理方面的滿足。因而充分發(fā)揮經營特色的心理效應,將對消費者購買心理和購買行為產生重大影響。
經營方式的特色是商店經營特色的重要組成部分,它直接影響消費者對商店的選擇。目前,網上商店的經營方式基本上可分為超市型和專業(yè)型,如上海聯(lián)華網上超市和當當網上書店。這兩種經營方式的特色性不強,導致網上商店的吸引力較弱,無法滿足消費者尋新求異的心理,因此要創(chuàng)新經營方式形成新特色,增強網上商店對消費者的吸引力。如將兩種類型適當結合形成一種綜合型。現以網上書店為例,在經營圖書、音像等商品為主業(yè)的基礎上,適當經營其它的、新穎的、時尚的、便于配送的小商品。這種“主專次超”方式能夠滿足消費者的多種需求心理,因為購買圖書的消費者可能還要購買其它商品。
這樣,既能擴大影響面又能提高銷售額。當登錄某書店發(fā)現其正在銷售一種時尚的或可能正是你需要的商品時,你難道不會動心嗎?經營商品的特色主要是通過網頁展示商品信息中的特殊或不同,較好地表現出自身的經營特色,以滿足消費者欲獲得商品全部信息的心理愿望。雖然網上商店瀏覽者的心理動機可能是千差萬別,但從一般意義上講,最直接或最基本的動機是購買商品或接受服務。由于網上商店所經營的多數商品只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,而且許多商品是虛擬的。消費者無法通過觸覺、嗅覺或試用等來感知商品信息,有些商品的視覺也不完善。這些,已經嚴重地影響了消費者傳統(tǒng)購物的心理習慣,導致大量商品無法在網上銷售或銷售效果不理想。因而,要采取有效措施創(chuàng)新商品信息的特色,發(fā)揮其心理效應使更多瀏覽者成為商店的消費者。這是一項十分復雜的工程,僅舉完善商品信息的例子。如網上書店的買書者無法翻閱書的內容,而讀者習慣上只有了解書的內容后才有可能決定購買。為買者提供書的一部分代表性內容,特別是新書的內容,這就是一種新特色,當然要考慮讀者的瀏覽時間限制及有償下載等問題。否則,大多數買者只會購買已經知道內容的書籍。
經營服務的特色是通過為消費者提供細致周到的服務方式和內容建立起來的特色,它是提升消費者滿意度的基礎,又是迎進新客戶、留住老客戶的重要條件。獨特和新奇的服務更易打動消費者的心,以滿足消費者追求完美的心理欲望。網絡技術為網上商店的經營提供許多有益工具和手段,使之易實現個性化服務,雖然這種個性化針對傳統(tǒng)商店是特色,但對網上商店已經談不讓是特色了。因而,要采取新穎的服務方式和內容樹立網上商店的服務特色,使消費者體驗到與眾不同的服務,激發(fā)其滿意感,實現吸引和保持消費者的心理效應。如實施情感服務措施,建立網上商店的服務特色。情感危機是網絡經濟中的突出問題,也是網上商店經營者易忽視的問題。而借助傳統(tǒng)電話、書信、禮品等手段實施情感服務,對網上商店的經營來說就是一種特色。
二、網上商店外觀設計的心理效應
網上商店的外部形象能否使消費者產生一種和諧與美的心理感受,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。雖然網上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點的選擇與利用、門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯(lián)想,但仍然可以通過域名的選取和主頁面的欄目制定、靜動結合、色彩組合等要素實現網上商店外觀設計的心理效應。
域名的選取是第一位的,因為網上商店只有被瀏覽者知曉后才可能有銷售,早期8848的成功也說明了這一點。因而要從新穎、獨特、奇怪、藝術等思路選取域名,特別是網絡實名的選取更需要結合商店經營內涵。充分刺激瀏覽者的好奇、從眾、時髦等心理特征,迫使其登錄瀏覽商店。如盡量使用長度較短、易于記憶的域名,適應于瀏覽者懶墮的心理狀態(tài)。當然,還要采取多種措施對網上商店進行推廣宣傳工作,讓更多的網民了解或登錄網上商店。
網上商店的主頁好似傳統(tǒng)商店的店面,其設計更加重要,它是吸引且留住登錄者的關鍵。首先,主頁欄目的制定體現了商店的外觀風格,要棄舊圖新、不斷改進和完善欄目的制定方法及內容。新、奇、全風格的外觀,給人以追求時尚、善于發(fā)現、體貼周到的心理感受。如在主頁上的欄目中增加“商業(yè)對聯(lián)”,商業(yè)對聯(lián)是中國傳統(tǒng)商店門面裝飾的一大特色,同樣也可用于網上商店。它可以幫助消費者識別或記住商店,并給消費者以美感。既可激發(fā)消費者的購買欲望,又能陶冶人的情操。其次,主頁中圖像或文字的靜動結合可以誘導消費者的注意力,并激發(fā)興趣、增強藝術感染力。讓消費者在美的享受中,加深對商品的視覺印象或增強廣告的效果,并能形成購買動機。但要注意靜動結合要適當,過分地“靜”會給人以僵硬、呆板的感覺;過分地“動”會給人以雜亂、無序的感受。最后,恰當地組合主頁面中的色彩。色彩是人的視覺的基本特征之一,不同色彩引起不同視覺的感受,刺激視覺強度由高至低的顏色依次為紅橙黃綠藍靛紫。注重色彩組合,會給人以許多新的、特別的心理感覺。如玫瑰色給人以華貴、幽婉、高雅的感覺;藍靛色會使人的心理活動趨向平靜,控制情緒的發(fā)展。同時色彩可使消費者形成某些特定的聯(lián)想,如綠色與植物;藍色與大海;紅色與太陽等。
