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（一）固守傳統經營理念，缺乏市場感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現象不可避免，零散的土地和各自為戰的經營模式，使農業生產的規模化效應難以體現；長期形成的個體農業經營模式，使得農民只關心自家土地的農作物經營，不僅相對成本較高，而且對市場變化不敏感，收集的市場信息極為有限，其導致的結果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場信息的不對稱以及缺乏足夠的市場應對之策，農產品大量積壓，銷售不暢，農民收入減少，利益受損。這種只重視農產品種植，忽視農產品市場信息獲取導致收入減少的狀況，是渭南農村普遍存在的問題。
（二）農業名優產品少，產品質量問題突出。受歷史傳統及種植地域的影響，農產品品種單一、大路貨比例較高，名優特色農產品相對較少，這是渭南農產品營銷的基本狀況。農產品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡單包裝就進行銷售。缺乏基本的農產品標準化經營流程，農產品安全體系建設落后，農產品質量參差不齊，農產品市場形象不佳。農產品種植過程中大量使用農藥和化肥，造成農產品表面農藥殘留超標，嚴重影響了農產品質量。
（三）農產品供需失衡，結構性矛盾突出。由于農產品自身種植的特點，其季節性的表現非常突出。渭南的特色農產品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場消化能力有限，本地儲存條件差，儲備能力不足，于是產生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現的現象。因此，擴大地方果庫的儲備能力，形成農產品的全年銷售，這是當前亟需解決的問題。
（四）農產品營銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農業生產市場化水平低，受多種因素的影響，農產品的市場交易主要在遍布于城鄉各地的各類農貿市場里面開展和進行，受眾較少，服務面狹窄，難以滿足大規模的市場化交易的需要。縣城及城鄉結合部的農貿市場運作基本規范，農村的集貿市場就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習慣節日自發形成農村集市，在銷售、監管、質量、衛生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實在是一件非常困難的事情。以上這些都對農產品的銷售產生直接的影響。
（五）信息獲取渠道單一，難以把握農產品市場走勢。信息是決策的依據。受傳統習慣的影響，農民獲取信息主要依賴于以往的生產經驗、周邊市場價格以及農戶之間的信息交流，大部分農戶不去研究農產品的來年市場走勢及發展趨勢。另外，政府的有關部門雖然也定期相關農產品的市場信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農戶的經營對接，則無法落到實處，于是就出現了農產品產、供、銷和市場需求的脫節，經營風險進一步提高。
二、提升渭南農產品市場競爭力的營銷策略
（一）樹立渭南農產品品牌觀念，提升農產品質量水平。產品是提升市場競爭力的基礎，要提升渭南農產品是市場競爭力和市場影響力，從以下六個方面入手：首先，要強化品牌理念，增強品牌意識，高度重視農產品經營中的品牌維護，認識農產品品牌的重大價值和戰略價值；其次，加強農產品的質量管理，實行和推廣農產品綠色認證制度，強化農產品種植過程中的市場監管，實行農產品的品質追溯制度；第三，結合渭南的自然資源的實際狀況，精選“名、優、特”產品，重點扶持，積極推廣，走精品農產品推廣戰略；第四，開發新的農產品，形成完整的農產品營銷產業鏈；第五，重視農產品的二次加工，在延長產業鏈的同時，提高了農產品的市場附加值，有利于增加農民的收入；最后，利用多種機會，例如農博會，加大渭南農產品的宣傳力度，提升市場知名度和影響力。
（二）完善渭南農產品銷售渠道，重視服務體系建設。一是在現有的基礎上，對農貿市場重新規劃和布局，增大農貿市場的輻射面。二是集中農戶數量和規模，大力發展農業合作組織。三是高度重視網絡技術的發展，構建渭南農產品的電商平臺。
（三）以市場供求為依據，形成有競爭力的價格體系。價格是買賣雙方最關心的問題，它關系到雙方的切身利益。在渭南農產品市場中，除按國家規定對特定的農產品，如糧食、棉花等實行最低保護價之外，其他的農產品都完全放開，其價格由市場供求及市場競爭來決定。因此，除了政府引導之外，渭南的農產品要根據市場行情，走高、中、低的價格線路。其中，精品農產品走高價格路線，主要是樹立品牌和提升市場的影響力；一般農產品價格隨市場調整，努力擴大市場的銷售量；低端農產品低價出售，必要時淘汰出市場。
1、具有一定的產業優勢，已形成一定規模
近幾年，隨著“一鄉一品”的開展，鎮政府積極發動群眾參與柑桔生產，促進柑桔生產向規模化發展。目前，全鎮80%以上的農戶參與柑桔生產，達6300多戶，柑桔種植達10.3萬畝，人均3畝，商品率達100%。2005年被評為“廣東省柑桔專業鎮”。
2、加強科技投入，堅持標準化生產
在鎮政府的組織下，辦起了16間農村實用技術推廣學校，形成了以鎮為中心、以村為基礎、以民間科技組織為補充的農技培訓和推廣網絡，定期舉辦專題講座，培訓農戶；與華南農業大學、廣東省農科院、仲愷農業技術學院等高等院校、科研機構積極合作，制定了柑桔標準化生產技術規程，研究與開發柑桔新品種、新技術。同時農技人員結合不同時期的柑桔管理要求推廣種植技術，把南盛柑桔逐步推向綠色環保、無害化生產。2005年獲得了廣東省“健康農業示范基地”稱號。
3、嘗試實施“公司+基地+農戶”產業化經營模式
2001年組建了南盛鎮農業發展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評定為“重點農業龍頭企業”；2006年公司自有柑桔面積已達6000畝，合作農戶3600戶，同時通過“訂單農業”的模式，帶動3000多戶農戶種植柑桔5萬多畝，增強了“南盛柑桔”在市場經營中的競爭力，推動了柑桔產業化的發展，實現了公司與農戶“雙贏”的目標。
4、積極利用品牌效應帶動產業發展
2003年，鎮政府申請注冊了“南盛柑桔”商標，并利用各種新聞媒體、國際互聯網以及全國性、國際流活動等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過了國家綠色食品認證委員會認證；參加國家出入境檢驗檢疫局及輸出國的備案注冊，正式獲得了準予產品出口國外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續4年被評為云浮市名牌產品稱號，遠銷省內各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國家和地區。
5、不斷優化產業發展的環境因素，堅持為柑桔產業提供社會化服務
2004年，該鎮建立了一個較具規模的柑桔種苗培育基地，15間農資經銷連鎖服務店，一個占地50畝的柑桔專業市場，一個200多人的柑桔銷售網絡；2005年利用云安e-town（電子城鎮化）建立起南盛鎮信息服務站，形成了柑桔產前、產中、產后的服務體系。
二、“南盛”柑桔品牌建設存在的問題
1、柑桔品質的標準化和穩定性較弱
由于桔農在柑桔的科學栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運用科學技術的能力不強，因而柑桔單產增加幅度不大，品質受到影響，同時影響了南盛柑桔品牌的聲譽，并降低了桔農的收益。
2、農業產業化和集約化規模小，不利于品牌的快速成長