要突出與眾不同的特色,根據顏色有冷暖之分,結合季節(jié)選擇反差色,如冬季用暖色的紅、橙、黃,能使消費者產生溫暖的感覺,以吸引消費者。但要注意色彩的濃度不易過強,否則會使消費者眼花繚亂產生不舒適感受。而且色彩不要太多,否則會影
響消費者瀏覽速度產生反感心理。
三、網上商店內部環(huán)境的心理效應
網上商店的內部環(huán)境是成功經營的重要條件,而網站的規(guī)劃布局、商品的陳列擺放、購物的順序編制、商品的價格定位又是其組成要素。這些要素的心理效應更加重要,將關系到能否迎進新顧客、保持顧客良好的印象、留住老顧客,會對擴大購物群、增加銷售額、提高收益率產生巨大影響。因而要采取有效方式和手段充分發(fā)揮各種要素的心理效應。
網站的規(guī)劃布局可以理解為:“能否獲得比較好的經營效果的關鍵因素之一”,因為它不僅可以提高頁面的使用率、網站的利用率,而且能為顧客提供舒適愉快的購物環(huán)境,使顧客獲得購物之外的精神和心理上的滿足,產生今后再次光顧的心理向往。網站的規(guī)劃布局沒有統(tǒng)一模式,要以適應消費心理和行為方式作為一般的布局原理,并結合經營特色、商品特點,追求實用、合理、美觀的規(guī)劃布局。主要包括:使用長寬合適的網頁,如不使用橫向滾動條,縱向不要超出1.5屏;規(guī)劃好網頁中各部分內容的大小及位置,如主要內容放置在頁首的下部區(qū)域;明確內容是圖片、文字、還是兩者的結合,如盡量使用圖文結合;選擇適度的圖片色彩,如結合商品特點選擇顏色及濃度;運用適當的字型及字號,如考慮藝術字;規(guī)劃有效的頁間鏈接,如鏈接數不要超過4層;提供實用、準確的網站導航支持,如每頁均可返至主頁等。
商品陳列擺放的心理效應是指商品的目錄表和搜索區(qū)域的排列,對消費者心理和購物行為的影響。消費者登錄網上商店最關心的是商品,而商品的目錄表的排列是吸引消費者繼續(xù)瀏覽商店的前提條件,商品搜索區(qū)域的排列又是消費者快速感知商品的必要條件。因而商品的陳列擺放必須適應消費者的選擇心理和習慣心理,并努力滿足其求新、求易、求快、求美的心理追求。對于商品的品種較多的網上商店來說,目錄表和搜索區(qū)域的排列可按分類分層陳列法,即先將商品分為方便、選購和貴重三大類制作目錄,其次將每類再按廠家、品名、品牌、產地等分層制作搜索區(qū)域,然后通過搜索查找所需商品,實現快速的商品定位;對專買店來說,可不設目錄表,搜索區(qū)域的排列可按細分陳列法,即按商品自身的特點或特性排列搜索區(qū)域,如書店可按書名、作者、出版社、日期、價格等。另外,要特別重視搜索關鍵字智能化的處理及相應正確的提示信息,還要注意搜索所得商品的具體陳列問題。
購物的順序編制類似于傳統(tǒng)商店的購物路線,是消費者在網上能否感受到快捷、方便的購物心理的前提條件。必須細致全面地規(guī)劃設計購物的路線圖,事事為消費者著想,將購物過程中各種可能情況分析清楚,周到地提供解決方案,滿足消費者輕松購物、愉快消費的心理體驗。如參考自選商場購物過程編制,提供購物車(籃)隨時裝入所選商品,利用好似導購小姐的“購物演示”指導或引導購買;要提供多種結算付款方式以適應更多消費者的購物習慣,并能夠及時告之消費者購買的品種、數量及價格等信息;要為消費者提供方便快捷地搜尋相關商品的途徑,適應消費者的挑選心理。
商品的價格既是消費者購買商品時重要的判斷尺度,又是商家統(tǒng)計盈虧時主要的參考指標。由于消費者普遍認為網上商品的價格是低廉的或免費的,并且容易實現“貨比多家”,因而商品的價格定位就更加重要、更加困難。要采取心理價格定位策略,使商品價格盡量接近消費者心理上可能接受的價格限度或標準,實現既能賣出商品,又能獲得利潤的心理效應。這種策略不是耍“手腕”,而是從消費者角度,對商品功能評價做深入的研究,從中找到消費者愿意并可能接受的價格,為商品獲得較高經濟效益清除道路上的一個障礙。如新產品定價先采用逆向思維的高價心理法以滿足消費者求新、求奇、追求時尚的心理,然后根據市場情況逐步過渡到正向思維的低價心理法以滿足消費者求實惠、求價廉的心理;一般商品的定價較難,高價違背求廉心理、低價產生次貨心理,要采用多法綜合的定價法以滿足消費者心理定位的標準,即將習慣心理法、折價心理法、對比心理法和彈性心理法有機地結合,并在保證獲利的前提下探尋消費者能夠認可的價格定位,此價格有可能不合理;另外,在標識價格時運用小單位標價、零頭訂價、數字含意、錯覺訂價等定價技巧。
以上僅對網上商店的經營特色、外觀設計和內部環(huán)境的心理效應,進行較全面的探索和分析。事實上,還存在著許多網上商店經營的心理效應,如網絡廣告的心理效應、建立誠信的心理效應和促銷策略的心理效應等等,這些有待于今后很好地探索和分析。另外,由于網上商店的經營和管理是一項復雜的系統(tǒng)工程,任何經營方式和方法都不是一成不變的,必須結合國情、商情、民情、心情逐步地改進完善。只有這樣,才能使網上商店經營的心理效應真正發(fā)揮作用。
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【關鍵字】：電子商務網絡營銷網絡營銷渠道
1.電子商務及其特點
隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發(fā)展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業(yè)內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接,從而實現企業(yè)生產、采購、銷售全過程的整合信息化。
當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯(lián)網、局域網)等基礎設施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網絡環(huán)境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環(huán)境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業(yè)有機結合的產物,而非純粹技術問題。“電子”只是手段,“商務”才是根本。
網絡經濟有著不同于傳統(tǒng)經濟的規(guī)律與模式,電子商務也不可能是傳統(tǒng)商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務,具體表現在:
1.1營銷成本低
所有商品信息在網上,既可主動散發(fā),又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節(jié)省了潛在開支。
1.2經營規(guī)模不受限制
電子商務為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿易環(huán)境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業(yè)一種全新的經營方式。企業(yè)可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區(qū)域、跨國界經營。
1.3支付手段的高度電子化
隨著SET標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。
1.4便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。
1.5特別適合信息商品的銷售
對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是最佳選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。
2.電子商務模式下的網絡營銷新理論
網絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發(fā),運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創(chuàng)新。
2.1網絡整合營銷
所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進一步得到提高。
2.2“軟營銷”
所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發(fā)展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區(qū)作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網絡營銷也不例外。可見,“軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業(yè)及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。
2.3網絡直復營銷
網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業(yè)委托信息服務商在網站上相關信息,企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優(yōu)點是多方面的。a.網絡直銷促成產需直接見面,企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。b.網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。d.企業(yè)能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。