全鎮只有一個農業“龍頭”企業和一個柑桔協會，帶動農戶數量有限。大多數是農民家庭種植，缺乏農業技術的有效指導和行業協會的市場引導。
3、農業技術研究和桔農的生產合作不夠緊密
近幾年，鎮政府和高校、科研機構展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機會還是太少，許多桔農希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學習和請教；希望鎮政府的農業技術部門能夠給他們提供更新和更實用的技術；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時轉化為生產力。
4、產品品牌效應不明顯
雖然注冊商標比較早，但缺乏品牌意識及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實力的營造。
5、柑桔產品銷售流通網絡不夠健全
產品銷售基本靠上門收購，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網絡。隨著本鎮產業規模的不斷擴大，以及省內德慶縣、四會市等地的柑桔產業的快速發展，即將帶來的銷售壓力不容忽視。
6、柑桔產品產業鏈短，生產技術和手段習慣以產量取勝，缺乏深加工，產品附加值低
該鎮除了柑桔種植，幾乎沒有任何與柑桔有關的加工業。柑桔的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體，對農產品的認識仍停留在初級產品和初級加工階段，缺乏深加工。
三、解決問題的對策
品牌化營銷的核心是品牌創造和品牌運作。其在營銷學上的解釋是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關聯、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經濟和社會效益的一種經營活動和經營行為。
1、加強產品的品種和質量上的創新與優質
品牌的基礎在于產品的質量和獨特。南盛鎮由于其獨有的地理位置和氣候條件，使得其主打產品——沙糖桔和貢柑一直以其獨特的風味和優質而獲得市場的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場知名度和美育度。但要把品牌進一步做響，如何在穩步提高產品產量的同時，要保證現有高質量和獨特風味，還須把基礎做得更扎實。具體來說：（1）必須依托科技創新，加大科技投入力度，引進新品種，推廣新技術，開發新產品，實現柑桔質的飛躍。要淘汰劣質品種，壓縮常規品種，擴大名優品種，以品種的更新換代，提升產業層次，為實施名牌戰略奠定堅實的基礎。（2）嚴格按照柑桔健康種植的有關技術規程指導生產，實現柑桔種植的標準化。在生產管理中，盡量按照無公害栽培技術的要求來進行管理，合理使用化肥，科學使用化學防治技術，有效控制病蟲危害，使柑桔果品質量及安全狀況基本能夠滿足市場和消費者的需求。（3）以龍頭企業為核心進行柑桔產業化生產與經營，形成規模經濟效益。龍頭企業是品牌經營的核心，通過龍頭企業組織化的方式，特別是“龍頭企業+基地+農戶”模式，實施企業、基地、農戶三結合的運行機制，實現柑桔種、養、加，產、供、銷，農、工、商一體化的經營經營，使長期與品牌無關的分散農戶嘗到品牌經營的甜頭，提高生產積極性。（4）突出抓好柑桔質量標準體系、產品質量監督檢測體系和農業標準化技術推廣三大體系建設，嚴格實行產品質量認證制度，健全柑桔質量安全監測制度，確保名牌產品的質量，生產出更多的優質、“放心”的柑桔來。
2、重視品牌規劃，加強品牌的推廣力度
目前農產品從短缺轉向充裕，賣方市場轉為買方市場，不少農產品出現季節性、結構性、區域性的過剩，“賣難”問題時有發生，并成為困擾農村經濟發展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農業標準化，實行農產品注冊，實施農業創名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設，不僅包括產品品種和質量的基礎建設，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費者了解并接受產品，才能真正保持忽然提高產品的市場競爭力。所以要對“南盛柑橘”品牌積極地通過創新性的品牌營銷，提煉品牌形象，并進行有效的傳播，從而達到提高產品品牌知名度、美譽度和忠誠度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質特點、生長環境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機”等文化內涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進行傳播。如廣告、公共關系活動、促銷策略、人員推銷等方式進行宣傳和推廣。（3）可以通過節事活動進行傳播。如鎮政府和果農協會積極舉辦和參加各種農產品博覽會、交易會、展覽會、招商會等，開展柑桔推介會、柑桔品嘗會等促銷活動，邀請傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。（4）積極發展生態型、參與型、體驗型的柑桔特色產業旅游。如開發柑桔專業鎮觀光果園特色旅游，創建生態觀光果園等，這樣既有助于將現有的果林業資源拓展為旅游資源，吸引發展資金，提高南盛柑桔產業的生命活力，促進柑桔產業可持續發展，又有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產品流通渠道，發揮龍頭企業、柑桔協會組織、農民經紀人的作用，既減少柑桔種植銷售的風險，同時向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。
3、積極發揮政府在品牌戰略中的指導和推動作用
（1）轉變觀念，樹立柑桔產業的品牌意識。鎮政府及相關部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產、經營者把經濟發展的出發點和落腳點放在實施品牌戰略上。（2）加大政府支持力度，積極營造健康的品牌生態環境。首先，鎮政府要做好柑桔產業的發展規劃，并把柑桔品牌化經營的發展納入當地經濟發展規劃中。其次，因地制宜確定政府重點扶持的龍頭企業，使品牌經營企業能夠與政府規劃相一致。再次，政府要樹立服務意識，為柑桔品牌化的發展提供全方位的服務。（3）堅持產業協調發展，推進柑桔商品化與工業化進程，不斷提高柑桔產品的附加值。（4）完善與發揮南盛鎮信息服務站的功效。與省農科院、華南農業大學等單位實現互聯互接，使廣大農戶通過網絡與專家進行信息與技術咨詢，主動和及時解決各種技術難題；通過電子網站積極開展網上營銷，網上招商，網上推介活動，通過網絡向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。
【參考文獻】
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（一）針對農產品交易載體的補貼與稅費減免
從2000年開始，中央政府主管部門（發改委、商務部、農業部、財政部）對于農產品交易載體（尤其是批發市場）升級改造的支持力度不斷加大，其中有相當一部分資金專門用于改善批發市場的交易技術與交易條件，尤其是信息中心、檢測中心、結算中心等方面的建設（參見表1），加上地方政府和企業自籌資金，各地的農產品批發市場在檢驗檢測、信息采集、監控、結算、廢棄物及污水處理、冷鏈、倉儲等硬件設施建設水平有了不同程度的提升。此外，國家還針對農產品批發市場出臺了專門的稅收減免措施。2012年財政部、國家稅務總局的《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號）規定，從2013年1月1日到2015年12月31日，“對專門經營農產品的農產品批發市場、農貿市場使用的房產、土地，暫免征收房產稅和城鎮土地使用稅。對同時經營其他產品的農產品批發市場和農貿市場使用的房產、土地，按其他產品與農產品交易場地面積的比例確定征免房產稅和城鎮土地使用稅。”