3.網絡營銷渠道的建立
網絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯(lián)網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯(lián)網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。
網絡營銷渠道能使生產企業(yè)直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關產品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法是:
a.設立產品展示區(qū),將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節(jié)等需要,可以24小時為各種客戶提供服務。
b.選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應的網點,以保證按時送貨,銷路暢通。
c.網絡營銷與銀行結算聯(lián)網,開發(fā)網絡結算系統(tǒng),將網上銷售的結算與銀行轉帳系統(tǒng)聯(lián)網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。
正因為如此,網絡營銷正在使營銷渠道發(fā)生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售,只要網上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對網絡營銷來說,還可以實現“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設置大規(guī)模的產品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式下,企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網絡營銷下,在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中,企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應速度,同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產銷關系。
中國企業(yè)建立網絡營銷渠道的
目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:
a.將企業(yè)內部協(xié)調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業(yè)有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。
b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業(yè)、設計與研究單位及相關產業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業(yè)的活動將以價值鏈、價值網形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。
c.使企業(yè)營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續(xù)的經濟活動業(yè)務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業(yè)可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。
網絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規(guī)模經銷的企業(yè)營銷是個可取的捷徑。
參考文獻
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1.1盲目擴張導致營銷成本劇增凡客為了上市加快其規(guī)模和成長的速度，需要不斷通過營銷帶動其網絡流量與銷售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，到2011年飆升到10億元，預計銷售1億件。這意味著，每售出一件商品就含有10元的廣告營銷費用，相對凡客誠品網站上那些29元、69元、99元的商品而言營銷費用顯得偏高，導致銷量減少。