（二）針對農產品營銷主體的補貼
一是各部委針對產業化龍頭企業稅收優惠政策。財政部和國家稅務局有相關文件規定：對國家級農業產業化龍頭企業暫免征收企業所得稅的。2009年農業部和中國農業銀行聯合《關于進一步加強合作支持農業產業化龍頭企業發展的意見》明確支持農業產業化龍頭企業發展，解決龍頭企業貸款難的問題。此外，各級地方政府對龍頭企業也有支持政策。二是相關法律對合作社進行相應的政策扶持和補貼有明文規定。如《中華人民共和國農民專業合作社法》第八條規定，“國家通過財政支持、稅收優惠和金融、科技、人才的扶持以及產業政策引導等措施，促進農民專業合作社的發展。”該法第五十二條規定，“農民專業合作社享受國家規定的對農業生產、加工、流通、服務和其他涉農經濟活動相應的稅收優惠。支持農民專業合作社發展的其他稅收優惠政策，由國務院規定。”2013年開始實施的農業綜合開發供銷合作總社新型合作示范項目，有專門針對供銷合作社系統內合作社、龍頭企業的加工設施項目和流通設施項目的財政補貼。另外，農業部的新型職業農民培育試點工作，試點縣規模已達300個，每個縣選擇2-3個主導產業，重點面向專業大戶、家庭農場、農民合作社、農業企業等新型經營主體中的帶頭人、骨干農民，其中不少是農產品經紀人、經銷商和合作社負責人。
（三）針對農產品物流的補貼
2009年3月，國務院頒布《物流業調整和振興規劃》，明確提出農產品物流是現代物流發展的重要領域。2010年7月，根據《物流業調整和振興規劃》要求，國家發展改革委編制的《農產品冷鏈物流發展規劃》提出，進一步提高肉類和水產品冷鏈物流水平，增強食品安全保障能力，實施重點工程。2011年8月，國務院辦公廳下發《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》指出，把農產品物流業發展放在優先位置，加大政策扶持力度，加快建立暢通高效、安全便利的農產品物流體系，著力解決農產品物流經營規模小、環節多、成本高、損耗大的問題。加大農產品冷鏈物流基礎設施建設投入，加快建立主要品種和重點地區的冷鏈物流體系，對開展鮮活農產品業務的冷庫用電實行與工業同價。農業部等國家部委也針對農產品加工儲藏設備設施提供補貼，其中包括農產品加工、烘干、保鮮、儲藏、冷藏等設備設施補貼。如2012年開始農業部的《農產品產地初加工補助項目實施指導意見》將產地初加工列入財政補貼，其中也部分涉及對倉儲物流設施的補貼。另外，綠色通道政策實際上也是對農產品物流的補貼。
（四）針對新型農產品交易方式的補貼
一是針對“農超對接”流通模式和新型產銷關系的補貼。2010年9月商務部辦公廳和財政部辦公廳聯合印發《農產品現代流通綜合試點指導意見》，對大型連鎖超市與從事鮮活農產品生產的農民專業合作社或農業產業化龍頭企業農超對接提供補貼。2011年8月國務院辦公廳下發的《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》也指出，大力發展“農超對接”、“農校對接”、“農企對接”等產地到銷地的直接配送方式。二是現行政策對于拍賣、展會、品牌與標準化方面也提供一些財政補貼。比如品牌與標準化方面，2011年8月國務院辦公廳下發的《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》強調，加快農產品流通標準體系建設，推進農產品質量等級化、包裝規格化、標識規范化、產品品牌化。
二、我國農產品營銷服務補貼政策的主要問題
現行農產品營銷服務補貼政策對改善農產品營銷的基礎設施、提升農產品營銷主體的能力、降低農產品營銷成本、繁榮農產品市場、提升農業競爭力均起到了不同程度的作用，但仍然存在一些突出的問題：
（一）農產品營銷服務補貼仍未引起足夠的重視
長期以來形成的“重生產輕流通”的觀念仍然有著持續的強大影響，在很大程度上導致當前的絕大多數農業補貼都是用于生產方面的補貼。我國農業補貼從2004年開始全面轉向生產環節，而且側重以直接支付的方式補貼給農民，農產品營銷服務補貼在農業補貼總額中所占份額逐年減少。
（二）部門分割導致普惠制原則
難以貫徹，交叉重復補貼嚴重由于當前涉農行政管理體制的缺陷，現行的農產品營銷服務補貼缺乏必要的整合，導致現實作用不公平、不規范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實施“新網工程”，其補貼對象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業協會和供銷合作社（含全資和絕對控股企業），補貼對象的范圍相對較窄，受益群體較少。2013年開始實施的農業綜合開發供銷合作總社新型合作示范項目，其補貼對象針對的是供銷合作社系統內合作社、龍頭企業，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導致的另一個直接后果就是專項政策數量多，單體項目小，部委之間的補貼交叉重復現象嚴重，缺乏精準性和針對性，導致有些補貼名不副實。最終導致的結果是，大城市、大型批發市場和大企業往往獲得來自不同部門的重復補貼，而農村、產地、欠發達地區和中小企業獲得的補貼非常有限，非常不公平。
（三）現行補貼忽略了農產品營銷服務的薄弱
環節農產品產地市場作為我國農產品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發市場和集散地市場相比，數量、建設與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項資金主要指向大型批發市場尤其是位于城市的批發市場（主要針對銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農產品市場的建設與升級，農業部門對農產品批發市場雖有支持，但支持力度偏小，產地市場建設尤其滯后。近年來，農業部圍繞產地市場做了大量工作，但當前在產地市場建設方面補貼政策不夠明確。特別是在全國產地市場、區域產地市場、田頭市場的建設方面的補貼政策還沒有。
（四）有些已經或即將到期的補貼
政策是否持續未能明確近年來，國家出臺一些有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續執行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進行研究。
（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地
近年來，中央政府圍繞農產品流通體系出臺了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務院辦公廳下發的《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》強調“加快農產品流通標準體系建設，推進農產品質量等級化、包裝規格化、標識規范化、產品品牌化”，相關政策沒有真正落地。
三、國外農產品促銷服務補貼經驗做法
國外普遍重視對農產品營銷服務補貼。在美國，政府一般服務中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農產品市場開拓、營銷和研究等方面的服務，即“國家農業項目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀90年代開始對建設現代化農產品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農產品銷售體制改革委員會,推動韓國建立現代化農產品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進農產品流通的開支變現出持續快速增長的態勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農業協會（農民合作社）在農業生產流通中起到了非常重要的作用。農業協會是半政府、半私人性質，每個農民都可以加入，幾乎所有的日本農民都是它的“會員”。它以市場、企業、農民為中心，形成了有機的農業產業一體化的聯合體，業務涉及農業生產、農資供應、農產品銷售、農業信貸、生活指導、保險、醫療、信托等領域。同時，日本農產品流通領域也是通過批發市場調控的。政府是開辦農產品批發市場的主體，日本的價格管理始終堅持把市場發育和供求管理結合起來。韓日兩國都高度重視農產品批發市場建設，并給予大量政府補貼。韓國1985-2006年陸續建成了34個國家級拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價所有單位工程和公用工程建設約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設時，投資約為2000-3000億韓元，市場建設過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發市場建設，從國家層面來說都只是一個項目。從項目投資上說，國營項目由國家主導，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資。縣營項目雖然實施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。
四、農產品營銷服務補貼政策體系優化建議
（一）應更加重視農產品營銷服務補貼
農產品營銷服務補貼是今后潛力最大的農業補貼政策。主要理由是：第一，農產品營銷服務補貼大多數屬于綠箱政策，可不受WTO《農業協議》的相關約束。第二，農產品營銷促銷也是我國農業最為薄弱的環節。第三，農民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發達國家的農業補貼總體呈現出“三降一升”（支持總量、占比家庭經營收入、價格支持比重降低，一般服務比重上升）的演變特點。建議將近年來國家出臺的有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策制度化、長期化，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續執行。另外，借鑒國外的普遍經驗，并考慮我國結構性減稅的需要，盡快推動包括鮮活農產品在內的所有農產品，從生產、加工、批發、零售所有環節均永久免征增值稅。
（二）應更加重視農產品營銷補貼的規范性和統一性
應盡快加強頂層設計，參照市場經濟國家的通行做法，考慮農業的產前、產中、產后的全面管理與協調，實現從包括生資（包括農藥、化肥、種苗種子等）生產與供應、農業生產、農產品加工、批發、零售、物流、質量安全在內的整個產業鏈的一體化管理，提高農產品營銷補貼設計的統一性、操作的規范性。
（三）具體的補貼建議
具體的補貼項目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。
1.全面加強產地市場建設的補貼
產地市場建設和完善，建議從以下方面進行補貼：新建的產地市場和已建產地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財政補助。尤其是產品檢驗檢測和安全監控設備設施、交易設備設施、產銷平臺、電子結算系統建設等方面加強建設。第一，田頭市場等純公益性產地市場，在產品檢驗檢測和安全監控設備設施、交易設備設施、產銷信息共享平臺、電子結算系統建設等方面，給予全額財政補助。第二，區域性產地市場在產銷平臺、電子結算系統建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統物流建設方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產地市場在產銷平臺、電子結算系統建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統物流建設、拍賣系統方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應考慮為農產品商品化處理建設提供全額貸款貼息。商品化處理包括預選、分級、包裝、配送等設施裝備的建設，建立此項補貼有助于農產品附加值，提升質量安全管理水平，促進流通效率。
2.探索對農產品經銷商的補貼
由中央政府和地方政府對經銷商流動資金進行貸款貼息，補貼對象應集中在與產地市場相關聯的生產主導型、產銷一體型和流通主導型經銷商，以及與產地市場無關聯的流通主導型經銷商。
3.對農產品電子商務平臺建設的補貼
電子商務建設包括電子商務設備、信息系統、人員培訓等方面，建議為電子商務平臺建設提供全額貸款貼息。
4.農產品拍賣系統/平臺補貼
拍賣系統的建設和完善具有很強的社會公益性。農產品拍賣市場有公開的信息系統，各種農產品供求信息、價格信息等，信息來源廣泛、時效性強，能客觀地反映出一個地區、一個市場、一定時間的供求關系，能夠合理調節供求，優化農產品的配置，從而指導農產品產區生產適銷對路的農產品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對農產品拍賣系統建設和完善，提供全額財政補助。
5.整合農產品物流補貼
為農產品產地冷鏈物流建設提供全額貸款貼息。冷鏈物流建設包括預冷、儲存、冷鏈配送等設施裝備的建設，建立此項補貼有助于形成一批跨區域配送能力的農產品低溫配送和處理中心，能夠促進流通企業整合上游生產和下游營銷資源，促進農產品冷鏈與供應鏈、物聯網、互聯網的協同發展。
首先，政府的政策支持。今年我國為深入貫徹落實黨的十精神下發了《國務院關于大力推進信息化發展和切實保障信息安全的若干意見》(國發〔2012〕23號)，為加快推進農業信息化，提出具體要求、目標和意見。“十二五”時期，河北省將實現人均國民生產總值由4000美元向6000美元的跨越，處于協調推進工業化、城鎮化和農業現代化的黃金時期。當前，我省針對我國提出的加快推進農業信息化的相關意見，提出以促進農業經營網絡化為目標，大力發展電子商務，創新農產品流通方式，促進農產品產銷銜接。其次，巨大的潛力市場。從我省及我國逐年擴大的網民規模分析，我省及國內存在眾多的潛在客戶。當前我省進行網絡購物的群體的年齡段在20到40歲之間，目標群體主要是學校師生、機關行政人員、媒體和金融的從業人員等。這些目標人群(除去在校學生)月收入在2500以上的比例達到60%左右，他們對于日常生活中的瓜果蔬菜等綠色農產品的需求量是很大的，因此可以預見我省的農產品網絡營銷具有巨大的市場潛力。
二、河北省開展農產品網絡營銷面臨的挑戰分析
我省開展農產品網絡營銷所面臨的挑戰主要來自于物流配送方面。我省物流配送發展緩慢，省內乃至國內未形成一個系統，未能達到農產品網絡營銷對物流的基本要求。一般產品的網絡營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環節，既物流配送。網絡營銷的順利進行需要的是兩者之間的協調與合作。當前我省農產品網絡營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業成本過高，不利于企業的長期生存與發展。伴隨著農產品網絡營銷的發展，河北省的物流配送行業已經不能跟上網絡營銷的發展步伐。