1.2網絡營銷的交互性不足，喪失信息優(yōu)勢陳年曾表示凡客每天都在“試錯”，部門內甚至流行著“勇于試錯”的價值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產品。但是暢銷的品類畢竟只是極少數，并且對不同產品的管理模式也大相徑庭。沒有任何基礎的新品類擴張，直接后果增加了許多隱性的整合成本。沒有有效地利用信息技術分析消費者的行為，發(fā)揮不出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢。
1.3網絡營銷缺乏實時性，增加倉儲成本對于電商企業(yè)而言，市場就是收入。對于輕資產的電商企業(yè)極易被模仿，所以各大電商企業(yè)要保住自己的地位，必須進一步擴張或者選擇多條腿走路。這就帶來企業(yè)商品品種的大量增加，必然導致企業(yè)倉儲的增加，而這些商品是否是適銷對路的商品還有待市場的反應。另一方面，新增品類商品，在快速擴張的同時，往往售前服務跟不上，導致用戶體驗不夠。
1.4跟風廣告，導致廣告費用飆升電商企業(yè)為了爭奪市場份額，很容易跟風做廣告。第一，適合別人的不一定適合自己，有很多企業(yè)看哪個網絡火，就去哪個網站做廣告，結果廣告沒有持續(xù)性，廣告費用也大幅增加。第二，跟風做廣告往往是缺少主見，一味的想做大，結果市場投放帶來的結果和增量是高的，但從有效性和RO（I投資回報率）上來看還是不成正比。
1.5無選擇的廣告投放方式“無論推廣的費用多高，我都必須做下去。因為我不能比其他企業(yè)先死。”許多電子商務企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗。現在很多電商企業(yè)打的是一個全國的戰(zhàn)役而不是一個局域的戰(zhàn)役。1.6盲目擴張導致專業(yè)性不夠電商企業(yè)必須發(fā)揮其專業(yè)性，才能將營銷成本壓縮到最低。盲目擴張，對于輕資產電商企業(yè)整合的時間成本和資金成本都是挑戰(zhàn)。
2電商企業(yè)營銷成本的控制策略
2.1網絡營銷成本是企業(yè)的生命線根據波士頓咨詢的一份報告顯示，到2015年，中國的電商企業(yè)規(guī)模可達2.1萬億。巨大的市場潛力，使得整個電商行業(yè)的發(fā)展前景一片大好。但目前電商企業(yè)的盲目擴張規(guī)模、巨額廣告投入、血拼價格戰(zhàn)等方式，使得這些企業(yè)陷入虧損泥潭，遲遲不能扭虧。機會只有留給通過不斷創(chuàng)新、強化成本管理的電商企業(yè)。
2.2為客戶降低成本，適時選擇廣告投放電子商務的客戶成本是指顧客用于網上交易所花費的上網、咨詢、支付等花費的費用總和。不包括添置相應硬件設備和學習使用的費用。電商企業(yè)一定要控制好用戶成本，雖然這種成本不列入商家的運營成本，但該成本卻是影響電子商務發(fā)展的重要因素。
2.3建立優(yōu)化的數字化供應鏈①完善CRM，分析用戶需求。一個完善的CRM可以在眾多競爭者中鎖定目標客戶，對潛在的顧客進行充分分析。一方面可以對顧客實行積分制，對優(yōu)質客戶進行點對點的分享信息，提高回頭購買率；另一方面，通過系統(tǒng)對消費者的行為進行分析，鎖定潛在的消費者。②實現零庫存。對于庫存的理解無外乎兩種：一是因“儲備”而存在，二是因“閑置”而存在，二者截然相反。這兩種理解主要是針對制造業(yè)而言，而對于電商企業(yè)，庫存應是一種組織行為。庫存管理的真正本質不是針對物料的物流管理，而是針對企業(yè)內、外部業(yè)務過程的工作流管理。③外包專業(yè)物流。活躍于全球物流界世界最大的工業(yè)房地產投資信托公司高級經理趙明琪說：“第三方物流市場會成為越來越多追求零庫存企業(yè)的解決方案！”作為輕資產的電商企業(yè)，其核心優(yōu)勢在于協(xié)調好各方資源配置，幫顧客節(jié)約費用。④適度擴張，梳理好品類擴張保障體系，發(fā)揮電商企業(yè)的專業(yè)性。這種挑戰(zhàn)來自于企業(yè)高層對未來銷售結果的預測，不可避免帶來各種問題，只有梳理好銷售體系結構，良好的后勤保障體系，一方面降低企業(yè)資金的占用，另一方面贏得顧客的好評，降低退貨引起的反物流成本。
2.4將營銷成本與收益精細化電商企業(yè)正常的運作思路主要是通過互聯(lián)網進行營銷。網絡營銷的精準性更高、針對性更強，能直接面對目標群體，轉化率高。要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產品匹配度更高。不同的網站根據業(yè)務特征以及自己的營銷目標，其投入手段和每種手段的投入比例會有所區(qū)別。一般而言，廣告費與企業(yè)銷售業(yè)績按照不超過5倍來投放。并且需要明確區(qū)分各種營銷方式的廣告投放效益比。