三、結論
1.農產品企業營銷渠道結構問題其一，農產品營銷渠道的多層次式結構增加渠道交易成本，降低渠道運作效率。我國多數農產品企業規模相對有限，受制于本企業人財物資源的有限性，通常采取多層次的金字塔式營銷渠道結構設計。多層次金字塔式營銷渠道設計固然可以令中小規模農產品企業迅速擴張市場覆蓋范圍，但是過多的營銷渠道層級將使得農產品的價格被層層加碼后變得消費者難以承擔，最終削弱中小型農產品企業的價格競爭優勢。由于過長的營銷環節以及公路運輸，導致一些農產品特別是生鮮農產品在流通過程容易腐爛變質，使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，加大了農產品的成本[1]。其二，長窄型農產品營銷渠道結構設計將弱化農產品生產企業與終端銷售商之間的關聯性，由此誘發的“長鞭效應”將破壞農產品生產企業的生產排程計劃的有效性。冗長的農產品營銷渠道結構將增加渠道系統內部的信息傳遞效率，使得農產品終端銷售市場上的客戶需求信息難以及時、準確的反饋給上游的生產企業。農產品渠道信息流通不暢將使得農產品以存貨的形式大量駐留在農產品營銷渠道中，增加整個渠道系統的產品積壓成本和存貨資金占用成本。高企的農產品營銷渠道系統的運營費用將削弱農產品營銷渠道的整體競爭實力，最終損害全體營銷渠道成員企業的利益。
2.農產品企業營銷渠道行為問題經濟人天性決定農產品營銷渠道成員間缺乏合作意識，由此誘發頻繁的渠道沖突行為。具有獨立法人身份的農產品渠道企業以實現自身利益最優化為基準來制定自身的渠道戰略，這使得企業利益與渠道其他成員企業之間的利益產生沖突。其一，農產品渠道成員企業行為沖突將導致渠道市場價格紊亂。農產品價格易受市場行情影響，當某一渠道成員企業為實現本企業利益而挑戰渠道核心企業制定的價格策略，將使得農產品渠道價格形成機制無序化，進而導致農產品市場陷入惡性價格戰中，最終損害渠道系統全部成員企業的利益。其二，農產品渠道成員企業間的行為沖突將侵蝕渠道品牌資產。農產品客戶對農產品的購買行為是基于對該產品良好品牌形象的信心，而飽滿的消費者信心與科學的渠道運營行為和規范的渠道價格形成機制密切相關。在農產品買方市場行情下，當渠道核心企業對下游渠道成員企業的不理缺乏有力監督，將激起農產品渠道成員企業間的行為沖突，進而削弱消費者對農產品品牌的信任度。這將使得農產品營銷渠道的品牌價值萎縮，給競爭對手的農產品以乘虛攻擊之機會。
二、農產品企業營銷渠道縱向協作機制建構策略
1.強化農產品企業營銷渠道系統控制權為提升企業在縱向協同營銷渠道環境中的生存能力，農產品企業應當采取如下策略來增強企業對縱向協同式營銷渠道系統的控制力。其一，農產品企業應當提升渠道系統組織化水平。通過鼓勵大型零售企業直接與合作社形成產供銷一體化，發展“公司加農戶”等農產品產銷模式[2]。為強化不同類型市場組織間的縱向協作協同力，農產品企業應當積極推進在尊重企業間文化差異基礎上的渠道商共同愿景建設。農產品的天然弱質性決定了農產品企業具有較高的經營風險和較低的單位利潤率水平。由于營銷渠道系統的協同能力首先取決于各位渠道商經營目標的重疊率。農產品企業應當積極培養營銷系統渠道商的共同愿景，促使營銷渠道系統成員企業圍繞共同的營銷渠道建設目標來制定各自的戰略方針和行動策略，從而在實現營銷渠道系統的整體利益最大化目標的同時，亦有效增強農產品企業從營銷渠道系統中謀求本位利益的能力。其二，農產品企業應當增強營銷渠道系統成員企業對本渠道核心資源的依賴性。將非核心成員企業鎖定在營銷渠道系統中的策略不僅可促使該企業為渠道系統作出持久貢獻以增強渠道系統的可持續競爭力，且可以消解競爭對手對終端市場營銷渠道的控制力。常見的鎖定渠道成員企業的方式是強化渠道成員的資產專用性投資。成員企業對渠道系統的專用性資產投資將增加該企業脫離本渠道系統的成本，從而遏制渠道成員企業背離渠道系統整體利益的沖動。
2.優化農產品企業營銷渠道結構其一，農產品企業應強化以訂單拉動為核心的農產品營銷渠道結構建設。傳統農產品渠道建設通常將渠道視為相互孤立的若干渠道構成要件，并采取分別建構各渠道構成要件的策略。這種割裂了渠道系統的整合功能的農產品營銷渠道設計思路與農產品的快速流通屬性相背離。終端市場需求是推動農產品營銷渠道系統正常運轉的基本條件。農產品營銷渠道應當以訂單為核心，建立基于終端市場需求拉動的渠道新模式。這要求農產品營銷渠道的縱向管理能力評估應當以滿足終端市場需求為標桿，通過整合縱向渠道成員企業的優勢資源來提升渠道系統滿足客戶需求的能力。其二，農產品企業可推動柔性化農產品營銷渠道結構建設，以增強渠道縱向協同力。經濟發展推動農產品客戶生活質量的改善，亦使其對農產品需求呈多元化特征。具體而言，農產品渠道控制者可通過建立農產品產銷一體化組織的方式來發展農業產業化龍頭企業，積極構建規模生產、精深加工、物流銷售、循環利用為一體的現代農業產業體系，有效增強農產品生產環節柔性應對終端銷售環節的多元化需求[3]。再者，農產品企業可在跟蹤終端用戶個性化需求的基礎上建立健全客戶需求信息數據庫，并在充分理解客戶的消費行為和消費理念的基礎上展開產品研發和設計工作，以特色化農產品來滿足市場上客戶的個性化多元需求。
什么是“市場營銷觀念”？這個問題似乎我們耳熟能詳,特別是我國十四大建立市場經濟體制以后,企業一直致力于生產經營觀念的轉變和市場營銷觀念的建立,但由于各種原因,現實與理想始終存在一定距離,特別是農產品營銷,一直延續著傳統的以產定銷觀念。在這種觀念指導下的營銷模式必然是欠年農戶苦,豐年農戶還苦。市場營銷是由英文MARKETING翻譯而來,指一般企業與市場有關的經濟活動。市場營銷觀念要求企業的經濟活動以顧客的需求為中心,兼顧企業、顧客以及社會各方面利益,通過全員、全過程、全方位協同滿足顧客需求。如今,市場營銷不僅是一個以需求為中心的整體概念,而且是一個泛化的概念,應用極其廣泛。青島市農委這一規劃正是這一觀念應用的具體體現。
二、在市場營銷觀念指導下創新營銷模式
青島作為一個舉世聞名濱海城市,素有“上青天”的傳統輕紡工業品生產創新發展歷史,更有改革開放后的創新營銷模式,以下成功實例足以說明市場營銷觀念的指導作用:
1、海爾的“人單合一”模式:“人單合一”是海爾總裁張瑞敏在領導海爾實施SBU(戰略業務單位)之后,在探索市場鏈業務流程再造的基礎上,于2005年創造性提出的具有戰略意義的營銷模式。“人單合一”使每個人都是自己的CEO,并組成直面市場的自組織即自主經營體。特別是2007年互聯網革命后:從研發到生產,從營銷到售后,從電商到物流,它席卷了海爾所有員工,沒有人可以置身其外。海爾集團以這種全員營銷模式,滿足顧客需求。其本質是:我的用戶我創造,我的增值我分享。
2、紅領集團的全定制模式:1989年,紅領集團總裁張在歐洲參觀考察后覺得:定制模式好,但準確度不夠,紅領集團可以做得更好。于是,回國后他們用10年時間研發出一套由不同體形身材尺寸集合而成的大數據系統:客戶自主設計,自主選擇,自主定價;一人一版,一人一流,一衣一款。紅領集團通過大數據系統和相應的工藝改變,實現了對傳統服裝企業改造,超越了簡單的定制,真正實現了全定制。張認為,“這叫大數據下的數字化3D打印機模式企業。”結果,2014年1——4月企業的生產、銷售、利潤指標都同比增長了150%。紅領集團以大數據系統創新營銷模式,滿足顧客需求。有人說,可以窮盡宇宙,無法窮盡人的需求。但海爾集團為滿足人們對家用電器需求、紅領集團為滿足人們對服裝需求可以創新營銷模式,田頭市場這種農產品營銷的新模式一定能滿足農戶、農業經紀人、超市的生產經營以及城市居民的菜籃子需求。
三、農超對接模式的啟示
農超對接指農產品與超市直接對接,其營銷意義主要在于:避免生產的盲目性,降低成本,穩定銷售渠道和價格,便于促銷。據統計,直采可以降低流通成本20%—30%,因此超市可以提高利潤,同時給消費者帶來實惠。其本質是在現代營銷觀念指導下,將千家萬戶分散生產的農戶與千變萬化、千差萬別的城市大市場對接起來,構建產銷一體化鏈條,滿足顧客需求,實現商家、農戶、城市居民三方共贏。農超對接是國外普遍采用的一種農產品生產銷售模式,據統計,亞太地區農產品經超市銷售的比重達70%以上,美國達80%。各國具體做法不同,如:美國超市等企業適應農產品有組織的規模化大生產特點,大多是直接到基地采購。而日本的商業企業采購農產品一般需要經過“農協”。我國經超市銷售的農產品大約只有15%左右。經過這些年的實踐,農超對接取得了一定成績,同時也暴露了不少問題,主要有:
1、超市的采購數量限制農超對接模式發揮作用。如果采購量較小,且生產方比較分散時,超市“直購”不如農業“經紀人”,他們在面對散戶進行收購時,有其經驗、成本優勢;
2、超市的資源限制農超對接模式發揮作用。超市“直購”在城市周邊地區比較容易操作,而遠程“直購”則面臨一些困難,諸如,對外地產品的價格信息了解不暢;人力物力成本加大等。
3、農超對接模式服務內容單一。從專業分工的角度來看,超市偏重零售,而農業經紀人主要就是負責采購。農業“經紀人”為超市和農民架起一條通道。因此,短期內超市沒必要完全替代農業經紀人,超市可以在豐富采購品種,加強餐館配送等方面拓展新的發展空間,還可以在為社區居民提供更多服務上多做文章,以提高綜合競爭力。
四、結語
當前，江漢平原農產品的銷售面臨以下問題，嚴重制約了農產品的銷售。第一，江漢平原地區農產品生產不夠規模化。在江漢平原地區，農產品的種植以個體戶為主，農村個體戶，農產品生產較為分散、單一且提供給市場的數量有限。傳統的農產品供應為菜農種植，菜販收購，再以攤點零售的形式到達市民的餐桌上，在江漢平原地區某些城鎮農村地區，也有部分菜農直接在早市、小型集市、機動市場等進行直接銷售。這些都是不夠規模化，整體應對市場風險能力差。第二，菜農不能預見農產品市場行情。農產品種植信息預警缺位，農民種菜“跟著感覺走”，現在出現賣菜難現象的只是部分地區和部分農產品品種，如果信息引導不到位，農產品種植面積因此大幅下降，可能明年又會出現農產品價格大漲的情況，一種傾向掩蓋另一種傾向，周而復始，建立一套貫穿產前、產中、產后的信息引導和預警系統至關重要。第三，農產品出現質量安全問題。由于農產品，以增加農產品供應，在生產大量使用農藥，激素，肥料供給不足。農產品農藥殘留的增加，不僅污染環境和農產品中農藥殘留量嚴重超標。農產品農藥殘留的增加，不僅污染環境，破壞生態平衡，而且嚴重影響人們身體健康。第四，農產品市場缺乏農產品品牌管理。農產品品牌的意義非常大，品牌確立的是農產品在消費者心目中的形象。除了產品質量還包括其余的附加價值，服務企業的質量，兌現承諾給消費者的情況下，消費者的滿意度因素的程度也包括在內。企業樹立品牌必須有一個全面的思考和規劃戰略，摒棄短期行為，切實提高產品質量和服務水平。腳踏實地的為消費者服務。廣告是企業樹立品牌的輔助手段，品牌是只與廣告的形象一致會產生強化。信得過的質量，能兌現的承諾，對農產品品牌的管理至關重要。第五，農產品市場尚未開發網絡市場。中國網民位居全球第一。巨大的網民人數，給企業帶來了巨大的潛在商機。隨著互聯網時代的到來和消費習慣的改變，網上巨大的消費群體給網絡營銷提供了廣闊的空間。網絡營銷的便利性無疑是一"重型炮彈"，將對整個農產品營銷產生巨大的改變。
二、江漢平原地區農產品市場的營銷模式分析
江漢平原的農產品可以采用以下銷售模式進行，以提高銷售量。第一，直銷模式。要推動江漢平原地區產業經營，引導農戶從生產者轉變成生產經營者，引導農戶與企業、市場、消費者的對接，提高農產品產業的規模化和集約化程度，完善直銷市場體系建設，通過各種渠道和方式將產區與銷區對接，，減少中間流通環節，從而提高流通的效率，實現江漢平原地區農產品的直銷。第二，農校對接模式。江漢平原地區小學、初中、高中、大學等學校眾多，這為江漢平原地區“農校對接”模式的成功提供了市場，也避免了種植的盲目性和跟風，穩定了產品銷售渠道和價格，保證了銷售量，同時，還減少了流通環節，降低了流通成本，給學生也帶來了實惠，給種植企業帶來了效益。第三，農村合作社主導型。發展農村合作社型營銷渠道模式，以應對變幻莫測的農產品市場的風險。經濟合作組織，農民的農產品從引導農民生產和銷售集成農產品生產，市場信息和農產品，農產品的質量和安全性，具有一定生產規模，增強市場地位，更有效的各個方面之間的橋梁，是對不可預見的市場風險。農業合作社模式的發展有利于完善農產品的安全生產模式和操作規程，提高農產品生產集約化生產，提高總體效益。這可能會發展成為“農戶組織主導型”農產品營銷渠道模式。第四，零售商主導型。創新終端零售組織，發展“零售商主導型”農產品營銷渠道模式，連鎖超市的快速發展、對農產品供應商的要求越來越高，要求農產品的數量和供應鏈管理水平越來越高，但連鎖超市的發展在受到配送體系的約束和限制，建立和完善現代化的配送中心成為超市的農產品采購管理中非常重要的一部分。建立現代化的配送中心，提高響應速度和銷售系統的效率。采用低溫制冷技術，以減少運輸環節的農產品腐爛損失和污染的可能性。第五，龍頭企業帶動模式。龍頭企業帶動模式，龍頭企業帶動江漢平原地區農產品的發展。龍頭規模企業模式是以實力較大的企業，圍繞一種或幾種主要農產品的生產、加工、銷售，在生產基地和農戶實行合作種植，進行一體化經營，形成“風險共擔、利益共享”的經濟共同體。實際行動中“龍頭企業”和聯結農戶協作，進行專業協作分工，由龍頭企業提供種植資源和銷售渠道。第六，品牌管理模式。發展江漢平原地區農產品品牌戰略，創建農產品品牌，為農產品贏得市場，為江漢平原地區農產品產品增值。創知名農產品品牌是提高農產品銷售量和提高農民收入的根本途徑。要搞好農產品品牌戰略，一方面,積極利用各種政府公共平臺和公共政策，大力宣傳，樹立良好的品牌形象，,引導好百姓消費形成正確的消費觀，,增大有效需求。另一方面,農業產業化經營企業要積極參與外部社會活動,增進與渠道下游的關系,樹立良好的品牌形象,提高企業的知名度和美譽度，通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業產業化經營系統模式，還可以利用電視，電臺，網絡，微信等各種媒體渠道為農產品等農產品品牌營銷戰略創造有利的外部環境。第七，網絡營銷模式。農產品產品網絡營銷模式，是農產品產品未來的新營銷模式，網絡市場將是農產品市場新的市場中國網絡市場迅猛發展，從當前國內企業的銷售渠道上來看，網絡營銷是一種必然的營銷方式。企業網站一般都被賦予了企業和產品展示、在線交易、供應鏈管理等使命。隨著互聯網時代的到來，大量的中小企業通過網絡銷售平臺為他們帶來客戶，促進銷售，參與了全球競爭。網絡發展，網站、博客、微信成為企業營銷的重要手段和方式，也可以給消費者展示農產品品牌，有利于農產品品牌的建立。農產品產品網絡營銷模式，將是農產品產品新的營銷模式，因此發展農產品產品網絡營銷非常必要。
三、總結
（一）以經濟責任為側重點的營銷原則
經濟責任是企業應該履行的第一責任。首先農產品加工單位為市場生產并銷售產品，這是企業運用經濟責任對社會進行服務的重要表現。其次企業經濟責任反映在對本企業員工的責任，企業要對自己的用工行為予以規范，為所有員工提供平等、公平的福利保障和就業機會。企業要對職工的努力和貢獻給予肯定和重視，為他們提供分享企業經濟和利潤的機會。另外，農產品加工企業在職工教育培訓、精神生活、員工保險等方面擔負經濟責任。
（二）以法律責任為側重點的營銷原則
農產品加工企業在社會責任方面要遵守SA8000國際標準，在法律規定的范圍內進行各種各樣的營銷活動，包括公平競爭、合理定價、安全生產等內容。農產品加工企業不能為了自己的利益而影響或破壞社會利益。《消費者權益保護法》規定了企業在加工、生產、制造、銷售、流通等領域必須遵守的法律責任。農產品加工企業要根據法律制度，為客戶提供合理價格和放心產品。
（三）以動物福利和環境保護為側重點的營銷原則
保護環境是企業應該承擔的一種社會責任。農產品加工企業在經營和生產過程中要重視生產對環境帶來的影響，運用綠色經營為保護環境的指導理念。企業在經營決策中，要以節約能源、保護環境、保護資源為基礎，在分析和研究市場需求時，重視客戶的需求，考慮社會遠期利益，合理的開發和利用資源。動物福利是漁業、畜牧業農產品加工企業要關注的內容。在飼養和屠宰動物過程中要對動物的福祉進行考慮，杜絕殘忍的屠殺手段，減少它們的痛苦；保護動物生存的環境，改善它們的生存空間。
二、農產品加工企業營銷過程中存在的問題
（一）企業設備落后，影響產品的更新
先進的工藝要以先進的設備為基礎，才能生產出成本低、質量高、附加值高、競爭力強的產品，我國農產品加工企業雖然也引進了一些設備，但整體水平較差。大部分企業生產工藝和技術簡單，甚至還有上世紀八十年代制造的設備。通用機型比較多，難以滿足特殊物料、特殊要求包裝和加工的要求。技術含量低、結構簡單的產品較多，而生產率高、附加值高的產品較少。我國農產品加工企業設備和技術比較落后的原因在于企業重視加工和生產，輕視對設備技術進行研究。另外農產品加工企業沒有完善的技術支持和科學儲備，其設備開發能力較低。
（二）資金匱乏，難以順利的完成對原材料的加工
農產品加工企業在運用資金方面有兩大特點：其一是運用大量資金收購原材料，銷售收入中原材料成本的比例高于普通企業。其二是在較為集中的時間內運用資金。農產品加工企業需要均衡的供應原料，然而很多農產品是每年一收，其收獲期特別集中，加工企業這了確保生產，必須在旺季時籌資，收購全年原材料，否則就會出現原料短缺的問題。這就表示加工企業在籌集購買材料的資金時要擔負由此帶來的利息損失。農業加工企業需要資金量大而且時間比較集中，但企業資金籌集渠道少、融入資金少，貸款難的問題很大，讓收購原材料比較困難。
（三）產品定價策略不足、運用不當
現在我國農產品加工企業在制定價格方面有一定問題，其一為產品定價運用競爭導向和成本導向，而不是需求導向。其二為產品價格不具備靈活性，沒有形成完善的動態價格機制。其三為市場調研不足，價格策略沒有必要的依據。其四為重視短期利潤，沒有遠期戰略規劃。
（四）促銷缺少創新性，具有較高的促銷成本
我國農產品加工企業營銷方面缺少創新性，營銷效果較差。大部分企業運用傳統的營銷手段，認為其他企業成功的營銷方案，本企業也會獲得成功，對國內外同行的營銷模式進行照搬，沒有創新性，沒有以企業實際情況為基礎，促銷效果較差。另外普通存在促銷成本高的問題。很多農產品加工企業促銷的策劃和實施沒有進行系統控制，缺少事前和事后評價。企業在促銷時經常運用銷售額百分比法，其方式比較單一，盡管根據自己條件營銷，但沒有進行靈活的運用，所以銷售額較低，促銷力較差，難以達到有效營銷的目標。
三、基于社會責任共擔的農產品加工企業的營銷策略
（一）提高科學投入，對農產品加工企業的技術進行創新
科學技術是增強農產品檔次和質量的有力保障，是快速發展農產品加工業的重要方式。所以要提高我國農產品業的科學技術投入，增強企業技術創新和科研水平；對農產品深加工和精加工的品種、技術、工藝等進行開發和創新；要以改造現有能力為基礎，提高農產品儲藏、加工、運銷、保鮮技術的開發和引進，運用實用先進的技術對現在的生產工藝進行改造，開發出被市場認可的新產品，增強產品競爭力和技術含量，降低環境污染和資源消耗，讓我國農產品加工企業獲得更快的發展。
（二）多方位籌集資金，為收購原材料提供保證
企業資金是企業正常運行的保障，一旦出現問題，就會讓企業陷入困境。因此，農產品加工企業要采取措施，從不同方面籌集資金。其一可以提高財政對企業的支持力度，以財政為出資的主體，提高對農產品包裝、加工、儲藏、保鮮、檢驗、運輸等設施的投入。其二可以學習發達國家的先進經驗為農產品加工企業提供補貼。其三可以拓寬融資渠道，例如運用優惠政策吸引外國企業到我國投資，也可以運用租賃進行融資，就是農產品加工企業購買設備時向租賃公司遞交融資申請，由租賃公司融資并購買設備后租給加工企業使用，這樣將“融資”巧妙的轉化為“融物”，加工企業交納租金，在租賃期間內，加工企業有設備使用權，同時要擔負起保養的維修的義務。運用多種方式融資，消除企業發展過程中遇到的問題。
（三）運用科學的價格策略進行合理定價
產品價格與購買能力、市場需求有直接關系，對企業效益有重要影響。對產品進行定價基本有三種方法：競爭導向定價、需求導向定價、成本導向定價。在社會責任共擔的環境中，企業在定價時要考慮到定價目標、市場供求、產品成本、競爭者數量與競爭程度、法律法規與國家政策等問題。目前在買方市場環境下，要重視導向定價法。另外企業要巧妙的運用產品組合定價、地區定價策略、差別定價策略、心理定價策略、折讓折扣定價等策略，吸引廣大消費者的關注和購買。
（四）運用創新的營銷手段增強營銷效果
現在，企業經常運用贈品、打折、游戲、路演等方式打開銷路，久而久之，消費者對這些營銷方式經習以為常。難以激起消費者的購買欲。因此想要得到良好的營銷效果，就一定要對營銷方式進行創新。第一要創新營銷的信息，現在當生活水平不斷提高，特別是高收入階層對農產品是否綠色以及能否具有保健功能特別感興趣，所以在營銷時，應該向群眾傳遞出此方面的信息。第二應該對使用的媒體進行創新，隨著計算機網絡的應用和普及，農產品加工企業要科學的運用網絡媒體，建立起企業的網站，將企業的相關信息和活動傳遞給消費者，也可以在網上進行銷售，減少促銷成本，增強營銷效果。最后要探索新的營銷方式，在建立企業或其他恰當時候，邀請客戶參加推介會議，在會議上推薦本企業的服務和產品，并積極促進營銷合作。農產品加工企業成功營銷與是否和客戶建立起長期、密切的合作有直接的關系。
四、結束語
現行農產品營銷服務補貼政策對改善農產品營銷的基礎設施、提升農產品營銷主體的能力、降低農產品營銷成本、繁榮農產品市場、提升農業競爭力均起到了不同程度的作用，但仍然存在一些突出的問題：
（一）農產品營銷服務補貼仍未引起足夠的重視
長期以來形成的“重生產輕流通”的觀念仍然有著持續的強大影響，在很大程度上導致當前的絕大多數農業補貼都是用于生產方面的補貼。我國農業補貼從2004年開始全面轉向生產環節，而且側重以直接支付的方式補貼給農民，農產品營銷服務補貼在農業補貼總額中所占份額逐年減少。
（二）部門分割導致普惠制原則
難以貫徹，交叉重復補貼嚴重由于當前涉農行政管理體制的缺陷，現行的農產品營銷服務補貼缺乏必要的整合，導致現實作用不公平、不規范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實施“新網工程”，其補貼對象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業協會和供銷合作社（含全資和絕對控股企業），補貼對象的范圍相對較窄，受益群體較少。2013年開始實施的農業綜合開發供銷合作總社新型合作示范項目，其補貼對象針對的是供銷合作社系統內合作社、龍頭企業，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導致的另一個直接后果就是專項政策數量多，單體項目小，部委之間的補貼交叉重復現象嚴重，缺乏精準性和針對性，導致有些補貼名不副實。最終導致的結果是，大城市、大型批發市場和大企業往往獲得來自不同部門的重復補貼，而農村、產地、欠發達地區和中小企業獲得的補貼非常有限，非常不公平。
（三）現行補貼忽略了農產品營銷服務的薄弱環節
農產品產地市場作為我國農產品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發市場和集散地市場相比，數量、建設與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項資金主要指向大型批發市場尤其是位于城市的批發市場（主要針對銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農產品市場的建設與升級，農業部門對農產品批發市場雖有支持，但支持力度偏小，產地市場建設尤其滯后。近年來，農業部圍繞產地市場做了大量工作，但當前在產地市場建設方面補貼政策不夠明確。特別是在全國產地市場、區域產地市場、田頭市場的建設方面的補貼政策還沒有。
（四）有些已經或即將到期的補貼政策是否持續未能明確
近年來，國家出臺一些有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續執行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進行研究。
（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地
近年來，中央政府圍繞農產品流通體系出臺了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務院辦公廳下發的《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》強調“加快農產品流通標準體系建設，推進農產品質量等級化、包裝規格化、標識規范化、產品品牌化”，相關政策沒有真正落地。
二國外農產品促銷服務補貼經驗做法
國外普遍重視對農產品營銷服務補貼。在美國，政府一般服務中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農產品市場開拓、營銷和研究等方面的服務，即“國家農業項目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀90年代開始對建設現代化農產品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農產品銷售體制改革委員會,推動韓國建立現代化農產品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進農產品流通的開支變現出持續快速增長的態勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農業協會（農民合作社）在農業生產流通中起到了非常重要的作用。農業協會是半政府、半私人性質，每個農民都可以加入，幾乎所有的日本農民都是它的“會員”。它以市場、企業、農民為中心，形成了有機的農業產業一體化的聯合體，業務涉及農業生產、農資供應、農產品銷售、農業信貸、生活指導、保險、醫療、信托等領域。同時，日本農產品流通領域也是通過批發市場調控的。政府是開辦農產品批發市場的主體，日本的價格管理始終堅持把市場發育和供求管理結合起來。韓日兩國都高度重視農產品批發市場建設，并給予大量政府補貼。韓國1985-2006年陸續建成了34個國家級拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價所有單位工程和公用工程建設約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設時，投資約為2000-3000億韓元，市場建設過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發市場建設，從國家層面來說都只是一個項目。從項目投資上說，國營項目由國家主導，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資。縣營項目雖然實施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。
三農產品營銷服務補貼政策體系優化建議
（一）應更加重視農產品營銷服務補貼
農產品營銷服務補貼是今后潛力最大的農業補貼政策。主要理由是：第一，農產品營銷服務補貼大多數屬于綠箱政策，可不受WTO《農業協議》的相關約束。第二，農產品營銷促銷也是我國農業最為薄弱的環節。第三，農民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發達國家的農業補貼總體呈現出“三降一升”（支持總量、占比家庭經營收入、價格支持比重降低，一般服務比重上升）的演變特點。建議將近年來國家出臺的有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策制度化、長期化，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續執行。另外，借鑒國外的普遍經驗，并考慮我國結構性減稅的需要，盡快推動包括鮮活農產品在內的所有農產品，從生產、加工、批發、零售所有環節均永久免征增值稅。
（二）應更加重視農產品營銷補貼的規范性和統一性
應盡快加強頂層設計，參照市場經濟國家的通行做法，考慮農業的產前、產中、產后的全面管理與協調，實現從包括生資（包括農藥、化肥、種苗種子等）生產與供應、農業生產、農產品加工、批發、零售、物流、質量安全在內的整個產業鏈的一體化管理，提高農產品營銷補貼設計的統一性、操作的規范性。
（三）具體的補貼建議具體的補貼項目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。
1.全面加強產地市場建設的補貼
產地市場建設和完善，建議從以下方面進行補貼：新建的產地市場和已建產地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財政補助。尤其是產品檢驗檢測和安全監控設備設施、交易設備設施、產銷平臺、電子結算系統建設等方面加強建設。第一，田頭市場等純公益性產地市場，在產品檢驗檢測和安全監控設備設施、交易設備設施、產銷信息共享平臺、電子結算系統建設等方面，給予全額財政補助。第二，區域性產地市場在產銷平臺、電子結算系統建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統物流建設方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產地市場在產銷平臺、電子結算系統建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統物流建設、拍賣系統方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應考慮為農產品商品化處理建設提供全額貸款貼息。商品化處理包括預選、分級、包裝、配送等設施裝備的建設，建立此項補貼有助于農產品附加值，提升質量安全管理水平，促進流通效率。
2.探索對農產品經銷商的補貼
由中央政府和地方政府對經銷商流動資金進行貸款貼息，補貼對象應集中在與產地市場相關聯的生產主導型、產銷一體型和流通主導型經銷商，以及與產地市場無關聯的流通主導型經銷商。
3.對農產品電子商務平臺建設的補貼
電子商務建設包括電子商務設備、信息系統、人員培訓等方面，建議為電子商務平臺建設提供全額貸款貼息。
4.農產品拍賣系統/平臺補貼
拍賣系統的建設和完善具有很強的社會公益性。農產品拍賣市場有公開的信息系統，各種農產品供求信息、價格信息等，信息來源廣泛、時效性強，能客觀地反映出一個地區、一個市場、一定時間的供求關系，能夠合理調節供求，優化農產品的配置，從而指導農產品產區生產適銷對路的農產品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對農產品拍賣系統建設和完善，提供全額財政補助。
5.整合農產品物流補貼
為農產品產地冷鏈物流建設提供全額貸款貼息。冷鏈物流建設包括預冷、儲存、冷鏈配送等設施裝備的建設，建立此項補貼有助于形成一批跨區域配送能力的農產品低溫配送和處理中心，能夠促進流通企業整合上游生產和下游營銷資源，促進農產品冷鏈與供應鏈、物聯網、互聯網的協同發展。
